Pengaruh Hubungan Pelanggan (Customer Relationship) Terhadap Nilai Pelanggan (Customer Value) Pada Grosir Busana Muslim Ud. Leni
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2. 1
Pengertian Pelanggan
Pelanggan menurut Cambridge Dictionary International dalam buku
Lupioyadi (2003:143) adalah “person
who buy goods and services“ atau
pelanggan adalah seseorang yang membeli barang atau jasa. Pelanggan
merupakan bagian yang sangat penting dalam suatu perusahaan, baik itu
perusahaan yang bergerak dalam bidang produk berupa barang maupun jasa
karena pelanggan merupakan pihak yang mengkonsumsi apa yang ditawarkan
oleh perusahaan. Tanpa adanya pelanggan maka apa yang dihasilkan oleh
perusahaan tidak akan dapat digunakan sehingga perusahaan tidak akan
mendapatkan keuntungan atas usahanya.
Pelanggan juga bisa merupakan individu maupun kelompok yang
menerima atau menggunakan produk baik berupa barang maupun jasa. Individu
atau kelompok tersebut memiliki kebebasan untuk memilih produk apa yang
mereka mau dan siapa yang menyediakan produk tersebut. Dan peran pelanggan
sangatlah penting untuk kelangsungan suatu perusahaan.
2.2
Teori Customer Relationship
Customer relationship dapat didefinisikan sebagai salah satu alternatif
strategi yang dapat dipilih oleh perusahaan untuk mendapatkan profit melalui
usaha manajemen pelanggan.
Universitas Sumatera Utara
Menurut Newell dalam buku Tunggal (2000: 8) mendefinisikan :
“Customer Relationship is a process of modifying customer behavior over time
and learning from every interaction, customizing customer treatment, and
strengthening the bond between the customer and the company. This is the
principle of important one to one marketing.” Customer Relations adalah proses
mengubah perilaku pelanggan dari waktu ke waktu dan belajar dari setiap
interaksi, pelanggan menyesuaikan tindakan, dan memperkuat ikatan antara
pelanggan dan perusahaan. Ini adalah prinsip utama yang penting dalam
pemasaran.
2.2.1 Landasan Hubungan Konsumen yang Baik
Hubungan konsumen yang baik sangat bergantung pada nilai produk dan
jasa yang diberikan oleh seorang produsen kepada konsumen dan tanggung jawab
serta integritas sosial produsen dalam peranannya sebagai warga perusahaan.
Reputasi perusahaan sangat erat kaitannya dengan nilai produk. Nilai produk
dapat diukur dengan ciri-ciri yang berbeda-beda, rancangan atau bentuk yang
baik, penampilan yang baik, dan persediaan yang memadai dan tersedianya
dengan baik dalam berbagai model, ukuran, warna dan jenisnya dengan harga
yang wajar. Maka
nilai-nilai produk tersebut akan menimbulkan kepuasan
pelanggan yang merupakan unsur lain yang sangat penting dari hubungan
konsumen yang efektif (Moore, 2004:514).
Universitas Sumatera Utara
2.2.2 Tujuan Hubungan Pelanggan (Customer Relationship)
Tujuan hubungan pelanggan (customer relationship) menurut Moore
(2004:515) adalah :
1. Meningkatkan pelayanan konsumen dengan penanganan yang lebih
memuaskan atas dasar keluhan dengan analisis keluhan untuk mengetahui
penyebabnya.
2. Memperoleh informasi tentang produk dan pelayanan suatu perusahaan
oleh publik pemakai.
3. Mendidik para karyawan untuk memberikan pelayanan yang cepat, tepat,
sopan, dan ramah kepada konsumen.
4. Menyebarluaskan informasi kepada publik pemakai tentang produk,
pelayanan, kebijaksanaan dan praktik perusahaan.
5. Menghasilkan produk atau pelayanan yang lebih memuaskan kepada para
konsumen melalui penelitian dan pemahaman produk.
2.2.3 Tahapan Customer Relationship
Tahapan-tahapan Customer Relationship menurut Kalakota dan Robinson
dalam Dyche (2002:4) antara lain :
1.
Mendapatkan pelanggan baru (acquire). Pelanggan baru didapatkan
dengan memberikan kemudahan pengaksesan informasi, inovasi baru, dan
pelayanan yang menarik.
2.
Meningkatkan hubungan dengan pelanggan yang telah ada (enchance).
Perusahaan berusaha menjalin hubungan dengan pelanggan melalui
Universitas Sumatera Utara
pemberian pelayanan yang baik terhadap pelanggannya (customer
service). Penerapan cross selling atau up selling pada tahap kedua dapat
meningkatkan pendapatan perusahaan dan mengurangi biaya untuk
memperoleh pelanggan (reduce cost).
3.
Mempertahankan pelanggan (retain). Tahap ini merupakan usaha
mendapatkan loyalitas pelanggan dengan mendengarkan pelanggan dan
berusaha memenuhi keinginan pelanggan.
2.2.4 Klasifikasi Customer Relationship
Klasifikasi Customer Relations menurut Dyche (2002:4) antara lain :
1.
Customer Relationship Operasional. Customer Relations Operasional
dikenal sebagai front office perusahaan. Aplikasi Customer Relations ini
berperan dalam interaksi dengan pelanggan. Customer Relations
Operasional mencakup
proses
otomatisasi
yang
terintegrasi
dari
keseluruhan proses bisnis, seperti otomatisasi pemasaran, penjualan, dan
pelayanan.
2.
Customer Relations Analitik. Customer Relations Analitik dikenal sebagai
back office perusahaan. Aplikasi Customer Relations Analitik berperan
dalam memahami kebutuhan pelanggan. Customer Relations Analitik
berperan dalam melaksanakan analisis pelanggan dan pasar, seperti
analisis trend pasar dan analisis perilaku pelanggan. Data yang digunakan
pada Customer Relations Analitik adalah data yang berasal dari Customer
Relations operasional.
Universitas Sumatera Utara
2.2.5 Manfaat Customer Relationship
Manfaat Customer Relations menurut Tunggal (2008:10) adalah :
1.
Mendorong
loyalitas
pelanggan.
Aplikasi
customer
relations
memungkinkan perusahaan untuk mendayagunakan informasi dari semua
titik kontak dengan pelanggan, baik via web, call center, ataupun lewat
staff pemasaran dan pelayanan di lapangan. Konsistensi dan aksepsibilitas
informasi ini memungkinkan penjualan dan pelayanan yang lebih baik
dengan berbagai informasi penting mengenai pelanggan itu.
2.
Mengurangi biaya. Dengan kemampuan swalayan dalam penjualan dan
pelayanan pelanggan, ada biaya yang bisa dikurangi. Misalnya dengan
memanfaatkan
teknologi
web.
Aplikasi
customer
relations
juga
memungkinkan penjualan atau pelayanan dengan biaya lebih murah dalam
sebuah skema program pemasaran yang spesifik dan terfokus. Tertuju ke
pelanggan yang tepat dan pada waktu yang tepat pula.
3.
Meningkatkan efisiensi operasional. Otomasi penjualan dan proses
layanan dapat mengurangi resiko turunnya kualitas pelayanan dan
mengurangi beban cash flow. Penggunaan teknologi web dan call center
akan mengurangi hambatan birokrasi dan biaya serta proses administratif
yang mungkin timbul.
4.
Peningkatan time to market. Aplikasi customer relations memungkinkan
kita membawa produk ke pasar dengan lebih cepat dan informasi
pelanggan yang lebih baik.
Universitas Sumatera Utara
5.
Peningkatan pendapatan. Aplikasi customer relations menyediakan
informasi untuk meningkatkan pendapatan dan keuntungan perusahaan.
Dengan aplikasi customer relations, perusahaan dapat melakukan
penjualan dan pelayanan melalui website sehingga peluang dari penjualan
secara global tanpa perlu menyediakan upaya khusus untuk mendukung
penjualan dan pelayanan tersebut.
2.2.6 Mengukur Customer Relationship
Customer relationship diukur dengan tiga program yaitu : pemasaran yang
berkelanjutan, pemasaran secara individu dan program kerja sama.
1. Pemasaran yang berkelanjutan
Tujuan
program
mempertahankan
pemasaran
dan
yang
meningkatkan
berkelanjutan
loyalitas
adalah
pelanggan
untuk
melalui
pelayanan khusus yang bersifat jangka panjang serta untuk meningkatkan
nilai melalui saling mempelajari karakteristik masing-masing. Dalam
penelitian ini program pemasaran yang berkelanjutan pada pusat belanja
diukur oleh program keamanan, kebersihan, pengantaran surat, pelatihan
karyawan, penyimpanan kendaraan dan parkir khusus. Program tersebut
tidak secara langsung dilaksanakan oleh pengelola, akan tetapi dilakukan
oleh perusahaan pihak ketiga yang telah profesional di bisnisnya masingmasing.
Universitas Sumatera Utara
2.
Pemasaran secara individu
Program pemasaran secara individu pada bentuk pelanggan bisnis
dilakukan dengan cara perhitungan manajemen dimana pemasar
membentuk suatu tim nasabah yang akan menjembatani sumber daya
perusahaan sesuai dengan kebutuhan nasabah secara individual. Dalam
suatu pusat belanja, pengelola dituntut untuk membentuk Perhimpunan
Penghuni atau perhimpunan para penyewa dan tenant relation yang akan
menjembatani hubungan antara pengelola dengan para tenant, untuk
lebih
mengetahui
kebutuhan
dan
keinginan
dari
para
tenant.
