Analisis pengaruh Gaya Hidup, Motivasi, dan Kelompok Referensi Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Honda di Fakultas Ekonomi Dan Bisnis Universitas Sumatera Utara
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Teori Tentang Perilaku Konsumen
2.1.1 Pengertian Perilaku Konsumen
Menurut American Marketing Association dalam Setiadi (2003:3),
mendefinisikan perilaku konsumen merupakan interaksi yang dinamis antara
kognisi, afeksi, perilaku, dan lingkungan di mana manusia melakukan kegiatan
pertukaran dalam hidup mereka. Definisi ini memuat 3 hal penting, yaitu :
1. Perilaku konsumen bersifat dinamis, sehingga susah ditebak/ diramalkan
2. Melibatkan interaksi: kognisi, afeksi, perilaku, dan kejadian di sekitar
lingkungan konsumen
3. Melibatkan pertukaran, seperti menukar barang milik penjual dengan uang
milik pembeli
Menurut
Supranto dan Limakrisna (2007:4), perilaku konsumen
merupakan tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, menggunakan
(memakai, mengonsumsi) dan menghabiskan produk (barang dan jasa) termasuk
proses yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Dalam melakukan pembelian
tentu banyak hal yang dapat mempengaruhi konsumen. Menurut Kotler (2008:
159), pembelian konsumen sangat dipengaruhi oleh beberapa karakteristik yang
ada di sekitar konsumen.
23
Universitas Sumatera Utara
2.1.2 Karakteristik yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Terdapat beberapa karakteristik yang mempengaruhi menurut Kotler
(2008:158), antara lain sebagai berikut :
1. Faktor Budaya
Kelas budaya, subbudaya, dan sosial sangat mempengaruhi perilaku
pembelian konsumen. Budaya adalah kumpulan nilai dasar, persepsi, keinginan,
dan perilaku yang dipelajari oleh anggota masyarakat dari keluarga dan institusi
penting lainnya. Pemasar selalu berusaha menemukan perubahan budaya untuk
menemukan produk baru yang mungkin diinginkan orang. Setiap budaya dari
beberapa subbudaya yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi
yang lebih spesifik untuk anggota mereka. Hampir seluruh kelompok manusia
mengalami stratifikasi sosial, sering kali dalam bentuk kelas sosial, divisi yang
relatif homogen dan bertahan lama dalam masyarakat. Faktor-faktor budaya
meliputi :
a. Kebudayaan.
Kebudayaan merupakan faktor penentu dari keinginan dan perilaku
seseorang yang paling dasar.
b. Subbudaya
Kelompok masyarakat yang berbagi sistem nilai berdasarkan pengalaman
hidup dan situasi yang umum.
c. Kelas Sosial
Pembagian yang relatif permanen dan berjenjang dalam masyarakat di
mana anggotanya berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama. Kelas
24
Universitas Sumatera Utara
sosial tidak ditentukan hanya oleh satu faktor, seperti pendapatan, tetapi
diukur sebagai kombinasi dari pekerjaan, pendapatan, pendidikan,
kekayaan, dan variabel lain.
2. Faktor Sosial
Faktor sosial seperti kelompok referensi, keluarga, serta peran sosial dan
status mempengaruhi perilaku pembelian.
a. Kelompok adalah semua yang mempunyai pengaruh langsung atau tidak
langsung terhadap sikap atau perilaku orang tersebut. Kelompok langsung
seperti kelompok keanggotaan yang terdiri dari kelompok dan kelompok
sekunder.
b. Faktor keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling
penting dalam masyarakat dan anggota keluarga merepresentasikan
kelompok referensi utama yang paling berpengaruh.
c. Peran dan status yaitu posisi seseorang dalam tiap kelompok di mana ia
menjadi anggota berdasarkan peran dan status. Peran terdiri dari kegiatan
yang diharapkan dapat dilakukan seseorang. Setiap peran menyandang
status.
3. Faktor Pribadi
Usia dan Tahap Siklus Hidup. Konsumsi seseorang juga dibentuk oleh
tahapan siklus hidup keluarga. Orang-orang dewasa biasanya mengalami
perubahan atau transformasi tertentu pada saat mereka menjalani
hidupnya.
a. Pekerjaan
25
Universitas Sumatera Utara
Para pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok-kelompok pekerja
yang memiliki minat di atas rata-rata terhadap produk dan jasa tertentu.
b. Keadaan Ekonomi
Keadaan ekonomi seseorang terdiri dari pendapatan yang dibelanjakan,
tabungan dan hartanya, kemampuan untuk meminjam dan sikap terhadap
pengeluaran.
c. Gaya Hidup
Gaya hidup seseorang adalah pola hidup di dunia yang diekspresikan oleh
kegiatan, minat dan pendapat seseorang.
d. Kepribadian dan Konsep Diri
Kepribadian
mengacu
pada
karakteristik
psikologi
unik
yang
menyebabkan respon yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap
lingkungan orang itu sendiri. Kepribadian biasanya digambarkan dalam
karakteristik perilaku seperti kepercayaan diri, dominasi, kemampuan
bersosialisasi,
otonomi,
cara
mempertahankan
diri,
kemampuan
beradaptasi, dan sifat agresif. Kepribadian dapat digunakan untuk
menganalisis perilaku konsumen untuk produk atau pilihan merek tertentu.
4. Faktor Psikologi
a. Motivasi
Beberapa kebutuhan bersifat biogenik. Kebutuhan ini timbul dari suatu
keadaan fisiologis tertentu, sedangkan kebutuhan-kebutuhan lain bersifat
psikogenik, yaitu kebutuhan yang timbul dari keadaan fisiologis tertentu.
26
Universitas Sumatera Utara
b. Persepsi
Persepsi didefinisikan sebagai proses dimana seseorang memilih,
mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk menciptakan
suatu gambaran yang berarti dari dunia ini.
c. Proses Belajar
Proses belajar menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang
timbul dari pengalaman.
d. Kepercayaan dan Sikap
Kepercayaan adalah suatu gagasan deskriptif yang dimiliki seseorang
terhadap sesuatu.
2.2 Teori tentang Gaya Hidup
2.2.1 Pengertian Gaya Hidup
Menurut Supranto dan Limakrisna (2007:145), gaya hidup seseorang
merupakan fungsi karakteristik atau sifat individu yang sudah dibentuk melalui
interaksi lingkungan yang dapat menyebabkan perubahan perilaku, baik
perubahan ke arah yang positif maupun negatif
Menurut
Suryani
(2008:145),
gaya
hidup
didefinisikan
sebagai
“bagaimana seseorang hidup”, gaya hidup juga berlaku bagi individu
(perorangan), sekelompok kecil orang yang berinteraksi dan kelompok orang yang
lebih banyak, seperti segmen pasar. Dari perspektif ekonomi, gaya hidup
menunjukkan pada bagaimana seseorang mengalokasikan pendapatannya, dan
memilih produk maupun jasa dan berbagai pilihan lainnya ketika memilih produk
maupun jasa dan berbagai pilihan lainnya ketika memilih alternatif dalam satu
27
Universitas Sumatera Utara
kategori jenis produk yang ada. Gaya hidup sangat mempengaruhi segala aspek
perilaku konsumsi seseorang (konsumen).
. Gaya hidup seseorang mempengaruhi perilaku pembelian, yang bisa
menentukan banyak keputusan konsumsi perorangan, jadi gaya hidup bisa
berubah karena pengaruh lingkungan.
Tabel 2.1
Gaya Hidup dan Proses Komunikasi
Dampak /Pengaruh
Faktor Penentu Gaya Hidup
Gaya Hidup
Terhadap Perilaku
Demografik
Bagaimana kita hidup ? Pembelian
1. Sub-Kultur
1. Kegiatan
1. Bagaimana
2. Kelas-sosial
2. Interest
2. Kapan
3. Motif
3. Kesenangan
3. Dimana
4. Kepribadian
4. Sikap
4. Apa
5. Emosi
5. Konsumsi
5. Dengan Siapa
6. Nilai (value)
6. Harapan
7. Daur Hidup (rumah tangga)
7. Perasaan
Konsumsi
8. Kultur
1.Dimana
9. Pengalaman sebelumnya
2. Dengan Siapa
3.Bagaimana
4.Kapan
5.Apa
2.2.2 Pengukuran Gaya Hidup
Gaya hidup melibatkan pengukuran dimensi AIO utama pelangganactivities/kegiatan (pekerjaan, hobi, belanja, olahraga, acara sosial), interest/minat
(makanan, pakaian, keluarga, rekreasi), dan opinions/pendapat (tentang diri
mereka, masalah sosial, bisnis, produk). Gaya hidup menangkap sesuatu yang
lebih sekadar kelas sosial atau kepribadian seseorang. Gaya hidup menampilkan
profil seluruh pola tindakan dan interaksi seseorang di dunia.
Menurut (Suryani, 2008:145), upaya untuk mengembangkan ukuran gaya
hidup secara kuantitatif awalnya disebut sebagai psikografik. Kenyataannya
28
Universitas Sumatera Utara
istilah psikografik dan gaya hidup seringkali tidak dibedakan. Studi psikografi
atau gaya hidup mencakup hal-hal atau dimensi berikut :
1. Sikap yakni pernyataan evaluatif tentang orang lain, tempat, ide/gagasan,
produk dan lain sebagainya.
2. Nilai (value) yakni mencakup kepercayaan (belief) tentang apa yang bisa
diterima atau diinginkan.
3. Kegiatan dan minat dan perilaku “nonoccupational behaviour” dimana
konsumen menggunakan waktu dan upaya, seperti hobi, olahraga,
pelayanan umum, gereja.
4. Demografi termasuk umur, pendidikan, pendapatan, kedudukan, struktur
keluarga, latar belakang etnis, jenis kelamin, lokasi geografis.
5. Pola media-media yang biasa digunakan (cetak/elektronik).
6. Tingkat penggunaan (usage state)- ukuran konsumsi dalam suatu kategori
produk spesifik, seperti konsumen dikelompokkan menjadi pengguna
berat, medium, ringan.
