Strategi Pemasaran Iklan Produk Di Bioskop 21 Dan Minat Calon Konsumen (Studi Korelasi Pada Mahasiswa Departemen Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik USU)

BAB I
PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah
Pasar bebas yang berkembang mempengaruhi dunia perdagangan dan
menjadikan persaingan promosi yang lebih seru, karena banyaknya jenis produk
yang ditawarkan. Berbagai jenis produk yang ditawarkan sangat berhati-hati
dalam mengisi dicelah-celah bisnis melalui promosi. Mengatur strategi pemasaran
melalui promosi antar produsen agar produknya meningkat dan jangkauan pasar
lebih luas merupakan jurus yang harus dilakukan. Persaingan antar produk di
pasaran mendorong produsen gencar untuk berpromosi yang dapat menarik
perhatian konsumen. Promosi dapat dilakukan melalui berbagai cara, antara lain;
melalui promosi penjualan, publisitas umum, penjualan pribadi, dan periklanan.
Promosi melalui media periklanan sangatlah efisien karena menggunakan biaya
rendah dan mempunyai daya bujuk (persuasif) yang kuat. Promosi melalui
periklanan sangatlah efektif karena dapat memberikan informasi yang jelas
terhadap produk pada segmen tertentu. Iklan mengarahkan konsumen dalam
menyuguhkan produk sehingga dapat diyakini untuk memenuhi kebutuhan
pembeli.
Strategi komunikasi pemasaran mempunyai peran yang sangat penting
bagi perusahaan untuk melakukan pencitraan atas suatu merek tertentu. Selain itu

dengan komunikasi pemasaran dapat mengembangkan kesadaran konsumen
terhadap produk/jasa yang dihasilkan perusahaan, sehingga konsumen mengenal
produk/jasa yang ditawarkan. Dengan begitu dapat merangsang terjadinya
penjualan. Komunikasi pemasaran lebih menekankan pada pemenuhan secara
langsung produk atau jasa yang diperlukan oleh konsumen. Dengan demikian
pemasaran senantiasa berupaya untuk meningkatkan hubungan pertukaran
ekonomi antara organisasi dan konsumennya.
Dalam setiap kegiatan pemasaran, elemen yang sangat penting untuk
diperhatikan adalah komunikasi. Dengan komunikasi, kegiatan pemasaran akan
berlangsung dengan sedemikian rupa dan dapat mencapai segala sesuatu yang

Universitas Sumatera Utara

diinginkan, salah satunya adalah proses pembelian. Pada tingkat dasar,
komunikasi dapat

menginformasikan dan membuat

konsumen potensial

menyadari atas keberadaan produk yang ditawarkan. Komunikasi dapat berusaha
membujuk komsumen saat ini dan konsumen potensial aagar berkeinginan masuk
dalah hubungan pertukaran. Komunikasi juga dapat dijadikan sebagi pengingat
bagi konsumen mengenai keberadaan produk yang pada masa lalu pernah
dilakukan 2 transaksi pertukaran pada produk ini.
Selain itu, peran lain komunikasi dalam pemasaran adalah untuk
membedakan produk yang ditawarkan perusahaan dengan perusahaan lainnya.
Pada tingkatan lebih tinggi, peran komunikasi tidak hanya berperan pada
mendukung transaksi dengan menginformasikan, membujuk, mengingatkan dan
membedakan produk, tetapi juga menawarkan sarana pertukaran itu sendiri.
Seiring dengan perkembangan zaman, kini komunikasi pemasaran lebih dikenal
dengan komunikasi pemasaran terpadu, yang artinya suatu konsep perencanaan
komunikasi pemasaran yang mengakui nilai tambah dari suatu rencana
komprehensif yang mengevaluasi peran strategis dari berbagai disiplin
komunikasi misalnya, iklan media cetak-elektronik, respon langsung, promosi
penjualan, dan hubungan masyarakat guna memberikan kejelasan, konsistensi
serta dampak komunikasi yang maksimal.
Penggunaan strategi pemasaran melalui iklan, secara tidak langsung
memberikan banyak manfaat bagi produsen. Peran iklan antara lain dapat
membantu

produsen

untuk

mengenalkan

produknya

kepada

konsumen,

menginformasikan mengenai kelebihan dan manfaat produk, menarik minat
konsumen untuk membeli produk, meningkatkan penjualan produk, membangun
citra produk di mata konsumen, dan mengatasi masalah persaingan pasar yang
cukup ketat. Namun agar pemasaran produk dengan iklan sukses, sebaiknya
komunikator dalam iklan menciptakan iklan yang efektif dan menarik minat
konsumen. Untuk menghasilkan iklan yang menarik dan efektif. Perkembangan
periklanan di Indonesia tidak pernah lepas dari perkembangan teknologi. Mereka

bergerak seiring sejalan. Dimana telah terjadi perkembangan teknologi baru,
menciptakan media baru dan akhirnya periklanan beradaptasi untuk menggunakan
media baru tersebut sebagai sarana publikasi.

