Pengaruh daya tarik emosional iklan kosmetik terhadap niat membeli melalui sikap terhadap iklan dan sikap terhadap merek pada perempuan remaja akhir - USD Repository

  

PENGARUH DAYA TARIK EMOSIONAL IKLAN KOSMETIK

TERHADAP NIAT MEMBELI MELALUI SIKAP TERHADAP IKLAN

DAN SIKAP TERHADAP MEREK PADA PEREMPUAN REMAJA

AKHIR

SKRIPSI

  Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Psikologi

  Program Studi Psikologi Oleh :

  Monika Dika Praba Novintasari NIM : 089114025

  

PROGRAM STUDI PSIKOLOGI

FAKULTAS PSIKOLOGI

UNIVERSITAS SANATA DHARMA

  

Kupersembahkan karya ini

kepada

Tuhan Yesus Kristus yang

maha segalanya dan kepada

orang tuaku yang selalu

menasehatiku

  

Masa lalu adalah kenangan, hari ini adalah kenyataan , esok adalah harapan

dan perjuangan

  

PENGARUH DAYA TARIK EMOSIONAL IKLAN KOSMETIK

TERHADAP NIAT MEMBELI MELALUI SIKAP TERHADAP IKLAN

DAN SIKAP TERHADAP MEREK PADA PEREMPUAN REMAJA

AKHIR

Monika Dika Praba Novintasari

  

ABSTRAK

Penelitian ini bertujuan untuk meneliti (1) pengaruh iklan kosmetik yang memiliki daya

tarik emosional terhadap niat perempuan remaja akhir untuk membeli produk kosmetik melalui

sikap terhadap iklan dan sikap terhadap merek (2) menguji peran sikap terhadap iklan dan sikap

terhadap merek sebagai variabel mediator. Hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini yaitu (1)

ada perbedaan pengaruh daya tarik emosional iklan terhadap niat membeli. Daya tarik emosional

positif akan memberikan pengaruh yang lebih besar daripada tanpa daya tarik emosional. Daya

tarik emosional negatif akan memberikan pengaruh yang lebih kecil daripada tanpa daya tarik

emosional. (2) sikap terhadap iklan dan merek merupakan variabel mediator antara daya tarik

emosional iklan kosmetik terhadap niat membeli produk kosmetik. Subjek penelitian ini adalah

mahasiswi angkatan 2011 Fakultas Psikologi Universitas Sanata Dharma, yang termasuk dalam

tahap perkembangan remaja akhir, berjumlah 81 orang. Bentuk penelitian ini adalah eksperimen

dengan between subject design, sehingga masing-masing subjek hanya mendapatkan satu

perlakuan. Data dianalisis menggunakan SEM dengan bantuan LISREL 8.8. Hasil analisis data

untuk uji model III diterima. Hal ini menunjukkan bahwa ada pengaruh daya tarik emosional iklan

terhadap niat membeli dan ada mediasi sikap terhadap iklan dan sikap terhadap merek yang tidak

dominan. Selain itu, pada hasil analisis didapatkan X = 5.11 ; X = 1.81 ; X =2.85.

_{positif negatif non emsl}

Ini berarti daya tarik emosional positif memberikan pengaruh yang lebih besar daripada tanpa daya

tarik emosional dan daya tarik emosional negatif memberikan pengaruh yang lebih kecil daripada

tanpa daya tarik emosional. Kata kunci : daya tarik emosional, iklan, niat membeli, mediasi sikap

  

THE INFLUENCE OF EMOTIONAL APPEAL OF COSMETIC’S

ADVERTISING ON BUYING INTENTION THROUGH ATITUDE

TOWARD ADVERTISING AND ATTITUDE TOWARD BRAND IN LATE

FEMALE ADOLESCENT

  

Monika Dika Praba Novintasari

ABSTRACT

Current research is aimed to investigate (1) the effect of emotional appeal of cosmetic’s

advertising on buying intention in late female adolescent through attitude toward advertising and

attitude toward brand, (2) to examine the role of attitude toward advertising and attitude toward

brand as mediator variable. The proposed hypotheses were (1) there were differences of the effect

of emotional appeal of cosmetic’s advertising to buying intention in late female adolescent. A

positive emotional appeal had a bigger effect than non emotional appeals. A negative emotional

appeal had a smaller effect than non emotional appeals, and (2) Attitude toward advertising and

attitude toward brand were mediators between em otional appeals of cosmetic’s advertising and

buying intention. The subject of this research were first year students 2011 of psychology

department in Sanata Dharma University, who were late female adolescent. The amount of subject

were 81 people. This research used an experimental design called between subject designs, in that

every subject only gets one treatment in one condition. The data was analyzed uses Structural

Equation Modeling by LISREL 8.8. The results shown that model III was accepted. It means there

were effect of emotional appeal of cosmetic’s advertising on buying intention in late female

adolescent and also there were mediation of attitude toward advertising and attitude toward brand.

