Pengaruh Eksternal Public Relations terhadap Brand Image pada Konsumen
BAB II
URAIAN TEORITIS
II.1 Penelitian Terdahulu
a. Ade Vitriana Cahyaputri (2006) Penelitian yang lebih spesifik dilakukan
oleh Cahyaputri, yaitu berjudul “Pengaruh Marketing Public Relations
Terhadap Citra Produk Yamaha Mio Dalam penelitian ini, menggunakan
tipe penelitian eksplanatif yaitu untuk menjelaskan dan mengetahui ada
tidaknya hubungan dan seberapa besar hubungan antara variabel-variabel
penelitian. Sedangkan teknik pengumpulan data menggunakan kuisioner
dan dokumentasi. Penelitian ini membuktikan bahwa terdapat pengaruh
Marketing Public relations terhadap citra produk Yamaha Mio. Untuk
mengetahui seberapabesar pengaruh Marketing Public relations terhadap
citra produk Yamaha Mio, digunakan koefisien determinasi (r) dengan
cara mengkuadratkan nilai koefisien korelasi yang telah ditemukan, yaitu
sebesar 30,5% dan sisanya sebesar 69,5% disebabkan faktor-faktor lain
seperti direct marketing mix (bauran pemasaran langsung),iklan di televisi,
fasilitas-fasilitas pendukung dan sebagainya.
b. Eko Prasetyono (2005) juga melakukan penelitian terkait Public Relation,
yaitu berupa skripsi dengan judul “Pengaruh Public RelationTerhadap
Citra Masyarakat pada PT Pertamina (Persero) daerah operasi Hulu Jawa
Bagian Timur di Cepu Jawa Tengah”.Tujuan penelitian ini yaitu untuk
mengetahui pengaruh Public Relation yang meliputi Event, Lobbiying,
Publicationdan
Social
Investmenterhadap
Citra
perusahaan.Hasil
17
Universitas Sumatera Utara
penelitian ini menunjukkan bahwa Public Relationyang meliputi Event,
Lobbiying,
Publicationdan
Social
Investmenberpengaruh
signifikan
terhadap Citra perusahaan.Sedangkan factor yang paling dominan adalah
variable event.
c. Dewi Puspitasari (2010) Puspitasari melakukan penelitian dengan judul
“Pengaruh Humas Terhadap Citra Perusahaan (Studi pada Persepsi
Konsumen Telkomsel di GraPARI TELKOMSEL Jember)”. Penelitian ini
bertujuan untuk mengetahui bagaimana kondisi unsur Humas (publikasi,
peristiwa, berita, pelayanan masyarakat, identitas media) yang dirasakan
oleh konsumen produk Telkomsel, dan bagaimana pengaruh Humas secara
parsial dan simultan terhadap citra perusahaan berdasarkan persepsi
konsumen Telkomsel Jember. Variabel bebas yang dipilih untuk mewakili
Humas adalah Public Relationyang terdiri dari publikasi (X1), peristiwa
(X2), berita (X3), pelayanan masyarakat (X4), identitas media (X5),
sedangkan variabel terikatnya adalah citra perusahaan. Penelitian ini
membuktikan bahwa terdapat pengaruh positif signifikan yang ditujukan
oleh Humas secara simultan terhadap citra perusahaan.
18
Universitas Sumatera Utara
II.2 Kerangka Teori
Kerangka teori merupakan model konseptual tentang bagaimana teori
berhubungan dengan berbagai faktor yang telah didefinisikan sebagai masalah
yang penting. Teori adalah konsep-konsep dan generalisasi-generalisasi hasil
penelitian yang dapat dijadikan sebagai landasan teoritis untuk melaksanakan
penelitian (Sugiyono, 2006: 55).
Adapun teori-teori yang dianggap relevan untuk digunakan dalam penelitian ini
antara lain :
II.2.1 Public Relations
Pengertian Public Relations adalah sebuah bentuk komunikasi terencana,
baik kedalam maupun keluar antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya
dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling
pengertian utama. Public relations yang baik justru memusatkan usahanya untuk
memberi saran-saran kepada manajemen puncak supaya menerapkan berbagai
program yang positif dan mengurangi praktik-praktik buruk, sehingga publikasi
negatif dapat dicegah. Dalam konsep tersebut dapat dipaparkan fungsi utama
public relations adalah :
1). Hubungan dengan pers : yang dimaksud dengan public relations harus bisa
menyajikan berita dan informasi tentang perusahaan dengan cara posotif.
2). Publisitas Produk : mensponsori berbagai program yang dapat
mempublikasikan produk tertentu.
3). Komunikasi korporat : meningkatkan kesepahaman organisasi melalui
komunikasi internal (komunikasi terhadap pihak manajemen dan karyawan)
19
Universitas Sumatera Utara
dan komunikasi eksternal (komunikasi dengan publiknya).