Universitas Sumatera Utara

Pada dasarnya iklan telah didefinisikan sebagai sebuah bentuk komunikasi
yang dibayar oleh sponsor untuk mempromosikan ide, barang atau jasa. Hal
tersebut dimaksudkan untuk mengajak dan memberikan informasi ( Oxford
Dictionary of Business, 2002). Demikian pula Kotler dan Armstrong
mendefenisikan iklan sebagai bentuk presentasi nonpersonal yang berbayar untuk
mempromosikan ide, barang atau jasa (Kotler and Armstrong, 1994: 487). Seperti
yang kita ketahui, bahwa korelasi kedua definisi diatas, iklan merupakan bagian
dari strategi pemasaran. Karena iklan merupakan alat komunikasi yang powerfull,
dengan iklan perusahaan mampu berkomunikasi dengan pelanggan, berinteraksi
dengan pelanggan potensial dan menetapkan posisi perusahaan dengan pesaing.
Sebagai bagian strategi pemasaran yang efektif, iklan dipertimbangkan untuk
investasi masa depan pada bisnis dari pada sebagai biaya tambahan.Segala usaha
dapat dilakukan untuk meningkatkan atau mempertahankan minat beli dari
pelanggan, salah satu hal yang dapat dilakukan adalah dengan melakukan aktifitas

pemasaran dan salah satu cara pemasaran adalah dengan metode iklan.
Periklanan (Advertising) berkembang karena awalnya didukung oleh
adanya Revolusi Industri dunia secara menyeluruh. Pengetahuan tulis menulis
pada saat itu sangatlah pesat peningkatanya dan daya beli masyarakat juga
meningkat sehingga membutuhkan semakin banyak produk. Sementara para
produsen berusaha membuat produk yang dapat memuaskan pelanggannya
dengan mempersuasi calon pelanggan agar tidak beralih pada pesaingnya. Mike
Featherstone (Volume 6 dari Published in association with Theory, Culture &
Society Volume 6 dari Theory, culture & society, 1991) mengatakan era tersebut
sebagai “consumer culture” di mana terjadi peningkatan jumlah produk yang
ditawarkan untuk memperoleh profit dan menyediakan simbol-simbol status dan
kesuksesan. Iklan digunakan untuk menjual prestige seperti halnya produk
Periklanan didefinisikan sebagai bentuk komunikasi yang persuasif, dibeli dan
dibiayai oleh pengiklan tetapi juga menjadi sumber pemasukan bagi perusahaan
media. Ada dua trend dalam beriklan, yaitu: Hard Sell: bila iklan tersebut lebih
mengedepankan pesanpesan rasional, tentang alasan pembelian produk, seperti
kegunaan, harga, dan lain sebagainya. Soft sell: bila iklan lebih menonjolkan

Universitas Sumatera Utara

aspek emosional dalam pesan-pesannya seperti dengan menggunakan tema-tema
entertainment. Era ini disebut “the era of creativity” .
Media iklan menjadi salah satu elemen yang penting dalam melakukan
pemasaran produk berupa barang maupun jasa. Sebagai salah satu bagian dari
bauran promosi(promotion mix), media iklan juga memilki peranan yang cukup
besar sebagaimana halnya bentuk promosi lain seperti sales promotion, direct
marketing, public relation, personal selling maupun publisity. Media iklan sendiri
adalah berbagai sarana komunikasi yang dipakai perusahaan untuk mengantarkan
dan menyebar luaskan pesan kepada target pasar yang dituju. Menurut William
Wells, John Burne & Sandra Moriarty, Media adalah sarana komunikasi yang
membawa pesan-pesan dari pengiklan kepada konsumennya. Jika ditinjau dari
sudut pandang proses kegiatan periklanan, media iklan ini juga termasuk dalam
aktivitas

media

planing,

yakni

sebuah

proses

menentukan

bagaimana

menggunakan waktu dan ruang untuk meriah tujuan pemasaran. Agar media iklan
bisa berjalan secara efektif ia harus mampu mencapai target audience-nya secara
tepat. Ada banyak media iklan yang dapat digunakan untuk mendongkrak promosi
penjualan, secara garis besar media iklan dapat dikelompokkan menjadi tiga
bagian, yaitu iklan media cetak, iklan media elektronik dan iklan media luar
ruang.
Sebelum tahun 1970 sarana hiburan rakyat yang bersifat visual masih
sangat terbatas atau sederhana. Karena tempat pelaksanaan hiburan tersebut belum
difokuskan pada satu tempat bangunan yang khusus. Artinya pelaksanaan hiburan
ini masih dilaksanakan di tempat terbuka seperti di lapangan ataupun di tempattempat yang lebih luas. Hiburan ini pada masa itu disebut “layar tancap” (bioskop
keliling). Layar tancep ini ini bersifat gratis yang memang ditujukan sebagai
sarana bagi masyarakat kecil di sebuah daerah. Layar tancap ini telah ada sejak

