Pengaruh Periklanan Rasional dan Emosional Terhadap Keputusan Pembelian Produk Sunsilk Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara

SKRIPSI

PENGARUH PERIKLANAN RASIONAL DAN EMOSIONAL TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK SUNSILK PADA

MAHASISWA FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

OLEH

CHERRY AMANCA PUTRA 110502142

PROGRAM STUDI STRATA-1 MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN 2015

ABSTRAK

PENGARUH PERIKLANAN RASIONAL DAN EMOSIONAL TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK SUNSILK PADA

MAHASISWA FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Periklanan Rasional Dan Emosional Terhadap Keputusan Pembelian Produk Sunsilk Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara. Penelitian ini dilakukan terhadap Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara yang melakukan keputusan pembelian dan jumlah sampel yang ditetapkan sebanyak 62 responden dengan menggunakan metode

Purposive Sampling. Pengujian Hipotesis dengan menggunakan metode analisis deskritif, metode analisis statistik yang terdiri dari analisis regresi linier berganda, pengujian signifikan simultan (Uji F), pengujian signifikansi parsial (Uji-t) dan pengujian koefisien determinasi (R2).

Hasil penelitian secara serempak atau simultan menunjukkan bahwa periklanan rasional dan periklanan emosional berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian Konsumen. Hasil penelitian secara parsial menunjukkan bahwa periklanan rasional berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian, dan periklanan emosional berpengaruh positif dan tidak signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen. Nilai

Adjusted R Square = 0,483 berarti menunjukkan bahwa 48,3% keputusan pembelian konsumen dapat dijelaskan oleh variabel periklanan rasional dan emosionalsedangkan sisanya 51,7% di jelaskan oleh variabel lain di luar variabel yang digunakan dalam penelitian ini.

Kata Kunci : Periklanan Rasional, Periklanan Emosional, dan Keputusan Pembelian

ABSTRACT

EFFECT OF RATIONAL ADVERTISING AND EMOTIONAL ADVERTISING TO PURCHASE DECISION SUNSILK OF COLLEGE

STUDENTS ON FACULTY OF ECONOMICS AND BUSINESS UNIVERSITY OF SUMATERA UTARA

This study aims to identify and analyze the effect of rational advertising and emotional advertising to purchase decision Sunsilk of college students faculty of economics and business, university of sumatera utara. This study was conducted on college students faculty of economics and business, university of sumatera utara who making purchasing decisions, and the total of sample od 62 respondents and use the purposive sampling method. Hypothesis testing using descriptive analysis, significant simulyaneous (Uji-F), partial significance testing (Uji-t), and testing the coefficient of determination (R2).

The result of the study showed that the rational and emotional advertising positive and significant effect of purchase decision. The result of the study showed that the rational advertising is partially positive and significant effect on purchase decision , emotional advertising is partially positive and unsignificant effect on purchasing decision. The value of Adjusted R Square= 0,483 means that 48,3% purchase decision factors can be explained by independent variables (rational and emotional advertising) on purchasing decision While the remaining 51,7% explained by other variables beyond the variables used in the study.

KATA PENGANTAR

Puji dan Syukur serta hormat kepada Allah Bapa dan AnakNya Yesus Kristus yang selalu memberikan rahmat dan kasihNya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Pengaruh Periklanan Rasional Dan Emosional Terhadap Keputusan Pembelian Produk Sunsilk Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Dan Bisnis Universitas Sumatera Utara”. Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi dari Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara. Skripsi ini kupersembahkan kepada kedua orang tua saya Bapak T.Siahaan dan kepada Mama H.Pardede. Dan kepada adik-adik saya Erick Wynalda Siahaan dan Rosalin Devi Siahaan juga kepada saudara Saya Jesiska Hutahaean, dan seluruh saudara dan kerabat yang selalu memberikan dukungan, semangat serta motivasi yang luar biasa kepada penulis sehingga skripsi ini bisa selesai.

Pada kesempatan yang baik ini, penulis juga menyampaikan dan mengucapkan terima kasih kepada :

1. Bapak Prof. Dr. Azhar Maksum, SE, Mec.,AC selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara

2. Ibu Dr. Isfenti Sadalia, SE.,ME., selaku Ketua Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara

3. Ibu Dra. Marhayanie Msi., selaku Sekretaris Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara

4. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, SE., Msi., selaku Ketua Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara dan juga selaku Dosen Pembimbing yang telah membimbing dan memberikan arahan kepada penulis dalam menyelesaikan skripsi ini

5. Ibu Beby Karina Fawzeea Sembiring, SE, M.M., selaku dosen Pembaca Penilai yang telah memberikan masukan dan bimbingan kepada penulis dalam pengerjaan skripsi ini.

6. Civitas GMKI Fakultas Ekonomi dan Bisnis USU yang menjadi keluarga kedua penulis yang selalu ada dan yang membentuk karakter penulis, khususnya Bg Robin, Bg Arga, Bg Marthin, Bg Valentino, Samuel Simanjuntak, Boy Andrio Marbun, Hardo Manik, dan yang lainnya. Terkhusus buat teman-teman seperjuangan maper 2011 terimakasih buat kalian semua yang menjadi sahabat penulis terkhusus buat Patar Devito Tobing, Sinta Tampubolon, Lia Simanjuntak, Defritua Sianipar, Otni Panjaitan, Siska Simanjuntak dan teman-teman yang lain dan juga AKO saya Tri, Eunika, Marlin, Johan yang selalu memberikan semangat untuk pengerjaan skripsi penulis.

Akhir kata penulis mengucapkan terimakasih dan tinggi Iman, tinggi Ilmu dan tinggi Pengabdian. Ut Omnes Unum Sint!

Medan,13 Juli 2015 Penulis,

DAFTAR ISI

ABSTRAK ... i

ABSTRACT ... ii

KATA PENGANTAR ... iii

DAFTAR ISI ... v

DAFTAR TABEL ... viii

DAFTAR GAMBAR ... ix

DAFTAR LAMPIRAN ... x

BAB I PENDAHULUAN ... 1

1.1 Latar Belakang ... 1

1.2 Perumusan Masalah... 9

1.3 Tujuan Penelitian ... 10

1.4 Manfaat Penelitian ... 10

BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 12

2.1 Teori Periklanan ... 12

2.1.1 Pengertian Periklanan ... 12

2.1.2 Tujuan Periklanan ... 14

2.1.3 Fungsi Periklanan ... 15

2.1.4 Daya tarik Iklan... 16

2.2 Periklananan Rasional (Rational Advertising) ... 17

2.2.1. Atribut (kualitas) Produk ... 18

2.2.2. Keunggulan Kompetitif ... 22

2.2.3. Harga ... 23

2.2.4. Berita (News Appeal) ... 23

2.2.5. Populeritas (Endorser) ... 24

2.2.6. Bintang Iklan (Brand Endorser) ... 24

2.3 Daya Tarik Periklanan Emosional (Emotional Advertising) ... 24

2.3.1 Kebahagiaan ... 26

2.3.2 Ketertarikan ... 27

2.3.4 Kenyamanan ... 28

2.3.5 Status Sosial ... 29

2.4 Keputusan Pembelian ... 29

2.4.1 Pengertian Keputusan Pembelian ... 29

2.4.2 Proses Keputusan Pembelian ... 29

2.6 Kerangka Konseptual Penelitian ... 34

2.7 Hipotesis... 36

BAB III METODE PENELITIAN ... 37

3.1 Jenis Penelitian ... 37

3.2 Tempat dan Waktu Penelitian ... 37

3.3 Batasan Operasional Variabel Penelitian ... 37

3.4 Definisi Operasional Variabel Penelitian ... 38

3.5 Skala Pengukuran Variabel... 39

3.6 Populasi dan Sampel ... 40

3.6.1 Populasi ... 40

3.6.2 Sampel ... 40

3.7 Metode Pengumpulan Data ... 42

3.8 Jenis Data ... 43

3.9 Uji Validias dan Reliabilitas ... 43

3.9.1 Uji Validitas ... 44

3.9.2 Uji Reliabilitas ... 46

3.10 Teknik Analisis ... 46

3.10.1 Analisis Deskriptif ... 46

3.10.2 Uji Asumsi Klasik ... 47

3.10.3 Analisis Linear Berganda ... 48

3.11 Uji Hipotesis ... 48

3.11.1 Uji Signifikan Simultan (Uji-F) ... 48

3.11.2 Uji Signifikansi Parsial (Uji-t) ... 49

3.11.3 Pengujian Koefisien Determinan (R2) ... 50

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 51

4.1.1 Sejarah berdirinya PT. Unilever. Tbk ... 51

4.1.2 Visi dan Misi PT. Unilever. Tbk ... 52

4.1.3 Sejarah Sunsilk ... 53

4.2 Hasil Penelitian ... 54

4.2.1 Model Analisis Deskriptif ... 54

4.3 Uji Asumsi Klasik ... 64

4.3.1 Uji Normalitas ... 64

4.3.2 Uji Heteroskedastisitas ... 68

4.3.3 Uji Multikolinieritas ... 69

4.4 Analisis Statistik (Analisis Regresi Linier Berganda) ... 70

4.4.1 Persamaan Analisis Statistik ... 70

4.4.2 Uji Determinasi ( R² ) ... 72

4.4.3 Uji Simultan (Uji-F) ... 73

4.4.4 Uji Parsial ( Uji-t) ... 75

4.5 Pembahasan ... 77

4.5.1 Hasil Uji F ... 77

4.5.2 Hasil Uji T ... 77

4.5.3 Koefisien determinasi (R2) ... 79

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 80

5.1 Kesimpulan ... 80

5.2 Saran ... 81

DAFTAR PUSTAKA ... 82

DAFTAR TABEL

Nomor Judul Halaman

Tabel 1.1 Jenis-jenis Sunsilk Shampoo ... 5

Tabel 1.2 Top Brand Award... 6

Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu ... 33

Tabel 3.1 Definisi Operasional Variabel Penelitian ... 39

Tabel 3.2 Instrumen Skala Likert ... 40

Tabel 3.3 Uji Validitas ... 45

Tabel 3.4 Uji Reliabilitas ... 46

Tabel 4.1 Deskriptif Responden Berdasarkan Usia ... 55

Tabel 4.2 Deskriptif Responden Berdasarkan Kuantitas Pembelian Produk ... 56

Tabel 4.3 Deskriptif Responden Berdasarkan Jurusan ... 57

Tabel 4.4 Jawaban Responden Atas Variabel Periklanan Rasional ... 58

Tabel 4.5 Jawaban Responden Atas Variabel Periklanan Emosional ... 61

Tabel 4.6 Jawaban Responden Atas Variabel Keputusan Pembelian ... 63

Tabel 4.7 Uji Normalitas Berdasarkan Pendekatan Kolmogrov-Smirnov ... 67

Tabel 4.8 Uji Heteroskedastisitas Melalui Pendekatan Glejser ... 69

Tabel 4.9 Uji Multikolinearitas ... 70

Tabel 4.10 Analisis Regresi Berganda ... 71

Tabel 4.11 Uji Koefisien Determinasi ... 72

Tabel 4.12 Hubungan Antar Variabel ... 73

DAFTAR GAMBAR

Nomor Judul Halaman

Gambar 2.1 Skema Tahapan Pembelian ... 30

Gambar 2.2 Kerangka Konseptual ... 35

Gambar 4.1 Logo PT.Unilever Tbk ... 51

Gambar 4.2 Varian Produk Sunsilk ... 54

Gambar 4.3 Uji Normalitas Melalui Pendekatan Histogram ... 65

Gambar 4.4 Uji Normalitas Melalui Pendekatan Normal Probability Plots ... 66

DAFTAR LAMPIRAN

Nomor Judul Halaman

Lampiran 1 Kuesioner Penelitian ... 84

Lampiran 2 Uji Validitas dan Reliabilitas ... 87

Lampiran 3 Distribusi Jawaban Responden Uji Validitas dan Reliabilitas ... 88

Lampiran 4 Uji Asumsi Klasik ... 89

Lampiran 5 Analisis Regresi Berganda... 92

ABSTRAK

PENGARUH PERIKLANAN RASIONAL DAN EMOSIONAL TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK SUNSILK PADA

MAHASISWA FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Periklanan Rasional Dan Emosional Terhadap Keputusan Pembelian Produk Sunsilk Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara. Penelitian ini dilakukan terhadap Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara yang melakukan keputusan pembelian dan jumlah sampel yang ditetapkan sebanyak 62 responden dengan menggunakan metode