4). Lobi : yang dimaksudkan disini adalah PR harus mampu menjalin hubungan
erat dengan para penentu kebijakan dan kalanagn legislatif untuk mendukung
atau justru menggagalkan peraturan dan undang-undang tertentu.
5). Konseling : memberi saran manajemen tentang isu-isu publik seharusya
menyikapi serta tentang citra perusahaan (Sulaksana Uyung,2005:124).
Meskipun mempunyai fungsi-fungsi di atas, tujuan utamanya adalah
menjalin hubungan baik antara pihak perusahaan dengan publiknya. Hubungan
baik tersebut bukan semata-mata demi kepentingan perusahaan saja melainkan
untuk keuntungan kedua belah pihak, perusahaan menikmati keuntungan dan
manfaat dari hubungan baik tersebut. Menurut Kasali (2003: 57) Public Relations
adalah fungsi manajemen yang menilai sikap publik, mengidentifikasi
kebijaksanaan dan tata cara organisasi demi kepentingan publiknya, serta
merencanakan suatu program kegiatan dan komunikasi untuk memperoleh
pengertian dan dukungan dari publiknya.
Sedangkan pengertian Public Relations (Tri Wibowo, 2006: 6) adalah
fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik
dan bermanfaat antara organisasi dengan publik yang mempengaruhi kesuksesan
atau kegagalan organisasi tersebut.
Dr.Rex Harlow dalam bukunya berjudul : A Model for PR Education for
Professional Practices yang dikeluarkan oleh Internasional Public Relations
Association (IPRA), Setelah mengkaji lebih kurang 472 definisi Humas tersebut,
20
Universitas Sumatera Utara
maka definisi Public Relations adalah fungsi manajemen yang khas dan
mendukung pembinaan, pemeliharaan jalur bersama antara organisasi dengan
publiknya, menyangkut aktivitas komunikasi, pengertian, penerimaan dan
kerjasama, melibatkan manajemen dalam persoalan/permasalahan, mampu
,menanggapi opini publik, mendukung manajemen dalam mengikuti dan
memanfaatkan perubahan secara efektif, bertindak sebagai sistem peringatan dini
dalam mengantisipasi kecenderungan menggunakan penelitian secara tekhnik
komunikasi yang sehat dan etis bagi sarana utama (Rosadi Roslan,2006:16)
Definisi Public Relations yang diambil dari The British Insitute of Public
Relations (Rosadi Roslan:16) mengatakan :
a.
“Public Relations activity is management of communications between an
organizations and it’s publics” (Aktivitas PR adalah mengelola komunikasi
antara organisasi dengan publiknya.
b.
“Public Relations practice is delebrate, planned and sustain effort to
estabilishand maintan mutual understanding between organizations and
it’s publics (Praktik PR adalah memikirkan, merencanakan dan
mencurahkan daya untuk membangun dan menjaga saling pengertian antara
organisasi dan publiknya).
Kegiatan Public Relations adalah kegiatan komunikasi. Tetapi berbeda
dengan jenis kegiatan komunikasi lainnya, kegiatan komunikasi dalam public
relations mempunyai ciri-ciri tertentu, disebabkan karena fungsi, sifat organisasi
dari lembaga dimana public relations berada dan berlangsung, sifat-sifat manusia
yang terlibat, terutama publik yang menjadi sasaran, faktor-faktor eksternal yang
21
Universitas Sumatera Utara
mempengaruhi dan sebagainya yang bersifat khas. Ciri yang hakiki dari
komunikasi public relations adalah bersifat timbal balik. Pengertian teoritis,
public relations merupakan salah satu bidang ilmu komunikasi praktis, yaitu
penerapan ilmu komunikasi pada suatu organisasi usaha atau perusahaan yang
dalam melaksanakan fungsi manajemen untuk mencapai tujuan tertentu.
Para ahli terkenal juga mengambil definisi yang dianggap terbaik dari
definisi-definisi public relations (Omie 2001:24 – 26):
Definisi J.C, Seidel public relations Director, Divinision of Housing,
State of New York berbunyi:
“Public Relations is the continuing process by which management
endeavors to obtion goodwill and understanding of it customers, its employess
and the public at large, inwardly through self analysis and correction, outwardly
through and all men of expression”).
Yang mengandung arti
adalah public relations
proses continue dari
usaha-usaha manajemen, pegawainya dan publik umumnya, kedalam dengan
mengadakan analisis dan perbaikan-perbaikan terhadap diri sendiri, keluar dengan
mengadakan pernyataan-pernyataan.
Devinisi W. Emerson Reck, Public Relations Director, Colgate University
berbunyi:
“Public Relations is continuing process of keying polices, services and
actions to the best interest of those individual dan group whose confidence and
good will and individual or institution covets and secondly, it is the interpretation
22
Universitas Sumatera Utara
of these policies, services and actions to assure complete understanding and
appreciation.”
