ANALISIS PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN HANDPHONE I PHONE DI KOTA BANDAR LAMPUNG (Studi Kasus Pada Gerai Penjualan Handphone Pasadena Celluler, Basic Celluler dan Eka Jaya Celluler)

ABSTRAK

ANALISIS PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN HANDPHONE I PHONE DI KOTA BANDAR LAMPUNG

Oleh

Abduh Rahmat Amri

Era globalisasi menjanjikan suatu peluang dan tantangan bisnis bagi perusahaan yang ada di seluruh dunia. Seiring dengan perkembangan zaman teknologi telekomunikasi handphone tidak hanya menjadi instrumen peningkatan efektifitas dan efisiensi bisnis tetapi juga telah menjadi area bisnis yang sangat menjanjikan. Setiap perusahaan menyadari suatu kebutuhan untuk memaksimalkan aset-aset perusahaan demi kelangsungan perusahaan yang menghasilkan produk handphone salah satu nya melalui ekuitas merek. Berdasarkan latar belakang dan data-data peneliti dapatkan ekuitas merek menjadi komponen yang paling utama dalam keputusan pembelian seorang konsumen terhadap suatu produk, dalam penelitian ini peneliti menggambil sampel produk handphone Apple iPhone sebagai objek penelitian, karena peneliti melihat segi iPhone secara global menjadi market leader dengan ruang lingkup di Bandar Lampung yg menjadi market followers dari segi penjualan.

Peneliti ingin melihat seberapa besar tingkat ekuitas merek yang meliputi kesadaran merek (brand awareness), persepsi kualitas (perceived quality), loyalitas merek (brand loyalty) dan asosiasi merek (brand association) dalam keputusan pembelian handphone iPhone di kota Bandar lampung.

Metode pengumpulan data yang dilakukan melalui kuesioner dengan populasi sebanyak 100 orang. Validitas dan reliabilitas akan dianalisis lebih lanjut dari hasil kuesioner sebanyak 100 responden dengan menggunakan analisis kuantitatif sehingga menghasilkan kelayakan untuk pengujian selanjutnya. Pengolahan data untuk mengetahui pengaruh variabel yaitu menggunakan uji signifikansi parsial (uji t), uji signifikansi simultan (uji-f) dan koefisian determinasi (R²).

Pada uji F secara bersama-sama fhitung sebesar 18,960 > ttabel sebesar 2,47 dan pada (R²) sebesar 0,444 (44,4%), hasil uji t didapatkan nilai yang signifikan dimana perbandingan thitung dengan ttabel ke-empat variable X lebih besar dari 1,986 atau thitung lebih besar dari ttabel pada taraf signifikan 95%. pada uji t nilai terbesar yang

Abduh Rahmat Amri

di dapat thitung terbesar pada persepsi kualitas (X2) dan thitung terkecil pada kesadaran merek (X1).

Dapat disimpulkan bahwa pengaruh ekuitas merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian handphone iPhone, sehingga hasil analisis ini mendukung hipotesis yang mengungkapkan bahwa ekuitas merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian handphone iPhone. Hasil yang didapat dari penelitian, peneliti menyarankan untuk kesadaran merek dilakukan dengan promosi langsung kepada konsumen dengan kegiatan bazar dan edukasi langsung produk iPhone kepada masyarakat. Pada persepsi kualitas sebaiknya distributor handphone iPhone bisa menunjukan kualitas dari merek iPhone di bandingkan dengan merek lain melalui media cetak dan elektronik. Pada loyalitas merek sebaiknya distributor atau toko yang menjual iPhone di Bandar Lampung bisa memberikan hadiah khusus atau diskon pembelian kepada pelanggan setianya. Pada asosiasi merek Sebaiknya distributor iPhone bisa mengangkat brand ambasador dari tokoh terkenal seperti pejabat pemerintahan atau artis terkenal.

ANALISIS PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN HANDPHONE I PHONE DI KOTA BANDAR LAMPUNG

(Studi Kasus Pada Gerai Penjualan HandphonePasadena Celluler, Basic Celluler dan Eka Jaya Celluler)

(Skripsi)

Oleh

Abduh Rahmat Amri

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS LAMPUNG

BANDAR LAMPUNG 2014

DAFTAR GAMBAR

Halaman

Gambar 1.1 Paradigma Penelitian ... 15 Gambar 2.1 Tahapan Konsumen Menilai Suatu Produk... 32

DAFTAR ISI

Halaman DAFTAR TABEL

DAFTAR GAMBAR DAFTAR LAMPIRAN BAB I PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang ... 1

1.2. Rumusan Masalah ... 10

1.3. Tujuan Penelitian ... 11

1.4. Manfaat Penelitian ... 11

1.5. Kerangka Pemikiran ... 11

1.6. Hipotesis ... 15

BAB II LANDASAN TEORI 2.1. Pengertian Pemasaran ... 16

2.2. Pengertian Manajemen Pemasaran ... 17

2.3. Pengertian Strategi Pemasaran ……….. 17

2.4. Pengertian Produk ... 18

2.5. Pengertian Ekuitas Merek (Brand Equity) ... 19

2.5.2 Pengertian Persepsi Kualitas (Perceived Quality) ... 26

2.5.3 Pengertian Loyalitas Merek (Brand Loyalty)... 30

2.5.4 Pengertian Asosiasi Merek (Brand Association) ... 34

2.6. Penelitian terdahulu... 35

BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Jenis penelitian ... 37

3.2. Lokasi Penelitian... 38

3.3. Sumber Data... 38

3.4. Populasi dan Sampel ... 39

3.4.1 Populasi ... 39

3.4.2 Sampel ... 39

3.5. Metode Pengumpulan Data ... 40

3.6. Operasinal Variabel ... 41

3.6.1. Variabel Penelitian ... 41

3.6.2. Definisi Operasional Variabel ... 42

3.6.3. Skala Pengukuran Variabel ... 45

3.7. Validitas dan Reliabilitas ... 46

3.7.1. Validitas... 46

3.7.2. Reliabilitas... 47

3.8. Analisis Kuantitatif ... 48

3.9. Pengujian Hipotesis... 48

3.9.1. Koefisien Determinasi (R²) ... 49

3.9.3. Uji Signifikansi Parsial (Uji-t) ... 49

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1 Uji Validitas dan Uji Realibilas ... 51

4.1.1 Uji Validitas dengan Product Moment... 51

4.1.2 Uji Reliabilitas ... 52

4.2. Analisis Kuantitatif ... 52

4.2.1. Hasil Analisis Variabel Demografi ... 52

4.2.2. Hasil Analisis Variabel Tingkat Usia Responden... 53

4.2.3 Hasil Analisis Variabel Pekerjaan... 54

4.2.3 Hasil Analisis Variabel Tingkat Pendapatan Perbulan ... 55

4.3. Distribusi Frekuensi Jawaban Responden... 56

4.3.1. Tanggapan Tentang Ekuitas Merek ... 56

4.3.2. Tanggapan Tentang Keputusan Pembelian handphone Apple iPhone (Y)……….. 69

4.4. Analisis Kuantitatif ... 71

4.4.1. Uji Regresi Linier Berganda ... 71

4.4.2. Uji F (Uji Koefisien Regresi Secara Bersama-sama ... 72

4.4.3. Uji Koefisien Regresi Secara Parsial (Uji t) ... 74

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan ... 76

5.2 Saran... 77 DAFTAR PUSTAKA

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran

1. Kuesioner

2. Distribusi Jawaban 100 Responden

3. Uji Validitas

4. Uji Realibilitas

DAFTAR TABEL ,

Halaman Tabel 1.1 Penjualan Smartphonedi Bandar Lampung Tahun

2011-2013 ... 8

Tabel 1.2 Penjualan Smartphonedi Dunia Tahun 2012-2013 ... 8

Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu ... 35

Tabel 3.1 Operasionalisasi Variabel Penelitian... 43

Tabel 3.2 Skala Likert ... 47

Tabel 4.1 Persentase Berdasarkan Jenis Kelamin Responden ... 53

Tabel 4.2 Persentase Berdasarkan Tingkat Usia Responden ... 54

Tabel 4.3 Persentase Berdasarkan Pekerjaan Responden ... 55

Tabel 4.4 Presentase Berdasarkan Tingkat Pendapatan Perbulan... 56

Tabel 4.5 Hasil Jawaban Responden Tentang Kesadaran Merek (X1). 57 Tabel 4.6 Hasil Jawaban Responden Tentang Persepsi Kualitas (X2) . 60 Tabel 4.7 Hasil Jawaban Responden Tentang Loyalitas Merek (X3)... 63

Tabel 4.8 Hasil Jawaban Responden Tentang Asosiasi Merek (X4) .... 66

Tabel 4.9 Total Skor Variabel Ekuitas Merek (X) ... 68

Tabel 4.10 Hasil Jawaban Responden Tentang Keputusan Pembelian (Y) ... 70

Tabel 4.12 Hasil Uji F ... 74 Tabel 4.13 Uji t Ekuitas Merek (X)... 75 Tabel 4.14 Uji Hipotesis Pengaruh Variabel X Terhadap Variable Y .... 76

MOTO

Bermimpi indahlah, bangun dan wujudkan mimpi indah mu itu (Laskar Pelangi)

Andalah yang harus mandiri, Anda yang bertanggung jawab untuk diri sendiri. Anda bukan korban, Anda hanya berpikir sebagai korban untuk menutupi kelemahan Anda.(Rahmat, motivasi-islami.com)

Barangsiapa menempuh suatu jalan untuk menuntut ilmu, niscaya Allah memudahkan baginya dengan (ilmu) itu jalan menuju surga ( HR. Muslim).

PERSEMBAHAN

Puji syukur atas berkat rahmat dan karunia Allah SWT, saya dapat menyelesaikan karya tulis ilmiah ini. Karya tulis ilmiah ini saya persembahkan Kepada:

Kedua Orangtua, yaitu almarhum Ayah Ir. Putut Moerdoko dan Ibuku tercinta Yuniar serta adikku tersayang Bani Habibie yang telah memberikan segenap kasih sayang, semangat, dukungan, dan doa untuk keberhasilan dan kesuksesan-ku.

SANWACANA

Puji syukur saya ucapkan kepada Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat dan hidayah-nya, sehingga saya dapat menyelesaikan skripsi ini. Skripsi dengan judul “Analisis Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian Handphone

iPhone di Kota Bandar Lampung” adalah salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi di Universitas Lampung.

Saya pribadi mengucapkan terima kasih kepada:

1. Bapak Prof. Dr. Satria Bangsawan, S.E., M.Si selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung.

2. Ibu Hj. Aida Sari, S.E., M.Si selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung.

3. Ibu Yuningsih, S.E., M.M selaku Sekretaris Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung.

4. Bapak Driya Wiryawan., S.E., M.M. Selaku dosen pembimbing utama atas kesediaannya untuk memberikan bimbingan, saran, dan kritik dalam penelitian skripsi ini.

