Analisis sikap konsumen terhadap atribut fitness centre : studi kasus Rio Fitness Centre Kecamatan Gombong Kabupaten Kebumen - USD Repository
MOTTO & PERSEMBAHAN
Kesuksesan hanya akan datang kepada mereka yang tidak pernah
mengenal kata menyerah dan putus asa
“Tetapi hanya Allah lah pelindungmu dan Dia penolong yang terbaik”
(Surat Ali Imran Ayat 150)“Dan janganlah kamu merasa lemah, dan jangan pula bersedih hati,
sebab kamu paling tinggi derajatnya, jika kamu orang beriman”
(Surat Ali Imran Ayat 139) Skripsi ini dipersembahkan unt uk: Allah SWT Sang Pencipt a v
Bapak dan I buku, t rima kasih unt uk semua doa, cint a dan kasih v sayang sert a bimbinganmu hingga aku menjadi sepert i sekarang ini, aku bukanlah apa-apa t anpa sent uhan kalian.
Adikku t ersayang D avid, aku bahagia kau ada dengan kelucuanmu, v kenakalanmu dan keluh kesahmu, pergilah dengan keyakinan menuju cit a-cit amu.
M y beloved St . Susilo Hadi, Alhamdulillah, Tuhan t elah memberikan v
anugerah yang sangat indah unt ukku, dan kamulah anugerah it u.
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA
Saya menyatakan dengan sesungguhnya bahwa skripsi yang saya tulis ini tidak memuat karya orang lain, kecuali yang telah disebutkan dalam kutipan dan daftar pustaka, sebagaimana layaknya karya ilmiah.
Yogyakarta, 01 Januari 2007
ABSTRAK
ANALISIS SIKAP KONSUMEN
TERHADAP ATRIBUT FITNESS CENTRE
Studi Kasus Rio Fitness Centre
Kecamatan Gombong Kabupaten Kebumen
Irma Novianti
Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta
2006
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui: 1). Karakteristik konsumen Rio fitness centre; 2). Atribut yang menjadi prioritas utama yang mempengaruhi sikap konsumen; 3). Sikap konsumen terhadap atribut Rio fitness centre. Pelaksanaan penelitian ini dilakukan di Rio Fitness Centre, Kecamatan Gombong, Kabupaten Kebumen.
Teknik pengumpulan data yang digunakan adalah wawancara dan kuesioner. Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen yang menggunakan jasa Rio fitness centre di Kecamatan Gombong, Kabupaten Kebumen. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah Purposive Sampling, sampel yang digunakan adalah konsumen yang menggunakan jasa Rio fitness centre dan berjumlah 100 responden.
Teknik analisis data yang digunakan adalah: 1). Analisis persentase; 2). Analisisi prioritas kepentingan; 3). Analisis Multiatribute Attitude Model.
Berdasarkan hasil analisis data, dapat diketahui bahwa: 1). Data menunjukkan bahwa sebagian besar konsumen jasa Rio fitness centre adalah berjenis kelamin pria (73%), berusia 20-30 tahun (41%), pendidikan responden SLTA (49%), pekerjaan responden pelajar/mahasiswa (44%) dan pendapatan atau uang saku berkisar antara Rp 300.000-Rp 600.000 (38%); 2). Urutan yang menjadi prioritas utama konsumen jasa pengguna Rio fitness centre adalah sebagai berikut: Urutan pertama adalah kelengkapan alat, urutan kedua adalah pelayanan dan urutan ketiga adalah harga; 3).Secara umum sikap konsumen pengguna jasa Rio fitness centre adalah sangat baik.
KATA PENGANTAR
Puji syukur kami panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa yang telah memberikan kuasaNya membimbing kami dalam menyelesaikan tugas akhir penelitian ini. Dalam kesempatan yang berbahagia ini tak lupa kami mengucapkan rasa terima kasih yang sebesar-besarnya kepada:
1. Allah SWT
2. Bapak Drs. Alex Kahulantum, M.S, selaku Dekan Fakultas Ekonomi Manajemen Sanata Dharma Yogyakarta dan bapak Drs. Hendra Poerwanto G, M.Si, selaku ketua jurusan Fakultas Ekonomi Manajemen Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
3. Bapak Drs. Marianus Mochtar Modesir, MM, selaku dosen pembimbing I, yang telah memberikan dukungan penuh serta membimbing penulis dengan sabar dan teliti hingga selesai skripsi ini.
4. Ibu Josephine Wuri, SE., MSi, selaku dosen pembimbing II, yang telah membimbing penulis dengan sabar dan teliti hingga selesai skripsi ini.
5. Bapak dan Ibu dosen Universitas Sanata Dharma Yogyakarta yang telah memberikan ilmunya tanpa mengenal lelah, semoga Tuhan memberikan kalian.
Amin.
6. Seluruh elemen kampus Universitas Sanata Dharma, sekretariat, security service, cleaning service team dan lain- lain.
7. Keluarga besarku: Wonosari (Eyang kakung dan putri Sunarto alm, serta om-om dan tante-tanteku), Panggang (Eyang kakung Siswosudharmo alm, Eyang putri serta pakde-pakde, om-om dan tante-tanteku).
8. Keluarga besar bapak dan ibu Pontianus Siswondo, mbak Susi dan Stevanus Susilo Hadi.... terima kasih atas segala doa, dorongan serta motivasinya selama ini sehingga skripsi ini bisa selesai; semoga damai Tuhan Yesus Kristus selalu bersama kalian. Amin.
9. Sahabat-sahabatku: Iis (nenek) makasih ya ndul Selama ini dah nenemin aku, akhirnya aku bisa nyusul kamu jadi job seeker hee.. hee... ayo kita Happy Puppy lagi nek... Moorries, Andin dan Rini makasih kalian sudah menjadi sahabat- sahabat terbaikku... Aku sayang kalian.