Yang mengandung arti public relations adalah kelanjutan dari proses
kelanjutan dari proses penetapan kebijaksaan, penetuan pelayanan-pelayanan dan
sikap yang sesuai dengan kepentingan orang-orang atau golongan agar orang atau
lembaga itu memperoleh kepercayaan dan (goodwill) dari mereka. Kedua,
pelaksanaan pelayanan dan sikap adalah untuk menjamin adanya pengertian dan
penghargaan yang sebaik-baiknya).
Definisi Howard Bonham, vice Chairman, American national Red Cross
menyatakan (Glen and deny 1998:4) :
“Public Relations is the art of bringing about better public understanding
which breds greater public confidence for any individual or organition”
( public relations adalah suatu seni untuk menciptakan pengertian publik
yang lebih baik, yang dapat memperdalam kepercayaan publik terhadap seseorang
atau suatu organisasi/badan).
Jadi berdasarkan pengertian di atas disimpulkan bahwa public relations
yaitu suatu kegiatan untuk menanamkan dan memperoleh pengertian, goodwill,
kepercayaan, penghargaan dari publik terhadap perusahaan khususnya dan
masyarakat umum, sehingga akan timbul opini publik yang menguntungkan bagi
kelangsungan hidup badan lembaga tersebut (Oemi 2001:27).
II.2.2 Pengertian Eksternal Public Relations
Menurut Scott M Cutlip, Allen H Carter dan Glenn M Broom,perusahaan
merupakan keharusan yang mutlak karena perusahaan tidak mungkin berdiri
23
Universitas Sumatera Utara
sendiri tanpa bekerja sama dengan pihak-pihak lain. Karena itu perusahaan harus
menciptakan hubungan yang harmonis dengan publik-publik, khususnya dan
masyarakat umumnya. Salah satunya dengan melakukan komunikasi dengan
publik eksternal secara informatif dan persuasif (2006: 6)
Secara persuasif, komunikasi dapat dilakukan atas dasar membangkitkan
perhatian komunikan (publik) sehingga timbul rasa tertarik. Masalah yang perlu
dipecahkan dalam kegiatan eksternal public relations ini meliputi bagaimana
memperluas pasar bagi produksinya, memperkenalkan produksinya kepada
masyarakat, mendapatkan penghargaan dan penerimaaan publik maupun
masyarakat, memelihara hubungan baik dengan pemerintah, mengetahui sikap dan
pendapat publik terhadap perusahaan, memelihara hubungan baik dengan pers,
serta memelihara hubungan baik dengan publik para pemasok yang berhubungan
dengan operasional perusahaan dan mencapai rasa simpatik dan kepercayaan dari
publik dalam masyarakat.
Tindakan-tindakan yang harus dilakukan eksternal public relations yaitu
seperti :
a. Menganalisa dan menilai sikap dan opini publik yang menanggapi
kebijaksanaan dan pimpinan perusahaan dalam menggerakkan pegawainya
dan menerapkan metodenya.
b. Mengadakan koreksi dan saran kepada pimpinan perusahaan, terutam kegiatan
yang mendapat sorotan atau kritikan publik.
24
Universitas Sumatera Utara
c. Mempersiapkan bahan-bahan penerangan dan penjelasan yang jujur dan
objektif agar publik tetap memperoleh kejelasan tentang segala aktivitas dan
perkembangan perusahaan,
d. Mengadakan penelitian tentang kebutuhan, kepentingan dan selera publik
akan barang-barang yang akan dihasilkan perusahaan.
Melalui kegiatan eksternal ini, diharapkan dapat ,menciptakan kedekatan
dan kepercayaan publik eksternal pada perusahaan. Dengan begitu maka akan
tercipta hubungan yang harmonis antara organisasi / perusahaan dengan publik
eksternalnya, sehingga dapat menimbulkan citra baik atas perusahaan dimata
publiknya.
Tujuan External Public Relation adalah untuk mengeratkan hubungan
dengan orang-orang diluar perusahaan sehingga terbentuklah opini publik yang
baik terhadap perusahaan. Berdasarkan hal itu, tugas penting Public Relations
adalah mengadakan komunikasi yang efektif, yang sifatnya informatif dan
persuasif yang ditujukan kepada publik diluar perusahaan. Hal ini disebabkan
publik mempunyai hak untuk mengetahui keadaan yang sebenarnya tentang
sesuatu yang menyangkut kepentingan.
