REPRESENTASI SOSOK SUPERHERO HULK DALAM IKLAN LIFEBUOY HANDWASH VERSI CHANGING COLOUR

REPRESENTASI SOSOK SUPERHERO HULK DALAM IKLAN LIFEBUOY HANDWASH VERSI CHANGING COLOUR

Ario Antokosuryo

Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Prof. Dr. Moestopo (Beragama) aryokeong@gmail.com

Abstrak

Pada penelitian ini yang berjudul “Representasi Sosok Superhero Hulk Dalam Iklan Lifebuoy Handwash versi Changing Colour” penulis akan menggungkapkan makna denotasi, konotasi dan mitos yang ada dalam iklan Lifebuoy Handwash versi Changing Colour ini, serta makna penggunaan figur Hulk dalam iklan tersebut. Adanya sosok Hulk sebagai pahlawan super yang berasal dari Amerika dalam iklan tersebut, hal itu yang mendasari penulis memilih iklan Lifebuoy Handwash versi Changing Colour ini untuk melakukan penelitian. Penulis mengungkapkan tanda dan makna dalam iklan ini menggunakan teori Semiotika Roland Barthes. Makna dan tanda akan dimaknai secara denotasi, konotasi dan mitos agar terungkap realitas sosial yang ada didalamnya. Penelitian ini menggunakan deskriptif kualitatif yang hasilnya akan mengungkap makna terhadap suatu fenomena. Dengan menggunakan teori semiotika Roland Barthes diharapkan dalam mengungkapkan makna dari penggunaan figur Hulk dalam iklan ini. Hasil penelitian menunjukan terdapat tanda-tanda denotasi dari kegemaraan anak-anak terhadap figur Hulk yang menjadi mainan dan kaos yang digunakan anak tersebut dalam iklannya. Lalu dari tanda-tanda tersebut ditemukan makna konotasi dan mitos bahwa sosok figur Hulk masuk kedalam imajinasi anak sehingga anak tersebut merasa dirinya sebagai pahlawan super. Hingga saat ini mitos pahlawan super masih menjadi kegemaran anak-anak dan dapat memasuki imajinasi anak-anak. Dengan demikian penelitian ini dikerjakan oleh penulis sendiri.

Kata-kata kunci : Denotasi, Konotasi, Mitos, Advertising, Semiotika.

Abstract

In this study, entitled “Representation figure superhero Hulk In Ad Lifebuoy Handwash version Changing Colour” authors will the presence meaning of denotation, connotation and myth that exist in advertising Lifebuoy Handwash Colour Changing this version, as well as the meaning of the use of the figure of the Hulk in the ad. The presence of the figure of the Hulk as a super hero who comes from America in the ad, it is the underlying authors chose Lifebuoy Handwash ads Colour Changing version is to conduct research. Author reveals signs and meaning in this ad using semiotic theories of Roland Barthes. Meaning and be interpreted as a sign of denotation, connotation and myth that social reality is revealed in it. This study used a qualitative descriptive results will reveal the meaning of the phenomenon. By using semiotic Roland Barthes is expected to reveal the meaning of the use of the figure of the Hulk in this ad. The results showed there were signs of denotation of hobbies children against Hulk figure which became a toy and t-shirts which used the children in its advertising. Last of these signs was found connotations and myths that

a figure Hulk into the imagination of the child so that the child feels himself as a super hero. Until now still be a super hero myth craze children and can enter the imagination of children. Thus the research done by the author himself.

Key words : Denotation , connotation , myth , Advertising , Semiotics .

WACANA Volume XIV No. 3. Agustus 2015, Hlm. 203 - 296

O bagian dari ilmu sosial dan merupakan ilmu terapaan, interaksi manusia sekarang, hal apa saja yang sedang

nong Uchjan Effendy dalam bukunya yang Iklan merupakan salah satu faktor paling penting berjudul Ilmu Komunikasi (teori dan praktek) karena di dalam iklan terdapat sebuah refleksi mengatakan, “Ilmu komunikasi merupakan kehidupan manusia saat ini seperti bagaimana pola

oleh karena itu ilmu komunikasi bersifat interdispliner berkembang, isu apa saja yang sedang hangat atau multidispliner. Hal ini disebabkan oleh objek dibicarakan. Setiap hari kita selalu melihat berbagai materialnya sama dengan ilmu-ilmu lainnya, terutama macam iklan di televisi, salah satunya adalah iklan yang termasuk dalam ilmu sosial/ilmu kemasyarakatan”. Lifebuoy Handwash versi Changing Colour. Pada

Secara harafiah istilah komunikasi berasal dari bahasa setiap iklan akan terdapat tanda-tanda, simbol-simbol, latin “communicatio” yang berarti “pemberitahuan” warna dan itu semua memiliki makna dibalik iklan atau “pertukaraan pikiran”. Istilah “communicatio” yang ditampilkan secara audio maupun visual. bersumber dari kata “communis” yang berarti “sama”.

Hal-hal tersebut bertujuan untuk menarik minat Pengertian “sama” disini adalah “sama dalam makna”. khalayak (masyarakat) untuk melihat hingga memaknai Dengan kata lain, manusia melakukan kegiatan iklan tersebut. Iklan sendiri mempunyai tujuan komunikasi dengan manusia lainnya memiliki tujuan penting salah satunya membujuk khalayak untuk untuk menyamakan makna akan suatu hal. Komunikasi menggunakan produk yang diiklankan. Pengiklan yang mempunyai ruang lingkup yang sangat luas dan segala baik tidak akan merubah perilaku konsumen tetapi sesuatu yang dilakukan oleh manusia yang secara harus merebut hati konsumen. langsung maupun tidak langsung berinteraksi dengan

Untuk menyampaikan pesan atau informasi kepada manusia lainnya merupakan kegiataan komunikasi, khalayak sasarannya periklanan memerlukan media salah satunya adalah periklanan.

massa. Oleh sebab itu, diperlukan ketelitian dari

Periklanan merupakan salah satu bagian dari para produsen untuk memilih media yang tepat komunikasi. Karena, dalam melakukan kegiatan beriklan agar keberhasilan suatu iklan dalam menjangkau dengan tujuan untuk memperkenalkan, mempromosikan khalayaknya dapat tercapai. Setiap media memilki sifat suatu produk kepada khalayak banyak. Dengan begitu maupun karakteristik yang berbeda-beda. disana terjadi interaksi antara manusia dengan manusia

Televisi merupakan salah satu teknologi elektronik lainnya. Perkembangan iklan dan periklanan dalam yang merupakan hasil dari perkembangan teknologi media masyarakat dewasa ini sudah dapat dilihat dimanapun komunikasi massa. Sebagai media komunikasi massa, kita berada dengan berbagai macam media yang televisi mempunyai beberapa fungsi yaitu: menyebarkan tersedia baik indoor maupun outdoor dan telah menjadi informasi (to inform), mendidik (to educate), bagian hidup yang dinikmati oleh siapapun, kapanpun mempengaruhi (to influence), serta menghibur (to dan dimanapun.

entertain).