10. Temen-temen kos: Tika (nuwun ya cargere), Ita (Ta dapat salam dari es teh lho...), putri (Put numpang transfer foto dong), Mila, Mbak Ratih, Mbak Reni (mbak aku pesen kalungnya yaa... hee...).. bai ndhe weiy makasih ya kalian udah mau jadi TTMku (Temen Tiap Malam alias temen tidur)... au an taut bobo eniri.. hii...
11. Temen-temenku lagi: Leli, Bertha, Ririn ndut, Dewi, Nur ndut, Valent ndut (pijeti len.. hee...), Becak, Oshak, Pak Ok “Mr. Raib” kembalilah ke jalan yang benar bos, Habibah, Oki-Arip-Niko, Andi, Heru, Eni 02, Dodi, Yudi bersambung........
12. Temans angkatan 01: Dion, Deni-Lisa, Wowok, Dimas-Sisca, Topan, Mesum, Bete, Nandi, Santi Pok Atiek, Yoen gendut, Dewan, Arko, Egen, Edwin, Nasto,
13. Teman-teman manajemen 01 yang telah berjuang bersama-sama. 14. 01 Januari 2007, semoga tahun 2007 menjadi tahun yang penuh dengan rahmat dan berkah untuk menyongsong masa depan. Amin.
15. My beloved Susilo Hadi, trimakasih untuk semua perhatian, cinta dan kasih sayangmu, selama bersamamu kau selalu membimbing dan mengajarkan banyak hal tentang kehidupan... suatu saat aku pasti bisa membuatmu bangga.
16. Para petugas perpustakaan I USD Mrican.
17. Semua pihak yang tidak dapat kami sebutkan satu persatu yang telah memberikan dukungan baik moril maupun materiil sehingga skripsi ini dapat kami selesaikan.
Penulis menyadari banyak kekurangan dan kelemahan dalam penyusunan skripsi ini, karena itu dengan segala kerendahan hati penulis menerima kritik saran dari berbagai pihak. Akhir kata penulis berharap skripsi ini dapat bermanfaat bagi para pembaca.
Yogyakarta, 01 Januari 2007 Penulis
(Irma Novianti)
DAFTAR ISI
Halaman Judul .................................................................................................... i Halaman Persetujuan Pembimbing ..................................................................... ii Halaman Pengesahan........................................................................................... iii Motto dan Persembahan ..................................................................................... iv Pernyataan Keaslian Karya ................................................................................ v Abstrak ............................................................................................................. vi Abstract ............................................................................................................. vii Kata Pengantar ................................................................................................... viii Daftar Isi ............................................................................................................. xi Daftar Tabel......................................................................................................... xi Daftar Lampiran.................................................................................................. xvi
BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah .............................................................. 1
1.2. Batasan Masalah .......................................................................... 4
1.3. Rumusan Masalah ....................................................................... 4
1.4. Hipotesis ...................................................................................... 5
1.5. Tujuan Penelitian ......................................................................... 5
1.6. Manfaat Penelitian ....................................................................... 6
1.7. Sistematika Penulisan .................................................................. 7
BAB II LANDASAN TEORI II.1. Perilaku Konsumen ..................................................................... 9 II.1.1. Pengertian Perilaku Konsumen ....................................... 9 II.1.2. Kerangka Analisis Perilaku Konsumen ........................... 9 II.2. Sikap Konsumen ......................................................................... 10 II.2.1. Karakteristik Sikap .......................................................... 11 II.2.2. Komponen Sikap .............................................................. 12 II.3. Pemasaran ................................................................................... 12 II.3.1. Pengertian Manajemen Pemasaran................................... 13 II.3.2. Konsep Pemasaran............................................................ 14 II.4. Kepuasan Pelanggan ................................................................... 15 II.4.1. Arti Kepuasan Pelanggan.................................................. 15 II.4.2. Faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan............. 16 II.4.3. Mengukur Mutu dan Kepuasan ........................................ 17 II.4.4. Hubungan Mutu, Pelayanan dan Kepuasan Konsumen ... 20 II.5. Atribut Produk ............................................................................ 20 II.6. Konsumen ................................................................................... 21 BAB III METODOLOGI PENELITIAN III.1. Jenis penelitian .......................................................................... 23 III.2. Tempat dan Waktu Penelitian ................................................... 23 III.2.1. Tempat Penelitian .......................................................... 23
III.2.2. Waktu Penelitian ........................................................... 23
III.7. Sumber Data .............................................................................. 26
III.10. Teknik Pengukuran Data. ......................................................... 28
III.9. Teknik Pengujian Instrumen Penelitian ..................................... 27
III.8.2. Definisi Variabel ........................................................... 27
III.8.1. Identifikasi Variabel ...................................................... 26
III.8. Definisi Operasional .................................................................. 26
III.7.2. Data Sekunder ................................................................ 26
III.7.1. Data Primer .................................................................... 26
III.6.2. Kuesioner ....................................................................... 26
III.3. Populasi dan Sampel .................................................................. 23
III.6.1. Wawancara .................................................................... 25
