Pengaruh Prior Experience dan Iklan Terhadap Keputusan Konsumen Melakukan Brand Switching dalam Pembelian Produk Shampo (Studi Kasus Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara)

(1)

SKRIPSI

ANALISIS PENGARUH PRIOR EXPERIENCE DAN IKLAN TERHADAP KEPUTUSAN KONSUMEN MELAKUKAN BRAND SWITCHING

DALAM PEMBELIAN PRODUK SHAMPO

OLEH :

SARAH CHALIDA SINAGA 100502119

PROGRAM STUDI STRATA I MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN 2014

(2)

ABSTRAK

PENGARUH PRIOR EXPERIENCE DAN IKLAN TERHADAP KEPUTUSAN KONSUMEN MELAKUKAN BRAND SWITCHING DALAM PEMBELIAN

PRODUK SHAMPO PADA MAHASISWA FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERISTAS SUMATERA UTARA

Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh prior experience dan iklan terhadap keputusan konsumen melakukan brand switching dalam pembelian produk shampo pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara. Jenis penelitian ini adalah asosiatif. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif. Metode pengumpulan data dilakukan melalui dua jenis sumber data, yaitu data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh langsung dari subjek penelitian, yaitu melalui hasil kuesioner yang disebarkan kepada responden untuk diolah lebih lanjut dan kuesioner diukur dengan skala interval. Data sekunder diperoleh melalui jurnal, internet, dan buku-buku yang mempunyai relevansi dengan penelitian. Populasi pada penelitian ini adalah jumlah mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara yang pernah melakukan brand switching produk shampo dengan sampel sebanyak 62 orang yang diperoleh dengan menggunakan data kategori. Metode analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif dan analisis regresi linear berganda. Analisis regresi linear berganda digunakan untuk melihat pengaruh prior experience dan iklan terhadap keputusan konsumen melakukan brand switching dalam pembelian produk shampo. Hasil penelitian ini memperlihatkan nilai Adjusted R Square sebesar 0,320. Dengan kata lain 32,0% variabel keputusan konsumen melakukan brand switching dijelaskan oleh variabel, prior experience dan iklan sedangkan sisanya 65,8% dijelaskan oleh variabel lain yang tidak dimasukkan ke dalam penelitian. Secara simultan prior experience dan iklan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan konsumen melakukan brand switching. Hasil uji signifikan t (uji-t) menyatakan bahwa semua variabel independen yang terdiri dari prior experience (X1) dan iklan (X2), memiliki pengaruh positif dan signifikan

terhadap keputusan konsumen melakukan brand switching (Y). Kata Kunci : Prior Experience, Iklan, Brand Switching

(3)

ABSTRACT

THE EFFECT PRIORS EXPERIENCE AND ADVERTISING TO THE CONSUMER TO BRAND SWITCHING ON OF A SHAMPOO AT FACULTY ECONOMICS AND BUSINESS UNIVERSITY OF NORTH

SUMATERA

This research aims to investigate and analyze the effect priors experience and advertising to the consumer to brand switching on of a shampoo at Faculty Economics And Business University Of North Sumatera. This research was associative research. The nature of the study is using quantitative approach. Methods of data collection are colected through two types of data sources, namely primary data and secondary data. Primary data are obtained directly from the research subject, through the results of questionnaires distributed to respondents for further processing and questionnaires using likert scale. Secondary data are collected through journals, the Internet, and books that have relevance to the study. The population in this study was the number of college student at Faculty Economics And Business University Of North Sumatera who have brand switching on od a shampoo. The samples were 62 people using category data formula. The analysis methods were descriptive analysis and multiple linear regression analysis. Multiple linear regression analysis was used to analyze the effect priors experience and advertising to the consumer to brand switching on of a shampoo. The result of this study showed that the value of Adjusted R Square that was 0,320. In the other words 32,0% of the consumer to brand switching on of a shampoo, while the remaining 65,8% can be explained by other variables which are not examined in this study. Simultaneously, prior experience and advertising have a positive and significant effect of ourchase decision. Significant assay result t (t-test) showed that all variabel which had a positive and significant effect was the consumer to brand switching on of a shampoo at Faculty Economics And Business University Of North Sumatera.

(4)

KATA PENGANTAR

Segala Puji dan Syukur kehadirat Allah SWT atas karunia dan rahmatNya sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi dengan judul “Pengaruh Prior Experience dan Iklan Terhadap Keputusan Konsumen Melakukan Brand Switching dalam Pembelian Produk Shampo (Studi Kasus Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara)” sebagai salah satu syarat untuk memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Departemen Manajemen pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.

Selama penyusunan skripsi ini, penulis telah banyak mendapat bantuan, bimbingan, saran, motivasi, dan doa dari berbagai pihak. teristimewa Ayahanda Drs. Warisman Sinaga, M.Hum dan Ibunda Dra. Latifah Hanum Harahap yang telah memberikan dorongan dan semangat yang tidak henti-hentinya, serta selalu mengiringi penulis dengan doa hingga penulis dapat menyelesaikan perkuliahan.

Pada kesempatan ini penulis tidak lupa mengucapkan terimakasih kepada: 1. Bapak Prof. Dr. Azhar Maksum, M.Ec. Ac, Ak selaku Dekan Fakultas Ekonomi

Universitas Sumatera Utara.

2. Ibu Dr. Isfenti Sadalia, SE, ME dan Ibu Dra. Marhayanie, M.Si selaku Ketua dan Sekretaris Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Univesitas Sumatera Utara. 3. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, SE, M.Si selaku Ketua Program Studi Manajemen

Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

4. Ibu Dra. Friska Sipayung, M.Si selaku Sekretaris Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

5. Bapak Drs. Ami Dilham, MSi sebagai Dosen Pembimbing yang telah banyak membimbing, mengarahkan, dan memberikan saran kepada penulis selama proses penulisan skripsi.

6. Ibu Dr. Arlina Nurbaity, SE, MBA selaku Dosen Pembaca yang telah banyak memberikan saran dalam penulisan dan perbaikan skripsi ini.

7. Seluruh Dosen dan Pegawai Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara untuk segala jasa-jasanya selama masa perkuliahan.

(5)

8. Abang dan Adikku terkasih Bachtiar Hasan Sinaga dan M. Rizky Maulid Sinaga serta seluruh keluarga besarku terimakasih atas semua dukungan, doa, dan semangatnya selama ini.

9. Sahabat-sahabat tersayang dari dulu hingga sekarang yang selalu memberi dukungan Poppy, Tika, Inong dan Putri terimakasih atas segala bantuan, doa, semangat, dan kerjasamanya.

10. Sahabat-sahabat tersayang Riri, Maria, Desy, Mutia, Saadah, Sari, Bang Dan, Aziz, Ifan, MB TEAM dan DANUS terimakasih atas segala bantuan, doa, semangat, dan kerjasamanya selama masa perkuliahan kita ini dan bantuannya selama penyusunan skripsi ini.

11. Sahabat yang paling baik dan paling spesial yang selalu mendengarkan keluh kesah ku M. Habibie Fitrawan Hsb, terimakasih atas dukungan dan semangat yang selalu diberikan.

Akhir kata penulis berharap semoga skripsi ini bermanfaat bagi pembaca dan peneliti lainnya.

Medan, Desember 2014 Penulis

(6)

DAFTAR ISI

Halaman

ABSTRAK ... i

ABSTRACT ... ii

KATA PENGANTAR ... iii

DAFTAR ISI ... v

DAFTAR TABEL ... vii

DAFTAR GAMBAR ... viii

LAMPIRAN ... ix

BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang ... 1

1.2 Perumusan Masalah ... 8

1.3 Tujuan Penelitian ... 8

1.4 Manfaat Penelitian ... 9

BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Defenisi Pemasaran ... 10

2.2 Defenisi Merek ... 11

2.3 Pengalaman Sebelumnya (Prior Experience) ... 12

2.4 Defenisi Promosi dan Bauran Promosi... 15

2.5 Iklan ... 16

2.5.1 Pengertian Iklan dan Jenis Iklan ... 16

2.5.2 Tujuan Iklan... 20

2.5.3 Iklan yang Efektif ... 21

2.6 Perilaku Konsumen ... 22

2.7 Perpindahan Merek (Brand Switching) ... 28

2.8 Proses Keputusan Pembelian Konsumen ... 29

2.9 Penelitian Terdahulu ... 31

2.10 Kerangka Konseptual ... 33

2.11 Hipotesis ... 35

BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Jenis Penelitian ... 36

3.2 Tempat dan Waktu Penelitian ... 36

3.3 Batasan dan Identifikasi Variabel Penelitian ... 36

3.4 Definisi Operasional Variabel ... 37

3.5 Skala Pengukuran Variabel ... 38

3.6 Populasi dan Sampel Penelitian ... 39

3.7 Jenis Data ... 41

3.8 Metode Pengumpulan Data ... 42

3.9. Uji Validitas dan Reliabilitas ... 42

3.9.1 Uji Validitas... 42

(7)

3.10 Teknik Analisis Data ... 43

3.10.1 Uji Asumsi Klasik ... 43

3.10.1.1 Uji Normalitas ... 43

3.10.1.2 Uji Heteroskedastisitas ... 44

3.10.1.3 Uji Multikolinieritas ... 44

3.10.2 Analisis Regresi Linear Berganda ... 44

3.10.2.1 Koefisien Determinasi (R2) ... 45

3.10.2.2 Uji Serempak (Uji F) ... 45

3.10.2.3 Uji Parsial (Uji t) ... 46

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Deskripsi Objek Penelitian ... 47

4.1.1 Gambaran Umum Perusahaan Shampo ... 47

4.1.2 Produk Perusahaan Shampo ... 49

4.1.3 Logo Perusahaan Shampo ... 51

4.2 Hasil Penelitian ... 51

4.2.1 Metode Analisis Deskriptif... 51

4.2.1.1 Deskriptif Responden ... 52

4.2.1.2 Deskriptif Variabel ... 55

4.2.2 Uji Validitas dan Realibilitas... 59

4.2.2.1 Uji Validitas ... 59

4.2.2.2 Uji Realibilitas ... 61

4.2.3 Uji Asumsi Klasik ... 62

4.2.3.1 Uji Normalitas ... 62

4.2.3.2 Uji Heteroskedastisitas ... 64

4.2.3.3 Uji Multikolinearitas ... 66

4.2.4 Analisis Regresi Linear Berganda ... 67

4.2.4.1 Koefisien Determinasi ... 68

4.2.4.2 Uji Simultan (Uji F) ... 70

4.2.4.3 Uji Parsial (Uji T) ... 72

4.3. Pembahasan ... 74

4.3.1. Metode Analisis Deskriptif Variabel ... 74

4.3.2. Analisis Regresi Linear Berganda dan Pengujian Hipotesis ... 75

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1. Kesimpulan ... 79

5.2. Saran ... 80

DAFTAR PUSTAKA ... 81 LAMPIRAN

(8)