Dalam setiap iklan terdapat pesan, cerita, makna dan Televisi merupakan salah satu media komunikasi alasan dibalik terciptanya iklan tersebut. Hal ini tak massa yang banyak dinikmati oleh khalayak luas lepas karena iklan merupakan bagian dari industri dan efektif dalam menyampaikan pesan. Hal tersebut kreatif yang dalam pembuatan dan perencanaan sarat dikarenakan jangkauannya sangat luas dan juga dapat dengan hal kreatif.

menarik perhatian khalayak dalam kurun waktu yang Definisi iklan menurut Wright yang dikutip oleh Alo relatif singkat dengan sifatnya yang audio visual.

Liliweri: “Iklan adalah suatu proses komunikasi yang Dengan sifatnya yang audio visual ini, iklan di televisi mempunyai kekuatan yang sangat penting sebagai alat memiliki kelebihan yang tidak dimiliki oleh media lain. pemasaran yang membantu menjual barang, memberikan

Karena kelebihannya itu, maka tidak salah bila televisi layanan serta gagasan atau ide-ide melalui saluran banyak diminati atau dipilih oleh pengiklan sebagai tertentu dalam bentuk informasi yang persuasif.”

media dalam mengiklankan produknya. Iklan jaman

Iklan adalah bagian penting dari serangkaian sekarang terlihat kepada proses personalisasi, kegiatan mempromosikan produk yang menekankan atau menggambarkan sifat produk tersebut dengan unsur citra, dengan demikian objek iklan tidak sekedar karakter sesuatu, bisa budaya, benda, mahluk hidup, tampil dalam wajah yang utuh, akan tetapi melalui tokoh cerita, bahkan hantu. Cara ini bukan merupakan proses pencitraan sehingga citra produk lebih cara baru melainkan cara lama dalam tata cara beriklan. mendominasi dibandingkan produk itu sendiri. Di Banyak iklan yang menggunakan simbol-simbol atau dalam setiap iklan selalu terdapat simbol-simbol tanda-tanda dalam iklannya. budaya dan kelas sosial menjadi bagian dominan dalam

Seperti iklan Lifebuoy Handwash yang kehidupan.

memperlihatkan simbol kekuatan dengan menggunakan

Ario Antokosuryo, REPRESENTASI SOSOK SUPERHERO HULK DALAM IKLAN LIFEBUOY HANDWASH ...

karakter tokoh Hulk dalam iklannya. Tampilan yang di termasuk India, Bangladesh, Pakistan, Sri Lanka, luar kebiasaan itu tidak lepas dari masalah-masalah Indonesia dan Vietnam . penandaan. Iklan pada dasarnya merupakan seperangkat

Lifebuoy memiliki produk baru, yaitu sabun pencuci tanda. Shimp mengatakan bahwa seluruh bentuk tangan yang dapat berubah warnanya menjadi hijau. komunikasi pemasaraan menggunakan tanda untuk Dalam iklannya di Indonesia, Lifebuoy menggunakan menciptakan pesan dan membentuk makna. (Terence A karakter Hulk untuk mempromosikan produknya. Hulk Shimp, 1997:108)

adalah tokoh fiksi superhero yang berada dalam komik Peranan merek bukan lagi sekedar sebagai nama Marvel, diciptakan oleh Stan Lee dan Jack Kirby. Tokoh ataupun sebagai pembeda dengan produk-produk Hulk pertama kali muncul pada tahun 1962 dalam komik pesaing, tetapi sudah menjadi faktor penentu untuk

Marvel. Hulk diciptakan sebagai orang yang memiliki dapat menjadi trend setter di bidang industri. alter ego, hasrat dan emosional yang bisa mengubah Banyak perusahaan yang berhasil karena memiliki fisik seorang Dr. Bruce Banner. Hulk muncul setelah reputasi merek, sehingga dapat membuka distribusi Banner secara tidak sengaja terkena test ledakan dari di kota-kota lain bahkan negara-negara lain dengan bom gamma yang ia temukan. Sesudah kejadian menarik pelanggan sasaran melalui kekuatan-kekuatan itu, Banner akan berubah menjadi Hulk, yang merek yang mereka miliki. Sebuah merek yang telah digambarkan sebagai seorang raksasa, monster mencapai ekuitas tinggi merupakan aset yang berharga humanoid, mengarahkan kehidupan Banner menjadi bagi perusahaan.

sangat rumit.

Unilever merupakan perusahaan multinasional yang Walaupun pewarnaan kulit Hulk bermacam-macam memproduksi barang konsumen seperti makanan, dari berbagai sejarah publikasi, yang paling sering minuman dan pembersih. Perusahaan Unilever dipublikasikan adalah kulitnya yang berwarna hijau. didirikan pada tahun 1930 di Rotterdam, Belanda. Sebagai Hulk, Banner sanggup memunculkan kekuatan Perkembangan perusahaan Unilever di Indonesia luar biasa, sejalan dengan tingkat kemarahan tokoh ini. dimulai pada tahun 1933 bergerak dalam bidang

Emosi yang kuat seperti kemarahan, teror dan kesedihan produksi sabun, deterjan, margarin, minyak sayur,

juga menjadi pemicu perubahan fisik Banner menjadi makanan, minuman dan produk-produk kosmetik. Hulk. Alur cerita yang sering dipublikasikan adalah Unilever mempunyai produk-produk yang banyak antara Banner dan Hulk sering dikejar oleh polisi dan dikenal oleh masyarakat. Unilever mengembangkan angkatan bersenjata karena pengerusakan yang telah ia kesehatan dan vitality berada diantara kebutuhan lakukan. konsumen yang terpenting, dan masyarakat berharap

Pada sejarahnya, Bruce Banner adalah seorang anak bahwa ilmu pengetahuan dan teknologi dapat kecil yang memiliki ayah sangat pintar dan bekerja pada mempermudah mencapainya.

produksi tenaga nuklir. Bruce menjadi terlihat sangat Lifebuoy merupakan salah satu produk dari Unilever pintar pada usia dini. Ayahnya kemudian menjadi yang diluncurkan pada tahun 1894 di Inggris. Lifebuoy kasar pada Bruce sampai ibunya membela Bruce dan memiliki tujuan untuk memberikan solusi kebersihan akhirnya ayahnya membunuh ibunya dihadapan Bruce. dan kesehatan yang terjangkau dan mudah diperoleh Kejadian itu yang membuat Bruce Banner memendam sehingga orang dapat menjalani hidup tanpa rasa

rasa sakit dan amarah pada ayahnya sehingga ketika khawatir dengan kebersihan dan akibatnya terhadap

Bruce Banner menjadi Hulk, amarah dan emosi itu tidak kesehatan. Selama 110 tahun lebih dalam sejarahnya dapat dikendalikan. Lifebuoy selalu merajai bidang kesehatan melalui

Dengan memilih iklan Lifebuoy Handwash versi kebersihan.