III.6. Metode Pengumpulan Data ........................................................ 25
III.5. Metode Pengambilan Sampel .................................................... 24
III.4.2. Objek Penelitian ............................................................ 24
III.4.1. Subjek Penelitian ........................................................... 24
III.4. Subjek dan Objek Penelitian ..................................................... 24
III.3.2. Sampel ........................................................................... 23
III.3.1. Populasi dan Sampel ...................................................... 23
BAB IV GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN
IV.2. Visi dan Misi Perusahaan .......................................................... 35
IV.3. Rio Fitness Centre dalam Perspektif Manajemen ..................... 36
IV.4. Sistem Kerja Rio Fitness Centre ............................................... 38
IV.5. Visualisasi Perusahaan Jasa Rio Fitness Centre ....................... 38
IV.6. Fasilitas Penunjang ................................................................... 40
IV.7. Struktur Organisasi ................................................................... 43
BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN V.1. Analisis Data .............................................................................. 44 V.1.1. Deskripsi Data ................................................................ 44 V.1.2. Pengujian Instrumen Penelitian ...................................... 44 V.2. Pengujian Kuesioner .................................................................. 45 V.2.1. Analisis Validitas ............................................................ 45 V.2.2. Analisis Reliabilitas ........................................................ 48 V.2.3. Analisis Persentase ......................................................... 49 V.2.4. Analisis Prioritas Kepentingan ....................................... 52 V.2.5. Analisis Multiatribute Attitude Model (MAM) ............... 54 V.3. Pembahasan ............................................................................... 63 BAB VI KESIMPULAN, SARAN DAN KETERBATASAN VI.1. Kesimpulan ............................................................................... 67 VI.2. Saran .......................................................................................... 68
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 : Kuesioner Lampiran 2 : Tabulasi Data Lampiran 3 : Validitas dan Reliabilitas Lampiran 4 : Prioritas Kepentingan Lampiran 5 : Uji MAM Lampiran 6 : Tabel r Lampiran 7 : Frequency Tabel Lampiran 8 : Surat Keterangan Penelitian
DAFTAR TABEL
Tabel V.1. : Instrumen Penelitian ................................................................ 46 Tabel V.2. : Ringkasan Hasil Pengujian Validitas Instrumen ..................... 47 Tabel V.3. : Ringkasan Hasil Pengujian Reliabilitas Instrumen ................. 48 Tabel V.4. : Jenis Kelamin Responden ....................................................... 49 Tabel V.5. : Usia Responden ....................................................................... 50 Tabel V.6. : Pendidikan Terakhir Responden ............................................. 50 Tabel V.7. : Pekerjaan Responden .............................................................. 51 Tabel V.8. : Penghasilan Responden ........................................................... 52 Tabel V.9. : Bobot Atribut Rio Fitness Centre ............................................ 55 Tabel V.10. : Ideal dan Belief Konsumen terhadap pelayanan butir I ........... 56 Tabel V.11. : Ideal dan Belief Konsumen terhadap pelayanan butir II .......... 57 Tabel V.12. : Nilai rata-rata Ideal dan Belief atribut Pelayanan ................... 58 Tabel V.13. : Ideal dan Belief Konsumen terhadap harga butir I................... 58 Tabel V.14. : Ideal dan Belief Konsumen terhadap harga butir II ................. 59 Tabel V.15. : Nilai rata-rata Ideal dan Belief atribut harga ............................ 60 Tabel V.16. : Ideal dan Belief Konsumen terhadap kelengkapan alat butir I 60 Tabel V.17. : Ideal dan Belief Konsumen terhadap kelengkapan alat butir II 61 Tabel V.18. : Nilai rata-rata Ideal dan Belief atribut kelengkapan alat.......... 62 Tabel V.19. : Perhitungan Sikap Konsumen ................................................. 62
BAB I PENDAHULUAN I.1. Latar Belakang Masalah Memasuki era globalisasi, persaingan bisnis saat ini semakin berat. Berangkat
dari itu semua, sekarang ini banyak bermunculan fitness centre- fitness centre. Suatu fitness centre yang akan dapat diterima ole h masyarakat dalam hal ini konsumen dan yang dapat bertahan dalam kompetisi persaingan bisnis adalah fitness centre yang bisa memberikan kepuasan kepada konsumennya. Usaha fitness centre diharapkan tidak hanya mendapatkan konsumen yang banyak, tetapi juga menciptakan hubungan yang baik dengan konsumen sehingga konsumen menjadi loyal terhadap fitness centre tersebut. Usaha dalam membangun hubungan dengan pelanggan tersebut tidak terlepas dari pemberian pelayanan yang baik yang mana pelayanan tersebut mencakup; cara penyambutan, dimana para staf finess centre harus dapat menciptakan suasana hangat dan ramah sehingga pada akhirnya dapat menimbulkan keakraban. Selain pelayanan penyambutan terdapat pula pelayanan dari instruktur fines center dalam kegiatan berolahraga dimana instruktur fitness tersebut mampu memberikan contoh penggunaan alat dengan baik dan benar, memberikan pengarahan serta dapat berkomunikasi secara baik dengan konsumen.
Maraknya persaingan fitness cent re akan menentukan sikap konsumen untuk menilai, dan memutuskan fitness centre yang akan mereka pilih. Tentu saja hal ini akan memacu usaha fitness centre untuk berusaha menarik konsumen dengan cara memberikan pelayanan, harga yang miring serta fasilitas yang lebih baik dalam hal
2 harga serta kelengkapan alat seperti yang dijelaskan di atas. Pelayanan, harga dan kelengkapan alat yang tersedia tidak hanya memberikan kepuasan bagi konsumen saja, tetapi juga dapat menjadi strategi yang penting untuk memenangkan persaingan bisnis dengan fitness centre yang lain. Pelayanan dan fasilitas merupakan faktor utama yang harus diperhatikan oleh pengusaha fitness centre dalam hal ini Rio fitness centre, agar konsumen percaya terhadap fitness centre tersebut karena dapat memuaskan kebutuhan mereka dalam hal ini kesehatan dan kebugaran.
