Pengaruh Corporate Social Responsibility pada Cororate Reputation dan Brand Equity: Customer Satisfaction Sebagai Variabel Mediasi.

(1)

ABSTRAK

Corporate Reputation adalah intangible asset yang sulit diukur dan dijelaskan keberadaannya karena reputasi bukan sebuah produk yang dapat dilihat. Meski demikian keberadaan reputasi yang baik dapat memperkuat posisi perusahaan ketika berhadapan dengan pesaing. Bagi pihak konsumen terkadang membingungkan dalam memilih merek. Berbagai merek memberikan manfaat yang serupa sehingga brand equity menjadi dasar pertimbangan yang utama. pihak produsen perlu menyadari bahwa produk merupakan benda mati, sedangkan yang memberi nyawa dari suatu produk adalah merek, sehingga suatu merek sangat penting untuk dikelola sehingga konsumen akan selalu loyal pada produk tersebut. Memastikan kepuasan konsumen (customer satisfaction) merupakan suatu standar minimum yang harus diupayakan karena customer satisfaction itu adalah awal dari pelanggan yang loyal. customer satisfaction merupakan tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan antara kinerja produk yang ia rasakan dengan harapannya. customer satisfaction ini sangat tergantung pada persepsi dan harapan konsumen itu sendiri. Program Corporate Social Responsibility (CSR) yang dilakukan oleh perusahaaan merupakan salah satu keunggulan kompetitif. CSR membedakan perusahaan dari perusahaan lainnya. Penggunaan program CSR dapat digunakan untuk produk atau jasa. Penelitian ini bertujuan untuk menguji dan menganalisis pengaruh CSR pada corporate reputation dan brand equity: customer satisfaction sebagai variabel mediasi. Sampel penelitian ini adalah mahasiswa/i Universitas Kristen Maranatha yang mengetahui program CSR yang dilakukan oleh Universitas Kristen Maranatha. Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat pengaruh CSR pada Corporate Reputation dan Brand Equity baik secara langsung maupun yang dimediasi (tidak langsung) oleh Customer Satisfaction.

(2)

ABSTRACT

Corporate Reputation is an intangible asset that is difficult to measure and explain its existence because of the reputation is not a product that can be seen. Nevertheless the existence of good reputation can strengthen the company's position when dealing with competitors. For the sometimes confusing consumers in choosing a brand. Various provide similar benefits so that brand equity is the basis primary consideration. The producers need to be aware that the product is an inanimate object, while giving the life of a product is the brand, so that a brand is very important to be managed so that consumers will always be loyal to the product. Ensuring customer satisfaction is a minimum standard that should be pursued because customer satisfaction is the beginning of a loyal customer. customer satisfaction is the level of one's feelings after comparing the performance of the products that he felt with his expectations. Customer satisfaction is highly dependent on the perceptions and expectations of consumers itself. Corporate Social Responsibility (CSR) conducted by the company is one of the competitive advantages. CSR differentiates the company from other companies. The use of CSR programs can be used for products or services. This study aims to examine and analyze the effect of CSR on corporate reputation and brand equity: customer satisfaction as a mediating variable. The sample was student / i Maranatha Christian University who knows the CSR program conducted by the Maranatha Christian University. The results showed that there are significant CSR on Corporate Reputation and Brand Equity, either directly or mediated (indirectly) by the Customer Satisfaction.

(3)

DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR ... v

ABSTRAK ... vii

ABSTRACT ... viii

BAB 1 PENDAHULUAN ... 1

1.1 Latar Belakang Masalah ... 1

1.2 Rumusan Masalah ... 9

1.3 Tujuan Penelitian ... 10

1.4 Kegunaan Penelitian ... 10

BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PENELITIAN, DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS...13

2.1. Kajian Pustaka ... 13

2.1.1 Manajemen Perusahaan ... 13

2.1.2 Perencanaan (Planning) sebagai Fungsi Manajemen ... 14

2.1.3 Marketing Planning ... 15

2.1.4 Marketing Program ... 15

2.1.5 Teori Corporate Social Responsibility (CSR) ... 16

2.1.6 Pengendalian (Controlling) sebagai Fungsi Manajemen ... 19

2.1.7 Performance sebagai Alat Pengendalian Manajemen ... 20

(4)

2.1.9 Attitude Sebagai Market Respon... 22

2.1.10 Afection ... 23

2.1.11 Teori Customer Satisfaction ... 24

2.1.12 Cognition ... 26

2.1.13 Kinerja Organisasi sebagai Market Respon secara Kognisi ... 27

2.1.14 Teori Corporate Reputation sebagai Ukuran Kinerja Organisasi ... 28

2.1.15 Brand Equity sebagai Ukuran Kinerja Marketing ... 30

2.2 Rerangka Teoritis ... 33

2.3 Rerangka Pemikiran ... 34

2.4. Penelitian Terdahulu ... 35

2.5. Pengembangan Hipotesis ... 41

2.6. Model Penelitian ... 47

BAB III METODE PENELITIAN... 48

3.1 Jenis Penelitian ... 48

3.2 Populasi dan Sampel ... 49

3.3 Teknik Pengambilan Sampel... 50

3.4 Definisi Operasional Variabel (DOV) ... 51

3.5. Metode Pengumpulan Data ... 54

3.5.1 Uji Instrumen ... 55

(5)

3.5.1.2 Uji Reliabilitas ... 58

3.5.2 Uji Data ... 59

3.6 Metode Analisis Data ... 61

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 64

4.1 Profil Responden ... 64

4.1.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Keberadaan Lingkungan .... 64

4.1.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Status Sebagai Mahasiswa . 65 4.1.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Lamanya Berada di Lingkungan Maranatha...66

