Pengaruh Corporate Social Responsibility pada Brand Performance: Corporate Reputation dan Brand Equity Sebagai Variabel Mediasi (Studi pada Konsumen Air Mineral Aqua).

(1)

viii ABSTRAK

Kinerja merek merupakan salah satu alat ukur bagi perusahaan untuk mengetahui apakah strategiyang diterapkan oleh perusahaan sudah berjalana dengan baik atau belum. Untuk mengukur kinerja merek, dapat dilakukan dengan cara kualitatif dan kuantitatif. Secara kuantitatif kinerja merek yang baik ditunjukkan dengan market

share yang tinggi juga dari perusahaan tersebut. Belum banyak penelitian yang

dapat menjelaskan secara detail cara untuk memperoleh kinerja merek yang baik. Akan tetapi, perusahaan bisa melaksanakan program CSR yang tentunya itu merupakan suatu keunggulan kompetitif bagi perusahaan yang membedakan dengan perusahaan lain.Selain itu dengan melakukan program CSR tentunya perusahaan juga bisa meningkatkan reputasi perusahaan, dimana reputasin perusahaan merupakan intangible asset yang sulit diukur dan dijelaskan namun memiliki posisi penting dalam perusahaan. Selain itu, perusahaan juga perlu memperhatikan brand equity dari perusahaan karena brand equity merupakan dasar pertimbangan utama kosnumen dalam memilih merek,sehingga suatu merek sangat penting dikelola agar dapat semakin menguntungkan perusahaan. Penelitian ini bertujuan untuk menguji dan menganalisi pengaruh CSR pada brand

performance : corporate reputation dan brand equity sebagai variabel mediasi.

Sampel penelitian ini adalah konsumen air mineral Aqua yang memiliki brand

recall dan brand recognition yang tinggi terhadap merek aqua. Hasil penelitian

ini menunjukkan terdapat pengaruh CSR pada brand performance baik secara langsung maupun dimediasi (tidak langsug) oleh corporate reputation dan brand

equity.

(2)

ABSTRACT

Brand performance is one of measuring indicator of company to know if the strategy that implemented by the company is working well or not. To measure the brand performance, it can be measured in a quantitative or qualitative method. For quantitative method the good one can be showed by observing the market

share’s level of the company. There is just a few of research that can explain obviously how to get a good brand performance. But, the company can do the corporate social responsibility program which can get the competitive advantage for the company that can differentiate with the others. On the other hand, by doing the CSR program, the company can increase their reputation which is

reputation is the intangible asset and it’s difficult to be measured and explained

but have a critircal position in the company. The company also have to notice their brand equity which is first consideration for the consumers before purchasing one product, So the brand is very important to be mananged in order to give more benefit for the company. This study aims to examine and analyze the effect of CSR on brand performance : corporate reputation and brand equity as mediating variable. The sample was customer of aqua mineral water which has a high brand recall and brand recognition for the brand. The results showed that there are significant CSR on brand performance, either directly or mediated (indirectly) by the corporate reputation and bran equity.

(3)

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL... i

HALAMAN PENGESAHAN ... ii

PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS TUGAS AKHIR ... iii

PERNYATAAN MENGADAKAN PENELITIAN TIDAK MENGGUNAKAN PERUSAHAAN ... iv

KATA PENGANTAR ... v

ABSTRAK ...viii

ABSTRACT ... ix

DAFTAR ISI... x

DAFTAR GAMBAR ... xvii

DAFTAR TABEL ... xviii

DAFTAR LAMPIRAN ... xx

BAB I ... 1

PENDAHULUAN ... 1

1.1 Latar Belakang Penelitian ... 1

1.2 Rumusan Masalah ... 5

1.3 Tujuan Penelitian ... 6

(4)

BAB II ... 9

KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN, DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS ... 9

2.1. Kajian Pustaka 2.1.1.Manajemen Pemasaran ... 9

2.1.2.Fungsi Manajemen Pemasaran ... 10

2.1.3.Marketing Planning ... 11

2.1.4.Marketing Controlling ... 13

2.1.5.Marketing Performance ... 14

2.1.6.Strategic Marketing Plan ... 14

2.1.7.Value ... 16

2.1.8.CSR ... 17

2.1.9.Corporate Reputation ... 19

2.1.10.Brand Equity ... 22

2.1.11.Brand Performance ... 31

2.2.Kerangka Teoritis ... 33

2.3.Rerangka Pemikiran ... 34

2.4.Pengembangan Hipotesis ... 36

2.5.Model Penelitian ... 42

(5)

xii

BAB III ... 50

METODE PENELITIAN ... 50

3.1Jenis Penelitian ... 50

3.2Populasi,Sampel, Metode Pengambilan Sampel dan Ukuran Sampel ... 51

3.3Definisi Operasional Variabel ... 54

3.4Teknik Pengumpulan Data ... 61

3.5Metode Uji Pendahuluan ... 63

3.5.1 Uji Instrumen ... 63

3.5.1.1 Uji Validitas ... 64

3.5.1.2 Uji Reliabilitas ... 66

3.2.2 Uji Data ... 67

3.6 Metode Analisis Data ... 70

BAB IV ... 72

HASIL DAN PEMBAHASAN ... 72

4.1 Profil Responden ... 73

4.1.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Brand Awareness ... 73

4.1.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Status Sebagai Pengguna Produk Aqua ... 73