Perhimpunan atau asosiasi tenant kurang dijumpai pada pusat belanja
dengan konsep Mall atau Plaza. Perhimpunan pada umumnya ada pada
pusat belanja dengan konsep trade centre, sedangkan pada pusat belanja
dengan konsep mall hubungan antara pengelola dengan tenant dilakukan
melalui tenant relation.
3. Program kerja sama
Sub variabel ketiga yang membentuk manajemen kerelasian pelanggan
adalah program kerjasama. Program kerja sama yang dilakukan
pengelola pusat belanja dengan tenaga kerja adalah kegiatan promosi dan
pelatihan karyawan. Persepsi responden terhadap daya tarik program
promosi bersama. Program kerjasama ini akan menumbuhkan serta
mempertahankan hubungan yang sifatnya jangka panjang antara
pengelola dengan tenan dan akan memberikan keuntungan bagi kedua
belah pihak. Promosi yang dilaksanakan bersama oleh pengelola dan
Universitas Sumatera Utara
tenaga kerja adalah untuk meningkatkan tingkat kunjungan konsumen
baik ke pusat belanja ataupun ke ruang toko. Aktivitas promosi dan
meningkatnya jumlah kunjungan ke pusat belanja merupakan indikator
tingkat keberhasilan pengelola. Sesuai dengan pernyataan bahwa
keberhasilan pusat belanja dapat diukur dari semakin meningkatnya
jumlah pengunjung dan semakin aktifnya pengelola melakukan promosi.
2.2.7 Kegiatan Customer Relationship
Terdapat dua kegiatan dalam customer relationship (Wilcox et all,
2003:108) antara lain :
1. Consumer Information
Adalah
suatu
kumpulan
informasi
yang
berhubungan
dengan
karakteristik pelanggan. Informasi memegang peran penting untuk
membantu pelanggan dalam menjatuhkan pilihannya atas suatu produk
atau jasa yang akan digunakan. Informasi yang diberikan kepada
pelanggan haruslah sesuai dengan produk yang ditawarkan. Informasi
tersebut harus benar, jujur, jelas dalam penyampaiannya karena
informasi merupakan kebutuhan pokok yang diperlukan pelanggan
sebelum mereka menentukan suatu produk yang akan digunakan.
Konsumen memproses informasi produk dengan atribut-atributnya,
merk, perbandingan dengan merk lain, atau kombinasi beberapa faktor
tersebut. Jika informasi yang didapatkan dianggap kurang, dapat
mengakibatan salah penggunaan. Hal tersebut sangat menekankan
Universitas Sumatera Utara
bahwa sebelum pelanggan memilih salah satu produk atau jasa yang
ditawarkan, sebelumnya pelanggan harus mendapatkan informasi yang
sejelas-jelasnya mengenai produk atau jasa tersebut. Kegiatan consumer
information ini berkaitan erat dengan consumer education. Namun
consumer education lebih mengarah kepada hak penuh konsumen
mengenai informasi suatu produk atau jasa. Perlunya consumer
education pada sebuah perusahaan dapat menjadi solusi tepat untuk
mencegah penyalahgunaan produk atau jasa.
2. Complaint Handling
Complaint handling adalah penanganan keluhan pelanggan serta
menindaklanjutinya secara efektif dan cepat. Complaint merupakan suatu
wujud rasa ketidakpuasan konsumen. Complaint sangat berpengaruh
besar dalam kemajuan sebuah perusahaan. Complaint yang terselesaikan
dengan baik dan profesional akan berdampak positif nantinya bagi
perusahaan tersebut, karena dengan begitu pelanggan tersebut merasa
sangat di hargai pendapatnya. Hal itu merupakan hak bagi para
konsumen untuk menyampaikan rasa ketidak puasannya. Tetapi alangkah
baiknya kalau kita bisa mencegah complaint itu terjadi dengan
memperhatikan hal-hal yang sedetail mungkin, dan mengetahui apa yang
di butuhkan oleh konsumen sebelum mereka sendiri yang meminta.
Universitas Sumatera Utara
2.2.8 Tanggung Jawab Customer Relationship
Menurut Moore (2004:512) hubungan konsumen (customer relationship)
merupakan suatu tanggung jawab setiap orang yang dipekerjakan oleh sebuah
perusahaan yang menghasilkan atau memasarkan barang atau jasa konsumen.
Oleh karena itu sebuah perusahaan sangat terlibat dengan hubungan konsumen,
pemasar harus bertanggung jawab terhadap pelaksanaan program hubungan
konsumen. Untuk melaksanakan, mengkomunikasikan dan bekerja sama dengan
konsumen dalam lingkungan yang begitu luas sehingga tidak mungkin dilakukan
personel penjualan merupakan tujuan dari program hubungan konsumen. Oleh
sebab itu diperlukan kegiatan tambahan dengan pemasaran dengan penelitian,
perencanaan, pemograman, dan penyaluran program informasi, pendidikan dan
pelayanan bagi para konsumen.
2.2.9 Kebijaksanaan Customer Relationship
Tujuan
program
hubungan
konsumen
ditetapkan
dalam
suatu
kebijaksanaan konsumen sebagai panduan manajemen dalam hubungannya
dengan konsumen dan sebagai informasi bagi publik konsumen. Tujuan dari suatu
kebijaksanaan hubungan konsumen adalah menyakinkan pelanggan bahwa produk
dan jasa perusahaan akan terus ditingkatkan mutu, macam dan kegunaannya,
menyediakan sumber persediaan yang konsisten, dengan suatu kebijaksanaan
harga konstruktif yang rasional, melayani para pelanggan dengan jujur dan
berusaha mengembangkan perusahaannya serta pasaran konsumennya (Moore,
2004:514).
Universitas Sumatera Utara
2.3
Teori Nilai Pelanggan (Customer Value)
Konsep nilai pelanggan memberikan gambaran tentang pelanggan suatu
perusahaan, mempertimbangkan apa yang mereka inginkan, dan percaya bahwa
mereka memperoleh manfaat dari suatu produk (Woodruff, 1997). Konsep nilai
pelanggan mengindikasikan suatu hubungan yang kuat terhadap kepuasan
pelanggan. Konsep tersebut menggambarkan pertimbangan yang evaluatif
pelanggan tentang produk yang mereka konsumsi. Nilai yang diinginkan
pelanggan terbentuk ketika mereka membentuk persepsi bagaimana baik
buruknya suatu produk dimainkan dalam situasi penggunaan. Pelanggan
mengevaluasi suatu produk itu berdasarkan pengalaman dan penggunaannya pada
atribut yang sama. Dengan nilai pelanggan, perusahaan dapat membuat ikatan
emosional yang terbentuk antara pelanggan dan produsen setelah pelanggan
menggunakan suatu produk atau jasa yang diproduksi oleh produsen dan
menemukan produk tersebut memberikan suatu tambahan nilai. Jadi nilai
pelanggan merupakan salah satu konsep pemasaran dalam meningkatkan
kepuasan pelanggan, dengan nilai pelanggan yang tepat akan membantu produk
tersebut selangkah lebih maju dibanding dengan pesaing.
Menurut Woodruff (1997:142), Customer Value adalah pilihan yang
dirasakan pelanggan dan evaluasi terhadap atribut produk dan jasa, kinerja atribut
dan konsekuensi yang timbul dari penggunaan produk untuk mencapai tujuan dan
maksud konsumen ketika menggunakan produk. Woodruff juga mendefenisikan
customer value sebagai persepsi pelanggan terhadap konsekuensi yang
diinginkannya dari penggunaan suatu produk/jasa (Woodruff, 1997:142).
Universitas Sumatera Utara
Customer value dapat dijabarkan sebagai preferensi yang pelanggan rasakan
terhadap ciri produk, kinerja dan sejauh mana telah memenuhi apa yang
diinginkannya. Nilai yang diterima bisa mengarahkan secara langsung pada
formasi perasaan-perasaan kepuasan secara keseluruhan. Kepuasan secara
menyeluruh merupakan perasaan-perasaan pelanggan dalam respon untuk evaluasi
dari satu atau lebih pengalaman pelanggan dalam penggunaan suatu produk.
Dengan tercapainya tingkat kepuasan pelanggan yang optimal maka mendorong
terciptanya loyalitas dibenak pelanggan yang merasa puas tadi.
Dari konsep dan beberapa definisi tentang nilai pelanggan di atas dapatlah
kita kembangkan secara komprehensif, bahwa secara garis besar nilai pelanggan
merupakan perbandingan antara manfaat (benefits) yang dirasakan oleh pelanggan
dengan apa yang pelanggan keluarkan (costs) untuk mendapatkan atau
mengkonsumsi produk tersebut. Sehingga nilai pelanggan merupakan suatu
preferensi yang dirasakan oleh pelanggan dan evaluasi terhadap atribut-atribut
produk serta berbagai konsekuensi yang timbul dari penggunaan suatu produk
untuk mencapai tujuan dan maksud pelanggan (Wooddruff, 1997).