4.1.4. Karakteristik Responden Berdasarkan Pengetahuan Mengenai Program CSR Maranatha...67

4.2 Hasil Penelitian ... 68

4.2.1. Hipotesis1: Terdapat pengaruh CSR pada Customer Satisfaction ... 68

4.2.2 Hipotesis 2: Terdapat pengaruh CSR pada Corporate Reputation.... 69

4.2.3 Hipotesis 3: Terdapat pengaruh CSR pada Brand Equity ... 70

4.2.4 Hipotesis 4: Terdapat pengaruh Customer Satisfaction pada Corporate Reputation...71

4.2.5. Hipotesis 5: Terdapat pengaruh Customer Satisfaction pada Brand Equity...73

4.2.6. Hipotesis 6: Terdapat pengaruh CSR pada Corporate Reputation dimediasi oleh Customer Satisfaction...74

(6)

4.2.7.Hipotesis 7: Terdapat pengaruh CSR pada Brand Equity dimediasi

oleh Customer Satisfaction...75

4.2.8 Ringkasan Hasil Penelitian ... 77

4.3 Pembahasan ... 78

BAB V SIMPULAN DAN SARAN ... 82

5.1 Simpulan ... 82

5.2 Implikasi Manajerial ... 84

5.3 Keterbatasan Penelitian ... 85

5.4 Saran ... 85

DAFTAR PUSTAKA ... 86

(7)

DAFTAR TABEL

Tabel 2.1 : Rerangka Teoritis ... 33

Tabel 2.2 : Rerangka Pemikiran ... 34

Tabel 2.3 : Penelitian Terdahulu ... 35

Tabel 3 1 Definisi Operasional Variabel...51

Tabel 3 2 Hasil Uji Validitas ... 56

Tabel 3 3 Hasil uji reabilitas item kuesioner ... 58

Tabel 3 4 Statistics ... 61

Tabel 4 1 Lingkungan ...65

Tabel 4 2 Statistics ... 65

Tabel 4 3 Lama_berada ... 66

Tabel 4 4 Pengetahuan_CSR ... 68

Tabel 4 5 Hasil Pengolahan Data Uji Hipotesis 1 ... 69

Tabel 4 6 Hasil Pengolahan Data Uji Hipotesis 2 ... 70

Tabel 4 7 Hasil Pengolahan Data Uji Hipotesis 3 ... 71

Tabel 4 8 Hasil Pengolahan Data Uji Hipotesis 4 ... 72

Tabel 4 9 Hasil Pengolahan Data Uji Hipotesis 5 ... 73

Tabel 4 10 Hasil Pengolahan Data Uji Hipotesis 6 ... 75

Tabel 4 11 Hasil Pengolahan Data Uji Hipotesis 7 ... 76

(8)

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1: Uji Validitas dan Reliabilitas... 92

Lampiran 2: Uji Reliabilitas ... 94

Lampiran 3: Uji Normalitas ... 95

Lampiran 4: Profil Responden ... 95

Lampiran 5: Profil Responden ... 96

Lampiran 6: Profil Responden ... 96

Lampiran 7: Profil Responden ... 97

Lampiran 8: Uji Analisis Jalur ... 97

Lampiran 9: Uji Analisis Jalur ... 97

Lampiran 10: Uji Analisis Jalur ... 98

Lampiran 11: Uji Analisis Jalur ... 98

Lampiran 12: Path Analysis ... 98

Lampiran 13: Path Analysis ... 99

(9)

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Kinerja digunakan perusahaan sebagai alat pantau dari suatu rencana. Perusahaan dapat melakukan pantauan dan evaluasi pada kinerja organisasi untuk memberikan hasil yang maksimal bagi keberlangsungan hidup perusahaan. Robin & Coutler (2005) menjelaskan bahwa kinerja merupakan hasil akhir dari suatu kegiatan dilihat dari waktu yang digunakan se-efisien dan se-efektif. Manajer akan memperhatikan kinerja organisasi apakah kinerja organisasi tersebut mencapai standar yang telah ditetapkan atau tidak.

Robin & Coutler (2005) menjelaskan bahwa akumulasi hasil akhir dari semua organisasi adalah proses dan aktivitas kerja. Hal ini sangat kompleks namun konsep ini sangat penting untuk diketahui dan manajer perlu untuk mengerti faktor yang berkontribusi tinggi dalam kinerja organisasi.

Kinerja terbagi berdasarkan kinerja organisasi secara keseluruhan dan kinerja sesuai dengan fungsi-fungsi manajemen dalam perusahaan (pemasaran, keuangan, operasi, dan sumber daya manusia). Penelitian ini lebih menekankan pada ukuran kinerja organisasi secara keseluruhan dan ukuran kinerja di bidang pemasaran. Menurut Robin & Coutler (2005),

(10)

ukuran kinerja organisasi secara keseluruhan dapat diukur dengan produktivitas, efektifitas, dan ranking organisasi yang berbentuk reputasi.

Robin & Coutler (2005) menjelaskan produktivitas adalah output keseluruhan dari barang atau jasa yang dihasilkan dan dibagi dengan input yang dibutuhkan untuk menghasilkan output tersebut. Jika perusahaan ingin menjadi produktif, barang dan jasa yang diproduksi menggunakan sedikit mungkin jumlah input. Output diukur dengan pendapatan yang diterima organisasi dari penjualan barang dan jasa yang dijual.

Adapun rumus dari pernyataan tersebut adalah harga jual kali angka penjualan. Input diukur dengan biaya perolehan dan mengubah sumber daya organisasi dalam output. Hal tersebut didukung oleh Lovelock & Wirtz (2008) yang mengatakan bahwa produktivitas melibatkan penilaian keuangan dari output ke input.

Robin & Coutler (2005) juga menjelaskan efektivitas merupakan ukuran seberapa kesesuaian tujuan organisasi yang telah dicapai dan seberapa baik organisasi mencapai tujuan tersebut. Sementara Lovelock & Wirtz (2007) mengatakan bahwa efektivitas melibatkan perbandingan dengan standar yang biasanya didasarkan oleh waktu. Peringkat setiap perusahaan ditentukan oleh langkah-langkah atau tindakan kinerja yang spesifik (Robin & Coutler 2005).

