ANALISIS FAKTOR FAKTOR YANG MEMPENGARUHI (4)
ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG
MEMPENGARUHI CITRA DAN PENGARUHNYA
TERHADAP WORD OF MOUTH PADA JASA
PENDIDIKAN
(Studi pada STIE Widya Manggala Semarang)
Oleh :
Haliman Tjahyadhi Riswono, ST.
ABSTRAK
Pembelian produk jasa mengandung resiko yang relatif lebih besar daripada
produk fisik yang bisa dievaluasi sebelum membeli, karakter intangible yaitu tidak
dapat diindera sebelum dibeli merupakan ciri khas dari produk jasa. Demikian juga
dengan jasa pendidikan yang tidak dapat dievaluasi sebelum dibeli sehingga sulit
diperkirakan resiko-resiko yang akan ditanggung seperti resiko finansial, waktu,
psikologis (merasa tidak nyaman secara emosional), fungsional dan sosial Oleh
karena itu, maka calon mahasiswa akan mencari informasi lebih lengkap melalui
image suatu perguruan tinggi maupun melalui opinion leader atau word of mouth
Penelitian ini dilakukan di STIE Widya Manggala Semarang dimana dari data
ditemukan bahwa citra STIE Widya Manggala belum bagus di mata masyarakat.
Penelitian ini mencoba untuk menganalisis hubungan antara variabel kualitas
pelayanan dan biaya pendidikan terhadap variabel citra dan kaitannya terhadap
peningkatan word of mouth. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data
primer berupa kuesioner yang diberikan kepada 115 mahasiswa STIE Widya
Manggala Semarang.
Teknik analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik Structural
Equation Model (SEM) dari software AMOS 7.0. Hasil penelian ini menunjukkan
bahwa hubungan kausalitas antar variabel-variabel yang mempengaruhi dengan
kriteria Goodness of Fit yaitu chi square = ( 89,104); probability = (0.388); GFI =
(0.908); AGFI = (0.871); CFI = (0.996); TLI = (0.995); RMSEA = (0.018); CMIN/DF =
(1.036). Berdasarkan hasil analisis data dapat disimpulkan bahwa variabel kualitas
pelayanan dan biaya pendidikan berpengaruh positif dan signifikan terhadap citra,
sedangkan variabel citra berpengaruh positif terhadap variabel word of mouth..
Temuan empiris tersebut mengindikasikan bahwa untuk meningkatkan citra
yang dapat mempengaruhi word of mouth, maka STIE Widya Manggala perlu
memperhatikan faktor-faktor yang mempengaruhi citra, seperti kualitas pelayanan
dan biaya pendidikan Karena dengan mengetahui pengaruh hubungan tersebut dapat
dijadikan acuan untuk merancang strategi guna peningkatkan citra dan word of
mouth.
Kata kunci: Kualitas Pelayanan, Biaya Pendidikan, Citra dan Word Of Mouth
Pendahuluan
Pada era globalisasi, produk
jumlah mahasiswa di beberapa PTS,
atau jasa yang bersaing dalam satu
sehingga
pasar semakin banyak dan beragam,
tersebut. Data menunjukkan bahwa
sehingga terjadilah persaingan antar
sampai
produsen
memenuhi
sekitar 10 persen dari sekitar 2.761
untuk
dapat
bisa
mematikan
pertengahan
tahun
PTS
2007,
kebutuhan
konsumen
serta
PTS yang ada di Indonesia hanya
memberikan
kepuasan
kepada
tinggal nama saja (Republika, 12 Juli
maksimal.
2007:5). Kondisi ini wajar adanya
Perusahaan yang ingin berkembang
karena umumnya kelangsungan hidup
dan ingin mendapatkan keunggulan
PTS di Indonesia secara umum masih
bersaing harus dapat menyediakan
sangat tergantung pada kontribusi
produk dan jasa yang berkualitas,
sumbangan
harga
(SPP) dan sumbangan pembangunan
pelanggan
lebih
secara
murah
dibandingkan
pesaing,waktu penyerahan lebih cepat
dan
pelayanan
dibandingkan
yang
prasarana
pendidikan
institusi (SPI) mahasiswa.
baik
Taylor & Massy dalam Dikti
pesaingnya
(2008) menganggap jumlah calon
lebih
(Margaretha,2004).
