Bab 2 KEwarganegaraan
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pengertian Manajemen
Manajemen berasal dari kata to manage yang artinya mengatur. Pengaturan
dilakukan melalui proses dan diatur berdasarkan urutan dari fungsi-fungsi manajemen itu
sendiri. Sehingga manajemen itu sendiri merupakan suatu proses untuk mewujudkan
tujuan yang diinginkan. Untuk memperjelas gambaran dan pengertian mengenai
manajemen, maka penulis mengemukakan beberapa definisi yang telah dikemukakan
oleh para ahli.
Menurut Stoner yang dikutip oleh Handoko (2003;8), menyatakan:
Manajemen adalah proses perencanaan, pengorganisasian, pengarahan dan
pengawasan usaha-usaha para anggota organisasi dan penggunaan sumber dayasumber daya organisasi lainnya agar mencapai tujuan organisasi yang telah
ditetapkan.
Menurut Hasibuan (2004;2), menyatakan:
Manajemen adalah imu dan seni mengatur proses pemanfaatan sumber daya
manusia dan sumber-sumber lainnya secara efektif dan efisien untuk mencapai
suatu tujuan tertentu.
Selain kedua definisi mengenai manajemen diatas, menurut Robbins (2004;6),
menyatakan:
Manajemen adalah sebagai proses pengkoordinasian kegiatan-kegiatan pekerjaan
sehingga secara efisien dan efektif dengan melalui orang lain.
Dari ketiga definisi diatas, dapat diambil kesimpulan bahwa manajemen adalah
suatu usaha manusia untuk memenuhi kebutuhannya dengan mengkoordinasikan
pekerjaan, tugas dan tanggung jawab serta memanfaatkan sumber daya yang ada secara
efektif dan efisien melalui kegiatan perencanaan, pengorganisasian, pengendalian,
penempatan, pengarahan, pemotivasian, komunikasi dan pengambilan keputusan
sehingga dapat mencapai tujuan yang diinginkan.
2.1.1 Fungsi-fungsi Manajemen
Berdasarkan beberapa pengertian manajemen seperti yang dikemukakan
sebelumnya, terlihat bahwa manajemen merupakan suatu proses. Proses adalah cara
sistematik yang sudah ditetapkan dalam melakukan kegiatan. Manajemen sebagai suatu
proses, terdiri dari beberapa aktifitas yang disebut Managerial Fungtions. Fungsi-fungsi
manajerial ini terdiri dari aktifitas perencanaan, pengorganisasian, pengarahan dan
pengendalian.
1. Fungsi Perencanaan (Planning)
Perencanaan merupakan aktifitas penentuan tujuan atau sasaran yang akan dicapai
dan menentukan bagaimana cara pencapaian tujuan dengan memanfaatkan sumber
daya yang tersedia.
2. Fungsi Pengorganisasian (Organizing)
Pengorganisasian sebagai salah satu fungsi manajemen dapat diartikan sebagai proses
yang melibatkan dua orang atau lebih untuk bekerja sama dalam cara yang terstruktur
untuk mencapai tujuan.
3. Fungsi Pengarahan (Directing)
Pengarahan meliputi tindakan untuk membimbing dan mengusahakan agar semua
anggota organisasi melakukan kegiatan yang sudah ditentukan kearah tercapainya
tujuan. Fungsi pengarahan yang harus dilakukan oleh setiap manajer meliputi tiga
unsur, yaitu pemberian motivasi kepada bawahan, kepemimpinan dan pengembangan
komunikasi.
4. Fungsi Pengendalian (Controlling)
Fungsi pengendalian bertujuan untuk memastikan apakah tujuan yang telah
ditetapkan
telah
tercapai.
Dalam
pengendalian,
seorang
manajer
perlu
membandingkan hasil pelaksanaan pekerjaan dengan tujuan atau rencana semula.
Sehubungan dengan hal tersebut, manajer sedapat mungkin menemukan dan sesegera
mungkin mengkoreksi adanya penyimpangan-penyimpangan yang terjadi.
2.1.2 Bidang-bidang Manajemen
Menurut Hasibuan (2003:20), menyatakan bahwa di dalam manajemen terdapat
unsur-unsur manajemen (Tools of Management). Unsur-unsur itu terdiri dari:
1. Men yaitu tenaga kerja manusia, baik tenaga kerja pimpinan maupun tenaga kerja
operasional/pelaksana.
2. Money yaitu uang yang dibutuhkan untuk mencapai tujuan yang diinginkan.
3. Method yaitu cara-cara yang dipergunakan dalam usaha mencapai tujuan.
4. Materials yaitu bahan-bahan yang diperlukan untuk mencapai tujuan.
5. Machines yaitu mesin-mesin atau alat-alat yang diperlukan atau dipergunakan untuk
mencapai tujuan.
6. Market yaitu pasar untuk menjual barang dan jasa-jasa yang dihasilkan.
7. Information yaitu informasi-informasi yang dibutuhkan serta dapat diperlukan dan
dipergunakan untuk mencapai tujuan.
Setiap unsur manajemen ini berkembang menjadi bidang manajemen yang
mempelajari lebih mendalam peranannya dalam mencapai tujuan yang diinginkan.
Bidang-bidang tersebut antara lain:
1. Manajemen Sumber Daya Manusia (Man)
Dalam Manajemen Sumber Daya Manusia pembahasan difokuskan pada unsur
manusia pekerja. Manajemen Sumber Daya Manusia adalah ilmu dan seni mengatur
hubungan dan peranan tenaga kerja, agar efektif dan efisien membantu terwujudnya
tujuan.
2. Manajemen Permodalan (unsur money)
Dalam manajemen permodalan, pembahasan dititik beratkan pada bagaimana
menarik modal yang cost of money relatif lebih rendah dan bagaimana memanfaatkan
modal (uang) supaya lebih berdaya guna dan berhasil guna untuk mencapai tujuan.
3. Manajemen Akuntansi Biaya (unsur materials)
Pokok pembahasan dalam manajemen akuntansi biaya ini adalah bagaimana caranya
supaya harga pokok barang atau jasa yang dihasilkan relatif lebih rendah dan dengan
kualitas yang baik. Jadi membahas masalah pemakaian material, supaya efisien dan
efektif sehingga pemborosan dapat dihindarkan seminimal mungkin.
4. Manajemen Produksi (unsur machines)
Hal-hal pokok yang dibahas dalam manajemen produksi ini meliputi masalah
penentuan atau penggunaan mesin-mesin, alat-alat, layout peralatan, dan cara-cara
untuk memproduksi barang atau jasa supaya kualitasnya relatif baik. Jadi membahas
pengertian produksi, tata ruang perusahaan, perawatan, dan lain sebagainya.
5. Manajemen Pemasaran (unsur market)
Masalah-masalah pokok yang diatur dalam manajemen pemasaran ini lebih dititik
beratkan tentang cara penjualan barang, jasa, pendistribusian, promosi, produksi,
sehingga konsumen merasa tertarik untuk mengkonsumsinya. Jadi mengatur
bagaimana supaya barang dan jasa dapat terjual seoptimal mungkin dengan mendapat
laba yang wajar.
6. Methods adalah cara atau sistem-sistem yang dipergunakan dalam setiap bidang
manajemen untuk meningkatkan daya guna dan hasil guna setiap unsur manajemen.
2.2 Pengertian Pemasaran
Pada saat ini perusahaan-perusahaan sukses pada berbagai tingkatan umumnya
memiliki satu kesamaan yaitu mereka selalu berfokus kepada konsumen dan sangat
berkomitmen pada pemasaran. Perusahaan-perusahaan tersebut memberikan dedikasi
yang sepenuhnya untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan dalam pasar yang telah
ditetapkan.
Pemasaran memiliki arti yang lebih dari sekedar menjual dan mengiklankan
suatu jenis produk. Mengerti, menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyalurkan nilai
serta kepuasan konsumen adalah inti dari cara berfikir dan pelaksanaan pemasaran
modern. Pemasaran telah berperan secara kritis dalam menentukan kesuksesan dari setiap
perusahaan, baik kecil ataupun besar, laba maupun nirlaba, nasional ataupun secara
global.
Pemasaran sering dipandang sebagai suatu tugas untuk menciptakan,
mempromosikan, dan menyalurkan produk dan jasa kepada konsumen dan unit-unit
bisnis. Pemasar diharapkan memiliki keahlian dalam merangsang permintaan untuk
produk-produk dari suatu perusahaan, tetapi pandangan tersebut masih terlalu terbatas
untuk menjabarkan tugas sebelumnya yang harus dilakukan oleh pemasar itu sendiri.
Perusahaan sendiri berusaha mengidentifikasikan kebutuhan dan keinginan pasar
sasaran. Berikut ini beberapa pendapat yang dikemukakan para ahli mengenai pemasaran
sebagai berikut:
Menurut Kotler yang dikutip oleh Molan (2007;6), menyatakan:
Satu
fungsi
organisasi
dan
seperangkat
proses
untuk
menciptakan,
mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola
hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para
pemilik sahamnya.
Menurut Keegan yang dikutip oleh Saladin (2003;2), menyatakan:
Pemasaran adalah suatu proses yang berfokus pada sumber daya manusia dan
bertujuan untuk memanfaatkan peluang-peluang pasar secara global.
Menurut Dharmmesta dan Sukotjo (1998;179), menyatakan:
Pemasaran adalah sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk
merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang
dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan kepada pembeli yang ada maupun
pembeli potensial.
Melihat dari ketiga definisi diatas, pemasaran adalah kegiatan usaha yang
mencakup didalamnya merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan
mendistribusikan barang dan jasa untuk dapat memenuhi serta memuaskan kebutuhan
pelanggan yang ada maupun pelanggan potensial serta proses untuk menciptakan,
mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan
pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya.
Program pemasaran dimulai dengan sebutir gagasan produk dan tidak terhenti sampai
keinginan konsumen benar-benar terpuaskan, yang baru terlaksana beberapa waktu
setelah penjualan dilakukan.
Pemasaran harus memaksimalkan penjualan yang menghasilkan laba dalam
jangka panjang jika perusahaan ingin berhasil. Jadi, pelanggan harus benar-benar merasa
kebutuhan
dan
keinginannya
dipenuhi
agar
perusahaan
dapat
memperoleh
kesinambungan usaha yang biasanya sangat vital bagi keberhasilan perusahaan itu
sendiri.
Dari definisi diatas, jelas terlihat bahwa pemasaran merupakan aktifitas yang
ditujukan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia melalui proses pertukaran
serta aktifitas pemasaran tersebut merupakan suatu kegiatan yang saling berhubungan
sebagai suatu sistem, dimana aktifitas yang dimaksud adalah menciptakan, menawarkan,
dan melakukan pertukaran dari nilai produk tersebut dengan pihak lain.
2.3 Manajemen Pemasaran
Beberapa orang berfikir bahwa manajemen pemasaran adalah mencari konsumen
yang cukup untuk memenuhi tingkat out put perusahaan, tetapi pandangan ini masih
terlalu terbatas. Setiap perusahaan menginginkan tingkat permintaan tertentu untuk
produknya. Pada suatu waktu atau mungkin tidak terjadi permintaan. Tugas manajemen
pemasaranlah untuk mencari cara dalam menghadapi tingkat permintaan yang berbeda
tersebut.
Manajemen pemasaran dianggap tidak hanya dengan mencari dan meningkatkan
permintaan tetapi juga dalam mengubah atau bahkan mengurangnya. Seorang manajer
pamasaran harus mampu mempengaruhi tingkat penjualan, pemilihan waktu, dan
komposisi dari permintaan untuk menyesuaikan dengan tujuan-tujuan yang ingin dicapai
oleh perusahaan.
Berikut ini adalah pengertian Manajemen Pemasaran menurut pandangan
beberapa ahli:
Menurut Molan (2000;5), menyatakan:
Manajemen Pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran,
penetapan harga, promosi, serta penyaluran gagasan, barang, dan jasa untuk
menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individu dan organisasi.
Menurut Shultz yang dikutip oleh Alma (2005;130), menyatakan:
Manajemen Pemasaran adalah merencanakan, pengarahan dan pengawasan
seluruh kegiatan pemasaran perusahaan ataupun bagian dari perusahaan.
Selain kedua defisi diatas, pengertian Manajemen Pemasaran menurut KotlerKeller (2007;6), menyatakan:
Manajemen pemasaran adalah sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan
mendapatkan, menjaga, dan menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan,
menyerahkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul.
Menurut ketiga definisi diatas manajemen pemasaran melibatkan pengendalian
permintaan, yang berarti juga mengatur hubungan dengan konsumen. Manajemen
pemasaran dideskripsikan sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran
untuk
menjalankan tugas-tugas untuk mencapai perubahan yang diinginkan dengan pasar
sasaran, dimana membutuhkan proses analisis, perencanaan, pengkoordinasian, dan
pengendalian dari produk, harga, dan distribusi untuk menciptakan pertukaran dan
mencapai tujuan perusahaan.
2.4 Bauran Pemasaran
Setelah perusahaan menentukan strategi pemasaran kompetitifnya secara
menyeluruh, maka sudah siap untuk merencanakan rincian dari bauran pemasaran.
Unsur-unsur yang dapat dikendalikan dari program pemasaran, sering disebut dengan 4P
yaitu product (produk), price (harga), promotion (promosi), place (tempat). Karena
keputusan-keputusan tentang setiap unsur seharusnya konsisten dan terpadu dengan
keputusan pada tiga unsur yang lain, keempat komponen ini sering disebut sebagai
bauran pemasaran (marketing mix).
Bauran pemasaran atau marketing mix merupakan suatu konsep penting dalam
pemasaran modern. Konsep ini merupakan inti dari sistem pemasaran suatu perusahaan
dan juga merupakan strategi yang paling umum digunakan oleh perusahaan dalam
menghadapi persaingan bisnis. Berikut mengenai definisi bauran pemasaran atau
marketing mix:
Menurut Kotler-Keller yang dikutip oleh Molan (2007;23), menyatakan:
Bauran pemasaran (marketing mix) adalah seperangkat alat pemasaran yang
digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di
pasar sasaran.
Menurut Saladin (2002;3), menyatakan bahwa:
Bauran Pemasaran (Marketing Mix) adalah serangkaian dari variabel pemasaran
yang dapat dikuasai oleh perusahaan dan digunakan untuk mencapai tujuan dalam
pasar sasaran.