Selanjutnya, penelitian ini lebih menekankan kinerja pemasaran. Kotler & Keller (2012) menjelaskan ukuran kinerja pemasaran yang lebih dikenal dengan performance marketing dapat diukur antara lain: brand

(11)

equity, customer equity, sales revenue, ethics, environment, legal, dan community.

Penelitian ini lebih menekankan pada ukuran kinerja perusahaan yang berbentuk reputasi perusahaan (corporate reputation) dan ukuran kinerja pemasaran yang berbentuk ekuitas merek (brand equity). Perusahaan akan diuntungkan apabila memiliki reputasi yang baik, karena konsumen akan melihat reputasi tersebut. Apabila reputasi suatu perusahaan baik, maka kinerja perusahaan yang bersangkutan juga akan memiliki penilaian yang baik. Sementara brand equity yang baik akan membuat perusahaan dikenal oleh konsumen. Brand equity merupakan nilai tambah yang dimiliki oleh sebuah merek dari sebuah produk yang diterima oleh konsumen yang dapat menimbulkan perasaan tertentu dalam pribadi konsumen. Brand equity yang bernilai positif di benak pelanggan dapat meningkatkan loyalitas pelanggan terhadap suatu merek produk tertentu, sebaliknya ekuitas merek yang bernilai negatif dapat mengurangi loyalitas pelanggan.

Corporate reputation adalah sebuah konsep dalam Public Relations (PR) yang sulit didefinisikan secara tegas. Reputasi adalah intangible asset yang sulit diukur dan dijelaskan keberadaannya karena reputasi bukan sebuah produk yang dapat dilihat. Hal ini didukung oleh (Hsu, 2012) yang mendefinisikan corporate reputation sebagai gambaran mengenai persepsi dari masing-masing stakeholders tentang

(12)

seberapa baik perusahaan memberikan respon dalam memenuhi permintaan dan harapan seluruh stakeholders perusahaan.

Keberadaan reputasi yang baik dapat memperkuat posisi perusahaan ketika berhadapan dengan pesaing. Hal ini didukung oleh MacNamara (2006) yang menyatakan bahwa organisasi yang berorientasi profit maupun organisasi nirlaba perlu memiliki reputasi yang baik.

Menurut Muhadjir dan Qurani (2011), reputasi yang baik membawa berbagai manfaat, baik pada saat organisasi sedang mapan maupun pada saat organisasi menghadapi berbagai macam krisis. Namun, kebanyakan kasus menunjukkan bahwa manajemen reputasi ternyata bukan pekerjaan mudah, dan kebanyakan perusahaan belum memahami dan menerapkan pentingnya manajemen reputasi.

Reputasi yang baik dari suatu organisasi mempunyai dampak yang menguntungkan dan dapat dijadikan aset perusahaan. Sedangkan, reputasi yang buruk merugikan organisasi. Reputasi yang baik berarti publik mempunyai kesan positif pada organisasi. Sedangkan reputasi yang buruk berarti publik memiliki kesan negatif. Dengan demikian, perusahaan perlu melakukan manajemen reputasi.

Menurut Kamaludin (2010), membangun reputasi memang tidak sama dengan memperbaiki kembali bangunan yang telah hancur. Berbagai faktor kepercayaan publik yang sangat kental melekat di dalammya sehingga bila reputasi sebuah perusahaan buruk dimata konsumen, maka kepercayaan konsumen yang melekat itu lepas dengan cepat dan untuk

(13)

membangunnya kembali membutuhkan waktu yang lama. Citra perusahaan yang baik tidak dapat dibeli namun didapat oleh perusahaan-perusahaan yang memiliki reputasi baik.

Sagala (2012) menjelaskan bahwa perusahaan dengan reputasi baik memiliki 6 (enam) hal positif yaitu: hubungan yang baik dengan pemuka masyarakat, hubungan positif dengan pemerintah setempat, risiko krisis yang lebih baik, rasa kebanggaan dalam organisasi diantara khalayak sasaran, saling pengertian antara khalayak sasaran baik internal maupun eksternal, dan meningkatkan kesetiaan para staf perusahaan.

Selain memperkuat reputasi, perusahaan juga perlu melakukan persaingan dalam meningkatkan brand equity. Menurut Kotler & Keller (2012), definisi brand equity terbagi menjadi 2 (dua) sudut pandang yaitu sudut pandang company dan sudut pandang customer. Company based brand equity mendefinisikan brand equity sebagai nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Hal ini dapat tercermin dari cara konsumen berfikir, merasakan, dan bertindak sehubungan dengan merek, harga, pangsa pasar, dan profitabilitas merek tersebut. Sementara customer based brand equity mendefinisikan brand equity sebagai dampak dari pengetahuan merek yang berbeda dan direspon oleh konsumen secara subjektif melalui aktivitas pemasaran merek yang dilakukan oleh perusahaan

Menurut Kotler & Keller (2012), merek yang memiliki customer based brand equity positif ketika konsumen memberikan reaksi lebih baik

(14)

pada produk tersebut dan bagaimana cara merek tersebut dipasarkan, diidentifikasi, dan ketika tidak diidentifikasi. Merek memiliki customer based brand equity negatif jika konsumen bereaksi kurang menyenangkan dalam kegiatan pemasaran merek dalam situasi yang sama.

Vindy (2006) menjelaskan bahwa merek harus memiliki kualitas yang lebih sehingga dapat dikenal dan memiliki keunikan. Sebuah merek lebih dari sekedar produk. Produk adalah sesuatu yang diproduksi oleh pabrik, sedangkan merek adalah sesuatu yang dibeli konsumen. Konsumen biasanya tidak menjalin relasi dengan barang atau jasa tertentu, namun sebaliknya membina hubungan yang kuat dengan merek spesifik.