2.3.1
Defenisi Nilai Pelanggan
Slywotzky
dalam
Tjiptono
(2005:296)
mengungkapkan
bahwa
“menciptakan dan memberikan nilai pelanggan (customer value) superior (yang
paling tinggi) kepada high-value customer yang bisa meningkatkan nilai sebuah
organisasi (value of an organization)”. Menurut Woodruff (1997:142), nilai
pelanggan (customer value) adalah “pilihan yang dirasakan pelanggan dan
Universitas Sumatera Utara
evaluasi terhadap atribut produk dan jasa, kinerja atribut dan konsekuensi yang
timbul dari penggunaan produk untuk mencapai tujuan dan maksud konsumen
ketika menggunakan produk”. Woodruff juga mendefenisikan customer value
sebagai “persepsi pelanggan terhadap konsekuensi yang diinginkannya dari
penggunaan suatu produk/customer value dapat dijabarkan preferensi yang
pelanggan rasakan terhadap ciri produk, kinerja dan sejauh mana telah memenuhi
apa yang diinginkannya”.
Zeithaml dalam Tjiptono (2005:296) mendefenisikan nilai pelanggan
(customer value) sebagai “penilaian keseluruhan konsumen terhadap utilitas
sebuah produk berdasarkan persepinya terhadap apa yang diterima dan apa yang
diberikan”. Begitu juga Monroe dalam Tjiptono (2005:296) mendefinisikan nilai
pelanggan adalah trade off antara persepsi pelanggan terhadap kualitas atau
manfaat produk dan pengorbanan yang dilakukan lewat harga yang dibayarkan.
Goostain dalam Tjiptono (2005:296) juga mendefenisikan nilai pelanggan adalah
ikatan emosional yang terjalin antara pelanggan dan produsen setelah pelanggan
menggunakan produk dan jasa dari perusahaan dan mendapati bahwa produk atau
jasa tersebut memberi nilai tambah.
2.3.2 Nilai yang Dipersepsikan Pelanggan
Saat ini konsumen lebih terdidik dan lebih banyak mendapat informasi
dari sebelumnya. Mereka memverifikasi klaim perusahaan dan mencari alternatif
yang lebih baik. Bagaimana mereka membuat pilihan? Pelanggan cenderung
memaksimalkan nilai yang didapatnya, dengan kendala biaya, pengetahuan yang
Universitas Sumatera Utara
terbatas, mobilitas, dan pendapatan. Pelanggan memperkirakan mana tawaran
yang memberikan nilai yang dipersepsikannya paling tinggi. Menurut Kotler
(2005: 103) nilai pelanggan adalah selisih nilai pelanggan total dan biaya
pelanggan total dimana nilai pelanggan total adalah sekumpulan manfaat yang
diharapkan oleh pelanggan dari produk atau jasa tertentu dan biaya pelanggan
total adalah sekumpulan biaya yang diharapkan oleh konsumen yang dikeluarkan
untuk mengevaluasi, mendapatkan, menggunakan dan membuang produk atau
jasa. Nilai yang dipersepsikan pelanggan (Customer Perceived Value / CPV)
adalah selisih antara evaluasi calon pelanggan atas semua manfaat serta semua
biaya tawaran tertentu dan alternatif-alternatif lain yang dipikirkan. Nilai
Pelanggan Total (Total Customer Value) adalah nilai moneter yang dipikirkan atas
sekumpulan manfaat ekonomis, fungsional, dan psikologis, yang diharapkan oleh
pelanggan atas tawaran pasar tertentu. Biaya Pelanggan Total (Total Customer
Cost) adalah sekumpulan biaya yang pelanggan harapkan untuk dikeluarkan guna
mengevaluasi, mendapatkan, menggunakan dan membuang tawaran pasar
tertentu. Total Customer Cost terdiri dari biaya secara uangnya (moneter), waktu,
energi, dan fisik.
Menurut Kotler (2005: 103) Customer Perceived Value adalah perbedaan
antara apa yang didapatkan dengan apa yang dikeluarkan oleh pelanggan. Ia
mendapat manfaat, dan mengeluarkan biaya. Pemasar dapat meningkatkan nilai
yang ditawarkan ke pelanggan dengan meningkatkan manfaat fungsional atau
emosional, dan/atau menurunkan salah satu atau lebih dari tipe-tipe biaya.
Universitas Sumatera Utara
Konsumen mempunyai tingkat kesetiaan yang berbeda terhadap merek,
toko, dan perusahaan tertentu. Kesetiaan adalah suatu komitmen mendalam untuk
membeli kembali atau mendukung kembali suatu produk atau jasa di masa depan
walaupun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran berpotensi mengubahnya.
Kunci untuk mendapatkan kesetiaan pelanggan yang tinggi adalah mengantarkan
nilai pelanggan yang tinggi.
Michael Lanning dalam karya Delivering Profitabe Value mengatakan
bahwa suatu perusahaan harus merancang suatu pengajuan nilai yang unggul
(superior value proposition) yang kompetitif terhadap suatu segmen pasar
tertentu, didukung oleh sistem pengantaran/penyampaian nilai yang unggul
(superior value delivery system).
Pengajuan nilai (value proposition) terdiri dari sekelompok manfaat yang
perusahaan janjikan akan diberikan. Ini lebih dari posisi inti (core positioning)
yang ditawarkan. Sistem pemberian nilai (value delivery system) mencakup semua
pengalaman yang akan didapatkan pelanggan dalam usahanya untuk mendapatkan
dan menggunakan tawaran itu.
2.3.3 Sumber-Sumber Nilai Pelanggan
Dalam menciptakan nilai suatu pelanggan, perusahaan harus terlebih
dahulu mengetahui sumber-sumber apa saja yang dapat menghasilkan nilai
pelanggan. Hal ini dilakukan guna mempermudah perusahaan untuk mencapai
nilai pelanggan tersebut. Pada dasarnya nilai pelanggan dapat diciptakan dengan
menggunakan marketing mix. Menurut Mc Carthy dalam buku Buttle (2004:287)
marketing mix itu dapat dikelompokkan dalam suatu klasifikasi yang disebut
Universitas Sumatera Utara
dengan 4P yaitu product (produk), price (harga), promotion (promosi) dan place
(tempat). Seiring dengan berjalannya waktu, penggunaan 4P kurang cukup dalam
penerapannya sebab perusahaan tidak hanya menghasilkan produk tetapi ada juga
perusahaan yang menghasilkan jasa. Oleh sebab itu penggunaan atribut jasa
tertentu perlu dipertimbangkan. Menurut Buttle (2004:287), jasa adalah kinerja
atau tindakan yang memenuhi persyaratan sebagai berikut :
1. Tidak nyata-dominan.
Jasa tidak dapat dilihat, dirasa atau di indra sebelum dikonsumsi.
Pelanggan yang membeli jasa tidak dapat melihat hasil jasa tersebut
sebelum kegiatannya dilakukan.
2. Tidak dapat dipisahkan.
Tidak seperti barang yang diproduksi sekaligus pada suatu lokasi tertentu
dan dikonsumsi di lain waktu di lokasi yang berbeda, jasa yang dihasilkan
pada waktu dan tempat yang sama dengan ketika dikonsumsi.
3. Heterogen.
Tidak seperti barang yang dapat diproduksi ulang secara mekanis dengan
spesifikasi dan dengan batasan pasti, jasa tidak dapat diperlakukan
demikian.
4. Mudah hilang. Jasa tidak dapat disimpan sebagai inventaris untuk dijual
kemudian hari.
Dengan demikian perlu pembaharuan dalam menciptakan nilai pelanggan.
Nilai pelanggan dapat diciptakan dengan pembaharuan 4P menjadi 7P yaitu,
Universitas Sumatera Utara
product (produk), price (harga), promotion (promosi), place (tempat), people
(orang) phsycal evidence (bukti fisik dan process (proses).
2.3.4 Hirarki Nilai Pelanggan (Customer Value)
Menurut Woodruff (1997:142), hirarki nilai pelanggan (Customer value)
terdiri dari tiga tingkatan yaitu :
1. Atribut produk atau jasa (product atributes), dasar hirarki yaitu pelanggan
belajar berfikir mengenai produk atau jasa sebagai rangkaian dari atribut
dan kinerja atribut.
2. Konsekuensi produk dan jasa (product consequences), konsekuensi yang
diinginkan oleh pelanggan ketika informan membeli dan menggunakan
produk dan jasa.
3. Maksud dan tujuan pelanggan (customer’s goals and purposes), maksud
dan tujuan pelanggan yang dicapai melalui konsekuensi tertentu dari
penggunaan produk jasa.
2.3.5 Dimensi Faktor Nilai Pelanggan (Customer Value)
Dimensi nilai terdiri dari empat, yaitu :
1. Emotional value, utilitas yang berasal dari perasaan atau afektif/emosi
positif yang ditimbulkan dari mengkonsumsi produk.
2.
Social value, utilitas yang didapat dari kemampuan produk untuk
meningkatkan konsep diri-sosial konsumen.
Universitas Sumatera Utara
3.
Quality/performance value, utilitas yang didapat dari produk karena
reduksi biaya jangka pendek dan biaya jangka panjang.
4.
Price/value of money, utilitas yang diperoleh dari persepsi terhadap
kinerja yang diharapkan dari suatu produk atau jasa.
2.3.6 Tipe-Tipe Nilai Pelanggan (Customer Value)
Tipe-tipe pelanggan dikelompokkan ke dalam tiga kategori, yaitu : user,
buyer, dan payer. Kemudian tipe kategori ini diturunkan menjadi 9 tipe
nilai pelanggan :
1.