Both were not considered as having dominant mediation. The result also shown that X =

_Positive

5.11 ; X = 1.81 ; X =2.85. It means that a positive emotional appeal has a bigger effect

_{negative non emsl}

than non emotional appeal, and a negative emotional appeal has a smaller effect than non

emotional appeal. Keyword : emotional appeal, advertising, buying intention, mediation of attitude

KATA PENGANTAR

  Puji dan syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa atas segala rahmat dan karunianya sehingga saya dapat menyelesaikan skripsi ini. Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat yang harus saya penuhi untuk meraih gelar kesarjanaan pada program studi Psikologi Universitas Sanata Dharma.

  Begitu banyak hambatan yang saya temui selama proses penyelesaian skripsi, Namun, semua itu dapat diatasi dengan bantuan, bimbingan dan dukungan dari semua pihak. Oleh karena itu, pada kesempatan ini saya ingin mengucapkan terima kasih kepada

  1. Ibu Dr. Christina Siwi Handayani sebagai Dekan Fakultas Psikologi dan dosen pembimbing akademik yang telah mendukung pembuatan skripsi ini, sehingga skripsi ini selesai tepat waktu.

  2. Bpk. Agung Santoso,M.A. sebagai dosen pembimbing yang telah memberikan arahan dan koreksi sehingga skripsi ini dapat diselesaikan. Terima kasih pak, berkat bantuan bapak saya menjadi sangat paham statistik.

  3. Mbak Nanik dan Mas Gandung di sekretariat Fakultas Psikologi yang telah membantu kelancaran dan proses administrasi skripsi saya.

  4. Pak Y. Heri Widodo,M.Psi, ibu Sylvia CMYM.,M.Si dan ibu Dr.Tjipto Susana,M.Si, selaku dosen yang mengajar angkatan 2011.

  Terimah kasih pak dan bu atas izin -nya saya boleh masuk di kelas

  5. Ibuku yang selalu rajin menanyakan “ Kapan selesainya” 6.

  Mas Ditra, teman dekat yang telah mensupport dan selalu ada untuk saya disaat susah dan senang.

  7. Skolastika “ terimakasih atas diskusi skripsi-nya walaupun kita sama- sama pusing pasti bias dilalui “

  8. Ines, Risa, Desy, Ade, Novie, Marjan “Terima kasih buat dukungan, dan candaannya sehingga membuat saya tidak stress dalam menghadapi skripsi” 9. Mas Nove dan Mbak Beta yang selalu ada ketika laptop saya error.

  10. Mbak Sisca dan Tresia yang selalu menciptakan suasana kekeluargaan di kos.

  11. Mas Dandun yang selalu memberikan masukan terkait dana skripsi 12.

  Ave dan ozora ponakanku yang menjadi hiburan waktu saya sedang stress

  13. Teman-teman kos wisma goreti yang membuat suasan kos menjadi nyaman untuk membuat skripsi

  14. Teman-teman asisten grafis yang membuat saya tidak telalu stress 15.

  Semua pihak yang tidak bisa saya sebutkan satu persatu yang telah mendukung dalam proses pembuatan skripsi ini.

  Saya sadar bahwa selama saya melakukan penelitian, banyak kesalahan mengharapkan kritik dan saran yang membangun demi perkembangan saya dalam penelitian selanjutnya. Akhir kata, atas perhatian dan dukungannya, Saya ucapkan terima kasih.

  Yogyakarta, Juli 2012 Monika Dika Praba Novintasari

DAFTAR ISI

  Halaman HALAMAN JUDUL ………………………………………………………. i HALAMAN PERSETUJUAN

  DOSEN PEMBIMBING………………….. ii HALAMAN PENGESAHAN ……………………………………………... iii HALAMAN PERSEMBAHAN …………………………………………… iv HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ………………..…… v ABSTRAK …………………………………………………………………. vi

  ABSTRACT

  ………………………………………………………………… vii HALAMAN PERSETUJUAN PUBLIKASI KARYA ILMIAH

  ………….. viii KATA PENGANTAR ………………………………………………........... ix DAFTAR ISI ………………………………………………………………. xii DAFTAR TABEL ………………………………………………………….. xvi DAFTAR GAMBAR ………………………………………………………. xvii DAFTAR LA

  MPIRAN ……………………………………………………. xviii

  BAB I PENDAHULUAN …………………………………………………. 1 A.

  LATAR BELAKANG MASALAH……………………………….. 1 B. RUMUSAN MASALAH …………………………………………. 7 C. TUJUAN PENELITIAN …………………………………………. 7 D.

  8 MANFAAT PENELITIAN ………………………………………. BAB II TINJAUAN PUSTAKA …………………………………………

  9 A. NIAT MEMBELI PRODUK KOSMETIK……………………….

  9 1. Pengertian Niat………….. …………………………………….. 9 2.

  Pengertian Niat Membeli…….………………………………….. 10 3. Niat Membeli sebagai Salah satu Tahap Pengambilan

  Keputusan untuk Membeli …………………………………….. 11 4.