5. Ibu Dwi Asri Siti Ambarwati, S.E., M.Sc. selaku pembimbing pendamping atas kesediaanya untuk memberikan bimbingan, saran, dan kritik dalam penelitian skripsi ini

6. Ibu Roslina,S.E., M.Si. Selaku dosen penguji utama atas kesediaanya untuk memberikan bimbingan, saran, dan kritik dalam penelitian skripsi ini.

7. Bapak Dr. Ayi Ahadiyat S.E., M.B.A. Selaku pembimbing akademik yang banyak membantu peneliti dalam menempuh pendidikan di Universitas Lampung 8. Seluruh dosen Fakultas Ekonomi dan Bisnis yang dengan penuh kesabaran dan

keikhlasan memberikan wawasan dan ilmunya kepada peneliti selama pembelajaran.

9. Seluruh staf Fakultas Ekonomi dan Bisnis yang telah membantu peneliti dalam membuat dan melengkapi berkas penunjang dalam studi.

10. Para Pemilik Toko Handphone Pasadena Celluler, Basic Celluler, dan Eka Jaya Celluler Bandar Lampung yang telah meluangkan waktu dan memberikan banyak kesempatan dan informasi dalam penyelesaian skripsi ini.

11. Pade-Bude serta Om-Tante dan semua kakak-adik sepupu semua yang tidak pernah bosan menegur dan menasehati dan memotivasi peneliti agar lekas menyelsaikan karya tulis ini.

12. Sahabat-sahabat Manajemen angkatan 2009, terima kasih atas gurauan-gurauan, kebersamaan, bantuan, dan semangatnya.

13. Sahabat-sahabat HMI Komisariat Ekonomi Unila 2009 dan Adik-adik dari angkatan 2010 hingga 2013 yang tidak bisa disebutkan satu-persatu, terima kasih atas gurauan-gurauan, kebersamaan, bantuan, dan semangatnya.

14. Para Kanda-Yunda Alumni HMI komisariat Unila yang tidak bias disebutkan satu persatu, terima kasih untuk nasehat dan motivasinya.

15. Abang-abang di Kantor Pro Strategic terimakasih untuk bersedia memberikan tempat dan nasehat bagi peneliti untuk menyelesaikan karya ilmiah ini.

16. Teman-Teman CISC (Chelsea Indonesia Supporter Club) Lampung tidak bisa disebutkan satu-persatu, terima kasih atas gurauan-gurauan, kebersamaan, bantuan, dan semangatnya.

17. Teman-teman Basket Satria Basketbball Club, UKM Basket Unila dan teman-teman Basket Lampung lainya yang tidak bisa peneliti sebutkan satu persatu, untuk semua nya, terima kasih atas gurauan-gurauan, kebersamaan, bantuan, dan semangatnya.

18. Pihak lain yang tidak bisa disebutkan satu-persatu.

Semoga Tuhan senantiasa melimpahkan rahmat dan berkatnya-Nya kepada semua pihak yang terlibat dalam penyusunan skripsi ini. Amin.

Bandar Lampung, 12 November 2014

1

BAB I PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang Masalah

Era globalisasi menjanjikan suatu peluang dan tantangan bisnis bagi perusahaan

yang ada di seluruh dunia. Bertambahnya jumlah produk yang semakin bervariasi

membuat konsumen menjadi raja, dimana konsumen memiliki lebih banyak

pilihan untuk menggunakan produk atau barang yang diinginkan. Seiring dengan

perkembangan zaman teknologi telekomunikasi tidak hanya menjadi instrumen

peningkatan efektifitas dan efisiensi bisnis tetapi juga telah menjadi area bisnis

yang sangat menjanjikan.

Teknologi telekomunikasi telah melanda sendi-sendi kehidupan manusia, dimana

penggunaan teknologi telekomunikasi dalam membantu serta meringankan

pekerjaan setiap orang. Teknologi telekomunikasi menjadi area bisnis yang

banyak diperebutkan pelaku usaha karena potensi luar bisaa yang dikandungnya.

Salah satu produk teknologi telekomunikasi yang saat ini dipasarkan adalah

handphone. Fenomena persaingan antara perusahaan yang ada telah membuat setiap perusahaan menyadari suatu kebutuhan untuk memaksimalkan aset-aset

perusahaan demi kelangsungan perusahaan yang menghasilkan produk

2

merek. Merek menjadi semakin penting karena konsumen tidak lagi puas hanya

dengan tercukupi kebutuhannya. Merek berfungsi mengidentifikasi barang atau

jasa dari seorang atau sekelompok penyaji dan membedakannya dari produk

sejenis dari penyaji lain (Kotler; 2004) bagi banyak perusahaan, merek dan segala

yang diwakilinya merupakan aset paling penting, karena sebagai dasar

keunggulan kompetitif sumber penghasilan masa depan (Muafi dan Effendi;

2001).

Suatu merek perlu dikelola dengan cermat agar ekuitas merek tidak mengalami

penyusutan. Menurut A.Aaker (1997), ekuitas dapat menciptakan nilai bagi

konsumen dan bagi perusahaan. Tugas diatas memerlukan investasi yang terus

menerus dalam litbang, periklanan yang cerdik, pelayanan konsumen dan

perdagangan yang prima (Kotler;2004). Menurut Durianto et.al (2004), ekuitas

merek dapat dikelompokkan kedalam empat kategori; yaitu kesadaran merek,

asosiasi merek, persepsi kualitas dan loyalitas merek.

Dimensi-Dimensi Ekuitas Merek (Durianto et.al;2004):

1. Kesadaran Merek (Brand Awareness)

Seberapa nama merek mampu disebutkan oleh konsumen atau kemampuan

sebuah merek untuk muncul dalam benak konsumen ketika mereka sedang

memikirkan kategori produk tertentu, mencakup:

a) Pengenalan terhadap merek (brand recognition), mencerminkan tingkat kesadaran yang dangkal.

b) Kemampuan mengingat merek (brand recall), mencerminkan kesadaran yang lebih dalam.

3

Ada 4 tingkatan brand awareness yaitu (Durianto et.al;2004) :

1) Tidak menyadari merek (unaware of brand ) Merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak

menyadari akan adanya suatu merek.

2) Pengenalan merek (brand recognition) Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat seorang pembeli memilih suatu merek

pada saat melakukan pembelian.

3) Pengingatan kembali terhadap merek (brand recall) Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan

merek tertentu dalam suatu kelas produk.

4) Puncak pikiran (top of mind) Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan pengingatan dan orang tersebut dapat menyebutkan

satu nama merek, maka merek yang paling banyak disebutkan pertama

kali merupakan puncak pikiran.

2. Persepsi Kualitas (Perceived Quality)

Persepsi kualitas (perceived quality), mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan

dengan maksud yang diharapkan (Durianto et.al;2004). Zeithmal (1990)

mengemukakan bahwa kualitas dalam pandangan konsumen (perceived quality) adalah hal yang mempunyai ruang lingkup tersendiri yang berbeda dengan

kualitas dalam pandangan produsen saat mengeluarkan suatu produk yang bisaa

dikenal dengan kualitas sebenarnya. Sedangkan menurut Aaker (1997) persepsi

4

kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang sama dengan

maksud yang diharapkan konsumen. Nilai-nilai dari persepsi kualitas (perceived quality) sebagai berikut; alasan untuk membeli, diferensiasi, harga optimum, minat saluran distribusi, perluasan merek. Persepsi kualitas (perceived quality) dapat didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap kualitas atau keunggulan

suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan pelanggan,

karena persepsi kualitas (perceived quality) merupakan persepsi dari pelanggan maka tidak dapat ditentukan secara obyektif (Simamora; 2001). Menurut Tslotsou

(2001), persepsi kualitas (perceived quality) didefinisikan sebagai penilaian konsumen terhadap keseluruhan kemampuanatau superoritas yang dimiliki oleh

produk.

3. Loyalitas Merek (Brand Loyalty)

Sikap senang terhadap produk yang direpresentasikan dalam bentuk pembelian

yang konsisten terhadap merek sepanjang waktu. Loyalitas merek menjadi dasar

untuk memprediksi seberapa besar kemungkinan konsumen pindah ke merek lain.

Penciptaan dan peningkatan loyalitas merek akan menghasilkan peningkatan

nilai-nilai kepercayaan terhadap merek.

Berkaitan dengan loyalitas merek, perlu dicermati adanya 5 kategori pembeli:

1. Switcher/price buyer: pembeli yang berpindah-pindah, pada umumnya berkaitan dengan faktor harga.

2. Habitual buyer: pembeli yang bersifat kebisaaan, tidak pernah mengalami ketidakpuasaan dalam mengkonsumsi produk, bisaanya berkaitan dengan

5

3. Satisfied buyer; pembeli yang puas dengan merek yang mereka konsumsi, mempunyai pertimbangan yang lebih rasional ketika memilih merek.

4. Likes the brand buyer; pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tertentu. Rasa suka didasari oleh asosiasi yang berkaitan dengan

pengalaman menggunakan merek itu dan juga merek lain sebelumnya.

5. Commited buyer; pembeli setia/mempunyai komitmen, merupakan tingkatan teratas dalam kategori pembeli dalam loyalitas merek. Mereka

bangga dalam menggunakan merek tertentu.

4. Asosiasi Merek (Brand Association)

Pengertian asosiasi merek menurut A. Aaker (1996:160) adalah segala hal yang

berkaitan dengan ingatan mengenai suatu merek. Kesan-kesan yang terkait pada

merek akan semakin meningkat dengan semakin banyaknya penampakan merek

tersebut dalam strategi komunikasi. Fungsi brand association menjadi pijakan bagi konsumen dalam memutuskan pembelian suatu produk. Semakin banyak

asosiasi yang berhubungan dalam ingatan konsumen semakin kuat brand image yang ditimbulkan. Secara sederhana pengertian brand image adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk di benak konsumen. Fungsi

dari brand association dapat memberi nilai bagi perusahaan atau institusi maupun konsumen. Fungsi tersebut adalah sebagai berikut ;

1. Help process/retrieve (membantu proses penyusunan informasi).

2. Differentiate (memberikan landasan penting bagi upaya pembedaan suatu merek dari merek lain).

6

4. Brand association membantu para konsumen untuk memutuskan pembelian suatu produk atau jasa.

Loyalitas merek merupakan suatu keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek.

Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang

pelanggan beralih ke merek produk lain, terutama jika pada merek tersebut

didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lain.