Vindy (2006) juga menjelaskan bahwa merek harus mengandung aset dan kewajiban yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa kepada perusahaan atau pelanggan perusahaan tersebut (brand equity). Produk yang memiliki brand equity yang kuat mampu bersaing, merebut, dan menguasai pasar. Selain itu, brand equity harus berfokus pada konsumen karena kekuatan sebuah merek terletak pada apa yang dipelajari, dirasakan, dilihat dan didengarkan konsumen tentang merek tersebut sebagai hasil pengalamannya dari sepanjang waktu. Bagi pihak konsumen terkadang membingungkan dalam memilih merek. Berbagai merek memberikan manfaat yang serupa sehingga brand equity menjadi dasar pertimbangan yang utama. Pihak produsen perlu menyadari bahwa produk merupakan benda mati, sedangkan yang memberi nyawa dari suatu produk adalah merek, sehingga suatu merek

(15)

sangat penting untuk dikelola sehingga konsumen akan selalu loyal pada produk tersebut (Augustine, 2010).

Nurcahya (2012) mengatakan bahwa jika corporate reputation baik di benak konsumen, maka brand equity akan baik dan sebaliknya. Merek menggambarkan apakah corporate reputation tersebut dihormati oleh masyarakat dan membangun kepercayaan kepada produk perusahaan tersebut.

Menurut Hsu (2012), perusahaan yang berhasil membangun reputasi yang baik dan memiliki brand equity yang baik membuat konsumen lebih tertarik untuk melakukan pembelian produk atau jasa di perusahaan tersebut dan merupakan kesempatan perusahaan untuk menarik konsumen serta mendapatkan konsumen yang loyal pada perusahaan dengan cara memberikan kepuasan kepada konsumen. Menurut Donio et al (2006), memastikan customer satisfaction merupakan suatu standar minimum yang harus diupayakan karena customer satisfaction itu adalah awal dari pelanggan yang loyal.

Kotler (2000) menjelaskan bahwa customer satisfaction merupakan tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan antara kinerja produk yang ia rasakan dengan harapannya. customer satisfaction sangat tergantung pada persepsi dan harapan konsumen. Faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi dan harapan konsumen ketika melakukan pembelian suatu barang atau jasa adalah kebutuhan dan keinginan yang dirasakan oleh konsumen tersebut pada saat melakukan pembelian suatu

(16)

barang atau jasa, pengalaman masa lalu ketika mengkonsumsi barang atau jasa tersebut serta pengalaman teman-teman yang telah mengkonsumsi barang atau jasa tersebut dan periklanan.

Selain customer satisfaction, Menurut Kim et al (2010) dalam Hsu (2012),corporate reputation dan brand equity dapat diperoleh perusahaan dengan cara menarik perhatian konsumen melalui program-program sosial perusahaan atau biasa disebut Corporate Social Responsibility (CSR). Hsu (2012) menjelaskan program CSR yang dilakukan oleh sebuah perusahaan merupakan suatu keunggulan kompetitif karena CSR membedakan suatu perusahaan dari perusahaan lainnya. Penggunaan program CSR dapat digunakan untuk produk atau jasa. CSR akan melibatkan research & development dan iklan untuk menghasilkan corporate reputation dan brand equity.

Hsu (2012) juga menjelaskan bahwa CSR adalah suatu tindakan atau konsep yang dilakukan oleh perusahaan (sesuai kemampuan perusahaan tersebut) sebagai bentuk tanggungjawab mereka terhadap sosial/lingkungan di sekitar perusahaan itu berada.

Program CSR yang dilakukan oleh suatu perusahaan merupakan strategi perusahaan untuk memperoleh keutungan yang lebih yaitu: meningkatkan citra perusahaan, memperkuat brand perusahaan, membedakan perusahaan dengan pesaing, dan menghasilkan inovasi strategi baru pada perusahaan tersebut. Hal ini didukung oleh Merrick Dodd (2011) dalam Hsu (2012) yang menjelaskan bahwa CSR merupakan

(17)

kepedulian perusahaan menyisihkan sebagian profitnya bagi kepentingan pembangunan lingkungan secara berkelanjutan berdasarkan prosedur yang tepat dan merupakan strategi perusahaan untuk mendapatkan keuntungan lainnya.

Berdasarkan latar belakang yang telah dikemukakan sebelumnya mengenai peranan CSR, Customer Satisfaction, Corporate Reputation, dan Brand Equity maka peneliti mengambil judul “Pengaruh Corporate Social Responsibility pada Brand Equity dan Corporate Reputation:Customer Satisfacion Sebagai Variabel Mediasi (Studi pada: Mahasiswa/i Universitas Kristen Maranatha)”

1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan, maka permasalahan yang dibahas dalam penelitian ini yaitu:

1. Apakah terdapat pengaruh CSR pada customer satisfaction?

2. Apakah terdapat pengaruh CSR pada corporate reputation? 3. Apakah terdapat pengaruh CSR pada brand equity?

4. Apakah terdapat pengaruh customer satisfaction pada corporate reputation?

5. Apakah terdapat pengaruh customer satisfaction padabrand equity? 6. Apakah terdapat pengaruh CSR pada corporate reputation dimediasi oleh

customer satisfaction?

7. Apakah terdapat pengaruh CSR pada brand equity dimediasi oleh customer satisfaction?

(18)

1.3 Tujuan Penelitian

Tujuan yang diharapkan dari adanya penelitian ini sebagai berikut:

1. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh CSR pada customer satisfaction

2. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh CSR pada corporate reputation

3. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh CSR pada brand equity

4. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh customer satisfaction pada corporate reputation

5. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh customer satisfaction pada brand equity

6. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh CSR pada corporate reputation dimediasi oleh customer satisfaction

7. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh CSR pada brand equity dimediasi oleh customer satisfaction

1.4 Kegunaan Penelitian

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan kegunaan bagi perusahaan dan akademisi.

 Bagi Corporate

Hasil penelitian ini diharapkan dapat membantu perusahaan melakukan penilaian kinerja organisasi apakah sudah sesuai standar yang telah ditetapkan atau tidak sesuai standar. Selain itu,

(19)

perusahaan dapat mengembangkan program CSR dan mempermudah perusahaan untuk mengetahui standar customer satisfaction berdasarkan faktor-faktor yang mempengaruhi CSR. Apabila CSR mempengaruhi customer satisfaction, perusahaan lebih baik meningkatkan program CSR tersebut untuk meningkatkan corporate reputation dan brand equity. Selain itu, perusahaan dapat mengetahui apakah dengan adanya CSR, corporate reputation menjadi lebih baik atau tidak.