  Faktor-faktor yang Mempengaruhi Niat Membeli………………. 13 B. DAYA TARIK EMOSIONAL DALAM IKLAN KOSMETIK ….. 15 1.

  Pengertian Daya Tarik Iklan …………………………………… 15 2. Jenis-jenis Daya Tarik Iklan …...…………….………………… 16 3. Daya Tarik Emosional dalam iklan …………………………….. 17 4. Persyaratan Iklan akan Memiliki Daya Tarik Emosional yang K uat ……………………………………………………….. 19 C. SIKAP TERHADAP IKLAN DAN SIKAP TERHADAP MEREK 23 1.

  Pengertian Sikap ……………… ………………………............ 23 2. Komponen Sikap …………………………….…………........... 24 3. Pengertian Sikap terhadap Iklan dan Sikap terhadap Merek…… 25 4. Aspek Sikap terhadap Iklan dan Sikap terhadap Merek……….. 26 5. Faktor yang Mempengaruhi Sikap terhadap Iklan dan

  Merek……………………………………………………........... 27 D. PERKEMBANGAN MASA REMAJA AKHIR PEREMPUAN … 29 a.

  Perkembangan Emosi………………………………………. 31 b.

  Perkembangan Kognitif ……………………………………. 31 E. DINAMIKA PENGARUH DAYA TARIK EMOSIONAL IKLAN KOSMETIK TERHADAP NIAT MEMBELI KOSMETIK MELALUI SIKAP IKLAN DAN SIKAP TERHADAP MEREK PADA PEREMPUAN REMAJA AKHIR

  31 ……………………….

  F.

  HIPOTESIS………………………………………………………… 35

  BAB III METODOLOGI PENELITIAN ………………………………….. 37 A.

  JENIS PENELITIAN ……………………………………………… 37 B.

  VARIABEL PENELITIAN ………………………………………. 37 C. DEFINISI OPERASIONAL ……………………………………… 38 D.

  39 SUBJEK PENELITIAN …………………………………………..

  E.

  40 PROSEDUR PENELITIAN ……………………………………… F.

  INSTRUMEN PENELITIAN .…………………………………… 46 G.

  54 VALIDITAS ……………………………………………………… H.

  54 METODE ANALISIS DATA …………………………………….

  BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN ………………………………….. 58 A.

  PERSIAPAN PENELITIAN ……………………………………… 58 1.

  Persiapan Alat Eksperimen …………………………………….. 58 2. Perizinan ……………………………………………………….. 60 3. Persiapan Ruang Eksperimen ………………………………….. 62 B.

  PELAKSANAAN PENELITIAN ………………………………… 64 1.

  Manipulation Check / manipulasi variabel bebas……………… 64 2. Try out Penelitian ………..……………………………………. 67 3. Pelaksanaan Penelitian Eksperimen …………………………… 69 C.

  71 DESKRIPSI SUBJEK PENELITIAN …………………………… D.

  71 DESKRIPSI DATA PENELITIAN ……………………………… E.

  72 HASIL PENELITIAN …………………………………………… F.

  77 PEMBAHASAN ………………...………………………………..

  BAB V KESIMPULAN DAN SARAN

  85 …………………………………..

  A.

  KESIMPULAN …………………………………………………… 85 B. SARAN …………………………………………………………… 85

  DAFTAR PUSTAKA …………………………………………………….. 87 LAMPIRAN ………………………………………………………………. 93

  

DAFTAR TABEL

  Tabel 1 : Distribusi item skala sikap terhadap ikl an …………. ……………. 48 Tabel 2 : Distribusi item skala s ikap terhadap merek ……........................... 50 Tabel 3 : Goodness of fit index

  …………………………………………….. 57 Tabel 4 : Jadwal pelaksanaan penelitian ……… ……..……..……………… 63 Tabel 5 : Hasil perhitungan seleksi iklan media cetak…………..………….. 66 Tabel 6 : Hasil analisis reliabili tas skala ... ………….....………………….. 69 Tabel 7 : Deskripsi subjek penelitian…………..…………………………… 71 Tabel 8 : Deskripsi data penelitian ………………...………………………. 72 Tabel 9 : Hasil pengujian kelayakan structural equation modelling model I. 73 Tabel10: Hasil pengujian kelayakan structural equation modelling model II. 74 Tabel11 :Hasil pengujian kelayakan structural equation modelling model III 75

  

DAFTAR GAMBAR

  Gambar 1 : The dual-mediation hypothesis (Hoyer & Maclniss ,2008) …… 28

  Gambar 2 : Bagan pemikiran dinamika pengaruh daya tarik emosional iklan kosmetik terhadap niat membeli kosmetik pada per empuan remaja akhir………………………………………. 34

  Gambar 3 : Kerangka penelitian ………………………………………….. 36 Gambar 4 : Prosedur pelaksanaan eksperi men ……………………………. 40 Gambar 5 : Skema prosedur pilot study

  …………………………………… 44 Gambar 6

  : Skala niat membeli …………………………………………… 46 Gambar 7 :

  Model I………………………………………………………... 55

  56 Gambar 8 : Model II………………………………………………………. Gambar 9 : Model III……………………………………………………… 57 Gambar10: Grafik mean hasil penelitian eksperimen

  78 …………………….