Faktor-faktor lain yang mempengaruhi keputusan pembelian handphone selain yang dijelaskan diatas diantaranya harga. Harga adalah sejumlah nilai yang ditukarkan

konsumen dengan manfaat dari memiliki atau menggunakan produk atau jasa

yang nilainya ditetapkan oleh pembeliatau penjual (melalui tawar-menawar) atau

ditetapkan oleh penjual untuk suatu harga yang sama terhadap semua pembeli

(Stanton; 1994). Menurut Kotler (2004) harga adalah sejumlah uang yang

ditagihkan untuk suatu produk atau jasa, jumlah nilai yang ditukarkan konsumen

untuk manfaat memiliki atau menggunakan produk atau jasa. Dalam keadaan

normal, permintaan dan harga mempunyai hubungan timbal balik atau negatif.

Artinya semakin tinggi harga ditetapkan, semakin kecil permintaan namun untuk

produk-produk bergengsi jadi harga mempunyai hubungan searah atau positif.

Hadirnya merek-merek handphone baru dewasa ini karena banyak perusahaan menangkap adanya peluang. Kehadiran merek-merek baru ini tentunya

meramaikan produk yang sudah ada, akan tetapi kehadiran para kompetitor jelas

memperketat persaingan yang sudah hadir sebelumnya. Perusahaan dihadapkan

pada permasalahan jumlah penjualan yang diakibatkan berpindahnya konsumen

7

yang sedang berkembang saatini adalah handphone iPhone yang dikeluarkan oleh perusahan Apple. Keberadaan handphone iPhone pertama kali di luncurkan di dunia pada tanggal 29 Juni 2007 lalu diperkenalkan di Indonesia pada

pertengahan Desember 2009 yang resmi di luncurkan oleh Telkomsel selaku

perusahaan rekanan yang memperkenalkan iPhone di Indonesia. Pada awal

kemunculanya iPhone mendapatkan respon yang cukup baik, dikarenakan image perusahaan Apple yang sudah mendunia dan telah dikenal banyak orang walapun

memilik harga handphone yang cukup mahal di kelasnya.

Handphone iPhone menjadi wabah di seluruh dunia terutama di Indonesia karena beberapa hal berikut:

1. Push e-mail, email yang diterima tepat waktu dan tanpa memerlukan menekan tombol apapun juga (tanpa perlu refresh).

2. Akses internet tanpa batas dimanapun dan kapanpun, dengan biaya paket

yang telah ditetapkan oleh setiap operator.

3. Bisa menyapa teman-teman di seluruh dunia bahkan mencari teman baru

melalui jaringan pertemenan seperti chatting via Path,Twitter, Facebook, dan lain-lain.

4. Touch Screen yang nyaman untuk digunakan.

5. Informasi dapat diakses menggunakan alat komunikasi yang mudah

dibawa (dunia dalam genggaman).

6. Bentuk Handphone yang stylish.

7. Banyak aplikasi software gratis pada fitur Apple Store. 8. Fitur handphone yang advanced.

8

Pada awal kemunculannya iPhone di Provinsi Lampung hanya Telkomsel yang

mememasarkan produk tersebut, semakin berkembangnya minat masyarakat

Lampung terhadap smartphone tersebut membuat banyak toko-toko handphone di Lampung tertarik untuk memasarkan smartphone iPhone. Berikut data penjualan Smartphone di Bandar Lampung Tahun 2011-2013:

Tabel 1.1 Penjualan Smartphone di Bandar Lampung Tahun 2011-2013

Merek Smartphone Penjualan (Unit) 2011 Total 2012 Total 2013 Total Pasadena Eka

Jaya Basic Pasadena

Eka

Jaya Basic Pasadena

Eka Jaya Basic

Samsung 275 124 95 494 387 231 172 790 567 423 452 1442

Lenovo

Series 206 184 81 471 600 482 92 1174 533 382 214 1129

Apple iPhone _{81 92 32 205 73 52 14 139 145 59 79 283} Nokia Lumia 65 43 73 181 168 172 153 493 152 172 273 597

Sony Experia 94 87 43 224 105 87 53 245 121 93 114 328

Acer Series 0 5 3 8 126 86 107 319 143 76 43 262

Windows 0 0 0 0 47 17 12 76 94 42 25 161

Blackberry 498 241 197 936 990 621 520 2131 413 325 251 989

Lain-lain 506 385 420 1311 608 283 429 1320 1072 672 847 2591

Total 1725 1161 944 3830 3104 2031 1552 6687 3194 2219 2248 7661

Sumber : (Pasadena Cellular, Jaya Cell, Basic Cellular),2014

Berikut data penjualan Smartphone di Dunia versi IDC Tahun 2012-2013: Tabel 1.2 Penjualan Smartphone di Dunia Tahun 2012-2013 Top Five Smartphone Vendors, Shipments, and Market Share. 2013 (Units in Millions)

Vendor 2013 Shipment

Volumes 2013 Market Share 2012 Shipment Volumes 2012 Market Share Year-Over-Year Change

Samsung 313.9 31.3% 219.7 30.3% 42.9%

Apple 153.4 15.3% 135.9 18.7% 12.9%

Huawei 48.8 4.9% 29.1 4.0% 67.5%

LG 47.7 4.8% 26.3 3.6% 81.1%

Lenovo 45.5 4.5% 23.7 3.3% 91.7%

Others 394.9 39.3% 290.5 40.1% 35.9%

9

Berdasarkan data Tabel 1.1, penjualan handphone iPhone pada tahun 2011 menempati urutan ke-lima diantara penjualan handphone merek lainnya yaitu sebesar 205 unit dengan persentase sebesar 5,8% dari total penjualan di tahun

2011, pada tahun 2012 penjualan handphone iPhone berada di peringkat ke-tujuh namun terjadi penurunan penjualan dengan angka penjualan sebesar 139 unit dan

besar persentase nya menurun menjadi 2,07% dari total penjualan handphone di tahun 2012. Pada tahun 2013 terjadi peningkatan penjualan kembali dan

meningkat lebih dari dua kali lipat dari tahun sebelumnya sebesar 283 unit, besar

persentase meningkat sebesar 3,6% dari total penjualan di tahun 2013 serta berada

berada di peringkat ke-enam pada Tabel 1.1 di tahun 2013. Menyikapi hal tersebut

peneliti melihat penjualan handphone iPhone mengalami fluktuatif atau kenaikan-penurunan penjualan selama 3 tahun terakhir di 3 toko handphone yang menjadi data acuan saya pada Tabel 1.1. Merek handphone iPhone sudah sangat mendunia karena banyak digunakan oleh para artis, pejabat tinggi dan publik figur

terkenal di dunia. Tabel 1.1 terlihat penjualan handphone iPhone di Kota Bandar Lampung yang masih sangat kalah jauh dari merek handphone-handphone lain-nya yang fitur dan fungsi-lain-nya hampir sama dengan handphone iPhone. Pada penjualan global internasional handphone Tabel 1.2 handphone iPhone keluaran perusahaan Apple ini selalu menjadi merek penjualan papan atas dengan berada

di peringkat ke dua dalam 2 tahun terakhir dari segi penjualan. Khusus di daerah

ibu kota Jakarta handphone iPhone menjadi market leader karena banyak di pilih serta digunakan oleh banyak orang disana. Akan tapi pada Sisi lain kondisi

persaingan yang semakin ketat dan tidak ada habisnya dalam upaya perusahaan

10

faktor-faktor yang mempengaruhinya dan akhirnya mampu meningkatkan

penjualan produk. Peneliti mengambil merek handphone iPhone untuk menjadi objek penelitian karena melihat fenomena handphone iPhone yang mulai ramai di pasar Internasional yang tidak berbanding lurus dengan besarnya penjualan

handphone iPhone pada pasar smartphone di Kota Bandar Lampung. Penelitian ini akan memfokuskan pada elemen-elemen ekuitas merek, yaitu kesadaran

merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek, karena peneliti ingin melihat

seberapa besar pengaruh ekuitas merek terhadapat nilai penjualan handphone iPhone. Sedangkan elemen lain yaitu harga tidak dimasukkan dalam penelitian ini

dikarenakan harga yang ditawarkan oleh distributor lain hampir sama.

Berdasarkan uraian latar belakang maka dilakukanlah suatu penelitian dengan

judul “ANALISIS PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP

KEPUTUSAN PEMBELIAN HANDPHONE IPHONE DI KOTA BANDAR

LAMPUNG”.

1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang data Tabel 1.1 dimana penjualan iPhone yang masih

fluktuatif dan masih kalah bersaing dengan merek smartphone lainnya dari segi penjualan yang berbanding terbalik dengan penjualan global dimana smartphone iPhone menjadi market leader di kelas smartphone. Dari pernyataan tersebut maka dapat dirumuskan permasalahan pada penelitian ini adalah:

“Apakah Faktor-Faktor di dalam ekuitas merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian handphone merek iPhone”.

11

1.3 Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian ini adalah:

Untuk mengetahui pengaruh faktor-faktor di dalam ekuitas merek berpengaruh

terhadap keputusan pembelian handphone iPhone di Kota Bandar Lampung.

1.4 Manfaat Penelitian

1. Bagi Perusahaan

Sebagai masukan kepada distributor iPhone di Kota Bandar Lampung untuk dapat

memberikan referensi mengenai pengaruh ekuitas merek berpengaruh terhadap

keputusan pembelian handphone iPhone di Kota Bandar Lampung.

2. Bagi Peneliti

Menjadi bahan tugas skripsi mahasiswa sekaligus sebagai syarat kelulusan

menjadi Sarjana Strata 1 (S1) Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung.

3. Bagi Masyarakat

Sebagai referensi untuk masyarakat yang membutuhkan informasi penelitian

tentang pengaruh ekuitas merek berpengaruh terhadap keputusan pembeli suatu

produk.

1.5 Kerangka Pemikiran

Munculnya konsep ekuitas merek dilatar belakangi oleh pemikiran bahwa brand yang kuat adalah suatu aset yang dapat dikalkulasi nilainya. Artinya brand tersebut dapat diperjual-belikan sebagaimana aset lainnya dalam perusahaan.

12

Pengertian ekuitas merek menurut Kotler dan Armstrong (2003;350): “ekuitas merek adalah nilai suatu merek berdasarkan seberapa kuat merek tersebut

mempunyai loyalitas merek, kesadaran konsumen akan nama merek, kualitas

yang dipersepsikan, asossiasi merek dan berbagai aset lainnya seperti paten,

merek dagang dan hubungan jaringan distribusi”.

Ekuitas merek yang tinggi memberikan sejumlah keuntungan kompetitif seperti

yang dikemukakan oleh Kotler (2000;462), yaitu:

1. Perusahaan akan menikmati biaya pemasaran yang lebih kecil.

2. Perusahaan akan mempunyai posisi yang lebih kuat dalam negosiasi

dengan distributor dan pengecer.

3. Perusahaan dapat mengenakan harga yang lebih tinggi daripada

pesaingnya.

