Pengaruh Social-Media Communication pada Purchase Intention: Brand Equity dan Brand Attitude Sebagai Variabel Mediasi (Studi pada: Mahasiswa dan Alumni Universitas Kristen Maranatha di Bandung).

(1)

ix Universitas Kristen Maranatha

ABSTRACT

The high competition among both public and private universities in the capture the interest of prospective students make use of information communication technologies such as social media becomes an alternative of conventional marketing research. In use consumer conversations in social networking has become an increasingly important source of information in addition to providing benefits to marketers about the attributes, features or benefits that consumers look for, and can be a good predictor of the trend of brand strength in the future. Researchers examine and analyze the effect of firm-created communication and user-generated communication on purchase intention by mediating variables of brand equity, and brand attitude. Research conducted on Maranatha Christian University Bandung, with a sample of 577 respondents with the terms who had follow official Maranatha Christian University twitter account (@ukm_official). The result there is positive influence between firm-created communication and user-generated communication on brand equity, brand attitude and purchase intention.

Keywords: social-media communication, firm-created communication, user-generated communication, brand equity brand attitude, and purchase intention.

(2)

x Universitas Kristen Maranatha

ABSTRAK

Tingginya persaingan antar universitas baik negeri maupun swasta dalam merebut animo calon mahasiswa membuat penggunaaan teknologi komunikasi informasi seperti media sosial menjadi alternatif riset dari pemasaran konvensional. Dalam penggunaannya percakapan konsumen dalam jejaring sosial telah menjadi sumber informasi yang semakin penting selain memberikan manfaat bagi para marketers mengenai atribut, fitur, atau manfaat yang dicari konsumen, dan dapat menjadi alat prediksi yang baik terhadap tren kekuatan merek di masa mendatang. Peneliti menguji dan menganalisa pengaruh dari firm-created communication dan user-generated communication terhadap purchase intention dengan variabel mediasi brand equity, dan brand attitude. Penelitian dilakukan terhadap Universitas Kristen Maranatha Bandung, dengan sampel sebanyak 577 responden dengan syarat telah memfollow akun Twitter resmi Universitas Kristen Maranatha yakni @ukm_official. Hasilnya terdapat pengaruh positif antara firm-created communication maupun user-generated communication terhadap brand equity, brand attitude dan purchase intention.

Kata Kunci: social-media communication, firm-created communication, user-generated communication, brand equity, brand attitude, dan purchase intention.

(3)

xi Universitas Kristen Maranatha

DAFTAR ISI

Halaman

HALAMAN COVER ... i

LEMBAR PENGESAHAN ... ii

PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS SKRIPSI ... iii

PERNYATAAN PUBLIKASI LAPORAN PENELITIAN ... iv

KATA PENGANTAR ... v

ABSTRACT ... ix

ABSTRAK ... x

DAFTAR ISI ... xi

DAFTAR GAMBAR ... xvi

DAFTAR TABEL ... xvii

BAB I PENDAHULUAN ... 1

1.1. Latar Belakang Masalah ... 1

1.2. Rumusan Masalah ... 6

1.3. Tujuan Penelitian ... 7

1.4. Kontribusi Penelitian ... 9

BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS ... 11

2.1. Perilaku Konsumen ... 11

(4)

xii Universitas Kristen Maranatha

2.2.1. Stimulus ... 18

2.2.2. Respon ... 19

2.3. Marketing Mix ... 21

2.4. Marketing Communication ... 27

2.5. Marketing Tools... 28

2.6. Social-Media Communication ... 29

2.6.1. Jenis Social-Media Communication ... 31

2.7. Firm-Created Communication ... 34

2.8. User-Generated Communication... 36

2.9. Brand Attitude ... 37

2.10. Brand Equity ... 38

2.11. Purchase Intention... 40

2.12. Rerangka Teoritis ... 41

2.13. Rerangka Pemikiran ... 42

2.14. Pengembangan Hipotesis... 43

2.15. Model Penelitian ... 47

2.16. Riset Empiris ... 49

BAB III METODE PENELITIAN ... 53

3.1. Jenis Penelitian ... 53

(5)