DAFTAR TABEL

No. Tabel Judul Halaman

1.1 Market Share Shampo Di Indonesia... 4

2.1 Penelitian Terdahulu ... 32

3.1 Operasional Variabel ... 38

3.2 Instrumen Skala Likert ... 39

4.1 Crosstab Stambuk Dan Usia ... 52

4.2 Crosstab Stambuk dan Jenis Kelamin ... 53

4.3 Crosstab Stambuk dan Lama Penggunaan Shampo ... 53

4.4 Crosstab Stambuk dan Merek Shampo Sebelumnya ... 54

4.5 Crosstab Stambuk dan Merek Shampo Saat Ini ... 55

4.6 Distribusi Jawaban Responden terhadap Variabel Prior Experience ... 56

4.7 Distribusi Jawaban Responden terhadap Variabel Iklan ... 57

4.8 Distribusi Jawaban Responden terhadap Variabel Brand Switching ... 58

4.9 Uji Validitas... 60

4.10 Realibility Statistics ... 61

4.11 One-Sample Kolmogrov-Smirnov Test ... 64

4.12 Uji Glejser ... 66

4.13 Uji Multikolinearitas ... 67

4.14 Analisis Regresi Linear Berganda ... 67

4.15 Hubungan Antar Variabel ... 69

4.16 Pengujian Koefisien Determinasi ... 69

4.17 Uji Simultan (Uji F)... 71

(9)

DAFTAR GAMBAR

No. Gambar Judul Halaman

1.1 Pengeluaran Iklan Per Media Di Seluruh Dunia

(Dalam Persentase) ... 6

2.1. Model Sederhana Proses Pemasaran ... 11

2.2. Proses Keputusan Pembelian ... 31

2.3. Kerangka Konseptual ... 35

4.1 Produk Shampo PT Unilever Indonesia Tbk ... 49

4.2. Produk Shampo PT Protector & Gambler Indonesia (P&G) ... 50

4.3. Logo Perusahan Shampo PT Unilever Indonesia Tbk dan PT Protector & Gambler Indonesia (P&G) ... 51

4.4 Histogram ... 62

4.5 Normal Probability Plots ... 63

4.6 Scatterplot ... 65

(10)

ABSTRAK

PENGARUH PRIOR EXPERIENCE DAN IKLAN TERHADAP KEPUTUSAN KONSUMEN MELAKUKAN BRAND SWITCHING DALAM PEMBELIAN

PRODUK SHAMPO PADA MAHASISWA FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERISTAS SUMATERA UTARA

terhadap keputusan konsumen melakukan brand switching (Y). Kata Kunci : Prior Experience, Iklan, Brand Switching

(11)

ABSTRACT

THE EFFECT PRIORS EXPERIENCE AND ADVERTISING TO THE CONSUMER TO BRAND SWITCHING ON OF A SHAMPOO AT FACULTY ECONOMICS AND BUSINESS UNIVERSITY OF NORTH

SUMATERA

(12)

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Era globalisasi yang ditandai dengan dimulainya pedagangan bebas menuntut perusahaan untuk lebih kreatif dan inovatif dalam memasarkan produknya agar dapat bersaing dengan produk lain. Pada tingkat persaingan yang rendah, merek hanya sekedar membedakan antara suatu produk dengan produk lainnya. Sedangkan pada tingkat persaingan yang tinggi, merek memberikan kontribusi dalam menciptakan dan menjaga daya saing sebuah produk.

Perkembangan lingkungan bisnis akhir-akhir ini telah memunculkan suatu gejala, yaitu semakin banyak dan beragamnya merek shampo yang ditawarkan oleh perusahaan pada industri yang sama. Beragamnya merek shampo yang ditawarkan oleh perusahaan merupakan suatu strategi persaingan bisnis dan memberikan kesempatan kepada konsumen untuk beralih dari satu merek ke merek lainnya. Merek merupakan komponen intangible namun penting bagi suatu perusahaan.

Produk shampo merupakan produk yang dibutuhkan oleh hampir semua orang dari seluruh lapisan masyarakat. Shampo merupakan salah satu kategori toiletries dengan tingksat persaingan yang ketat. Produsen shampo berlomba-lomba memberikan inovasi pada produknya. Semakin lama bentuk kemasan shampo semakin menarik dan ukurannya semakin bervariasi.

Jenis shampo dikembangkan sedemikian rupa agar sesuai dengan masalah rambut yang dihadapi, karena tidak semua orang memiliki masalah rambut yang

(13)

sama. Mengingat banyaknya pilihan merek dan jenis shampo yang ditawarkan dipasaran, diikuti juga dengan perubahan selera konsumen serta pengalaman konsumen sebelumnya dengan merek shampo yang menyebabkan tingkat keterlibatan konsumen menurun maka tidak jarang dalam kurun waktu yang singkat, seorang konsumen akan mengganti merek shampo yang ia pakai dengan merek lainnya.

Pengalaman sebelumnya (prior experience), terjadi ketika para konsumen telah memiliki pengalaman sebelumnya dengan barang atau jasa dan tingkat keterlibatan biasanya menurun. Setelah mengulangi percobaan, para konsumen mempelajari cara untuk membuat pilihan yang tepat. Karena para konsumen telah mengetahui produk dan bagaimana produk itu akan memuaskan kebutuhan mereka, maka keterlibatan di dalam keputusan pembelian mereka menjadi berkurang (Lamb, dan McDaniel, 2001:197), sehingga konsumen dengan mudah dapat berpindah dari satu merek ke merek yang lain.

Para produsen shampo terus berlomba-lomba melakukan promosi produknya dengan berbagai cara, salah satunya yaitu melalui iklan televisi. Setiap hari siaran televisi dipenuhi oleh iklan shampo Pantene, Sunsilk, Lifebuoy, Clear, Dove, Rejoice dan merek lainnya, dan tiap merek meluncurkan banyak jenis atau variasi sesuai kegunaannya. Untuk dapat meraih kemenangan di tengah ketatnya persaingan, tak ada cara lain kecuali adu strategi pemasaran. Pemasaran memiliki peranan yang sangat penting bagi perusahaan. Dengan adanya pemasaran yang tepat akan mempermudah perusahaan untuk mencapai tujuannya.

(14)

Iklan merupakan salah satu instrumen pemasaran yang aktivitasnya didasarkan pada konsep komunikasi. Karena merupakan bentuk komunikasi maka keberhasilannya dalam mendukung program pemasaran merupakan pencerminan dari keberhasilan komunikasi. Setiap hari, perusahaan-perusahaan semakin gencarnya memasarkan produk yang dihasilkannya melalui iklan di berbagai media massa. Iklan dipandang sebagai media hiburan dan komunikasi yang efektif terutama jika ditayangkan di televisi. Iklan merupakan kata-kata dalam tayangan yang berfungsi menjelaskan manfaat produk dan memberikan alasan mengapa konsumen (calon konsumen) perlu membelinya (Tjiptono, 2003:81).

Saat ini industri shampo dalam negeri dikuasai oleh dua pemain besar yaitu PT Unilever Indonesia Tbk. dan PT Protector & Gambler Indonesia (P&G). Kedua produsen besar ini juga dikenal sebagai produsen consumer goods lain seperti produk personal care, skin care, home toiletries dan sebagainya. Unilever mengeluarkan empat merek, yaitu Sunsilk, Clear, Lifebuoy dan Dove. Hal yang sama juga dilakukan P&G, yaitu mengeluarkan merek Pantene, Rejoice, Head & Shoulders serta Herbal Essences.

Menurut riset Indonesia Finance today, Unilever dan P&G menguasai lebih dari 80% market share shampo di Indonesia. Adapun market share shampo yang beredar di Indonesia berdasarkan riset MARS bekerjasama dengan majalah SWA disajikan dalam Tabel 1.1 berikut ini :

(15)

Tabel 1.1

Market Share Shampo di Indonesia Tahun 2009-2011

Merek

Market Share

2009 (%)

2010 (%)

2011 (%)

Sunsilk 25,81 24,31 22,8

Pantene 23,3 21,7 26,4

Clear 18,7 20,9 18,5

Lifebuoy 13,2 14,3 13,3

Rejoice 5,9 5,7 -

Dove - - 5,7

Lainnya 13,1 13,1 13,3

Sumber: SWA 16/XXV/27 Juli-5 Agustus 2009, SWA 15/XXVI/15-28 Juli 2010, SWA 15/XXVII/18-27 Juli 2011

Data pada Tabel 1.1 menunjukkan peringkat penjualan beberapa produk shampo yang sering digunakan oleh konsumen dari tahun 2009 sampai tahun 2011.. Dari Tabel 1.1 dapat dilihat bahwa pada tahun 2009 dan 2010 shampo Sunsilk merupakan pemimpin pasar dengan market share terbesar, yakni 25,8% pada tahun 2009 dan 24,3 pada tahun 2010. Akan tetapi Pantene yang pada tahun sebelumnya menempati posisi dua mengalami peningkatan penjualan yang cukup signifikan sehingga pada tahun 2011 Pantene menjadi market leader dengan market share sebesar 26,4%. Dapat dilihat bahwa telah terjadi perpindahan merek (brand switching) dari satu merek shampo ke merek shampo yang lainnya.

(16)

Strategi pengembangan produk merupakan tujuan pemasar untuk menciptakan perilaku variety seeking pada diri konsumen. Variety seeking adalah perilaku konsumen yang berusaha mencari keberagaman merek di luar kebiasaannya karena tingkat keterlibatan beberapa produk rendah. Kotler dan Amstrong (2001:222) mengatakan bahwa pelanggan menjalankan perilaku membeli yang mencari variasi (variety seeking buying behavior) dalam situasi yang bercirikan rendahnya keterlibatan konsumen namun perbedaan merek dianggap cukup berarti sehingga konsumen seringkali mengganti merek. Beberapa literatur menyebutkan bahwa perilaku variety seeking ini akan menimbulkan perilaku perpindahan merek (brand switching) konsumen.

Perilaku berpindah merek yang dilakukan oleh konsumen merupakan perilaku lanjut konsumen sebagai hasil evaluasi setelah menggunakan produk yang dikonsumsinya. Asumsi dasar tentang perilaku pemilihan adalah bahwa para pembeli akan memilih merek yang paling sesuai dengan kabutuhan dan keinginannya. Perilaku pemilihan merek merupakan suatu proses, dimana konsumen mengevaluasi berbagai alternatif dan membanding-bandingkan merek untuk dipilih. Konsumen berpindah untuk mengkonsumsi produk baru dan meninggalkan produk lama untuk mendapatkan kualitas dan kepuasan yang lebih baik dari produk sebelumnya meskipun harganya menjadi lebih mahal (Schiffman, Kanuk, 1997).