Selain kedua definisi diatas, menurut Yazid (2001;15-20) memberikan definisi
bauran pemasaran jasa sebagai berikut:
Bauran pemasaran jasa adalah semua variabel yang dapat dikendalikan oleh
perusahaan dalam mengkomunikasikannya dan akan digunakan untuk memuaskan
konsumen sasaran.
Dari ketiga definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran
merupakan suatu perangkat alat yang digunakan oleh pemasar untuk memasarkan
produknya sebagai pemenuhan permintaan terhadap produknya sesuai yang ditargetkan
oleh perusahaan dalam pencapaian tujuan perusahaan.
Empat komponen yang tercakup dalam kegiatan marketing mix yang terkenal
dengan sebutan 4P, yaitu product, price, place, dan promotion. Menurut Kotler-Keller
yang dikutip oleh Molan (2007;23) empat komponen bauran pemasaran,yaitu:
1. Product
Produk diartikan sebagai kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan
kepada sasaran. Suatu produk diharapkan memiliki keragaman, kualitas desain,
karakteristik, ukuran, nama merek, kemasan, jasa, jaminan, dan pengembalian yang
mampu membuat konsumen tertarik untuk membelinya.
2. Price
Merupakan suatu nilai dari sebuah produk yang dapat diukur dengan sejumlah uang
tertentu yang harus dibayarkan pelanggan untuk mendapatkan barang dan jasa
tertentu. Penetapan harga sangat penting dalam menjaring konsumen disamping
manfaat produk yang ditawarkan. Penetapan harga yang tepat akan membantu
perusahaan dalam mempromosikan diri di pasar.
3. Place
Place adalah kegiatan perusahaan agar produk terjangkau oleh konsumen sasaran
pada waktu yang tepat. Tugas perusahaan belumlah selesai ketika suatu produk
selesai di produksi. Perusahaan harus mampu memperhatikan bagaimana produk
tersebut didistribusikan agar dapat sampai pada konsumen akhir. Pendistribusian
yang semakin baik akan membantu perusahaan dalam memperluas pasar sasaran
mereka.
4. Promotion
Promotion adalah kegiatan yang mengkonsumsi keberadaan dan keunggulan suatu
produk dengan tujuan untuk menarik perhatian dan membujuk konsumen sasaran
untuk membelinya. Setelah suatu produk selesai di produksi dan kemudian
didistribusikan, maka perusahaan harus memperhatikan bagaimana cara supaya
produk mereka dapat dikenal dengan lebih baik oleh konsumen. Promosi merupakan
kunci utama kesuksesan perusahaan dalam memasarkan produknya.
Pendekatan 4P tradisional sering berhasil untuk pemasaran barang. Tetapi,
beberapa elemen tambahan perlu diperhatikan dalam bisnis jasa. Booms dan Bitner
(2000;88) menyarankan 3P tambahan dalam pemasaran jasa, yaitu:
1. People
People adalah orang ataupun karyawan yang direkrut oleh perusahaan untuk dapat
lebih mampu dan lebih diandalkan dalam berhubungan dengan pelanggan, daripada
karyawan pesaingnya.
2. Physical Environment
Physical Environment adalah pengembangan lingkungan fisik yang lebih atraktif
yang dilakukan oleh perusahaan untuk lingkungan sekitarnya.
3. Process
Process adalah suatu bentuk proses yang dirancang oleh perusahaan untuk
menyampaikan jasa yang superior.
Program pemasaran yang efektif adalah menyatukan seluruh elemen bauran
pemasaran kedalam suatu program terkoordinasi yang didesain untuk mencapai tujuan
pemasaran perusahaan dengan menyalurkan nilai kepada konsumen. Bauran pemasaran
menjadi peralatan taktis bagi perusahaan untuk membentuk penempatan yang kuat di
pasar sasaran.
2.5 Konsep Jasa
2.5.1 Pengertian Jasa
Produk berupa barang berwujud maupun tidak berwujud, pada prinsipnya
mempunyai satu tujuan yang sama. Produk diciptakan untuk memenuhi kebutuhan serta
keinginan konsumen. Produk berupa barang tidak berwujud atau lebih dikenal dengan
jasa, memiliki karakteristik yang berbeda dengan barang berwujud. Untuk memahami
lebih lanjut tentang produk berupa jasa terlebih dahulu perlu diketahui apa yang
dimaksud dengan jasa.
Pengertian jasa menurut Kotler-Keller yang dikutip oleh Molan (2007;42)
adalah:
Jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yang ditawarkan satu pihak kepada
pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan
kepemilikan sesuatu. Produksinya mungkin saja terkait atau mungkin juga tidak
terkait dengan produk fisik.
Jasa menurut Stanton yang dikutip oleh Alma (2005;243) memberikan
definisi jasa sebagai berikut:
Jasa adalah sesuatu yang dapat diidentifikasi secara terpisah tidak berwujud,
ditawarkan
untuk
memenuhi
kebutuhan.
Jasa
dapat
dihasilkan
dengan
menggunakan benda-benda berwujud atau tidak.
Selain kedua definisi diatas, jasa menurut Zeithaml dan Bitner yang dikutip
oleh Lupiyoadi dan Hamdani (2001;6), menyatakan:
Jasa merupakan semua aktifitas ekonomi yang hasilnya bukan berbentuk produk
fisik atau konstruksi, yang umumnya dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan
serta memberikan nilai tambah (misalnya kenyamanan, hiburan, kesenangan, atau
kesehatan) konsumen.
Dari ketiga definisi jasa diatas, dapat kita menyimpulkan bahwa jasa merupakan
sesuatu yang tidak berwujud namun dapat dirasakan manfaatnya oleh konsumen dan
dapat pula mempengaruhi kebutuhan serta keinginan konsumennya dalam mengkonsumsi
jasa tersebut. Selain itu juga, suatu jasa tidak akan mengakibatkan terjadinya perpindahan
kepemilikan apapun secara fisik.
Penawaran suatu perusahaan kepada pasar biasanya mencakup beberapa jenis
jasa. Komponen jasa dapat merupakan bagian kecil atau bagian utama dari total
penawaran. Pada kenyataannya, suatu penawaran dapat bervariasi dari dua kutub ekstrim,
yaitu murni berupa barang pada satu sisi dan jasa murni pada sisi lainnya. Penawaran
dapat dibedakan menjadi lima kategori menurut Kotler-Keller yang dikutip oleh
Molan (2007;43-44), yaitu:
1. Barang berwujud murni
Penawaran hanya terdiri dari barang berwujud seperti sabun, shampoo, pasta gigi.
Tidak ada jasa yang menyertai produk itu.
2. Barang berwujud yang disertai jasa
Penawaran hanya terdiri dari barang berwujud yang disertai satu atau beberapa jasa
untuk meningkatkan daya tarik konsumennya, misalnya show room mobil, selain
menjual mobil juga menawarkan service secara gratis.
3. Campuran
Penawaran terdiri dari barang dan jasa dengan promosi yang seimbang, misalnya
cafe, hotel dan restoran.
4. Jasa utama yang disertai barang dan jasa tambahan
Penawaran terdiri dari satu jasa utama disertai jasa tambahan atau barang pendukung,
misalnya di dalam pesawat biasanya mendapatkan makanan, minuman, majalah atau
koran.
5. Jasa murni
Penawaran hanya terdiri dari jasa saja, misalnya dokter, bidan, panti pijat.
2.5.2 Klasifikasi Jasa
Sebagai konsekuensi dari adanya berbagai macam variasi bauran antara barang
jasa diatas, maka sulit untuk menggeneralisir jasa bila tidak melakukan pembedaan lebih
lanjut. Banyak pakar yang melakukan klasifikasi jasa, dimana masing-masing ahli
menggunakan dasar pembedaan yang disesuaikan dengan sudut pandangnya masingmasing. Klasifikasi jasa menurut Tjiptono (2004;8) dapat dilakukan berdasarkan tujuh
kriteria, yaitu:
1. Segmen Pasar
Berdasarkan segmen pasar, jasa dapat dibedakan menjadi jasa kepada konsumen
akhir (misalnya taksi, asuransi jiwa, dan pendidikan) dan jasa kepada konsumen
organisasional (misalnya jasa akuntansi dan perpajakan, jasa konsultasi manajemen,
dan jasa konsultasi hukum). Sebenarnya ada kesamaan diantara kedua segmen pasar
tersebut dalam pembelian jasa. Baik konsumen akhir maupun konsumen
organisasional sama-sama melalui proses pengambilan keputusan, meskipun faktorfaktor yang mempengaruhi pembeliannya berbeda. Perbedaan utama antara kedua
segmen tersebut adalah alasan dalam memilih jasa, kualitas jasa yang dibutuhkan,
dan kompleksitas pengerjaan jasa tersebut.
2. Tingkat Keberwujudan
Kriteria ini berhubungan dengan tingkat keterlibatan produk fisik dengan konsumen.
Berdasarkan kriteria ini, jasa dapat dibedakan menjadi tiga macam, yaitu:
a. Rental goods service
Dalam jenis ini, konsumen menyewa dan menggunakan produk-produk tertentu
berdasarkan tarif tertentu selama jangka waktu tertentu pula. Konsumen hanya
dapat menggunakan produk tersebut karena kepemilikannya tetap berada pada
pihak perusahaan yang menyewakannya. Contohnya: penyewa mobil, kaset
video, laser disc, villa, dan apartemen.
b. Owned goods service
Pada owned goods service, produk-produk yang dimiliki konsumen direparasi,
dikembangkan atau ditingkatkan unjuk kerjanya, atau dipelihara/dirawat oleh
perusahaan jasa. Jenis jasa ini juga mencakup perubahan bentuk pada produk
yang dimiliki konsumen. Contohnya jasa reparasi (arloji, mobil, sepeda motor,
dan komputer), pencucian mobil, perawatan rumput lapangan golf, perawatan
taman, pencucian pakaian, dan lain-lain.
c. Non goods service
Karakteristik pada jenis ini adalah jasa personal bersifat intangible (tidak
berbentuk produk fisik) ditawarkan kepada pelanggan. Contohnya supir, dosen,
pemandu wisata, ahli kecantikan, dan lain-lain.
Dalam kaitannya dengan aspek pemasaran, secara umum dapat dikatakan bahwa
semakin tidak berwujud suatu jasa, maka semakin sedikit persamaan pemasaran jasa dan
pemasaran barang berwujud. Pada non-goods service misalnya, kinerja (performance)
hanya dapat dinilai setelah jasa diberikan dan konsistensi kinerja tersebut sulit dijaga.
Sebaliknya, rental goods service dan owned goods service dapat dipasarkan dengan caracara yang serupa dengan pemasaran barang berwujud (produk fisik), karena kedua jenis
jasa ini memerlukan barang-barang fisik dan lebih bersifat tangible.
3. Keterampilan Penyedia Jasa
Berdasarkan tingkat keterampilan penyedia jasa, jasa terdiri atas professional service
(misalnya konsultan manajemen, konsultan hukum, konsultan pajak, konsultan
sistem informasi, dokter, perawat, dan arsitek) dan non professional service
(misalnya supir taksi dan penjaga malam). Pada jasa yang memerlukan keterampilan
tinggi dalam proses operasinya, pelanggan cenderung sangat selektif dalam memilih
penyedia jasa. Hal inilah yang menyebabkan para profesional dapat mengikat para
pelanggannya. Sebaliknya jika tidak memerlukan keterampilan tinggi, seringkali
loyalitas pelanggan rendah karena penawarannya sangat banyak.
4. Tingkat Organisasi Jasa
Berdasarkan tujuan organisasi, jasa dapat dibagi menjadi commercial service atau
profit service (misalnya penerbangan, bank, dan jasa parsel) dan non profit service
(misalnya sekolah, yayasan dana bantuan, panti asuhan, perpustakaan, dan museum).
Jasa komersil masih dapat diklasifikasikan lagi menjadi beberapa jenis, yaitu:
a. Perumahan atau penginapan, mencakup penyewaan apartemen, hotel, motel,
villa, dan rumah.
b. Operasi rumah tangga, meliputi utilitas, perbaikan rumah, reparasi peralatan
rumah tangga, pertamanan, dan homehold cleaning.
c. Rekreasi dan hiburan, meliputi penyewaan dan reparasi peralatan yang digunakan
untuk aktivitas-aktivitas rekreasi dan hiburan.
d. Personal care, mencakup loundry, dry cleaning, dan perawatan kecantikan.
e. Perawatan kesehatan, meliputi segala macam jasa medis dan kesehatan.
f.
Pendidikan swasta.
g. Bisnis dan jasa profesional lainnya, meliputi konsultasi pajak, konsultasi
akuntansi, konsultasi manajemen, dan jasa komputerisasi.
h. Asuransi, perbankan, dan jasa financial lainnya, konseling investasi, dan
pelayanan pajak.
i.
Transportasi, meliputi jasa angkutan dan penumpang, baik melalui darat, laut,
maupun udara, serta reparasi dan penyewaan kendaraan.
j.
Komunikasi, terdiri atas telepon, telegraph, komputer, dan jasa komunikasi bisnis
yang berspesialisasi.
Jasa nirlaba (nonprofit) memiliki karakteristik khusus, yaitu masalah yang
ditanganinya lebih luas, memiliki publik dua utama (kelompok donator dan
kelompok klien), tercapai tidaknya tujuan tidak hanya ditentukan berdasarkan
ukuran financial
(seperti marjin laba dan penjualan), laba perusahaan jasa
nirlaba seringkali tidak berkaitan dengan pembayaran dari pelanggan, dan
biasanya perusahaan jasa nirlaba dibutuhkan untuk melayani segmen pasar yang
secara ekonomis tidak layak.
5. Regulasi
Dari aspek regulasi, jasa dapat dibagi menjadi regulated service (misalnya
angkutan umum dan perbankan) dan nonregulated service (seperti makelar,
katering, dan pengecatan rumah).
6. Tingkat Intensitas Karyawan
Berdasarkan tingkat intensitas karyawan (keterlibatan tenaga kerja), jasa dapat
dikelompokkan menjadi dua macam, yaitu equipment based service (seperti cuci
mobil otomatis, jasa sambungan telepon jarak jauh, ATM, dan binatu) dan people
based service ( seperti pelatih sepak bola, satpam, jasa akuntansi, konsultasi
manajemen, dan konsultasi hukum ). People based service masih dapat
dikelompokkan menjadi kategori tidak terampil, terampil, dan pekerja profesional.