Sikap dan perilaku konsumen yang nantinya dapat menimbulkan loyalitas konsumen akan menjadi sangat penting untuk mempertahankan posisi usaha Rio fitne ss centre dalam persaingan. Karena jika suatu fitness centre tidak membangun loyalitas konsumen maka tidak menutup kemungkinan fitness cent re tersebut akan mengeluarkan banyak uang dan tenaga untuk mencari konsumen baru. Tentunya untuk menciptakan sikap konsumen terhadap atribut yang ditawarkan, suatu perusahaan harus menyediakan berbagai atribut yang melekat pada usaha fitness centre tersebut. Dalam hal ini atribut-atribut tersebut mencakup pelayanan yang terdiri dari pelayanan penyambutan dan pelayanan dari instruktur fitness, harga yang bersaing serta kelengkapan alat fitness, misalnya dumbel, grafity walker. Atribut- atribut inilah yang akan mempengaruhi sikap konsumen terhadap Rio fitness centre. Memperhatikan persaingan yang semakin ketat dan banyak pesaing-pesaing baru di pasar fitness centre saat ini, serta untuk mengetahui mengapa konsumen tetap menggunakan jasa Rio fitness centre meskipun masih banyak jasa-jasa fitness centre yang lain. Sehingga penulis ingin mengetahui bagaimana perilaku, tanggapan, sikap
3
Konsumen Terhadap Atribut Fitness Centre “studi kasus pada Rio Fitness Centre di Kecamatan Gombong.
4
I.2. Batasan Masalah
Banyak faktor yang mempengaruhi loyalitas konsumen seperti mutu, lokasi, harga, fasilitas, pelayanan dan kelengkapan alat. Dalam penelitian ini penulis membatasi masalah pada pelayanan yang terdiri dari (pelayanan penyambutan dan pelayanan dari instruktur fitnes), harga serta kelengkapan alat fitness.
I.3. Rumusan Masalah
Perusahaan yang ingin berkembang seharusnya selalu memantau tingkat kepuasan konsumen akan produk atau jasa mereka. Kepuasan yang tinggi dari konsumen akan menciptakan suatu kepercayaan dan loyalitas terhadap produk atau jasa yang mereka konsumsi.
Berdasarkan uraian di atas maka penulis memperoleh beberapa rumusan pertanyaan yang berhubungan dengan judul penelitian :
1. Bagaimana karakteristik konsumen Rio Fitness Centre?
2. Atribut apakah yang menjadi prioritas utama yang mempengaruhi sikap konsumen?
3. Bagaimana sikap konsumen terhadap atribut Rio fitness centre?
5
I.4. Hipotesis
Hipotesis adalah proposisi yang masih bersifat sementara dan masih harus diuji kebenarannya. Hipotesis ini merupakan jawaban sementara atas perumusan permasalahan yang telah dikemukakan dan harus dibuktikan. Guna memudahkan semua pihak yang berkepentingan, maka hipotesis disesuaikan dengan jumlah dan urutan rumusan masalah yang telah ditetapkan. ( M. Iqbal Hasan ; 2002 : 20 ).
Penulis dapat menguraikan jawaban sementara yang berdasarkan perkiraan sementara, yaitu :
1. Atribut yang menjadi prioritas utama yang mempengaruhi sikap konsumen adalah kelengkapan alat fitness.
2. Sikap konsumen terhadap atribut Rio fitness centre positif atau baik.
I.5. Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari penelitian ini bagi penulis adalah sebagai pegangan atau arah bagi penulis untuk tidak terlalu jauh masuk ke dalam hal – hal yang tidak seharusnya diteliti. Tujuan dari penelitian ini juga tidak terlepas dari batasan-batasan masalah yang ada. Dengan tidak adanya tujuan dari penelitian ini penulis yakin penelitian ini tidak dapat berjalan sesuai dengan yang diharapkan. Oleh karena it u untuk mempermudah penulis meneliti faktor – faktor yang ada, maka tentunya penulis harus mempunyai suatu tujuan yang harus dicapai. Tujuan itu antara lain : 1. Untuk mengetahui bagaimana karakteristik konsumen Rio Fitness centre.
2. Untuk mengetahui atribut yang menjadi prioritas utama dalam fitnes centre dan yang mempengaruhi sikap konsumen.
6
I.6. Manfaat Penelitian
Penulis dalam hal ini tidak terlalu banyak berharap apakah penelitian bisa bermanfaat bagi semua pihak dalam arti bahwa penelitian ini masihlah terlalu jauh dari suatu titik kesempurnaan. Penulis berharap akan adanya lagi penelitian lebih lanjut untuk dapat terus menyempurnakannya. Hasil penelitian sementara ini penulis berharap dapat bermanfaat bagi :
a. Pihak Perusahaan Diharapkan dapat menjadi masukan yang berguna bagi perusahaan dalam upaya meningkatkan pelayanan terhadap konsumen, sehingga dapat menjaga loyalitas konsumen.
b. Pihak Universitas Sanata Dharma Penulis berharap bahwa hasil dari penelitian ini dapat menambah wawasan pengembangan ilmu pengetahuan di lingkungan Universitas Sanata Dharma.
c. Pihak penulis Penulisan ini merupakan kesempatan yang baik bagi penulis untuk menerapkan disiplin ilmu atau teori yang diperoleh di bangku kuliah. Penulis ingin membandingkan apakah teori yang ada selalu sama dengan apa yang terjadi di lapangan.
7
I.7. Sistematika penulisan
Bab pertama berisi tentang pedahuluan yang dapat dirinci lagi menjadi tujuh sub bab, diantaranya adalah latar belakang masalah, batasan masalah, rumusan masalah, hipotesis, tujuan penelitian, manfaat penelitian dan sistematika penulisan.
Bab kedua berisi tentang landasan teori, yang dapat dirinc i lagi menjadi lima sub bab, diantaranya perilaku konsumen, sikap konsumen, kepuasan pelanggan, atribut produk, serta konsumen.
Bab ketiga berisi tentang metode penelitian , yang dapat dirinci lagi menjadi sepuluh sub bab, diantaranya adalah jenis penelitian, tempat dan waktu penelitian, populasi dan sampel, subyek dan obyek penelitian, metode pengambilan sampel, metode pengumpulan data, sumber data, definisi operasional, teknik pengujian instrumen penelitian serta teknik pengukuran data.
