Institutional Repository | Satya Wacana Christian University: Strategi Komunikasi Pemasaran Tenun Patra oleh Arsawan Design T1 362012018 BAB II
BAB II
LANDASAN TEORITIS
2.1.
Komunikasi
Pengertian komunikasi secara umum (Uchjana, 2007 : 3) dapat dilihat
dari dua sisi, secara etimologis istilah komunikasi berasal dari kata Latin
“communicatio” yang berarti pemberitahuan atau pertukaran pikiran. Istilah
communicatio tersebut bersumber dari kata “communis” yang berarti sama,
yang dimaksud dengan sama adalah sama makna atau pendapat. Pengertian
kedua adalah, komunikasi secara terminologis, komunikasi yang berarti
penyampaian suatu pernyataan oleh seseorang kepada orang lain.
Definisi dari Harold Laswell (Mulyana, 2008: 69) bahwa komunikasi
merupakan proses yang menjelaskan siapa, mengatakan apa, dengan saluran
apa, kepada siapa, dengan pengaruh bagaimana? “Who says What in
Whichchannel to Whom with What Effect?” Paradigma ini menunjukan bahwa
komunikasi meliputi lima unsur sebagai jawaban dari pertanyaan yang
diajukan oleh Laswell, yakni :
-
Komunikator (communicator, source, sender)
-
Pesan (message)
-
Media (channel)
-
Komunikan (communicant, communicatee, receiver, recipient)
-
Efek (effect)
6
Selain itu, proses komunikasi sendiri juga memiliki beberapa unsur, yaitu:
-
Sender
: komunikator yang menyampaikan pesan kepada satu
orang atau lebih.
-
Message
: pesan atau seperangkat lambang yang memiliki makna
yang disampikan oleh komunikator.
-
Encoding
: penyandian atau proses pengalihan pikiran kedalam
bentuk lambang.
-
Media
: tempat yang digunakan untuk menyampaikan pesan
dari komunikator kepada komunikan.
-
Decoding
: proses dimana komunikan menetapkan makna pada
lambang yang disampaikan oleh komunikator kepada
komunikan.
-
Receiver
: komunikan yang menerima pesan dari komunikator.
-
Response
: tanggapan atau reaksi pada komunikan setelah diterpa
pesan.
-
Feedback
: umpan balik atau tanggapan komunikan kepada
komunkator.
-
Noise
: gangguan tak terencana yang terjadi dalam proses
komunikasi sebagai akibat diterimanya pesan lain oleh
komunukan
yang
berbeda
dengan
pesan
yang
disampaikan oleh komunkator kepada komunikan.
2.1.1. Strategi Komunikasi
Pada dasarnya, komunikasi mengarah pada hasil dari komunikasi
yang efektif, dimana pesan yang disampaikan oleh komunikator dapat
diterima dengan baik oleh komunikan. Berusaha supaya adanya
perubahan tindakan atau perilaku dari orang lain agar dapat memenuhi
7
tujuan kita (Little John, 2009 : 177). Sebagai dasarnya, pengertian
strategi komunikasi berdasarkan Arifin (1994 : 10) adalah keseluruhan
keputusan kondisional tentang tindakan yang akan dijalankan guna
mencapai tujuan, jadi merumuskan suatu strategi komunikasi berarti
memperhitungkan kondisi dan situasi (ruang dan waktu) yang dihadapi
dan yang akan dihadapi di masa depan, guna mencapai efektivitas.
Strategi pada dasarnya berawal dari kata Yunani, yaitu
strategos yang berarti “seni umum”. Kemudian berubah menjadi kata
sifat; strategia yang berati “keahlian militer”. Selanjutnya strategi
komunikasi berdasarakan Prof. Dr. Alo Liliweri (2011 : 56)
menjelaskan:
1.
Strategi
yang
mengartikulasikan,
menjelaskan,
dan
mempromosikan suatu tujuan dari komunikasi dilakukan dalam
suatu rumusan yang baik.
2.
Strategi
guna
menciptakan
komunikasi
yang
konsisten,
komunikasi dilakukan berdasarkan hasil suatu keputusan.
3.