Purposive Sampling. Pengujian Hipotesis dengan menggunakan metode analisis deskritif, metode analisis statistik yang terdiri dari analisis regresi linier berganda, pengujian signifikan simultan (Uji F), pengujian signifikansi parsial (Uji-t) dan pengujian koefisien determinasi (R2).

Hasil penelitian secara serempak atau simultan menunjukkan bahwa periklanan rasional dan periklanan emosional berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian Konsumen. Hasil penelitian secara parsial menunjukkan bahwa periklanan rasional berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian, dan periklanan emosional berpengaruh positif dan tidak signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen. Nilai

Adjusted R Square = 0,483 berarti menunjukkan bahwa 48,3% keputusan pembelian konsumen dapat dijelaskan oleh variabel periklanan rasional dan emosionalsedangkan sisanya 51,7% di jelaskan oleh variabel lain di luar variabel yang digunakan dalam penelitian ini.

Kata Kunci : Periklanan Rasional, Periklanan Emosional, dan Keputusan Pembelian

ABSTRACT

EFFECT OF RATIONAL ADVERTISING AND EMOTIONAL ADVERTISING TO PURCHASE DECISION SUNSILK OF COLLEGE

STUDENTS ON FACULTY OF ECONOMICS AND BUSINESS UNIVERSITY OF SUMATERA UTARA

This study aims to identify and analyze the effect of rational advertising and emotional advertising to purchase decision Sunsilk of college students faculty of economics and business, university of sumatera utara. This study was conducted on college students faculty of economics and business, university of sumatera utara who making purchasing decisions, and the total of sample od 62 respondents and use the purposive sampling method. Hypothesis testing using descriptive analysis, significant simulyaneous (Uji-F), partial significance testing (Uji-t), and testing the coefficient of determination (R2).

The result of the study showed that the rational and emotional advertising positive and significant effect of purchase decision. The result of the study showed that the rational advertising is partially positive and significant effect on purchase decision , emotional advertising is partially positive and unsignificant effect on purchasing decision. The value of Adjusted R Square= 0,483 means that 48,3% purchase decision factors can be explained by independent variables (rational and emotional advertising) on purchasing decision While the remaining 51,7% explained by other variables beyond the variables used in the study.

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Di era globalisasi saat ini seluruh aspek telah mengalami perubahan yang sangat signifikan. Dimulai dengan perubahan teknologi hingga perubahan gaya hidup dan pola pikir yang semakin hari semakin berkembang tanpa disadari oleh setiap manusia. Begitu pula yang dialami oleh pelaku bisnis. Dalam dunia bisnis, persaingan akan semakin ketat bahkan akan semakin kompleks yang mengharuskan perusahaan melakukan strategi pemasaran yang lebih efisien dan efektif dibandingkan dengan perusahaan lain. Strategi pemasaran haruslah dirancang oleh perusahaan secara efisien dan efektif, strategi pemasaran yang efisien dan efektif akan berimplikasi pada tercapainya tujuan perusahaan yaitu mendapatkan pangsa pasar dan penjualan produk yang tinggi.

Saat ini, pola perilaku konsumen yang semakin kompleks menjadikan proses keputusan pembelian semakin spesifik. Menurut Kotler dan Armstrong (2008:179) proses keputusan pembelian terdiri dari pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Untuk dapat sampai pada tahap keputusan pembelian, perusahaan harus mampu memberikan informasi yang lengkap dan menarik mengenai produk yang dipasarkan sehingga mampu untuk mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Disisi lain, proses pengambilan keputusan pembelian konsumen dalam membeli produk dilakukan berdasarkan adanya rangsangan dari luar. Rangsangan ini dipengaruhi oleh perkembangan arus informasi yang semakin cepat sejalan

dengan perkembangan teknologi yang membuat konsumen dapat memperoleh informasi dan pengetahuan tentang suatu produk secara cepat.

Penyampaian informasi mengenai produk yang dipasarkan perusahaan dapat dilakukan melalui berbagai bentuk komunikasi pemasaran seperti: iklan (advertising), pemasaran langsung, promosi penjualan, penjualan personal, pemasaran interaktif, hubungan masyarakat, Morrisan (2010:7). Dari bentuk komunikasi pemasaran tersebut, periklanan merupakan salah satu cara yang paling sering digunakan perusahaan dalam mempromosikan produk yang dipasarkan kepada konsumen. Promosi menggunakan iklan dianggap paling efektif dalam mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian karena iklan merupakan media penyampaian informasi yang paling persuasive untuk menyampaikan pesan kepada konsumen potensial walaupun biaya yang dikeluarkan cukup besar.

Iklan diharapkan mampu mempengaruhi afeksi, kognisi, dan konasi dengan tujuan akhir mempengaruhi perilaku membeli konsumen, Peter dan Olson (2000:424). Berhasil tidaknya sebuah iklan bergantung pada respon konsumen terhadap iklan tersebut. Respon terhadap iklan dibentuk oleh banyak karakteristik konsumen seperti motivasi dan pengetahuan konsumen, Engel dkk (1995:98). Salah satu konsep iklan yang dilakukan perusahaan adalah dengan menampilkan daya tarik periklanan.

Daya tarik periklanan merupakan pendekatan yang digunakan untuk menarik perhatian konsumen atau mempengaruhi perasaan mereka terhadap suatu produk. Daya tarik konsumen menggerakkan orang, berbicara mengenai keinginan atau kebutuhan mereka, dan membangkitkan ketertarikan mereka. Daya

tarik dalam periklanan terdiri dari periklanan rasional atau informatif dan periklanan emosional.

Periklanan Rasional memberikan daya tarik pada pemenuhan kebutuhan konsumen terhadap aspek praktis, fungsional, dan kegunaan suatu produk dan juga menekankan pada kualitas yang dimiliki suatu produk, manfaat dan alasan menggunakan merek produk tertentu, Morrisan (2010:343). Iklan berbasis rasionalitas cenderung bersifat informatif, dan pemasangan iklan menggunakan rasionalitas bertujuan untuk meyakinkan konsumen bahwa produk mereka memiliki atribut tertentu atau produk bersangkutan memberikan kualitas tertentu yang dapat memenuhi kebutuhan. Perusahaan menampilkan periklanan rasional untuk mendukung produknya dengan menampilkan atribut produk, keunggulan produk, berita produk, harga produk dan endorser produk.

Periklanan emosional adalah daya tarik yang terkait atau berhubungan dengan kebutuhan sosial dan psikologi konsumen dalam pembelian suatu produk, Morrisan (2010:345). Periklanan emosional dapat mempengaruhi interpretasi konsumen terkait dengan pengalaman-pengalaman yang dirasakan ketika menggunakan produk, dengan kata lain penggunaan periklanan emosional dalam iklan mampu menunjukkan perasaan atau suasana hati yang positif yang timbul dalam diri seseorang setelah menyaksikan suatu iklan dan memberikan evaluasi terhadap suatu merek produk dan iklan, Morrisan (2010:346). Oleh karena itu tidak sedikit motif pembelian konsumen bersifat emosional karena perasaan mereka terhadap suatu merek dapat menjadi lebih penting daripada pengetahuan yang mereka miliki terhadap merek, Morrisan (2010:345). Dalam pemasangan

suatu iklan sering menggunakan konsep integrasi emosional (emotional integration) dimana iklan berusaha menggambarkan karakter dari orang-orang yang mengalami atau menerima manfaat emosional setelah menggunakan suatu produk. Kebutuhan dan perasaan konsumen secara pribadi seperti kebahagiaan, ketertarikan, aktualisasi diri, kenyamanan, dan status.

Sudah sejak lama diketahui bahwa rambut adalah mahkota setiap manusia terkhusus bagi kaum wanita. Rambut yang sehat dan indah adalah simbol bagi kecantikan kaum wanita dan menjadi dambaan kaum wanita. Dari rambut yang terlihat terawat dan sehat, akan membuat aura seorang wanita terpancar dan penampilan pun akan semakin menarik. Namun ada banyak masalah yang dihadapi oleh wanita dalam memiliki rambut yang sehat dan indah. Masalah-masalah yang sering muncul seperti ketombe, rontok, kusut, bercabang, dan kusam. Melihat hal ini lah menyebabkan semakin banyaknya perusahaan menghasilkan dan menawarkan produk-produk perawatan rambut. Salah satu jenis produk perawatan rambut adalah sampo .

Salah satu merek sampo adalah Sunsilk, yang dikeluarkan oleh PT. Unilever Indonesia.Tbk yang memformulasikan berbagai jenis sampo sesuai kebutuhan dan fungsi yang diinginkan oleh konsumen perempuan. Tabel 1.1 menunjukkan jenis-jenis produk sampo Sunsilk,yaitu :

Tabel 1.1

Jenis-jenis Sunsilk Shampoo

No. Jenis Produk Kegunaan

1 Sunsilk Clean and Fresh Mempunyai kandungan bahan alami Vitamin Citrus Complex, memberi sensasi bersih dan segar di kulit kepala

2 Sunsilk Nourishing Soft and Smooth

Melawan kulit kusam berminyak dan mengangkat kulit sel yang terasa kasar serta mengangkat kulit mati dan cerahkan kulit.

3 Sunsilk Lively Straight Meresap ke dalam serat helai rambut. Melembabkan tiap helai rambut & mempertahankan bentuk lurusnya, sehingga tetap tertata rapi bahkan dalam kondisi kering . 4 Sunsilk Hairfall Solutions Mempunyai kandungan Root-Lock MineralTM,

menutrisi akar rambut dan 10x membantu mencegah rambut rontok.

