Strategi Pemasaran Rumah Tempe Indonesia di Bogor
STRATEGI PEMASARAN RUMAH
TEMPE INDONESIA DI BOGOR
INESTHA NALDI
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Strategi Pemasaran
Rumah Tempe Indonesia di Bogor adalah benar karya saya dengan arahan dari
dosen pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan
tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang
diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks
dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, Desember 2014
Inestha Naldi
H34100143
ABSTRAK
INESTHA NALDI. Strategi Pemasaran Rumah Tempe Indonesia di Bogor.
Dibimbing oleh WAHYU BUDI PRIATNA.
Rumah Tempe Indonesia (RTI) adalah salah satu industri pengolahan
makanan di Bogor yang berbahan baku kedelai. Tempe dan tahu adalah produk
harian yang dihasilkan RTI. Pada kenyataannya, kurang optimalnya pemasaran
yang dilakukan dan keterbatasan sumberdaya serta pemanfaatan mesin yang
belum optimal adalah masalah yang dialami oleh RTI. Tujuan dari penelitian ini
adalah untuk merancang strategi pemasaran yang sesuai melalui konsep bauran
pemasaran 4P yang melibatkan pihak internal dan eksternal dari lembaga. Metode
Proses Hirarki Analitik (PHA) digunakan dalam penelitian untuk memilih prioritas
strategi pemasaran berdasarkan keputusan pihak internal. Hasil analisis PHA
menunjukan bahwa bauran pemasaran yang menjadi prioritas secara berturut-turut
adalah produk, promosi, distribusi dan harga. Beberapa sub bauran terlah dipilihi
sebagai priotitas dalam bauran pemasaran. Sub bauran tersebut adalah kualitas,
penjualan personal, distribusi langsung dan harga diatas harga yang berlaku.
Kata kunci: Proses Hirarki Analitik (PHA), Rumah Tempe Indonesia, Strategi
bauran pemasaran
ABSTRACT
INESTHA NALDI. Marketing Strategy of Rumah Tempe Indonesia in Bogor.
Supervised by WAHYU BUDI PRIATNA.
Rumah Tempe Indonesia (RTI) is one of food processing industries in
Bogor which using soybean as raw material. Tempeh and tofu are main products
of RTI. Recently, lack of optimization of marketing, limitation of resources, and
also lack of optimization of machine used are the kinds problems of RTI. The
purpose of this study is to formulate the appropriate marketing stategy through
the marketing mix concept of 4P’s which involve the internal and external parties
in organization. Analytic Hierarchy Process (AHP) was used as the method to
solve the problems through the selection of several priorities. Result showed that
the order of marketing mix priority that has been chosen by the internal parties
are as follow : product, promotion, place, and price. Also, the ultimate goal can
be determined by several criteria of marketing mix. Those criteria are quality,
personal selling, direct distribution and above-market pricing.
Keywords: Analytic Hierarchy Process (AHP), Marketing Mix Strategy, Rumah
Tempe Indonesia
STRATEGI PEMASARAN RUMAH TEMPE INDONESIA DI
BOGOR
INESTHA NALDI
Skripsi
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2014
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT atas limpahan rahmat
dan karunia-Nya serta shalawat dan salam kepada Nabi Muhammad SAW
sehingga penulis dapat menyelesaikan karya ilmiah ini sebagai syarat kelulusan
pada Studi Departemen Agribisnis Fakultas Ekonomi dan Manajamen. Penelitian
ini dilaksanakan sejak April-Juni dengan judul Strategi Pemasaran Rumah Tempe
Indonesia, Bogor.
Penyelesaian karya ilmiah ini tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak.
Ungkapan terima kasih yang sebesar-besarnya penulis ucapkan kepada Bapak Dr.
Ir Wahyu Budi Priatna, M.Si selaku dosen pembimbing skripsi, Ibu Dr. Ir. Rr.
Heny K.S. Daryanto, M.Ec dan Ibu Etriya, SP. MM selaku dosen penguji yang
telah memberi masukan dan saran untuk perbaikan karya ilmiah ini. Penulis juga
mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada seluruh pihak Rumah
Tempe Indonesia atas waktu, kesempatan, dan dukungan yang diberikan. Ucapan
terima kasih juga disampaikan kepada Ayah, Ami, dan Kakak untuk setiap
dukungan, kasih saying serta doa yang diberikan. Penulis juga mengucapkan
terima kasih kepada teman-teman seperjuangan yang telah mendukung dan
memberi semangat selama penyelesaian karya ilmiah ini. Karya ilmiah ini dapat
bermanfaat bagi seluruh pihak.
Bogor, Desember 2014
Inestha Naldi
H34100143
i
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
DAFTAR GAMBAR
DAFTAR LAMPIRAN
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Perumusan Masalah
Tujuan Penelitian
Manfaat Penelitian
Ruang Lingkup dan Batasan Penelitian
TINJAUAN PUSTAKA
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Kerangka Pemikiran Operasional
METODE PENELITIAN
Lokasi dan Waktu Penelitian
Jenis dan Sumber Data
Metode Pengumpulan Data
Metode Penentuan Responden
Metode Analisis Data
Metode Analisis Variabel
GAMBARAN UMUM RUMAH TEMPE INDONESIA
Profil Usaha
Visi dan Misi
Sejarah dan Perkembangan
Sumber Daya Manusia
Pemasaran
IDENTIFIKASI BAURAN PEMASARAN RUMAH TEMPE INDONESIA
Produk (Product)
Harga (Price)
Distribusi (Place)
Promosi (Promotion)
ANALISIS BAURAN PEMASARAN OLEH KONSUMEN
Penilaian Konsumen Terhadap Bauran Produk
Penilaian Konsumen Terhadap Bauran Harga
Penilaian Konsumen Terhadap Bauran Tempat
Penilaian Konsumen Terhadap Bauran Promosi
Evaluasi Penilaian Keseluruhan Bauran Pemasaran
ANALISIS BAURAN PEMASARAN RUMAH TEMPE INDONESIA
Identifikasi Faktor-Faktor Penyusun Bauran Pemasaran
Prioritas Tujuan Pemasaran Rumah Tempe Indonesia
Prioritas Bauran Berdasarkan Tujuan Pemasaran Rumah Tempe Indonesia
Prioritas Sub-bauran Berdasarkan Tujuan Pemasaran Rumah Tempe
Prioritas Sub-bauran Berdasarkan Tujuan Menghadapi Persaingan
Prioritas Sub-bauran Berdasarkan Tujuan Memperluas Pangsa Pasar
Prioritas Bauran Pemasaran Rumah Tempe Indonesia
iii
iii
iv
1
1
3
5
5
5
5
7
7
11
13
13
13
14
14
15
16
17
17
20
20
24
24
25
25
27
28
28
29
31
32
32
33
34
35
35
36
37
38
39
40
41
ii
Prioritas Sub-bauran Pemasaran Rumah Tempe Indonesia
SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan
Saran
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
RIWAYAT HIDUP
42
43
43
44
44
47
51
DAFTAR TABEL
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
Pertumbuhan jumlah UMKM dan usaha besar, 2011-2012
Pertumbuhan jumlah UMKM Kota Bogor, 2008-2012
Potensi produksi kedelai Kabupaten Bogor, 2008-2012
Jenis dan sumber data
Penilaian tingkat kepentingan PHA
Karakteristik responden Rumah Tempe Indonesia
Alasan mengkonsumsi Tempe Kita
Tujuan pembelian Tempe Kita
Penilaian konsumen terhadap bauran produk
Penilaian konsumen terhadap bauran harga
Penilaian konsumen terhadap bauran tempat
Penilaian konsumen terhadap bauran promosi
Hasil evaluasi bauran pemasaran
Bobot dan prioritas tujuan pemasaran Rumah Tempe Indonesia
Bobot dan prioritas bauran berdasarkan tujuan pemasaran Rumah
Tempe Indonesia
Bobot dan prioritas sub-bauran berdasarkan tujuan pemasaran Rumah
Tempe Indonesia
Bobot dan prioritas sub-bauran berdasarkan tujuan menghadapi
persaingan
Bobot dan prioritas sub-bauran berdasarkan tujuan memperluas
pangsa pasar
Bobot dan prioritas bauran pemasaran Rumah Tempe Indonesia
Bobot dan prioritas sub-bauran pemasaran Rumah Tempe Indonesia
1
2
2
13
16
30
30
31
31
32
33
34
34
36
37
38
39
40
41
42
DAFTAR GAMBAR
1
2
4
3
5
6
7
8
9
10
11
12
13
Cara pembuatan tempe
Kerangka pemikiran operasional penelitian
Ruang produksi basah
Ruang produksi kering
Ruang fermentasi
Dandang perendaman
Meja kerja
Dandang perebusan
Mesin giling kedelai
Rak dan tray fermentasi
Mesin pemecah kedelai
Meja peragian
Standard operation procedure yang diterapkan
7
12
19
18
19
21
21
22
22
23
23
24
26
iv
DAFTAR LAMPIRAN
1 Hasil pengolahan vertikal PHA dengan Microsoft Excel 2007
2 Hirarki prioritas strategi pemasaran Rumah Tempe Indonesia
3 Dokumentasi Penelitian Rumah Tempe Indonesia
47
469
50
1
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Nilai Produk Domestik Bruto (PDB) Indonesia atas dasar harga konstan
2000 pada tahun 2013 mencapai Rp 2 770 345.1 Milyar. Hal ini menunjukan
bahwa PDB Indonesia naik sebesar Rp 151 406.7 Milyar dibandingkan tahun
2012 yaitu sebesar Rp 2 618 938.9 Milyar. Pertumbuhan perekonomian Indonesia
naik sebesar 5.78 persen dibanding tahun 2012. Sektor industri pengolahan
memberikan kontribusi terbesar terhadap total pertumbuhan PDB Indonesia yaitu
sebesar 1.42 persen (BPS 2013). Perkembangan PDB atas dasar harga konstan
dari hasil unit usaha dalam negeri mengalami kenaikan sebesar 6.23 persen dari
2011 hingga 2012. Kenaikan PDB hasil unit usaha dari usaha Mikro, Kecil, dan
Menengah mengalami kenaikan sebesar 6 persen sedangkan usaha Besar
meningkat sebesar 6.54 persen (Kemenkop 2013).
Pada Tabel 1 dapat dilihat pertumbuhan jumlah UMKM dan usaha besar
tahun 2011 hingga 2012, jumlah unit usaha di Indonesia mengalami pertumbuhan
sebesar 2.41 persen. Jumlah ini menunjukan bahwa peningkatan jumlah UMKM
lebih tinggi dibandingkan dengan usaha besar. Pertumbuhan UMKM dari 2011
hingga 2012 sebesar 2.41 persen sedangkan usaha besar hanya mengalami
pertumbuhan sebesar 0.32 persen.
Tabel 1 Pertumbuhan jumlah UMKM dan usaha besar, 2011-2012
Tahun
Unit Usaha
1. Usaha Mikro,
Kecil dan
Menengah
(UMKM)
a. Usaha Mikro
b. Usaha Kecil
c. Usaha
Menengah
2. Usaha Besar
(UB)
Jumlah UMKM
dan Usaha Besar
Perkembangan
Jumlah Persentase
(Unit)
(%)
2011 (Unit)
2012 (Unit)
55 206 444
56 534 592
1 328 147
2.41
54 559 969
602 195
55 856 176
629 418
1 296 207
27 223
2.38
4.52
44 280
48 997
4 717
10.56
4 952
4 968
16
0.32
55 211 396
56 539 560
1 328 63
2.41
Sumber: Kemenkop 2013
Pertumbuhan UMKM di Kota Bogor berupa industri pengolahan makanan
yang semakin meningkat dan bersaing. Hal ini dibuktikan dengan pertumbuhan
jumlah UMKM di Kota Bogor pada Tabel 2. Pertumbuhan ini mendorong UMKM
dapat melakukan upaya-upaya untuk meningkatkan nilai tambah dan daya saing
produknya untuk memperbaiki bentuk dan kemasan agar lebih menarik,
menyesuaikan cita rasa dengan selera konsumen sehingga mempunyai daya tarik
tersendiri bagi konsumen dan juga menyusun pemasaran yang sesuai. Persaingan
2
yang semakin ketat antar UMKM untuk mendapatkan pangsa pasar dan
memperbaiki mutu produk dan bisnisnya.
Tabel 2 Pertumbuhan jumlah UMKM Kota Bogor, 2008-2012
Tahun
2008
2009
2010
2011
2012
Usaha Mikro
25 718
25 804
26 320
26 846
27 383
Jumlah Unit Usaha
Usaha Kecil
Usaha Menengah
4 822
1 607
4 838
1 614
3 926
1 646
5 038
1 679
5 139
1 710
Total Unit Usaha
32 147
32 256
32 901
33 559
33 572
Sumber: Dinas Koperasi dan UMKM Kota Bogor 2013
Biji kedelai adalah bagian utama kedelai yang dimanfaatkan. Biji kedelai
kaya akan protein dan lemak serta bebarapa bahan gizi lain misalnya vitamin
(asam fitat) dan lesitin. Olahan biji kedelai dapat dibuat menjadi tahu, tempe,
kecap, sari atau susu kedelai, tepung kedelai, minyak, taosi dan tauco. Tahu dan
tempe adalah salah satu pangan utama dengan bahan baku dari kedelai. Besarnya
konsumsi tahu dan tempe berada jauh diatas konsumsi kedelai segar. Di tahun
2002-2012 rata-rata konsumsi tahu sebesar 7.28 kg/kapita/tahun sedangkan tempe
7.61 kg/kapita/tahun dengan laju penurunan tahu 0.6% pertahun dan tempe 1.28%
pertahun. Sedangkan konsumsi tauco, oncom dan kecap per kapita pada 20022012 memiliki rata-rata 0.033 kg/kapita/tahun, 0.296 kg/kapita/tahun dan 0.633
kg/kapita/tahun secara berturut-turut (Buletin Konsumsi Pangan 2013).
Pada Tabel 3 dibawah ini dapat dilihat jumlah total potensi produksi kedelai
di Kabupaten Bogor. Dilihat dari potensi produksi kedelainya, Kabupaten Bogor
belum memiliki potensi yang besar untuk memenuhi kebutuhan kedelai di
Kabupaten Bogor sendiri. Menurut Koperasi Produsen Tahu Tempe Kabupaten
Bogor (KOPTIKA Bogor), total jumlah kedelai yang diperlukan oleh anggota
koperasi yang berjumlah 1 373 orang adalah sebesar 3 336.66 ton setiap bulannya.
Sementara potensi produksi kedelai Kabupaten Bogor hanya sebesar 139 ton..