Changing Colour, penulis berusaha menemukan Hal yang utama bagi Lifebuoy adalah janji makna, latar belakang dari sosok superhero Hulk, yang perlindungan dan komitmennya untuk mendukung mana masyarakat lebih mengetahui sosok Hulk sebagai kehidupan melalui perlindungan yang lebih baik. monster hijau yang memiliki emosi tidak terkendali Sebagai contoh, kampanye yang dilakukan pada tahun dan itu terlihat dalam iklan Lifebuoy Handwash

1930-an diAmerika Serikat diberi judul “Mencuci menggunakan tangan hijau seorang anak dan tangan membantu menjaga kesehatan”, mendorong membasmi kuman secara kasar, menghantam setiap penggunaan sabun Lifebuoy untuk membunuh kuman kuman yang ada di tangan dalam waktu 10 detik. di tangan yang dapat menyebabkan timbulnya masalah Hal ini menampilkan sosok tangan Hulk sebagai kesehatan. Kampanye yang sama terus berlanjut hingga sumber kekuatan dalam membasmi kuman di tangan saat ini, dengan program pendidikan kebersihan anak-anak. Penulis juga mempertanyakan kenapa yang Lifebuoy yang terus berlangsung di negara-negara ditampilkan disana adalah sosok Hulk bukan superhero

WACANA Volume XIV No. 3. Agustus 2015, Hlm. 203 - 296

lainnya yang memiliki sifat lebih baik. Apa yang Penelitian Sejenis

mempengaruhi pemilihan tersebut? Hal-hal Sebagai bahan pertimbangan dalam penelitian tersebutlah yang mendasari penulis memilih iklan ini dicantumkan beberapa hasil penelitian terdahulu Lifebuoy Handwash versi Changing Colour judul dari yang telah mengkaji masalah yang hampir serupa penelitian ini.

dengan penelitian penulis yaitu di antaranya adalah: Penulis membuat judul penelitian ini menggunakan

Penelitian yang dilakukan oleh Quamesha Amazar, analisis semiotika untuk menganalisis makna-makna dengan judul skripsi “Pemaknaan Sosok Frestea Master dari tanda, warna, simbol yang ada pada iklan Lifebuoy

versi Freastea Master 2011 Handwash versi Changing Colour serta mitos

pada Iklan Billboard

Senayan, Jakarta”. Pada penelitian ini penulis melihat yang berkembang dalam masyarakat akan sosok Hulk. pemaknaan atas penggunaan sosok master yang terdapat Semiotika secara umum adalah ilmu yang mempelajari dalam tampilan visual billboard baik verbal maupun tentang simbol-simbol pesan, tanda hingga mitos nonverbal Penulis melihat adanya perbedaan antara di dalam sebuah pesan komunikasi. Penafsiran iklan frestea dengan iklan minuman ringan lainnya, dalam sebuah analisa semiotika adalah makna yang ini dikarenakan

digunakannya sosok master terkandung di dalam gambar, tanda, simbol, warna yang merupakan seorang lelaki tua

yang didalam serta bentuk dalam pesan komunikasi yang disampaikan. sejarah merupakan suatu guru besar pada jaman Pada penelitian kali ini penulis memfokuskan dahulu kala.Penelitian ini bersifat deskriptif kualitatif analisis pada tandatanda, simbol, atau isi pesan serta dengan mengacu pada paradigma kontruktivis. Metode mitos masyarakat tentang Hulk pada iklan Lifebuoy yang digunakan dalam analisis ini ialah metode analisis Handwash versi Changing Colour. Untuk mengetahui semiotika Roland Barthes dengan memaknainya makna yang terkandung di dalam iklan tersebut, penulis sampai pada tahap mitos. Budaya dan mitos yang meneliti storyboard iklan tersebut, tagline dan kaitan erat menjadikan tokoh master itu sendiri dianggap antara karakter Hulk yang dipakai sebagai tokoh sebagai sosok yang dapat memberikan pencerahan iklan dalam melakukan pembasmian kuman-kuman.

sehingga dapat memunculkan mood yang baik bagi yang Berdasarkan dengan latar belakang masalah yang meminumnya. telah diuraikan di atas, maka penulis dalam penelitian

Penelitian selanjutnya yang dilakukan oleh Ikbal ini merumuskan masalah, apa makna denotasi dan Aliandre, penelitian yang berjudul “Representasi konotasi yang terkandung di balik tampilan visual yang Maskulinitas dalam Iklan

Billboard Sampoerna berupa tanda, kata-kata, ekspresi wajah, gesture tubuh,

A Mild Go Ahead versi Jatuh Bangun (Studi Analisis figure Hulk yang ada pada iklan Lifebuoy Handwash Semiotika)”. Dalam penelitian tersebut penulis melihat

versi Changing Colour? sosok pria dewasa yang menjadi model iklannya, Berdasarkan perumusan masalah di atas, maka tidak dapat memungkiri bahwa dengan menggunakan tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui mitos yang selalu ada dalam kehidupan sosial seperti makna denotasi dan konotasi, tanda, ekspresi wajah, yang dikatakan Barthes dapat

menjadi sisi kreatif gesture tubuh serta penggunaan karakter Hulk yang dalam beriklan. Dengan menggunakan metode di gambarkan dalam iklan Lifebuoy Handwash versi analisis semiotika Roland Barthes yang lebih mengkaji Changing Colour.

sisi mitos dan maskulinitas sesorang pria dewasa yang menjadi model dalam

iklan tersebut.

Kegunaan Penelitian

Seorang pria dewasa yang terlihat dalam iklan tersebut Secara teoritis, teori denotasi dan konotasi dari

menggambarkan sebagai sosok pria yang tangguh. Roland Barthes diharapkan dapat menjadi petunjuk

Penelitian yang dibuat oleh Muhammad Reza Jailani, untuk membedah makna yang terdapat dibalik karakter berjudul “Analisis Semiotika Iklan Djarum76 versi Jin Hulk dalam iklan Lifebuoy Handwash versi Changing Pingin Ganteng dalam Seni Tata Busana Jawa (Solo)”. Colour dan diharapkan dapat memberikan kontribusi

Dalam penelitian tersebut penulis melihat penggunaan bagi pengembangan ilmu komunikasi khususnya di sosok jin dan adanya budaya Solo yang digunakan bidang periklanan.

oleh jin tersebut. Dengan menggunakan metode Diharapkan dari hasil penelitian ini dapat memberi semiotika Roland Barthes mencoba mengungkap figure informasi dan suatu kesadaran atas makna jin dalam iklan tersebut sehingga menghasilkan bahwa dan tanda gambar dalam iklan pada media mitos masyrakat jawa yang masih mempercayai hal-hal khususnya, media elektronik melalui tanda yang gaib menjadi pemilihan figure jin yang menggunakan digunakan dalam iklan tersebut.

tata busana Solo tersebut.