5 Sunsilk Anti Dandruff Mempunyai kandungan bahan alami ZPT Citrus Complex, menghilangkan ketombe di kulit kepala dan menjaga rambut tetap indah.

6. Sunsilk Black Shine Mempunyai kandungan bahan alami Urang Aring Pearl Complex,membuat rambut hitammu tampak berkilau dan sehat.

7. Sunsilk Damaged Hair Treatment

Mempunyai kandungan bahan alami Olive Serum NutriTM Complex, membantu

melembutkan dan merawat rambut becabang dan menjaganya agar tetap sehat.

Sumber: www.sunsilk.co.id

Sunsilk memproduksi berbagai jenis sampo yang sangat beragam. Hal ini ditujukan agar dapat menyesuaikan kebutuhan dari seluruh konsumen. Sunsilk memperkenalkan produknya melalui iklan. Iklan yang dilakukan oleh Sunsilk adalah dengan cara menunjukkan bahwa setiap rambut memiliki karakteristik dan kebutuhan yang berbeda-beda. Untuk kebutuhan rambut yang rontok Sunsilk memiliki produk Sunsilk Hairfall Solution, untuk kebutuhan rambut yang rusak, bercabang, dan kusam Sunsilk menyediakan produknya yaitu Sunsilk Damage Hair Treatment dan produk yang tidak banyak dimiliki oleh brand lain adalah Sunsilk Black Shine. Dengan memiliki banyak varian produk Sunsilk dapat

memenuhi setiap kebutuhan konsumen. Varian produk Sunsilk yang beragam tersebut juga membuat Sunsilk memiliki keunggulan kompetitif dibandingkan dengan pesaing-pesaingnya, dimana kebanyakan produk-produk sampo merek lain hanya memiliki beberapa varian produk sehingga menyebabkan konsumen tidak dapat memilih sesuai kebutuhannya. Harga yang diberikan oleh Sunsilk pun cukup memenuhi dengan kondisi masyarakat Indonesia dan juga dapat bersaing dengan merek lainnya. Sunsilk juga merupakan produk perawatan rambut yang sudah cukup lama muncul. Sehingga masyarakat sudah mengetahui dan mengingat merek Sunsilk dan juga masyarakat sudah mengetahui kualitas dari produk Sunsilk dibandingkan dengan merek-merek lainnya. Hal inilah yang menjadikan Sunsilk salah satu produk sampo yang dipercaya oleh banyak konsumen. Hal ini dapat di buktikan melalui hasil survey Top Brand-Awards

2013-2015, Top Brand indeks (TBI) ditunjukkan pada Tabel 1.2 berikut. Tabel 1.2

Top Brand Award 2013-2015

Kategori Sampo Merek

TBI 2013 (%)

TBI 2014 (%)

TBI 2015 (%)

TOP

Pantene 27,3 _{25,1 21.4 TOP}

Clear 23,1 22,5 22.1 TOP

Sunsilk 18,5 16,5 18.2 TOP

Lifebuoy 11,4 10,9 9.7

Dove 5,5 6,1 8.4

Rejoice 5,0 4,8 5.6

Zink 3,7 4,6 4.3

Berdasarkan Tabel 1.2 menunjukkan posisi Susilk pada peringkat ketiga merek terbaik pada kategori sampo. Namun hal tersebut masih tidak cukup baik, melihat Sunsilk masih harus berusaha bersaing dengan rekannya dari Unilever yaitu Clear dan juga harus bersaing dengan P&G yang diwakilkan oleh Pantene yang menempati peringkat pertama. Hal ini menyebabkan Sunsilk masih harus berusaha dalam menjual produknya agar dapat bersaing dengan merek lainnya.

Iklan yang ditampilkan pada produk Sunsilk merupakan iklan yang rasional dan emosional, hal ini dapat dilihat pada konsep iklan yang menggunakan sisi rasional untuk menyampaikan pesan positif dan keunggulan produk. Sisi rasional penyampaian pesan tersebut menggunakan alur cerita yang menceritakan bintang iklan (Raisa) pada awal tahun 2014. Iklan itu menceritakan tentang Raisa yang sedang membagi pengalamannya ketika dia merasa malu dan kurang percaya diri saat akan tampil di atas panggung yang menutut kesempurnaan dalam penampilan diri. Raisa percaya jika memiliki suara yang indah dan rambut yang berkilau menjadikan dirinya lebih percaya diri. Oleh karena itu Raisa memilih menggunakan produk Sunsilk Black n Shine untuk membuat rambutnya hitam berkilau dan dapat tampil dengan percaya diri dihadapan banyak orang. Selain menggunakan artis sebagai brand endorser produknya, Sunsilk juga menggunakan para pakar rambut untuk setiap produknya.

Seperti halnya pada iklan yang menampilkan Yuko Yamashita (pakar rambut lurus) yang mengatakan rambut pada saat basah akan tampil lurus mempesona namun lain halnya ketika rambut telah kering, rambut menjadi berantakan karena setiap helai rambut saling bergesekan. Melihat hal itu akhirnya

Yuko Yamashita menciptakan produk Sunsilk Lively Straight yang memiliki

Straightment Technology yang mampu menciptakan rambut tetap lurus walau rambut sudah kering.

Pemilihan endorser produk ini mempertegas kembali segmentasi dari sampo Sunsilk adalah kaum wanita. Raisa merupakan artis Indonesia yang dapat dipercaya memiliki karakteristik yang mewakili produk. Hal ini terbukti bahwa Raisa mewakili image yang baik dikalangan para wanita, memiliki penampilan yang menarik terkhusus pada rambutnya, wajah yang cantik, dan menjadi salah satu penyanyi yang sangat populer. Selain atribut, keunggulan serta popularitas (Endorser) dari produk ini, harga juga merupakan salah satu bagian yang dapat menimbulkan rasionalitas produk yang ditampilkan di iklan. Harga menjadi faktor dominan dalam pesan iklan karena harga merupakan bagian terpenting dari strategi pemasaran dalam bentuk promosi.

Selain memiliki daya tarik rasional iklan yang ditampilkan oleh Sunsilk juga mengandung daya tarik emosional yang dimana melalui iklan tersebut konsumen dapat merasakan kebahagiaan, ketertarikan, aktualisasi diri, kenyamanan, dan status sosial. Didalam iklan yang diperankan oleh Raisa, dalam iklan tersebut Raisa melihat temannya sedang bersedih dikarenakan rambutnya sangat kusam dan menjadi tidak percaya diri. Melihat hal itu Raisa menyarankannya menggunakan sampo Sunsilk, sehingga terjadi perubahan warna rambut terhadap temannya dari rambut kusam menjadi rambut yang hitam berkilau setelah menggunakan sampo Sunsilk, dan hal ini membuat temannya menjadi senang dan bahagia yang ditunjukkan melalui ekspresi dan perilakunya

didalam iklan tersebut. Melalui iklan ini Sunsilk menciptakan kesan bagi konsumen secara emosional.

Salah satu pasar yang dituju oleh Sunsilk adalah wanita muda, terkhusus wanita muda dikalangan mahasiswa. Manfaat, kualitas, harga, perasaan bahagia, ketertarikan, kenyamanan, kebanggan dan memperoleh status. Hal ini lah yang menjadikan banyaknya mahasiswi yang menggunakan produk Sunsilk untuk meningkatkan, menjaga kecantikan, dan keindahan pada rambutnya. Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara sudah banyak yang mengenal dan menggunakan produk Sunsilk baik melalui media cetak, ataupun media iklan yang dilakukan oleh Sunsilk. Berdasarkan uraian diatas, maka penulis tertarik untuk memilih judul “Pengaruh Periklanan Rasional dan Emosional Produk Sunsilk Terhadap Keputusan Pembelian Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara” sebagai bahan penelitian.

1.2 Perumusan Masalah

Dari uraian pada latar belakang di atas maka dirumuskan masalah sebagai berikut:

1. Bagaimana Pengaruh Periklanan Rasional Produk Sunsilk Terhadap Keputusan Pembelian Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara?

2. Bagaimana Pengaruh Periklanan Emosional Produk Sunsilk Terhadap Keputusan Pembelian Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara?

3. Bagaimana Pengaruh Periklanan Rasional Dan Emosional Produk Sunsilk Terhadap Keputusan Pembelian Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara?

1.3 Tujuan Penelitian

Adapun tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut :

1. Mengetahui dan menganalisis pengaruh periklanan rasional produk Sunsilk terhadap Keputusan Pembelian Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.

2. Mengetahui dan menganalisis pengaruh periklanan emosional produk Sunsilk terhadap Keputusan Pembelian Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara

3. Mengetahui dan menganalisis pengaruh periklanan rasional dan emosional produk Sunsilk terhadap Keputusan Pembelian Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara..

1.4 Manfaat Penelitian

Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberi manfaat sebagi berikut: 1. Bagi Perusahaan

Sebagai informasi dan masukan tentang pengaruh periklanan rasional dan emosional dapat mempengaruhi perilaku pelanggan dalam mengambil keputusan membeli yang dapat dijadikan landasan dan acuan untuk menciptakan strategi pemasaran selanjutnya.

2. Bagi Peneliti

Dapat menambah atau memperkaya wawasan dan ilmu pengetahuan dalam penerapan ilmu manajemen pemasaran, dan penerapan teori-teori yang penulis peroleh selama mengikuti perkuliahan serta pengetahuan penulisan mengenai periklanan Rasional dan Emosional mampu mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.

3. Bagi Peneliti Selanjutnya

Sebagai bahan referensi perbandingan bagi peneliti yang akan melakukan penelitian di bidang yang sama.

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Teori Periklanan

2.1.1 Pengertian Periklanan

Menurut Belch & Belch (2009:252), iklan dapat didefinisikan sebagai “any paid from of non personal communication about an organization, product, service, or idea by an identified sponsor”, setiap bentuk komunikasi non-personal

mengenai suatu organisasi, produk, jasa atau ide yang dibayar oleh satu sponsor yang diketahui.

Kotler dan Armstrong (2008: 117) menyatakan bahwa iklan adalah semua bentuk terbayar presentasi nonpribadi dan promosi ide, barang, atau jasa dengan sponsor tertentu.

Dengan demikian periklanan adalah :

1. Merupakan alat komunikasi pemasaran produk maupun jasa yang dibayar oleh sponsor khusus dengan cara mempresentasikan dan mempromosikan ide, barang, jasa secara non personal.

2. Rancangan pesan khusus dan disampaikan melalui sarana media (pers, radio, televisi, dan lain – lain) yang bertujuan untuk melakukan tindakan pembelian suatu produk maupun jasa

Iklan sebagai pengingat sangat penting bagi produk karena periklanan membantu memelihara hubungan pelanggan dengan membuat konsumen terus memikirkan produk, Kotler dan Armstrong (2008:120). Iklan ditujukan untuk mempengaruhi afeksi dan kognisi, konsumen-evaluasi, perasaan, pengetahuan,

makna kepercayaan, sikap, dan citra yang berkaitan dengan produk dan merek, Peter & Olson (2000:181).

