PENGARUH WARNA KEMASAN BAHAN KEMASAN TIP

PENGARUH WARNA KEMASAN, BAHAN KEMASAN,
TIPOGRAFI KEMASAN DAN INSTRUKSI KEMASAN
TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK ADES DI
UNIVERSITAS SEBELAS MARET TAHUN 2013
Yuda Prasetyo
Harini
Salman Alfarisy Totalia
Pendidikan Ekonomi, Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan
Universitas Sebelas Maret
Email: yudhaprasetyo91@gmail.com

Abstrak: Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui: (1) Ada tidaknya pengaruh
desain kemasan secara simultan terhadap sikap keputusan pembelian produk Ades
di Universitas Sebelas Maret Surakarta tahun 2013; (2) Ada tidaknya pengaruh
desain kemasan terhadap keputusan pembelian produk Ades di Universitas
Sebelas Maret Surakarta tahun 2013.
Jenis penelitian yang digunakan oleh penulis untuk memenuhi tujuan
tersebut adalah menggunakan metode deskriptif kuantitatif dengan teknik
pengumpulan data berupa kuesioner. Populasi penelitian ini adalah mahasiswa
Universitas Sebelas Maret Surakarta yang mengkonsumsi Ades. Jumlah sampel
yang digunakan dalam penelitian ini sebanyak 100 responden. Teknis analisis data

yang digunakan adalah teknik analisis regresi linier berganda.
Berdasarkan hasil penelitian tersebut dapat disimpulkan bahwa: (1)
terdapat pengaruh desain kemasan secara simultan terhadap sikap keputusan
pembelian produk Ades di Universitas Sebelas Maret Surakarta tahun 2013. Hal
tersebut tercermin dari hasil uji F diperoleh nilai probabilitas sebesar 0,000.
Sehubungan dengan nilai probabilitas 0,000 lebih kecil dari 0,05, maka Ho ditolak
dan Ha diterima, sehingga dapat disimpulkan bahwa variabel desain kemasan
yang terdiri dari yang terdiri dari: warna kemasan, bahan kemasan, tipografi
kemasan, dan instruksi kemasan berpengaruh secara simultan terhadap keputusan
pembelian produk Ades di Universitas Sebelas Maret Surakarta tahun 2013; (2)
hasil perhitungan data untuk variabel warna kemasan memiliki tingkat
signifikansi sebesar 0,003, variabel bahan kemasan memiliki tingkat signifikansi
sebesar 0,014, variabel tipografi kemasan memiliki tingkat signifikansi sebesar
0,047, variabel instruksi kemasan memiliki tingkat signifikansi sebesar 0,008.
1

2
warna kemasan, bahan kemasan, tipografi kemasan, dan instruksi kemasan lebih
kecil dari 0,05 maka dapat dikemukakan bahwa variabel variabel warna kemasan,
bahan kemasan, tipografi kemasan, dan instruksi kemasan berpengaruh signifikan

secara parsial terhadap keputusan mahasiswa memilih UNS.
Kata kunci: warna kemasan, bahan kemasan, tipografi kemasan, instruksi
kemasan, keputusan pembelian.
Abstact: The objectives of this research are to investigate: (1) whether or not
there is a simultaneous effect of the package design on the decision to purchase
Ades product at Sebelas Maret University in 2013; and (2) whether or not there is
an effect of the package design on the decision to purchase Ades product at
Sebelas Maret University in 2013.
This research used the descriptive quantitative reseach method. The
population of the research was the students of Sebelas Maret University who
consumed Adrs. The samples of the research consisted of 100 respondents. The
data of the research were gathered through questionnaire, and they were analyzed
by using the multiple linear regression analysis.
The results of the research are as follows: (1) There is a simultaneous
effect of the package design on the decision to purchase Ades product at Sebelas
Maret University in 2013 as indicated by the result of F test = 0.000. Because the
probability value of 0.000 is smaller than 0.05, Ho is rejected and Ha is verified, it
can be concluded that the variables of design consisting of package color,
material, typography, and instruction have a simultaneous effect on the decision o
purchase Ades product at Sebelas Maret University in 2013; (2) The result of the

data calculation for the package color, material, typography, and instruction
variables has the significance values of 0.003, 0.014, 0.047, and 0.008
respectively, which are smaller than 0.05. Therefore, it can be concluded that
those variables have a partial effect on the decision to purchase Ades product at
Sebelas Maret University.
Keywords: the package color, material, typography, and instruction and decision
to purchase.
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Perkembangan Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) berlangsung sejalan
dengan upaya produsen air minum dalam kemasan untuk mempertahankan mutu
dan keamanan air minum dalam kemasan selama mungkin. Mutu air minum
dalam kemasan yang terjaga dalam waktu yang lama akan memudahkan produsen
dalam mendistribusikan produknya kepada konsumen yang letaknya sangat jauh
sekalipun. Selain berfungsi menjaga mutu, kemasan pangan bisa dimanfaatkan

3
oleh produsen untuk memperkenalkan produknya kepada konsumen termasuk di
dalamnya adalah memberikan informasi-informasi yang lebih detail mengenai
produk tersebut, seperti komposisi bahan, nilai gizi dan lain-lain.

Selain informasi mengenai produk tersebut, produsen juga boleh
mencantumkan klaim-klaim yang dapat memikat konsumen, namun informasi dan
klaim yang dicantumkan harus benar, jelas, dan jujur, sesuai dengan ketentuan
pasal 4 Undang-undang no 8 tahun 1999 tentang perlindungan konsumen.
Tabel 1.1 Jumlah Konsumsi AMDK

No
Tahun
Jumlah konsumsi (Milyar liter)
1
2008
55
2
2009
52,15
3
2010
59,76
4
2011

66,77
5
2012
74,68
Sumber : Asosiasi Perusahaan Air Minum Dalam Kemasan Indonesia (2013)
Berdasarkan tabel 1.1 dapat dilihat bahwa konsumsi AMDK di Indonesia
sangat tinggi dan terus mengalami peningkatan rata-rata 13% setiap tahunnya.
Banyaknya yang mengkonsumsi AMDK menyebabkan timbulnya berbagai
masalah mengenai kualitas AMDK salah satunya adalah kemasan yang dipandang
tidak ramah lingkungan dan kurang menjaga kualitas AMDK. Sehingga kemasan
menjadi salah satu faktor sebagai pertimbangan konsumen dalam mengkonsumsi
AMDK.
Dalam situsnya, The Coca-cola Company menjelaskan bahwa Perusahaan
AMDK Ades menyadari untuk menciptakan keputusan pembelian konsumen agar
target penjualan perusahaan tercapai sehingga perusahaan harus memperhatikan
kualitas produk salah satunya dengan menggunakan kemasan yang ramah
lingkungan. Mahasiswa sebagai kaum intelektual yang paham akan kondisi
lingkungan yang terus berubah akibat global warming, dalam mengkonsumsi air
minum dalam kemasan mereka lebih memilih kemasan air mineral yang ramah
lingkungan.