Bab keempat berisi tentang gambaran umum prusahaan yang dapat dirinci lagi menjadi delapan sub bab, diantaranya adalah sejarah berdirinya perusahaan, misi dan visi perusahaan, Rio fitness dalam perspektif manajemen, sistem kerja Rio fitness centre, visualisasi perusahaan jasa Rio fitness centre, fasilitas penunjang serta struktur organisasi.
Bab kelima berisi tentang analisis data dan pembahasan, yang dapat dirinci lagi menjadi empat sub bab, diantaranya adalah analisis data, pengujian kuesioner, analisis persentase dan analisis Multiattribute Attitude Model (MAM).
Bab keenam berisi tentang kesimpulan, saran dan keterbatasan penelitian yang dapat dirinci lagi menjadi tiga sub bab, diantaranya adalah kesimpulan tentang hasil
8 analisis data, saran yang ditujukan kepada perusahaan dan pernyataan penulis akan keterbatasan penelitian.
BAB II LANDASAN TEORI II.1 PerilakuKonsumen II.1.1. Pengertian Perilaku Konsumen Perilaku Konsumen Jasa didefinisikan sebagai suatu proses pengambilan
keputusan dan aktivitas individu secara fisik yang dilibatkan dalam mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau dapat mempergunakan barang-barang dan jasa (David L. Lauden dan Albert J. Della Bita, 1984: 6).
Sedang definisi perilaku konsumen menurut Nessim Hanna dan Richard Wozniak (dalam Fandi, 2000) adalah bahwa perilaku konsumen merupakan satu bagian dari aktivitas-aktivitas kehidupan manusia, termasuk segala sesuatu yang teringat olehnya akan barang atau jasa yang dapat diupayakan sehingga ia akhirnya menjadi konsumen.
Definisi lain perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan dan mengkonsumsi produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini (Engel; Blackwell dan Miniard, 1995: 3)
II.1.2. Kerangka Analisis Perilaku Konsumen
Perusahaan dalam memasarkan barang dan jasa selalu dihadapkan pada pertanyaan “mengapa konsumen membeli barang atau jasa tertentu?”.
Jawabannya tidak dapat diterangkan secara langsung dari hasil pengamatan saja,
10 tetapi dibutuhkan analisis perilaku konsumen yang lebih mendalam. Hal ini akan banyak membantu bagi manajer pemasaran untuk memahami “mengapa” dan “bagaimana” perilaku konsumen tersebut, sehingga perusahaan dalam hal ini fitness centre dapat mengembangkan, menentukan harga, dan mempromosikan jasa fitness centre secara lebih baik.
Tahap-tahap dalam proses kegiatan suatu pembelian dijabarkan oleh Philip Kotler seperti berikut :
Pengenalan Masalah
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku Pascapembelian
II. Sikap Konsumen
Seseorang mempunyai sikap dalam menggambarkan penilaian terhadap objek
11 perasaan emosional dan kecenderungan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap beberapa objek atau gagasan. Orang memiliki sikap terhadap semua hal, missal: agama, politik, pakaian, makanan, dan musik.
Sikap menurut Engel (1994: 53) adalah suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang berespon dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek yang diberikan.
Sikap mempunyai peran penting dalam membentuk perilaku. Dalam memilih produk yang akan dibeli, tentu saja seorang konsumen akan memilih dan mengevaluasi segala keuntungan yang akan diperoleh setelah mengkonsumsinya.
II.2.1. Karakteristik Sikap
Sikap mempunyai beberapa karakteristik yang penting, yaitu:
a. Sikap memiliki objek Objek yang dimaksud bisa berupa hal yang abstrak dan konkrit dan dapat berupa benda atau kegiatan.
b. Sikap memiliki tujuan Memiliki tujuan artinya seseorang dapat berpendapat bahwa sesuatu hal itu menguntungkan atau tidak menguntungkan, setuju atau tidak setuju, baik atau tidak terhadap suatu objek.
c. Sikap dapat dipelajari Konsumen berkembang dari perjalanan pribadi berbagai macam informasi yang diperoleh. Jadi sangat penting untuk menyadari bahwa pengetahuan
12 pengetahuan yang direncanakan dan dapat mengetahui pengembangan dan perubahan sikap konsumen.
II.2.2. Komponen Sikap
Sikap mempunyai tiga komponen, yaitu: komponen kognitif, komponen afektif, dan komponen perilaku (Thomas C. Kinnear, 1998: 304).
a. Komponen Kognitif Komponen ini berhubungan dengan keyakinan dan pengetahuan konsumen tentang suatu objek.
b. Komponen Afektif Komponen ini ditunjukkan oleh perasaan atau reaksi emosional manusia tentang suatu objek, baik atau buruk, positif atau negatif.
c. Komponen Perilaku Komponen perilaku adalah kecenderungan seseorang untuk menanggapi dalam cara tertentu suatu objek atau aktivitas.
II.3. Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan-kegiatan pokok yang dilakukan oleh para pengusaha untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya untuk berkembang serta mendapatkan laba yang optimal. Berhasil atau tidaknya suatu kegiatan pemasaran tidak lepas dari kemampuan perusahaan dalam melihat peluang pasar.
Adapun pengertian pemasaran yang dikemukakan oleh beberapa ahli ekonomi adalah sebagai berikut:
13 Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menc iptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain (Kotler dan Amstrong, 2001: 7).
Menurut Wiliam J. Stanton: Pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan, baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial (Wiliam J. Stanton, 1991).
Dari kedua definisi di atas dapat dikatakan bahwa pemasaran merupakan sistem kegiatan usaha, mulai dari perencanaan hingga pendistribusian barang dan jasa kepada konsumen yang ada maupun konsumen potensial dengan didasarkan pada kepuasan konsumen tersebut, sehingga perusahaan tersebut dapat mencapai tujuannya seperti harapan akan keuntungan (profit). Kegiatan pemasaran harus dikoordinasikan dengan baik agar dapat membantu dalam pencapaian tujuan perusahaan.
