Pengaruh Kepuasan Konsumen Terhadap Loyalitas Merek Dengan Word Of Mouth Sebagai Variabel Mediasi (Studi Pada Klinik Kecantikan Di Kota Medan)
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Saat ini wanita telah memiliki ruang aktualisasi diri yang lebih luas,
memasuki berbagai bidang yang sebelumnya seakan-akan hanya dapat
dilakukan oleh kaum pria. Terbukanya peluang yang semakin luas untuk
mengembangkan diri bukan berarti tanpa masalah. Hal ini membuat wanita
harus membagi waktu antara pekerjaan dan keluarga sehingga tak jarang
banyak wanita yang mengabaikan perawatan dirinya sendiri. Wanita lebih
cepat stres, lelah, mengalami penuaan dini, kulit kusam, obesitas, dehidrasi
dan emosional. Disamping kesehatan tubuh, tak dapat dipungkiri bila
penampilan cukup penting untuk menunjang karir. Wajah yang berseri, kulit
yang halus dan sehat serta pikiran yang jernih menjadi dambaan setiap wanita
(Sociolla, 2015).
Umumnya wanita yang memperhatikan penampilan dan kecantikannya
berusia 20-35 tahun. Hal ini karena wanita pada usia tersebut sudah mulai
berpikir dewasa, cenderung ingin terlihat cantik, ditambah sudah memiliki
penghasilan sendiri sehingga banyak yang mulai mencoba-coba berbagai
perawatan kecantikan wajah. Wanita pada usia ini adalah wanita dewasa yang
umumnya memiliki karakter feminim. Baik dari segi pemikiran, sikap,
maupun penampilan. Selain perawatan kecantikan wajah, penampilan juga
memegang peranan penting bagi wanita. Penampilan yang baik menunjukkan
bahwa seseorang memiliki pola hidup yang baik juga. Setiap orang yang
merasa dirinya wanita selalu ingin tampil menarik, baik remaja putri hingga
wanita dewasa. Hal ini disebabkan oleh gaya hidup dan tuntutan lingkungan
pergaulan. Umumnya masyarakat menyukai kecantikan dengan berbagai
macam alasan yaitu antara lain sebagai tuntutan profesi, keinginan untuk
merawat diri, dan karena pengaruh lingkungan pergaulan (Zakaria, 2002).
Peristiwa ini menimbulkan kesadaran akan pentingnya perawatan wajah
bagi wanita dan menyebabkan munculnya berbagai fasilitas pusat perawatan
kecantikan (seperti klinik kecantikan wajah) di mana-mana terutama di kotakota besar termasuk Medan. Semakin hari klinik-klinik kecantikan mulai
banyak diminati pengunjung bahkan menjadi bagian dari gaya hidup
masyarakat kota, terutama bagi kalangan atas. Tren kecantikan wajah ini
tampaknya sudah menjadi salah suatu kebutuhan bagi masyarakat (Medan
Bisnis, 2011).
Salah satu klinik kecantikan yang cukup memiliki nama besar sendiri di
kota Medan sendiri adalah klinik kecantikan Natasha. Klinik kecantikan
natasha adalah salah satu klinik perawatan wajah dan tubuh yang terkenal di
Indonesia. Sejak didirikan oleh dr. Fredi Setyawan pada tahun 1999 di
Ponorogo yang disusul dengan klinik berikutnya di Madiun dan Surabaya
pada tahun yang sama, hingga kini klinik kecantikan tersebut telah
berkembang pesat di seluruh kota-kota di Indonesia. Semua klinik dikelola
dalam satu manajemen, standarisasi jaminan untuk kualitas. Produk natasha
juga bergaransi karena pemberian produk didasarkan pada analisa dan
2
pemeriksaan oleh konsultan medis. Klinik kecantikan tersebut menyadari
setiap individu memerlukan penanganan yang berbeda terutama kulit pada
usia remaja, pria dan wanita dewasa. Untuk itu klinik kecantikan tersebut juga
mengembangkan produk-produk yang spesifik untuk kategori teen, men, dan
women (Natasha, 2013).
Selain itu, klinik kecantikan juga membuktikan eksistensinya sebagai
pilihan konsumen melalui peringkat dari top brand award, yang merupakan
apresiasi yang diberikan kepada sejumlah merek tertentu yang dinilai
berdasarkan sejumlah kriteria tertentu (top criteria), dengan TBI (top brand
index) menjelaskan persen indeks dari hasil penilaian merek oleh konsumen
dan TOP menjelaskan merek manakah yang termasuk dalam penilaian merek
terbaik dari satu kategori merek. Kriteria tersebut didasarkan survei yang
dilakukan oleh Frontier Consulting Group, dimana tabel perolehan dapat
dilihat sebagai berikut.