Saat ini, di Indonesia terdapat sekitar 81 ribu usaha kerajinan tempe yang
memproduksi 2,4 ton tempe per tahun. Industri tempe menghasilkan sekitar Rp 37
triliun nilai tambah. PRIMKOPTI menyatakan bahwa dari 2,2 juta ton per tahun
kebutuhan kacang kedelai dalam negeri, hanya 600 ribu ton yang mampu dipenuhi
oleh petani lokal. Sementara 1.6 juta ton sisanya harus diimpor dari Amerika
Serikat. Sekitar 80 persen dari total kebutuhan kedelai diolah menjadi tempe dan
tahu, sisanya untuk penganan lain seperti susu kedelai, kecap dan sebagainya 1.
Tabel 3 Potensi produksi kedelai Kabupaten Bogor, 2008-2012
Tahun
2012
2011
2010
2009
2008
Total produksi (ton)
139
56
11
34
21
Sumber: BPS Provinsi Jawa Barat 2013
1
bsn.go.id/uploads/download/Booklet_tempe-printed21.pdf
3
Koperasi Produsen Tahu Tempe Indonesia (KOPTI) adalah salah satu
pemasok bahan dasar biji kedelai yang baik dan berkualitas, baik biji kedelai yang
di impor dari Amerika Serikat maupun biji kedelai lokal. Salah satu KOPTI yang
mempunyai standar dalam bahan baku adalah KOPTI Kabupaten (KOPTIKA)
Bogor, sebab KOPTIKA Bogor ini memasok sebagian besar kedelainya dari
Amerika Serikat. KOPTIKA Bogor juga memiliki unit usaha kecil yang menjadi
unit usaha percontohan bagi para produsen tahu dan tempe dalam penanganan
produksi yang baik, higienis dan menghasilkan tempe yang berkualitas, yaitu
Rumah tempe Indonesia.
Tingginya harga kedelai dan tingginya permintaan kedelai serta pangan
olahan berbahan dasar kedelai membuat banyak pengrajin tahu dan tempe
kewalahan. Tempe dan tahu tidak hanya menjadi pangan utama bagi kalangan
menengah kebawah, sebab dengan gaya hidup sehat yang diterapkan masyarakat
kalangan menengah keatas membuat tempe dan tahu menjadi konsumsi mayoritas
masyarakat Indonesia. Tingginya peminat pangan olahan berbahan dasar biji
kedelai ini, maka setidaknya Indonesia harus memiliki produsen atau pengrajin
tahu dan tempe yang memiliki standar yang baik, baik dalam bahan dasar maupun
produksi. Salah satu produsen tempe berkualitas yang ada di Indonesia yaitu
Rumah Tempe Indonesia. Namun, diperlukan strategi pemasaran yang efektif agar
produk Tempe Kita lebih dikenal oleh konsumen. Selain itu keterbatasan
sumberdaya manusia juga menjadi kendala yang dihadapi oleh Rumah Tempe
Indonesia. Oleh karena itu, penelitian mengenai strategi pemasaran Rumah Tempe
Indonesia perlu dilakukan untuk mengatasi masalah tersebut.
Perumusan Masalah
Rumah Tempe Indonesia (RTI) adalah salah satu unit usaha kecil yang
terdapat pada Koperasi Produsen Tahu Tempe Indonesia Kabupaten Bogor. Pada
awal pembentukannya unit usaha kecil ini dijadikan sebagai upaya meningkatkan
kualitas produksi tempe menjadi lebih baik, sehingga dapat membuka pandangan
masyarakat umum sebagai konsumen tempe bahwa produk tempe telah diproduksi
lebih higienis dan ramah lingkungan. Pembentukan RTI ini juga bentujuan untuk
memberikan inspirasi dan menjadi referensi serta tempat belajar bagi produsen
tempe lain, sehingga para produsen lain akan turut menerapkan pola produksi
yang lebih higienis dan ramah lingkungan sebagaimana yang dilakukan oleh RTI.
Produk tempe yang dihasilkan RTI dinamakan dengan Tempe kita. Tempe
kita ini memiliki keunggulan yang lebih dibandingkan produk tempe yang beredar
dipasaran, yaitu tempe yang higienis, ramah lingkungan dan berkuallitas dangat
baik. Hal ini disebabkan oleh penggunaan peralatan produksi yang berbahan
stainless steel dengan standar food grade, seperti dandang untuk merebus dan
mencuci kacang kedelai, mesin pemecah kedelai, dandang untuk penirisan, meja
untuk peragian dan pengepakan juga papan yang digunakan dalam proses
fermentasi tempe. Selain itu, bahan bakar perebusan yang digunakan yaitu gas
elpiji. Penggunaan gas elpiji disebabkan oleh dampak polusi yang ditimbulkan
sangat kecil jika dibandingkan dengan menggunakan kayu bakar dan serbuk
gergaji, serta limbah produksi dari RTI baik padat maupun cair dapat diolah
kembali dengan menggunakan teknologi reaktor biogas. Para pekerja memiliki
perilaku kerja yang sesuai dengan standar produksi yang higienis, seperti
4
memakai baju, sarung tangan, masker penutup mulut dan topi sebagai atribut
wajib dalam bekerja, sehingga kualitas tempe yang dihasilkan baik dan higienis.
Harga tempe dari RTI yang dipatok lebih mahal dari produk tempe yang
dijual dipasar regular, yaitu Rp 7,000.00 untuk ukuran 18 sentimeter x 20
sentimeter seberat 450 gram dan Rp 5,000.00 untuk ukuran 12 sentimeter x 20
sentimeter dengan berat 300 gram. Hal ini disebabkan oleh biaya produksi dan
bahan yang digunakan lebih mahal. Dengan demikian, produk tempe dari RTI ini
mempunyai target masyarakat menengah atas. RTI menerapkan sistem pemasaran
yang dibuat sengaja berbeda agar tidak mengganggu pasar para produsen tempe
lainnya, yaitu tidak dijual ke pasar lokal. Hal ini menyebabkan produk tempe RTI
ini tidak banyak diketahui oleh khalayak banyak dan hanya diketahui oleh
kalangan yang memerlukan dan mengkonsumsi produk tempe yang berkualitas.
Produk tempe RTI ini memang memiliki keunggulan bersaing terhadap
produk tempe lainnya baik di Kota Bogor maupun di Indonesia. Namun, RTI
memerlukan strategi pemasaran yang lebih baik agar produk tempe RTI ini lebih
menjangkau pasar nasional. Strategi pemasaran Tempe Kita pada RTI ini
diperlukan juga karena produk Tempe Kita hasil olahan RTI ini tidak dijual
dipasar lokal, sehingga pemasaran yang biasa tidak dapat diandalkan. Agar upaya
pengembangan pangsa dan perluasan pasar dapat berhasil dengan baik, diperlukan
upaya yang kuat dan terintegrasi yang mencakup aspek produk, harga, tempat dan
promosi. Selain itu, keterbatasan sumberdaya manusia yang terdapat pada RTI ini
juga menjadi salah satu problematika yang melanda RTI. Kurang fokusnya pihak
yang seharusnya bertanggung jawab pada satu bagian menyebabkan pemasaran
dirasa relatif kurang dapat diandalkan.
Produksi tempe harian dari Rumah Tempe Indonesia adalah sekitar 100 kg
sampai 150 kg kedelai. Kedelai yang digunakan oleh Rumah Tempe Indonesia
didapatkan dari Amerika Serikat yang dipasok oleh KOPTIKA Bogor. Produksi
Tempe Kita bergantung oleh jumlah tempe yang telah dipesan konsumen.
Mayoritas jumlah kedelai yang digunakan untuk produksi Tempe Kita yaitu 110
kg per hari. Asumsi dasar yang digunakan Rumah Tempe Indonesia adalah 1 kg
kedelai dapat menghasilkan 1.6 kg Tempe Kita. Sementara kapasitas maksimal
mesin pengolahan tempe yang digunakan yaitu 500 kg, sehingga Rumah Tempe
Indonesia belum memanfaatkan seluruh kapasitas produksi yang dapat
dimaksimalkan. Hal ini juga membuat pemasaran yang dilakukan tidak maksimal
pula. Hasil penelitian mengenai bauran pemasaran ini dapat digunakan sebagai
salah satu dasar oleh pengelola dalam penetapan kebijakan dimasa yang akan
datang.
Dari uraian diatas, masih terdapat kendala dalam strategi pemasaran produk
tempe RTI ini, maka permasalahan yang akan diangkat dalam penelitian ini
adalah:
1. Bagaimana strategi pemasaran yang ada pada RTI melalui pendekatan
marketing mix (4P)?
2. Bagaimana penilaian konsumen terhadap bauran pemasaran (4P) yang telah
dilakukan oleh RTI?
3. Bagaimanakah prioritas strategi bauran pemasaran yang tepat untuk
dijalankan oleh pihak manajemen RTI?
5
Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah yang telah diuraikan
sebelumnya, maka tujuan penelitian ini adalah:
1. Mengkaji strategi pemasaran yang telah dilakukan RTI melalui 4p: product,
price, place, promotion.
2. Mengidentifikasi penilaian konsumen terhadap bauran pemasaran (4P) yang
telah dilakukan oleh RTI.
3. Membuat rancangan prioritas strategi bauran pemasaran bagi usaha Rumah
Tempe Indonesia dalam menghadapi persaingan usaha.
Manfaat Penelitian
Berdasarkan latar belakang, dan perumusan masalah, maka manfaat
penelitian ini adalah:
1. Bagi penulis, penelitian ini mampu memberikan pemahaman dan
pengetahuan baru mengenai strategi pemasaran yang ada guna
mengembangkan usaha yang telah dirintis.
2. Bagi perusahaan, penelitian ini diharapkan mampu memberikan kontribusi
terutama dalam mempertahankan konsistensi usaha saat menjamurnya usaha
sejenis dan ketika usaha dalam kondisi menurun.
Ruang Lingkup dan Batasan Penelitian
Ruang lingkup analisis dan pembahasan dalam penelitian ini meliputi
analisis tujuan kegiatan pemasaran Tempe Kita yang dilakukan Rumah Tempe
Indonesia. Kemudian dilakukan analisis bauran pemasaran yang terdiri dali 4P
yaitu product (produk), price (harga), place (distribusi), dan promotion (promosi).
Dalam penelitian ini dibatasi dengan hanya mengkaji strategi pemasaran Tempe
Kita, khususnya bauran pemasaran Tempe Kita yang telah dijalankan usaha
Rumah Tempe Indonesia ini. Kemudian memberikan alternatif pemecahan
masalah pemasaran yang ada melalui pendekatan matriks PHA. Sebagai
tambahan, maka dilakukan analisis penilaian konsumen terhadap bauran
pemasaran sebagai bahan evaluasi dan rekomendasi bagi Rumah Tempe
Indonesia. Untuk implementasinya, diberikan kepada pihak manajemen Rumah
Tempe Indonesia sebagai pengambil keputusan akhir.
TINJAUAN PUSTAKA
Usaha tempe dapat dikatakan menguntungkan karena memiliki nilai
pendapatan atas biaya produksi yang positif. Usaha tempe yang dijalankan setelah
kenaikan harga kedelai masih memberikan keuntungan bagi pengrajin. Hal ini
dapat dilihat dari pendapatan yang positif dan nilai R/C rasio yang lebih besar dari
satu atas biaya total setelah kenaikan harga kedelai maupun atas biaya tunai
setelah kenaikan harga kedelai (Amalia 2008). Harvita mengatakan (2007),
keadaan industri kecil tempe di Pulau Jawa dan Lampung hampir seluruhnya
(90%) belum menerapkan prinsip-prinsip sanitasi dan higiene yang baik dan benar
6
dalam proses produksi pangan. Produk yang dihasilkan seluruhnya berupa tempe
segar dan belum melakukan diversifikasi produk. Tempe segar yang dihasilkan
menggunakan kedelai impor sebagai bahan baku pembuatan tempe dengan alasan
antara lain: (1) ukuran biji lebih besar dan seragam serta kulit tipis, (2) kedelai
mudah diperoleh, (3) kedelai cukup bersih dan harga relatif stabil. Produk tempe
segar dipasarkan di pasar-pasar tradisonal, langsung kepada konsumen di pasar,
didistribusikan ke warung tegal, katering, rumah sakit, lembaga pemasyarakatan
dan sebagainya.
Tidore (2010) menggunakan analisis dekriptif dan analisis proses hirarki
analitik untuk menganalisis sistem pemasaran terbaik yang dapat diterapkan
dalam penelitian thesisnya. Wahyudi (2009) dalam penelitiannya menggunakan
alat analisis PHA. Kualitas paket wisata dianggap paling penting dalam bauran
produk, sedangkan harga menurut segmen pelanggan dianggap paling penting
dalam bauran harga. Iklan, lokasi yang strategis, kompetensi, kualitas layanan dan
kebun percobaan adalah hal yang diperhatikan dari bauran promosi, tempat,
orang, proses dan bukti fisik. Salim (2013) dalam skripsinya menggunakan tiga
tahap yaitu tahap masukan, tahap pencocokan dan tahap pemilihan strategi. Pada
tahap masukan digunakan alat analisis Internal Factor Evaluation (IFE) dan
External Factor Evaluation (EFE). Pada tahap pencocokan digunakan alat analisis
matriks Internal-External (IE) dan matriks SWOT (Kekuatan, Kelemahan,
Peluang dan Ancaman). Pada tahap akhir, tahap pemilihan strategi digunakan alat
analisis Proses Hirarki Analisis (PHA).
Ipriansyah (2011), dalam skripsinya menggunakan analisis deskriptif dan
analisis PHA. Pada hirarki prioritas strategi pemasaran yang dilakukan,
menggunakan analisis Segmenting, Targetting, Positioning (STP) terlebih dahulu
untuk mengetahui bauran pemasaran yang telah diterapkan. Pendapatan,
konsentrasi pasar, tingkat harga paling diperhatikan oleh manajemen dalam STP.
Sedangkan pada bauran pemasaran hal yang paling diperhatikan adalah mutu pada
produk, harga produk pesaing pada harga, adanya agen penjualan pada distribusi
dan promosi penjualan pada promosi. Sari (2011), dalam skripsinya menggunakan
analisis deskriptif untuk menganalisis komponen bauran pemasaran dan PHA
untuk merumuskan alternative strategi bauran pemasaran dan prioritas strategi
bauran pemasaran Restoran Bukit Gumati Batutulis. Penulis menggunakan bauran
pemasaran 7P (product, price, place, promotion, process, people, physic) dalam
penelitiannya. Pada subfaktor produk yang paling diperhatikan adalah penyajian
makanan, harga per porsi makanan di tempat lain menjadi perhatian pelanggan
pada subfaktor harga. Pada subfaktor tempat, kemudahan mengakses transportasi
paling mempengaruhi dan pada subfaktor promosi, promosi dalam iklan
elektronik mendapat perhatian yang tinggi dari pelanggan. Kecepatan dalam
sajian diperhatikan dalam subfaktor proses, keramahan pelayan mempengaruhi
bauran pemasarana dalam perusahaan serta fasilitas gedung menjadi perhatian
pada subfaktor bukti fisik.
