Pengaruh Prior Experience, Product Knowledge dan Satisfaction Terhadap Keputusan Konsumen Melakukan Brand Switching dalam Pembelian Produk Handphone Pada Mahasiswa Departemen Manajemen FE USU.

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA FAKULTAS EKONOMI

PROGRAM STRATA-1 MEDAN

PENGARUH

PRIOR

EXPERIENCE, PRODUCT KNOWLEDG

E

DAN

SATISFACTION

TERHADAP KEPUTUSAN KONSUMEN

MELAKUKAN

BRAND SWITCHING

DALAM

PEMBELIAN PRODUK

HANDPHONE

(Studi Kasus Pada Mahasiswa

Departemen Manajemen

FE USU)

DRAFT SKRIPSI

OLEH:

PUTRI RIZKIANA 050502088 MANAJEMEN

Guna Memenuhi Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Universitas Sumatera Utara Medan

ABSTRAK

Putri Rizkiana (2009). Pengaruh Prior Experience, Product Knowledge Dan Satisfaction Terhadap Keputusan Konsumen Melakukan Brand Switching Dalam Pembelian Produk Handphone Pada Mahasiswa Departemen Manajemen FE USU, dibawah bimbingan Dra. Nisrul Irawati, MBA. Ketua Departemen Manajemen : Prof. Dr. Ritha F. Dalimunthe, SE. MSi. Dosen Penguji I : Dra. Friska Sipayung, MSi, Dosen Penguji II : Dr. Yeni Absah, SE, MSi.

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis Pengaruh

Prior Experience, Product Knowledge Dan Satisfaction Terhadap Keputusan

Konsumen Melakukan Brand Switching Dalam Pembelian Produk Handphone

Pada Mahasiswa Departemen Manajemen FE USU. Tehnik pengambilan sampel ditentukan dengan sampling aksidental yaitu penentuan sampel berdasarkan kebetulan dimana yang siapa saja kebetulan bertemu dengan peneliti yang dapat digunakan sebagai sampel dengan membagikan kuesioner pada Mahasiswa Departemen Manajemen FE USU. Metode analisis yang dipergunakan adalah metode analisis deskriptif, metode analisis statistik yang terdiri dari analisis regresi linier berganda, pengujian signifikan simultan (Uji F), pengujian signifikan parsial (Uji-t) dan pengujian koefisien determinasi (R2).

Hasil penelitian ini menunjukkan adanya pengaruh yang positif dan signifikan pada faktor prior experience (X1) dan faktor satisfaction (X3) terhadap Keputusan Konsumen Melakukan Brand Switching Dalam Pembelian Produk

Handphone Pada Mahasiswa Departemen Manajemen FE USU. Sedangkan faktor

product knowledge (X2) tidak berpengaruh signifikan terhadap Keputusan

Konsumen Melakukan Brand Switching Dalam Pembelian Produk Handphone

Pada Mahasiswa Departemen Manajemen FE USU. .

Kata Kunci :Prior Experience, Product Knowledge, Satisfaction, Brand Switching, Keputusan Konsumen.

KATA PENGANTAR

Alhamdulillah, puji dan syukur penulis ucapakan kehadirat Allah SWT atas segala rahmat dan karunia-Nya yang selalu menyertai penulis dalam menyelesaikan skripsi dengan judul ” Pengaruh Prior Experience, Product Knowledge dan Satisfaction Terhadap Keputusan Konsumen Melakukan Brand Switching dalam Pembelian Produk Handphone Pada Mahasiswa Departemen Manajemen FE USU”. Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi di Universitas Sumatera Utara”.

Penulis telah banyak menerima saran, motivasi, dan doa dari berbagai pihak selama proses studi dan pengerjaan penelitian ini. Oleh karena itu pada kesempatan ini penulis ingin menyampaikan ucapan terima kasih kepada :

1. Bapak Drs. Jhon Tafbu Ritonga, M.Ec, selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara yang selalu berusaha membangun Fakultas Ekonomi ke arah yang lebih baik.

2. Ibu Prof. Dr. Ritha. F Dalimunthe, SE, MSi, selaku Ketua Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara yang selalu melakukan terobosan baru yang lebih baik dalam Departemen Manajemen. 3. Ibu Dra. Nisrul Irawati, MBA, selaku Sekretaris Departemen Manajemen,

Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara, Dosen Pembimbing serta Dosen Wali Penulis. Penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya telah membantu dan membimbing serta memberi pengarahan dengan penuh kesabaran dalam pengerjaan skripsi ini.

4. Dra. Friska Sipayung, MSi, selaku Dosen Penguji I yang telah memberikan masukan, petunjuk serta nasehat dalam penyempurnaan penulisan skripsi ini

5. Dr. Yeni Absah, SE, MSi, selaku Dosen Penguji II yang telah memberikan masukan, saran, motivasi serta nasehat yang membangun dalam penyempurnaan penulisan skripsi ini, serta kebaikan yang diberikan kepada penulis dengan sangat tulus.

6. Seluruh Dosen Fakultas Ekonomi, khususnya Departemen Manajemen Universitas Sumatera Utara yang telah banyak membantu penulis dari awal sampai penelitian ini selesai dan juga selama masa perkuliahan.

7. Kepada seluruh pegawai di Kantor Departemen Manajemen dan Pegawai di Fakulatas Ekonomi Sumatara Utara, terima kasih untuk semua jasa-jasanya dan bantuan administrasi selama perkuliahan.

8. Kepada kedua orang tuaku tercinta, terima kasih atas segala kasih sayang, doa dan dukungannya, serta kesabaran dalam menunggu penulis dalam menyelesaikan skripsi ini. Penulis hanya bisa memberikan balasan ini atas segala pengorbanan yang telah dilakukan.

9. Kepada keluargaku yang tersayang, kak Megi, kak kiki, bang koko, kak lina terima kasih atas segala dukungan dan doanya. Serta kesabaran untuk menunggu penulis dalam menyelesaikan program studi ini. Terima kasih kepada ketiga keponakanku (ara, biyan, biyu) yang sudah menjadi penyemangat penulis dalam mengerjakan skripsi ini.

10.Kepada sahabat-sahabatku, Yukhe Ekanata Putri S.E, Novi Aisha S.E, Dinda Devanti S.E (makasih buat pencerahannya din), Yunitia S.E, Novi

Dahlia S.E, T. Kharisma S.E, Filza S.E, Esther Siahaan S.E (ethenk), Zulfitriyani S.E, terima kasih sudah membantu penulis selama masa perkuliahan dan membantu penulis dalam mengerjakan skripsi ini. Teman– temanku, Novri Rurysun S.E. Hary S.E, nila, sita, wita, novi terima kasih untuk dukungan dan doanya kepada penulis.

11.Kepada Camphut Community, Rafael Rizaldi S.E, Denson Ronaldo Malau S.E, Ahmad Ripai S.E, Syahroni S.E, Zulchairi S.E, zulfikar, SE, Aris, SE wahyu, maulana, bonardo dan Pranata yang sudah tulus untuk membantu penulis selama masa perkuliahan.

12.Seluruh teman-teman semua yang tidak dapat disebutkan satu per satu yang senantiasa memberikan dorongan semangat dalam penyusunan skripsi ini, semoga Allah memberikan jalan yang terbaik buat teman-teman semua. Penulis berharap agar skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak yang berkenan untuk membacanya dan penulis sangat menyadari skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan sehingga masih memiliki keterbatasan dan kekurangan, penulis dengan kerendahan hati menerima saran dan masukan yang membangun serta membantu untuk perbaikan di masa depan.

Medan, Oktober 2009 Penulis

DAFTAR ISI

ABSTRAK ...i

KATA PENGANTAR ... ii

DAFTAR ISI ... v

DAFTAR TABEL ... vii

DAFTAR GAMBAR ... viii

BAB I PENDAHULUAN ... 1

A. Latar Belakang Penelitian ... 1

B. Perumusan Masalah ... 5

C. Kerangka Konseptual ... 5

D. Hipotesis ... 8

E. Tujuan dan Manfaat Penelitian ... 8

1. Tujuan Penelitian ... 8

2. Manfaat Penelitian ... 8

F. Metode Penelitian ... 9

1. Batasan Operasional ... 9

2. Definisi Operasional ... 9

3. Skala Pengukuran Variabel ... 11

4. Waktu dan Lokasi Penelitian ... 12

5. Populasi dan Sampel ... 12

6. Jenis dan Sumber Data ... 14

7. Tehnik Pengumpulan Data ... 14

8. Uji Validitas dan Reabilitas ... 15

9. Metode Analisis Data ... 15

BAB II URAIAN TEORITIS ... 20

A. Penelitian Terdahulu ... 20

B. Pengertian Pemasaran ... 20

C. Pengertian Merek ... 21

D. Brand Switching (Perpindahan Merek) ... 22

E. Prior Experience (Pengalaman Sebelumnya) ... 23

F. Product Knowledge (Pengetahuan Produk) ... 25

1. Pengertian Produk ... 25

2. Tingkatan Produk ... 26

3. Pengetahuan Produk konsumen ... 27

4. Produk Sebagai Kumpulan Atribut ... 28

5. Produk Sebagai Kumpulan Manfaat ... 28

6. Produk Sebagai Nilai Pemuas ... 30

G. Satisfaction (Kepuasan) ... 31

BAB III GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN ... 34

A. Sejarah Handphone ... 34

B. Deskriptif Produk Handphone ... 39

1. Nokia ... 39

3. Sony Ericcson ... 41

4. Samsung ... 42

5. Nexian ... 43

6. Esia ... 44

C. Perbedaaan Handphone GSM dan CDMA ... 45

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN ... 46

A. Uji Validitas dan Reliabilitas ... 46

1. Uji Validitas ... 46

2. Uji Reliabilitas ... 48

B. Analisis Data ... 49

1. Analisis Deskriptif Responden ... 49

2. Analisis Deskriptif Variabel ... 52

C. Uji Asumsi Klasik ... 58

1. Uji Normalitas ... 58

2. Uji Heteroskedastisitas ... 61

3. Uji Multikolinieritas ... 63

D. Analisis Regresi Linear Berganda ... 64

E. Pengujian Hipotesis ... 66

1. Uji Signifikan Simultan (Uji-F) ... 66

2. Uji Signifikan Parsial (Uji-t) ... 69

3. Pengujian Koefisien Determinasi (R2) ... 71

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 73

A. Kesimpulan ... 73

B. Saran ... 74

DAFTAR PUSTAKA ... 77 LAMPIRAN

DAFTAR GAMBAR

Halaman

Gambar 1.1 Kerangka Konseptual Penelitian ... 7

Gambar 3.1 Ponsel CDMA tipe 3250 dan Ponsel GSM tipe 6600 ... 40

Gambar 3.2 Ponsel GSM tipe V3i dan Ponsel CDMA tipe W212 ... 41

Gambar 3.3 Sony Ericsson W760i ... 42

Gambar 3.4 Ponsel GSM tipe U700 dan Ponsel CDMA tipe s259 ... 43

Gambar 3.5 Ponsel CDMA NX930 ... 44

Gambar 3.6 Ponsel CDMA Esia ... 45

Gambar 4.1 Histogram Uji Normalitas ... 59

Gambar 4.2 Plot Uji Normalitas ... 59

DAFTAR TABEL

Halaman

Tabel 1.1 : Definisi operasional Variabel... 10

Tabel 1.2 : Instrumen Skala Likert ... 12

Tabel 3.1 : Pembagian Tugas Manajemen Bank Muamalat Indonesia ... 41

Tabel 3.3 : Persyaratan Umum Pembiayaan Mudharabah ... 50

Tabel 3.2 : Persyaratan Umum Pembiayaan Musyarakah... 50

Tabel 4.1 : Uji Validitas ... 48

Tabel 4.2 : Uji Reliabilitas ... 49

Tabel 4.3 : Karakteristik Responden Berdasarkan Stambuk ... 50

Tabel 4.4 : Karakteristik Responden Berdasarkan Umur ... 51

Tabel 4.5 : Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 51

Tabel 4.6 : Karakteristik Responden Berdasarkan Lama Menggunakan Merek Handphone ... 52