Menurut Shimp (2003:15) terdapat beberapa alasan iklan menjadi elemen penting dalam bauran promosi, antara lain :

1. Iklan adalah metode yang paling cost effective untuk berkomunikasidengan audiens yang sangat banyak.

2. Iklan digunakan untuk menciptakan brand image dan daya tarik simbolik bagi perusahaan atau suatu merek. Kemampuan ini menjadi sangat penting bagi perusahaan dalam usaha menjual produk dan jasa yang sulit untuk dibedakan berdasarkan pada atribut fungsional.

3. Kemampuan iklan dalam menarik perhatian konsumen jika diferensiasi melalui bauran pemasaran yang lain sulit dilakukan.

Menurut Sutisna (2002:275), dalam suatu definisi standar dari iklan umumnya mengandung enam elemen penting, antara lain :

1. Iklan adalah bentuk komunikasi yang dibayar, walaupun beberapa bentuk iklan seperti iklan layanan masyarakat biasanya menggunakan ruang khusus yang gratis atau walaupun membayar tapi dengan jumlah kecil. 2. Selain pesan yang disampaikan harus dibayar, dalam iklan juga terjadi

proses identifikasi sponsor.

3. Di dalam definisi iklan terdapat upaya-upaya untuk membujuk ataupun mempengaruhi konsumen.

4. Iklan memerlukan elemen media massa sebagai media penyampai pesan. 5. Penggunaan media massa menjadi iklan dikategorikan sebagai komunikasi

massal, sehingga iklan mempunyai sifat bukan pribadi (non personal).

Audience atau kelompok konsumen yang akan menjadi sasaran pesan. 2.1.2 Tujuan Periklanan

Menurut Kotler dan Keller (2006:147), bahwa tujuan periklanan dapat digolongkan menurut sasarannya, seperti sasaran untuk menginformasikan, membujuk dan mengingatkan atau memperkuat. Penjelasannya adalah sebagai berikut :

1. Periklanan Untuk Memberi Informasi (Informative)

Iklan informatif dimaksudkan untuk menciptakan kesadaran dan pengetahuan tentang produk baru atau ciri baru produk yang sudah ada. Biasanya iklan dengan cara ini dilakukan secara besar-besaran pada tahap awal peluncuran suatu jenis produk dengan tujuan membentuk permintaan awal. Dalam hal ini, kebutuhan suatu produk yang sebelumnya “tersembunyi” atau masih berupa persepsi dapat diperjelas lewat iklan. Pada umumnya, iklan yang bersifat informative digunakan untuk merek (brand) yang siklus hidupnya berada di tahap perkenalan (introduction stage).

2. Periklanan Untuk Membujuk (Persuasive)

Iklan persuasif dimaksudkan untuk menciptakan kesukaan, preferensi, keyakinan, dan pembelian suatu produk atau jasa. Jenis iklan ini dilakukan dalam tahap kompetitif. Tujuannya adalah membentuk permintaan selektif produk tertentu. Dalam hal ini, perusahaan melakukan persuasi secara tidak langsung dengan memberikan informasi tentang kelebihan produk yang

akan merubah pikiran orang untuk melakukan tindakan pembelian. Pada umumnya, periklanan yang bersifat membujuk digunakan untuk merek yang siklus kehidupannya pada taraf pertumbuhan (growth stage).

2.1.3 Fungsi Periklanan

Menurut Irawan (2000:78 ), ada beberapa fungsi periklanan antara lain : 1. Memberi informasi.

Dengan periklanan dapat menambah nilai suatu barang atau jasadengan memberikan informasi kepada konsumen. Nilai yang diciptakan oleh periklanan tersebuat dinamakan sebuah faedah informasi. Dengan demikian periklanan menyediakan alat bagi penjualdan pembeli untuk memberitahukan kepada pihak-pihak lain tentang kebutuhan mereka, sehingga kebutuhan dan keinginan dapat dipenuhi dengan mengadakan pertukaran yang memuaskan.

2. Membujuk atau mempengaruhi.

Sering periklanan tidak bersifat memberi tahu saja tetapi juga membujuk kepada konsumen potensial, dengan menyatakan bahwa suatu produk yang dihasilkan lebih baik daripada produk lain.

3. Menciptakan kesan.

Dengan sebuah iklan, seseorang akan mempunyai kesan tertentu tentang apa yang diiklankan. Untuk itu pemasang iklan harus melakukan perencanaan yang sebaik-baiknya tentang warna, bentuk serta gaya yang menarik minat konsumen.

4. Memuaskan Keinginan.

Periklanan merupakan komunikasi yang efektif bagi penjual dalam memberikan informasi tentang produk yang dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan konsumen.

5. Sebagai alat komunikasi.

Periklanan merupakan alat untuk membuka komunikasi dua arah antara penjual dan pembeli sehingga dapat menimbulkan transaksi penjualan. Dalam hal ini komunikasi dapat menunjukan cara-cara mengadakan pertukaran yang saling memuaskan. Bagi pihak produsen mendapatkan keuntungan sedangkan bagi pihak konsumen mendapatkan nilai guna dari produk yang dikonsumsi.

2.1.4 Daya tarik Iklan

Iklan yang menarik adalah iklan yang menunjukkan manfaat produk (daya tarik rasional), iklan yang dapat mengendalikan emosi negative atau positif (seperti rasa takut, bersalah, malu, atau bangga) yang mendorong seseorang melakukan atau tidak melakukan sesuatu (membeli atau mengkonsumsi produk yang diiklankan), atau iklan yang dapat menunjukkan perasaan mengenai apa yang “benar” atau “pada tempatnya” yang dapat dipergunakan untuk mendorong seseorang mendukung aksi sosial, Budi dalam Harun (2013) .

Menurut Morissan (2010:342), pada dasarnya terdapat berbagai daya tarik yang dapat digunakan sebagai dasar dalam mempersiapkan suatu pesan iklan. Secara umum, berbagai daya tarik itu dapat dikelompokkan kedalam dua kategori:

1. Periklanan informatif/rasional

Periklanan ini berfokus pada kebutuhan praktis dan fungsional konsumen akan produk atau jasa dan menekankan ciri-ciri sebuah produk atau jasa akan alasan menggunakan merek tertentu. Lee, dkk (2007:178).

2. Periklanan emosional

Periklanan dengan daya tarik yang terkait atau berhubungan dengan kebutuhan sosial dan psikologi konsumen dalam pembelian suatu produk, Morrisan (2010:345).

Menurut Morrisan (2010:348), keputusan pembelian oleh konsumen sering kali dibuat atas dasar dua motif sekaligus, yaitu motif rasional dan emosional. 2.2 Periklananan Rasional (Rational Advertising)

Menurut Morrisan (2010:344), pada dasarnya terdapat berbagai daya tarik yang dapat digunakan sebagai dasar dalam mempersiapkan suatu pesan iklan. “Rational advertising stems from the traditional information processing models of decision making where the consumer is believed to make logical and rational decisions, such approaches are designed to change the message receivers beliefs about the advertised brand and rely in their persuasive power of arguments or

reasons about brand attributes”, periklanan rasional berasal dari model pengolahan informasi tradisional pengambilan keputusan di mana konsumen yakin untuk membuat keputusan yang logis dan rasional, pendekatan tersebut dirancang untuk mengubah kepercayaan penerima pesan tentang merek yang diiklankan dan mengandalkan pada kekuatan persuasif argumen atau alasan mengenai merek atribut, Miller (1999). Menurut Belch (2009:275) Periklanan rasional dalam iklan

adalah daya tarik iklan yang memfokuskan pada kebutuhan fungsional, kegunaan, atau kebermanfaatan suatu produk dan memfokuskan pada produk dan manfaat yang diperoleh jika menggunakan produk tersebut. Sedangkan menurut Lee,dkk (2007:179), daya tarik ini berfokus pada kebutuhan praktis dan fungsional konsumen akan produk atau jasa dan menekankan ciri-ciri sebuah produk atau jasa akan alasan menggunakan merek tertentu.

Daya tarik iklan dengan berbasis rasionalitas cenderung bersifat informatif, dan pemasangan iklan menggunakan daya tarik rasionalitas untuk meyakinkan konsumen bahwa produk mereka memberikan manfaat tertentu yang dapat memuaskan kebutuhan kebutuhan konsumen. Miller (1999) menambahkan daya tarik periklanan rasional dapat membantu mengurangi beberapa ketidakpastian yang sering dikaitkan dengan pembelian layanan.

Menurut Belch (2009:267) kategori daya tarik Rasionalitas Periklanan

(Rational Advertising) adalah Atribut produk, keunggulan kompetitif, berita (News) , harga , dan popularitas (Endorser) produk.

2.2.1. Atribut (kualitas) Produk

Menekankan pada kualitas tertentu yang dimiliki suatu barang dan jasa. Iklan jenis ini cenderung menyajikan banyak informasi dengan menampilkan sejumlah atribut penting yang dimiliki suatu produk yang diharapkan dapat menimbulkan sikap positif konsumen sehingga dapat digunakan sebagai dasar bagi keputusan pembelian yang diambil berdasarkan pertimbangan rasional.

Suatu perusahaan ketika akan memproduksi sebuah produk akan mempertimbangkan atribut produk apa saja yang akan diberikan kepada

konsumen. Menurut Simamora (2003:147), Atribut produk adalah faktor- faktor yang dipertimbangkan oleh pembeli pada saat membeli produk, seperti harga kualitas, kelengkapan fungsi (fitur), desain, layanan purna jual, dan lain-lain.

Dari kedua pengertian di atas, maka dapat diketahui bahwa Atribut adalah sifat- sifat yang mendasar dari sebuah produk yang akan menjadi pertimbangan pembeli saat akan membeli sebuah produk. Atribut suatu produk akan membedakan dengan produk pesaingnya. Umumnya, suatu produk meskipun sama bentuk kemasannya, pasti memiliki perbedaan. Dalam atribut produk terdapat komponen atribut produk yang menunjukkan karakteristik produk dan pada umumnya akan mendapat perhatian konsumen dalam memilih suatu produk. Dari komponen atribut produk inilah suatu produk dapat dibedakan dengan produk sejenis lainnya, dan setiap perusahaan akan berusaha memberikan produk yang terbaik bagi konsumennya. Menurut Simamora (2003:153), atribut produk seperti harga, kualitas, kelengkapan fungsi, fitur, desain, layanan purna jual, dan lain-lain.

Kotler (2008:347) menyatakan bahwa atribut produk adalah suatu komponen yang merupakan sifat-sifat produk yang menjamin agar produk tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan yang diterapkan oleh pembeli.

Menurut Fandy Tjiptono (2008:213) atribut produk meliputi:

1. Merek, merupakan nama, istilah, tanda, simbol atau lambang, desain, warna, gerak atau kombinasi atribut produk lain yang diharapkan dapat memberikan identitas dan differensiasi terhadap produk lainnya.

2. Kemasan, merupakan proses yang berkaitan dengan perancangan dan pembuatan wadah (container) atau pembungkus (wrapper) untuk suatu produk.

3. Pemberian label (labeling) merupakan bagian dari suatu produk yang menyampaikan informasi mengenai produk dan penjualan, sebuah label bisa merupakan bagian dari kemasan atau bisa merupakan etiket ( tanda pengenal) yang dicantumkan dalam produk.