1I.2.3 Pengertian Brand Image
Pengertian dari brand image adalah “an impression created by brand
messages and experiences and asimilited into a preception or impression of the
brand” (Duncan,2004: 82) yang artinya suatu kesan yang diciptakan oleh pesan
25
Universitas Sumatera Utara
brand dan pengalaman yang di asimilasi ke sebuah persepsi atau kesan dari brand
itu sendiri. Image suatu produk di kelola oleh sebuah perusahaan tidak terlepas
dari peran dari pelanggan baik secara langsung maupun tidak langsung. Image
yang bagus dapat memperkokoh brand suatu perusahaan begitu pula dengan
image yang buruk akan berakibat fatal bagi kelangsungan bisnis perusahaan
tersebut.
Brand image dapat merepresentasikan keseluruhan persepsi terhadap merk
dan dibentuk di era reformasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu.
Kotler dan Fox mendefinisikan citra sebagai gambaran –gambaran, kesan-kesan,
dan keyakinan-keyakinan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu obyek.
Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa dengan keyakinan
dan refrensi terhadap suatu merek. Konsumen dengan citra yang positif terhadap
suatu merek, lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian. Manfaat dari
citra merek (brand image) yang positif, perusahaan bisa mengembangkan lini
produk dengan memanfaatkan citra yang positif yang telah terbentuk dari produk
lama (Sutisna,SE,ME,2003:83).
II.2.4 Manfaat Brand Image
Brand image yang efektif akan mencerminkan 3 hal (Rangkuti,2002:312)
yaitu :
1.
Membangun karakter produk dan memberikan value proposition.
26
Universitas Sumatera Utara
2.
Menyampaikan karakter produk secara unik sehingga berbeda dengan
pesaing.
3.
Memberikan kekuatan emosional lebih dari kekuatan rasional.
Ketika brand image mampu membangun karakter produk dan memberikan
value
proposition,
kemudian
menyampaikan
karakter
produk
kepada
konsumennya secara unik, berarti brand tersebut telah memberikan kekuatan
emosional lebih dari kekuatan rasional yang dimiliki oleh produk tersebut. Hal ini
akan membuat konsumen mengasosiasikan serangkaian hal yang positif dan
dalam pikirannya ketika mereka memikirkan brand tertentu.
Schiffman dan Kanuk (Simamora, 2003: 65) menyebutkan faktor-faktor
pembentuk citra merek adalah sebagai berikut;
1.
Kualitas atau mutu berkaitan dengan produk barang yang di tawarkan oleh
produsen berkaitan dengan merek tertentu.
2.
Dapat dipercaya atau diandalkan, berkaitan dengan pendapat atau
kesepakatan yang dibentuk masyarakat tentang suatu produk yang
dikonsumsi.
3.
Kegunaan atau manfaat, yang terkait dengan fungsi dari suatu produk
barang yang bisa dimanfaatkan oleh konsumen
4.
Pelayanan yang berkaitan dengan tugas produsen dalam melayani
konsumennya.
5.
Harga yang dalam hal ini berkaitan dengan tinggi atau rendahnya atau
banyak sedikitnya jumlah uang yang dikeluarkan konsumen untuk
27
Universitas Sumatera Utara
mempengaruhi suatu produk juga dapat mempengaruhi citra jangka
panjang.
Menurut UU no.15 Tahun 2001 pasal 1, Merek (brand) yaitu tanda berupa
gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna atau kombinasi
dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam
kegiatan perdagangan barang dan jasa. Merek (brand) harus berbeda dengan
barang atau jasa produksi perusahaan lain yang sejenis agar para konsumen
memiliki kemudahan dalam hal memilih. Karakteristik dari produk dapat
mencerminkan kualitas brand yang diciptakan harus mudah diingat, menimbulkan
image positif, tidak menyerang etnis, ras, atau kelompok agama tertentu.
Branding merupakan salah satu teknik pemasaran untuk menciptakan makna
khusus bagi suatu produk. Makna khusus atau brand image adalah hasil dari
komunikasi dan pengalaman personal konsumen dengan suatu produk. Branding
mentransformasi produk dengan menciptakan hubungan emosional antara
konsumen dengan brand. Koneksi emosional menimbulkan level kepercayaan dan
menguatkan hubungan.
Brand image dapat diklarifikasikan menjadi tiga tingkatan sebagai berikut
(Keller, 2001; 33) :
1. Atributes
Atributes merupakan suatu bentuk deskriptif yang memberikan karakteristik
pada produk dan layanan.
28
Universitas Sumatera Utara
2. Benefit
Benefit yaitu suatu penilaian pribadi konsumen terhadap atribut produk
atau layanan.
3. Brand Attitudes
Brand Attitudes merupakan evaluasi secara menyeluruh terhadap suatu merek
karena, sikap konsumen terhadap merek mendasari konsumen dalam pemilihan
merek untuk keputusan pembelian produk. Brand image yang positif dapat diukur
melalui tanggapan konsumen tentang asosiasi merek.