Tabel 4.7 : Distribusi Pendapat Responden Terhadap Faktor Prior Experience ... 53

Tabel 4.8 : Distribusi Pendapat Responden Terhadap Faktor Product Knowledge ... 54

Tabel 4.9 : Distribusi Pendapat Responden Terhadap Faktor Satisfaction ... 56

Tabel 4.10 : Distribusi Pendapat Responden Terhadap Variabel Keputusan Konsumen Melekukan Brand Switching Dalam Pembelian Produk Handphone Pada Mahasiswa FE USU ... 57

Tabel 4.11 : Kolmogorov-Smirnov ... 60

Tabel 4.12 : Uji Glejser ... 62

Tabel 4.13 : Uji Nilai Tolerance dan VIF ... 63

Tabel 4.14 : Analisis Regresi Linier Berganda ... 64

Tabel 4.15 : Hasil Uji F ... 68

Tabel 4.16 : Hasil uji t ... 70

ABSTRAK

Putri Rizkiana (2009). Pengaruh Prior Experience, Product Knowledge Dan Satisfaction Terhadap Keputusan Konsumen Melakukan Brand Switching Dalam Pembelian Produk Handphone Pada Mahasiswa Departemen Manajemen FE USU, dibawah bimbingan Dra. Nisrul Irawati, MBA. Ketua Departemen Manajemen : Prof. Dr. Ritha F. Dalimunthe, SE. MSi. Dosen Penguji I : Dra. Friska Sipayung, MSi, Dosen Penguji II : Dr. Yeni Absah, SE, MSi.

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis Pengaruh

Prior Experience, Product Knowledge Dan Satisfaction Terhadap Keputusan

Konsumen Melakukan Brand Switching Dalam Pembelian Produk Handphone

Pada Mahasiswa Departemen Manajemen FE USU. Tehnik pengambilan sampel ditentukan dengan sampling aksidental yaitu penentuan sampel berdasarkan kebetulan dimana yang siapa saja kebetulan bertemu dengan peneliti yang dapat digunakan sebagai sampel dengan membagikan kuesioner pada Mahasiswa Departemen Manajemen FE USU. Metode analisis yang dipergunakan adalah metode analisis deskriptif, metode analisis statistik yang terdiri dari analisis regresi linier berganda, pengujian signifikan simultan (Uji F), pengujian signifikan parsial (Uji-t) dan pengujian koefisien determinasi (R2).

Hasil penelitian ini menunjukkan adanya pengaruh yang positif dan signifikan pada faktor prior experience (X1) dan faktor satisfaction (X3) terhadap Keputusan Konsumen Melakukan Brand Switching Dalam Pembelian Produk

Handphone Pada Mahasiswa Departemen Manajemen FE USU. Sedangkan faktor

product knowledge (X2) tidak berpengaruh signifikan terhadap Keputusan

Konsumen Melakukan Brand Switching Dalam Pembelian Produk Handphone

Pada Mahasiswa Departemen Manajemen FE USU. .

Kata Kunci :Prior Experience, Product Knowledge, Satisfaction, Brand Switching, Keputusan Konsumen.

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Perkembangan lingkungan bisnis akhir-akhir ini telah memunculkan suatu gejala, yaitu semakin banyak dan beragamnya produk yang ditawarkan oleh perusahaan pada industri yang sama. Produk yang ditawarkan dapat berupa barang dan jasa yang dapat memenuhi kebutuhan hidup sehari-hari atau pemenuhan kebutuhan sekunder atau tersier. Beragamnya produk yang ditawarkan oleh perusahaan merupakan suatu strategi persaingan bisnis. Krisis ekonomi yang terjadi membuat persaingan suatu produk menjadi semakin ketat, meskipun konsumen yang membeli selalu ada tetapi daya belinya semakin berkurang. Oleh sebab itu konsumen menjadi semakin kritis untuk melakukan pembelian atas produk yang mereka butuhkan, salah satunya adalah produk handphone.

Produk handphone sudah menjadi bagian dari gaya hidup masyarakat dimana kepemilikannya tidak hanya didasarkan pada fungsi utama handphone

sebagai alat komunikasi, tetapi fitur tambahan seperti desain produk juga menjadi dasar pertimbangan dalam memutuskan membeli jenis atau merek produk. Di era modern ini, handphone bukan hanya milik orang dewasa dan orang tua, tetapi juga dimiliki oleh anak-anak muda mulai dari siswa sekolah dasar, sekolah menengah hingga perguruan tinggi. Mengingat banyaknya pilihan merek dan tipe

handphone yang ditawarkan dipasaran, diikuti juga dengan perubahan selera

konsumen maka tidak jarang dalam kurun waktu yang singkat, seorang pengguna akan mengganti handphone dengan merek lainnya.

Dalam perkembangannya, handphone juga telah menunjukkan suatu gejala, yaitu semakin banyak dan beragamnya produk handphone yang ditawarkan oleh perusahaan dan pengembangan produk handphone yang semakin cepat. Pengembangan produk handphone yang cepat tersebut terutama terletak pada bentuk, ukuran dan fasilitasnya. Semakin lama bentuk handphone semakin menarik, ukuran semakin kecil dan fasilitas kegunaannya semakin lengkap. Saat ini merek handphone yang sudah masuk ke Indonesia misalnya: Nokia, Samsung, Sony Ericson, LG, Philip, Motorola, Panasonic, dan merek lainnya, dan tiap merek meluncurkan banyak model atau seri yang bervariasi.

Strategi pengembangan produk tersebut merupakan tujuan pemasar untuk menciptakan perilaku variety seeking pada diri konsumen. Variety seeking adalah perilaku konsumen yang berusaha mencari keberagaman merek di luar kebiasaannya karena tingkat keterlibatan beberapa produk rendah. Kotler dan Amstrong (2001:222) mengatakan bahwa pelanggan menjalankan perilaku membeli yang mencari variasi (variety seeking buying behavior) dalam situasi yang bercirikan rendahnya keterlibatan konsumen namun perbedaan merek dianggap cukup berarti sehingga konsumen seringkali mengganti merek.

Perilaku berpindah merek yang dilakukan oleh konsumen merupakan perilaku lanjut konsumen sebagai hasil evaluasi setelah menggunakan produk yang dikonsumsinya. Pada kenyataan sehari-hari, setiap individu dihadapkan pada keputusan memilih terhadap berbagai alternatif penawaran merek produk atau jasa yang tersedia di pasar. Asumsi dasar tentang perilaku pemilihan adalah bahwa para pembeli akan memilih merek yang paling sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya. Perilaku pemilihan merek tersebut merupakan suatu proses, dimana

konsumen mengevaluasi berbagai alternatif dan membanding-bandingkan merek untuk dipilih. Konsumen berpindah untuk mengkonsumsi produk baru dan meninggalkan produk lama untuk mendapatkan kualitas dan kepuasan yang lebih baik dari produk sebelumnya meskipun harganya menjadi lebih mahal (Schiffman, Kanuk, 1997).

Prior experience (pengalaman sebelumnya), terjadi ketika para konsumen telah memiliki pengalaman sebelumnya dengan barang atau jasa dan tingkat keterlibatan biasanya menurun. Setelah mengulangi produk percobaan, para konsumen mempelajarai cara untuk membuat pilihan yang tepat. Karena para konsumen telah mengetahui produk dan bagaimana produk itu akan memuaskan kebutuhan mereka, maka keterlibatan di dalam keputusan pembelian mereka menjadi berkurang (Lamb, Hair, McDaniel, 2001:197), sehingga konsumen dengan mudah dapat berpindah dari satu merek ke merek yang lain.

Product knowledge merupakan pengetahuan konsumen tentang produk.

Rao dan Sieben, dkk (1992:258) dalam Waluyo dan Pamungkas (2003) mendefinisikan product knowledge sebagai cakupan seluruh informasi akurat yang disimpan dalam memori konsumen yang sama baiknya dengan persepsinya terhadap pengetahuan produk. Konsumen yang berpengetahuan lebih tinggi akan lebih realistis dalam pemilihan sesuai dengan harapannya. Semakin tinggi pengetahuan konsumen dalam pembelian suatu produk dapat meningkatkan kemampuan konsumen untuk membuat pilihan yang lebih memuaskan.

Kepuasan adalah hasil pengalaman terhadap produk. Ini adalah sebuah perasaan konsumen setelah membandingkan harapan (pre-purchase expectation)

Menurut Kotler (2000:12), Kepuasan Pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (hasil) yang dia rasakan dibandingkan dengan harapannya. Jika tingkat kepuasan adalah fungsi dari perbedaan antara hasil yang dirasakan dengan harapan, pelanggan dapat mengalami salah satu dari tiga tingkat kepuasan yang umum. Jika hasil dibawah harapan, pelanggan kecewa. Jika hasil sesuai harapan, pelanggan puas dan jika hasil melebihi harapan, pelanggan sangat puas, senang atau gembira.

Kepuasan terjadi ketika harapan konsumen terpenuhi atau melebihi harapannya dan keputusan pembelian dipertahankan. Kepuasan dapat memperkuat sikap positif terhadap merek, berperan penting pada lebih besar kemungkinannya bahwa konsumen akan membeli kembali merek yang sama. Ketidakpuasan terjadi ketika harapan konsumen tidak terpenuhi, sehingga konsumen akan bersikap negatif terhadap suatu merek dan kecil kemungkinannya konsumen akan membeli lagi merek yang sama (Assael, 1998:90) dalam Waluyo dan Pamungkas (2003).

Pengambilan keputusan perpindahan merek yang dilakukan konsumen terjadi karena adanya ketidakpuasan yang diterima konsumen setelah melakukan pembelian. Ketidakpuasan muncul karena pengharapan konsumen tidak sama atau lebih tinggi dari kinerja yang diterimanya dari pemasar. Konsumen yang mempunyai banyak pertimbangan terhadap berbagai alternatif pilihan merek secara langsung dapat beralih merek, atau terlebih dahulu mengunjungi retail untuk mendapatkan informasi yang diperlukan dan mencoba produk sebelum beralih merek. Hal inilah yang menjadi alasan penulis untuk melakukan penelitian pada mahasiswa Departemen Manajemen FE USU, karena kemungkinan adanya perkembangan produk handphone yang begitu cepat terutama pada bentuk

maupun ukurannya sehingga menyebabkan terjadinya perpindahan merek yang satu ke merek yang lain. Selain itu, adanya ketidakpuasan pada mahasiswa terhadap kebutuhan teknologi dan informasi dari penggunaan sebuah handphone

juga mendorong para mahasiswa untuk mengganti merek handphonenya karena kebutuhan tersebut tidak terpenuhi.

Berdasarkan gambaran diatas penulis tertarik untuk mengkaji lebih dalam dan melakukan penelitian dengan judul: “Pengaruh Prior Experience, Product Knowledge dan Satisfaction Terhadap Keputusan Konsumen Melakukan Brand Switching dalam Pembelian Produk Handphone Pada Mahasiswa Departemen Manajemen FE USU”.

B. Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang yang telah dikemukakan sebelumnya, maka penulis merumuskan masalah sebagai berikut: “Apakah prior experience, product knowledge dan satisfaction berpengaruh positif dan signifikanterhadap keputusan konsumen melakukan brand switching dalam pembelian produk handphone pada mahasiswa Departemen Manajemen FE USU?”

C. Kerangka Konseptual

Konsumen dapat memutuskan untuk berpindah merek karena adanya faktor pengalaman sebelumnya selama menggunakan produk, pengetahuan tentang produk yang digunakan serta kepuasan yang dialami selama menggunakan produk tersebut.

Prior experience (pengalaman sebelumnya), terjadi ketika para konsumen telah memiliki pengalaman sebelumnya dengan barang atau jasa dan tingkat keterlibatan biasanya menurun. Setelah mengulangi produk percobaan, para konsumen mempelajarai cara untuk membuat pilihan yang tepat. Karena para konsumen telah mengetahui produk dan bagaimana produk itu akan memuaskan kebutuhan mereka, maka keterlibatan di dalam keputusan pembelian mereka menjadi berkurang (Lamb, Hair, McDaniel, 2001:197), sehingga konsumen dengan mudah dapat berpindah dari merek yang satu ke merek yang lain.

Product knowledge merupakan pengetahuan konsumen tentang produk,

dan konsumen yang baik biasanya memiliki pengetahuan mengenai produk yang akan dibelinya. Konsumen memiliki tingkat pengetahuan produk yang berbeda yang digunakan untuk mengartikan informasi baru sehingga dapat membuat keputusan pembelian yang benar. Pemasar merasa tertarik khususnya pada pengetahuan konsumen tentang merek. Kebanyakan strategi pemasaran berorientasi pada merek dengan tujuan untuk membuat konsumen lebih mengenal tentang suatu merek, mengajar mereka tentang merek, dan mempengaruhi mereka untuk membeli merek tersebut. Kebanyakan penelitian pemasaran memfokuskan pada pengetahuan konsumen dan kepercayaan terhadap suatu merek. Pengetahuan produk konsumen terbagi atas tiga jenis, yaitu: pengetahuan mengenai atribut atau karakteristik produk, pengetahuan mengenai konsekuensi positif atau keuntungan-keuntungan yang akan diperoleh dari penggunaan produk, dan pengetahuan mengenai nilai-nilai produk yang dapat memuaskan keinginan konsumen (Peter dan Olson, 2002:67-69).

Dari teori tersebut, pemasar berusaha untuk membuat produk yang dapat memuaskan konsumen dan menjaga loyalitas konsumen terhadap merek dari produk tersebut. Tetapi kemungkinan adanya rasa tidak puas konsumen terhadap produk merek tertentu dikarenakan pengharapan konsumen yang terlalu tinggi akan tetap muncul, sehingga menyebabkan konsumen beralih ke produk sejenis dari merek lainnya dan melakukan brand switching (perpindahan merek).

Kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (hasil) yang dia rasakan dibandingkan dengan harapannya Kotler (2000:12). Ketidakpuasan terjadi ketika harapan konsumen tidak terpenuhi, sehingga konsumen akan bersikap negatif terhadap suatu merek dan kecil kemungkinannya konsumen akan membeli lagi merek yang sama (Assael 1998) dalam Waluyo dan Pamungkas (2003). Sehingga bahwa meningkatnya kepuasan konsumen terhadap suatu merek produk yang pernah dibeli dan dimiliki sebelumnya akan menurunkan perilaku beralih ke merek yang lain. Dari teori tersebut maka dapat dibuat skema sistematis kerangka konseptual sebagai berikut:

Gambar 1.1: Kerangka Konseptual Penelitian

Sumber: Kotler (2000), Lamb, Hair, McDaniel (2001), Peter dan Olson (2002) diolah penulis

Prior Experience

(X1)

Product Knowledge

(X2)

Satisfaction

(X3)

Keputusan Brand Switching

D. Hipotesis

Berdasarkan perumusan masalah tersebut, maka hipotesis dari penelitian ini adalah faktor prior experience, product knowledge dan satisfaction berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan konsumen melakukan brand switching

dalam pembelian produk handphone pada mahasiswa Departemen Manajemen FE USU.

E. Tujuan dan Manfaat Penelitian 1. Tujuan Penelitian

Tujuan dilakukannya penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh prior experience, product knowledge dan satisfaction berpengaruh signifikan dan positif terhadap keputusan konsumen melakukan brand switching dalam pembelian produk handphone pada mahasiswa departemen manajemen FE USU.

2. Manfaat Penelitian a. Bagi Perusahaan

Penelitian ini dapat dijadikan sebagai bahan pertimbangan dalam mengelola dan mempertahankan merek agar tetap menjadi pilihan konsumen mengingat persaingan antar merek yang semakin meningkat. b. Bagi pihak lain

Penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan referensi dalam melakukan penelitian dengan objek atau masalah yang sama di masa yang akan datang.

c. Bagi penulis

Penelitian ini merupakan suatu kesempatan bagi penulis untuk menerapkan teori-teori dan literatur yang penulis peroleh dalam perkuliahan, kemudian memperluas wawasan pengetahuan brand switching.

F. Metode Penelitian

1. Batasan Operasional Variabel

a. Variabel Independen (X) terdiri atas prior experience (X1), product

knowledge (X2)dan satisfaction (X3)

b. Variebel Dependen (Y) adalah keputusan brand switching. 2. Defenisi Operasional Variabel

Dalam penelitian ini terdapat dua variabel yang diteliti, yang terdiri atas: 1. Variabel Independen (X)

Variabel independen adalah variabel yang dapat mempengaruhi perubahan dalam variabel dependen dan mempunyai hubungan positif ataupun negatif bagi dependen nantinya. Adapun yang menjadi variabel independen dalam penelitian ini adalah:

a. Prior experience (X1), yaitu kesadaran dan perasaan yang dialami konsumen selama pemakaian produk handphone yang pernah digunakan sebelumnya.

b. Product Knowledge (X2), yaitu tingginya pengetahuan dan

pemahaman konsumen berkaitan dengan merek handphone yang pernah dibeli dan dipakai sebelumnya.

c. Satisfaction (X3), yaitu kepuasan konsumen terhadap merek handphone yang terakhir dibeli sebelum membeli merek handphone yang saat ini dimiliki.

2 . Variabel Dependen (Y)

Variabel dependen adalah variabel yang menjadi perhatian utama dalam sebuah pengamatan. Adapun yang menjadi variabel dependen dalam penelitian ini adalah keputusan brand switching (Y) yaitu berpindahnya konsumen dari satu merek handphone yang satu ke merek

handphone yang lain.

Tabel berikut menggambarkan defenisi operasional variabel yang digunakan dalam penelitian.

Tabel 1.1

Defenisi Operasional Variabel

Variabel Definisi Variabel Indikator Skala

Pengukuran

Prior experience

(X1)

Kesadaran dan perasaan yang dialami konsumen selama pemakaian produk handphone

yang pernah digunakan

sebelumnya.

a. Pemakaian Produk b. Keadaan suasana hati

dan Pengalaman Konsumsi

Likert

Product Knowledge

(X2)

Tingginya

pengetahuan dan pemahaman

konsumen

berkaitan dengan merek handphone

yang pernah dibeli

dan dipakai sebelumnya.

a. Atribut produk b. Keuntungan dari

penggunaan produk c. Nilai produk

Sumber: Mowen dan Minor (2002), J. Peter dan Olson (2002), Tjiptono (2002), diolah oleh penulis.

3. Skala Pengukuran Variabel

Skala pengukuran yang digunakan adalah skala Likert sebagai alat untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial. Dalam melakukan penelitian terhadap variabel-variabel yang akan diuji, pada setiap jawaban akan diberikan skor (Sugiyono, 2005:86).

Skala Likert menggunakan lima tingkatan jawaban yang dapat berbentuk sebagai berikut:

Tabel 1.2 Instrumen Skala Likert

No Pertanyaan Skor 1 Sangat Setuju (SS) 5

2 Setuju (S) 4

3 Kurang Setuju (KS) 3

4 Tidak Setuju (TS) 2

5 Sangat Tidak Setuju (STS) 1

Pada penelitian ini, responden diharuskan memilih salah satu dari kelima alternatif jawaban yang tersedia, kemudian setiap jawaban yang diberikan akan

Variabel Definisi Variabel Indikator Skala

Pengukuran

Satisfaction

(X3)

Kepuasan konsumen terhadap merek handphone yang terakhir dibeli sebelum membeli merek handphone

yang saat ini dimiliki.

a. Keistimewaan tambahan (features)

b. Kehandalan (reliability)

c.Kemampuan pelayanan

(service ability)

d. Estetika (aesthetics)

Likert Keputusan brand switching (Y) Berpindahnya konsumen dari satu merek handphone yang satu ke merek

handphone yang

lain.

a. Ketidakpuasan b. Keragaman variasi c. Persuasi

diberi skor (nilai) tertentu (1,2,3,4 dan 5). Nilai yang diperoleh akan dijumlahkan dan jumlah tersebut menjadi nilai total. Nilai total inilah yang akan ditafsirkan sebagai posisi responden dalam Skala Likert.

4. Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilaksanakan mulai bulan Maret 2009 sampai dengan Oktober 2009 yang berlokasi di Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara, Jalan Prof. Dr. T. Hanafiah, SH. Medan.

5. Populasi dan Sampel

Populasi adalah kelompok elemen yang lengkap, yang biasanya berupa orang, objek, atau kejadian dimana kita tertarik untuk mempelajari suatu objek penelitian (Kuncoro, 2003:103). Populasi dalam penelitian ini adalah Mahasiswa Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi USU yang telah beralih merek dari

handphone yang satu ke merek handphone yang lain. Diasumsikan bahwa semua

mahasiswa pernah beralih merek handphone yang jumlahnya tidak diketahui sehingga untuk menentukan jumlah sampel digunakan rumus sebagai berikut menurut Yuswianto (Gandi Ismail, 2008):

(Zα) 2 (p)(q) n = ——————

d2 Keterangan:

n = Jumlah sampel

Zα = Nilai standard normal yang besarnya tergantung α, bila α = 0,05 → z = 1,67

bila α = 0,01 → z = 1,96 p = Estimator proporsi populasi q = 1 – p

Untuk memperoleh n (jumlah sampel) yang besar dan nilai p belum diketahui, maka dapat digunakan p = 0,5. Dengan demikian, jumlah sampel yang mewakili populasi dalam penelitian ini adalah:

(Zα) 2 (p)(q) n = ——————

d2

(1,96) 2 (0,5)(0,5)

n = ———————— = 96,04 = 96 orang (0,1)2

Metode penelitian sampel menggunakan Metode Sampling Aksidental, yaitu penentuan sampel berdasarkan kebetulan, artinya siapa saja yang secara kebetulan bertemu dengan peneliti di lokasi kampus Fakultas Ekonomi USU khususnya mahasiswa departemen Manajemen dapat digunakan sebagai sample, bila dipandang orang yang kebetulan ditemui itu cocok sebagai sumber data (Sugiyono, 2005:77).

6. Jenis dan Sumber Data

Peneliti menggunakan jenis data di dalam melakukan penelitian ini, yaitu: a. Data Primer

Adalah data yang diperoleh secara langsung dari responden terpilih pada lokasi penelitian. Data primer diperoleh dengan menggunakan kuesioner kepada responden terpilih yang berisikan pertanyaan mengenai variabel penelitian.

b. Data Sekunder

Adalah data yang berisikan informasi dan teori-teori yang digunakan untuk mendukung penelitian yang dilakukan. Peneliti mendapat data sekunder dari buku-buku, internet, dan literatur.

