JURNAL STRATEGI NEGOSIASI TRANSAKSI PENA
STRATEGI NEGOSIASI TRANSAKSI PENAWARAN IKLAN
(Studi pada Strategi Negosiasi yang Dilakukan oleh Divisi Iklan kepada
Advertiser dalam Transaksi Penawaran Iklan di Harian Pagi Radar
Madiun Selama Bulan Desember 2011)
SKRIPSI
Untuk Memenuhi Persyaratan Memperoleh Gelar Sarjana Ilmu
Komunikasi pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik dengan
Minat Utama Manajemen Komunikasi Bisnis
Disusun oleh:
BEVIANINGRUM SEPFRIAN C.
0710023107
JURUSAN ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS BRAWIJAYA
MALANG
2014
1
STRATEGI NEGOSIASI TRANSAKSI PENAWARAN IKLAN
(STUDI PADA STRATEGI NEGOSIASI YANG DILAKUKAN OLEH
MARKETING IKLAN KEPADA ADVERTISER DALAM TRANSAKSI
PENAWARAN IKLAN DI SURAT KABAR RADAR MADIUN SELAMA
BULAN DESEMBER TAHUN 2011).
Oleh:
Bevianingrum Sepfrian Conenjaya
Jurusan Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Brawijaya Malang
ABSTRAK
Strategi negosiasi adalah sebuah pemilihan tindakan-tindakan oleh seorang
negosiator dalam menghadapi proses negosiasi, dalam upaya mencapai hasil yang
diinginkan dari sebuah proses negosiasi tersebut, dan di dalamnya terdapat suatu
komitmen terhadap pendekatan yang menyeluruh dan berpeluang untuk mencapai
tujuan perundingan. Penelitian ini menggunakan pendekatan deskriptif. Hasil
analisis taksonomi menunjukkan bahwa (1) Ruang lingkup penerapan strategi
negosiasi iklan Radar Madiun didasarkan atas wilayah, dan jenis iklan. Wilayah
dan karakteristik wilayah menunjukkan bahwa wilayah dibedakan menjadi eks
karesidenan Madiun dan Luar Madiun. Sedangkan berdasarkan jenis, iklan
dibedakan menjadi non paket dan paket. (2) Lokasi marketing, iklan di Radar
Madiun dibedakan menjadi yang berasal dari tempat usaha, seperti toko, rumah
makan, dll ataupun dalam bentuk instansi seperti pemerintahaan. (3) Strategi
negosiasi yang digunakan adalah win-win dan fungsi negosiasi adalah
mengefektifkan proses negosiasi, dan meyakinkan pihak lain (advertiser). (4)
Tahapan negosiasi dilakukan dengan cara persiapan, pembukaan dalam rangkah
ramah tamah, proses penawaran, negosiasi, tawar menawar dan terakhir adalah
membangun kesepakatan. (5) Teknik persuasi dilakukan dengan cara pendekatan
kepada konsumen, memaparkan kekuatan Radar Madiun dan menyakinkan
konsumen akan pentingnya iklan dan manfaat mengiklankan produknya di Radar
Madiun. (6) Taktik negosiasi Radar Madiun dilakukan dengan cara menciptakan
empati dan bersifat objectife kriteria. (6) Alasan digunakannya strategi negosiasi
adalah adanya dua pihak dengan kepentingan yang berbeda, menghindari
persengketaaan, mencapai kesepakatan (7) Harapan atas pelaksanaan strategi
negosiasi dibedakan dari sisi Radar Madiun, yaitu tercapainya target iklan dan
peningkatan omzet. Dari sisi konsumen yaitu tercapainya kepuasan konsumen dan
kerjasama dalam jangka panjang (8) Respon advertiser terhadap negosiasi
transaksi penawaran iklan Radar Madiun muncul dari adanya rasa puas dan
kerjasama dalam jangka panjang untuk melakukan iklan di Radar Madiun.
Kata-kata kunci: Strategi negosiasi, transaksi penawaran iklan.
2
I. Latar Belakang
Surat kabar atau yang biasa di sebut Koran, merupakan salah satu media
cetak yang sudah dikenal masyarakat di Indonesia maupun di dunia. Surat kabar
pertama kali dibuat di Amerika Serikat, dengan nama “Public Occurrenses Both
Foreign and Domestick” di tahun 1690. Surat kabar tersebut diusahakan oleh
Benjamin Harris, seorang berkebangsaan Inggris (Hakim, 2008). Surat kabar
sudah ada lebih dulu dibandingkan media elektronik seperti seperti televisi.
Seiring perkembangan teknologi yang semakin canggih, keberadaan surat kabar
ternyata memang masih di butuhkan banyak masyarakat.
Keberadaan iklan pada surat kabar mampu menyamai keberadaan berita
atau karangan. Hal ini dikarenakan, iklan merupakan sumber kehidupan surat
kabar. Tanpa iklan dapat dikatakan tidak mungkin suatu perusahaan media cetak
dapat mempertahankan eksistensi yang mampu menghasilkan suatu media cetak
yang mempunyai nilai. Surat kabar secara historis telah menjadi media iklan yang
terkemuka. Surat kabar merupakan salah satu media iklan yang mempunyai daya
jangkau yang luas atau tidak terbatas (Tim dosen Gunadarma, 2013; Kasali,
1992). Hal ini terjadi karena surat kabar datang secara langsung ke setiap orang.
Surat kabar dapat dibaca setiap saat oleh masyarakat dalam segala usia, tak
dibatasi waktu, seperti tayangan televisi. Surat kabar juga tidak dibatasi oleh daya
jangkau frekuensi seperti radio dan televisi. Adanya karakteristik tersebut, surat
kabar merupakan salah satu sarana yang bisa dijadikan media promosi oleh
advertiser. Keberadaan surat kabar sebagai sarana promosi juga ditunjang oleh
perkembangan oplah surat kabar. Sebagai gambaran potensi surat kabar di
Indonesia selama tahun 2006-2010 memiliki perkembangan oplah sebagai berikut
Tabel 1 Perkembangan Oplah
Tahun
N
Jenis Media
o
Cetak
2006
2007
2008
2009
2010
1 Surat Kabar
6.058.48 7.217.60 7.490.25 8.080.69 8.744.48
Harian
6
0
2
4
3
2 Surat Kabar
1.081.95 1.353.95 1.039.85 1.063.35 1.084.07
Mingguan
3
3
3
3
5
3 Tabloid
4.732.05 4.782.55 4.621.05 5.427.95 5.400.80
5
5
5
5
3
4 Majalah
5.528.85 5.735.85 5.925.85 6.234.35 6.235.24
7
7
7
7
3
5 Buletin
7.809
7.809
7.809
7.809
33.809
Sumber: Dewan pers, (2011)
Data Tabel 1 tersebut menjelaskan bahwa oplah surat kabar harian maupun
mingguan selama Tahun 2006-2010 terus mengalami peningkatan. Surat kabar
Harian masih diminati konsumen dibandingkan jenis media cetak lainnya, yang
ditunjukkan dengan nilai oplah surat kabar harian yang tertinggi. Peningkatan
oplah tersebut menunjukkan bahwa informasi dari surat kabar masih diminati oleh
sebagian besar masyarakat.
Potensi yang besar dari perkembangan surat kabar tersebut, memberikan
peluang bagi advertiser untuk mengiklankan produknya melalui surat kabar.
3
Iklan surat kabar dapat digunakan secara efektif sebagai alat periklanan, sehingga
membuat banyak advertiser yang menggunakan jasa iklan dari surat kabar. Iklan
bukan hanya menjadi alat promosi barang maupun jasa, melainkan juga untuk
menanamkan citra kepada konsumen maupun calon konsumen tentang produk
yang ditawarkan perusahaannya.
Media iklan surat kabar dan advertiser menjadi saling membutuhkan.
Advertiser merupakan sumber pendapatan bagi surat kabar, sedangkan surat kabar
merupakan media iklan yang sangat membantu advertiser untuk memasarkan
produknya agar lebih dikenal masyarakat luas. Hal ini membuat surat kabar
dituntut untuk mengemas produk informasinya lebih canggih lagi mengingat
informasi bisnis melalui iklan sudah menjadi trend di kalangan advertiser.
Proses pendapatan iklan oleh surat kabar dilakukan dengan transaksi
penawaran iklan, yang dilakukan oleh marketing divisi iklan. Di dalam transaksi
penawaran iklan ini terdapat suatu negosiasi antara makerting iklan dengan
advertiser, terkait harga, diskon, maupun ketentuan. Menurut Prasetyono (2008, h.
37), negosiasi adalah suatu area yang penuh dengan pengetahuan dan usaha yang
keras untuk mencapai prinsip dasar “Anda untung, saya pun tidak rugi”, dimana
kedua pihak saling percaya dan sepakat. Negosiasi pada intinya merupakan
sebuah proses tawar menawar yang berujung pada kesepakatan antara kedua belah
pihak.
Keberhasilan negosiasi, tidak lepas dari proses komunikasi yang baik.
Negosiasi merupakan kegiatan yang sangat membutuhkan keterampilan
komunikasi. Keterampilan komunikasi menjadi peran penting dalam negosiasi.