29
Universitas Sumatera Utara
URAIAN TEORITIS
II.1 Penelitian Terdahulu
a. Ade Vitriana Cahyaputri (2006) Penelitian yang lebih spesifik dilakukan
oleh Cahyaputri, yaitu berjudul “Pengaruh Marketing Public Relations
Terhadap Citra Produk Yamaha Mio Dalam penelitian ini, menggunakan
tipe penelitian eksplanatif yaitu untuk menjelaskan dan mengetahui ada
tidaknya hubungan dan seberapa besar hubungan antara variabel-variabel
penelitian. Sedangkan teknik pengumpulan data menggunakan kuisioner
dan dokumentasi. Penelitian ini membuktikan bahwa terdapat pengaruh
Marketing Public relations terhadap citra produk Yamaha Mio. Untuk
mengetahui seberapabesar pengaruh Marketing Public relations terhadap
citra produk Yamaha Mio, digunakan koefisien determinasi (r) dengan
cara mengkuadratkan nilai koefisien korelasi yang telah ditemukan, yaitu
sebesar 30,5% dan sisanya sebesar 69,5% disebabkan faktor-faktor lain
seperti direct marketing mix (bauran pemasaran langsung),iklan di televisi,
fasilitas-fasilitas pendukung dan sebagainya.
b. Eko Prasetyono (2005) juga melakukan penelitian terkait Public Relation,
yaitu berupa skripsi dengan judul “Pengaruh Public RelationTerhadap
Citra Masyarakat pada PT Pertamina (Persero) daerah operasi Hulu Jawa
Bagian Timur di Cepu Jawa Tengah”.Tujuan penelitian ini yaitu untuk
mengetahui pengaruh Public Relation yang meliputi Event, Lobbiying,
Publicationdan
Social
Investmenterhadap
Citra
perusahaan.Hasil
17
Universitas Sumatera Utara
penelitian ini menunjukkan bahwa Public Relationyang meliputi Event,
Lobbiying,
Publicationdan
Social
Investmenberpengaruh
signifikan
terhadap Citra perusahaan.Sedangkan factor yang paling dominan adalah
variable event.
c. Dewi Puspitasari (2010) Puspitasari melakukan penelitian dengan judul
“Pengaruh Humas Terhadap Citra Perusahaan (Studi pada Persepsi
Konsumen Telkomsel di GraPARI TELKOMSEL Jember)”. Penelitian ini
bertujuan untuk mengetahui bagaimana kondisi unsur Humas (publikasi,
peristiwa, berita, pelayanan masyarakat, identitas media) yang dirasakan
oleh konsumen produk Telkomsel, dan bagaimana pengaruh Humas secara
parsial dan simultan terhadap citra perusahaan berdasarkan persepsi
konsumen Telkomsel Jember. Variabel bebas yang dipilih untuk mewakili
Humas adalah Public Relationyang terdiri dari publikasi (X1), peristiwa
(X2), berita (X3), pelayanan masyarakat (X4), identitas media (X5),
sedangkan variabel terikatnya adalah citra perusahaan. Penelitian ini
membuktikan bahwa terdapat pengaruh positif signifikan yang ditujukan
oleh Humas secara simultan terhadap citra perusahaan.
18
Universitas Sumatera Utara
II.2 Kerangka Teori
Kerangka teori merupakan model konseptual tentang bagaimana teori
berhubungan dengan berbagai faktor yang telah didefinisikan sebagai masalah
yang penting. Teori adalah konsep-konsep dan generalisasi-generalisasi hasil
penelitian yang dapat dijadikan sebagai landasan teoritis untuk melaksanakan
penelitian (Sugiyono, 2006: 55).
Adapun teori-teori yang dianggap relevan untuk digunakan dalam penelitian ini
antara lain :
II.2.1 Public Relations
Pengertian Public Relations adalah sebuah bentuk komunikasi terencana,
baik kedalam maupun keluar antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya
dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling
pengertian utama. Public relations yang baik justru memusatkan usahanya untuk
memberi saran-saran kepada manajemen puncak supaya menerapkan berbagai
program yang positif dan mengurangi praktik-praktik buruk, sehingga publikasi
negatif dapat dicegah. Dalam konsep tersebut dapat dipaparkan fungsi utama
public relations adalah :
1). Hubungan dengan pers : yang dimaksud dengan public relations harus bisa
menyajikan berita dan informasi tentang perusahaan dengan cara posotif.
2). Publisitas Produk : mensponsori berbagai program yang dapat
mempublikasikan produk tertentu.
3). Komunikasi korporat : meningkatkan kesepahaman organisasi melalui
komunikasi internal (komunikasi terhadap pihak manajemen dan karyawan)
19
Universitas Sumatera Utara
dan komunikasi eksternal (komunikasi dengan publiknya).