7. Teknik Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah: a. Kuesioner

Pada penelitian ini dilakukan dengan alat bantu kuesioner yaitu dengan menyebarkan kuesioner kepada responden yaitu Mahasiswa Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi USU Medan.

b. Studi Dokumentasi

Dengan memperoleh data melalui buku-buku, internet, dan literatur yang ada hubungannya dengan masalah yang diteliti.

8. Uji validitas dan Reliabilitas 1. Uji Validitas

Uji validitas digunakan oleh peneliti untuk mengukur data yang telah didapat setelah penelitian yang merupakan data yang valid dengan alat ukur yang digunakan yaitu kuesioner. Kriteria dalam validitas suatu kuesioner adalah sebagai berikut:

Jika r hitung > r tabel maka pertanyaan tersebut valid

Jika r hitung < r tabel maka pertanyaan tersebut tidak valid 2. Uji Reliabilitas

Uji reliabilitas merupakan tingkat kehandalan suatu instrumen penelitian. Instrumen yang reliabel adalah instrumen yang apabila digunakan berulangkali untuk mengukur objek yang sama akan menghasilkan data yang sama (Sugiyono, 2005:110). Uji reliabilitas akan dapat menunjukkan konsistensi dari jawaban-jawaban responden yang terdapat pada kuesioner. Uji ini dilakukan setelah uji

validitas dan yang diuji merupakan pertanyaan yang sudah valid. Pengujian reliabilitas dilakukan dengan criteria sebagai berikut:

Jika ralpha > rtabel, maka kuesioner reliabel Jika ralpha < rtabel, maka kuesioner tidak reliabel 9. Metode Analisis Data

Teknik analisis data yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah : a. Analisis Deskriptif

Analisis deskriptif digunakan untuk menafsirkan data-data dan keterangan yang diperoleh dengan jalan mengumpulkan, menyusun, dan mengklasifikasikan data-data yang diperoleh dan selanjutnya dianalisis sehingga di peroleh gambaran tentang masalah yang dihadapi dan untuk menjelaskan hasil perhitungan. Data diperoleh dari data primer berupa kuisioner yang telah diisi oleh sejumlah responden penelitian.

b. Uji Asumsi Klasik

Uji asumsi klasik dilakukan untuk melihat atau menguji suatu model yang termasuk layak atau tidak layak digunakan dalam penelitian. Uji asumsi klasik yang digunakan dalam penelitian ini adalah:

1. Uji Normalitas

Tujuan uji normalitas adalah untuk mengetahui distribusi sebuah data mengikuti atau mendekati distribusi normal (Situmorang, dkk, 2008:55). Uji normalitas dilakukan dengan menggunakan pendekatan kolmogorov smirnov. Dengan menggunakan tingkat signifikan 5% maka jika nilai Asymp.Sig. (2-tailed) diatas nilai signifikan 5% artinya variabel residual berdistribusi normal (Situmorang, dkk , 2008:55).

2. Uji Heteroskedastisitas

Pengujian heteroskedastisitas untuk melihat model regresi terjadi ketidaksamaan variance dari residual suatu pengamatan ke pengamatan lainnya. Model regresi yang baik adalah tidak terjadi heteroskedastisitas. Menurut Ghozali (2005) jika variabel independent signifikan terjadi secara statistik mempengaruhi variabel dependent, maka ada indikasi terjadi heteroskedastisitas.

3. Uji Multikolinieritas

Pengujian multikolinieritas untuk melihat model regresi ditemukan korelasi antar variabel bebas. Jika terjadi korelasi maka dinamakan terjadi masalah multikolinieritas. Caea mendeteksinya adalah dengan melihat nilai Variance

Inflation Factor (VIF). Menurut Santoso (2002), pada umumnya jika VIF lebih

besar dari 5, maka variabel tersebut mempunyai persoalan multikolinieritas dengan variabel bebas lainnya.

c. Analisis Regresi Linier Berganda

Metode ini digunakan oleh penulis untuk mengetahui pengaruh hubungan dari variabel-variabel independen, yaitu prior experience (X1), product knowledge (X2) dan satisfaction (X3) serta variabel dependen yaitu keputusan brand

switching (Y). Metode regresi linear berganda dalam penelitian ini menggunakan

software SPSS 14.00 for Windows. Adapun model persamaan yang digunakan

menurut Sugiyono (2006:211), adalah: Y=b0+b1X1+b2X2+b3X3+e Dimana:

Y = Keputusan brand switching

X2 = Skor dimensi faktor product knowledge X3 = Skor dimensi faktor satisfaction

b1-b3 = Koefisien Regresi b0 = Konstanta e = Standar Error

Suatu perhitungan statistik disebut signifikan secara statistik apabila nilai uji statistiknya berada di dalam daerah kritis (daerah dimana H0 ditolak). Sebaliknya disebut tidak sinifikan bila uji nilai statistiknya berada dalam daerah dimana H0 diterima. Dalam analisis regresi ada 3 jenis kriteria ketepatan yaitu:

1) Uji Signifikan Individual/ Uji Parsial (Uji-t)

Uji-t menunjukkan seberapa besar pengaruh variabel bebas secara individual terhadap variabel terikat. Adapun Uji-t menggunakan langkah-langkah sebagai berikut:

H0 : b1 =0, artinya secara parsial tidak terdapat pengruh yang positif dan signifikan dari variabel independen terhadap variabel dependen.

H0 : b1 ≠ 0, artinya secara parsial terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel independen terhadap variabel dependen.

Kriteria pengambilan keputusan:

H0 diterima jika t hitung < t tabel pada α =5% H0 ditolak jika t hitung > t tabel pada α =5%

2) Uji Signifikan Simultan/ Uji Serentak (Uji-F)

Uji F pada dasarnya menunjukkan apakah semua variablel bebas yang dimasukkan dalam model mempunyai pengaruh secara bersama-sama (serentak) terhadap variabel dependen (Y). Hipotesis dirumuskan sebagai berikut:

H0 : b1 = b2 = b3 = 0

Artinya, secara bersama-sama tidak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel bebas (X) terhadap variabel terikat (Y).

Ha : b1 ≠ b2≠ b3 ≠ 0

Artinya secara bersama-sama (serentak) terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel-variabel bebas (X) terhadap variabel terikat (Y). Kriteria Pengambilan Keputusan:

H0 diterima jika F hitung < F tabel pada α =5% H0 ditolak jika F hitung > F tabel pada α =5% 3) Koefisien Determinan (R2)

Identifikasi determinan (R2) digunakan untuk melihat seberapa besar pengaruh variabel-variabel bebas terhadap variabel terikat.Identifikasi determinan (R2) berfungsi untuk mengetahui signifikan variabel, maka harus dicari koefisien determinan (R2).Koefisien determinan menunjukkan besarnya kontribusi variabel bebas (X) terhadap variabel terikat (Y). Semakin besar nilai koefisien determinan, maka semakin baik kemampuan variabel terikat (Y). Jika determinan (R2) semakin besar (mendekati satu) maka dapat dikatakan bahwa pengaruh yang signifikan dari variabel bebas yaitu prior experience (X1),product knowledge (X2) dan satisfaction (X3) serta variabel terikat yaitu keputusan brand switching (Y)

semakin besar. Sebaliknya jika deteminan (R2) semakin kecil (mendekati nol) maka dapat dikatakan bahwa pengaruh yang signifikan dari variabel bebas yaitu

prior experience (X1),product knowledge (X2)dan satisfaction (X3) serta variabel terikat yaitu keputusan brand switching (Y) semakin kecil.

BAB II

URAIAN TEORITIS

A. Penelitian Terdahulu

Penelitian tentang perilaku berpindah merek telah dilakukan oleh Purwanto Waluyo dan Pamungkas dan Agus Pamungkas (2003) dengan judul “Analisis Perilaku Brand Switching Konsumen dalam Pembelian Produk Handphone di Semarang. Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui bagaimana pengaruh prior experience, product knowledge, satisfaction, retailer search dan

media search terhadap pembentukan consideration set size konsumen dan

switching behavior dalam pembelian produk handphone.

Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa hampir semua variabel independent berpengaruh signifikan positif terhadap variabel dependent, kecuali variabel pengetahuan produk dan kepuasan berpengaruh signifikan negatif terhadap tingkat pencarian media.

B. Pengertian Pemasaran

Pemasaran menurut Kotler (2000:11) adalah proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan, dan bertukar sesuatu yang bernilai satu sama lain.

Pemasaran menurut Miller dan Layton (Dalam Tjiptono 2005:2) adalah sistim total aktivitas bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menetapkan harga, mempromosikan dan mendistribusikan produk, jasa dan gagasan yang

mampu memuaskan keinginan pasar sasaran dalam rangka mencapai tujuan organisasional.

Pemasaran menurut Sunarto (2006:4) adalah proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang dibutuhkan dan diinginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang dilakukan oleh suatu perusahaan dalam usaha untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya untuk berkembang dan mendapatkan laba.

C. Pengertian Merek

Merek adalah suatu nama, simbol, atau desain, atau kombinasi dari semuanya yang mengidentifikasikan pembuat atau penjual produk dan jasa tertentu (Kotler, 2003:349).

Menurut Aaker (1997:9), merek adalah nama atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap, kemasan) dengan maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu. Dengan demikian, suatu merek membedakannya dari barang dan jasa yang dihasilkan oleh kompetitor.

Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol/ lambang, desain, warna, gerak, atau kombinasi atribut-atribut produk lainya yang diharapkan dapat memberikan identitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing. (Tjiptono, 2002:104)

Menurut UU Merek No. 15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1, merek adalah tanda yang berupa gambar, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang dan jasa. Definisi ini memiliki kesamaan dengan definisi versi American Marketing Association yang menekankan peranan merek sebagai identifier dan differentiator. Berdasarkan kedua definisi di atas, secara teknis apabila seorang pemasar membuat nama, logo, atau simbol baru untuk sebuah produk baru, maka ia telah menciptakan sebuah merek (Tjiptono, 2005:2).

D. Brand Switching (Perpindahan Merek)

Brand switching adalah saat dimana seorang pelanggan atau sekelompok

pelanggan berpindah kesetiaan dari satu merek sebuah produk tertentu ke merek produk lainnya. Definisi dari brand switching lainnya adalah perpindahan merek yang dilakukan oleh pelanggan untuk setiap waktu penggunaan, tingkat brand

switching ini juga menunjukkan sejauh mana sebuah merek memiliki pelanggan

yang loyal.

Menurut Simamora (2004:22) dapat dijelaskan bahwa konsumen yang seringkali melakukan peralihan merek (brand switching) dalam pembeliannya termasuk dalam tipe perilaku pembelian yang mencari keragaman (variety seeking buying behavior). Kotler dan Amstrong (2001:222) menjelaskan bahwa pelanggan menjalankan perilaku membeli yang mencari variasi (variety seeking buying behavior) dalam situasi yang bercirikan rendahnya keterlibatan konsumen namun

perbedaan merek dianggap cukup berarti sehingga konsumen seringkali megganti merek.

Peralihan merek (brand Switching) ditandai dengan adanya perbedaan signifikan antar merek. Konsumen dalam hal ini tidak mengetahui banyak mengenai kategori produk yang ada. Para pemasar dengan demikian perlu mendiferensiasikan keistimewaan mereknya untuk menjelaskan merek tersebut. Peralihan merek (brand switching) juga ditandai dengan keterlibatan yang rendah (low involvement).