Jasa padat karya ( people based ) biasanya ditemukan pada perusahaan yang memang
memerlukan banyak tenaga ahli dan apabila pemberian jasa itu harus dilakukan di
rumah atau tempat usaha pelanggan. Perusahaan juga akan bersifat padat karya bila
proses penyampaian jasa kepada satu pelanggan memakan waktu, sehingga
perusahaan membutuhkan personil yang relatif banyak untuk melayani pelanggan
yang lain. Sementara itu perusahaan yang bersifat equipment based mengandalkan
penggunaan mesin dan peralatan canggih yang dapat dikendalikan dan dipantau
secara otomatis atau semi otomatis. Ini dilakukan dengan tujuan untuk menjaga
konsistensi kualitas jasa yang diberikan.
7. Tingkat Kontak Penyedia Jasa dan Pelanggan
Berdasarkan tingkat kontak ini, secara umum jasa dapat dibagi menjadi high contact
service (seperti universitas, bank, dokter, dan pegadaian) dan low contact service
(misalnya bioskop). Pada jasa yang tingkat kontak dengan pelanggannya tinggi,
keterampilan interpersonal karyawan harus diperhatikan oleh perusahaan jasa, karena
kemampuan membina hubungan sangat dibutuhkan dalam berurusan dengan orang
banyak, misalnya keramahan, sopan santun, komunikatif, dan lain sebagainya.
Sebaliknya pada jasa yang tingkat kontak dengan pelanggan rendah, justru
keahlian teknis karyawan yang paling penting. Dilihat dari sudut pandang konsumen, jasa
dapat diklasifikasikan menjadi dua kelompok umum, yaitu:
1.
For consumer yaitu jasa yang dimanfaatkan sebagai sarana atau media untuk
mencapai tujuan tertentu :
a.
Transparansi, misalnya pesawat terbang, bis , truk, dan kereta api.
b.
Komunikasi, seperti TV, radio, dan telepon.
c.
Financial, seperti asuransi dan bank.
d.
Akomodasi, seperti restoran dan hotel
e.
Rekreasi, seperti taman wisata.
2. To consumer, yaitu jasa yang ditujukan kepada konsumen
a. People processing dibedakan lagi menjadi :
Voluntary, misalnya pusat ketenagakerjaan dan fasilitas sinar X.
Involuntary, seperti pengadilan anak-anak.
b. People changing, terdiri atas :
Voluntary, seperti universitas dan tembapat ibadah.
Involuntary, seperti rumah sakit dan penjara.
2.5.3 Karakteristik Jasa
Menurut Kotler-Keller yang dikutip oleh Molan (2007;45-49) ada beberapa
karakteristik jasa, yaitu :
a. Tidak Berwujud
Jasa bersifat tidak berwujud, tidak seperti halnya produk fisik, jasa tidak dapat
dilihat, dirasa, diraba, didengar atau dicium sebelum jasa itu dibeli. Untuk
mengurangi ketidakpastian, para pembeli akan menilai mengenai mutu jasa dari
tempat orang, peralatan, sistem komunikasi, simbol dan harga yang mereka lihat.
b. Tidak Terpisahkan
Umumnya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. Tidak seperti barang
fisik yang diproduksi dan disimpan dalam persediaan, didistribusikan melalui
penjualan dan kemudian baru dikonsumsi.
c. Bervariasi
Karena tergantung kepada siapa yang menyediakan serta kapan dan dimana jasa itu
diberikan, jasa sangat bervariasi. Perusahaan jasa dapat melakukan tiga langkah
dalam rangka pengendaliaan mutu. Pertama adalah investasi dalam seleksi dan
pelatihan karyawan yang baik. Kedua adalah menstandarisasi proses pelaksanaan jasa
diseluruh organisasi. Ketiga adalah memantau kepuasan pelanggan lewat sistem
saran dan keluhan, survei pelanggan dan belanja perbandingan sehingga pelayanan
yang dikurang dapat dideteksi dapat diperbaiki.
d. Tidak Tahan Lama
Jasa tidak bisa disimpan, mudah lenyapnya jasa tidak menjadi masalah, bila
permintaan tetap, karena mudah untuk lebih dahulu mengatur staf untuk melakukan
jasa itu. Jika permintaan berfluktuasi, perusahaan jasa menhadapi masalah yang
rumit.
2.5.4 Strategi Pemasaran Jasa
Bisnis jasa sangat kompleks, karena banyak elemen yang mempengaruhinya,
seperti sistem internal organisasi, lingkungan fisik, kontak personal, iklan, tagihan dan
pembayaran, komentar dari mulut ke mulut dan lain sebagainya.
Gambar 2.1
Strategi pemasaran jasa
PERUSAHAAN
Pemasaran internal
Pemasaran Eksternal
KARYAWAN
PELANGGAN
Pemasaran Interaktif
(Telemarketing)
Sumber : Kotler (2007;498)
Pemasaran Eksternal
Yaitu menggambarkan aktifitas normal yang dilakukan oleh perusahaan
dalam mempersiapkan jasa, menetapkan harga , melakukan distribusi, dan
mempromosikan jasa yang bernilai superior kepada pelanggan. Bila ini
bisa dilakukan dengan baik, maka pelanggan akan terikat dengan
perusahaan, sehingga laba jangka panjang bisa terjamin. Contohnya:
persaingan tarif telepon dan sms antar operator.
Pemasaran Internal
Yaitu menggambarkan tugas-tugas yang diemban perusahaan dalam
rangka melatih dan memotivasi para karyawan agar dapat melayani
pelanggan dengan baik. Yang tidak kalah pentingnya adalah pemberian
penghargaan dan pengakuan yang sepadan dan manusiawi. Aspek ini bisa
membangkitkan motivasi, moral kerja, rasa bangga, loyalitas dan rasa
memiliki setiap orang dalam organisasi, yang pada gilirannya dapat
memberikan kontribusi besar kepada perusahaan dan bagi pelanggan yang
dilayani. Contohnya: kenaikan jabatan atau promosi terhadap karyawan
yang dapat mencapai target perusahaan.
Pemasaran Interaktif
Yaitu menggambarkan interaksi antara pelanggan dan karyawan.
Diharapkan setiap karyawan loyal, bermotivasi tinggi dan diberdayakan
dapat memberikan total quality service kepada setiap pelanggan dan calon
pelanggan. Bila ini terealisasi, maka pelanggan yang puas akan menjalin
hubungan berkesinambungan dengan personil dan perusahaan yang
bersangkutan. Contohnya: pelayanan secara langsung yang diberikan oleh
customer service terhadap konsumen.
2.5.5 Mengukur jasa
Menurut Parasuraman, yang dikutip Tjiptono (2002:26) dalam
memberikan penilaian atas jasa yag bersifat intangible menggunakan beberapa
atribut unsur-unsur pelayanan, yaitu :
1. Bukti langsung (tangibles), meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai
dan sarana komunikasi.
2. Keandalan (reliability), yakni kemampuan memberikan pelayanan yang
dijanjikan dengan segera,akurat dan memuaskan.
3. Daya tanggap (responsiveness), yaitu keinginan para staf untuk membantu
para pelanggan dan memberikan pelayanan dengan tanggap.
4. Jaminan (assurance), mencakup pengetahuan, kemampuan, kesopanan
dan sifat bisa dipercaya yang dimiliki para staff, bebas dari bahaya, risiko
atau keragu-raguan.
5. Empati, meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan, komunikasi
yang baik, perhatian pribadi, dan memahami kebutuhan para pelanggan.
2.6 Direct Marketing (Pemasaran Langsung)
2.6.1 Pengertian Direct Marketing (Pemasaran Langsung)
Direct Marketing merupakan suatu fungsi strategis dalam manajemen yang
melakukan komunikasi secara langsung melalui media guna menjangkau dan
menyerahkan barang dan jasa kepasa pelanggan.. Menurut Kotler (2007:288), Direct
Marketing adalah:
penggunaan saluran-saluran langsung-konsumen (CD-Consumer Direct) untuk
menjangkau dan menyerahkan barang dan jasa kepada pelanggan tanpa
menggunakan perantara pemasaran.
Menurut Tjiptono (2008:232), menyatakan:
Direct Marketing adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang
memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang
terukur dan atau transaksi di sembarang lokasi.
Selain kedua definisi diatas, menurut A. Shimp (2003:558):
Direct Marketing (Pemasaran Langsung) adalah suatu sistem interaktif yang
menggunakan satu atau lebih media periklanan untuk menghasilkan suatu respon
yang dapat diukur dan atau transaksi di segala lokasi.
Dari ketiga definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa Direct Marketing adalah
suatu fungsi manajemen yang melibatkan konsumen dalam melakukan penawaran
ataupun menyampaikan informasi secara interaktif sehingga penawaran ataupun
penyampain informasi yang dilakukan dapat terukur ke-efektifannya serta mengurangi
tingkat ketidak pastian atau keraguan konsumen mengenai produk yang ditawarkan.
2.6.2 Media Direct Marketing (Pemasaran Langsung)
Beberapa Media yang digunakan dalam menerapkan Direct Marketing
(Pemasaran Langsung) menurut Tjiptono (2008:223), yaitu:
1. Katalog
2. Surat
3. Telemarketing
4. Electronic Shopping
5. Kiosk Shopping
6. TV Direct response marketing
7. Radio, Magazine, News paper direct response marketing
Dalam Direct Marketing ,komunikasi promosi ditujukan langsung kepada
konsumen atau pelanggan individual, dengan tujuan agar pesan-pesan tersebut ditanggapi
oleh konsumen yang bersangkutan, baik melalui media-media yang tertera diatas.
2.7 Telemarketing
2.7.1 Pengertian Telemarketing
Telemarketing merupakan salah satu media yang digunakan dalam penerapan
pemasaran langsung (Direct Marketing) dan merupakan pula bentuk dominan dari
pemasaran langsung. Menurut Kotler (2007:296), Telemarketing adalah :
Penggunaan Telepon dan pusat layanan telepon (call center) untuk menarik calon
pelanggan, menjual kepada pelanggan yang sudah ada, dan menyediakan layanan
dengan menerima pesanan dan menjawab pertanyaan.
2.7.2 Jenis Telemarketing (Pemasaran melalui Telepon)
Telemarketing
merupakan
bentuk
dominan
dari
pemasaran
langsung.
Telemarketing meliputi pemakaian telepon keluar untuk menjual produk-produk melalui
telepon atau menjalankan fungsi pemasaran lainnya dan usaha pemasaran melalui telepon
yang masuk yang diarahkan mengambil order dan melayani para pelanggan. Menurut A.
Shimp (2003:577), jenis Telemarketing dibagi menjadi dua, berdasarkan kontak yang
dilakukan yaitu :
1. Telemarketing keluar (Outbond Telemarketing)
yaitu, Telemarketing yang dilakukan dengan cara produsen melalui pusat layanan telepon
(call center) melakukan panggilan ke-pelanggan yang dituju secara langsung yang
bertujuan baik untuk membuka account baru, memenuhi syarat petunjuk periklanan serta
melayani bisnis yang ada,termasuk pemesanan ulang dan layanan pelanggan.
2. Telemarketing berdasarkan telepon yang masuk (Incoming Telemarketing)
Yaitu layanan
Telemarketing yang disediakan oleh produsen untuk para pelanggan
potensial atau konsumen yang termotivasidan memenuhi syarat untuk meminta informasi
produk atau jasa , memesan langsung memberikan pengaduan atau mengungkapkan
keluhan atas produk yang ditawarkan oleh perusahaan tersebut kepada pelanggannya
serta meminta keterangan tentang deler atau otlet terdekat.
Selain jenis yang dikemukakan diatas, menurut Kotler (2007:297) terdapat
empat jenis Telemarketing yang dilakukan oleh perusahaan-perusahaan, yaitu :
1. Tele-penjualan (telesales)
Menerima pesanan dari katalog atau iklan dan juga melakukan telepon keluar.
2. Tele-jangkauan (Telecoverage)
Menelpon pelanggan untuk mempertahankan dan memelihara hubungan dengan
pelanggan-pelanggan utama.
3. Teleprospecting
Mengaktifkan dan mengkualifikasikan calon-calon baru untuk ditutup saluran
penjualan lain.
4. Layanan pelanggan dan dukungan teknis
Menjawab pertanyaan-pertanyaan layanan dan teknis.
2.8 Perilaku Konsumen
2.8.1 Pengertian prilaku konsumen
Prilaku konsumen dan pemahamannya menjadi hal yang sangat penting untuk
dikaji oleh para pemasar. Pada titik tertentu pemahaman mengenai prilaku konsumen
akan menjadi konsep acuan dalam menentukan dan melaksanakan kiat-kiat dalam
pencapaian sasaran perusahaan.
Pengertian prilaku konsumen seperti yang dikemukakan oleh Schiffman dan
Kanuk yang dikutip oleh Prastijo (2005:9) adalah sebagai berikut :
Proses yang dilalui oleh seseorang dalam mencari, membeli, menggunakan,
mengevaluasi, dan bertindak pasca konsumsi produk, jasa maupun ide yang
diharapkan bisa memenuhi kebutuhannya .
Dari pengertian tersebut, ada beberapa hal yang dapat dijadikan suatu kesimpulan
:
a. adanya problem (kebutuhan)pada diri seorang (konsumen)
b. adanya rasa ingin dapat memnuhi kebutuhan tersebut sebagai suatu kepuasan.
c. Adanya
suatu
proses
pengambilan
keputusan
dalam
pelaksanaan
pemenuhankebutuhan dan keinginaan tersebut.
d. Adanya suatu tindak lanjut dari prilaku konsumen dalam mencapai hasil
pemenuhan kebutuhan dan keinginannya.
Untuk dapat mencappai tujuan perusahaan tentunya pemasar mengetahui
bagaiman prilaku seorang konsumen dalam mengambil keputusan sebelum
melakukan proses pembelian. Oleh karena itu perusahaan berusaha untuk dapat
mengerti dan mempelajari mengenai proses pengambilan keputusan konsumen
dalam aktivitas pembelian. Dalam hal ini pemasar dapat mempelajari prilaku
pembelian konsumen untuk mengetahui apa yag mereka beli, dimana dan
seberapa banyak. Hal yang perlu diperhatikan mengenai konsumen salah satunya
adalah model prilaku pembelian konsumen yang berupa rangsangan dan
tanggapan yang disajikan sebagai berikut :
2.8.2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Prilaku Pembelian Konsumen
Tidak dapat dipungkiri bahwa dalam melakukan pembelian, konsumen selalu
mempertimbangkan berbagai hal, selain itu banyak pula faktor-faktor yang
mempengaruhinya.