Menurut Kotler (2007:170), gaya hidup adalah pola hidup seseorang yang
diekspresikan dalam keadaan psikografinya. Gaya hidup menangkap sesuatu yang
lebih dari sekadar kelas sosial atau kepribadian seseorang. Gaya hidup
menampilkan profil seluruh pola tindakan dan interaksi seseorang di dunia. Jika
digunakan secara cermat, konsep gaya hidup dapat membantu pemasar memahami
nilai konsumen yang berubah dan bagaimana gaya hidup mempengaruhi perilaku
pembelian.
29
Universitas Sumatera Utara
2.2.3 Manfaat Karakteristik Gaya Hidup dalam Pemasaran
Menurut Setiadi dalam Shella (2015), mengemukakan manfaat yang
diperoleh pemasar dari pemahaman gaya hidup yaitu :
1.
Pemasar dapat menggunakan gaya hidup konsumen untuk melakukan
segmentasi pasar sasaran. Jika pemasar dapat mengidentifikasi gaya hidup
sekelompok konsumen, maka berarti pemasar mengetahui suatu segmen
konsumen.
2.
Pemahaman gaya hidup konsumen juga akan membantu dalam
memposisikan produk di pasar melalui iklan.
3.
Jika gaya hidup telah diketahui, maka pemasar dapat menempatkan iklan
produknya pada media-media yang tepat. Tentu saja ketepatan diukur
berdasarkan media mana yang paling banyak dibaca atau disaksikan oleh
kelompok konsumen tersebut. Dengan kata lain, kemampuan media
menjangkau segmen merupakan kriteria yang sangat penting.
4.
Dengan mengetahui gaya hidup konsumen, berarti pemasar dapat
mengembangkan produk sesuai dengan tuntutan gaya hidup mereka.
2.3 Teori tentang Motivasi
2.3.1 Pengertian Motivasi
Motivasi berasal dari bahasa latin movere yang artinya menggerakkan.
Seorang konsumen tergerak untuk membeli suatu produk karena ada sesuatu yang
menggerakkan. Menurut Suryani (2008:27), proses timbulnya dorongan sehingga
konsumen tergerak untuk membeli suatu produk itulah yang disebut motivasi,
sedangkan yang memotivasi untuk membeli namanya motif.
30
Universitas Sumatera Utara
Menurut Jeffrey, et al. (1996) dalam Suryani (2008:27), proses motivasi
terjadi karena adanya kebutuhan, keinginan maupun harapan yang tidak terpenuhi
yang menyebabkan timbulnya ketegangan. Pada tingkat ketegangan ini akan
berubah menjadi hasrat yang mendorong individu melakukan suatu perilaku
tertentu guna memenuhi kebutuhan, keinginan, dan hasratnya tersebut.
2.3.2 Proses Motivasi
Pengalaman
atau pembelajaran
Kebutuhan,
keinginan dan
hasrat yang
tidak
terpenuhi
Ketegangan
Dorongan
Perilaku
Tujuan atau
terpenuhinya
kebutuhan
Proses Kognitif
Menurunnya
Ketegangan
Gambar 2.1 Proses Motivasi
Sumber : Jeffrey f. Digree, et al., “Observations: Translating Values into Product
Wants”,
Journal
6
of Advertising Research, 3 (6), hal.93 dalam Suryani (2008)
Proses lengkap mengenai motivasi ini dapat dilihat seperti yang disajikan
pada Gambar 2.1. Berdasarkan Gambar 2.1 tersebut, maka unsur-unsur yang
terlibat dalam proses motivasi meliputi:
31
Universitas Sumatera Utara
1.
Kebutuhan
Setiap konsumen sebagai individu memiliki kebutuhan yang berbeda-beda.
Kebutuhan ini ada yang bersifat fisiologik dan tidak dipelajari, tetapi ada juga
yang bersifat dipelajari. Kebutuhan yang sifatnya fisiologik antara lain kebutuhan
akan makanan, udara, air, dan pakaian, perlindungan serta kebutuhan seksual,
sedangkan kebutuhan yang dipelajari antara lain penghargaan diri, prestise,
kekuasaan, lain-lain.
2.
Perilaku
Perilaku merupakan aktivitas yang dilakukan individu dalam usaha
memenuhi kebutuhan. Perilaku ini dapat diamati dalam bentuk pengambilan
keputusan, pemilihan merek dan penolakan terhadap suatu produk.
3.
Tujuan
Tujuan merupakan sesuatu yang akan dicapai oleh konsumen sebagai hasil
atas perilaku yang dilakukan. Tujuan yang dipilih konsumen tergantung pada
pengalaman pribadinya, kapasitas fisik, norma-norma dan nilai budaya yang ada
dan kemampuan untuk mencapai tujuan tersebut.
2.3.3 Klasifikasi Motif
Klasifikasi terhadap berbagai macam kebutuhan dirasakan penting untuk
memahami kebutuhan konsumen. Konsumen sebagai fokus utama perlu diketahui
dan dipahami kebutuhan dan keinginannya agar perusahaan dapat memuaskan
kebutuhan mereka.
32
Universitas Sumatera Utara
Menurut Loudon dan Bitta dalam Suryani (2008:31), mengklasifikasikan
motif mulai dari pola yang sederhana hingga yang komprehensif. Pada pola yang
sederhana, motif dapat dikelompokkan ke dalam tiga jenis klasifikasi, yaitu :
1. Motif Fiosiologis dan Psikogenik
Berdasarkan sumber dan orientasinya motif dapat dikelompokkan menjadi
dua yaitu motif fisiologik dan motif psikogenik. Motif fisiologik diarahkan pada
pemenuhan kebutuhan biologis individu secara langsung seperti rasa lapar, haus,
pakaian, seks dan rasa sakit. Sementara motif psikogenik menitikberatkan pada
pemenuhan kebutuhan psikologis seperti prestasi, penerimaan sosial, status,
kekuasaan dan lain-lain.
2. Motif Disadari dan Tidak disadari
Motif yang disadari adalah motif yang disadari sepenuhnya oleh
konsumen, sebaliknya motif yang tidak disadari sepenuhnya oleh konsumen
termasuk ke dalam motif yang tidak disadari. Pada umumnya konsumen kurang
menyadari motif sesungguhnya karena ketidakmauan untuk mengetahui alasan
yang menyebabkannya melakukan suatu perilaku.
3. Motif Positif dan Negatif
Motif positif adalah motif yang menarik individu lebih terfokus pada
tujuan yang diharapkan, sedangkan motif negatif memberikan dorongan kepada
individu untuk menjauhi konsekuensi-konsekuensi atau yang tidak diinginkan.
33
Universitas Sumatera Utara
2.3.4 Asas Motivasi
Menurut Setiadi (2003:101), motivasi menganut asas antara lain:
1. Asas Mengikutsertakan
Asas ini berusaha untuk memberikan kesempatan kepada konsumen untuk
mengajukan ide-ide dan rekomendasi dalam proses pengambilan keputusan.
2. Asas Komunikasi
Asas komunikasi maksudnya menginformasikan secara jelas tentang tujuan
yang dicapai, cara mengerjakannya, dan kendala yang dihadapi.
3. Asas Pengakuan
Asas pengakuan maksudnya memberikan penghargaan dan pengakuan yang
tepat serta wajar kepada konsumen atas prestasi yang dicapainya.
4. Asas Wewenang yang Didelegasikan
Memberikan kebebasan kepada konsumen untuk mengambil keputusan dan
berkreativitas sebebas-bebasnya tapi masih ada aturan yang membatasi.
5. Asas Perhatian Timbal Balik
Asas perhatian timbal balik adalah memotivasi para konsumen dengan
mengemukakan keinginan atau harapan perusahaan di samping berusaha
memenuhi kebutuhan-kebutuhan yang diharapkan konsumen dari produsen.
2.4 Teori tentang Kelompok Referensi
2.4.1 Pengertian Kelompok Referensi
“Kelompok referensi atau biasa disebut dengan kelompok acuan
merupakan individu atau kelompok yang dijadikan rujukan yang mempunyai
34
Universitas Sumatera Utara
pengaruh nyata bagi individu” (Suryani, 2008:2015). Kelompok acuan ini bisa
bersifat formal, informal, dapat berupa kelompok primer, sekunder atau
kelompok
keanggotaan
dan
kelompok
aspirasional.
Menurut
Setiadi
(2003:266), grup referensi melibatkan satu atau lebih orang yang dijadikan
sebagai dasar pembanding atau titik referensi dalam membentuk tanggapan
afeksi dan kognisi serta menyatakan perilaku seseorang.
2.4.2. Jenis Kelompok Berdasarkan Pengelompokkannya
1.
Menurut Intensitas Interaksi dan Kedekatan
a. Kelompok primer yaitu kelompok yang intensitas hubungannya kuat,
sering berinteraksi, hubungannya lebih didasarkan pada ikatan emosional,
anggota kelompoknya cenderung lebih sedikit dan pada umumnya bersifat
informal.
b. Kelompok sekunder adalah kelompok yang intensitas hubungannya lebih
didominasi oleh hal-hal yang sifatnya rasional dan formal. Contoh: ikatan
alumni, ikatan dokter Indonesia.
2.
Menurut Legalitas Keberadaan
Berdasarkan keberadaan, status legalnya, kelompok dapat diklasifikasikan
menjadi dua, yaitu :
a.
Kelompok formal adalah kelompok yang keberadaannya resmi, ada
pengesahan dari institusi atau pihak-pihak yang secara legal diakui
masyarakat. Kelompok ini mempunyai struktur organisasi yang resmi dan
daftar keanggotaan resmi.
35
Universitas Sumatera Utara
b.
Kelompok informal adalah kelompok yang keberadaannya tidak resmi,
berdirinya biasanya karena hubungan keterdekatan atau karena adanya
persamaan kebutuhan, sikap dan pandangan, tidak didirikan secara formal
serta tidak memiliki struktur organisasi yang jelas.
3.