4. Layanan Pelengkap (suplementari service) dapat diklasifikasikan: informasi, konsultasi, ordering, hospiteli, caretaking, billing, pembayaran.

5. Jaminan (garansi) yaitu janji yang merupakan kewajiban produsen atas produk pada konsumen, dimana para konsumen akan diberi ganti rugi bila produk ternyata tidak berfungsi sebagaimana yang dijanjikan.

Dengan adanya atribut yang melekat pada suatu produk yang digunakan konsumen untuk menilai dan mengukur kesesuaian karakteristik produk dengan kebutuhan dan keinginan. Bagi perusahaan dengan mengetahui atribut-atribut apa saja yang bisa mempengaruhi keputusan pembelian maka dapat ditentukan strategi untuk mengembangkan dan menyempurnakan produk agar lebih memuaskan konsumen.

Menurut Kotler dan Amstong (2008:99) mengelompokkan atribut produk kepada tiga unsur penting, yaitu kualitas produk (product quality), fitur produk (product features), dan desain produk (Product design)

1. Kualitas produk (Produk quality)

Kualitas produk menurut kotler dan amstrong (2008:112) “The Ability of a product to perform its functions” yang berarti kemampuan suatu produk dalam memberikan kinerja sesuai dengan fungsinya. Kualitas yang sangat baik akan membangun kepercayaan konsumen sehingga merupakan penunjang kepuasan konsumen.

2. Fitur Produk (Product features)

Fitur produk merupakan sarana kompetitif untuk membedakan produk satu dengan produk-produk pesaing seperti yang dikemukakan oleh Kotler dan Amstrong (2008:187) bahwa feature are competitive tool for diferentiating

the company’s product from competitor’s product, yang artinya fitur adalah alat untuk bersaing yang membedakan produk suatu perusahaan dengan perusahaan lainnya. Fitur produk identik dengan sifat dan sesuatu yang unik, khas dan istimewa yang tidak dimiliki oleh produk lainnya. Biasanya karakteristik yang melekat dalam suatu produk merupakan hasil pengembangan dan penyempurnaan secara terus menerus

3. Desain produk (product design)

Desain memIliki konsep yang lebih luas daripada gaya (style), desain selain mempertimbangkan faktor penampilan, juga untuk bertujuan memperbaiki kinerja produk, mengurangi biaya produksi, dan menambah keunggulan bersaing. Menurut Kotler (2008:119) mengartikan desain atau rancangan adalah totalitas keistimewaan yang mempengaruhi penampilan fungsi produk dari segi kebutuhan pelanggan.

2.2.2. Keunggulan Kompetitif

Perusahaan-perusahaan produsen akan selalu bersaing untuk menciptakan produknya agar lebih unggul, yaitu memiliki diferensiasi dibandingkan pesaingnya. Perusahaan juga harus mampu mengadaptasi siklus hidup produk guna mempertahankan keunggulan produknya dalam dinamika bersaing suatu produk.

Menunjukan kelebihan atau keunggulan produk dapat dilakukan dengan cara membandingkan baik secara langsung maupun tidak langsung antara produk perusahaan dengan produk-produk para pesaingnya dan juga dengan cara mengklaim atau memberikan keunggulan pada satu atau lebih atribut, Morrisan (2010:345). Sedangkan menurut Tangkilisan (2003:29) keunggulan kompetitif adalah merujuk pada kemampuan sebuah organisasi untuk memformulasikan strategi yang menempatkannya pada suatu posisi yang menguntungkan berkaitan dengan perusahaan lainnya.

Terdapat tiga landasan strategi yang dapat membantu organisasi memperoleh keunggulan kompetitif, yaitu keunggulan biaya, diferensiasi, dan fokus, Michael Porter (1990). Ketiga strategi tersebut diberi nama strategi umum (strategi generik).

1. Keunggulan biaya menekankan pada pembuatan produk standar dengan biaya per unit sangat rendah untuk konsumen yang peka terhadap perubahan harga.

2. Diferensiasi adalah strategi dengan tujuan membuat produk yang menyediakan jasa yang dianggap unik di seluruh industri dan ditujukan kepada konsumen yang tidak terlalu peduli dengan perubahan harga.

3. Fokus berarti membuat produk dan menyediakan jasa yang memenuhi keperluan sejumlah kelompok kecil konsumen.

2.2.3. Harga

Dalam pesan iklan, harga merupakan faktor dominan. Iklan dengan daya tarik ini paling sering digunakan oleh perusahaan dalam bentuk pengumuman promosi penjualan, penawaran khusus, atau penawaran harga murah setiap hari. Strategi ini dirancang untuk dapat menyampaikan pesan iklan. Harga adalah sejumlah nilai yang dipertukarkan untuk memperoleh suatu produk, Simamora (2003:31) dan menurut Suwarman (2004:303), harga adalah atribut produk atau jasa yang paling sering digunakan oleh sebagian besar konsumen untuk mengevaluasi produk.

Banyak faktor yang di pertimbangkan dan banyak pihak yang terlibat dalam menetapkan harga yang tepat. Bagi perusahaan harga jelas mempengaruhi keuntungan. Harga tidak boleh lebih rendah dari biaya rata – rata per produk kalau perusahaan ingin memperoleh keuntungan. Bagi pembeli, harga memberikan dampak ekonomis. Dampak ekonomisnya adalah pada daya beli, sebab harga merupakan biaya (cost) bagi pembeli.

2.2.4. Berita (News Appeal)

Iklan dengan daya tarik berita (news appeal) adalah iklan yang menggunakan berita atau pengumuman dimedia massa mengenai produk bersangkutan dalam iklannya untuk menaruh perhatian konsumen, Morrisan (2010:345). Sedangkan menurut, Batra dkk (1996:673) daya tarik berita yaitu data atau argument dalam iklan yang bertujuan memberikan informasi kepada

konsumen mengenai produk yang diiklankan sehingga konsumen merasa tertarik untuk membeli. Informasi yang diberikan bertujuan untuk meningkatkan keputusan membeli konsumen terhadap suatu merek produk tertentu. Informasi dalam iklan berkaitan dengan isi pesan (message content) yang akan disampaikan kepada konsumen, isi pesan mengacu pada strategi yang digunakan untuk mengkomunikasikan gagasan kepada konsumen.

2.2.5. Populeritas (Endorser)

Menekankan ketenaran suatu barang atau jasa dengan menampilkan sejumlah tokoh atau sejumlah ahli yang menggunakan atau merekomendasikan produk bersangkutan sebagai pemimpin pasar. Tujuan utama daya tarik ini adalah menunjukkan pemakaian produk secara luas yang membuktikan kualitasnya yang baik dan anjuran agar konsumen mempertimbangkan untuk melakukan pembelian nyata.

2.2.6. Bintang Iklan (Brand Endorser)

Menurut Shimp (2003:455) mendefinisikan celebrity endorser adalah seorang pribadi baik itu aktor, artis maupun atlit yang dikenal masyarakat dan menjadi pujaan, karena prestasinya di suatu bidang dan digunakan dalam menyampaikan pesan iklan yang dimaksudkan untuk menarik perhatian sehingga mempengaruhi konsumen sasaran.

2.3 Daya Tarik Periklanan Emosional (Emotional Advertising)

Daya tarik emosional (emotional appeals) terdiri dari dua kata yaitu emosi atau emosional dan daya tarik (appeals). Emosi menurut Daniel Goleman (2002:411), memaknai emosi sebagai setiap kegiatan atau pergolakan pikiran,

perasaan, nafsu, setiap keadaan mental yang hebat dan meluap-luap dan juga emosi merujuk kepada suatu perasaan dan pikiran-pikiran yang khas, suatu keadaan biologis dan psikologis, dan serangkaian kecendrungan untuk bertindak.

Selanjutnya Moriarty (2000:410) mendefinisikan appeals sebagai berikut

an appeal is a message about a need that has the power to arouse innate or latent desire atau yang dapat diartikan daya tarik adalah sebuah pesan mengenai sebuah kebutuhan yang memiliki kekuatan untuk membangkitkan hasrat dan keinginan. Sehingga berdasarkan kedua pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa daya tarik emosional adalah sebuah pesan yang disampaikan dengan tujuan mempengaruhi pikiran, perasaan, dan membangkitkan hasrat atau nafsu secara psikologi maupun biologis.

Menurut Belch (2009:276) mendefinisikan periklanan emosional dalam iklan sebagai daya tarik yang berhubungan dengan kebutuhan sosial dan psikologis sehingga konsumen termotivasi untuk membeli produk yang diiklankan. Ditambahkan oleh Kotler dalam Miller (1999), bahwa daya tarik emosional dalam iklan adalah usaha untuk memunculkan emosi positif (humor, cinta, bangga, dan kesenangan) atau negatif (ketakutan, rasa bersalah, dan malu) dalam iklan yang akan memotivasi perilaku membeli.

Penggunaan daya tarik iklan dengan unsur emosional dijelaskan lebih oleh Clow & Baack (2003) didasarkan atas tiga pemikiran.

1. Konsumen memiliki kecenderungan mengabaikan hampir semua iklan. Artinya tidak mudah untuk membuat konsumen tertarik pada iklan karena banyaknya iklan yang disaksikan atau karena adanya pilihan tayangan lain

yang lebih menarik.

2. Penggunaan daya tarik rasional biasanya cenderung kurang diperhatikan kecuali jika konsumen sedang membutuhkan atau mencari informasi mengenai produk yang dibutuhkan dan konsumen sedang menyaksikan pada saat iklan ditayangkan.

3. Iklan dengan daya tarik emosi dapat menarik perhatian audiens dan dapat membangun kedekatan antara konsumen dan merek.

Morrisan (2010:345) menyebutkan perlunya konsep integrasi emosional (emotional integration) dalam pembuatan sebuah iklan, dimana iklan berusaha menggambarkan karakter dari orang-orang yang mengalami atau menerima manfaat emosional setelah menggunakan suatu produk.

Dalam periklanan emosional dasar-dasar kebutuhan dan perasaan konsumen yang harus dipenuhi seperti kebahagiaan, ketertarikan (interest), aktualisasi diri, kenyamanan, dan status, Morrisan (2010:347).

2.3.1 Kebahagiaan

Kebahagiaan adalah pengalaman dari emosi yg positif - rasa nyaman atau senang yg berbaur dengan perasaan mendalam tentang arti dan tujuan (dari pengalaman itu) sebagaimana disebutkan oleh Shawn Achor (2010:47) dalam bukunya, The Happiness Advantage : "as the experience of positive emotions - pleasure combined with deeper feelings of meaning and purpose." Kebahagiaan juga berarti sebuah situasi atau pengalaman hidup yg menghasilkan suasana hati yg positif dan akan menjadi cara pandang (outlook) positif di masa depan.

