EFEKTIVITAS IKLAN PRODUK FASHION MELALUI MEDIA BLACKBERRY MESSENGER (BBM) (Studi pada mahasiswa PTN dan PTS di kota Malang)

EFEKTIVITAS IKLAN PRODUK FASHION
MELALUI MEDIA BLACKBERRY MESSENGER (BBM)
(Studi pada mahasiswa PTN dan PTS di kota Malang)
SKRIPSI

Oleh:
Ahmad Saddam Husin
201010160311105

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
2014

KATA PENGANTAR

Assalamu’alaikum Wr.Wb.
Puji Syukur kehadirat Allah SWT, atas limpahan rahmat dan hidayah-Mu.
Atas berkat rahmatNya pula, maka terselesaikan skripsi yang berjudul Efektivitas
Iklan Produk Fashion Melalui Media Blackberry Messenger (BBM) Studi pada
Mahasiswa PTN dan PTS di Kota Malang. Sholawat serta salam tetap tercurah
kepada Baginda Rasulullah Muhammad SAW yang telah memberikan inspirasi

dan teladan yang luar biasa bagi umatnya.
Tulisan ini menyajikan pokok-pokok bahasan pengukuran efektivitas iklan
menggunakan direct rating method dengan variabel attention, readthroughness,
cognitive, affection dan behavior. Skripsi ini merupakan tugas akhir yang diajukan
untuk memenuhi syarat dalam memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Fakultas
Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah Malang.
Penyusunan skripsi ini tidak akan terwujud tanpa adanya bantuan dan
dorongan dari berbagai pihak, ucapan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada
yang saya hormati dan banggakan:
1. Dr. Muhajir Effendi, MAP selaku Rektor Universitas Muhammadiyah
Malang.
2. Dr. Nazarudin Malik, M.M selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Muhammadiyah Malang.
3. Dr. Marsudi, M.Si selaku Ketua Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi
Universitas Muhammadiyah Malang, serta dosen pembimbing yang

iii

memberikan saran, masukan, motivasi dan inspirasi yang sangat bermanfaat
untuk penelitian ini.

4. Drs. Eko Handayanto, M.M selaku dosen pembimbing yang telah memberikan
saran, masukan, motivasi dan inspirasi yang sangat bermanfaat untuk
penelitian ini.
5. Drs. M. Jihadi, M.Si Selaku dosen wali yang telah memperhatikan kegiatan
belajar ketika di Universitas Muhammadiyah Malang
6. Kedua orang tua saya, Ibu dan Bapak yang paling hebat yang tidak pernah
bosan memberikan doa dan semangat. Semoga Allah senantiasa memberikan
rahmat untuk mereka.
7. Ida Lativa, Ira Maya, Fergi Pahala Mahsyar, Erlina Rahayu, Herizki
Kurniawan, Imam Buqhori, Kashiragi, Rifky Madinah, Syamsul Apriyanto,
Taufik Hidayat, dan seluruh pihak yang telah membantu, mendoakan,
mendukung, dan memberikan motivasi dalam menyelesaikan penelitian ini.
Penulis mengharapkan saran dan kritik yang sifatnya membangun agar
tulisan ini bermanfaat bagi yang membutuhkan. Mudah-mudahan Allah SWT
senantiasa memberikan keberkahan bagi setiap langkah kita untuk menggapai cita
dan asa.
Wassalamu’alaikum Wr.Wb.
Malang, 3 Oktober 2014
Penulis

Ahmad Saddam Hussain

iv

DAFTAR ISI
Halaman
ABSTRAK .................................................................................................................

i

KATA PENGANTAR ...............................................................................................

iii

DAFTAR ISI ..............................................................................................................

v

DAFTAR TABEL ......................................................................................................

vii

DAFTAR GAMBAR .................................................................................................

viii

DAFTAR LAMPIRAN ..............................................................................................

ix

I.

PENDAHULUAN ..............................................................................................
A. Latar Belakang ..............................................................................................
B. Rumusan Masalah .........................................................................................
C. Batasan Penelitian .........................................................................................
D. Tujuan dan Manfaat Penelitian .....................................................................
1. Tujuan Penelitian ....................................................................................
2. Manfaat Penelitian ..................................................................................
E. Kegunaan Penelitian .....................................................................................

1. Manfaat Praktis .......................................................................................
2. Manfaat Akademis ..................................................................................

1
1
7
7
8
8
8
8
8
9

II. TINJAUAN PUSTAKAN ..................................................................................
A. Landasan Penelitian Terdahulu .....................................................................
B. Landasan Teori ..............................................................................................
1. Komunikasi Pemasaran ...........................................................................
2. Periklanan ...............................................................................................
a. Media Iklan .......................................................................................

b. Penyusunan Pesan Iklan ....................................................................
3. Efektivitas Periklanan .............................................................................
a. Pengukuran Efektivitas Iklan ............................................................
b. Metode Pengukuran Efektivitas Iklan Menggunakan DRM .............
C. Kerangka Pikir ..............................................................................................

10
10
13
13
14
18
19
21
24
26
28

III. METODE PENELITIAN....................................................................................
A. Lokasi Penelitian ...........................................................................................

B. Jenis Penelitian..............................................................................................
C. Populasi dan Sampel .....................................................................................
1. Populasi ...................................................................................................
2. Sampel.....................................................................................................

31
31
31
31
31
32

v

D. Jenis dan Sumber Data ..................................................................................
1. Data Primer .............................................................................................
2. Data Sekunder .........................................................................................
E. Teknik Pengumpulan Data ............................................................................
F. Variabel dan Definisi Operasional ................................................................
G. Teknik Penskalaan Data ................................................................................

H. Teknik Pengujian Instrumen .........................................................................
1. Uji Validitas ............................................................................................
2. Uji Reliabilitas ........................................................................................
I. Teknik Analisis Data .....................................................................................
1. Analisis Tabulasi Sederhana ...................................................................
2. Skor Rata-rata .........................................................................................
3. Rentang Skala .........................................................................................
J. Direct Rating .................................................................................................

32
32
33
33
34
36
36
36
37
38
38

39
39
42

IV. PEMBAHASAN .................................................................................................
A. Gambaran Umum Obyek Penelitian .............................................................
B. Gambaran Karakteristik Responden .............................................................
1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ............................
2. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ............................................
3. Karakteristik Responden Berdasarkan Universitas .................................
4. Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan yang Ditempuh .......
5. Karakteristik Responden Berdasarkan Smartphone Operation System
yang dipakai ............................................................................................
6. Karakteristik Responden Berdasarkan Rata-rata Lama Menggunakan
Aplikasi Chat Blackberry Messenger (BBM) per Hari ..........................
C. Uji Instrumen ................................................................................................
1. Uji Validitas ............................................................................................
2. Uji Reliabilitas ........................................................................................
D. Teknik Analisis Data .....................................................................................
1. Analisis Variabel Attention .....................................................................