E. Prior Experience (Pengalaman Sebelumnya)

Konsumen belajar dari pengalaman masa lalunya, dan perilaku dimasa depan bisa diprediksi berdasarkan perilaku masa lalunya itu. Assael (1998) dalam Waluyo dan Pamungkas (2003) mendefinisikan pembelajaran konsumen sebagai suatu perubahan dalam perilaku yang terjadi sebagai hasil dari pengalaman masa lalunya. Konsumen memperoleh berbagai pengalaman dalam pembelian produk, mengkonsumsi produk dan merek produk yang disukainya. Konsumen akan menyesuaikan perilakunya dengan pengalamannya dimasa lalu.

Banyaknya pengalaman konsumen di masa lalu terhadap merek produk dapat digambarkan dengan banyaknya merek produk yang pernah dibeli dan dikonsumsi dimasa lalu. Semakin banyak merek produk yang pernah dibeli dan dikonsumsi dimasa lalu dapat menunjukkan bahwa konsumen sudah berpengalaman dengan merek-merek tersebut. Hasil belajar dari pengalaman masa lalunya dengan produk akan memberikan pengetahuan mengenai produk tersebut dan memberikan kemampuan untuk memilih produk yang lebih memuaskan.

Pengalaman sebelumnya terjadi ketika para konsumen telah memiliki pengalaman sebelumnya dalam menggunakan barang atau jasa, tingkat keterlibatan biasanya menurun. Setelah mengulangi produk percobaan, para konsumen mempelajarai cara untuk membuat pilihan yang tepat. Karena para konsumen telah mengetahui produk dan bagaimana produk itu akan memuaskan kebutuhan mereka, maka keterlibatan di dalam keputusan pembelian mereka menjadi berkurang (Lamb dkk, 2001:197)

Suatu pengalaman konsumsi (consumption experience) dapat didefenisikan sebagai kesadaran dan perasaan yang dialami konsumen selama pemakaian produk atau jasa. Menurut Mowen dan Minor (2002:84) terdapat tiga unsur pengalaman konsumsi, yaitu:

1. Pemakaian produk (product use)

Meliputi tindakan dan pengalaman yang terjadi pada periode waktu dimana seorang konsumen secara langsung menggunakan barang dan jasa. Perusahaan harus merancang produk sedemikian rupa sehingga aman untuk dipakai dengan tujuan yang dimaksudkan. Para pemasar mengidentifikasikan tiga faktor yang sangat penting ketika menilai pemakaian produk, antara lain frekuensi konsumsi, jumlah konsumsi dan tujuan konsumsi.

2. Konsumsi kinerja

Kinerja konsumen adalah suatu peristiwa dimana konsumen dan pemasar bertindak sebagai pelaku dan/ atau penonton dalam situasi dimana ada kewajiban dan hak. Terdapat tiga kinerja konsumen, yaitu.

a. Kinerja yang telah dikontrakkan: konsumen dan pemasar hanya memainkan peran minimal, terjadi pada produk dengan keterlibatan rendah.

b. Kinerja yang dimainkan: konsumen maupun pemasar mempunyai kebebasan yang cukup untuk melakukan transaksi, terjadi pada produk dengan keterlibatan tinggi.

c. Kinerja dramatis: konsumen maupun pemasar mengetahui pertunjukan yang terjadi. Setiap pihak akan berkaitan dengan motif pihak yang lainnya dan hal ini sering terjadi pada situasi dengan keterlibatan tinggi.

3. Keadaan suasana hati dan pengalaman konsumsi

Suasana hati merupakan keadaan afektif yang positif atau negatif. Suasana hati seringkali mempunyai dampak yang kuat terhadap apa yang diingat konsumen dan merek apa yang mereka pilih. Keadaan suasana hati dapat dipengaruhi oleh apa yang terjadi selama konsumsi produk, dan keadaan suasana hati yang tercipta selama proses konsumsi pada gilirannya dapat mempengaruhi evaluasi menyeluruh konsumen atas produk.

F. Product Knowledge (Pengetahuan Produk) 1. Pengertian Produk

Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk itu meliputi objek secara fisik, jasa, orang, tempat, organisasi, ide, atau bauran dari semua bentuk-bentuk tadi (Kotler & Armstrong, 2001:346).

Produk merupakan bentuk penawaran organisasi jasa yang ditujukan untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Dalam konteks ini produk bisa berupa apa saja yang dapat ditawarkan kepada pelanggan potensial untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan (Tjiptono, 2005:31).

Product knowledge adalah pengetahuan konsumen tentang produk. Rao dan

Sieben dkk (1992:258) dalam Waluyo dan Pamungkas (2003) mendefinisikan

product knowledge sebagai cakupan seluruh informasi akurat yang disimpan

dalam memori konsumen yang sama baiknya dengan persepsinya terhadap pengetahuan produk. Konsumen yang berpengetahuan lebih tinggi akan lebih realistis dalam pemilihan sesuai dengan harapannya.

2. Tingkatan Pengetahuan produk

Konsumen memiliki tingkat pengetahuan produk yang berbeda yang digunakan untuk mengartikan informasi baru sehingga dapat membuat keputusan pembelian yang benar. Tetapi tidak satu pun dari tingkat pengetahuan menangkap semua kemungkinan pengertian dari sebuah objek, acara, ataupun tingkah laku. Setiap tingkat pengertian berguna untuk tujuan tertentu, tetapi tidak semua tujuan. Konsumen dapat memiliki empat (4) tingkat pengetahuan produk (Peter & Olson, 2002:67), yaitu: kelas produk, bentuk produk, merek, dan model

Pemasar merasa tertarik khususnya pada pengetahuan konsumen tentang merek. Kebanyakan strategi pemasaran berorientasi pada merek, karena mereka ingin membuat konsumen lebih memperhatikan merek, mengajar mereka tentang merek, dan mempengaruhi mereka untuk membeli merek tersebut. Kebanyakan

penelitian pemasaran memfokuskan pada pengetahuan konsumen dan kepercayaan terhadap suatu merek.

Untuk beberapa produk tertentu, konsumen dapat memiliki pengetahuan tentang model, level pengetahuan yang lebih kongkrit daripada sebuah merek. Untuk ke arah yang lebih abstrak dari merek dan tingkat pengetahuan model, sebuah bentuk produk adalah kategori yang lebih luas yang meliputi beberapa merek yang memiliki kesamaan dalam berbagai hal yang penting. Seringkali, dasar dari kategori bentuk produk adalah ciri-ciri fisik yang merek bagikan.

Kelas produk adalah level yang terluas dari pengetahuan produk yang meliputi beberapa bentuk produk (dan juga banyak merek dan model didalam kategorinya). Konsep dari tingkat kelas produk kemungkinan memiliki kesamaan karakteristik. Strategi pemasaran untuk mempromosikan seluruh kelas produk dapat menjadi efektif untuk mempromosikan sebuah merek dengan pembagian pasar yang tinggi. Disebabkan konsumen lebih menyukai untuk memisahkan keputusan pembelian pada setiap level pengetahuan, pemasar harus mengerti bagaimana konsumen mengorganisasi pengetahuan produk mereka untuk tingkat yang berbeda.

3. Pengetahuan Produk Konsumen

Konsumen yang baik biasanya memiliki pengetahuan mengenai produk yang akan dibelinya. Menurut Peter dan Olson (2002:69) pengetahuan itu terbagi atas tiga jenis, yaitu:

a. Pengetahuan mengenai atribut atau karakteristik produk.

Sesuai dengan batas yang ditetapkan berdasarkan kemampuan produksi dan sumber keuangan, manajer pemasaran dapat menambah atribut baru terhadap suatu produk dan menghapus atribut lama, atau memodifikasi atribut yang sudah ada. Pemasar dapat merubah atribut-atribut dengan tujuan untuk membuat produk mereka lebih menarik konsumen.

Kemungkinan disebabkan ketertarikan para pemasar terhadap karakter fisik dari produk mereka, pemasar kadang-kadang bertindak seolah-olah konsumen berpikir tentang produk dan merek sebagai kumpulan atribut saja. Bahkan suatu produk yang sederhana memiliki beberapa atribut. Pemasar harus tahu atribut produk yang mana yang paling penting bagi konsumen, apa fungsi atribut tersebut bagi konsumen, dan bagaimana konsumen menggunakan pengetahuan ini dalam proses kognitif seperti saat pemahaman dan pengambilan keputusan.

Konsumen dapat memiliki pengetahuan tentang berbagai jenis atribut produk. Pengetahuan konsumen tentang atribut yang kongkrit menggambarkan wujud, dan ciri-ciri sebuah produk. Pengetahuan tentang atribut abstrak menggambarkan produk lebih subjektiv, dan ciri-ciri yang tidak terlihat pada sebuah produk. Tentu saja, konsumen harus juga memiliki pengetahuan tentang evaluasi efektif mereka untuk setiap atribut.

b. Pengetahuan mengenai konsekuensi positif atau keuntungan-keuntungan yang akan diperoleh dari penggunaan produk.

Pemasar juga mengetahui bahwa konsumen lebih sering berpikir tentang konsekuensi dari produk dan merek yang merek gunakan dibandingkan

atributnya. Konsekuensi adalah hasil yang terjadi setelah produk dibeli dan dikonsumsi. Konsumen dapat memiliki pengetahuan tentang dua jenis konsekuensi produk, yaitu fungsional dan psikososial. Konsekuensi fungsional adalah hasil yang dapat dilihat (berwujud) dari penggunaan suatu produk yang konsumen rasakan secara langsung. Sebagai contoh konsekuensi fungsional termasuk hasil secara psikis yang langsung dapat dirasakan konsumen saat mengkonsumsi produk tertentu

Konsekuensi psikososial lebih menunjuk kepada hasil psikologis dan sosial dari penggunaan suatu produk. Konsekuensi psikologis dari penggunaan produk adalah hasil internal dan personal, seperti misalnya bagaimana perasaan anda setelah mengkonsumsi suatu produk. Konsumen juga dapat mengetahui tentang konsekuensi sosial dari penggunaan suatu produk

Sistem pengaruh dan kognitif orang mengartikan konsekuensi dari penggunaan produk dan bentuk pengetahuan dan kepercayaan tentang fungsi-fungsi ini dan konsekuensi psikososial dalam ingatan. Sistem yang mempengaruhi orang tersebut dapat bereaksi juga terhadap pengetahuan ini. Sebagai contoh, seorang konsumen bisa merasakan pengaruh yang negatif (ketidakpuasan) jika produk membutuhkan perbaikan sesaat setelah produk tersebut baru dibeli. Atau konsumen bisa mengalami perasaan yang positif atau kebanggaan dan rasa percaya diri jika orang lain memberikan komentar yang menyenangkan

Konsumen dapat berfikir tentang konsekuensi positif dan negatif dari penggunaan produk seperti bagaimana manfaat dan resiko potensialnya. Manfaat adalah konsekuensi yang diinginkan yang dicari konsumen saat membeli dan menggunakan suatu produk atau merek. Resiko yang dikhawatirkan lebih kepada

konsekuensi yang tidak diinginkan yang ingin dihindari konsumen pada saat membeli atau menggunakan suatu produk.

