Kegunaan Praktik Kegunaan Penelitian 1. Kegunaan Teoritik
13
pemasar berdiri dipihak pelanggan dan memandang masalah yang dihadapi pelanggan juga sebagai masalahnya lalu berusaha memecahkan secara bersama-
sama, maka hubungan jangka panjang ini akan dirasakan oleh kedua belah pihak. Sekarang semakin banyak perusahaan yang mengalihkan penekanan
mereka dan pemasaran transaksi ke pemasaran hubungan relationship marketing. Kemajuan teknologi informasi dan komunikasi yang mampu
menghadirkan kemudahan dan kecepatan akses informasi berkontribusi pada semakin cerdas dan canggihnya konsumen di era millennium baru ini. Konsumen
masa kini semakin sulit untuk dipuaskan. Mereka menuntut customized products, speed, flexibility, quality, superior services, dan cost effective solutions.
Konsekuensinya, perusahaan tidak bisa survive tanpa kemampuan memahami setiap pelanggan dan menawarkan produk dan jasa yang lebih ter-customized
kepada mereka Butler, 2000:117. Pemanfaatan teknologi yang canggih wajib dibarengi dengan kepiawaian
dalam mengelola “soft factors”, terutama sumber daya manusia. Soft factors ini merupakan elemen yang sangat krusial dalam sektor jasa yang bercirikan interaksi
intensif antara penyedia jasa dan pelanggan. Implikasi strategi dari berbagai perkembangan ini bahwa organisasi perlu menyelaraskan kompetensi, teknologi,
dan sumber daya yang dimiliki dengan kebutuhan dan keinginan pelanggan yang dinamis. Salah satu strategi yang bias memfasilitasi hal tersebut adalah
Relationship Marketing RM, yang dalam beberapa tahun terakhir diikuti pula dengan perkembangan Customer Relationship Management CRM. Kedua
14
strategi ini berkaitan erat, meskipun terdapat sejumlah perbedaan menyangkut elemen-elemen pokoknya.
Relationship marketing menurut Evans dan Laskin 1994:124 dalam Wibowo S, 2006:28 diartikan sebagai proses dimana suatu perusahaan
membangun aliansi jangka panjang dengan pelanggan dan calon pelanggan, bekerjasama untuk mencapai satu tujuan yang ditentukan. Tujuan tersebut
dipenuhi dengan memahami kebutuhan konsumen, memperlakukan konsumen sebagai mitra, menjamin bahwa para pegawai memenuhi kepuasan konsumen dan
memberikan kualitas yang baik kepada konsumen. Relationship marketing adalah proses berkelanjutan yang mensyaratkan suatu perusahaan agar menjalin
komunikasi tetap dengan konsumen untuk memastikan tujuan tercapai, dan memadukan proses relationship marketing kedalam rencana strategik sehingga
memungkinkan perusahaan mengelola sumber daya dengan baik dan memenuhi kebutuhan konsumen di masa mendatang.
Menurut Zeithami dan Bitner 1990:136 pemasaran kerelasian relationship marketing adalah “a philosophy of doing business, a strategic
orientation that focuses on keeping and improving current customers rather than on acquiring new customers”. Pemasaran kerelasian adalah filosofi dalam
menjalankan bisnis, sebuah orientasi strategis yang fokus untuk menjaga dan meningkatkan pelanggan yang ada dibanding mencari pelanggan baru. Dengan
demikian, pemasaran kerelasian merupakan orientasi strategis atau filosofis dalam menjalankan bisnis yang lebih berfokus pada upaya mempertahankan dan
15
menumbuh-kembangkan pelanggan menjadi relasi dengan pelanggan saat ini dibandingkan merebut pelanggan baru.
Rust, Zahoeik dan Keiningham 1996:374 memberikan definisi marketing yang membawa semangat baru yaitu marketing adalah untuk membangun,
memelihara, meningkatkan biasanya tetapi tidak selamanya selalu jangka panjang hubungan dengan pelanggan dan mitra lain dengan suatu dasar laba,
dengan demikian tujuan para pihak yang terkait tercapai. Hal ini tentu saja dapat dicapai melalui pertukaran dan penyelesaian berbagai janji yang telah dibuat para
pihak yang berkaitan. Definisi tersebut memberikan gambaran bahwa janji untuk menjaga hubungan jangka panjang harus dilakukan oleh kedua belah pihak. Janji
yang diberikan oleh perusahaan sebagai penjual adalah kualitas produk, ketepatan pengiriman, pengelolaan persediaan yang baik, pelayanan yang prima dan
sebagainya. Janji yang diberikan oleh pembeli tentu saja termasuk janji untuk melakukan pembayaran sesuai dengan ketentuan perusahaan penjual. Ide bagi
perusahaan adalah bagaimana memberikan pembeli sebuah alasan bahwa perusahaan ini bukan hanya sumber sebuah transaksi, tapi seharusnya bagaimana
pembeli dapat bergantung pada perusahaan sebagai satu-satunya sumber untuk memenuhi segala macam kebutuhan hidupnya.
Futrell 1996:370 memberikan definisi mengenai relationship marketing sebagai suatu penciptaan loyalitas dan retensi pelanggan. Definisi tersebut
mendasarkan bahwa relationship marketing didasarkan pada sebuah ide bahwa pelanggan yang penting memerlukan perhatian secara terus menerus. Organisasi
yang menggunakan relationship marketing tidak hanya bertujuan untuk secara