4.1.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Pengingatan Kembali Terhadap karakteristik Produk ... 74

(6)

xiii

4.1.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Pengetahuan Terhadap

Kegiatan Yang dilakukan Oleh Perusahaan Aqua ... 75

4.1.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Pengetahuan Mengenai Program CSR Aqua ... 75

4.2 Data Tabulasi ... 77

4.2.1 Frekuensi Pertanyaan Kuesioner Nomor 1 ... 77

4.2.2 Frekuensi Pertanyaan Kuesioner Nomor 2 ... 78

4.2.3 Frekuensi Pertanyaan Kuesioner Nomor 3 ... 79

4.2.4 Frekuensi Pertanyaan Kuesioner Nomor 4 ... 80

4.2.5 Frekuensi Pertanyaan Kuesioner Nomor 5 ... 81

4.2.6 Frekuensi Pertanyaan Kuesioner Nomor 6 ... 82

4.2.7 Frekuensi Pertanyaan Kuesioner Nomor 7 ... 83

4.2.8 Frekuensi Pertanyaan Kuesioner Nomor 8 ... 84

4.2.9 Frekuensi Pertanyaan Kuesioner Nomor 9 ... 85

4.2.10 Frekuensi Pertanyaan Kuesioner Nomor 10 ... 86

4.2.11 Frekuensi Pertanyaan Kuesioner Nomor 11 ... 87

4.2.12 Frekuensi Pertanyaan Kuesioner Nomor 12 ... 88

4.2.13 Frekuensi Pertanyaan Kuesioner Nomor 13 ... 89

4.2.14 Frekuensi Pertanyaan Kuesioner Nomor 14 ... 90

(7)

xiv

4.2.16 Frekuensi Pertanyaan Kuesioner Nomor 16 ... 92

4.2.17 Frekuensi Pertanyaan Kuesioner Nomor 17 ... 93

4.2.18 Frekuensi Pertanyaan Kuesioner Nomor 18 ... 94

4.2.19 Frekuensi Pertanyaan Kuesioner Nomor 19 ... 95

4.2.20 Frekuensi Pertanyaan Kuesioner Nomor 20 ... 96

4.2.21 Frekuensi Pertanyaan Kuesioner Nomor 21 ... 97

4.2.22 Frekuensi Pertanyaan Kuesioner Nomor 22 ... 98

4.2.23 Frekuensi Pertanyaan Kuesioner Nomor 23 ... 99

4.2.24 Frekuensi Pertanyaan Kuesioner Nomor 24 ... 100

4.2.25 Frekuensi Pertanyaan Kuesioner Nomor 25 ... 101

4.2.26 Frekuensi Pertanyaan Kuesioner Nomor 26 ... 102

4.2.27 Frekuensi Pertanyaan Kuesioner Nomor 27 ... 103

4.2.28 Frekuensi Pertanyaan Kuesioner Nomor 28 ... 104

4.3 Hasil Penelitian ... 105

4.3.1 Hipotesis 1 : Terdapat pengaruh CSR pada reputasi Perusahaan... 105

4.3.2 Hipotesis 2 : Terdapat pengaruh CSR pada brand Performance ... 106

(8)

4.3.3 Hipotesis 3 : Terdapat pengaruh CSR pada brand equity ... 107

4.3.4 Hipotesis 4 : Terdapat pengaruh Corporate Reputation pada brand equity ... 108

4.3.5 Hipotesis 5 : Terdapat pengaruh Corporate Reputation pada Brand performance ... 109

4.3.6 Hipotesis 6 : Terdapat pengaruh Brand Equity pada Brand performance ... 111

4.3.7 Hipotesis 7 : Terdapat pengaruh CSR pada brand performance dimediasi oleh corporate reputation ... 112

4.3.8 Hipotesis 8 : Terdapat terdapat pengaruh CSR pada brand performace dimediasi oleh brand equity... 114

4.3.9 Hipotesis 9 :Terdapat pengaruh CSR pada brand performance dimediasi oleh corporate reputation dan brand equity ... 115