.Iklan sangat mendukung pembentukan persepsi konsumen terhadap suatu produk yang akan dibelinya. Iklan juga dipandang sebagai media hiburan dan komunikasi yang efektif terutama jika ditayangkan di televisi. Stephan dan

(17)

Tannenholz (dikutip oleh Haryono, 2011) mengemukakan teori mengenai alasan peralihan merek yang berkaitan dengan kegiatan periklanan yaitu adanya campur tangan kegiatan periklanan dan promosi dalam proses pemilihan merek, caranya adalah iklan dan promosi merubah probabilitas seorang konsumen dalam membeli sebuah merek pada suatu kategori yang sama di masa yang akan datang.

Sumber:

Gambar 1.1

Pengeluaran Iklan Per Media Di Seluruh Dunia (Dalam Persentase)

Pada Gambar 1.1 dapat dilihat banyak perusahaan di seluruh Dunia yang menggunakan televisi sebagai salah satu media penyampaian iklan. Ini ditunjukkan dengan angka persentase iklan televisi pada tahun 2012 cukup besar setelah persentase iklan melalui media cetak (koran). Pada tahun 2015 diperkirakan penggunaan iklan melalui media televisi akan menurun menjadi 39.5% dari sebelumnya pada tahun 2012 sebesar 40%. Walau demikian, perusahaan tetap lebih banyak yang menggunakan media televisi untuk mempromosikan produknya

(18)

karena kebanyakan konsumen melewatkan sebagian besar waktunya di depan televisi. Ini berarti iklan telah berfungsi sebagai ujung tombak perusahaan dalam menembus pasar yang semakin ketat.

Melalui iklan, perusahaan memperkenalkan produk terbaru mereka dan para konsumen ataupun calon konsumen mendapatkan informasi mengenai produk baru yang ditawarkan sehingga membuat mereka tertarik untuk membeli dan mencobanya. Ini yang merupakan dasar para konsumen maupun calon konsumen melakukan perpindahan merek (brand switching) untuk mencari variasi dan juga mencari produk mana yang paling sesuai dengan kebutuhan para konsumen. Konsumen yang mempunyai banyak pertimbangan terhadap berbagai alternatif pilihan merek secara langsung dapat melakukan perpindahan merek (brand switching).

Hal inilah yang menjadi alasan penulis untuk melakukan penelitian pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis USU, karena semakin banyaknya produk shampo saat ini di pasaran dan semakin menariknya iklan yang ditayangkan mengenai produk shampo tersebut sehingga memungkinkan adanya perilaku perpindahan merek (brand switching) produk shampo yang pernah dipakai oleh mahasiswa.

Berdasarkan gambaran di atas penulis tertarik untuk mengkaji lebih dalam dan melakukan penelitian dengan judul: “Analisis Pengaruh Prior Experience dan Iklan Terhadap Keputusan Konsumen Melakukan Brand Switching Dalam Pembelian Produk Shampo” (studi kasus pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis USU).

(19)

1.2 Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang yang telah dikemukakan sebelumnya, maka dirumuskan masalah sebagai berikut:

1. Apakah prior experience berpengaruh signifikan dan positif terhadap keputusan konsumen melakukan brand switching dalam pembelian produk shampo?

2. Apakah iklan berpengaruh signifikan dan positif terhadap keputusan konsumen melakukan brand switching dalam pembelian produk shampo? 3. Apakah prior experience dan iklan berpengaruh signifikan dan positif

terhadap keputusan konsumen melakukan brand switching dalam pembelian produk shampo?

1.3 Tujuan Penelitian

Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah di atas, maka tujuan penelitian ini adalah:

1. Untuk mengetahui pengaruh pengalaman sebelumnya (prior experience) terhadap keputusan konsumen melakukan perpindahan merek (brand switching) dalam pembelian produk shampo (studi kasus mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis USU).

2. Untuk mengetahui pengaruh iklan terhadap keputusan konsumen melakukan perpindahan merek(brand switching) dalam pembelian produk shampo (studi kasus mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis USU).

(20)

3. Untuk mengetahui pengaruh pengalaman sebelumnya (prior experience) dan iklan terhadap keputusan konsumen melakukan perpindahan merek (brand switching) dalam pembelian produk shampo (studi kasus mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis USU).

1.4 Manfaat Penelitian

Adapun hasil dari penelitian ini diharapkan memberikan kegunaan sebagai berikut:

1. Bagi Pelaku Bisnis

Sebagai sumbangan informasi dan pengetahuan bagi para pelaku bisnis yang bergerak di bidang convenience goods dan dapat dijadikan sebagai bahan pertimbangan dalam mengelola serta mempertahankan merek agar tetap menjadi pilihan konsumen mengingat persaingan antar merek yang semakin meningkat.

2. Bagi Penulis

Penelitian ini merupakan suatu kesempatan bagi penulis untuk menerapkan teori-teori dan literatur yang penulis peroleh dalam perkuliahan, kemudian memperluas wawasan pengetahuan mengenai brand switching.

3. Bagi Peneliti Selanjutnya

Sebagai bahan referensi dan bahan perbandingan dalam melakukan penelitian dengan objek atau masalah yang sama di masa yang akan datang.

(21)

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Defenisi Pemasaran

Pemasaran didefinisikan sebagai proses di mana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan dengan tujuan untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya (Kotler&Armstrong 2008:6). Peter Drucker (dalam Kotler&Amstrong, 1997:3) menyatakan bahwa tujuan pemasaran adalah untuk membuat penjualan berlebihan. Tujuannya adalah untuk mengetahui dan memahami pelanggan dengan sebaik-baiknya sehingga kita dapat menghasilkan produk atau jasa yang sesuai dan terjual dengan sendirinya.

Pemasaran menurut Miller dan Layton (Dalam Tjiptono 2005:2) adalah sistim total aktivitas bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menetapkan harga, mempromosikan dan mendistribusikan produk, jasa dan gagasan yang mampu memuaskan keinginan pasar sasaran dalam rangka mencapai tujuan organisasional. Pemasaran menurut Sunarto (2006:4) adalah proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang dibutuhkan dan diinginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang dilakukan oleh suatu perusahaan dalam usaha untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya untuk berkembang dan mendapatkan laba.

(22)

Defenisi diatas menjelaskan bahwa aktivitas pemasaran memiliki fokus utama kepada pasar atau konsumen. Secara sederhana proses pemasaran dapat digambarkan prosesnya seperti terlihat pada Gambar 2.1.

Sumber: Kotler&Armstrong (2008:6) Gambar 2.1

Model Sederhana Proses Pemasaran

2.2 Defenisi Merek

Merek adalah suatu nama, simbol, atau desain, atau kombinasi dari semuanya yang mengidentifikasikan pembuat atau penjual produk dan jasa tertentu (Kotler, 2003:349). Menurut Aaker (1997:9), merek adalah nama atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap, kemasan) dengan maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu. Dengan demikian, suatu merek membedakannya dari barang dan jasa yang dihasilkan oleh kompetitor. Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol/ lambang, desain, warna, gerak, atau kombinasi atribut-atribut produk lainya yang diharapkan

Memahami Pasar dan kebutuhan serta keinginan pelanggan

Merancang strategi pemasaran yang digerakkan oleh pelanggan

Membangun program pemasaran terintegrasi yang memberikan nilai yang unggul

Membangun hubungan yang menguntungkan dan menciptakan kepuasan pelanggan

Merangkap nilai dari pelanggan untuk menciptakan keuntungan dan ekuitas pelanggan

(23)

dapat memberikan identitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing (Tjiptono, 2002:104).

Menurut UU Merek No. 15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1, merek adalah tanda yang berupa gambar, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang dan jasa. Definisi ini memiliki kesamaan dengan definisi versi American Marketing Association yang menekankan peranan merek sebagai identifier dan differentiator. Berdasarkan kedua definisi di atas, secara teknis apabila seorang pemasar membuat nama, logo, atau simbol baru untuk sebuah produk baru, maka ia telah menciptakan sebuah merek (Tjiptono, 2005:2).

2.3 Pengalaman Sebelumnya(Prior Experience)

Pengalaman sebelumnya adalah pembelajaran konsumen sebagai suatu perubahan dalam perilaku yang terjadi sebagai hasil dari pengalaman masa lalu. Sejumlah pengalaman konsumen di masa lalu dapat menggambarkan banyaknya merek produk yang pernah dikonsumsi. Konsumen belajar dari pengalaman masa lalunya, dan perilaku dimasa depan bisa diprediksi berdasarkan perilaku masa lalunya itu. Assael (1998) dalam Waluyo dan Pamungkas (2003) mendefinisikan pembelajaran konsumen sebagai suatu perubahan dalam perilaku yang terjadi sebagai hasil dari pengalaman masa lalunya. Konsumen memperoleh berbagai pengalaman dalam pembelian produk, mengkonsumsi produk dan merek produk yang disukainya. Konsumen akan menyesuaikan perilakunya dengan pengalamannya dimasa lalu.

(24)

Banyaknya pengalaman konsumen di masa lalu terhadap merek produk dapat digambarkan dengan banyaknya merek produk yang pernah dibeli dan dikonsumsi dimasa lalu. Semakin banyak merek produk yang pernah dibeli dan dikonsumsi dimasa lalu dapat menunjukkan bahwa konsumen sudah berpengalaman dengan merek-merek tersebut. Pengalaman sebelumnya terjadi ketika para konsumen telah memiliki pengalaman sebelumnya dalam menggunakan barang atau jasa, tingkat keterlibatan biasanya menurun. Setelah mengulangi produk percobaan, para konsumen mempelajarai cara untuk membuat pilihan yang tepat. Karena para konsumen telah mengetahui produk dan bagaimana produk itu akan memuaskan kebutuhan mereka, maka keterlibatan di dalam keputusan pembelian mereka menjadi berkurang (Lamb dkk, 2001:197).

Suatu pengalaman konsumsi (consumption experience) dapat didefenisikan sebagai kesadaran dan perasaan yang dialami konsumen selama pemakaian produk atau jasa. Menurut Mowen dan Minor (2002:84) terdapat tiga unsur pengalaman konsumsi, yaitu:

1. Pemakaian Produk (Product Use)

Meliputi tindakan dan pengalaman yang terjadi pada periode waktu dimana seorang konsumen secara langsung menggunakan barang dan jasa. Perusahaan harus merancang produk sedemikian rupa sehingga aman untuk dipakai dengan tujuan yang dimaksudkan. Para pemasar mengidentifikasikan tiga faktor yang sangat penting ketika menilai pemakaian produk, antara lain frekuensi konsumsi, jumlah konsumsi dan tujuan konsumsi.