4. Perusahaan lebih mudah untuk meluncurkan perluasan merek.

5. Merek itu dilindungi perusahaan dari harga yang tinggi.

Perusahaan atau produk yang memiliki merek yang kuat cendrung lebih mudah

memenuhi kebutuhan dan keinginan sesuai dengan persepsi pelanggan.

Perusahaan juga akan lebih mudah menepatkan (positioning) produk yang lebih baik di benak pelanggan. Perusahaan yang memilik ekuitas merek yang kuat akan

mudah melakukan berbagai strategi pemasaran untuk memenangkan pasar

menurut Rangkuty (2003:3).

Aaker dalam Durianto (2004:5) mengelompokan ekuitas merek dalam empat

13

1. Kesadaran Merek adalah kesanggupan seseorang calon pembeli

mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu

kategori produk tertentu.

2. Persepsi Kualitas adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas suatu merek

produk, persepsi terhadap keseluruhan dari suatu produk atau jasa tersebut

dan berpengaruh secara langsung kepada keputusan pembelian konsumen

dan loyalitas mereka terhadap merek.

3. Asosiasi Merek adalah segala kesan yang mucul benak seseorang yang

terkait dengan ingatanya mengenai suatu merek.

4. Loyalitas Merek adalah suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah

merek. Ukuran yang di pakai sebagai indikator adalah pengganti,

kebisaaan membeli, kepuasan membeli, menyukai merek, dan

menyarankan untuk membeli.

Demikian halnya dalam proses pengembalian keputusan pembelian, konsumen

telah melalui proses pembelian yang di mulai dari pengenalan kebutuhan dan

keinginan hingga pada pemuasan atas kebutuhan dan keinginan tersebut.

Kotler dan Keller (2009:235) menyatakan bahwa “ada lima tahap dalam proses keputusan konsumen”. Kelima tahap yang dilalui konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian dapat di rumuskan sebagai berikut:

1. Pengenalan Masalah

Proses pembelian dimulai dengan pengenalan masalah atau kebutuha. Jika

kebutuhan diketahui maka konsumen akan memahami kebutuhan yang

14

serta kebutuhan yang sama-sama harus segera dipenuhi. Jika pada tahap

inilah proses pembelian itu mulai dilakukan.

2. Pencarian Informasi

Ketika seseorang konsumen yang telah megetahui kebutuhanya dapat atau

tidak dapat mencari informasi lebih lanjut jika dorongan kebutuhan itu

kuat, jika tidak kuat maka kebutuhan konsumen itu hanya akan menjadi

ingatan belaka. Konsumen mungkin melakukan pencarian lebih banyak

atau segera aktif mencari informasi yang mendasari kebutuhan ini.

3. Penilaian Alternatif

muncul ketika pencarian informasi sebanyak mungkin, konsumen

menggunakan informasi untuk mengevaluasi beberapa merek alternatif

dalam satu susunan pilihan.

4. Keputusan Pembelian

Jika keputusan yang diambil adalah membeli, maka pembelian akan

menjumpai serangkaian keputusan yang menyangkut jenis pembelian

waktu pembelian, dan cara pembelian. Pada tahap ini konsumen

benar-benar membeli produk.

5. Perilaku Seletah Membeli

Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami beberapa

tingkatan kepuasan atau ketidakpuasan yang dirasakan ada kemungkinan

bahwa pembeli memiliki ketidakpuasan setelah melakukan pembelian

karena tidak sesuai dengan keinginan atau gambaran sebelumnya, dan lain

15

Kesadaran Merek (X1) Persepsi Kualitas (X2) Loyalitas Merek (X3) Asosiasi Merek (X4)

secara langsung terlibat dalam pengambilan keputusan untuk melakukan

pembelian terhadap produk yang ditawarkan oleh penjual.

Suatu nama merek perlu dikelola dengan cermat agar ekuitas merek tidak

mengalami penyusutan. Hal itu membutuhkan pemeliharaan atau peningkatan

kesadaran merek, mutu dan fungsi yang diyakini dalam merek itu. Berdasarkan

tinjauan landasan teori Durianto et.al (2004). Keempat dimensi ekuitas merek

dipercaya dapat memengaruhi alasan pembelian konsumen terhadap suatu produk

yang ingin mereka beli secara menyeluruh baik secara langsung dan tidak

langsung terhadap konsumen yang ingin membeli produk tersebut.

Sehinggan dari pernyataan tersebut dapat disusun kerangka pemikiran yang

penulis gunakan dalam penelitian ini yang tersaji dalam gambar berikut:

Gambar 1.1 Paradigma Penelitian

1.6 Hipotesis

Berdasarkan latar belakang dan kerangka pemikiran yang telah dikemukakan sebelumnya, maka dapat ditarik hipotesis bahwa “ ekuitas merek berpengaruh terhadap keputusan konsumen untuk membeli handphone iPhone di Kota Bandar Lampung”.

Keputusan Pembelian (Y)

16

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Pengertian Pemasaran

Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan – kegiatan pokok yang dilakukan oleh para pengusaha dalam usahannya untuk mempertahankan kelangsungan

hidup perusahaan, untuk berkembang dan mendapatkan laba. Berhasil tidaknya

dalam pencapaian tujuan perusahaan tergantung pada keahlian mereka khususnya

dibidang pemasaran. Sesuai dengan perkembangan ekonomi, maka kegiatan

pemasaran pada suatu perusahaan terus mengalami perubahan. Perubahan tersebut

juga memperluas pengertian pemasaran. Beberapa ahli berpendapat tentang

pengertian pemasaran sebagai berikut :

Philip Kotler dan Keller (2009:5) menyatakan : “pemasaran merupakan fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan dan

memberikan nilai kepada pelanggan untuk mengelola hubungan pelanggan

dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pihak-pihak yang

berkepentingan terhadap organisasi”.

Menurut American Marketing Asociation yang dikutip dari Pengantar Bisnis Fuad, Christin, Nurlela, Sugiarto, Paulus (2009:120) yang menyatakan bahwa :

17

“Pemasaran merupakan pelaksanaan kegiatan usaha niaga yang diarahkan pada arus aliran barang dan jasa dari produsen ke konsumen.

2.2 Pengertian Manajemen Pemasaran

Manajeman pemasaran merupakan suatu kegiatan penganalisaan, perencanaan,

pelaksanaan, dan pengendalian program-program yang di lakukan untuk kegiatan

pemasaran.

Menurut Philip Kotler (2007:6) definisi menajemen pemasaran adalah proses

perencanaan dan pelaksanaan dari perwujudan, penentuan harga promosi dan

distribusi barang-barang, jasa dan gagasan untuk menciptakan pertukaran dengan

kelompok sasaran yang memenuhi tujuan pelanggan dan organisasi.

2.3 Pengertian Strategi Pemasaran

Pemasaran dalam dunia bisnis pada saat ini sangat perlu untuk diterapkan, untuk

mengetahui bagaimana memenangkan suatu persaingan di pasar. Banyak

kompetitor yang dihadapi dalam persaingan pasar, namun kehadiran para pesaing

ini tidak boleh dimatikan, terutama dalam sistem ekonomi pancasila diharuskan

adanya saling asuh antara pelaku bisnis kuat dan pelaku bisnis lemah. Karena

dalam realita penerapannya di pasar masing-masing mencoba untuk menjadi

penguasa pasar, oleh sebab itu perusahaan harus perlu betul untuk mengetahui

bagaimana strategi bersaing yang baik.

Menurut Buchori Alma (2005:199) strategi pemasaran adalah pola keputusan

dalam perusahaan yang menentukan dan mengungkapkan sasaran, maksud dan

18

pencapaian tujuan serta merinci jangkauan bisnis yang akan dikejar oleh

perusahaan.

Merumuskan strategi pemasaran dibutuhkan pendekatan-pendekatan analisis.

Kemampuan strategi pemasaran suatu perushaan untuk menanggapi setiap

perubahan kondisi pasar dan faktor biaya tergantung pada analisa terhadap faktor

lingkungan, faktor pasar, faktor persaingan dan faktor kemampuan internal.

Strategi pemasaran adalah himpunan asas secara tepat, konsisten dan layak

dilaksanakan oleh perusahaan guna mencapai sasaran pasar yang dituju dalam

jangka panjang dan perusahaan jangka panjang dalam situasi persaingan yang

ketat dan tertentu.

2.4 Pengertian Produk

Konsep produk mengatakan bahwa konsumen akan menerima produk yang

memberikan nilai yang terbaik dalam hal kualitas, penampilan dan ciri – ciri produk. Karena itu, perusahaan harus memutuskan usahannya untuk terus

menerus menyempurnakan produknya. Konsep produk tidak hanya terbatas

dengan objek fisik, melainkan segala sesuatu yang mampu memuaskan kebutuhan

dapat disebut juga dengan produk.

Fuad, Christin, Nurlela, Sugiarto, Paulus (2009:128) produk adalah barang atau

jasa yang bisa ditawarkan di pasar untuk mendapatkan perhatian, permintaan,

pemakaian, atau konsumsi yang dapat memenuhi keinginan atau kebutuhan.

Menurut Philip Kotler (2007:69) “produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan di pasar untuk memuaskan keinginan atau kebutuhuan.

19

Dan masih menurut Philip Kotler (2007:69) bahwa terdapat 4 tingkatan produk

yaitu :

1. Manfaat inti adalah layanan atau manfaat mendasar yang sesungguhnya

dibeli pelanggan.

2. Produk dasar adalah produk yang diberikan untuk menunjang layanan atau

manfaat inti.

3. Produk yang diharapkan adalah beberapa atribut dan kondisi yang

bisaanya diharapkan pembeli ketika membeli produk inti.

4. Produk yang diinginkan adalah layanan dan manfaat inti produk yang

melampaui harapan pelanggan.

2.5 Pengertian Ekuitas Merek (Brand Equity)

Ekuitas merek adalah suatu penilaian merek berdasarkan totalitas dari

persepsinya, meliputi kualitas relatif dari produk dan jasa, kinerja keuangan,

loyalitas pelanggan, kepuasan, pengahargaan dan sebagainya (Knapp;2002).

Salah satu definisi ekuitas merek (brand equity) yang paling banyak dikutip adalah definisi versi Aaker (1991), dalam Tjiptono (2005) menyatakan bahwa

ekuitas merek (brand equity) adalah serangkaian aset dan kewajiban (liabilities) merek yang terkait dengan sebuah merek, nama dan simbolnya, yang menambah

atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa kepada perusahaan

dan atau pelanggan perusahaan tersebut. Definisi Aaker menyiratkan bahwa

ekuitas merek (brand equity) bisa bernilai bagi perusahaan (company based brand equity) dan bagi konsumen (customer based brand equity).