Meningkatnya persaingan PTS
mahasiswa merupakan lifeblood bagi
setiap perguruan tinggi oleh karena itu
memang diakui bisa berdampak positif
perlu
dimonitor
sungguh-sungguh
berupa perbaikan kualitas pelayanan,
karena akan berpengaruh juga terhadap
kualitas pendidikan, tetapi juga bisa
sumber pendapatan dan kehidupan
berdampak negatif berupa penurunan
akademik lainnya. Oleh karena itu,
agar
jumlah
PTS
Tengah, yang berdiri sejak tahun 1993.
harus
STIW Widya Manggala belum banyak
untuk
dikenal oleh masyarakat, hal ini bisa
ini.
dilihat berdasarkan jumlah mahasiswa
Peningkatan jumlah PTS juga terjadi
baru yang masuk mayoritas mengenal
di wilayah Jawa Tengah,seperti yang
STIE Widya Manggala dari mahasiswa
terlihat pada Tabel 1.
dan alumni STIE Widya Manggala.
meningkat,
mahasiswa
maka
melakukan
PTS
itu
perubahan
menghadapi
persaingan
STIE Widya Manggala adalah
salah satu PTS yang berada di Jawa
Tabel 1.
Tahun
Jumlah
PTS
Jumlah PTS di Wilayah Jawa Tengah.
2000
148
2001
151
2002
161
2003
196
2004
204
2005
218
2006
231
Sumber: Kopertis Wilayah VI Jawa Tengah, Semarang (2007)
mengatakan
mengandung resiko yang relatif lebih
jumlah konsumen dipengaruhi oleh
besar daripada produk fisik yang bisa
harga, pelayanan dan produk itu
dievaluasi sebelum membeli, karakter
sendiri. Sedang menurut Kotler (2004)
intangible yaitu tidak dapat diindera
pelanggan dipengaruhi oleh kualitas,
sebelum dibeli merupakan ciri khas
pelayanan
Menurut
dari produk jasa. Demikian juga
Zeithaml, Bitner & Gremler (2006)
dengan jasa pendidikan yang tidak
konsumen
dapat
Irawan
produk,
(2004)
dan
nilai.
dipengaruhi
kualitas
jasa,
kualitas
harga,
situasional faktor dan personal faktor.
Kotler & Armstrong (2003)
mengatakan pembelian produk jasa
dievaluasi
sebelum
dibeli
sehingga sulit diperkirakan resikoresiko yang akan ditanggung seperti
resiko finansial, waktu, psikologis
(merasa
tidak
nyaman
secara
dan sosial
jasa langsung dan evaluasi bukti-bukti
(Pura, 2005). Oleh karena hal tersebut
dari jasa, persepsi pembeli dapat
di atas maka calon mahasiswa akan
dipengaruhi oleh citra (image) atau
mendasarkan
reputasi (reputation) perusahaan. Citra
emosional),
fungsional
daripada
pengalaman
masa lalu dan mencari informasi lebih
perusahaan
cocok
lengkap melalui opinion leader atau
penyaring
yang
sebagai
sebuah
mempengaruhi
panutan
persepsi pembeli terhadap kegiatan
(opinion leader ) seringkali mempunyai
perusahaan jasa. Sebuah citra yang
pengaruh lebih besar atas penjualan
sangat positif akan cocok sebagai
perusahaan daripada iklan, karena
sebuah penahan melawan kejadian jasa
mereka
word
of mouth.
Pribadi
dipandang
lebih
dapat
yang jelek. Dengan kata lain, jika
dipercaya
daripada
promosi
yang
pembeli memiliki seluruh citra yang
dibiayai
perusahaan
&
sangat positif terhadap perusahaan,
(Hiam
satu pengalaman buruk tidak akan
Schewe,1994).