Performance value adalah kualitas hasil fisik dari pengguna suatu
produk/jasa. Dengan kata lain, tipe nilai ini mencerminkan kemampuan
produk/jasa melaksanakan fungsi fisik utamanya secara konsisten.
Performance value terletak pada dan berasal dari komponen fisik dan
jasa.
2.
Social value adalah manfaat produk/jasa yang bertujuan untuk
memuaskan keinginan seseorang dalam mendapatkan pengakuan atau
kebanggaan sosial. Pelanggan yang mengutamakan social value akan
memilih produk/jasa yang mengkomunikasikan citra yang selaras dengan
teman-temannya
atau
menyampaikan
citra
sosial
yang
ingin
ditampilkannya.
3.
Emotional value adalah kesenangan dan kepuasan emosional yang
didapatkan user dari produk/jasa.
Universitas Sumatera Utara
4.
Price value harga yang fair dan biaya-biaya financial lainnya yang
berkaitan dengan upaya mendapatkan produk/jasa.
5.
Credit value berupa situasi terbebas dari keharusan membayar kas pada
saat pembelian atau membayar dalam waktu dekat. Pada prinsipnya, nilai
ini menawarkan kenyamanan berkenaan dengan pembayaran.
6.
Financing value penawaran syarat dan finansial skedul pembayaran yang
lebih longgar dan terjangkau. Credit value lebih menekankan pada aspek
keterjangkauan.
7.
Service value berupa bantuan yang diharapkan pelanggan berkaitan
dengan pembelian produk/jasa.
8.
Convinience value berupa penghematan waktu dan usaha yang
dibutuhkan untuk memperoleh produk/jasa.
9.
Personalization value yang meliputi : menerima produk/jasa disesuaikan
dengan kondisi pelanggan dan memberikan pengalaman positif dari
pelanggan.
2.3.7 Nilai dari Nilai Pelanggan
Menurut Buttle (2004:294), nilai pelanggan dapat diciptakan dengan
menggunakan variabel dari marketing mix (bauran pemasaran), yaitu :
1. Nilai dari produk. Produk yang menawarkan solusi terbaik bagi suatu
permasalahan akan menciptakan nilai lebih bagi pelanggan. Solusi yang
baik adalah menyeimbangkan antara manfaat dan pengorbanan dari
persamaan nilai yang dapat ditingkatkan pada sisi pelanggan. Nilai
Universitas Sumatera Utara
pelanggan diciptakan melalui inovasi produk, manfaat tambahan, paket
produk dan jasa, merek dan sinergi produk.
2. Nilai dari jasa. Jasa merupakan bagian penting dari banyak proporsi nilai
perusahaan. Oleh sebab itu diperlukan metode untuk menciptakan nilai
dari penggunaan jasa. Metode yang digunakan untuk menciptakan nilai
dari jasa, seperti meningkatkan layanan, service level agreement
(kesepakatan tingkat layanan) dan program pemilihan layanan.
3. Nilai dari proses. Beberapa proses yang dapat membantu menciptakan
nilai pelanggan adalah proses manajemen kualitas dan proses pemulihan
layanan. Penggunaan inovasi proses dapat menciptakan nilai yang
signifikan bagi pelanggan.
4. Nilai dari SDM. SDM merupakan kunci dari para pesaingnya dan menjadi
sumber nilai pelanggan. SDM harus mampu memiliki deskripsi kerja yang
cermat untuk menentukan tujuan, tanggung jawab, susunan pelaporan dan
indikator-indikator kerja lainnya.
5. Nilai dari bukti fisik. Beberapa perusahaan menciptakan nilai pelanggan
dengan mengelola bukti fisik. Hal itu sangat penting untuk industri jasa
yang bersifat tidak dominan. Bukti fisik dapat didefenisikan sebagai
fasilitas, perlengkapan, dan bahan-bahan yang tidak nyata (dominan) yang
digunakan untuk menyampaikan nilai pelanggan.
6. Nilai dari komunikasi pelanggan. Ada tiga proses yang dapat
meningkatkan kekuatan komunikasi untuk menciptakan nilai bagi
pelanggan, yaitu disintermediasi, personalisasi, dan interaktivitas.
Universitas Sumatera Utara
7. Nilai dari saluran. Tugas tradisional dari fungsi distribusi adalah
memberikan utilitas waktu dan tempat kepada pelanggan. Artinya,
perusahaan berusaha memberikan produk dan jasa kepada pelanggan
sesuai keinginan pelanggan.
2.4 Penelitian Terdahulu
Rismaria (2007) melakukan penelitian yang berjudul “Pengaruh Nilai
Pelanggan (Customer Value) Terhadap Loyalitas Nasabah Bank SUMUT Kantor
Cabang Pembantu (KCP) USU Medan”. Pada penelitian tersebut variabel dari
Nilai Pelanggan (customer Value) yang digunakan adalah : nilai kinerja produk
(tingkat suku bunga, fungsi transaksi, fungsi pemindahbukuan, multiguna), nilai
pelayanan (kemudahan, kecepatan, profesionalisme, kenyamanan, informasi,), dan
nilai emosional (kesenangan, kepuasan, dukungan).
Hasil penelitian ini memperlihatkan bahwa secara simultan dan parsial
variabel Nilai Kinerja Produk, Nilai Pelayanan, dan Nilai Emosional berpengaruh
positif dan signifikan terhadap Loyalitas Nasabah PT. Bank SUMUT Kantor
Cabang Pembantu (KCP) USU Medan dan dimana variabel pelayanan merupakan
variabel yang paling dominan mempengaruhi loyalitas nasabah.
Hendriyani (2011) melakukan penelitian yang berjudul “Pengaruh
Customer Relationship Management (CRM) Terhadap Loyalitas Nasabah Di
Bank Cimb Niaga (Studi Pada Bank Cimb Niaga Bandung – Asia Afrika)”.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui apakah ada pengaruh Customer
Relationship Management (CRM) terhadap loyalitas pelanggan Bank CIMB
Universitas Sumatera Utara
Niaga. CRM adalah praktek menganalisis, memanfaatkan data pemasaran dan
penggunaan teknologi komunikasi untuk memaksimalkan nilai dari hubungan
dengan setiap pelanggan bagi perusahaan. Jika CRM dapat diimplementasikan
secara optimal maka perusahaan akan memperoleh loyalitas nasabah.
Penelitian Hendriyani menggunakan teori CRM dari V. Kumar & J.
Werner Reinartz (2007:06) sebagai dasar penelitian dan teori loyalitas yang
jadikan referensi adalah teori Griffin (2002:31). Metode analisis data yang
digunakan adalah SEM dan hasilnya menunjukkan bahwa CRM yang
diimplementasikan oleh Bank CIMB Niaga memberikan pengaruh signifikan
terhadap loyalitas pelanggan dengan pengaruh besar mencapai 86% dan 73,96%
keragaman loyalitas nasabah bergantung pada baik buruknya pelaksanaan CRM.
2.5
Kerangka konseptual
Terdapat dua kegiatan dalam customer relationship (Wilcox et all,
2003:108) yaitu consumer information dan complaint handling. customer
relationship erat hubungannya dengan consumer information dan complaint
handling. Customer relationship adalah proses mengubah perilaku pelanggan dari
waktu ke waktu dan belajar dari setiap interaksi pelanggan, menyesuaikan
tindakan, dan memperkuat ikatan antara pelanggan dan perusahaan.
Consumer
information
adalah
suatu
kumpulan
informasi
yang
berhubungan dengan karakteristik pelanggan. Dari kegiatan complaint handling
ditarik indikator yaitu ketidakpuasan dan keluhan. Complaint handling adalah
penanganan keluhan pelanggan serta menindaklanjutinya secara efektif dan cepat.
Universitas Sumatera Utara
Keseluruhan aktivitas consumer information dan compaint handling
memiliki hubungan terhadap Nilai pelanggan (Customer Value). Nilai pelanggan
Total (Total Customer Value) adalah nilai moneter yang dipikirkan atas
sekumpulan manfaat ekonomis, fungsional, dan psikologis, yang diharapkan oleh
pelanggan atas tawaran pasar tertentu (Kotler, 2005: 103). Nilai pelanggan
(Customer Value) adalah pilihan yang dirasakan pelanggan dan evaluasi terhadap
atribut produk dan jasa, kinerja atribut dan konsekuensi yang timbul dari
penggunaan produk untuk mencapai tujuan dan maksud konsumen ketika
menggunakan produk.
Berdasarkan penjelasan sebelumnya maka dapat digambarkan dalam
kerangka konseptual sebagai berikut :
Customer Information
(X1)
Complaint Handling (X2)
Nilai Pelanggan
(Y)
Sumber : Wilcox et all (2003: 108), Kotler (2005: 103)
Gambar 2.1
Kerangka konseptual
Universitas Sumatera Utara
2.6
Hipotesis
Hipotesis merupakan pernyataan atau jawaban sementara tentang
hubungan antar variabel-variabel dalam penelitian, dan merupakan pernyataan
paling spesifik (Kuncoro, 2009:59). Berdasarkan perumusan masalah dan
kerangka konseptual maka peneliti menetapkan hipotesis didalam penelitian ini
adalah : “customer relationship berpengaruh positif terhadap customer value pada
UD. Leni.”