Menurut Kotler yang dialih bhasakan oleh Molan (2005:203-215) faktor-faktor
yang mempengaruhi prilaku pembelian konsumen, yaitu :
1. Faktor Budaya
Faktor budaya meliputi :
a. Budaya
Faktor Budaya merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi prilaku
konsumen.
b. Sub Budaya
Sub Budaya merupakan bagian dari budaya yang meliputi ; agama,
kewarganegaraan, ras dan daerah geografis.
c. Kelas Sosial
Setiap kelompok masyarakat tentu saja memiliki pengelompokan bila dilihat
berdasarkan kelas sosialnya. Kelas sosial digolongkan berdasarkan; pekerjaan,
pendidikan, pemasukan atau pendapatan dan faktor-faktor lain yang dapat
dihubungkan.
2. Faktor Sosial
Faktor sosial juga tentu saja mempengaruhi prilaku konsumen, faktor sosial ini
meliputi :
a. Kelompok acuan
Kelompok acuan memberikan ilham kepada seseorang mengenai
perilaku
dan gaya hidup baru, mempengaruhi sikap dan konsep diri konsumen.
b. Keluarga
Lingkungan di dalam keluarga mempengaruhi sikap seseorang. Setiap anggota
keluarga memiliki pengaruh dalam tindakan pembelian.
c. Peran dan Status
Peran dan status sangat mempengaruhi perilaku konsumen terhadap
pembelian demi menjaga gengsi dan menunjukan keberadaan mereka di
dalam masyarakat.
3. Faktor Pribadi
Faktor-faktor pribadi juga tentu turur mempengaruhi perilaku konsumen terhadap
pembelian sebuah produk, seperti ; gaya hidup, kepribadian dan konsep diri.
Faktor-faktor ini meliputi:
a. Umur dan tahap siklus hidup
Seiring dengan berjalannya waktu tentu saja membawa perubahan terhadap
perilaku konsumen terhadap banyak hal, termasuk produk yang akan dibeli
dan dikonsumsi.
b. Pekerjaan
Untuk kalangan pekerja, tentu perilaku yang ada dipengaruhi oleh jenis
pekerjaan mereka termasuk keputusan untuk membeli dan menggunakan
produk.
c. Situasi Ekonomi
Keadaan ekonomi seseorang tentu mempengaruhi perilaku pembelian. Besar
kecilnya
pendapatan
pembelian.
turut
menjadi
pertimbangan
dalam
melakukan
d. Gaya Hidup
Gaya hidup menggambarkan sesuatu yang lebih dari kelas sosialatau
kepribadian seseorang. Gaya hidup menunjukan seluruh pola kegiatan dan
interaksi seseorang di dunia.
e. Kepribadian dan konsep diri
Kepribadian
biasanya
kepercayaan
diri,
dideskripsikan
donminasi,
berdasarkan
sosialitas,
otonomi,
sifat-sifat
sifat
seperti
pertahanan,
kemampuan beradaptasi dan agresifitas. Kepribadian berguna dalam
menganalisa perilaku konsumen untuk produk dan pilihan merek tertentu.
4. Faktor Psikologis
Faktor yang Psikologis yang mempengaruhi perilaku konsumen meliputi :
a. Motivasi
Mendapatkan kepuasan atas barang dan jasa merupakan motivasi terkuat yang
dilandasi rasa butuh atas barang dan jasa.
b. Persepsi
Persepsi adalah proses menyeleksi, menatur dan mengintepretasikan
onformasi guna membentuk gambaran yang berarti tentang dunia. Orang yang
memperoleh rangsangan yang sama dapat membentuk persepsi yang berbedabeda.
c. Pembelajaran
Pembelajaran terjadi karena saling pengaruh antara dorongan , stimulant,
tanggapan dan penguatan. Signifikan secara praktis teori pembelajaran bagi
pemasar adalah teori itu akan dapat membangun permintaan terhadap produk
dengan mengaitkan permintaan terseut dengan dorongan yang kuatdan
memberikan penguatan positif.
d. Keyakinan dan sikap
Adanya sikap yain setelah melakukan pertimbanganakan membawa konsumen
untuk melakukan pembelian terhadapsuatu barang atau jasa.
2.8.3 Proses pengambilan keputusan pembelian konsumen
Menurut Kotler yang dialih bahasakan oleh Molan (2005:224) dalam proses
pengambilan keputusan pembelian, konsumen akan melewati 5 tahap. Tahap-tahap
tersebut dapat dijelaskan pada gambar 2.4 dibawah ini :
Gambar 2.2
Proses pembelian Konsumen Model 5 Tahap
Pengenalan
masalah
Pencarian
informasi
Evaluasi
alternatif
Keputusan
pembelian
Prilaku
pasca
pembelian
Sumber : Kotler (Manajemen Pemasaran, 2005 : 224)
Proses pengambilan keputusan pembelian konsumen seperti dalam Gambar 2.4
dapat dijabarkan sebagai berikut :
1. Pengenalan masalah, yaitu suati tahap dimana konsumen menyadari adanya
masalah atas pemenuhan kebutuhan dan keinginan.
2. Pencarian informasi, yaitu suatu tahap dimana konsumen mencari informasi
mengenai keberadaan produk yang diinginkannya.
3. Evaluasi alternatif, yaitu suatu tahap di mana konsumen mengevaluasi informasiinformasi yang sudah didapatkannya, dalam hal ini tiap konsumen memiliki
evaluasi dan pandangan yang berbeda.
4. Keputusan pembelian, yaitu di mana konsumen melakukan tindakan pembelian
terhadap suatu produk dengan menggunakan berbagai kriteria berdasarkan hasil
seleksi.
5. Evaluasi pasca pembelian, yaitu suatu tahap di mana konsumen merasa
terpuaskan ataupun tidak terpuaskan oleh produk yang dibelinya yang berdampak
pembelian ulang atau pencarian terhadap produk lain.
2.9 Kepuasan konsumen
2.9.1 Pengertian Kepuasan Konsumen
Pada saat ini perhatian terhadap konsumen maupun ketidakpuasan konsumen
telah menjadi semakn besar. Banyak pihak yang telah memberi perhatian terhadap hal
ini. Pihak yang paling banyak berhubungan langsung dengan kepuasan dan
ketidakpuasan konsumen dalam hal ini adalah pemasar, konsumen dan peneliti perilaku
konsumen.
Konsumen yang terpuaskan menurut Kotler-Keller yang dikutip oleh Molan
(2007:179) dapat ditandai dengan :
1. Melakukan pembelian ulang secara teratur.
2. Membeli produk yang lain dari perusahaan yang sama.
3. Merekomendasikan produk perusahaan kepada orang lain.
4. Menunjukkan kekebalan dari daya tarik produk sejenis dari pesaing.
Menurut Kotler-Keller yang dikutip oleh Molan (2007;177) kepuasan
konsumen adalah :
Perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan
kinerja atau hasil suatu produk yang dipikirkan terhadap kinerja atau hasil yang
diharapkan.
Selain definisi di atas, Rangkuti (2002:30), menyatakan:
Kepuasan pelanggan adalah respon pelanggan terhadap ketidaksesuaian antara
tingkat kepentingan sebelumnya dengan kinerja aktual yang dirasakan setelah
pemakaian.
Selain kedua definisi diatas, kepuasan pelanggan menurut Wilkie yang
dikutip oleh Tjiptono (1997), adalah:
Kepuasan pelanggan merupakan suatu tanggapan emosional pada evaluasi
terhadap pengalaman konsumsi suatu produk atau jasa.
Seperti dijelaskan dalam ketiga definisi diatas, dapat ditarik kesimpulan bahwa
kepuasan konsumen merupakan penilaian konsumen setelah mengkonsumsi produk yang
menjadi kebutuhannya dan apakah produk tersebut sesuai dengan yang diharapkan oleh
konsumen pada saat membeli. Jika kinerja berada dibawah harapan, maka pelanggan
tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan, maka pelanggan akan puas. Jika kinerja
melebihi harapan, maka pelanggan akan merasa sangat puas atau senang.
2.9.2 Faktor-faktor yang mempengaruhi Kepuasan Konsumen
Oleh karena empat karakteristik unik yang dimiliki oleh jasa, kualitas jasa lebih
sulit untuk didefinisikan dan diukur dibandingkan kualitas suatu barang. Eksekutif bisnis
memperingkat peningkatan kualitas jasa sebagai salah satu tantangan terpenting yang
dihadapi oleh mereka kini.
Menurut Tjiptono (2002;65) terdapat sepuluh faktor yang dapat mempengaruhi
kepuasan pelanggan, yaitu :
1. Enduring service intersifiers
Faktor ini merupakan faktor yang bersifat stabil dan mendorong pelanggan
untuk meningkatkan sensitifitasnya terhadap jasa. Faktor ini meliputi harapan
yang disebabkan oleh orang lain dan filosofi pribadi seseorang mengenai jasa.
Seorang pelanggan akan mengharapkan bahwa ia seharusnya dilayani dengan
baik apabila pelanggan lainnya dilayani dengan baik oleh penyedia jasa.
2. Personal needs
Kebutuhan yang dirasakan seseorang mendasar bagi kesejahteraan juga sangat
menentukan harapannya. Kebutuhan tersebut meliputi kebutuhan fisik, sosial
dan psikologi.
3. Transitory service iintensifiers
Faktor ini merupakan faktor individual yang bersifat sementara yang
meningkatkan sensitifitas pelanggan terhadap jasa.
4. Perceived service alternatives
Perceived service alternatives sebenarnya merupakan persepsi pelanggan
terhadap tingkat atau derajat pelayanan perusahaan lain yang sejenis. Jika
konsumen memiliki beberapa alternatif, maka harapannya terhadap suatu jasa
cenderung semakin besar.
5. Self perceived service role
Faktor ini adalah persepsi pelanggan tentang tingkat atau derajat
keterlibatannya dalam mempengaruhi jasa yang diterimanya.
6. Situational factor
Faktor ini terdiri atas segala kemungkinan yang bisa mempengaruhi kinerja
jasa yang berada diluar kendali penyedia jasa.
7. Explicit service promises
Faktor ini merupakan pernyataan oleh organisasi tentang jasanya kepada
pelanggan. Dan ini bisa berupa iklan, personal selling, perjanjian atau
komunikasi dengan karyawan organisasi tersebut.
8. Implicit service promises
Faktor ini menyangkut petunjuk yang berkaitan dengan jasa, yang
memberikan kesimpulan bagi pelanggan tentang jasa yang bagaimana yang
seharusnya dan yang akan diberikan. Petunjuk yang memberikan gambaran
jasa ini meliputi biaya untuk memperolehnya dan alat pendukung jasanya.
9. Word of mouth
Word of mouth ini merupakan pernyataan yang disampaikan oleh orang lain
organisasi kepada pelanggan.
10. Past experience
Pengalaman masa lampau meliputi hal-hal yang telah dipelajari atau diketahui
pelanggan dari yang pernah diterima dimasa lalu. Harapan pelanggan ini dari
waktu ke waktu berkembang, seiring dengan semakin banyaknya informasi
yang diterima pelanggan serta semakin bertambahnya pengalaman pelanggan.
Hasil penelitian menunjukan bahwa konsumen menilai kualitas jasa melalui lima
komponen menurut Kotler dan Keller (2007:56) lima penentu mutu jasa, kelimanya
disajikan secara berurut berdasarkan tingkat kepentingannya :
1. Keandalan adalah kemampuan untuk melaksanakan layanan yang dijanjikan secara
meyakinkan dan akurat.
2. Daya Tanggap adalah kesediaan membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan
cepat.
3. Jaminan adalah pengetahuan dan kesopanan karyawan serta kemampuan mereka
menyampaikan kepercayaan dan keyakinan.
4. Empati adalah kesediaan memberikan perhatian yang mendalam dan khusus kepada
masing-masing pelanggan.
5. Benda Berwujud adalah penampilan fasilitas fisik, perlengkapan, karyawan dan
bahan komunikasi.
Dalam mengevaluasi kepuasan konsumen terhadap suatu perusahaa tertentu,
faktor-faktor penentu yang digunakan bisa berupa kombinasi dari faktor penentu
kepuasan terhadap produk dan jasa. Umumnya yang paling digunakan konsumen adalah
aspek pelayanan dan kualitas barang dan jasa yang dibeli.
2.9.3 Sikap Konsumen
Seluruh prilaku konsumen konsistensi pembelian, anjuran kepada orang lain,
peringkat teratas, keprcayaan, penilaian dan niat yang berkaitan dengan sikap. Para
peneliti konsumen menilai sikap dengan mengajukan berbagai pertanyaan atau
mengambil berbagai kesimpulan dari perilaku.
Menurut Schiffman dan Kanuk (2008:222) tentang sikap, dalam konteks
Prilaku konsumen adalah:
kecendrungan yang dipelajari dalam berprilaku dengan cara yang
menyenangkan atau tidak menyenangkan terhadap suatu objek tertentu.
Sikap sebagai kecendrungan yang dipelajari ini berarti, bahwa sikap yang
berkaitan dengan prilaku membeli dibentuk dari hasil sebagai pengalaman langsung
mengenai produk, informasi secara lisan yang diperoleh dari orang lain, atau terpapar
oleh iklan dimedia massa, internet, dan berbagai bentuk pemasaran secara langsung.
Sebagai kecendrungan yang dipelajari , sikap mempunyai kualitas memotifasi ; yaitu,
mendorong konsumen kearah prilaku tertentu atau menarik konsumen dari perilaku
tertentu.
Karakteristik lain dari sikap adalah bahwa sikap relatif konsisten dengan prilaku
yang dicerminkannya. Tetapi, walaupun mempunyai konsistensi, sikap tidak selalu harus
permanen, sikap dapat berubah dengan adanya pertimbangan tentang situasi yang
mungkin ada terhadap sikap dan prilaku konsumen.