(25)

2. Konsumsi Kinerja

Kinerja konsumen adalah suatu peristiwa dimana konsumen dan pemasar bertindak sebagai pelaku dan/ atau penonton dalam situasi dimana ada kewajiban dan hak. Terdapat tiga kinerja konsumen, yaitu:

a. Kinerja yang telah dikontrakkan: konsumen dan pemasar hanya memainkan peran minimal, terjadi pada produk dengan keterlibatan rendah.

b. Kinerja yang dimainkan: konsumen maupun pemasar mempunyai kebebasan yang cukup untuk melakukan transaksi, terjadi pada produk dengan keterlibatan tinggi.

c. Kinerja dramatis: konsumen maupun pemasar mengetahui pertunjukan yang terjadi. Setiap pihak akan berkaitan dengan motif pihak yang lainnya dan hal ini sering terjadi pada situasi dengan keterlibatan tinggi.

3. Keadaan Suasana Hati dan Pengalaman Konsumsi

Suasana hati merupakan keadaan afektif yang positif atau negatif. Suasana hati seringkali mempunyai dampak yang kuat terhadap apa yang diingat konsumen dan merek apa yang mereka pilih. Keadaan suasana hati dapat dipengaruhi oleh apa yang terjadi selama konsumsi produk, dan keadaan suasana hati yang tercipta selama proses konsumsi pada gilirannya dapat mempengaruhi evaluasi menyeluruh konsumen atas produk.

(26)

2.4 Defenisi Promosi dan Bauran Promosi

Promosi (promotion) adalah pengkomunikasian informasi antara penjual dan pembeli potensial atau pihak-pihak lainnya dalam saluran distribusi guna mempengaruhi sikap dan perilakunya (Simamora, 2000:254). Menurut Evass dan Berman (dalam Simamora, 2000:254), promosi sebagai bentuk komunikasi yang digunakan untuk menginformasikan (to inform), membujuk (to persuede), atau mengingatkan orang-rang tentang produk yang dihasilkan organisasi, individu maupun rumah tangga. Jadi promosi sebenarnya adalah suatu proses komunikasi.

Kotler (dalam Agustina Sri Rezeki Simangunsong, 2007:15), promosi merupakan bagian dari bauran yang terdiri atas lima variabel yaitu advertising, sales promotion, personal selling, publishing, dan direct marketing. Kelima bauran promosi tersebut dikenal sebagai lima cara komunikasi yang utama, yaitu:

1. Periklanan (Advertising)

Semua bentuk penyajian non personal, promosi dan ide tentang barang atau jasa yang dibayar oleh suatu sponsor. Misalnya, adalah iklan berbagai produk shampo yang ada di televisi, radio, dan lain-lain.

2. Promosi Penjualan (Sales Promotion)

Berbagai bentuk insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan konsumen untuk mencoba atau membeli suatu produk atau jasa. Promosi penjualan ini sering dilakukan oleh perusahaan-perusahaan. Misalnya, perusahaan rokok memberikan harga yang lebih murah kepada konsumen yang mengikuti suatu kegiatan yang bekerja sama dengan perusahaan rokok tersebut.

(27)

3. Hubungan Masyarakat dan Publisitas (Publicity)

Berbagai macam program untuk memelihara, menciptakan dan mengembangkan citra perusahaan atau merek sebuah produk. Misalnya, Shampo Sunsilk bekerja sama dengan acara ajang pencarian bakat Indonesian Idol.

4. Penjualan Tatap Muka (Personal Selling)

Interaksi dengan satu atau beberapa calon pembeli dengan melakukan presentasi, menjawab pertanyaan dan menerima pesanan. Misalnya, door to door.

5. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)

Penggunaan surat, telepon, faksimili, e-mail dan alat komunikasi lainnya secara langsung agar mendapat tanggapan dari pelanggan dan calon pelanggan.

2.5 Iklan

2.5.1 Pengertian Iklan dan Jenis Iklan

Kata iklan (advertising) berasal dari bahasa Yunani, yang artinya adalah “menggiring orang pada gagasan”. Adapun pengertian iklan secara komprehensif adalah “semua bentuk aktivitas untuk menghadirkan dan mempromosikan ide, barang atau jasa secara non personal yang dibayar oleh sponsor tertentu.”. Iklan berwujud penyajian informasi non personal tentang suatu produk, merek, perusahaan atau toko yang dijalankan dengan kompensasi biaya tertentu. Dengan demikian, iklan merupakan suatu proses komunikasi yang bertujuan untuk

(28)

membujuk atau menggiring orang mengambil tindakan yang menguntungkan bagi pihak pembuat iklan (Durianto, dkk, 2003:1).

Iklan merupakan salah satu instrumen pemasaran yang aktivitasnya didasarkan pada konsep komunikasi. Iklan merupakan bentuk komunikasi, maka keberhasilannya dalam mendukung program pemasaran merupakan pencerminan dari keberhasilan komunikasi. Setiap hari, perusahaan-perusahaan semakin gencarnya memasarkan produk yang dihasilkannya melalui iklan di berbagai media massa. Iklan dipandang sebagai media hiburan dan komunikasi yang efektif terutama jika ditayangkan di televisi. Iklan merupakan kata-kata dalam tayangan yang berfungsi menjelaskan manfaat produk dan memberikan alasan mengapa konsumen (calon konsumen) perlu membelinya (Tjiptono, 2003:81).

Periklanan dipandang sebagai media pada lazimnya yang digunakan suatu perusahaan (khususnya produk konsumsi) untuk mengarahkan komunikasi yang persuasive pada konsumen. Iklan bertujuan untuk mempengaruhi perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap dan citra konsumen yang berkaitan dengan salah satu produk atau merek (Durianto, dkk, 2003:2). Tujuan ini bermuara pada upaya mempengaruhi perilaku konsumen dalam membeli. Kehidupan dunia modern kita saat ini sangat bergantung pada iklan.

Tanpa iklan, produsen dan distributor tidak akan dapat menjual barangnya, sedangkan di sisi lain para pembeli tidak akan memiliki informasi yang memadai mengenai produk-produk barang dan jasa yang tersedia di pasar (Jefkins, 2001), jadi sebagus apapun suatu produk jika dirahasiakan dari konsumen maka tidak aka nada gunanya. Konsumen yang tidak mengetahui suatu produk tidak akan

(29)

menghargai produk tersebut. Secara garis besar, iklan suatu produk dapat digolongkan ke dalam 6 kategori, yaitu:

1. Iklan Konsumen

Iklan ini meliputi segala iklan barang konsumsi yang digunakan oleh masyarakat seperti iklan shampo, iklan shampo, dan lain-lain.

2. Iklan Bisnis ke Bisnis atau Iklan Antar Bisnis

Produk yang diiklankan adalah barang antara yang harus diolah atau menjadi unsur produksi. Termasuk disini adalah penjualan bahan mentah, komponen suku cadang, dan assesoris, fasilitas pabrik, dan lain-lain.

3. Iklan Perdagangan

Iklan perdagangan secara khusus ditujukan kepada kalangan distributor, pedagang, para agen, eksportir, importer dan para pedagang besar dan kecil. Barang-barang yang diiklankan adalah barang-barang untuk dijual kembali (Jefkins, 2001)

4. Iklan Eceran

Karakteristik dan sifat-sifat iklan ini adalah antara iklan perdagangan dan iklan konsumen. Contohnya adalah iklan yang dilontarkan oleh pasar swalayan ataupun toko-toko serba ada berukuran besar. Iklan ini dibuat dan disebarluaskan oleh pihak pemasok atau perusahaan pabrik pembuat produk, dan iklan ini biasanya ditempatkan disemua lokasi (toko, grosir, agen penjualan) yang menjual produk jadi kepada konsumen (Jefkins, 2001).

(30)

5. Iklan Keuangan

Meliputi iklan-iklan untuk bank, jasa tabungan, dan asuransi. Sebagai pelengkap iklan yang ditujukan konsumen atau klien, kadang-kadang disertakan pula laporan keuangan perusahaan yang bersangkutan termasuk prospektus- prospektus perusahaan secara lengkap menyongsong penerbitan saham baru, catatan investasi dalam bentuk obligasi,m secara pemberitahuan mengenai berbagai hal lainnya menyangkut keuangan (Jefkins, 2001).

6. Iklan Lowongan kerja

Iklan jenis ini berhubungan dengan rekruitmen calon pegawai seperti anggota polisi, angkatan bersenjata atau tenaga kerja suatu perusahaan. Sasaran iklan adalah sekelompok orang yang dikategorikan mempunyai kepentingan terhadap produk yang ditawarkan dan mereka mungkin membelinya atau sebagai pembeli potensial. Agar pesan iklan dapat mencapai sasaran maka pesan tersebut harus sesuai dengan target pemirsanya. Iklan selain berfungsi memberitahukan kehadiran suatu produk juga memperlihatkan citra perusahaan kepada konsumen. Tanpa iklan, para konsumen yang berada jauh dari pusat-pusat produksi tidak akan memperoleh informasi mengenai barang yang dibutuhkannya. Jadi, iklan dapat menambah nilai produk dengan memberi informasi kepada konsumen.

(31)

2.5.2 Tujuan Iklan

Tujuan periklanan mengacu pada keputusan perusahaan tentang penetapan sasaran pasar, penentuan posisi pasar dan marketing mix (Durianto, dkk, 2003:3). Tujuan periklanan yaitu:

1. Menciptakan kesadaran pada suatu merek dibenak konsumen (creat awareness). Brand awareness (disadarinya adanya suatu produk baru yang belum diketahui sebelumnya) yang tinggi merupakan kunci pembuka untuk tercapainya brand equity (image produk) yang kuat. Pemasar seharusnya menyadari bahwa tanpa brand awareness yang tinggi, sulit untuk mendapatkan pangsa pasar yang tinggi.

2. Mengkomunikasikan informasi kepada konsumen mengenai atribut dan manfaat suatu merek (communicate information about attributes dan benefits).

3. Mengembangkan atau mengubah citra sebuah merek (develop or change an image). Sebuah merek mengalami delusi (penurunan image produk) sehingga perlu diperbaiki citranya. Yang dapat dilakukan adalah melalui media iklan.

4. Mengasosiasikan suatu merek dengan perasaan serta emosi (associate a brand with feeling and emotions). Tujuannya agar ada hubungan emosi antara konsumen dan suatu merek.

5. Mengendapkan (membentuk) perilaku. Perilaku konsumen dapat dibentuk lewat iklan. Contohnya, yang dilakukan rokok Pall Mall yang sempat

(32)

berhasil menciptakan suatu perilaku sehingga terbentuk gaya hidup dimalam hari dengan slogan “Light Up The Night”.