 Bagi Akademisi

Hasil penelitian ini dapat dijadikan sebagai referensi bagi pembelajaran penilaian kinerja suatu organisasi dan untuk mengetahui seerapa besar corporate reputation dan brand equity memberikan dampak dan pengaruh kepuasan pada konsumennya, sehingga penelitian selanjutnya dapat lebih menggali lagi faktor-faktor apa saja yang dapat memberikan pengaruh pada corporate reputation dan brand equity. Hasil penelitian ini juga diharapkan dapat membuat akademisi mengerti bahwa corporate reputation dan brand equity sangat penting bagi perusahaan dalam menjaga loyalitas konsumen.

(20)

BAB V

SIMPULAN DAN SARAN

5.1 Simpulan

Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh Corporate Social Responsibility (CSR) terhadap customer satisfaction, menguji pengaruh Corporate Social Responsibility (CSR) terhadap brand equity dan menguji pengaruh Corporate Social Responsibility (CSR) terhadap corporate reputation. Penelitian ini merupakan pengembangan dari penelitian-penelitian serupa sebelumnya yang sudah dilakukan. Peneliti yang pernah melakukan penelitian serupa adalah Tah Hsu (2012).

Dari analisis yang telah dilakukan, diperoleh hasil sebagai berikut :

1. Pada hipotesis pertama bertujuan untuk menguji pengaruh Corporate Social Responsibility (CSR) terhadap customer satisfaction. Hasil uji hipotesis regresi linier sederhana menemukan bahwa variabel Corporate Social Responsibility (CSR) mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap Customer Satisfaction.

2. Pada hipotesis kedua bertujuan untuk menguji pengaruh Corporate Social Responsibility (CSR) terhadap Corporate Reputation. Hasil uji hipotesis regresi liner menemukan bahwa variable CSR mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap Corporate Reputation.

3. Pada hipotesis ketiga bertujuan untuk menguji Corporate Social Responsibility (CSR) terhadap brand equity. Hasil uji hipotesis regresi

(21)

liner menemukan bahwa variable CSR mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap brand equity.

4. Pada hipotesis keempat bertujuan untuk menguji customer satisfaction terhadap corporate reputation. Hasil uji hipotesis regresi linear menemukan bahwa variabel customer satisfaction mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap corporate reputation.

5. Pada hipotesis kelima bertujuan untuk menguji customer satisfaction terhadap brand equity. Hasil uji hipotesis regresi liner menemukan bahwa variabel customer satisfaction mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap brand equity.

6. Pada hipotesis keenam bertujuan untuk menguji corporate social responsibility terhadap corporate reputation dan customer satisfaction sebagai variabel mediasi. Hasil uji hipotesis analisis jalur (path analysis) menemukan bahwa CSR dapat mempengaruhi corporate reputation secara langsung maupun secara tidak langsung, namun CSR memiliki pengaruh yang lebih signifikan apabila langsung mempengaruhi corporate reputation tanpa menggunakan customer satisfaction sebagai variabel mediasi.

7. Pada hipotesis ketujuh bertujuan untuk menguji corporate social responsibility terhadap brand equity dan customer satisfaction sebagai variabel mediasi. Hasil uji hipotesis analisis jalur (path analysis) menemukan bahwa CSR dapat mempengaruhi brand equity secara langsung maupun secara tidak langsung, namun CSR memiliki pengaruh yang lebih signifikan apabila langsung mempengaruhi brand

(22)

equity tanpa menggunakan customer satisfaction sebagai variabel mediasi.

5.2 Implikasi Manajerial

Dari hasil penelitian, peneliti memberikan beberapa implikasi manajerial yaitu:

1. Ketika perusahaan telah menerapkan kinerja organisasinya dengan baik, tentunya profit perusahaan tersebut akan meningkat karena kinerja akan mempengaruhi profit. Peningkatan kinerja dapat dilakukan perusahaan dengan beberapa cara salah satunya dengan memberikan pelatihan dan meningkatkan standar perusahaannya. 2. Setelah profit suatu perusahaan atau organisasi meningkat, maka nilai

pemegang saham juga akan naik karena profit yang baik akan mempengaruhi corporate reputation dan corporate reputation tersebut akan mennambah nilai pemegang saham yang menanamkan modal di perusahaan itu.

3. Ketika profit perusahaan dan nilai pemegang saham telah meningkat, tentunya ini akan berdampak pada pertumbuhan perusahaan itu sendiri. Perusahaan akan bertumbuh ketika memiliki pemasukan yang baik dan memiliki modal yang cukup. Perusahaan yang memiliki nilai saham tinggi pasti akan memiliki modal yang tinggi juga karena akan banyak investor yang menanamkan modalnya pada perusahaan yang bersangkutan.

(23)

4. Menjadi informasi dan referensi untuk peneliti selanjutnya yang ingin meneliti pengaruh corporate social responsibility terhadap corporate reputation dan brand equity.

5.3 Keterbatasan Penelitian

1. Uji data yang dilakukan tidak normal di variabel customer satisfaction, corporate reputation, dan brand equity.

2. Penelitian ini hanya membahas mengenai kinerja organisasi secara fungsi pemasarannya saja.

3. Pengumpulan data pada penelitian ini kurang efektif karena ada beberapa responden yang mengisi kuesioner secara asal dan pada akhirnya data tersebut tidak dapat digunakan.

5.4 Saran

1. Peneliti selanjutnya dapat menggunakan fungsi kinerja lainnya selain fungsi pemasaran (bisa menggunakan fungsi SDM, Operasional, dan Financial).

2. Pengumpulan data sebaiknya dilakukan dengan lebih efektif dan selektif agar mengurangi kecenderungan responden menjawab asal.

3. Peneliti selanjutnya dapat menggunakan variabel lain yang berhubungan dan mempengaruhi corporate reputation dan brand equity.