DAFTAR LAMPIRAN

  Lampiran A. S kala CASC ………………………………………………… 94 Lampiran B. Skala P enelitian ……………………………………………… 106 Lampiran C. Reli abilitas …………………………………………………… 113 Lampiran D.

  Hasil penelitian ……………………………………………...... 122 Lampiran E. Hasil

  Uji Model ……………………………………………… 125 Lampiran F. Iklan ya ng gugur …………………………………………….. 150 Lampiran G. Iklan yang lolos ……………………………………………… 153

BAB I PENDAHULUAN A. LATAR BELAKANG MASALAH Meningkatnya perdagangan bebas beberapa akhir tahun ini,

  menyebabkan banyak bermunculan berbagai macam produk baru. Salah satunya produk kosmetik. Hal ini dapat dilihat dari hasil survei Nielsen Indonesia tahun 2010 yang menunjukkan bahwa produk kosmetik yang beredar di Indonesia di tahun 2010 mengalami peningkatan sebesar 20 % dari jumlah produk kosmetik sebelumnya ditahun 2009 (“Produk Premium dan

  Fast Moving Goods

  ”, 2010). Munculnya produk-produk baru kosmetik ini, mendorong para pemasar untuk membuat strategi yang paling efektif dalam mempertahankan konsumen yang sudah mereka miliki dan secara aktif berusaha mendapatkan konsumen baru yang potensial. Strategi ini dilakukan para pemasar melalui berbagai macam promosi salah satunya melalui iklan (Peter & Olson,2000). Iklan dinilai paling efektif dalam memasarkan produk kosmetik (Kotler, 2000).

  Iklan kosmetik yang efektif adalah iklan yang mampu menarik perhatian dan mempengaruhi konsumen untuk menggunakan produk kosmetik yang diiklankan serta mampu menciptakan loyalitas konsumen (Hoyer & Maclnnis, 2008). Hal ini diperkuat dengan adanya fakta bahwa tampil cantik seperti model iklan yang ditampilkan dan berusaha membuktikan pesan yang tersirat dalam iklan (Khan, 2006).

  Iklan merupakan salah satu kegiatan promosi yang bertujuan untuk menyampaikan dan menawarkan produk, ide atau jasa kepada konsumen.

  Iklan diharapkan mampu meraih konsumen untuk membeli suatu produk, dengan mempengaruhi afeksi, kognisi dan konasi konsumen (Kotler,2000; Peter & Olson,2000).

  Media yang digunakan iklan juga bermacam-macam, salah satunya yaitu media cetak seperti majalah dan koran. Iklan media cetak umumnya memiliki keunggulan pada isi dan fisiknya yang menumbuhkan keakraban dengan pembaca dan melepaskan beban pikiran. Pembaca bisa membaca secara berulang dan di mana saja. Pesan iklan juga bersifat kekal karena tercetak sehingga tidak menuntut keterikatan waktu konsumen untuk membacanya. Iklan pada media ini juga sesuai dengan segmen yang akan disasar, karena media cetak memiliki segmen konsumen yang jelas dan spesifik (Brotoharsojo,2000).

  Iklan yang menarik pada media cetak tak lepas dari pemilihan daya tarik iklan yang digunakan. Daya tarik iklan merupakan usaha kreatif yang dilakukan oleh pemasar untuk memotivasi dan mempengaruhi konsumen melalui iklan yang menarik perhatian konsumen (Gilson & Berkman,1990).

  Daya tarik iklan digunakan untuk mempengaruhi persepsi, sikap dan niat mendukung produk, tergantung dari sikap konsumen terhadap iklan itu sendiri (Engel,1994).

  Ada beberapa tipe daya tarik iklan yang biasa digunakan dalam iklan, di antaranya yaitu daya tarik komparatif, rasional dan emosional (Schiffman & Kanukk, 2007 ; Shimp,2007 ). Iklan yang memiliki daya tarik komparatif merupakan iklan yang berusaha untuk mempengaruhi persepsi konsumen dengan membandingkan produknya dengan produk kompetitor lain (Shimp,2007 ; Blech & Blech ; 2003). Iklan yang memiliki daya tarik rasional merupakan iklan yang berusaha untuk mempengaruhi persepsi dan pengetahuan konsumen tentang produk dengan memberikan informasi tentang produk, sedangkan iklan yang memiliki daya tarik emosional adalah iklan yang berusaha mempengaruhi persepsi konsumen tentang ciri emosional dan simbolis suatu produk dengan menghasilkan respon afektif (Engel dkk,1994; Harris & Moore ,1996). Iklan dengan daya tarik emosional lebih menampilkan kebutuhan psikologis daripada kebutuhan akan manfaat dari produk. Kebutuhan psikologis misalnya kebutuhan untuk dicintai dan mencintai, kebutuhan untuk dihormati dan dihargai. (Gilson dan Berkman, 1990).