6. Mengarahkan konsumen untuk membeli produknya dan mempertahankan market power perusahaan. Iklan sangat power full dalam meningkatkan posisi suatu merek di pasaran. Tetapi iklan bukan “everything”, karena keberhasilan suatu merek di pasaran tidak hanya tergantung pada iklannya.

7. Menarik calon konsumen menjadi “konsumen yang loyal” dalam jangka waktu tertentu.

8. Mengembangkan sikap positif calon konsumen yang diharapkan dapat menjadi pembeli potensial di masa yang akan datang (Durianto, 2003:11).

2.5.3 Iklan yang Efektif

Iklan yang menyatakan bahwa suatu produk istimewa dibandingkan sejenis lainnya yang beredar dipasaran, maka akan menarik segolongan konsumen untuk tidak menggunakan produk lain yang dihasilkan perusahaan pesaing. Bila kualitas produk yang dipromosikan melalui iklan ternyata lebih buruk setelah produk tersebut dikonsumsi oleh pemakai karena pengaruh iklan, maka iklan itu akan merugikan konsumen. Bila kampanye iklan suatu produk sangat berhasil maka konsumen akan digiring untuk mengkonsumsi produk tersebut dan mengurangi permintannya terhadap produk pesaing. Iklan yang disampaikan sebaiknya dibuat sedemikian rupa sehingga pesan yang disampaikan mudah dimengerti masyarakat dan mengandung informasi yang benar. Dengan demikian harga yang dibayarkan oleh konsumen untuk suatu produk seimbang dengan kualitas yang sebenarnya.

(33)

Komunikasi efektif agar mampu mencapai sasaran, terdapat 3 hal yang harus diperhatikan yaitu pengaruh iklan terhadap perubahan perilaku pembelian, proses komunikasi dan pengambilan keputusan yang mempengaruhi perilaku serta target audiensinya (Zuraida, dkk, 2001:3). Karena itu menurut Purwanto (2002:4) para komunikator sebaiknya mengetahui bagaimana menempatkan kata yang mampu membentuk suatu arti atau makna bagaimana mengubah situasi menjadi lebih menarik dan menyenangkan, bagaimana mengajak peserta untuk berperan aktif dalam diskusi, bagaimana menyisip humor yang mampu menghidupkan suasana, dan bagaimana memilih media komunikasi secara tepat.

2.6 Perilaku Konsumen

Umar (2000:50) mengatakan perilaku konsumen didefenisikan sebagai tindakan yang langsung dalam mendapatkan, mengkonsumsi serta menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusul tindakan tersebut. Menurut Loudon (dalam Mangkunegara, 2002:3), perilaku konsumen didefenisikan sebagai proses pengambilan keputusan dan aktivitas individu secara fisik yang dilibatkan dalam proses mengevaluasi, memperoleh, menggunakan barang-barang dan jasa. Menurut Wallendorf (dalam Mangkunegara 2002:4), perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan, proses dan hubungan sosial yang dilakukan individu, kelompok, dan organisasi dalam mendapatkan, menggunakan suatu produk atau lainnya sebagai suatu akibat dari pengalamannya dengan produk, pelayanan, dan sumber-sumber lainnya.

(34)

Menurut Suryani (2013:6), ada beberapa implikasi cakupan studi perilaku konsumen yang luas ini, yaitu:

1. Pemasar perlu memperhatikan semua proses yang dilakukan konsumen baik yang sifatnya individu maupun kelompok, faktor internal yang kompleks yang terlibat di dalamnya, dan faktor eksternal yang berpengaruh terhadap pengambilan keputusan.

2. Keberhasilan strategi pemasaran bersumber dari kemampuan perusahaan memahami perilaku konsumennya.

3. Perusahaan seharusnya proaktif mencari informasi yang dalam mengenai perilaku konsumen dari kelompok segmen yang dituju agar dapat merumuskan strategi pemasaran yang tepat.

4. Perusahaan seharusnya memperhatikan masalah etika terkait dengan konsumen dan masyarakat. Perhatian terhadap aspek etika ini penting karena perusahaan yang menjunjung tinggi nilai-nilai yang etis dalam bisnis akan lebih dihargai oleh masyarakat dan ini menjadi sumber kepercayaan yang akan berdampak pada hubungan jangka panjang dengan konsumen.

Kotler&Armstrong (2008:159) menjelaskan faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen sebagai berikut:

1. Faktor Budaya a. Budaya

Budaya (culture) adalah kumpulan nilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku yang dipelajari oleh anggota masyarakat dari keluarga dan institusi penting lainnya. Budaya merupakan penyebab keinginan dan

(35)

perilaku seseorang yang paling dasar. Pemasar selalu berusaha menemukan perubahan budaya untuk menemukan produk baru yang diinginkan orang.

b. Subbudaya

Masing-masing budaya mengandung subbudaya (subculture) yang lebih kecil, atau kelompok orang yang berbagi sistem nilai berdasarkan pengalaman hidup dan situasi yang umum. Subbudaya meliputi kebangsaan, agama, kelompok ras, dan daerah geografis. Banyak subbudaya membentuk segmen pasar yang penting, dan pemasar sering merancang produk dan program pemasaran yang dibuat untuk kebutuhan mereka.

c. Kelas Sosial

Kelas sosial adalah pembagian masyarakat yang relatif permanen dan berjenjang di mana anggotanya berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama. Pemasar tertarik pada kelas sosial karena orang di dalam kelas sosial tertentu cenderung memperlihatkan perilaku pembelian yang sama.

2. Faktor Sosial a. Kelompok

Perilaku seseorang ditentukan oleh banyak kelompok (group) kecil. Kelompok yang mempunyai pengaruh langsung dan tempat di mana seseorang menjadi anggotanya disebut kelompok keanggotaan. Sebaliknya, kelompok referensi bertindak sebagai titik perbandingan atau

(36)

titik referensi langsung (berhadapan) atau tidak langsung dalam membentuk sikap atau perilaku seseorang.

b. Keluarga

Anggota keluarga bisa sangat mempengaruhi perilaku pembeli. Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting di dalam masyarakat, dan telah diteliti secara ekstensif. Pemasar tertarik pada peran dan pengaruh suami,istri, serta anak-anak dalam pembelian barang dan jasa yang berbeda.

c. Peran dan Status

Posisi seseorang dalam masing-masing kelompok dapat didefinisikan dalam peran dan status. Peran terdiri dari kegiatan yang diharapkan dilakukan seseorang sesuai dengan orang-orang di sekitarnya. Maing-masing peran membawa status yang mencerminkan nilai umum yang diberikan kepadanya oleh masyarakat.

3. Faktor Pribadi

a. Usia dan Tahap Siklus Hidup

Orang mengubah barang dan jasa yang mereka beli sepanjang hidup mereka. Pemasar sering mendefinisikan pasar sasaran mereka dengan tahap siklus hidup dan mengembangkan produk dan rencana pemsaran yang sesuai untuk setiap tahap itu.

b. Pekerjaan

Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang mereka beli. Pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok pekerjaan yang mempunyai

(37)

minat di atas rata-rata pada produk dan jasa mereka. Perusahaan bahkan dapat mengkhususkan diri membuat produk yang diperlukan oleh kelompok pekerjaan tertentu.

c. Situasi Ekonomi

Situasi ekonomi seseorang akan mempengaruhi pilihan produk. Pemasar barang-barang yang sensitif terhadap pendapatan mengamati gejala pendapatan pribadi, tabungan, dan suku bunga. Jika indikator ekonomi menunjukkan resesi, pemasar dapat mengambil langkah-langkah untuk merancang ulang, mereposisi, dan menetapkan harga kembali untuk produk mereka secara seksama.

d. Gaya Hidup

Gaya hidup adalah pola hidup seseorang yang diekspresikan dalam keadaan psikografinya. Gaya hidup menangkap sesuatu yang lebih dari sekedar kelas sosial atau kepribadian seseorang. Gaya hidup menampilkan profil seluruh pola tindakan dan interaksi seseorang di dunia.

e. Kepribadian dan Konsep Diri

Kepribadian mengacu pada karakteristik psikologi unik yang menyebabkan respons yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan orang itu sendiri. Kepribadian dapat digunakan untuk menganalisis perilaku konsumen untuk produk atau pilihan merek tertentu.

(38)

4. Faktor Psikologis a. Motivasi

Seseorang senantiasa mempunyai banyak kebutuhan. Salah satunya adalah kebutuhan biologis. Kebutuhan lainnya adalah kebutuhan psikologis. Kebutuhan menjadi motif ketika kebutuhan itu mencapai tingkat intensitas yang kuat. Motif adalah kebutuhan dengan tekanan yang kuat yang mengarahkan seseorang mencari kepuasan.

b. Persepsi

Persepsi adalah proses di mana seseorang memilih, mengatur, dan menginterpretasikan informasi untuk membentuk gambaran dunia yang berarti. Orang dapat membentuk persepsi yang berbeda dari rangsangan yang sama karena tiga proses perseptual (berhubungan dengan ransangan sensorik): atensi selektif, distorsi selektif, dan retensi selektif.

c. Pembelajaran

Pembelajaran menggambarkan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Pembelajaran terjadi melalui interaksi dorongan (drives), rangsangan, pertanda, respons, dan penguatan (reinforcement). d. Keyakinan dan Sikap

Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang tentang sesuatu. Keyakinan bisa didasarkan pada pengetahuan nyata, pendapat, atau iman dan bisa membawa muatan emosi atau tidak. Sikap mnggambarkan evaluasi, perasaan, dan tendensi yang relatif konsisten dari seseorang terhadap sebuah objek atau ide.

(39)

2.7 Perpindahan Merek (Brand Switching)

Brand switching adalah saat dimana seorang pelanggan atau sekelompok pelanggan berpindah kesetiaan dari satu merek sebuah produk tertentu ke merek produk lainnya. Definisi dari brand switching lainnya adalah perpindahan merek yang dilakukan oleh pelanggan untuk setiap waktu penggunaan, tingkat brand switching ini juga menunjukkan sejauh mana sebuah merek memiliki pelanggan yang loyal. Menurut Simamora (2004:22) dapat dijelaskan bahwa konsumen yang seringkali melakukan peralihan merek (brand switching) dalam pembeliannya termasuk dalam tipe perilaku pembelian yang mencari keragaman (variety seeking buying behavior).