xiii Universitas Kristen Maranatha

3.3. Metode Pengambilan Sampel dan Ukuran Sampel ... 55

3.4. Definisi Operasional Variabel (DOV) ... 58

3.5. Metode Pengumpulan Data ... 63

3.6. Uji Validitas dan Hasil Pengujian Validitas ... 64

3.7. Uji Reliabilitas dan Hasil Pengujian Reliabilitas ... 66

3.8. Uji Normalitas dan Hasil Pengujian Normalitas ... 68

3.9. Uji Multikolinearitas dan Hasil Pengujian Multikolinearitas ... 69

3.10. Uji Heterokedastisitas dan Hasil Pengujian Heterokedastisitas ... 71

3.11. Metode Analisis Data ... 73

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 76

4.1. Profil Responden ... 76

4.1.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir ... 76

4.1.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Status Responden ... 77

4.1.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Fakultas ... 78

4.1.4. Karakteristik Responden Berdasarkan Tahun Angkatan ... 79

4.2. Hasil Penelitian ... 81

4.2.1. Hipotesis 1a: Terdapat Pengaruh Firm-Created Communication pada Brand Equity ... 81

4.2.2. Hipotesis 1b: Terdapat Pengaruh Firm-Created Communication pada Brand Attitude ... 82

(6)

xiv Universitas Kristen Maranatha

4.2.3. Hipotesis 2a: Terdapat Pengaruh User-Generated Communication pada Brand Attitude ... 83 4.2.4. Hipotesis 2b: Terdapat Pengaruh User-Generated Communication pada Brand Equity ... 85

4.2.5. Hipotesis 3: Terdapat Pengaruh Brand Attitude pada Brand

Equity ... 86 4.2.6. Hipotesis 4: Terdapat Pengaruh Brand Attitude pada Purchase Intention ... 87 4.2.7. Hipotesis 5: Terdapat Pengaruh Brand Equity pada Purchase Intention ... 89 4.2.8. Hipotesis 6: Terdapat Pengaruh Firm-Created Communication pada Purchase Intention yang dimediasi oleh Brand Equity. ... 90 4.2.9. Hipotesis 7: Terdapat Pengaruh User-Generated Communication pada Purchase Intention yang dimediasi oleh Brand Attitude ... 91 ` 4.2.10. Hipotesis 8: Terdapat Pengaruh Firm-Created Communication

pada Purchase Intention yang dimediasi oleh Brand Attitude dan Brand Equity ... 93 4.2.11. Hipotesis 9: Terdapat Pengaruh User-Generated Communication pada Purchase Intention yang dimediasi oleh Brand Attitude dan Brand Equity ... 94

(7)

xv Universitas Kristen Maranatha

4.2.12. Hipotesis 10: Terdapat Pengaruh User-Generated

Communication pada Purchase Intention yang dimediasi oleh

Brand Equity ... 96

4.3. Ringkasan Hasil Penelitian ... 97

4.4. Pembahasan Hasil Penelitian ... 98

BAB V SIMPULAN DAN SARAN ... 108

5.1. Simpulan ... 108

5.2. Implikasi Manajerial ... 109

5.3. Keterbatasan Penelitian ... 110

5.4. Saran ... 111 DAFTAR PUSTAKA ... LAMPIRAN ...

(8)

xvi Universitas Kristen Maranatha

DAFTAR GAMBAR

Halaman Gambar 2.1. Pengambilan Keputusan Konsumen dan Faktor-Faktor yang

Mempengaruhinya ... 13

Gambar 2.2. Rerangka Teoritis ... 41

Gambar 2.3. Rerangka Pemikiran ... 42

Gambar 3.1. Model Analisis Jalur (Path Analysis) ... 73

(9)

xvii Universitas Kristen Maranatha

DAFTAR TABEL

Halaman

Tabel 2.1. Riset Empiris ... 49

Tabel 3.1. Definisi Operasional Variabel (DOV) ... 58

Tabel 3.2. Skala Likert ... 64

Tabel 3.3. Hasil Pengujian Validitas ... 65

Tabel 3.4. Hasil Pengujian Reliabilitas ... 67

Tabel 3.5. Hasil Pengujian Normalitas ... 69

Tabel 3.6. Hasil Pengujian Multikolinearitas... 70

Tabel 3.7. Hasil Pengujian Heterokedastisitas ... 72

Tabel 4.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir ... 76

Tabel 4.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Status Responden ... 77

Tabel 4.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Fakultas ... 78

Tabel 4.4. Karakteristik Responden Berdasarkan Tahun Angkatan ... 79

Tabel 4.5. Hasil Uji Hipotesis 1a ... 81

Tabel 4.6. Hasil Uji Hipotesis 1b ... 83

Tabel 4.7. Hasil Uji Hipotesis 2a ... 84

Tabel 4.8. Hasil Uji Hipotesis 2b ... 85

(10)

xviii Universitas Kristen Maranatha

Tabel 4.10. Hasil Uji Hipotesis 4 ... 88 Tabel 4.11. Hasil Uji Hipotesis 5 ... 89

(11)

BAB I PENDAHULUAN

Universitas Kristen Maranatha

BAB I

PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang Masalah

Perilaku konsumen adalah proses dan kegiatan yang terlibat ketika orang mencari, memilih, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan membuang produk dan jasa untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. Selain itu, keputusan untuk membeli barang dan jasa tertentu terkadang merupakan hasil dari proses yang lama dan rumit yang mencakup kegiatan mencari informasi, membandingkan berbagai merek, melakukan evaluasi, dan kegiatan lainnya (Morrisan, 2010:84). Minat pembelian telah banyak digunakan dalam literatur sebagai prediktor pembelian berikutnya. Sejumlah penelitian telah mendukung gagasan bahwa menyimpan gambar merupakan komponen penting terhadap minat pembelian dari seorang pelanggan tetap (Nevin & Houston, 1980).