  Daya tarik emosional iklan lebih cocok digunakan untuk memasarkan produk pada perempuan daripada laki-laki karena kemampuan laki-laki dalam menangkap pesan non verbal kurang baik dan laki-laki cenderung keterlibatan yang rendah seperti kosmetik dan perhiasan (Zaichkowsky,1987 ; Belch & Belch, 2001).

  Daya tarik emosional iklan mampu mempengaruhi sikap dan persepsi konsumen terhadap produk dan iklan (Shiffman & Kanuk, 2007). Ketika konsumen melihat iklan yang mengandung daya tarik emosional, konsumen akan tertarik dan memiliki sikap positif terhadap iklan maupun merek. Hal tersebut mampu membangkitkan niat konsumen untuk membeli produk dan pada akhirnya mengadakan pembelian terhadap produk yang diiklankan.

  Daya tarik emosional iklan terdiri dari dua jenis yaitu daya tarik emosional positif dan daya tarik emosional negatif. Daya tarik emosional positif menggunakan pesan atau unsur emosi positif seperti rasa humor, cinta, bangga dan kesenangan, sedangkan daya tarik emosional negatif menggunakan unsur-unsur emosi negatif seperti rasa bersalah, malu dan ketakutan (Kotler, 2000 ; Hoyer & Maclnnis, 2008).

  Berbagai penelitian mengenai daya tarik emosional iklan sudah banyak dilakukan, namun hasilnya tidak konsisten. Seperti penelitian yang dilakukan oleh Harris dan Moore (1996) yang menyatakan bahwa daya tarik emosional positif lebih efektif daripada penggunaan daya tarik emosional negatif. Beberapa peneliti lain mengungkapkan bahwa daya tarik emosional negatif lebih efektif pada produk kosmetik, dengan segmen perempuan daripada daya tarik emosional positif (Zaichkowsky,1987; Yoon & Homer,

  Beberapa peneliti lain mengungkapkan bahwa daya tarik emosional negatif justru berpengaruh negatif terhadap niat membeli. Hal ini dikarenakan daya tarik tersebut membuat konsumen merasa cemas secara berlebihan dan menyebabkan konsumen enggan untuk memakai produk yang diiklankan (Chaudhuri, 2006; Haris & Moore, 1996).

  Ketidakkonsistenan hasil penelitian tersebut diduga disebabkan oleh beberapa faktor di antaranya iklan yang digunakan hanya menggunakan satu produk dari merek tertentu saja (Yoon & Homer, 1992 ; Harris & Moore,1996). Selain itu faktor keterlibatan produk (product involvement) tidak dikontrol dalam penelitian (Maclnnis & Chagjo, 2005) sedangkan faktor yang paling penting adalah penelitian tersebut tidak mempertimbangkan sikap terhadap iklan dan sikap terhadap merek yang berperan penting sebagai mediasi antara iklan dengan niat membeli (Harris & Moore, 1996; Zaichkowzky, 1987 ; Thaivanich dkk, 2001).

  Sikap terhadap iklan merupakan respon konsumen mengenai iklan terkait suka atau tidak suka terhadap iklan, sedangkan sikap terhadap merek merupakan penilaian konsumen terhadap produk atau merek terkait baik atau buruk, suka atau tidak suka terhadap produk yang diiklankan. Ketika konsumen menyukai iklan mereka akan mentransfer perasaan positif dari iklan ke produk atau merek yang diiklankan sehingga proses ini dapat mempengaruhi niat konsumen untuk membeli produk ( Ramanathan dalam

  Secara tidak langsung, daya tarik iklan akan mempengaruhi niat beli konsumen melalui sikap terhadap iklan (attitude toward the ad) dan sikap terhadap merek ( attitude toward the brand)(Maclnnis & Chagjo, 2005). Kemampuan daya tarik iklan untuk menciptakan sikap yang mendukung produk atau merek, tergantung dari sikap konsumen terhadap iklan itu sendiri (Engel, 1995). Ketika konsumen ditunjukkan daya tarik emosional iklan, konsumen akan merespon dan sikap akan terbentuk Sikap positif konsumen terhadap iklan akan berpengaruh positif pula pada merek produk dan mempengaruhi niat konsumen untuk membeli produk yang diiklankan (Chauduri,2006 ; Hoyer & Maclnnis, 2008). Oleh karena itu, sikap konsumen terhadap iklan dan merek berpengaruh terhadap niat membeli.