Kotler dan Amstrong (2001:222) menjelaskan bahwa pelanggan menjalankan perilaku membeli yang mencari variasi (variety seeking buying behavior) dalam situasi yang bercirikan rendahnya keterlibatan konsumen namun perbedaan merek dianggap cukup berarti sehingga konsumen seringkali megganti merek. Peralihan merek (brand Switching) ditandai dengan adanya perbedaan signifikan antar merek. Konsumen dalam hal ini tidak mengetahui banyak mengenai kategori produk yang ada. Para pemasar dengan demikian perlu mendiferensiasikan keistimewaan mereknya untuk menjelaskan merek tersebut. Peralihan merek (brand switching) juga ditandai dengan keterlibatan yang rendah (low involvement).

2.8 Proses Keputusan Pembelian Konsumen

Menurut Setiadi (2003:16-20) tahap-tahap dalam proses pengambilan keputusan pembelian yaitu:

(40)

1. Pengenalan Masalah

Proses membeli diawali saat pembeli menyadari adanya masalah kebutuhan. Pembeli menyadari terdapat perbedaan antara kondisi yang diinginkannya. Kebutuhan ini disebabkan oleh rangsangan internal dalam kasus pertama dari kebutuhan norma seseorang yaitu rasa lapar, dahaga atau seks hingga suatu tingkat kebutuhsn tertentu dan berubah menjadi dorongan.

2. Pencarian Informasi

Seseorang konsumen yang mulai timbul minatnya akan terdorong untuk mencari informasi lebih banyak. Kita dapat membedakan dua tingkat yaitu keadaan tingkat pencarian informasi yang sedang-sedang saja yang disebut perhatian yang meningkat. Proses mencari informasi aktif yang mencari bahan-bahan bacaan, menelepon teman-teman dan melakukan kegiatan-kegiatan mencari untuk mempelajari yang lain.

3. Evaluasi Alternatif

Bagaimana konsumen memproses informasi tentang pilihan merek untuk membuat keputusan akhir. Ternyata tidak ada proses evaluasi yang sederhana dan tunggal yang digunakan oleh konsumen bahkan oleh satu konsumen pada seluruh situasi membeli.

4. Keputusan Membeli

Pada tahap evaluasi konsumen membentuk preferensi terhadap merek-merek pada perangkat pilihan. Konsumen mungkin juga membentuk tujuan membeli untuk merek yang paling disukai.

(41)

5. Perilaku Sesudah Pembelian

Sesudah pembelian terhadap suatu produk yang dilakukan, konsumen mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Konsumen tersebut juga akan terlibat dalam tindakan-tindakan sesudah pembelian dan penggunaan produk yang akan menarik minat pasar.

6. Kepuasan Sesudah Pembelian

Setelah membeli suatu produk seorang konsumen mungkin mendeteksi adanya suatu cacat. Beberapa pembeli tidak akan menginginkan produk cacat tersebut, yang lainnya akan bersifat netral dan beberapa bahkan mungkin melihat cacat itu sebagai sesuatu yang meningkatkan nilai dari produk.

7. Tindakan-Tindakan Sesudah Pembelian

Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen pada suatu produk akan mempengaruhi tingkah laku berikutnya. Jika konsumen merasda puas maka ia akan memperlihatkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli produk itu kembali. Konsumen yang tidak puas akan berusaha mengurangi ketidakpuasannya karena dengan kodrat manusia untuk menciptakan keserasian, konsistensi, dan keselarasan diantara pendapat, pengetahuan dan nilai-nilai pada dirinya.

8. Penggunaan dan Pembuangan Setelah Pembelian

Para pemasar juga harus mengontrol bagaimana pembeli menggunakan dan membuang suatu produk. Bila konsumen menemukan cara pemakaian penggunaan baru, ini haruslah minat pemasar karena penggunaan baru dapat diiklankan.

(42)

Sumber: Kotler&Armstrong (2008:179)

Gambar 2.2

Proses Keputusan Pembelian

2.9 Penelitian Terdahulu

Di dalam penelitian ini, digunakan tiga penelitian terdahulu sebagai bahan acuan yang dipilih karena memiliki kesamaan dalam beberapa variabel yang digunakan.

Pengenalan Kebutuhan

Pencarian Informasi

Evaluasi Alternatif

Keputusan Pembelian Perilaku Pasca

(43)

Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu

NO Penulis/Tahun Judul Penelitian Variabel Hasil Penelitian 1. Nita Setyawati

(2004) Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Perpindahan Merek Produk Shampo (Studi Pada Mahasiswa Universitas Sebelas Maret Surakarta) • Tingkat Keterlibatan Rendah • Ketidakpuasan Konsumen • Iklan

• Mencari Variasi

• Perpindahan Merek Tingkat keterlibatan pembelian yang rendah, kebutuhan mencari variasi, ketidakpuasan konsumen, dan iklan memiliki pengaruh secara signifikan terhadap keputusan perpindahan merek

2. Andry Irawan, dkk (2010)

Pengaruh Kualitas Fitur, Desain, Iklan, Kepuasan Konsumen dan Kebutuhan Mencari Variasi Terhadap Keinginan Berpindah Merek Handphone (Survei Pada Pengguna Handphone di Kota Purwokerto)

• Kualitas Fitur • Desain • Iklan • Kepuasan Konsumen • Kebutuhan Mencari Variasi • Berpindah Merek Kualitas fitur, desain, iklan, kepuasan konsumen, dan kebutuhan mencari variasi berpengaruh positif terhadap keinginan berpindah merek pada produk handphone.

(44)

2.10 Kerangka Konseptual

Konsumen dapat memutuskan untuk melakukan perpindahan merek (brand switching) karena adanya faktor pengalaman sebelumnya (prior experience) selama NO Penulis/Tahun Judul Penelitian Variabel Hasil Penelitian

3. Putri Rizkiana (2011)

Pengaruh Prior Experience, Product Knowledge dan Satisfaction Terhadap Keputusan Konsumen Melakukan Brand Switching dalam Pembelian Produk Handphone Pada Mahasiswa Departemen

Manajemen FE USU

• Prior Experience • Product

Knowledge • Satisfaction • Brand

Switching

Faktor prior experience dan satisfaction berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan konsumen

melakukan brand switching dalam pembelian produk Handphone pada Mahasiswa Departemen Manajemen FE USU. Sedangkan faktor product knowledge tidak signifikan terhadap keputusan konsumen

melakukan brand switching dalam pembelian produk Handphone pada Mahasiswa Departemen Manajemen FE USU

(45)

menggunakan produk. Perilaku berpindah merek yang dilakukan oleh konsumen merupakan perilaku lanjut konsumen sebagai hasil evaluasi setelah menggunakan produk yang dikonsumsi sebelumnya. Konsumen yang mempunyai banyak pertimbangan terhadap berbagai alternatif pilihan merek secara langsung dapat melakukan perpindahan merek.

Adanya campur tangan kegiatan periklanan dan promosi dalam proses pemilihan merek, caranya adalah iklan dan promosi merubah probabilitas seorang konsumen dalam membeli sebuah merek pada suatu kategori yang sama di masa yang akan datang. Iklan sangat mendukung pembentukan persepsi konsumen terhadap suatu produk yang akan dibelinya. Melalui iklan, perusahaan memperkenalkan produk terbaru dan para konsumen ataupun calon konsumen mendapatkan informasi mengenai produk tersebut.

Ini yang merupakan dasar para konsumen maupun calon konsumen melakukan perpindahan merek (brand switching) untuk mencari variasi dan juga mencari produk mana yang paling sesuai dengan kebutuhan para konsumen. Berdasarkan teori tersebut maka dapat dibuat skema sistematis kerangka konseptual sebagai berikut:

(46)

Prior Experience

(X1)

Sumber: Lamb, Hair, McDaniel (2001), Tjiptono (2003). (diolah oleh penulis) Gambar 2.2

Kerangka Konseptual Penelitian

2.11 Hipotesis

Berdasarkan perumusan masalah tersebut, maka hipotesis dari penelitian ini sebagai berikut:

1. Prior experience berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan konsumen melakukan brand switching dalam pembelian produk shampo (studi kasus mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis USU).

2. Iklan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan konsumen melakukan brand switching dalam pembelian produk shampo (studi kasus mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis USU).

3. Prior experience dan iklan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan konsumen melakukan brand switching dalam pembelian produk shampo (studi kasus mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis USU).

Keputusan Brand Switching

(Y) Iklan

(47)

BAB III

METODE PENELITIAN

3.1 Jenis Penelitian

Jenis penelitian yang digunakan adalah jenis penelitian asosiatif yang bertujuan untuk mengetahui hubungan antara dua variabel atau lebih. Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah pendekatan kuantitatif. Pendekatan kuantitatif adalah pendekatan yang di dalam usulan penelitian, proses, hipotesis, analisis data, dan kesimpulan data sampai dengan penulisannya menggunakan aspek pengukuran, perhitungan, rumus dan kepastian data numerik (Situmorang dan Ginting 2008: 172).

3.2 Tempat Dan Waktu Penelitian

1. Tempat Penelitian

Penelitian ini akan dilakukan di Fakultas Ekonomi dan Bisnis USU yang terletak di Jalan Prof TM Hanafiah.

2. Waktu Penelitian

Penelitian ini akan dimulai dari bulan September 2014 sampai dengan Oktober 2014.

3.3 Batasan Operasional

Untuk menghindari kesimpangsiuran dalam membahas dan menganalisis permasalahan. Penelitian ini dibatasi pada pengaruh:

(48)

1. Variabel bebas (X) terdiri atas Pengalaman Sebelumnya (Prior Experience) (X1), dan Iklan (X2).

2. Variabel terikat (Y) adalah Perpindahan Merek (Brand Switching) (Y).

3.4 Definisi Operasional

Definisi operasional yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

a. Variabel independen atau variabel bebas (X) adalah variabel yang dapat mempengaruhi variabel dependen dan mempunyai hubungan yang positif ataupun negatif bagi variabel dependen (Kuncoro,2009). Variabel independen yang digunakan dalam penelitian ini adalah pengalaman sebelumnya (prior experience) yang dilambangkan dengan X1, dan iklan yang dilambangkan dengan X2.

b. Variabel dependen atau variabel terikat (Y) adalah variabel yang dipengaruhi oleh variabel lain dan menjadi fokus utama dalam pengamatan. Variabel dependen yang digunakan dalam penelitian ini adalah perpindahan merek (brand switching) yang dilambangkan dengan Y.

(49)

Tabel 3.1 Operasional Variabel

Variabel Definisi Variabel Indikator Skala Ukur Prior Experience (X1) Kesadaran dan perasaan yang dialami konsumen selama pemakaian produk shampo yang pernah digunakan sebelumnya.

a. Pemakaian Produk b. Keadaan suasana hati c. Pengalaman konsumsi d. Pengetahuan produk

Likert

Iklan (X2) Proses komunikasi yang dilakukan oleh pemasar atau perusahaan untuk menyampaikan pesan mengenai produk mereka baik itu melalui media cetak ataupun media elektronik.

a. Gaya iklan b. Bahasa iklan c. Model iklan d. Pesan iklan

Likert Keputusan Brand Switching (Y) Berpindahnya konsumen dari satu merek shampo ke merek shampo yang lain.

a. Keingin berpindah ke merek lainnya

b. Lebih memilih merek lain

c. Ingin mencoba merek lain

d. Merek lain lebih menarik

Likert

3.5 Skala Pengukuran Variabel

Pengukuran masing-masing variabel dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan skala Likert.