Sikap dapat terjadi dalam situasi tertentu maksudnya adalah bebrbagai peristiwa
atau keadaan yang terjadi pada tahap dan waktu tertentu dapat mempengaruhi hubungan
antara sikap dan prilaku. Situasi tertentu dapat menyebabkan para konsumen berprilaku
de
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pengertian Manajemen
Manajemen berasal dari kata to manage yang artinya mengatur. Pengaturan
dilakukan melalui proses dan diatur berdasarkan urutan dari fungsi-fungsi manajemen itu
sendiri. Sehingga manajemen itu sendiri merupakan suatu proses untuk mewujudkan
tujuan yang diinginkan. Untuk memperjelas gambaran dan pengertian mengenai
manajemen, maka penulis mengemukakan beberapa definisi yang telah dikemukakan
oleh para ahli.
Menurut Stoner yang dikutip oleh Handoko (2003;8), menyatakan:
Manajemen adalah proses perencanaan, pengorganisasian, pengarahan dan
pengawasan usaha-usaha para anggota organisasi dan penggunaan sumber dayasumber daya organisasi lainnya agar mencapai tujuan organisasi yang telah
ditetapkan.
Menurut Hasibuan (2004;2), menyatakan:
Manajemen adalah imu dan seni mengatur proses pemanfaatan sumber daya
manusia dan sumber-sumber lainnya secara efektif dan efisien untuk mencapai
suatu tujuan tertentu.
Selain kedua definisi mengenai manajemen diatas, menurut Robbins (2004;6),
menyatakan:
Manajemen adalah sebagai proses pengkoordinasian kegiatan-kegiatan pekerjaan
sehingga secara efisien dan efektif dengan melalui orang lain.
Dari ketiga definisi diatas, dapat diambil kesimpulan bahwa manajemen adalah
suatu usaha manusia untuk memenuhi kebutuhannya dengan mengkoordinasikan
pekerjaan, tugas dan tanggung jawab serta memanfaatkan sumber daya yang ada secara
efektif dan efisien melalui kegiatan perencanaan, pengorganisasian, pengendalian,
penempatan, pengarahan, pemotivasian, komunikasi dan pengambilan keputusan
sehingga dapat mencapai tujuan yang diinginkan.
2.1.1 Fungsi-fungsi Manajemen
Berdasarkan beberapa pengertian manajemen seperti yang dikemukakan
sebelumnya, terlihat bahwa manajemen merupakan suatu proses. Proses adalah cara
sistematik yang sudah ditetapkan dalam melakukan kegiatan. Manajemen sebagai suatu
proses, terdiri dari beberapa aktifitas yang disebut Managerial Fungtions. Fungsi-fungsi
manajerial ini terdiri dari aktifitas perencanaan, pengorganisasian, pengarahan dan
pengendalian.
1. Fungsi Perencanaan (Planning)
Perencanaan merupakan aktifitas penentuan tujuan atau sasaran yang akan dicapai
dan menentukan bagaimana cara pencapaian tujuan dengan memanfaatkan sumber
daya yang tersedia.
2. Fungsi Pengorganisasian (Organizing)
Pengorganisasian sebagai salah satu fungsi manajemen dapat diartikan sebagai proses
yang melibatkan dua orang atau lebih untuk bekerja sama dalam cara yang terstruktur
untuk mencapai tujuan.
3. Fungsi Pengarahan (Directing)
Pengarahan meliputi tindakan untuk membimbing dan mengusahakan agar semua
anggota organisasi melakukan kegiatan yang sudah ditentukan kearah tercapainya
tujuan. Fungsi pengarahan yang harus dilakukan oleh setiap manajer meliputi tiga
unsur, yaitu pemberian motivasi kepada bawahan, kepemimpinan dan pengembangan
komunikasi.
4. Fungsi Pengendalian (Controlling)
Fungsi pengendalian bertujuan untuk memastikan apakah tujuan yang telah
ditetapkan
telah
tercapai.
Dalam
pengendalian,
seorang
manajer
perlu
membandingkan hasil pelaksanaan pekerjaan dengan tujuan atau rencana semula.
Sehubungan dengan hal tersebut, manajer sedapat mungkin menemukan dan sesegera
mungkin mengkoreksi adanya penyimpangan-penyimpangan yang terjadi.
2.1.2 Bidang-bidang Manajemen
Menurut Hasibuan (2003:20), menyatakan bahwa di dalam manajemen terdapat
unsur-unsur manajemen (Tools of Management). Unsur-unsur itu terdiri dari:
1. Men yaitu tenaga kerja manusia, baik tenaga kerja pimpinan maupun tenaga kerja
operasional/pelaksana.
2. Money yaitu uang yang dibutuhkan untuk mencapai tujuan yang diinginkan.
3. Method yaitu cara-cara yang dipergunakan dalam usaha mencapai tujuan.
4. Materials yaitu bahan-bahan yang diperlukan untuk mencapai tujuan.
5. Machines yaitu mesin-mesin atau alat-alat yang diperlukan atau dipergunakan untuk
mencapai tujuan.
6. Market yaitu pasar untuk menjual barang dan jasa-jasa yang dihasilkan.
7. Information yaitu informasi-informasi yang dibutuhkan serta dapat diperlukan dan
dipergunakan untuk mencapai tujuan.
Setiap unsur manajemen ini berkembang menjadi bidang manajemen yang
mempelajari lebih mendalam peranannya dalam mencapai tujuan yang diinginkan.
Bidang-bidang tersebut antara lain:
1. Manajemen Sumber Daya Manusia (Man)
Dalam Manajemen Sumber Daya Manusia pembahasan difokuskan pada unsur
manusia pekerja. Manajemen Sumber Daya Manusia adalah ilmu dan seni mengatur
hubungan dan peranan tenaga kerja, agar efektif dan efisien membantu terwujudnya
tujuan.
2. Manajemen Permodalan (unsur money)
Dalam manajemen permodalan, pembahasan dititik beratkan pada bagaimana
menarik modal yang cost of money relatif lebih rendah dan bagaimana memanfaatkan
modal (uang) supaya lebih berdaya guna dan berhasil guna untuk mencapai tujuan.
3. Manajemen Akuntansi Biaya (unsur materials)
Pokok pembahasan dalam manajemen akuntansi biaya ini adalah bagaimana caranya
supaya harga pokok barang atau jasa yang dihasilkan relatif lebih rendah dan dengan
kualitas yang baik. Jadi membahas masalah pemakaian material, supaya efisien dan
efektif sehingga pemborosan dapat dihindarkan seminimal mungkin.
4. Manajemen Produksi (unsur machines)
Hal-hal pokok yang dibahas dalam manajemen produksi ini meliputi masalah
penentuan atau penggunaan mesin-mesin, alat-alat, layout peralatan, dan cara-cara
untuk memproduksi barang atau jasa supaya kualitasnya relatif baik. Jadi membahas
pengertian produksi, tata ruang perusahaan, perawatan, dan lain sebagainya.
5. Manajemen Pemasaran (unsur market)
Masalah-masalah pokok yang diatur dalam manajemen pemasaran ini lebih dititik
beratkan tentang cara penjualan barang, jasa, pendistribusian, promosi, produksi,
sehingga konsumen merasa tertarik untuk mengkonsumsinya. Jadi mengatur
bagaimana supaya barang dan jasa dapat terjual seoptimal mungkin dengan mendapat
laba yang wajar.
6. Methods adalah cara atau sistem-sistem yang dipergunakan dalam setiap bidang
manajemen untuk meningkatkan daya guna dan hasil guna setiap unsur manajemen.
2.2 Pengertian Pemasaran
Pada saat ini perusahaan-perusahaan sukses pada berbagai tingkatan umumnya
memiliki satu kesamaan yaitu mereka selalu berfokus kepada konsumen dan sangat
berkomitmen pada pemasaran. Perusahaan-perusahaan tersebut memberikan dedikasi
yang sepenuhnya untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan dalam pasar yang telah
ditetapkan.
Pemasaran memiliki arti yang lebih dari sekedar menjual dan mengiklankan
suatu jenis produk. Mengerti, menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyalurkan nilai
serta kepuasan konsumen adalah inti dari cara berfikir dan pelaksanaan pemasaran
modern. Pemasaran telah berperan secara kritis dalam menentukan kesuksesan dari setiap
perusahaan, baik kecil ataupun besar, laba maupun nirlaba, nasional ataupun secara
global.
Pemasaran sering dipandang sebagai suatu tugas untuk menciptakan,
mempromosikan, dan menyalurkan produk dan jasa kepada konsumen dan unit-unit
bisnis. Pemasar diharapkan memiliki keahlian dalam merangsang permintaan untuk
produk-produk dari suatu perusahaan, tetapi pandangan tersebut masih terlalu terbatas
untuk menjabarkan tugas sebelumnya yang harus dilakukan oleh pemasar itu sendiri.
Perusahaan sendiri berusaha mengidentifikasikan kebutuhan dan keinginan pasar
sasaran. Berikut ini beberapa pendapat yang dikemukakan para ahli mengenai pemasaran
sebagai berikut:
Menurut Kotler yang dikutip oleh Molan (2007;6), menyatakan:
Satu
fungsi
organisasi
dan
seperangkat
proses
untuk
menciptakan,
mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola
hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para
pemilik sahamnya.
Menurut Keegan yang dikutip oleh Saladin (2003;2), menyatakan:
Pemasaran adalah suatu proses yang berfokus pada sumber daya manusia dan
bertujuan untuk memanfaatkan peluang-peluang pasar secara global.
Menurut Dharmmesta dan Sukotjo (1998;179), menyatakan:
Pemasaran adalah sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk
merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang
dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan kepada pembeli yang ada maupun
pembeli potensial.
Melihat dari ketiga definisi diatas, pemasaran adalah kegiatan usaha yang
mencakup didalamnya merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan
mendistribusikan barang dan jasa untuk dapat memenuhi serta memuaskan kebutuhan
pelanggan yang ada maupun pelanggan potensial serta proses untuk menciptakan,
mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan
pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya.
Program pemasaran dimulai dengan sebutir gagasan produk dan tidak terhenti sampai
keinginan konsumen benar-benar terpuaskan, yang baru terlaksana beberapa waktu
setelah penjualan dilakukan.
Pemasaran harus memaksimalkan penjualan yang menghasilkan laba dalam
jangka panjang jika perusahaan ingin berhasil. Jadi, pelanggan harus benar-benar merasa
kebutuhan
dan
keinginannya
dipenuhi
agar
perusahaan
dapat
memperoleh
kesinambungan usaha yang biasanya sangat vital bagi keberhasilan perusahaan itu
sendiri.
Dari definisi diatas, jelas terlihat bahwa pemasaran merupakan aktifitas yang
ditujukan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia melalui proses pertukaran
serta aktifitas pemasaran tersebut merupakan suatu kegiatan yang saling berhubungan
sebagai suatu sistem, dimana aktifitas yang dimaksud adalah menciptakan, menawarkan,
dan melakukan pertukaran dari nilai produk tersebut dengan pihak lain.
2.3 Manajemen Pemasaran
Beberapa orang berfikir bahwa manajemen pemasaran adalah mencari konsumen
yang cukup untuk memenuhi tingkat out put perusahaan, tetapi pandangan ini masih
terlalu terbatas. Setiap perusahaan menginginkan tingkat permintaan tertentu untuk
produknya. Pada suatu waktu atau mungkin tidak terjadi permintaan. Tugas manajemen
pemasaranlah untuk mencari cara dalam menghadapi tingkat permintaan yang berbeda
tersebut.
Manajemen pemasaran dianggap tidak hanya dengan mencari dan meningkatkan
permintaan tetapi juga dalam mengubah atau bahkan mengurangnya. Seorang manajer
pamasaran harus mampu mempengaruhi tingkat penjualan, pemilihan waktu, dan
komposisi dari permintaan untuk menyesuaikan dengan tujuan-tujuan yang ingin dicapai
oleh perusahaan.
Berikut ini adalah pengertian Manajemen Pemasaran menurut pandangan
beberapa ahli:
Menurut Molan (2000;5), menyatakan:
Manajemen Pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran,
penetapan harga, promosi, serta penyaluran gagasan, barang, dan jasa untuk
menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individu dan organisasi.
Menurut Shultz yang dikutip oleh Alma (2005;130), menyatakan:
Manajemen Pemasaran adalah merencanakan, pengarahan dan pengawasan
seluruh kegiatan pemasaran perusahaan ataupun bagian dari perusahaan.
Selain kedua defisi diatas, pengertian Manajemen Pemasaran menurut KotlerKeller (2007;6), menyatakan:
Manajemen pemasaran adalah sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan
mendapatkan, menjaga, dan menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan,
menyerahkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul.
Menurut ketiga definisi diatas manajemen pemasaran melibatkan pengendalian
permintaan, yang berarti juga mengatur hubungan dengan konsumen. Manajemen
pemasaran dideskripsikan sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran
untuk
menjalankan tugas-tugas untuk mencapai perubahan yang diinginkan dengan pasar
sasaran, dimana membutuhkan proses analisis, perencanaan, pengkoordinasian, dan
pengendalian dari produk, harga, dan distribusi untuk menciptakan pertukaran dan
mencapai tujuan perusahaan.
2.4 Bauran Pemasaran
Setelah perusahaan menentukan strategi pemasaran kompetitifnya secara
menyeluruh, maka sudah siap untuk merencanakan rincian dari bauran pemasaran.
Unsur-unsur yang dapat dikendalikan dari program pemasaran, sering disebut dengan 4P
yaitu product (produk), price (harga), promotion (promosi), place (tempat). Karena
keputusan-keputusan tentang setiap unsur seharusnya konsisten dan terpadu dengan
keputusan pada tiga unsur yang lain, keempat komponen ini sering disebut sebagai
bauran pemasaran (marketing mix).
Bauran pemasaran atau marketing mix merupakan suatu konsep penting dalam
pemasaran modern. Konsep ini merupakan inti dari sistem pemasaran suatu perusahaan
dan juga merupakan strategi yang paling umum digunakan oleh perusahaan dalam
menghadapi persaingan bisnis. Berikut mengenai definisi bauran pemasaran atau
marketing mix:
Menurut Kotler-Keller yang dikutip oleh Molan (2007;23), menyatakan:
Bauran pemasaran (marketing mix) adalah seperangkat alat pemasaran yang
digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di
pasar sasaran.
Menurut Saladin (2002;3), menyatakan bahwa:
Bauran Pemasaran (Marketing Mix) adalah serangkaian dari variabel pemasaran
yang dapat dikuasai oleh perusahaan dan digunakan untuk mencapai tujuan dalam
pasar sasaran.