Pura (2005) mengatakan bahwa
sangat fatal. Akan tetapi, pengalaman
hasil penelitian di Fakultas Ekonomi
buruk berikutnya akan mengikis dan
Unpar terhadap mahasiswa baru tahun
menyingkirkan citra positif. Ketika
2003,2004 dan 2005 menunjukkan
pembeli memiliki citra yang tidak
bahwa 90% lebih dari mereka mencari
bersimpati
informasi tentang Unpar dari word of
mereka akan sangat marah dan kecewa
mouth artinya informasi mengenai
ketika sesuatu itu salah. Dan citra akan
Unpar tidak dicari melalui iklan
naik berlipat ketika pengalaman baik
melainkan dari opinion leader .
mulai merubah seluruh citra buruk.
terhadap
perusahaan,
(2005)
Berdasarkan permasalahan dan
menyatakan bahwa reputasi sering
gap yang dijelaskan di latar belakang
pula disebut sebagai citra (image)
dimana
khususnya
mahasiswa STIE Widya Manggala
Suhartanto
&
Kusdibyo
reputasi
korporasi.
terjadi
Zeithaml & Bitner (1996) menyatakan
Semarang
bahwa selain kesan dari pemakaian
dikenal
di
penurunan
dan citra
mata
yang
jumlah
belum
masyarakat,maka
masalah penelitian ini akan mengkaji
pengalaman penyedia jasa itu sendiri
bagaimana caranya meningkatkan citra
atau pemakai jasa.
STIE Widya Manggala Semarang
Engel,
et
(1994:256)
al
sehingga bisa meningkatkan Word Of
menyatakan
Mouth,
dipandang dengan cara dimana sebuah
oleh
karena
itu
dalam
bahwa
konsep
citra
toko didefinisikan di dalam benak
penelitian ini muncul pertanyaan :
pembelanja, sebagian oleh kualitas
1. Apa
pengaruh
kualitas
pelayanan terhadap citra?
2. Apa
pengaruh
fungsionalnya, dan sebagian lagi oleh
pancaran cahaya atribut psikologis.
biaya
pendidikan terhadap citra?
Image / citra dapat dilihat sebagai
aspek yang kritis dari kemampuan
3. Apa pengaruh citra terhadap
word of mouth?
suatu perusahaan untuk melestarikan
posisinya di pasar, citra berhubungan
dengan
Telaah Pustaka
115) mengungkapkan bahwa citra
didefinisikan
sebuah
sebagai
perusahaan
yang
dipantulkan pada asosiasi yang di
simpan
dalam
memori
pembeli.
Asosiasi itu dapat berupa sesuatu yang
sangat nyata, seperti jam kerja dan
kemudahan akses, atau sesuatu yang
kurang
nyata
emosional,
kepercayaan,
perusahaan
Korgaonkar
et.al,1985 dalam Bloomer et.al, 1998).
Zeithaml & Bitner (1996:114-
persepsi
inti
(Granbois,1981;
Citra (Image)
perusahaan
aspek
dan
bahkan
lebih
seperti
kegembiraan,
dan
kesenangan.
Asosiasi itu dapat berhubungan dengan
Alma
(2003:92-103)
menyatakan
bahwa citra adalah impresi, perasaan,
atau konsepsi yang ada pada publik
mengenai perusahaan, mengenai suatu
obyek, orang, atau mengenai lembaga.
Citra merupakan kesan yang diperoleh
sesuai
dengan
pengetahuan
pemahaman seseorang tentang sesuatu.
Keberhasilan
citranya,
mempengaruhi
PTS
mengangkat
diharapkan
persepsi
dapat
dan
menghasilkan image building calon
mahasiswa terhadap PTS
tersebut
dalam rangka mengambil keputusan.
