Menurut Kotler dan Amstrong 2002: 130, istilah marketing management dirumuskan sebagai kegiatan menganalisa, merencanakan, mengimplementasi dan
mengawasi segala kegiatan program, guna memperoleh tingkat pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran dalam rangka mencapai tujuan
organisasi. Jadi dapat disimpulkan dari beberapa teori yang ada bahwa manajemen
pemasaran adalah kerangka dari pada pemikiran dalam penetapan strategi pemasaran, berupa perencanaan dan perkiraan dari resiko-resiko dan dampak
dalam kegiatan pemasaran tersebut yang akan dihadapi, sehingga kegiatan dalam pemasaran dapat berjalan sesuai dengan perencanaannya.
1.5.3. Program Customer Retention
Program Customer retention menurut Keaveney Dalam Bansal dan Taylor: 2004 adalah suatu program untuk pelyanan pelanggan dan untuk menjaga
kesetiaan pelanggan. Program ini mengacu salah satunya pada loyalitas pelanggan. Melibatkan pelanggan di dalam proses bisnis perusahaan merupakan
core dari keseluruhan upaya membangun loyalitas pelanggan. Involve your customer, and cult-like loyalty will follow. Proses bisnis yang dapat
mengikutsertakan pelanggan antara lain dalam proses penyampaian pesanan rutin, proses pengembangan produk, dan proses penanganan pelanggan.
Program customer retention ini diharapkan dapat meningkatkan rasa memiliki sense of ownership pelanggan terhadap perusahaan dan merek.
Semakin tingginya sense of ownership, pelanggan akan semakin kuat dalam membela merek tersebut dan juga dapat menjadi spokesperson.
Universitas Sumatera Utara
1.5.3.1.Komitmen Pelanggan
Komitmen merupakan “ikatan psikologis” dengan sebuah organisasi Gruen dalam Bansal: 2004. Komitmen juga merupakan sikap yang menuntun
atau menengahi respon nyata seseorang atau niat perilaku seseorang terhadap suatu benda Ajzen dan Fishbein dalam Bansal: 2004. Irving dan Taylor Dalam
Bansal : 2004 mendefenisikan komitmen sebagai kekuatan yang mengikat seseorang pada suatu tindakan yang memiliki relevansi dengan satu atau lebih
sasaran. Sementara Robbins 2001 menyebutkan komitmen adalah tingkatan di
mana seseorang mengidentifikasikan diri dengan organisasi dan tujuan- tujuannyua dan berkeinginan untuk memelihara keanggotaannya dalam
organisasi. Moorman 1992 menyatakan bahwa komitmen sebagai keinginan yang
terus menerus untuk memelihara hubungan yang bernilai. Relationship yang bernilai beerhubungan dengan keyakinan bahwa komitmen rasional hanya ada
ketika relationship dipertimbangkan sebagai hal yang penting Selain itu keinginan yang terus menerus untuk mempertahankan hubungan
berhubungan dengan pandangan bahwa mitra yang komit menginginkan relationship dapat berjalan terus menerus dan akan berusaha untuk
mempertahankannya. Berbagai pihak mengidentifikasi komitmen di antara mitra pertukaran sebagai kunci untuk memperoleh hasil yang bernilai bagi mereka, dan
mereka berusaha keras untuk mengembangkan dan memelihara atribut bernilai ini dalam Relationship mereka.
Universitas Sumatera Utara
Secara umum ada dua tipe komitmen yang berbeda, calculative dan affective Peppers and Rogers, 2004. Calculative Commitment berhubungan
dengan tipe instrumen dari komitmen, dan sebagai perluasan dari kebutuhan untuk mempertahankan relationship yang disebabkan oleh adanya manfaat ekonomi dan
switching cost. Calculative Commitment dihasilkan dari analisis ekonomi biaya dan manfaat dengan membuat komitmen.
Sementara affective commitment timbul karena seseorang memiliki ikatan emosional, bukan karena alasan ekonomi. Calculaive commitment berhubungan
negatif dengan kepercayaan dan didasarkan pada perhitungan biaya dan benefit. Jadi tidak kondusif bagi perkembangan relationship jangka panjang. Sebaliknya
affective commitment didasarkan pada relationship yang berkesinambungan, bukan karena benefit ekonomi jangka pendek, tetapi karena setiap pihak
merasakan kedekatan emosional atau psikologikal satu sama lain. Affective commitment secara positif berhubungan dengan kepercayaan dan mendukung
benefit relationship dalam waktu yang lebih lama, menurunkan opportunis dan keinginan untuk memecahkan konflik dengan cara damai.