Berbagai macam konsekuensi negatif mungkin saja terjadi. Sebagian konsumen khawatir tentang resiko fisik dari mengkonsumsi suatu produk. Jenis lain dari konsekuensi yang tidak menyenangkan termasuk juga resiko finansial, resiko fungsional, dan resiko psikososial. Secara keseluruhan, resiko yang mungkin terjadi meliputi pengetahuan konsumen atau kepercayaan terhadap konsekuensi yang tidak diinginkan, termasuk juga respon dari pengaruh buruk dan bergabung dengan konsekuensi yang tidak menyenangkan (evaluasi yang tidak disukai, perasaan tidak senang, dan emosi negatif)

diperoleh dari penggunaan produk.

c. Pengetahuan mengenai nilai-nilai produk yang dapat memuaskan keinginan konsumen

Konsumen juga memiliki pengetahuan tentang pribadi dan nilai simbolis bahwa produk dan merek membantu mereka merasa puas. Nilai adalah tujuan luas dari kehidupan manusia. Nilai sering melibatkan pengaruh emosional dan digabungkan dengan suatu tujuan dan kebutuhan (perasaan yang kuat dan emosi yang mengiringi kesuksesan).

Ada banyak cara untuk mengklasifikasikan nilai. Satu skema mengidentifikasikan dua jenis atau tingkat nilai—instrumental dan terminal. Nilai instrumental lebih cenderung ke model/jenis tindakan, yaitu cara bertingkah laku yang memiliki nilai positif bagi seseorang (misalnya: bersenang-senang, bertindak independen, menunjukkan kemampuan untuk dipercaya). Nilai terminal, dengan kata lain, lebih cenderung ke pernyataan psikologis yang lebih luas (misalnya:

senang, damai, sukses). Kedua nilai instrumental dan terminal (tujuan dan kebutuhan) menghadirkan konsekuensi paling pribadi seseorang yang ingin mereka capai dalam kehidupan.

G. Satisfaction (Kepuasan)

Menurut Simamora (2003:18), Kepuasan adalah hasil pengalaman terhadap produk. Ini adalah sebuah perasaan konsumen setelah membandingkan harapan (pre-purchase expectation) dengan kinerja actual (actual performance)

produk.

Menurut Kotler (2000:12), Kepuasan Pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (hasil) yang dia rasakan dibandingkan dengan harapannya. Jika tingkat kepuasan adalah fungsi dari perbedaan antara hasil yang dirasakan dengan harapan, pelanggan dapat mengalami salah satu dari tiga tingkat kepuasan yang umum. Kalau hasil dibawah harapan, pelanggan kecewa. Kalau hasil sesuai harapan, pelanggan puas. Kalau hasil melebihi harapan pelanggan sangat puas, senang atau gembira.

Menurut Sunarto (2004:8), kepuasan pelanggan bergantung pada perkiraan kinerja produk dalam memberikan nilai, relative terhadap harapan pembeli. Pelanggan yang merasa puas akan kembali membeli, dan mereka akan memberi tahu yang lain tentang pengalaman baik mereka dengan produk tersebut. Kuncinya adalah menyesuaikan harapan pelanggan dengan kinerja perusahaan. Kepuasan pelanggan berkaitan erat dengan kualitas.

Dalam mengevaluasi kepuasan terhadap produk, jasa atau perusahaan tertentu, konsumen umumnya mengacu pada berbagai faktor atau dimensi. Faktor yang sering digunakan dalam mengevaluasi kepuasan terhadap suatu produk manufaktur (Garvin dalam Lovelock, 1994; Peppard dan Rowland, 1995) dalam Tjiptono (2002) antara lain meliputi:

1. Kinerja (performance) karakteristik operasi pokok dari produk inti (core product) yang dibeli.

2. Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan (features), yaitu karakteristik sekunder atau pelengkap.

3. Keandalan (reliability), yaitu kemungkinan kecil akan mengalami kerusakan atau gagal dipakai.

4. Kesesuaian dengan spesifikasi (connformance to spesifications), yaitu sejauh mana karakteristik desain dan operasi memenuhi standar-standar yang telah ditetapkansebelumnya.

5. Daya tahan (durability), berkaitan dengan berapa lama produk tersebut dapat terus digunakan.

6. Service ability, berkaitan dengan pelayanan yang diberikan tidak terbatas hanya sebelum penjualan, tetapi juga selama proses penjualan hingga purna jual yang juga mencakup pelayanan reparasi dan ketersediaan komponen yang dibutuhkan.

7. Estetika, yaitu daya tarik produk terhadap panca indera.

8. Kualitas yang dipersepsikan (perceived quality), yaitu citra dan reputasi produk serta tanggung jawab perusahaan terhadapnya.

Kepuasan terjadi ketika harapan konsumen terpenuhi atau melebihi harapannya dan keputusan pembelian dipertahankan. Kepuasan dapat memperkuat sikap positif terhadap merek, berperan penting pada lebih besar kemungkinannya bahwa konsumen akan membeli kembali merek yang sama. Ketidakpuasan terjadi ketika harapan konsumen tidak terpenuhi, sehingga konsumen akan bersikap negatif terhadap suatu merek dan kecil kemungkinannya konsumen akan membeli lagi merek yang sama (Assael, 1998 : 90) dalam Waluyo dan Pamungkas (2003). Sehingga bahwa meningkatnya kepuasan konsumen terhadap merek handphone yang pernah dibeli dan dimiliki sebelumnya akan menurunkan perilaku beralih ke merek yang lain.

BAB III

GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN

A. Sejarah Handphone

Teknologi komunikasi selular sebenarnya sudah berkembang dan banyak digunakan pada awal tahun 1980-an, diantaranya sistem C-NET yang dikembangkan di Jerman dan Portugal oleh Siemens, sistem RC-2000 yang dikembangkan di Prancis, sistem Nordic Mobile Telephone (NMT) yang dikembangkan di Belanda dan Skandinavia oleh Erricson, serta sistem TACS yang beroperasi di Inggris. Namun teknologinya yang masih analog membuat sistem yang digunakan bersifat regional sehingga sistem antara negara satu dengan yang lain tidak saling kompatibel dan menyebabkan mobilitas pengguna terbatas pada suatu area sistem teknologi tertentu saja (tidak bisa melakukan roaming antar negara).

Teknologi analog yang berkembang, semakin tidak sesuai dengan perkembangan masyarakat Eropa yang semakin dinamis, maka untuk mengatasi keterbatasannya, negara-negara Eropa membentuk sebuah organisasi pada tahun 1982 yang bertujuan untuk menentukan standar-standar komunikasi selular yang dapat digunakan di semua Negara Eropa. Organisasi ini dinamakan Group Special

Mobile (GSM). Organisasi ini memelopori munculnya teknologi digital selular

yang kemudian dikenal dengan nama Global System for Mobile Communication (GSM).

Teknologi seluler masuk ke Indonesia untuk pertama kali di tahun 1984 dengan berbasis teknologi Nordic Mobile Telephone (NMT), seiring dengan berjalannya waktu semakin banyak masyarakat kita yang menggunakan

Handphone. Pada tahun 1985-1992 Handphone yang beredar di Indonesia tidak

bisa dimasukkan ke saku baju atau celana karena bentuknya besar dan panjang, dengan rata-rata 430 gram (hampir setengah kg). Harga Handphonenya tidak murah dan rata-rata diatas Rp 10 juta per unit yang membuat Handphone menjadi alat komunikasi yang mahal pada masanya. Saat itu baru dikenal dua teknologi seluler yakni NMT-470-modifikasi NMT-450-dioperasikan PT Rajasa Hazanah Perkasa. Sedangkan sistem Advance Mobile System (AMPS) ditangani empat operator yakni PT Elektrindo Nusantara, PT Centralindo, PT Panca Sakti, dan Telekomindo.

Diakhir tahun 1993, PT Telkom memulai proyek percontohan seluler digital Global System for Mobile (GSM) yang dimulai di Pulau Batam dan Pulau Bintan. Pada Tahun 1994 PT Satelit Palapa Indonesia (Satelindo) beroperasi sebagai operator GSM pertama di Indonesia dengan mengawali kegiatan bisnisnya di Jakarta dan sekitarnya. Saat itu terjadi perubahan besar pada perilaku konsumen dapat bergonta-ganti Handphone dengan nomor yang sama, karena GSM

menggunakan kartu SIM. Teknologinya aman dari penggandaan dan penyadapan serta mutu prima dan jangkauan luas. Terminal Handphonenya tidak lagi sebesar ‘pemukul kasti’ dan dapat dikantongi dengan berat maksimal saat itu 500 gram dan harga Handphonenya lebih terjangkau.

Proyek Telkom di Batam berlangsung sukses dan dilanjutkan ke Provinsi-provinsi di Sumatera yang mengantar pada pendirian Telkomsel pada 26 Mei 1995 sebagai operator GSM nasional bersama Satelindo, Telkomsel dengan produk unggulan Kartu Halo Sukses di Medan, Surabaya, Bandung, dan Denpasar kemudian masuk ke Jakarta. Pemerintah mendukung pengembangan bisnis ini dengan menghapus pajak bea masuk bagi terminal Handphone sehingga harganya menjadi lebih murah minimal Rp 1 juta per unit. Telkomsel juga membuat gebrakan dengan cakupan nasional dan Ambon (Maluku) tercatat pada 29 Desember 1996 sebagai provinsi ke-27 yang dilayani Telkomsel. Di penghujung tahun 1996 PT Excelcomindo Pratama (Excelcom) Berbasis GSM beroperasi di Jakarta sebagai operator nasional ketiga GSM di Indonesia.

Pada tahun 1997 Pemerintah mengeluarkan lisensi baru bagi operator seluler berbasis teknologi PHS dan GSM 1800 kepada 10 operator baru yang memberikan lisensi regional. Namun proyek tersebut urung dilaksanakan karena negeri ini dihantam krisis moneter. Di tahun ini pula Telkomsel memperkenalkan kartu prabayar (prepaid) GSM pertama di Indonesia yang dinamai Simpati sebagai alternatif dari kartu Halo. Tidak mau ketinggalan dengan para kompetitornya maka Excelcom meluncurkan kartu prabayar Pro-XL yang memberi alternatif bagi konsumen untuk memilih dengan layanan unggulan roaming. Satelindo menyusul Telkomsel dan Excelcom dengan meluncurkan kartu prabayar Mentari, dengan keunggulan tarif dihitung perdetik sehingga dalam waktu singkat menjaring lebih 100.000 pelanggan. Jatuhnya Presiden Soeharto dan gerakan reformasi mengimbas pada dicabutnya lisensi PHS dan GSM 1800 bagi Indophone dan Cellnas karena sahamnya dimiliki keluarga Cendana dan kroninya. Krisis moneter

tidak menyurutkan minat masyarakat untuk menjadi konsumen seluler. Hingga akhir tahun 1999 diseluruh Indonesia terdapat 2,5 juta pelanggan dan sebagian besar adalah pengguna prabayar Simpati, Mentari dan Pro-XL.

Pada tahun 2000, Short Message Service (SMS) mulai digemari oleh penguna Handphone karena biayanya murah. Seiring dengan perkembangan teknologi terutama dalam bidang komunikasi layanan telepon seluler pun mengalami kemajuan dengan dilengkapinya fitur GPRS di tahun 2002. Dengan kemampuan GPRS dalam mengirimkan data yang lebih besar maka pengguna

handphone diperkenalkan dengan layanan MMS ditahun 2003.

Pada tahun 2005 munculah teknologi baru pada layanan handphone. Setelah GPRS yang mampu membawa lebih banyak data, kemudian munculah teknologi 3G yang mampu membawa data lebih banyak lagi dan pengiriman datanya dapat dilakukan dalam waktu yang lebih singkat. Fasilitas ini memungkinkan pertukaran data dengan kapasitas yang besar dan berkecepatan tinggi hingga pada ukuran kilobyte. Hal ini juga didukung dengan munculnya

handphone yang memiliki kemampuan multimedia yang canggih dengan harga

yang terjangkau untuk masyarakat luas. Untuk meningkatkan kemampuannya dalam memberikan layanan yang lebih, banyak sekali operator seluler di Indonesia yang mulai berbenah diri. Salah satunya adalah Telkomsel yang meluncurkan satelit Telkom II pada 24 Februari 2006. Setelah 3G berhasil meningkatkan kemampuan handphone kemudian munculah teknologi baru di tahun 2007 yaitu HSDPA atau yang juga dikenal dengan 3,5G. Teknologi ini meningkatkan kualitas pertukaran data melalu telepon seluler terutama pada penggunaan browsing di internet.