4.3.10 Ringkasan Hasil Penelitian ... 118

4.4 Pembahasan ... 120

BAB V ... 128

KESIMPULAN DAN SARAN ... 128

5.1Kesimpulan ... 129

5.2Keterbatasan Penelitian ... 129

5.3Implikasi Manajerial ... 129

5.4 Saran ... 130

(9)

xvi LAMPIRAN... 135

(10)

xvii DAFTAR GAMBAR

(11)

xviii DAFTAR TABEL

Tabel 3.1 Tabel Skala Likert ... ..62

Tabel 3.2 Tabel Hasil Uji Validitas ... 64

Tabel 3.3 Tabel Hasil Uji Realibilitas item-kuesioner ... 67

Tabel 3.4 Tabel Hasil Uji Normalitas ... 68

Tabel 3.5 Tabel Hasil Uji Multikolinearitas ... 69

Tabel 4.1 Tabel Brand Awareness terhadap produk Aqua ... 73

Tabel 4.2 Tabel Pengguna Produk Aqua ... 73

Tabel 4.3 Tabel Pengetahuan Karakteristik Merek Aqua ... 74

Tabel 4.4 Tabel Pengetahuan Mengenai Kegiatan yang Dilakukan ... 75

Tabel 4.5 Tabel Pengetahuan Mengenai Program CSR ... 76

Tabel 4.6 Tabel Frekuensi Pertanyaan Nomor 1 ... 77

Tabel 4.7 Tabel Frekuensi Pertanyaan Nomor 2 ... 78

Tabel 4.8 Tabel Frekuensi Pertanyaan Nomor 3 ... 79

Tabel 4.9 Tabel Frekuensi Pertanyaan Nomor 4 ... 80

Tabel 4.10 Tabel Frekuensi Pertanyaan Nomor 5 ... 81

Tabel 4.11 Tabel Frekuensi Pertanyaan Nomor 6 ... 82

Tabel 4.12 Tabel Frekuensi Pertanyaan Nomor 7 ... 83

Tabel 4.13 Tabel Frekuensi Pertanyaan Nomor 8 ... 84

Tabel 4.14 Tabel Frekuensi Pertanyaan Nomor 9 ... 85

Tabel 4.15 Tabel Frekuensi Pertanyaan Nomor 10 ... 86

Tabel 4.16 Tabel Frekuensi Pertanyaan Nomor 11 ... 87

Tabel 4.17 Tabel Frekuensi Pertanyaan Nomor 12 ... 88

Tabel 4.18 Tabel Frekuensi Pertanyaan Nomor 13 ... 89

Tabel 4.19 Tabel Frekuensi Pertanyaan Nomor 14 ... 90

(12)

xix

Tabel 4.21 Tabel Frekuensi Pertanyaan Nomor 16 ... 92

Tabel 4.22 Tabel Frekuensi Pertanyaan Nomor 17 ... 93

Tabel 4.23 Tabel Frekuensi Pertanyaan Nomor 18 ... 94

Tabel 4.24 Tabel Frekuensi Pertanyaan Nomor 19 ... 95

Tabel 4.25 Tabel Frekuensi Pertanyaan Nomor 20 ... 96

Tabel 4.26 Tabel Frekuensi Pertanyaan Nomor 21 ... 97

Tabel 4.27 Tabel Frekuensi Pertanyaan Nomor 22 ... 98

Tabel 4.28 Tabel Frekuensi Pertanyaan Nomor 23 ... 99

Tabel 4.29 Tabel Frekuensi Pertanyaan Nomor 24 ... 100

Tabel 4.30 Tabel Frekuensi Pertanyaan Nomor 25 ... 101

Tabel 4.31 Tabel Frekuensi Pertanyaan Nomor 26 ... 102

Tabel 4.32 Tabel Frekuensi Pertanyaan Nomor 27 ... 103

Tabel 4.33 Tabel Frekuensi Pertanyaan Nomor 28 ... 104

Tabel 4.34 Tabel Hasil Pengolahan Data Uji Hipotesis 1 ... 105

Tabel 4.35 Tabel Hasil Pengolahan Data Uji Hipotesis 2 ... 106

Tabel 4.36 Tabel Hasil Pengolahan Data Uji Hipotesis 3 ... 108

Tabel 4.37 Tabel Hasil Pengolahan Data Uji Hipotesis 4 ... 109

Tabel 4.38 Tabel Hasil Pengolahan Data Uji Hipotesis 5 ... 110

Tabel 4.39 Tabel Hasil Pengolahan Data Uji Hipotesis 6 ... 111

Tabel 4.40 Tabel Hasil Pengolahan Data Uji Hipotesis 7 ... 113

Tabel 4.41 Tabel Hasil Pengolahan Data Uji Hipotesis 8 ... 114

Tabel 4.42 Tabel Hasil Pengolahan Data Uji Hipotesis 9 ... 116

Tabel 4.43 Tabel Ringkasan Hasil Penelitian ... 118

(13)

xx DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran A Kuesioner Penelitian ... 135

Lampiran B Validitas ... 140

Lampiran C Realibilitas ... 142

Lampiran D Normalitas ... 143

Lampiran E Multikolinearitas ... 144

Lampiran F Profil Responden ... 145

Lampiran G Tabulasi Data ... 146

Lampiran H Hasil Uji Regresi ... 155

(14)

BAB I

PENDAHULUAN

1.1Latar Belakang

Merek merupakan aset terpenting dalam perusahaan , dimana merek berperan sebagai pedoman nilai dan sebagai faktor yang menentukan kesuksesan perusahan. Banyak perusahaan memiliki penilaian tersendiri dalam mengukur performa dari merek perusahaan tersebut. Manfaat dari mengelola kinerja merek adalah Konsumen dapat menyadari akan level dimana karakteristik utama dari produk tersebut beroperasi (rendah, medium, tinggi, sangat tinggi, realibilitas serta durabilitas dari produk, memiliki ciri khas tertentu,memudahkan dalam penetapan harga (Keller, 2013).Adapun dalam penelitian ini lebih memfokuskan mengenai kinerja merek dari perusahaan.