20

Aaker (1991) mengklasifikasikan elemen-elemen ekuitas merek ke dalam lima

kategori yaitu loyalitas merek (brand loyality), kesadaran merek (brand awareness), persepsi kualitas (perceived quality), asosiasi merek (brand associations), dan aset-aset merek lainnya (other propietary brand asset). Definisi dan elemen brand equity versi Aaker (1991) ini mengintegrasikan dimensi sikap dan perilaku, sementara kebanyakan operasionalisasi ekuitas merek (brand equity) cenderung hanya berfokus pada salah satu di antara dimensi persepsi konsumen

(contohnya; kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas) dan dimensi

perilaku konsumen (contohnya; loyalitas merek, kesediaan untuk membayar harga

yang lebih mahal). Kalau positif, maka ekuitas merek menjadi aset. Kalau negatif,

maka ekuitas merek menjadi kewajiban (liabilities). Sebagai kewajiban, merek justru menyumbangkan nilai negatif pada produk.Nilai ekuitas merek bisa

berpengaruh kepada konsumen maupun perusahaan. Ekuitas merek dapat

menambah atau mengurangi nilai produk bagi konsumen.

Konsumen dibantu dalam menafsirkan, memproses, dan menyimpan informasi

mengenai produk dari merek. Ekuitas merek juga mempengaruhi rasa percaya diri

konsumen dalam mengambil keputusan pembelian (baik itu karena pengalaman

masa lalu dalam menggunakannya maupun kedekatan dengan merek dan aneka

karakteristiknya). Yang lebih penting adalah kenyataan bahwa persepsi kualitas

dan asosiasi merek bisa meningkatkan kepuasan konsumen dalam menggunakan

produk (Simamora; 2002).

Bagi perusahaan, ekuitas merek yang tinggi memberikan sejumlah keuntungan

21

1. Perusahaan akan menikmati biaya pemasaran yang lebih kecil karena

kesadaran dan kesetiaan merek konsumen yang tinggi.

2. Perusahaan akan mempunyai posisi yang lebih kuat dalam negosiasi

dengan distributor dan pengecer karena pelanggan mengharapkan mereka

untuk menjual merek tersebut.

3. Perusahaan dapat mengenakan harga yang lebih tinggi dari pada

pesaingnya karena merek tersebut memiliki mutu yang diyakini lebih

tinggi.

4. Perusahaan lebih mudah untuk meluncurkan perluasan merek karena

merek tersebut memiliki kredibilitas tinggi.

5. Merek itu melindungi perusahaan dari persaingan harga yang ganas.

Produk yang memiliki kualitas tinggi dan merepresentasikan nilai yang

baik secara potensial mempunyai ekuitas merek yang tinggi. Namun,

dibutuhkan usaha komunikasi pemasaran yang efektif dan konsisten untuk

membangun dan mempertahankan ekuitas merek (Shimp; 2003).

Lassar, Mittal dan Sharma (1995), mengidentifikasi lima dimensi ekuitas merek

(brand equity) :

1. Kinerja; yaitu totalitas pekerjaan fisik (penilaian konsumen terhadap

operasi fisik merek yang bebas kesalahan dan tahan lama, serta konstruksi

fisik produk tanpa cacat).

2. Citra sosial; yakni persepsi konsumen terhadap atribusi yang dilakukan

kelompok sosialnya terhadap pemakai merek spesifik.

3. Identifikasi / ketergantungan (identification / attachment); yakni kekuatan relatif, perasaan positif konsumen terhadap merek spesifik.

22

4. Nilai (value); yakni persepsi konsumen terhadap utilitas merek dibandingkan biaya merek, yang didasarkan pada pertimbangan simultan

atas apa yang diterima dan apa yang diberikan untuk mendapatkan

manfaat merek.

5. Trus tworthiness; yaitu keyakinan konsumen terhadap perusahaan dan komunikasinya, serta tindakan perusahaan yang mengutamakan

kepentingan konsumen (Tjiptono, 2005).

Studi pengembangan dan validasi skala pengukuran customer-based brand equity (CBBE) yang dilakukan Vazquez, Rio dan Iglesias (2002) berfokus pada konsep

CBBE sebagai utilitas keseluruhan yang diasosiasikan konsumen dengan

pemakaian dan konsumsi merek, termasuk di dalamnya asosiasi yang

mengekspresikan utilitas fungsional dan simbolik. Riset ini berhasil

mengidentifikasi empat tipe utilitas utama, yaitu :

1. Utilitas fungsional produk, terdiri atas kenyamanan, keamanan, dan durasi.

2. Utilitas simbolik produk, merupakan estetika dari sebuah produk.

3. Utilitas fungsional nama merek, merupakan garansi dari sebuah nama

merek.

4. Utilitas simbolik nama merek, terdiri dari identifikasi sosial, status serta

identifikasi personal.

Dimensi untuk mengukur ekuitas merek secara keseluruhan (Overall Brand equity) antara lain : (Yoo et al;2000)

1. Memilih untuk membeli merek tertentu dibanding merek lain, sekalipun

23

2. Lebih suka membeli merek tertentu, walaupun produk dari merek lain

memiliki fitur yang sama dengan merek tertentu tersebut.

3. Lebih memilih untuk membeli produk merek tertentu bila ada merek lain

sebagus merek tertentu tersebut.

4. Jika merek lain sama sekali tidak berbeda dengan merek tertentu, akan

tetap bijaksana bila membeli merek tertentu tersebut.

Dari teori diatas, maka dirumuskan indicator-indikator ekuitas merek (brand equity) sebagai berikut ;

1) Memilih untuk membeli merek iPhone dibanding merek lain, sekalipun

keduanya sama.

2) Lebih suka membeli merek iPhone, walaupun produk dari merek lain

memiliki fitur yang sama dengan merek tertentu tersebut.

3) Lebih memilih untuk membeli produk merek bila ada merek lain bagus

merek iPhone.

4) Jika merek lain sama sekali tidak berbeda dengan merek iPhone, akan

tetap bijaksana bila membeli merek iPhone.

2.5.1 Pengertian Kesadaran Merek (Brand Awarenes)

Brand awareness (kesadaran merek), menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan

bagian dari kategori produk tertentu (Durianto dkk:2004). Kesadaran merek

berada pada rentang antara perasaan yang tak pasti terhadap pengenalan suatu

satu-24

satunya dalam kelas produk yang bersangkutan. Rentang ini dapat dibagi menjadi

tiga; yaitu pengenalan merek, brand recall, dan top of mind.

Pengenalan merek adalah tingkat minimal dari brand awareness yang diperoleh dari pengingatan kembali melalui bantuan. Brand recall diperoleh dengan pengingatan kembali sebuah merek dalam suatu kelas produk tanpa bantuan.

Dalam tugas pengingatan kembali sebuah merek, merek yang pertama kali

disebutkan berarti merek yang meraih top of mind-awareness. Jika suatu merek menjadi satu - satunya merek yang diingat oleh responden, berarti merek tersebut

memiliki awareness yang tinggi dan disebut dominant brand (Susanto dan Wijanarko;2004). Kesadaran merek (brand awareness) dihubungkan pada kuatnya kesan yang tersimpan dalam memori yang direfleksikan pada kemapuan

pelanggan untuk mengingat kembali atau mengenali kembali sebuah merek di

dalam kondisi yang berbeda. Kesadaran merek (brand awareness) dapat dikarakteristikkan menurut kedalaman dan keluasannya. Kedalaman dari

kesadaran merek (brand awareness) berhubungan dengan kemungkinan sebuah merek dapat diingat atau dikenali kembali. Keluasan dari kesadaran merek (brand awareness) berhubungan dengan keanekaragaman situasi pembelian dan konsumsi di mana sebuah merek mudah diingat (Keller;2003). Dimensi untuk

mengukur kesadaran merek (brand awareness) menurut Yoo et al. (2000) antara lain :

1. Konsumen mengetahui seperti apakah sebuah merek tertentu.

2. Konsumen dapat mengenali merek tertentu di antara merek – merek yang saling bersaing.

25

3. Konsumen mengetahui tentang merek tertentu.

4. Konsumen dengan mudah mengingat beberapa karakteristik merek

tertentu.

5. Konsumen dapat dengan cepat mengingat logo atau simbol sebuah merek

tertentu.

6. Konsumen tidak kesulitan membayangkan sebuah merek tertentu dalam

benaknya.

Dimensi untuk mengukur kesadaran merek (brand awareness) menurut Kim dan Kim (2004) antara lain :

1. Top of mind brand (merek yang paling diingat).

2. Unaided brand recall (dapat menyebutkan merek tanpa diberi contoh). 3. Recognized brand dan unrecognized brand dalam aided recall (mampu

memberitahukan merek yang diketahui maupun yang tidak diketahui saat

diberikan pilihan merek – merek).

Dari teori diatas, maka dirumuskan indikator – indikator kesadaran merek (brand awareness) sebagai berikut ;

1. Konsumen mengetahui merek iPhone.

2. Konsumen dapat mengenali merek iPhone di antara merek – merek pesaing.

3. Konsumen dapat mengingat merek iPhone tanpa harus melihat produknya.

4. Konsumen dapat menyebutkan merek iPhone bila produk dari merek

26

5. Konsumen dapat dengan cepat mengingat logo atau simbol sebuah merek

tertentu.

6. Konsumen dengan mudah mengingat beberapa karakteristik merek iPhone.

Lin dan Kao (2004) mengemukakan bahwa kesadaran merek mengacu pada

kemampuan pembeli potensial untuk mengenali dan mengingat bahwa suatu

merek merupakan anggota dari suatu kategori produk yang pasti. Ini artinya

bahwa kesadaran merek terdiri dari ingatan merek dan pengenalan merek.

Sedangkan Pappu et al. (2005) menyatakan bahwa kesadaran merek mengacu

pada kekuatan dari suatu merek yang muncul dalam ingatan konsumen. Hoyer dan

Brown (1990) memperlihatkan bahwa kesadaran merek secara signifikan

mempengaruhi pilihan pelanggan. Kesadaran merek ini kemudian menjadi suatu

taktik pemilihan yang lazim bagi konsumen yang belum berpengalaman

menggunakan suatu produk dan berhadapan dengan suatu tugas pengambilan

keputusan pembelian. Keller (1993) menganggap kesadaran merek memainkan

peran penting dalam menciptakan ekuitas merek berbasis pelanggan. Semakin

tinggi kesadaran merek akan berpengaruh pada meningkatnya ekuitas merek,

karena kesadaran merek yang tinggi mengakibatkan peluang yang lebih besar bagi

suatu merek dipilih dalam proses pengambilan keputusan pembelian, yang

akhirnya mengarah pada peningkatan pendapatan, penurunan biaya, dan

keuntungan yang lebih besar bagi perusahaan (Killa;2008).