(24)

DAFTAR PUSTAKA

A.A. Anwar Prabu Mangkunegara. (2011). Manajemen Sumber Daya Manusia Perusahaan. Bandung : Rosda.

Ambler, T. (1992). Need-to-know-marketing. London: Century Business.

Amir, M. Taufiq. 2005. Dinamika Pemasaran: Jelajahi & Rasakan. Jakarta: PT. RajaGrafindo Persada.

Anderson, E. W., & Sullivan, M. W. (1993). The antecedents and consequences of customer satisfaction for firms. Marketing Science, 12(2), 125–143. Ariningsih, L.P. (2013). Pengaruh Penerapan Program Corporate Social

Responsibility (CSR) Pada Pembentukan Brand Equity. Universitas Muhammadiyah Purworejo. Hal. 1-24.

Armstrong, dan Kotler. 2003. Dasar-dasar Pemasaran. Jilid 1. Edisi Kesembilan. Penerbit PT. Indeks Gramedia, Jakarta.

Basu Swastha. (2000). Pengantar Bisnis Modern, Pengantar Ekonomi Perusahaan Modern, Jakarta : Liberty.

Bhattacharya, C. B., & Sen, S. (2004). Doing better at doing good: When, why, and how consumers respond to social initiatives. California Management Review, 47(1), 9–24.

Birgelen, Ruyter & Wetzels, (2000). Emotional Satisfaction of Customer Contacts. Universiteit Van Amsterdam.

Bontis, et al. (2007). The mediating effect of organizational reputation on customer loyalty and service recommendation in the banking industry. Management Decision, 45(9), 1426–1445.

Carter Mc Namara. (2006). Field Guide to Consulting and Organizational

Development. Authenticity Consulting, LLC.

Christopher Lovelock, and Jochen Writz. (2007). Services Marketing. 6th_edition. Pearson Prentice Hall.

Cooper, Donald R., Pamela S. Schindler. (2011). Business Research Methods. (11thed). New York: McGraw Hill International Edition.

(25)

Donio et al. (2009). The Mediating Effect of Cognitive and Emotional Satisfaction on Customer Loyalty. International Journal of Management Innovation Systems. Vol.1 hal. 1-13.

Evans.J., Lindsay, W. (2007). The Management and Control of Quality. 7th Edition. South-Western College.

Febriani, W. (2013). Pengaruh Corporate Social Responsibility Terhadap Nilai Perusahaan Serta Dampaknya Terhadap Kinerja Perusahaan. Jurnal Ekonomi. Vol. 3. Hal. 1-12.

Ghozali, Imam. (2011). Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program IBM SPSS 19. Edisi Kelima. Penerbit Universitas Diponegoro, Semarang. Ghozali, Imam. (2013). Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program IBM

SPSS 21 Update PLS RegresiI, edisi 7. Badan Penerbit Universitas Diponegoro, Semarang.

Gunawan, B., dan Utami, S.S. (2008). Peranan Corporate Social Responsibility Terhadap Nilai Perusahaan. Jurnal Akuntansi dan Keuangan. Vol.7,no.2, hal. 174-185.

Hartono. (2011). Metodologi Penelitian. Pekanbaru: Zanafa Publishing.

Hsu. (2012). The Advertising Effects of Corporate Social Responsibility on Corporate Reputation and Brand Equity: Evidence from the Life Insurance Industry in Taiwan. Journal Bussines Ethics, 119: 189-201.

https://almirans.wordpress.com/2012/11/09/pengertian-corporate-social-responsibilities-dan-penerapannya/

http://ciptakanide.blogspot.com/2014/10/pengertian-tanggung-jawab-sosial.html http://definisimu.blogspot.com/2012/08/definisi-kinerja.html

https://deprasiasri.wordpress.com/sikap-dan-kepribadian/

http://informasiana.com/pengertian-manajemen-menurut-para-ahli/

http://tugaspertekommeikadanarni.blogspot.com/2010_12_01_archive.html http://www.sarjanaku.com/2012/09/pengertian-respon-konsumen-dan-kepuasan.html

Husein Umar, (2005), Metode Riset Bisnis, Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama. Indrawan, D.C. (2011). Pengaruh Corporate Social Responsibility Terhadap

(26)

Indriantoro, N., Supomo, B. (2002). Metedologi Penelitian Bisnis. Yogyakarta : Edisi Pertama, Penerbit BPFE.

Jogiyanto. (2004). Metodologi Penelitian Bisnis : Salah Kaprah dan Pengalaman-Pengalaman. Universitas Gadjah Mada, Yogyakarta.

Jogiyanto. (2010). Metodologi Penelitian Bisnis: Salah Kaprah dan Pengalaman-Pengalaman. Edisi Pertama. Penerbit BPFE, Yogyakarta.

Kamaludin. (2010). Pengaruh Pengungkapan Corporate Social Responsibility Terhadap Profitabilitas dan Reputasi Perusahaan. Jurnal Ekonomi dan Bisnis.

Kotler, P. (2000), Manajemen Pemasaran, PT. Prenhallindo, Jakarta.

Kotler, P., Amstrong, G. (2003). Principles of Marketing. 8th_Edition._Prentice Hall College.

Kotler, P. (2000). Marketing Management. First edition. Prentice Hall Business Publishing.

Kotler, P., Keller, K. (2006). Marketing Management. 12th_{Edition. Pearson} Prentice Hall.

Kotler, P., and Keller, K. (2012). Framework for Marketing Management. 5th

Edition. Prentice Hall.

Kotler, P., and Keller, K.L. (2012). Marketing Management. 14th edition. Library of Congress Cataloging in Publication Data.

Krisviyanti. (2007). Analisis Pengaruh Afeksi, Fairness, dan Diskonfirmasi Terhadap Kepuasan Konsumen. Universitas Sumatera Utara. Hal. 25-39. Lai, et al (2010). The effects of corporate social responsibility on brand performance: The mediating effect of industrial brand equity and corporate reputation. Journal of Business Ethics, 95(3), 457–469

Leki, R., dan Christiawan, Y.J. (2013). Pengaruh Corporate Social Responsibility (CSR) Terhadap Penjualan dan Biaya Operasional Perusahaan di Bursa Efek Indonesia Tahun 2007-2011. Business Accounting Review. Vol.1 no.2. hal. 1-13.