lama tepatnya sebelum zaman kemerdekaan seperti halnya yang dilakukan oleh
orang-orang Belanda yang menggelar layar tancap ini di dalam perkebunanperkebunan mereka saja, layar tancap ini lebih ditujukan bagi para pekerja
perkebunan-perkebunan sehingga lebih bersifat tertutup bagi masyarakat umum,
kegiatan ini biasanya dilaksanakan tepat pada acara pasar malam. Tidak hanya
pada zaman Belanda layar tancap ditayangkan, sejak Jepang masuk ke Indonesia

Universitas Sumatera Utara

mereka juga menggunakan layar tancap untuk keperluan propagandanya. Jepang
menyelenggarakan pemutaran film yang seperti layar tancap (bioskop keliling).
Untuk keperluan ini sengaja didatangkan ahlinya dari Jepang sebanyak enam
orang.
Bioskop memang tempat yang selalu diminati masyarakat, dari anak-anak
hingga orang dewasa, sejak jaman dulu hingga sekarang. Bayu Maitra
menjelaskannya

(hiburan

dan

wisata,

17

Juli,

www.arthazone.com/).

Perkembangan bioskop di Indonesia ditandai dengan munculnya bioskop
konvensional. Sementara itu seiring dengan serbuan film Hollywood, muncul
jaringan bioskop berlogo 21 yang terasa cukup menyemarakkan bisnis
perbioskopan. Sementara bioskopkonvensional kini banyak yang gulung tikar, 21
tetap tegar karena pasokan film-film Hollywood. (http://forum.kafegaul.com/). H
Djonny Syafruddin (kompas, 21 september 2006) Ketua Umum Gabungan
Perusahaan Bioskop Seluruh Indonesia (BPBSI), saat ini setidaknya hanya 118
bioskop dengan 441 layar di Indonesia yang masih bertahan.
Pada Desember 1943 terdapat lima markas operasi “layar tancep” di
berbagai kota : Jakarta, Semarang, Yogyakarta, Surabaya dan Malang.1 Walaupun
pemutaran layar tancep itu tidak sampai ke Medan tapi setidaknya kita tahu bahwa
layar tancep tidak hanya dipopulerkan oleh Belanda saja. Jenis-jenis film yang

ditayangkan merupakan produk luar atau film-film asing. Berbicara mengenai
film sebagai salah satu unsur komunikasi massa rupanya telah dimanfaatkan oleh
salah seorang tokoh pergerakan bernama Dokter Adnan Kapau Gani (A.K. Gani)
yang memulai untuk terjun langsung ke dalam dunia film dan beliau sekaligus
bermain sebagai aktor.2 Setelah A.K. Gani terjun di bidang film maka para
pembuat film di Kota Medan pada sekitar tahun 1940-an mulai membuat film tapi
film-film tersebut hanya ditayangkan di bioskop-bioskop saja. Itulah awal pertama
Kota Medan mulai memproduksi film. Film bukanlah cerita sandiwara yang
dipotret.
Antara sandiwara dan film mempunyai perbedaan-perbedaan yang prinsip,
yaitu pada dialog, sendi cerita dan bahan-bahan visual.3 Dari pengertian diatas
saya jadi dapat mengetahui bahwa film dan sandiwara memang berbeda,
sandiwara seperti teater yang penayangan secara lansung tanpa editan sama sekali,

Universitas Sumatera Utara

jadi sebuah film dan sandiwara sangat berbeda karena dari segi penonton film dan
sandiwara lebih banyak yang menonton film dari pada menonton sandiwara. Bisa
kita lihat di Kota Medan sendiri tempat pagelaran sandiwara hanya ada di Taman
Budaya, masa tahun 1970-an para pemain sandiwara banyak memakai bioskop