2.5.2 Pengertian Persepsi Kualitas (Perceived Quality)

Persepsi kualitas (perceived quality), mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan

27

mengemukakan bahwa kualitas dalam pandangan konsumen (perceived quality) adalah hal yang mempunyai ruang lingkup tersendiri yang berbeda dengan

kualitas dalam pandangan produsen saat mengeluarkan suatu produk yang bisaa

dikenal dengan kualitas sebenarnya. Sedangkan menurut Aaker (1997) persepsi

kualitas (perceived quality) merupakan persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang sama dengan

maksud yang diharapkan konsumen. Nilai-nilai dari persepsi kualitas (perceived quality) sebagai berikut; alasan untuk membeli, diferensiasi, harga optimum, minat saluran distribusi, perluasan merek.

Persepsi kualitas (perceived quality) dapat didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan

berkaitan dengan apa yang diharapkan pelanggan, karena persepsi kualitas

(perceived quality) merupakan persepsi dari pelanggan maka tidak dapat ditentukan secara obyektif (Simamora; 2001). Menurut Tslotsou (2001), persepsi

kualitas (perceived quality) didefinisikan sebagai penilaian konsumen terhadap keseluruhan kemampuanatau superoritas yang dimiliki oleh produk.

Cleland dan Bruno dalam Simamora (2001) memberikan tiga prinsip tentang

persepsi kualitas (perceived quality) yaitu :

1. Kualitas bersumber aspek produk, non produk atau seluruh kebutuhan

bukan harga (non price needs) yang dicari konsumen untuk memuaskan kebutuhannya. Yang dipertimbangkan konsumen dari sebuah produk

mencakup 3 aspek utama, yaitu harga, produk, dan non produk. Produk

28

misalnya, aspek produk adalah ukuran layar, suara, gambar, dan

kelengkapan fungsi serta desain. Sedangkan aspek non produk terdiri dari

garansi, reputasi dan layanan perbaikan bengkel resmi.

2. Kualitas ada jika sesuai dengan persepsi konsumen. Apabila konsumen

mempersepsikan kualitas sebuah produk rendah, maka kualitas produk itu

rendah, apapun realitasnya. Persepsi lebih penting dari realitas. Konsumen

membuat keputusan berdasarkan persepsi.

3. Persepsi kualitas (perceived quality) diukur secara relative terhadap pesaing. Kalau produk A sederhana saja, akan tetapi produk pesaing lebih

sederhana lagi, maka produk A mempunyai kualitas. Atau, bila produk B

menawarkan produk yang baik, akan tetapi produk pesaing lebih baik lagi,

maka produk B dikatakan tidak memiliki kualitas.

Yoo et al; (2000), menyatakan beberapa indikator persepsi kualitas (perceived quality), antara lain :

1. Menganggap merek tertentu berkualitas tinggi.

2. Kemungkinan kualitas merek tertentu sangat tinggi.

3. Kemungkinan bahwa merek tertentu memiliki bakal fungsional sangat

tinggi.

4. Kemungkinan bahwa merek tertentu memiliki tingkat keandalan

(relialibility) sangat tinggi.

5. Merek tertentu pasti berkualitas sangat bagus.

6. Merek tertentu kelihatannya berkualitas sangat jelek (menggunakan

29

Sweeney (2001), menyatakan beberapa indikator persepsi kualitas (perceived quality), sebagai berikut :

1. Has consitent quality (kualitas yang konsisten). 2. Is well made (produknya baik).

3. Has an accepTabel standard of quality (memenuhi standar kualitas yang ditentukan).

4. Jarang terjadi kecacatan produk.

5. Would perform consistenly (kinerja yang konsisten).

Tslotsou (2003), mengemukakan indikator perceived quality, antara lain :

1. Good quality (kualitas yang bagus). 2. Security (aman).

3. A sense of accomplishment (kemampuan untuk memberikan manfaat).

Dari beberapa teori diatas, maka dirumuskan indikator perceived quality sebagai berikut :

1. Menganggap merek iPhone berkualitas tinggi.

2. Kemungkinan kualitas merek iPhone sangat tinggi.

3. Kemungkinan bahwa merek iPhone memiliki tingkat fungsional sangat

tinggi.

4. Kemungkinan bahwa merek iPhone memiliki tingkat keandalan

(relialibility) sangat tinggi.

30

Zeithmal (1988) mengidentifikasi bahwa kualitas persepsian merupakan

komponen dari nilai merek, karena itu, kualitas persepsi yang tinggi akan

mendorong pelanggan untuk memilih merek tertentu dibanding merek pesaing

lainnya. Sehingga, tingkat di mana kualitas merek diterima oleh konsumen,

ekuitas merek akan meningkat. Jacobson dan Aaker (1987) menyatakan bahwa

kualitas produk memiliki pengaruh positif pada profitabilitas yang yang dianggap

sebagai indikator ekuitas merek, karena pelanggan cenderung menempatkan

kualitas premium dan berupaya untuk menghargai perusahaan yang dipersepsikan

memberikan produk berkualitas (Killa;2008).

2.5.3 Pengertian Loyalitas Merek (Brand Loyalty)

Brand Loyalty (loyalitas merek), mencerminkan tingkat ketertarikan konsumen dengan suatu merek produk (Durianto dkk;2001). Loyalitas terhadap merek terdiri

dari beberapa tingkatan. Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli tidak

loyal, yang sama sekali tidak tertarik pada merek tersebut dan bagi merekamerek

apapun dianggap memadai. Sehingga, merek memainkan peran yang kecil dalam

keputusan pembelian. Mereka lebih memilih apapun yang diobral atau yang

menawarkan kenyamanan.Pembeli tipe ini bisa disebut sebagai para pembeli

harga atau pengalih.

Tingkat kedua adalah para pembeli yang puas dengan produk atau setidaknya

tidak mengalami ketidakpuasan. Pada dasarnya tidak terdapat ketidakpuasan yang

cukup untuk mendorong mereka beralih ke merek lain, apalagi bila peralihan

tersebut membutuhkan usaha. Para pembeli tipe ini bisa disebut sebagai para

31

namun mereka memikul biaya peralihan (switching cost) serta biaya berupa waktu, uang atau risiko kinerja berkenaan dengan tindakan beralih merek. Atau,

barangkali terdapat suatu resiko di mana merek lain mungkin tidak berfungsi

sebaik merek tersebut dalam konteks penggunaan khusus. Pada tingkat keempat

adalah mereka yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Preferensi

mereka mungkin dilandasi oleh suatu asosiasi, seperti simbol, rangkaian

pengalaman dalam menggunakan atau persepsi kualitas yang tinggi.

Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia. Mereka mempunyai kebanggan

menjadi pengguna suatu merek. Merek tersebut sangat penting bagi mereka, baik

dari segi fungsinya maupun sebagai ekspresi diri mereka (Susanto dan Wijanarko;

2004). Setiap tahap loyalitas, dari loyalitas kognitif sampai loyalitas tindakan

mempunyai dua alternatif kemungkinan kejadian, yaitu:

1. Keteguhan konsumen pada merek yang dipilihnya.

2. Kerentanan konsumen untuk berpindah ke merek lain.

Kedua hal ini akan sangat bergantung pada seberapa besar tingkat integrasi yang

ada pada konsumen. Yang dimaksud dengan tingkat integrasi adalah kondisi

dimana keempat tahap kognitif, afektif, konatif, dan tindakan terealisasikan dan

membentuk suatu kesatuan yang selaras. Konsumen yang hanya mengaktifkan

tahap kognitifnya dianggap sebagai konsumen yang paling rentan terhadap

perpindahan merek karena adanya rangsangan pemasaran. Sedangkan konsumen

yang terintegrasi penuh pada tahap loyalitas tindakan dianggap sebagai konsumen

yang rendah tingkat kerentanannya untuk berpindah merek. Loyalitas kognitif

32

kualitas. Pada loyalitas afektif, kerentanan konsumen lebih terfokus pada tiga

faktor yaitu, ketidakpuasan pada merek yang ada, persuasi dari pemasar maupun

konsumen merek lain, dan upaya mencoba merek lain. Tingkat kerentanan pada

setiap tahap terlihat pada bagian dibawah dari gambar berikut ini:

Tahap Teguh pada Suatu Rentan Berpindah Merek Gambar 2.1

Tahapan Konsumen Menilai suatu Produk Sumber: Basu Swasta (1994)

Yoo et al; (2000), menyatakan beberapa indikator loyalitas merek (brand loyalty), antara lain :

1. Konsumen menganggap dirinya loyal terhadap merek tertentu.

2. Merek tertentu akan menjadi pilihan pertama konsumen.

3. Konsumen tidak akan membeli merek lain jika merek tertentu tersebut

tersedia di toko.

Kim dan Kim (2004), menyatakan beberapa indikator loyalitas merek (brand loyalty) pada pengukuran Customer-Based Restaurant Brand equity, antara lain :

1. Konsumen mengunjungi restoran tertentu secara rutin.

Kognitif Afektif Konatif Komitmen

Kualitas, biaya, manfaat Kepuasan, keterlibatan , kesukaan, konsistensi, Komitmen, tindakan, biaya Komitmen, konsitensi, kognitif Kualitas, biaya, manfaat Ketdakpuasan, persuasi, coba-coba Persuasi, coba-coba Persuasi, coba-coba Kualitas, biaya,

33

2. Konsumen berminat mengunjungi restoran tertentu lagi.

3. Konsumen bisaanya menjadikan restoran tertentu tersebut sebagai pilihan

pertama dibandingkan restoran – restoran lainnya.

4. Konsumen puas dengan kunjungannya ke restoran tersebut.

5. Konsumen akan merekomendasikan restoran tersebut kepada orang lain.

6. Konsumen tidak akan beralih ke restoran lain di lain waktu.

Dari teori diatas, maka dirumuskan indikator – indikator loyalitas merek (brand loyalty) sebagai berikut ;

1. Konsumen membeli produk merek iPhone secara rutin.

2. Konsumen berminat membeli produk merek iPhone lagi.

3. Konsumen merasa puas setelah memakai produk merek iPhone.

4. Merek iPhoneakan menjadi pilihan pertama konsumen.

5. Konsumen tidak akan membeli merek lain jika merek iPhone tersebut

tersedia di toko.

6. Konsumen akan merekomendasikan produk merek iPhone kepada orang

lain.

7. Konsumen tidak akan beralih ke merek handphone lain selain iPhone di lain waktu.

Lin dan Kao (2004) menyatakan bahwa loyalitas merek adalah tingkat pembelian

suatu unit yang dilakukan sepanjang waktu pada merek dalam suatu kategori

produk. Loyalitas merek mencerminkan hasil dari pengalaman pembelian pertama

kali yang memuaskan. Oliver (1997) mendefinisikan loyalitas merek sebagai

34

jasa yang disukai secara tetap di masa yang akan datang, meskipun terdapat

pengaruh situasional dan usaha pemasaran yang berpotensi untuk menyebabkan

perilaku perpindahan merek. Chaudhuri (2001) menyatakan pelanggan yang loyal

pada suatu merek akan mengarah padapembelian yang berkelanjutan dan bahkan

mau membayar lebih karena mereka memperlohe nilai yang tidak ditemukan pada

merek lain. Dalam penelitian Yoo et al. (2000) ditemukan bahwa loyalitas merek

berhubungan secara positif dengan ekuitas merek. Sehingga dapat dikatakan

bahwa loyalitas merek membuat konsumen untuk secara rutin membeli merek dan

tidak mau beralih merek. Karena itu, loyalitas konsumen yang meningkat pada

suatu merek akan meningkatkan ekuitas merek.