Menurut situs Kabarbisnis.com (2013), ketua umum Asosiasi Perusahaan
Air Minum Dalam Kemasan Indonesia (Aspadin) Hendro Baroena, menjelaskan
saat ini ada sekitar 500 perusahaan AMDK yang beroperasi di Indonesia, namun
hanya sekitar 10 perusahaan yang menguasai 60 persen pangsa pasar AMDK,
seperti misalnya Aqua, Club, Pure Life, Ades, PrimA, Cleo, dan Vit. Aqua masih

4
menjadi yang teratas dalam penguasaan pasar AMDK di dalam negeri. Produk
keluaran Danone ini, menguasai 42 persen pangsa pasar AMDK nasional. Melihat
dari data tersebut dari segi penjualan Ades masih kalah dengan Aqua meski sudah
menerapkan strategi green marketing, namun demikian Ades berpotensi
menggusur kedudukan Aqua sebagai market leader.
Tabel 1.2 Market share AMDK Nasional
Merek AMDK
Aqua
Club

2011
42%
10%

2012
42%
9,7%

Vit
Ades

6,7%
4,8%

6,9%
4,9%

Pure life
Prima

4,3%
4,1%

4,4%
4%

3,1%
25%

3,1%
25%

Cleo
Lainnya
Sumber : Aspadin (2013)

Berdasarkan tabel 1.2 tersebut dapat dilihat bahwa konsumsi AMDK Ades
di Indonesia mengalami peningkatan 0,1%, namun masih kalah dengan merek
Aqua sebagai market leader serta merek Club dan Vit. Ades menempati posisi ke
empat dari 7 perusahaan AMDK Nasional.
Sejalan dengan program green campus yang dilakukan Universitas Sebelas
Maret yaitu kampus yang berwawasan lingkungan hijau, Ades juga menerapkan
produk yang berwawasan lingkungan hijau. Ades sebagai AMDK yang murni,

aman dan terpercaya, yang dijamin oleh The Coca-cola Company. Dalam
situsnya, The Coca-cola Company menjelaskan bahwa botol Ades 600 ml
memakai bahan plastik 8% lebih sedikit dari botol sebelumnya sehingga mudah
diremukkan. Volume botol kosong yang lebih kecil setelah diremukkan akan
menghemat ruang di tempat sampah, sehingga menghasilkan jejak emisi karbon
yang lebih kecil saat sampah tersebut diangkut. Ades dengan kemasan barunya
memiliki misi untuk menjadikan Indonesia lebih baik melalui tindakan sederhana
untuk lingkungan.
Ades mempunyai slogan “Langkah kecil memberikan perubahan”
ditujukan Ades kepada para generasi muda yang memiliki kekuatan untuk

5
melakukan perubahan, terbuka terhadap peluang baru, dan siap mewujudkannya
dalam tindakan nyata. Harapannya, mereka juga lebih kritis dalam membeli
produk yang akan dikonsumsi. Mahasiswa UNS merupakan salah satu generasi
muda yang memiliki kekuatan untuk melakukan perubahan, terbuka terhadap
peluang baru, dan siap mewujudkannya dalam tindakan nyata yang disebutkan
tersebut.
Data penjualan AMDK Ades di Koperasi Mahasiswa (KOPMA) UNS
selama bulan April sampai Agustus 2013 sebagai berikut :

Tabel 1.3 Data penjualan Ades di KOPMA
Bulan
Penjualan
Mei
94
Juni
96
Juli
25
Agustus
345
September
316
Sumber: KOPMA UNS (2013)
Berdasarkan tabel 1.3 tersebut dapat dilihat bahwa konsumsi AMDK Ades
di Universitas Sebelas Maret Surakarta mengalami penurunan pada bulan Juli 25
dan September 316.
Berdasarkan survei yang dilakukan terhadap 30 mahasiswa sebagai
responden menunjukan data pada tabel 1.4 berikut:
Tabel 1.4 Alasan mahasiswa mengkonsumsi Ades

Jumlah responden yang
Alasan mengkonsumsi Ades
mengkonsumsi Ades
3 responden
Kemasan menarik
3 responden
Mudah dibawa
5 responden
Mudah dihancurkan
19 responden
Tidak ada pilihan selain merk Ades
Sumber: Data primer (diolah tahun 2013)
Berdasarkan Tabel 1.4 hasil pra survei dapat diketahui bahwa 3 responden
yang mengkonsumsi Ades dikarenakan kemasannya menarik, 3 reponden
menyatakan mudah dibawa dan 5 responden mengkonsumsi Ades karena
kemasannya mudah dihancurkan sedangkan 19 responden mengkonsumsi Ades
dengan alasan tidak ada pilihan selain Ades. Dari data tersebut dapat disimpulkan
sebagian besar mahasiswa UNS mengkonsumi Ades dikarenakan tidak ada air
minum dalam kemasan pilihan yang lain, hal ini menunjukan adanya kesenjangan
antara teori dan hasil penelitian terdahulu yang menyatakan desain kemasan