Menurut Status Keanggotaan dan Pengaruh
Berdasarkan status keanggotaan dalam kelompok dan pengaruhnya,
kelompok dapat diklasifikasikan menjadi empat yaitu :
a. Kelompok kontaktual
Kelompok dimana individu menjadi anggota kelompok tersebut atau
melakukan tatap muka secara teratur dan mempunyai nilai, sikap dan standar yang
mereka setujui. Jadi kelompok ini mempunyai pengaruh positif terhadap individu.
b. Kelompok aspirasional
Kelompok dimana individu belum menjadi anggota, tidak melakukan
kontak tatap muka dengan kelompok, tetapi berkeinginan menjadi anggota
kelompok tersebut.
c. Kelompok disclaiment
Kelompok dimana individu menjadi anggota suatu kelompok dan
melakukan kontak tatap muka dengan kelompok tersebut, tetapi tidak menyetujui
nilai-nilai, sikap dan perilaku yang dikembangkan kelompok tersebut.
d. Kelompok yang dihindari
Kelompok dimana individu tidak menjadi anggota suatu kelompok dan
tidak mengadakan kontak tatap muka serta tidak menyutujui nilai-nilai, sikap dan
perilaku yang dikembangkan kelompok tersebut.
36
Universitas Sumatera Utara
Menurut Suryani (2008:220), kelompok yang relevan dengan perilaku
konsumen, yaitu :
1. Keluarga
Keluarga merupakan bentuk kelompok primer yang berperan penting
dalam sosialisasi anggotanya terhadap perilaku penggunaan produk.
2. Kelompok Persahabatan
Kelompok ini merupakan bentuk dari kelompok informal. Bagi konsumen
yang kebutuhan afiliasinya tinggi, keberadaan kelompok persahabatan ini sangat
penting untuk memenuhi kebutuhan sosial, kebutuhan bekerjasama, bergabung
dan berinteraksi dengan orang lain. Kelompok persahabatan biasanya terbentuk
karena adanya kesamaan dalam hal adanya kebutuhan sosial, kesamaan hobi atau
kegemaran, kesamaan sikap dan perilaku.
3. Kelompok Sosial Formal
Di dalam masyarakat terdapat sekelompok orang-orang yang secara formal
membentuk suatu kelompok. Misalnya kelompok arisan PKK, kelompok
keagamaan dan perkumpulan olahraga.
4. Kelompok Pembelanja
Kelompok ini mulai banyak bermunculan di kota-kota, sekelompok anak
muda yang punya kesenangan berbelanja, karena kesamaan minat dan kebutuhan
bergabung dalam suatu kelompok.
5. Kelompok Kerja
Grup referensi ini merupakan pengaruh sosial dalam suatu perilaku
konsumen. Interaksi sosial dengan grup referensi sering terjadi secara langsung
37
Universitas Sumatera Utara
dan bertatap muka, yang mana dapat memberikan pengaruh langsung pada
tanggapan afeksi, kognisi, dan perilaku pada strategi pemasaran. Kelompok
seseorang terdiri dari semua kelompok yang mempunyai pengaruh langsung atau
tidak langsung terhadap pendirian atau perilaku sesorang.
6. Kelompok Gerakan Konsumen
Konsumen yang mempunyai kesadaran akan haknya dan menyadari
pentingnya kontrol terhadap pemenuhan hak konsumen membentuk suatu
kelompok yang disebut kelompok gerakan konsumen.
2.4.3 Pengaruh Kelompok terhadap Perilaku Konsumen
1. Melalui Norma, Nilai, dan Informasi
Kelompok yang menyadari pentingnya pencapaian tujuan bersama akan
mengembangkan norma-norma guna mengatur perilaku anggotanya. Oleh karena
itu mau tidak mau individu yang ada di dalam kelompok berusaha menyesuaikan
perilaku ataupun kebiasaannya dengan apa yang ditentukan kelompok.
2. Faktor Peran dalam Kelompok
Agar kelompok dapat menjalankan fungsinya dengan baik dan mencapai
tujuan bersama yang disepakati, maka kelompok akan menunjuk individuindividu tertentu sesuai dengan peran yang dibutuhkan dalam kelompok itu.
Individu yang mempunyai peran penting dalam organisasi, misalnya sebagai
pengambil keputusan, akan dituntut dapat menjalankan fungsinya sebagai
pengambil keputusan yang baik.
38
Universitas Sumatera Utara
3. Tuntutan untuk Menyesuaikan dengan Kelompok
Ketika individu masuk dalam suatu kelompok tentu ingin mendapatkan
penerimaan dari kelompok. Oleh karena itu untuk mendapatkan penerimaan ini,
individu berusaha menyesuaikan dirinya dengan aturan dan kebiasaan serta
perilaku kelompoknya.
4. Proses Perbandingan Sosial
Dalam proses interaksi dalam kelompok, secara psikologis individu akan
membandingkan dirinya dengan orang lain yang ‘’tingkatannya’’ sama dan juga
membandingkan antara dirinya saat ini dengan diri yang ideal. Melalui proses
seperti inilah individu yang ada dalam kelompok akan mengevaluasi sikap dan
perilakunya serta berusaha mengubah perilakunya sesuai dengan yang diharapkan
atau tidak agar tidak berbeda dengan yang lain.
5. Polarisasi Kelompok
Keberanian dalam mengambil risiko cenderung lebih mudah diputuskan
dalam kelompok dibanding secara individual. Fenomena polarisasi juga dapat
terjadi, individu sering dapat dengan mudah terpengaruh atau mengubah
keputusannya sendiri dan menyesuaikan dengan keputusan kelompok.
2.4.4 Faktor-Faktor yang Menentukan Kekuatan Pengaruh Kelompok
Kelompok memiliki pengaruh yang kuat jika mampu :
1. Menginformasikan atau membuat individu lebih menyadari mengenai
produk atau merek tertentu.
39
Universitas Sumatera Utara
Suatu kelompok belanja akan mempunyai pengaruh yang kuat apabila
kelompok tersebut mempunyai informasi yang banyak dan lengkap tentang
berbagai merek dan dalam interaksi komunikasi tentang pentingnya memilih
merek dan informasi berbagai merek dan kinerjanya sering terjadi antara anggota
kelompok.
2. Memberikan kesempatan untuk membandingkan
Dalam interaksi, anggota kelompok akan saling berbagi pengalaman,
menyampaikan ide, dan bertanya kepada yang lainnya. Pengaruh kelompok akan
kuat jika dalam kelompok tersebut terdapat suasana untuk saling berbagi
pengalaman dan diskusi untuk membandingkan berbagai pilihan, perilaku belanja
serta perilaku konsumsi.
3. Mempengaruhi individu untuk mengadopsi sikap
Hal ini diartikan sebagai kelompok yang mempunyai pengaruh kuat pada
anggotanya untuk menyesuaikan sikap dengan yang dikembangkan oleh
kelompok. Dengan demikian, kelompok akan lebih berpengaruh dibandingkan
kelompok yang lemah dalam mempengaruhi perilaku anggotanya.
4. Melegitimasi keputusan individu untuk menggunakan produk yang sama
dengan yang digunakan kelompok
Kelompok yang mempunyai kekuatan dalam memberikan rekomendasi
dan bahkan mengharuskan anggotanya untuk menggunakan suatu produk tertentu
akan mempunyai pengaruh kuat terhadap perilaku konsumsi dan perilaku belanja
anggotanya, sehingga secara langsung berpengaruh terhadap perilaku konsumen.
40
Universitas Sumatera Utara
2.4.5 Tiga Jenis pengaruh yang Diberikan Grup Referensi
1.
Pengaruh informasional
Merupakan grup referensi mengirimkan informasi yang berguna kepada
konsumen tentang diri mereka sendiri, orang lain atau aspek lingkungan fisik
seperti produk, jasa dan toko. Informasi ini dapat disajikan secara langsung, baik
secara verbal atau melalui demonstrasi langsung. Konsumen cenderung lebih
terpengaruh oleh grup referensi jika informasi yang diberikan dianggap sahih dan
relevan pada permasalahan yang dihadapi dan sumber juga diangap terpercaya.
Grup referensi yang sangat dipercaya akan memiliki pengaruh informasional.
Adakalanya
konsumen
sengaja
mencari
pengaruh
informasional
untuk
mengurangi resiko dalam membuat keputusan atau untuk membantu mereka
mempelajari bagaimana cara melakukan suatu perilaku tertentu
2.
Pengaruh utilitarian
Merupakan pengaruh yang muncul ketika grup referensi memiliki kontrol
atas imbalan atau hukuman yang penting. Konsumen biasanya menyesuaikan diri
dengan keinginan grup referensi jika mereka percaya bahwa grup tersebut dapat
mengontrol imbalan dan hukuman, perilakunya nyata atau dapat diketahui oleh
grup dan mereka dimotivasi untuk mendapatkan imbalan atau menghindari
hukuman.
3.
Pengaruh ekspresi-nilai grup referensi
Merupakan mempengaruhi konsep pribadi seseorang. Sebagai suatu unit
budaya, grup referensi sekaligus memiliki dan menciptakan makna budaya
(kepercayaan, nilai, norma perilaku dan gaya hidup). Dengan menyamakan dan
41
Universitas Sumatera Utara
menggabungkan diri dengan grup referensi tertentu yang mencerminkan makna
tersebut, konsumen akan mendapatkan sebagian dari makna tersebut dan
menggunakannya dalam proyek pengembangan pribadi mereka.
Grup referensi tidak mempengaruhi pembelian semua produk dan merek
pada tingkat yang sama. Berdasarkan penelitian, bahwa pengaruh grup referensi
pada keputusan produk dan merek beragam, setidaknya dalam dua dimensi.
Dimensi pertama berkaitan dengan sejauh mana suatu produk atau merek adalah
sesuatu yang dibutuhkan atau benda yang mewah. Dimensi kedua adalah sejauh
mana objek yang sedang dipertanyakan menarik atau dikenal orang lain.
2.5 Teori tentang Keputusan Pembelian
2.5.1 Pengertian Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian menurut Schiffman, Kanuk (2004:547) adalah
pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan keputusan pembelian, artinya
bahwa seseorang dapat dikatakan membuat keputusan jika tersedia beberapa
alternatif pilihan. Keputusan untuk membeli dapat mengarah kepada bagaimana
proses dalam pengambilan keputusan tersebut itu dilakukan.