sebagai tempat pagelaran sandiwara. Di Kota Medan bioskop berkembang pada
masa tahun 70-an, seperti Bioskop Deli, Riix Bioskop, Bioskop Capitol, Bioskop
Morning, Orion Bioskop, Riu Bioskop, Bioskop Medan, Caty Bioskop, Orange
Deli Bioskop dan Olimpia Bioskop.4 Daftar-daftar nama bioskop di atas menjadi
sebuah bukti bahwa di tahun 70-an merupakan eksis bagi dunia perbioskopan di
Kota Medan.
Dengan banyaknya jumlah bioskop di Kota Medan ini tentunya telah
menyedot perhatian masyarakat pada masa itu masih menggunakan sepeda
sebagai alat transportasi utama karena itulah mereka hanya menggunakan sepeda
untuk datang ke bioskop, apalagi kondisi pelataran gedung 4 Wawancara dengan
Muhammad TWH di Kediamannya Jl. Sei Alas no. 6 Medan tanggal 17
September 2007 15 bioskop tidak begitu besar sehingga sepeda yang mereka
gunakan dapat di parkir di pelataran bioskop. Di tahun 80-an kondisi bioskop
sudah hampir sama kompleksnya dengan kondisi yang ada pada bioskop saat ini,
yang membedakannya adalah keberadaan gedung bioskop yang saat ini
dikombinasikan dengan keberadaan pusat perbelanjaan seperti mall, sementara
bioskop di tahun 80-an berdiri di lahan sendiri dan tidak bergabung dengan
bangunan lainnya.
Pada tahun 80-an Bioskop-bioskop di Medan juga membuat iklan tentang
penayangan jam tayang dan juga melakukan tayangan perdana bagi film-film
baru, tetapi film-film baru mereka tayangkan pada tengah malam pada tahun
1990-an kita lebih mengenalnya dengan kata midnight, harga tiketnya yang dijual
juga berbeda karena film baru yang ditayangkan jadi harga tiket jadi lebih mahal.
Dengan diadakannya iklan dan pemutaran perdana membuat masyarakat
penasaran dan akhirnya mereka berbondong-bondong datang ke bioskop untuk
menyaksikan film-film terbaru tersebut.
Survei dilakukan FFTV IKJ bersama Badan Perfilman Indonesia (BPI)
terhadap 1.100 responden pembeli karcis film Indonesia di bioskop 21. Survei itu

Universitas Sumatera Utara

dilakukan di sembilan kota, yakni Jakarta, Bandung, Yogyakarta, Medan,
Surabaya, Makassar, Ambon, Malang, dan Banjarmasin. Dari survei ditemukan
fakta bahwa 45 persen responden merupakan orang-orang berpendidikan sarjana.
Selain itu, ada 43 persen penonton lain berpendidikan SMA dan Mahasiswa
sederajat. Bisa dikatakan, mereka adalah orang-orang yang memutuskan untuk
menonton film dengan kesadaran penuh. Karena itu, terjadi proses pemilihan film
yang didasari berbagai faktor.

1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang masalah yang telah dijelaskan, maka
peneliti merumuskan masalah yang akan diteliti lebih lanjut yaitu: “Bagaimana
pengaruh iklan di Bioskop 21 sebagai strategi pemasaran terhadap minat membeli
produk pada mahasiswa Departemen Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan
Ilmu Politik USU ?”

1.3 Pembatasan Masalah
Untuk menghindari ruang lingkup yang terlalu luas, maka peneliti merasa
perlu untuk membatasi masalah yang akan diteliti. Adapun pembatasan masalah
adalah sebagai berikut:
1. Penelitian ini bersifat korelasi, yaitu untuk memaparkan atau menguraikan
fakta-fakta yang ditemukan di lapangan dan melihat pengaruh serta
perkembangannya.
2. Penelitian ini untuk mengetahui pengaruh iklan produk di Bioskop 21
sebagai strategi pemasaran terhadap minat membeli pada mahasiswa
Departemen Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik USU.
3. Objek penelitian ini adalah mahasiswa Departemen Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik USU Program S-1.

1.4.

Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Untuk mengetahui strategi pemasaran iklan produk di Bioskop 21

Universitas Sumatera Utara

2. Untuk mengetahui minat calon konsumen terhadap produk yang
memasang iklan di Bioskop 21
3. Untuk mengetahui pengaruh strategi pemasaran iklan produk di Bioskop
21 dan minat calon konsumen terhadap produk yang memasang iklan di
Bioskop 21

1.5.

Manfaat Penelitian
Adapun manfaat yang kelak diperoleh dari penelitian ini adalah sebagai

berikut :
1. Secara Akademis, penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi
perkembangan pengetahuan bagi mahasiswa Ilmu Komunikasi Fakultas
Ilmu Sosial dan Ilmu Politik USU. Penelitian ini dapat menjadi bahan
bacaan dan referensi bagi penelitian serupa di masa yang akan datang.
2. Secara Teoritis,

penelitian diharapkan dapat

memberi kontribusi

pengetahuan di bidang Ilmu Komunikasi yang berkaitan dengan media
komunikasi.
3. Secara Praktis, penelitian ini untuk menerapkan ilmu yang diterima
peneliti

selama

menjadi

mahasiswa

Ilmu

Komunikasi

sekaligus

memberikan masukan kepada siapa saja yang ingin mengetahui tentang
media komunikasi.

BAB II

Universitas Sumatera Utara