Purchase intention adalah aktivitas yang dilakukan oleh pelanggan rumah tangga sebagai konsumen akhir dan pelanggan bisnis yang menghasilkan keputusan untuk membayar, membeli dan menggunakan produk jasa tertentu (Tjiptono, 2005). Penelitian ini lebih mengarah pada purchase intention dikarenakan selain purchase intention dapat dipengaruhi oleh beberapa faktor, purchase intention juga dapat mengukur kemungkinan konsumen untuk membeli suatu produk dan semakin tinggi purchase intention, semakin tinggi pula kesediaan konsumen untuk membeli produk

(12)

BAB I PENDAHULUAN

Universitas Kristen Maranatha

jasa tertentu (Dodds, et al, 1991; Schiffman & Kanuk, 2000). Pada penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Schivinski & Dabrowski (2013), menemukan bahwa social-media communication yang terdiri atas firm-created communication dan user-generated communication memiliki pengaruh yang positif pada brand equity dan brand attitude yang berakibat pada purchase intention.

Media sosial adalah salah satu media komunikasi berbasis internet yang sedang populer di kalangan masyarakat saat ini. Kaplan & Haenlein (2010) mendefinisikan media sosial sebagai sebuah kelompok aplikasi berbasiskan internet yang dibangun berdasarkan kerangka pikiran ideologi dan teknologi Web 2.0, dan yang memungkinkan penciptaan dan pertukaran isi informasi dari pengguna internet. Selain itu, media sosial dibagi menjadi 6 (enam) jenis, yaitu: proyek kolaborasi (misalnya Wikipedia), blog dan microblogs (misalnya Twitter), komunitas konten (misalnya Youtube), situs jaringan sosial (misalnya Facebook), virtual game (misalnya DoTa 2), dan virtual social (misalnya Second Life). Saat ini, media sosial semakin memegang peranan penting dalam kehidupan masyarakat Indonesia. Indonesia memiliki 65 juta pengguna Facebook. 33 juta diantaranya merupakan pengguna aktif, dan memiliki 30 juta pengguna aktif Twitter yang merupakan pengguna terbesar di Asia (Majalah Marketing, 2013). Hal ini juga didukung oleh Bachtiar (2013:49) yang menjelaskan bahwa saat ini, perkembangan wadah komunikasi dalam bentuk online dengan cara memiliki akun-akun di media sosial tertentu, sebagai contoh Facebook dan sebagainya dinilai sama penting dengan komunikasi offline.

(13)

BAB I PENDAHULUAN

Universitas Kristen Maranatha

Pelaku dalam media sosial ini (individu, organisasi dan lainnya) biasanya terhubung karena suatu kondisi seperti adanya hubungan pertemanan, perkumpulan, hubungan perdagangan atau bisnis maupun pertukaran informasi antar pelaku dan meliputi penggunaan jejaring sosial karena media sosial dapat mengajak siapa saja yang tertarik untuk berpartisipasi dengan memberikan kontribusi dan feedback secara terbuka, memberi komentar, serta membagi informasi dalam waktu yang cepat dan tidak terbatas (Kaplan & Haenlein, 2010).

Media sosial menjadi alternatif dan komplemen dari riset pemasaran dalam memprediksi perilaku konsumen selama beberapa tahun terakhir ini. Selain itu, media sosial menjadi alternatif riset pemasaran konvensional yang memberikan re-definisi terhadap dimensi waktu “now” atau “real-time”, percakapan pelanggan atau konsumen dalam jejaring sosial telah menjadi sumber informasi yang semakin penting, percakapan dari media sosial juga memberikan insight yang sangat bermanfaat sehingga para marketers dapat mengetahui dengan jelas atribut, fitur, atau manfaat yang dicari konsumen, dan percakapan dari konsumen di jejaring media sosial dapat menjadi alat prediksi yang baik terhadap tren kekuatan merek di masa mendatang (Irawan, 2013:8). Bagi korporat, pemilihan penggunaan media sosial tersebut harus sesuai dengan market yang ingin dicapai (Bachtiar, 2013:49). Organisasi-organisasi pendidikan seperti perguruan tinggi atau universitas yang market oriented pada umumnya memfokuskan diri pada usaha merespon kebutuhan-kebutuhan konsumen saat ini dan mengantisipasi kebutuhan-kebutuhan masa yang akan datang (Kohli & Jaworski, 1990).