2. Analisis Variabel Readtroughness ..........................................................
3. Analisis Variabel Cognitive ....................................................................
4. Analisis Variabel Affection .....................................................................
5. Analisis Variabel Behavior .....................................................................
E. Direct Rating .................................................................................................
V. KESIMPULAN DAN SARAN...........................................................................
A. Kesimpulan ...................................................................................................
B. Saran .............................................................................................................

44
44
45
45
46
47
47

DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN

vi

48
49
49
49
50
51
51
54
57
59
62
65
67
67
68

DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel 1.1 Data Pengguna Aplikasi Chat ....................................................................

3

Tabel 1.2 Data Purchasing Various Good Online .....................................................

4

Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu ..................................................................................

12

Tabel 2.2 Penelitian Terdahulu ..................................................................................

13

Tabel 3.1 Definisi Operasional Variabel Direct Rating Method................................

35

Tabel 3.2 Penelitian Skala Likert ...............................................................................

36

Tabel 3.3 Jawaban Responden Pada Kuisioner Dihubungkan dengan Rentang
Skala ..........................................................................................................

41

Tabel 3.4 Tabel Direct Rating....................................................................................

42

Tabel 4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ...............................

45

Tabel 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ...............................................

46

Tabel 4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Universitas ....................................

47

Tabel 4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan yang Ditempuh ..........

47

Tabel 4.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Smartphone Operation System ....

48

Tabel 4.6 Karakteristik Responden Berdasarkan Berdasarkan Rata-rata Lama
Menggunakan Aplikasi Chat Blackberry Messenger (BBM) per Hari .....

49

Tabel 4.7 Uji Validitas 100 Responden .....................................................................

50

Tabel 4.8 Uji Reliabilitas 100 Responden..................................................................

51

Tabel 4.9 Tabulasi Jawaban Responden Variabel Attention ......................................

52

Tabel 4.10 Tabulasi Jawaban Responden Variabel Readtroughness .........................

55

Tabel 4.11 Tabulasi Jawaban Responden Variabel Cognitive ...................................

57

Tabel 4.12 Tabulasi Jawaban Responden Variabel Affection ....................................

60

Tabel 4.13 Tabulasi Jawaban Responden Variabel Behavior ....................................

63

Tabel 4.14 Direct Rating ............................................................................................

65

vii

DAFTAR GAMBAR
Halaman
Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran ...............................................................................

29

Gambar 3.1 Posisi Keputusan ....................................................................................

40

Gambar 4.1 Posisi Keputusan Variabel Attention ......................................................

53

Gambar 4.2 Posisi Keputusan Variabel Readtroughness...........................................

56

Gambar 4.3 Posisi Keputusan Variabel Cognitive .....................................................

59

Gambar 4.4 Posisi Keputusan Variabel Affection ......................................................

62

Gambar 4.5 Posisi Keputusan Variabel Behavior ......................................................

64

viii

DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 Kuisioner
Lampiran 2 Skor Jawaban Responden
Lampiran 3 Tabel Nilai-nilai r Product Moment
Lampiran 4 Hasil Uji Validitas
Lampiran 5 Hasil Uji Reliabilitas

ix

DAFTAR PUSTAKA

Alma, Buchari. 2005. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Edisi
Revisi. Alfa Beta. Bandung
Arikunto, Suharsimi. 2006. Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktek.
Jakarta: Rineka
Berliyanto. 2014. Produk Paling Laris di Indonesia yang Dijual Online,
(online) http://blog.idkeyword.com/bisnis/produk-paling-laris-diindonesia-yang-dijual-online/
Durianto, D, et al. 2003. Invasi Pasar dengan Iklan yang Efektif. Jakarta:
PT. Gramedia Pustaka Utama.
Isnaini, Nur Fajri. 2008. Analisis Efektivitas Iklan Televisi Extra Joss Versi
“Group Band Ungu” (Studi Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi
Universitas Muhammadiyah Malang), Program Studi Manajemen,
Universitas Muhammadiyah, Malang.
Kotler, Philip, 2005, Manajemen Pemasaran, Jakarta: PT Prenhallindo
__________, 2007. Manajemen Pemasaran, Analisis Perencanaan,
Pengendalian, Prentice Hall, Edisi Bahasa Indonesia. Jakarta: Salemba
Empat
Malhotra, K, Naresh. 2005. Riset Pemasaran Pendekatan Terapan. Edisi
Keempat. Jilid 1. Jakarta: PT. Indeks Gramedia
Masrony, Hakikiy.2012. Pengetahuan Tentang Barang Produk Fashion,
(online)
http://pengetahuantentangprodukfashion.blogspot.com/2012/11/pengetahu
an-tentang-barang-produk.html
Morrison. 2007. Periklanan dan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Cetakan
pertama. Ramdina Prakarsa. Jakarta.
Riyantoro, Bagus. 2012. Efektivitas Iklan Melalui Jejaring Sosial Sebagai
Salah Satu Strategi Pemasaran Keripik Pedas Maicih Dengan
Menggunakan Metode Epic (EPIC), Program Studi Manajemen,
Universitas Gunadarma, Depok.
Shimp, Terence A, 2003, Periklanan Promosi: Komunikasi Pemasaran
Terpadu. Edisi kelima. Jakarta: Erlangga.
Sugiono, 2002. Metode Penelitian Bisnis. Cetakan Keempat. Bandung: Alfabeta

Syaifan. 2014. Blackberry Messenger Jadi Aplikasi Chatting dengan
Pengguna Terbanyak di Indonesia, (online)
http://www.dreamersradio.com/article/31331/blackberry-messenger-jadiaplikasi-chatting-dengan-pengguna-terbanyak-di-indonesia
Tjiptono, Fandi. 2004, “Pemasaran Jasa”. Bayumedia Publishing. Malang
Widayat, 2004, Metode Penelitian Pemasaran, Aplikasi Software SPSS, UMM
Press, Malang.
Widayat dan Amirullah. 2002. Riset Bisnis, edisi 1 Malang: Cahaya Press

BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Persaingan pasar dalam era globalisasi akan semakin mengarahkan
sistem perekonomian Indonesia yang memposisikan pemasar untuk selalu
mengembangkan produknya dan merebut pangsa pasar (market share)
Durianto, dkk. (2003). Hal ini mendorong pengusaha untuk menjalankan
kegiatannya secara lebih efektif dan efisien agar mampu menghadapi
persaingan usaha yang semakin ketat. Melalui periklanan (advertising)
perusahaan dapat menginformasikan kepada konsumen mengenai produk,
harga, kualitas, membangun citra, serta mendidik konsumen dalam hal
mengkonsumsi suatu produk dalam menghadapi persaingan bisnis.
Keadaan tersebut disadari oleh para pengusaha fashion yang ingin
memberikan informasi tentang produknya ke pasar melalui kegiatan
promosi. Begitu juga yang dilakukan oleh pengusaha fashion yaitu
mempromosikan produknya yang mana salah satu strategi promosi yang
dilakukannya adalah melalui periklanan (advertising) melalui smartphone
media visual yaitu BBM (blackberry messenger) dalam bentuk online.
Menurut temuan Nielsen Smartphone Insights tahun 2013,
kepemilikan smartphone mencapai 23% dari total kepemilikan telepon
genggam. Di tahun 2013, kepemilikan smartphone telah bertumbuh 5%
dibandingkan tahun sebelumnya. Hal tersebut menjadikan aplikasi
didalamnya banyak diunduh oleh pengguna, salah satunya adalah aplikasi
chat. Saat ini masyarakat seringkali menggunakan media chat untuk

1

2

bersosialisasi dalam bentuk komunikasi. Salah satu aplikasi yang banyak
digunakan untuk berkomunikasi adalah aplikasi blackberry messenger
(BBM).
Pada tanggal 22 Oktober 2013 berdasarkan sumber republika.co.id
aplikasi blackberry messenger (BBM) dapat di unduh pada smartphone
berbasis android dan apple. Dilihat dari kelompok usia, pengguna
pengguna aplikasi blackberry messenger dari kalangan dewasa muda (1827 tahun) menghabiskan waktu lebih banyak untuk mengobrol (47 menit)
dibandingkan dengan kelompok usia lainnya.
BlackBerry Messenger, disingkat BBM, adalah aplikasi pengirim
pesan instan yang disediakan untuk para pengguna perangkat smartphone
dan aplikasi ini banyak digunakan sebagai media periklanan produk
fashion oleh para pelaku bisnis karena banyak pengguna aplikasi BBM.
Aplikasi ini mengadopsi kemampuan fitur atau aktivitas yang populer di
kalangan pengguna perangkat telepon genggam.
Konsumen smartphone Indonesia masih memilih blackberry
messenger (BBM) sebagai aplikasi untuk mengobrol atau chatting. 79%
konsumen menggunakan BBM untuk mengobrol, disusul dengan aplikasi
WhatsApp (57%) dan LINE (30%). Rata-rata waktu yang dihabiskan per
hari untuk mengobrol dengan BBM adalah 23,3 menit, 6,2 menit dengan
WhatsApp dan 5,1 menit dengan LINE. demikian menurut temuan Nielsen
On Device Meter (ODM) dari Nielsen, perusahaan global penyedia
informasi dan insights mengenai apa yang konsumen tonton dan beli oleh

3

karena itu banyak para pelaku bisnis memanfaatkan aplikasi ini sebagai
periklanan produk fashion. Data tersebut diketahui pada tabel berikut:
Tabel 1.1 Data pengguna aplikasi chat
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%

79%
57%

28%
4%

7%

8%

9%

13%

30%

16%

Sumber: Nielsen On Decive Meter Februari 2014 / Kompas.com
Dengan banyaknya pengguna BBM di Indonesia, hal ini dijadikan
peluang bisnis online, maka tidak heran jika hal ini dimanfaatkan sebagai
media periklanan oleh para pengusaha yaitu menggunakan BBM sebagai
media berbisnis online baik hanya untuk sekedar beriklan atau
bertransaksi. Hal semacam ini sudah menjadi realita dikarenakan setiap
pengguna blackberry atau smartphone pasti sedang melakukan percakapan
menggunakan BBM. Sesungguhnya fitur-fitur dari samartphone itu dapat
digunakan untuk menambah pendapatan daripada sebatas chatting. Salah
satu caranya yaitu dengan cara menjual barang secara online.
Produk yang paling laku untuk dijual secara online untuk market di
Indonesia adalah produk fashion. Hal ini diketahui pada 2 April lalu di
acara Google Think Performance 2014, Head of Country Google

4

Indonesia, Rudy Ramawy, sharing tentang Online Shopper di Indonesia.
Salah satu poin menariknya adalah info kategori produk paling laris di
Indonesia yang dibeli oleh para online shopper. Gambar di bawah ini
adalah potongan slide yang memberikan jawaban dari pertanyaan produk
apa yang paling laris dan dijual secara online, yaitu:
Tabel 1.2 Data Purchasing Various Good online
78%

Fashion
Mobile

46%

Consumer electronic

43%
39%

Books & Magazines

24%

Groceries
0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

Sumber: Think Performance with Google January 2014
Data tersebut diambil berdasarkan survey yang dilakukan oleh
google pada Januari 2014 lalu. Kurang lebih 1.300 orang Indonesia di 12
kota berbeda menjadi responden dalam survey ini. Menurut penelitian
tersebut, terlihat bahwa produk fashion adalah kategori produk paling laris
di Indonesia yang dijual dan diiklankan secara online salah satunya
melalui media BBM. Oleh karena itu tidak heran jika para pengusaha
banyak mengiklankan produknya melalui media BBM (blackberry
messenger). Dikatakan demikian karena sebanyak 78% responden
mengaku pernah membeli produk fashion secara online. Hasil survey

5

tersebut memberikan wawasan baru karena selama ini banyak opini yang
mengatakan bahwa menjual produk fashion secara online relatif sulit.
Alasannya adalah karena sebelum membeli pelanggan butuh
memegang bahan dan mencobanya, sesuatu yang tidak bisa dilakukan
secara online. Produk mobile dan elektronik yang selama ini dipercaya
sebagai produk yang paling banyak diiklankan melalui media online
ternyata hanya menempati urutan kedua dan ketiga. Mereka memanfaatkan
media blackberry messenger sebagai alat untuk mengiklankan produk
mereka. Produk fashion sangat diminati oleh masyarakat karena produk
fashion salalu berkembang, ada beberapa faktor yeng memepengaruhi
perkembangan fashion yaitu, media massa, dunia entertainment, media
internet, dunia bisnis, dan dunia musik.
Mengingat prakteknya periklanan yang sering dilakukan oleh
pengusaha melalui berbagai media dengan banyaknya biaya yang
dikeluarkan untuk periklanan suatu produk tetapi kurang memberikan
return yang memuaskan. Karena, hanya sedikit masyarakat yang mampu
menerima perhatian, pemahaman, kognisi, afektif dan sikap terhadap
sebuah iklan pada banyaknya iklan yang ada setiap hari. Oleh karena itu,
iklan yang baik adalah iklan yang efektif, artinya mampu memberikan
pengertian masyarakat yang melihat atau mengetahui iklan yang di
publikasikan.
Kembali pada produk fashion, strategi dan efektifitas periklanan
produk fashion