(50)

Skala Likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial. Dengan skala Likert, maka variabel yang akan diukur dijabarkan menjadi indikator variabel kemudian dijadikan sebagai titik tolak untuk menyusun item-item instrumen yang dapat berupa pernyataan atau pertanyaan (Sugiyono, 2007: 86).

Skala likert menggunakan lima tingkatan jawaban sebagai berikut: Tabel 3.2

Instrumen skala Likert

No Skala Skor

1 Sangat Setuju (SS) 5

2 Setuju (S) 4

3 Kurang Setuju (KS) 3

4 Tidak Setuju (TS) 2

5 Sangat Tidak Setuju (STS) 1

Sumber: (Sugiyono, 2007)

3.6 Populasi dan Sampel Penelitian

Populasi adalah sekelompok elemen yang lengkap, yang biasanya berupa orang, objek, transaksi, atau kejadian dimana kita tertarik untuk mempelajarinya atau menjadi objek penelitian (Kuncoro, 2009: 118).

Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis USU yang masih aktif kuliah dimana mereka telah melakukan perpindahan merek (brand switching).

(51)

Karena mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis USU yang melakukan brand switching jumlahnya tidak diketahui sehingga untuk menentukan jumlah sampel digunakan rumus (Supramono, 2003: 62):

(Zα)2 (p) (q) n =

�2 Keterangan:

N = Jumlah sampel

Zα = Nilai standard normal yang besarnya tergantung α, bila α = 0,05 → Z = 1,67

bila α = 0,01 → Z = 1,96 p = Estimasi proporsi populasi q = 1 – p

d = Penyimpangan yang ditolelir (10 %)

Berdasarkan pra-survei yang dilakukan peneliti terhadap 20 orang mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara yang telah melakukan perpindahan merek (brand switching) ditemukan ada 16 orang yang melakukan perpindahan merek (brand switching). Sehingga dapat ditemukan estimasi proporsi populasi (p) sebesar 80% atau sama dengan 0,8. Dengan demikian, jumlah sampel yang mewakili populasi dalam penelitian ini adalah:

(Zα)2 (p) (q) n =

(52)

(1,96)2 (0,8) (0,2) n =

0,12

n = 61,4656 = 62 orang

Metode pengambilan sampel ini menggunakan purposive sampling yaitu penentuan sampel berdasarkan jenis orang tertentu yang dapat memberikan informasi yang diinginkan dan memenuhi beberapa kriteria yang ditentukan oleh peneliti (Sekaran, 2006: 136).

Adapun ciri yang telah ditentukan yaitu: mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis USU yang masih aktif kuliah dan pernah melakukan perpindahan merek (brand switching).

3.7 Jenis Data

Dalam penelitian ini penulis menggunakan 2 jenis sumber data yaitu:

1. Data Primer

Data primer adalah data yang diperoleh secara langsung dari responden di lokasi penelitian dan diperoleh dengan memberikan daftar pertanyaan (Kuesioner) kepada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis USU yang memenuhi ciri yang telah ditentukan.

2. Data Sekunder

Data sekunder adalah data yang diperoleh melalui studi dokumen baik dari buku, jurnal, majalah, dan situs internet untuk mendukung penelitian.

(53)

3.8 Metode Pengumpulan Data

Dalam penelitian ini penulis menggunakan 2 metode yaitu:

a. Daftar Pertanyaan (Kuesioner) merupakan metode pengumpulan data yang dilakukan dengan memberikan sejumlah daftar pertanyaan atau pernyataan yang tertulis kepada responden untuk dijawabnya.

b. Studi Dokumentasi merupakan metode mengumpulkan data melalui buku, jurnal, majalah, internet yang menjadi bahan referensi pendukung bagi peneliti.

3.9 Uji Validitas dan Reliabilitas

3.9.1 Uji Validitas

Uji Validitas merupakan suatu pengujian yang dilakukan untuk mengukur dan mengetahui kemampuan atribut-atribut yang digunakan dalam mengukur variabel (Usman dan Sobari 2013:10). Suatu skala pengukuran disebut valid apabila skala tersebut melakukan apa yang seharusnya dilakukan dan juga mengukur apa yang seharusnya diukur (Kuncoro 2009:172). Bila skala pengukuran yang digunakan tidak valid maka tidak akan bemanfaat bagi peneliti karena tidak mengukur apa yang seharusnya diukur dan tidak melakukan apa yang seharusnya dilakukan. Uji validitas di dalam penelitian ini dilakukan kepada 30 responden di luar populasi responden yang diteliti.

Tingkat validitas dapat diukur dengan membandingkan nilai r hitung dan nilai r tabel, dengan rumusan sebagai berikut:

(54)

r hitung < r tabel maka dinyatakan tidak valid 3.9.2 Uji Reliabilitas

Realibilitas merupakan konsistensi dan stabilitas dari suatu skala pengukuran. Reliabilitaas berbeda dengan validitas karena reliabilitas memusatkan perhatian pada masalah konsistensi, sedangkan validitas lebih memperhatikan ketepatan (Kuncoro 2009:175). Pertanyaan yang telah dinyatakan valid dalam uji validitas, maka akan ditentukan reliabilitasnya dengan kriteria sebagai berikut:

Jika r alpha positif atau > dari r tabel maka pertanyaan reliabel. Jika r alpha negatif atau < dari r tabel maka pertanyaan tidak reliabel.

3.10 Teknik Analisis Data

3.10.1Uji Asumsi Klasik

Uji asumsi klasik dilakukan sebelum melakukan analisis regeresi. Ini dilakukan agar didapat perkiraan yang tidak bias dan efisiensi, maka dilakukan pengujian asumsi klasik yang harus dipenuhi, yaitu:

3.10.1.1 Uji Normalitas

Tujuan uji normalitas adalah untuk mengetahui apakah distribusi sebuah data mengikuti atau mendekati distribusi normal. Uji normalitas dilakukan dengan menggunakan pendekatan Kolmogrov Smirnov. Dengan menggunakan tingkat signifikan 5% maka jika nilai Asymp.sig. (2-tailed) diatas nilai signifikan 5% artinya variabel residual berdistribusi normal (Situmorang, 2008: 62).

(55)

3.10.1.2 Uji Heteroskedastisitas

Adanya varians variabel independen adalah konstan untuk setiap nilai tertentu variabel independen (homokedastisitas). Model regresi yang baik adalah tidak terjadi heteroskedastisitas. Heteroskedastisitas diuji dengan menggunakan uji Glejser dengan pengambilan keputusan jika variabel independen signifikan secara statistic mempengaruhi variabel dependen, maka ada indikasi terjadinya heteroskedastisitas. Jika probabilitas signifikannya diatas tingkat kepercayaan 5% dapat disimpulkan model regresi tidak mengarah adanya heteroskedastisitas.

3.10.1.3 Uji Multikolinearitas

Artinya variabel independen yang satu dengan yang lain dalam model regresi berganda tidak saling berhubungan secara sempurna. Untuk mengetahui ada tidaknya gejala multikolinearitas dapat dilihat dari besarnya nilai Tolerance dan VIF (Variance Inflation Factor) melalui program SPSS. Tolerance mengukur variabilitas variabel terpilih yang tidak dijelaskan oleh variabel independen lainnya. Nilai umum yang biasa dipakai adalah nilai Tolerance > 1 atau nilai VIF < 5, maka tidak terjadi multikolinearitas (Situmorang, 2008: 104).

3.10.2 Analisis Regresi Linear Berganda

Dalam penelitian ini penulis menggunakan analisis statistik regresi linier berganda.

Persamaan yang digunakan adalah: Y = a + b1X1 + b2X2 + e

(56)

Keterangan:

Y = Brand Switching a = Konstanta

b1, b2 = Koefisien regresi

X1 = Skor dimensi Prior Experience X2 = Skor dimensi Iklan

e = Standar error

Model regresi yang sudah memenuhi asumsi-asumsi klasik kemudian akan dianalisis pengujian hipotesis sebagai berikut:

3.10.2.1 Koefisien Determinasi (R2)

Koefisien Determinasi (�2) digunakan untuk mengukur seberapa besar kontribusi variabel bebas terhadap variabel terikat. Jika Koefisien Determinasi (�2) semakin besar (mendekati satu) menunjukkan semakin baik kemampuan X menerangkan Y dimana 0 < �2 < 1. Sebaliknya, jika �2 semakin kecil (mendekati nol), maka akan dapat dikatakan bahwa pengaruh variabel bebas adalah kecil terhadap variabel terikat. Hal ini berarti model yang digunakan tidak kuat untuk menerangkan pengaruh variabel bebas yang diteliti terhadap variabel terikat.

3.10.2.2 Uji Serempak (Uji F)

Pengujian ini dilakukan untuk melihat apakah semua variabel bebas yang dimasukkan dalam model mempunyai pengaruh secara bersama sama terhadap variabel terikat.

(57)

H0: b1, b2 = 0, artinya secara serentak tidak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel bebas terhadap variabel terikat.

H0: b1, b2 ≠ 0, artinya secara serentak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel bebas terhadap variabel terikat.

Kriteria pengambilan keputusannya adalah:

H0 ditolak jika F hitung > F tabel pada α = 5% H0 diterima jika F hitung < F tabel pada α = 5% 3.10.2.3 Uji Parsial (Uji t)

Pengujian ini dilakukan untuk mengetahui seberapa jauh pengaruh suatu variabel independen secara parsial (individual) terhadap variasi variabel dependen.

Kriteria pengujiannya adalah:

H0: b1, b2 = 0, artinya secara parsial tidak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel independen terhadap variabel dependen.

H0: b1, b2 ≠ 0, artinya secara parsial terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel independen terhadap variabel dependen.

Kriteria pengambilan keputusan adalah:

H0 ditolak jika t hitung > t tabel pada α = 5% H0 diterima jika t hitung < t tabel pada α = 5%

(58)

BAB IV

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

4.1 Deskripsi Objek Penelitian

4.1.1 Gambaran Umum Perusahaan Shampo

Shampo adalah salah satu produk toiletries yang sangat dibutuhkan oleh masyarakat luas saat sekarang ini. Setiap hari mereka menggunakan shampo untuk mencuci rambut dan menyelesaikan permasalahan rambut yang dialaminya. Beragamnya produk shampo yang ditawarkan di pasaran merupakan suatu strategi persaingan bisnis. Produsen shampo berlomba-lomba memberikan suatu inovasi yang baru pada produknya.