Universitas Sumatera Utara
TINJAUAN PUSTAKA
2. 1
Pengertian Pelanggan
Pelanggan menurut Cambridge Dictionary International dalam buku
Lupioyadi (2003:143) adalah “person
who buy goods and services“ atau
pelanggan adalah seseorang yang membeli barang atau jasa. Pelanggan
merupakan bagian yang sangat penting dalam suatu perusahaan, baik itu
perusahaan yang bergerak dalam bidang produk berupa barang maupun jasa
karena pelanggan merupakan pihak yang mengkonsumsi apa yang ditawarkan
oleh perusahaan. Tanpa adanya pelanggan maka apa yang dihasilkan oleh
perusahaan tidak akan dapat digunakan sehingga perusahaan tidak akan
mendapatkan keuntungan atas usahanya.
Pelanggan juga bisa merupakan individu maupun kelompok yang
menerima atau menggunakan produk baik berupa barang maupun jasa. Individu
atau kelompok tersebut memiliki kebebasan untuk memilih produk apa yang
mereka mau dan siapa yang menyediakan produk tersebut. Dan peran pelanggan
sangatlah penting untuk kelangsungan suatu perusahaan.
2.2
Teori Customer Relationship
Customer relationship dapat didefinisikan sebagai salah satu alternatif
strategi yang dapat dipilih oleh perusahaan untuk mendapatkan profit melalui
usaha manajemen pelanggan.
Universitas Sumatera Utara
Menurut Newell dalam buku Tunggal (2000: 8) mendefinisikan :
“Customer Relationship is a process of modifying customer behavior over time
and learning from every interaction, customizing customer treatment, and
strengthening the bond between the customer and the company. This is the
principle of important one to one marketing.” Customer Relations adalah proses
mengubah perilaku pelanggan dari waktu ke waktu dan belajar dari setiap
interaksi, pelanggan menyesuaikan tindakan, dan memperkuat ikatan antara
pelanggan dan perusahaan. Ini adalah prinsip utama yang penting dalam
pemasaran.
2.2.1 Landasan Hubungan Konsumen yang Baik
Hubungan konsumen yang baik sangat bergantung pada nilai produk dan
jasa yang diberikan oleh seorang produsen kepada konsumen dan tanggung jawab
serta integritas sosial produsen dalam peranannya sebagai warga perusahaan.
Reputasi perusahaan sangat erat kaitannya dengan nilai produk. Nilai produk
dapat diukur dengan ciri-ciri yang berbeda-beda, rancangan atau bentuk yang
baik, penampilan yang baik, dan persediaan yang memadai dan tersedianya
dengan baik dalam berbagai model, ukuran, warna dan jenisnya dengan harga
yang wajar. Maka
nilai-nilai produk tersebut akan menimbulkan kepuasan
pelanggan yang merupakan unsur lain yang sangat penting dari hubungan
konsumen yang efektif (Moore, 2004:514).
Universitas Sumatera Utara
2.2.2 Tujuan Hubungan Pelanggan (Customer Relationship)
Tujuan hubungan pelanggan (customer relationship) menurut Moore
(2004:515) adalah :
1. Meningkatkan pelayanan konsumen dengan penanganan yang lebih
memuaskan atas dasar keluhan dengan analisis keluhan untuk mengetahui
penyebabnya.
2. Memperoleh informasi tentang produk dan pelayanan suatu perusahaan
oleh publik pemakai.
3. Mendidik para karyawan untuk memberikan pelayanan yang cepat, tepat,
sopan, dan ramah kepada konsumen.
4. Menyebarluaskan informasi kepada publik pemakai tentang produk,
pelayanan, kebijaksanaan dan praktik perusahaan.
5. Menghasilkan produk atau pelayanan yang lebih memuaskan kepada para
konsumen melalui penelitian dan pemahaman produk.
2.2.3 Tahapan Customer Relationship
Tahapan-tahapan Customer Relationship menurut Kalakota dan Robinson
dalam Dyche (2002:4) antara lain :
1.
Mendapatkan pelanggan baru (acquire). Pelanggan baru didapatkan
dengan memberikan kemudahan pengaksesan informasi, inovasi baru, dan
pelayanan yang menarik.
2.
Meningkatkan hubungan dengan pelanggan yang telah ada (enchance).
Perusahaan berusaha menjalin hubungan dengan pelanggan melalui
Universitas Sumatera Utara
pemberian pelayanan yang baik terhadap pelanggannya (customer
service). Penerapan cross selling atau up selling pada tahap kedua dapat
meningkatkan pendapatan perusahaan dan mengurangi biaya untuk
memperoleh pelanggan (reduce cost).
3.
Mempertahankan pelanggan (retain). Tahap ini merupakan usaha
mendapatkan loyalitas pelanggan dengan mendengarkan pelanggan dan
berusaha memenuhi keinginan pelanggan.
2.2.4 Klasifikasi Customer Relationship
Klasifikasi Customer Relations menurut Dyche (2002:4) antara lain :
1.
Customer Relationship Operasional. Customer Relations Operasional
dikenal sebagai front office perusahaan. Aplikasi Customer Relations ini
berperan dalam interaksi dengan pelanggan. Customer Relations
Operasional mencakup
proses
otomatisasi
yang
terintegrasi
dari
keseluruhan proses bisnis, seperti otomatisasi pemasaran, penjualan, dan
pelayanan.
2.
Customer Relations Analitik. Customer Relations Analitik dikenal sebagai
back office perusahaan. Aplikasi Customer Relations Analitik berperan
dalam memahami kebutuhan pelanggan. Customer Relations Analitik
berperan dalam melaksanakan analisis pelanggan dan pasar, seperti
analisis trend pasar dan analisis perilaku pelanggan. Data yang digunakan
pada Customer Relations Analitik adalah data yang berasal dari Customer
Relations operasional.
Universitas Sumatera Utara
2.2.5 Manfaat Customer Relationship
Manfaat Customer Relations menurut Tunggal (2008:10) adalah :
1.
Mendorong
loyalitas
pelanggan.
Aplikasi
customer
relations
memungkinkan perusahaan untuk mendayagunakan informasi dari semua
titik kontak dengan pelanggan, baik via web, call center, ataupun lewat
staff pemasaran dan pelayanan di lapangan. Konsistensi dan aksepsibilitas
informasi ini memungkinkan penjualan dan pelayanan yang lebih baik
dengan berbagai informasi penting mengenai pelanggan itu.
2.
Mengurangi biaya. Dengan kemampuan swalayan dalam penjualan dan
pelayanan pelanggan, ada biaya yang bisa dikurangi. Misalnya dengan
memanfaatkan
teknologi
web.
Aplikasi
customer
relations
juga
memungkinkan penjualan atau pelayanan dengan biaya lebih murah dalam
sebuah skema program pemasaran yang spesifik dan terfokus. Tertuju ke
pelanggan yang tepat dan pada waktu yang tepat pula.
3.
Meningkatkan efisiensi operasional. Otomasi penjualan dan proses
layanan dapat mengurangi resiko turunnya kualitas pelayanan dan
mengurangi beban cash flow. Penggunaan teknologi web dan call center
akan mengurangi hambatan birokrasi dan biaya serta proses administratif
yang mungkin timbul.
4.
Peningkatan time to market. Aplikasi customer relations memungkinkan
kita membawa produk ke pasar dengan lebih cepat dan informasi
pelanggan yang lebih baik.
Universitas Sumatera Utara
5.
Peningkatan pendapatan. Aplikasi customer relations menyediakan
informasi untuk meningkatkan pendapatan dan keuntungan perusahaan.
Dengan aplikasi customer relations, perusahaan dapat melakukan
penjualan dan pelayanan melalui website sehingga peluang dari penjualan
secara global tanpa perlu menyediakan upaya khusus untuk mendukung
penjualan dan pelayanan tersebut.
2.2.6 Mengukur Customer Relationship
Customer relationship diukur dengan tiga program yaitu : pemasaran yang
berkelanjutan, pemasaran secara individu dan program kerja sama.
1. Pemasaran yang berkelanjutan
Tujuan
program
mempertahankan
pemasaran
dan
yang
meningkatkan
berkelanjutan
loyalitas
adalah
pelanggan
untuk
melalui
pelayanan khusus yang bersifat jangka panjang serta untuk meningkatkan
nilai melalui saling mempelajari karakteristik masing-masing. Dalam
penelitian ini program pemasaran yang berkelanjutan pada pusat belanja
diukur oleh program keamanan, kebersihan, pengantaran surat, pelatihan
karyawan, penyimpanan kendaraan dan parkir khusus. Program tersebut
tidak secara langsung dilaksanakan oleh pengelola, akan tetapi dilakukan
oleh perusahaan pihak ketiga yang telah profesional di bisnisnya masingmasing.
Universitas Sumatera Utara
2.
Pemasaran secara individu
Program pemasaran secara individu pada bentuk pelanggan bisnis
dilakukan dengan cara perhitungan manajemen dimana pemasar
membentuk suatu tim nasabah yang akan menjembatani sumber daya
perusahaan sesuai dengan kebutuhan nasabah secara individual. Dalam
suatu pusat belanja, pengelola dituntut untuk membentuk Perhimpunan
Penghuni atau perhimpunan para penyewa dan tenant relation yang akan
menjembatani hubungan antara pengelola dengan para tenant, untuk
lebih
mengetahui
kebutuhan
dan
keinginan
dari
para
tenant.