Strategi tidak sama dengan taktik, strategi komunikasi merupakan
penjelasan tahapan nyata dalam rangkaian proses komunikasi
yang berdasarkan suatu teknik tertentu untuk menghasilkan tujuan
komunikasi tersebut. Sedangkan taktik merupakan pilihan dari
tindakan komunikasi berdasarkan strategi yang sebelumnya sudah
di tentukan.
4.
Tujuan akhir dari komunikasi, strategi mampu menjadi wadah
untuk mencapai tujuan komunikasi.
Seperti yang diungkapkan oleh Henry Mintzberg dalam
“Perencanaan Strategis” pada umumnya strategi mencakup dalam 4
makna :
8
1. Strategi merupakan sebuah rencana; bagaimana atau penyusunan
suatu cara untuk mendapatkan suatu tujuan mereka.
2. Strategi merupakan pola tindakan dari waktu ke waktu; dalam hal
ini berkaitan dalam mempertahankan sebuah konsistensi.
3. Strategi adalah suatu posisi yang mencerminkan keputusan;
berkaitan dengan kedudukan individu di dalamnya.
4. Strategi merupakan sebuah perspektif terhadap visi, dan arah
terhadap visi.
Dalam komunikasi, strategi dibutuhkan agar tujuan dari pesan
yang disampaikan dapat menjadi efektif. Oleh karena itu dibutuhkan
strategi komunikasi yang tepat agar tercipta komunikasi yang efektif,
karena melalui strategi komunikasi dapat menjadi panduan dalam
melakukan perencanaan komunikasi dan manajemen komunikasi.
Strategi komunikasi merupakan paduan dari perencanaan
komunikasi (communication planning) dan manajemen komunikasi
(communication management) untuk mencapai suatu tujuan. Untuk
mencapai tujuan strategi komunikasi harus dapat menujukkan
bagaiamana operasionalnya secara taktis harus dilakukan, dalam arti
kata bahwa pendekatan (approach) bisa berbeda sewaktu – waktu
bergantung dari situasi dan kondisi.Menurut Arifin ada lima faktor
yang perlu diperhatikan dalam penyusunan strategi komunikasi, yakni
mengela khalyak, menyusun pesan, menetapkan metode, seleksi,
penggunaan media, dan peranan komunikator (Arifin, 1984).
Strategi komunikasi yang efektif dalam komunikasi tidak hanya
sekedar membuat pesan-pesan yang bisa memberikan dampak bagi
target atau audience, tetapi juga mampu memberikan pesan-pesam
yang merefleksikan misi, atau tujuan dana sasaran organisasi yang
9
terintergrasi dalam operasi sehari-hari. Strategi butuh artikulasi yang
jelas tentang audience, kejelasan pesan dan pilihan media. Dalam
sebuah proses yang khas dan terdiri dari tindakan-tindakan seperti
perencanaan,
pengorganisasian,
pengkomunikasian,
pengawasan,
pengevaluasian yang dilakukan untuk menentukan serta mencapai
sasaran-sasaran yang telah ditetapkan melalui pemanfaatan sumber
daya manusia dan sumber yang lainnya. Oleh karena, itu dalam suatu
strategi komunikasi haruslah melalui tahap-tahap sebagai berikut :
a. Perencanaan
Proses penentuan tujuan, aturan, dan prosedur dalam pembuatan
sebuah rencana atau ramalan (prediksi) apa yang akan terjadi.
b. Pengorganisasian
Pemberian tugas kepada masing – masing pihak guna membentuk
bagian dan menetapkan jalur wewenang, system komunikasi,
mengoordinir kerja setiap karyawan dalam satu tim dan
terorganisasi.
c. Pengkomunikasian
Proses dimana produk yang akan ditawarkan melalui sebuah media
agar produk dapat diterima oleh khalayak luas.
d. Pengawasan
Persiapan suatu standar kualitas dan kuantitas hasil kerja, baik
berbentuk produk maupun jasa yang diberikan perusahaan dalam
upaya pencapaian tujuan, produktivitas, dan terciptanya citra yang
positif.
e. Pengevaluasian
Proses penilaian secara keseluruhan mengenai produk yang sudah
dihasilkan
10
Seperti yang ditulisakan oleh Prof. Dr. Onong Uchana,
mengenai proses komunikasi persuasif dari komunikator penting
dalam strategi komunikasi. Proses pentahapan komunikasi ini
mengandung maksud bahwa komunikasi hendaknya dimulai dengan
membangkitkan perhatian. Dalam hubungan ini komunikator harus
menimbulkan daya tarik (1993 : 304). Proses pentahapan komunikasi
ini mengandung maksud bahwa komunikasi hendaknya dimulai
dengan membangkitkan perhatian. Dalam hubungan ini komunikator
harus menimbulkan daya tarik.