  Penelitian ini akan menguji pengaruh daya tarik emosional iklan terhadap niat membeli dengan memperhatikan sikap terhadap merek dan sikap terhadap iklan sebagai variabel mediator. Selain itu, penelitian ini juga mengontrol keterlibatan produk dengan menggunakan iklan produk kosmetik sebagai produk yang memiliki keterlibatan rendah dan segmen dari produk yaitu perempuan, dikarenakan perempuan lebih emosional daripada laki-laki. Selain itu, iklan produk kosmetik yang digunakan lebih dari satu produk dari merek yang berbeda.

  Penelitian ini akan mengambil subjek perempuan ditahap perkembangan remaja akhir. Hal ini dikarenakan sebagian besar produk perempuan remaja akhir juga cenderung untuk membeli produk kosmetik yang ditawarkan karena pada masa ini kecantikan dan daya tarik fisik sangat penting untuk memperoleh dukungan sosial, popularitas, pemilihan teman hidup, dan karir ( Hurlock, 2000).

  B. RUMUSAN MASALAH

  Berdasarkan latar belakang yang telah disampaikan tersebut,maka rumusan masalah dari penelitian ini yaitu :

  1. Apakah ada pengaruh iklan kosmetik yang memiliki daya tarik emosional terhadap niat perempuan remaja akhir untuk membeli produk iklan melalui sikap terhadap iklan dan sikap terhadap merek? 2. Apakah sikap terhadap iklan dan sikap terhadap merek merupakan variabel mediator antara daya tarik emosional iklan dengan niat membeli?

  C. TUJUAN PENELITIAN 1.

  Mengetahui pengaruh iklan kosmetik yang memiliki daya tarik emosional terhadap niat perempuan remaja akhir untuk membeli produk kosmetik melalui sikap terhadap iklan dan sikap terhadap merek 2. Menguji peran sikap terhadap iklan dan sikap terhadap merek sebagai variabel mediator.

D. MANFAAT PENELITIAN

  1. Manfaat Teoritis Penelitian ini dapat memberikan sumbangan informasi mengenai daya tarik iklan yang efektif khususnya pada perempuan remaja akhir pada bidang psikologi konsumen. Selain itu penelitian ini juga memberikan informasi mengenai peran sikap terhadap variabel mediasi.

  2. Manfaat Praktis Bagi pemasar, hasil dari penelitian ini diharapkan dapat membantu para pemasar kosmetik yang menggunakan daya tarik emosional iklan untuk mengevaluasi dampak dari penggunaan daya tarik emosional terhadap niat membeli produk kosmetik.

BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. NIAT MEMBELI PRODUK KOSMETIK Dalam mendefinisikan niat membeli, para ahli biasanya memisahkan

  pengertian niat dan pengertian membeli terlebih dahulu, baru kemudian menggabungkan definisi niat dan membeli menjadi satu (Peter & Olson,2000 ; Sheth,1999 ; Sollomon,2006). Oleh karena itu, peneliti membahas pengertian niat dan pengertian membeli terlebih dahulu

1. Pengertian Niat

  Niat berarti (1) tujuan suatu perbuatan, (2) kehendak akan melakukan sesuatu, (3) janji untuk melakukan sesuatu jika cita-cita atau harapan terkabul (Poerwadarminta,1991). Niat juga didefinisikan sebagai kemungkinan subjektif individu yang memiliki tujuan untuk melakukan sesuatu (Sheth,1999 ; Engel, 1994).

  Pengertian niat tersebut sedikit berbeda dengan pendapat yang dikemukakan oleh Bandura ( dalam Puspita, 2001) yang menyatakan bahwa niat merupakan kebulatan tekad untuk melakukan aktivitas yang dipengaruhi oleh komponen kognitif. Pendapat tersebut didukung oleh teori pembentukan tingkah laku pada manusia yang didasarkan atas hubungan timbal balik antara keyakinan (belief), sikap (attitude), dan pendapat dan pandangan individu terhadap suatu objek. Sikap termasuk aspek afektif yang mangarah pada perasaan terhadap objek yang telah dievaluasi, sedangkan intensi merupakan aspek konatif yang menunjukkan niat seseorang dalam bertindak ketika berhadapan langsung dengan objek. (Fishbein & Ajzen ,1975).

  Niat juga sering diartikan sebagai minat oleh beberapa ahli (Swasta, 2000 ; Kasali, 1993). Padahal niat berasal dari kata intention dan minat berasal dari kata interest. Arti dari masing-masing istilah sangat berbeda yaitu intention merupakan intensi atau kehendak, sedangkan interest merupakan perhatian. Dari dua istilah tersebut, niat yang paling sering digunakan untuk memprediksi perilaku membeli ( buying / purchase intention) (Mowen, 1990 ; Cacciopo &Petty,1987; Sicilia, 2004).

  Besarnya kemungkinan terjadinya suatu perilaku dapat diprediksi melalui niat seseorang untuk melakukan perilaku tertentu. Dengan kata lain, tindakan atau perilaku seseorang ditentukan oleh seberapa besar niatnya (Fishbein & Ajzen, 1975; Sheth, 1999; Engel, 1994).