4). Lobi : yang dimaksudkan disini adalah PR harus mampu menjalin hubungan
erat dengan para penentu kebijakan dan kalanagn legislatif untuk mendukung
atau justru menggagalkan peraturan dan undang-undang tertentu.
5). Konseling : memberi saran manajemen tentang isu-isu publik seharusya
menyikapi serta tentang citra perusahaan (Sulaksana Uyung,2005:124).
Meskipun mempunyai fungsi-fungsi di atas, tujuan utamanya adalah
menjalin hubungan baik antara pihak perusahaan dengan publiknya. Hubungan
baik tersebut bukan semata-mata demi kepentingan perusahaan saja melainkan
untuk keuntungan kedua belah pihak, perusahaan menikmati keuntungan dan
manfaat dari hubungan baik tersebut. Menurut Kasali (2003: 57) Public Relations
adalah fungsi manajemen yang menilai sikap publik, mengidentifikasi
kebijaksanaan dan tata cara organisasi demi kepentingan publiknya, serta
merencanakan suatu program kegiatan dan komunikasi untuk memperoleh
pengertian dan dukungan dari publiknya.
Sedangkan pengertian Public Relations (Tri Wibowo, 2006: 6) adalah
fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik
dan bermanfaat antara organisasi dengan publik yang mempengaruhi kesuksesan
atau kegagalan organisasi tersebut.
Dr.Rex Harlow dalam bukunya berjudul : A Model for PR Education for
Professional Practices yang dikeluarkan oleh Internasional Public Relations
Association (IPRA), Setelah mengkaji lebih kurang 472 definisi Humas tersebut,
20
Universitas Sumatera Utara
maka definisi Public Relations adalah fungsi manajemen yang khas dan
mendukung pembinaan, pemeliharaan jalur bersama antara organisasi dengan
publiknya, menyangkut aktivitas komunikasi, pengertian, penerimaan dan
kerjasama, melibatkan manajemen dalam persoalan/permasalahan, mampu
,menanggapi opini publik, mendukung manajemen dalam mengikuti dan
memanfaatkan perubahan secara efektif, bertindak sebagai sistem peringatan dini
dalam mengantisipasi kecenderungan menggunakan penelitian secara tekhnik
komunikasi yang sehat dan etis bagi sarana utama (Rosadi Roslan,2006:16)
Definisi Public Relations yang diambil dari The British Insitute of Public
Relations (Rosadi Roslan:16) mengatakan :
a.
“Public Relations activity is management of communications between an
organizations and it’s publics” (Aktivitas PR adalah mengelola komunikasi
antara organisasi dengan publiknya.
b.
“Public Relations practice is delebrate, planned and sustain effort to
estabilishand maintan mutual understanding between organizations and
it’s publics (Praktik PR adalah memikirkan, merencanakan dan
mencurahkan daya untuk membangun dan menjaga saling pengertian antara
organisasi dan publiknya).
Kegiatan Public Relations adalah kegiatan komunikasi. Tetapi berbeda
dengan jenis kegiatan komunikasi lainnya, kegiatan komunikasi dalam public
relations mempunyai ciri-ciri tertentu, disebabkan karena fungsi, sifat organisasi
dari lembaga dimana public relations berada dan berlangsung, sifat-sifat manusia
yang terlibat, terutama publik yang menjadi sasaran, faktor-faktor eksternal yang
21
Universitas Sumatera Utara
mempengaruhi dan sebagainya yang bersifat khas. Ciri yang hakiki dari
komunikasi public relations adalah bersifat timbal balik. Pengertian teoritis,
public relations merupakan salah satu bidang ilmu komunikasi praktis, yaitu
penerapan ilmu komunikasi pada suatu organisasi usaha atau perusahaan yang
dalam melaksanakan fungsi manajemen untuk mencapai tujuan tertentu.
Para ahli terkenal juga mengambil definisi yang dianggap terbaik dari
definisi-definisi public relations (Omie 2001:24 – 26):
Definisi J.C, Seidel public relations Director, Divinision of Housing,
State of New York berbunyi:
“Public Relations is the continuing process by which management
endeavors to obtion goodwill and understanding of it customers, its employess
and the public at large, inwardly through self analysis and correction, outwardly
through and all men of expression”).
Yang mengandung arti
adalah public relations
proses continue dari
usaha-usaha manajemen, pegawainya dan publik umumnya, kedalam dengan
mengadakan analisis dan perbaikan-perbaikan terhadap diri sendiri, keluar dengan
mengadakan pernyataan-pernyataan.
Devinisi W. Emerson Reck, Public Relations Director, Colgate University
berbunyi:
“Public Relations is continuing process of keying polices, services and
actions to the best interest of those individual dan group whose confidence and
good will and individual or institution covets and secondly, it is the interpretation
22
Universitas Sumatera Utara
of these policies, services and actions to assure complete understanding and
appreciation.”