Keterampilan komunikasi tersebut mencakup mulai dari menulis, meneliti,
mengilustrasikan, sampai berbicara. Sedangkan di dalam komunikasi bisnis,
negosiasi merupakan bentuk kegiatan dalam menjalankan komunikasi bisnis.
Komunikasi bisnis menurut Purwanto (2006, h. 4) adalah komunikasi yang
digunakan dalam dunia bisnis yang mencakup berbagai macam bentuk
komunikasi baik komunikasi verbal maupun nonverbal untuk mencapai tujuan
tertentu. Bentuk komunikasinya dapat dalam bentuk tulisan, lisan, maupun
nonverbal. Keberadaan komunikasi bisnis dapat membantu segala bentuk kegiatan
dalam lingkup bisnis untuk memproduksi ataupun memasarkan suatu produk.
Dapat disimpulkan bahwa negosiasi mewarnai kegiatan komunikasi bisnis,
dimana sukses atau tidaknya negosiasi berperan atas keberhasilan komunikasi
bisnis.
Tujuan penelitian ini adalah untuk menjelaskan dan menganalisis strategi
negosiasi divisi iklan Radar Madiun dalam transaksi penawaran iklan kepada
Advertiser selama bulan Desember 2011.
II.
Tinjauan Pustaka
4
1. Teori Pertukaran Sosial
Teori pertukaran sosial membantu dinamika pertukaran. Satu individu secara
sukarela menyediakan keuntungan bagi orang lain dalam hubungan timbal balik
(Ariani, 2009, h.2). Asumsi dasar yang digunakan dalam teori ini adalah (Teddy,
2008) (1) Individu yang terlibat dalam interaksi akan memaksimalkan rewards,
(2) Individu memiliki akses untuk informasi mengenai sosial, ekonomi, aspek
psikologi dan adanya pertimbangan dari berbagai alternatif dari kedua belah
pihak. (3) Individu bersifat rasional dan memperhitungkan kemungkinan terbaik
untuk bersaing dalam situasi yang menguntungkan, (4) Individu berorientasi pada
tujuan dan sistem kompetisi bebas dan (5) adanya pertukaran norma budaya.
Pola pertukraan dalam teori pertukaran sosial dilakukan dengan
menyesuaikan perilaku mereka dalam interaksi. Hal ini karena seseorang
berinteraksi dan terlibat dalam suatu perilaku untuk mencapai suatu tujuan. Ketika
seseorang terlibat dalam suatu interaksi, maka mereka akan tergantung hingga
batas tertentu dalam hubungan tersebut. Konsep saling ketergantungan tersebut
memunculkan konsep kekuasaan (power) sebagai ketergantungan seseorang
terhadap yang lain untuk mencapai hasil akhir. Ada dua jenis kekuasaan, yaitu:
pengendalian nasib (fate control) adalah kemampuan untuk mempengarugi hasil
akhir pasangan, dan pengendalian perilaku (behavioral control) adalah kekuatan
untuk menyebabkan perubahan perilaku orang lain dengan merubah perilaku
sendiri (Wess, 2008; Adriyanto, 2010).
2. Strategi Negosiasi Transaksi Penawaran Iklan di Surat Kabar
Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia, negosiasi pada dasarnya sebagai
perundingan yang bermakna adanya komunikasi dua arah untuk mencapai suatu
kesepakatan yang dapat diterima oleh masing-masing pihak tanpa ada yang
merasa dikalahkan. Negosiasi pada dasarnya disepadankan dengan “tawar
menawar”. Negosiasi adalah suatu area yang penuh dengan pengetahuan dan
usaha yang keras untuk mencapai prinsip dasar :anda menang, saya pun tidak
rugi”. Negosiasi harus ada titik keseimbangan (equilibrium), dimana kedua pihak
saling percaya dan sepakat (Prasetyono dalam Panuju, 2010, h. 113-114)).
Negosiasi juga diartikan sebagai pertukaran barang dan jasa antara dua pihak atau
lebih, dan masing-masing berupaya untuk menyepakati tingkat harga yang sesuai
untuk proses pertukaran tersebut (Hariwijaya, 2008, h. 13),).
Negosiasi juga membutuhkan strategi, karena akan memengaruhi
pencapaian tujuan. Pada hakikatnya strategi didefinisikan sebagai perencanaan
(planning) dan manajemen (management) untuk mencapai suatu tujuan. Untuk
mencapai sebuah tujuan, strategi tidak hanya menunjukkan arah saja tetapi juga
harus dapat menunjukkan bagaimana taktik operasionalnya (Effendi, 2006, h.
300),
Menurut pengertian di atas, strategi negosiasi adalah sebuah pemilihan
tindakan-tindakan oleh seorang negosiator dalam menghadapi proses negosiasi,
dalam upaya mencapai hasil yang diinginkan dari sebuah proses negosiasi
tersebut, dan di dalamnya terdapat suatu komitmen terhadap pendekatan yang
menyeluruh dan berpeluang untuk mencapai tujuan perundingan.
5
Menurut Panuju (2010, h. 127), strategi negosiasi terdiri dari tiga macam,
yaitu:
a. Menang-Menang (win-win)
Hampir semua buku teks yang membahas tentang negosiasi
menempatkan strategi ini sebagai strategi negosiasi yang direkomendasikan
karena merupakan negosiasi paling ideal. Strategi negosiasi ini dapat
memberikan kepuasan pada masing-masing pihak dan memperoleh hasil yang
lebih menguntungkan. Strategi ini dipilih bila pihak-pihak yang berselisih
menginginkan penyelesaian masalah yang diambil pada akhirnya akan
menguntungkan kedua belah pihak. Hal ini dapat dicapai dengan menciptakan
nilai pertukaran, yakni mengorbankan sesuatu yang sedikit, tetapi dihargai
tinggi oleh pihak lain.
b. Menang-Kalah (win-lose)
Negosiasi jenis ini menekankan kemenangan pada setiap negosiasi,
bahkan dengan prinsip bagaimanapun caranya. Setiap tujuan negosiasi
dimaksudkan membawa hasil yang dapat memberikan keuntungan. Kekalahan
dianggap sebagai kerugian, arena itu harus dihindarkan. Namun strategi ini
dipilih karena pihak-pihak yang berselisih ingin mendapatkan hasil yang
sebesar-besarnya dari penyelesaian masalah yang diambil. Dengan strategi ini
pihak-pihak yang berselisih saling berkompetisi untuk mendapatkan hasil yang
mereka inginkan.
c. Kalah-Kalah (lose-lose)
Tidak pihak manapun yang menginginkan hal ini, namun pada
kenyataannya banyak negosiasi dilakukan untuk mencapai titik sama-sama
kalah. Strategi ini dipilih biasanya sebagai dampak kegagalan dari pemilihan
strategi yang tepat dalam bernegosiasi. Akibatnya menimbulkan perselisihan
antara kedua belah pihak, yang pada akhirnya tidak mendapatkan hasil yang
diharapkan.
Ketiga strategi tersebut menjadi dasar sebelum negosiasi
dijalankan.Strategi yang terbaik diantara ketiga strategi tersebut, merupakan
bentuk dari strategi Win-Win.Strategi negosiasi ini menciptakan kemenangan
antara kedua belah pihak, sehingga kedua belah pihak sama-sama merasa puas.
Sedangkan Menurut Fathurochman (2005, h. 20), terdapat dua strategi
negosiasi dalam transaksi penawaran, yaitu:
a. Strategi tawar menawar distributif (distributive bargaining strategy)
Tawar menawar distributif ini merupakan strategi negosiasi yang mencari
keberhasilan pembagian sumber-sumber dalam jumlah yang tetap dengan
memanfaatkan situasi menang-kalah.Identifikasi dari ciri-ciri tawar menawar
distributif adalah operasinya dibawah kondisi jumlah nol (zero-sum), artinya
setiap keuntungan yang saya peroleh melalui kerugian yang Anda terima dan
sebaliknya.
b. Strategi tawar menawar integratif (integrative bargaining strategy)
Tawar menawar integratif merupakan strategi negosiasi dimana
operasionalisasinya di bawah asumsi bahwa dapat terjadi satu atau lebih
persetujuan yang dapat menciptakan kemenangan. Strategi tawar menawar
integratif akan menghasilkan hubungan-hubungan jangka panjang dan
6
memastikan kerjasama di masa mendatang. Cara ini dapat menyatukan para
negosiator dan membiarkan setiap negosiator meninggalkan meja perundingan
dengan perasaan bahwa dirinya telah mencapai suatu kemenangan.
Strategi negosiasi memang merupakan langkah yang diambil atau
digunakan untuk memaksimalkan efektifitas dalam bernegosiasi. Strategi yang
terbaik adalah strategi tawar menawar integratif.Strategi ini mirip dengan strategi
Win-Win, keduanya digunakan untuk mencapai kemenangan. Sedangkan Strategi
tawar menawar distributif, dari caranya sering menimbulkan perselisihan antara
kedua belah pihak karena salah satu akan merasa dirugikan.