6
mempengaruhi keputusan pembelian dengan kenyataan yang ada di lapangan
keputusan pembelian tidak dipengaruhi oleh desain kemasan.
Penelitian yang dilakukan oleh Mutsikiwa dan Marumbwa (2013),
menemukan bahwa elemen desain kemasan yang meliputi warna kemasan, bahan
kemasan, instruksi kemasan dan tipografi kemasan berpengaruh secara signifikan
terhadap keputusan pembelian produk susu di Simbabwe. Penelitian lain yang
dilakukan oleh Nasution (2003), juga menemukan bahwa desain kemasan yang
terdiri dari : ukuran, bentuk, warna, bahan, logo dan label berpengaruh secara
signifikan terhadap minat beli konsumen pada produk rokok baik secara parsial
maupun secara simultan. Berdasarkan masalah tersebut peneliti tertarik untuk
melakukan penelitian yang berjudul “Pengaruh Warna Kemasan, Bahan
Kemasan, Tipografi Kemasan Dan Instruksi Kemasan Terhadap Keputusan
Pembelian Produk Ades Di Universitas Sebelas Maret Tahun 2013”.
Tujuan Penelitian
1. Untuk mengetahui apakah warna kemasan, bahan kemasan, instruksi
kemasan dan tipografi kemasan secara simultan berpengaruh signifikan
terhadap keputusan pembelian produk Ades.
2. Untuk mengetahui apakah warna kemasan berpengaruh secara signifikan
terhadap keputusan pembelian produk Ades.
3. Untuk mengetahui apakah bahan kemasan berpengaruh secara signifikan
terhadap keputusan pembelian produk Ades.
4. Untuk mengetahui apakah tipografi kemasan berpengaruh secara
signifikan terhadap keputusan pembelian produk Ades.
5. Untuk mengetahui apakah instruksi kemasan berpengaruh secara
signifikan terhadap keputusan pembelian produk Ades.
Ruang Lingkup Pembahasan
Penelitian ini memusatkan pada permasalahan mengenai pengaruh dsain
kemasan terhadap keputusan pembelian produk Ades di Universitas Sebelas Maret
Surakarta tahun 2013.
TINJAUAN PUSTAKA DAN PERUMUSAN HIPOTESIS
Tinjauan tentang Pemasaran

7
Menurut Kotler & Keller (2009:5), mengatakan bahwa “pemasaran adalah
kegiatan manusia yang diarahkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan
melalui proses pertukaran”. Swastha, B. (2000:10) mendefinisikan “pemasaran
sebagai sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk
merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang
serta jasa yang dapat memuaskan kebutuhan pembeli yang ada maupun pembeli
potensial”. Sedangkan menurut Stanton, J. (2005:113), menyatakan bahwa
“pemasaran adalah: Suatu sistem keseluruhan kegiatan-kegiatan bisnis yang
ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan
mendistribusikan batang atau jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada
pembeli yang ada maupun pembeli potensial”.
Tinjauan tentang Perilaku Konsumen
Pengertian Perilaku Konsumen
Dalam

membuat

mempertimbangkan

suatu

keinginan

dan

produk

perusahaan

kebutuhan

pelanggan.

pasti

akan

Pengetahuan

pemasaran mengenai perilaku konsumen akan sangat membantu dalam
meningkatkan daya saing perusahaan. Hasan, A. (2008:129), rnengemukakan
bahwa:
Perilaku konsumen merupakan respon psikologis yang kompleks, yang
muncul dalam bentuk perilaku-tindakan yang khas secara perseorangan yang
langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan produk, serta
menentukan proses pengambilan keputusan dalam melakukan pembelian produk,
termasuk dalam melakukan pembelian ulang.
Tinjauan tentang Desain Kemasan (packaging design)
Klimchuk dan Krasovec, (2007:44), mendefinisikan “desain kemasan
adalah bisnis kreatif yang mengkaitkan bentuk, struktur, material, warna, citra,
tipografi, dan elemen-elemen desain dengan informasi produk agar produk dapat
dipasarkan”. Desain kemasan berlaku untuk membungkus, melindungi, mengirim,
mengeluarkan, menyimpan, mengidentifikasi, dan membedakan sebuah produk di
pasar. Pada akhirnya desain kemasan berlaku sebagai pemasaran produk dengan
mengkomunikasikan kepribadian atau fungsi produk konsumsi secara unik.
Bahan Kemasan

8
Bahan yang dipergunakan untuk membuat kemasan akan sangat
berpengaruh terhadap desain dan bentuk kemasan yang akan dibuat sekaligus
berpengaruh terhadap kemasan produk yang dikemas, misalnya: suatu produk
yang berupa cairan tidak akan aman atau dapat dikemas dalam bentuk kertas,
produk-produk yang tidak tahan terhadap sinar ultra violet, tidak akan baik bila
dikemas dalam plastik atau kaca transparan.
Warna Kemasan
Warna menyampaikan pesan khusus tentang merek yang akhirnya
membuat proposisi penjualan yang unik. Namun, penting untuk dicatat bahwa,
dalam produk makanan kemasan, warna kemasan biasanya mengambil warna dari
produk yang sebenarnya. Ada kebutuhan bagi pemasar untuk memahami dan
menghargai arti yang berbeda warna di budaya yang berbeda dan memahami
interpretasi kombinasi warna yang berbeda karena ini sangat penting ketika
konsumen membuat keputusan pembelian Mutsikiwa dan Marumbwa (2013:66).
Tipografi Kemasan
Dalam desain kemasan, tipografi adalah medium utama untuk
mengkomunikasikan nama, fungsi, dan fakta produk bagi konsumen luas.
Pemilihan tipografi, tata letak, dan penerapan huruf dan kata-kata mempengaruhi
bagaimana cetakan dibaca. Akhirnya tipografi pada desain kemasan menjadi salah
satu elemen paling penting dari ekspresi suatu produk (Klimchuk dan Krasovec
2007:87).
Instruksi Kemasan
Berdasarkan Mutsikiwa dan Marumbwa (mengutip pernyataan) ketika
konsumen membeli produk, niat mereka adalah untuk menggunakan dan / atau
mengkonsumsi produk tanpa kesulitan apapun, sehingga instruksi kemasan
bertindak sebagai "manual" dicetak dengan pesan tentang bagaimana untuk
memaksimalkan utilitas yang disediakan oleh produk. Sebelum membeli,
konsumen mencari dan mengevaluasi informasi yang berkaitan dengan
penggunaan produk, tanggal kadaluwarsa, bahan, volume, berat, dan pembuangan
(Kupiec dan Revell, 2001).
Tinjauan Tentang Keputusan Pembelian
Proses Keputusan Pembelian
Pengenalan
kebutuhan