Bentuk proses pengambilan keputusan dapat digolongkan sebagai berikut:
1. Fully Planned Purchase, baik produk dan merek sudah dipilih sebelumnya.
Biasanya terjadi ketika keterlibatan dengan produk tinggi (barang otomotif)
namun bisa juga terjadi dengan keterlibatan pembelian yang rendah (kebutuhan
rumah tangga). Planned purchase dapat dialihkan dengan taktik marketing
misalnya pengurangan harga, kupon, atau aktivitas promosi lainnya
42
Universitas Sumatera Utara
2. Partially Planned Purchase, bermaksud untuk membeli produk yang sudah ada
tetapi pemilihan merek ditunda sampai saat pembelajaran. Keputusan akhir
dapat dipengaruhi oleh potongan harga atau persediaan produk.
2.5.2 Proses Keputusan Pembelian
Menurut Kotler (2008:184), dalam proses membeli produk, secara umum
konsumen mengikuti proses pembelian konsumen seperti:
Pengenalan
Lima
tahapan
Kebutuhan
Pencarian
Informasi
Evaluasi
Alternatif
Kebutuhan
Pembelian
Keputusan
Pembelian
Gambar 2.2 Proses Keputusan Pembelian (Kotler, 2008:179)
Kelima tahapan ini mewakili proses secara umum yang menggerakkan konsumen
dari pengenalan produk atau jasa hingga evaluasi pembelian. Proses ini adalah
petunjuk untuk mempelajari bagaimana konsumen membuat suatu keputusan.
1. Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengetahui dan menyadari suatu
masalah maupun kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal atau
eksternal. Dengan adanya rangsangan internal, salah satu dari kebutuhan
normal seseorang seperti rasa lapar, haus naik ke tingkat maksimum dan
menjadi dorongan; selain itu kebutuhan bisa pula timbul akibat rangsangan
eksternal.
2. Pencarian Informasi
Sumber informasi utama dimana konsumen dibagi menjadi empat
kelompok:
43
Universitas Sumatera Utara
a. Pribadi. Keluarga, teman, tetangga, rekan.
b. Komersial. Iklan, situs web, wiraniaga, penyalur, kemasan,
tampilan.
c. Publik. Media masa, organisasi pemeringkat konsumen.
d. Eksperimental. Penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk.
3. Evaluasi Alternatif
Setelah memperoleh informasi dan merancang sejumlah pertimbangan dari
produk alternatif yang tersedia, akhirnya konsumen siap untuk membuat
sebuah keputusan. Konsumen akan menggunakan informasi yang
tersimpan di dalam ingatan, kemudian ditambah dengan informasi yang
diperoleh dari luar untuk membangun suatu kriteria tertentu.
4. Keputusan Pembelian
Pada saat tahap evaluasi, konsumen akan membentuk preferensi
antarmerek dalam kumpulan pilihan. Dalam melaksanakan maksud
pembelian, konsumen dapat membentuk lima sub keputusan : merek
(merek A), penyalur (penyalur 2), kuantitas (satu komputer), waktu (akhir
minggu), dan metode pembayaran (kartu kredit).
5. Perilaku pascapembelian
Setelah melakukan pembelian, konsumen mungkin mengalami konflik
dikarenakan melihat fitur mengkhawatirkan tertentu atau mendengar halhal menyenangkan tentang merek lain dan waspada terhadap informasi
yang mendukung keputusannya. Kepuasan pascapembelian merupakan
fungsi kedekatan antara harapan dan kinerja anggapan produk. Jika kinerja
44
Universitas Sumatera Utara
tidak memenuhi harapan, konsumen kecewa; jika memenuhi harapan,
konsumen akan puas; jika melebihi harapan maka akan konsumen sangat
puas. Tindakan pascapembelian jika konsumen puas, mungkin ingin
membeli produk itu kembali. Pelanggan yang puas juga memiliki
kecenderungan untuk mengatakan hal-hal baik tentang merek kepada
orang lain.
2.5.3 Jenis-Jenis Perilaku Keputusan Pembelian
Jenis-jenis keputusan pembelian menurut Kotler (2008:177), yaitu :
1. Perilaku pembelian kompleks merupakan perilaku pembelian pada
konsumen dalam situasi yang ditentukan dengan melihat tingginya
keterlibatan konsumen dalam pembelian serta perbedaan yang dianggap
signifikan antarmerek.
2. Perilaku pembelian pengurangan disonansi yaitu perilaku pembelian pada
konsumen dalam situasi yang memiliki karakter keterlibatan tinggi namun
hanya ada sedikit anggapan perbedaan antarmerek.
3. Perilaku pembelian kebiasaan yaitu perilaku pembelian pada konsumen
dalam situasi yang memiliki karakter keterlibatan konsumen rendah dan
anggapan perbedaan antarmerek sedikit.
4. Perilaku pembelian mencari keragaman yaitu perilaku pembelian
konsumen yang mempunyai karakter keterlibatan konsumen yang rendah
namun anggapan perbedaan merek yang signifikan.
45
Universitas Sumatera Utara
2.5.4 Peranan dalam Pengambilan Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian barang atau jasa seringkali melibatkan dua pihak
atau lebih. Umumnya ada lima peranan yang terlibat (Suryani, 2008:13). Kelima
peran tersebut meliputi :
1.
Pemrakarsa (initiator) yaitu orang yang pertama kali memiliki inisiatif atau
menyarankan ide untuk membeli suatu barang atau jasa.
2.
Pembawa pengaruh (influencer) yaitu orang yang memiliki pandangan atau
nasihat yang mempengaruhi keputusan pembelian.
3.
Pengambilan keputusan (decider), yaitu orang yang menentukan keputusan
pembelian.
4.
Pembeli (buyer), yaitu orang yang melakukan pembelian secara nyata.
5.
Pemakai (user), yaitu orang yang mengonsumsi dan menggunakan barang
atau jasa yang dibeli.
46
Universitas Sumatera Utara
2.6 Penelitian Terdahulu
Tabel 2.2
Penelitian Terdahulu
No Nama Peneliti/
Judul
Teknik
Tahun
Analisis
1
Rika (2015)
Pengaruh motivasi,
Analisis
sikap konsumen
Regresi
serta persepsi
Berganda
kualitas terhadap
keputusan pembelian
sepeda motor Honda
Beat (Studi kasus
pada mahasiswa
Fakultas Ekonomi
UNTAN Pontianak)
2.
Putra (2013)
3.
Zulfikri (2012)
Pengaruh Faktor
Psikologis
(Motivasi, persepsi,
pembelajaran, gaya
hidup dan sikap)
terhadap keputusan
pembelian merek
sepeda motor Honda
(Studi pada
mahasiswa Strata-1
universitas
Brawijaya Malang)
Analisis Pengaruh
Motivasi, Persepsi
dan Kelompok
Referensi terhadap
Keputusan
pembelian Sepeda
Motor Honda Beat di
Kota Pekanbaru
Analisis
Regresi
Berganda
Analisis
Regresi
Berganda
Hasil
Hasil uji t
membuktikan bahwa
semua variabel
(motivasi , sikap
konsumen, serta
persepsi kualitas)
memiliki pengaruh
signifikan terhadap
keputusan pembelian
pada sepeda motor
Honda
Motivasi, persepsi,
pembelajaran, gaya
hidup dan sikap)
secara simultan
berpengaruh
terhadap keputusan
pembelian merek
sepeda motor Honda
Motivasi, Persepsi,
dan kelompok
referensi
berpengaruh
signifikan terhadap
keputusan
pembelian.
Sumber: Rika (2015), Putra (2013), Zulfikri (2012)
47
Universitas Sumatera Utara
2.6
Kerangka Konseptual
1. Hubungan antara gaya hidup terhadap keputusan pembelian
Menurut Suryani (2008:73), gaya hidup menunjukkan pada bagaimana
seseorang mengalokasikan pendapatannya, dan memilih produk maupun jasa dan
berbagai pilihan lainnya ketika memilih alternatif dalam suatu kategori jenis
produk yang ada. Gaya hidup yang dimiliki oleh konsumen mempengaruhi
sikapnya dalam melakukan segala sesuatu termasuk ketika akan menggunakan
suatu barang yang dirasa paling sesuai dengan gaya hidup yang dimilikinya
hingga akhirnya konsumen melakukan suatu keputusan pembelian.
2. Hubungan motivasi terhadap keputusan pembelian
Menurut Setiadi (2003:94), motivasi dapat didefinisikan sebagai kesediaan
untuk mengeluarkan tingkat upaya tertinggi ke arah tujuan yang hendak
dicapainya, yang dikondisikan oleh kemampuan upaya untuk memenuhi suatu
kebutuhan individual. Keputusan pembelian oleh konsumen dipengaruhi banyak
faktor. Menurut Kotler (2008:172), keputusan pembelian seseorang dipengaruhi
oleh empat faktor psikologis, yakni motivasi. Motif (motive) yang ada dalam diri
seseorang mengarahkan seseorang untuk mencari kepuasan melalui barang yang
dibelinya.
3. Hubungan kelompok referensi terhadap keputusan pembelian
Sebelum melakukan suatu keputusan pembelian, konsumen tentu akan
mencari informasi yang dapat diperoleh dari lingkungan sekitar seperti keluarga,
teman dan lainnya. Inilah yang disebut pula sebagai kelompok referensi yang
48
Universitas Sumatera Utara
dapat diartikan sebagain rujukan dapat memberikan informasi yang terpercaya dan
berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen.
4. Hubungan gaya hidup, motivasi dan kelompok referensi terhadap
keputusan pembelian
Jika melihat penjelasan di atas, maka gaya hidup, motivasi dan kelompok
referensi secara bersama-sama berpengaruh terhadap keputusan pembelian, di
mana terdapat faktor dalam diri konsumen yakni gaya hidup dan motivasi serta
faktor dari lingkungan sekitar yakni kelompok referensi yang akan mendukung
keputusan dalam membeli suatu produk
Gaya Hidup
(X1)
Motivasi
Keputusan Pembelian
Sepeda Motor Honda
(X2)
(Y)
Kelompok
Referensi
(X3)
Gambar 2.3
Kerangka Konseptual Penelitian
49
Universitas Sumatera Utara
2.7 Hipotesis
Hipotesis dalam penelitian ini dapat diuraikan sebagai berikut:
“Gaya hidup, motivasi, dan kelompok referensi berpengaruh terhadap keputusan
pembelian sepeda motor merek Honda pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan
Bisnis Universitas Sumatera Utara”.