2.5.4 Pengeritian Asosiasi Merek (Brand Association)

Menurut Darmadi dkk (2001:4) brand association adalah mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan

kebisaaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, dan

lain-lain.

Pengertian asosiasi merek yang dikemukakan oleh Aaker (1996:106) dalam buku

The Power of Brand, Freddy Rangkuti (2002:43) adalah “segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek”. Asosiasi akan menjadi faktor yang penting, jika merek yang produsen miliki mirip dalam hal atribut dengan merek

lainnya atau jika perusahaan merupakan hal penting untuk dilihat. Suatu merek

akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman untuk

mengkomunikasikannya. Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat

35

benak konsumen. Secara sederhana, pengertian brand image adalah sekumpulan

asosiasi merek yang terbentuk dibenak konsumen. Konsumen yang terbisaa

menggunakan merek tertentu cenderung memiliki konsistensi terhadap brand

image atau hal ini disebut juga dengan kepribadian merek (brand personality).

2.6 Penelitian Terdahulu

Penelitian terdahulu yang mengkaji tentang hubungan antara elemen – elemen marketing mix dengan dimensi – dimensi pembentuk ekuitas merek (brand equity) yang pernah dilakukan, antara lain :

Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu

Peneliti Judul Variabel

Independen Variabel Dependen Hasil Penelitian Gita Wulandari (2009) Kesadaran Merek, Asosiasi Merek, Persepsi Kualitas, dan Loyalitas Merek terhadap Ekuitas Merek pada Restoran Cepat Saji McDonalds Citraland Semarang. Citra merek dan kesadaran merek Ekuitas merek

Terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas dan loyalitas merekk terhadap ekuitas merek restoran cepat saji McDonald’s dengan variabel kesadaran merek, yang memiliki pengaruh positif yang paling besar terhadap ekuitas merek restoran cepat saji Mc Donald’s. Sedang variabel persepsi

kualitas dan loyalitas merek juga punya pengaruh yang positif tetapi tidak sebesar variabel sebelumnya dan bedasarkan hasil perhitungan estimasi regresi, diperoleh kesimpulan perubahan pada variabel ekuitas merek disebabkan oleh

perubahan dari variabel independennya.

36 Arief Yulian Subekti (2010) Analisis Pengaruh Citra Merek dan Kesadaran Merek terhadap Ekuitas merek Susu Cair dalam Kemasan “Indomilk” Citra merek dan kesadaran merek Ekuitas merek

Citra merek dan kesadaran merek terbukti secara signifikan mempengaruhi ekuitas merek. Di antara kedua variabel independen yang dianalisis, kesadaran merek adalah variabel yang memiliki pengaruh yang paling besar terhadap variabel dependen kemudian disusul dengan citra merek.

Maklon Felipus Killa (2008) Pengaruh Pembelanjaan Periklanan dan Promosi Harga pada Ekuitas Merek. Pembelanjaa n ,Periklanan, Promosi Harga, Kualitas Persepsian, Loyalitasmer ek, Kesadaran Merek, Citra Merek. Ekuitas

Merek Bahwa kualitas persepsian, kesadaran merek, dan citra merek tidak berpengaruh secra signifikan pada ekuitas merek, sedangkan loyalitas merek berpengaruh secara signifikan dan positif pada ekuitas merek. Adanya pengaruh yang kuat dari loyalitas merek pada kualitas merek dapat diinterpretasi bahwa loyalitas merek

merupakan konstruk yang lebih holistic dan lebih erat kaitannya dengan ekuitas merek. Penelitian ini menemukan adanya pengaruh yang signifikan dan positif dari pembelanjaan periklanan pada semua dimensi ekuitas merek. periklanan memainkan peran strategis dalam peningkatan ekuitas merek. Selain itu ditemukan adanya pengaruh yang signifikan dan negative dari promosi harga pada kualitas persepsian dan citra merek.

BAB III

METODE PENELITIAN

3.1Jenis Penelitian

Menurut Sugiyono (2005;01), Metode Penelitian pada dasarnya merupakan cara

ilmiah untuk mendapatkan data dengan tujuan dan kegunaan tertentu, dan

penelitian itu didasarkan pada ciri-ciri keilmuan yang rasional, empiris, dan

sistematis. Dalam penelitian ini yaitu rasional yang merupakan kegiatan penelitian

itu dilakukan dengan cara-cara yang masuk akal atau sesuai dengan kenyataan,

sehingga terjangkau oleh penalaran manusia.

Dalam penelitian ini peneliti menggunakan metode penelitian Product Moment. Sugiyono, (2008;56). Penelitian Product Moment merupakan pengukuran parametrik, akan menghasilkan koefesien korelasi yang berfungsi untuk mengukur

kekuatan hubungan linier antara dua variable. Jika hubungan dua variable tidak

linier, maka koefesien korelasi Pearson tersebut tidak mencerminkan kekuatan

hubungan dua variable yang sedang diteliti; meski kedua variable mempunyai

hubungan kuat.

Penelitian yang bertujuan mengetahui hubungan antara dua variabel atau lebih,

pada pengaruh kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek dan loyalitas

38

iPhone di Kota Bandar Lampung. Hasil penelitian ini dapat membangun teori

yang berfungsi untuk menjelaskan, meramalkan, dan mengontrol suatu gejala

yang terjadi pada masyarakat pada umumnya dan khususnya.

3.2 Lokasi Penelitian

Lokasi penelitian ini dilakukan di tiga toko handphone yaitu Pasadena Celluler, Basic Celluler, dan Eka Jaya Celluler. Ketiga toko handphone tersebut berada di Kota Bandar Lampung Provinsi Lampung.

3.3 Sumber Data

Jenis dan sumber data yang digunakan dalam penelitian ini adalah:

1. Data Primer

Data primer adalah data yang diperoleh dari responden secara langsung di

lokasi penelitian dengan memberikan kuisioner.

2. Data Sekunder

Data sekunder adalah data yang berisikan informasi dan teori-teori yang

digunakan untuk mendukung penelitian. Peneliti memperoleh data

sekunder dari literatul, jurnal, surat kabar harian di Kota Bandar

Lampung, internet dan sebagainya. Data sekunder yang dipakai dalam

penelitian ini data dari Tabel 1.1 penjualan handphone iPhone di Bandar Lampung dari tahun 2010-2013 dari 3 toko handphone peneliti ambil data penjualannya.

39

3.4 Populasi dan Sampel

3.4.1. Populasi

populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek/subyek yang

mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk

dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2011;61). Populasi

dalam penelitian ini adalah pengguna handphone iPhone Bandar Lampung sebanyak 627 orang, dimana berasal dari data penjualan iPhone pada Tabel 1.1 yang berasal dari 3 toko handphone yang di jumlahkan selama 3 tahun muali dari tahun 2011 hingga 2013.

3.4.2 Sampel

Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi

Sugiyono (2011;62). c adalah metode non-probability sampling dengan teknik

Purposive Sampling (Judgement Sampling) yaitu sampel yang dipilih dengan cermat sehingga relevan dengan rancangan penelitian. Teknik ini merupakan teknik pemilihan sampel berdasarkan ciri-ciri khusus yang dimiliki sampel tersebut yang dipertimbangkan memiliki hubungan yang sangat erat dengan ciri-ciri populasi yang sudah diketahui sebelumnya.

Populasi dalam penelitian adalah seluruh tamu yang melakukan transaksi

pembelian handphone iPhone Bandar Lampung dan telah berusia 18 tahun ke atas. Untuk lebih mengefisienkan waktu dan tenaga, maka populasi yang diambil

2011-40

2013 sebanyak 627 orang, sehingga berdasarkan rumus Slovin adalah sebagai

berikut:

n = N (1+ N.e2) n = 627

(1+627.0,1.2)

n = 100.32 = 100 (Dibulatkan)

Jadi sampel pada penelitian ini adalah sebesar 100 Responden. Keterangan:

n = Jumlah Sampel N = Jumlah Populasi

e = persentase kesalahan yang ditolerir (10% = 0,1)

3.5 Metode Pengumpulan Data

Dalam penelitian ini, penulis menggunakan dua jenis metode penelitian yaitu:

1. Penelitian Pustaka (library reseach)

Penelitian pustaka adalah metode penelitian yang dilakukan dengan mempelajari literatur-literatur, buku-buku dan tulisan-tulisan yang mempunyai kaitan erat dengan permasalahan yang diajukan dalam penelitian ini.

2. Penelitian Lapangan

Penelitian dilakukan penulis melalui wawancara, yaitu mengajukan pertanyaan secara langsung kepada perusahaan mengenai berbagai hal yang berkaitan dengan penelitian. Penelitian juga dilakukan untuk memperoleh data

41

primer dengan mengambil sampel dari suatu target atau objek dan menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpul data pokok.

Kemudian jawaban dari setiap pertanyaan tersebut ditentukan skornya dengan menggunakan Skala Likert yaitu : (1, 2, 3, 4, 5) dengan kriteria umum untuk skor yang digunakan untuk jawaban adalah :

• Sangat setuju = 5

• Setuju = 4

• Cukup Setuju = 3

• Tidak setuju = 2

• Sangat tidak setuju = 1

Responden yang memiliki pilihan dalan survei ini di mana nilai tertinggi dan nilai postitif terhadap ekuitas merek pada keputusan pembelian iPhone terletak pada angka 5 atau sangat setuju, serta untuk respon yang negatif terletak pada angka 1 atau sangat tidak setuju. Untuk responden yang masih ragu-ragu untuk menilai tapi memilih untuk membeli terdapat pada angka 3 atau cukup setuju.