Pada dasarnya, negosiasi transaksi penawaran iklan surat kabar, yang
dilakukan oleh divisi iklan surat kabar berlandaskan pada strategi Win-Win. Hal
ini sejalan dengan pemikiran Dawson (1999, h. 18), yang menyatakan bahwa
dalam konteks negosiasi penjualan, penjual yang baik membuat pembeli merasa
menang, sedangkan penjual yang buruk membuat pembeli merasa bahwa mereka
kalah.
Strategi Win-Win memang merupakan strategi yang terbaik, sehingga
proses dari strategi ini memerlukan komitmen yang besar dari kedua belah pihak
(marketing iklan dan calon pemasang iklan) untuk menyelesaikannya dan dapat
menumbuhkan hubungan jangka panjang yang kokoh. Kerja sama jangka panjang
yang diciptakan akan mempermudah transaksi yang dilakukan oleh marketing
iklan dan calon pemasang iklan.
Menurut Goselin (dalam Yuliati, 2009, h. 23), terdapat taktik negosiasi
untuk membangun kemenangan dalam negosiasi, yaitu:
a. Merubah langkah (change of pace)
Merubah gaya negosiasi, merubah dari yang selalu menyatakan ke mengajukan
pertanyaan. Tujuan mengajukan pertanyaan adalah untuk menggali informasi
pihak lain, sehingga dapat diketahui apa yang diinginkan pembeli, tujuannya
apa, serta apa kekuatan dan kelemahan pembeli.
b. Menciptakan empati
Menyatakan jika mengetahui dan memahami keadaan pihak lain. Keuntungan
dari menggunakan strategi ini adalah membangun hubungan antara kedua
belah pihak.
c. Objective criteria
Menggunakan kelebihan-kelebihan dari produk yang dijual sesuai fakta dan
data yang ada, sebagai kekuatan dalam bernegosiasi.
d. Soak time
Memberikan kesempatan bagi pembeli untuk berpikir tentang penawaran yang
diberikan.Keuntungan dari strategi ini adalah agar penjual tidak terkesan sangat
tergantung (dependent) pada pembeli dan menghindari deadlock.
Menurut Jackman (2004, h. 20), negosiasi adalah proses dengan struktur
yang jelas, dan tahap-tahap yang telah ditentukan sebelumnya. Berikut merupakan
langkah-langkah negosiasi menurut Prijosaksono dan Sembel (2003, h. 168),
yaitu:
1. Persiapan
Persiapan yang baik merupakan fondasi yang kokoh bagi negosiasi yang
akan dilakukan.. Hal pertama yang harus dilakukan dalam langkah persiapan
7
adalah menentukan secara jelas apa yang ingin dicapai dalam negosiasi. Tujuan
ini harus jelas dan terukur, sehingga dapat terbangun ruang untuk bernegosiasi.
Tanpa tujuan yang terukur, tidak akan memiliki pegangan untuk melakukan
tawar-menawar atau berkompromi dengan pihak lainnya. Hal kedua dalam
persiapan negosiasi adalah kesiapan mental. Usahakan negosiasi berjalan
dalam kondisi relaks dan tidak tegang. Cara yang paling mudah adalah dengan
melakukan relaksasi.
2. Pembukaan
Untuk mengawali sebuah negosiasi dengan baik dan benar, perlu
memiliki rasa percaya diri, ketenangan, dan kejelasan dari tujuan melakukan
negosiasi. Berikut ada beberapa tahapan dalam mengawali sebuah negosiasi:
a. Jangan memegang apa pun di tangan kanan ketika memasuki ruangan
negosiasi.
b. Ulurkan tangan untuk berjabat tangan terlebih dulu.
c. Jabat tangan dengan tegas dan singkat.
d. Berikan senyum dan katakan sesuatu yang pas untuk mengawali
pembicaraan.
e. Dalam pembicaraan awal, mulailah dengan membangun common ground,
yaitu sesuatu yang menjadi kesamaan antar kedua pihak dan dapat dijadikan
landasan bahwa pada dasarnya selain memiliki perbedaan, kedua pihak
memiliki beberapa kesamaan yang dapat dijadikan dasar untuk membangun
rasa percaya.
3. Memulai proses negosiasi
Langkah pertama dalam memulai proses negosiasi adalah menyampaikan
tujuan apa yang menjadi keinginan. Yang perlu diperhatikan dalam proses
penyampaian tujuan kita tersebut adalah:
a. Tunggu saat yang tepat bagi kedua pihak untuk memulai pembicaraan pada
materi pokok negosiasi.
b. Sampaikan pokok-pokok keinginan atau tuntutan pihak anda secara jelas,
singkat dan penuh percaya diri.
c. Tekankan bahwa anda atau organisasi anda berkeinginan untuk mencapai
suatu kesepakatan dengan mereka.
d. Sediakan ruang untuk tawar-menawar dalam negosiasi, jangan membuat
hanya dua pilihan ya atau tidak.
e. Sampaikan bahwa ”jika mereka memberi anda ini, anda akan memberi
mereka itu”, sehingga mereka mengerti dengan jelas apa yang harus mereka
berikan sebagai kompensasi dari apa yang akan anda berikan.
Hal kedua dalam tahap permulaan proses negosiasi adalah
mendengarkan dengan efektif apa yang ditawarkan atau yang menjadi tuntutan
pihak lain. Mendengar dengan efektif memerlukan kebiasaan dan teknik-teknik
tertentu, misalnya bagaimana mengartikan gerakan tubuh dan ekspresi wajah
pembicara.Usahakan selalu membangun kontak mata dengan pembicara dan
berada dalam kondisi yang relaks namun penuh perhatian.
8
4. Tawar Menawar
Dalam proses inti dari negosiasi, yaitu tawar menawar. Tawar menawar
adalah suatu wilayah ruang yang dibatasi oleh harga penawaran pihak penjual
dan tawaran awal oleh pembeli.
5. Membangun Kesepakatan
Babak terakhir dalam proses negosiasi adalah membangun kesepakatan
dan menutup negosiasi. Ketika tercapai kesepakatan biasanya kedua pihak
melakukan jabat tangan sebagai tanda bahwa kesepakatantelah dicapai dan
kedua pihak memiliki komitmen untuk melaksanakannya.
Negosiasi tidak akan pernah tercapai kesepakatan kalau sejak awal
masing-masing atau salah satu pihak tidak memiliki niat untuk mencapai
kesepakatan. Kesepakatan harus dibangun dari keinginan atau niat dari kedua
belah pihak, sehingga kita tidak bertepuk sebelah tangan. Oleh karena itu, penting
sekali dalam awal-awal negosiasi untuk memahami dan mengetahui sikap dari
pihak lain, melalui apa yang disampaikan secara lisan, bahasa gerak tubuh
maupun ekspresi wajah.
3. Iklan Surat Kabar
Surat kabar merupakan salah satu media komunikasi massa. Surat kabar
memberikan informasi kepada masyarakat mengenai kondisi di lingkungan
sekitar. Salah satu fungsi surat kabar adalah menyampaikan iklan dari advertiser
kepada masyarakat untuk mengenalkan kegiatan usahanya.
Iklan adalah pemberitahuan kepada khalayak ramai mengenai barang dan
jasa yang dijual, di pasang dalam media masa seperti surat kabar dan majalah.
Iklan merupakan kegiatan berbahasa yang informatif. Iklan digunakan sebagai alat
komunikasi oleh produsen untuk mempromosikan barang, produk, atau jasa
kepada konsumen (Alwi, 2001, h. 32). Ada beberapa fungsi iklan (Lee, 2007, h.
10):
a. Iklan menjalankan sebuah fungsi informasi dengan mengkomunikasikan
informasi produk, ciri-ciri, dan lokasi penjualan produk.
b. Iklan menjalankan sebuah fungsi persuasif, yang mencoba membujuk para
konsumen untuk membeli merek-merek tertentu dan mengubah sikap mereka
terhadap produk atau perusahaan tertentu.
c. Iklan menjalankan sebuah fungsi pengingat. Iklan selalu mengingatkan para
konsumen tentang sebuah produk sehingga mereka akan tetap membeli produk
yang diiklankan tanpa mempedulikan merek pesaingnya.
Menurut Lee (2007, h. 252), iklan melalui surat kabar juga mempunyai
kelebihan, antara lain sebagai berikut:
a. Surat kabar memberikan cakupan lengkap dan tidak dibatasi pada kelompokkelompok sosial-ekonomi tertentu, hampir semua orang membaca surat kabar.
b. Periklanan surat kabar dapat dilakukan dengan cepat. Jika hari ini ada iklan
masuk, besok iklan tersebut dapat langsung terbit.
c. Iklan dapat dengan cepat dan mudah diubah. Jika ada kesalahan pada materi
iklan, dapat dengan mudah diubah.
9
d. Surat kabar menarik mereka yang telah berminat untuk membaca, jadi surat
kabar memberikan khalayak sekaligus ruang bagi materi panjang dan terinci,
termasuk daftar produk dan harga.
e. Edisi-edisi khusus memungkinkan penargetan secara tepat, misalnya, merek
yang membaca bagian-bagian makanan akan mencari iklan-iklan yang
dilengkapi resep, kupon, dan sebagainya.
f. Kebanyakan surat kabar ditargetkan secara geografis, bahkan surat kabar kota
besar memiliki edisi-edisi khusus bagi berbagi lingkungan hunian dan
pemukiman perkotaan.