(14)

BAB I PENDAHULUAN

Universitas Kristen Maranatha

Para pemasar berupaya mengkomunikasikan produk melalui media sosial untuk meningkatkan brand equity melalui brand attitude yang akan berakibat pada peningkatan purchase intention. Brand equity atau ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Brand equity dapat tercermin dalam cara konsumen berpikir, merasa dan bertindak dalam hubungannya dengan merek harga, pangsa pasar dan profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan (Kotler & Keller, 1993). Sedangkan brand attitude merupakan asosiasi yang muncul dikarenakan motivasi diri sendiri yang merupakan sikap dari berbagai sumber, seperti punishment, reward dan ilmu pengetahuan (knowledge), patents, trade mark, dan sebagainya (Kotler, 2003). Sikap terhadap merek merupakan evaluasi keseluruhan konsumen terhadap merek, dalam model ekuitas merek ditemukan bahwa peningkatan pangsa pasar terjadi ketika sikap terhadap merek semakin positif, sikap merek (brand attitude) akan berpengaruh terhadap ekuitas merek (Chaudhuri, 1999). Perkembangan dunia pendidikan semakin dinamis dan penuh persaingan, seperti layaknya persaingan bisnis. Perkembangan ini mengharuskan organisasi pendidikan, khususnya perguruan tinggi atau universitas memiliki strategi yang tepat dan efektif dalam mencapai tujuannya. Pengelolaan sebuah perguruan tinggi atau universitas tidak dapat dilihat dari traditional view saja (Lorange, 2002). Pendapat yang mewarnai jalan pikiran para pengelola perguruan tinggi atau universitas mengenai sebuah universitas tidak perlu dan tidak ingin dikelola serta bahwa perguruan tinggi atau universitas akan berjalan sendiri mengikuti irama ‘internal

(15)

BAB I PENDAHULUAN

Universitas Kristen Maranatha

channels’ misterius (Dahrendorf, 1995) dan masih percaya akan kekuatan

‘the invisible hands’ perlu diubah (Lorange, 2002).

Ketika dunia berubah menjadi lebih kompetitif dan dinamis, cara-cara pengelolaan tradisional sudah tidak sesuai dengan tuntutan zaman. Perguruan tinggi atau universitas harus dikelola secara profesional untuk menjawab kebutuhan masa depan dan untuk mempertahankan kehebatan menghadapi universitas-universitas baru yang dinilai “seksi” dan menawan, misalnya karena adanya kekuatan pada teknologi informasi, lokasi di tengah kota, dan program internasional diperlukan berbagai upaya (Kasali, 2010:30). Perguruan tinggi atau universitas dituntut untuk lebih inovatif dan menyesuaikan pendekatan pada calon konsumen dengan keadaan perkembangan zaman saat ini. Dengan tingginya persaingan antar perguruan tinggi atau universitas baik negeri maupun swasta dalam merebut animo calon mahasiswa, perkembangan teknologi komunikasi informasi termasuk media massa cetak maupun elektronik yang mengakibatkan derasnya arus informasi ke masyarakat, serta pengelolaan universitas yang semakin otonom menyebabkan universitas saat ini sudah harus mulai mengedepankan aspek citra dan reputasi. Maka dari itu, untuk meningkatkan purchase intention calon mahasiswa dalam dunia pendidikan, perguruan tinggi atau universitas perlu memperhatikan dan memanfaatkan penggunaan media sosial sebagai wadah komunikasi pemasaran atau media promosi universitas.

Penelitian ini menggunakan objek mahasiswa dan alumni Universitas Kristen Maranatha di Bandung yang telah mem-follow account sosial media twitter resmi Universitas Kristen Maranatha @ukm_official, merupakan

(16)

BAB I PENDAHULUAN

Universitas Kristen Maranatha

pengunjung sekaligus responden customer online @ukm_official yang aktif. Universitas Kristen Maranatha merupakan salah satu universitas swasta di Bandung yang terletak di Jl. Prof. drg. Surya Sumantri no.65, memiliki 9 (sembilan) fakultas dengan 29 program studi. Universitas Kristen Maranatha menggunakan media sosial sebagai salah satu media penyampaian berbagai informasi maupun berbagai kegiatan yang disampaikan melalui akun Facebook dan Twitter (Universitas Kristen Maranatha Official dan @ukm_official), dan bertujuan untuk meningkatkan purchase intention berupa minat studi para pelajar SMA ke S1 dan minat studi alumni S1 ke S2 di Universitas Kristen Maranatha.

Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan sebelumnya maka peneliti tertarik untuk meneliti mengenai social-media communication yang terbagi atas firm-created communication dan user-generated communication, brand equity, dan brand attitude yang berdampak pada purchase intention, dengan pemilihan judul penelitian ini adalah, “Pengaruh Social-Media Communication pada Purchase Intention: Brand Equity dan Brand Attitude sebagai Variabel Mediasi (Studi pada: Mahasiswa dan Alumni Universitas Kristen Maranatha di Bandung).”

1.2. Rumusan Masalah

1. Apakah terdapat pengaruh firm-created communication pada brand equity?

2. Apakah terdapat pengaruh firm-created communication pada brand attitude?

(17)

BAB I PENDAHULUAN

Universitas Kristen Maranatha

3. Apakah terdapat pengaruh user-generated communication pada brand attitude?

4. Apakah terdapat pengaruh user-generated communication pada brand equity?

5. Apakah terdapat pengaruh brand attitude pada brand equity? 6. Apakah terdapat pengaruh brand attitude pada purchase intention? 7. Apakah terdapat pengaruh brand equity pada purchase intention?

8. Apakah terdapat pengaruh firm-created communication pada purchase intention yang dimediasi oleh brand equity?

9. Apakah terdapat pengaruh user-generated communication pada purchase intention yang dimediasi oleh brand attitude?

10.Apakah terdapat pengaruh firm-created communication pada purchase intention yang dimediasi oleh brand attitude dan brand equity?

11.Apakah terdapat pengaruh user-generated communication pada purchase intention yang dimediasi oleh brand attitude dan brand equity?

12.Apakah terdapat pengaruh user-generated communication pada purchase intention yang dimediasi oleh brand equity?

1.3. Tujuan Penelitian

1. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh firm-created communication pada brand equity.

2. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh firm-created communication pada brand attitude.

(18)

BAB I PENDAHULUAN

Universitas Kristen Maranatha

3. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh user-generated communication pada brand attitude.

4. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh user-generated communication pada brand equity.

5. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh brand attitude pada brand equity.

6. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh brand attitude pada purchase intention.

7. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh brand equity pada purchase intention.

8. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh firm-created communication pada purchase intention yang dimediasi oleh brand equity.

9. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh user-generated communication pada purchase intention yang dimediasi oleh brand attitude.

10.Untuk menguji dan menganalisis pengaruh firm-created communication pada purchase intention yang dimediasi oleh brand attitude dan brand equity.

11.Untuk menguji dan menganalisis pengaruh user-generated communication pada purchase intention yang dimediasi oleh brand attitude dan brand equity.

12.Untuk menguji dan menganalisis pengaruh user-generated communication pada purchase intention yang dimediasi oleh brand equity.

(19)

BAB I PENDAHULUAN

Universitas Kristen Maranatha

1.4. Kontribusi Penelitian Bagi Perusahaan

Bagi perusahaan, diharapkan penelitian ini dapat membantu perusahaan untuk memahami faktor-faktor yang dapat mempengaruhi minat beli konsumen. Salah satu faktor utama adalah komunikasi di sosial media yang digunakan perusahaan sebagai alat promosi dan menginformasikan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan. Komunikasi di sosial media yang dilakukan perusahaan harus memenuhi harapan konsumen, konten dan informasinya menarik, dan lebih baik kinerja pengelolaannya dibanding pesaing. Sehingga pembancanya memiliki kesediaan untuk melakukan electronic word of mouth dengan pembaca lainnya yang akan berpengaruh pada peningkatan purchase intention terhadap produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. Perusahaan juga perlu mengetahui seberapa besar efek promosi melalui komunikasi di sosial media dalam membentuk brand attitude yang akan berpengaruh pada peningkatan brand equity perusahaan.

Bagi Peneliti Lain

Bagi peneliti selanjutya, diharapkan penelitian ini dapat menjadi dasar dalam pengembangan model penelitian mengenai pengaruh langsung social-media communication, brand attitude, dan brand equity pada purchase intention. Peneliti selanjutnya dapat menganalisis sejauh mana social-media communication dapat memberikan pengaruh, referensi, dan kesediaan konsumen untuk merekomendasikan atau membicarakan suatu merek secara positif yang akan berpengaruh pada penciptaan brand attitude pada

(20)

BAB I PENDAHULUAN

Universitas Kristen Maranatha

konsumen sebagai dasar atas kepuasan mengenai informasi yang diperoleh, yang juga akan berpengaruh pada peningkatan brand equity yang akan menjadi dasar timbulnya purchase intention.