3
Tabel 1.1 Perolehan Top Brand Award pada kategori Klinik
Kecantikan / Perawatan Kulit tahun 2012-2016
MEREK TBI
TOP MEREK
Natasha
25,9% TOP Natasha
Skin
Skin Care
Care
Erha
18,8% TOP Erha
Clinic
Clinic
Miracle
5,2%
Miracle
Skin
Skin Care
Care
Klinik
3,2%
London
Dr. Eva
Beauty
Mulia
Center
London
3,2%
Ristra
Beauty
House
Center
Rumah
4,1%
Cantik
Citra
Sumber: Top Brand Index 2012-2014
MEREK
Natasha Skin Care
Erha Clinic
Klinik Dr. Eva
Mulia
Miracle Skin Care
TBI
26.1%
21.8%
5.1%
4.8%
TBI
TOP MEREK TBI
TOP
35,0% TOP Natasha
34,9% TOP
Skin Care
14,2% TOP
6,5%
3,0%
2,1%
Erha
Clinic
London
Beauty
Center
Klinik
Dr. Eva
Mulia
Estetika
17,1% TOP
5,1%
2,8%
2,6%
Miracle
2,5%
Skin Care
TOP
MEREK
TOP Natasha Skin Care
TOP Erha Clinic
London Beauty Center
Miracle Skin Care
Larissa Aesthetic Center
Klinik Dr. Eva Mulia
Estetika
Sumber: Top brand index 2015-2016 (www.topbrand-award.com)
TBI
40.1%
17.4%
TOP
TOP
TOP
6.4%
2.9%
2.6%
2.4%
1.5%
Banyaknya pilihan konsumen untuk memilih klinik kecantikan wajah,
membuat manajemen klinik kecantikan layak membangun loyalitas
konsumen (atau loyalitas merek). Loyalitas merek merupakan faktor yang
sangat penting bagi sebuah perusahaan, karena jika seseorang loyal terhadap
suatu merek, maka ia akan cenderung melakukan pembelian terhadap apapun
4
produk yang diluncurkan atau diproduksi oleh merek tersebut. Menurut
Suwarman (2011) Loyalitas merek adalah sikap positif seorang konsumen
terhadap suatu merek, konsumen memiliki keinginan kuat untuk membeli
ulang merek yang sama pada saat sekarang maupun masa mendatang
(Angelica, Ronald, & Amelia,2014).
“ Iya, aku dulu sempat gunain produk klinik kecantikan, cuma
sekarang udah gak lagi. Kan jerawatnya udah hilang. Tapi kalau untuk
perawatan lanjutan aku emang sengaja gak makai produk klinik
kecantikan lagi, karena jujur biayanya cukup besar buat anak kuliah
kayak aku.”
(Komunikasi personal, 2015)
Weinstein (1988) menyatakan konsumen pada saat ini cenderung bersikap
lebih cerdik, suka memilih, lebih menuntut, mempelajari dengan baik produk
atau layanan yang ditawarkan, kesetiaannya rendah, sangat peduli terhadap
harga, memiliki waktu yang relatif terbatas, serta mencari nilai yang tertinggi.
Dengan adanya hal tersebut perusahaan harus semakin aktif untuk bisa
mempengaruhi konsumen agar bisa menjadi loyal terhadap perusahaan
(Saldy,2013).
“...aku sih cocok aja makai produk klinik kecantikan, kulit aku jadi
gak kusam dan gak berminyak sepanjang hari. Pelayanannya juga
bagus, gratis minum kopi juga lagi di tempat kliniknya. Pokoknya
keseluruhannya aku puaslah makai produk klinik kecantikan”
(Komunikasi personal, 2015)
5
Banyak faktor yang mempengaruhi loyalitas konsumen. Kualitas
pelayanan (service quality) dan kepuasan konsumen merupakan aspek vital
dalam rangka bertahan dalam bisnis dan memenangkan persaingan (Tjiptono,
2004). Coyne (1989) menyatakan ketika kepuasan konsumen meningkat pada
dalam tingkatan tertentu, hal tersebut akan membuat loyalitas konsumen juga
semakin naik (Zeithaml, 2000). Jika konsumen merasa puas dengan suatu
produk
atau
jasa,
mereka
cenderung
akan
terus
membeli
dan
menggunakannya (Peter & Olson, 1996).
Kotler (1997) menyebutkan kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa
seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja
(hasil) sesuatu produk dengan harapannya (Mulyono, Yoestini, Nugraheni, &
Kamal, 2007). Kepuasan adalah semacam langkah perbandingan antara
pengalaman dengan hasil evaluasi, dapat menghasilkan sesuatu yang nyaman
secara rohani, bukan hanya nyaman karena dibayangkan atau diharapkan.
Puas atau tidak puas bukan merupakan emosi melainkan sesuatu hasil
evaluasi dari emosi. Kepuasan konsumen dipengaruhi oleh persepsi kualitas
jasa (service quality), kualitas produk (product quality), harga (price) dan
faktor-faktor yang bersifat pribadi (personal factors) serta yang bersifat
situasi sesaat (situational factors) (Zeithaml & Bitner, 2000).