Selain kedua definisi diatas, menurut Yazid (2001;15-20) memberikan definisi
bauran pemasaran jasa sebagai berikut:
Bauran pemasaran jasa adalah semua variabel yang dapat dikendalikan oleh
perusahaan dalam mengkomunikasikannya dan akan digunakan untuk memuaskan
konsumen sasaran.
Dari ketiga definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran
merupakan suatu perangkat alat yang digunakan oleh pemasar untuk memasarkan
produknya sebagai pemenuhan permintaan terhadap produknya sesuai yang ditargetkan
oleh perusahaan dalam pencapaian tujuan perusahaan.
Empat komponen yang tercakup dalam kegiatan marketing mix yang terkenal
dengan sebutan 4P, yaitu product, price, place, dan promotion. Menurut Kotler-Keller
yang dikutip oleh Molan (2007;23) empat komponen bauran pemasaran,yaitu:
1. Product
Produk diartikan sebagai kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan
kepada sasaran. Suatu produk diharapkan memiliki keragaman, kualitas desain,
karakteristik, ukuran, nama merek, kemasan, jasa, jaminan, dan pengembalian yang
mampu membuat konsumen tertarik untuk membelinya.
2. Price
Merupakan suatu nilai dari sebuah produk yang dapat diukur dengan sejumlah uang
tertentu yang harus dibayarkan pelanggan untuk mendapatkan barang dan jasa
tertentu. Penetapan harga sangat penting dalam menjaring konsumen disamping
manfaat produk yang ditawarkan. Penetapan harga yang tepat akan membantu
perusahaan dalam mempromosikan diri di pasar.
3. Place
Place adalah kegiatan perusahaan agar produk terjangkau oleh konsumen sasaran
pada waktu yang tepat. Tugas perusahaan belumlah selesai ketika suatu produk
selesai di produksi. Perusahaan harus mampu memperhatikan bagaimana produk
tersebut didistribusikan agar dapat sampai pada konsumen akhir. Pendistribusian
yang semakin baik akan membantu perusahaan dalam memperluas pasar sasaran
mereka.
4. Promotion
Promotion adalah kegiatan yang mengkonsumsi keberadaan dan keunggulan suatu
produk dengan tujuan untuk menarik perhatian dan membujuk konsumen sasaran
untuk membelinya. Setelah suatu produk selesai di produksi dan kemudian
didistribusikan, maka perusahaan harus memperhatikan bagaimana cara supaya
produk mereka dapat dikenal dengan lebih baik oleh konsumen. Promosi merupakan
kunci utama kesuksesan perusahaan dalam memasarkan produknya.
Pendekatan 4P tradisional sering berhasil untuk pemasaran barang. Tetapi,
beberapa elemen tambahan perlu diperhatikan dalam bisnis jasa. Booms dan Bitner
(2000;88) menyarankan 3P tambahan dalam pemasaran jasa, yaitu:
1. People
People adalah orang ataupun karyawan yang direkrut oleh perusahaan untuk dapat
lebih mampu dan lebih diandalkan dalam berhubungan dengan pelanggan, daripada
karyawan pesaingnya.
2. Physical Environment
Physical Environment adalah pengembangan lingkungan fisik yang lebih atraktif
yang dilakukan oleh perusahaan untuk lingkungan sekitarnya.
3. Process
Process adalah suatu bentuk proses yang dirancang oleh perusahaan untuk
menyampaikan jasa yang superior.
Program pemasaran yang efektif adalah menyatukan seluruh elemen bauran
pemasaran kedalam suatu program terkoordinasi yang didesain untuk mencapai tujuan
pemasaran perusahaan dengan menyalurkan nilai kepada konsumen. Bauran pemasaran
menjadi peralatan taktis bagi perusahaan untuk membentuk penempatan yang kuat di
pasar sasaran.
2.5 Konsep Jasa
2.5.1 Pengertian Jasa
Produk berupa barang berwujud maupun tidak berwujud, pada prinsipnya
mempunyai satu tujuan yang sama. Produk diciptakan untuk memenuhi kebutuhan serta
keinginan konsumen. Produk berupa barang tidak berwujud atau lebih dikenal dengan
jasa, memiliki karakteristik yang berbeda dengan barang berwujud. Untuk memahami
lebih lanjut tentang produk berupa jasa terlebih dahulu perlu diketahui apa yang
dimaksud dengan jasa.
Pengertian jasa menurut Kotler-Keller yang dikutip oleh Molan (2007;42)
adalah:
Jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yang ditawarkan satu pihak kepada
pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan
kepemilikan sesuatu. Produksinya mungkin saja terkait atau mungkin juga tidak
terkait dengan produk fisik.
Jasa menurut Stanton yang dikutip oleh Alma (2005;243) memberikan
definisi jasa sebagai berikut:
Jasa adalah sesuatu yang dapat diidentifikasi secara terpisah tidak berwujud,
ditawarkan
untuk
memenuhi
kebutuhan.
Jasa
dapat
dihasilkan
dengan
menggunakan benda-benda berwujud atau tidak.
Selain kedua definisi diatas, jasa menurut Zeithaml dan Bitner yang dikutip
oleh Lupiyoadi dan Hamdani (2001;6), menyatakan:
Jasa merupakan semua aktifitas ekonomi yang hasilnya bukan berbentuk produk
fisik atau konstruksi, yang umumnya dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan
serta memberikan nilai tambah (misalnya kenyamanan, hiburan, kesenangan, atau
kesehatan) konsumen.
Dari ketiga definisi jasa diatas, dapat kita menyimpulkan bahwa jasa merupakan
sesuatu yang tidak berwujud namun dapat dirasakan manfaatnya oleh konsumen dan
dapat pula mempengaruhi kebutuhan serta keinginan konsumennya dalam mengkonsumsi
jasa tersebut. Selain itu juga, suatu jasa tidak akan mengakibatkan terjadinya perpindahan
kepemilikan apapun secara fisik.
Penawaran suatu perusahaan kepada pasar biasanya mencakup beberapa jenis
jasa. Komponen jasa dapat merupakan bagian kecil atau bagian utama dari total
penawaran. Pada kenyataannya, suatu penawaran dapat bervariasi dari dua kutub ekstrim,
yaitu murni berupa barang pada satu sisi dan jasa murni pada sisi lainnya. Penawaran
dapat dibedakan menjadi lima kategori menurut Kotler-Keller yang dikutip oleh
Molan (2007;43-44), yaitu:
1. Barang berwujud murni
Penawaran hanya terdiri dari barang berwujud seperti sabun, shampoo, pasta gigi.
Tidak ada jasa yang menyertai produk itu.
2. Barang berwujud yang disertai jasa
Penawaran hanya terdiri dari barang berwujud yang disertai satu atau beberapa jasa
untuk meningkatkan daya tarik konsumennya, misalnya show room mobil, selain
menjual mobil juga menawarkan service secara gratis.
3. Campuran
Penawaran terdiri dari barang dan jasa dengan promosi yang seimbang, misalnya
cafe, hotel dan restoran.
4. Jasa utama yang disertai barang dan jasa tambahan
Penawaran terdiri dari satu jasa utama disertai jasa tambahan atau barang pendukung,
misalnya di dalam pesawat biasanya mendapatkan makanan, minuman, majalah atau
koran.
5. Jasa murni
Penawaran hanya terdiri dari jasa saja, misalnya dokter, bidan, panti pijat.
2.5.2 Klasifikasi Jasa
Sebagai konsekuensi dari adanya berbagai macam variasi bauran antara barang
jasa diatas, maka sulit untuk menggeneralisir jasa bila tidak melakukan pembedaan lebih
lanjut. Banyak pakar yang melakukan klasifikasi jasa, dimana masing-masing ahli
menggunakan dasar pembedaan yang disesuaikan dengan sudut pandangnya masingmasing. Klasifikasi jasa menurut Tjiptono (2004;8) dapat dilakukan berdasarkan tujuh
kriteria, yaitu:
1. Segmen Pasar
Berdasarkan segmen pasar, jasa dapat dibedakan menjadi jasa kepada konsumen
akhir (misalnya taksi, asuransi jiwa, dan pendidikan) dan jasa kepada konsumen
organisasional (misalnya jasa akuntansi dan perpajakan, jasa konsultasi manajemen,
dan jasa konsultasi hukum). Sebenarnya ada kesamaan diantara kedua segmen pasar
tersebut dalam pembelian jasa. Baik konsumen akhir maupun konsumen
organisasional sama-sama melalui proses pengambilan keputusan, meskipun faktorfaktor yang mempengaruhi pembeliannya berbeda. Perbedaan utama antara kedua
segmen tersebut adalah alasan dalam memilih jasa, kualitas jasa yang dibutuhkan,
dan kompleksitas pengerjaan jasa tersebut.
2. Tingkat Keberwujudan
Kriteria ini berhubungan dengan tingkat keterlibatan produk fisik dengan konsumen.
Berdasarkan kriteria ini, jasa dapat dibedakan menjadi tiga macam, yaitu:
a. Rental goods service
Dalam jenis ini, konsumen menyewa dan menggunakan produk-produk tertentu
berdasarkan tarif tertentu selama jangka waktu tertentu pula. Konsumen hanya
dapat menggunakan produk tersebut karena kepemilikannya tetap berada pada
pihak perusahaan yang menyewakannya. Contohnya: penyewa mobil, kaset
video, laser disc, villa, dan apartemen.
b. Owned goods service
Pada owned goods service, produk-produk yang dimiliki konsumen direparasi,
dikembangkan atau ditingkatkan unjuk kerjanya, atau dipelihara/dirawat oleh
perusahaan jasa. Jenis jasa ini juga mencakup perubahan bentuk pada produk
yang dimiliki konsumen. Contohnya jasa reparasi (arloji, mobil, sepeda motor,
dan komputer), pencucian mobil, perawatan rumput lapangan golf, perawatan
taman, pencucian pakaian, dan lain-lain.
c. Non goods service
Karakteristik pada jenis ini adalah jasa personal bersifat intangible (tidak
berbentuk produk fisik) ditawarkan kepada pelanggan. Contohnya supir, dosen,
pemandu wisata, ahli kecantikan, dan lain-lain.
Dalam kaitannya dengan aspek pemasaran, secara umum dapat dikatakan bahwa
semakin tidak berwujud suatu jasa, maka semakin sedikit persamaan pemasaran jasa dan
pemasaran barang berwujud. Pada non-goods service misalnya, kinerja (performance)
hanya dapat dinilai setelah jasa diberikan dan konsistensi kinerja tersebut sulit dijaga.
Sebaliknya, rental goods service dan owned goods service dapat dipasarkan dengan caracara yang serupa dengan pemasaran barang berwujud (produk fisik), karena kedua jenis
jasa ini memerlukan barang-barang fisik dan lebih bersifat tangible.
3. Keterampilan Penyedia Jasa
Berdasarkan tingkat keterampilan penyedia jasa, jasa terdiri atas professional service
(misalnya konsultan manajemen, konsultan hukum, konsultan pajak, konsultan
sistem informasi, dokter, perawat, dan arsitek) dan non professional service
(misalnya supir taksi dan penjaga malam). Pada jasa yang memerlukan keterampilan
tinggi dalam proses operasinya, pelanggan cenderung sangat selektif dalam memilih
penyedia jasa. Hal inilah yang menyebabkan para profesional dapat mengikat para
pelanggannya. Sebaliknya jika tidak memerlukan keterampilan tinggi, seringkali
loyalitas pelanggan rendah karena penawarannya sangat banyak.
4. Tingkat Organisasi Jasa
Berdasarkan tujuan organisasi, jasa dapat dibagi menjadi commercial service atau
profit service (misalnya penerbangan, bank, dan jasa parsel) dan non profit service
(misalnya sekolah, yayasan dana bantuan, panti asuhan, perpustakaan, dan museum).
Jasa komersil masih dapat diklasifikasikan lagi menjadi beberapa jenis, yaitu:
a. Perumahan atau penginapan, mencakup penyewaan apartemen, hotel, motel,
villa, dan rumah.
b. Operasi rumah tangga, meliputi utilitas, perbaikan rumah, reparasi peralatan
rumah tangga, pertamanan, dan homehold cleaning.
c. Rekreasi dan hiburan, meliputi penyewaan dan reparasi peralatan yang digunakan
untuk aktivitas-aktivitas rekreasi dan hiburan.
d. Personal care, mencakup loundry, dry cleaning, dan perawatan kecantikan.
e. Perawatan kesehatan, meliputi segala macam jasa medis dan kesehatan.
f.
Pendidikan swasta.
g. Bisnis dan jasa profesional lainnya, meliputi konsultasi pajak, konsultasi
akuntansi, konsultasi manajemen, dan jasa komputerisasi.
h. Asuransi, perbankan, dan jasa financial lainnya, konseling investasi, dan
pelayanan pajak.
i.
Transportasi, meliputi jasa angkutan dan penumpang, baik melalui darat, laut,
maupun udara, serta reparasi dan penyewaan kendaraan.
j.
Komunikasi, terdiri atas telepon, telegraph, komputer, dan jasa komunikasi bisnis
yang berspesialisasi.
Jasa nirlaba (nonprofit) memiliki karakteristik khusus, yaitu masalah yang
ditanganinya lebih luas, memiliki publik dua utama (kelompok donator dan
kelompok klien), tercapai tidaknya tujuan tidak hanya ditentukan berdasarkan
ukuran financial
(seperti marjin laba dan penjualan), laba perusahaan jasa
nirlaba seringkali tidak berkaitan dengan pembayaran dari pelanggan, dan
biasanya perusahaan jasa nirlaba dibutuhkan untuk melayani segmen pasar yang
secara ekonomis tidak layak.
5. Regulasi
Dari aspek regulasi, jasa dapat dibagi menjadi regulated service (misalnya
angkutan umum dan perbankan) dan nonregulated service (seperti makelar,
katering, dan pengecatan rumah).
6. Tingkat Intensitas Karyawan
Berdasarkan tingkat intensitas karyawan (keterlibatan tenaga kerja), jasa dapat
dikelompokkan menjadi dua macam, yaitu equipment based service (seperti cuci
mobil otomatis, jasa sambungan telepon jarak jauh, ATM, dan binatu) dan people
based service ( seperti pelatih sepak bola, satpam, jasa akuntansi, konsultasi
manajemen, dan konsultasi hukum ). People based service masih dapat
dikelompokkan menjadi kategori tidak terampil, terampil, dan pekerja profesional.