II.3.1. Pengertian Manajemen Pemasaran
Untuk mencapai tujuan perusahaan yaitu menghasilkan laba dari penjualan produk yang diciptakan maka perusahaan harus dapat memilih dan melaksanakan kegiatan pemasaran yang tepat. Maka pemasar dituntut untuk menjalankan tiga fungsi pokok manajemen yaitu: perencanaan, implementasi dan pengawasan.
14 Hampir semua orang beranggapan bahwa manajemen pemasaran adalah: mencari pelanggan sebanyak-banyaknya untuk produk yang ditawarkan perusahaan tetapi juga menyangkut perubahan produk itu. Jadi manajemen pemasaran berusaha untuk menentukan tingkat, waktu dan permintaan untuk membantu organisasi mencapai sasarannya.
Menurut Philip Kotler dan Gary Amstrong Manajemen Pemasaran adalah analisis, perencanaan, dan pengendalian atas program yang dirancang untuk menciptakan, membangun dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran dengan maksud untuk mencapai sasaran organisasi.
Berdasarkan penelitian itu maka dapat kita ketahui bahwa manajemen pemasaran adalah usaha secara sadar untuk mencapai pertukaran yang diinginkan dengan pasar sasaran.
II.3.2. Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran mengajarkan bahwa kegiatan pemasaran suatu perusahaan sebaiknya dimulai dengan usaha mengenal dan merumuskan keinginan kebutuhan konsumennya. Kemudian perusahaan tersebut mulai merumuskan dan menyusun suatu koordinasi kebijaksanaan produk, harga, promosi dan distribusi setepat-tepatnya agar kebutuhan para konsumennya dapat dipenuhi secara memuaskan.
Secara definitif, konsep pemasaran adalah: (Basu Swastha, DH, dan T.
15
II.4. Kepuasan Pelanggan
II.4.1. Arti Kepuasan Pelanggan bagi Perusahaan
Kepuasan pelanggan adalah perbedaan antara harapan pelanggan dan persepsi pelanggan terhadap apa yang diberikan perusahaan pada mereka.
Perusahaan tidak cukup hanya sekedar mengejar kepuasan pelanggan. Perusahaan harus mampu menciptakan pelanggan-pelanggan setia yang baru dan mempertahankan pelanggan setia yang sudah ada (pelanggan yang lama).
Mempertahankan pelanggan yang ada akan jauh lebih murah dibandingkan dengan menciptakan pelanggan baru. Menciptakan dan meningkatkan pelanggan setia (loyal customer) akan memberikan laba yang lebih besar. Kesetiaan pelanggan hanya dapat dicapai melalui kepuasan pelanggan.
Hal-hal yang menentukan puas atau tidak puasnya pelanggan biasanya adalah : § Mutu produk atau jasa § Mutu pelayanan (service) § Harga § Keamanan § Dan sebagainya.
Terciptanya kepuasan pelanggan dapat memberikan beberapa manfaat, diantaranya hubungan antara perusahaan dan pelanggan menjadi harmonis, memberikan dasar yang baik bagi perusahaan dan bagi pembelian ulang oleh pelanggan, terciptanya loyalitas pelanggan dan memberikan suatu bentuk
16 perusahaan. Pengertian kepuasan pelanggan menurut Day dalam Tse and Wilton (dalam Tjiptono P, 1995: 27), kepuasan pelanggan adalah respon pelanggan terhadap ketidaksesuaian yang dirasakan antara harapan sebelumnya dan kinerja actual product yang dirasakan setelah pemakaiannya. Jadi intinya kepuasan pelanggan mencakup perbedaan antara harapan dengan kinerja atau hasil yang dirasakan. Kepuasan konsumen atas suatu jasa akan diketahui setelah konsumen menggunakan jasa tersebut. Ciri-ciri pelanggan yang sangat puas (kepuasan pelanggan):
§ Tetap setia lebih lama § Membicarakan hal-hal yang baik tentang perusahaan dan produk- produknya § Menawarkan gagasan jasa atau produk kepada perusahaan § Memberi perhatian yang lebih sedikit kepada perusahaan pesaing (fitness centre) serta kurang peka terhadap harga.
II.4.2. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Kepuasan Pelanggan
Kepuasan pelanggan tidak datang sendirinya, banyak faktor yang harus digunakan untuk menciptakannya. Faktor yang sering digunakan terhadap produk perusahaan jasa (Tjiptono, 1998:70) meliputi:
a. Bukti Langsung (tangibles), meliputi fasilitas fisik, seperti gedung dan ruangan, tersedianya tempat parkir, kelengkapan peralatan dan penampilan karyawan.
b. Kehandalan (reliability),yaitu kemampuan untuk memberikan pelayanan
17 c. Daya Tanggap (responsiveness), yaitu keinginan para staf dan karyawan untuk membantu para pelanggan dalam memberikan pelayanan yang cepat dan tanggap, yang meliputi kesigapan karyawan dalam melayani pelanggan, kecepatan karyawan dalam menangani transaksi, dan penanganan keluhan pelanggan.
d. Jaminan (assurance), mencakup kemampuan atau kesopanan dan dapat dipercaya yang dimiliki para karyawan dari bahaya resiko atau keragu- raguan.
e. Empati, meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan komunikasi yang baik dan memahami kebutuhan para pelanggan.
II.4.3. Mengukur Mutu dan Kepuasan Konsumen
Sebelum mengukur sesuatu, perusahaan harus lebih dulu tahu apa yang perusahaan ukur dan mengapa perusahaan mengukur. Pembahasan berikut ini akan menjelaskan alasan-alasan mengapa harus mengukur mutu dan kepuasan konsumen. Berikut ini adalah lima alasan utama mengapa perlu melakukan pengukuran (Richard F. Gerson, Ph. D, 2004: 24):
1. Untuk mempelajari persepsi konsumen
Pelanggan memiliki sifat individual, dan setiap orang akan memandang sesuatu secara berbeda dari orang lain, meskipun dalam situasi yang sama. Perusahaan paling tidak harus mengidentifikasi persepsi masing- masing individu konsumen.