Dari ketiga penelitian terdahulu yang telah dijelaskan

Ario Antokosuryo, REPRESENTASI SOSOK SUPERHERO HULK DALAM IKLAN LIFEBUOY HANDWASH ...

diatas, penulis mengambil kesimpulan bahwa iklan indeks dan simbol. Ikon adalah hubungan antara tanda dengan menggunakan model atau figure yang menjadi dan objek atau acuan yang bersifat kemiripan, misalnya

mitos dalam masyarakat dapat dipakai dalam beriklan potret dan peta. Indeks adalah tanda yang menunjukan di Indonesia. Berdasarkan penjelasan skripsi-skripsi adanya hubungan alamiah antara tanda dan pertanda tersebut, maka peneliti menjadikan tulisan tersebut yang bersifat kausal atau hubungan sebab akibat sebagai bahan perbandingan mengenai pendekatan- atau tanda yang langsung mengacu pada kenyataan. pendekatan pada pembelajaran tentang penggunaan Namun, Saussare lebih memperhatikan cara tanda- mitos dalam iklan.

tanda (atau dalam hak ini kata-kata) terkait dengan tanda-tanda lain dan bukannya cara tanda terkait

Tanda dalam Komunikasi

dengan objeknya Peirce. Dan lebih memfokuskan

Dalam setiap pesan yang disampaikan melalui proses perhatiannya langsung pada tanda dengan sebuah makna komunikasi, bila tanpa adanya kesamaan makna niscaya atau menggunakan istilahnya sebuah tanda terdiri atas komunikasi tidak akan berjalan dengan sempurna. Hal penanda atau pertanda. ini berarti proses melengkapi antara sesama manusia tadi

Menurut Ferdinand de Saussure, sebuah tanda tidak akan terwujud. Dalam setiap pesan-pesan tersebut terdiri dari sebuah penanda (signifier) untuk terdapat tanda-tanda, makna, simbol dan kode. Tanda menjelaskan bentuk atau ekspresi dan petanda terdapat dimana-mana, kata-kata, gerak isyarat, lampu (signified). “Penanda mengacu pada petanda, yang kendaran, bendera dan sebagainya. Menurut Umberto selanjutnya mengacu pada referensi atau realitas. Eco yang dikutip oleh Van Zoest dalam buku Dalam pandangan Saussure, makna adalah apa-apa yang serba-serbi semiotika, mendefinisikan tanda sebagai ditandakan (petanda), yakni kandungan isi.” Berkaitan “sesuatu yang atas dasar konvensi masyarakat,

dengan hal itu, Saussure menekankan perlunya semacam dapat mewakili sesuatu yang lain.” Umberto konvensi sosial di kalangan komunitas bahasa, yang

Eco juga menyebutkan bahwa tanda adalah suatu mengatur makna sebuah tanda. “Satu kata mempunyai “kebohongan” karena dalam tanda ada sesuatu yang makna tertentu disebabkan adanya kesepakatan sosial tersembunyi dibaliknya dan bukan merupakan tanda itu

diantara komunitas pengguna bahasa.” sendiri.

Sedangkan Pateda, seperti yang dikutip Alex Sobur, Sedangkan menurut Saussure, tanda-tanda dan menjelaskan bahwa: kata-kata yang digunakan dalam konteks sosial, “Tanda yang ditimbulkan oleh manusia dapat mengkontruksikan persepsi dan pandangan kita tentang

dibedakan atas yang bersifat verbal dan non verbal. realitas. Hal ini dianggap sebagai pendapat yang Tanda yang bersifat verbal adalah tanda-tanda yang cukup mengejutkan dan dianggap revolusioner. Hal digunakan sebagai alat komunikasi yang dihasilkan ini dikarenakan tanda membentuk persepsi manusia, oleh alat bicara, sedangkan yang dimaksud non verbal lebih dari sekedar merefleksikan realitas yang ada.

tanda minus bahasa atau kata. Jadi, secara sederhana, Menurut Sobur, tanda itu sebenarnya bertebaran tanda non verbal dapat kita artikan semua tanda yang dimana-mana, disekujur tubuh kita, ketika kita menangis, bukan kata-kata.” ketika kita diam, bahkan ketika kita tiba-tiba harus

berpegangan dengan saudara-saudara kita tanpa sebab Tanda dan Makna Dalam Iklan

yang jelas. Dengan tanda-tanda kita mencoba mencari Komunikasi adalah proses pertukaran pesan dari keteraturan dipentas dunia yang kini sudah kacau komunikator kepada komunikan baik itu secara lisan balau, agar kita punya sedikit pegangan. Menurut ataupun tulisan, tidak sedikit pula proses komunikasi Little John, tanda-tanda adalah “basis dari seluruh yang melakukan pengiriman lambang didalamnya komunikasi, komunikasi terjadi dengan perantara dengan maksud agar komunikan paham apa yang tanda-tanda.” Tanda merupakan “kesan bunyi yang disampaikan dan lebih jauh lagi komunikan dapat berfungsi sebagai „signifikasi‟ sesuai yang „berarti‟. mengubah perilakunya sesuai dengan yang diinginkan Suatu objek atau konsep dalam dunia pengalaman yang oleh komunikator. ingin kita komunikasikan.”

Untuk menyimak komunikasi yang dilihat dari “Tanda bisa juga diartikan sebagai sesuatu yang sudut pandang penyampaian makna dan tanda-tanda, bersifat fisik, yang bisa dipresepsi oleh indera kita. pesan merupakan konstruksi tanda yang melalui Tanda mengacu pada sesuatu di luar tanda itu sendiri interaksinya dengan penerima menghasilkan makna. dan bergantung pada pengenalan oleh penggunanya Semua model makna memiliki bentuk yang secara sehingga bisa disebut tanda.”

luas dan mirip. Masing-masing memperhatikan tiga Berdasarkan objeknya, Pierce membagi tanda atas ikon, unsur yang mesti ada dalam setiap studi tentang makna.

WACANA Volume XIV No. 3. Agustus 2015, Hlm. 203 - 296

Ketiga unsur ini adalah tanda, acuan dan pengguna tanda. Inggris dan “reclamare” dari bahasa Prancis. Upaya memahami makna, sesungguhnya merupakan

Tujuan-tujuan dari sebuah iklan secara umum salah satu filsafat yang tertua dalam umur manusia. Itu adalah untuk menciptakan pengenalan merk/produk/

sebabnya beberapa pakar komunikasi sering menyebut perusahaan. Melalui beriklan diharapkan produk kata makna ketika merumuskan definisi komunikasi. dapat memposisikan dirinya dan membedakannya

Dan seperti yang dikemukakan Fisher, “makna dengan produk yang lain, mendorong masyarakat merupakan konsep yang abstrak, yang telah menarik untuk mencoba produk tersebut dengan pesan-pesan perhatian para ahli filsafat dan para teoritisi ilmu sosial persuasif, dengan beriklan diharapkan dapat menaikan selama 2000 tahun silam.”

angka penjualan produk.