Perhimpunan atau asosiasi tenant kurang dijumpai pada pusat belanja
dengan konsep Mall atau Plaza. Perhimpunan pada umumnya ada pada
pusat belanja dengan konsep trade centre, sedangkan pada pusat belanja
dengan konsep mall hubungan antara pengelola dengan tenant dilakukan
melalui tenant relation.
3. Program kerja sama
Sub variabel ketiga yang membentuk manajemen kerelasian pelanggan
adalah program kerjasama. Program kerja sama yang dilakukan
pengelola pusat belanja dengan tenaga kerja adalah kegiatan promosi dan
pelatihan karyawan. Persepsi responden terhadap daya tarik program
promosi bersama. Program kerjasama ini akan menumbuhkan serta
mempertahankan hubungan yang sifatnya jangka panjang antara
pengelola dengan tenan dan akan memberikan keuntungan bagi kedua
belah pihak. Promosi yang dilaksanakan bersama oleh pengelola dan
Universitas Sumatera Utara
tenaga kerja adalah untuk meningkatkan tingkat kunjungan konsumen
baik ke pusat belanja ataupun ke ruang toko. Aktivitas promosi dan
meningkatnya jumlah kunjungan ke pusat belanja merupakan indikator
tingkat keberhasilan pengelola. Sesuai dengan pernyataan bahwa
keberhasilan pusat belanja dapat diukur dari semakin meningkatnya
jumlah pengunjung dan semakin aktifnya pengelola melakukan promosi.
2.2.7 Kegiatan Customer Relationship
Terdapat dua kegiatan dalam customer relationship (Wilcox et all,
2003:108) antara lain :
1. Consumer Information
Adalah
suatu
kumpulan
informasi
yang
berhubungan
dengan
karakteristik pelanggan. Informasi memegang peran penting untuk
membantu pelanggan dalam menjatuhkan pilihannya atas suatu produk
atau jasa yang akan digunakan. Informasi yang diberikan kepada
pelanggan haruslah sesuai dengan produk yang ditawarkan. Informasi
tersebut harus benar, jujur, jelas dalam penyampaiannya karena
informasi merupakan kebutuhan pokok yang diperlukan pelanggan
sebelum mereka menentukan suatu produk yang akan digunakan.
Konsumen memproses informasi produk dengan atribut-atributnya,
merk, perbandingan dengan merk lain, atau kombinasi beberapa faktor
tersebut. Jika informasi yang didapatkan dianggap kurang, dapat
mengakibatan salah penggunaan. Hal tersebut sangat menekankan
Universitas Sumatera Utara
bahwa sebelum pelanggan memilih salah satu produk atau jasa yang
ditawarkan, sebelumnya pelanggan harus mendapatkan informasi yang
sejelas-jelasnya mengenai produk atau jasa tersebut. Kegiatan consumer
information ini berkaitan erat dengan consumer education. Namun
consumer education lebih mengarah kepada hak penuh konsumen
mengenai informasi suatu produk atau jasa. Perlunya consumer
education pada sebuah perusahaan dapat menjadi solusi tepat untuk
mencegah penyalahgunaan produk atau jasa.
2. Complaint Handling
Complaint handling adalah penanganan keluhan pelanggan serta
menindaklanjutinya secara efektif dan cepat. Complaint merupakan suatu
wujud rasa ketidakpuasan konsumen. Complaint sangat berpengaruh
besar dalam kemajuan sebuah perusahaan. Complaint yang terselesaikan
dengan baik dan profesional akan berdampak positif nantinya bagi
perusahaan tersebut, karena dengan begitu pelanggan tersebut merasa
sangat di hargai pendapatnya. Hal itu merupakan hak bagi para
konsumen untuk menyampaikan rasa ketidak puasannya. Tetapi alangkah
baiknya kalau kita bisa mencegah complaint itu terjadi dengan
memperhatikan hal-hal yang sedetail mungkin, dan mengetahui apa yang
di butuhkan oleh konsumen sebelum mereka sendiri yang meminta.
Universitas Sumatera Utara
2.2.8 Tanggung Jawab Customer Relationship
Menurut Moore (2004:512) hubungan konsumen (customer relationship)
merupakan suatu tanggung jawab setiap orang yang dipekerjakan oleh sebuah
perusahaan yang menghasilkan atau memasarkan barang atau jasa konsumen.
Oleh karena itu sebuah perusahaan sangat terlibat dengan hubungan konsumen,
pemasar harus bertanggung jawab terhadap pelaksanaan program hubungan
konsumen. Untuk melaksanakan, mengkomunikasikan dan bekerja sama dengan
konsumen dalam lingkungan yang begitu luas sehingga tidak mungkin dilakukan
personel penjualan merupakan tujuan dari program hubungan konsumen. Oleh
sebab itu diperlukan kegiatan tambahan dengan pemasaran dengan penelitian,
perencanaan, pemograman, dan penyaluran program informasi, pendidikan dan
pelayanan bagi para konsumen.
2.2.9 Kebijaksanaan Customer Relationship
Tujuan
program
hubungan
konsumen
ditetapkan
dalam
suatu
kebijaksanaan konsumen sebagai panduan manajemen dalam hubungannya
dengan konsumen dan sebagai informasi bagi publik konsumen. Tujuan dari suatu
kebijaksanaan hubungan konsumen adalah menyakinkan pelanggan bahwa produk
dan jasa perusahaan akan terus ditingkatkan mutu, macam dan kegunaannya,
menyediakan sumber persediaan yang konsisten, dengan suatu kebijaksanaan
harga konstruktif yang rasional, melayani para pelanggan dengan jujur dan
berusaha mengembangkan perusahaannya serta pasaran konsumennya (Moore,
2004:514).
Universitas Sumatera Utara
2.3
Teori Nilai Pelanggan (Customer Value)
Konsep nilai pelanggan memberikan gambaran tentang pelanggan suatu
perusahaan, mempertimbangkan apa yang mereka inginkan, dan percaya bahwa
mereka memperoleh manfaat dari suatu produk (Woodruff, 1997). Konsep nilai
pelanggan mengindikasikan suatu hubungan yang kuat terhadap kepuasan
pelanggan. Konsep tersebut menggambarkan pertimbangan yang evaluatif
pelanggan tentang produk yang mereka konsumsi. Nilai yang diinginkan
pelanggan terbentuk ketika mereka membentuk persepsi bagaimana baik
buruknya suatu produk dimainkan dalam situasi penggunaan. Pelanggan
mengevaluasi suatu produk itu berdasarkan pengalaman dan penggunaannya pada
atribut yang sama. Dengan nilai pelanggan, perusahaan dapat membuat ikatan
emosional yang terbentuk antara pelanggan dan produsen setelah pelanggan
menggunakan suatu produk atau jasa yang diproduksi oleh produsen dan
menemukan produk tersebut memberikan suatu tambahan nilai. Jadi nilai
pelanggan merupakan salah satu konsep pemasaran dalam meningkatkan
kepuasan pelanggan, dengan nilai pelanggan yang tepat akan membantu produk
tersebut selangkah lebih maju dibanding dengan pesaing.
Menurut Woodruff (1997:142), Customer Value adalah pilihan yang
dirasakan pelanggan dan evaluasi terhadap atribut produk dan jasa, kinerja atribut
dan konsekuensi yang timbul dari penggunaan produk untuk mencapai tujuan dan
maksud konsumen ketika menggunakan produk. Woodruff juga mendefenisikan
customer value sebagai persepsi pelanggan terhadap konsekuensi yang
diinginkannya dari penggunaan suatu produk/jasa (Woodruff, 1997:142).
Universitas Sumatera Utara
Customer value dapat dijabarkan sebagai preferensi yang pelanggan rasakan
terhadap ciri produk, kinerja dan sejauh mana telah memenuhi apa yang
diinginkannya. Nilai yang diterima bisa mengarahkan secara langsung pada
formasi perasaan-perasaan kepuasan secara keseluruhan. Kepuasan secara
menyeluruh merupakan perasaan-perasaan pelanggan dalam respon untuk evaluasi
dari satu atau lebih pengalaman pelanggan dalam penggunaan suatu produk.
Dengan tercapainya tingkat kepuasan pelanggan yang optimal maka mendorong
terciptanya loyalitas dibenak pelanggan yang merasa puas tadi.
Dari konsep dan beberapa definisi tentang nilai pelanggan di atas dapatlah
kita kembangkan secara komprehensif, bahwa secara garis besar nilai pelanggan
merupakan perbandingan antara manfaat (benefits) yang dirasakan oleh pelanggan
dengan apa yang pelanggan keluarkan (costs) untuk mendapatkan atau
mengkonsumsi produk tersebut. Sehingga nilai pelanggan merupakan suatu
preferensi yang dirasakan oleh pelanggan dan evaluasi terhadap atribut-atribut
produk serta berbagai konsekuensi yang timbul dari penggunaan suatu produk
untuk mencapai tujuan dan maksud pelanggan (Wooddruff, 1997).