1.5.3.2.Perpindahan Pelanggan Customer Switching
Perpindahan pelanggan adalah suatu kondisi dimana pelanggan berpindah
dari satu penyedia jasaproduk ke penyedia jasaproduk lain Keaveney dalam Bansal dan Taylor 1999. Perpindahan pelanggan ini bisa disebabkan oleh banyak
hal, diantaranya karena ketidaksesuaian harga, ketidaknyamanan, kegagalan penyampaian jasa, kompetisi dan lain-lain Keaveney dalam Bansal dan Taylor
1999. Menurut Bansal dan Taylor 1999 perpindahan pelanggan melalui
Universitas Sumatera Utara
beberapa tahap, yaitu sikap penggerak berpindah, kemudian niat untuk berpindah dan akhirnya baru berpindah.
Semakin besar sikap penggerak berpindah maka semakin kuat niat pelanggan untuk berpindah. Sedangkan semakin kuat niat untuk berpindah maka
semakin kuat pelanggan berpindah. Perpindahan pelanggan terjadi baik untuk perusahaan jasa maupun produk. Dalam bisnis jasa, perpindahan pelanggan terjadi
contohnya di bisnis transportasi seperti pesawat terbang, kereta api, di bisnis telekomunikasi seperti telepon seluler dan internet, di bisnis finansial seperti bank,
di bisnis akomodasi seperti restoran dan hotel. Menurut Bansal dan Taylor 1999, faktor-faktor yang merupakan
penggerak bertahan dan berpindahnya pelanggan ke penyedia jasa lain adalah kualitas atau kepuasan, biaya berpindah, daya tarik alternatif serta pengaruh
sosial. Sedangkan menurut Garbarino dan Johnson dalam Bansal :2004, kepercayaan juga merupakan faktor yang dapat mempengaruhi perpindahan
pelanggan. Kepercayaan didefenisikan sebagai “keyakinan terhadap reliabilitas dan
integritas mitra pertukaran” Morgan dan Hunt dalam Bansal: 2004. Kepercayaan dimasukkan sebagai salah satu faktor terjadinya perpindahan
pelanggan karena peran pentingnya di dalam sebuah hubungan. Suatu penyedia jasa yang ingin dipercaya oleh pelanggannya maka terlebih dulu harus
mempercayai pelanggannya, menjaga, mengatasi masalah yang dihadapi pelanggan, dan menjawab pertanyaan pelanggan.
Universitas Sumatera Utara
Dengan demikian diharapkan dapat tercipta hubungan yang harmonis antara pelanggan dan penyedia jasa yang berdasar pada kepercayaan. Sehingga
dapat disimpulkan bahwa kepercayaan timbul dari hubungan yang baik antara penyedia jasa dan pelanggan. Engel dalam Tjiptono :2002 mengungkapkan
bahwa kepuasan pelanggan merupakan evaluasi purna beli dimana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya memberikan hasil sama atau melampaui harapan
pelanggan, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil yang diperoleh tidak memenuhi harapan pelanggan. Kotler dalam Tjiptono :2002 mendefenisikan
kepuasan pelanggan sebagai tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja yang dirasakan dengan harapan.
Terdapat kesamaan dari beberapa definisi kepuasan yaitu menyangkut komponen kepusaan pelanggan harapan dan kinerjahasil yang dirasakan.
Umumnya harapan pelanggan merupakan perkiraan atau keyakinan pelanggan tentang apa yang akan diterimanya bila membeli atau mengkonsumsi jasa.
Sedangkan kinerja yang dirasakan adalah persepsi pelanggan terhadap apa yang diterima setelah mengkonsumsi jasa tersebut.
Kepuasan merupakan salah satu faktor kuat yang mempengaruhi niat pelanggan untuk berpindah Bansal dan Taylor 1999. Semakin pelanggan puas,
maka kemungkinan pelanggan untuk berpindah semakin kecil. Suatu pelayanan dinilai memuaskan bila pelayanan tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan
harapan pelanggan. Pengukuran kepuasan pelanggan merupakan elemen penting dalam menyediakan pelayanan yang lebih baik, lebih efisien dan lebih efektif.