Konsep
berpikir
bahwa
kepuasan
konsumen
akan
mendorong
meningkatnya profit adalah bahwa konsumen yang puas akan bersedia
membayar lebih untuk “produk“ yang diterima dan lebih bersifat toleran akan
kenaikan harga. Hal ini tentunya akan meningkatkan margin perusahaan dan
6
kesetiaan konsumen pada perusahaan. Konsumen yang puas akan membeli
“produk“ lain yang dijual oleh perusahaan, sekaligus menjadi “pemasar“ yang
efektif melalui word of mouth yang bernada positif (Ganesh, Arnold, &
Reynolds, 2000).
Word of mouth merupakan sebuah ajakan atau rekomendasi yang
diberikan oleh teman, saudara, ataupun kerabat lainnya kepada seorang
konsumen untuk menggunakan atau berbelanja sebuah merek (brand),
dimana tindakan ini
dapat
mempengaruhi
awareness, expectations,
perceptions, attitudes, behavioral intentions, dan publicity dari seorang
konsumen (Angelica, Ronald & Amelia,2014). Hal yang paling mendasar
dalam terciptanya WOM, yaitu ketika produk tersebut dapat memberi
kepuasan konsumennya. Maka tidak semua produk dapat mendukung konsep
pemasaran WOM, karena hal tersebut sangat berkaitan dengan pengalaman
penggunaan akan sebuah produk. WOM tidak hanya melibatkan berita baik,
namun juga berita buruk. Dimana ketika sebuah produk tidak dapat
memberikan kepuasan terhadap konsumennya, maka dapat menghasilkan
sikap konsumen yang kurang positif dan menurunkan keinginan untuk
membeli kembali pada produk tersebut yang berdampak pada terciptanya
WOM negatif terhadap produk. Ketika sikap tesebut disampaikan ke
konsumen lain, maka dapat mempengaruhi sikap dan kesetiaan konsumen
tersebut pada produk yang digunakannya (Fahima, 2007).
Fokus pertama mengapa konsumen menyebarkan pengalaman mereka
tentang produk atau jasa adalah kepuasan dan ketidakpuasan yang tinggi,
7
memiliki komitmen terhadap perusahaan, hubungan yang dekat dengan
perusahaan, dan menyukai produk tersebut sesuai dengan pernyataan Bruyn
dan Lilien (2008). WOM mengacu kepada pertukaran komentar, pemikiran,
atau ide-ide diantara dua konsumen atau lebih, yang tak satupun merupakan
sumber pemasaran menurut Mowen dan Minor. Berdasarkan beberapa teori
ini dapat ditarik kesimpulan bahwa word of mouth merupakan alternatif
utama
dalam
komunikasi
pemasaran
dengan
berkaitan
pengalaman
penggunaan akan sebuah produk (Hidayati, Suharyono, & Kumadji, 2013).
Kepuasan konsumen dapat menghasilkan loyalitas konsumen. Loyalitas
konsumen secara umum dapat diartikan sebagai kesetiaan seseorang atas
suatu produk, baik barang maupun jasa tertentu. Loyalitas konsumen
merupakan manifestasi dan kelanjutan dari kepuasan konsumen dalam
menggunakan fasilitas maupun jasa pelayanan yang diberikan oleh pihak
perusahaan, serta untuk tetap menjadi konsumen dari perusahaan tersebut.
Loyalitas adalah bukti konsumen yang selalu menjadi konsumen, yang
memiliki kekuatan dan sikap positif atas perusahaan itu. Loyalitas konsumen
terhadap suatu barang atau jasa merek tertentu tergantung pada beberapa
faktor, yaitu besarnya keinginan untuk membeli ulang produk yang sama
pada saat sekarang dan masa yang akan datang, adanya kesamaan mutu,
kualitas atau pelayanan dari jenis barang atau jasa pengganti, adanya resiko
perubahan biaya akibat barang atau jasa pengganti dan berubahnya tingkat
kepuasan yang didapat dari merek baru dibanding dengan pengalaman
8
terhadap merek sebelumnya yang pernah dipakai (Dwiastuti, Shinta, &
Isaskar, 2012).
Konsumen dalam memenuhi kebutuhan dan keinginannya, akan membeli
produk dengan merek tertentu. Ketika merek tersebut dapat memenuhi
kebutuhan yang diinginkan, maka kemungkinan dapat menimbulkan
kepuasan dalam memakai produk tersebut. Dan dalam pembelian yang
berikutnya, konsumen tersebut akan memilih produk dengan merek yang
telah memberinya kepuasan, sehingga akan terjadi pembelian yang berulangulang terhadap merek tersebut.
Berdasarkan hal-hal tersebut diatas, maka peneliti tertarik untuk meneliti
tentang “pengaruh kepuasan konsumen terhadap loyalitas merek dengan word
of
mouth sebagai vaiabel mediasi (studi pada klinik kecantikan di kota
Medan)”.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang diajukan di atas, maka masalah
yang dirumuskan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Bagaimanakah pengaruh WOM pada konsumen klinik kecantikan terhadap
loyalitas merek yang dimilikinya?
2. Bagaimanakah pengaruh kepuasan konsumen pada konsumen klinik
kecantikan terhadap loyalitas merek yang dimilikinya?