melalui media blackberry messsenger patut untuk

diperhitungkan mengingat efektifitas iklan produk fashion media

6

blackberry messenger dapat menjadi salah satu faktor penentu berhasil
tidaknya produk tersebut di pasar. Jika sudah mengetahui bahwa
banyaknya produk fashion banyak diiklankan melalui media online
khususnya pada blackberry messenger dengan desain gambar, model, serta
kesan yang baik, hal tersebut dilakukan agar dapat memberikan perhatian,
pemahaman, afeksi, kognisi dan membentuk sikap yang baik terhadap
iklan pada masyarakat hal tersebut tentunya membutuhkan biaya dan
waktu.
Durianto (2003:63) metode yang digunakan untuk mengetahui
efektifitas suatu iklan adalah metode Direct Rating Method (DRM) atau
metode

penentuan

peringkat

langsung.

DRM

digunakan

untuk

mengevaluasi kekuatan sebuah iklan yang berkaitan dengan kemampuan
iklan itu untuk mendapatkan perhatian, mudah tidaknya iklan itu
dibaca/dilihat secara seksama, mudah tidaknya iklan itu dipahami,
kemampuan iklan itu untuk menggugah perasaan, dan kemampuan iklan
itu untuk mempengaruhi perilaku orang yang melihatnya. Adapun dimensi
yaitu, kemampuan menarik perhatian (attention), pemahaman informasi
(readthroughness), kesan dan ingatan (cognitive), daya tarik emosional
pesan (affective), dan ketertarikan untuk menindaklanjuti isi pesan
(behaviour).
Penelitian ini dilakukan terhadap mahasiswa, dimana kita ketahui
bahwa kompetensi seorang mahasiswa lebih kritis dan memiliki
pengetahuan yang luas sehingga mampu memberikan jawaban yang logis,
selain itu mahasiswa juga peka terhadap sesuatu yang bersifat unik dan

7

baru. Pertimbangan lainnya adalah bahwa seorang mahasiswa dinilai lebih
rasional dan selektif ketika mengambil keputusan, sehingga jawaban yang
diberikan lebih obyektif dan terukur, selain itu mahasiswa membutuhkan
banyak pertimbangan dalam menelaah sesuatu yang baru.
Produk yang diteliti adalah produk fashion mengingat produk ini
adalah produk yang banyak dijual secara online dan paling diminati di
media online, media online yang digunakan dalam penelitian ini adalah
media blackberry messenger, karena blackberry messenger dengan
banyaknya pengguna digunakan untuk media periklanan oleh pengusaha
produk fashion di Indonesia.
Penelitian ini terfokus untuk mengetahui efektivitas periklanan
produk fashion yang dilakukan oleh pengusaha fashion melalui media
blackberry messenger, dan studi pada penelitian ini adalah pada
mahasiswa PTN dan PTS di kota Malang. Dari pemaparan di atas, maka
judul yang diangkat dalam penelitian ini adalah “Efektivitas Iklan
Produk Fashion Melalui Media Blackberry Messenger (BBM) (Studi
Pada Mahasiswa PTN dan PTS di Kota Malang).
B. Rumusan Masalah
Seperti yang telah dipaparkan pada latar belakang, maka
permasalahan dalam penelitian ini adalah bagaimana efektivitas iklan
produk fashion melalui media blackberry messenger (BBM)?
C. Batasan Penelitian
Penelitian ini hanya mengukur efektifitas periklanan media BBM
(blackberry messenger) dilihat dari pendekatan dampak komunikasi yang

8

di analisa dengan menggunakan metode DRM (Direct Rating Method),
dan studi pada mahasiswa PTN dan PTS (Universitas Brawijaya dan
Universitas Muhammadiyah Malang) yang tercatat sebagai mahasiswa
aktif (tidak sedang cuti) sampai pada tahun ajaran 2014/2015 sebagai
respondennya.
D. Tujuan dan Manfaat Penelitian
1. Tujuan penelitian
Tujan penelitian ini adalah untuk mengetahui efektivitas iklan
produk fashion melalui media blackberry messenger (BBM).
2. Manfaat Penelitian
a. Bagi pengusaha
Sebagai kontribusi informasi dalam mengevaluasi dan
merumuskan kebijakan periklanan.
b. Bagi peneliti selanjutnya
Sebagai referensi peneliti selanjutnya untuk penelitian di
bidang pemasaran terutama pada penelitian efektifitas iklan
melalui media online.
E. Kegunaan Penelitian
Kegunaan penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Manfaat Praktis
Hasil dari penelitian yang dilakukan dapat memberikan masukan
kepada pengusaha yang mengiklankan produk fashion melalui media
blackberry

messenger

(BBM)

serta

menjadi

dasar

untuk

9

penyempurnaan

dan

perbaikan

kekurangan

yang

ada

serta

mempertahankan apa yang dinilai sudah baik.
2. Manfaat Akademis
Hasil penelitian ini diharapkan berguna untuk menambah
wawasan dan pengetahuan tentang periklanan sebagai salah satu strategi
pemasaran suatu produk. Serta sebagai sarana untuk mengaplikasikan
teori yang telah diperoleh ketika belajar di Universitas Muhammadiyah
Malang dengan kasus-kasus nyata di dalam dunia periklanan.