Kinerja merupakan alat ukur keberhasilan startegi yang diterapkan perusahaan sehingga perusahaan dapat memantau dan mengetahui apakah strategi yang diterapkan sudah berjalan dengan baik atau belum. Apabila strategi yang diterapkan belum berjalan dengan baik maka perusahaan dapat dengan cepat melakukan evaluasi kebijakan tersebut. Ambadar et al (2007) menjelaskan bahwa evaluasi kinerja merek dapat dilakukan secara kualitatif dan kuantitatif, secara kuantitatif evaluasi kinerja merek dapat dilihat dari pangsa pasar terhadap kompetitor, penjualan dan perumbuhan pasar, secara

(15)

kualitatif kinerja merek dapat dapat dilihat dari persepsi konsumen, dan pengenalan merek.

Penelitian ini mengarah kepada penilaian kinerja merek secara kuantitatif dengan melihat market share dari perusahaan . Menurut Lai et al (2010) menjelaskan bahwa kinerja merek dapat diukur dengan dengan cara melihat performa keuangan dari suatu perusahaan.

Kotler & Keller (2012) menjelaskan bahwa dalam mengukur kinerja dalam pemasaran dapat menggunakan brand equity, customer equity, sales

revenue, ethics, enivironment legal, dan community sebagai indikator dalam

alat ukurnya. Penelitian ini mengarah kepada pengukuran kinerja perusahaan melalui reputasi perusahaan dan ekuitas merek . Lai et al (2010) mengatakan bahwa reputasi perusahaan yang baik tentunya akan menjadi faktor pembeda dengan perusahaan lain sehingga semakin mudah perusahaan untuk memperoleh brand equity. Menurut Setiadi (2015) brand equity yang baik dapat membuat perusahaan dikenal oleh konsumen dan juga sebagai nilai tambah di benak konsumen yang dapat meningkatkan loyalitas konsumen terhadap suatu merek tertentu.

Reputasi perusahaan merupakan intangible asset yang sulit untuk diukur dan dijelaskan secara detail dan mendalam karena pada dasarnya reputasi perusahaan tidak dapat dilihat layaknya sebuah produk. Hsu (2012) menjelaskan bahwa reputasi perusahaan merupakan gambaran dan imajinasi dari setiap stakeholders mengenai seberapa baik perusahaan tersebut

(16)

memberikan tanggapan dalam upaya memenuhi permintaan dan ekspektasi dair seluruh stakeholders yang ada di perusahaan.

Harrison dalam Purba (2016) mengatakan mengatakan bahwa saat ini semakin banyak perusahaan yang mulai menyadari pentingnya reputasi sebagai salah satu aset terbesar. Banyak dari mereka mulai aktif dalam berbagai upaya untuk membangun reputasi yang baik terhadap perusahaan. Reputasi perusahaan yang baik dapat meningkatkan nilai perusahaan dan keuntungan kompetitif yang berkesinambungan.

Gregory (2001) mengatakan bila perusahaan memiliki reputasi yang baik, maka masyarakat akan cenderung untuk mencoba produk yang ditawarkan, membeli saham dari perusahaan tersebut, lebih percaya terhadap iklan yang ditampilkan oleh perusahaan tersebut, ingin bekerja di perusahaan tersebut, menjalin kerjasama dengan perusahaan tersebut, membantu perusahaan pada masa sulit dan memberikan nilai finansial yang tinggi.

Selain berfokus pada reputasi perusahaan untuk memenangkan persaingan perusahaan juga perlu meningkatkan ekuitas merek. Knapp (2002) mengatakan bahwa ekuitas merek merupakan totalitas dari persepsi terhadap merek, yang mencakup kualitas relatif dari dari produk dan jasa , kinerja keuangan, loyalitas pelanggan, kepuasan dan dan keseluruhan penghargaan tehadap merek.

Kotler & Keller (2012) mengatakan bahwa ekuitas merek memiliki dua sudut pandang yaitu sudut pandang perusahaan dan sudut pandang konsumen. Company based brand equity merupakan ekuitas merek yang

(17)

diberikan oleh produk dan jasa yang dihasilkan oleh perusahaan sedangkan

customer based brand equity merupakan ekuitas merek yang berasal dari

pengetahuan merek yang berbeda beda direspon secara subjektif oleh konsumen melalui aktivitias pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan.