Metode komunikasi yang digunakan dalam strategi komunikasi
menurut Arifin dapat dilihat dari 2 aspek, yaitu :
1. Menurut cara pelaksanaannya, yaitu redundancy / repetition dan
canalizing (penyediaan saluran – saluran tertentu untuk menguasai
motif khalayak).
2. Menurut bentuk isinya, yaitu metode informatif, persuasif,
edukatif, dan kursif.
2.1.2. Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran mampu membentuk ekuitas merek dan
penjualan
produk.
perkembangan
Dikatakan
lingkungan
oleh Kotler
&
Keller,
komunikasi
pemasaran
dalam
yang
perubahannya sangat cepat, komunikasi pemasaran melalui iklan
bukanlah satu-satunya atau bahkan yang paling penting dalam
membentuk ekuitas merek dan mendorong penjualan, namun dengan
melalui bauran komunikasi pemasaran yang dilaksanakan secara
terintegrasi dapat meningkatkan ekuitas dan mendorong penjualan,
bahkan dengan meluasnya komunikasi ini dapat menjangkau pasar
11
yang
lebih
luas.
Bauran
komunikasi
pemasaran
(marketing
communication mix) agar dapat mendorong efektifitas dan efisiensi
komunikasi pemasaran terdiri dari delapan model komunikasi utama
(Kotler & Keller, 2009), antara lain :
1. Iklan, yaitu semua bentuk terbayar dari presentasi non personal
dan promosi ide, barang atau jasa melalui sponsor yang jelas.
2. Promosi penjualan, berbagai insentif jangka pendek untuk
mendorong percoba an atau pembelian produk atau jasa.
3. Acara dan pengalaman, kegiatan dan program yang diseponsori
perusahaan yang dirancang untuk menciptakan interaksi harian
atau interaksi yang berhubungan dengan merek tertentu.
4. Hubungan masyarakat dan publisitas, beragam program yang
dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan
atau produk individunya.
5. Pemasaran langsung,penggunaan surat, telepon, facsimile, e-mail,
atau internet untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau
memintan respons atau dialog dari pelanggan dan prospek tertentu.
6. Pemasaran interaktif, kegiatan dan program online yang dirancang
untuk melibatkan pelanggan atau prospek secara langsung atau
tidak langsung meningkatkan kesadaran, memperbaiki citra, atau
menciptakan penjualan produk dan jasa.
7. Pemasaran dari mulut ke mulut, komuni kasi lisan, tertulis, dan
elektronik antar masyarakat yang berhubungan dengan keunggulan
atau pengalaman membeli atau menggunakan produk atau jasa.
8. Penjualan personel, interaksi tatap muka dengan satu atau lebih
pembeli prospektif untuk tujuan melakukan presentasi, menjawab
pertayaan, dan pengadaan pesanan.
12
Komunikasi pemasaran dapat memperlihatkan kepada calon
konsumen tentang bagaimana dan mengapa produk itu digunakan,
oleh siapa, serta dimana dan kapan. Konsumen juga dapat mempelajari
tentang produk apa, siapa yang memproduksi, mereknya apa, cocok
dikonsumsi oleh siapa, apa keunggulan nya, dapat diperoleh di mana,
dan bagaimana caranya memperoleh produk itu.Menurut Michael Ray
(Morissan, 2010:16), promosi merupakan koordinasi dari seluruh
upaya yang dimulai pihak penjual untuk membangun berbagai saluran
informasi dan
persuasi untuk menjual barang dan jasa atau
memperkenalkan suatu gagasan.
Bauran promosi mencakup elemen-elemen seperti bagan
dibawah ini;
Bagan 1.
Bauran Promosi
Bauran
Promosi
iklan
Direct
Marketing
Interactive/
Internet
Marketing
Promosi
Penjualan
Personal
Selling
Publikasi/
Humas
Sumber: Buku Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu
(Morrisan, 2010)
13
-
Iklan: setiap bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu
organisasi, produk, jasa, atau ide yang dibayar oleh satu sponsor
yang diketahui.