50
Universitas Sumatera Utara
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Teori Tentang Perilaku Konsumen
2.1.1 Pengertian Perilaku Konsumen
Menurut American Marketing Association dalam Setiadi (2003:3),
mendefinisikan perilaku konsumen merupakan interaksi yang dinamis antara
kognisi, afeksi, perilaku, dan lingkungan di mana manusia melakukan kegiatan
pertukaran dalam hidup mereka. Definisi ini memuat 3 hal penting, yaitu :
1. Perilaku konsumen bersifat dinamis, sehingga susah ditebak/ diramalkan
2. Melibatkan interaksi: kognisi, afeksi, perilaku, dan kejadian di sekitar
lingkungan konsumen
3. Melibatkan pertukaran, seperti menukar barang milik penjual dengan uang
milik pembeli
Menurut
Supranto dan Limakrisna (2007:4), perilaku konsumen
merupakan tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, menggunakan
(memakai, mengonsumsi) dan menghabiskan produk (barang dan jasa) termasuk
proses yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Dalam melakukan pembelian
tentu banyak hal yang dapat mempengaruhi konsumen. Menurut Kotler (2008:
159), pembelian konsumen sangat dipengaruhi oleh beberapa karakteristik yang
ada di sekitar konsumen.
23
Universitas Sumatera Utara
2.1.2 Karakteristik yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Terdapat beberapa karakteristik yang mempengaruhi menurut Kotler
(2008:158), antara lain sebagai berikut :
1. Faktor Budaya
Kelas budaya, subbudaya, dan sosial sangat mempengaruhi perilaku
pembelian konsumen. Budaya adalah kumpulan nilai dasar, persepsi, keinginan,
dan perilaku yang dipelajari oleh anggota masyarakat dari keluarga dan institusi
penting lainnya. Pemasar selalu berusaha menemukan perubahan budaya untuk
menemukan produk baru yang mungkin diinginkan orang. Setiap budaya dari
beberapa subbudaya yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi
yang lebih spesifik untuk anggota mereka. Hampir seluruh kelompok manusia
mengalami stratifikasi sosial, sering kali dalam bentuk kelas sosial, divisi yang
relatif homogen dan bertahan lama dalam masyarakat. Faktor-faktor budaya
meliputi :
a. Kebudayaan.
Kebudayaan merupakan faktor penentu dari keinginan dan perilaku
seseorang yang paling dasar.
b. Subbudaya
Kelompok masyarakat yang berbagi sistem nilai berdasarkan pengalaman
hidup dan situasi yang umum.
c. Kelas Sosial
Pembagian yang relatif permanen dan berjenjang dalam masyarakat di
mana anggotanya berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama. Kelas
24
Universitas Sumatera Utara
sosial tidak ditentukan hanya oleh satu faktor, seperti pendapatan, tetapi
diukur sebagai kombinasi dari pekerjaan, pendapatan, pendidikan,
kekayaan, dan variabel lain.
2. Faktor Sosial
Faktor sosial seperti kelompok referensi, keluarga, serta peran sosial dan
status mempengaruhi perilaku pembelian.
a. Kelompok adalah semua yang mempunyai pengaruh langsung atau tidak
langsung terhadap sikap atau perilaku orang tersebut. Kelompok langsung
seperti kelompok keanggotaan yang terdiri dari kelompok dan kelompok
sekunder.
b. Faktor keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling
penting dalam masyarakat dan anggota keluarga merepresentasikan
kelompok referensi utama yang paling berpengaruh.
c. Peran dan status yaitu posisi seseorang dalam tiap kelompok di mana ia
menjadi anggota berdasarkan peran dan status. Peran terdiri dari kegiatan
yang diharapkan dapat dilakukan seseorang. Setiap peran menyandang
status.
3. Faktor Pribadi
Usia dan Tahap Siklus Hidup. Konsumsi seseorang juga dibentuk oleh
tahapan siklus hidup keluarga. Orang-orang dewasa biasanya mengalami
perubahan atau transformasi tertentu pada saat mereka menjalani
hidupnya.
a. Pekerjaan
25
Universitas Sumatera Utara
Para pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok-kelompok pekerja
yang memiliki minat di atas rata-rata terhadap produk dan jasa tertentu.
b. Keadaan Ekonomi
Keadaan ekonomi seseorang terdiri dari pendapatan yang dibelanjakan,
tabungan dan hartanya, kemampuan untuk meminjam dan sikap terhadap
pengeluaran.
c. Gaya Hidup
Gaya hidup seseorang adalah pola hidup di dunia yang diekspresikan oleh
kegiatan, minat dan pendapat seseorang.
d. Kepribadian dan Konsep Diri
Kepribadian
mengacu
pada
karakteristik
psikologi
unik
yang
menyebabkan respon yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap
lingkungan orang itu sendiri. Kepribadian biasanya digambarkan dalam
karakteristik perilaku seperti kepercayaan diri, dominasi, kemampuan
bersosialisasi,
otonomi,
cara
mempertahankan
diri,
kemampuan
beradaptasi, dan sifat agresif. Kepribadian dapat digunakan untuk
menganalisis perilaku konsumen untuk produk atau pilihan merek tertentu.
4. Faktor Psikologi
a. Motivasi
Beberapa kebutuhan bersifat biogenik. Kebutuhan ini timbul dari suatu
keadaan fisiologis tertentu, sedangkan kebutuhan-kebutuhan lain bersifat
psikogenik, yaitu kebutuhan yang timbul dari keadaan fisiologis tertentu.
26
Universitas Sumatera Utara
b. Persepsi
Persepsi didefinisikan sebagai proses dimana seseorang memilih,
mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk menciptakan
suatu gambaran yang berarti dari dunia ini.
c. Proses Belajar
Proses belajar menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang
timbul dari pengalaman.
d. Kepercayaan dan Sikap
Kepercayaan adalah suatu gagasan deskriptif yang dimiliki seseorang
terhadap sesuatu.
2.2 Teori tentang Gaya Hidup
2.2.1 Pengertian Gaya Hidup
Menurut Supranto dan Limakrisna (2007:145), gaya hidup seseorang
merupakan fungsi karakteristik atau sifat individu yang sudah dibentuk melalui
interaksi lingkungan yang dapat menyebabkan perubahan perilaku, baik
perubahan ke arah yang positif maupun negatif
Menurut
Suryani
(2008:145),
gaya
hidup
didefinisikan
sebagai
“bagaimana seseorang hidup”, gaya hidup juga berlaku bagi individu
(perorangan), sekelompok kecil orang yang berinteraksi dan kelompok orang yang
lebih banyak, seperti segmen pasar. Dari perspektif ekonomi, gaya hidup
menunjukkan pada bagaimana seseorang mengalokasikan pendapatannya, dan
memilih produk maupun jasa dan berbagai pilihan lainnya ketika memilih produk
maupun jasa dan berbagai pilihan lainnya ketika memilih alternatif dalam satu
27
Universitas Sumatera Utara
kategori jenis produk yang ada. Gaya hidup sangat mempengaruhi segala aspek
perilaku konsumsi seseorang (konsumen).
. Gaya hidup seseorang mempengaruhi perilaku pembelian, yang bisa
menentukan banyak keputusan konsumsi perorangan, jadi gaya hidup bisa
berubah karena pengaruh lingkungan.
Tabel 2.1
Gaya Hidup dan Proses Komunikasi
Dampak /Pengaruh
Faktor Penentu Gaya Hidup
Gaya Hidup
Terhadap Perilaku
Demografik
Bagaimana kita hidup ? Pembelian
1. Sub-Kultur
1. Kegiatan
1. Bagaimana
2. Kelas-sosial
2. Interest
2. Kapan
3. Motif
3. Kesenangan
3. Dimana
4. Kepribadian
4. Sikap
4. Apa
5. Emosi
5. Konsumsi
5. Dengan Siapa
6. Nilai (value)
6. Harapan
7. Daur Hidup (rumah tangga)
7. Perasaan
Konsumsi
8. Kultur
1.Dimana
9. Pengalaman sebelumnya
2. Dengan Siapa
3.Bagaimana
4.Kapan
5.Apa
2.2.2 Pengukuran Gaya Hidup
Gaya hidup melibatkan pengukuran dimensi AIO utama pelangganactivities/kegiatan (pekerjaan, hobi, belanja, olahraga, acara sosial), interest/minat
(makanan, pakaian, keluarga, rekreasi), dan opinions/pendapat (tentang diri
mereka, masalah sosial, bisnis, produk). Gaya hidup menangkap sesuatu yang
lebih sekadar kelas sosial atau kepribadian seseorang. Gaya hidup menampilkan
profil seluruh pola tindakan dan interaksi seseorang di dunia.
Menurut (Suryani, 2008:145), upaya untuk mengembangkan ukuran gaya
hidup secara kuantitatif awalnya disebut sebagai psikografik. Kenyataannya
28
Universitas Sumatera Utara
istilah psikografik dan gaya hidup seringkali tidak dibedakan. Studi psikografi
atau gaya hidup mencakup hal-hal atau dimensi berikut :
1. Sikap yakni pernyataan evaluatif tentang orang lain, tempat, ide/gagasan,
produk dan lain sebagainya.
2. Nilai (value) yakni mencakup kepercayaan (belief) tentang apa yang bisa
diterima atau diinginkan.
3. Kegiatan dan minat dan perilaku “nonoccupational behaviour” dimana
konsumen menggunakan waktu dan upaya, seperti hobi, olahraga,
pelayanan umum, gereja.
4. Demografi termasuk umur, pendidikan, pendapatan, kedudukan, struktur
keluarga, latar belakang etnis, jenis kelamin, lokasi geografis.
5. Pola media-media yang biasa digunakan (cetak/elektronik).
6. Tingkat penggunaan (usage state)- ukuran konsumsi dalam suatu kategori
produk spesifik, seperti konsumen dikelompokkan menjadi pengguna
berat, medium, ringan.