Pura
(2005:20)
mengatakan
yang tidak puas dengan beberapa
sektor layanan yang lain, (c) current
image: bagaimana citra perusahaan
bahwa bila suatu perusahaan berhasil
atau
lembaga
menciptakan image yang positif dan
umumnya.
pendidikan
pada
kuat maka hasilnya akan dirasakan
Alma (2003:94) menyatakan
dalam jangka panjang terlebih bila
bahwa komponen yang membentuk
selalu mampu memeliharanya yaitu
image Perguruan Tinggi antara lain:
dengan
reputasi
selalu
konsisten
akademis,
penampilan
yang
kampus, iuran, pelayanan pegawai,
melekat pada citra yang sengaja
lokasi, jarak kampus dari tempat
dibentuk tersebut. Aset tetap PT.
tinggal, alumni dan persiapan sekolah
Sampoerna hanya bernilai satu juta
secara
dollar tetapi dibeli oleh PT. Philip
kegiatan sosial, dan program studi.
memberikan,memenuhi
Moris
dengan
janji
harga
lima
pribadi,
penempatan kerja,
Sutisna
juta
(2001)
dollar,maka sebagian dari selisihnya
mengatakan
ketika
konsumen
itu adalah nilai dari image yang kuat.
memiliki pengalaman yang baik atas
penggunaan berbagai produk yang
Dimensionalisasi Variabel Citra
dihasilkan
oleh
perusahaan
maka
Jenis-jenis citra menurut Alma
konsumen akan mempunyai citra yang
(2003:92) meliputi: (a) mirror image:
positif terhadap perusahaan tersebut.
suatu
perusahaan
pendidikan
harus
atau
lembaga
Nguyen (2006) mengatakan bahwa
mampu
melihat
dimensi citra adalah nama, arsitektur,
sendiri bagaimana citra yang mereka
variasi produk atau
tampilkan dalam melayani publik, (b)
ideologi,kualitas komunikasi,interaksi
multiple Image: masyarakat memiliki
dengan pelanggan dan fasilitas yang
berbagai image
terhadap lembaga
ditawarkan.
Ramos
&
Franco
pendidikan. Ada yang merasa puas
mengatakan
dimensi
citra
adalah
untuk sebagian layanan, tetapi ada
simbol
perusahaan
jasa,
tradisi,
mudah
diingat,karakteristik mudah diingat,
menentukan
kepribadian yang kuat.
(Zeithaml,1981).
Dalam penelitian ini, indikator citra
kualitas
pelayanan
Pelanggan
umumnya
yang akan diteliti adalah reputasi,
mengharapkan produk berupa barang
banyak
atau pelayanan yang dia konsumsi
dikenal
dan
tingginya
kesadaran.
dapat diterima dan dinikmati dengan
pelayanan
Kualitas Pelayanan
Perusahaan
Kualitas harus dimulai dari
kebutuhan pelanggan dan berakhir
pada persepsi pelanggan (Nasution,
2004:50).
Zeithaml
(1988:33)
mengungkapkan bahwa nilai berbeda
dari kualitas dalam dua hal, yaitu:
pertama,
nilai
sifatnya
lebih
individualistik dan personal daripada
kualitas, sehingga konsepnya lebih
tinggi daripada kualitas. Kedua, nilai
mencakup suatu imbal balik antara
komponen memberi dan menerima.
Jasa tidak dapat dilihat, diraba,dicium,
didengar ,dirasakan seperti halnya
produk
nyata,sehingga
penilaian
terhadap kualitas jasa berbeda dengan
penilaian terhadap produk. Karena
pelayanan mempunyai karakteristik
tertentu maka bagaimana konsumen
menilai pelayanan yang ditawarkan
yang
memuaskan.
harus
memperhatikan
mutu dari jasa (service) dan pelayanan
yang diberikan oleh perusahaannya.
Perusahaan tentunya berupaya untuk
memberikan
jasa
atau
pelayanan
(service quality) yang baik kepada
pelanggannya.
Hal ini merupakan
upaya perusahaan untuk dapat tampil
beda dengan para pesaingnya.
Dari definisi tersebut di atas
dapat disimpulkan bahwa kualitas
pelayanan
adalah gambaran dan
karakteristik menyeluruh dari layanan
yang menunjukkan kemampuannya
dalam memuaskan kebutuhan yang
diharapkan konsumen.
Dimensionalisasi Variabel Kualitas
Pelayanan
Dimensi kualitas pelayanan menurut
Zeithaml,
Bitner
&
Gremler
(2006:116-121) dibagi menjadi lima,
meliputi:
sifat
dapat
dipercaya
(reliability),
yaitu
kemampuan
penyedia jasa untuk memberikan jasa
ruang operasi, peralatan, dan alat-alat
tulis.
yang dijanjikan secara andal dan cepat.