Pencarian
informasi

Penilaian
alternatif

Keputusan
membeli

Pasca
pembelian

9

Gambar 2.3. Tahapan dalam proses keputusan pembelian
(Sumber: Kotler, P. 2004:179).
1. Tahap pengenalan kebutuhan
Tahap pengenalan masalah atau tahap pengenalan kebutuhan ini terjadi
saat konsumen menyadari perbedaan antara situasi yang ada dengan situasi
yang diinginkannya atau diharapkan yaitu timbulnya desakan atau dorongan
dalam diri konsumen atau dari luar, jadi konsumen mengetahui kebutuhan dan
keinginannya yang belum terpenuhi atau terpuaskan.
2. Tahap pencarian informasi
Tahap ini berkaitan dengan pencarian informasi tentang sumber-sumber
dan menilainya untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan yang dirasakan.
Perhatian utama pemasar adalah sumber informasi utama yang akan dicari
konsumen dan kepentingan relatifnya terhadap keputusan pembelian
sesudahnya.
3. Tahap evaluasi dan pemilihan alternatif. Ini meliputi dua tahap yaitu:
a) Menetapkan tujuan pembelian.
b) Menilai serta mengadakan seleksi terhadap alternatif pembelian
berdasarkan tujuan pembelian.
4. Tahap keputusan membeli
Keputusan membeli disini merupakan proses dalam pembelian yang nyata,
jadi setelah tahap-tahap dimuka telah dilakukan maka konsumen harus
mengambil keputusan apakah membeli atau tidak.
5. Tahap perilaku sesudah pembelian
Semua tahap yang ada dalam proses pembelian sampai dengan tahap
kelima yang bersifat operatif bagi perusahaan, perasaan dan perilaku sesudah
pembelian sangat penting. Perilaku mereka dapat mempengaruhi penjualan
ulang dan juga mempengaruhi ucapan-ucapan pembeli kepada pihak lain
tentang produk perusahaan.
Hubungan Desain Kemasan Dengan Pengambilan Keputusan
Desain kemasan yang baik adalah mempunyai komposisi yang baik
misalnya pemilihan warna, penentuan ilustrasi yang dapat menjadikan suatu

10
barang menarik dan dapat menjadi suatu alat stimulus kepada konsumen agar
dapat tertarik atau dengan kata lain kemasan merupakan alat “point of purchase”
menurut Shimp dalam Tjiptono, F. (2000:32), “point of purchase adalah elemen
promosi seperti pajangan, poster, petunjuk atau tanda dan berbagai materi promosi
yang lain termasuk kemasan yang baik didalam sebuah toko yang dirancang untuk
mempengaruhi pikiran pelanggan pada momen pembelian”. Seorang konsumen
dalam membeli barang tentulah menginginkan barang yang telah ia beli
mempunyai kemudahan dalam penggunaannya.
Seorang konsumen dalam membeli barang tentulah menginginkan barang
yang telah ia beli mempunyai kemudahan dalam penggunaannya. Disinilah peran
kemasan terutama kemasan primer dari suatu produk mempunyai pengaruh yang
sangat penting misalnya, kemasan yang mudah dibuka dan di tutup kembali alam
penggunaan produk tersebut sehingga konsumen akan memperoleh kepuasan dan
apabila konsumen telah mendapat kepuasan dalam mengkonsumsi suatu produk
maka ia akan menjadi konsumen yang loyal terhadap produk tersebut.
Kemasan sebagai pelindung atau wadah dari suatu produk juga
mempunyai peran yang besar dalam pemasaran guna lebih banyak menarik
konsumen atau calon pembeli. Kemasan dapat membentuk dan merubah wajah
atau penampilan suatu produk atau barang menjadi menarik dengan berbagai
model yang berbeda untuk diandalkan dalam persaingan merebut pasar, maka
memiliki model yang menawan akan berpengaruh besar dalam mengikat
konsumen dan mendorongnya untuk mengadakan pembelian atas produk tersebut.
Kerangka berpikir:
H1
Warna Kemasan (X1)
1. Menarik
2. Kreatif
Bahan Kemasan (X2)
1. Kuat dan Tahan Lama
2. Ramah Lingkungan

H2
Keputusan Pembelian (Y)
H3

Tipografi Kemasan (X3)
1. Kejelasan Bentuk Huruf
2. Keterbacaan

H4

1. Pengenalan Kebutuhan
2. Pencarian Informasi
3. Evaluasi Alternatif
4. Keputusan Pembelian
5. Perilaku Pasca Pembelian

11

Instruksi Kemasan (X4)

H5

1. Informasi Spesifikasi
Produk
2.
Prosedur
PenggunaanBerfikir
Gambar
2.6: Kerangka

Keterangan:
= menunjukkan hubungan parsial
= menunjukkan hubungan simultan

Hipotesis
1. Variabel warna kemasan, bahan kemasan, instruksi kemasan dan tipografi
kemasan secara simultan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian
produk Ades.
2. Variabel warna kemasan berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan
pembelian produk Ades.
3. Variabel bahan kemasan berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan
pembelian produk Ades.
4. Variabel tipografi kemasan berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan
pembelian produk Ades.
5. Variabel instruksi kemasan berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan
pembelian produk Ades.
METODE PENELITIAN
Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah penelitian diskriptif
kuantitatif.
Populasi
Populasi dalam penelitian ini merupakan populasi infinit atau populasi
yang tidak diketahui jumlah populasinya secara pasti. Populasi dalam penelitian
ini

adalah

seluruh

mengkonsumsi Ades.