Menurut Kotler (2007:170), gaya hidup adalah pola hidup seseorang yang
diekspresikan dalam keadaan psikografinya. Gaya hidup menangkap sesuatu yang
lebih dari sekadar kelas sosial atau kepribadian seseorang. Gaya hidup
menampilkan profil seluruh pola tindakan dan interaksi seseorang di dunia. Jika
digunakan secara cermat, konsep gaya hidup dapat membantu pemasar memahami
nilai konsumen yang berubah dan bagaimana gaya hidup mempengaruhi perilaku
pembelian.
29
Universitas Sumatera Utara
2.2.3 Manfaat Karakteristik Gaya Hidup dalam Pemasaran
Menurut Setiadi dalam Shella (2015), mengemukakan manfaat yang
diperoleh pemasar dari pemahaman gaya hidup yaitu :
1.
Pemasar dapat menggunakan gaya hidup konsumen untuk melakukan
segmentasi pasar sasaran. Jika pemasar dapat mengidentifikasi gaya hidup
sekelompok konsumen, maka berarti pemasar mengetahui suatu segmen
konsumen.
2.
Pemahaman gaya hidup konsumen juga akan membantu dalam
memposisikan produk di pasar melalui iklan.
3.
Jika gaya hidup telah diketahui, maka pemasar dapat menempatkan iklan
produknya pada media-media yang tepat. Tentu saja ketepatan diukur
berdasarkan media mana yang paling banyak dibaca atau disaksikan oleh
kelompok konsumen tersebut. Dengan kata lain, kemampuan media
menjangkau segmen merupakan kriteria yang sangat penting.
4.
Dengan mengetahui gaya hidup konsumen, berarti pemasar dapat
mengembangkan produk sesuai dengan tuntutan gaya hidup mereka.
2.3 Teori tentang Motivasi
2.3.1 Pengertian Motivasi
Motivasi berasal dari bahasa latin movere yang artinya menggerakkan.
Seorang konsumen tergerak untuk membeli suatu produk karena ada sesuatu yang
menggerakkan. Menurut Suryani (2008:27), proses timbulnya dorongan sehingga
konsumen tergerak untuk membeli suatu produk itulah yang disebut motivasi,
sedangkan yang memotivasi untuk membeli namanya motif.
30
Universitas Sumatera Utara
Menurut Jeffrey, et al. (1996) dalam Suryani (2008:27), proses motivasi
terjadi karena adanya kebutuhan, keinginan maupun harapan yang tidak terpenuhi
yang menyebabkan timbulnya ketegangan. Pada tingkat ketegangan ini akan
berubah menjadi hasrat yang mendorong individu melakukan suatu perilaku
tertentu guna memenuhi kebutuhan, keinginan, dan hasratnya tersebut.
2.3.2 Proses Motivasi
Pengalaman
atau pembelajaran
Kebutuhan,
keinginan dan
hasrat yang
tidak
terpenuhi
Ketegangan
Dorongan
Perilaku
Tujuan atau
terpenuhinya
kebutuhan
Proses Kognitif
Menurunnya
Ketegangan
Gambar 2.1 Proses Motivasi
Sumber : Jeffrey f. Digree, et al., “Observations: Translating Values into Product
Wants”,
Journal
6
of Advertising Research, 3 (6), hal.93 dalam Suryani (2008)
Proses lengkap mengenai motivasi ini dapat dilihat seperti yang disajikan
pada Gambar 2.1. Berdasarkan Gambar 2.1 tersebut, maka unsur-unsur yang
terlibat dalam proses motivasi meliputi:
31
Universitas Sumatera Utara
1.
Kebutuhan
Setiap konsumen sebagai individu memiliki kebutuhan yang berbeda-beda.
Kebutuhan ini ada yang bersifat fisiologik dan tidak dipelajari, tetapi ada juga
yang bersifat dipelajari. Kebutuhan yang sifatnya fisiologik antara lain kebutuhan
akan makanan, udara, air, dan pakaian, perlindungan serta kebutuhan seksual,
sedangkan kebutuhan yang dipelajari antara lain penghargaan diri, prestise,
kekuasaan, lain-lain.
2.
Perilaku
Perilaku merupakan aktivitas yang dilakukan individu dalam usaha
memenuhi kebutuhan. Perilaku ini dapat diamati dalam bentuk pengambilan
keputusan, pemilihan merek dan penolakan terhadap suatu produk.
3.
Tujuan
Tujuan merupakan sesuatu yang akan dicapai oleh konsumen sebagai hasil
atas perilaku yang dilakukan. Tujuan yang dipilih konsumen tergantung pada
pengalaman pribadinya, kapasitas fisik, norma-norma dan nilai budaya yang ada
dan kemampuan untuk mencapai tujuan tersebut.
2.3.3 Klasifikasi Motif
Klasifikasi terhadap berbagai macam kebutuhan dirasakan penting untuk
memahami kebutuhan konsumen. Konsumen sebagai fokus utama perlu diketahui
dan dipahami kebutuhan dan keinginannya agar perusahaan dapat memuaskan
kebutuhan mereka.
32
Universitas Sumatera Utara
Menurut Loudon dan Bitta dalam Suryani (2008:31), mengklasifikasikan
motif mulai dari pola yang sederhana hingga yang komprehensif. Pada pola yang
sederhana, motif dapat dikelompokkan ke dalam tiga jenis klasifikasi, yaitu :
1. Motif Fiosiologis dan Psikogenik
Berdasarkan sumber dan orientasinya motif dapat dikelompokkan menjadi
dua yaitu motif fisiologik dan motif psikogenik. Motif fisiologik diarahkan pada
pemenuhan kebutuhan biologis individu secara langsung seperti rasa lapar, haus,
pakaian, seks dan rasa sakit. Sementara motif psikogenik menitikberatkan pada
pemenuhan kebutuhan psikologis seperti prestasi, penerimaan sosial, status,
kekuasaan dan lain-lain.
2. Motif Disadari dan Tidak disadari
Motif yang disadari adalah motif yang disadari sepenuhnya oleh
konsumen, sebaliknya motif yang tidak disadari sepenuhnya oleh konsumen
termasuk ke dalam motif yang tidak disadari. Pada umumnya konsumen kurang
menyadari motif sesungguhnya karena ketidakmauan untuk mengetahui alasan
yang menyebabkannya melakukan suatu perilaku.
3. Motif Positif dan Negatif
Motif positif adalah motif yang menarik individu lebih terfokus pada
tujuan yang diharapkan, sedangkan motif negatif memberikan dorongan kepada
individu untuk menjauhi konsekuensi-konsekuensi atau yang tidak diinginkan.
33
Universitas Sumatera Utara
2.3.4 Asas Motivasi
Menurut Setiadi (2003:101), motivasi menganut asas antara lain:
1. Asas Mengikutsertakan
Asas ini berusaha untuk memberikan kesempatan kepada konsumen untuk
mengajukan ide-ide dan rekomendasi dalam proses pengambilan keputusan.
2. Asas Komunikasi
Asas komunikasi maksudnya menginformasikan secara jelas tentang tujuan
yang dicapai, cara mengerjakannya, dan kendala yang dihadapi.
3. Asas Pengakuan
Asas pengakuan maksudnya memberikan penghargaan dan pengakuan yang
tepat serta wajar kepada konsumen atas prestasi yang dicapainya.
4. Asas Wewenang yang Didelegasikan
Memberikan kebebasan kepada konsumen untuk mengambil keputusan dan
berkreativitas sebebas-bebasnya tapi masih ada aturan yang membatasi.
5. Asas Perhatian Timbal Balik
Asas perhatian timbal balik adalah memotivasi para konsumen dengan
mengemukakan keinginan atau harapan perusahaan di samping berusaha
memenuhi kebutuhan-kebutuhan yang diharapkan konsumen dari produsen.
2.4 Teori tentang Kelompok Referensi
2.4.1 Pengertian Kelompok Referensi
“Kelompok referensi atau biasa disebut dengan kelompok acuan
merupakan individu atau kelompok yang dijadikan rujukan yang mempunyai
34
Universitas Sumatera Utara
pengaruh nyata bagi individu” (Suryani, 2008:2015). Kelompok acuan ini bisa
bersifat formal, informal, dapat berupa kelompok primer, sekunder atau
kelompok
keanggotaan
dan
kelompok
aspirasional.
Menurut
Setiadi
(2003:266), grup referensi melibatkan satu atau lebih orang yang dijadikan
sebagai dasar pembanding atau titik referensi dalam membentuk tanggapan
afeksi dan kognisi serta menyatakan perilaku seseorang.
2.4.2. Jenis Kelompok Berdasarkan Pengelompokkannya
1.
Menurut Intensitas Interaksi dan Kedekatan
a. Kelompok primer yaitu kelompok yang intensitas hubungannya kuat,
sering berinteraksi, hubungannya lebih didasarkan pada ikatan emosional,
anggota kelompoknya cenderung lebih sedikit dan pada umumnya bersifat
informal.
b. Kelompok sekunder adalah kelompok yang intensitas hubungannya lebih
didominasi oleh hal-hal yang sifatnya rasional dan formal. Contoh: ikatan
alumni, ikatan dokter Indonesia.
2.
Menurut Legalitas Keberadaan
Berdasarkan keberadaan, status legalnya, kelompok dapat diklasifikasikan
menjadi dua, yaitu :
a.
Kelompok formal adalah kelompok yang keberadaannya resmi, ada
pengesahan dari institusi atau pihak-pihak yang secara legal diakui
masyarakat. Kelompok ini mempunyai struktur organisasi yang resmi dan
daftar keanggotaan resmi.
35
Universitas Sumatera Utara
b.
Kelompok informal adalah kelompok yang keberadaannya tidak resmi,
berdirinya biasanya karena hubungan keterdekatan atau karena adanya
persamaan kebutuhan, sikap dan pandangan, tidak didirikan secara formal
serta tidak memiliki struktur organisasi yang jelas.
3.