Persepsi yang perlu diidentifikasi mencakup :
18 § Apa yang dicari oleh konsumen dalam perusahaan jasa dalam hal ini adalah fitness centre § Apa yang menyebabkan konsumen berganti pemasok atau penyedia jasa lagi di masa mendatang dan seberapa cepat konsumen akan berganti § Apa kriteria konsumen untuk menentukan diterima atau tidaknya mutu pelayanan § Apa batas minimal untuk membuat konsumen merasa puas.
2. Untuk menentukan kebutuhan, keinginan, persyaratan dan harapan konsumen.
Pengukuran kepuasan konsumen tidak hanya untuk menentukan bagaimana konsumen menikmati produk atau jasa yang mereka beli dan pelayanan yang mereka terima, tetapi juga harus mengidentifikasi apa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen dari perusahaan. Perusahaan juga harus mencari tahu apa spesifikasi produk atau isi program yang mereka persyaratkan, seperti halnya apa yang mereka harapkan dari keseluruhan proses penjualan dan pelayanan yang akan diberikan oleh perusahaan. Persyaratan yang amat vital untuk keberhasilan program pengukuran adalah mempelajari kebutuhan konsumen saat ini dan masa mendatang. Banyak sekali perusahaan yang meminta konsumen untuk membeli tanpa berusaha mencari tahu mengapa mereka membeli dan kebutuhan pribadi dan psikologis apa yang ingin mereka penuhi dengan membeli barang atau jasa tersebut.
19
3. Untuk memeriksa apakah peningkatan mutu pelayanan dan kepuasan konsumen sesuai harapan atau tidak Perusahaan harus menetapkan standar kinerja, menginformasikannya kepada staf serta konsumen dan kemudian mengukur kinerja sesungguhnya dengan standar tersebut. Bila perusahaan menetapkan tujuan bisnis berdasarkan persyaratan dan harapan pelanggan, dan kemudian mengukur kinerja dengan tujuan tersebut, maka perusahaan akan memiliki kesempatan yang sangat baik untuk meningkatkan mutu maupun pelayanan. Karena standar perusahaan dikembangkan berdasarkan persepsi konsumen, maka pemenuhan standar tersebut akan menjadi indikator yang baik bagi kepuasan konsumen dan tindakan perusahaan di masa mendatang.
4. Karena peningkatan kinerja membawa peningkatan laba
Meskipun tidak ada jaminan, sangatlah aman untuk beranggapan bahwa jika perusahaan meningkatkan kinerja mutu pelayanan dan penyampaian maka kemungkinan akan ada peningkatkan perolehan laba. Semakin banyak orang yang ingin membeli, maka kontribusi volume penjualan terhadap laba juga meningkat.
5. Untuk mempelajari bagaimana perusahaan melakukannya dan apa yang harus dilakukan kemudian Penelitian konsumen akan memberikan informasi kepada perusahaan. Konsumen akan memberi tahu apakah perusahaan
20 untuk memuaskan mereka di masa depan. Konsumen juga akan memberi tahu apakah perusahaan perlu mengubah strategi dan atau arah bisnis.
Pengukuran persepsi konsumen dalam hal mutu pelayanan dan tingkat kepuasan sangatlah penting bagi keberhasilan suatu perusahaan.
II.4.4. Hubungan Antara Mutu, Pelayanan dan Kepuasan Konsumen
Terdapat hubungan yang berbeda antara mutu, pelayanan dan kepuasan konsumen. Perbedaan tersebut semakin nyata bila perusahaan mempertimbangkan bahwa mutu dan pelayanan ditentukan oleh persepsi konsumen bukan pandangan dari perusahaan itu sendiri. Dan kepuasan adalah persepsi konsumen bahwa harapannya telah terpenuhi.
Oleh karena itu, jika perusahaan memberikan mutu dan pelayanan yang baik sesuai definisi di atas, maka kepuasan konsumen akan mengikutinya. Selain itu, konsumen yang puas akan membawa banyak konsumen lain ke perusahaan, yang kemudian akan membawa lebih banyak lagi konsumen, dan begitulah seterusnya yang akan terjadi (Richard F. Gerson, Ph. D, 2004: 11).
II.5. Atribut Produk
Pengembangan sebuah produk mengharuskan perusahaan menetapkan manfaat-manfaat ini dikomunikasikan dan dipenuhi oleh atribut-atribut produk yang berwujud seperti mutu, ciri, dan desain. Keputusan mengenai atribut- atribut ini sangat mempengaruhi reaksi konsumen terhadap suatu produk.
21 Pengertian atribut produk menurut Fandy Tjiptono (1995: 86): Atribut adalah unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Atribut produk meliputi merek, kemasan, garansi, kualitas, dan pelayanan. Sedangkan pengertian atribut produk menurut Indriyo Gitosudarmo (1995: 188):
Atribut produk adalah suatu komponen yang merupakan sifat-sifat produk yang menjamin agar produk tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan yang diharapkan oleh pembeli. Sifat-sifat tersebut antara lain warna, aroma daya tahan lama, kualitas, kesan baik, bungkus, merek, dan desain. Kesimpulannya adalah, bahwa atribut produk terdiri dari unsur-unsur yang dipandang penting oleh konsumen, yang menjamin dan dapat dijadikan sebagai dasar pengambilan keputusan dalam pembelian.
II.6. Konsumen
Salah satu karakteristik penting dalam bidang pemasaran sebagai suatu fungsi bisnis adalah berfokus pada konsumen, yaitu apa yang menjadi kebutuhan dan keinginan serta harapan mereka. Kebutuhan adalah kekuatan yang paling mendasar yang mendorong konsumen untuk ambil bagian dan menjadikannya terlibat dalam pertukaran. Dalam kamus istilah manajemen (1994: 26), konsumen dapat diartikan sebagai pembeli barang dan jasa untuk penggunaan dan konsumsi langsung.