Surat kabar memang telah menjadi media periklanan yang terkemuka,
namun tidak berbeda dengan media yang lain, iklan melalui media surat kabar
tetap memiliki kekurangan. Lee (2007, h. 253) memaparkan kekurangan iklan
surat kabar antara lain:
a. Surat kabar tidak memiliki usia baca sepanjang majalah, kebanyakan akan
didaur ulang atau disingkirkan setelah dibaca.
b. Untuk pengiklan nasional, tingkat harga yang dibebankan kepada mereka bisa
lebih tinggi daripada yang ditagihkan kepada para pengiklan surat kabar lokal.
c. Terdapat pula variasi-variasi besar dalam kualitas cetak dan warna dalam
berbagai surat kabar. Secara umum kualitas cetak dan warna berbeda jauh dari
penerbitan majalah, karena kualitas kertas surat kabar memang permukaannya
lebih kasar, bukan halus seperti majalah.
d. Serupa dengan iklan majalah, banyak iklan surat kabar harus muncul di tengah
kepadatan iklan-iklan lain.
III.
Metode Penelitian
Penelitian ini merupakan penelitian kualitatif. Paradigma dalam penelitian
kualitatif bersifat postpositivisme yang sering disebut sebagai paradigm interpretif
dan konstruktif. Paradigma ini memandang realitas sosial sebagai sesuatu yang
utuh, kompleks, dinamis dan penuh makna dengan melihat hubungan yang
bersifat interaktif atau timbal balik (Soendari, 2014). Adapun jenis penelitian
yang digunakan adalah deskriptif. Analisis deskriptif bertujuan untuk membuat
deskripsi secara sistematis, faktual, dan akurat, tentang fakta dan sifat obyek yang
diteliti (Kriyantono, 2007, h. 69).
Fokus dalam penelitian ini, yaitu “Pelaksanaan/Implementasi strategi
Negosiasi Transaksi Penawaran Iklan”. Strategi negosiasi transaksi penawaran
iklan ini fokus pada strategi negosiasi yang diterapkankan oleh marketing iklan
sebagai penjual jasa iklan di Radar Madiun ketika melakukan transaksi penawaran
iklan kepada advertiser. Advertiser dalam penelitian ini terdapat dua, yaitu
perorangan dan perusahaan. Bagaimana negosiasi yang dijalankan marketing iklan
kepada Advertiser perorangan dan perusahaan, dan apakah strategi negosiasi
tersebut mendekati strategi Win-Win.
IV.
Hasil Penelitian
Berdasarkan hasil analisis taksonomi dan analisis domain atas strategi
negosiasi marketing iklan Radar Madiun dalam transaksi penawaran iklan kepada
Advertiser yang telah diketahui sebagai berikut:
10
1. Berdasarkan hasil analisis taksonomi menunjukkan bahwa:
a. Pemasaran iklan Radar Madiun dibedaka menurut wilayah, dan lokasi
pemasaran, serta jenis produk iklan yang ditangani Radar Madiun. Wilayah
pemasaran dilakukan di sekitar Madiun serta beberapa kota besar seperti
Jakarta, Malang dan Surabaya. Lokasi pemasaran meliputi instansi dan
bisnis. sedangkan jenis iklan dibedakan menjadi iklan baris, display dan
advertorial.
b. Strategi negosiasi yang digunakan oleh Radar Madiun dalam menawarkan
iklan kepada advertiser adalah strategi negosiasi win-win solution. Fungsi
strategi negosiasi tersebut adalah untuk mengefektifkan proses negosiasi,
dan menyakinkan pihak lain (advertiser). Sedangkan penggunaan strategi
win-win solution tersebut difungsikan untuk memberikan kepuasan kepada
konsumen, adanya kerjasama dalam jangka panjang antara konsumen
dengan Radar Madiun, tercapainya target dan peningkatan omset. Namun
adakalanya Radar Madiun menerapkan strategi win lose ataupun lose-lose
dalam melakukan negosiasi. Hal ini terjadi ketika strategi win-win tidak
dapat diterapkan karena suatu alasan, seperti adanya persaingan dengan
media Koran lainnya.
c. Harapan atas pelaksanaan strategi negosiasi dibedakan dari sisi Radar
Madiun, yaitu tercapainya target iklan dan peningkatan omzet. Dari sisi
konsumen yaitu tercapainya kepuasan konsumen dan kerjasama dalam
jangka panjang.
2. Temuan menarik dalam penelitian ini adalah:
a. Keputusan negosiasi untuk iklan dengan oplah besar dan oplah kecil,
dilakukan secara berbeda. Oplah besar manajer diikut sertakan dalam
melakukan negosiasi dan pengambilan keputusan negosiasi. Sementara
untuk iklan dengan oplah kecil, pelaksanaan negosiasi hanya dilakukan oleh
marketing, tanpa keikutsertaan manager.
b. Pada tahap negosiasi, penggunaan empati untuk menarik hati konsumen,
seperti memberikan selamat pada acara gathering, hanya diberikan pada
perusahaan besar, sedangkan perusahaan dengan pemasangan iklan kecil
tidak mendapatkan empati tersebut.
c. Adanya pendekatan secara personal untuk mendapatkan kepercayaan dari
konsumen
V. Kesimpulan
Dalam memasarkan jasa iklan kepada adverterser, marketing iklan
Radar Madiun mengutamakan menggunakan strategi negosiasi win-win
solution. Pemilihan strategi ini karena kedua belah pihak, dalam hal ini Radar
Madiun maupun adverterser sama-sama memperoleh keuntungan, dan tidak
ada yang dirugikan. Namun pelaksanaan negosiasi tidak selamanya berjalan
lancar. Dalam kondisi tersebut, marketing iklan bisa saja menguba strategi
win-win solution menjadi win lose ataupun lose-lose dalam melakukan
negosiasi. Hal ini terjadi ketika strategi win-win tidak dapat diterapkan karena
suatu alasan, seperti adanya persaingan dengan media Koran lainnya.
11
Daftar Pustaka
Alwi, H. (2001). Kamus besar bahasa indonesia. Jakarta: Balai Pustaka.
Ariani, D. (2008). Model hubungan motif, modal sosial dan kepribadian dengan
perilaku kewargaan organisasional. Ringkasan disertasi. Universitas
Gajah Mada.pdf.
Dawson, R. (1999). Secrets of power negotiating for sales people: inside secrets
from a master negotiator. NJ: The Career Press.
Dewan Pers. (2011). Profesionalisme, sejarah, dan masa depan pers daerah.
Jurnal Dewan Pers. Edisi No. 5 Mei 2011. Hal 1-95.
Effendi, O. U. (2006). Ilmu komunikasi: teori dan praktek. Bandung: PT. Remaja
Rosdakarya.
Hakim, B. (2008). Sejarah perkembangan media massa cetak (Koran). www
bachtiarhakim.wordpress.com/.../sejarah-perkembanga...
Hariwijaya. (2008). Strategi bernegosiasi. Yogyakarta: Oryza.
Jackman, A. (2004). How to negotiate. Jakarta: Erlangga.
Kasali, R. (1992). Surat kabar merupakan salah satu media penyampai pesan
yang mempunyai daya jangkau luas dan missal. www.
belajardekavetiga.files.wordpress.com/.../surat-kabar.p...
Kriyantono, R. (2007). Teknik praktis riset komunikasi. Jakarta: Kencana.
Lee, M dan Carla, J. (2007). Prinsip-prinsip pokok periklanan dalam perspektif
global. Jakarta: Kencana Prenada Media Group.
Panuju, R. (2010). Jago lobi dan negosiasi. Yogyakarta: Perpustakaan Nasional.
Prasetyono, D. S. (2008). Cara instans pintar lobi dan negosiasi. Yogyakarta:
Think.
Purwanto (2006). Pengertian komunikasi
http://widiaok.blogspot.com
bisnis
menurut
Soendari, T. (2014). Paradigma penelitian kuantitatif dan
file.upi.edu/.../Penelitian.../Paradigma_kual.ppt_%5BC...
para
ahli.
kualitatif.
Teddy, K. (2008). Teori pertukaran sosial. Perihal perspektif dan teori komunikai.
wwwteddykw1.wordpress.com/2008/03/01/teori-pertukaran-sosial/1
Maret, 2008.
12
Tim dosen Gunadarma. (2013). Perencanaan media: bab 6. media cetak dan
media radio. www. cai.elearning.gunadarma.ac.id/.../download.php?file=6...
Adriyanto, K. (2010). Teori komunikasi: pertukaran sosial (John Thibaut dan
Harold
Kelley).
Jumat,
6
Agustus
2010.
www.mysteriouxboyz90.blogspot.com/2010/08/teori-komunikasipertukaran-sosial-john.html.
Yuliati, R. (2009). Pengaruh Kemampuan Negosiasi Sales Counter terhadap
Volume Penjualan Telepon Seluler: Studi pada Sales Counter Telepon
Seluler di HP Center Kediri Mall). Skripsi (tidak dipublikasikan).