2.3.2 Ketertarikan

Menurut kamus lengkap psikologi, ketertarikan (interest) adalah (1) satu sikap yang berlangsung terus menerus yang memolakan perhatian seseorang, sehingga membuat dirinya jadi selektif terhadap objek minatnya, (2) perasaan yang menyatakan bahwa satu aktivitas, pekerjaan, atau objek itu berharga atau berarti bagi individu, (3) satu keadaan motivasi, atau satu set motivasi, yang menuntun tingkah laku menuju satu arah (sasaran) tertentu, Chaplin (2008:255). Selanjutnya menurut Crow & Crow (dalam Djalil 2008:121) minat adalah sesuatu yang berhubungan dengan daya gerak yang mendorong kita cenderung atau merasa tertarik pada orang, benda, kegiatan ataupun bisa berupa pengalaman yang efektif yang dirangsang oleh kegiatan itu sendiri.

2.3.3 Aktualisasi Diri

Aktualisasi diri merupakan derajat tertinggi atau kelima dari kebutuhan adalah keinginan dari seseorang individu untuk menjadikan dirinya sebagai orang yang terbaik sesuai dengan potensi dan kemampuan yang dimilikinya. Seorang individu perlu mengekspresikan dirinya dalam suatu aktivitas untuk membuktikan dirinya bahwa ia mampu melakukan hal tersebut. Kebutuhan aktualisasi diri juga menggambarkan keinginan seseorang untuk mengetahui, memahami dan membentuk suatu sistem nilai, sehingga ia bisa mempengaruhi orang lain. Maslow dalam Wiranata (2013).

Menurut Poduska dalam Syafitri (2014) , aktualisasi diri yaitu keinginan untuk mengaktualisasi diri ada pada diri kita masing-masing, bahwa motivasi atau dorongan terhadap aktualisasi diri itu adalah bawaan, bahwa setiap kita

masing-masing mempunyai suatu keinginan yang inheren, yang kita bawa bersama lahir, yaitu berada demi keberadaan itu, berbuat demi perbuatan itu, merasa demi perasaan itu. Maslow dalam Syafitri (2014) menyatakan bahwa aktualisasi diri adalah keinginan untuk memperoleh kepuasan dengan dirinya sendiri (self fulfilment), untuk menyadari semua potensi dirinya, untuk menjadi apa saja yang dia dapat melakukannya, dan untuk menjadi kreatif dan bebas mencapai puncak prestasi potensinya. Kebutuhan aktualisasi ditandai sebagai hasrat individu untuk menjadi orang yang sesuai dengan keinginan dan potensi yang dimilikinya, atau hasrat dari individu untuk menyempurnakan dirinya melalui pengungkapan segenap potensi yang dimilikinya.

Kebutuhan akan beraktualisasi diri adalah kebutuhan manusia yang paling tinggi. Kebutuhan ini akan muncul apabila kebutuhan-kebutuhan dibawahnya telah terpuaskan dengan baik. Poduska dalam Syafitri (2014), menandai kebutuhan akan aktualisasi diri sebagai hasrat individu untuk menjadi orang yang sesuai dengan keinginan dan potensi-potensi yang dimilikinya, atau hasrat dari individu untuk menyempurnakan dirinya melalui pengungkapan segenap potensi yang dimilikinya.

2.3.4 Kenyamanan

Konsep tentang kenyamanan (comfort) sangat sulit untuk didefinisikan karena lebih merupakan penilaian responsif individu . Kolcaba (2003) menjelaskan bahwa kenyamaan sebagai suatu keadaan telah terpenuhinya kebutuhan dasar manusia yang bersifat individual dan holistik. Dengan terpenuhinya kenyamanan dapat menyebakan perasaan sejahtera pada diri individu tersebut.

2.3.5 Status Sosial

Seseorang memiliki beberapa kelompok seperti keluarga, perkumpulan-perkumpulan, organisasi. Sebuah role terdiri dari aktivitas yang diharapkan pada seseorang untuk dilakukan sesuai dengan orang-orang di sekitarnya. Tiap peran membawa sebuah status yang merefleksikan penghargaan umum yang diberikan oleh masyarakat, Kotler (2006:135).

2.4 Keputusan Pembelian

2.4.1 Pengertian Keputusan Pembelian

Proses pengambilan keputusan melibatkan beberapa alternatif karena keputusan selalu mensyaratkan pilihan diantara beberapa perilaku yang berbeda. Semua aspek pengaruh dan kognisi dilibatkan dalam pengambilan keputusan konsumen termasuk pengetahuan, arti, kepercayaan yang diaktifkan dari ingatan serta proses pemahaman dari informasi yang didapatkan dari lingkungan. Keputusan pembelian menurut Kotler dan Amstrong (2008:181), keputusan pembelian adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembelian dimana konsumen benar-benar membeli. Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan.

2.4.2 Proses Keputusan Pembelian

Menurut Kotler dan Armstrong (2008:185), proses keputusan pembelian terdiri dari lima tahap: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian.

Proses keputusan pembelian dapat dilihat pada gambar berikut:

Sumber : Kotler (2008:185)

Gambar 2.1

Skema Tahapan Pembelian Secara rinci diuraikan sebagai berikut:

1. Pengenalan kebutuhan

Pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan. Kebutuhan dapat dipicu oleh rangsangan internal ketika salah satu kebutuhan normal seseorang (rasa lapar, haus, seks) timbul pada tingkat yang cukup tinggi sehingga menjadi dorongan. Kebutuhan juga bisa dipicu oleh rangsangan eksternal. Contohnya, suatu iklan atau diskusi dengan teman bisa membuat anda berpikir untuk membeli mobil baru.

2. Pencarian informasi

Konsumen yang tertarik mungkin mencari lebih banyak informasi atau mungkin tidak. Jika dorongan konsumen itu kuat dan produk yang memuaskan ada di dekat konsumen itu, konsumen mungkin akan membelinya kemudian. Jika tidak konsumen bisa menyimpan kebutuhan itu dalam ingatannya atau melakukan pencarian informasi yang berhubungan dengan kebutuhan. Contohnya, setelah anda memutuskan memerlukan mobil baru, paling tidak mungkin anda lebih banyak memperhatikan iklan mobil, mobil milik teman, dan percakapan tentang mobil. Jumlah pencarian Pengenalan

Masalah

Pencarian Informasi

Perilaku Pasca Pembelian Keputusan

Pembelian Evaluasi

yang anda lakukan bergantung pada kekuatan dorongan anda. Jumlah informasi yang anda mulai, kemudahan memperoleh lebih banyak informasi, nilai yang anda tempatkan pada informasi tambahan, dan kepuasan yang anda dapat dari pencarian. Konsumen dapat memperoleh informasi dari beberapa sumber. Sumber ini meliputi sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, rekan), sumber komersial (iklan, wiaraniaga, situs web, penyalur, kemasan, tampilan), sumber publik (media massa, organisasi pemeringkat konsumen, pencarian internet), dan sumber pengalaman (penanganan, pemeriksanan, pemakaian produk). Ketika semakin banyak informasi yang diperoleh, kesadaran konsumen dan pengetahuan akan merek dan fitur yang tersedia meningkat.

3. Evaluasi alternatif

Evaluasi alternatif yaitu bagaimana konsumen memproses informasi untuk sampai pada pilihan merek. Konsumen sampai pada sikap terhadap merek yang berbeda melalui beberapa prosedur evaluasi. Bagaimana cara konsumen mengevaluasi alternatif bergantung pada pribadi kunsumen dan situasi pembelian tertentu. Dalam beberapa kasus, konsumen mengunakan kalkulasi yang cermat dan pemikiran logis. Pada waktu yang lain, konsumen yang sama hanya sedikit melakukan evaluasi atau bahkan tidak mengevaluasi, sebagai gantinya mereka membeli berdasarkan dorongan dan bergantung pada intuisi.

4. Keputusan pembelian

Keputusan pembelian konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor bisa berada antara niat pembelian dan keputusan pembelian.

a. Faktor pertama adalah sikap orang lain.

Jika seseorang yang mempunyai arti penting bagi anda berpikir bahwa anda seharusnya membeli mobil yang paling murah, maka peluang untuk membeli mobil yang lebih mahal berkurang.

b. Faktor kedua adalah faktor situasional yang tidak diharapkan.

Konsumen mungkin membentuk niat pembelian berdasarkan faktor-faktor seperti pendapatan, harga, dan manfaat produk yang diharapkan. Namun kejadian tak terduga bisa mengubah niat pembelian.

5. Perilaku pasca pembelian

Perilaku pasca pembelian adalah tahap proses keputusan pembeli dimana konsumen mengambil tindakan selanjutnya setelah pembelian, berdasarkan kepuasan atau ketidakpuasan mereka. Jika produk tidak memenuhii

ekspektasi, konsumen kecewa; jika produk memenuhi ekspektasi, konsumen puas; jika produk melebihi ekspektasi, konsumen sangat puas.

Kepuasan pelanggan merupakan kunci untuk membangun hubungan yang menguntungkan dengan konsumen dan untuk mempertahankan dan menumbuhkan konsumen serta mengumpulkan nilai seumur hidup pelanggan. Pelanggan yang puas akan membeli produk lagi, memberitakan hal-hal yang menyenangkan tentang produk itu kepada orang lain,

sedangkan konsumen yang tidak puas merespon secara berbeda. Berita dari mulut ke mulut yang tidak baik sering menyebar lebih cepat dan lebih luas daripada berita yang baik.

2.5 Penelitian Terdahulu

Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu

Peneliti Judul Variabel Hasil Metode

Analisis Data Ningsih

(2014)

Pengaruh harga, kualitas dan brand endorser terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda Vario dikalangan mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara. Variabel independen adalah harga, kualitas dan Brand Endorser Variabel dependen adalah keputusan pembelian

Secara simultan harga dan kualitas harga mempunyai pengaruh yang cukup besar terhadap keputusan pembelian tetapi variabel kualitas tidak mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian. Metode analisis deskriptif Analisis Regresi Berganda Uji Hipotesis Kevin Afirianto Koeswandit o (2012)

Respon secara Rasional dan Emosional Terhadap Iklan Televisi (TVC) Obat Over The Counter (studi kasus Iklan Bintangin Versi SLANK)

Variabel independen adalah respon secara rasional dan secara emosional. Variabel

dependen adalah Iklan televisi

Respon rasional dan emosional secara keseluruhan berpengaruh baik namun respon secara rasional menunjukkan hasil yang lebih besar dibandingkan respon secara emosional. Uji Reliabilitas Uji Validitas UJi Univariat Diah Utami ( 2007) Pengaruh Penggunaan Daya Tarik Emosional Dan Rasional

Secara Bersamaan Dalam Iklan Cetak Terhadap Citra Merek Pada Remaja Akhir Perempuan (Studi Kuasi Eksperimental Pada Mahasiswi Psikologi Universitas Diponegoro, Semarang) Variabel independen adalah Daya tarik emosional dan Daya tarik rasional.

Variabel

dependen adalah Citra Merek.

Ada pengaruh yang signifikan pada penggunaan daya tarik emosional dan rasional secara bersamaan terhadap citra merek remaja akhir perempuan.