-
Direct Marketing: upaya perusahaan atau organisasi untuk
berkomunikasi secara langsung dengan calon pelanggan sasaran
dengan maksud untuk menimbulkan tanggapan dan atau transaksi
penjualan.
-
Interactive Marketing: promosi yang memanfaatkan internet
sebagai media beriklan.
-
Promosi Penjualan: kegiatan pemasaran yang memberikan nilai
tambah kepada tenaga penjualan, distributor, atau konsumen yang
diharapkan dapat meningkatkan penjualan.
-
Publikasi: usaha terencana untuk mempengaruhi pandangan
melalui karakter yang baik serta tindakan yang bertanggung jawab,
didasarkan atas komunikasi dua arah yang saling memuaskan.
-
Personal Selling: bentuk komunikasi langsung antara seorang
penjual dengan calon pembelinya.
Hubungan antara pemasaran dengan komunikasi merupakan
hubungan yang erat. Kotler dan Armstrong (2008:62) berpendapat
bahwa, ”Bauran pemasaran (marketing mix) adalah kumpulan alat
pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk
menghasilkan respons yang diinginkannya di pasar sasaran”.
Marketing mix terdiri dari empat komponen, biasanya disebut ”empat
P (4P)”, yaitu Product (Produk), Price (Harga), Place (Tempat), dan
Promotion (Promosi). Product (Produk) berarti kombinasi barang dan
jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran. Price (Harga)
adalah jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk
14
memperoleh produk. Place (Tempat) meliputi kegiatan perusahaan
yang membuat produk tersedia bagi pelanggan sasaran. Promotion
(Promosi) berarti aktivitas yang menyampaikan manfaat produk dan
membujuk pelanggan membelinya.
“Marketing mix as popularly known as 4P‟s comprises of
components such as product, price, place and promotion. In
the extended marketing mix as in case of service products
people, physical evidence and process are added to make up
7P‟s. As per green marketing philosophy each element in the
marketing mix must have a green outlook from developing to
introducing a product to the market (Kotler, 1997).”1
”Traditionally, the pillars of marketing were known as 4Ps
which stands for Product, Price, Place and Promotion.
However, as the customers are becoming more sophisticated,
three further „Ps‟ were added mainly for service industries
namely People, Process and Physical Environment. Nowadays,
these considerations are known as 7P‟s of marketing and
sometimes called as the marketing mix: (Lovelock, 2011)
-
Product elements – Service products consist of core and
supplementary (value-added) elements.
-
Place and time – Service distribution through physical and
non-physical channels.
-
Price and other user outlays – Generation of incomes and
profits with consideration of other customer costs.
1
International Business Research: How Green Marketing Can Create a Sustainable Competitive
Advantage for a Busines.Diakses pada tanggal 6 Desember 2015, pada pukul 11.00 WIB.
15
-
Promotion and education – Provide information, persuade
customers and teach customers to become effective
through the service process.
-
Process – The operation of inputs and outputs from
marketers/sellers to customers.
-
Physical environment – Design servicescape (physical
appearance) and provide tangible evidence of service
performance.
-
People – Interactions between customers and contact
personnel which can affect their satisfaction.”2
Jurnal Internasional: 7P‟s: A Literature Review of Islamic Marketing and Contemporary Marketing
Mix. Diakses pada tanggal 6 Desember 2015, pada pukul 12.00 WIB.
2
16
2.2.
Kerangka Pikir
Tenun Patra
Strategi komunikasi
pemasaran Tenun
Patra.
Ikon tenun
Denpasar
Masyarakat
penenun
akan mulya.
1. Strategi merupakan
sebuah rencana
2. Strategi merupakan
pola tindakan dari
waktu ke waktu
3. Strategi adalah
suatu posisi yang
mencerminkan
keputusan
4. Strategi merupakan
sebuah perspektif
terhadap visi
5. Strategi suka-suka
untuk menentukan
harga.
1. Iklan
2. Direct Marketing
3. Interactive
Marketing
4. Promosi Penjualan
5. Publikasi
6. Personal Selling
-
-
-
Kualitas.
Kemasan.
Tingkat
kerumitan
tinggi.