Yang mengandung arti public relations adalah kelanjutan dari proses
kelanjutan dari proses penetapan kebijaksaan, penetuan pelayanan-pelayanan dan
sikap yang sesuai dengan kepentingan orang-orang atau golongan agar orang atau
lembaga itu memperoleh kepercayaan dan (goodwill) dari mereka. Kedua,
pelaksanaan pelayanan dan sikap adalah untuk menjamin adanya pengertian dan
penghargaan yang sebaik-baiknya).
Definisi Howard Bonham, vice Chairman, American national Red Cross
menyatakan (Glen and deny 1998:4) :
“Public Relations is the art of bringing about better public understanding
which breds greater public confidence for any individual or organition”
( public relations adalah suatu seni untuk menciptakan pengertian publik
yang lebih baik, yang dapat memperdalam kepercayaan publik terhadap seseorang
atau suatu organisasi/badan).
Jadi berdasarkan pengertian di atas disimpulkan bahwa public relations
yaitu suatu kegiatan untuk menanamkan dan memperoleh pengertian, goodwill,
kepercayaan, penghargaan dari publik terhadap perusahaan khususnya dan
masyarakat umum, sehingga akan timbul opini publik yang menguntungkan bagi
kelangsungan hidup badan lembaga tersebut (Oemi 2001:27).
II.2.2 Pengertian Eksternal Public Relations
Menurut Scott M Cutlip, Allen H Carter dan Glenn M Broom,perusahaan
merupakan keharusan yang mutlak karena perusahaan tidak mungkin berdiri
23
Universitas Sumatera Utara
sendiri tanpa bekerja sama dengan pihak-pihak lain. Karena itu perusahaan harus
menciptakan hubungan yang harmonis dengan publik-publik, khususnya dan
masyarakat umumnya. Salah satunya dengan melakukan komunikasi dengan
publik eksternal secara informatif dan persuasif (2006: 6)
Secara persuasif, komunikasi dapat dilakukan atas dasar membangkitkan
perhatian komunikan (publik) sehingga timbul rasa tertarik. Masalah yang perlu
dipecahkan dalam kegiatan eksternal public relations ini meliputi bagaimana
memperluas pasar bagi produksinya, memperkenalkan produksinya kepada
masyarakat, mendapatkan penghargaan dan penerimaaan publik maupun
masyarakat, memelihara hubungan baik dengan pemerintah, mengetahui sikap dan
pendapat publik terhadap perusahaan, memelihara hubungan baik dengan pers,
serta memelihara hubungan baik dengan publik para pemasok yang berhubungan
dengan operasional perusahaan dan mencapai rasa simpatik dan kepercayaan dari
publik dalam masyarakat.
Tindakan-tindakan yang harus dilakukan eksternal public relations yaitu
seperti :
a. Menganalisa dan menilai sikap dan opini publik yang menanggapi
kebijaksanaan dan pimpinan perusahaan dalam menggerakkan pegawainya
dan menerapkan metodenya.
b. Mengadakan koreksi dan saran kepada pimpinan perusahaan, terutam kegiatan
yang mendapat sorotan atau kritikan publik.
24
Universitas Sumatera Utara
c. Mempersiapkan bahan-bahan penerangan dan penjelasan yang jujur dan
objektif agar publik tetap memperoleh kejelasan tentang segala aktivitas dan
perkembangan perusahaan,
d. Mengadakan penelitian tentang kebutuhan, kepentingan dan selera publik
akan barang-barang yang akan dihasilkan perusahaan.
Melalui kegiatan eksternal ini, diharapkan dapat ,menciptakan kedekatan
dan kepercayaan publik eksternal pada perusahaan. Dengan begitu maka akan
tercipta hubungan yang harmonis antara organisasi / perusahaan dengan publik
eksternalnya, sehingga dapat menimbulkan citra baik atas perusahaan dimata
publiknya.
Tujuan External Public Relation adalah untuk mengeratkan hubungan
dengan orang-orang diluar perusahaan sehingga terbentuklah opini publik yang
baik terhadap perusahaan. Berdasarkan hal itu, tugas penting Public Relations
adalah mengadakan komunikasi yang efektif, yang sifatnya informatif dan
persuasif yang ditujukan kepada publik diluar perusahaan. Hal ini disebabkan
publik mempunyai hak untuk mengetahui keadaan yang sebenarnya tentang
sesuatu yang menyangkut kepentingan.