9
3. Bagaimanakah pengaruh kepuasan konsumen
terhadap WOM pada
konsumen klinik kecantikan?
4. Bagaiamanakah pengaruh kepuasan konsumen dengan WOM sebagai
variabel mediasi terhadap loyalitas merek pada konsumen klinik
kecantikan?
C. Tujuan Penelitian
Berdasarkan pada rumusan masalah yang diajukan di atas, maka tujuan
penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Untuk mengetahui pengaruh WOM terhadap loyalitas merek pada
konsumen klinik kecantikan.
2. Untuk mengetahui pengaruh kepuasan konsumen terhadap loyalitas merek
pada konsumen klinik kecantikan.
3. Untuk mengetahui pengaruh kepuasan konsumen terhadap WOM pada
konsumen klinik kecantikan.
4. Untuk mengetahui pengaruh kepuasan konsumen dengan WOM sebagai
variabel mediasi terhadap loyalitas merek pada konsumen klinik
kecantikan.
D. Manfaat Penelitian
1. Manfaat Teoritis
Hasil penelitian ini dapat dijadikan. sebagai bahan referensi bagi peneliti
selanjutnya yang ingin melakukan dan mengembangkan penelitian lain terkait
10
dengan kepuasan konsumen, WOM serta loyalitas merek khususnya pada
klinik kecantikan yang ada di kota Medan.
2. Manfaat Praktis
a. Bagi Akademisi
Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi sumbangan pengetahuan
dalam Psikologi Industri dan Organisasi khususnya dalam kajian perilaku
konsumen mengenai pengaruh loyalitas merek konsumen ditinjau dari
kepuasan konsumen dan word of mouth sebagai variabel mediasi.
b. Bagi Konsumen
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan dan bahan
pertimbangan bagi pembaca yang ingin mengetahui atau akan memilih klinik
kecantikan sebagai tempat perawatan wajah serta tubuh terkait dengan
pengaruh WOM konsumen terhadap suatu produk, benefit serta kelebihan dan
kekurangan terkait kepuasaan pelayanan yang diterima oleh responden yang
menjadi atau pernah menjadi konsumen dari klinik kecantikan sendiri.
c. Bagi Peneliti
Sebagai penambahan ilmu pengetahuan dan wawasan baru bagi peneliti
tentang pengaruh faktor kepuasan konsumen,dan word of mouth yang
berhubungan
dengan
konsumen
dalam
penggunaan
produk,
serta
pengaruhnya terhadap loyalitas merek terutama pada konsumen klinik
kecantikandi kota Medan. Penelitian juga bermanfaat dalam mengevaluasi
sejauh mana produk menghasilkan kepuasan konsumen yang berpengaruh
11
terhadap loyalitas merek konsumen melalui aktivitas word of mouth yang
dilakukan konsumen terhadap orang sekitarnya, sehingga peneliti dapat
membantu menampilkan informasi dari data yang dihasilkan kepada
konsumen maupun calon konsumen yang akan atau sedang menggunakan
produk klinik kecantikan di kota Medan.
E. Sistematika Penulisan
Sistematika penulisan skripsi ini dibagi dalam lima bab, masing-masing
bab diuraikan sebagai berikut :
BAB I
:
PENDAHULUAN
Dalam bab ini menjelaskan mengenai latar belakang
masalah, rumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat
penelitian dan sistematika penulisan. Di dalam bab ini
dipaparkan tinjauan literatur utama mengenai loyalitas
merek, word of mouth, dan kepuasan konsumen terkait
dengan produk dan jasa dari klinik kecantikan.
BAB II
:
LANDASAN TEORI
Dalam bab ini peneliti menguraikan mengenai landasan
teori yang digunakan dalam penelitian, yaitu teori loyalitas
merek, word of mouth, dan kepuasan konsumen. Bab ini
juga
berisikan
hipotesis
yang
merupakan
jawaban
sementara atas masalah penelitian mengenai pengaruh
kepuasan
konsumen
terhadap
loyalitas merek serta
12
pengaruh WOM sebagai variabel mediasi terhadap loyalitas
merek pada konsumen klinik kecantikan.
BAB III :
METODE PENELITIAN
Dalam bab ini peneliti mencoba untuk menguraikan tentang
metode penelitian, identifikasi variabel penelitian, definisi
operasional variabel penelitian, subjek penelitian, metode
pengumpulan data, uji coba alat ukur, prosedur pelaksanaan
penelitian, dan metode analisa data.
BAB IV :
ANALISA DATA DAN PEMBAHASAN
Dalam bab ini peneliti mencoba untuk menguraikan tentang
deskripsi data penelitian, gambaran subjek penelitian,
deskripsi hasil penelitian, dan pembahasan yang
mengaitkan perbandingan hasil penelitian dengan hipotesis
berdasarkan teori-teori yang telah diajukan.