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Penelitian Terdahulu
Penelitian yang dilakukan oleh Nur Fajri Isnaini (2008) dengan
judul penelitian Analisis Efektivitas Iklan Televisi Extra Joss Versi
“Group Band Ungu” (Studi Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi
Universitas Muhammadiyah Malang).
Dari hasil penelitian menunjukkan bahwa dimensi Attention
dikatakan efektif dengan mendapatkan nilai 3,81, Readtrhoughness
dikatakan efektif dengan skor rata-rata sebesar 3,73, dimensi respon
Cognitive dikatakan efektif dengan skor rata-rata sebesar 3,78, dimensi
respon Affection dikatakan efektif dengan mendapatkan nilai skor rata-rata
sebesar 3,83 dan Behavior terhadap iklan dikatakan efektif dengan skor
rata-rata sebesar 3,75. Secara keseluruhan total nilai dimensi DRM
mendapatkan nilai skor 3,78. Berdasarkan hasil tersebut, maka dapat
dikatakan iklan televisi Extra Joss versi Group band Ungu” ditinjau dari
dimensi DRM adalah efektf.
Penelitian yang dilakukan oleh Bagus Riyantoro (2012) dengan
judul penelitian Efektivitas Iklan Melalui Jejaring Sosial Sebagai Salah
Satu Strategi Pemasaran Keripik Pedas Maicih Dengan Menggunakan
Metode Epic. Merek yang diteliti adalah keripik pedas Maicih, yang
merupakan produk keripik pedas dari PT. Maicih Inti Sinergi. Penelitian
dilakukan dengan menyebar kuesioner kepada 100 responden di

10

11

Universitas Gunadarma dengan menggunakan teknik purposive sampling.
Variabel yang diteliti untuk mengukur efektivitas adalah Empati, Persuasi,
Dampak, Komunikasi. Dari total skor rataan pendapat respoden atas
pernyataan – pernyataan yang mengukur dimensi empati didapat hasil
sebesar 3,98, dimensi persuasi sebesar 3,99, dimensi dampak sebesar 3,93,
dan dari dimensi komunikasi sebesar 3,90. Nilai EPICrate 3,95 nilai
tersebut menunjukkan bahwa secara keseluruhan dapat disimpulkan bahwa
iklan produk keripik pedas Maicih dinilai sangat efektif.
Pada penelitian Ahmad Saddam Husin (2014) yang berjudul
“Efektifitas Iklan Produk Fashion Melalui Media Blackberry Messenger
(BBM)”. Dalam penelitian ini metode untuk mengukur efektivitas iklan
yang digunakan adalah direct rating method (DRM) dan alat analisis yang
digunakan adalah tabulasi sederhana, skor rata-rata, rentang skala dan
direct rating.
Dari beberapa penelitian terdahulu yang terkait dengan topik
penelitian ini dapat diihtisarkan dalam tabel berikut ini:

12

Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu
Nama
Judul Penelitian

Variabel
Penelitian
Tehnik Analisis
Data
Hasil Penelitian

Perbedaan
Persamaan

Nur Fajri Isnaini
Analisis Efektivitas Iklan Televisi Extra Joss Versi
“Group Band Ungu” (Studi Pada Mahasiswa
Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah
Malang)
Attention, Readtrhoughness, Cognitive, Affection,dan
Behavior
Tabulasi Sederhana, Skor Rata-rata, dan Rentang
Skala
Dari hasil penelitian menunjukkan bahwa dimensi
Attention dikatakan efektif dengan mendapatkan
nilai 3,81, Readtrhoughness dikatakan efektif dengan
skor rata-rata sebesar 3,73, dimensi respon Cognitive
dikatakan efektif dengan skor rata-rata sebesar 3,78,
dimensi respon Affection dikatakan efektif dengan
mendapatkan nilai skor rata-rata sebesar 3,83 dan
Behavior terhadap iklan dikatakan efektif dengan
skor rata-rata sebesar 3,75. Secara keseluruhan total
nilai dimensi DRM mendapatkan nilai skor 3,78.
Berdasarkan hasil tersebut, maka dapat dikatakan
iklan televisi Extra Joss versi Group band Ungu”
ditinjau dari dimensi DRM adalah efektf.
Dalam penelitian ini peniliti menganalisis efektivitas
iklan melalui media Blackberry Messenger (BBM)
Penelitian ini sama-sama menggunakan Direct
Rating Method (DRM) untuk mengukur efektivitas
iklan.

13

Tabel 2.2 Penelitian Terdahulu
Nama
Judul Penelitian

Bagus Riyantoro
Efektivitas Iklan Melalui Jejaring
Sosial Sebagai Salah Satu Strategi
Pemasaran Keripik Pedas Maicih
Dengan Menggunakan Metode Epic

Variabel Penelitian

Empathy
(Empati),
Persuation
(Persuasi), Impact (Dampak), dan
Comunication (Komunikasi)
Analisis Tabulasi Sederhana, Skor
Rata-rata, dan EPIC rate
Dimensi empati didapat hasil sebesar
3,98, dimensi persuasi sebesar 3,99,
dimensi dampak sebesar 3,93, dan dari
dimensi komunikasi sebesar 3,90. Nilai
EPICrate
3,95
nilai
tersebut
menunjukkan
bahwa
secara
keseluruhan dapat disimpulkan bahwa
iklan produk keripik pedas Maicih
dinilai sangat efektif
.Dalam
penelitian
ini
peniliti
menggunakan variabel dari direct
rating method (DRM) yaitu attention,
readtrhoughness, affection, cognive dan
behavior. Teknik analisis Direct Rating
Penelitian ini sama-sama meneliti
efektivitas iklan melalui media online

Tehnik Analisis Data
Hasil Penelitian

Perbedaan

Persamaan
B. Landasan Teori
1. Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang
mempengaruhi/membujuk, dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas
perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, loyal
pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.
Terdapat lima cara dari komunikasi pemasaran yang utama atau sering
disebut bauran promosi, yaitu (Durianto, 2003:2) :

14

a. Advertising

(Periklanan),

yaitu

semua

bentuk

penyajian

nonpersonal, promosi, dan ide tentang barang atau jasa yang
dibayar oleh suatu sponsor.
b. Sales Promotion (Promosi Penjualan), yaitu berbagai bentuk
insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan konsumen
untuk mencoba atau membeli suatu produk atau jasa.
c. Public Relations (Hubungan Masyarakat dan Publisitas), yaitu
berbagai macam program untuk memelihara, menciptakan, dan
mengembangkan citra perusahaan atau merek sebuah produk.
d. Personal Selling (Penjualan Pribadi), yaitu interaksi langsung
dengan satu atau beberapa calon pembeli dengan melakukan
presentasi, menjawab pertanyaan, dan menerima pesanan.
e. Direct Marketing (Pemasaran Langsung), yaitu penggunaan
surat,

telepon,

faksimili,

e-mail,

dan

alat

komunikasi

nonpersonal lainnya untuk melakukan komunikasi secara
langsung agar mendapat tanggapan langsung dari para pelanggan
dan calon pelanggan.
2. Periklanan
Periklanan merupakan salah satu aspek dari komunikasi
pemasaran perusahaan. Keputusan yang menyanhkut periklanan selalu
berkaitan dengan aspek komunikasi lainnya. Pada dasarnya periklanan
merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi untuk memenuhi
fungsi pemasaran. Periklanan harus mampu membujuk konsumen