Lynch, J., & de Chernatony, L. (2004). The power of emotion: Brand communication in business-to-business markets. Journal of Brand Management, 11(5), 403–419.

(27)

Manullang, M, (2004). Manajemen Personalia dan Sumber Daya Manusia, Edisi Keempat, BPFE, Yogyakarta.

Muhadjir., Qurani. (2011). Pengaruh Penerapan Corporate Social Responsibility Terhadap Persepsi Nasabah Bank dan Dampaknya Terhadap Corporate

Image. Journal The Winners. Vol. 12 no. 2 hal. 80-195.

Muhridwan. (2013). Analisis Kinerja Kualitas Produk. Jurnal ekonomi. Hal.45-57.

Myers, C. A. (2003). Managing brand equity: A look at the impact of attributes. Journal of Product and Brand Management, 12(1), 39–51.

Nasution, M,N. (2004). Manajemen Jasa Terpadu. Jakarta: PT Ghalia Indonesia. Navarone, O. (2003). Analisis Pengaruh Tingkat Kesuksesan Produk Baru Dalam

Peningkatan Kinerja Pemasaran. Jurnal Sains Pemasaran Indonesia. Vol.2 no.1. Hal. 111-122.

Nazir Moh, 2005,Metode Penelitian , Bogor : Ghalia Indonesia.

Ningrum, L.S., Nurcahya, I.K. (2014). Pengaruh Corporate Social Responsibility Terhadap Corporate Image Dan Perilaku Word Of Mouth. Jurnal Ekonomi dan Bisnis. Hal 835-848.

Nur Farida., Prasetyo., dan Herwiyanti. (2010). Pengaruh Penerapan Corporate Governances Terhadap Timbulnya Earnings Management Dalam Menilai. Kinerja Keuangan. Jurnal Bisnis dan Akuntansi. Vol 12 hal. 69-80.

Robbins, S., Judge, T. (2005). Organizational Behaviour. 13th_Edition._Prentice Hall.

Roberts, P., Dowling, G. (2002). Corporate Reputation and Sustained Superior Financial Performances. Strategic Management Journal. Vol.23 hal. 1077-1093. Saifuddin Azwar. (2004). Metode Penelitian. Cetakan V. Pustaka Pelajar. Yogyakarta .

Santosa, M., Sjam, A.P. (2012). Pengaruh Kinerja Produk Reksadana Dengan Menggunakan Metode Perhitungan Jensen Alpha, Sharpe Ratio, Treynore Ratio, �2, Dan Information Ratio. Jurnal Manajemen. Vol. 12 no. 1. Hal.1-14.

Sari, Y.D. (2012). Implementasi Corporate Social Responsibility (CSR) Terhadap Sikap Komunitas Pada Program Perusahaan. Hal. 1-25.

(28)

Schemerhorn, J. (2003). Core Concepts of Management. First Edition. Wiley. Singarimbun, M., dan Sofian, E. (2008). Metode Penelitian Survai. Jakarta: Pustaka LP3ES Indonesia.

Soehartono , Irawan. (2004). Metode Penelitian Sosial. PT Remaja Rosdakarya: Jakarta.

Stephen P. Robbins, Mary K. Coutler. (2005). Management. 8th_{edition. Pearson} Prentice Hall.

Sugiarto dkk. (2003). Teknik Sampling, Penerbit Gramedia, Jakarta

Sugiyono. (2004). Metode Penelitian Bisnis: Penerbit CV. Alfabeta: Bandung Sugiyono. (2008). Metode Penelitian Bisnis. Penerbit Alfabeta, Bandung.

Sugiyono. (2009). Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif dan R&D. Penerbit Alfabeta, Bandung..

Sugiyono. (2011). Metode Penelitian Kuantitatif, kualitatif dan R & D. Bandung: Alfabeta.

Sugiyono. (2012). Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif dan R&D. Penerbit Alfabeta, Bandung

Suliyanto, 2005, Analisis Data Dalam Aplikasi Pemasaran, Bogor : Ghalia Indonesia

Suliyanto (2006). Metode Riset Bisnis. Penerbit Andi. Yogyakarta Sumarwan, Ujang.(2003).Perilaku Konsumen.Ghalia Indonesia.Jakarta.

Suryani, Tatik. (2008). Perilaku Konsumen: Implikasi pada Strategi Pemasaran. Edisi 1. Yogyakarta: Graha Ilmu.

Syarief, H. (2011). Pengaruh Kepuasan Konsumen Terhadap Ekuitas Merek. Universitas Pembangunan Nasional. Hal 1-16.

Ulum, B., Arifin, Z., Fanani, D. (2014). Pengaruh Corporate Social Responsibility Terhadap Citra. Jurnal Administrasi Bisnis. Vol. 8 no. 1. Hal. 1-8.

Untung, H.B. (2009). Corporate Social Responsibility. Edisi Kedua, Penerbit Sinar Grafika Offset, Jakarta.

Uma, Sekaran. (2000). Metode Penelitian Untuk Bisnis. Edisi Keempat. Penerjemah: Kwan Men Yon. Penerbit Salemba Empat, Jakarta

(29)

Uma Sekaran. (2006). Metodologi Penelitian untuk Bisnis. Edisi 4. Buku 1. Jakarta: Salemba Empat.

Uma Sekaran. (2006). Metodologi Penelitian untuk Bisnis. Edisi 4. Buku 2. Jakarta: Salemba Empat.

Vindy. (2006). Analisis dan Pengukuran Elemen-Elemen Ekuitas Merek Berbasis

Pelanggan. Universitas Bina Nusantara.