Malang: Universitas Brawijaya Malang.
13
(Studi pada Strategi Negosiasi yang Dilakukan oleh Divisi Iklan kepada
Advertiser dalam Transaksi Penawaran Iklan di Harian Pagi Radar
Madiun Selama Bulan Desember 2011)
SKRIPSI
Untuk Memenuhi Persyaratan Memperoleh Gelar Sarjana Ilmu
Komunikasi pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik dengan
Minat Utama Manajemen Komunikasi Bisnis
Disusun oleh:
BEVIANINGRUM SEPFRIAN C.
0710023107
JURUSAN ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS BRAWIJAYA
MALANG
2014
1
STRATEGI NEGOSIASI TRANSAKSI PENAWARAN IKLAN
(STUDI PADA STRATEGI NEGOSIASI YANG DILAKUKAN OLEH
MARKETING IKLAN KEPADA ADVERTISER DALAM TRANSAKSI
PENAWARAN IKLAN DI SURAT KABAR RADAR MADIUN SELAMA
BULAN DESEMBER TAHUN 2011).
Oleh:
Bevianingrum Sepfrian Conenjaya
Jurusan Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Brawijaya Malang
ABSTRAK
Strategi negosiasi adalah sebuah pemilihan tindakan-tindakan oleh seorang
negosiator dalam menghadapi proses negosiasi, dalam upaya mencapai hasil yang
diinginkan dari sebuah proses negosiasi tersebut, dan di dalamnya terdapat suatu
komitmen terhadap pendekatan yang menyeluruh dan berpeluang untuk mencapai
tujuan perundingan. Penelitian ini menggunakan pendekatan deskriptif. Hasil
analisis taksonomi menunjukkan bahwa (1) Ruang lingkup penerapan strategi
negosiasi iklan Radar Madiun didasarkan atas wilayah, dan jenis iklan. Wilayah
dan karakteristik wilayah menunjukkan bahwa wilayah dibedakan menjadi eks
karesidenan Madiun dan Luar Madiun. Sedangkan berdasarkan jenis, iklan
dibedakan menjadi non paket dan paket. (2) Lokasi marketing, iklan di Radar
Madiun dibedakan menjadi yang berasal dari tempat usaha, seperti toko, rumah
makan, dll ataupun dalam bentuk instansi seperti pemerintahaan. (3) Strategi
negosiasi yang digunakan adalah win-win dan fungsi negosiasi adalah
mengefektifkan proses negosiasi, dan meyakinkan pihak lain (advertiser). (4)
Tahapan negosiasi dilakukan dengan cara persiapan, pembukaan dalam rangkah
ramah tamah, proses penawaran, negosiasi, tawar menawar dan terakhir adalah
membangun kesepakatan. (5) Teknik persuasi dilakukan dengan cara pendekatan
kepada konsumen, memaparkan kekuatan Radar Madiun dan menyakinkan
konsumen akan pentingnya iklan dan manfaat mengiklankan produknya di Radar
Madiun. (6) Taktik negosiasi Radar Madiun dilakukan dengan cara menciptakan
empati dan bersifat objectife kriteria. (6) Alasan digunakannya strategi negosiasi
adalah adanya dua pihak dengan kepentingan yang berbeda, menghindari
persengketaaan, mencapai kesepakatan (7) Harapan atas pelaksanaan strategi
negosiasi dibedakan dari sisi Radar Madiun, yaitu tercapainya target iklan dan
peningkatan omzet. Dari sisi konsumen yaitu tercapainya kepuasan konsumen dan
kerjasama dalam jangka panjang (8) Respon advertiser terhadap negosiasi
transaksi penawaran iklan Radar Madiun muncul dari adanya rasa puas dan
kerjasama dalam jangka panjang untuk melakukan iklan di Radar Madiun.
Kata-kata kunci: Strategi negosiasi, transaksi penawaran iklan.
2
I. Latar Belakang
Surat kabar atau yang biasa di sebut Koran, merupakan salah satu media
cetak yang sudah dikenal masyarakat di Indonesia maupun di dunia. Surat kabar
pertama kali dibuat di Amerika Serikat, dengan nama “Public Occurrenses Both
Foreign and Domestick” di tahun 1690. Surat kabar tersebut diusahakan oleh
Benjamin Harris, seorang berkebangsaan Inggris (Hakim, 2008). Surat kabar
sudah ada lebih dulu dibandingkan media elektronik seperti seperti televisi.
Seiring perkembangan teknologi yang semakin canggih, keberadaan surat kabar
ternyata memang masih di butuhkan banyak masyarakat.
Keberadaan iklan pada surat kabar mampu menyamai keberadaan berita
atau karangan. Hal ini dikarenakan, iklan merupakan sumber kehidupan surat
kabar. Tanpa iklan dapat dikatakan tidak mungkin suatu perusahaan media cetak
dapat mempertahankan eksistensi yang mampu menghasilkan suatu media cetak
yang mempunyai nilai. Surat kabar secara historis telah menjadi media iklan yang
terkemuka. Surat kabar merupakan salah satu media iklan yang mempunyai daya
jangkau yang luas atau tidak terbatas (Tim dosen Gunadarma, 2013; Kasali,
1992). Hal ini terjadi karena surat kabar datang secara langsung ke setiap orang.
Surat kabar dapat dibaca setiap saat oleh masyarakat dalam segala usia, tak
dibatasi waktu, seperti tayangan televisi. Surat kabar juga tidak dibatasi oleh daya
jangkau frekuensi seperti radio dan televisi. Adanya karakteristik tersebut, surat
kabar merupakan salah satu sarana yang bisa dijadikan media promosi oleh
advertiser. Keberadaan surat kabar sebagai sarana promosi juga ditunjang oleh
perkembangan oplah surat kabar. Sebagai gambaran potensi surat kabar di
Indonesia selama tahun 2006-2010 memiliki perkembangan oplah sebagai berikut
Tabel 1 Perkembangan Oplah
Tahun
N
Jenis Media
o
Cetak
2006
2007
2008
2009
2010
1 Surat Kabar
6.058.48 7.217.60 7.490.25 8.080.69 8.744.48
Harian
6
0
2
4
3
2 Surat Kabar
1.081.95 1.353.95 1.039.85 1.063.35 1.084.07
Mingguan
3
3
3
3
5
3 Tabloid
4.732.05 4.782.55 4.621.05 5.427.95 5.400.80
5
5
5
5
3
4 Majalah
5.528.85 5.735.85 5.925.85 6.234.35 6.235.24
7
7
7
7
3
5 Buletin
7.809
7.809
7.809
7.809
33.809
Sumber: Dewan pers, (2011)
Data Tabel 1 tersebut menjelaskan bahwa oplah surat kabar harian maupun
mingguan selama Tahun 2006-2010 terus mengalami peningkatan. Surat kabar
Harian masih diminati konsumen dibandingkan jenis media cetak lainnya, yang
ditunjukkan dengan nilai oplah surat kabar harian yang tertinggi. Peningkatan
oplah tersebut menunjukkan bahwa informasi dari surat kabar masih diminati oleh
sebagian besar masyarakat.
Potensi yang besar dari perkembangan surat kabar tersebut, memberikan
peluang bagi advertiser untuk mengiklankan produknya melalui surat kabar.
3
Iklan surat kabar dapat digunakan secara efektif sebagai alat periklanan, sehingga
membuat banyak advertiser yang menggunakan jasa iklan dari surat kabar. Iklan
bukan hanya menjadi alat promosi barang maupun jasa, melainkan juga untuk
menanamkan citra kepada konsumen maupun calon konsumen tentang produk
yang ditawarkan perusahaannya.
Media iklan surat kabar dan advertiser menjadi saling membutuhkan.
Advertiser merupakan sumber pendapatan bagi surat kabar, sedangkan surat kabar
merupakan media iklan yang sangat membantu advertiser untuk memasarkan
produknya agar lebih dikenal masyarakat luas. Hal ini membuat surat kabar
dituntut untuk mengemas produk informasinya lebih canggih lagi mengingat
informasi bisnis melalui iklan sudah menjadi trend di kalangan advertiser.
Proses pendapatan iklan oleh surat kabar dilakukan dengan transaksi
penawaran iklan, yang dilakukan oleh marketing divisi iklan. Di dalam transaksi
penawaran iklan ini terdapat suatu negosiasi antara makerting iklan dengan
advertiser, terkait harga, diskon, maupun ketentuan. Menurut Prasetyono (2008, h.
37), negosiasi adalah suatu area yang penuh dengan pengetahuan dan usaha yang
keras untuk mencapai prinsip dasar “Anda untung, saya pun tidak rugi”, dimana
kedua pihak saling percaya dan sepakat. Negosiasi pada intinya merupakan
sebuah proses tawar menawar yang berujung pada kesepakatan antara kedua belah
pihak.
Keberhasilan negosiasi, tidak lepas dari proses komunikasi yang baik.
Negosiasi merupakan kegiatan yang sangat membutuhkan keterampilan
komunikasi. Keterampilan komunikasi menjadi peran penting dalam negosiasi.