(21)

BAB V SIMPULAN & SARAN

108

Universitas Kristen Maranatha

BAB V

SIMPULAN DAN SARAN

5.1. Simpulan

Penelitian ini memberikan simpulan sebagai berikut:

1. Terdapat pengaruh firm-created communication pada brand equity. 2. Terdapat pengaruh firm-created communication pada brand attitude. 3. Terdapat pengaruh user-generated communication pada brand attitude. 4. Terdapat pengaruh user-generated communication pada brand equity. 5. Terdapat pengaruh brand attitude pada brand equity.

6. Terdapat pengaruh brand attitude pada purchase intention. 7. Terdapat pengaruh brand equity pada purchase intention.

8. Terdapat pengaruh firm-created communication pada purchase intention yang dimediasi oleh brand equity.

9. Terdapat pengaruh user-generated communication pada purchase intention yang dimediasi oleh brand attitude.

10.Terdapat pengaruh firm-created communication pada purchase intention yang dimediasi oleh brand attitude dan brand equity.

11.Terdapat pengaruh user-generated communication pada purchase intention yang dimediasi oleh brand attitude dan brand equity.

12.Terdapat pengaruh user-generated communication pada purchase intention yang dimediasi oleh brand equity.

(22)

BAB V SIMPULAN & SARAN

109

Universitas Kristen Maranatha

5.2. Implikasi Managerial

Penggunaan komunikasi media sosial yang diciptakan oleh perusahaan (firm-created communication) dan komunikasi media sosial antar konsumen (user-generated communication) dapat memberikan pengaruh pada minat beli konsumen. Sehingga diharapkan penggunaan komunikasi media sosial ini dapat pula memberikan dampak yang signifikan pada peningkatan market share dan sales growth perusahaan secara berkelanjutan.

Market share menurut American Marketing Association dalam Kotler (2002:812) adalah proporsi atau persentase dari hasil penjualan dari suatu perusahaan (produk tertentu) terhadap seluruh penjualan yang terjadi di suatu pasar tertentu. Assauri (2001:95) mengemukakan bahwa, pangsa pasar merupakan besarnya bagian atau luasnya total pasar yang dapat dikuasai oleh suatu perusahaan yang biasanya dinyatakan dengan persentase. Pangsa pasar dapat dibagi berdasarkan wilayah politis, kawasan geografis yang lebih besar, ukuran, pelanggan, tipe pelanggan, dan teknologinya.

Sales growth menurut Swastha dan Handoko (2001:404) adalah pertumbuhan pendapatan atas penjualan merupakan indikator penting dari produk dan/atau jasa perusahaan tersebut, dimana pendapatan yang dihasilkan dari penjualan akan digunakan untuk mengukur tingkat pertumbuhan penjualan. Dengan demikian dapat diketahui bahwa suatu perusahaan dapat dikatakan mengalami pertumbuhan ke arah yang lebih baik jika terdapat peningkatan yang konsisten dalam aktivitas utama operasinya. Sehingga pertumbuhan yang terjadi dalam perusahaan dagang sering juga disebut sebagai pertumbuhan penjualan. Higgins (2003:115-131) menyatakan,

(23)

BAB V SIMPULAN & SARAN

110

Universitas Kristen Maranatha

“Pertumbuhan penjualan berasal dari dua sumber; meningkatkan volume dan kenaikan harga. Karena seluruh biaya variabel, aset saat ini, dan kewajiban lancar memiliki kecenderungan langsung dengan penjualan, sehingga merupakan ide yang baik untuk melihat tingkat pertumbuhan penjualan yang didasarkan pada penjualan perusahaan.”

Berdasarkan pemahaman tersebut, perusahaan perlu melakukan pengelolaan komunikasi media sosial yang tepat sasaran dan memastikan keakuratan atas konten informasi yang akan diberikan agar dapat memicu komunikasi antara perusahaan dengan konsumen atau konsumen dengan konsumen. Dengan kata lain, antara pihak Universitas Kristen Maranatha dengan calon mahasiswa, mahasiswa yang tengah menempuh studi, dan alumni diupayakan memiliki komunikasi media sosial yang baik sesuai dengan informasi-informasi yang diperlukan penggunanya agar dapat menciptakan komunikasi yang positif, yang dapat merangsang pembaca lainnya untuk menimbulkan minat untuk mengambil studi di Universitas Kristen Maranatha. Semakin meningkat peminatnya, kemungkinan akan semakin meningkat pula pertumbuhan market share dan sales growth ke arah yang lebih baik. Selain itu, Universitas Kristen Maranatha akan semakin berkembang dalam berbagai aspek dan memberikan kontribusi khususnya dalam bidang pendidikan di Indonesia.