mahasiswa

Universitas

Sebelas

Maret

yang

telah

12
Sampel
Populasi pada penelitian ini jumlahnya tidak terbatas. Supramono dan
Haryanto (2003:62) menyatakan bahwa untuk menentukan jumlah sampel
minimum pada populasi yang tidak terbatas dapat menggunakan rumus, sebagai

berikut:
Keterangan:
n = jumlah sampel
Zα = nilai standar normal yang besarnya tergantung α,
bila α = 0,01 → Z = 1,96
p = estimasi proporsi populasi
q =1–p
d = penyimpangan yang ditolelir sebesar 10%
Untuk memperoleh n (jumlah sampel) yang besar dan nilai p belum
diketahui, maka dapat digunakan p = 0,5 dengan α = 0,01.
Dengan demikian, jumlah sampel (n) yang mewakili populasi dalam
penelitian ini adalah:

Pada penelitian ini jumlah sampel yang digunakan dibulatkan menjadi
100 orang sampel. Menurut Sugiyono (2010:56), pada “penelitian elemen
populasinya tidak diketahui/ tidak terhingga (~) dan yang akan dijadikan sampel
adalah 100, maka setiap elemen tersebut mempunyai kemungkinan

untuk bisa

dijadikan sampel”.
Teknik Pengambilan Sampel
Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah dengan teknik
pengambilan sampel teknik non probability sampling yaitu teknik pengambilan

13
sampel yang tidak memberi peluang/kesempatan yang sama bagi setiap anggota
populasi untuk dipilih menjadi sampel. Metode yang digunakan adalah metode:
1. Quota Sampling. Menurut Nasution (2003:97) teknik quota sampling
merupakan metode memilih sampel yang mempunyau ciri-ciri tertentu dalam
jumlah atau kuota yang diinginkan sesuai dengan kriteria yang ditentukan.
2. Accidental Sampling. Menurut pendapat Sugiyono, (2010:124) teknik
Accidental Sampling merupakan teknik pengambilan berdasarkan kebetulan,
yaitu para pelanggan yang secara kebetulan bertemu dengan peneliti pada saat
dilakukan penelitian di lokasi penelitian, dapat digunakan sebagai sampel, dan
dipandang cocok sebagai sumber data.
Alasan penggunaan teknik sampling diatas dikarenakan pada penelitian
ini elemen populasinya tidak diketahui/ tidak terhingga (~). Sedangkan cara
pengambilan data adalah dengan memberikan kuesioner kepada responden yang
pada saat dilaksanakan penelitian berada pada lokasi penelitian. Kemudian
populasi yang ada dipilih kelompok yang memenuhi syarat tertentu yang
selanjutnya mempunyai peluang untuk menjadi sampel. Maka sampel yang akan
diambil berdasarkan suatu kriteria dan pertimbangan tertentu. Karakteristik
responden yang akan diambil sebagai sampel dalam penelitian ini yaitu
mahasiswa Universitas Sebelas Maret baik laki-laki maupun perempuan yang
sudah melakukan pembelian produk Ades minimal dua kali. Responden tersebut
dianggap mampu untuk menjawab pertanyaan yang diajukan melalui kuesioner
dan sudah melakukan pembelian produk Ades.
Analisis Data dan Uji Hipotesis
Analisis Regresi
Analisis regresi yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis
regresi berganda dengan persamaan sebagai berikut:
Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4 + b5X5
Keterangan:
Y =

Keputusan Pembelian

X1 =

Warna Kemasan

X2 =

Bahan Kemasan

X3 =

Tipografi Kemasan

X4 =

Instruksi Kemasan

14
Pengukuran.
a

= Bilangan konstanta

b

= Koefisien regresi (nilai peningkatan ataupun penurunan).

Uji F
Uji F digunakan untuk mengetahui variabel bebas secara bersama-sama
mempunyai berpengaruh secara signifikan terhadap variabel terikat. Adapun
langkah-langkah dari uji F adalah sebagai berikut :
1) Hipotesis
Ho : b1 = b2 = b3 = b4 = b5 = 0
Berarti tidak ada pengaruh yang signifikan secara bersama-sama variabel
independen (warna kemasan, bahan kemasan, tipografi kemasan , instruksi
kemasan) terhadap variabel dependen (keputusan pembelian).
Ha : b1 ≠ b2 ≠ b3 ≠ b4 ≠ b5 ≠ 0
Berarti

ada pengaruh yang signifikan secara bersama-sama variabel

independen (warna kemasan, bahan kemasan, tipografi kemasan , instruksi
kemasan) terhadap variabel dependen (keputusan pembelian).
2) Tingkat signifikasi (
3) Rumus uji F

)=5%

Keterangan:
R2 = Koefisien determinasi
n

= Jumlah observasi

k

= Jumlah variabel

4) Kriteria pengujian
Ho diterima dan Ha ditolak apabila F

hitung

F

hitung

 Ft abel atau probabilitas nilai F

tabel

atau probabilitas nilai F

atau signifikan  0,05.
Ho ditolak dan Ha diterima apabila F
atau signifikansi  0,05.

15
Uji F dalam penelitian ini menggunakan software SPSS 17, yaitu
dengan melihat tabel ANOVA dalam kolom sig, jika probabilitas < 0,05, maka
dapat dikatakan terdapat pengaruh yang signifikan secara bersama-sama
variabel bebas (warna kemasan, bahan kemasan, tipografi kemasan , instruksi
kemasan) terhadap variabel terikat (keputusan pembelian) dan model regresi
bisa dipakai untuk memprediksi variabel terikat.
Uji t
Uji t digunakan untuk menguji secara parsial masing-masing variabel.
Adapun langkah-langkah dari uji t adalah sebagai berikut:
1) Hipotesis
Ho : b1 = b2 = b3 = b4 = b5 = 0
Berarti tidak ada pengaruh yang signifikan secara parsial variabel independen
(promotional mix) terhadap variabel dependen (keputusan mahasiswa).
Ha : b1 ≠ b2 ≠ b3 ≠ b4 ≠ b5 ≠ 0
Berarti ada pengaruh yang signifikan secara parsial variabel independen (warna
kemasan, bahan kemasan, tipografi kemasan , instruksi kemasan) terhadap
variabel dependen (keputusan pembelian).
2) Tingkat signifikasi (
3) Rumus uji t

) = 5%

Keterangan:
= Koefisien regresi

= Standar error koefisien regresi
4) Kriteria pengujian
Ho diterima dan Ha ditolak apabila t
atau signifikan  0,05.