Perbedaan penelitian yang dilakukan dengan penelitian terdahulu terdapat
pada lokasi penelitian dan penggunaan metode AHP untuk menentukan prioritas
bauran pemasaran yang tepat untuk dipilih oleh Rumah Tempe Indonesia.
Perbedaan lokasi membuat penerapan sub-bauran pemasaran yang dilakukan
menjadi berbeda. Belum pernah ada penelitian mengenai strategi pemasaran
pada Rumah Tempe Indonesia dengan penggunaan metode AHP sebagai alat
7
analisis untuk memilih prioritas bauran pemasaran tempe yang dipasarkan di
sana.
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Tempe
Tempe adalah makanan khas Indonesia yang dibuat dari kacang kedelai
yang difermentasikan menggunakan kapang rhizopus atau ragi tempe. Pengertian
tempe menurut Badan Standardisasi Nasional (1992) adalah produk makanan hasil
fermentasi biji kedelai oleh kapang tertentu, berbentuk padatan kompak dan
berbau khas serta berwarna putih atau sedikit keabu-abuan. Tempe merupakan
sumber makanan yang baik gizinya karena memiliki kandungan protein,
karbohidrat, lemak, vitamin dan mineral yang dibutuhkan oleh tubuh.
Tempe memiliki banyak manfaat bagi kesehatan tubuh, seperti
meningkatkan daya tahan tubuh, mengatasi anemia, mengobati disentri atau diare,
baik dan aman bagi penderita diabetes, membantu pembentukan tulang, mencegah
osteoporosis, mengatasi gangguan pencernaan, mencegah kanker serta
menyehatkan jantung. Hal ini disebabkan oleh tempe adalah penganan yang
menghasilkan antioksidan, zat antibiotik, zat isoflavon, protein nabati serta
vitamin dan mineral yang baik untuk meningkatkan kadar kolesterol baik dalam
tubuh, menjaga kestabilan gula darah serta mengikat racun dan kolesterol jahat.
Gambar 1 Cara pembuatan tempe
Sumber: waristek.ristek.go.id 2000
8
Pada dasarnya, tempe merupakan penganan tradisional Indonesia yang
tergolong mudah diproduksi. Hal paling awal yang dilakukan yaitu membersikan
kedelai dari batu dan kotoran lainnya. Setelah itu dicuci dan direndam selama satu
malam. Setelah ditiriskan, kupas kulit ari sampai bersih lalu dicuci kembali.
Kukus atau rebus kedelai kurang lebih satu jam. Dinginkan kedelai dan
campurkan ragi setelah kedelai dingin. Kemudian cetak kedelai atau dibungkus.
Diamkan selama satu malam dan letakan di rak. Hal ini dapat juga dilihat pada
gambar 1.
Pemasaran
Menurut Kotler dan Armstrong (2006), pemasaran adalah suatu proses
sosial dimana melalui proses tersebut individu dan kelompok mendapatkan apa
yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan
secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain.
Sedangkan menurut Rangkuti (2005), pemasaran adalah suatu proses kegiatan
yang dipengaruhi berbagai faktor sosial, politik, ekonomi, dan manajerial. David
(2009) menggambarkan pemasaran sebagai
proses
mendefinisikan,
mengantisispasi, menciptakan, serta memenuhi kebutuhan dan keinginan
pelanggan atas barang dan jasa. Ada tujuh fungsi dasar pemasaran : (1) analisis
pelanggan, (2) penjualan produk/jasa, (3) perencanaan produk dan jasa, (5)
distribusi, (6) riset pemasaran, dan (7) analisis peluang. Pemahaman terhadap
fungsi-fungsi ini membantu penyusun strategi mengidentifikasi dan mengevaluasi
kekuatan dan kelemahan pemasaran.
Definisi pemasaran menurut William J. Stanton 2003, yaitu suatu sistem
total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga,
mempromosikan dan mendistribusikan barang-barang yang memuaskan keinginan
dan jasa baik kepada para konsumen saat ini maupun konsumen potensial.
Pemasaran adalah system keseluruhan dari kegiatan-kegiatan usaha yang
ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan
mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan baik kepada
pembeli yang ada maupun pembeli potensial (Basu dan Hani 2000).
Strategi Pemasaran
Menurut Rangkuti (2005), strategi merupakan alat untuk mencapi tujuan.
Strategi pemasaran dalam bisnis merupakan suatu cara untuk memperoleh hasil
yang diinginkan berdasarkan kondisi dan struktur yang berlaku. Menurut Kotler
dan Armstrong (2006), rencana pemasaran strategis adalah mengembangkan
tujuan dan strategi pemasaran luas yang berdasarkan pada analisa situasi dan
peluang pasar saat ini. Rencana pemasaran adalah alat utama dalam pengarahan
dan pengkoordinasian usaha pemasaran.
Menurut Guiltinan dan Paul (1992), definisi strategi pemasaran adalah
pernyataan pokok tentang dampak yang diharapkan akan dicapai dalam hal
permintaan pada target pasar yang ditentukan. Strategi pemasaran merupakan
strategi untuk melayani pasar atau segmen pasar yang di jadikan target oleh
perusahaan. Definisi strategi pemasaran adalah strategi pemasaran adalah logika
pemasaran yang digunakan oleh perusahaan dengan harapan agar unit bisnis dapat
mencapai tujuan perusahaan (Kotler 2001). Menurut Kurtz 2008, strategi
pemasaran adalah sebuah keseluruhan program perusahaan untuk menentukan
9
target pasar dan memuaskan konsumen dengan membangun kombinasi elemen
dari bauran pemasaran yaitu produk, distribusi, promosi dan harga.
Bauran Pemasaran
Bauran Pemasaran (Marketing mix) adalah seperangkat alat pemasaran
taktis yang dapat dikendalikan, yang dipadukan oleh perusahaan untuk
menghasilkan respon yang diinginkan dalam pasar sasaran (Kotler dan
Armstrong, 2008). Bauran pemasaran terdiri dari segala sesuatu yang dapat
dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya. Secara
umum, bauran pemasaran menekankan pada pengertian suatu strategi yang
mengintegrasikan produk, harga, promosi dan distribusi, dimana kegiatan tersebut
diarahkan untuk dapat menghasilkan omset penjualan yang maksimal atas produk
yang dipasarkan dengan memberikan kepuasan pada para konsumen. Bauran
pemasaran tersebut terdiri dari 4p (product, place, price, promotion).
1. Product Mix
Produk berarti kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan oleh
perusahaan kepada konsumen di pasar sasarannya (Kotler dan Armstrong,
2006). Produk juga merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan
perusahaan untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan atau
dikonsumsi oleh konsumen di pasar sasaran sebagai pemenuhan kebutuhan
atau keinginan pasar yang bersangkutan. Produk merupakan alat bauran
pemasaran yang paling dasar. Produk tersebut harus memiliki daya saing
yang tinggi dibandingkan dengan produk jasa lainnya.
2.
Price Mix
Harga adalah jumlah uang yang harus dibayar oleh konsumen untuk
memperoleh produk, dimana harga merupakan unsur bauran pemasaran
yang bersifat fleksibel. Harga yang bersifat fleksibel artinya dapat berubah
dengan cepat. Harga dapat diartikan sebagai pengeluaran uang, waktu dan
usaha oleh pelanggan untuk membeli dan mengkonsumsi produk ataupun
jasa. Penentuan harga dapat dilakukan dengan melihat daya beli konsumen
dan jumlah yang cukup dalam menutupi ongkos produksi.
Pada dasarnya manajer harus berhati-hati menentukan harga yang
akan diterapkan di pasar. Penentuan harga yang tidak tepat akan merugikan
perusahaan, karena harga yang ditentukan harus mampu menutupi semua
biaya yang dikeluarkan oleh perusahaan atau bahkan melebihi agar
keuntungan yang diperoleh menjadi semakin besar. Namun, penetapan
harga yang terlalu tinggi juga akan menyebabkan produk menjadi kurang
kompetitif dari pada pesaingnya di pasar, pada akhirnya kondisi tersebut
akan merugikan perusahaan. Penetapan harga yang lebih tinggi dari para
pesaing dapat dilakukan apabila produk memiliki diferensiasi yang kuat dan
nilai yang unik dibandingkan para pesaingnya.
3.
Place Mix
Tempat (Place) termasuk aktivitas perusahaan untuk membuat produk
yang ditawarkan kepada konsumen sasaran. Tempat juga merupakan
berbagai kegiatan perusahaan untuk membuat produk yang dihasilkan/dijual
terjangkau dan tersedia bagi pasar sasaran. Keputusan penentuan lokasi dan
saluran yang digunakan untuk memberikan jasa kepada pelanggan
melibatkan pemikiran tentang bagaimana cara mengirimkan atau
10
4.
menyampaikan jasa kepada pelanggan dan dimana hal tersebut akan
dilakukan. Saluran distribusi dapat dilihat sebagai kumpulan organisasi
yang saling bergantungan satu sama lainnya yang terlibat dalam proses
penyediaan sebuah produk/pelayanan untuk digunakan atau dikonsumsi.
Penyampaian dalam perusahaan jasa harus dapat mencari agen dan lokasi
untuk menjangkau populasi yang tersebar luas.
Sebagai salah satu variabel marketing mix, place (distribusi)
mempunyai peranan yang sangat penting dalam membantu perusahaan
memastikan produknya, karena tujuan dari distribusi adalah menyediakan
barang dan jasa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen pada waktu
dan tempat yang tepat. Dasar pemilihan tempat bagi suatu perusahaan ada
empat, diantaranya adalah pertimbangan pasar, barang, segi perusahaan dan
lembaga perantara.
Promotion Mix
Promosi merupakan aktivitas yang mengkomunikasikan keunggulan
produk dan membujuk konsumen untuk membelinya. Promosi juga
merupakan salah satu variabel bauran pemasaran yang digunakan oleh
perusahaan untuk mengadakan komunikasi dengan pasarnya dan merupakan
salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Menurut
Alma (2004), tujuan utama promosi adalah memberi informasi, menarik
perhatian dan selanjutnya memberi pengaruh meningkatkan penjualan.
Metode Proses Hirarki Analitik (PHA)
Metode PHA dikembangkan oleh Thomas L. Saaty, seorang ahli
matematika. Analisis ini adalah sebuah kerangka untuk mengambil keputusan
dengan efektif atas persoalan yang kompleks dengan menyederhanakan dan
mempercepat proses pengambilan keputusan dengan memecahkan persoalan
tersebut ke dalam bagian-bagiannya, menata bagian atau variabel ini dalam suatu
susunan hirarki, memberi nilai numerik pada pertimbangan subjektif tentang
pentingnya tiap variabel dan mensintesis berbagai pertimbangan ini untuk
menetapkan variabel yang mana yang memiliki prioritas paling tinggi dan
bertindak untuk mempengaruhi hasil pada situasi tersebut. Analisis PHA ini
membantu memecahkan persoalan yang kompleks dengan menstruktur suatu
hirarki kriteria, pihak yang berkepentingan, hasil dan dengan menarik berbagai
pertimbangan guna mengembangkan bobot atau prioritas. Menurut Saaty (1991)
metode PHA memiliki tiga prinsip utama dalam memecahkan persoalan dengan
analisis logis eksplisit, yaitu :
1.
Penyusunan Hirarki (menggambarkan dan menguraikan secara hirarki).
Penyusunan hirarki dilakukan dengan cara mengidentifikasi
pengetahuan atau informasi yang sedang diamati. Penyusunan tersebut
dimulai dari permasalahan yang kompleks yang diuraikan menjadi elemen
pokoknya, elemen pokok ini diuraikan lagi ke dalam bagian-bagiannya lagi,
dan seterusnya secara hirarki. Jumlah bagian ini berkisar antara lima sampai
sembilan. Dalam struktur hirarki lengkap, jumlah tingkatan faktor-faktor
tergantung pada pemilihan peneliti, secara umum unsur yang digunakan
pada hirarki adalah faktor, aktor, tujuan dan alternatif.
11
2.
3.
4.
Penilaian Setiap Level
Penilaian setiap hirarki dinilai melalui perbandingan berpasangan.
Menurut Saaty dalam Marimin (2010) untuk berbagai persoalan, skala 1
sampai 9 adalah skala terbaik dalam mengekspresikan pendapat. Skala 1-9
ditetapkan sebagai pertimbangan dalam membandingkan pasangan elemen
di setiap level hirarki terhadap suatu elemen yang berada diatasnya. Skala
dengan Sembilan satuan dapat menggambarkan derajat sampai mana kita
mampu membedakan intensitas tata hubungan antarelemen. Perbandingan
berpasangan ini dilakukan dalam sebuah matriks. Matriks merupakan table
untuk membandingkan elemen satu dengan elemen lain terhadap suatu
kriteria yang ditentukan. Matriks memberikan kerangka untuk menguji
konsistensi, membuat segala pembandingan yang mungkin dan
menganalisis kepekaan prioritas menyeluruh terhadap perubahan dalam
pertimbangan.
Penetuan Prioritas
Setiap level hirarki, perlu dilakukan perbandingan berpasangan
(pairwise comparisons) untuk menentukan prioritas. Sepasang elemen
dibandingkan berdasarkan kriteria tertentu dan menimbang intensitas
preferensi antarelemen. Hubungan antarelemen dari setiap tingkatan hirarki
ditetapkan dengan membandingkan elemen itu dalam pasangan. Hubungan
menggambarkan pengaruh relatif elemen pada tingkat hirarki terhadap
setiap elemen pada tingkat yang lebih tinggi. Perbandingan berpasangan
diulangai lagi untuk semua elemen dalam tiap tingkat. Langkah terakhir
adalah dengan memberi bobot setiap vector dengan prioritas sifatnya.
Konsistensi Logis
Semua elemen dikelompokan secara logis dan diperingatkan secara
konsisten sesuai dengan suatu kriteria yang logis. Penilaian yang
mempunyai konsisten tinggi sangat diperlukan dalam persoalan
pengambilan keputusan agar hasil keputusannya akurat. Konsistensi sampai
batas tertentu dalam menetapkan prioritas sangat diperlukan untuk
memperoleh hasil-hasil yang akurat dalam dunia nyata. PHA mengukur
konsistensi menyeluruh dari berbagai pertimbangan melalui suatu rasio
konsistensi. Nilai rasio konsistensi harus 10 persen atau kurang. Jika lebih
dari 10 persen, maka penilaian masih acak dan perlu diperbaiki.