Uji daya beda aitem

Reliabilitas alat ukur Uji normalitas sebaran

Uji

homogenitas Uji hipotesis

2.6 Kerangka Konseptual Penelitian

Dalam konsep periklanan terdapat daya tarik yang terkandung didalam iklan yaitu, daya tarik rasional yang merupakan daya tarik yang terkait dengan pemenuhan kebutuhan konsumen terhadap aspek praktis, fungsional, dan kegunaan suatu produk, dan daya tarik emosional sebagai daya tarik yang berhubungan dengan kebutuhan sosial dan psikologis sehingga konsumen termotivasi untuk membeli produk yang diiklankan, dan juga daya tarik emosional yang merupakan daya tarik yang terkait atau berhubungan dengan kebutuhan sosial dan psikologi konsumen dalam pembelian suatu produk, Morrisan (2010:345).

Dalam hal ini kebutuhan dan psikologi konsumen dapat digunakan sebagai dasar daya tarik iklan yang berfungsi mempengaruhi konsumen untuk mengambil keputusan pembelian. Alasan menggunakan periklanan rasional dan emosional adalah untuk mempengaruhi konsumen dalam hal kenyamanan, ekonomi, kesehatan, rekreasi, dan manfaat sensorik seperti sentuhan, rasa, dan aroma.

Daya tarik rasional dalam iklan (Rational Advertising) terdiri dari variabel Atribut produk, keunggulan kompetitif, berita (News), harga, dan popularitas

(Endorser) produk, yang masing masing variabel memiliki peran yang penting dalam mempengaruhi keputusan pembelian .

Begitu juga dengan daya tarik emosional, Morrisan (2010:345) menyebutkan perlunya konsep integrasi emosional (emotional integration) dalam pembuatan sebuah iklan, dimana iklan berusaha menggambarkan karakter dari orang-orang yang mengalami atau menerima manfaat emosional setelah

menggunakan suatu produk. Sehingga dalam daya tarik emosional ada dasar-dasar kebutuhan dan perasaan konsumen yang harus dipenuhi seperti kebahagiaan, ketertarikan (interest), aktualisasi diri, kenyamanan, dan status, Morrisan (2010:347). Menurut Morrisan (2010:348), keputusan pembelian oleh konsumen sering kali dibuat atas dasar dua motif sekaligus, yaitu motif rasional dan emosional.

Dengan adanya periklanan yang dilakukan oleh perusahaan, diharapkan kepercayaan dan kesadaran konsumen timbul dan berkembang menjadi sikap positif terhadap produk yang ditawarkan. Sikap ini berhubungan dengan perilaku konsumen. Konsumen memberikan respon yang baik,memiliki minat,sampai pada keputusan pembelian.

Berdasarkan teori tersebut maka kerangka konseptual dapat dibuat secara sistematis sebagai berikut :

Gambar 2.2

Kerangka Konseptual Penelitian Periklanan

Rasional (X1) _KEPUTUSAN

PEMBELIAN (Y) Periklanan

2.7 Hipotesis

1. Periklanan Rasional Berpengaruh Positif Terhadap Keputusan Pembelian Produk Sunsilk Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara

2. Periklanan Emosional Berpengaruh Positif Terhadap Keputusan Pembelian Produk Sunsilk Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara

3. Periklanan Rasional dan Emosional Berpengaruh Positif Terhadap Keputusan Pembelian Produk Sunsilk Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara

BAB III

METODE PENELITIAN 3.1 Jenis Penelitian

Penelitian ini termasuk penelitian asosiatif, yaitu penelitian yang menghubungkan dua variabel atau lebih untuk mempelajari, mendeskripsi, mengungkapkan dan melihat pengaruh antar variabel yang terumus pada hipotesis penelitian Sugiyono (2012:100). Korelasi yang dimaksud dalam penelitian ini yaitu pengaruh periklanan rasional (X1) dan emosional (X2) terhadap keputusan pembelian produk Sunsilk pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.

3.2 Tempat dan Waktu Penelitian 1. Tempat Penelitian

Penelitian ini akan diadakan di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara yang berada di Jl. Prof. Dr. T. Hanafiah, SH Padang Bulan, Medan.

2. Waktu Penelitian

Penelitian akan dilakukan mulai bulan Mei - Juni 2015. 3.3 Batasan Operasional Variabel Penelitian

Batasan operasional dalam penelitian ini adalah:

1. Dalam peneltian ini variabel bebasnya adalah Periklanan Rasional (X1), Periklanan Emosional (X2).

3.4 Definisi Operasional Variabel Penelitian

Menurut Sugiyono (2012:31), definisi operasional adalah penentuan konstrak atau sifat yang akan dipelajari sehingga menjadi variabel yang dapat diukur. Definisi operasional diperlukan untuk menjelaskan bagaimana cara mengukur suatu variabel. Definisi operasional diperlukan untuk menjelaskan faktor-faktor yang sudah diidentifikasi sebagai upaya pemahaman dalam penelitian. Variabel yang diteliti dalam penelitian ini adalah periklanan rasional dan emosional terhadap keputusan pembelian. Definisi operasional variabel dalam penelitian ini adalah :

1. Periklanan rasional adalah pemenuhan kebutuhan konsumen terhadap aspek praktis, fungsional, dan kegunaan sampo Sunsilk dan juga menekankan kepada atribut yang dimiliki sampo Sunsilk atau manfaat menggunakan merek Sunsilk

2. Periklanan emosional adalah daya tarik yang berhubungan dengan kebutuhan sosial dan psikologis sehingga konsumen termotivasi untuk membeli produk sampo Sunsilk yang diiklankan.

3. Keputusan pembelian adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembelian dimana konsumen benar-benar membeli. Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan.

Tabel 3.1

Definisi Operasional Variabel Penelitian

Variabel Definisi Indikator Skala

Pengukuran Periklanan

Rasional

(X1)

Periklanan Rasional adalah iklan yang memberika sebuah daya tarik dalam pemenuhan kebutuhan konsumen terhadap aspek praktis, fungsional, dan kegunaan suatu produk dan juga menekankan kepada atribut yang dimiliki suatu produk atau manfaat menggunakan merek tersebut

1. Atribut

2. Keunggulan Kompetitif 3. Berita (News)

4. Harga

5. Popularitas (Endorser)

Likert

Periklanan Emosional (X2)

Periklanan emosional adalah daya tarik yang berhubungan dengan kebutuhan sosial dan psikologis sehingga konsumen termotivasi untuk membeli produk yang diiklankan

1. Kebahagiaan

2. Ketertarikan (Interest) 3. Aktualisasi diri

4. Kenyamanan

Likert

Keputusan Pembelian (Y)

Keputusan Pembelian adalah seleksi terhadap dua pilihan atau lebih. Dengan perkataan lain, pilihan alternatif harus tersedia bagi seorang ketika mengambil keputusan

sadaran akan kebutuhan. 2.Mencari informasi produk 3.Membeli setelah

membandingkan dengan merek lain

Likert

Sumber : Morrisan (2010), Ningsih (2014) 3.5 Skala Pengukuran Variabel

Pengukuran masing-masing variabel dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan skala Likert. Skala Likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial. Peneliti memberikan lima alternatif jawaban kepada responden, dengan menggunakan skala 1 sampai dengan 5, dengan bobot pemetaan sebagai berikut :

Tabel 3.2

Instrumen skala Likert

No Skala Skor

1 Sangat Setuju (SS) 5

2 Setuju (S) 4

3 Kurang setuju (KS) 3

4 Tidak Setuju (TS) 2

5 Sangat Tidak Setuju (STS) 1 Sumber: Sugiyono (2012: 133)

3.6 Populasi dan Sampel 3.6.1 Populasi

Menurut Sugiyono (2012: 115) populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek atau subyek yang mempunyai kualitas dan karakterisitik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya. Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara yang masih aktif kuliah yang pernah menggunakan produk Sunsilk dan melihat iklan produk Sunsilk lebih dari satu kali.

3.6.2 Sampel

Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut, Sugiyono (2012:116). Teknik pengambilan sampel menggunakan teknik Sampling Insidental. Sampling Insidental adalah teknik penentuan sampel berdasarkan kebetulan, yaitu siapa saja yang secara kebetulan/insidental bertemu dengan peneliti dapat digunakan sebagai sampel, bila dipandang orang yang kebetulan ditemui itu cocok dengan sumber data, Sugiyono (2012:96).

Karena mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara yang pernah menggunakan produk Sunsilk jumlahnya tidak diketahui, maka untuk menentukan jumlah sampel digunakan rumus, Supramono (2003:62) sebagai berikut :

n = (Zα)2 (p) (q)

d2

Keterangan :

n = Jumlah sampel

Z α = Nilai standar normal yang besarnya tergantung α, Bila α = 0,01 Z = 1,96

P = Estimasi proporsi populasi q = 1-p

d = Penyimpangan yang ditolerir

Berdasarkan hasil pra survei yang dilakukan peneliti terhadap 30 orang mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara, mahasiswa yang pernah menggunakan produk Sunsilk dan melihat iklan produk Sunsilk adalah sekitar 24 orang.

Sehingga dapat ditemukan estimasi proporsi populasi (p) sebesar 80% atau sama dengan 0,8. Dengan demikian, jumlah sampel yang mewakili populasi dalam penelitian ini adalah

n = (1,96)2 (0,8) (0,2)

(0,1)2

= 61,56

Berdasarkan perhitungan diatas maka jumlah responden yang akan dijadikan sampel dalam penelitian ini sebanyak 62 orang.

3.7 Metode Pengumpulan Data a. Wawancara (Interview)

yaitu dialog yang dilakukan oleh peneliti kepada responden yang terpilih untuk memperoleh informasi.

b. Kuesioner ( Questionaire)

Kuesioner merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberi seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada responden untuk dijawabnya Sugiyono (2012:199). Kuesioner pada penelitian ini terdiri dari pertanyaan-pertanyaan yang bersumber dari indikator-indikator variabel penelitian yang akan diisi oleh responden yaitu Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara yang memenuhi kriteria

c. Studi Dokumentasi

Studi dokumentasi adalah suatu metode mendapatkan data dari buku-buku dan literatur-literatur lain yang berhubungan dengan materi penelitian.

3.8 Jenis Data

Dalam penelitian ini penulis menggunakan dua jenis sumber data yaitu: a. Data Primer

Data primer adalah data yang diperoleh secara langsung dari responden di lokasi penelitian dan diperoleh dengan memberikan kuesioner kepada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara yang memenuhi kriteria yang telah ditentukan.

b. Data Sekunder

Data sekunder adalah data yang telah dikumpulkan oleh lembaga pengumpul data dan dipublikasikan kepada masyarakat pengguna data .Data sekunder dalam penelitian ini diperoleh dari buku- buku, jurnal, informasi dari situs internet, dan penelitian-penelitian terdahulu yang dapat menjadi referensi penelitian ini.

3.9 Uji Validias dan Reliabilitas

Uji Validitas dan Uji Reliabilitas digunakan untuk mengetahui apakah kuesioner (Questionaire) layak digunakan sebagai instrument penelitian. Instrumen penelitian adalah yang sesuai dengan sifat data yang dikumpulkan dan dapat menjamin bahwa data yang di kumpulkan itu valid dan dapat dipercaya.