hitung

 t

tabel

atau probabilitas nilai t

16
Ho ditolak dan Ha diterima apabila t

hitung

 t

tabel

atau probabilitas nilai t

atau signifikansi  0,05.
Uji t dalam penelitian ini menggunakan software SPSS 17, yaitu
dengan melihat tabel coefficients pada kolom sig. Jika probabilitas nilai t atau
signifikansi < 0,05, maka dapat dikatakan bahwa terdapat pengaruh secara
parsial

antara variabel bebas (warna kemasan, bahan kemasan, tipografi

kemasan , instruksi kemasan) terhadap variabel terikat (keputusan pembelian).
Koefisien Determinasi (Adjusted R Square)
Hasil perhitungan Adjusted R2 dapat dilihat pada output Model Summary.
Pada kolom Adjusted R2 dapat diketahui berapa prosentase yang dapat dijelaskan
oleh variabel-variabel bebas terhadap variabel terikat. Dan sisanya dipengaruhi
atau dijelaskan oleh variabel-variabel lain yang tidak dimasukkan dalam model
penelitian ini.
HASIL DAN PEMBAHASAN
Hasil Pengujian Hipotesis
Analisis Regresi Ganda
Setelah diolah dengan menggunakan software SPSS 17.0 for
windows diperoleh nilai koefisien regresi sebagai berikut:
Tabel 4.4. Koefisien Regresi

Coefficientsa
Unstandardized
Standardized
Coefficients
Coefficients
Model
B
Std. Error
Beta
1
(Constant)
.159
3.194
Warna
.619
.204
.269
Bahan
.478
.190
.217
Tipografi
.491
.244
.173
Instruksi
.428
.158
.255
a. Dependent Variable: Keputusan Pembelian
Sumber: data primer yang diolah (2013)

T
.050
3.042
2.513
2.011
2.708

Analisis regresi yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis
regresi berganda dengan persamaan sebagai berikut:

Sig.
.960
.003
.014
.047
.008

17
Y = 0,159+ 0,619 X1 + 0,478 X2 + 0,491 X3 + 0,428 X4
Keterangan
Y : keputusan pembelian
X1 : warna kemasan
X2 : bahan kemasan
X3 : tipografi kemasan
X4 : instruksi kemasan
Berdasarkan persamaan regresi tersebut dapat diinterpretasikan
sebagai berikut:
a. Konstanta / intersep sebesar 0,159 secara matematis menyatakan bahwa jika
nilai variabel bebas X1, X2, X3 dan X4 sama dengan nol maka nilai Y adalah
0,159. Dalam penelitian ini nilai variabel bebas X1, X2, X3 dan X4 tidak
mungkin sama dengan nol dan nilai Y tidak mungkin negatif. Nilai 0,159
dalam penelitian ini artinya Ades tanpa menerapkan desain kemasan sudah
memiliki keputusan pembelian sebesar 0,159 unit.
b. Koefisien regresi variabel perencanaan warna kemasan (X 1) sebesar 0,619
artinya perencanaan realisasi produk mempunyai pengaruh yang positif
terhadap variabel keputusan pembelian. Koefisien 0,619 berarti bahwa
peningkatan satu unit variabel warna kemasan dengan asumsi variabel bebas
lain konstan akan menyebabkan kenaikan keputusan pembelian sebesar 0,619
unit.
c. Koefisien regresi variabel bahan kemasan (X2) sebesar 0,478 artinya bahan
kemasan mempunyai pengaruh yang positif terhadap variabel keputusan
pembelian. Koefisien 0,478 berarti bahwa peningkatan satu unit variabel
proses yang terkait dengan pelanggan dengan asumsi variabel bebas lain
konstan akan menyebabkan kenaikan keputusan pembelian sebesar 0,478
unit.
d. Koefisien regresi variabel tipografi kemasan (X3) sebesar 0,491 artinya desain
dan pengembangan mempunyai pengaruh yang positif terhadap variabel
keputusan pembelian. Koefisien 0,491 berarti bahwa peningkatan satu unit
variabel tipografi kemasan dengan asumsi variabel bebas lain konstan akan
menyebabkan kenaikan keputusan pembelian sebesar 0,491 unit.

18
e. Koefisien regresi variabel instruksi kemasan (X4) sebesar 0,428 artinya
instruksi kemasan mempunyai pengaruh yang positif terhadap variabel
keputusan pembelian. Koefisien 0,428 berarti bahwa peningkatan satu unit
variabel instruksi kemasan dengan asumsi variabel bebas lain konstan akan
menyebabkan kenaikan keputusan pembelian sebesar 0,428 unit.
Uji F
Uji F digunakan untuk mengetahui variabel bebas secara bersama-sama
mempunyai berpengaruh secara signifikan terhadap variabel terikat.
Tabel 4.5. Anova
ANOVAb
Model

Sum of
Squares

df

Mean
Square

F

1 Regression
589.051
4
147.263 18.280
Residual
765.309
95
8.056
Total
1354.360
99
a. Predictors: (Constant), instruksi, bahan, tipografi, warna.
b. Dependent Variable: Keputusan Pembelian.
(Sumber: data primer yang diolah, 2013)

Sig.
.000a

Berdasarkan tabel 4.5 ANOVA tersebut bisa dilihat bahwa nilai
probabilitas dalam kolom Sig. adalah 0,000; di mana nilai ini lebih kecil dari 0,05
dan nilai F-hitung dalam kolom F adalah 18,280. Nilai F-hitung ini lebih besar
dari 2,699, maka bisa disimpulkan bahwa Ho ditolak yang artinya terdapat
pengaruh yang signifikan secara bersama-sama antara variabel implementasi
desain kemasan yang terdiri dari 4 sub variabel yaitu warna kemasan (X 1), bahan
kemasan (X2), tipografi kemasan (X3) dan instruksi kemasan (X4) terhadap
keputusan pembelian Ades (Y).
Uji t
Uji t digunakan untuk menguji secara parsial masing-masing variabel.
Tabel 4.6. Coefficients

19
Coefficientsa

Model

Standardize
Unstandardized
d
Coefficients
Coefficients
B
Std. Error
Beta

1

(Constant)
.159
3.194
Warna kemasan
.619
.204
Bahan kemasan
.478
.190
Tipografi
.491
.244
Instruksi
.428
.158
a. Dependent Variable: Keputusan Pembelian
(Sumber: data primer yang diolah, 2013)

.269
.217
.173
.255

t
.050
3.042
2.513
2.011
2.708

Sig.
.960
.003
.014
.047
.008

Berdasarkan tabel coefficients 4.6 bisa dilihat bahwa:
1.