Menurut Happer W. Boyd, Ouville C. Walker, dan Jean-Claude Larreche (2000: 6), membedakan konsumen menjadi dua golongan yaitu :
22 Adalah seseorang atau individu yang membeli barang dan jasa untuk dipakai sendiri atau digunakan oleh anggota-anggota rumah tangga yang lain.
2. Konsumen organisasional (organizational customer)
Adalah mereka yang membeli barang dan jasa untuk keperluan menjual kembali, sebagai masukan untuk produksi barang dan jasa lain, dan untuk penggunaan dalam operasi perusahaan.
BAB III METODOLOGI PENELITIAN III.1. Jenis Penelitian Jenis penelitian yang dilakukan penulis adalah studi kasus, yaitu penelitian
terhadap objek tertentu pada suatu perusahaan. Dimana hasil penelitian dan kesimpulannya berlaku pada perusahaan yang bersangkutan dan tidak berlaku secara umum (Consudo G. Sevilla, 1993 : 73).
III.2. Tempat dan Waktu Penelitian
III.2.1. Tempat Penelitian Penelitian ini dilakukan terhadap konsumen jasa RIO fitness centre di Jl. Yos Sudarso no. 618 kecamatan Gombong kabupaten Kebumen propinsi Jawa Tengah.
III.2.2. Waktu Penelitian Penelitian dilakukan pada bulan Agustus-September tahun 2006.
III.3. Populasi dan Sampel
III.3.1. Populasi Populasi adalah jumlah keseluruhan daripada objek penelitian (Djarwanto dan Subagyo, 1981:101). Populasi dari penelitian ini adalah semua konsumen yang menggunakan jasa Rio fitness centre.
III.3.2. Sampel
Sampel merupakan bagian dari populasi yang akan diteliti (Djarwanto dan Subagyo 1981:101). Sampel dari penelitian ini adalah sebagian konsumen jasa Rio fitness centre. Disini penulis menentukan besarnya sampel ya ng diperlukan adalah sebanyak 100 orang konsumen. Pengambilan sampel sebanyak 100 responden ini karena 100 dianggap sudah mewakili seluruh populasi dan juga untuk memudahkan peneliti dalam melakukan penelitian.
III.4. Subjek dan Objek Penelitian
III.4.1. Subjek Penelitian Subjek penelitian adalah orang-orang yang akan memberikan informasi berkaitan dengan penelitian yang akan penulis lakukan. Pada kasus ini, yang menjadi subjek adalah konsumen jasa Rio fitness centre.
III.5.2. Objek Penelitian
Objek penelitian yaitu variabel- variabel yang menjadi perhatian pokok dalam penelitian. Objek penelitian yang akan diteliti adalah pelayanan (pelayanan penyambutan, pelayanan dari instruktur fitness), harga serta kelengkapan alat fitness yang akan mempengaruhi loyalitas konsumen.
III.5. Metode Pengambilan Sampel Sampel penelitian ini diambil berdasarkan metode non probabilitas sampling.
Metode yang digunakan dalam pengambilan besar sampel untuk penelitian ini adalah purposive sampling.Purposive sampling adalah (Sudjana,1996:168) pengambilan sampel dilakukan berdasar pertimbangan peneliti. Pertimbangan yang peneliti gunakan : responden adalah pemakai jasa RIO fitness centre yang sudah melakukan kegiatan fitness minimal lebih dari dua kali.
Sedangkan dari populasi yang ada, peneliti menetapkan besarnya sample 100
25 Adapun rumus yang digunakan untuk menentukan jumlah sample menurut Budiyuwono (1996: 155) adalah:
N = p(1-p)x[Z-E] Keterangan: n = jumlah sampel p = kemungkinan terbesar sukses E = kesalahan yang dapat diterima Z = standard error
Dengan perhitungan sebagai berikut, misal kemungkinan terbesar sukses sebesar 50% standar kesalahan sebesar 10%, dengan tingkat kepercayaan 95% = 1.96, sehingga dapat diperoleh: n = 0.5 (1-0.5) x [1.96/0.1] n = 0.25 x 384.16 = 96.04
Supaya memudahkan penelitian, peneliti menggenapkan 96.04 menjadi 100 sampel.
III.6. Metode Pengumpulan Data
Alat yang digunakan untuk mengumpulkan data ada beberapa jenis, dalam penelitian ini penulis meggunakan beberapa alat yaitu :
III.6.1.Wawancara
Wawancara adalah pengumpulan data yang dilakukan dengan menggunakan pertanyaan secara langsung terhadap konsumen jasa fitnes center yang bersangkutan untuk memperoleh data yang diperlukan (Sugiyono, 1997:50).
26
III.6.2. Kuesioner Kuesioner adalah metode pengumpulan data yang dilaksanakan dengan memberikan pertanyaan kepada responden dengan harapan memberikan respon atas pertanyaan tersebut (Umar Husein, 2001:23). Untuk metode kuesioner daftar pertanyaan mempunyai beberapa item sebagai variasi jawaban tiap variabel dan menggunakan skala yang mengacu pada skala Likert dengan indeks nilai sebagai berikut :
Sangat setuju = skor 5 Setuju = skor 4 Kurang setuju = skor 3 Tidak Setuju = skor 2 Sangat Tidak Setuju = skor 1
III.7. Sumber Data
III.7.1. Data Primer
Data yang diperoleh disini langsung dari responden mengenai sikap konsumen terhadap atribut Rio fitness centre (Umar 1997 : 42).
III.7.2. Data Sekunder
Data primer yang telah diolah lebih lanjut dan disajikan baik oleh pengumpul data primer atau pihak lain. (Umar 1997 : 43).
III.8. Definisi Operasional
III.8.1. Identifikasi variabel
a. Variabel bebas ]