15

supaya berperilaku sedemikian rupa sesuai dengan stratefi pemasaran
perusahaan untuk mendapatkan penjualan dan keuntungan.
Disamping itu periklanan juga dipandang sebagai salah satu
media yang peling efektif di dalam mengkomunikasikan suatu produk
atau jasa. Periklanan juga merupakan media yang paling sering
digunakan oleh suatu perusahaan dalam mengarahkan komunikasi
persuasive kepada pembeli sasaran dan masyarajat. Periklanan juga
berperan dalam peningkatan volume penjualan perusahaan yang rela
mengeluarkan biaya yang sangat besar untuk dapat mengiklankan
produknya.
Pengertian periklanan menurut Philip Kotler (2007 : 658)
adalah sebagai berikut yaitu “Segala bentuk penyajian dan promosi
ide, barang atau jasa secara nonpersonal oleh suatu sponsor tertentu
yang melakukan pembayaran”.
Menurut Burke yang diterjemahkan oleh Buchari Alma (2006 :
182) mendefinisikan iklan sebagai berikut yaitu “Periklanan
menyampaikan pesan-pesan penjualan yang diarahkan kepada
masyarakat melalui cara-cara yang persuasive yang bertujuan menjual
barang, jasa atau ide”.
Menurut pendapat Durianto (2003 : 1) pengertian iklan adalah
merupakan suatu proses komunikasi yang bertujuan untuk membujuk
atau

menggiring

orang

untuk

mengambil

menguntungkan bagi pihak pembuat iklan.

tindakan

yang

16

Berdasarkan pendapat para ahli tentang definisi iklan diatas
maka dapat disimpulkan bahwa iklan merupakan suatu bentuk
komunikasi nonpersonal mengenai suatu barang atau jasa maupun ide
sponsor tertentu yang dikeluarkan hanya untuk kegiatan tersebut.
Iklan sebagai bauran promosi mempunyai beberapa fungsi
menurut Shimp (2003: 357-361) menyebutkan beberapa fungsi
periklan secara umum antara lain:
1.) Memberikan Informasi (informing)
Periklanan membuat konsumen sadar (aware) akan merkmerk baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat
merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek positif.
2.) Membujuk
Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi (membujuk)
pelanggan untuk mencoba produk atau jasa yang diiklankan.
3.) Mengingatkan (Reminding)
Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam
ingatan para konsumen.
4.) Memberikan nilai tambah (Adding Value)
Terdapat tiga cara mendasar dimana perusahaan bisa
memberi nilai tambah bagi penawaran-penawaran mereka:
inovasi, penyempurnaan kualitas, atau mengubah presepsi
konsumen.

17

Tujuan Iklan Secara umum tujuan periklanan mengacu pada
keputusan perusahaan tentang pasar sasaran, penentuan posisi pasar.
Tujuan periklanan dapat digolongkan menurut sasarannya Philip
Kotler (2007 : 236) antara lain:
1) Periklanan informative, dilakukan secara besar-besaran pada
tahap awal suatu jenis produk tujuannya adalah untuk
permintaan pertama. Misalnya industri youghurt awalnya harus
menginformasikan pada konsumen manfaat gizi youghert yang
utama.
2) Periklanan persuasive, membentuk permintaan selektif untuk
merek tertentu. Beberapa periklanan persuasive telah beralih
kejenis periklanan perbandingan (comparative advertising),
yang berusaha membentuk keunggulan suatu merek lain
dikelas produk yang sama. Periklanan perbandingan telah
digunakan untuk kategori produk seperti deodorant, makanan
capat saji, pasta gigi dll. Contoh dari iklan ini adalah Clear
sebagai shampoo anti ketombe sedangkan sunsilk shampoo
penghitam rambut.
3) Iklan pengingat, sangat penting bagi produk yang sudah mapan,
tujuannya adalah meyakinkan pembel bahwa mereka telah
melakukan pilihan yang benar-benar. Comtoh dari iklan jenis
ini adalah iklan coca-cola.

18

4) Iklan penguatan, dimaksudkan untuk meyakinkan pembeli
sekarang bahwa mereka telah melakukan pilihan yang tepat,
misalnya iklan mobil sering menggambarkan pelanggan yang
merasa puas sedang menikmati cirri-ciri khusus mobil mereka.
a. Media Iklan
Menurut Blech dalam Morissan (2007:138) media adalah
kategori umum dari sistem pengiriman pesan yang mencakup
penyiaran (televisi dan radio), media cetak (surat kabar dan
majalah), surat, iklan luar ruangan (outdoor advertising) dan media
pendukung lainnya.
Shimp (2004:2) menjelaskan media iklan merupakan
metode komunikasi umum yang membawa pesan iklan, yaitu :
televisi, majalah, surat kabar, dan sebagainya.
Sedangkan media iklan adalah sebuah lembaga yang
mempunyai kegiatan usaha menciptakan menyelenggarakan media
(alat komunikasi/penerangan) yang ditujukan kepada orang banyak
atau masyarakat umum. Beberapa contoh dari lembaga ini adalah :
perusahaan penerbit surat kabar, majalah, badan-badan penyiaran
radio, televisi, dan sebagainya.
Berdasarkan penjelasan di atas maka dapat diuraikan bahwa
media iklan merupakan suatu lembaga yang mampu membawa
pesan iklan yang ditujukan kepada masyarakat umum.

19

b. Penyusunan Pesan Iklan
Menurut Kotler (2005:254-258) perumusan pesan akan
memerlukan pemecahan empat masalah: apa yang harus dikatakan
(isi pesan), bagaimana mengatakannya secara logis (struktur
pesan), bagaimana mengatakannya secara simbolis (format pesan),
dan siapa seharusnya mengatakannya (sumber pesan).
1) Isi pesan dalam menentuksn isi pesan, manajemen mencari
daya tarik, tema, gagasan, atau usulan penjualan yang unik.
Ada tiga jenis daya tarik : rasional, emosional, dan moral.
a). Daya tarik rasional membangkitkan minat pribadi : daya
tarik rasional tersebut menyatakan bahwa produk itu
akan menghasilkan manfaat tertentu.
b). Daya tarik emosional mencoba membangkitkan emosi
positif atau negatif yang akan memotivasi pembelian.
c). Daya tarik moral diarahkan pada perasaan pendengar
tentang apa yang benar dan pantas. Daya tarik moral
sering digunakan untuk mendesak orang mendukung
tujuan-tujuan sosial.
2) Struktur pesan efektivitas bergantung pada struktur dan isi.
Contohnya, perusahaan kartu kredit menghubungi para
nasabah yang tidak menggunakan kartu tersebut selama tiga
bulan. Kepada sekelompok non-pengguna, perusahaan itu
mengirimkan pesan yang menjelakan manfaat penggunaaan

20

kartu.