Merek yang memiliki customer based brand equity yang buruk merupakan dampak dari repson negatif dari kegiatan pemasaran yang dilakukan. Akan tetapi respon yang baik dari konsumen terhadap kegiatan pemasaran perusahaan akan merek dengan CBBE yang baik pula. (Kotler & Keller 2012)

Menurut Hsu (2012) corporate reputation dan brand equity bisa didapatkan perusahaan dengan mudah melalui program program sosial/

Corporate Social Responsibility (CSR) yang dapat menarik perhatian dari

konsumen. Hsu (2012) juga mengatakan dengan melakukan program CSR maka perusahaan akan mendapatkan competitive advantage yang tentunya dapat dijadikan pembeda antara perusahaan dengan kompetitornya.

Selain itu CSR juga dapat menjadi alat propaganda yang efektif agar bisa memperluas daya tarik perusahaan serta simpati masyarakat. Selain itu dengan dilakukannya program program CSR maka perusahaan dapat berkontribusi dalam meningkatkan kesejahteraan masyarakat yang tentunya akan menimbulkan persepsi yang positif yang bisa menguatkan dan meningkatkan reputasi perusahaan dan ekuitas merek dari perusahaan.

Melakukan program CSR dilakukan perusahaan sebgai salah satu cara untuk meperoleh keuntungan yang lebih besar berupa citra,penguatan terhdap

(18)

merek dan sebagai pembeda degan perusahaan lain merujuk pada Hsu (2012) menjelaskan bahwa melakukan program CSR merupakan salah satu bentuk kepedulian perusahaan terhadap lingkungan dan masyrakat sekitar dengan cara menyisihkan sebagain keuntungannya yang tentunya hal ini akan membuat perusahaan bisa memperoleh keuntungan yang lainnya.

Berdasarkan latar belakang yang sudah disampaikan sebelumnya mengenai peranan Brand performance, Corporate Reputation, Brand Equity, dan CSR maka peneliti mengambil judul penelitian “Pengaruh Corporate Social Responsibility Pada Brand Performance : Corporate Reputation dan Brand Equity Sebagai Variabel Mediasi (Studi Pada Konsumen Air Mineral

Aqua)”

1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang yang sudah diuraikan, maka rumusan masalah yang dapat diambil adalah :

1. Apakah terdapat pengaruh CSR pada corporate reputation? 2. Apakah terdapat pengaruh CSR pada brand performance? 3. Apakah terdapat pengaruh CSR pada brand equity?

4. Apakah terdapat pengaruh corporate reputation pada brand equity? 5. Apakah terdapat pengaruh corporate reputation pada brand

performance?

6. Apakah terdapat pengaruh brand equity pada brand performance ? 7. Apakah terdapat pengaruh CSR pada brand performance yang

(19)

8. Apakah terdapat pengaruh CSR pada brand performace yang dimediasi oleh brand equity?

9. Apakah terdapat pengaruh CSR pada brand performance yang dimediasi oleh corporate reputation dan brand equity?

1.3 Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian mengacu pada identifikasi masalah yaitu:

1. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh CSR pada corporate

reputation.

2. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh CSR pada brand

performance

3. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh CSR pada brand equity 4. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh corporate reputation pada

brand equity

5. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh corporate reputation pada

brand equity

6. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh corporate reputation pada

brand performance

7. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh CSR pada brand

performance yang dimediasi oleh corporate reputation

8. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh CSR pada brand

(20)

9. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh CSR berpengaruh pada

brand performance yang dimediasi oleh corporate reputation dan brand equity

1.4 Manfaat Penelitian

Penelitian ini diharapkan berguna dan bermanfaat bagi perusahaan dan akademisi :

1. Perusahaan

Hasil penelitian ini diharapkan menjadi masukan bagi perusahaan dalam melakukan evaluasi terhadap strategi yang sudah diterapkan apakah sudah sesuai dengan harapaan atau tidak. Selain itu, melalui penelitian ini perusahaan bisa melakukan pengembangan terhadap program CSR yang dapat meningkatkan kinerja merek dari perusahaan yang ditunjukkan dengan performa keuangan perusahaan. Bila CSR memepengaruhi kinerja merek maka perusahaan akan lebih baik untuk meningkatkan program CSR yang tentunya juga akan meningkant brand

equity dan corporate reputation dari perusahaan

2. Akademisi

Hasil penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sumber referensi bagi peneliti selanjutnya untuk mengetahui seberapa besar pengaruh CSR terhadap corporate reputation dan brand equity dalam kaitannya untuk dapat meningkatkan kinerja merek dari sebuah perusahaan. Hasil

(21)

penelitian ini juga diharapkan agar dapat membuat akdemisi mengerti bahwa corporate reputation dan brand equity merupakan hal yang cukup penting dalam upaya meningkatkan kinerja merek.