Keterampilan komunikasi tersebut mencakup mulai dari menulis, meneliti,
mengilustrasikan, sampai berbicara. Sedangkan di dalam komunikasi bisnis,
negosiasi merupakan bentuk kegiatan dalam menjalankan komunikasi bisnis.
Komunikasi bisnis menurut Purwanto (2006, h. 4) adalah komunikasi yang
digunakan dalam dunia bisnis yang mencakup berbagai macam bentuk
komunikasi baik komunikasi verbal maupun nonverbal untuk mencapai tujuan
tertentu. Bentuk komunikasinya dapat dalam bentuk tulisan, lisan, maupun
nonverbal. Keberadaan komunikasi bisnis dapat membantu segala bentuk kegiatan
dalam lingkup bisnis untuk memproduksi ataupun memasarkan suatu produk.
Dapat disimpulkan bahwa negosiasi mewarnai kegiatan komunikasi bisnis,
dimana sukses atau tidaknya negosiasi berperan atas keberhasilan komunikasi
bisnis.
Tujuan penelitian ini adalah untuk menjelaskan dan menganalisis strategi
negosiasi divisi iklan Radar Madiun dalam transaksi penawaran iklan kepada
Advertiser selama bulan Desember 2011.
II.
Tinjauan Pustaka
4
1. Teori Pertukaran Sosial
Teori pertukaran sosial membantu dinamika pertukaran. Satu individu secara
sukarela menyediakan keuntungan bagi orang lain dalam hubungan timbal balik
(Ariani, 2009, h.2). Asumsi dasar yang digunakan dalam teori ini adalah (Teddy,
2008) (1) Individu yang terlibat dalam interaksi akan memaksimalkan rewards,
(2) Individu memiliki akses untuk informasi mengenai sosial, ekonomi, aspek
psikologi dan adanya pertimbangan dari berbagai alternatif dari kedua belah
pihak. (3) Individu bersifat rasional dan memperhitungkan kemungkinan terbaik
untuk bersaing dalam situasi yang menguntungkan, (4) Individu berorientasi pada
tujuan dan sistem kompetisi bebas dan (5) adanya pertukaran norma budaya.
Pola pertukraan dalam teori pertukaran sosial dilakukan dengan
menyesuaikan perilaku mereka dalam interaksi. Hal ini karena seseorang
berinteraksi dan terlibat dalam suatu perilaku untuk mencapai suatu tujuan. Ketika
seseorang terlibat dalam suatu interaksi, maka mereka akan tergantung hingga
batas tertentu dalam hubungan tersebut. Konsep saling ketergantungan tersebut
memunculkan konsep kekuasaan (power) sebagai ketergantungan seseorang
terhadap yang lain untuk mencapai hasil akhir. Ada dua jenis kekuasaan, yaitu:
pengendalian nasib (fate control) adalah kemampuan untuk mempengarugi hasil
akhir pasangan, dan pengendalian perilaku (behavioral control) adalah kekuatan
untuk menyebabkan perubahan perilaku orang lain dengan merubah perilaku
sendiri (Wess, 2008; Adriyanto, 2010).
2. Strategi Negosiasi Transaksi Penawaran Iklan di Surat Kabar
Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia, negosiasi pada dasarnya sebagai
perundingan yang bermakna adanya komunikasi dua arah untuk mencapai suatu
kesepakatan yang dapat diterima oleh masing-masing pihak tanpa ada yang
merasa dikalahkan. Negosiasi pada dasarnya disepadankan dengan “tawar
menawar”. Negosiasi adalah suatu area yang penuh dengan pengetahuan dan
usaha yang keras untuk mencapai prinsip dasar :anda menang, saya pun tidak
rugi”. Negosiasi harus ada titik keseimbangan (equilibrium), dimana kedua pihak
saling percaya dan sepakat (Prasetyono dalam Panuju, 2010, h. 113-114)).
Negosiasi juga diartikan sebagai pertukaran barang dan jasa antara dua pihak atau
lebih, dan masing-masing berupaya untuk menyepakati tingkat harga yang sesuai
untuk proses pertukaran tersebut (Hariwijaya, 2008, h. 13),).
Negosiasi juga membutuhkan strategi, karena akan memengaruhi
pencapaian tujuan. Pada hakikatnya strategi didefinisikan sebagai perencanaan
(planning) dan manajemen (management) untuk mencapai suatu tujuan. Untuk
mencapai sebuah tujuan, strategi tidak hanya menunjukkan arah saja tetapi juga
harus dapat menunjukkan bagaimana taktik operasionalnya (Effendi, 2006, h.
300),
Menurut pengertian di atas, strategi negosiasi adalah sebuah pemilihan
tindakan-tindakan oleh seorang negosiator dalam menghadapi proses negosiasi,
dalam upaya mencapai hasil yang diinginkan dari sebuah proses negosiasi
tersebut, dan di dalamnya terdapat suatu komitmen terhadap pendekatan yang
menyeluruh dan berpeluang untuk mencapai tujuan perundingan.
5
Menurut Panuju (2010, h. 127), strategi negosiasi terdiri dari tiga macam,
yaitu:
a. Menang-Menang (win-win)
Hampir semua buku teks yang membahas tentang negosiasi
menempatkan strategi ini sebagai strategi negosiasi yang direkomendasikan
karena merupakan negosiasi paling ideal. Strategi negosiasi ini dapat
memberikan kepuasan pada masing-masing pihak dan memperoleh hasil yang
lebih menguntungkan. Strategi ini dipilih bila pihak-pihak yang berselisih
menginginkan penyelesaian masalah yang diambil pada akhirnya akan
menguntungkan kedua belah pihak. Hal ini dapat dicapai dengan menciptakan
nilai pertukaran, yakni mengorbankan sesuatu yang sedikit, tetapi dihargai
tinggi oleh pihak lain.
b. Menang-Kalah (win-lose)
Negosiasi jenis ini menekankan kemenangan pada setiap negosiasi,
bahkan dengan prinsip bagaimanapun caranya. Setiap tujuan negosiasi
dimaksudkan membawa hasil yang dapat memberikan keuntungan. Kekalahan
dianggap sebagai kerugian, arena itu harus dihindarkan. Namun strategi ini
dipilih karena pihak-pihak yang berselisih ingin mendapatkan hasil yang
sebesar-besarnya dari penyelesaian masalah yang diambil. Dengan strategi ini
pihak-pihak yang berselisih saling berkompetisi untuk mendapatkan hasil yang
mereka inginkan.
c. Kalah-Kalah (lose-lose)
Tidak pihak manapun yang menginginkan hal ini, namun pada
kenyataannya banyak negosiasi dilakukan untuk mencapai titik sama-sama
kalah. Strategi ini dipilih biasanya sebagai dampak kegagalan dari pemilihan
strategi yang tepat dalam bernegosiasi. Akibatnya menimbulkan perselisihan
antara kedua belah pihak, yang pada akhirnya tidak mendapatkan hasil yang
diharapkan.
Ketiga strategi tersebut menjadi dasar sebelum negosiasi
dijalankan.Strategi yang terbaik diantara ketiga strategi tersebut, merupakan
bentuk dari strategi Win-Win.Strategi negosiasi ini menciptakan kemenangan
antara kedua belah pihak, sehingga kedua belah pihak sama-sama merasa puas.
Sedangkan Menurut Fathurochman (2005, h. 20), terdapat dua strategi
negosiasi dalam transaksi penawaran, yaitu:
a. Strategi tawar menawar distributif (distributive bargaining strategy)
Tawar menawar distributif ini merupakan strategi negosiasi yang mencari
keberhasilan pembagian sumber-sumber dalam jumlah yang tetap dengan
memanfaatkan situasi menang-kalah.Identifikasi dari ciri-ciri tawar menawar
distributif adalah operasinya dibawah kondisi jumlah nol (zero-sum), artinya
setiap keuntungan yang saya peroleh melalui kerugian yang Anda terima dan
sebaliknya.
b. Strategi tawar menawar integratif (integrative bargaining strategy)
Tawar menawar integratif merupakan strategi negosiasi dimana
operasionalisasinya di bawah asumsi bahwa dapat terjadi satu atau lebih
persetujuan yang dapat menciptakan kemenangan. Strategi tawar menawar
integratif akan menghasilkan hubungan-hubungan jangka panjang dan
6
memastikan kerjasama di masa mendatang. Cara ini dapat menyatukan para
negosiator dan membiarkan setiap negosiator meninggalkan meja perundingan
dengan perasaan bahwa dirinya telah mencapai suatu kemenangan.
Strategi negosiasi memang merupakan langkah yang diambil atau
digunakan untuk memaksimalkan efektifitas dalam bernegosiasi. Strategi yang
terbaik adalah strategi tawar menawar integratif.Strategi ini mirip dengan strategi
Win-Win, keduanya digunakan untuk mencapai kemenangan. Sedangkan Strategi
tawar menawar distributif, dari caranya sering menimbulkan perselisihan antara
kedua belah pihak karena salah satu akan merasa dirugikan.