Kepada

kelompok

lainnya,

perusahaan

tersebut

mengirimkan pesan yang menjelaskan kerugian yang dapat
mereka alami karena tidak menggunakan kartu terebut.
Persentase nasbah yang mulai menggunakan kartu terebut
karena alasan kerugian mencapai lebih dari dua kali lipat, dan
tagihan kepada mantan pelanggan mencapai lebih dari dua kali
lipat dibandingkan dengan penerima pesan positif.
3) Format pesan : Format pesan perlu terlihat kuat.
Dalam

iklan

media

televisi

komunikator

harus

memutuskan judul, kata,-kata, ilustrasi, warna, mutu suara,
penyuaraan, serta bahasa tubuh (isyarat non-verbal) harus
direncanakan. Presentasi harus memperhatikan ekspresi wajah,
gerakan tubuh, pakaian, sikap badan, dan gatya rambut. Jiak
pesan

tersebut

disampaikan

melalui

produk

kemasan,

komunikatornya harus memperhatikan warna, susunan, aroma,
ukuran dan bentuk.
4) Sumber pesan : pesan yang disampaikan sumber yang menarik
atau terkenal akan memperoleh perhatian dan daya ingat yang
lebih tinggi.
Itulah sebabnya pemasangan iklan sering menggunakan
selebriti sebagai juru bicara. Selebriti kemungkinan kakan
efektif apabila mereka melambangkan ciri utama produk.
Tetapi yang sama pentingnya adalah kredibilitas model iklan

21

tersebut. Pesan yang disampaikan oleh sumber yang sangat
terpercaya akan lebih persuasif. Ada tiga faktor kredibilitas
sumber pesan, yaitu :
a) Keahlian (expertise) adalah pengetahuan khusus yang
dimiliki

komunikator

tersebut

untuk

mendukung

pengakuannya.
b) Kelayakan dipercayai (trustworthiness) berkaitan dengan
beberapa objektif dan jujur sumber tersebut dalam persepsi
orang lain. Teman lebih dipercayai daripada orang asing
atau wiraniaga.
c) Kemampuan disukai (likability) menjelaskan daya tarik
sumber tersebut. Sifat-sifat seperti keterusterangan, humor,
dan sikap yang tidak dibuat-buat menjadikan sumber lebih
disukai. Sumber yang paling terpercaya adalah orang yang
memiliki nilai yang tinggi dalam ketiga dimensi tersebut.
3. Efektivitas Periklanan
Menurut Shimp (2004:52) taraf minimum iklan yang baik atau
efektif memasukkan beberapa pertimbangan berikut ini :
1) Iklan harus memperpanjang suara strategi pemasaran
Iklan ini hanya bisa efektif bila cocok dengan elemen lain dari
strategi komunikasi pemasaran yang diarahkan dengan baik
teritegrasi.
2) Periklana efektif harus menyertakan sudut pandang konsumen.

22

Mengingat bahwa para konsumen membeli manfaat-manfaat
produk, bukan atribut/lambangnya. Oleh karena itu, iklan harus
dinyatakan dengan cara berhubungan dengan kebutuhankebutuhan, keinginan, serta apa yang dinilai konsumen dari si
pemasar.
3) Periklanan yang baik harus persuasif. Persuasi biasanya terjadi
ketika

produk

memberikan

keuntungan

tambahan

bagi

konsumen.
4) Iklan harus menemukan cara yang unik untuk menerobos
kerumunan iklan. Para pengiklan secara kontinyu berkompetisis
dengan para pesaingnya dalam menarik perhatian konsumen. Ini
bukan tugas yang mudah karena sudah banyak iklan di mediamedia.
5) Iklan yang baik tidak pernah menjanjikan lebih dari apa yang
biasa diberikan.Iklan yang baik menerangkan secara jujur, apa
adanya, baik dalam etika serta dalam pengertian bisnis yang
cerdas. Para konsumen akan belajar cepat saat mereka tahu
bahwa mereka ditipu dan akan membenci si pengiklan.
6) Iklan yang baik mencegah ide kreatif dari strategi yang
berlebihan.Tujuan iklan adalah persuasif dan mempengaruhi,
tujuannya bukan membagus-baguskan yang bagus, dan meluculucukan yang lucu. Penggunaan humor yang tak efektif

23

mengakibatkan orang hanya ingin humornya saja. Tetapi
melupakan pesannya.
Berdasarkan penjelasan di atas, maka dapat diuraikan
bahwa periklanan efektif adalah iklan yang mampu mencapai
tujuan-tujuan yang ditetapkan pengiklan. Adapun karakteristik
dari iklan yang efektif adalah : iklan yang memahami kebutuhan
konsmen, iklan yang dapat memberikn keuntungan tambahan
bagi konsumen serta tidak melebih-lebihkan dan pada akhirnya
mampu mengarahkan konsumen untuk membuat keputusan
membeli.
Berdasarkan penjelasan diatas, maka dapat diuraikan bahwa
strategi periklanan yang efektif pada intinya harus memperhatikan :
pesan yang akan disampaikan, biaya yang akan dikeluarkan, media
yang digunakan, tujuan dari periklanan, frekuensi penayangan iklan,
dan bagaimana mengevaluasi hasilnya.
Selain itu menurut Kotler (2006:123) pada saat ini, agar
perusahaan dapat mebuat iklan yang dapat menjangkau khalayak
masal secara efektif, perushaan harus melakukan tiga pilihan.
Pertama, beriklan di sejumlah saluran media pada slot waktu yang
sama. Kedua, adalah beriklan si super bowl, Olimpiade, dan berbagai
event besar yang menarik khalayak luas. Ketiga, adalah membangun
sebuah database besar yang berisi nama orang-orang yang memiliki
ketertarikan besar pada penawaran perusahaan.