(22)

128

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

5.1 Simpulan

Penelitian ini memiliki tujuan untuk menguji pengaruh antara CSR, Brand

equity¸corporate reputation, dan brand performance Penelitian ini merupakan

pengembangan dari penelitian-penelitian yang telah dilakukan sebelumnya. Penelitian serupa pernah dilakukan oleh Lai dkk (2010)

Dari analisis yang telah dilakukan, diperoleh hasil sebagai berikut : 1. CSR berpengaruh pada corporate reputation

2. CSR berpengaruh pada kinerja merek 3. CSR berpengaruh pada brand equity

4. Corporate reputation berpengaruh pada brand equity

5. Corporate reputation berpengaruh pada brand performance

6. Brand equity berpengaruh pada brand performance

7. Corporate reputation memediasi pengaruh program CSR pada brand performance

8. Brand equity memediasi pengaruh program CSR pada brand performance.

9. Corporate reputation dan brand equity memediasi pengaruh CSR pada brand performance

(23)

129 5.2 Keterbatasan Penelitian

1. Penelitian ini hanya dilakukan pada para konsumen air mineral merek aqua (salah satu merek air mineral) saja.

2. Penelitian ini hanya dilakukan pada industri air mineral saja, sehingga tidak dapat mengetahui pengaruh CSR pada brand performance pada industri lainnya.

3. Pengumpulan data pada penelitian ini kurang efektif karena terdapat responden yang mengisi kuesioner secara asal dan pada akhirnya data tersebut tidak dapat digunakan.

5.3 Implikasi Manajerial

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan dampak bagi perusahaan agar pemasar dapat lebih memahami pentingnya program CSR yang dapat mempengaruhi brand performance perusahaan baik secara langsung maupun tidak langsung dimana brand performance bermanfaat bagi perushaan dalam meningkatkan realibilitas dan durabilitas produk, penetapan harga serta sebagai

style tertentu bagi perusahan. Penelitian ini juga diharapkan dapat memberikan

informasi untuk perusahaan air mineral aqua bahwa program CSR yang dilakukannya dikenal luas di masyarakat sehingga memberikan competitive

advantage yang bisa menjadi pembeda dengan produk pesaing dengan

menempatkan citra brand yang positif di benak konsumen. Selain itu perusahaan air mineral aqua dapat mengetahui melalui program CSR yang sudah dilakukan tentunya akan meningkatkan reputasi perusahaan dan ekuitas merek dari perusahaan.

(24)

130 5.4 Saran

5.4.1 Saran Untuk Akademisi

1. Penelitian selanjutnya dapat menggunakan atau menambahkan variabel lain yang berhubungan dan mempengaruhi brand performance

2. Pengumpulan data sebaiknya diakukan dengan lebih efektif dan selektif agar mengurangi kecenderungan responden dalam menjawab asal pertanyaan.

3. Penelitian selanjutnya diharapkan melakukan penelitian pada industri lain

5.4.2 Saran Untuk Perusahaan

1. Perusahaan sebaiknya mempertahankan program CSR karena dari hasil penelitian yang sudah dilakukan menunjukkan adanya pengaruh positif antara CSR dengan brand performance dan membuat perusahaan lebih dikenal di masyarakat.

2. Perusahaan harus bisa mengelola brand performance dengan baik karena brand performance bermanfaat bagi perusahaan dalam hal meningkatkan realibilitas dan durabilitas produk, penetapan harga serta sebagai style tertentu bagi perusahan

(25)

PENGARUH CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY

PADA BRAND PERFORMANCE: CORPORATE

REPUTATION DAN BRAND EQUITY

SEBAGAI VARIABEL MEDIASI

(STUDI PADA KONSUMEN

AIR MINERAL

AQUA)

TUGAS AKHIR

Diajukan untuk memenuhi salah satu syarat menempuh

Sidang Sarjana Strata 1 (S-1)

Oleh

SUWIRA SWADHARMA

1352181

PROGRAM STUDI MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS KRISTEN MARANATHA

BANDUNG

(26)

KATA PENGANTAR

Segala puji dan syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa atas berkat dan kasih karuniaNya, sehingga peneliti dapat menyelesaikan Tugas Akhir yang berjudul “Pengaruh

Corporate Social Responsibility Pada Brand Performance : Corporate Reputation

dan Brand Equity Sebagai Variabel Mediasi (Studi Pada Konsumen Air Mineral Aqua)” dengan baik. Peneliti menyadari bahwa Tugas Akhir ini masih jauh dari

sempurna dan masih terdapat kekurangan. Segala kritik dan saran yang membangun akan peneliti terima dengan hati yang terbuka sebagai bahan perbaikan dan untuk menambah wawasan peneliti di masa yang akan datang. Pada kesempatan ini dengan segala kerendahan dan ketulusan hati, peneliti ingin mengucapkan rasa terima kasih yang sebesar-besarnya kepada:

1. Tuhan Yang Maha Esa atas berkat dan karunia-Nya peneliti dapat menyelesaikan Tugas Akhir sesuai dengan target yang sudah ditentukan.

2. Papa dan Mama tercinta yang telah memberikan dorongan moril dan materiil yang tak ternilai dalam penyusunan Tugas Akhir ini dan juga yang selalu memberikan semangat kepada peneliti agar dapat menyelesaikan Tugas Akhir dengan baik dan tepat waktu

3. Kedua saudara peneliti yang selalu memotivasi, membantu dan memberikan dukungan moril kepada peneliti

4. Nonie Magdalena, S.E., M.Si. selaku dosen pembimbing yang sudah sangat baik kepada peneliti dan sangat sabar ketika melihat saya sering bolak balik menemui beliau dan selalu melakukan kesalahan yang sama ketika bertemu serta mau membimbing peneliti dengan baik.Terima kasih Bu atas bimbingannya.