2.3.1
Defenisi Nilai Pelanggan
Slywotzky
dalam
Tjiptono
(2005:296)
mengungkapkan
bahwa
“menciptakan dan memberikan nilai pelanggan (customer value) superior (yang
paling tinggi) kepada high-value customer yang bisa meningkatkan nilai sebuah
organisasi (value of an organization)”. Menurut Woodruff (1997:142), nilai
pelanggan (customer value) adalah “pilihan yang dirasakan pelanggan dan
Universitas Sumatera Utara
evaluasi terhadap atribut produk dan jasa, kinerja atribut dan konsekuensi yang
timbul dari penggunaan produk untuk mencapai tujuan dan maksud konsumen
ketika menggunakan produk”. Woodruff juga mendefenisikan customer value
sebagai “persepsi pelanggan terhadap konsekuensi yang diinginkannya dari
penggunaan suatu produk/customer value dapat dijabarkan preferensi yang
pelanggan rasakan terhadap ciri produk, kinerja dan sejauh mana telah memenuhi
apa yang diinginkannya”.
Zeithaml dalam Tjiptono (2005:296) mendefenisikan nilai pelanggan
(customer value) sebagai “penilaian keseluruhan konsumen terhadap utilitas
sebuah produk berdasarkan persepinya terhadap apa yang diterima dan apa yang
diberikan”. Begitu juga Monroe dalam Tjiptono (2005:296) mendefinisikan nilai
pelanggan adalah trade off antara persepsi pelanggan terhadap kualitas atau
manfaat produk dan pengorbanan yang dilakukan lewat harga yang dibayarkan.
Goostain dalam Tjiptono (2005:296) juga mendefenisikan nilai pelanggan adalah
ikatan emosional yang terjalin antara pelanggan dan produsen setelah pelanggan
menggunakan produk dan jasa dari perusahaan dan mendapati bahwa produk atau
jasa tersebut memberi nilai tambah.
2.3.2 Nilai yang Dipersepsikan Pelanggan
Saat ini konsumen lebih terdidik dan lebih banyak mendapat informasi
dari sebelumnya. Mereka memverifikasi klaim perusahaan dan mencari alternatif
yang lebih baik. Bagaimana mereka membuat pilihan? Pelanggan cenderung
memaksimalkan nilai yang didapatnya, dengan kendala biaya, pengetahuan yang
Universitas Sumatera Utara
terbatas, mobilitas, dan pendapatan. Pelanggan memperkirakan mana tawaran
yang memberikan nilai yang dipersepsikannya paling tinggi. Menurut Kotler
(2005: 103) nilai pelanggan adalah selisih nilai pelanggan total dan biaya
pelanggan total dimana nilai pelanggan total adalah sekumpulan manfaat yang
diharapkan oleh pelanggan dari produk atau jasa tertentu dan biaya pelanggan
total adalah sekumpulan biaya yang diharapkan oleh konsumen yang dikeluarkan
untuk mengevaluasi, mendapatkan, menggunakan dan membuang produk atau
jasa. Nilai yang dipersepsikan pelanggan (Customer Perceived Value / CPV)
adalah selisih antara evaluasi calon pelanggan atas semua manfaat serta semua
biaya tawaran tertentu dan alternatif-alternatif lain yang dipikirkan. Nilai
Pelanggan Total (Total Customer Value) adalah nilai moneter yang dipikirkan atas
sekumpulan manfaat ekonomis, fungsional, dan psikologis, yang diharapkan oleh
pelanggan atas tawaran pasar tertentu. Biaya Pelanggan Total (Total Customer
Cost) adalah sekumpulan biaya yang pelanggan harapkan untuk dikeluarkan guna
mengevaluasi, mendapatkan, menggunakan dan membuang tawaran pasar
tertentu. Total Customer Cost terdiri dari biaya secara uangnya (moneter), waktu,
energi, dan fisik.
Menurut Kotler (2005: 103) Customer Perceived Value adalah perbedaan
antara apa yang didapatkan dengan apa yang dikeluarkan oleh pelanggan. Ia
mendapat manfaat, dan mengeluarkan biaya. Pemasar dapat meningkatkan nilai
yang ditawarkan ke pelanggan dengan meningkatkan manfaat fungsional atau
emosional, dan/atau menurunkan salah satu atau lebih dari tipe-tipe biaya.
Universitas Sumatera Utara
Konsumen mempunyai tingkat kesetiaan yang berbeda terhadap merek,
toko, dan perusahaan tertentu. Kesetiaan adalah suatu komitmen mendalam untuk
membeli kembali atau mendukung kembali suatu produk atau jasa di masa depan
walaupun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran berpotensi mengubahnya.
Kunci untuk mendapatkan kesetiaan pelanggan yang tinggi adalah mengantarkan
nilai pelanggan yang tinggi.
Michael Lanning dalam karya Delivering Profitabe Value mengatakan
bahwa suatu perusahaan harus merancang suatu pengajuan nilai yang unggul
(superior value proposition) yang kompetitif terhadap suatu segmen pasar
tertentu, didukung oleh sistem pengantaran/penyampaian nilai yang unggul
(superior value delivery system).
Pengajuan nilai (value proposition) terdiri dari sekelompok manfaat yang
perusahaan janjikan akan diberikan. Ini lebih dari posisi inti (core positioning)
yang ditawarkan. Sistem pemberian nilai (value delivery system) mencakup semua
pengalaman yang akan didapatkan pelanggan dalam usahanya untuk mendapatkan
dan menggunakan tawaran itu.
2.3.3 Sumber-Sumber Nilai Pelanggan
Dalam menciptakan nilai suatu pelanggan, perusahaan harus terlebih
dahulu mengetahui sumber-sumber apa saja yang dapat menghasilkan nilai
pelanggan. Hal ini dilakukan guna mempermudah perusahaan untuk mencapai
nilai pelanggan tersebut. Pada dasarnya nilai pelanggan dapat diciptakan dengan
menggunakan marketing mix. Menurut Mc Carthy dalam buku Buttle (2004:287)
marketing mix itu dapat dikelompokkan dalam suatu klasifikasi yang disebut
Universitas Sumatera Utara
dengan 4P yaitu product (produk), price (harga), promotion (promosi) dan place
(tempat). Seiring dengan berjalannya waktu, penggunaan 4P kurang cukup dalam
penerapannya sebab perusahaan tidak hanya menghasilkan produk tetapi ada juga
perusahaan yang menghasilkan jasa. Oleh sebab itu penggunaan atribut jasa
tertentu perlu dipertimbangkan. Menurut Buttle (2004:287), jasa adalah kinerja
atau tindakan yang memenuhi persyaratan sebagai berikut :
1. Tidak nyata-dominan.
Jasa tidak dapat dilihat, dirasa atau di indra sebelum dikonsumsi.
Pelanggan yang membeli jasa tidak dapat melihat hasil jasa tersebut
sebelum kegiatannya dilakukan.
2. Tidak dapat dipisahkan.
Tidak seperti barang yang diproduksi sekaligus pada suatu lokasi tertentu
dan dikonsumsi di lain waktu di lokasi yang berbeda, jasa yang dihasilkan
pada waktu dan tempat yang sama dengan ketika dikonsumsi.
3. Heterogen.
Tidak seperti barang yang dapat diproduksi ulang secara mekanis dengan
spesifikasi dan dengan batasan pasti, jasa tidak dapat diperlakukan
demikian.
4. Mudah hilang. Jasa tidak dapat disimpan sebagai inventaris untuk dijual
kemudian hari.
Dengan demikian perlu pembaharuan dalam menciptakan nilai pelanggan.
Nilai pelanggan dapat diciptakan dengan pembaharuan 4P menjadi 7P yaitu,
Universitas Sumatera Utara
product (produk), price (harga), promotion (promosi), place (tempat), people
(orang) phsycal evidence (bukti fisik dan process (proses).
2.3.4 Hirarki Nilai Pelanggan (Customer Value)
Menurut Woodruff (1997:142), hirarki nilai pelanggan (Customer value)
terdiri dari tiga tingkatan yaitu :
1. Atribut produk atau jasa (product atributes), dasar hirarki yaitu pelanggan
belajar berfikir mengenai produk atau jasa sebagai rangkaian dari atribut
dan kinerja atribut.
2. Konsekuensi produk dan jasa (product consequences), konsekuensi yang
diinginkan oleh pelanggan ketika informan membeli dan menggunakan
produk dan jasa.
3. Maksud dan tujuan pelanggan (customer’s goals and purposes), maksud
dan tujuan pelanggan yang dicapai melalui konsekuensi tertentu dari
penggunaan produk jasa.
2.3.5 Dimensi Faktor Nilai Pelanggan (Customer Value)
Dimensi nilai terdiri dari empat, yaitu :
1. Emotional value, utilitas yang berasal dari perasaan atau afektif/emosi
positif yang ditimbulkan dari mengkonsumsi produk.
2.
Social value, utilitas yang didapat dari kemampuan produk untuk
meningkatkan konsep diri-sosial konsumen.
Universitas Sumatera Utara
3.
Quality/performance value, utilitas yang didapat dari produk karena
reduksi biaya jangka pendek dan biaya jangka panjang.
4.
Price/value of money, utilitas yang diperoleh dari persepsi terhadap
kinerja yang diharapkan dari suatu produk atau jasa.
2.3.6 Tipe-Tipe Nilai Pelanggan (Customer Value)
Tipe-tipe pelanggan dikelompokkan ke dalam tiga kategori, yaitu : user,
buyer, dan payer. Kemudian tipe kategori ini diturunkan menjadi 9 tipe
nilai pelanggan :
1.