Menurut Status Keanggotaan dan Pengaruh
Berdasarkan status keanggotaan dalam kelompok dan pengaruhnya,
kelompok dapat diklasifikasikan menjadi empat yaitu :
a. Kelompok kontaktual
Kelompok dimana individu menjadi anggota kelompok tersebut atau
melakukan tatap muka secara teratur dan mempunyai nilai, sikap dan standar yang
mereka setujui. Jadi kelompok ini mempunyai pengaruh positif terhadap individu.
b. Kelompok aspirasional
Kelompok dimana individu belum menjadi anggota, tidak melakukan
kontak tatap muka dengan kelompok, tetapi berkeinginan menjadi anggota
kelompok tersebut.
c. Kelompok disclaiment
Kelompok dimana individu menjadi anggota suatu kelompok dan
melakukan kontak tatap muka dengan kelompok tersebut, tetapi tidak menyetujui
nilai-nilai, sikap dan perilaku yang dikembangkan kelompok tersebut.
d. Kelompok yang dihindari
Kelompok dimana individu tidak menjadi anggota suatu kelompok dan
tidak mengadakan kontak tatap muka serta tidak menyutujui nilai-nilai, sikap dan
perilaku yang dikembangkan kelompok tersebut.
36
Universitas Sumatera Utara
Menurut Suryani (2008:220), kelompok yang relevan dengan perilaku
konsumen, yaitu :
1. Keluarga
Keluarga merupakan bentuk kelompok primer yang berperan penting
dalam sosialisasi anggotanya terhadap perilaku penggunaan produk.
2. Kelompok Persahabatan
Kelompok ini merupakan bentuk dari kelompok informal. Bagi konsumen
yang kebutuhan afiliasinya tinggi, keberadaan kelompok persahabatan ini sangat
penting untuk memenuhi kebutuhan sosial, kebutuhan bekerjasama, bergabung
dan berinteraksi dengan orang lain. Kelompok persahabatan biasanya terbentuk
karena adanya kesamaan dalam hal adanya kebutuhan sosial, kesamaan hobi atau
kegemaran, kesamaan sikap dan perilaku.
3. Kelompok Sosial Formal
Di dalam masyarakat terdapat sekelompok orang-orang yang secara formal
membentuk suatu kelompok. Misalnya kelompok arisan PKK, kelompok
keagamaan dan perkumpulan olahraga.
4. Kelompok Pembelanja
Kelompok ini mulai banyak bermunculan di kota-kota, sekelompok anak
muda yang punya kesenangan berbelanja, karena kesamaan minat dan kebutuhan
bergabung dalam suatu kelompok.
5. Kelompok Kerja
Grup referensi ini merupakan pengaruh sosial dalam suatu perilaku
konsumen. Interaksi sosial dengan grup referensi sering terjadi secara langsung
37
Universitas Sumatera Utara
dan bertatap muka, yang mana dapat memberikan pengaruh langsung pada
tanggapan afeksi, kognisi, dan perilaku pada strategi pemasaran. Kelompok
seseorang terdiri dari semua kelompok yang mempunyai pengaruh langsung atau
tidak langsung terhadap pendirian atau perilaku sesorang.
6. Kelompok Gerakan Konsumen
Konsumen yang mempunyai kesadaran akan haknya dan menyadari
pentingnya kontrol terhadap pemenuhan hak konsumen membentuk suatu
kelompok yang disebut kelompok gerakan konsumen.
2.4.3 Pengaruh Kelompok terhadap Perilaku Konsumen
1. Melalui Norma, Nilai, dan Informasi
Kelompok yang menyadari pentingnya pencapaian tujuan bersama akan
mengembangkan norma-norma guna mengatur perilaku anggotanya. Oleh karena
itu mau tidak mau individu yang ada di dalam kelompok berusaha menyesuaikan
perilaku ataupun kebiasaannya dengan apa yang ditentukan kelompok.
2. Faktor Peran dalam Kelompok
Agar kelompok dapat menjalankan fungsinya dengan baik dan mencapai
tujuan bersama yang disepakati, maka kelompok akan menunjuk individuindividu tertentu sesuai dengan peran yang dibutuhkan dalam kelompok itu.
Individu yang mempunyai peran penting dalam organisasi, misalnya sebagai
pengambil keputusan, akan dituntut dapat menjalankan fungsinya sebagai
pengambil keputusan yang baik.
38
Universitas Sumatera Utara
3. Tuntutan untuk Menyesuaikan dengan Kelompok
Ketika individu masuk dalam suatu kelompok tentu ingin mendapatkan
penerimaan dari kelompok. Oleh karena itu untuk mendapatkan penerimaan ini,
individu berusaha menyesuaikan dirinya dengan aturan dan kebiasaan serta
perilaku kelompoknya.
4. Proses Perbandingan Sosial
Dalam proses interaksi dalam kelompok, secara psikologis individu akan
membandingkan dirinya dengan orang lain yang ‘’tingkatannya’’ sama dan juga
membandingkan antara dirinya saat ini dengan diri yang ideal. Melalui proses
seperti inilah individu yang ada dalam kelompok akan mengevaluasi sikap dan
perilakunya serta berusaha mengubah perilakunya sesuai dengan yang diharapkan
atau tidak agar tidak berbeda dengan yang lain.
5. Polarisasi Kelompok
Keberanian dalam mengambil risiko cenderung lebih mudah diputuskan
dalam kelompok dibanding secara individual. Fenomena polarisasi juga dapat
terjadi, individu sering dapat dengan mudah terpengaruh atau mengubah
keputusannya sendiri dan menyesuaikan dengan keputusan kelompok.
2.4.4 Faktor-Faktor yang Menentukan Kekuatan Pengaruh Kelompok
Kelompok memiliki pengaruh yang kuat jika mampu :
1. Menginformasikan atau membuat individu lebih menyadari mengenai
produk atau merek tertentu.
39
Universitas Sumatera Utara
Suatu kelompok belanja akan mempunyai pengaruh yang kuat apabila
kelompok tersebut mempunyai informasi yang banyak dan lengkap tentang
berbagai merek dan dalam interaksi komunikasi tentang pentingnya memilih
merek dan informasi berbagai merek dan kinerjanya sering terjadi antara anggota
kelompok.
2. Memberikan kesempatan untuk membandingkan
Dalam interaksi, anggota kelompok akan saling berbagi pengalaman,
menyampaikan ide, dan bertanya kepada yang lainnya. Pengaruh kelompok akan
kuat jika dalam kelompok tersebut terdapat suasana untuk saling berbagi
pengalaman dan diskusi untuk membandingkan berbagai pilihan, perilaku belanja
serta perilaku konsumsi.
3. Mempengaruhi individu untuk mengadopsi sikap
Hal ini diartikan sebagai kelompok yang mempunyai pengaruh kuat pada
anggotanya untuk menyesuaikan sikap dengan yang dikembangkan oleh
kelompok. Dengan demikian, kelompok akan lebih berpengaruh dibandingkan
kelompok yang lemah dalam mempengaruhi perilaku anggotanya.
4. Melegitimasi keputusan individu untuk menggunakan produk yang sama
dengan yang digunakan kelompok
Kelompok yang mempunyai kekuatan dalam memberikan rekomendasi
dan bahkan mengharuskan anggotanya untuk menggunakan suatu produk tertentu
akan mempunyai pengaruh kuat terhadap perilaku konsumsi dan perilaku belanja
anggotanya, sehingga secara langsung berpengaruh terhadap perilaku konsumen.
40
Universitas Sumatera Utara
2.4.5 Tiga Jenis pengaruh yang Diberikan Grup Referensi
1.
Pengaruh informasional
Merupakan grup referensi mengirimkan informasi yang berguna kepada
konsumen tentang diri mereka sendiri, orang lain atau aspek lingkungan fisik
seperti produk, jasa dan toko. Informasi ini dapat disajikan secara langsung, baik
secara verbal atau melalui demonstrasi langsung. Konsumen cenderung lebih
terpengaruh oleh grup referensi jika informasi yang diberikan dianggap sahih dan
relevan pada permasalahan yang dihadapi dan sumber juga diangap terpercaya.
Grup referensi yang sangat dipercaya akan memiliki pengaruh informasional.
Adakalanya
konsumen
sengaja
mencari
pengaruh
informasional
untuk
mengurangi resiko dalam membuat keputusan atau untuk membantu mereka
mempelajari bagaimana cara melakukan suatu perilaku tertentu
2.
Pengaruh utilitarian
Merupakan pengaruh yang muncul ketika grup referensi memiliki kontrol
atas imbalan atau hukuman yang penting. Konsumen biasanya menyesuaikan diri
dengan keinginan grup referensi jika mereka percaya bahwa grup tersebut dapat
mengontrol imbalan dan hukuman, perilakunya nyata atau dapat diketahui oleh
grup dan mereka dimotivasi untuk mendapatkan imbalan atau menghindari
hukuman.
3.
Pengaruh ekspresi-nilai grup referensi
Merupakan mempengaruhi konsep pribadi seseorang. Sebagai suatu unit
budaya, grup referensi sekaligus memiliki dan menciptakan makna budaya
(kepercayaan, nilai, norma perilaku dan gaya hidup). Dengan menyamakan dan
41
Universitas Sumatera Utara
menggabungkan diri dengan grup referensi tertentu yang mencerminkan makna
tersebut, konsumen akan mendapatkan sebagian dari makna tersebut dan
menggunakannya dalam proyek pengembangan pribadi mereka.
Grup referensi tidak mempengaruhi pembelian semua produk dan merek
pada tingkat yang sama. Berdasarkan penelitian, bahwa pengaruh grup referensi
pada keputusan produk dan merek beragam, setidaknya dalam dua dimensi.
Dimensi pertama berkaitan dengan sejauh mana suatu produk atau merek adalah
sesuatu yang dibutuhkan atau benda yang mewah. Dimensi kedua adalah sejauh
mana objek yang sedang dipertanyakan menarik atau dikenal orang lain.
2.5 Teori tentang Keputusan Pembelian
2.5.1 Pengertian Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian menurut Schiffman, Kanuk (2004:547) adalah
pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan keputusan pembelian, artinya
bahwa seseorang dapat dikatakan membuat keputusan jika tersedia beberapa
alternatif pilihan. Keputusan untuk membeli dapat mengarah kepada bagaimana
proses dalam pengambilan keputusan tersebut itu dilakukan.