Pada dasarnya, negosiasi transaksi penawaran iklan surat kabar, yang
dilakukan oleh divisi iklan surat kabar berlandaskan pada strategi Win-Win. Hal
ini sejalan dengan pemikiran Dawson (1999, h. 18), yang menyatakan bahwa
dalam konteks negosiasi penjualan, penjual yang baik membuat pembeli merasa
menang, sedangkan penjual yang buruk membuat pembeli merasa bahwa mereka
kalah.
Strategi Win-Win memang merupakan strategi yang terbaik, sehingga
proses dari strategi ini memerlukan komitmen yang besar dari kedua belah pihak
(marketing iklan dan calon pemasang iklan) untuk menyelesaikannya dan dapat
menumbuhkan hubungan jangka panjang yang kokoh. Kerja sama jangka panjang
yang diciptakan akan mempermudah transaksi yang dilakukan oleh marketing
iklan dan calon pemasang iklan.
Menurut Goselin (dalam Yuliati, 2009, h. 23), terdapat taktik negosiasi
untuk membangun kemenangan dalam negosiasi, yaitu:
a. Merubah langkah (change of pace)
Merubah gaya negosiasi, merubah dari yang selalu menyatakan ke mengajukan
pertanyaan. Tujuan mengajukan pertanyaan adalah untuk menggali informasi
pihak lain, sehingga dapat diketahui apa yang diinginkan pembeli, tujuannya
apa, serta apa kekuatan dan kelemahan pembeli.
b. Menciptakan empati
Menyatakan jika mengetahui dan memahami keadaan pihak lain. Keuntungan
dari menggunakan strategi ini adalah membangun hubungan antara kedua
belah pihak.
c. Objective criteria
Menggunakan kelebihan-kelebihan dari produk yang dijual sesuai fakta dan
data yang ada, sebagai kekuatan dalam bernegosiasi.
d. Soak time
Memberikan kesempatan bagi pembeli untuk berpikir tentang penawaran yang
diberikan.Keuntungan dari strategi ini adalah agar penjual tidak terkesan sangat
tergantung (dependent) pada pembeli dan menghindari deadlock.
Menurut Jackman (2004, h. 20), negosiasi adalah proses dengan struktur
yang jelas, dan tahap-tahap yang telah ditentukan sebelumnya. Berikut merupakan
langkah-langkah negosiasi menurut Prijosaksono dan Sembel (2003, h. 168),
yaitu:
1. Persiapan
Persiapan yang baik merupakan fondasi yang kokoh bagi negosiasi yang
akan dilakukan.. Hal pertama yang harus dilakukan dalam langkah persiapan
7
adalah menentukan secara jelas apa yang ingin dicapai dalam negosiasi. Tujuan
ini harus jelas dan terukur, sehingga dapat terbangun ruang untuk bernegosiasi.
Tanpa tujuan yang terukur, tidak akan memiliki pegangan untuk melakukan
tawar-menawar atau berkompromi dengan pihak lainnya. Hal kedua dalam
persiapan negosiasi adalah kesiapan mental. Usahakan negosiasi berjalan
dalam kondisi relaks dan tidak tegang. Cara yang paling mudah adalah dengan
melakukan relaksasi.
2. Pembukaan
Untuk mengawali sebuah negosiasi dengan baik dan benar, perlu
memiliki rasa percaya diri, ketenangan, dan kejelasan dari tujuan melakukan
negosiasi. Berikut ada beberapa tahapan dalam mengawali sebuah negosiasi:
a. Jangan memegang apa pun di tangan kanan ketika memasuki ruangan
negosiasi.
b. Ulurkan tangan untuk berjabat tangan terlebih dulu.
c. Jabat tangan dengan tegas dan singkat.
d. Berikan senyum dan katakan sesuatu yang pas untuk mengawali
pembicaraan.
e. Dalam pembicaraan awal, mulailah dengan membangun common ground,
yaitu sesuatu yang menjadi kesamaan antar kedua pihak dan dapat dijadikan
landasan bahwa pada dasarnya selain memiliki perbedaan, kedua pihak
memiliki beberapa kesamaan yang dapat dijadikan dasar untuk membangun
rasa percaya.
3. Memulai proses negosiasi
Langkah pertama dalam memulai proses negosiasi adalah menyampaikan
tujuan apa yang menjadi keinginan. Yang perlu diperhatikan dalam proses
penyampaian tujuan kita tersebut adalah:
a. Tunggu saat yang tepat bagi kedua pihak untuk memulai pembicaraan pada
materi pokok negosiasi.
b. Sampaikan pokok-pokok keinginan atau tuntutan pihak anda secara jelas,
singkat dan penuh percaya diri.
c. Tekankan bahwa anda atau organisasi anda berkeinginan untuk mencapai
suatu kesepakatan dengan mereka.
d. Sediakan ruang untuk tawar-menawar dalam negosiasi, jangan membuat
hanya dua pilihan ya atau tidak.
e. Sampaikan bahwa ”jika mereka memberi anda ini, anda akan memberi
mereka itu”, sehingga mereka mengerti dengan jelas apa yang harus mereka
berikan sebagai kompensasi dari apa yang akan anda berikan.
Hal kedua dalam tahap permulaan proses negosiasi adalah
mendengarkan dengan efektif apa yang ditawarkan atau yang menjadi tuntutan
pihak lain. Mendengar dengan efektif memerlukan kebiasaan dan teknik-teknik
tertentu, misalnya bagaimana mengartikan gerakan tubuh dan ekspresi wajah
pembicara.Usahakan selalu membangun kontak mata dengan pembicara dan
berada dalam kondisi yang relaks namun penuh perhatian.
8
4. Tawar Menawar
Dalam proses inti dari negosiasi, yaitu tawar menawar. Tawar menawar
adalah suatu wilayah ruang yang dibatasi oleh harga penawaran pihak penjual
dan tawaran awal oleh pembeli.
5. Membangun Kesepakatan
Babak terakhir dalam proses negosiasi adalah membangun kesepakatan
dan menutup negosiasi. Ketika tercapai kesepakatan biasanya kedua pihak
melakukan jabat tangan sebagai tanda bahwa kesepakatantelah dicapai dan
kedua pihak memiliki komitmen untuk melaksanakannya.
Negosiasi tidak akan pernah tercapai kesepakatan kalau sejak awal
masing-masing atau salah satu pihak tidak memiliki niat untuk mencapai
kesepakatan. Kesepakatan harus dibangun dari keinginan atau niat dari kedua
belah pihak, sehingga kita tidak bertepuk sebelah tangan. Oleh karena itu, penting
sekali dalam awal-awal negosiasi untuk memahami dan mengetahui sikap dari
pihak lain, melalui apa yang disampaikan secara lisan, bahasa gerak tubuh
maupun ekspresi wajah.
3. Iklan Surat Kabar
Surat kabar merupakan salah satu media komunikasi massa. Surat kabar
memberikan informasi kepada masyarakat mengenai kondisi di lingkungan
sekitar. Salah satu fungsi surat kabar adalah menyampaikan iklan dari advertiser
kepada masyarakat untuk mengenalkan kegiatan usahanya.
Iklan adalah pemberitahuan kepada khalayak ramai mengenai barang dan
jasa yang dijual, di pasang dalam media masa seperti surat kabar dan majalah.
Iklan merupakan kegiatan berbahasa yang informatif. Iklan digunakan sebagai alat
komunikasi oleh produsen untuk mempromosikan barang, produk, atau jasa
kepada konsumen (Alwi, 2001, h. 32). Ada beberapa fungsi iklan (Lee, 2007, h.
10):
a. Iklan menjalankan sebuah fungsi informasi dengan mengkomunikasikan
informasi produk, ciri-ciri, dan lokasi penjualan produk.
b. Iklan menjalankan sebuah fungsi persuasif, yang mencoba membujuk para
konsumen untuk membeli merek-merek tertentu dan mengubah sikap mereka
terhadap produk atau perusahaan tertentu.
c. Iklan menjalankan sebuah fungsi pengingat. Iklan selalu mengingatkan para
konsumen tentang sebuah produk sehingga mereka akan tetap membeli produk
yang diiklankan tanpa mempedulikan merek pesaingnya.
Menurut Lee (2007, h. 252), iklan melalui surat kabar juga mempunyai
kelebihan, antara lain sebagai berikut:
a. Surat kabar memberikan cakupan lengkap dan tidak dibatasi pada kelompokkelompok sosial-ekonomi tertentu, hampir semua orang membaca surat kabar.
b. Periklanan surat kabar dapat dilakukan dengan cepat. Jika hari ini ada iklan
masuk, besok iklan tersebut dapat langsung terbit.
c. Iklan dapat dengan cepat dan mudah diubah. Jika ada kesalahan pada materi
iklan, dapat dengan mudah diubah.
9
d. Surat kabar menarik mereka yang telah berminat untuk membaca, jadi surat
kabar memberikan khalayak sekaligus ruang bagi materi panjang dan terinci,
termasuk daftar produk dan harga.
e. Edisi-edisi khusus memungkinkan penargetan secara tepat, misalnya, merek
yang membaca bagian-bagian makanan akan mencari iklan-iklan yang
dilengkapi resep, kupon, dan sebagainya.
f. Kebanyakan surat kabar ditargetkan secara geografis, bahkan surat kabar kota
besar memiliki edisi-edisi khusus bagi berbagi lingkungan hunian dan
pemukiman perkotaan.