Nilai probabilitas warna kemasan (X1) adalah 0,003. Nilai probabilitas ini
lebih kecil dari 0,05 dan nilai t hitung lebih besar dari t tabel (3,042>1,985).
Tabel distribusi t dicari pada α = 0,05 dengan df 95 (n-k-1 atau 100-4-1),
maka Ho ditolak, sehingga terdapat pengaruh yang positif dan signifikan
antara variabel warna kemasan (X1) terhadap variabel keputusan pembelian

2.

konsumen (Y).
Nilai probabilitas bahan kemasan (X2) adalah 0,014. Nilai probabilitas ini
lebih kecil dari 0,05 dan nilai t hitung lebih besar dari t tabel (2,513>1,985).
Tabel distribusi t dicari pada α = 0,05 dengan df 95 (n-k-1 atau 100-4-1),
maka Ho ditolak, sehingga terdapat pengaruh yang positif dan signifikan
antara variabel bahan kemasan (X2) terhadap variabel keputusan pembelian

3.

konsumen (Y).
Nilai probabilitas tipografi kemasan (X3) adalah 0,047. Nilai probabilitas ini
lebih kecil dari 0,05 dan nilai t hitung lebih besar dari t tabel (2,011>1,985).
Tabel distribusi t dicari pada α = 0,05 dengan df 95 (n-k-1 atau 100-4-1),
maka Ho ditolak, sehingga terdapat pengaruh yang positif dan signifikan
antara variabel tipografi kemasan (X3) terhadap variabel keputusan

4.

pembelian konsumen (Y).
Nilai probabilitas instruksi kemasan (X4) adalah 0,008. Nilai probabilitas ini
lebih kecil dari 0,05 dan nilai t hitung lebih besar dari t tabel (2,708>1,985).

20
Tabel distribusi t dicari pada α = 0,05 dengan df 95 (n-k-1 atau 100-4-1),
maka Ho ditolak, sehingga terdapat pengaruh yang positif dan signifikan
antara variabel instruksi kemasan (X4) terhadap variabel keputusan
pembelian konsumen (Y).
Analisis Determinasi (R2)
Analisis determinasi digunakan untuk mengetahui prosentase sumbangan
pengaruh variabel independen (X1,X2,.....Xn) secara serentak terhadap variabel
dependen (Y). Koefisien ini menunjukkan seberapa besar prosentase variasi
variabel independen yang digunakan dalam model mampu menjelaskan variasi
variabel dependen.
Tabel 4.7 model summary b
Model Summaryb
Model

R

R Square

.659a

1

.435

Adjusted R
Square
.411

Std. Error of the
Estimate

Durbin-Watson

2.838

1.828

a. Predictors: (Constant), instruksi, bahan, tipografi, warna
b. Dependent Variable: keputusan pembelian
Menurut Santoso, S. (2001) bahwa untuk regresi dengan lebih dari dua
variabel independen digunakan Adjusted R2 sebagai koefisien determinasi Hasil
perhitungan

Adjusted R2 dapat dilihat pada output Model Summary. Nilai

koefisien determinasi (Adjusted R Square) sebesar 0,411 sehingga dapat diartikan
bahwa 41,1% keputusan pembelian dipengaruhi oleh Desain kemasan. Sedangkan
sisanya sebesar 58,9% (100%-41,1%) dipengaruhi faktor lain seperti pengaruh
lingkungan dan perbedaan individu. Kotler, P.(2004), Menyatakan bahwa
pengaruh lingkungan yang mempengaruhi seseorang dalam memutuskan
pembelian barang atau jasa meliputi: kelas sosial, pengaruh pribadi, dan keluarga.
Sedangkan perbedaan individu meliputi sumber daya konsumen, motivasi dan
keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup dan demografi.
SIMPULAN, IMPLIKASI DAN SARAN

21
Simpulan
1.

Terdapat pengaruh yang signifikan antara warna kemasan (X1), bahan
kemasan (X2), tipografi kemasan (X3), instruksi kemasan (X4) secara simultan
terhadap keputusan pembelian produk Ades di Universitas Sebelas Maret

2.

Tahun 2013.
Terdapat pengaruh positif dan signifikan antara warna kemasan (X1), terhadap

3.

keputusan pembelian produk Ades di Universitas Sebelas Maret Tahun 2013.
Bahan kemasan (X2) telah ditemukan memiliki pengaruh terhadap keputusan

4.

pembelian produk Ades di Universitas Sebelas Maret Tahun 2013.
Hasil pengujian menunjukan bahwa tipografi kemasan (X3), memiliki
pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian produk Ades di

5.

Universitas Sebelas Maret Tahun 2013.
Instruksi kemasan (X4) ditemukan memiliki pengaruh positif dan signifikan
terhadap keputusan pembelian produk Ades di Universitas Sebelas Maret
Tahun 2013.

Implikasi
1.

Hasil penelitian menunjukan bahwa masing-masing variabel warna kemasan,
bahan kemasan, tipografi kemasan, dan instruksi kemasan memiliki pengaruh
terhadap keputusan pembelian AMDK Ades. Variabel warna kemasan
memiliki pengaruh paling besar dari pada variabel lainnya terhadap keputusan

2.

pembelian AMDK Ades.
Warna kemasan produk Ades yang menarik, kreatif dan sesuai tema produk
mampu membuat konsumen tertarik untuk mengkonsumsi AMDK Ades.
Tepatnya warna kemasan dalam kegiatan pemasaran mampu meningkatkan
jumlah volume penjualan dan keputusan konsumen untuk membeli AMDK

3.