Dan pada akhirnya teknologi GSM lebih unggul dikarenakan kapasitas jaringan lebih tinggi, karena efisiensi di spektrum frekuensi dari pada teknologi

NMT dan AMPS. Sekarang, dalam kurun waktu hampir satu dekade, teknologi

GSM telah menguasai pasar dengan jumlah pelanggan lebih dari jumlah pelanggan telepon tetap.

CDMA adalah teknologi yang dikembangkan oleh militer Amerika Serikat pada 1989 dan mulai dioperasikan pada 1995. Teknologi CDMA dapat menggunakan frekuensi yang selama ini dipakai oleh AMPS yaitu 800 mHz.

CDMA juga dapat memakai frekuensi 1.700 mHz. Karena menggunakan teknologi yang sama, maka sistem AMPS yang analog akan dapat dengan sederhana bermigrasi ke sistem CDMA yang digital.

Sejak itu CDMA digunakan dalam banyak sistem komunikasi, termasuk pada Global Positioning System (GPS) dan pada sistem satelit OmniTRACS untuk logistik transportasi. Sistem terakhir didesain dan dibangun oleh Qualcomm, dan menjadi cikal bakal yang membantu insinyur-insinyur Qualcomm untuk menemukan Soft Handoff dan kendali tenaga cepat, teknologi yang diperlukan untuk menjadikan CDMA praktis dan efisien untuk komunikasi seluler.

Qualcomm yang dikenal sebagai perusahaan pelopor teknologi CDMA

tidak ikut dalam pembangunan infrastruktur jaringan. Sebaliknya, mereka mengembangkan dan memberikan lisensi teknologi nirkabel kami kepada pembangun jaringan, operator, produsen peralatan, aplikasi dan pengembangan konten.

Saat ini, teknologi CDMA banyak yang melakukan bundling yaitu melakukan kerja sama dengan berbagai produsen handphone untuk melakukan penjualan kartu perdana yang sekaligus disertai oleh penjualan handphone. Awalnya, paket semacam ini dipakai operator telekomunikasi yang menggunakan teknologi CDMA di Indonesia karena dalam penetrasi pasar sering kali jenis dan jumlah handphone dijadikan kendala utama. Begitu pula harga handphone dinilai masih mahal, sehingga mengganggu dalam penetrasi pasar. Keuntungan paket

handphone bundling yang ditawarkan di antaranya harga miring tapi bonus yang diperoleh berlimpah. Mulai dari kartu yang menyertainya, jenis layanan pulsa murah hingga angsuran pesawat handphone. Paket bundling ini dilakukan oleh operator Mobile-8 Fren yang bekerjasama dengan produsen handphone merek ZTE, Telkom Flexi dengan produsen handphone merek Nexian dan lainnya. Kini

GSM juga ada yang melakukan paket bundling seperti handphone Nokia dengan kartu Simpati. Di Indonesia telah ada setidaknya empat operator CDMA. Telkom dengan Flexi-nya, Mobile-8 dengan Fren dan Hepi-nya, Bakrie

Telecommunication dengan Esia-nya, dan Indosat dengan StarOne-nya. Teknologi yang digunakan oleh para operator CDMA kebanyakan masih terbatas pada

CDMA 1X dan sedang dalam proses untuk membangun jaringan CDMA 3G.

B. Deskriptif Produk Handphone 1. NOKIA

Nokia Corporation adalah produsen peralatan telekomunikasi terbesar di dunia serta merupakan perusahaan terbesar di Finlandia yang didirikan pada tahun 1985. Kantor pusatnya berada di kota Espoo, Finlandia, dan perusahaan ini paling

dikenal lewat produk-produk telepon genggamnya. Nokia memproduksi telepon genggam untuk seluruh pasar dan protokol utama, termasuk GSM dan CDMA.

Nokia menawarkan bermacam-macam handphone yang sangat

kompetitif untuk segmen pasar yang luas, dan mengembangkan handphone untuk semua standar penting dan segmen pasar di lebih dari 130 negara. Handphone

berfokus pada fitur yang kaya, handphone yang ditargetkan untuk pasar global.

Gambar 3.1: Handphone CDMA tipe 3250 dan Handphone GSM tipe 6600 Sumber: www.nokia.com

2. MOTOROLA

Motorola merupakan sebuah perusahaan multinasional yang menghasilkan berbagai macan produk telekomunikasi yang didirikan pada tahun 1928 dengan nama Galvin Manufacturing Corporation. Berlokasi di Schaumburg, Illinois. Pada tahun 1991 Motorola membentuk Kantor Representative di Jakarta. Bisnis perusahaan berkembang dengan pesat dan pada tahun 1995 Motorola mendirikan perseroan terbatas, PT Motorola Indonesia. Produk yang dijual oleh Motorola untuk mendukung infrastruktur telekomunikasi Indonesia. Produk utama terdiri dari sistem dan perangkat devices seluler, radio komunikasi dua arah dan perangkat broadband wireless access (BWA).

Gambar 3.2: Handphone GSM tipe V3i dan Handphone CDMA tipe W212 Sumber: www.selular.co.id

3. SONY ERICSSON

Sony Ericsson (nama lengkap: Sony Ericsson Mobile Communications

AB) adalah perusahaan pembuat telepon genggam yang merupakan merupakan perusahaan yang didirikan pada tahun 2001 hasil gabungan dari dua perusahaan besar dalam dua bidang yang berbeda: perusahaan Jepang, Sony (elektronik) dan perusahaan Swedia, Ericsson (telekomunikasi selular). Perusahaan ini sebelumnya bernama Ericsson saja. Perusahaan yang dulunya berada di Swedia telah berpindah ke London, Inggris. Produk yang dihasilkan adalah handphone GSM, aksesori, dan mobile broadban. Handphone disajikan dengan kriteria telepon suara dan teks, kamera, musik, perancang, web dan email dengan desin yang inovatif.

Gambar 3.3: Sony Ericsson W760i Sumber: www.sonyericsson.com

4. SAMSUNG

Samsung adalah salah satu yang terbaik dan membuat perusahaan

handphone terbesar di dunia katering ke hampir semua negara di dunia. Selama 3-4 tahun terakhir, perusahaan yang telah sukses luar biasa di bidang handphone

dengan beberapa really cool handphone Samsung tersedia dalam berbagai warna, ukuran dan gaya.

Kegunaan optimal, terlihat trendi dan cool fitur apa Samsung membuat

handphone yang paling berhargaharta benda mereka pengguna. Fitur-fitur lainnya dari handphone Samsung adalah FM radio, GPRS, ekspansi memori, Bluetooth, kamera resolusi tinggi, pemutar musik dan menampilkan layar.

Gambar 3.4: Handphone GSM tipe U700 dan Handphone CDMA tipe s259 Sumber: www.selular.co.id

5. NEXIAN

Nexian adalah perusahaan dalam negeri yang lebih dikenal dengan produk-produk handphoneCDMA, terutama perangkat telepon untuk fixed wireless. Pencapaian produksi sebanyak 100 ribu unit, yang kemudian tercatat pada Museum Rekor Indonesia sebagai telepon genggam yang dirakit di dalam negeri dan berhasil mencapai jumlah produksi tersebut dalam kurun waktu 6 bulan. PT TELKOM Indonesia tbk bekerja sama dengan Nexian untuk handphone

bundling TELKOMFlexi. Handphone ini mendapat sambutan positif masyarakat mengingat tarifnya jauh berada dibawah GSM karena biaya investasinya sangat murah. Kehadiran TELKOMFlexi membuat lega calon pelanggan telepon yang sudah lama mendambakan telepon hemat maupun pelanggan handphone yang mendambakan telepon seluler alternatif.

Gambar 3.5: Handphone CDMA NX930 Sumber: www.selular.co.id

6. ESIA

Esia adalah merek dagang keluaran PT Bakrie Telecom Tbk., bergerak melayani masyarakat sejak tahun 2004, Esia telah merambah lebih dari 45 kota diseluruh Indonesia diberbagai pulau Sumatera, Jawa, Kalimantan, Sulawesi dan Bali sejak dianugrahi lisensi Nasional oleh pemerintah pada akhir Desember 2006 lalu. Perusahaan terus mengukuhkan dirinya sebagai trendsetter di Industri Telekomunikasi Indonesia dan menjunjung nilai semangat untuk menjadikan konektivitas masyarakat sebagai prioritas utama perusahaan. Melalui produk-prouk unggulan yang terbukti sebagai innovator, Bakrie Telecom berhasil meraih jumlah pelanggan hingga 4,5 juta pada awal tahun 2008. Esia adalah merek layanan operator yang dikeluarkan oleh PT. Bakrie Telecom Tbk, operator telekomunikasi yang berbasis teknologi CDMA 2000 1x dengan layanan Limited mobility, maksudnya adalah layanan mobilitas jaringan tanpa kabel yang dibatasi dalam satu kode area. Layanan Esia didapat dengan membeli kartu perdana esia

ataupun nomor (inject) esia yang dipasangkan dengan handset tipe CDMA yang memiliki frekuensi 800 MHZ.

Gambar 3.6: Handphone CDMA Esia Sumber: www.myesia.com

C. Perbedaan Handphone GSM dan Handphone CDMA

Ada beberapa perbedaan antara HandphoneGSM dan HandphoneCDMA

yaitu:

a. Kecepatan Transfer

CDMA menawarkan kecepatan transfer data yang lebih dibanding GSM. Dengan teknologi CDMA20001xRTT secara teoritis dapat

menyampaikan data hingga 153 kbps. Sedangkan GPRS hanya mencapai 111 kbps.

b. Jangkauan

Cakupan wilayah untuk GSM lebih luas dari CDMA karena GSM yang lebih dahulu ada, lebih mapan dan mencakup wilayah area yang lebih luas bila dibandingkan dengan CDMA. Jangkauan sinyal GSM sudah meliputi seluruh wilayah Indonesia, bahkan sudah menjangkau seluruh kecamatan di Indonesia. Bagi yang sering bepergian ke luar negeri, tidak

perlu mengganti Handphone maupun operator. Saat ini operator di Indonesia sudah bekerja sama dengan beberapa operator luar negeri. c. Biaya

Untuk operator CDMA biaya layanan data yaitu Rp. 5/kb sedangkan operator GSM biaya layanan data berkisar antara Rp. 10/kb s.d. Rp 30/kb. Biaya percakapan CDMA juga lebih murah dibanding GSM.

d. Spektrum sinyal

Spektrum sinyal CDMA lebih efisien sehingga setiap pemancar mampu menangani lebih banyak panggilan secara bersamaan dibandingkan GSM. e. Frekuensi

HandphoneGSM menggunakan frekuensi 900 MHz dan 1800 MHz,

sedangkan frekuensi CDMA 800 MHz dan 1900 Mhz atau lebih dikenal dengan CDMA 800/1900 (dual band). Sebagian besar operator CDMA

menggunakan frekuensi 800 MHz sehingga memiliki kualitas sinyal yang baik.