BAB V
:
KESIMPULAN DAN SARAN
Bab ini berisi tentang kesimpulan berupa rangkuman hasil
penelitian dan saran berupa saran praktis dan saran teoritis
terkait dengan hasil penelitian pengaruh kepuasan
konsumen dan word of mouth sebagai variabel mediasi
terhadap loyalitas merek
13
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Saat ini wanita telah memiliki ruang aktualisasi diri yang lebih luas,
memasuki berbagai bidang yang sebelumnya seakan-akan hanya dapat
dilakukan oleh kaum pria. Terbukanya peluang yang semakin luas untuk
mengembangkan diri bukan berarti tanpa masalah. Hal ini membuat wanita
harus membagi waktu antara pekerjaan dan keluarga sehingga tak jarang
banyak wanita yang mengabaikan perawatan dirinya sendiri. Wanita lebih
cepat stres, lelah, mengalami penuaan dini, kulit kusam, obesitas, dehidrasi
dan emosional. Disamping kesehatan tubuh, tak dapat dipungkiri bila
penampilan cukup penting untuk menunjang karir. Wajah yang berseri, kulit
yang halus dan sehat serta pikiran yang jernih menjadi dambaan setiap wanita
(Sociolla, 2015).
Umumnya wanita yang memperhatikan penampilan dan kecantikannya
berusia 20-35 tahun. Hal ini karena wanita pada usia tersebut sudah mulai
berpikir dewasa, cenderung ingin terlihat cantik, ditambah sudah memiliki
penghasilan sendiri sehingga banyak yang mulai mencoba-coba berbagai
perawatan kecantikan wajah. Wanita pada usia ini adalah wanita dewasa yang
umumnya memiliki karakter feminim. Baik dari segi pemikiran, sikap,
maupun penampilan. Selain perawatan kecantikan wajah, penampilan juga
memegang peranan penting bagi wanita. Penampilan yang baik menunjukkan
bahwa seseorang memiliki pola hidup yang baik juga. Setiap orang yang
merasa dirinya wanita selalu ingin tampil menarik, baik remaja putri hingga
wanita dewasa. Hal ini disebabkan oleh gaya hidup dan tuntutan lingkungan
pergaulan. Umumnya masyarakat menyukai kecantikan dengan berbagai
macam alasan yaitu antara lain sebagai tuntutan profesi, keinginan untuk
merawat diri, dan karena pengaruh lingkungan pergaulan (Zakaria, 2002).
Peristiwa ini menimbulkan kesadaran akan pentingnya perawatan wajah
bagi wanita dan menyebabkan munculnya berbagai fasilitas pusat perawatan
kecantikan (seperti klinik kecantikan wajah) di mana-mana terutama di kotakota besar termasuk Medan. Semakin hari klinik-klinik kecantikan mulai
banyak diminati pengunjung bahkan menjadi bagian dari gaya hidup
masyarakat kota, terutama bagi kalangan atas. Tren kecantikan wajah ini
tampaknya sudah menjadi salah suatu kebutuhan bagi masyarakat (Medan
Bisnis, 2011).
Salah satu klinik kecantikan yang cukup memiliki nama besar sendiri di
kota Medan sendiri adalah klinik kecantikan Natasha. Klinik kecantikan
natasha adalah salah satu klinik perawatan wajah dan tubuh yang terkenal di
Indonesia. Sejak didirikan oleh dr. Fredi Setyawan pada tahun 1999 di
Ponorogo yang disusul dengan klinik berikutnya di Madiun dan Surabaya
pada tahun yang sama, hingga kini klinik kecantikan tersebut telah
berkembang pesat di seluruh kota-kota di Indonesia. Semua klinik dikelola
dalam satu manajemen, standarisasi jaminan untuk kualitas. Produk natasha
juga bergaransi karena pemberian produk didasarkan pada analisa dan
2
pemeriksaan oleh konsultan medis. Klinik kecantikan tersebut menyadari
setiap individu memerlukan penanganan yang berbeda terutama kulit pada
usia remaja, pria dan wanita dewasa. Untuk itu klinik kecantikan tersebut juga
mengembangkan produk-produk yang spesifik untuk kategori teen, men, dan
women (Natasha, 2013).
Selain itu, klinik kecantikan juga membuktikan eksistensinya sebagai
pilihan konsumen melalui peringkat dari top brand award, yang merupakan
apresiasi yang diberikan kepada sejumlah merek tertentu yang dinilai
berdasarkan sejumlah kriteria tertentu (top criteria), dengan TBI (top brand
index) menjelaskan persen indeks dari hasil penilaian merek oleh konsumen
dan TOP menjelaskan merek manakah yang termasuk dalam penilaian merek
terbaik dari satu kategori merek. Kriteria tersebut didasarkan survei yang
dilakukan oleh Frontier Consulting Group, dimana tabel perolehan dapat
dilihat sebagai berikut.