Iklan merupakan salah satu bentuk komunikasi Iklan itu sendiri harus mampu melakukan pendekatan massa melalui media baik elektronik maupun cetak. yang berhubungan dengan keadaan nyata atau realitas Sifatnya satu arah dan ditujukan ke khalayak luas yang dalam lingkungan dimana konsumen berada. Selain itu heterogen. Dalam penelitian ini, iklan Lifebuoy yang juga khalayak dikelompokkan atau disegmentasikan diteliti adalah iklan televisi yang mana iklan tersebut berdasarkan demografis, geografis dan psikografis menampilkan gambar dan suara yang dapat dinikmati khalayak sasarannya. Iklan memperkuat persepsi secara audio maupun visual.

tentang realitas karena iklan terkait pada realitas sosial,

Pesan dalam iklan berisikan tanda-tanda yang terdiri dan persepsi merefleksikan makna berupa nilai, sikap, dari tanda verbal dan non verbal. Tanda verbal dikenal keyakinan dan citra. sebagai bahasa dan tanda non verbal yaitu bentuk

Menurut Wright dalam buku Rendra Widyatama “Iklan dan warna yang disajikan dalam iklan. Tanda-tanda merupakan suatu proses komunikasi yang mempunyai tersebut dalam iklan mengacu pada suatu rencana kekuatan yang sangat penting sebagai alat pemasaran konstruksi berisi positioning pada karakteristik yang membantu menjual barang, memberikan

konsumen tujuan . pelayanan serta gagasan atau ide-ide melalui saluran

Iklan berusaha untuk menarik minat konsumen agar tertentu dalam bentuk informasi.” Iklan adalah kegiatan membeli dan menggunakan dalam jangka panjang. yang terkait pada dua bidang kehidupan manusia sehari- Maka dari itu, periklanan akan mengkonstruksikan hari, yakni ekonomi dan komunikasi. Di bidang pesannya dengan menampilkan figur-figur tertentu ekonomi, iklan bertindak sebagai salah satu upaya yang lebih dekat dengan konsumen. Iklan berusaha marketing yang strategis, yaitu upaya memperkenalkan menggambarkan konstruksi pasar yang dibidik.

barang atau jasa untuk mendapatkan keuntungan Dalam hal ini, periklanan melakukan pembentukan sebanyak mungkin. Sedangkan di bidang komunikasi, konstruksi citra dalam iklan. Dimana teks atau pesan periklanan merupakan proses atau kegiatan komunikasi iklan yang didapat merupakan hasil dari konstruksi yang melibatkan pihak-pihak sponsor (pemasang iklan), tanda yang berupa tulisan-tulisan, gambar, suara atau media massa dan agen periklanan (biro jasa). simbol lainnya, yang dibuat pada tahap objektifikasi.

Sedangkan menurut Frank Jefkins, seperti yang Hal ini agar citra yang disampaikan oleh iklan sesuai

dikutip oleh Haris Munandar “Periklanan merupakan dengan strategi yang dibuat atau dapat dikatakan cara menjual melalui penyebaran informasi. Namun makna yang hendak disampaikan sesuai.

tidak semua informasi yang disebarluaskan merupakan bagian dari iklan. Penyebaran informasi ini lebih

Hakikat Periklanan

kepada segala informasi yang menyangkut produk Periklanan merupakan salah satu bentuk khusus yang ditawarkan dan tentunya mendukung proses komunikasi untuk memenuhi fungsi pemasaran. penjualan-penjualan.” Jadi, pada dasarnya, iklan Iklan atau advertising merupakan bagian dari bauran bisa juga disebut sebagai sarana komunikasi yang promosi yang terdiri dari pemasaran langsung (direct

digunakan oleh komunikator (perusahaan pengiklan) promotion), public relation, promosi penjualan dan untuk menyampaikan informasi mengenai barang dan penjualan personal.

jasa yang dikeluarkan oleh pengiklan tersebut untuk Iklan secara etimologis berasal dari beberapa dijual kepada publik, dan dalam proses ini biasanya istilah asing, diantaranya “iklan” dari bahasa Arab, menggunakan media baik itu cetak ataupun elektronik, menurut Klepper yang dikutip oleh Rendra Widyatama guna mendapatkan hasil maksimal. mengatakan bahwa iklan berasal dari bahasa latin,

Iklan ada karena iklan memiliki fungsinya. Menurut “advere” yang berarti mengoperkan pikiran dan Rendra Widyatama yang mengutip dari Alo Liliweri gagasan kepada pihak lain, sedangkan “advertantie” (1998) yang menuliskan bahwa iklan mempunyai dari bahasa Belanda, dan “advertising” dari bahasa fungsi yang sangat kuat. Fungsi-fungsi tersebut terdiri

Ario Antokosuryo, REPRESENTASI SOSOK SUPERHERO HULK DALAM IKLAN LIFEBUOY HANDWASH ...

atas:

khalayk secara luas.

Fungsi Pemasaran adalah fungsi yang diharapkan Sedangkan media lini bawah juga memiliki karakter untuk membantu pemasaran atau menjual produk. yang khas,seperti: Komunikan yang dijangkau terbatas, Yang artinya iklan digunakan

untuk mempengaruhi baik dalam jumlah maupun luas sasaran; Mampu khalayak agar membeli dan mengkonsumsi

menjangkau khalayak yang tidak mampu dijangkau produk dan hampir semua iklan komersil memiliki oleh media lini atas; Cenderung tidak serempak. fungsi pemasaran;

Fungsi Komunikasi yang artinya iklan sebenarnya Iklan dalam Komunikasi Massa

merupakan sebentuk pesan dari komunikator kepada Komunikasi memegang peranan yang sangat khalayaknya. Sama

halnya dengan berbicara penting didalam masyarakat. Kegiatan komunikasi kepada orang lain, maka iklan juga

merupakan dalam kehidupan manusia sebagai makhluk sosial pesan yang menghubungkan antara komunikator tidak dapat dipisahkan. Manusia sejak lahir hingga dengan komunikan;

dewasa dan dalam kehidupan bermasyarakat akan selalu

Fungsi pendidikan ini mengandung makna bahwa iklan terlibat dalam aktivitas komunikasi terutama pada era merupakan

alat yang dapat membantu mendidik globalisasi menuju era informasi, dimana informasi khalayak mengenai sesuatu, agar mengetahui dan menjadi salah satu kebutuhan yang harus dipenuhi mampu melakukan sesuatu. Dalam hal ini pendidikan

sehingga masyarakat membutuhkan informasi yang cenderung diartikan dalam perspektif kepentingan

faktual (fakta dan aktual) setiap harinya. Pemenuhan komersialisme, industrialism, dan kapitalisme;

kebutuhan akan informasi itu melalui berbagai macam Fungsi ekonomi, fungsi ini mengandung makna cara, baik melalui media massa, media elektronik, bahwa iklan

mampumenjadi penggerak ekonomi maupun melalui word of mouth (penyampaian pesan agar kegiatan ekonomi tetap dapat berjalan dan dari mulut ke mulut). masyarakat akan terbentuk menjadi konsumtif

