Pengaruh Prior Experience dan Iklan Terhadap Keputusan Konsumen Melakukan Brand Switching dalam Pembelian Produk Shampo (Studi Kasus Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara)
SKRIPSI
ANALISIS PENGARUH PRIOR EXPERIENCE DAN IKLAN TERHADAP
KEPUTUSAN KONSUMEN MELAKUKAN BRAND SWITCHING
DALAM PEMBELIAN PRODUK SHAMPO
OLEH :
SARAH CHALIDA SINAGA
100502119
PROGRAM STUDI STRATA I MANAJEMEN
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN
2014
ABSTRAK
PENGARUH PRIOR EXPERIENCE DAN IKLAN TERHADAP KEPUTUSAN KONSUMEN MELAKUKAN BRAND SWITCHING DALAM PEMBELIAN PRODUK SHAMPO PADA MAHASISWA FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERISTAS SUMATERA UTARA Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh
prior experience dan iklan terhadap keputusan konsumen melakukan brand
switching dalam pembelian produk shampo pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan
Bisnis Universitas Sumatera Utara. Jenis penelitian ini adalah asosiatif. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif. Metode pengumpulan data dilakukan melalui dua jenis sumber data, yaitu data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh langsung dari subjek penelitian, yaitu melalui hasil kuesioner yang disebarkan kepada responden untuk diolah lebih lanjut dan kuesioner diukur dengan skala interval. Data sekunder diperoleh melalui jurnal, internet, dan buku- buku yang mempunyai relevansi dengan penelitian. Populasi pada penelitian ini adalah jumlah mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara yang pernah melakukan brand switching produk shampo dengan sampel sebanyak 62 orang yang diperoleh dengan menggunakan data kategori. Metode analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif dan analisis regresi linear berganda. Analisis regresi linear berganda digunakan untuk melihat pengaruh prior experience dan iklan terhadap keputusan konsumen melakukan brand switching dalam pembelian produk shampo. Hasil penelitian ini memperlihatkan nilai Adjusted R Square
0,320
sebesar . Dengan kata lain 32,0% variabel keputusan konsumen melakukan
brand switching dijelaskan oleh variabel, prior experience dan iklan sedangkan
sisanya 65,8% dijelaskan oleh variabel lain yang tidak dimasukkan ke dalam penelitian. Secara simultan prior experience dan iklan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan konsumen melakukan brand switching. Hasil uji signifikan t (uji-t) menyatakan bahwa semua variabel independen yang terdiri dari
prior experience (X ) dan iklan (X ), memiliki pengaruh positif dan signifikan
1
2 terhadap keputusan konsumen melakukan brand switching (Y).
Kata Kunci : Prior Experience, Iklan, Brand Switching
ABSTRACT
THE EFFECT PRIORS EXPERIENCE AND ADVERTISING TO THE CONSUMER TO BRAND SWITCHING ON OF A SHAMPOO AT FACULTY ECONOMICS AND BUSINESS UNIVERSITY OF NORTH SUMATERA This research aims to investigate and analyze the effect priors experience and advertising to the consumer to brand switching on of a shampoo at Faculty
Economics And Business University Of North Sumatera. This research was associative research. The nature of the study is using quantitative approach. Methods of data collection are colected through two types of data sources, namely primary data and secondary data. Primary data are obtained directly from the research subject, through the results of questionnaires distributed to respondents for further processing and questionnaires using likert scale. Secondary data are collected through journals, the Internet, and books that have relevance to the study. The population in this study was the number of college student at Faculty Economics And Business University Of North Sumatera who have brand switching on od a shampoo. The samples were 62 people using category data formula. The analysis methods were descriptive analysis and multiple linear regression analysis. Multiple linear regression analysis was used to analyze the effect priors experience and advertising to the consumer to brand switching on of a shampoo. The result of this study showed that the value of Adjusted R Square that was 0,320. In the other words 32,0% of the consumer to brand switching on of a shampoo, while the remaining 65,8% can be explained by other variables which are not examined in this study. Simultaneously, prior experience and advertising have a positive and significant effect of ourchase decision. Significant assay result t (t-test) showed that all variabel which had a positive and significant effect was the consumer to brand switching on of a shampoo at Faculty Economics And Business University Of North Sumatera.
Keywords: Prior Experience, Advertising, Brand Switching
KATA PENGANTAR
Segala Puji dan Syukur kehadirat Allah SWT atas karunia dan rahmatNya sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi dengan judul “Pengaruh
Prior Experience dan Iklan Terhadap Keputusan Konsumen Melakukan Brand Switching dalam Pembelian Produk Shampo (Studi Kasus Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara)”
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Departemen Manajemen pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
Selama penyusunan skripsi ini, penulis telah banyak mendapat bantuan, bimbingan, saran, motivasi, dan doa dari berbagai pihak. teristimewa Ayahanda
Drs. Warisman Sinaga, M.Hum dan Ibunda Dra. Latifah Hanum Harahap
yang telah memberikan dorongan dan semangat yang tidak henti-hentinya, serta selalu mengiringi penulis dengan doa hingga penulis dapat menyelesaikan perkuliahan.