(27)

vi 6. Dr. Ratna Widiastuti, M.T. dan Peter, S.E., M.T. selaku Wakil Dekan Fakultas

Ekonomi.

7. Nonie Magdalena, S.E., M.Si. selaku Ketua Program Studi Manajemen.

8. Rully Arlan Tjahyadi., S.E., M.Si. selaku Sekretaris Program Studi Manajemen. 9. Dra. Asni Harianti, S.E., M.Si selaku dosen wali peneliti yang sudah membantu

memberikan arahan selama peneliti menjalani kegiatan perkuliahan.

10. Seluruh Dosen Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Kristen Maranatha yang telah mendidik dan memberikan ilmu kepada dan pengalamana yang sangat berharga bagi saya

11. Para staf tata usaha Fakultas Ekonomi Universitas Kristen Maranatha yang telah memberikan pelayanan dengan baik.

12. Felix Demas, selaku sahabat yang sudah banyak membantu peneliti dan mendukung saya ketika mengerjakan Tugas Akhir.

13. Wilson Efendi, selaku kakak angkat peneliti yang selalu mendukung dan mebantu saya dalam segala hal.

14. Natasha Stephanie Salim, selaku sahabat peneliti yang selalu memberikan semangat dan dorongan dalam penyusunan Tugas Akhir ini.

15. Teman Teman Himpunan Mahasiswa Manajemen angkatan 2012 16. Teman Teman Himpunan Mahasiswa Manajemen angkatan 2013 17. BPH Himpunan Mahasiswa Manajemen 2013

18. Teman Teman Senat Mahasiswa Fakultas Ekonomi Periode 2016-2017

19. Lala, beagle peneliti yang selallu menghibur saya ketika sedang jenuh dan stress dalam mengerjakan Tugas Akhir. Serta selalu setia menemani saya ketika mengerjakan Tugas Akhir.

20. Seluruh responden yang sudah meluangkan waktu dan tenaga untuk mengisi kuesioner hingga terkumpulnya data yang mencukipi untuk penelitian yang saya lakukan

(28)

vii 21. Semua pihak yang turut membantu hingga selesainya penelitian ini. Akhir

kata,Semoga Tuhan selalu melimpahkan kasih dan berkatNya kepada semua pihak atas semua kebaikan dan bantuan yang telah diberikan. Semoga Tugas Akhir ini dapat berguna dan memberi nilai tambah serta wacana baru bagi semua pihak yang membacanya. Tuhan memberkati.

Bandung, November 2016

(29)

131

DAFTAR PUSTAKA

Aaker, David A. (1997) Manajemen Ekuitas Merek. Jakarta : Spektrum Adi, Pramono H. (2010). Pengaruh CSR terhadap reputasi perusahaan.

Universitas Jendral Sudirman, Purwokerto.

Ambadar., Jakie, miranty A, dan Isa. (2007). Mengelola Merek. Jakarta Apriana,H.J Fanggidae. (2006). Strategi Pemasaran Pariwisata :Segmentation

Target Market, Positioning dan Marketing Mix.

Ariningsih, L.P. (2009). Pengaruh Penerapan Program CSR Pada Pembentukan Brand Equity. Universitas Muhamdiyah Purworejo. Hal 1-24.

Assauri, Sofjan. (2004). Manajemen Pemasaran. Jakarta: Rajawali Press. Buchari Alma, (2004), Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa, Bandung : Alfabeta.

Budimanta, A, Prasetijo, A., Rudito, B. (2004). Corporate Social Responsibility : Jawaban Bagi Modal Pembangunan Indonesia Masa Kini. Jakarta. ICSD. Beverland, Michael ., Yakimov dan Raisa.(2007). Resposiitoning capabilities

Enablers of ongoing brand management. Research Monash university Chirani E, Taleghani, M., Moghadam Nasim. (2012)Brand performance and

Brand Equity. Vol 3. No.9

Cramer; Jonker, J and Heijden, Avan der (2004), Making Sanse of Corporate Social Responsibility, Journal of Business Ethics, Vol. 55, No. 2. Social Dimensions of Organizational. Hal 215-222

Dalton, John., Croft, Susan. 2003. Managing Corporate Reputation. London: Thorogood

(30)

132

Ghorbani, H., S. M. Abdollahi, dan M. Chini, 2013, An Empirical on the Impact of Corporate Social Responsibility on Brand Equity within Percieve Service Quality Framework, Mediterranean Journal of Social Science, Vol. 4, No. 6: 119-125.

Gregory,A. (2001) public relations and evaluations : does the reality match the rhetoric ? journal of marketing commhunication ISS7, hal171-189

Handayani, E.N. 2012. Analisis Program Corporate Social Responsibility (CSR) dalam Membangun Corporate Reputation, Brand Equity, dan Social Equity Brand Studi Kasus pada Merek Lifebuoy dari PT. Unilever. Tesis program studi Magister Manajemen pada Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia, Jakarta.