Validitas menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur itu dapat mengukur daftar pertanyaan (Questionaire). Suatu skala pengukur dikatakan valid apabila skala tersebut digunakan untuk mengukur apa yang seharusnya diukur, Situmorang, dkk (2012:79).

Reliabilitas adalah indeks yang menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur dapat dipercaya atau dapat diandalkan. Bila suatu alat pengukur dipakai dua kali untuk mengukur gejala yang sama dan hasil pengukuran yang diperoleh relatif konsisten, maka alat pengukur tersebut reliabel, Situmorang, dkk (2012:79).

3.9.1 Uji Validitas

Uji validitas akan dilakukan dengan memberikan kuesioner kepada 30 orang responden di luar dari sampel yaitu kepada mahasiswa Fakultas Ekonomi Dan Bisnis Universitas Sumatera Utara. Kriteria pengujian validitas dilakukan sebagai berikut :

a. Jika rhitung >rtabel, maka pertanyaan dinyatakan valid. b. Jika rhitung <rtabel maka pertanyaan dinyatakan tidak valid.

Penyebaran kuesioner khusus dalam uji validitas dan reliabilitas diberikan kepada 30 orang diluar responden penelitian. Nilai tabel r dengan ketentuan df = jumlah kasus = 30 dan tingkat signifikansi sebesar 5%, angka yang diperoleh yaitu sebesar 0,361.

Tabel 3.3 Uji Validitas

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item

Deleted

VAR00001 69.7667 67.909 .586 .895

VAR00002 69.7333 70.754 .420 .899

VAR00003 69.5667 68.461 .408 .900

VAR00004 69.9333 66.478 .647 .893

VAR00005 69.4000 69.559 .424 .899

VAR00006 69.4333 69.909 .401 .899

VAR00007 69.2667 70.133 .423 .899

VAR00008 69.4667 69.085 .414 .899

VAR00009 69.5333 67.085 .696 .893

VAR00010 69.9333 63.926 .497 .900

VAR00011 70.2000 63.614 .584 .895

VAR00012 69.5000 68.052 .481 .898

VAR00013 69.7667 68.392 .392 .901

VAR00014 70.2000 65.614 .651 .893

VAR00015 70.1667 65.730 .741 .891

VAR00016 69.8000 65.476 .646 .893

VAR00017 70.0000 62.690 .814 .887

VAR00018 70.0333 65.206 .611 .894

VAR00019 69.7000 67.252 .586 .895

Sumber: Hasil Pengolahan Data Primer (Kuesioner, SPSS versi 16.00, 2015) Pada tabel 3.3 terlihat bahwa selurih butir dinyatakan valid, dapat dilihat dari rhitung pada corrected item-total correlation yang pada keseluruhan butir lebih besar dari rtabel (0,361). Berdasarkaan tabel 3.1 dapat juga disimpulkan bahwa variabel Periklanan Rasional (X1) terdiri dari 11 buah pertanyaan,

Periklanan Emosional (X2) terdiri dari 4 pertanyaan, Keputusan Pembelian Konsumen (Y) terdiri dari 4 buah pertanyaan.

3.9.2 Uji Reliabilitas

Uji ini dilakukan setelah validitas yang diuji merupakan pertanyaan yang sudah valid. Uji reabilitas ini menggunakan uji Cronbach Alpha. Butir pertanyaan yang sudah dinyatakan valid dalam uji validitas ditentukan reliabilitasnya dengan kritera sebagai berikut:

a. Jika ralpha positif atau > dari rtabel maka pertanyaan dinyatakan reliabel.

b. Jika ralpha negatif atau < dari rtabel maka pertanyaan dinyatakan tidak reliable.

Tabel 3.4

Uji Normalitas Melalui Uji Realibilitas

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.901 19

Sumber: Hasil Pengolahan Data Primer (Kuesioner, SPSS versi 16.00, 2015) Berdasarkan Tabel 3.4 menunjukkan nilai Cronbach’s Alpha sebesar 0,901 Dapat disimpulkan bahwa 0,901 > 0,60 maka pertanyaan reliable.

3.10 Teknik Analisis 3.10.1 Analisis Deskriptif

Metode analisis deskriptif merupakan metode analisis data dimana peneliti mengumpulkan, mengklasifikasikan, dan menyajikan data sehingga dapat memberikan gambaran umum yang jelas mengenai masalah yang diteliti.

LAMPIRAN 4

UJI ASUMSI KLASIK Uji Normalitas

b. Pendekatan Kolmogrov- Smirnov One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test

Unstandardized Residual

N 62

Normal Parametersa Mean .0000000

Std. Deviation 2.02307472

Most Extreme Differences Absolute .062

Positive .043

Negative -.062

Kolmogorov-Smirnov Z .488

Asymp. Sig. (2-tailed) .971

a. Test distribution is Normal. b. Calculate from data

Uji Heteroskedastisitas a. Scatter Plot

b. Uji Glejser

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig.

B Std. Error Beta

1 (Constant) 3.929 1.514 2.595 .012

periklanan_rasional_X1 -.020 .044 -.070 -.446 .657

periklanan_emosional_X2 -.104 .079 -.208 -1.321 .192

a. Dependent Variable: absut

Uji Multikolinearitas Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig.

Collinearity Statistics

B Std. Error Beta Tolerance VIF

1 (Constant) _{-4.411 2.492 -1.770 .082}

periklanan_rasional_X1 .402 .072 .643 5.569 .000 .635 1.575

periklanan_emosional_X2 .111 .130 .099 .853 .397 .635 1.575

LAMPIRAN 5

ANALISIS REGRESI BERGANDA a. Uji F

ANOVAb

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 249.773 2 124.886 29.513 .000a

Residual _{249.663 59 4.232}

Total _{499.435 61}

a. Predictors: (Constant), periklanan_emosional_X2, periklanan_rasional_X1 b. Dependent Variable: keputusan_pembelian_Y

b. Uji-t Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig.

B Std. Error Beta

1 (Constant) _{-4.411 2.492 -1.770 .082}

periklanan_rasional_X1 .402 .072 .643 5.569 .000

periklanan_emosional_X2 .111 .130 .099 .853 .397

a. Dependent Variable: keputusan_pembelian_Y

c. Koefisien Determinasi Model Summary

LAMPIRAN 6

DISTRIBUSI JAWABAN RESPONDEN PENELITIAN

4 4 3 3 4 4 4 4 4 5 5 5 5 4 4 4 4 4 3 5 4 4 4 4 4 4 5 4 3 2 3 3 3 4 4 4 4 4 4 4 4 3 4 4 4 4 4 2 2 4 4 3 3 2 2 2 3 3 4 4 2 4 4 4 4 3 3 2 3 2 2 2 2 2 2 2 4 4 5 3 4 4 4 4 4 4 3 3 3 3 3 4 3 4 4 4 4 5 4 5 4 3 3 4 3 3 5 4 3 3 4 3 3 4 4 5 5 3 4 4 5 4 4 4 1 3 3 3 3 4 4 4 4 2 2 4 1 2 4 3 3 3 3 3 3 2 1 1 2 1 1 1 4 3 4 4 4 5 3 3 4 3 5 4 3 3 3 4 4 4 4 2 4 4 3 4 5 4 4 3 4 4 5 4 3 4 3 3 3 3 3 4 4 3 3 4 4 4 3 3 4 4 3 3 3 3 3 3 3 5 3 4 2 4 3 4 3 4 3 2 5 4 5 4 5 4 4 3 4 4 4 4 4 4 4 3 4 2 3 3 3 2 3 3 4 3 4 4 4 4 4 4 4 4 3 4 4 3 3 3 3 4 3 3 3 3 4 4 5 5 3 5 5 5 5 3 5 5 5 4 5 5 4 5 5 4 4 4 3 3 3 4 4 4 3 4 3 4 3 3 3 3 3 3 4 4 5 5 4 5 4 5 4 3 3 4 3 4 3 5 4 4 3 3 4 4 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 3 3 3 4 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 4 3 5 4 4 3 5 4 5 3 3 3 4 4 5 5 4 4 5 4 4 4 5 4 4 4 3 4 4 5 5 4 4 3 3 4 4 5 4 5 5 4 4 4 5 5 5 5 4 4 4 4 3 4 3 3 3 3 4 4 4 3 3 2 2 4 4 3 3 4 3 4 4 5 5 5 4 5 5 5 4 4 5 5 4 4 4 4 4 4 3 4 4 4 4 4 3 3 4 4 4 4 4 4 4 3 4 4 3 3 3 4 4 4 4 3 3 4 4 4 4 4 4 4 3 3 4 3 3 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 3 4 3 3 4 3 4 4 4 5 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 4 5 5 5 5 4 4 3 4 4 3 4 4 4 5 4 5 4 5 4 4 5 5 5 4 3 3 4 4 3 3 4 3 5 4 4 3 4 3 4 4 4 4 4 3 3 4 4 4 4 3 3 3 3

5 5 5 3 4 4 4 4 5 4 4 5 5 4 4 4 4 3 4 4 4 4 5 5 5 5 5 5 3 3 4 3 2 3 5 4 5 5 4 5 5 4 4 4 5 5 4 3 3 4 3 4 4 4 5 4 4 3 4 5 4 4 4 5 4 4 4 4 4 5 4 4 4 4 4 4 3 3 3 4 5 4 4 4 4 2 1 2 2 2 3 4 3 4 4 4 4 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 4 4 4 4 4 4 4 5 4 5 4 5 4 4 4 3 4 3 3 3 5 5 5 5 4 4 3 3 3 4 4 2 3 3 2 5 5 4 2 4 2 2 4 3 4 4 3 4 4 4 4 4 4 3 3 3 3 3 4 3 3 3 3 4 4 3 3 3 4 4 4 4 3 5 4 3 3 2 3 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 3 3 3 3 3 3 3 3 4 4 4 4 5 3 3 4 4 3 3 4 3 3 4 4 4 4 4 3 4 3 3 4 4 4 4 4 3 4 4 4 4 4 4 3 4 4 3 4 4 3 4 5 5 4 3 2 3 4 3 3 3 2 2 2 2 4 3 3 4 4 4 4 5 4 4 2 3 3 2 2 3 3 3 4 4 4 5 3 4 4 4 3 3 3 4 4 4 3 3 3 3 3 3 4 4 5 3 4 4 4 5 5 5 3 4 5 4 4 4 3 3 3 4 4 5 4 4 4 4 4 4 5 3 5 5 4 4 4 4 4 4 4 4 5 4 5 5 5 5 5 4 4 4 4 4 4 5 5 5 5 4 4 4 4 5 5 5 4 4 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 4 4 4 3 4 4 4 4 4 3 3 4 4 3 3 4 3 4 4 4 3 5 4 5 4 4 5 4 1 3 4 4 3 3 3 4 3 4 4 3 4 3 4 5 5 4 4 1 1 4 4 3 3 4 3 3 3 3 4 4 3 5 5 5 5 4 5 4 5 4 3 3 3 3 2 4