Motifnya
langka.
Sasaran
untuk
pejabat.
Qulity
control.
17
LANDASAN TEORITIS
2.1.
Komunikasi
Pengertian komunikasi secara umum (Uchjana, 2007 : 3) dapat dilihat
dari dua sisi, secara etimologis istilah komunikasi berasal dari kata Latin
“communicatio” yang berarti pemberitahuan atau pertukaran pikiran. Istilah
communicatio tersebut bersumber dari kata “communis” yang berarti sama,
yang dimaksud dengan sama adalah sama makna atau pendapat. Pengertian
kedua adalah, komunikasi secara terminologis, komunikasi yang berarti
penyampaian suatu pernyataan oleh seseorang kepada orang lain.
Definisi dari Harold Laswell (Mulyana, 2008: 69) bahwa komunikasi
merupakan proses yang menjelaskan siapa, mengatakan apa, dengan saluran
apa, kepada siapa, dengan pengaruh bagaimana? “Who says What in
Whichchannel to Whom with What Effect?” Paradigma ini menunjukan bahwa
komunikasi meliputi lima unsur sebagai jawaban dari pertanyaan yang
diajukan oleh Laswell, yakni :
-
Komunikator (communicator, source, sender)
-
Pesan (message)
-
Media (channel)
-
Komunikan (communicant, communicatee, receiver, recipient)
-
Efek (effect)
6
Selain itu, proses komunikasi sendiri juga memiliki beberapa unsur, yaitu:
-
Sender
: komunikator yang menyampaikan pesan kepada satu
orang atau lebih.
-
Message
: pesan atau seperangkat lambang yang memiliki makna
yang disampikan oleh komunikator.
-
Encoding
: penyandian atau proses pengalihan pikiran kedalam
bentuk lambang.
-
Media
: tempat yang digunakan untuk menyampaikan pesan
dari komunikator kepada komunikan.
-
Decoding
: proses dimana komunikan menetapkan makna pada
lambang yang disampaikan oleh komunikator kepada
komunikan.
-
Receiver
: komunikan yang menerima pesan dari komunikator.
-
Response
: tanggapan atau reaksi pada komunikan setelah diterpa
pesan.
-
Feedback
: umpan balik atau tanggapan komunikan kepada
komunkator.
-
Noise
: gangguan tak terencana yang terjadi dalam proses
komunikasi sebagai akibat diterimanya pesan lain oleh
komunukan
yang
berbeda
dengan
pesan
yang
disampaikan oleh komunkator kepada komunikan.
2.1.1. Strategi Komunikasi
Pada dasarnya, komunikasi mengarah pada hasil dari komunikasi
yang efektif, dimana pesan yang disampaikan oleh komunikator dapat
diterima dengan baik oleh komunikan. Berusaha supaya adanya
perubahan tindakan atau perilaku dari orang lain agar dapat memenuhi
7
tujuan kita (Little John, 2009 : 177). Sebagai dasarnya, pengertian
strategi komunikasi berdasarkan Arifin (1994 : 10) adalah keseluruhan
keputusan kondisional tentang tindakan yang akan dijalankan guna
mencapai tujuan, jadi merumuskan suatu strategi komunikasi berarti
memperhitungkan kondisi dan situasi (ruang dan waktu) yang dihadapi
dan yang akan dihadapi di masa depan, guna mencapai efektivitas.
Strategi pada dasarnya berawal dari kata Yunani, yaitu
strategos yang berarti “seni umum”. Kemudian berubah menjadi kata
sifat; strategia yang berati “keahlian militer”. Selanjutnya strategi
komunikasi berdasarakan Prof. Dr. Alo Liliweri (2011 : 56)
menjelaskan:
1.
Strategi
yang
mengartikulasikan,
menjelaskan,
dan
mempromosikan suatu tujuan dari komunikasi dilakukan dalam
suatu rumusan yang baik.
2.
Strategi
guna
menciptakan
komunikasi
yang
konsisten,
komunikasi dilakukan berdasarkan hasil suatu keputusan.
3.
Strategi tidak sama dengan taktik, strategi komunikasi merupakan
penjelasan tahapan nyata dalam rangkaian proses komunikasi
yang berdasarkan suatu teknik tertentu untuk menghasilkan tujuan
komunikasi tersebut. Sedangkan taktik merupakan pilihan dari
tindakan komunikasi berdasarkan strategi yang sebelumnya sudah
di tentukan.