5.3. KeterbatasanPenelitian

1. Penelitian ini memiliki keterbatasan dalam mencari responden yang memenuhi kriteria karena banyak responden yang tidak mengetahui

(24)

BAB V SIMPULAN & SARAN

111

Universitas Kristen Maranatha

adanya penggunaan media sosial oleh universitas sebagai media promosi maupun memberikan berbagai informasi kegiatan. Hal ini disebabkan penggunaan media sosial khususnya twitter baru dilakukan pada tahun 2011 dan kesempatan yang terbatas dalam mengajak responden untuk memfollow akun twitter resmi @ukm_official. Selain itu, pada tahun 2013 terdapat penggunaan akun twitter resmi lainnya yakni @Maranatha_PMB yang dikhususkan bagi informasi penerimaan mahasiswa Universitas Kristen Maranatha.

2. Penelitian ini masih memiliki keterbatasan yaitu hanya berdasarkan minat calon konsumen yang mana minat bukan satu-satunya faktor penentu pembelian konsumen.

3. Penelitian ini merupakan penelitian positivism namun penelitian ini hanya menggunakan 1 (satu) nama merek.

5.4. Saran

Saran bagi akademisi

1. Penelitian selanjutnya sebaiknya mengarah pada pembelian konsumen karena minat konsuman belum tentu menjadi prediktor perilaku pembelian.

2. Penelitian sebaiknya menggunakan objek penelitian di satu industri bukan hanya 1 (satu) nama merek karena penelitian ini merupakan penelitian positivism.

(25)

BAB V SIMPULAN & SARAN

112

Universitas Kristen Maranatha

Saran bagi praktisi

1. Social-media communication antar user-generated communication menunjukan hasil yang signifikan terhadap purchase intention. Sebaiknya Universitas Kristen Maranatha membuat privilege khusus bagi mahasiswa sehingga menarik minat calon mahasiswa baru dengan berbagai bentuk, baik hal-hal dibidang akademis maupun diluar akademis.

2. Penggunaan dan fungsi akun resmi twitter Universitas Kristen Maranatha lebih baik disatukan agar lebih terpusat dan terintegrasi sehingga tidak membingungkan bagi calon mahasiswa. Penggunaan akun media sosial lainnya seperti Facebook dan Instagram pun harus dapat dimaksimalkan.

3. Memperbaiki komunikasi dua arah agar lebih baik lagi seperti ketepatan dan kecepatan menanggapi pertanyaan atau kritik dan saran baik calon mahasiswa maupun mahasiswa lebih ditingkatkan.

4. Konten media sosial pun dikemas lebih menarik lagi sehingga selain berkonsultasi mengenai bidang akademik konsumen pun dapat dengan sukarela melakukan word of mouth terhadap calon konsumen lainnya yang kelak berdampak pada purchase intention dan brand image yang positif bagi Universitas Kristen Maranatha.

(26)

Universitas Kristen Maranatha

DAFTAR PUSTAKA

Aruman, E. (2012). Marketing Mix: Raising of Social Customer. SWA Media Investindo. Jakarta.

Assauri, S. (2001). Manajemen Pemasaran, Dasar, Konsep, dan Strategi. PT. Raja Grafindo Persada. Jakarta

Bachtiar, G. (2013). Majalah Marketing: Kelola Banyak Akun atau Cukup Satu Saja? Gramedia. Jakarta.

Bian, X. & Moutinho, L. (2011). The Role Brand Image, Product Involvement, and Knowledge in Explaining Consumer Purchase Behavior of Counterfeits. European Journal of Marketing, 45(1/2), 191-216.

Bruhn, M., Schoenmueller, V., & Schafer, D.B. (2012). Are Social Media Replacing Traditional Media in Terms of Brand Equity Creation? Management Research Review, Vol.35 No.9, pp.770-790.

Brown, S.P. & Stayman, D.M. (1992). Antecedents and Consequences of Attitude Toward The Ad: a Meta-Analysis. Journal of Consumer Research, Vol. 19 No. 2, pp. 34-51.

Chaudhuri, A. (1999). The Effects of Brand Attitudes and Brand Loyalty on Brand Performance. European Advances in Consumer Research, Vol. 4. U.S.A.

Curras, R., Ruiz, C. & Sanz, S. (2011). Antecedentes and Consecuencias de la Actitud Hacia El Uso de las Redes Sociales. XXIII Congreso Nacional de Marketing. Castellón.

Eze, U, C., Tan, C, B., & Yeo, A, L, Y. Key Determinants of Purchase Intentions for Cosmetics Products: Gen-Y Perspective. International Conference on Marketing.

Indrajit, Eko, R., & Djokopranoto, R. (2006). Manajemen Perguruan Tinggi Modern. Andi. Yogyakarta.

Irawan, H, D. (2013). Majalah Marketing: Media Sosial Sebagai Prediktor. Gramedia. Jakarta.