BAB IV

ANALISIS DAN PEMBAHASAN

A. Uji Validitas dan Reliabilitas 1. Uji Validitas

Menurut Sugiyono (2005:109), validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan kevalidan atau kesahihan suatu instrumen. Valid berarti instrumen tersebut dapat digunakan untuk mengukur apa yang seharusnya diukur. Pengukuran dikatakan valid jika mengukur tujuannya dengan nyata dan benar.

Pengujian validitas dari penelitian ini dilakukan dengan menggunakan aplikasi software SPSS 14.00, maka Kriteria Pengambilan Keputusan-nya sebagai berikut:

Jika r hitung positif atau r hitung > r-tabel maka butir pertanyaan tersebut valid Jika r hitung negatif atau r hitung < r-tabel maka butir pertanyaan tersebut tidak valid

Pada tahap prasurvei, kuesioner yang berisi 15 pertanyaan yang menyangkut faktor prior experience (X1), faktor product knowledge (X2), faktor satisfaction (X3) dan keputusan konsumen melakukan brand switching dalam pembelian produk handphone pada mahasiswa Departemen Manajemen FE USU (Y) diberikan kepada 30 responden diluar sampel penelitian. Nilai rtabel dengan ketentuan df = jumlah kasus = 30 dan tingkat signifikasi sebesar 5%, angka yang diperoleh = 0,361 yang hasilnya dapat dilihat pada Tabel 4.1.

Tabel 4.1 Uji Validitas

No. Pertanyaan r hitung r tabel Keterangan

1. p1 .554 0,361 Valid

2. p2 .665 0,361 Valid

3. p3 .575 0,361 Valid

4. p4 .743 0,361 Valid

5. p5 .847 0,361 Valid

6. p6 .709 0,361 Valid

7. p7 .588 0,361 Valid

8. p8 .446 0,361 Valid

9. p9 .477 0,361 Valid

10. p10 .613 0,361 Valid

11. p11 .478 0,361 Valid

12. p12 .517 0,361 Valid

13. p13 .425 0,361 Valid

14. p14 .575 0,361 Valid

15. P15 .562 0,361 Valid

Sumber: Hasil Penelitian (Oktober, 2009) diolah Keterangan:

a. Pada uji validitas ini nilai derajat bebasnya adalah 30.

b. Hasil perolehan r tabel untuk nilai df=30, dapat dilihat pada tabel-r dengan signikansi 5% adalah 0.361.

c. Nilai tersebut dinilai apabila:

r hitung (hasil perhitungan SPSS) > r tabel = valid r hitung (hasil perhitungan SPSS) < r tabel = tidak valid

Pada Tabel 4.1 dapat diketahui bahwa seluruh butir pertanyaan adalah valid karena r hitung > rtabel. Dengan demikian, kuesioner dapat dilanjutkan pada tahap reliabilitas.

2. Uji Reliabilitas

Uji reliabilitas menurut Sugiyono (2005:109) Reliabilitas menunjukkan akurasi dan konsistensi dari pengukurannya. Dikatakan konsisten jika beberapa pengukuran terhadap subyek yang sama diperoleh

hasil yang tidak berbeda. Reliabilitas menunjukkan tingkat kestabilan, konsistensi dan kehandalan instrumen untuk menggambarkan gejala seperti apa adanya.

Menurut Kuncoro (Ginting dan Situmorang, 2008:179) butir pertanyaan yang sudah dinyatakan valid dalam uji validitas akan ditentukan reliabilitasnya dengan kriteria yaitu nilai Cronbach’s Alpha > 0,80

Tabel 4.2 Uji Reliabilitas

r alpha Jumlah Pertanyaan

0,897 15

Sumber: Hasil Penelitian (Oktober, 2009) diolah

Pada 15 pertanyaan dengan tingkat signifikansi 5% diketahui bahwa koefisien alpha adalah sebesar 0,897. Ini berarti 0,897 > 0,8 sehingga dapat dinyatakan bahwa kuesioner tersebut telah reliabel dan dapat disebarkan kepada responden untuk dapat dijadikan sebagai instrumen penelitian ini.

B. Analisis Data

1. Analisis Deskriptif Responden

Analisis deskriptif dalam penelitian ini merupakan uraian atau penjelasan dari hasil pengumpulan data primer berupa kuesioner yang telah diisi oleh responden dalam penelitian. Instrumen yang digunakan dalam penelitian ini adalah daftar-daftar pertanyaan (kuesioner). Jumlah pertanyaan seluruhnya adalah 15 butir pertanyaan, yakni empat butir pertanyaan untuk faktor prior experience (X1), empat butir pertanyaan untuk faktor product knowledge (X2), empat butir pertanyaan untuk faktor satisfaction (X3) dan tiga butir pertanyaan untuk variabel keputusan konsumen melakukan brand switching dalam

pembelian produk handphone pada mahasiswa Departemen Manajemen FE USU yang dijadikan sebagai responden. Populasi dalam penelitian ini adalah Mahasiswa Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi USU yang telah beralih merek dari handphone yang satu ke merek handphone yang lain. Diasumsikan bahwa semua mahasiswa pernah beralih merek handphone yang jumlahnya tidak diketahui sehingga untuk menentukan jumlah sampel digunakan rumus sebagai berikut menurut Yuswianto (Gandi Ismail, 2008), maka jumlah sampel dalam penelitian ini adalah sebanyak 96 orang. Penulis sebelum mengetahui hasil dari analisis statistik deskriptif, terlebih dahulu pembagian karakteristik responden sebagai berikut:

a. Pembagian Responden Berdasarkan Stambuk

Berikut ini adalah tabulasi karakteristik responden berdasarkan stambuk:

Tabel 4.3

Karakteristik Responden Berdasarkan Stambuk

Stambuk Frekuensi Persentase 2005 30 31,25% 2006 25 26,04% 2007 24 25,0% 2008 17 17,71% Total 96 100% Sumber: Hasil Penelitian (Oktober, 2009) diolah

Berdasarkan Tabel 4.3 Dapat dilihat bahwa dari 96 responden jika dilihat berdasarkan stambuknya, maka responden yang stambuk 2005 adalah sebanyak 30 orang atau 31,25%, responden yang stambuk 2006 adalah sebanyak 25 orang atau 26,04% dan responden yang stambuk 2007 adalah sebanyak 24 orang atau 25,0% serta responden yang stambuk 2008 adalah sebanyak 17 orang atau 17,71%. Berdasarkan data diatas dapat disimpulkan

bahwa mahasiswa yang berstambuk 2005 adalah responden yang paling banyak dalam penelitian ini.

b. Pembagian Responden Berdasarkan Umur

Berikut ini adalah tabulasi karakteristik responden berdasarkan umur: Tabel 4.4

Karakteristik Responden Berdasarkan Umur

Umur Frekuensi Persentase

18-20 35 36,46 %

21-23 41 42,71 %

>23 20 20,83%

Total 96 100 %

Sumber: Hasil Penelitian (Oktober, 2009) diolah

Berdasarkan Tabel 4.4 Dapat dilihat bahwa dari 96 responden jika dilihat dari umurnya, maka responden yang berusia 18-20 tahun adalah sebanyak 36,46 %, berumur 21-23 tahun sebanyak 42,71 %, dan berusia diatas 23 tahun sebanyak 20,83%. Berdasarkan data diatas dapat disimpulkan bahwa mahasiswa yang berumur 21-23 tahun adalah responden yang paling banyak dalam penelitian ini yaitu sebesar 42,71 %.

c. Pembagian Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

Berikut ini adalah tabulasi karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin:

Tabel 4.5

Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

Jenis Kelamin Jumlah Responden Persentase

Laki-Laki 46 47,92 %

Perempuan 50 52,08 %

Total 96 100 %

Sumber: Hasil Penelitian (Oktober, 2009) diolah

Berdasarkan Tabel 4.5 menunjukkan bahwa responden laki-laki sebanyak 46 orang atau 47,92% dan yang berjenis kelamin perempuan sebanyak 50 orang atau 52,08%. Hal ini menunjukkan bahwa responden

Variables Entered/Removedb

Model

Variables Entered

Variables

Removed Method 1 Faktor

Satisfaction, Faktor Product Knowledge, Faktor Prior Experiencea

. Enter

a. All requested variables entered. b. Dependent Variable: Absut

Model Summary

Model R R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

1 .165a .027 -.004 .79788

a. Predictors: (Constant), Faktor Satisfaction, Faktor Product Knowledge, Faktor Prior Experience

ANOVAb

Model

Sum of

Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 1.645 3 .548 .861 .464a

Residual 58.569 92 .637

Total 60.213 95

a. Predictors: (Constant), Faktor Satisfaction, Faktor Product Knowledge, Faktor Prior Experience

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig.

B Std. Error Beta

1 (Constant) 1.497 .934 1.603 .112

Faktor Prior Experience .000 .083 .001 .005 .996

Faktor Product

Knowledge .054 .076 .117 .709 .480

Faktor Satisfaction -.090 .058 -.196 -1.548 .125 a. Dependent Variable: Absut

OUTPUT ANALISIS DESKRIPTIF Statistics

P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7 P8 P9 P10 P11 P12 P13 P14 P15

N Valid 96 96 96 96 96 96 96 96 96 96 96 96 96 96 96

Missing 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

P1

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 2 1 1.0 1.0 1.0

3 14 14.6 14.6 15.6

4 61 63.5 63.5 79.2

5 20 20.8 20.8 100.0

Total 96 100.0 100.0

P2

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 2 1 1.0 1.0 1.0

3 9 9.4 9.4 10.4

4 76 79.2 79.2 89.6

5 10 10.4 10.4 100.0

P3

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 2 1 1.0 1.0 1.0

3 9 9.4 9.4 10.4

4 44 45.8 45.8 56.2

5 42 43.8 43.8 100.0

Total 96 100.0 100.0

P4

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 2 4 4.2 4.2 4.2

3 18 18.8 18.8 22.9

4 67 69.8 69.8 92.7

5 7 7.3 7.3 100.0

Total 96 100.0 100.0

P5

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 2 4 4.2 4.2 4.2

3 18 18.8 18.8 22.9

4 67 69.8 69.8 92.7

5 7 7.3 7.3 100.0

Total 96 100.0 100.0

P6

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 2 3 3.1 3.1 3.1

P7

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 3 7 7.3 7.3 7.3

4 51 53.1 53.1 60.4

5 38 39.6 39.6 100.0

Total 96 100.0 100.0

P8

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 3 7 7.3 7.3 7.3

4 42 43.8 43.8 51.0

5 47 49.0 49.0 100.0

Total 96 100.0 100.0

P9

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 2 2 2.1 2.1 2.1

3 4 4.2 4.2 6.2

4 68 70.8 70.8 77.1

5 22 22.9 22.9 100.0

Total 96 100.0 100.0

P10

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 2 2 2.1 2.1 2.1

3 20 20.8 20.8 22.9

4 57 59.4 59.4 82.3

5 17 17.7 17.7 100.0

P11

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 3 7 7.3 7.3 7.3

4 44 45.8 45.8 53.1

5 45 46.9 46.9 100.0

Total 96 100.0 100.0

P12

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 2 2 2.1 2.1 2.1

3 7 7.3 7.3 9.4

4 43 44.8 44.8 54.2

5 44 45.8 45.8 100.0

Total 96 100.0 100.0

P13

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 2 2 2.1 2.1 2.1

3 7 7.3 7.3 9.4

4 76 79.2 79.2 88.5

5 11 11.5 11.5 100.0

Total 96 100.0 100.0

P14

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 2 2 2.1 2.1 2.1

P15

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 2 3 3.1 3.1 3.1

3 25 26.0 26.0 29.2

4 56 58.3 58.3 87.5

5 12 12.5 12.5 100.0