Universitas Sumatera Utara
Apabila pelanggan merasa tidak puas terhadap suatu pelayanan yang disediakan, maka pelayanan tersebut dapat dipastikan tidak efektif dan tidak
efisien. Hal ini terutama sangat penting bagi pelayanan publik. Biaya berpindah adalah salah satu faktor yang mempersulityang dibebankan kepada pelanggan
ketika berpindah penyedia jasa Jones dalam Julander : 2003. Biaya berpindah juga didefenisikan sebagai sesuatu yang mempersulitmenghalangi pelanggan
ketika berpindah penyedia jasa Gilbert dalam Bansal dan Taylor: 1999. Biaya berpindah dalam hal ini menyangkut waktu, ongkos dan usaha. Tingginya biaya
berpindah dapat menghalangi pelanggan untuk pindah dan rendahnya biaya berpindah dapat mempermudah pelanggan untuk pindah. Sehingga dapat
dikatakan bahwa biaya berpindah juga merupakan salah satu bentuk penghalang berpindah switching barrier.
Daya tarik alternatif adalah ketersediaan alternatif jasa yang sejenis yang dapat menarik perhatian pelanggan. Dengan semakin banyaknya alternatif, maka
semakin banyak pula pilihan bagi pelanggan. Keadaan ini dapat menjadi ancaman bagi penyedia jasa.
Niat berpindah adalah suatu keinginan seseorang untuk berpindah, masih berbentuk keinginan dan belum terwujud dalam sikap yang nyata. Jika keinginan
ini terwujud dalam sikap yang nyata maka disebut perpindahan pelanggan. Niat berpindah diawali oleh perilaku-perilaku yang mengarah untuk pindah. Pelanggan
yang puas kemungkinan besar akan tetap mengkonsumsi jasaproduk dari penyedia jasa dan akan loyal kepada penyedia jasa. Sedangkan pelanggan yang
Universitas Sumatera Utara
tidak puas akan mengurangi konsumsinya, akan komplain dan mungkin akan pindah.
Sehingga dapat terlihat bahwa tinggi rendahnya kepuasan akan mempengaruhi ikatan antara pelanggan dan penyedia jasa komitmen dan
mempengaruhi keinginan pelanggan untuk pindah. Kepercayaan pelanggan juga merupakan variabel yang sangat penting bagi penyedia jasa. Beberapa pelanggan
lebih memilih tetap bersama dengan penyedia jasa karena sudah merasakan dan percaya dengan kemampuan penyedia jasa serta tidak mau menanggung resiko
untuk berpindah. Mereka beranggapan pelayanan yang diberikan jasa lain belum tentu lebih baik. Sehingga walaupun penyedia jasa lain memberikan penawaran
yang menarik, pelanggan yang telah yakin dan percaya tidak akan tergoda dan tetap berkomitmen pada penyedia jasa.
Biaya berpindah akan dapat mempengaruhi komitmen pelanggan. Rendahnya biaya berpindah akan mempermudah pelanggan yang ingin berpindah,
khususnya pelanggan yang tidak puas. Tetapi apabila biaya berpindah tinggi, walaupun pelanggan sebenarnya tidak puas dan ingin berpindah, pelanggan akan
berpikir dahulu sebelum memutuskan untuk berpindah. Memikirkan tentang kesepadanan antara apa yang akan diperoleh dari penyedia jasa lain dengan biaya
yang harus dikeluarkan apabila pelanggan pindah. Sehingga mau tidak mau tingginya biaya berpindah dapat menciptakan
hubungan berbasis kekangankomitmen Bendapudi dan Berry dalam Bansal: 2004, dimana pelanggan tetap bersama dengan penyedia jasa karena biaya
ekonomi, sosial atau psikologis. Daya tarik alternatif juga berpengaruh pada
Universitas Sumatera Utara
pelanggan, khususnya pelanggan yang tidak loyal. Beragamnya tawaran dari penyedia jasa lain, dapat menarik perhatian pelanggan dan dapat menyebabkan
pelanggan berpindah penyedia jasa. Selama penyedia jasa lain dipersepsi lebih baik, maka akan menjadi
masalah bagi penyedia jasa. Untuk itu penyedia jasa harus terus meningkatkan kualitasnya agar dapat bersaing dengan penyedia jasa lain. Apabila pelanggan
merasa puas dan loyal, maka tawaran dari penyedia jasa lain tidak akan banyak mempengaruhi komitmen pelanggan. Semakin beragamnya alternatif pilihan tentu
akan menarik perhatian pelanggan. Alternatif yang disediakan penyedia jasa bahkan sangat menguntungkan
pelanggan. Bahkan beberapa penyedia jasa melakukan banting harga untuk menarik perhatian pelanggan. Pelanggan yang tidak loyal kemungkinan besar
akan pindah, bahkan pelanggan yang loyal pun dikhawatirkan akan berpindah. Sehingga dapat disimpulkan bahwa daya tarik alternatif mempengaruhi niat
berpindah pelanggan
1.5.4. Telkom Speedy