4.
Tujuan akhir dari komunikasi, strategi mampu menjadi wadah
untuk mencapai tujuan komunikasi.
Seperti yang diungkapkan oleh Henry Mintzberg dalam
“Perencanaan Strategis” pada umumnya strategi mencakup dalam 4
makna :
8
1. Strategi merupakan sebuah rencana; bagaimana atau penyusunan
suatu cara untuk mendapatkan suatu tujuan mereka.
2. Strategi merupakan pola tindakan dari waktu ke waktu; dalam hal
ini berkaitan dalam mempertahankan sebuah konsistensi.
3. Strategi adalah suatu posisi yang mencerminkan keputusan;
berkaitan dengan kedudukan individu di dalamnya.
4. Strategi merupakan sebuah perspektif terhadap visi, dan arah
terhadap visi.
Dalam komunikasi, strategi dibutuhkan agar tujuan dari pesan
yang disampaikan dapat menjadi efektif. Oleh karena itu dibutuhkan
strategi komunikasi yang tepat agar tercipta komunikasi yang efektif,
karena melalui strategi komunikasi dapat menjadi panduan dalam
melakukan perencanaan komunikasi dan manajemen komunikasi.
Strategi komunikasi merupakan paduan dari perencanaan
komunikasi (communication planning) dan manajemen komunikasi
(communication management) untuk mencapai suatu tujuan. Untuk
mencapai tujuan strategi komunikasi harus dapat menujukkan
bagaiamana operasionalnya secara taktis harus dilakukan, dalam arti
kata bahwa pendekatan (approach) bisa berbeda sewaktu – waktu
bergantung dari situasi dan kondisi.Menurut Arifin ada lima faktor
yang perlu diperhatikan dalam penyusunan strategi komunikasi, yakni
mengela khalyak, menyusun pesan, menetapkan metode, seleksi,
penggunaan media, dan peranan komunikator (Arifin, 1984).
Strategi komunikasi yang efektif dalam komunikasi tidak hanya
sekedar membuat pesan-pesan yang bisa memberikan dampak bagi
target atau audience, tetapi juga mampu memberikan pesan-pesam
yang merefleksikan misi, atau tujuan dana sasaran organisasi yang
9
terintergrasi dalam operasi sehari-hari. Strategi butuh artikulasi yang
jelas tentang audience, kejelasan pesan dan pilihan media. Dalam
sebuah proses yang khas dan terdiri dari tindakan-tindakan seperti
perencanaan,
pengorganisasian,
pengkomunikasian,
pengawasan,
pengevaluasian yang dilakukan untuk menentukan serta mencapai
sasaran-sasaran yang telah ditetapkan melalui pemanfaatan sumber
daya manusia dan sumber yang lainnya. Oleh karena, itu dalam suatu
strategi komunikasi haruslah melalui tahap-tahap sebagai berikut :
a. Perencanaan
Proses penentuan tujuan, aturan, dan prosedur dalam pembuatan
sebuah rencana atau ramalan (prediksi) apa yang akan terjadi.
b. Pengorganisasian
Pemberian tugas kepada masing – masing pihak guna membentuk
bagian dan menetapkan jalur wewenang, system komunikasi,
mengoordinir kerja setiap karyawan dalam satu tim dan
terorganisasi.
c. Pengkomunikasian
Proses dimana produk yang akan ditawarkan melalui sebuah media
agar produk dapat diterima oleh khalayak luas.
d. Pengawasan
Persiapan suatu standar kualitas dan kuantitas hasil kerja, baik
berbentuk produk maupun jasa yang diberikan perusahaan dalam
upaya pencapaian tujuan, produktivitas, dan terciptanya citra yang
positif.
e. Pengevaluasian
Proses penilaian secara keseluruhan mengenai produk yang sudah
dihasilkan
10
Seperti yang ditulisakan oleh Prof. Dr. Onong Uchana,
mengenai proses komunikasi persuasif dari komunikator penting
dalam strategi komunikasi. Proses pentahapan komunikasi ini
mengandung maksud bahwa komunikasi hendaknya dimulai dengan
membangkitkan perhatian. Dalam hubungan ini komunikator harus
menimbulkan daya tarik (1993 : 304). Proses pentahapan komunikasi
ini mengandung maksud bahwa komunikasi hendaknya dimulai
dengan membangkitkan perhatian. Dalam hubungan ini komunikator
harus menimbulkan daya tarik.