Pengertian komunikasi secara etimologis berasal dari dalam melakukan pembelian dan iklan juga dapat perkataan latin “communication”. Istilah ini bersumber memberikan lapangan pekerjaan baru;

dari perkataan “communis” yang berarti sama; sama Fungsi sosial, dalam fungsi ini iklan mampu di sini maksudnya sama makna atau sama arti. memberikan dampak sosial psikologis yang Jadi komunikasi terjadi apabila terdapat kesamaan cukup besar. Iklan membawa berbagai p e n g a r u h makna mengenai suatu pesan yang disampaikan oleh dalam masyarakat, misalnya muncul budaya komunikator dan diterima oleh komunikan. Jika tidak

konsumerisme,menciptakan status sosial baru, terjadi kesamaan makna antara kedua aktor komunikasi menciptakan budaya pop dan sebagainya;

(communication actors) - yakni komunikator dan Fungsi penyambung komunikasi antar personal, komunikan tersebut maka komunikasi tidak terjadi. dalam kehidupan sehari-hari digunakan sebagai Dengan beberapa pengertian di atas, dapat sarana basa-basi guna mengawali maupun mencairkan

diambil kesimpulan bahwa komunikasi adalah proses komunikasi yang terjadi antara seseorang

penyampaian pesan informasi seseorang kepada orang dengan orang yang lain.

lain, dengan maksud mengubah prilaku seseorang, Dalam iklan Lifebuoy Handwash versi Changing selama ada kesamaan makna mengenai apa yang Colour, fungsi iklan yang paling mudah ditemukan dibicarakan. Komunikasi juga merupakan proses adalah fungsi sosial dan fungsi penyambung kegiatan penyampaian pesan dari komunikator kepada komunikasi antar personal. Kegiatan periklanan juga komunikan, yang bertujuan untuk mendapatkan tidak jauh dari bantuan media karena media merupakan feedback, isi pesan yang disampakan dapat berupa sarana untuk iklan dalam menjangkau masyarakat lambang-lambang yang penuh arti dan bermakna dilihat atau target marketingnya. Media periklanan sekarang dari sisi etomilogi. ini terdiri iklan lini atas (above the line), iklan lini

Dalam hal penyebaran informasi kepada bawah (below the line) dan yang paling baru adalah khalayak, produsen memerlukan media untuk New Media.

menjembatani antara khalayak sebagai calon Media lini atas memiliki beberapa karakter yang khas konsumen dan produsen sebagai penyebar antara lain Informasi yang disebarkan bersifat serentak, informasi. Menurut Onong Uchjana Effendy, fungsi artinya dalam waktu yang sama, informasi yang sama

media massa dalam masyarakat adalah untuk dapat disebar luaskan secara bersamaan; Khalayak menyiarkan (to inform), mendidik (to educate), penerima pesan cenderung anonym (tidak dikenali menghibur (to entertain) dan mempengaruhi (to secara personal oleh komunikator); Mampu menjangkau influence). Komunikasi massa bertujuan untuk

WACANA Volume XIV No. 3. Agustus 2015, Hlm. 203 - 296

mempengaruhi massa dengan menggunakan media Media Elektronik yaitu media yang menggunakan agar pesan dapat tersebar luas dengan waktu bersamaan, perangkat elektronik untuk menyampaikan pesan media televisi sangat efektif untuk mempengaruhi dari sumber kepada khalayak. Pesan dapat dilihat, khalayak.

dibaca, didengar oleh khalayak karena bentuknya lebih Menurut Schramm ada syarat tertentu yang harus kompleks daripada media cetak. Contohnya : televisi, diperhatikan agar penyampaian pesan dapat diterima radio, komputer dan sebagainya. dengan baik yakni: “Pesan harus dirancang dan

disampaikan sedemikian rupa sehingga dapat menarik Iklan dalam televisi

perhatian sasaran yang dimaksud; Pesan harus Televisi merupakan bagian dari media lini atas menggunakan tanda-tanda yang tertuju kepada

yang khalayaknya bersifat heterogen dan juga pengalaman yang sama antara sumber dan sasaran merupakan media elektronik dan juga merupakan sehingga sama-sama dapat dimengerti; Pesan

bagian dari media massa. Yang mana media massa harus dapat membangkitkan kebutuhan pribadi sendiri mempunyai pengaruh yang besar dalam pihak sasaran dan menyarankan beberapa cara melakukan penyebaran informasi kepada khalayak luas. untuk memperoleh

kebutuhan itu; Pesan harus “Televisi adalah sistem penyiaran gambar yang disertai menyarankan suatu jalan untuk memperoleh

dengan bunyi (suara) melalui kabel atau melalui angkasa kebutuhan yang layak bagi situasi kelompok dimana dengan menggunakan alat yang mengubah cahaya sasaran berada pada saat ia digerakkan untuk (gambar) dan bunyi (suara) menjadi gelombang listrik memberikan tanggapan yang dikehendaki”.

dan mengubahnya kembali berkas cahaya yang dapat Karakteristik Kommunikasi Massa menurut Elvinaro dilihat dan bunyi yang dapat didengar”(Departemen dan Lukiati adalah sebagai berikut : komunikator yang Pendidikan Nasional). Dari pengertian di atas dapat terlembagakan; pesan bersifat umum; komunikannya disimpulkan bahwa televisi adalah sebuah rangkaian heterogen; menimbulkan keserempakan; dan komunikasi elektronika yang dapat memancarkan suara dan gambar massa bersifat satu arah.

bergerak.

Jadi, Komunikasi Massa diartikan sebagai salah satu Menurut J.B. Wahyudi, “televisi berasal dari dua jenis komunikasi yang ditujukan kepada sejumlah kata berbeda, yaitu tele (bahasa yunani) yang berarti khalayak yang tersebar, heterogen, dan anonim melalui jauh, dan visi (Videre-bahasa latin) yang berarti media massa cetak maupun elektronik, sehingga pesan pengelihatan.” Menurut Istilah Oemar Hamalik yang sama dapat diterima secara serentak dan sesaat.

dalam bukunya Media Pendidikan menyatakan bahwa: Menurut Steven M. Chaffe efek pendekatan pada “Televisi adalah suatu perlengkapan elektronik yang perubahan yang terjadi pada khalayak komunikasi

pada dasarnya adalah sama dengan gambar hidup massa dikenal dengan istilah tiga perubahan, yang meliputi gambar dan suara”. yaitu: “Perubahan kognitif, efek kognitif terjadi bila

Teknologi televisi masuk ke Indonesia ada perubahan pada apa yang diketahui, dipahami, bersamaan dengan dilangsungkannya peristiwa atau dipersepsi khalayak. Efek ini berkaitan dengan akbar Olah raga Asian Games di tahun 1962. transmisi pengetahuan, keterampilan, kepercayaan, Embrio penyiaran televisi lahir bersamaan dengan atau informasi.; Perubahan afektif, efek afektif timbul didirikannya TVRI oleh Presiden Soekarno.Dengan bila ada perubahan pada apa yang dirasakan, disenangi,

adanya kehadiran Satelit Palapa untuk pertama kalinya atau dibenci khalayak. Efek ini ada hubungannya ditahun 1976, TVRI bisa diterima hampir diseluruh dengan emosi, sikap atau nilai.; Perubahan behavioral, tanah air. Siaran pembangunan,hiburan, dan efek behavioral merujuk pada perilaku nyata yang pendidikan mudah diterima masyarakat. Sehingga, dapat diamati, yang meliputi pola-pola tindakan, setidaknya masyarakat bisa well-informed dengan kegiatan atau kebiasaan berperilaku.”