Ades.
Tipografi kemasan memiliki pengaruh kedua setelah warna kemasan hal ini
disebabkan AMDK Ades menggunakan tulisan yang jelas dan mudah dibaca
sehingga konsumen tidak perlu berfikir lama untuk melakukan keputusan

4.

pembelian.
Variabel Instruksi kemasan mempengaruhi keputusan pembelian AMDK Ades
setelah warna kemasan, bahan kemasan, tipografi kemasan. Instruksi kemasan
dalam AMDK Ades seperti cara penggunaan dan informasi tentang produk
AMDK Ades telah mempermudah konsumen untuk melakukan keputusan
pembelian untuk produk air minum dalam kemasan.

22
5.

Bahan kemasan yang digunakan AMDK Ades membuat konsumen
memutuskan untuk membeli karena mudah diremukkan dan ramah
lingkungan (go green). AMDK Ades memposisikan diri sebagi produk
AMDK dengan bahan kemasan yang ramah lingkungan, sehingga konsumen
tertarik untuk membeli AMDK Ades dikarenakan satu-satunya AMDK yang
berwawasan ramah lingkungan di Indonesia.

Saran
Bagi Perusahaan
Setelah menyimpulkan hasil penelitian, peneliti mengajukan saran-saran
kepada perusahaan sebagai berikut:
1. Mengingat variabel warna kemasan mempunyai pengaruh yang positif terhadap
keputusan pembelian produk Ades di UNS, maka perusahaan AMDK Ades
perlu membuat warna label AMDK Ades yang hijau putih untuk warna putih
diganti dengan warna bening sehingga selain menunjukkan go green juga
menunjukkan kealamian AMDK Ades.
2. Penilaian konsumen Universitas Sebelas Maret Surakarta (UNS) terhadap
bahan kemasan Ades yang ramah lingkungan juga memberikan dampak positif
terhadap keputusan pembelian Ades. Maka perusahaan AMDK Ades walaupun
sudah menggunakan bahan kemasan ramah lingkungan, Ades juga harus
mempertimbangkan kualitas dari isi produk.
3. Tipografi kemasan juga ditemukan sebagai faktor penting yang mempengaruhi
konsumen mahasiswa Universitas Sebelas Maret Surakarta (UNS), untuk itu
perusahaan AMDK Ades perlu merubah tulisan yang ada di dalam AMDK
Ades jangan ditulis dengan huruf standart tetapi ditulis dengan huruf yang
sudah dimodifikasi tetapi juga mudah dibaca sehingga konsumen akan tertarik
begitu melihatnya.
4. Dari hasil penelitian, variabel instruksi kemasan mempunyai pengaruh yang
positif terhadap keputusan pembelian AMDK Ades pada mahasiswa
Universitas Sebelas Maret Surakarta (UNS), maka perusahaan AMDK Ades
perlu menambah instruksi kemasan tentang petunjuk penyimpanan Ades.

23
DAFTAR REFERENSI
Arikunto, S. (2002). Metodologi Penelitian. Jakarta: PT. Rineka Cipta.
_________. (2006). Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktik. Jakarta :
Rineka Cipta.
Hasan, A. (2008). Marketing. Yogyakarta: Medpress.
Kasiram, Moh. (2008). Metodologi Penelitian Kualitatif -Kuantitatif, Malang :
UIN Malang Press.
Klimchuk & Krasovec. (2007). Desain Kemasan. Alih bahasa: Bob Sabran.
Jakarta: Erlangga.
Kotler & Keller. (2009). Manajemen Pemasaran. Edisi ketiga belas jilid 2 Alih
Bahasa: Adi Maulana dan Yayat Sri Haryati. Jakarta : Erlangga.
Mutsikiwa, M & Marumbwa, J. (2013). The Impact of Aesthetics Package Design
Elements on Consumer Purchase Decisions: A Case of Locally Produced
Dairy Products in Southern Zimbabwe. Journal of Business and
Management. 8 (5), 64-71. Diperoleh 10 Agustus 2013, dari
www.iosrjournals.org.
Nasution. (2003). Metode Research. Jakarta: PT. Bumi Aksara.
Priyatno, D. (2008). Mandiri Belajar SPSS (Stastistical Product and Service
Solution) untuk Analisis Data dan Uji Statistik. Yogyakarta: Mediakom.
__________. (2009). 5 Jam Belajar Olah Data dengan SPSS 17. Yogyakarta:
Andi.
__________. (2010). Paham Analisa Statistik Data Dengan SPSS. Yogyakarta:
Mediakom.
Ruslan, R. (2008). Manajemen Public Relatoins & Media Komunikasi. Jakarta :
PT Rajagro Persada.
Shah, Ahmad, & Ahmad. (2013). Role of Packaging in Consumer Buying
Behavior: A study of University Students of Peshawar Region KPK
Pakistan. International Review of Basic and Applied Sciences. 1 (2), 35-41.
Diperoleh 13 Agustus 2013, dari www.irbas.academyirmbr.com.
Silayoi, P. dan Speece, M. (2004). Packaging and purchase decisions An
exploratory study on the impact of involvement level and time pressure
in Bangkok Thailand. British Food Journal, 106 (8), 607-627. Diperoleh
10 Agustus 2013, dari www.emeraldinsight.com/0007-070X.htm.
Stanton, W.J. (2005). Prinsip-prinsip Pemasaran, Jakarta: Erlangga.
Santoso, S. (2001). SPPSS Versi 10. Jakarta: Alex Media Komputindo.
Slamet, Yulius. (2006). Metode Penelitian Sosial. Surakarta : LPP UNS dan UNS
Press.
Sugiyono. (2009). Metode Penelitian Bisnis. Jakarta: Salemba Empat.
________. (2010). Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif dan R&D. Bandung:
Alfabeta.
Sulistyo, J. (2012). 6 Hari Jago SPSS 17. Yogyakarta: Cakrawala.

24
Supramono dan Haryanto. (2003). Desain Proposal Penelitian Studi Pemasaran.
Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama.
Swastha, B. (2000), Azas-Azas Marketing, Edisi pertama.Yogyakarta: BPFE.
Tjiptono, F. (2000), Startegi Pemasaran Modern. Yogyakarta: Andi.
Totalia, S.A & Hindrayani, A. (2010). Teknik Pengolahan Data. Surakarta: UNS
Press.