(27)

Universitas Kristen Maranatha

Ghozali, I. (2013). Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program IBM SPSS 21 Update PLS Regresi. Badan Penerbit Universitas Diponegoro. Hartono, J. (2011). Metodologi Penelitian Bisnis: Salah Kaprah dan

Pengalaman-Pengalaman. Yogyakarta: BPFE.

Hennig-Thurau, T., Gwinner, K.P., Walsh, G. & Gremler, D.D. (2004). Electronic Word-of-Mouth via Consumer-Opinion Platforms: What Motivates Consumers to Articulate Themselves on the Internet? Journal of Interactive Marketing, Vol.18 No.1, pp.38-52.

Helou, A, M. & Ab.Rahim, N, Z. (September 8-10). The Influence of Social Networking Sites on Students Academic Performance in Malaysia. Journal of International Conference on Internet Studies. Malaysia. Higgins, R. C. (2003). Analysis for Financial Management. 6th edition

Irwin/McGraw-Hill.

Jalilvand, M.R. &Samiei, N. (2012), The Effect of Electronic Word of Mouth onBrand Image and Purchase Intention: An Empirical Study in the Automobile Industry in Iran, Marketing Intelligence & Planning.Vol.30 No.4, pp.460-476.

Juster, T.F. (1966). Consumer Buying Intentions and Purchase Probability: an Experiment in Survey Design. Journal of the American Statistical Association, Vol. 61, September, pp. 658-96.

Kaplan, A., M. & Haenlein, M. (2009). Users of The World, Unite! The Challenges and Opportunities of Social Media. Journal of Kelley School of Business, Indiana University, hal. 59-68.

Kasali, R. (2010). Change! Gramedia. Jakarta.

Kotler, P. & Keller, K, L. (2009). Manajemen Pemasaran (edisi 13). Erlangga. Jakarta.

Kuo, A. & Yen, S. (2009). Towards an Understanding of the Behavioral Intention to Use 3G Mobile Value-Added Services. Computers in Human Behavior, 25, 103-110.

Li, C. & Bernoff, J. (2011). Groundswell-Winning in a World Transformed by Social Technologies. Massachusetts: Harvard Business Review Press.

(28)

Universitas Kristen Maranatha

Lorange., P. & Contractor., F., J. (2002). The Growth of Alliances in The Knowledge-Based Economy. Journal of International Business, Rev. 11. hal. 485-502.

Morissan, M.A. (2010).Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu Edisi 1. Jakarta: Kencana.

Peter, P. & Olson, J. (1999). Consumer Behavior and Marketing Strategy (edisi 5). McGraw Hill. U.S.A.

Royo-Vela, M. & Casamassima, P. (2011). The Influence of Belonging to Virtual Brand Communities on Consumers Affective Commitment, Satisfaction and Word-of Mouth Advertising: The ZARA Case. Online Information, Rev. 35(4), 517-542.

Rizal, Y. (2013). Majalah Marketing: Memiliki Akun Media Sosial atau Tidak Merek Anda Sudah Diperbincangkan. Gramedia. Jakarta.

Sarwono, S., W. (1998). Psikologi Sosial. Raja Grafindo Persada. Jakarta. Sekaran, U. (2006). Metode Penelitian untuk Bisnis. Buku 2 Edisi 4. Jakarta:

Salemba Empat.

Schiffman, L. & Kanuk, L, L. (2004). Perilaku Konsumen (edisi 7). Indeks. Jakarta.

Siagian, S, P. (1996). Manajemen Sumber Daya Manusia. Bumi Aksara. Jakarta.

Sugiyono. (2013). Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif dan R&D. Alfabeta. Bandung.

Sunjoyo., Setiawan, R., Carolina, V., Magdalena, N., & Kurniawan, A. (2013). Aplikasi SPSS Untuk Smart Riset (Program IBM SPSS 21.0). Alfabeta. Bandung.

Vila, N. & Küster, I. (2011). Consumer Feelings and Behaviours Towards Well Designed Websites. Information & Management, 48(4/5), 166-167. Yoo, B. & Donthu, N. (2001). Developing and Validating a Multidimensional

Consumer-Based Brand Equity Scale. Journal of Business Research, Vol.52 No.1, pp.1-14.

(29)

Universitas Kristen Maranatha

http://ban-pt.kemdiknas.go.id/hasil-pencarian.php http://www.webometrics.info/en/asia/indonesia%20

"Celebrating #Twitter7"

"Twitter Passed 500M Users In June 2012, 140M Of Them In US; Jakarta

‘Biggest Tweeting’ City"

"The Engineering Behind Twitter’s New Search Experience"

"The Engineering Behind Twitter’s New Search Experience"

"Social Networks: Facebook Takes Over Top Spot, Twitter Climbs" "Swine Flu's Tweet Tweet Causes Online Flutter". Business Standard.