  Maka dapat disimpulkan bahwa niat merupakan kehendak individu untuk melakukan sesuatu yang dipengaruhi oleh komponen kognitif dan afektif.

2. Pengertian Niat Membeli

  oleh individu (Dharmanesta, 1999; Kertaya, 2006; Poerwodarminata, 1991). Perilaku membeli ini dilakukan setelah seseorang melakukan beberapa tahap pengambilan keputusan.

  Berdasarkan pengertian niat dan membeli di atas maka dapat disimpulkan bahwa niat membeli adalah kehendak individu untuk melakukan pembelian atas produk yang ditawarkan sebelum keputusan membeli benar-benar dilakukan.

3. Niat Membeli sebagai Salah Satu Tahap Pengambilan Keputusan untuk Membeli

  Niat membeli muncul melalui proses pengambilan keputusan untuk membeli. Ada beberapa tahap pengambilan keputusan membeli yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi dan evaluasi alternatif. Tahap-tahap tersebut ada di setiap teori yang dikemukakan oleh beberapa ahli (Shifman & Kanuk ,2007; Kotler, 2000). Namun demikian, tahapan- tahapan tersebut mengalami modifikasi seperti penambahan pemilihan produk sebagai tahap keempat (Solomon, 2006) dan evaluasi setelah pembelian produk sebagai tahap kelima dalam proses pengambilan keputusan (Hoyer, 2008). Tahap-tahap pengambilan keputusan tersebut adalah :

  a. Pengenalan Kebutuhan Pengenalan kebutuhan terjadi ketika seseorang merasakan

  Kebutuhan konsumen tersebut muncul dari faktor internal dan eksternal. Informasi mengenai suatu produk, kondisi ekononi, periklanan, dan budaya merupakan faktor yang berasal dari luar individu. Sedangkan faktor internal seperti motivasi, sikap dan karakteristik pribadi dapat pula mempengaruhi keputusan pembelian seseorang.

  b.

  Pencarian informasi Proses pencarian informasi merupakan proses yang dilakukan oleh konsumen dalam mencari data-data/ informasi yang mendukung untuk membuat keputusan yang layak. Proses ini dimulai ketika konsumen merasakan adanya kebutuhan yang harus dipenuhi dengan mengkonsumsi barang atau membeli produk. Sumber informasi dapat dibedakan menjadi dua yaitu internal dan eksternal. Internal meliputi persepsi dan memory, sedangkan sumber eksternal meliputi media, pengalaman, interpersonal, agen/pedagang.

  c.

  Evaluasi Alternatif Konsumen merespon informasi yang telah didadapatkan lalu mengevaluasi merek mana yang paling sesuai dengan kebutuhannya dan membuat penilaian akhir.

  d. Pemilihan Produk / Keputusan Membeli e.

  Evaluasi Pasca Pembelian Produk Setelah membeli produk, konsumen mengalami tingkat kepuasan maupun ketidakpuasan tertentu. Jika konsumen merasa puas terhadap produk tersebut, maka konsumen akan melakukan pembelian ulang.

  Maka dapat disimpulkan bahwa tahap-tahap pengambilan keputusan terdiri dari lima tahap yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pemilihan produk dan evaluasi pasca pembelian produk.

4. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Niat Membeli

  Beberapa ahli mengemukakan niat membeli dipengaruhi oleh Faktor internal (psikologis) dan faktor eksternal (sosial budaya, dan pribadi/ demografi) (Kotler, 2000; Hoyer & Maclnnis, 2008; Sollomon, 2006).

  a. Faktor Internal Yaitu faktor yang berpengaruh terhadap cara konsumen mengambil keputusan. Faktor internal ini merupakan psikologis konsumen seperti motivasi, persepsi, kepribadian dan sikap dalam diri individu terhadap objek sikap. Sikap individu terhadap objek meliputi dua hal dua hal yaitu sikap terhadap iklan dan sikap terhadap merek. Faktor ini digunakan oleh pemasar, khususnya untuk mempengaruhi b. Faktor Eksternal Faktor eksternal mempengaruhi pengenalan konsumen terhadap kebutuhan atas produk melalui usaha para pemasar dan sosial budaya. Hal tersebut merupakan masukan yang dapat mempengaruhi apa yang akan dibeli dan bagaimana mereka menggunakan produk yang mereka beli. Adapun faktor eksternal meliputi :

  1) Sosial budaya Sosial budaya merupakan faktor yang paling luas mempengaruhi perilaku konsumen. Seperti keluarga, sub budaya konsumen dan kelas sosial. Ketika membeli suatu barang, konsumen biasanya akan melihat apakah produk yang akan dibeli sesuai dengan kelas sosialnya atau tidak. Orang yang prestise-nya tinggi atau berasal dari keluarga dengan status sosial menengah keatas biasanya akan cenderung membeli produk-produk yang bermerek.