Pada kesempatan ini penulis tidak lupa mengucapkan terimakasih kepada: 1. Bapak Prof. Dr. Azhar Maksum, M.Ec. Ac, Ak selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
2. Ibu Dr. Isfenti Sadalia, SE, ME dan Ibu Dra. Marhayanie, M.Si selaku Ketua dan Sekretaris Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Univesitas Sumatera Utara.
3. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, SE, M.Si selaku Ketua Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
4. Ibu Dra. Friska Sipayung, M.Si selaku Sekretaris Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
5. Bapak Drs. Ami Dilham, MSi sebagai Dosen Pembimbing yang telah banyak membimbing, mengarahkan, dan memberikan saran kepada penulis selama proses penulisan skripsi.
6. Ibu Dr. Arlina Nurbaity, SE, MBA selaku Dosen Pembaca yang telah banyak memberikan saran dalam penulisan dan perbaikan skripsi ini.
7. Seluruh Dosen dan Pegawai Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara untuk segala jasa-jasanya selama masa perkuliahan.
8. Abang dan Adikku terkasih Bachtiar Hasan Sinaga dan M. Rizky Maulid Sinaga serta seluruh keluarga besarku terimakasih atas semua dukungan, doa, dan semangatnya selama ini.
9. Sahabat-sahabat tersayang dari dulu hingga sekarang yang selalu memberi dukungan Poppy, Tika, Inong dan Putri terimakasih atas segala bantuan, doa, semangat, dan kerjasamanya.
10. Sahabat-sahabat tersayang Riri, Maria, Desy, Mutia, Saadah, Sari, Bang Dan, Aziz,
Ifan, MB TEAM dan DANUS terimakasih atas segala bantuan, doa, semangat, dan kerjasamanya selama masa perkuliahan kita ini dan bantuannya selama penyusunan skripsi ini.
11. Sahabat yang paling baik dan paling spesial yang selalu mendengarkan keluh kesah ku M. Habibie Fitrawan Hsb, terimakasih atas dukungan dan semangat yang selalu diberikan.
Akhir kata penulis berharap semoga skripsi ini bermanfaat bagi pembaca dan peneliti lainnya.
Medan, Desember 2014 Penulis
Sarah Chalida Sinaga
DAFTAR ISI Halaman
ABSTRAK .................................................................................................... i
ABSTRACT .................................................................................................... ii
KATA PENGANTAR ................................................................................... iii
DAFTAR ISI .................................................................................................. v
DAFTAR TABEL ......................................................................................... vii DAFTAR GAMBAR .................................................................................... viiiLAMPIRAN .................................................................................................. ix
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang .................................................................... 1
1.2 Perumusan Masalah ........................................................... 8
1.3 Tujuan Penelitian ............................................................... 8
1.4 Manfaat Penelitian ............................................................. 9
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Defenisi Pemasaran ............................................................. 10
2.2 Defenisi Merek .................................................................... 11
2.3 Pengalaman Sebelumnya (Prior Experience) ..................... 12
2.4 Defenisi Promosi dan Bauran Promosi................................ 15
2.5 Iklan .................................................................................... 16
2.5.1 Pengertian Iklan dan Jenis Iklan ................................. 16
2.5.2 Tujuan Iklan................................................................. 20
2.5.3 Iklan yang Efektif ........................................................ 21
2.6 Perilaku Konsumen ............................................................. 22
2.7 Perpindahan Merek (Brand Switching) ............................... 28
2.8 Proses Keputusan Pembelian Konsumen ............................ 29
2.9 Penelitian Terdahulu ............................................................ 31
2.10 Kerangka Konseptual .......................................................... 33
2.11 Hipotesis .............................................................................. 35
BAB III METODE PENELITIAN
3.1 Jenis Penelitian ..................................................................... 36
3.2 Tempat dan Waktu Penelitian .............................................. 36
3.3 Batasan dan Identifikasi Variabel Penelitian ....................... 36
3.4 Definisi Operasional Variabel .............................................. 37
3.5 Skala Pengukuran Variabel .................................................. 38
3.6 Populasi dan Sampel Penelitian ........................................... 39
3.7 Jenis Data ............................................................................. 41
3.8 Metode Pengumpulan Data .................................................. 42
3.9. Uji Validitas dan Reliabilitas .............................................. 42
3.9.1 Uji Validitas................................................................. 42
3.9.2 Uji Reliabilitas ............................................................. 43
3.10 Teknik Analisis Data ........................................................... 43
3.10.1 Uji Asumsi Klasik ...................................................... 43
3.10.1.1 Uji Normalitas ..................................................... 43
3.10.1.2 Uji Heteroskedastisitas ........................................ 44
3.10.1.3 Uji Multikolinieritas ............................................ 44