3
Tabel 1.1 Perolehan Top Brand Award pada kategori Klinik
Kecantikan / Perawatan Kulit tahun 2012-2016
MEREK TBI
TOP MEREK
Natasha
25,9% TOP Natasha
Skin
Skin Care
Care
Erha
18,8% TOP Erha
Clinic
Clinic
Miracle
5,2%
Miracle
Skin
Skin Care
Care
Klinik
3,2%
London
Dr. Eva
Beauty
Mulia
Center
London
3,2%
Ristra
Beauty
House
Center
Rumah
4,1%
Cantik
Citra
Sumber: Top Brand Index 2012-2014
MEREK
Natasha Skin Care
Erha Clinic
Klinik Dr. Eva
Mulia
Miracle Skin Care
TBI
26.1%
21.8%
5.1%
4.8%
TBI
TOP MEREK TBI
TOP
35,0% TOP Natasha
34,9% TOP
Skin Care
14,2% TOP
6,5%
3,0%
2,1%
Erha
Clinic
London
Beauty
Center
Klinik
Dr. Eva
Mulia
Estetika
17,1% TOP
5,1%
2,8%
2,6%
Miracle
2,5%
Skin Care
TOP
MEREK
TOP Natasha Skin Care
TOP Erha Clinic
London Beauty Center
Miracle Skin Care
Larissa Aesthetic Center
Klinik Dr. Eva Mulia
Estetika
Sumber: Top brand index 2015-2016 (www.topbrand-award.com)
TBI
40.1%
17.4%
TOP
TOP
TOP
6.4%
2.9%
2.6%
2.4%
1.5%
Banyaknya pilihan konsumen untuk memilih klinik kecantikan wajah,
membuat manajemen klinik kecantikan layak membangun loyalitas
konsumen (atau loyalitas merek). Loyalitas merek merupakan faktor yang
sangat penting bagi sebuah perusahaan, karena jika seseorang loyal terhadap
suatu merek, maka ia akan cenderung melakukan pembelian terhadap apapun
4
produk yang diluncurkan atau diproduksi oleh merek tersebut. Menurut
Suwarman (2011) Loyalitas merek adalah sikap positif seorang konsumen
terhadap suatu merek, konsumen memiliki keinginan kuat untuk membeli
ulang merek yang sama pada saat sekarang maupun masa mendatang
(Angelica, Ronald, & Amelia,2014).
“ Iya, aku dulu sempat gunain produk klinik kecantikan, cuma
sekarang udah gak lagi. Kan jerawatnya udah hilang. Tapi kalau untuk
perawatan lanjutan aku emang sengaja gak makai produk klinik
kecantikan lagi, karena jujur biayanya cukup besar buat anak kuliah
kayak aku.”
(Komunikasi personal, 2015)
Weinstein (1988) menyatakan konsumen pada saat ini cenderung bersikap
lebih cerdik, suka memilih, lebih menuntut, mempelajari dengan baik produk
atau layanan yang ditawarkan, kesetiaannya rendah, sangat peduli terhadap
harga, memiliki waktu yang relatif terbatas, serta mencari nilai yang tertinggi.
Dengan adanya hal tersebut perusahaan harus semakin aktif untuk bisa
mempengaruhi konsumen agar bisa menjadi loyal terhadap perusahaan
(Saldy,2013).
“...aku sih cocok aja makai produk klinik kecantikan, kulit aku jadi
gak kusam dan gak berminyak sepanjang hari. Pelayanannya juga
bagus, gratis minum kopi juga lagi di tempat kliniknya. Pokoknya
keseluruhannya aku puaslah makai produk klinik kecantikan”
(Komunikasi personal, 2015)
5
Banyak faktor yang mempengaruhi loyalitas konsumen. Kualitas
pelayanan (service quality) dan kepuasan konsumen merupakan aspek vital
dalam rangka bertahan dalam bisnis dan memenangkan persaingan (Tjiptono,
2004). Coyne (1989) menyatakan ketika kepuasan konsumen meningkat pada
dalam tingkatan tertentu, hal tersebut akan membuat loyalitas konsumen juga
semakin naik (Zeithaml, 2000). Jika konsumen merasa puas dengan suatu
produk
atau
jasa,
mereka
cenderung
akan
terus
membeli
dan
menggunakannya (Peter & Olson, 1996).
Kotler (1997) menyebutkan kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa
seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja
(hasil) sesuatu produk dengan harapannya (Mulyono, Yoestini, Nugraheni, &
Kamal, 2007). Kepuasan adalah semacam langkah perbandingan antara
pengalaman dengan hasil evaluasi, dapat menghasilkan sesuatu yang nyaman
secara rohani, bukan hanya nyaman karena dibayangkan atau diharapkan.
Puas atau tidak puas bukan merupakan emosi melainkan sesuatu hasil
evaluasi dari emosi. Kepuasan konsumen dipengaruhi oleh persepsi kualitas
jasa (service quality), kualitas produk (product quality), harga (price) dan
faktor-faktor yang bersifat pribadi (personal factors) serta yang bersifat
situasi sesaat (situational factors) (Zeithaml & Bitner, 2000).
Konsep
berpikir
bahwa
kepuasan
konsumen
akan
mendorong
meningkatnya profit adalah bahwa konsumen yang puas akan bersedia
membayar lebih untuk “produk“ yang diterima dan lebih bersifat toleran akan
kenaikan harga. Hal ini tentunya akan meningkatkan margin perusahaan dan
6
kesetiaan konsumen pada perusahaan. Konsumen yang puas akan membeli
“produk“ lain yang dijual oleh perusahaan, sekaligus menjadi “pemasar“ yang
efektif melalui word of mouth yang bernada positif (Ganesh, Arnold, &
Reynolds, 2000).