Kerangka Pemikiran Operasional
Tempe merupakan salah satu makanan khas Indonesia dan penganan dasar
masyarakat Indonesia. Tempe umumnya diproduksi secara tradisional dan dijual
dengan harga relatif murah. RTI merupakan unit bisnis berbentuk UMKM dan
salah satu produsen tempe yang terletak di Bogor. Usaha Rumah Tempe Indonesia
yang baru berjalan dua tahun ini merupakan salah satu produsen tempe di
Indonesia yang menjual produk tempe berkualitas tinggi dan menggunakan
teknologi yang mutakhir. Walaupun begitu, Rumah Tempe Indonesia ini dirasa
belum memasarkan produk tempenya yang disebut Tempe Kita dengan optimal
dan keterbatasan sumberdaya manusia menjadi masalah yang dihadapi RTI.
Hal ini membuat diperlukannya prioritas dalam pengambilan keputusan
untuk bauran pemasaran. Dalam menentukan prioritas bauran pemasaran,
12
digunakan metode Proses Hirarki Analitik (PHA). Metode ini memudahkan
proses pemilihan alternatif bauran pemasaran yang akan bermanfaat bagi
organisasi.Suatu strategi pemasaran yang baik dan tepat harus mencakup semua
unsur bauran pemasaran dan terlebih dahulu disesuaikan dengan karakteristik dan
tujuan organisasi. Menurut Singh (2012) bauran pemasaran menawarkan
kombinasi optimal untuk mencapai tujuan organisasi.
Tempe merupakan salah satu pangan dasar dan
khas masyarakat Indonesia
Rumah Tempe Indonesia dengan Produk
Tempe kita dan Cabang Baru Belum Memasarkan
Produknya dengan Maksimal
Analisis Strategi Pemasaran Rumah Tempe
Indonesia
Produk
Harga
Tempat
Promos
i
Analisis Bauran Pemasaran oleh
Konsumen
Analisis Bauran Pemasaran
Rumah Tempe Indonesia
Analisis Deskriptif
Analisis Proses Hirarki Analitik
(PHA)
Alternatif Strategi Pemasaran Rumah Tempe
Indonesia
Rekomendasi Prioritas Strategi Pemasaran yang
tepat Dijalankan oleh Rumah Tempe Indonesia
Gambar 2 Kerangka pemikiran operasional penelitian
Langkah awal dari penelitian ini adalah mengidentifikasi potensi dan
masalah yang ada pada usaha Rumah Tempe Indonesia. Selanjutnya adalah
menganalisis strategi pemasaran yang telah ditetapkan oleh perusahaan, yaitu
melalui analisis bauran pemasaran (4P) yaitu produk, harga, distribusi dan
promosi. Analisis bauran pemasaran ini dinilai oleh konsumen dan manajemen
RTI. Setelah mengetahui bauran pemasaran yang telah diterapkan perusahaan,
tahap selanjutnya adalah melakukan analisis dengan alat analisis PHA (Proses
13
Hirarki Analitik). Melalui PHA ini akan didapatkan alternatif strategi bauran
pemasaran yang cocok diterapkan oleh Rumah Tempe Indonesia kedepannya
untuk menghadapi persaingan. Evaluasi dilakukan dengan membandingkan teori
bauran pemasaran yang diterapkan terhadap teori bauran pemasaran pada literatur.
Kemudian dilakukan analisis penilaian konsumen secara deskriptif.
METODE PENELITIAN
Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilaksanakan di Rumah Tempe Indonesia (RTI) yang
bertempat di Jl. Raya Cilendek No. 27, Bogor. RTI ini merupakan unit usaha yang
dimiliki oleh Koperasi Produsen Tahu Tempe Kabupaten Bogor (KOPTIKA
Bogor). Pemilihan lokasi ini dilakukan karena RTI merupakan salah satu
produsen tempe yang memiliki potensi yang besar untuk dikembangkan lebih
luas. Penelitian ini dilakukan pada bulan April hingga Juni 2014.
Jenis dan Sumber Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan sekunder.
Data primer diperoleh dari responden yang diwawancara secara langsung serta
survey yang dilakukan dilapangan baik kepada pihak manajemen internal Rumah
Tempe Indonesia maupun konsumen Rumah Tempe Indonesia. Sedangkan data
sekunder didapat melalui pencarian dari dokumen pemerintah setempat,
dokumentasi PRIMKOPTI Kabupaten Bogor, Rumah Tempe Indonesia,
Departemen Negara Koperasi dan Usaha Kecil Menengah, dan Badan Pusat
Statistik. Hal ini dapat dijelaskan pada Tabel 4 dibawah ini.
Tabel 4
No.
1.
2.
Jenis dan sumber data
Jenis Data
Primer
(Wawancara
dan Kuesioner)
Sekunder
Sumber Data
Pemilik
perusahaan
2. Manajer Bagian
Pemasaran,
Keuangan dan
Produksi
3. Konsumen Tempe
Kita
1.
1.
2.
3.
Dinas Pertanian
Kota Bogor, Dinas
Koperasi dan
UMKM Kota
Bogor
Badan Pusat
Statistik
Penelitian
Kepustakaan
1.
2.
3.
1.
2.
3.
Tujuan
Mengetahui unsur
pemasara bauran
pemasaran (4P).
Mengetahui alternatif
strategi yang akan
dilaksanakan.
Mengetahui bauran
pemasaran yang telah
dilakukan oleh manajemen
Mengetahui pertumbuhan
produksi dan konsumsi
tempe Kota Bogor
Literatur lain yang
berkaitan dengan topik
penelitian.
Internet dan perpustakaan
14
Metode Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data yang dilakukan pada penelitian ini adalah sebagai
berikut :
1.
Observasi langsung, yaitu melakukan pengamatan langsung terhadap
kegiatan promosi atau kegiatan yang berhubungan dengan memasarkan
produknya kepada konsumen sehingga tujuan dari usaha bisa tercapai.
2.
Wawancara langsung dilakukan dengan pemilik perusahaan, manajer,
responden ahli (Manajer). Wawancara dilakukan dalam bentuk diskusi dan
percakapan dua arah dengan menyusun daftar pertanyaan sebelumnya untuk
memudahkan dalam memperoleh informasi dari responden. Wawancara
dilakukan untuk mengetahui bauran pemasaran dan strategi pemasaran yang
dilakukan oleh Rumah Tempe Indonesia.
3.
Teknik Kepustakaan, yaitu membaca buku-buku yang terkait dengan judul
penelitian dan literatur lainnya yang menunjang dalam pelaksanaan
penelitian, seperti jurnal-jurnal dan majalah.
4.
Teknik Pengisian Kuesioner, yaitu pengisian kuesioner dilakukan kepada
responden yang telah ditentukan, seperti pemilik usaha, bagian pemasaran,
bagian keuangan dan bagian produksi serta konsumen Tempe Kita.
Metode Penentuan Responden
Penentuan responden dalam penelitian ini menggunakan metode judgement
sampling. Menurut Nazir (2005), Judgement sampling adalah proses pemilihan
sampel dari populasi didasarkan atas pertimbangan pribadi. Responden yang
dipilih adalah orang tepat untuk dijadikan responden dalam penelitian karena
bertanggungjawab dalam pengambilan keputusan di perusahaan serta memiliki
keahlian dan pengetahuan mengenai hal yang diteliti. Responden ini terdiri dari
enam responden, yaitu pemilik usaha, dua orang bagian pemasaran, bagian
keuangan, bagian teknis, dan bagian produksi. Responden dipilih dengan
pertimbangan bahwa keenam responden ini merupakan orang yang sangat
mengetahui bauran pemasaran dan strategi pemasaran yang diterapkan baik yang
akan dilakukan maupun yang telah dilakukan serta faktor penentu dari
pengambilan keputusan pada usaha Rumah Tempe Indonesia.
Metode pengambilan sampel pihak eksternal (pembeli) dilakukan dengan
metode convenience sampling. Convenience sampling yaitu metode pengambilan
sampel berdasarkan ketersediaan elemen dan kemudahan untuk mendapatkannya.
Proses pemilihan sampel dari populasi dengan memilih sampel dari orang yang
paling mudah dijumpai atau diakses, dan memiliki informasi yang diperlukan
mengenai Rumah Tempe Indonesia yang diteliti baik produk, harga, tempat dan
promosi. Wawancara dilakukan dengan menggunakan kuesioner terhadap
responden yang sedang melakukan pembelian tempe di Rumah Tempe Indonesia
atau mendatangi konsumen yang pernah membeli produk Tempe Kita di langsung
dari Rumah Tempe Indonesia. Peneliti mendampingi responden untuk menjaga
jika ada pertanyaan yang muncul selama pengisian. Jumlah sampel yang dipilih
sebagai responden adalah 30 orang.
15
Mayoritas konsumen yang dijadikan responden adalah konsumen yang
pernah membeli langsung di Rumah Tempe Indonesia, yaitu sebanyak 25 orang
responden. Sementara lima orang sisanya dijadikan responden pada saat
pembelian langsung di Rumah Tempe Indonesia. Sebanyak 30 orang responden
ini direkomendasikan oleh pihak Rumah Tempe Indonesia untuk diwawancarai
karena dianggap sebagai konsumen yang telah membeli produk Tempe Kita lebih
dari dua kali. Jumlah ini telah memenuhi syarat sampel terdistribusi normal dalam
statistik yaitu 30 orang dan dinilai mampu mewakili pendapat pembeli Tempe
Kita di Rumah Tempe Indonesia.
Metode Analisis Data
Analisis data strategi bauran pemasaran 4P dilakukan secara kualitatif
dengan melihat bagaimana strategi pemasaran yang dilakukan Rumah Tempe
Indonesia. Setelah mendapatkan kuesioner dari responden internal dilakukan
analisis data secara kuantitatif dengan metode AHP. Metode AHP ini menentukan
prioritas strategi bauran pemasaran. Kemudian dilakukan analisis secara deskriptif
terhadap prioritas strategi bauran pemasaran yang dihasilkan.
Analytic Hierarchy Process (AHP) menurut Saaty (1991) diawali dengan
identifikasi masalah kemudian pemecahannya dibagi menjadi elemen-elemen
secara hirarkis. Elemen-elemen ini menempati tingkat yang berbeda tergantung
jenis keputusan yang diambil. Struktur hirarki yang telah tersusun menjadi dasar
dalam membuat kuesioner matriks banding berpasangan yang digunakan untuk
membandingkan elemen-elemen pada setiap tingkat hirarki. Responden akan
memberi bobot terhadap elemen-elemen yang telah dibandingkan. Hasil
pembobotan akan diolah menggunakan Expert Choice v11 2004 dan akan
menghasilkan pengolahan horizontal beserta rasio inkonsistensi. Syarat rasio
inkonsistensi adalah dibawah 10 persen. Jika pengolahan horizontal telah
memenuhi persyaratan tersebut, maka pengolahan selanjutnya (pengolahan
vertikal) dapat dilakukan dengan Microsoft Excel 2007. Jika tidak maka
pengolahan horizontal harus dievaluasi dan diulang kembali hingga terpenuhinya
syarat inkonsistensi.
Langkah pertama dalam merancang metode PHA yaitu mengidentifikasikan
persoalan dengan melakukan analisa yang mendalam terhadap persoalan yang
dihadapi dan ingin dipecahkan. Proses selanjutnya adalah pengidentifikasian dan
pemilihan elemen-elemen yang akan masuk komponen sistem seperti focus,
forces, actors, objectives, dan alternative dalam struktur PHA nantinya.
Kemudian membuat struktur hierarki yang diawali dengan tujuan utama.
Untuk menilai perbandingan tingkat kepentingan suatu elemen terhadap
elemen lain maka digunakan pembobotan berdasarkan skala proses PHA yang
disarankan oleh Saaty (1991). Dalam kondisi pembangunan yang makin kompleks
analisis sistematis sangat diperlukan, bahkan sedapat mungkin faktor lain, seperti
faktor politis harus dapat dijadikan bagian internal keseluruhan analisis. Dengan
menggunakan metode PHA permasalahan yang komlpeks tersebut akan dapat
dirangkum sepenuhnya.
Hasil pengolahan horizontal menunjukkan elemen-elemen yang
berhubungan dalam satu tingkat hirarki dibandingkan dengan elemen-elemen
lainnya di tingkat hirarki yang berbeda. Sedangkan hasil pengolahan vertikal
16
menggambarkan keterkaitan dan tingkat pengaruh antara elemen pada satu tingkat
hirarki dengan elemen pada tingkat hirarki lainnya. Hasil pengolahan yang
menunjukkan pemilihan alternatif strategi pemasaran diperoleh dari pengolahan
vertikal. Pengisian matriks banding berpasangan, digunakan skala banding pada
Tabel 5 diatas. Angka-angka yang terdapat pada skala itu mendefinisikan dan
menjelaskan nilai 1 sampai dengan 9 yang ditetapkan bagi pertimbangan dalam
membandingkan pasangan elemen yang sejenis di setiap tingkat hirarki terhadap
suatu kriteria yang berada setingkat diatasnya. Angka-angka tersebut
menggambarkan kepentingan relatif suatu unsur dengan unsur lainnya
sehubungan dengan sifat atau kriteria tertentu.
Tabel 5 Penilaian tingkat kepentingan PHA
Intensitas
Definisi
Penjelasan
Kepentingan
1
Kedua komponen sama Kedua komponen memberikan
pentingnya
kontribusi sama besar
3
Komponen yang satu Pengalaman dan pertimbangan
sedikit lebih penting dari sedikit menyokong satu komponen
komponen lainnya
atas komponen lainnya
5
Komponen yang satu Pengalaman dan pertimbangan
lebih esensial atau sangat dengan kuat menyokong satu
penting dari komponen komponen atas komponen lainnya
lainnya
7
Satu komponen jelas Satu komponen dengan kuat
lebih
penting
dari menyokong dan dominannya telah
komponen lainnya
terlihat dalam praktek
9
Satu komponen mutlak Bukti yang menyokong komponen
lebih
penting
dari yang satu atas lainnya memiliki
komponen lainnya
tingkat penegasan tertinggi yang
mungkin menguatkan
2,4,6,8
Nilai
diantara
dua Kompromi diperlukan diantara dua
pertimbangan
yang pertimbangan
berdekatan
Kebalikan
Jika untuk aktifitas ”i” mendapat
satu angka bila dibandingkan
dengan aktifi
TEMPE INDONESIA DI BOGOR
INESTHA NALDI
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Strategi Pemasaran
Rumah Tempe Indonesia di Bogor adalah benar karya saya dengan arahan dari
dosen pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan
tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang
diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks
dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, Desember 2014
Inestha Naldi
H34100143
ABSTRAK
INESTHA NALDI. Strategi Pemasaran Rumah Tempe Indonesia di Bogor.