Bentuk proses pengambilan keputusan dapat digolongkan sebagai berikut:
1. Fully Planned Purchase, baik produk dan merek sudah dipilih sebelumnya.
Biasanya terjadi ketika keterlibatan dengan produk tinggi (barang otomotif)
namun bisa juga terjadi dengan keterlibatan pembelian yang rendah (kebutuhan
rumah tangga). Planned purchase dapat dialihkan dengan taktik marketing
misalnya pengurangan harga, kupon, atau aktivitas promosi lainnya
42
Universitas Sumatera Utara
2. Partially Planned Purchase, bermaksud untuk membeli produk yang sudah ada
tetapi pemilihan merek ditunda sampai saat pembelajaran. Keputusan akhir
dapat dipengaruhi oleh potongan harga atau persediaan produk.
2.5.2 Proses Keputusan Pembelian
Menurut Kotler (2008:184), dalam proses membeli produk, secara umum
konsumen mengikuti proses pembelian konsumen seperti:
Pengenalan
Lima
tahapan
Kebutuhan
Pencarian
Informasi
Evaluasi
Alternatif
Kebutuhan
Pembelian
Keputusan
Pembelian
Gambar 2.2 Proses Keputusan Pembelian (Kotler, 2008:179)
Kelima tahapan ini mewakili proses secara umum yang menggerakkan konsumen
dari pengenalan produk atau jasa hingga evaluasi pembelian. Proses ini adalah
petunjuk untuk mempelajari bagaimana konsumen membuat suatu keputusan.
1. Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengetahui dan menyadari suatu
masalah maupun kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal atau
eksternal. Dengan adanya rangsangan internal, salah satu dari kebutuhan
normal seseorang seperti rasa lapar, haus naik ke tingkat maksimum dan
menjadi dorongan; selain itu kebutuhan bisa pula timbul akibat rangsangan
eksternal.
2. Pencarian Informasi
Sumber informasi utama dimana konsumen dibagi menjadi empat
kelompok:
43
Universitas Sumatera Utara
a. Pribadi. Keluarga, teman, tetangga, rekan.
b. Komersial. Iklan, situs web, wiraniaga, penyalur, kemasan,
tampilan.
c. Publik. Media masa, organisasi pemeringkat konsumen.
d. Eksperimental. Penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk.
3. Evaluasi Alternatif
Setelah memperoleh informasi dan merancang sejumlah pertimbangan dari
produk alternatif yang tersedia, akhirnya konsumen siap untuk membuat
sebuah keputusan. Konsumen akan menggunakan informasi yang
tersimpan di dalam ingatan, kemudian ditambah dengan informasi yang
diperoleh dari luar untuk membangun suatu kriteria tertentu.
4. Keputusan Pembelian
Pada saat tahap evaluasi, konsumen akan membentuk preferensi
antarmerek dalam kumpulan pilihan. Dalam melaksanakan maksud
pembelian, konsumen dapat membentuk lima sub keputusan : merek
(merek A), penyalur (penyalur 2), kuantitas (satu komputer), waktu (akhir
minggu), dan metode pembayaran (kartu kredit).
5. Perilaku pascapembelian
Setelah melakukan pembelian, konsumen mungkin mengalami konflik
dikarenakan melihat fitur mengkhawatirkan tertentu atau mendengar halhal menyenangkan tentang merek lain dan waspada terhadap informasi
yang mendukung keputusannya. Kepuasan pascapembelian merupakan
fungsi kedekatan antara harapan dan kinerja anggapan produk. Jika kinerja
44
Universitas Sumatera Utara
tidak memenuhi harapan, konsumen kecewa; jika memenuhi harapan,
konsumen akan puas; jika melebihi harapan maka akan konsumen sangat
puas. Tindakan pascapembelian jika konsumen puas, mungkin ingin
membeli produk itu kembali. Pelanggan yang puas juga memiliki
kecenderungan untuk mengatakan hal-hal baik tentang merek kepada
orang lain.
2.5.3 Jenis-Jenis Perilaku Keputusan Pembelian
Jenis-jenis keputusan pembelian menurut Kotler (2008:177), yaitu :
1. Perilaku pembelian kompleks merupakan perilaku pembelian pada
konsumen dalam situasi yang ditentukan dengan melihat tingginya
keterlibatan konsumen dalam pembelian serta perbedaan yang dianggap
signifikan antarmerek.
2. Perilaku pembelian pengurangan disonansi yaitu perilaku pembelian pada
konsumen dalam situasi yang memiliki karakter keterlibatan tinggi namun
hanya ada sedikit anggapan perbedaan antarmerek.
3. Perilaku pembelian kebiasaan yaitu perilaku pembelian pada konsumen
dalam situasi yang memiliki karakter keterlibatan konsumen rendah dan
anggapan perbedaan antarmerek sedikit.
4. Perilaku pembelian mencari keragaman yaitu perilaku pembelian
konsumen yang mempunyai karakter keterlibatan konsumen yang rendah
namun anggapan perbedaan merek yang signifikan.
45
Universitas Sumatera Utara
2.5.4 Peranan dalam Pengambilan Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian barang atau jasa seringkali melibatkan dua pihak
atau lebih. Umumnya ada lima peranan yang terlibat (Suryani, 2008:13). Kelima
peran tersebut meliputi :
1.
Pemrakarsa (initiator) yaitu orang yang pertama kali memiliki inisiatif atau
menyarankan ide untuk membeli suatu barang atau jasa.
2.
Pembawa pengaruh (influencer) yaitu orang yang memiliki pandangan atau
nasihat yang mempengaruhi keputusan pembelian.
3.
Pengambilan keputusan (decider), yaitu orang yang menentukan keputusan
pembelian.
4.
Pembeli (buyer), yaitu orang yang melakukan pembelian secara nyata.
5.
Pemakai (user), yaitu orang yang mengonsumsi dan menggunakan barang
atau jasa yang dibeli.
46
Universitas Sumatera Utara
2.6 Penelitian Terdahulu
Tabel 2.2
Penelitian Terdahulu
No Nama Peneliti/
Judul
Teknik
Tahun
Analisis
1
Rika (2015)
Pengaruh motivasi,
Analisis
sikap konsumen
Regresi
serta persepsi
Berganda
kualitas terhadap
keputusan pembelian
sepeda motor Honda
Beat (Studi kasus
pada mahasiswa
Fakultas Ekonomi
UNTAN Pontianak)
2.
Putra (2013)
3.
Zulfikri (2012)
Pengaruh Faktor
Psikologis
(Motivasi, persepsi,
pembelajaran, gaya
hidup dan sikap)
terhadap keputusan
pembelian merek
sepeda motor Honda
(Studi pada
mahasiswa Strata-1
universitas
Brawijaya Malang)
Analisis Pengaruh
Motivasi, Persepsi
dan Kelompok
Referensi terhadap
Keputusan
pembelian Sepeda
Motor Honda Beat di
Kota Pekanbaru
Analisis
Regresi
Berganda
Analisis
Regresi
Berganda
Hasil
Hasil uji t
membuktikan bahwa
semua variabel
(motivasi , sikap
konsumen, serta
persepsi kualitas)
memiliki pengaruh
signifikan terhadap
keputusan pembelian
pada sepeda motor
Honda
Motivasi, persepsi,
pembelajaran, gaya
hidup dan sikap)
secara simultan
berpengaruh
terhadap keputusan
pembelian merek
sepeda motor Honda
Motivasi, Persepsi,
dan kelompok
referensi
berpengaruh
signifikan terhadap
keputusan
pembelian.
Sumber: Rika (2015), Putra (2013), Zulfikri (2012)
47
Universitas Sumatera Utara
2.6
Kerangka Konseptual
1. Hubungan antara gaya hidup terhadap keputusan pembelian
Menurut Suryani (2008:73), gaya hidup menunjukkan pada bagaimana
seseorang mengalokasikan pendapatannya, dan memilih produk maupun jasa dan
berbagai pilihan lainnya ketika memilih alternatif dalam suatu kategori jenis
produk yang ada. Gaya hidup yang dimiliki oleh konsumen mempengaruhi
sikapnya dalam melakukan segala sesuatu termasuk ketika akan menggunakan
suatu barang yang dirasa paling sesuai dengan gaya hidup yang dimilikinya
hingga akhirnya konsumen melakukan suatu keputusan pembelian.
2. Hubungan motivasi terhadap keputusan pembelian
Menurut Setiadi (2003:94), motivasi dapat didefinisikan sebagai kesediaan
untuk mengeluarkan tingkat upaya tertinggi ke arah tujuan yang hendak
dicapainya, yang dikondisikan oleh kemampuan upaya untuk memenuhi suatu
kebutuhan individual. Keputusan pembelian oleh konsumen dipengaruhi banyak
faktor. Menurut Kotler (2008:172), keputusan pembelian seseorang dipengaruhi
oleh empat faktor psikologis, yakni motivasi. Motif (motive) yang ada dalam diri
seseorang mengarahkan seseorang untuk mencari kepuasan melalui barang yang
dibelinya.
3. Hubungan kelompok referensi terhadap keputusan pembelian
Sebelum melakukan suatu keputusan pembelian, konsumen tentu akan
mencari informasi yang dapat diperoleh dari lingkungan sekitar seperti keluarga,
teman dan lainnya. Inilah yang disebut pula sebagai kelompok referensi yang
48
Universitas Sumatera Utara
dapat diartikan sebagain rujukan dapat memberikan informasi yang terpercaya dan
berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen.
4. Hubungan gaya hidup, motivasi dan kelompok referensi terhadap
keputusan pembelian
Jika melihat penjelasan di atas, maka gaya hidup, motivasi dan kelompok
referensi secara bersama-sama berpengaruh terhadap keputusan pembelian, di
mana terdapat faktor dalam diri konsumen yakni gaya hidup dan motivasi serta
faktor dari lingkungan sekitar yakni kelompok referensi yang akan mendukung
keputusan dalam membeli suatu produk
Gaya Hidup
(X1)
Motivasi
Keputusan Pembelian
Sepeda Motor Honda
(X2)
(Y)
Kelompok
Referensi
(X3)
Gambar 2.3
Kerangka Konseptual Penelitian
49
Universitas Sumatera Utara
2.7 Hipotesis
Hipotesis dalam penelitian ini dapat diuraikan sebagai berikut:
“Gaya hidup, motivasi, dan kelompok referensi berpengaruh terhadap keputusan
pembelian sepeda motor merek Honda pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan
Bisnis Universitas Sumatera Utara”.
50
Universitas Sumatera Utara