Metode komunikasi yang digunakan dalam strategi komunikasi
menurut Arifin dapat dilihat dari 2 aspek, yaitu :
1. Menurut cara pelaksanaannya, yaitu redundancy / repetition dan
canalizing (penyediaan saluran – saluran tertentu untuk menguasai
motif khalayak).
2. Menurut bentuk isinya, yaitu metode informatif, persuasif,
edukatif, dan kursif.
2.1.2. Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran mampu membentuk ekuitas merek dan
penjualan
produk.
perkembangan
Dikatakan
lingkungan
oleh Kotler
&
Keller,
komunikasi
pemasaran
dalam
yang
perubahannya sangat cepat, komunikasi pemasaran melalui iklan
bukanlah satu-satunya atau bahkan yang paling penting dalam
membentuk ekuitas merek dan mendorong penjualan, namun dengan
melalui bauran komunikasi pemasaran yang dilaksanakan secara
terintegrasi dapat meningkatkan ekuitas dan mendorong penjualan,
bahkan dengan meluasnya komunikasi ini dapat menjangkau pasar
11
yang
lebih
luas.
Bauran
komunikasi
pemasaran
(marketing
communication mix) agar dapat mendorong efektifitas dan efisiensi
komunikasi pemasaran terdiri dari delapan model komunikasi utama
(Kotler & Keller, 2009), antara lain :
1. Iklan, yaitu semua bentuk terbayar dari presentasi non personal
dan promosi ide, barang atau jasa melalui sponsor yang jelas.
2. Promosi penjualan, berbagai insentif jangka pendek untuk
mendorong percoba an atau pembelian produk atau jasa.
3. Acara dan pengalaman, kegiatan dan program yang diseponsori
perusahaan yang dirancang untuk menciptakan interaksi harian
atau interaksi yang berhubungan dengan merek tertentu.
4. Hubungan masyarakat dan publisitas, beragam program yang
dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan
atau produk individunya.
5. Pemasaran langsung,penggunaan surat, telepon, facsimile, e-mail,
atau internet untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau
memintan respons atau dialog dari pelanggan dan prospek tertentu.
6. Pemasaran interaktif, kegiatan dan program online yang dirancang
untuk melibatkan pelanggan atau prospek secara langsung atau
tidak langsung meningkatkan kesadaran, memperbaiki citra, atau
menciptakan penjualan produk dan jasa.
7. Pemasaran dari mulut ke mulut, komuni kasi lisan, tertulis, dan
elektronik antar masyarakat yang berhubungan dengan keunggulan
atau pengalaman membeli atau menggunakan produk atau jasa.
8. Penjualan personel, interaksi tatap muka dengan satu atau lebih
pembeli prospektif untuk tujuan melakukan presentasi, menjawab
pertayaan, dan pengadaan pesanan.
12
Komunikasi pemasaran dapat memperlihatkan kepada calon
konsumen tentang bagaimana dan mengapa produk itu digunakan,
oleh siapa, serta dimana dan kapan. Konsumen juga dapat mempelajari
tentang produk apa, siapa yang memproduksi, mereknya apa, cocok
dikonsumsi oleh siapa, apa keunggulan nya, dapat diperoleh di mana,
dan bagaimana caranya memperoleh produk itu.Menurut Michael Ray
(Morissan, 2010:16), promosi merupakan koordinasi dari seluruh
upaya yang dimulai pihak penjual untuk membangun berbagai saluran
informasi dan
persuasi untuk menjual barang dan jasa atau
memperkenalkan suatu gagasan.
Bauran promosi mencakup elemen-elemen seperti bagan
dibawah ini;
Bagan 1.
Bauran Promosi
Bauran
Promosi
iklan
Direct
Marketing
Interactive/
Internet
Marketing
Promosi
Penjualan
Personal
Selling
Publikasi/
Humas
Sumber: Buku Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu
(Morrisan, 2010)
13
-
Iklan: setiap bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu
organisasi, produk, jasa, atau ide yang dibayar oleh satu sponsor
yang diketahui.