Dibimbing oleh WAHYU BUDI PRIATNA.
Rumah Tempe Indonesia (RTI) adalah salah satu industri pengolahan
makanan di Bogor yang berbahan baku kedelai. Tempe dan tahu adalah produk
harian yang dihasilkan RTI. Pada kenyataannya, kurang optimalnya pemasaran
yang dilakukan dan keterbatasan sumberdaya serta pemanfaatan mesin yang
belum optimal adalah masalah yang dialami oleh RTI. Tujuan dari penelitian ini
adalah untuk merancang strategi pemasaran yang sesuai melalui konsep bauran
pemasaran 4P yang melibatkan pihak internal dan eksternal dari lembaga. Metode
Proses Hirarki Analitik (PHA) digunakan dalam penelitian untuk memilih prioritas
strategi pemasaran berdasarkan keputusan pihak internal. Hasil analisis PHA
menunjukan bahwa bauran pemasaran yang menjadi prioritas secara berturut-turut
adalah produk, promosi, distribusi dan harga. Beberapa sub bauran terlah dipilihi
sebagai priotitas dalam bauran pemasaran. Sub bauran tersebut adalah kualitas,
penjualan personal, distribusi langsung dan harga diatas harga yang berlaku.
Kata kunci: Proses Hirarki Analitik (PHA), Rumah Tempe Indonesia, Strategi
bauran pemasaran
ABSTRACT
INESTHA NALDI. Marketing Strategy of Rumah Tempe Indonesia in Bogor.
Supervised by WAHYU BUDI PRIATNA.
Rumah Tempe Indonesia (RTI) is one of food processing industries in
Bogor which using soybean as raw material. Tempeh and tofu are main products
of RTI. Recently, lack of optimization of marketing, limitation of resources, and
also lack of optimization of machine used are the kinds problems of RTI. The
purpose of this study is to formulate the appropriate marketing stategy through
the marketing mix concept of 4P’s which involve the internal and external parties
in organization. Analytic Hierarchy Process (AHP) was used as the method to
solve the problems through the selection of several priorities. Result showed that
the order of marketing mix priority that has been chosen by the internal parties
are as follow : product, promotion, place, and price. Also, the ultimate goal can
be determined by several criteria of marketing mix. Those criteria are quality,
personal selling, direct distribution and above-market pricing.
Keywords: Analytic Hierarchy Process (AHP), Marketing Mix Strategy, Rumah
Tempe Indonesia
STRATEGI PEMASARAN RUMAH TEMPE INDONESIA DI
BOGOR
INESTHA NALDI
Skripsi
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2014
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT atas limpahan rahmat
dan karunia-Nya serta shalawat dan salam kepada Nabi Muhammad SAW
sehingga penulis dapat menyelesaikan karya ilmiah ini sebagai syarat kelulusan
pada Studi Departemen Agribisnis Fakultas Ekonomi dan Manajamen. Penelitian
ini dilaksanakan sejak April-Juni dengan judul Strategi Pemasaran Rumah Tempe
Indonesia, Bogor.
Penyelesaian karya ilmiah ini tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak.
Ungkapan terima kasih yang sebesar-besarnya penulis ucapkan kepada Bapak Dr.
Ir Wahyu Budi Priatna, M.Si selaku dosen pembimbing skripsi, Ibu Dr. Ir. Rr.
Heny K.S. Daryanto, M.Ec dan Ibu Etriya, SP. MM selaku dosen penguji yang
telah memberi masukan dan saran untuk perbaikan karya ilmiah ini. Penulis juga
mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada seluruh pihak Rumah
Tempe Indonesia atas waktu, kesempatan, dan dukungan yang diberikan. Ucapan
terima kasih juga disampaikan kepada Ayah, Ami, dan Kakak untuk setiap
dukungan, kasih saying serta doa yang diberikan. Penulis juga mengucapkan
terima kasih kepada teman-teman seperjuangan yang telah mendukung dan
memberi semangat selama penyelesaian karya ilmiah ini. Karya ilmiah ini dapat
bermanfaat bagi seluruh pihak.
Bogor, Desember 2014
Inestha Naldi
H34100143
i
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
DAFTAR GAMBAR
DAFTAR LAMPIRAN
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Perumusan Masalah
Tujuan Penelitian
Manfaat Penelitian
Ruang Lingkup dan Batasan Penelitian
TINJAUAN PUSTAKA
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Kerangka Pemikiran Operasional
METODE PENELITIAN
Lokasi dan Waktu Penelitian
Jenis dan Sumber Data
Metode Pengumpulan Data
Metode Penentuan Responden
Metode Analisis Data
Metode Analisis Variabel
GAMBARAN UMUM RUMAH TEMPE INDONESIA
Profil Usaha
Visi dan Misi
Sejarah dan Perkembangan
Sumber Daya Manusia
Pemasaran
IDENTIFIKASI BAURAN PEMASARAN RUMAH TEMPE INDONESIA
Produk (Product)
Harga (Price)
Distribusi (Place)
Promosi (Promotion)
ANALISIS BAURAN PEMASARAN OLEH KONSUMEN
Penilaian Konsumen Terhadap Bauran Produk
Penilaian Konsumen Terhadap Bauran Harga
Penilaian Konsumen Terhadap Bauran Tempat
Penilaian Konsumen Terhadap Bauran Promosi
Evaluasi Penilaian Keseluruhan Bauran Pemasaran
ANALISIS BAURAN PEMASARAN RUMAH TEMPE INDONESIA
Identifikasi Faktor-Faktor Penyusun Bauran Pemasaran
Prioritas Tujuan Pemasaran Rumah Tempe Indonesia
Prioritas Bauran Berdasarkan Tujuan Pemasaran Rumah Tempe Indonesia
Prioritas Sub-bauran Berdasarkan Tujuan Pemasaran Rumah Tempe
Prioritas Sub-bauran Berdasarkan Tujuan Menghadapi Persaingan
Prioritas Sub-bauran Berdasarkan Tujuan Memperluas Pangsa Pasar
Prioritas Bauran Pemasaran Rumah Tempe Indonesia
iii
iii
iv
1
1
3
5
5
5
5
7
7
11
13
13
13
14
14
15
16
17
17
20
20
24
24
25
25
27
28
28
29
31
32
32
33
34
35
35
36
37
38
39
40
41
ii
Prioritas Sub-bauran Pemasaran Rumah Tempe Indonesia
SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan
Saran
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
RIWAYAT HIDUP
42
43
43
44
44
47
51
DAFTAR TABEL
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
Pertumbuhan jumlah UMKM dan usaha besar, 2011-2012
Pertumbuhan jumlah UMKM Kota Bogor, 2008-2012
Potensi produksi kedelai Kabupaten Bogor, 2008-2012
Jenis dan sumber data
Penilaian tingkat kepentingan PHA
Karakteristik responden Rumah Tempe Indonesia
Alasan mengkonsumsi Tempe Kita
Tujuan pembelian Tempe Kita
Penilaian konsumen terhadap bauran produk
Penilaian konsumen terhadap bauran harga
Penilaian konsumen terhadap bauran tempat
Penilaian konsumen terhadap bauran promosi
Hasil evaluasi bauran pemasaran
Bobot dan prioritas tujuan pemasaran Rumah Tempe Indonesia
Bobot dan prioritas bauran berdasarkan tujuan pemasaran Rumah
Tempe Indonesia
Bobot dan prioritas sub-bauran berdasarkan tujuan pemasaran Rumah
Tempe Indonesia
Bobot dan prioritas sub-bauran berdasarkan tujuan menghadapi
persaingan
Bobot dan prioritas sub-bauran berdasarkan tujuan memperluas
pangsa pasar
Bobot dan prioritas bauran pemasaran Rumah Tempe Indonesia
Bobot dan prioritas sub-bauran pemasaran Rumah Tempe Indonesia
1
2
2
13
16
30
30
31
31
32
33
34
34
36
37
38
39
40
41
42
DAFTAR GAMBAR
1
2
4
3
5
6
7
8
9
10
11
12
13
Cara pembuatan tempe
Kerangka pemikiran operasional penelitian
Ruang produksi basah
Ruang produksi kering
Ruang fermentasi
Dandang perendaman
Meja kerja
Dandang perebusan
Mesin giling kedelai
Rak dan tray fermentasi
Mesin pemecah kedelai
Meja peragian
Standard operation procedure yang diterapkan
7
12
19
18
19
21
21
22
22
23
23
24
26
iv
DAFTAR LAMPIRAN
1 Hasil pengolahan vertikal PHA dengan Microsoft Excel 2007
2 Hirarki prioritas strategi pemasaran Rumah Tempe Indonesia
3 Dokumentasi Penelitian Rumah Tempe Indonesia
47
469
50
1
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Nilai Produk Domestik Bruto (PDB) Indonesia atas dasar harga konstan
2000 pada tahun 2013 mencapai Rp 2 770 345.1 Milyar. Hal ini menunjukan
bahwa PDB Indonesia naik sebesar Rp 151 406.7 Milyar dibandingkan tahun
2012 yaitu sebesar Rp 2 618 938.9 Milyar. Pertumbuhan perekonomian Indonesia
naik sebesar 5.78 persen dibanding tahun 2012. Sektor industri pengolahan
memberikan kontribusi terbesar terhadap total pertumbuhan PDB Indonesia yaitu
sebesar 1.42 persen (BPS 2013). Perkembangan PDB atas dasar harga konstan
dari hasil unit usaha dalam negeri mengalami kenaikan sebesar 6.23 persen dari
2011 hingga 2012. Kenaikan PDB hasil unit usaha dari usaha Mikro, Kecil, dan
Menengah mengalami kenaikan sebesar 6 persen sedangkan usaha Besar
meningkat sebesar 6.54 persen (Kemenkop 2013).
Pada Tabel 1 dapat dilihat pertumbuhan jumlah UMKM dan usaha besar
tahun 2011 hingga 2012, jumlah unit usaha di Indonesia mengalami pertumbuhan
sebesar 2.41 persen. Jumlah ini menunjukan bahwa peningkatan jumlah UMKM
lebih tinggi dibandingkan dengan usaha besar. Pertumbuhan UMKM dari 2011
hingga 2012 sebesar 2.41 persen sedangkan usaha besar hanya mengalami
pertumbuhan sebesar 0.32 persen.
Tabel 1 Pertumbuhan jumlah UMKM dan usaha besar, 2011-2012
Tahun
Unit Usaha
1. Usaha Mikro,
Kecil dan
Menengah
(UMKM)
a. Usaha Mikro
b. Usaha Kecil
c. Usaha
Menengah
2. Usaha Besar
(UB)
Jumlah UMKM
dan Usaha Besar
Perkembangan
Jumlah Persentase
(Unit)
(%)
2011 (Unit)
2012 (Unit)
55 206 444
56 534 592
1 328 147
2.41
54 559 969
602 195
55 856 176
629 418
1 296 207
27 223
2.38
4.52
44 280
48 997
4 717
10.56
4 952
4 968
16
0.32
55 211 396
56 539 560
1 328 63
2.41
Sumber: Kemenkop 2013
Pertumbuhan UMKM di Kota Bogor berupa industri pengolahan makanan
yang semakin meningkat dan bersaing. Hal ini dibuktikan dengan pertumbuhan
jumlah UMKM di Kota Bogor pada Tabel 2. Pertumbuhan ini mendorong UMKM
dapat melakukan upaya-upaya untuk meningkatkan nilai tambah dan daya saing
produknya untuk memperbaiki bentuk dan kemasan agar lebih menarik,
menyesuaikan cita rasa dengan selera konsumen sehingga mempunyai daya tarik
tersendiri bagi konsumen dan juga menyusun pemasaran yang sesuai. Persaingan
2
yang semakin ketat antar UMKM untuk mendapatkan pangsa pasar dan
memperbaiki mutu produk dan bisnisnya.
Tabel 2 Pertumbuhan jumlah UMKM Kota Bogor, 2008-2012
Tahun
2008
2009
2010
2011
2012
Usaha Mikro
25 718
25 804
26 320
26 846
27 383
Jumlah Unit Usaha
Usaha Kecil
Usaha Menengah
4 822
1 607
4 838
1 614
3 926
1 646
5 038
1 679
5 139
1 710
Total Unit Usaha
32 147
32 256
32 901
33 559
33 572
Sumber: Dinas Koperasi dan UMKM Kota Bogor 2013
Biji kedelai adalah bagian utama kedelai yang dimanfaatkan. Biji kedelai
kaya akan protein dan lemak serta bebarapa bahan gizi lain misalnya vitamin
(asam fitat) dan lesitin. Olahan biji kedelai dapat dibuat menjadi tahu, tempe,
kecap, sari atau susu kedelai, tepung kedelai, minyak, taosi dan tauco. Tahu dan
tempe adalah salah satu pangan utama dengan bahan baku dari kedelai. Besarnya
konsumsi tahu dan tempe berada jauh diatas konsumsi kedelai segar. Di tahun
2002-2012 rata-rata konsumsi tahu sebesar 7.28 kg/kapita/tahun sedangkan tempe
7.61 kg/kapita/tahun dengan laju penurunan tahu 0.6% pertahun dan tempe 1.28%
pertahun. Sedangkan konsumsi tauco, oncom dan kecap per kapita pada 20022012 memiliki rata-rata 0.033 kg/kapita/tahun, 0.296 kg/kapita/tahun dan 0.633
kg/kapita/tahun secara berturut-turut (Buletin Konsumsi Pangan 2013).
Pada Tabel 3 dibawah ini dapat dilihat jumlah total potensi produksi kedelai
di Kabupaten Bogor. Dilihat dari potensi produksi kedelainya, Kabupaten Bogor
belum memiliki potensi yang besar untuk memenuhi kebutuhan kedelai di
Kabupaten Bogor sendiri. Menurut Koperasi Produsen Tahu Tempe Kabupaten
Bogor (KOPTIKA Bogor), total jumlah kedelai yang diperlukan oleh anggota
koperasi yang berjumlah 1 373 orang adalah sebesar 3 336.66 ton setiap bulannya.
Sementara potensi produksi kedelai Kabupaten Bogor hanya sebesar 139 ton..