Wang, Y., Lo, H. P., & Hui, Y. V. (2003). The antecedents of service quality and product quality and their influences on bank reputation: Evidence from the banking industry in China. Managing Service Quality, 13(1), 72–83. Widjaja, G., dan Pratama, Y.A. (2008). Risiko Hukum & Bisnis Perusahaan

Tanpa CSR. Edisi Pertama, Penerbit PT. Percetakan Penebar Swadaya, Jakarta.

Wilkie, W,L. (1990). Consumer Behaviour. 2nd_{Edition. John Wiley & Sons} Canada.

Wilson Bangun. (2008). Intisari Manajemen. PT Refika Aditama: Bandung. Wulandari, N. (2006). Pengaruh Indikator Mekanisme Corporate Governance

Terhadap Kinerja Perusahaan Publik di Indonesia. Fokus Ekonomi. Vol.1 no.2. Hal. 120-136.

Yamit, Zulian. 2005. Manajemen Kualitas Produk dan Jasa. Ed. 1, Cet. 4. Yogyakarta: Ekonisia Kampus Fakultas Ekonomi UII Yogyakarta

Zeithaml, Valarie A and Mary Jo Bitner. (2000). Service Marketing. Singapore: Mc Graw-Hill Companies Inc.: 3-287.

Zulfikar & Budiantara, I. (2014). Manajemen Riset Dengan Pendekatan Komputasi Statistika. Edisi 1. Deepublish: Yogyakarta.

(1)

DAFTAR PUSTAKA

A.A. Anwar Prabu Mangkunegara. (2011). Manajemen Sumber Daya Manusia

Perusahaan. Bandung : Rosda.

Ambler, T. (1992). Need-to-know-marketing. London: Century Business.

Amir, M. Taufiq. 2005. Dinamika Pemasaran: Jelajahi & Rasakan. Jakarta: PT. RajaGrafindo Persada.

Responsibility (CSR) Pada Pembentukan Brand Equity. Universitas Muhammadiyah Purworejo. Hal. 1-24.

Armstrong, dan Kotler. 2003. Dasar-dasar Pemasaran. Jilid 1. Edisi Kesembilan. Penerbit PT. Indeks Gramedia, Jakarta.

Basu Swastha. (2000). Pengantar Bisnis Modern, Pengantar Ekonomi

Perusahaan Modern, Jakarta : Liberty.

Bhattacharya, C. B., & Sen, S. (2004). Doing better at doing good: When, why, and how consumers respond to social initiatives. California Management Review, 47(1), 9–24.

Birgelen, Ruyter & Wetzels, (2000). Emotional Satisfaction of Customer Contacts. Universiteit Van Amsterdam.

Bontis, et al. (2007). The mediating effect of organizational reputation on customer loyalty and service recommendation in the banking industry. Management Decision, 45(9), 1426–1445.

Carter Mc Namara. (2006). Field Guide to Consulting and Organizational Development. Authenticity Consulting, LLC.

Christopher Lovelock, and Jochen Writz. (2007). Services Marketing. 6th_edition.

Pearson Prentice Hall.

Cooper, Donald R., Pamela S. Schindler. (2011). Business Research Methods. (11thed). New York: McGraw Hill International Edition.

(2)

Donio et al. (2009). The Mediating Effect of Cognitive and Emotional Satisfaction on Customer Loyalty. International Journal of Management Innovation Systems. Vol.1 hal. 1-13.

Evans.J., Lindsay, W. (2007). The Management and Control of Quality. 7th

Edition. South-Western College.

Febriani, W. (2013). Pengaruh Corporate Social Responsibility Terhadap Nilai Perusahaan Serta Dampaknya Terhadap Kinerja Perusahaan. Jurnal Ekonomi. Vol. 3. Hal. 1-12.

Ghozali, Imam. (2011). Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program IBM

SPSS 19. Edisi Kelima. Penerbit Universitas Diponegoro, Semarang.

Ghozali, Imam. (2013). Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program IBM

SPSS 21 Update PLS RegresiI, edisi 7. Badan Penerbit Universitas

Diponegoro, Semarang.

Gunawan, B., dan Utami, S.S. (2008). Peranan Corporate Social Responsibility Terhadap Nilai Perusahaan. Jurnal Akuntansi dan Keuangan. Vol.7,no.2, hal. 174-185.

Hartono. (2011). Metodologi Penelitian. Pekanbaru: Zanafa Publishing.

https://almirans.wordpress.com/2012/11/09/pengertian-corporate-social-responsibilities-dan-penerapannya/

http://ciptakanide.blogspot.com/2014/10/pengertian-tanggung-jawab-sosial.html http://definisimu.blogspot.com/2012/08/definisi-kinerja.html

https://deprasiasri.wordpress.com/sikap-dan-kepribadian/

http://informasiana.com/pengertian-manajemen-menurut-para-ahli/

http://tugaspertekommeikadanarni.blogspot.com/2010_12_01_archive.html http://www.sarjanaku.com/2012/09/pengertian-respon-konsumen-dan-kepuasan.html

Husein Umar, (2005), Metode Riset Bisnis, Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama. Indrawan, D.C. (2011). Pengaruh Corporate Social Responsibility Terhadap

(3)

Indriantoro, N., Supomo, B. (2002). Metedologi Penelitian Bisnis. Yogyakarta : Edisi Pertama, Penerbit BPFE.

Jogiyanto. (2004). Metodologi Penelitian Bisnis : Salah Kaprah dan

Pengalaman-Pengalaman. Universitas Gadjah Mada, Yogyakarta.

Jogiyanto. (2010). Metodologi Penelitian Bisnis: Salah Kaprah dan

Pengalaman-Pengalaman. Edisi Pertama. Penerbit BPFE, Yogyakarta.

Kamaludin. (2010). Pengaruh Pengungkapan Corporate Social Responsibility Terhadap Profitabilitas dan Reputasi Perusahaan. Jurnal Ekonomi dan Bisnis.

Kotler, P. (2000), Manajemen Pemasaran, PT. Prenhallindo, Jakarta.

Kotler, P., Amstrong, G. (2003). Principles of Marketing. 8th_Edition._Prentice

Hall College.