Word of mouth merupakan sebuah ajakan atau rekomendasi yang
diberikan oleh teman, saudara, ataupun kerabat lainnya kepada seorang
konsumen untuk menggunakan atau berbelanja sebuah merek (brand),
dimana tindakan ini
dapat
mempengaruhi
awareness, expectations,
perceptions, attitudes, behavioral intentions, dan publicity dari seorang
konsumen (Angelica, Ronald & Amelia,2014). Hal yang paling mendasar
dalam terciptanya WOM, yaitu ketika produk tersebut dapat memberi
kepuasan konsumennya. Maka tidak semua produk dapat mendukung konsep
pemasaran WOM, karena hal tersebut sangat berkaitan dengan pengalaman
penggunaan akan sebuah produk. WOM tidak hanya melibatkan berita baik,
namun juga berita buruk. Dimana ketika sebuah produk tidak dapat
memberikan kepuasan terhadap konsumennya, maka dapat menghasilkan
sikap konsumen yang kurang positif dan menurunkan keinginan untuk
membeli kembali pada produk tersebut yang berdampak pada terciptanya
WOM negatif terhadap produk. Ketika sikap tesebut disampaikan ke
konsumen lain, maka dapat mempengaruhi sikap dan kesetiaan konsumen
tersebut pada produk yang digunakannya (Fahima, 2007).
Fokus pertama mengapa konsumen menyebarkan pengalaman mereka
tentang produk atau jasa adalah kepuasan dan ketidakpuasan yang tinggi,
7
memiliki komitmen terhadap perusahaan, hubungan yang dekat dengan
perusahaan, dan menyukai produk tersebut sesuai dengan pernyataan Bruyn
dan Lilien (2008). WOM mengacu kepada pertukaran komentar, pemikiran,
atau ide-ide diantara dua konsumen atau lebih, yang tak satupun merupakan
sumber pemasaran menurut Mowen dan Minor. Berdasarkan beberapa teori
ini dapat ditarik kesimpulan bahwa word of mouth merupakan alternatif
utama
dalam
komunikasi
pemasaran
dengan
berkaitan
pengalaman
penggunaan akan sebuah produk (Hidayati, Suharyono, & Kumadji, 2013).
Kepuasan konsumen dapat menghasilkan loyalitas konsumen. Loyalitas
konsumen secara umum dapat diartikan sebagai kesetiaan seseorang atas
suatu produk, baik barang maupun jasa tertentu. Loyalitas konsumen
merupakan manifestasi dan kelanjutan dari kepuasan konsumen dalam
menggunakan fasilitas maupun jasa pelayanan yang diberikan oleh pihak
perusahaan, serta untuk tetap menjadi konsumen dari perusahaan tersebut.
Loyalitas adalah bukti konsumen yang selalu menjadi konsumen, yang
memiliki kekuatan dan sikap positif atas perusahaan itu. Loyalitas konsumen
terhadap suatu barang atau jasa merek tertentu tergantung pada beberapa
faktor, yaitu besarnya keinginan untuk membeli ulang produk yang sama
pada saat sekarang dan masa yang akan datang, adanya kesamaan mutu,
kualitas atau pelayanan dari jenis barang atau jasa pengganti, adanya resiko
perubahan biaya akibat barang atau jasa pengganti dan berubahnya tingkat
kepuasan yang didapat dari merek baru dibanding dengan pengalaman
8
terhadap merek sebelumnya yang pernah dipakai (Dwiastuti, Shinta, &
Isaskar, 2012).
Konsumen dalam memenuhi kebutuhan dan keinginannya, akan membeli
produk dengan merek tertentu. Ketika merek tersebut dapat memenuhi
kebutuhan yang diinginkan, maka kemungkinan dapat menimbulkan
kepuasan dalam memakai produk tersebut. Dan dalam pembelian yang
berikutnya, konsumen tersebut akan memilih produk dengan merek yang
telah memberinya kepuasan, sehingga akan terjadi pembelian yang berulangulang terhadap merek tersebut.
Berdasarkan hal-hal tersebut diatas, maka peneliti tertarik untuk meneliti
tentang “pengaruh kepuasan konsumen terhadap loyalitas merek dengan word
of
mouth sebagai vaiabel mediasi (studi pada klinik kecantikan di kota
Medan)”.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang diajukan di atas, maka masalah
yang dirumuskan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Bagaimanakah pengaruh WOM pada konsumen klinik kecantikan terhadap
loyalitas merek yang dimilikinya?
2. Bagaimanakah pengaruh kepuasan konsumen pada konsumen klinik
kecantikan terhadap loyalitas merek yang dimilikinya?
9
3. Bagaimanakah pengaruh kepuasan konsumen
terhadap WOM pada
konsumen klinik kecantikan?