3.6 Operasional Variabel

Variabel adalah sesuatu yang diteliti dan mempunyai variasi nilai, dimana dalam melakukan penelitian ini penulis menggunakan dua variabel sebagai objek penelitian, yaitu :

3.6.1. Variabel Penelitian

Menurut Karlinger dalam (Sugiyono, 2005:32) menyatakan bahwa variabel adalah

42

32) menyatakan bahwa variabel penelitian adalah suatu atribut atau sifat atau nilai

dari orang atau objek kegiatan yang mempunyai variasi tertentu yang di tetapkan

oleh peneliti untuk di pelajari dan ditarik kesimpulannya. Adapun variabel dalam

penelitian ada dua yaitu :

1. Variabel Independen (X) : Ekuitas Merek pada handphone iPhone di Bandar Lampung.

2. Variabel Dependen (Y) : Keputusan Pembelian pada handphone iPhone di Bandar Lampung.

3.6.2. Definisi Operasional Variabel

Definisi operasional variabel dalam penelitian ini dapat dilihat pada Tabel 3.1

dibawah ini :

Tabel 3.1

Operasionalisasi Variabel Penelitian

VARIABEL SUB

VARIABEL

KONSEP VARIABEL

INDIKATOR UKURAN SKALA

1 2 3 4 5 6

Ekuitas Merek (X) Kesadaran Merek (Brand awareness) (X1) Kemampuan untuk mengenali atau mengingat suatu merek produk.David A. Aaker (1996:160) 1. Konsumen mengetahui merek iPhone.

2. Konsumen dapat mengenali merek iPhone di antara merek – merek pesaing. 2. Konsumen dapatmengingat merek iPhone tanpa harus melihat produknya. 3. Konsumen dapat menyebutkan merek iPhone bila

Kemampuan konsumen untuk mengenali merek dan mengingat suatu produk Likert

43

VARIABEL SUB

VARIABEL

KONSEP VARIABEL

INDIKATOR UKURAN SKALA

produkdari merek iPhone disebut tidak terlihat jelas. 4. Konsumen dapat dengan cepat mengingat logo atau simbol sebuah merek tertentu. 5. Konsumen dengan mudah mengingat beberapa karakteristik merek iPhone. Persepsi Kualitas (Perceived Quality) (X2) Penilaian konsumen terhadap keseluruhan kemampuan atau superoritas yang dimiliki oleh produk (Tslotsou; 2001) 1. Konsumen menganggap merek iPhone berkualitas tinggi. 2. Konsumen menilai apakah kualitas merek iPhone sangat tinggi. 3. Konsumen melihat bahwa merek iPhone memiliki tingkat fungsional sangat tinggi. 4. Konsumen menilai bahwa Merek iPhone memiliki tingkat keandalan (relialibility) sangat tinggi. 5. Konsumen melihat merek iPhone pasti berkualitas sangat bagus. Kemampuan konsumen untuk dapat menilai dan membandingka n suayu merek terhadap merek lainya Likert Loyalitas Merek (Brand Loyalty) (X3) Mencerminkan tingkat ketertarikan konsumen dengan 1. Konsumen membeli produk merek iPhone secara rutin. 2. Konsumen Tingkat kesetiaan konsumen terhadap suatu produk dan Likert

44

VARIABEL SUB

VARIABEL

KONSEP VARIABEL

INDIKATOR UKURAN SKALA

suatu merek produk (Durianto dkk; 2001) berminat membeli produk merek iPhone lagi. 3. Konsumen merasa puas setelah memakai produk merek iPhone.

4. Merek iPhone akan menjadi pilihan pertama konsumen.

5. Konsumen tidak akan membeli merek lain jika merek iPhone tersebut tersedia di toko

6. Konsumen akan merekomendasikan produk merek iPhone kepada orang lain.

7. Konsumen tidak akan beralih kemerek

handphone selain iPhone dilain waktu. mampu untuk selalu menggunakan produk tersebut. Asosiasi Merek (Brand Association) (X4)

segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai suatu merek David A. Aaker (1996:160) 1. Konsumen membeli merek iPhone karena teknologi yang lebih canggih di bandingkan kompetitor lainnya. 2. Konsumen membeli iPhone karena fitur softwere yang lebih lengkap di bandingkan merek sejenis. 3. Konsumen membeli merek Tingkat pencapaian konsumen untuk mengingat dan mengenali suatu merek dari produk ternetu Likert

50

1. Ho : b1 = 0, artinya variabel independen tidak berpengaruh secara

parsial terhadap variabel dependen.

2. Ha : b1 > 0, artinya variabel independen berpengaruh positif secara parsial terhadap variabel dependen.

Sedangkan kriteria pengujiannya adalah sebagai berikut : a) Taraf signifikan (α = 0,05)

b) Distribusi t dengan derajat kebebasan (n – k)

c) Apabila t hitung > t Tabel, maka H0 ditolak dan Ha diterima d) Apabila t hitung < t Tabel, maka H0 diterima dan Ha ditolak.

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

5.1 Kesimpulan

Berdasarkan hasil analisis dan pengujian hipotesis yang dilakukan, maka hipotesis penelitian diterima, karena:

1. Diketahui bahwa nilai t hitung pada kesadaran merek (X1), Persepsi kualitas (X2), loyalitas merek (X3), asosiasi merek (X4) lebih besar dari t tabel yaitu 1,983. Hal ini berarti semua variabel ekuitas merek (X) memiliki pengaruh yang positif terhadap keputusan pembelian handphone Apple iPhone di Kota Bandar Lampung. sehingga dapat disimpulkan bahwa Ha diterima dan Ho ditolak

2. Karena F hitung lebih besar dibandingkan nilai F tabel (18,960 > 2,47) maka Ho ditolak dan Ha diterima, nilai signifikansi hasil print out ternyata dibawah alpha yang ditentukan 5% maka secara statistik bahwa secara keseluruhan variabel bebas (ekuitas merek) berpengaruh terhadap keputusan pembelian handphone Apple iPhone di Kota Bandar Lampung.

3. Sebesar R2= 0.444 hal ini berarti sumbangan variabel X (Ekuitas Merek) berperan dalam mempengaruhi setiap variabel Y (Keputusan Pembelian) sebesar 44,4%.

77

4. Nilai variabel skor kesadaran merek (X1) sebesar 403,33, skor untuk persepsi kualitas (X2) sebesar 415,4, skor untuk loyalitas merek (X3) sebesar 407, skor untuk asosiasi merek (X4) sebesar 412,7.

5.2 Saran

Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan maka ada beberapa hal yang bisa dilakukan oleh Apple antara lain:

1. Sebaiknya distributor handphone iPhone di Kota Bandar Lampung dapat meningkatkan promosi langsung kepada konsumen melalui kegiatan bazar dan edukasi langsung ke masyarakat di Kota Bandar Lampung, agar konsumen dapat lebih mengenal apa yang menjadi cirri khas dari merek produk handphone iPhone dibandingkan dengan merek handphone lain-nya.

2. Sebaiknya distributor handphone iPhone bisa memperlihatkan kualitas merek iPhone dibandingkan merek handphone lainya melalui media iklan cetak dan elektronik agar konsumen dapat semakin nyaman dan percaya untuk dapat menikmati segala fitur-fitur yang ada di dalam handphone iPhone tersebut.

3. Sebaiknya distributor atau toko yang menjual handphone iPhone di Kota Bandar Lampung bisa memberikan hadiah khusus dan diskon pembelian kepada pelanggan setia penggunan handphone iPhone yang telah rutin atau membeli handphone iPhone dari satu seri ke seri selanjutnya, agar konsumen bisa merasa di hargai untuk kesetian menggunakan handphone iPhone tersebut.

78

4. Sebaiknya distributor iPhone bisa mengangkat brand ambassador dari tokoh terkenal seperti pejabat pemerintahan atau artis terkenal, guna menarik perhatian konsumen untuk dapat membeli handphone iPhone.

DAFTAR PUSTAKA

Aaker, David A. 1991. Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand

Name.New York: The Free Press.

Aaker, J. L. 1997. “Dimensions of brand personality”. Journal of Marketing

Research.

Basu, Swastha. 1996. Azas-Azas Marketing, Edisi 3. Liberty: Yogyakarta. Boonghee, Naveen Donthu, dan Sungho lee. 2000. An Examination of

Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity. Journal of the Academy of Marketing Science. Volume 28, No. 2, p.195-211.

Darmadi Durianto, Sugiarto. & Budiman, Lie joko. 2004. Brand Equity Ten: Strategi Memimpin Pasar. Jakarta: Gramedia.

Farquhar, Peter H. 1989. “Managing Brand Equity,” Marketing Research,September, pp. 24-3.

Februari 2013, Jurnal Riset Manajemen dan Akuntansi (JRMA); Vol. 1 No. 1.

Ghozali, Imam. 2006. Structural Equation Modeling Metode Alternatif dengan Partial Least Square. Semarang: Badan Penerbit UNDIP.

Hoyer, Wayne D. and Steven, P. Brown. 1990. Effects of Brand Awareness on

Choice for a Common, Repeat-Purchase Product. Journal Of Consumer

ResearAwareness

Joseph F. Hair, Jr. 2006. Multivariate book. Singapore: Person Education International.

Kartajaya, Hermawan. 2004. Hermawan Kartajaya on Positioning. Jakarta. Knapp, Duane E. 2001. The Brand Mindset. Megraw Hill Companies Inc Keller, K.L. 2003. “Strategic Brand Management: Building, Measuring, and

Managing Brand Equity”, Upper Saddle River. NJ: Prentice Hall.

Kotler, Philip & Armstrong, Gary. 2004.Principles of Marketing, Tenth Edition,

Pearson Prentice Hall , New Jersey.

Kotler, Philip dan Armstrong, Gray. 2003. Dasar-dasar Pemasaran. Jilid 1, Edisi Kesembilan, Jakarta, PT. Indeks Gramedia.

Kotler, Philip. 2000. Manajemen Pemasaran. Edisi Milenium, Jakarta, Prehallindo. Oliver, R. L. 1997. Satisfaction : A Behavioral Perspective On The Consumer.

New York: McGraw Hill Companies, Inc.

Simamora, B. 2001. Remarketing for Business Recovery : Sebuah Pendekatan Riset, Gramedia Pustaka Utama.

Santosa, Budi Purbayu Dr, MS dan Ashari, SE, Akt. 2001. Analisis Statistik dengan Microsoft Excel & SPSS, Andi Offset, Yogyakarta.

Simamora, Bilson. 2002. Panduan Riset Perilaku Konsumen. Surabaya: Pustaka Utama.

Subekti, Arief Yulian. 2010. Analisis Pengaruh Citra Merek dan Kesadaran Merek terhadap Ekuitas merek Susu Cair dalam Kemasan “Indomilk”.

Sugiyono. 2003. Statistik Untuk Penelitian. Afabeta: Bandung.

Sugiono, 2008.”Metode Penelitian Bisnis : Pendekatan Kuantitatif, Kualitatif dan R&D” Alfabeta : Bandung.

Sugiyono. 2013. Metode Penelitian Kuantitatif kualitatif dan R&D. Bandung : Alfabeta.

Susanto, A.B. dan Wijanarko, H. 2004. Power Branding : Membangun Brand yang Legendaris. PT. Mizan Pustaka, Jakarta.

Tjiptono, Fandy. 2005. Brand Management & Strategy. Penerbit Andi. Yogyakarta. Zeithaml, Valerie. 1998. Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A