Surat kabar memang telah menjadi media periklanan yang terkemuka,
namun tidak berbeda dengan media yang lain, iklan melalui media surat kabar
tetap memiliki kekurangan. Lee (2007, h. 253) memaparkan kekurangan iklan
surat kabar antara lain:
a. Surat kabar tidak memiliki usia baca sepanjang majalah, kebanyakan akan
didaur ulang atau disingkirkan setelah dibaca.
b. Untuk pengiklan nasional, tingkat harga yang dibebankan kepada mereka bisa
lebih tinggi daripada yang ditagihkan kepada para pengiklan surat kabar lokal.
c. Terdapat pula variasi-variasi besar dalam kualitas cetak dan warna dalam
berbagai surat kabar. Secara umum kualitas cetak dan warna berbeda jauh dari
penerbitan majalah, karena kualitas kertas surat kabar memang permukaannya
lebih kasar, bukan halus seperti majalah.
d. Serupa dengan iklan majalah, banyak iklan surat kabar harus muncul di tengah
kepadatan iklan-iklan lain.
III.
Metode Penelitian
Penelitian ini merupakan penelitian kualitatif. Paradigma dalam penelitian
kualitatif bersifat postpositivisme yang sering disebut sebagai paradigm interpretif
dan konstruktif. Paradigma ini memandang realitas sosial sebagai sesuatu yang
utuh, kompleks, dinamis dan penuh makna dengan melihat hubungan yang
bersifat interaktif atau timbal balik (Soendari, 2014). Adapun jenis penelitian
yang digunakan adalah deskriptif. Analisis deskriptif bertujuan untuk membuat
deskripsi secara sistematis, faktual, dan akurat, tentang fakta dan sifat obyek yang
diteliti (Kriyantono, 2007, h. 69).
Fokus dalam penelitian ini, yaitu “Pelaksanaan/Implementasi strategi
Negosiasi Transaksi Penawaran Iklan”. Strategi negosiasi transaksi penawaran
iklan ini fokus pada strategi negosiasi yang diterapkankan oleh marketing iklan
sebagai penjual jasa iklan di Radar Madiun ketika melakukan transaksi penawaran
iklan kepada advertiser. Advertiser dalam penelitian ini terdapat dua, yaitu
perorangan dan perusahaan. Bagaimana negosiasi yang dijalankan marketing iklan
kepada Advertiser perorangan dan perusahaan, dan apakah strategi negosiasi
tersebut mendekati strategi Win-Win.
IV.
Hasil Penelitian
Berdasarkan hasil analisis taksonomi dan analisis domain atas strategi
negosiasi marketing iklan Radar Madiun dalam transaksi penawaran iklan kepada
Advertiser yang telah diketahui sebagai berikut:
10
1. Berdasarkan hasil analisis taksonomi menunjukkan bahwa:
a. Pemasaran iklan Radar Madiun dibedaka menurut wilayah, dan lokasi
pemasaran, serta jenis produk iklan yang ditangani Radar Madiun. Wilayah
pemasaran dilakukan di sekitar Madiun serta beberapa kota besar seperti
Jakarta, Malang dan Surabaya. Lokasi pemasaran meliputi instansi dan
bisnis. sedangkan jenis iklan dibedakan menjadi iklan baris, display dan
advertorial.
b. Strategi negosiasi yang digunakan oleh Radar Madiun dalam menawarkan
iklan kepada advertiser adalah strategi negosiasi win-win solution. Fungsi
strategi negosiasi tersebut adalah untuk mengefektifkan proses negosiasi,
dan menyakinkan pihak lain (advertiser). Sedangkan penggunaan strategi
win-win solution tersebut difungsikan untuk memberikan kepuasan kepada
konsumen, adanya kerjasama dalam jangka panjang antara konsumen
dengan Radar Madiun, tercapainya target dan peningkatan omset. Namun
adakalanya Radar Madiun menerapkan strategi win lose ataupun lose-lose
dalam melakukan negosiasi. Hal ini terjadi ketika strategi win-win tidak
dapat diterapkan karena suatu alasan, seperti adanya persaingan dengan
media Koran lainnya.
c. Harapan atas pelaksanaan strategi negosiasi dibedakan dari sisi Radar
Madiun, yaitu tercapainya target iklan dan peningkatan omzet. Dari sisi
konsumen yaitu tercapainya kepuasan konsumen dan kerjasama dalam
jangka panjang.
2. Temuan menarik dalam penelitian ini adalah:
a. Keputusan negosiasi untuk iklan dengan oplah besar dan oplah kecil,
dilakukan secara berbeda. Oplah besar manajer diikut sertakan dalam
melakukan negosiasi dan pengambilan keputusan negosiasi. Sementara
untuk iklan dengan oplah kecil, pelaksanaan negosiasi hanya dilakukan oleh
marketing, tanpa keikutsertaan manager.
b. Pada tahap negosiasi, penggunaan empati untuk menarik hati konsumen,
seperti memberikan selamat pada acara gathering, hanya diberikan pada
perusahaan besar, sedangkan perusahaan dengan pemasangan iklan kecil
tidak mendapatkan empati tersebut.
c. Adanya pendekatan secara personal untuk mendapatkan kepercayaan dari
konsumen
V. Kesimpulan
Dalam memasarkan jasa iklan kepada adverterser, marketing iklan
Radar Madiun mengutamakan menggunakan strategi negosiasi win-win
solution. Pemilihan strategi ini karena kedua belah pihak, dalam hal ini Radar
Madiun maupun adverterser sama-sama memperoleh keuntungan, dan tidak
ada yang dirugikan. Namun pelaksanaan negosiasi tidak selamanya berjalan
lancar. Dalam kondisi tersebut, marketing iklan bisa saja menguba strategi
win-win solution menjadi win lose ataupun lose-lose dalam melakukan
negosiasi. Hal ini terjadi ketika strategi win-win tidak dapat diterapkan karena
suatu alasan, seperti adanya persaingan dengan media Koran lainnya.
11
Daftar Pustaka
Alwi, H. (2001). Kamus besar bahasa indonesia. Jakarta: Balai Pustaka.
Ariani, D. (2008). Model hubungan motif, modal sosial dan kepribadian dengan
perilaku kewargaan organisasional. Ringkasan disertasi. Universitas
Gajah Mada.pdf.
Dawson, R. (1999). Secrets of power negotiating for sales people: inside secrets
from a master negotiator. NJ: The Career Press.
Dewan Pers. (2011). Profesionalisme, sejarah, dan masa depan pers daerah.
Jurnal Dewan Pers. Edisi No. 5 Mei 2011. Hal 1-95.
Effendi, O. U. (2006). Ilmu komunikasi: teori dan praktek. Bandung: PT. Remaja
Rosdakarya.
Hakim, B. (2008). Sejarah perkembangan media massa cetak (Koran). www
bachtiarhakim.wordpress.com/.../sejarah-perkembanga...
Hariwijaya. (2008). Strategi bernegosiasi. Yogyakarta: Oryza.
Jackman, A. (2004). How to negotiate. Jakarta: Erlangga.
Kasali, R. (1992). Surat kabar merupakan salah satu media penyampai pesan
yang mempunyai daya jangkau luas dan missal. www.
belajardekavetiga.files.wordpress.com/.../surat-kabar.p...
Kriyantono, R. (2007). Teknik praktis riset komunikasi. Jakarta: Kencana.
Lee, M dan Carla, J. (2007). Prinsip-prinsip pokok periklanan dalam perspektif
global. Jakarta: Kencana Prenada Media Group.
Panuju, R. (2010). Jago lobi dan negosiasi. Yogyakarta: Perpustakaan Nasional.
Prasetyono, D. S. (2008). Cara instans pintar lobi dan negosiasi. Yogyakarta:
Think.
Purwanto (2006). Pengertian komunikasi
http://widiaok.blogspot.com
bisnis
menurut
Soendari, T. (2014). Paradigma penelitian kuantitatif dan
file.upi.edu/.../Penelitian.../Paradigma_kual.ppt_%5BC...
para
ahli.
kualitatif.
Teddy, K. (2008). Teori pertukaran sosial. Perihal perspektif dan teori komunikai.
wwwteddykw1.wordpress.com/2008/03/01/teori-pertukaran-sosial/1
Maret, 2008.
12
Tim dosen Gunadarma. (2013). Perencanaan media: bab 6. media cetak dan
media radio. www. cai.elearning.gunadarma.ac.id/.../download.php?file=6...
Adriyanto, K. (2010). Teori komunikasi: pertukaran sosial (John Thibaut dan
Harold
Kelley).
Jumat,
6
Agustus
2010.
www.mysteriouxboyz90.blogspot.com/2010/08/teori-komunikasipertukaran-sosial-john.html.
Yuliati, R. (2009). Pengaruh Kemampuan Negosiasi Sales Counter terhadap
Volume Penjualan Telepon Seluler: Studi pada Sales Counter Telepon
Seluler di HP Center Kediri Mall). Skripsi (tidak dipublikasikan).
Malang: Universitas Brawijaya Malang.
13