-
Direct Marketing: upaya perusahaan atau organisasi untuk
berkomunikasi secara langsung dengan calon pelanggan sasaran
dengan maksud untuk menimbulkan tanggapan dan atau transaksi
penjualan.
-
Interactive Marketing: promosi yang memanfaatkan internet
sebagai media beriklan.
-
Promosi Penjualan: kegiatan pemasaran yang memberikan nilai
tambah kepada tenaga penjualan, distributor, atau konsumen yang
diharapkan dapat meningkatkan penjualan.
-
Publikasi: usaha terencana untuk mempengaruhi pandangan
melalui karakter yang baik serta tindakan yang bertanggung jawab,
didasarkan atas komunikasi dua arah yang saling memuaskan.
-
Personal Selling: bentuk komunikasi langsung antara seorang
penjual dengan calon pembelinya.
Hubungan antara pemasaran dengan komunikasi merupakan
hubungan yang erat. Kotler dan Armstrong (2008:62) berpendapat
bahwa, ”Bauran pemasaran (marketing mix) adalah kumpulan alat
pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk
menghasilkan respons yang diinginkannya di pasar sasaran”.
Marketing mix terdiri dari empat komponen, biasanya disebut ”empat
P (4P)”, yaitu Product (Produk), Price (Harga), Place (Tempat), dan
Promotion (Promosi). Product (Produk) berarti kombinasi barang dan
jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran. Price (Harga)
adalah jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk
14
memperoleh produk. Place (Tempat) meliputi kegiatan perusahaan
yang membuat produk tersedia bagi pelanggan sasaran. Promotion
(Promosi) berarti aktivitas yang menyampaikan manfaat produk dan
membujuk pelanggan membelinya.
“Marketing mix as popularly known as 4P‟s comprises of
components such as product, price, place and promotion. In
the extended marketing mix as in case of service products
people, physical evidence and process are added to make up
7P‟s. As per green marketing philosophy each element in the
marketing mix must have a green outlook from developing to
introducing a product to the market (Kotler, 1997).”1
”Traditionally, the pillars of marketing were known as 4Ps
which stands for Product, Price, Place and Promotion.
However, as the customers are becoming more sophisticated,
three further „Ps‟ were added mainly for service industries
namely People, Process and Physical Environment. Nowadays,
these considerations are known as 7P‟s of marketing and
sometimes called as the marketing mix: (Lovelock, 2011)
-
Product elements – Service products consist of core and
supplementary (value-added) elements.
-
Place and time – Service distribution through physical and
non-physical channels.
-
Price and other user outlays – Generation of incomes and
profits with consideration of other customer costs.
1
International Business Research: How Green Marketing Can Create a Sustainable Competitive
Advantage for a Busines.Diakses pada tanggal 6 Desember 2015, pada pukul 11.00 WIB.
15
-
Promotion and education – Provide information, persuade
customers and teach customers to become effective
through the service process.
-
Process – The operation of inputs and outputs from
marketers/sellers to customers.
-
Physical environment – Design servicescape (physical
appearance) and provide tangible evidence of service
performance.
-
People – Interactions between customers and contact
personnel which can affect their satisfaction.”2
Jurnal Internasional: 7P‟s: A Literature Review of Islamic Marketing and Contemporary Marketing
Mix. Diakses pada tanggal 6 Desember 2015, pada pukul 12.00 WIB.
2
16
2.2.
Kerangka Pikir
Tenun Patra
Strategi komunikasi
pemasaran Tenun
Patra.
Ikon tenun
Denpasar
Masyarakat
penenun
akan mulya.
1. Strategi merupakan
sebuah rencana
2. Strategi merupakan
pola tindakan dari
waktu ke waktu
3. Strategi adalah
suatu posisi yang
mencerminkan
keputusan
4. Strategi merupakan
sebuah perspektif
terhadap visi
5. Strategi suka-suka
untuk menentukan
harga.
1. Iklan
2. Direct Marketing
3. Interactive
Marketing
4. Promosi Penjualan
5. Publikasi
6. Personal Selling
-
-
-
Kualitas.
Kemasan.
Tingkat
kerumitan
tinggi.
Motifnya
langka.
Sasaran
untuk
pejabat.
Qulity
control.
17