Saat ini, di Indonesia terdapat sekitar 81 ribu usaha kerajinan tempe yang
memproduksi 2,4 ton tempe per tahun. Industri tempe menghasilkan sekitar Rp 37
triliun nilai tambah. PRIMKOPTI menyatakan bahwa dari 2,2 juta ton per tahun
kebutuhan kacang kedelai dalam negeri, hanya 600 ribu ton yang mampu dipenuhi
oleh petani lokal. Sementara 1.6 juta ton sisanya harus diimpor dari Amerika
Serikat. Sekitar 80 persen dari total kebutuhan kedelai diolah menjadi tempe dan
tahu, sisanya untuk penganan lain seperti susu kedelai, kecap dan sebagainya 1.
Tabel 3 Potensi produksi kedelai Kabupaten Bogor, 2008-2012
Tahun
2012
2011
2010
2009
2008
Total produksi (ton)
139
56
11
34
21
Sumber: BPS Provinsi Jawa Barat 2013
1
bsn.go.id/uploads/download/Booklet_tempe-printed21.pdf
3
Koperasi Produsen Tahu Tempe Indonesia (KOPTI) adalah salah satu
pemasok bahan dasar biji kedelai yang baik dan berkualitas, baik biji kedelai yang
di impor dari Amerika Serikat maupun biji kedelai lokal. Salah satu KOPTI yang
mempunyai standar dalam bahan baku adalah KOPTI Kabupaten (KOPTIKA)
Bogor, sebab KOPTIKA Bogor ini memasok sebagian besar kedelainya dari
Amerika Serikat. KOPTIKA Bogor juga memiliki unit usaha kecil yang menjadi
unit usaha percontohan bagi para produsen tahu dan tempe dalam penanganan
produksi yang baik, higienis dan menghasilkan tempe yang berkualitas, yaitu
Rumah tempe Indonesia.
Tingginya harga kedelai dan tingginya permintaan kedelai serta pangan
olahan berbahan dasar kedelai membuat banyak pengrajin tahu dan tempe
kewalahan. Tempe dan tahu tidak hanya menjadi pangan utama bagi kalangan
menengah kebawah, sebab dengan gaya hidup sehat yang diterapkan masyarakat
kalangan menengah keatas membuat tempe dan tahu menjadi konsumsi mayoritas
masyarakat Indonesia. Tingginya peminat pangan olahan berbahan dasar biji
kedelai ini, maka setidaknya Indonesia harus memiliki produsen atau pengrajin
tahu dan tempe yang memiliki standar yang baik, baik dalam bahan dasar maupun
produksi. Salah satu produsen tempe berkualitas yang ada di Indonesia yaitu
Rumah Tempe Indonesia. Namun, diperlukan strategi pemasaran yang efektif agar
produk Tempe Kita lebih dikenal oleh konsumen. Selain itu keterbatasan
sumberdaya manusia juga menjadi kendala yang dihadapi oleh Rumah Tempe
Indonesia. Oleh karena itu, penelitian mengenai strategi pemasaran Rumah Tempe
Indonesia perlu dilakukan untuk mengatasi masalah tersebut.
Perumusan Masalah
Rumah Tempe Indonesia (RTI) adalah salah satu unit usaha kecil yang
terdapat pada Koperasi Produsen Tahu Tempe Indonesia Kabupaten Bogor. Pada
awal pembentukannya unit usaha kecil ini dijadikan sebagai upaya meningkatkan
kualitas produksi tempe menjadi lebih baik, sehingga dapat membuka pandangan
masyarakat umum sebagai konsumen tempe bahwa produk tempe telah diproduksi
lebih higienis dan ramah lingkungan. Pembentukan RTI ini juga bentujuan untuk
memberikan inspirasi dan menjadi referensi serta tempat belajar bagi produsen
tempe lain, sehingga para produsen lain akan turut menerapkan pola produksi
yang lebih higienis dan ramah lingkungan sebagaimana yang dilakukan oleh RTI.
Produk tempe yang dihasilkan RTI dinamakan dengan Tempe kita. Tempe
kita ini memiliki keunggulan yang lebih dibandingkan produk tempe yang beredar
dipasaran, yaitu tempe yang higienis, ramah lingkungan dan berkuallitas dangat
baik. Hal ini disebabkan oleh penggunaan peralatan produksi yang berbahan
stainless steel dengan standar food grade, seperti dandang untuk merebus dan
mencuci kacang kedelai, mesin pemecah kedelai, dandang untuk penirisan, meja
untuk peragian dan pengepakan juga papan yang digunakan dalam proses
fermentasi tempe. Selain itu, bahan bakar perebusan yang digunakan yaitu gas
elpiji. Penggunaan gas elpiji disebabkan oleh dampak polusi yang ditimbulkan
sangat kecil jika dibandingkan dengan menggunakan kayu bakar dan serbuk
gergaji, serta limbah produksi dari RTI baik padat maupun cair dapat diolah
kembali dengan menggunakan teknologi reaktor biogas. Para pekerja memiliki
perilaku kerja yang sesuai dengan standar produksi yang higienis, seperti
4
memakai baju, sarung tangan, masker penutup mulut dan topi sebagai atribut
wajib dalam bekerja, sehingga kualitas tempe yang dihasilkan baik dan higienis.
Harga tempe dari RTI yang dipatok lebih mahal dari produk tempe yang
dijual dipasar regular, yaitu Rp 7,000.00 untuk ukuran 18 sentimeter x 20
sentimeter seberat 450 gram dan Rp 5,000.00 untuk ukuran 12 sentimeter x 20
sentimeter dengan berat 300 gram. Hal ini disebabkan oleh biaya produksi dan
bahan yang digunakan lebih mahal. Dengan demikian, produk tempe dari RTI ini
mempunyai target masyarakat menengah atas. RTI menerapkan sistem pemasaran
yang dibuat sengaja berbeda agar tidak mengganggu pasar para produsen tempe
lainnya, yaitu tidak dijual ke pasar lokal. Hal ini menyebabkan produk tempe RTI
ini tidak banyak diketahui oleh khalayak banyak dan hanya diketahui oleh
kalangan yang memerlukan dan mengkonsumsi produk tempe yang berkualitas.
Produk tempe RTI ini memang memiliki keunggulan bersaing terhadap
produk tempe lainnya baik di Kota Bogor maupun di Indonesia. Namun, RTI
memerlukan strategi pemasaran yang lebih baik agar produk tempe RTI ini lebih
menjangkau pasar nasional. Strategi pemasaran Tempe Kita pada RTI ini
diperlukan juga karena produk Tempe Kita hasil olahan RTI ini tidak dijual
dipasar lokal, sehingga pemasaran yang biasa tidak dapat diandalkan. Agar upaya
pengembangan pangsa dan perluasan pasar dapat berhasil dengan baik, diperlukan
upaya yang kuat dan terintegrasi yang mencakup aspek produk, harga, tempat dan
promosi. Selain itu, keterbatasan sumberdaya manusia yang terdapat pada RTI ini
juga menjadi salah satu problematika yang melanda RTI. Kurang fokusnya pihak
yang seharusnya bertanggung jawab pada satu bagian menyebabkan pemasaran
dirasa relatif kurang dapat diandalkan.
Produksi tempe harian dari Rumah Tempe Indonesia adalah sekitar 100 kg
sampai 150 kg kedelai. Kedelai yang digunakan oleh Rumah Tempe Indonesia
didapatkan dari Amerika Serikat yang dipasok oleh KOPTIKA Bogor. Produksi
Tempe Kita bergantung oleh jumlah tempe yang telah dipesan konsumen.
Mayoritas jumlah kedelai yang digunakan untuk produksi Tempe Kita yaitu 110
kg per hari. Asumsi dasar yang digunakan Rumah Tempe Indonesia adalah 1 kg
kedelai dapat menghasilkan 1.6 kg Tempe Kita. Sementara kapasitas maksimal
mesin pengolahan tempe yang digunakan yaitu 500 kg, sehingga Rumah Tempe
Indonesia belum memanfaatkan seluruh kapasitas produksi yang dapat
dimaksimalkan. Hal ini juga membuat pemasaran yang dilakukan tidak maksimal
pula. Hasil penelitian mengenai bauran pemasaran ini dapat digunakan sebagai
salah satu dasar oleh pengelola dalam penetapan kebijakan dimasa yang akan
datang.
Dari uraian diatas, masih terdapat kendala dalam strategi pemasaran produk
tempe RTI ini, maka permasalahan yang akan diangkat dalam penelitian ini
adalah:
1. Bagaimana strategi pemasaran yang ada pada RTI melalui pendekatan
marketing mix (4P)?
2. Bagaimana penilaian konsumen terhadap bauran pemasaran (4P) yang telah
dilakukan oleh RTI?
3. Bagaimanakah prioritas strategi bauran pemasaran yang tepat untuk
dijalankan oleh pihak manajemen RTI?
5
Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah yang telah diuraikan
sebelumnya, maka tujuan penelitian ini adalah:
1. Mengkaji strategi pemasaran yang telah dilakukan RTI melalui 4p: product,
price, place, promotion.
2. Mengidentifikasi penilaian konsumen terhadap bauran pemasaran (4P) yang
telah dilakukan oleh RTI.
3. Membuat rancangan prioritas strategi bauran pemasaran bagi usaha Rumah
Tempe Indonesia dalam menghadapi persaingan usaha.
Manfaat Penelitian
Berdasarkan latar belakang, dan perumusan masalah, maka manfaat
penelitian ini adalah:
1. Bagi penulis, penelitian ini mampu memberikan pemahaman dan
pengetahuan baru mengenai strategi pemasaran yang ada guna
mengembangkan usaha yang telah dirintis.
2. Bagi perusahaan, penelitian ini diharapkan mampu memberikan kontribusi
terutama dalam mempertahankan konsistensi usaha saat menjamurnya usaha
sejenis dan ketika usaha dalam kondisi menurun.
Ruang Lingkup dan Batasan Penelitian
Ruang lingkup analisis dan pembahasan dalam penelitian ini meliputi
analisis tujuan kegiatan pemasaran Tempe Kita yang dilakukan Rumah Tempe
Indonesia. Kemudian dilakukan analisis bauran pemasaran yang terdiri dali 4P
yaitu product (produk), price (harga), place (distribusi), dan promotion (promosi).
Dalam penelitian ini dibatasi dengan hanya mengkaji strategi pemasaran Tempe
Kita, khususnya bauran pemasaran Tempe Kita yang telah dijalankan usaha
Rumah Tempe Indonesia ini. Kemudian memberikan alternatif pemecahan
masalah pemasaran yang ada melalui pendekatan matriks PHA. Sebagai
tambahan, maka dilakukan analisis penilaian konsumen terhadap bauran
pemasaran sebagai bahan evaluasi dan rekomendasi bagi Rumah Tempe
Indonesia. Untuk implementasinya, diberikan kepada pihak manajemen Rumah
Tempe Indonesia sebagai pengambil keputusan akhir.
TINJAUAN PUSTAKA
Usaha tempe dapat dikatakan menguntungkan karena memiliki nilai
pendapatan atas biaya produksi yang positif. Usaha tempe yang dijalankan setelah
kenaikan harga kedelai masih memberikan keuntungan bagi pengrajin. Hal ini
dapat dilihat dari pendapatan yang positif dan nilai R/C rasio yang lebih besar dari
satu atas biaya total setelah kenaikan harga kedelai maupun atas biaya tunai
setelah kenaikan harga kedelai (Amalia 2008). Harvita mengatakan (2007),
keadaan industri kecil tempe di Pulau Jawa dan Lampung hampir seluruhnya
(90%) belum menerapkan prinsip-prinsip sanitasi dan higiene yang baik dan benar
6
dalam proses produksi pangan. Produk yang dihasilkan seluruhnya berupa tempe
segar dan belum melakukan diversifikasi produk. Tempe segar yang dihasilkan
menggunakan kedelai impor sebagai bahan baku pembuatan tempe dengan alasan
antara lain: (1) ukuran biji lebih besar dan seragam serta kulit tipis, (2) kedelai
mudah diperoleh, (3) kedelai cukup bersih dan harga relatif stabil. Produk tempe
segar dipasarkan di pasar-pasar tradisonal, langsung kepada konsumen di pasar,
didistribusikan ke warung tegal, katering, rumah sakit, lembaga pemasyarakatan
dan sebagainya.
Tidore (2010) menggunakan analisis dekriptif dan analisis proses hirarki
analitik untuk menganalisis sistem pemasaran terbaik yang dapat diterapkan
dalam penelitian thesisnya. Wahyudi (2009) dalam penelitiannya menggunakan
alat analisis PHA. Kualitas paket wisata dianggap paling penting dalam bauran
produk, sedangkan harga menurut segmen pelanggan dianggap paling penting
dalam bauran harga. Iklan, lokasi yang strategis, kompetensi, kualitas layanan dan
kebun percobaan adalah hal yang diperhatikan dari bauran promosi, tempat,
orang, proses dan bukti fisik. Salim (2013) dalam skripsinya menggunakan tiga
tahap yaitu tahap masukan, tahap pencocokan dan tahap pemilihan strategi. Pada
tahap masukan digunakan alat analisis Internal Factor Evaluation (IFE) dan
External Factor Evaluation (EFE). Pada tahap pencocokan digunakan alat analisis
matriks Internal-External (IE) dan matriks SWOT (Kekuatan, Kelemahan,
Peluang dan Ancaman). Pada tahap akhir, tahap pemilihan strategi digunakan alat
analisis Proses Hirarki Analisis (PHA).
Ipriansyah (2011), dalam skripsinya menggunakan analisis deskriptif dan
analisis PHA. Pada hirarki prioritas strategi pemasaran yang dilakukan,
menggunakan analisis Segmenting, Targetting, Positioning (STP) terlebih dahulu
untuk mengetahui bauran pemasaran yang telah diterapkan. Pendapatan,
konsentrasi pasar, tingkat harga paling diperhatikan oleh manajemen dalam STP.
Sedangkan pada bauran pemasaran hal yang paling diperhatikan adalah mutu pada
produk, harga produk pesaing pada harga, adanya agen penjualan pada distribusi
dan promosi penjualan pada promosi. Sari (2011), dalam skripsinya menggunakan
analisis deskriptif untuk menganalisis komponen bauran pemasaran dan PHA
untuk merumuskan alternative strategi bauran pemasaran dan prioritas strategi
bauran pemasaran Restoran Bukit Gumati Batutulis. Penulis menggunakan bauran
pemasaran 7P (product, price, place, promotion, process, people, physic) dalam
penelitiannya. Pada subfaktor produk yang paling diperhatikan adalah penyajian
makanan, harga per porsi makanan di tempat lain menjadi perhatian pelanggan
pada subfaktor harga. Pada subfaktor tempat, kemudahan mengakses transportasi
paling mempengaruhi dan pada subfaktor promosi, promosi dalam iklan
elektronik mendapat perhatian yang tinggi dari pelanggan. Kecepatan dalam
sajian diperhatikan dalam subfaktor proses, keramahan pelayan mempengaruhi
bauran pemasarana dalam perusahaan serta fasilitas gedung menjadi perhatian
pada subfaktor bukti fisik.