Saat ini industri shampo dalam negeri dikuasai oleh dua pemain besar yaitu PT Unilever Indonesia Tbk. dan PT Protector & Gambler Indonesia (P&G) dimana kedua perusahaan ini merupakan produsen consumer goods. Unilever telah mengeluarkan empat merek shampo, yaitu, Sunsilk, Clear, Lifebuoy dan Dove. Sedangkan P&G telah mengeluarkan merek shampo Pantene, Rejoice, Head & Shoulders serta Herbal Essences.

PT Unilever Indonesia Tbk (perusahaan) didirikan pada 5 Desember 1933 sebagai Zeepfabrieken N.V. Lever dengan akta No. 33 yang dibuat oleh Tn.A.H. van Ophuijsen, notaris di Batavia. Akta ini disetujui oleh Gubernur Jenderal van Negerlandsch-Indie dengan surat No. 14 pada tanggal 16 Desember 1933, terdaftar di Raad van Justitie di Batavia dengan No. 302 pada tanggal 22

(59)

Desember 1933 dan diumumkan dalam Javasche Courant pada tanggal 9 Januari 1934 Tambahan No. 3.

Dengan akta No. 171 yang dibuat oleh notaris Ny. Kartini Mulyadi tertanggal 22 Juli 1980, nama perusahaan diubah menjadi PT Unilever Indonesia. Dengan akta no. 92 yang dibuat oleh notaris Tn. Mudofir Hadi, S.H. tertanggal 30 Juni 1997, nama perusahaan diubah menjadi PT Unilever Indonesia Tbk. Akta ini disetujui oleh Menteri Kehakiman dengan keputusan No. C2-1.049HT.01.04TH.98 tertanggal 23 Februari 1998 dan diumumkan di Berita Negara No. 2620 tanggal 15 Mei 1998 Tambahan No. 39.

Perusahaan mendaftarkan 15% dari sahamnya di Bursa Efek Jakarta dan Bursa Efek Surabaya setelah memperoleh persetujuan dari Ketua Badan Pelaksana Pasar Modal (Bapepam) No. SI-009/PM/E/1981 pada tanggal 16 November 1981.

P&G didirikan oleh Alexander Norris, mertua mereka, yang mengadakan pertemuan di mana ia membujuk Procter dan Gamble untuk menjadi partner bisnis. Pada tanggal Tanggal inilah yang kemudian diperingati sebagai hari jadi P&G pada tiap tahunnya.

(60)

4.1.2 Produk Perusahaan Shampo

4.1.2.1 Produk Shampo PT Unilever Indonesia Tbk

Sumber: www.unilever.co.id, www.unilever.com.vn, www.dove.co.id dan www.femaledaily.com

Gambar 4.1

(61)

4.1.2.2 Produk Shampo PT Protector & Gambler Indonesia (P&G)

Sumber: www.kaskus.co.id Gambar 4.2

(62)

4.1.3 Logo Perusahaan Shampo

Sumber: id.wikipedia.org, (data diolah) Gambar 4.3

Logo Perusahan Shampo PT Unilever Indonesia Tbk dan PT Protector & Gambler Indonesia (P&G)

4.2 Hasil Penelitian

4.2.1 Metode Analisis Deskriptif

Metode ini merupakan suatu metode analisis dimana data yang dikumpulkan pertama kali disusun, diklasifikasikan dan dianalisis sehingga akan memberikan gambaran yang jelas mengenai masalah yang sedang diteliti. Analisis deskriptif dalam penelitian ini merupakan uraian atau penjelasan dari

(63)

hasil pengumpulan data primer berupa kuesioner yng telah diisi oleh responden penelitian.

4.2.1.1 Deskriptif Responden

Populasi dalam penelitian ini adalah pengguna atau konsumen shampo di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara. Sampel yang diambil adalah sebanyak 62 orang berdasarkan rumus dari Supramono (2003:62). Penelitian ini menggunakan data tabulasi silang (crosstab).

1. Crosstab Stambuk dan Usia

Tabel 4.1

Crosstab Stambuk dan Usia

Stambuk Usia Total

18 19 20 21 22

2013 3 18 4 0 0 25

2012 0 1 12 4 1 18

2011 0 0 4 13 2 19

Total 3 18 20 17 3 62

Sumber: Hasil Penelitian, 2014 (Data Diolah)

Berdasarkan Tabel 4.1 menunjukkan bahwa dari 62 responden terdapat 3 orang berusia 18 tahun, 18 orang berusia 19 tahun, 20 orang berusia 20 tahun, 17 orang berusia 21 tahun dan 3 orang berusia 22 tahun. Sehingga dapat dilihat bahwa perpindahan produk shampo (brand switching) didominasi oleh responden berumur 20 tahun dalam penelitian ini.

(64)

2. Crosstab Stambuk dan Jenis Kelamin Tabel 4.2

Crosstab Stambuk dan Jenis Kelamin

Stambuk Jenis Kelamin Total

Laki-Laki Perempuan

2013 9 16 25

2012 5 13 18

2011 7 12 19

Total 21 41 62

Sumber: Hasil Penelitian, 2014 (Data Diolah)

Berdasarkan Tabel 4.2 menunjukkan bahwa dari 62 responden yang melakukan perpindahan merek (brand switching) terdapat 21 orang berjenis kelamin laki-laki, dan 41 orang berjenis kelamin perempuan. Sehingga dapat disimpulkan bahwa perpindahan merek shampo didominasi oleh responden yang berjenis kelamin perempuan dengan jumlah sebanyak 41 orang.

3. Crosstab Stambuk dan Lama Penggunaan Shampo Tabel 4.3

Crosstab Stambuk dan Lama Penggunaan Shampo

Sumber: Hasil Penelitian, 2014 (Data Diolah)

Berdasarkan Tabel 4.3 menunjukkan bahwa responden yang menggunakan merek shampo saat ini selama kurang lebih 1 minggu berjumlah

Stambuk

Lama Penggunaan Shampo Saat Ini

(minggu) _Total

< 1 1-3 > 3

2013 6 16 3 25

2012 11 6 1 18

2011 8 6 5 19

(65)

25 orang, responden yang menggunakan merek shampo saat ini selama 1-3 minggu berjumlah 28 orang dan responden yang menggunakan merek shampo saat ini selam lebih dari 3 minggu berjumlah 9 orang. Dari Tabel 4.3 dapat dilihat bahwa lebih banyak yang menggunakan merek shampo saat ini dalam jangka waktu 1-3 minggu sebanyak 28 orang.

4. Crosstab Stambuk dan Merek Shampo Sebelumnya Tabel 4.4

Crosstab Stambuk dan Merek Shampo Sebelumnya

Stambuk Merek Shampo Tota

l Sunsilk Pantene Clear Lifebuoy Rejoice Dove Lainnya

2013 5 6 3 2 2 4 3 25

2012 5 2 0 2 3 5 1 18

2011 7 4 2 1 1 2 2 19

Total 17 12 5 5 6 11 6 62

Sumber: Hasil Penelitian, 2014 (Data Diolah)

Berdasarkan Tabel 4.4 menunjukkan bahwa 62 responden yang menggunakan shampo dari merek sebelumnya yaitu Sunsilk sebanyak 17 orang, Pantene sebanyak 12 orang, Clear sebanyak 5 orang, Lifebuoy sebanyak 5 orang, Rejoice sebanyak 6 orang, Dove sebanyak 11 orang dan merek lainnya sebanyak 6 orang. Dari Tabel 4.4 dapat dilihat bahwa responden lebih banyak yang menggunakan dari merek shampo sebelumnya yaitu Sunsilk sebanyak 21.

(1)

Responden

Lampiran 4 – Data Penelitian Responden II

n

Prior Experience

Brand Switching

1

16

17

16

2

14

16

12

3

14

10

14

4

14

18

16

5

14

15

16

6

14

11

14

7

12

14

15

8

12

16

9

14

10

13

10

8

10

12

11

14

15

12

14

12

13

19

16

19

14

15

17

15

14

16

14

15

17

14

15

14

18

13

11

15

19

14

15

20

16

14

21

14

15

16

22

12

14

16

23

15

12

15

24

15

16

25

14

15

16

26

16

14

16

27

14

17

28

15

17

18

29

15

16

30

15

13

18

31

16

15

32

15

12

33

16

19

34

15

17

35

15

14

36

15

14

15

37

18

15

(2)

38

16

11

15

39

15

40

16

14

41

12

16

42

13

15

16

43

15

12

15

44

15

16

45

14

17

16

46

16

13

16

47

15

13

17

48

16

17

19

49

17

13

16

50

18

11

18

51

14

17

15

52

10

16

12

53

16

13

14

54

17

19

20

55

16

15

16

56

17

13

14

57

16

14

15

58

15

16

59

17

10

14

60

15

11

12

61

17

15

(3)

Lampiran 5 – Hasil Analisis Regresi

(4)

One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test

Unstandardized Residual

N 6

Normal Parametersa Mean .000000

Std. Deviation 1.4531078

Most Extreme Differences Absolute .07

Positive .06

Negative -.07

Kolmogorov-Smirnov Z .55

Asymp. Sig. (2-tailed) .91

a. Test distribution is Normal. b. Calculated from data

(5)

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients Standardized

Coefficients _t _Sig.

B Std. Error Beta

(Constant) -.307 1.148 -.268 .790

Prior.Experience .059 .063 .120 .936 .353

Iklan .041 .051 .102 .791 .432

a. Dependent Variable: absut

Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients

t Sig.

Collinearity Statistics

B Std. Erro Beta Tolerance VIF

(Constant) -.307 1.148 -.268 .790

Prior.Experience .059 .063 .120 .936 .353 .995 1.005 Iklan .041 .051 .102 .791 .432 .995 1.005 a. Dependent Variable: absut

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients Standardized

Coefficients _t _Sig.

B Std. Error Beta

(Constant) 5.123 1.910 2.682 .009

Prior.Experience .344 .105 .347 3.275 .002

Iklan .362 .086 .447 4.226 .000

a. Dependent Variable: Brand.Switching

(6)

ANOVAa

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Regression 67.084 2 33.542 15.364 .000a

Residual 128.803 59 2.183

Total 195.887 61

a. Predictors: (Constant), Iklan, Prior.Experience b. Dependent Variable: Brand.Switching

Model Summary

Model R R Square Adjusted R Squar Std. Error of the Estimate

1 .585a .342 .320 1.47753

c. Predictors: (Constant), Iklan, Prior.Experience d. Dependent Variabel: brand switching