1I.2.3 Pengertian Brand Image
Pengertian dari brand image adalah “an impression created by brand
messages and experiences and asimilited into a preception or impression of the
brand” (Duncan,2004: 82) yang artinya suatu kesan yang diciptakan oleh pesan
25
Universitas Sumatera Utara
brand dan pengalaman yang di asimilasi ke sebuah persepsi atau kesan dari brand
itu sendiri. Image suatu produk di kelola oleh sebuah perusahaan tidak terlepas
dari peran dari pelanggan baik secara langsung maupun tidak langsung. Image
yang bagus dapat memperkokoh brand suatu perusahaan begitu pula dengan
image yang buruk akan berakibat fatal bagi kelangsungan bisnis perusahaan
tersebut.
Brand image dapat merepresentasikan keseluruhan persepsi terhadap merk
dan dibentuk di era reformasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu.
Kotler dan Fox mendefinisikan citra sebagai gambaran –gambaran, kesan-kesan,
dan keyakinan-keyakinan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu obyek.
Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa dengan keyakinan
dan refrensi terhadap suatu merek. Konsumen dengan citra yang positif terhadap
suatu merek, lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian. Manfaat dari
citra merek (brand image) yang positif, perusahaan bisa mengembangkan lini
produk dengan memanfaatkan citra yang positif yang telah terbentuk dari produk
lama (Sutisna,SE,ME,2003:83).
II.2.4 Manfaat Brand Image
Brand image yang efektif akan mencerminkan 3 hal (Rangkuti,2002:312)
yaitu :
1.
Membangun karakter produk dan memberikan value proposition.
26
Universitas Sumatera Utara
2.
Menyampaikan karakter produk secara unik sehingga berbeda dengan
pesaing.
3.
Memberikan kekuatan emosional lebih dari kekuatan rasional.
Ketika brand image mampu membangun karakter produk dan memberikan
value
proposition,
kemudian
menyampaikan
karakter
produk
kepada
konsumennya secara unik, berarti brand tersebut telah memberikan kekuatan
emosional lebih dari kekuatan rasional yang dimiliki oleh produk tersebut. Hal ini
akan membuat konsumen mengasosiasikan serangkaian hal yang positif dan
dalam pikirannya ketika mereka memikirkan brand tertentu.
Schiffman dan Kanuk (Simamora, 2003: 65) menyebutkan faktor-faktor
pembentuk citra merek adalah sebagai berikut;
1.
Kualitas atau mutu berkaitan dengan produk barang yang di tawarkan oleh
produsen berkaitan dengan merek tertentu.
2.
Dapat dipercaya atau diandalkan, berkaitan dengan pendapat atau
kesepakatan yang dibentuk masyarakat tentang suatu produk yang
dikonsumsi.
3.
Kegunaan atau manfaat, yang terkait dengan fungsi dari suatu produk
barang yang bisa dimanfaatkan oleh konsumen
4.
Pelayanan yang berkaitan dengan tugas produsen dalam melayani
konsumennya.
5.
Harga yang dalam hal ini berkaitan dengan tinggi atau rendahnya atau
banyak sedikitnya jumlah uang yang dikeluarkan konsumen untuk
27
Universitas Sumatera Utara
mempengaruhi suatu produk juga dapat mempengaruhi citra jangka
panjang.
Menurut UU no.15 Tahun 2001 pasal 1, Merek (brand) yaitu tanda berupa
gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna atau kombinasi
dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam
kegiatan perdagangan barang dan jasa. Merek (brand) harus berbeda dengan
barang atau jasa produksi perusahaan lain yang sejenis agar para konsumen
memiliki kemudahan dalam hal memilih. Karakteristik dari produk dapat
mencerminkan kualitas brand yang diciptakan harus mudah diingat, menimbulkan
image positif, tidak menyerang etnis, ras, atau kelompok agama tertentu.
Branding merupakan salah satu teknik pemasaran untuk menciptakan makna
khusus bagi suatu produk. Makna khusus atau brand image adalah hasil dari
komunikasi dan pengalaman personal konsumen dengan suatu produk. Branding
mentransformasi produk dengan menciptakan hubungan emosional antara
konsumen dengan brand. Koneksi emosional menimbulkan level kepercayaan dan
menguatkan hubungan.
Brand image dapat diklarifikasikan menjadi tiga tingkatan sebagai berikut
(Keller, 2001; 33) :
1. Atributes
Atributes merupakan suatu bentuk deskriptif yang memberikan karakteristik
pada produk dan layanan.
28
Universitas Sumatera Utara
2. Benefit
Benefit yaitu suatu penilaian pribadi konsumen terhadap atribut produk
atau layanan.
3. Brand Attitudes
Brand Attitudes merupakan evaluasi secara menyeluruh terhadap suatu merek
karena, sikap konsumen terhadap merek mendasari konsumen dalam pemilihan
merek untuk keputusan pembelian produk. Brand image yang positif dapat diukur
melalui tanggapan konsumen tentang asosiasi merek.
29
Universitas Sumatera Utara