4. Bagaiamanakah pengaruh kepuasan konsumen dengan WOM sebagai
variabel mediasi terhadap loyalitas merek pada konsumen klinik
kecantikan?
C. Tujuan Penelitian
Berdasarkan pada rumusan masalah yang diajukan di atas, maka tujuan
penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Untuk mengetahui pengaruh WOM terhadap loyalitas merek pada
konsumen klinik kecantikan.
2. Untuk mengetahui pengaruh kepuasan konsumen terhadap loyalitas merek
pada konsumen klinik kecantikan.
3. Untuk mengetahui pengaruh kepuasan konsumen terhadap WOM pada
konsumen klinik kecantikan.
4. Untuk mengetahui pengaruh kepuasan konsumen dengan WOM sebagai
variabel mediasi terhadap loyalitas merek pada konsumen klinik
kecantikan.
D. Manfaat Penelitian
1. Manfaat Teoritis
Hasil penelitian ini dapat dijadikan. sebagai bahan referensi bagi peneliti
selanjutnya yang ingin melakukan dan mengembangkan penelitian lain terkait
10
dengan kepuasan konsumen, WOM serta loyalitas merek khususnya pada
klinik kecantikan yang ada di kota Medan.
2. Manfaat Praktis
a. Bagi Akademisi
Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi sumbangan pengetahuan
dalam Psikologi Industri dan Organisasi khususnya dalam kajian perilaku
konsumen mengenai pengaruh loyalitas merek konsumen ditinjau dari
kepuasan konsumen dan word of mouth sebagai variabel mediasi.
b. Bagi Konsumen
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan dan bahan
pertimbangan bagi pembaca yang ingin mengetahui atau akan memilih klinik
kecantikan sebagai tempat perawatan wajah serta tubuh terkait dengan
pengaruh WOM konsumen terhadap suatu produk, benefit serta kelebihan dan
kekurangan terkait kepuasaan pelayanan yang diterima oleh responden yang
menjadi atau pernah menjadi konsumen dari klinik kecantikan sendiri.
c. Bagi Peneliti
Sebagai penambahan ilmu pengetahuan dan wawasan baru bagi peneliti
tentang pengaruh faktor kepuasan konsumen,dan word of mouth yang
berhubungan
dengan
konsumen
dalam
penggunaan
produk,
serta
pengaruhnya terhadap loyalitas merek terutama pada konsumen klinik
kecantikandi kota Medan. Penelitian juga bermanfaat dalam mengevaluasi
sejauh mana produk menghasilkan kepuasan konsumen yang berpengaruh
11
terhadap loyalitas merek konsumen melalui aktivitas word of mouth yang
dilakukan konsumen terhadap orang sekitarnya, sehingga peneliti dapat
membantu menampilkan informasi dari data yang dihasilkan kepada
konsumen maupun calon konsumen yang akan atau sedang menggunakan
produk klinik kecantikan di kota Medan.
E. Sistematika Penulisan
Sistematika penulisan skripsi ini dibagi dalam lima bab, masing-masing
bab diuraikan sebagai berikut :
BAB I
:
PENDAHULUAN
Dalam bab ini menjelaskan mengenai latar belakang
masalah, rumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat
penelitian dan sistematika penulisan. Di dalam bab ini
dipaparkan tinjauan literatur utama mengenai loyalitas
merek, word of mouth, dan kepuasan konsumen terkait
dengan produk dan jasa dari klinik kecantikan.
BAB II
:
LANDASAN TEORI
Dalam bab ini peneliti menguraikan mengenai landasan
teori yang digunakan dalam penelitian, yaitu teori loyalitas
merek, word of mouth, dan kepuasan konsumen. Bab ini
juga
berisikan
hipotesis
yang
merupakan
jawaban
sementara atas masalah penelitian mengenai pengaruh
kepuasan
konsumen
terhadap
loyalitas merek serta
12
pengaruh WOM sebagai variabel mediasi terhadap loyalitas
merek pada konsumen klinik kecantikan.
BAB III :
METODE PENELITIAN
Dalam bab ini peneliti mencoba untuk menguraikan tentang
metode penelitian, identifikasi variabel penelitian, definisi
operasional variabel penelitian, subjek penelitian, metode
pengumpulan data, uji coba alat ukur, prosedur pelaksanaan
penelitian, dan metode analisa data.
BAB IV :
ANALISA DATA DAN PEMBAHASAN
Dalam bab ini peneliti mencoba untuk menguraikan tentang
deskripsi data penelitian, gambaran subjek penelitian,
deskripsi hasil penelitian, dan pembahasan yang
mengaitkan perbandingan hasil penelitian dengan hipotesis
berdasarkan teori-teori yang telah diajukan.
BAB V
:
KESIMPULAN DAN SARAN
Bab ini berisi tentang kesimpulan berupa rangkuman hasil
penelitian dan saran berupa saran praktis dan saran teoritis
terkait dengan hasil penelitian pengaruh kepuasan
konsumen dan word of mouth sebagai variabel mediasi
terhadap loyalitas merek
13