Jasa padat karya ( people based ) biasanya ditemukan pada perusahaan yang memang
memerlukan banyak tenaga ahli dan apabila pemberian jasa itu harus dilakukan di
rumah atau tempat usaha pelanggan. Perusahaan juga akan bersifat padat karya bila
proses penyampaian jasa kepada satu pelanggan memakan waktu, sehingga
perusahaan membutuhkan personil yang relatif banyak untuk melayani pelanggan
yang lain. Sementara itu perusahaan yang bersifat equipment based mengandalkan
penggunaan mesin dan peralatan canggih yang dapat dikendalikan dan dipantau
secara otomatis atau semi otomatis. Ini dilakukan dengan tujuan untuk menjaga
konsistensi kualitas jasa yang diberikan.
7. Tingkat Kontak Penyedia Jasa dan Pelanggan
Berdasarkan tingkat kontak ini, secara umum jasa dapat dibagi menjadi high contact
service (seperti universitas, bank, dokter, dan pegadaian) dan low contact service
(misalnya bioskop). Pada jasa yang tingkat kontak dengan pelanggannya tinggi,
keterampilan interpersonal karyawan harus diperhatikan oleh perusahaan jasa, karena
kemampuan membina hubungan sangat dibutuhkan dalam berurusan dengan orang
banyak, misalnya keramahan, sopan santun, komunikatif, dan lain sebagainya.
Sebaliknya pada jasa yang tingkat kontak dengan pelanggan rendah, justru
keahlian teknis karyawan yang paling penting. Dilihat dari sudut pandang konsumen, jasa
dapat diklasifikasikan menjadi dua kelompok umum, yaitu:
1.
For consumer yaitu jasa yang dimanfaatkan sebagai sarana atau media untuk
mencapai tujuan tertentu :
a.
Transparansi, misalnya pesawat terbang, bis , truk, dan kereta api.
b.
Komunikasi, seperti TV, radio, dan telepon.
c.
Financial, seperti asuransi dan bank.
d.
Akomodasi, seperti restoran dan hotel
e.
Rekreasi, seperti taman wisata.
2. To consumer, yaitu jasa yang ditujukan kepada konsumen
a. People processing dibedakan lagi menjadi :
Voluntary, misalnya pusat ketenagakerjaan dan fasilitas sinar X.
Involuntary, seperti pengadilan anak-anak.
b. People changing, terdiri atas :
Voluntary, seperti universitas dan tembapat ibadah.
Involuntary, seperti rumah sakit dan penjara.
2.5.3 Karakteristik Jasa
Menurut Kotler-Keller yang dikutip oleh Molan (2007;45-49) ada beberapa
karakteristik jasa, yaitu :
a. Tidak Berwujud
Jasa bersifat tidak berwujud, tidak seperti halnya produk fisik, jasa tidak dapat
dilihat, dirasa, diraba, didengar atau dicium sebelum jasa itu dibeli. Untuk
mengurangi ketidakpastian, para pembeli akan menilai mengenai mutu jasa dari
tempat orang, peralatan, sistem komunikasi, simbol dan harga yang mereka lihat.
b. Tidak Terpisahkan
Umumnya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. Tidak seperti barang
fisik yang diproduksi dan disimpan dalam persediaan, didistribusikan melalui
penjualan dan kemudian baru dikonsumsi.
c. Bervariasi
Karena tergantung kepada siapa yang menyediakan serta kapan dan dimana jasa itu
diberikan, jasa sangat bervariasi. Perusahaan jasa dapat melakukan tiga langkah
dalam rangka pengendaliaan mutu. Pertama adalah investasi dalam seleksi dan
pelatihan karyawan yang baik. Kedua adalah menstandarisasi proses pelaksanaan jasa
diseluruh organisasi. Ketiga adalah memantau kepuasan pelanggan lewat sistem
saran dan keluhan, survei pelanggan dan belanja perbandingan sehingga pelayanan
yang dikurang dapat dideteksi dapat diperbaiki.
d. Tidak Tahan Lama
Jasa tidak bisa disimpan, mudah lenyapnya jasa tidak menjadi masalah, bila
permintaan tetap, karena mudah untuk lebih dahulu mengatur staf untuk melakukan
jasa itu. Jika permintaan berfluktuasi, perusahaan jasa menhadapi masalah yang
rumit.
2.5.4 Strategi Pemasaran Jasa
Bisnis jasa sangat kompleks, karena banyak elemen yang mempengaruhinya,
seperti sistem internal organisasi, lingkungan fisik, kontak personal, iklan, tagihan dan
pembayaran, komentar dari mulut ke mulut dan lain sebagainya.
Gambar 2.1
Strategi pemasaran jasa
PERUSAHAAN
Pemasaran internal
Pemasaran Eksternal
KARYAWAN
PELANGGAN
Pemasaran Interaktif
(Telemarketing)
Sumber : Kotler (2007;498)
Pemasaran Eksternal
Yaitu menggambarkan aktifitas normal yang dilakukan oleh perusahaan
dalam mempersiapkan jasa, menetapkan harga , melakukan distribusi, dan
mempromosikan jasa yang bernilai superior kepada pelanggan. Bila ini
bisa dilakukan dengan baik, maka pelanggan akan terikat dengan
perusahaan, sehingga laba jangka panjang bisa terjamin. Contohnya:
persaingan tarif telepon dan sms antar operator.
Pemasaran Internal
Yaitu menggambarkan tugas-tugas yang diemban perusahaan dalam
rangka melatih dan memotivasi para karyawan agar dapat melayani
pelanggan dengan baik. Yang tidak kalah pentingnya adalah pemberian
penghargaan dan pengakuan yang sepadan dan manusiawi. Aspek ini bisa
membangkitkan motivasi, moral kerja, rasa bangga, loyalitas dan rasa
memiliki setiap orang dalam organisasi, yang pada gilirannya dapat
memberikan kontribusi besar kepada perusahaan dan bagi pelanggan yang
dilayani. Contohnya: kenaikan jabatan atau promosi terhadap karyawan
yang dapat mencapai target perusahaan.
Pemasaran Interaktif
Yaitu menggambarkan interaksi antara pelanggan dan karyawan.
Diharapkan setiap karyawan loyal, bermotivasi tinggi dan diberdayakan
dapat memberikan total quality service kepada setiap pelanggan dan calon
pelanggan. Bila ini terealisasi, maka pelanggan yang puas akan menjalin
hubungan berkesinambungan dengan personil dan perusahaan yang
bersangkutan. Contohnya: pelayanan secara langsung yang diberikan oleh
customer service terhadap konsumen.
2.5.5 Mengukur jasa
Menurut Parasuraman, yang dikutip Tjiptono (2002:26) dalam
memberikan penilaian atas jasa yag bersifat intangible menggunakan beberapa
atribut unsur-unsur pelayanan, yaitu :
1. Bukti langsung (tangibles), meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai
dan sarana komunikasi.
2. Keandalan (reliability), yakni kemampuan memberikan pelayanan yang
dijanjikan dengan segera,akurat dan memuaskan.
3. Daya tanggap (responsiveness), yaitu keinginan para staf untuk membantu
para pelanggan dan memberikan pelayanan dengan tanggap.
4. Jaminan (assurance), mencakup pengetahuan, kemampuan, kesopanan
dan sifat bisa dipercaya yang dimiliki para staff, bebas dari bahaya, risiko
atau keragu-raguan.
5. Empati, meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan, komunikasi
yang baik, perhatian pribadi, dan memahami kebutuhan para pelanggan.
2.6 Direct Marketing (Pemasaran Langsung)
2.6.1 Pengertian Direct Marketing (Pemasaran Langsung)
Direct Marketing merupakan suatu fungsi strategis dalam manajemen yang
melakukan komunikasi secara langsung melalui media guna menjangkau dan
menyerahkan barang dan jasa kepasa pelanggan.. Menurut Kotler (2007:288), Direct
Marketing adalah:
penggunaan saluran-saluran langsung-konsumen (CD-Consumer Direct) untuk
menjangkau dan menyerahkan barang dan jasa kepada pelanggan tanpa
menggunakan perantara pemasaran.
Menurut Tjiptono (2008:232), menyatakan:
Direct Marketing adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang
memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang
terukur dan atau transaksi di sembarang lokasi.
Selain kedua definisi diatas, menurut A. Shimp (2003:558):
Direct Marketing (Pemasaran Langsung) adalah suatu sistem interaktif yang
menggunakan satu atau lebih media periklanan untuk menghasilkan suatu respon
yang dapat diukur dan atau transaksi di segala lokasi.
Dari ketiga definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa Direct Marketing adalah
suatu fungsi manajemen yang melibatkan konsumen dalam melakukan penawaran
ataupun menyampaikan informasi secara interaktif sehingga penawaran ataupun
penyampain informasi yang dilakukan dapat terukur ke-efektifannya serta mengurangi
tingkat ketidak pastian atau keraguan konsumen mengenai produk yang ditawarkan.
2.6.2 Media Direct Marketing (Pemasaran Langsung)
Beberapa Media yang digunakan dalam menerapkan Direct Marketing
(Pemasaran Langsung) menurut Tjiptono (2008:223), yaitu:
1. Katalog
2. Surat
3. Telemarketing
4. Electronic Shopping
5. Kiosk Shopping
6. TV Direct response marketing
7. Radio, Magazine, News paper direct response marketing
Dalam Direct Marketing ,komunikasi promosi ditujukan langsung kepada
konsumen atau pelanggan individual, dengan tujuan agar pesan-pesan tersebut ditanggapi
oleh konsumen yang bersangkutan, baik melalui media-media yang tertera diatas.
2.7 Telemarketing
2.7.1 Pengertian Telemarketing
Telemarketing merupakan salah satu media yang digunakan dalam penerapan
pemasaran langsung (Direct Marketing) dan merupakan pula bentuk dominan dari
pemasaran langsung. Menurut Kotler (2007:296), Telemarketing adalah :
Penggunaan Telepon dan pusat layanan telepon (call center) untuk menarik calon
pelanggan, menjual kepada pelanggan yang sudah ada, dan menyediakan layanan
dengan menerima pesanan dan menjawab pertanyaan.
2.7.2 Jenis Telemarketing (Pemasaran melalui Telepon)
Telemarketing
merupakan
bentuk
dominan
dari
pemasaran
langsung.
Telemarketing meliputi pemakaian telepon keluar untuk menjual produk-produk melalui
telepon atau menjalankan fungsi pemasaran lainnya dan usaha pemasaran melalui telepon
yang masuk yang diarahkan mengambil order dan melayani para pelanggan. Menurut A.
Shimp (2003:577), jenis Telemarketing dibagi menjadi dua, berdasarkan kontak yang
dilakukan yaitu :
1. Telemarketing keluar (Outbond Telemarketing)
yaitu, Telemarketing yang dilakukan dengan cara produsen melalui pusat layanan telepon
(call center) melakukan panggilan ke-pelanggan yang dituju secara langsung yang
bertujuan baik untuk membuka account baru, memenuhi syarat petunjuk periklanan serta
melayani bisnis yang ada,termasuk pemesanan ulang dan layanan pelanggan.
2. Telemarketing berdasarkan telepon yang masuk (Incoming Telemarketing)
Yaitu layanan
Telemarketing yang disediakan oleh produsen untuk para pelanggan
potensial atau konsumen yang termotivasidan memenuhi syarat untuk meminta informasi
produk atau jasa , memesan langsung memberikan pengaduan atau mengungkapkan
keluhan atas produk yang ditawarkan oleh perusahaan tersebut kepada pelanggannya
serta meminta keterangan tentang deler atau otlet terdekat.
Selain jenis yang dikemukakan diatas, menurut Kotler (2007:297) terdapat
empat jenis Telemarketing yang dilakukan oleh perusahaan-perusahaan, yaitu :
1. Tele-penjualan (telesales)
Menerima pesanan dari katalog atau iklan dan juga melakukan telepon keluar.
2. Tele-jangkauan (Telecoverage)
Menelpon pelanggan untuk mempertahankan dan memelihara hubungan dengan
pelanggan-pelanggan utama.
3. Teleprospecting
Mengaktifkan dan mengkualifikasikan calon-calon baru untuk ditutup saluran
penjualan lain.
4. Layanan pelanggan dan dukungan teknis
Menjawab pertanyaan-pertanyaan layanan dan teknis.
2.8 Perilaku Konsumen
2.8.1 Pengertian prilaku konsumen
Prilaku konsumen dan pemahamannya menjadi hal yang sangat penting untuk
dikaji oleh para pemasar. Pada titik tertentu pemahaman mengenai prilaku konsumen
akan menjadi konsep acuan dalam menentukan dan melaksanakan kiat-kiat dalam
pencapaian sasaran perusahaan.
Pengertian prilaku konsumen seperti yang dikemukakan oleh Schiffman dan
Kanuk yang dikutip oleh Prastijo (2005:9) adalah sebagai berikut :
Proses yang dilalui oleh seseorang dalam mencari, membeli, menggunakan,
mengevaluasi, dan bertindak pasca konsumsi produk, jasa maupun ide yang
diharapkan bisa memenuhi kebutuhannya .
Dari pengertian tersebut, ada beberapa hal yang dapat dijadikan suatu kesimpulan
:
a. adanya problem (kebutuhan)pada diri seorang (konsumen)
b. adanya rasa ingin dapat memnuhi kebutuhan tersebut sebagai suatu kepuasan.
c. Adanya
suatu
proses
pengambilan
keputusan
dalam
pelaksanaan
pemenuhankebutuhan dan keinginaan tersebut.
d. Adanya suatu tindak lanjut dari prilaku konsumen dalam mencapai hasil
pemenuhan kebutuhan dan keinginannya.
Untuk dapat mencappai tujuan perusahaan tentunya pemasar mengetahui
bagaiman prilaku seorang konsumen dalam mengambil keputusan sebelum
melakukan proses pembelian. Oleh karena itu perusahaan berusaha untuk dapat
mengerti dan mempelajari mengenai proses pengambilan keputusan konsumen
dalam aktivitas pembelian. Dalam hal ini pemasar dapat mempelajari prilaku
pembelian konsumen untuk mengetahui apa yag mereka beli, dimana dan
seberapa banyak. Hal yang perlu diperhatikan mengenai konsumen salah satunya
adalah model prilaku pembelian konsumen yang berupa rangsangan dan
tanggapan yang disajikan sebagai berikut :
2.8.2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Prilaku Pembelian Konsumen
Tidak dapat dipungkiri bahwa dalam melakukan pembelian, konsumen selalu
mempertimbangkan berbagai hal, selain itu banyak pula faktor-faktor yang
mempengaruhinya.