pelbagai peristiwa seputarnya.TVRI mulai menerima Dalam komunikasi massa yang menghubungkan iklan lebar-lebar dipenghujung 1980. Karena diduga antara sumber dan penerima adalah media massa. Dilihat kehadiran iklan terutama untuk kalangan masyarakat dari perangkatnya, terdapat dua jenis media massa, pedesaan, memicu pola konsumerisme. Maka, pada diantaranya: Media Cetak yaitu merupakan media yang 1981, tayangan iklan di TVRI dihentikan (Malik, 1997 menggunakan unsur percetakan dalam penyampaian : 37). pesannya sehingga pesan dapat tersampaikan, dilihat

Televisi sebagai media iklan memiliki karakteristik dan dibaca oleh khalayak. Contohnya : surat kabar, dan keunggulannya di antara media iklan lainnya, antara buku, majalah, brosur, jurnal, poster, spanduk dan lain : sebagainya.

Kesan realistik, karena sifatnya yang audio-visual

Ario Antokosuryo, REPRESENTASI SOSOK SUPERHERO HULK DALAM IKLAN LIFEBUOY HANDWASH ...

dan merupakan kombinasi dari warna dan gerakan, antara pengirim dan penerima pesan, mungkin lebih maka iklan televisi nampak begitu hidup dan nyata. luas dari yang sebelumnya pernah dilakukan. Menurut Kelebihan ini tidak dimiliki oleh media lain.

Joshua Meyrowits dalam No Sense of Place (1985)

Perhatian khalayak lebih tinggi. Televisi disiarkan ke media baru mendefinisikan kembali gagasan tentang rumah-rumah dan disaksikan dalam suasana santai, posisi sosial dan tempat, memisahkan pengalaman sehingga khalayak lebih mudah memberikan perhatian. dari lokasi fisik dan sebaliknya membawa bersama-

Pengulangan/repitis. Iklan televisi biasanya sama kelompok-kelompok yang berbeda melalui ditayangkan beberapa kali dalam sehari, sehingga lebih komunikasi. mampu memberikan kesan yang mendalam pada diri

Carey juga membuat definisi kultural tentang khalayaknya.

komunikasi yang telah memiliki dampak yang cukup Iklan televisi adalah „media‟ pemilik produk yang penting pada cara ilmuwan komunikasi memandang

diciptikan oleh biro iklan, kemudian iklan televisi dengan hubungan antara komunikasi dan kebudayaan. berbagai tujuan, diantaranya adalah sebagai informasi Carey mengungkapkan bahwa “Communication produk dan mendorong penjualan. Oleh karena itu iklan

is a symbolic process where by reality is produced, televisi harus memiliki segmen berdasarkan pilihan maintained, repaired, and transformed.” segmen produk. Segmen ini ditentukan untuk Dengan pengertian diatas dapat dikatakan memilih strategi media, agar iklan sampai pada komunikasi dan realitas sosial sangat berkaitan dan sasaran.

berhubungan dengan erat. Komunikasi adalah proses Berdasarkan karakteristik dan keunggulan televisi yang tertanam di kehidupan kita sehari-hari yang sebagai media iklan yang dijelaskan diatas, televisi menginformasikan cara kita menerima, memahami, menjadi salah satu media yang banyak dipilih oleh dan mengkonstruksi pandangan kita tentang realitas dan produsen untuk mengiklan-kan produknya termasuk

dunia.

perusahan Unilever. Dalam setiap acara-acara televisi Fiske dalam bukunya yang sama Cultural and tepatnya pada jeda acara atau program biasanya Communication Studies mengungkapkan “determinan- terdapat selingan-selingan iklan dari bermacam- determinan komunikasi berada di masyarakat dan macam produk yang memasang iklan di televisi.

dunia sekitar kita, bukan dalam proses komunikasi itu sendiri.” Singkatnya, “Communication is

Komunikasi dan Budaya

the foundation of our culture” demikian ujar Studi komunikasi dan budaya telah menjadi bagian Stanley J. Baran dalam Introduction to Mass yang penting dari teori masyarakat kontemporer, Communication: Media Literacy and Culture (1999:9). dimana budaya dan komunikasi tengah memainkan Atau tidaklah berlebihan jika dikatakan bahwa peran yang lebih penting. James W. Carey (1989) “Communication is the heart of civilization” (Kuhn, mengemukakan pandangan tentang komunikasi yaitu 1963:151) . model transmisi dan model ritual. Media-media massa

Penciptaan dan pemeliharaan budaya yang kurang seperti radio, televisi, surat kabar termasuk dalam model lebih sama, terjadi melalui komunikasi, termasuk transmisi dapat pula disebut dengan „media lama‟. komunikasi massa. Hal ini berlangsung ketika kita Model transmisi memiliki sifat satu arah, dari atas bicara dengan rekan kita, ketika kita mencurahkan cinta, kebawah yang secara teoritis menggangap khalayak ketika orang tua mengangkat seorang anak, ketika pasif dan media kuat. Perspektif transmisional juga pemimpin agama memerintahkan pengikutnya, ketika memandang media sebagai pengirim informasi untuk guru mengajar, ketika kakek atau nenek menceritakan

control. pengalamannya, ketika politisi berkampanye, ketika

Sedangkan perspektif ritual menurut Carey media profesional media memproduksi pesan yang kita baca, bukan sebagai sarana pentrasmisian pesan didalam dengar, dan lihat - maknanya dihasilkan bersama dan ruang akan tetapi yang lebih essensinya untuk budaya dikontruksi dan dipelihara. pemeliharaan masyarakat pada suatu kurun waktu.

Komunikasi bukanlah tindakan menyampaikan Teori Konstruksi Realitas Sosial dalam Iklan

informasi, melainkan representasi keyakinan bersama. Istilah konstruksi sosial atas realitas ( s o c i a l Dengan kata lain perspektif ritual penting untuk construction of reality) menjadi terkenal sejak memahami arti penting budaya dari komunikasi massa.

diperkenalkan oleh L.berger dan Thomas Luckman Media baru yang tersedia melalui telepon, satelit, melalui bukunya The Social Construction of komputer yang banyak dianggap dapat membuka peluang Reality, Atreatise in the Sosiological of Contrustion bagi interaksi dan memungkinkan dialog yang lebih luas of Knowledge.