3.10.2 Analisis Regresi Linear Berganda .............................. 44
3.10.2.1 Koefisien Determinasi (R
2 ) .................................. 45
3.10.2.2 Uji Serempak (Uji F) ............................................ 45
3.10.2.3 Uji Parsial (Uji t) .................................................. 46
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1 Deskripsi Objek Penelitian ................................................. 47
4.1.1 Gambaran Umum Perusahaan Shampo ....................... 47
4.1.2 Produk Perusahaan Shampo ........................................ 49
4.1.3 Logo Perusahaan Shampo ........................................... 51
4.2 Hasil Penelitian ................................................................... 51
4.2.1 Metode Analisis Deskriptif.......................................... 51
4.2.1.1 Deskriptif Responden ........................................... 52
4.2.1.2 Deskriptif Variabel ............................................... 55
4.2.2 Uji Validitas dan Realibilitas....................................... 59
4.2.2.1 Uji Validitas ......................................................... 59
4.2.2.2 Uji Realibilitas ..................................................... 61
4.2.3 Uji Asumsi Klasik ....................................................... 62
4.2.3.1 Uji Normalitas ...................................................... 62
4.2.3.2 Uji Heteroskedastisitas ......................................... 64
4.2.3.3 Uji Multikolinearitas ............................................ 66
4.2.4 Analisis Regresi Linear Berganda ............................... 67
4.2.4.1 Koefisien Determinasi ......................................... 68
4.2.4.2 Uji Simultan (Uji F) ............................................. 70
4.2.4.3 Uji Parsial (Uji T) ................................................ 72
4.3. Pembahasan ......................................................................... 74
4.3.1. Metode Analisis Deskriptif Variabel ........................... 74
4.3.2. Analisis Regresi Linear Berganda dan Pengujian Hipotesis ..................................................................... 75
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1. Kesimpulan ......................................................................... 79
5.2. Saran ................................................................................... 80
DAFTAR PUSTAKA ................................................................................... 81 LAMPIRAN
DAFTAR TABEL No. Tabel Judul Halaman
1.1 Market Share Shampo Di Indonesia............................................ 4
2.1 Penelitian Terdahulu .................................................................... 32
3.1 Operasional Variabel ................................................................... 38
3.2 Instrumen Skala Likert ................................................................ 39
4.1 Crosstab Stambuk Dan Usia ........................................................ 52
4.2 Crosstab Stambuk dan Jenis Kelamin ......................................... 53
4.3 Crosstab Stambuk dan Lama Penggunaan Shampo .................... 53
4.4 Crosstab Stambuk dan Merek Shampo Sebelumnya ................... 54
4.5 Crosstab Stambuk dan Merek Shampo Saat Ini .......................... 55
4.6 Distribusi Jawaban Responden terhadap Variabel
Prior Experience ......................................................................... 56
4.7 Distribusi Jawaban Responden terhadap Variabel Iklan ............. 57
4.8 Distribusi Jawaban Responden terhadap Variabel
Brand Switching .......................................................................... 58
4.9 Uji Validitas.................................................................................. 60
4.10 Realibility Statistics ...................................................................... 61
4.11 One-Sample Kolmogrov-Smirnov Test ......................................... 64
4.12 Uji Glejser .................................................................................... 66
4.13 Uji Multikolinearitas .................................................................... 67
4.14 Analisis Regresi Linear Berganda ................................................ 67
4.15 Hubungan Antar Variabel ............................................................. 69
4.16 Pengujian Koefisien Determinasi ................................................. 69
4.17 Uji Simultan (Uji F)...................................................................... 71
4.18 Uji Parsial (Uji t) .......................................................................... 73
DAFTAR GAMBAR
No. Gambar Judul Halaman1.1 Pengeluaran Iklan Per Media Di Seluruh Dunia (Dalam Persentase) ......................................................................... 6
2.1. Model Sederhana Proses Pemasaran .............................................. 11
2.2. Proses Keputusan Pembelian .......................................................... 31
2.3. Kerangka Konseptual ..................................................................... 35
4.1 Produk Shampo PT Unilever Indonesia Tbk .................................. 49
4.2. Produk Shampo PT Protector & Gambler Indonesia (P&G) ........... 50
4.3. Logo Perusahan Shampo PT Unilever Indonesia Tbk dan PT Protector & Gambler Indonesia (P&G) .................................... 51
4.4 Histogram ....................................................................................... 62
4.5 Normal Probability Plots ............................................................... 63
4.6 Scatterplot ....................................................................................... 65