Perbedaan penelitian yang dilakukan dengan penelitian terdahulu terdapat
pada lokasi penelitian dan penggunaan metode AHP untuk menentukan prioritas
bauran pemasaran yang tepat untuk dipilih oleh Rumah Tempe Indonesia.
Perbedaan lokasi membuat penerapan sub-bauran pemasaran yang dilakukan
menjadi berbeda. Belum pernah ada penelitian mengenai strategi pemasaran
pada Rumah Tempe Indonesia dengan penggunaan metode AHP sebagai alat
7
analisis untuk memilih prioritas bauran pemasaran tempe yang dipasarkan di
sana.
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Tempe
Tempe adalah makanan khas Indonesia yang dibuat dari kacang kedelai
yang difermentasikan menggunakan kapang rhizopus atau ragi tempe. Pengertian
tempe menurut Badan Standardisasi Nasional (1992) adalah produk makanan hasil
fermentasi biji kedelai oleh kapang tertentu, berbentuk padatan kompak dan
berbau khas serta berwarna putih atau sedikit keabu-abuan. Tempe merupakan
sumber makanan yang baik gizinya karena memiliki kandungan protein,
karbohidrat, lemak, vitamin dan mineral yang dibutuhkan oleh tubuh.
Tempe memiliki banyak manfaat bagi kesehatan tubuh, seperti
meningkatkan daya tahan tubuh, mengatasi anemia, mengobati disentri atau diare,
baik dan aman bagi penderita diabetes, membantu pembentukan tulang, mencegah
osteoporosis, mengatasi gangguan pencernaan, mencegah kanker serta
menyehatkan jantung. Hal ini disebabkan oleh tempe adalah penganan yang
menghasilkan antioksidan, zat antibiotik, zat isoflavon, protein nabati serta
vitamin dan mineral yang baik untuk meningkatkan kadar kolesterol baik dalam
tubuh, menjaga kestabilan gula darah serta mengikat racun dan kolesterol jahat.
Gambar 1 Cara pembuatan tempe
Sumber: waristek.ristek.go.id 2000
8
Pada dasarnya, tempe merupakan penganan tradisional Indonesia yang
tergolong mudah diproduksi. Hal paling awal yang dilakukan yaitu membersikan
kedelai dari batu dan kotoran lainnya. Setelah itu dicuci dan direndam selama satu
malam. Setelah ditiriskan, kupas kulit ari sampai bersih lalu dicuci kembali.
Kukus atau rebus kedelai kurang lebih satu jam. Dinginkan kedelai dan
campurkan ragi setelah kedelai dingin. Kemudian cetak kedelai atau dibungkus.
Diamkan selama satu malam dan letakan di rak. Hal ini dapat juga dilihat pada
gambar 1.
Pemasaran
Menurut Kotler dan Armstrong (2006), pemasaran adalah suatu proses
sosial dimana melalui proses tersebut individu dan kelompok mendapatkan apa
yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan
secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain.
Sedangkan menurut Rangkuti (2005), pemasaran adalah suatu proses kegiatan
yang dipengaruhi berbagai faktor sosial, politik, ekonomi, dan manajerial. David
(2009) menggambarkan pemasaran sebagai
proses
mendefinisikan,
mengantisispasi, menciptakan, serta memenuhi kebutuhan dan keinginan
pelanggan atas barang dan jasa. Ada tujuh fungsi dasar pemasaran : (1) analisis
pelanggan, (2) penjualan produk/jasa, (3) perencanaan produk dan jasa, (5)
distribusi, (6) riset pemasaran, dan (7) analisis peluang. Pemahaman terhadap
fungsi-fungsi ini membantu penyusun strategi mengidentifikasi dan mengevaluasi
kekuatan dan kelemahan pemasaran.
Definisi pemasaran menurut William J. Stanton 2003, yaitu suatu sistem
total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga,
mempromosikan dan mendistribusikan barang-barang yang memuaskan keinginan
dan jasa baik kepada para konsumen saat ini maupun konsumen potensial.
Pemasaran adalah system keseluruhan dari kegiatan-kegiatan usaha yang
ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan
mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan baik kepada
pembeli yang ada maupun pembeli potensial (Basu dan Hani 2000).
Strategi Pemasaran
Menurut Rangkuti (2005), strategi merupakan alat untuk mencapi tujuan.
Strategi pemasaran dalam bisnis merupakan suatu cara untuk memperoleh hasil
yang diinginkan berdasarkan kondisi dan struktur yang berlaku. Menurut Kotler
dan Armstrong (2006), rencana pemasaran strategis adalah mengembangkan
tujuan dan strategi pemasaran luas yang berdasarkan pada analisa situasi dan
peluang pasar saat ini. Rencana pemasaran adalah alat utama dalam pengarahan
dan pengkoordinasian usaha pemasaran.
Menurut Guiltinan dan Paul (1992), definisi strategi pemasaran adalah
pernyataan pokok tentang dampak yang diharapkan akan dicapai dalam hal
permintaan pada target pasar yang ditentukan. Strategi pemasaran merupakan
strategi untuk melayani pasar atau segmen pasar yang di jadikan target oleh
perusahaan. Definisi strategi pemasaran adalah strategi pemasaran adalah logika
pemasaran yang digunakan oleh perusahaan dengan harapan agar unit bisnis dapat
mencapai tujuan perusahaan (Kotler 2001). Menurut Kurtz 2008, strategi
pemasaran adalah sebuah keseluruhan program perusahaan untuk menentukan
9
target pasar dan memuaskan konsumen dengan membangun kombinasi elemen
dari bauran pemasaran yaitu produk, distribusi, promosi dan harga.
Bauran Pemasaran
Bauran Pemasaran (Marketing mix) adalah seperangkat alat pemasaran
taktis yang dapat dikendalikan, yang dipadukan oleh perusahaan untuk
menghasilkan respon yang diinginkan dalam pasar sasaran (Kotler dan
Armstrong, 2008). Bauran pemasaran terdiri dari segala sesuatu yang dapat
dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya. Secara
umum, bauran pemasaran menekankan pada pengertian suatu strategi yang
mengintegrasikan produk, harga, promosi dan distribusi, dimana kegiatan tersebut
diarahkan untuk dapat menghasilkan omset penjualan yang maksimal atas produk
yang dipasarkan dengan memberikan kepuasan pada para konsumen. Bauran
pemasaran tersebut terdiri dari 4p (product, place, price, promotion).
1. Product Mix
Produk berarti kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan oleh
perusahaan kepada konsumen di pasar sasarannya (Kotler dan Armstrong,
2006). Produk juga merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan
perusahaan untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan atau
dikonsumsi oleh konsumen di pasar sasaran sebagai pemenuhan kebutuhan
atau keinginan pasar yang bersangkutan. Produk merupakan alat bauran
pemasaran yang paling dasar. Produk tersebut harus memiliki daya saing
yang tinggi dibandingkan dengan produk jasa lainnya.
2.
Price Mix
Harga adalah jumlah uang yang harus dibayar oleh konsumen untuk
memperoleh produk, dimana harga merupakan unsur bauran pemasaran
yang bersifat fleksibel. Harga yang bersifat fleksibel artinya dapat berubah
dengan cepat. Harga dapat diartikan sebagai pengeluaran uang, waktu dan
usaha oleh pelanggan untuk membeli dan mengkonsumsi produk ataupun
jasa. Penentuan harga dapat dilakukan dengan melihat daya beli konsumen
dan jumlah yang cukup dalam menutupi ongkos produksi.
Pada dasarnya manajer harus berhati-hati menentukan harga yang
akan diterapkan di pasar. Penentuan harga yang tidak tepat akan merugikan
perusahaan, karena harga yang ditentukan harus mampu menutupi semua
biaya yang dikeluarkan oleh perusahaan atau bahkan melebihi agar
keuntungan yang diperoleh menjadi semakin besar. Namun, penetapan
harga yang terlalu tinggi juga akan menyebabkan produk menjadi kurang
kompetitif dari pada pesaingnya di pasar, pada akhirnya kondisi tersebut
akan merugikan perusahaan. Penetapan harga yang lebih tinggi dari para
pesaing dapat dilakukan apabila produk memiliki diferensiasi yang kuat dan
nilai yang unik dibandingkan para pesaingnya.
3.
Place Mix
Tempat (Place) termasuk aktivitas perusahaan untuk membuat produk
yang ditawarkan kepada konsumen sasaran. Tempat juga merupakan
berbagai kegiatan perusahaan untuk membuat produk yang dihasilkan/dijual
terjangkau dan tersedia bagi pasar sasaran. Keputusan penentuan lokasi dan
saluran yang digunakan untuk memberikan jasa kepada pelanggan
melibatkan pemikiran tentang bagaimana cara mengirimkan atau
10
4.
menyampaikan jasa kepada pelanggan dan dimana hal tersebut akan
dilakukan. Saluran distribusi dapat dilihat sebagai kumpulan organisasi
yang saling bergantungan satu sama lainnya yang terlibat dalam proses
penyediaan sebuah produk/pelayanan untuk digunakan atau dikonsumsi.
Penyampaian dalam perusahaan jasa harus dapat mencari agen dan lokasi
untuk menjangkau populasi yang tersebar luas.
Sebagai salah satu variabel marketing mix, place (distribusi)
mempunyai peranan yang sangat penting dalam membantu perusahaan
memastikan produknya, karena tujuan dari distribusi adalah menyediakan
barang dan jasa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen pada waktu
dan tempat yang tepat. Dasar pemilihan tempat bagi suatu perusahaan ada
empat, diantaranya adalah pertimbangan pasar, barang, segi perusahaan dan
lembaga perantara.
Promotion Mix
Promosi merupakan aktivitas yang mengkomunikasikan keunggulan
produk dan membujuk konsumen untuk membelinya. Promosi juga
merupakan salah satu variabel bauran pemasaran yang digunakan oleh
perusahaan untuk mengadakan komunikasi dengan pasarnya dan merupakan
salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Menurut
Alma (2004), tujuan utama promosi adalah memberi informasi, menarik
perhatian dan selanjutnya memberi pengaruh meningkatkan penjualan.
Metode Proses Hirarki Analitik (PHA)
Metode PHA dikembangkan oleh Thomas L. Saaty, seorang ahli
matematika. Analisis ini adalah sebuah kerangka untuk mengambil keputusan
dengan efektif atas persoalan yang kompleks dengan menyederhanakan dan
mempercepat proses pengambilan keputusan dengan memecahkan persoalan
tersebut ke dalam bagian-bagiannya, menata bagian atau variabel ini dalam suatu
susunan hirarki, memberi nilai numerik pada pertimbangan subjektif tentang
pentingnya tiap variabel dan mensintesis berbagai pertimbangan ini untuk
menetapkan variabel yang mana yang memiliki prioritas paling tinggi dan
bertindak untuk mempengaruhi hasil pada situasi tersebut. Analisis PHA ini
membantu memecahkan persoalan yang kompleks dengan menstruktur suatu
hirarki kriteria, pihak yang berkepentingan, hasil dan dengan menarik berbagai
pertimbangan guna mengembangkan bobot atau prioritas. Menurut Saaty (1991)
metode PHA memiliki tiga prinsip utama dalam memecahkan persoalan dengan
analisis logis eksplisit, yaitu :
1.
Penyusunan Hirarki (menggambarkan dan menguraikan secara hirarki).
Penyusunan hirarki dilakukan dengan cara mengidentifikasi
pengetahuan atau informasi yang sedang diamati. Penyusunan tersebut
dimulai dari permasalahan yang kompleks yang diuraikan menjadi elemen
pokoknya, elemen pokok ini diuraikan lagi ke dalam bagian-bagiannya lagi,
dan seterusnya secara hirarki. Jumlah bagian ini berkisar antara lima sampai
sembilan. Dalam struktur hirarki lengkap, jumlah tingkatan faktor-faktor
tergantung pada pemilihan peneliti, secara umum unsur yang digunakan
pada hirarki adalah faktor, aktor, tujuan dan alternatif.
11
2.
3.
4.
Penilaian Setiap Level
Penilaian setiap hirarki dinilai melalui perbandingan berpasangan.
Menurut Saaty dalam Marimin (2010) untuk berbagai persoalan, skala 1
sampai 9 adalah skala terbaik dalam mengekspresikan pendapat. Skala 1-9
ditetapkan sebagai pertimbangan dalam membandingkan pasangan elemen
di setiap level hirarki terhadap suatu elemen yang berada diatasnya. Skala
dengan Sembilan satuan dapat menggambarkan derajat sampai mana kita
mampu membedakan intensitas tata hubungan antarelemen. Perbandingan
berpasangan ini dilakukan dalam sebuah matriks. Matriks merupakan table
untuk membandingkan elemen satu dengan elemen lain terhadap suatu
kriteria yang ditentukan. Matriks memberikan kerangka untuk menguji
konsistensi, membuat segala pembandingan yang mungkin dan
menganalisis kepekaan prioritas menyeluruh terhadap perubahan dalam
pertimbangan.
Penetuan Prioritas
Setiap level hirarki, perlu dilakukan perbandingan berpasangan
(pairwise comparisons) untuk menentukan prioritas. Sepasang elemen
dibandingkan berdasarkan kriteria tertentu dan menimbang intensitas
preferensi antarelemen. Hubungan antarelemen dari setiap tingkatan hirarki
ditetapkan dengan membandingkan elemen itu dalam pasangan. Hubungan
menggambarkan pengaruh relatif elemen pada tingkat hirarki terhadap
setiap elemen pada tingkat yang lebih tinggi. Perbandingan berpasangan
diulangai lagi untuk semua elemen dalam tiap tingkat. Langkah terakhir
adalah dengan memberi bobot setiap vector dengan prioritas sifatnya.
Konsistensi Logis
Semua elemen dikelompokan secara logis dan diperingatkan secara
konsisten sesuai dengan suatu kriteria yang logis. Penilaian yang
mempunyai konsisten tinggi sangat diperlukan dalam persoalan
pengambilan keputusan agar hasil keputusannya akurat. Konsistensi sampai
batas tertentu dalam menetapkan prioritas sangat diperlukan untuk
memperoleh hasil-hasil yang akurat dalam dunia nyata. PHA mengukur
konsistensi menyeluruh dari berbagai pertimbangan melalui suatu rasio
konsistensi. Nilai rasio konsistensi harus 10 persen atau kurang. Jika lebih
dari 10 persen, maka penilaian masih acak dan perlu diperbaiki.