  2) Pribadi atau demografis Usia, pekerjaan dan jenis kelamin mempengaruhi seseorang dalam membeli atau memilih produk. Perempuan akan cenderung memilih produk feminism, sedangkan laki-laki cenderung memilih produk maskulin.

  3) Usaha para pemasar Usaha para pemasar ini bertujuan untuk memberikan informasi dan membujuk konsumen untuk membeli dan menggunakan produknya. Usaha pemasar dilakukan dengan menggunakan bauran pemasaran khusus yang terdiri dari produk itu sendiri (kemasan dan ukuran), iklan di media massa, pemasaran langsung, penjualan personal dan usaha promosi lainya. Dari penjelasan di atas mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi niat membeli, maka dapat disimpulkan bahwa faktor internal (kepribadian, persepsi, dan sikap konsumen terhadap iklan dan merek) dan faktor eksternal (demografis, sosial budaya dan usaha pemasar) akan mempengaruhi niat membeli individu dalam membeli suatu produk. Pada penelitian ini, variabel yang akan dikontrol yaitu faktor demografis. Sedangkan faktor yang tidak dikontrol yaitu sosial budaya dan kepribadian konsumen.

B. DAYA TARIK EMOSIONAL DALAM IKLAN KOSMETIK 1. Pengertian Daya Tarik Iklan

  Daya tarik iklan merupakan usaha kreatif yang dilakukan oleh pemasar untuk memotivasi dan mempengaruhi konsumen melalui iklan yang menarik perhatian konsumen (Gilson & Berman, 1990). Daya tarik iklan juga digunakan untuk mempengaruhi persepsi, sikap dan niat membeli konsumen. Selain itu, daya tarik iklan juga didefinisikan sebagai ide atau gagasan mendasar tentang suatu produk yang disampaikan melalui iklan yang bertujuan untuk menarik perhatian dan memunculkan respon tertentu dari konsumen (Blech & Blech, 2003).

  Maka dapat disimpulkan bahwa daya tarik iklan merupakan usaha kreatif untuk memasarkan suatu produk melalui iklan dengan tujuan untuk menarik perhatian dan memunculkan respon tertentu dari konsumen.

2. Jenis-jenis Daya Tarik Iklan a.

  Daya Tarik Emosional Daya tarik emosional merupakan usaha untuk mempengaruhi persepsi konsumen tentang ciri emosional dan simbolis suatu produk dengan menghasilkan respon afektif (Engel dkk,1994; Moore & Harris, 1996). Iklan dengan daya tarik emosional lebih menampilkan kebutuhan psikologis daripada kebutuhan akan manfaat dari produk (Gilson dan Berkman, 1990).

  b.

  Daya Tarik Rasional Daya tarik rasional merupakan usaha untuk mempengaruhi persepsi dan pengetahuan konsumen tentang produk dengan juga lebih memfokuskan pada manfaat dan kegunaan produk. Biasanya terdapat argumen dari para ahli atau konsumen yang telah mendapatkan manfaat dari produk yang diiklankan (Engel dkk,1994; Moore & Harris,1996).

  c.

  Daya Tarik Komparatif Daya tarik komparatif merupakan usaha untuk mempengaruhi persepsi konsumen dengan membandingkan produknya dengan produk merek kompetitor lain dan mejelaskan bahwa produk yang diiklankan lebih baik daripada produk merek lain (Shimp, 2007; Blech & Blech, 2003).

  Jadi, daya tarik iklan dibagi menjadi 3 jenis yaitu daya tarik emosional ialah usaha untuk mempengaruhi emosi konsumen, daya tarik rasional ialah usaha untuk mempengaruhi persepsi konsumen dengan memberikan informasi produk dan daya tarik komparatif yang berusaha mempengaruhi konsumen dengan membandingkan produknya dengan produk lain.

3. Daya Tarik Emosional dalam Iklan

  Daya tarik emosional dalam iklan dibagi menjadi dua tipe yaitu daya tarik emosional positif dan daya tarik emosional negatif.

  a.

  Daya Tarik Emosional Positif Daya tarik ini menggunakan pesan atau unsur emosi positif produk yang ditawarkan (Hoyer & Maclnnis, 2008). Usaha yang dilakukan oleh para pemasar untuk menimbulkan daya tarik emosional biasanya menggunakan musik dan tampilan visual melalui media televisi. Sementara itu, penggunaan endorser atau model iklan, dan pesan iklan (headline) digunakan di media cetak.

  Daya tarik ini dimaksudkan supaya perasaan atau emosi positif yang ditimbulkan dari iklan akan ditransfer ke produk atau merek pada iklan. Selain itu, emosi positif yang diciptakan oleh iklan akan menunjukkan efek baik pada merek yang diiklankan (Belch & Belch; 2003).

  b.

  Daya Tarik Emosional Negatif Daya tarik ini menggunakan unsur-unsur emosi negatif seperti rasa bersalah, malu dan ketakutan (Kotler, 2000; Hoyer &