24

a. Pengukuran Efektifitas Iklan
Durianto et.al (2003:15) mengatakan secara umum dikenal
tiga kriteria yang dapt digunakan untuk mengukur efektifitas
periklanan yaitu : penjualan, ingatan, dan persuasif. Efektifitas
iklan bekaitan dengan penjualan dapat diketahui melalui riset
tentang dampak penjualan. Sedangkan efektifitas periklanan yang
berkaitan dengan pengingatan dan persuasi dapat diketahui melalui
riset tentang dampak komunikasi. Mengkaitkan iklan dengan
penjualan akan cukup sulit dilakukan karena banyak faktor-faktor
di luar iklan yang berpengaruh secara signifikan terhadap
keputusan pembeli konsumen. Namun demikian, dengan alat analis
yang tepat di mungkin kan untuk melihat peran secara persial iklan
terhadap penualan suatu produk.
Ukuran efektifitas iklan lainnya, yang umumnya dipakai
adalah kemampuan mengingat konsumen terhadap iklan atau
bagian dari iklan. Misalnya, dalam suatu telaah daya ingat
konsumen pada hari setelah sebuah iklan ditayangkan, maka
peneliti dapat menggali informasi dari konsumen dengan
mengajukan pertanyaan kepada pemirsa. Pakah mereka menonton
program tersebut, kemudian ditanyai, apakah mereka mengigat
mengenai iklan yang ditayangkan, dan hal apa saja yang mereka
ingat sehubungan dengan iklan yang ditayangkan.

25

Hanya pemirsa yang mampu mengingat sebuah elemen
visual atau suatu pesan penjualan yang di anggap dapt mengingat
iklan yang ditayangkan. Konsep mengingat mendapat tantangan
karena dianggap tidak mengukur dampak yang paling penting
dalam sebuah iklan, seperti halnya menciptakan makna produk dan
tanggapan afeksi. Namun demikian, konsep mengingat ini dapat
menjadi sesuatu yang pentinga dalam kasus-kasus tertentu.
Bagi iklan yang ditujukan untuk memperkuat kesadaran
konsumen terhadap suatu merek, pengingatan dianggap cukup tepat
sebagai alat yang memadai untuk mengukur efektifitas iklan.
Konsep ini sangat sederhana dan hasilnya biasanya dinyatakan
dengan Advertising Awereness.
Kriteria ketiga adalah persuasi, yang berkaitan dengan
pengukuran dampak pemahaman konsumen terhadap suatu iklan,
terhadap perubahan kepercayaan konsumen pada ciri atau
konsekuensi produk-produk, sikap terhadap merek, merek terhadap
pembeli merek atau keiginan membeli. Pendekatan lain yang dapat
dilakukan adalah apakah iklan dapat menciptakan rantai akhir suatu
pengetauan

produk

sebagaimana

yang

diinginkan,

yaitu

menemukan apakah konsumen membentuk pengasosiasikan yang
tepat antara merek dengan pribadi konsumen.

26

b. Metode Pengukuran Efektifitas Iklan Menggunakan DRM (direct
rating method)
Menurut Durianto dkk. (2003:63), DRM (direct rating
method) memberikan beberapa alternatif iklan kepada sekelompok
konsumen dan meminta mereka untuk menentukan peringkat
masing-masing

iklan

itu.

Metode

ini

digunakan

untuk

mengevaluasi kekuatan dan kelemahan sebuah iklan yang berkaitan
dengan kemampuan iklan itu untuk mendapatkan perhatian, mudah
tidaknya iklan itu dibaca secara seksama, mudah tidaknya iklan itu
dipahami, kemampuan iklan itu menggugak perasaan, dan
kemampuan iklan itu untuk mempengaruhi perilaku. Dalam metode
ini semakin tinggi peringkat yang diperoleh sebuah iklan, semakin
tinggi pula kemungkinan iklan tersebut efektif.
Berikut ini akan dibahas lima variable yang digunakan
dalam Direct Rating Method atau metode penentu peringkat
langsung (Durianto, dkk. 2003:64-68)
1) Perhatian (Attention)
Perhatian didefinisikan sebagai alokasi kapasitas
pemrosesan untuk stimulasi yang baru masuk. Kapasitas
merupakan sumber daya

yang terbatas, maka konsumen

sangat selektif mengalokasikan perhatian mereka. Ini berarti,
pada saat sejumlah stimulus menerim perhatian, yang lain akan
diabaikan.

27

2) Pemahaman (Readtroughness)
Pemahaman

berkaitan

dengan

penafsiran

suatu

stimulus. Makna suatu stimulus bergantung pada bagaimana
suatu

stimulus

dikategorikan

dan

diuraikan

dengan

peengetahuan yang sudah ada.
3) Respon kognitif (Cognitive)
Respon ini mengacu pada proses mental dan struktur
pengetahuan yang dilibatkan dalam tanggapan seseorang
terhadap lingkungannya. Termasuk juga pengetahuan yang
diperoleh seseorang dari pengalamannya, serta yang tertanam
dalam ingatan mereka.
4) Resppon Afektif (Affection)
Respon afektif menggambarkan perasaan dan emosi
yang dihasilkan sebuah stimulus. Variasi tanggapam afektif
dapat berupa penilaian positif, negative, menyenangkan, atau
tidak menyenangkan.
5) Sikap terhadap iklan (Behavior)
Kemampuan iklan untuk menciptakan respon yang
mendukung terhadap suatu produk sering bergantung pada
respon konsumen terhadap iklan tersebut. Iklan yang disukai
dapat mengkasilkan respon yang lebih positif terhadap suatu
produk. Sedangkan iklan yang tidak disukai mungkin akan
menurunkan evaluasi produk dari sisi konsumen.

28

C. Kerangka Berpikir
Berdasarkan kerangka berpikir akan memberikan penjelasan
sementara terhadap gejala yang menjadi masalah untuk objek penelitian.
Dalam penelitian ini iklan ditinjau dan dianalisis melalui lima dimensi
Direct Rating Method (DRM) yaitu : attention, readthrougness, cognitive,
affection, dan behavior. (Durianto, dkk.2003:64-68). Sehingga kerangka
pikir dapat dilihat pada gambar 1 sebagai berikut:

29

Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran
DRM (Direct Rating Method)
Attention (X1)
 Tertarik melihat iklan produk yang muncul
(X1.1)
 Melihat display picture atau gambar yang terdapat
iklan produk fashion (X2.1)
 Menyimpan gambar display picture atau gambar
tersebut (X1.3)
Readtroughness (X2)
Efektifitas Iklan

 Pesan yang disampaikan dalam iklan mudah
dimengerti (X2.1)
 Mengetahui variasi produk fashion yang
diiklankan (X2.2)
 Mengingat karakteristik produk fashion yang
diiklankan (X2.3)
Cognitive (X3)
 Merk atau jenis produk fashion disampaikan
dengan jelas dalam iklan (X3.1)
 Pesan dalam iklan mudah di ingat (X3.2)
 Manfaat produk fashion disampaikan secara jelas
dalam iklannya (X3.3)
Affection (X4)
 Tertarik terhadap foto model/bintang iklan pada
produk fashion ya