Performance value adalah kualitas hasil fisik dari pengguna suatu
produk/jasa. Dengan kata lain, tipe nilai ini mencerminkan kemampuan
produk/jasa melaksanakan fungsi fisik utamanya secara konsisten.
Performance value terletak pada dan berasal dari komponen fisik dan
jasa.
2.
Social value adalah manfaat produk/jasa yang bertujuan untuk
memuaskan keinginan seseorang dalam mendapatkan pengakuan atau
kebanggaan sosial. Pelanggan yang mengutamakan social value akan
memilih produk/jasa yang mengkomunikasikan citra yang selaras dengan
teman-temannya
atau
menyampaikan
citra
sosial
yang
ingin
ditampilkannya.
3.
Emotional value adalah kesenangan dan kepuasan emosional yang
didapatkan user dari produk/jasa.
Universitas Sumatera Utara
4.
Price value harga yang fair dan biaya-biaya financial lainnya yang
berkaitan dengan upaya mendapatkan produk/jasa.
5.
Credit value berupa situasi terbebas dari keharusan membayar kas pada
saat pembelian atau membayar dalam waktu dekat. Pada prinsipnya, nilai
ini menawarkan kenyamanan berkenaan dengan pembayaran.
6.
Financing value penawaran syarat dan finansial skedul pembayaran yang
lebih longgar dan terjangkau. Credit value lebih menekankan pada aspek
keterjangkauan.
7.
Service value berupa bantuan yang diharapkan pelanggan berkaitan
dengan pembelian produk/jasa.
8.
Convinience value berupa penghematan waktu dan usaha yang
dibutuhkan untuk memperoleh produk/jasa.
9.
Personalization value yang meliputi : menerima produk/jasa disesuaikan
dengan kondisi pelanggan dan memberikan pengalaman positif dari
pelanggan.
2.3.7 Nilai dari Nilai Pelanggan
Menurut Buttle (2004:294), nilai pelanggan dapat diciptakan dengan
menggunakan variabel dari marketing mix (bauran pemasaran), yaitu :
1. Nilai dari produk. Produk yang menawarkan solusi terbaik bagi suatu
permasalahan akan menciptakan nilai lebih bagi pelanggan. Solusi yang
baik adalah menyeimbangkan antara manfaat dan pengorbanan dari
persamaan nilai yang dapat ditingkatkan pada sisi pelanggan. Nilai
Universitas Sumatera Utara
pelanggan diciptakan melalui inovasi produk, manfaat tambahan, paket
produk dan jasa, merek dan sinergi produk.
2. Nilai dari jasa. Jasa merupakan bagian penting dari banyak proporsi nilai
perusahaan. Oleh sebab itu diperlukan metode untuk menciptakan nilai
dari penggunaan jasa. Metode yang digunakan untuk menciptakan nilai
dari jasa, seperti meningkatkan layanan, service level agreement
(kesepakatan tingkat layanan) dan program pemilihan layanan.
3. Nilai dari proses. Beberapa proses yang dapat membantu menciptakan
nilai pelanggan adalah proses manajemen kualitas dan proses pemulihan
layanan. Penggunaan inovasi proses dapat menciptakan nilai yang
signifikan bagi pelanggan.
4. Nilai dari SDM. SDM merupakan kunci dari para pesaingnya dan menjadi
sumber nilai pelanggan. SDM harus mampu memiliki deskripsi kerja yang
cermat untuk menentukan tujuan, tanggung jawab, susunan pelaporan dan
indikator-indikator kerja lainnya.
5. Nilai dari bukti fisik. Beberapa perusahaan menciptakan nilai pelanggan
dengan mengelola bukti fisik. Hal itu sangat penting untuk industri jasa
yang bersifat tidak dominan. Bukti fisik dapat didefenisikan sebagai
fasilitas, perlengkapan, dan bahan-bahan yang tidak nyata (dominan) yang
digunakan untuk menyampaikan nilai pelanggan.
6. Nilai dari komunikasi pelanggan. Ada tiga proses yang dapat
meningkatkan kekuatan komunikasi untuk menciptakan nilai bagi
pelanggan, yaitu disintermediasi, personalisasi, dan interaktivitas.
Universitas Sumatera Utara
7. Nilai dari saluran. Tugas tradisional dari fungsi distribusi adalah
memberikan utilitas waktu dan tempat kepada pelanggan. Artinya,
perusahaan berusaha memberikan produk dan jasa kepada pelanggan
sesuai keinginan pelanggan.
2.4 Penelitian Terdahulu
Rismaria (2007) melakukan penelitian yang berjudul “Pengaruh Nilai
Pelanggan (Customer Value) Terhadap Loyalitas Nasabah Bank SUMUT Kantor
Cabang Pembantu (KCP) USU Medan”. Pada penelitian tersebut variabel dari
Nilai Pelanggan (customer Value) yang digunakan adalah : nilai kinerja produk
(tingkat suku bunga, fungsi transaksi, fungsi pemindahbukuan, multiguna), nilai
pelayanan (kemudahan, kecepatan, profesionalisme, kenyamanan, informasi,), dan
nilai emosional (kesenangan, kepuasan, dukungan).
Hasil penelitian ini memperlihatkan bahwa secara simultan dan parsial
variabel Nilai Kinerja Produk, Nilai Pelayanan, dan Nilai Emosional berpengaruh
positif dan signifikan terhadap Loyalitas Nasabah PT. Bank SUMUT Kantor
Cabang Pembantu (KCP) USU Medan dan dimana variabel pelayanan merupakan
variabel yang paling dominan mempengaruhi loyalitas nasabah.
Hendriyani (2011) melakukan penelitian yang berjudul “Pengaruh
Customer Relationship Management (CRM) Terhadap Loyalitas Nasabah Di
Bank Cimb Niaga (Studi Pada Bank Cimb Niaga Bandung – Asia Afrika)”.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui apakah ada pengaruh Customer
Relationship Management (CRM) terhadap loyalitas pelanggan Bank CIMB
Universitas Sumatera Utara
Niaga. CRM adalah praktek menganalisis, memanfaatkan data pemasaran dan
penggunaan teknologi komunikasi untuk memaksimalkan nilai dari hubungan
dengan setiap pelanggan bagi perusahaan. Jika CRM dapat diimplementasikan
secara optimal maka perusahaan akan memperoleh loyalitas nasabah.
Penelitian Hendriyani menggunakan teori CRM dari V. Kumar & J.
Werner Reinartz (2007:06) sebagai dasar penelitian dan teori loyalitas yang
jadikan referensi adalah teori Griffin (2002:31). Metode analisis data yang
digunakan adalah SEM dan hasilnya menunjukkan bahwa CRM yang
diimplementasikan oleh Bank CIMB Niaga memberikan pengaruh signifikan
terhadap loyalitas pelanggan dengan pengaruh besar mencapai 86% dan 73,96%
keragaman loyalitas nasabah bergantung pada baik buruknya pelaksanaan CRM.
2.5
Kerangka konseptual
Terdapat dua kegiatan dalam customer relationship (Wilcox et all,
2003:108) yaitu consumer information dan complaint handling. customer
relationship erat hubungannya dengan consumer information dan complaint
handling. Customer relationship adalah proses mengubah perilaku pelanggan dari
waktu ke waktu dan belajar dari setiap interaksi pelanggan, menyesuaikan
tindakan, dan memperkuat ikatan antara pelanggan dan perusahaan.
Consumer
information
adalah
suatu
kumpulan
informasi
yang
berhubungan dengan karakteristik pelanggan. Dari kegiatan complaint handling
ditarik indikator yaitu ketidakpuasan dan keluhan. Complaint handling adalah
penanganan keluhan pelanggan serta menindaklanjutinya secara efektif dan cepat.
Universitas Sumatera Utara
Keseluruhan aktivitas consumer information dan compaint handling
memiliki hubungan terhadap Nilai pelanggan (Customer Value). Nilai pelanggan
Total (Total Customer Value) adalah nilai moneter yang dipikirkan atas
sekumpulan manfaat ekonomis, fungsional, dan psikologis, yang diharapkan oleh
pelanggan atas tawaran pasar tertentu (Kotler, 2005: 103). Nilai pelanggan
(Customer Value) adalah pilihan yang dirasakan pelanggan dan evaluasi terhadap
atribut produk dan jasa, kinerja atribut dan konsekuensi yang timbul dari
penggunaan produk untuk mencapai tujuan dan maksud konsumen ketika
menggunakan produk.
Berdasarkan penjelasan sebelumnya maka dapat digambarkan dalam
kerangka konseptual sebagai berikut :
Customer Information
(X1)
Complaint Handling (X2)
Nilai Pelanggan
(Y)
Sumber : Wilcox et all (2003: 108), Kotler (2005: 103)
Gambar 2.1
Kerangka konseptual
Universitas Sumatera Utara
2.6
Hipotesis
Hipotesis merupakan pernyataan atau jawaban sementara tentang
hubungan antar variabel-variabel dalam penelitian, dan merupakan pernyataan
paling spesifik (Kuncoro, 2009:59). Berdasarkan perumusan masalah dan
kerangka konseptual maka peneliti menetapkan hipotesis didalam penelitian ini
adalah : “customer relationship berpengaruh positif terhadap customer value pada
UD. Leni.”
Universitas Sumatera Utara