Kerangka Pemikiran Operasional
Tempe merupakan salah satu makanan khas Indonesia dan penganan dasar
masyarakat Indonesia. Tempe umumnya diproduksi secara tradisional dan dijual
dengan harga relatif murah. RTI merupakan unit bisnis berbentuk UMKM dan
salah satu produsen tempe yang terletak di Bogor. Usaha Rumah Tempe Indonesia
yang baru berjalan dua tahun ini merupakan salah satu produsen tempe di
Indonesia yang menjual produk tempe berkualitas tinggi dan menggunakan
teknologi yang mutakhir. Walaupun begitu, Rumah Tempe Indonesia ini dirasa
belum memasarkan produk tempenya yang disebut Tempe Kita dengan optimal
dan keterbatasan sumberdaya manusia menjadi masalah yang dihadapi RTI.
Hal ini membuat diperlukannya prioritas dalam pengambilan keputusan
untuk bauran pemasaran. Dalam menentukan prioritas bauran pemasaran,
12
digunakan metode Proses Hirarki Analitik (PHA). Metode ini memudahkan
proses pemilihan alternatif bauran pemasaran yang akan bermanfaat bagi
organisasi.Suatu strategi pemasaran yang baik dan tepat harus mencakup semua
unsur bauran pemasaran dan terlebih dahulu disesuaikan dengan karakteristik dan
tujuan organisasi. Menurut Singh (2012) bauran pemasaran menawarkan
kombinasi optimal untuk mencapai tujuan organisasi.
Tempe merupakan salah satu pangan dasar dan
khas masyarakat Indonesia
Rumah Tempe Indonesia dengan Produk
Tempe kita dan Cabang Baru Belum Memasarkan
Produknya dengan Maksimal
Analisis Strategi Pemasaran Rumah Tempe
Indonesia
Produk
Harga
Tempat
Promos
i
Analisis Bauran Pemasaran oleh
Konsumen
Analisis Bauran Pemasaran
Rumah Tempe Indonesia
Analisis Deskriptif
Analisis Proses Hirarki Analitik
(PHA)
Alternatif Strategi Pemasaran Rumah Tempe
Indonesia
Rekomendasi Prioritas Strategi Pemasaran yang
tepat Dijalankan oleh Rumah Tempe Indonesia
Gambar 2 Kerangka pemikiran operasional penelitian
Langkah awal dari penelitian ini adalah mengidentifikasi potensi dan
masalah yang ada pada usaha Rumah Tempe Indonesia. Selanjutnya adalah
menganalisis strategi pemasaran yang telah ditetapkan oleh perusahaan, yaitu
melalui analisis bauran pemasaran (4P) yaitu produk, harga, distribusi dan
promosi. Analisis bauran pemasaran ini dinilai oleh konsumen dan manajemen
RTI. Setelah mengetahui bauran pemasaran yang telah diterapkan perusahaan,
tahap selanjutnya adalah melakukan analisis dengan alat analisis PHA (Proses
13
Hirarki Analitik). Melalui PHA ini akan didapatkan alternatif strategi bauran
pemasaran yang cocok diterapkan oleh Rumah Tempe Indonesia kedepannya
untuk menghadapi persaingan. Evaluasi dilakukan dengan membandingkan teori
bauran pemasaran yang diterapkan terhadap teori bauran pemasaran pada literatur.
Kemudian dilakukan analisis penilaian konsumen secara deskriptif.
METODE PENELITIAN
Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilaksanakan di Rumah Tempe Indonesia (RTI) yang
bertempat di Jl. Raya Cilendek No. 27, Bogor. RTI ini merupakan unit usaha yang
dimiliki oleh Koperasi Produsen Tahu Tempe Kabupaten Bogor (KOPTIKA
Bogor). Pemilihan lokasi ini dilakukan karena RTI merupakan salah satu
produsen tempe yang memiliki potensi yang besar untuk dikembangkan lebih
luas. Penelitian ini dilakukan pada bulan April hingga Juni 2014.
Jenis dan Sumber Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan sekunder.
Data primer diperoleh dari responden yang diwawancara secara langsung serta
survey yang dilakukan dilapangan baik kepada pihak manajemen internal Rumah
Tempe Indonesia maupun konsumen Rumah Tempe Indonesia. Sedangkan data
sekunder didapat melalui pencarian dari dokumen pemerintah setempat,
dokumentasi PRIMKOPTI Kabupaten Bogor, Rumah Tempe Indonesia,
Departemen Negara Koperasi dan Usaha Kecil Menengah, dan Badan Pusat
Statistik. Hal ini dapat dijelaskan pada Tabel 4 dibawah ini.
Tabel 4
No.
1.
2.
Jenis dan sumber data
Jenis Data
Primer
(Wawancara
dan Kuesioner)
Sekunder
Sumber Data
Pemilik
perusahaan
2. Manajer Bagian
Pemasaran,
Keuangan dan
Produksi
3. Konsumen Tempe
Kita
1.
1.
2.
3.
Dinas Pertanian
Kota Bogor, Dinas
Koperasi dan
UMKM Kota
Bogor
Badan Pusat
Statistik
Penelitian
Kepustakaan
1.
2.
3.
1.
2.
3.
Tujuan
Mengetahui unsur
pemasara bauran
pemasaran (4P).
Mengetahui alternatif
strategi yang akan
dilaksanakan.
Mengetahui bauran
pemasaran yang telah
dilakukan oleh manajemen
Mengetahui pertumbuhan
produksi dan konsumsi
tempe Kota Bogor
Literatur lain yang
berkaitan dengan topik
penelitian.
Internet dan perpustakaan
14
Metode Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data yang dilakukan pada penelitian ini adalah sebagai
berikut :
1.
Observasi langsung, yaitu melakukan pengamatan langsung terhadap
kegiatan promosi atau kegiatan yang berhubungan dengan memasarkan
produknya kepada konsumen sehingga tujuan dari usaha bisa tercapai.
2.
Wawancara langsung dilakukan dengan pemilik perusahaan, manajer,
responden ahli (Manajer). Wawancara dilakukan dalam bentuk diskusi dan
percakapan dua arah dengan menyusun daftar pertanyaan sebelumnya untuk
memudahkan dalam memperoleh informasi dari responden. Wawancara
dilakukan untuk mengetahui bauran pemasaran dan strategi pemasaran yang
dilakukan oleh Rumah Tempe Indonesia.
3.
Teknik Kepustakaan, yaitu membaca buku-buku yang terkait dengan judul
penelitian dan literatur lainnya yang menunjang dalam pelaksanaan
penelitian, seperti jurnal-jurnal dan majalah.
4.
Teknik Pengisian Kuesioner, yaitu pengisian kuesioner dilakukan kepada
responden yang telah ditentukan, seperti pemilik usaha, bagian pemasaran,
bagian keuangan dan bagian produksi serta konsumen Tempe Kita.
Metode Penentuan Responden
Penentuan responden dalam penelitian ini menggunakan metode judgement
sampling. Menurut Nazir (2005), Judgement sampling adalah proses pemilihan
sampel dari populasi didasarkan atas pertimbangan pribadi. Responden yang
dipilih adalah orang tepat untuk dijadikan responden dalam penelitian karena
bertanggungjawab dalam pengambilan keputusan di perusahaan serta memiliki
keahlian dan pengetahuan mengenai hal yang diteliti. Responden ini terdiri dari
enam responden, yaitu pemilik usaha, dua orang bagian pemasaran, bagian
keuangan, bagian teknis, dan bagian produksi. Responden dipilih dengan
pertimbangan bahwa keenam responden ini merupakan orang yang sangat
mengetahui bauran pemasaran dan strategi pemasaran yang diterapkan baik yang
akan dilakukan maupun yang telah dilakukan serta faktor penentu dari
pengambilan keputusan pada usaha Rumah Tempe Indonesia.
Metode pengambilan sampel pihak eksternal (pembeli) dilakukan dengan
metode convenience sampling. Convenience sampling yaitu metode pengambilan
sampel berdasarkan ketersediaan elemen dan kemudahan untuk mendapatkannya.
Proses pemilihan sampel dari populasi dengan memilih sampel dari orang yang
paling mudah dijumpai atau diakses, dan memiliki informasi yang diperlukan
mengenai Rumah Tempe Indonesia yang diteliti baik produk, harga, tempat dan
promosi. Wawancara dilakukan dengan menggunakan kuesioner terhadap
responden yang sedang melakukan pembelian tempe di Rumah Tempe Indonesia
atau mendatangi konsumen yang pernah membeli produk Tempe Kita di langsung
dari Rumah Tempe Indonesia. Peneliti mendampingi responden untuk menjaga
jika ada pertanyaan yang muncul selama pengisian. Jumlah sampel yang dipilih
sebagai responden adalah 30 orang.
15
Mayoritas konsumen yang dijadikan responden adalah konsumen yang
pernah membeli langsung di Rumah Tempe Indonesia, yaitu sebanyak 25 orang
responden. Sementara lima orang sisanya dijadikan responden pada saat
pembelian langsung di Rumah Tempe Indonesia. Sebanyak 30 orang responden
ini direkomendasikan oleh pihak Rumah Tempe Indonesia untuk diwawancarai
karena dianggap sebagai konsumen yang telah membeli produk Tempe Kita lebih
dari dua kali. Jumlah ini telah memenuhi syarat sampel terdistribusi normal dalam
statistik yaitu 30 orang dan dinilai mampu mewakili pendapat pembeli Tempe
Kita di Rumah Tempe Indonesia.
Metode Analisis Data
Analisis data strategi bauran pemasaran 4P dilakukan secara kualitatif
dengan melihat bagaimana strategi pemasaran yang dilakukan Rumah Tempe
Indonesia. Setelah mendapatkan kuesioner dari responden internal dilakukan
analisis data secara kuantitatif dengan metode AHP. Metode AHP ini menentukan
prioritas strategi bauran pemasaran. Kemudian dilakukan analisis secara deskriptif
terhadap prioritas strategi bauran pemasaran yang dihasilkan.
Analytic Hierarchy Process (AHP) menurut Saaty (1991) diawali dengan
identifikasi masalah kemudian pemecahannya dibagi menjadi elemen-elemen
secara hirarkis. Elemen-elemen ini menempati tingkat yang berbeda tergantung
jenis keputusan yang diambil. Struktur hirarki yang telah tersusun menjadi dasar
dalam membuat kuesioner matriks banding berpasangan yang digunakan untuk
membandingkan elemen-elemen pada setiap tingkat hirarki. Responden akan
memberi bobot terhadap elemen-elemen yang telah dibandingkan. Hasil
pembobotan akan diolah menggunakan Expert Choice v11 2004 dan akan
menghasilkan pengolahan horizontal beserta rasio inkonsistensi. Syarat rasio
inkonsistensi adalah dibawah 10 persen. Jika pengolahan horizontal telah
memenuhi persyaratan tersebut, maka pengolahan selanjutnya (pengolahan
vertikal) dapat dilakukan dengan Microsoft Excel 2007. Jika tidak maka
pengolahan horizontal harus dievaluasi dan diulang kembali hingga terpenuhinya
syarat inkonsistensi.
Langkah pertama dalam merancang metode PHA yaitu mengidentifikasikan
persoalan dengan melakukan analisa yang mendalam terhadap persoalan yang
dihadapi dan ingin dipecahkan. Proses selanjutnya adalah pengidentifikasian dan
pemilihan elemen-elemen yang akan masuk komponen sistem seperti focus,
forces, actors, objectives, dan alternative dalam struktur PHA nantinya.
Kemudian membuat struktur hierarki yang diawali dengan tujuan utama.
Untuk menilai perbandingan tingkat kepentingan suatu elemen terhadap
elemen lain maka digunakan pembobotan berdasarkan skala proses PHA yang
disarankan oleh Saaty (1991). Dalam kondisi pembangunan yang makin kompleks
analisis sistematis sangat diperlukan, bahkan sedapat mungkin faktor lain, seperti
faktor politis harus dapat dijadikan bagian internal keseluruhan analisis. Dengan
menggunakan metode PHA permasalahan yang komlpeks tersebut akan dapat
dirangkum sepenuhnya.
Hasil pengolahan horizontal menunjukkan elemen-elemen yang
berhubungan dalam satu tingkat hirarki dibandingkan dengan elemen-elemen
lainnya di tingkat hirarki yang berbeda. Sedangkan hasil pengolahan vertikal
16
menggambarkan keterkaitan dan tingkat pengaruh antara elemen pada satu tingkat
hirarki dengan elemen pada tingkat hirarki lainnya. Hasil pengolahan yang
menunjukkan pemilihan alternatif strategi pemasaran diperoleh dari pengolahan
vertikal. Pengisian matriks banding berpasangan, digunakan skala banding pada
Tabel 5 diatas. Angka-angka yang terdapat pada skala itu mendefinisikan dan
menjelaskan nilai 1 sampai dengan 9 yang ditetapkan bagi pertimbangan dalam
membandingkan pasangan elemen yang sejenis di setiap tingkat hirarki terhadap
suatu kriteria yang berada setingkat diatasnya. Angka-angka tersebut
menggambarkan kepentingan relatif suatu unsur dengan unsur lainnya
sehubungan dengan sifat atau kriteria tertentu.
Tabel 5 Penilaian tingkat kepentingan PHA
Intensitas
Definisi
Penjelasan
Kepentingan
1
Kedua komponen sama Kedua komponen memberikan
pentingnya
kontribusi sama besar
3
Komponen yang satu Pengalaman dan pertimbangan
sedikit lebih penting dari sedikit menyokong satu komponen
komponen lainnya
atas komponen lainnya
5
Komponen yang satu Pengalaman dan pertimbangan
lebih esensial atau sangat dengan kuat menyokong satu
penting dari komponen komponen atas komponen lainnya
lainnya
7
Satu komponen jelas Satu komponen dengan kuat
lebih
penting
dari menyokong dan dominannya telah
komponen lainnya
terlihat dalam praktek
9
Satu komponen mutlak Bukti yang menyokong komponen
lebih
penting
dari yang satu atas lainnya memiliki
komponen lainnya
tingkat penegasan tertinggi yang
mungkin menguatkan
2,4,6,8
Nilai
diantara
dua Kompromi diperlukan diantara dua
pertimbangan
yang pertimbangan
berdekatan
Kebalikan
Jika untuk aktifitas ”i” mendapat
satu angka bila dibandingkan
dengan aktifi