Febriani, W. (2013). Pengaruh Corporate Social Responsibility Terhadap Nilai Perusahaan Serta Dampaknya Terhadap Kinerja Perusahaan. Jurnal Ekonomi. Vol 3. Hal 1-2.

Herbig, Paul and Milewicz, John. (1993). The relationship of reputation and credibility to brand success. Jurnal Marketing.

Hsu. (2012). The Advertising Effects Of Corporate Social Responsibility on

Corporate Reputation and Brand Equity : Evidence from the Life Insurance Industry Journal Business Ethics,119:189-201.

http://repository.widyatama.ac.id/xmlui/bitstream/handle/123456789/6378/Daftar %20Pustaka.pdf?sequence=14

https://ilmumanajemenpemasaran.wordpress.com/artikel/merek/ekuitas-merek/ http://repository.usu.ac.id/bitstream/123456789/31563/2/Reference.pdf

http://pengertian-pengertian-info.blogspot.co.id/2016/05/pengertian-brand- awareness-kesadaran.html

http://sobur27.blogspot.co.id/2014/01/pengertian-asosiasi-merek.html http://boentialoe.blogspot.co.id/2013/09/pengertian-persepsi-kualitas-

perceived.html

(31)

133

definisi.html

http://brandsite.weebly.com/4/post/2010/12/first-post.html

Kast, Fremont E, James E, Rosenzweig. (2002). Organisasi dan Manajemen. Jakarta : Bumi Aksara.

Keegan dan Green. (2008).Global Marketing.Edisi 5. Penerbit London Pearson Education.

Knapp D.E. (2002). The Brand Mindset. Yogyakarta : Andi

Kotler dan Amstrong, (2004), Prinsip-prinsip Marketing, Edisi Ketujuh, Jakarta: Salemba Empat

Kotler, Philip. (2004). Manajemen Pemasaran : Analisis, Perencanaan,implemen- tasi dan control, Edisi sebelas . Jakarta : PT. Prenhallindo.

Kotler, Philip., Keller, Kevin L. (2012). MarketingManagement.

Lai, et al (2010). The Effects of corporate social responsibility on brand Performance : The mediating effect of industrial brand equity and Corporate reputation. Journal of Business Ethics,95(3), 457-469 Nursahid, F. (2006). Tangung Jawab Sosial BUMN. Piramedia, Depok. Purba,Fredy .(2016). Pengaruh pelaksanaan program csr terhadap reputasi

perusahaan( studi pada : karyawan di kanmtor wilayah bandung PT BNI life insurance)

Pratama ,Gede Wibi S; Nurcaya.(2016). Pengaruh corporate social responsibility Ekuitas merek yang dimediasioleh citra perusahaan. E-jurnal manajemen Unud, vol 5, no.7, hal 4253-4280.

Pride, William. M dan O. C. Ferrel, (1995). Pemasaran Teori dan Praktek Sehari hari. Jakarta : Penerbit Binarupa Aksara.

Rambat, Lupiyoadi, dan A. Hamdani. (2006). Manajemen Pemasan Jasa, Edisi Kedua. Jakarta; Salemba Empat.

(32)

134

Rettab, B., Brik, A. B. and Mellahi, K. 2009, A study of management perceptions Of the impact of corporate social responsibility on Organizational

performance in emerging economies: The case of Dubai, Journal of Business Ethics, 89, Hal 371-390

Rutoto, Sabar. (2007). Pengantar Metodologi Penelitian. FKIP : Universitas Muria Kudus

Sabate dan Puente. (2003). Empirical Analysis of the relationship between Corporate reputation and financial performance : a survey of litera- Ture corporate reputation Review. Vol 6:2.

Saifuddin Azwar, (2004). Metode Penelitian. Cetakan V. Pustaka Pelajar Yogyakarta

Saputri,Nurmaya. (2010). Analisis corporate social responsibility sebagai Pembentuk citra perusahaan dan pengaruhnya terhadap loyalitas Pelanggan (PT Fast food Indonesia di Kota Semarang).

Setiadi, Yosafat (2015). Pengaruh Corporate Social Responsibility Pada

Corporate Reputation Dan Brand Equity : Customer Satisfaction Sebagai

variabel Mediasi (Studi Pada Mahasiswa/I Universitas Kristen Maranatha) Suliyanto (2009), Metode Riset Bisnis. Yogyakarta: Andi Offset.

Ulum, B.,Arifin,Z.,Fanani,D.(2014). Pengaruh Corporate Social Responsibility terhadap Citra. Jurnal Administrasi Bisnis. Vol 8 no 1. Hal 1-8.

Wibisono, Y. (2007). Membedah Konsep dan Aplikasi CSR Corporate Social

Responsibility Gresik :Fascho Publishing

Yusdantara,W., Rahanata,Gede. (2015). Pengaruh corporate social responsibility Terhadap reputasi perusahaanyang dimediasi oleh kepuasan pelanggan (studi pada PT.COCA COLA AMATIL DENPASAR)