WACANA Volume XIV No. 3. Agustus 2015, Hlm. 203 - 296

Teori konstruksi sosial L. Berger menyatakan dengan cara sendiri. Peter Dahlgren mengatakan bahwa, realitas kehidupan sehari-hari memiliki realitas sosial setidaknya sebagian adalah produksi dimensi subjektif dan objektif. Manusia merupakan

manusia, hasil proses budaya, termasuk penggunaan instrument dalam menciptakan realitas sosial bahasa. yang objektif melalui proses eksternalisasi (yang Melalui interaksi antar manusia terjadi pembentukan mencerminkan realitas subjektif). Masyarakat pengetahuan dan pemaknaan terhadap dunia. merupakan produk manusia dan manusia merupakan Dengan demikian interaksi sosial dalam bentuk produk masyarakat. Baik manusia maupun masyarakat

apapun khususnya bahasa menjadi bagian yang saling berdialog diantara keduanya. Masyarakat tidak paling pentig dalam konstruksi sosial, baik dalam pernah sebagai produk akhir, tetapi sebagai proses mengkonstruksikan ataupun mempertahankan yang sedang terbentuk.

pengetahuan manusia tentang dunianya. Dalam Masih menurut Berger dan Luckmann konstruksi proses penyampaian pesan melalui tanda-tanda dalam sosial adalah pembentukan pengetahuan yang diperoleh masyarakat, pengiklan memperhatikan keadaan sosial dari hasil penemuan sosial. Sedangkan realitas sosial masyarakat yang dijadikan target khalayak. adalah pengetahuan yang bersifat keseharian yang Mereka mencoba menghubungkan realitas yang hidup dan berkembang dimasyarakat seperti konsep, ada dengan simbol-simbol yang ditampilkan dimateri kesadaran umum, wacana publik, sebagai hasil dari kampanye periklanannya. konstruksi sosial. Realitas sosial menurut keduanya

Jadi iklan adalah representasi realitas masyarakat, terbentuk secara sosial dan sosiologi merupakan perwujudan kebutuhan, keinginan dan pemikiran ilmu pengetahuan (sociology of knowledge) untuk masyarakat dimana iklan itu dieksekusi. Pembuat iklan menganalisa bagaimana proses terjadinya. Dalam mencoba menghubungkan dan menggunakan bahasa hal ini pemahaman “realitas” dan “pengetahuan” simbol untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan dipisahkan.

masyarakat sesuai norma yang berlaku. Dalam pemahaman konstruksi Berger, memahami

Iklan merangkum aspek-aspek realitas sosial, tetapi realitas atau peristiwa terjadi dalam tiga tahapan, ia tidak mempresentasikan aspek-aspek tersebut secara Berger menyebutnya sebagai momen, yaitu: Tahap tidak jujur. Ia menjadi cermin yang mendistorsi eksternalisasi yaitu usaha pencurahan diri manusia bentuk-bentuk objek yang direfleksikannya tetapi kedalam dunia baik mental maupun fisik. Objektifasi juga menanmpilkan citra-citra dalam visinya. Iklan yaitu dari hasil eksternalisasi yang berupaya kenyataan tidak berbohong tetapi juga tidak menyatakan yang objektif fisik ataupun mental. Internalisasi sebagai

sebenarnya.

proses penyerapan kembali dunia objektif Jadi dalam iklan terdapat dunia sendiri yang terpisah kedalam keadaan sedemikian rupa sehingga subjektifitas dalam dunia material. Sebuah dunia yang menjebak

individu dipengaruhi oleh struktur dunia sosial. pemikiran kita akan pemaknaan suatu produk atau Ada dua karakteristik penting dari perspektif jasa yang diiklankan menjadi fantasi yang terkadang konstruksi realitas sosial, yaitu: (1) perspektif ini lebih nyata dari kenyataan itu sendiri. Kenyataan dalam menekankan pada politik pemaknaan dan proses dunia adalah kenyataan yang semu. Kenyataan yang bagaimana seseorang membuat gambaran tentang dikonstruksikan dan diseleksi sesuai dengan tujuan realitas, (2) perspektif ini memandang kegiatan iklan itu, yaitu orientasi penjualan. komunikasi sebagai proses yang dinamis. Pendekatan

Ekternalisasi, obyektifikasi dan internalisasi adalah ini juga memandang kehidupan sehari-hari adalah suatu proses dimana realitas sosial dihidupkan, kehidupan yang menggunakan bahasa. Bahasa seperti dijelaskan oleh Berger dan Luckmann dalam tidak hanya mampu membangun simbolsimbol bukunya yang sama, realitas sosial adalah pengetahuan dan diabstraksikan dari pengalaman sehari-hari, yang bersifat keseharian yang hidup dan berkembang melainkan juga “mengembalikan” simbol-simbol itu dimasyarakat seperti konsep, kesadaran umum dan dan menghadirkan sebgai unsur yang objektif dalam wacana publik. kehidupan sehari-hari.

Penggunaan simbol dalam interaksi sosial, dibangun Pengetahuan atau pandangan manusia dibentuk oleh dengan menggunakan konsep-konsep semiotika untuk kemampuan tubuh inderawi dan intelektual, asumsi- menempatkan iklan dalam bahasa ikon dan simbol. asumsi kebudayaan dan bahasa. Bahasa dan ilmu Bahasa simbol ini membantu memperjelas konstruksi pengetahuan bukanlah cermin semesta, melainkan sosial baik pada tahap eksternalisasi, objektifasi, bahasa membentuk semesta, bahwa setiap bahasa maupun pada tahap internalisasi dimana dengan tiga

mengkonstruksi aspek-aspek tertentu dari semesta tahap inilah realitas sosial terbentuk.

Ario Antokosuryo, REPRESENTASI SOSOK SUPERHERO HULK DALAM IKLAN LIFEBUOY HANDWASH ...

Eksternalisasi merupakan tahapan dimana intern, yang jauh terpisah dari kerangka yang sudah individu melakukan penyesuaian diri dengan dunia ditentukan”. sosiokultural sebagai produk manusia; objektivikasi

Stock of knowledge dari orang-orang itulah realitas merupakan interaksi sosial yang terjadi dalam dunia mereka. “realitas itu dialami sebagai dunia objektif intersubjektif yang dilembagakan atau mengalami yang ada diluar sana, bebas dari keinginan manusia proses institusionalisasi, produk sosial berada pada dan mereka hadapi sebagai sebuah fakta”. Stock of proses institusionalisasi. Individu memunculkan knowledge dipahami manusia dengan menggunakan dirinya dalam produk-produk kegiatan manusia akal sehat, sebagai sebuah realitas. baik bagi produsennya maupun bagi orang lain sebagai

Pengaruh iklan dapat terlihat dalam perilaku unsure dunia bersama. Hal terpenting dalam tahap ini seseorang dalam masyarakat. Realita yang adalah terjadinya internalisasi merupakan proses berkembang dalam pengaruh iklan dapat membentuk yang mana individu mengidentifikasikan dirinya

perilaku-perilaku tertentu dalam masyarakat. Pemikiran dengan lembaga-lembaga sosial atau organisasi sosial tentang teori konstruksi sosial dari realitas menurut tempat individu menjadi anggotanya.

Alferd Schultz adalah :