Menurut Kotler yang dialih bhasakan oleh Molan (2005:203-215) faktor-faktor
yang mempengaruhi prilaku pembelian konsumen, yaitu :
1. Faktor Budaya
Faktor budaya meliputi :
a. Budaya
Faktor Budaya merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi prilaku
konsumen.
b. Sub Budaya
Sub Budaya merupakan bagian dari budaya yang meliputi ; agama,
kewarganegaraan, ras dan daerah geografis.
c. Kelas Sosial
Setiap kelompok masyarakat tentu saja memiliki pengelompokan bila dilihat
berdasarkan kelas sosialnya. Kelas sosial digolongkan berdasarkan; pekerjaan,
pendidikan, pemasukan atau pendapatan dan faktor-faktor lain yang dapat
dihubungkan.
2. Faktor Sosial
Faktor sosial juga tentu saja mempengaruhi prilaku konsumen, faktor sosial ini
meliputi :
a. Kelompok acuan
Kelompok acuan memberikan ilham kepada seseorang mengenai
perilaku
dan gaya hidup baru, mempengaruhi sikap dan konsep diri konsumen.
b. Keluarga
Lingkungan di dalam keluarga mempengaruhi sikap seseorang. Setiap anggota
keluarga memiliki pengaruh dalam tindakan pembelian.
c. Peran dan Status
Peran dan status sangat mempengaruhi perilaku konsumen terhadap
pembelian demi menjaga gengsi dan menunjukan keberadaan mereka di
dalam masyarakat.
3. Faktor Pribadi
Faktor-faktor pribadi juga tentu turur mempengaruhi perilaku konsumen terhadap
pembelian sebuah produk, seperti ; gaya hidup, kepribadian dan konsep diri.
Faktor-faktor ini meliputi:
a. Umur dan tahap siklus hidup
Seiring dengan berjalannya waktu tentu saja membawa perubahan terhadap
perilaku konsumen terhadap banyak hal, termasuk produk yang akan dibeli
dan dikonsumsi.
b. Pekerjaan
Untuk kalangan pekerja, tentu perilaku yang ada dipengaruhi oleh jenis
pekerjaan mereka termasuk keputusan untuk membeli dan menggunakan
produk.
c. Situasi Ekonomi
Keadaan ekonomi seseorang tentu mempengaruhi perilaku pembelian. Besar
kecilnya
pendapatan
pembelian.
turut
menjadi
pertimbangan
dalam
melakukan
d. Gaya Hidup
Gaya hidup menggambarkan sesuatu yang lebih dari kelas sosialatau
kepribadian seseorang. Gaya hidup menunjukan seluruh pola kegiatan dan
interaksi seseorang di dunia.
e. Kepribadian dan konsep diri
Kepribadian
biasanya
kepercayaan
diri,
dideskripsikan
donminasi,
berdasarkan
sosialitas,
otonomi,
sifat-sifat
sifat
seperti
pertahanan,
kemampuan beradaptasi dan agresifitas. Kepribadian berguna dalam
menganalisa perilaku konsumen untuk produk dan pilihan merek tertentu.
4. Faktor Psikologis
Faktor yang Psikologis yang mempengaruhi perilaku konsumen meliputi :
a. Motivasi
Mendapatkan kepuasan atas barang dan jasa merupakan motivasi terkuat yang
dilandasi rasa butuh atas barang dan jasa.
b. Persepsi
Persepsi adalah proses menyeleksi, menatur dan mengintepretasikan
onformasi guna membentuk gambaran yang berarti tentang dunia. Orang yang
memperoleh rangsangan yang sama dapat membentuk persepsi yang berbedabeda.
c. Pembelajaran
Pembelajaran terjadi karena saling pengaruh antara dorongan , stimulant,
tanggapan dan penguatan. Signifikan secara praktis teori pembelajaran bagi
pemasar adalah teori itu akan dapat membangun permintaan terhadap produk
dengan mengaitkan permintaan terseut dengan dorongan yang kuatdan
memberikan penguatan positif.
d. Keyakinan dan sikap
Adanya sikap yain setelah melakukan pertimbanganakan membawa konsumen
untuk melakukan pembelian terhadapsuatu barang atau jasa.
2.8.3 Proses pengambilan keputusan pembelian konsumen
Menurut Kotler yang dialih bahasakan oleh Molan (2005:224) dalam proses
pengambilan keputusan pembelian, konsumen akan melewati 5 tahap. Tahap-tahap
tersebut dapat dijelaskan pada gambar 2.4 dibawah ini :
Gambar 2.2
Proses pembelian Konsumen Model 5 Tahap
Pengenalan
masalah
Pencarian
informasi
Evaluasi
alternatif
Keputusan
pembelian
Prilaku
pasca
pembelian
Sumber : Kotler (Manajemen Pemasaran, 2005 : 224)
Proses pengambilan keputusan pembelian konsumen seperti dalam Gambar 2.4
dapat dijabarkan sebagai berikut :
1. Pengenalan masalah, yaitu suati tahap dimana konsumen menyadari adanya
masalah atas pemenuhan kebutuhan dan keinginan.
2. Pencarian informasi, yaitu suatu tahap dimana konsumen mencari informasi
mengenai keberadaan produk yang diinginkannya.
3. Evaluasi alternatif, yaitu suatu tahap di mana konsumen mengevaluasi informasiinformasi yang sudah didapatkannya, dalam hal ini tiap konsumen memiliki
evaluasi dan pandangan yang berbeda.
4. Keputusan pembelian, yaitu di mana konsumen melakukan tindakan pembelian
terhadap suatu produk dengan menggunakan berbagai kriteria berdasarkan hasil
seleksi.
5. Evaluasi pasca pembelian, yaitu suatu tahap di mana konsumen merasa
terpuaskan ataupun tidak terpuaskan oleh produk yang dibelinya yang berdampak
pembelian ulang atau pencarian terhadap produk lain.
2.9 Kepuasan konsumen
2.9.1 Pengertian Kepuasan Konsumen
Pada saat ini perhatian terhadap konsumen maupun ketidakpuasan konsumen
telah menjadi semakn besar. Banyak pihak yang telah memberi perhatian terhadap hal
ini. Pihak yang paling banyak berhubungan langsung dengan kepuasan dan
ketidakpuasan konsumen dalam hal ini adalah pemasar, konsumen dan peneliti perilaku
konsumen.
Konsumen yang terpuaskan menurut Kotler-Keller yang dikutip oleh Molan
(2007:179) dapat ditandai dengan :
1. Melakukan pembelian ulang secara teratur.
2. Membeli produk yang lain dari perusahaan yang sama.
3. Merekomendasikan produk perusahaan kepada orang lain.
4. Menunjukkan kekebalan dari daya tarik produk sejenis dari pesaing.
Menurut Kotler-Keller yang dikutip oleh Molan (2007;177) kepuasan
konsumen adalah :
Perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan
kinerja atau hasil suatu produk yang dipikirkan terhadap kinerja atau hasil yang
diharapkan.
Selain definisi di atas, Rangkuti (2002:30), menyatakan:
Kepuasan pelanggan adalah respon pelanggan terhadap ketidaksesuaian antara
tingkat kepentingan sebelumnya dengan kinerja aktual yang dirasakan setelah
pemakaian.
Selain kedua definisi diatas, kepuasan pelanggan menurut Wilkie yang
dikutip oleh Tjiptono (1997), adalah:
Kepuasan pelanggan merupakan suatu tanggapan emosional pada evaluasi
terhadap pengalaman konsumsi suatu produk atau jasa.
Seperti dijelaskan dalam ketiga definisi diatas, dapat ditarik kesimpulan bahwa
kepuasan konsumen merupakan penilaian konsumen setelah mengkonsumsi produk yang
menjadi kebutuhannya dan apakah produk tersebut sesuai dengan yang diharapkan oleh
konsumen pada saat membeli. Jika kinerja berada dibawah harapan, maka pelanggan
tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan, maka pelanggan akan puas. Jika kinerja
melebihi harapan, maka pelanggan akan merasa sangat puas atau senang.
2.9.2 Faktor-faktor yang mempengaruhi Kepuasan Konsumen
Oleh karena empat karakteristik unik yang dimiliki oleh jasa, kualitas jasa lebih
sulit untuk didefinisikan dan diukur dibandingkan kualitas suatu barang. Eksekutif bisnis
memperingkat peningkatan kualitas jasa sebagai salah satu tantangan terpenting yang
dihadapi oleh mereka kini.
Menurut Tjiptono (2002;65) terdapat sepuluh faktor yang dapat mempengaruhi
kepuasan pelanggan, yaitu :
1. Enduring service intersifiers
Faktor ini merupakan faktor yang bersifat stabil dan mendorong pelanggan
untuk meningkatkan sensitifitasnya terhadap jasa. Faktor ini meliputi harapan
yang disebabkan oleh orang lain dan filosofi pribadi seseorang mengenai jasa.
Seorang pelanggan akan mengharapkan bahwa ia seharusnya dilayani dengan
baik apabila pelanggan lainnya dilayani dengan baik oleh penyedia jasa.
2. Personal needs
Kebutuhan yang dirasakan seseorang mendasar bagi kesejahteraan juga sangat
menentukan harapannya. Kebutuhan tersebut meliputi kebutuhan fisik, sosial
dan psikologi.
3. Transitory service iintensifiers
Faktor ini merupakan faktor individual yang bersifat sementara yang
meningkatkan sensitifitas pelanggan terhadap jasa.
4. Perceived service alternatives
Perceived service alternatives sebenarnya merupakan persepsi pelanggan
terhadap tingkat atau derajat pelayanan perusahaan lain yang sejenis. Jika
konsumen memiliki beberapa alternatif, maka harapannya terhadap suatu jasa
cenderung semakin besar.
5. Self perceived service role
Faktor ini adalah persepsi pelanggan tentang tingkat atau derajat
keterlibatannya dalam mempengaruhi jasa yang diterimanya.
6. Situational factor
Faktor ini terdiri atas segala kemungkinan yang bisa mempengaruhi kinerja
jasa yang berada diluar kendali penyedia jasa.
7. Explicit service promises
Faktor ini merupakan pernyataan oleh organisasi tentang jasanya kepada
pelanggan. Dan ini bisa berupa iklan, personal selling, perjanjian atau
komunikasi dengan karyawan organisasi tersebut.
8. Implicit service promises
Faktor ini menyangkut petunjuk yang berkaitan dengan jasa, yang
memberikan kesimpulan bagi pelanggan tentang jasa yang bagaimana yang
seharusnya dan yang akan diberikan. Petunjuk yang memberikan gambaran
jasa ini meliputi biaya untuk memperolehnya dan alat pendukung jasanya.
9. Word of mouth
Word of mouth ini merupakan pernyataan yang disampaikan oleh orang lain
organisasi kepada pelanggan.
10. Past experience
Pengalaman masa lampau meliputi hal-hal yang telah dipelajari atau diketahui
pelanggan dari yang pernah diterima dimasa lalu. Harapan pelanggan ini dari
waktu ke waktu berkembang, seiring dengan semakin banyaknya informasi
yang diterima pelanggan serta semakin bertambahnya pengalaman pelanggan.
Hasil penelitian menunjukan bahwa konsumen menilai kualitas jasa melalui lima
komponen menurut Kotler dan Keller (2007:56) lima penentu mutu jasa, kelimanya
disajikan secara berurut berdasarkan tingkat kepentingannya :
1. Keandalan adalah kemampuan untuk melaksanakan layanan yang dijanjikan secara
meyakinkan dan akurat.
2. Daya Tanggap adalah kesediaan membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan
cepat.
3. Jaminan adalah pengetahuan dan kesopanan karyawan serta kemampuan mereka
menyampaikan kepercayaan dan keyakinan.
4. Empati adalah kesediaan memberikan perhatian yang mendalam dan khusus kepada
masing-masing pelanggan.
5. Benda Berwujud adalah penampilan fasilitas fisik, perlengkapan, karyawan dan
bahan komunikasi.
Dalam mengevaluasi kepuasan konsumen terhadap suatu perusahaa tertentu,
faktor-faktor penentu yang digunakan bisa berupa kombinasi dari faktor penentu
kepuasan terhadap produk dan jasa. Umumnya yang paling digunakan konsumen adalah
aspek pelayanan dan kualitas barang dan jasa yang dibeli.
2.9.3 Sikap Konsumen
Seluruh prilaku konsumen konsistensi pembelian, anjuran kepada orang lain,
peringkat teratas, keprcayaan, penilaian dan niat yang berkaitan dengan sikap. Para
peneliti konsumen menilai sikap dengan mengajukan berbagai pertanyaan atau
mengambil berbagai kesimpulan dari perilaku.
Menurut Schiffman dan Kanuk (2008:222) tentang sikap, dalam konteks
Prilaku konsumen adalah:
kecendrungan yang dipelajari dalam berprilaku dengan cara yang
menyenangkan atau tidak menyenangkan terhadap suatu objek tertentu.
Sikap sebagai kecendrungan yang dipelajari ini berarti, bahwa sikap yang
berkaitan dengan prilaku membeli dibentuk dari hasil sebagai pengalaman langsung
mengenai produk, informasi secara lisan yang diperoleh dari orang lain, atau terpapar
oleh iklan dimedia massa, internet, dan berbagai bentuk pemasaran secara langsung.
Sebagai kecendrungan yang dipelajari , sikap mempunyai kualitas memotifasi ; yaitu,
mendorong konsumen kearah prilaku tertentu atau menarik konsumen dari perilaku
tertentu.
Karakteristik lain dari sikap adalah bahwa sikap relatif konsisten dengan prilaku
yang dicerminkannya. Tetapi, walaupun mempunyai konsistensi, sikap tidak selalu harus
permanen, sikap dapat berubah dengan adanya pertimbangan tentang situasi yang
mungkin ada terhadap sikap dan prilaku konsumen.
Sikap dapat terjadi dalam situasi tertentu maksudnya adalah bebrbagai peristiwa
atau keadaan yang terjadi pada tahap dan waktu tertentu dapat mempengaruhi hubungan
antara sikap dan prilaku. Situasi tertentu dapat menyebabkan para konsumen berprilaku
de