Berdasarkan berbagai uraian
Contoh, dalam bidang jasa kesehatan,
diatas, dalam penelitian ini, indikator
janji harus ditepati sesuai jadwal atau
kualitas pelayanan yang akan diteliti
diagnosis terbukti akurat; ketanggapan
adalah keandalan (reliability), daya
(responsiveness ), yaitu kemauan untuk
tanggap
membantu pembeli dan menyediakan
(assurance), empati (emphaty), dan
jasa tepat waktu. Contoh: mudah
bukti fisik (tangible).
(responsiveness),
jaminan
diakses, tidak lama menunggu, dan
bersedia
mendengar
keluh
kesah
Harga (Biaya Pendidikan)
Peter dan Olson (1999:226-
pasien; jaminan (assurance), yaitu
pengetahuan dan kesopanan pegawai
dan kemampuan penyedia jasa dan
pegawainya untuk memberi dorongan
tanggung jawab dan kepercayaan.
Contoh: pengetahuan, keterampilan,
kepercayaan, dan reputasi; empati
(empathy), yaitu kepedulian, perhatian
yang bersifat pribadi dari penyedia
jasa
kepada
pembelinya.
Contoh:
mengenal
pasien
dengan
mengingat
masalah penyakit
baik,
atau
keluhan sebelumnya, pendengar yang
baik, dan sabar; dan bukti fisik
(tangibles ), yaitu penampilan fasilitas
fisik, peralatan, pegawai, dan alat-alat
komunikasi. Contoh: ruang tunggu,
228) mengusulkan beberapa istilah
untuk harga, yaitu harga, uang sekolah,
biaya,
gaji,
dan
upah.
Contoh,
sebagian besar barang fisik sebagai
balasan dari harga; mata pelajaran di
sekolah
atau
balasan
dari
pendidikan
uang
sebagai
sekolah;
jasa
profesional dari penasehat hukum,
dokter, atau konsultan merupakan
biaya; pekerjaan manajer mendapat
gaji; dan pekerjaan pekerja jam-jaman
mendapat upah. Oleh karena itu, harga
dari
sudut
pandang
konsumen
didefinisikan sebagai apa yang harus
diserahkan konsumen untuk membeli
suatu produk atau jasa.
Zeithaml (1988) menyatakan
seringkali
dipercaya
bahwa dari persepsi konsumen,biaya
mempengaruhi
ekuitas
adalah apa saja yang diberikan atau
jangka panjang reduksi harga (price
dikorbankan
deal)
dalam
upaya
untuk
memperoleh suatu produk.
disimpulkan
bahwa
merek.
membawa
Di
konsumen
kepada citra merek berkualitas rendah.
Dari beberapa pendapat diatas, maka
dapat
dapat
akan
biaya
Smith
mengatakan
&
Park
variabel
(1992)
biaya
dapat
pendidikan adalah ekspresi nilai atau
diukur melalui indikator biaya mahal,
apa saja yang harus diberikan atau
biaya rendah, equal price dan make
dikorbankan oleh pelanggan untuk
sense. Handayani (2006) mengatakan
memperoleh pelayanan pendidikan,
persepsi calon mahasiswa terhadap
biasanya berupa sejumlah uang.
biaya kuliah ada beberapa dimensi
Dimensionalisasi
Variabel
Biaya
yang relevan diantaranya uang gedung
Pendidikan
dapat dijangkau, biaya SPP sesuai
Zeithaml (1988) menyatakan bahwa
kualitas
dari persepsi konsumen,biaya adalah
tambahan (praktikum dan lain-lain)
apa
tidak membebani.
saja
yang
dikorbankan
dalam
memperoleh
suatu
diberikan
atau
upaya
untuk
produk.
Lebih
pendidikan
yang
digunakan
pendidikan
adalah
komponen-komponen
biaya
SPP
biaya
lain,
untuk
dan kemudahan
pembayaran.
produk), biaya non moneter dan
Hubungan Antar Variabel
pengorbanan.
Hubungan
Puspitasari (2006) mengatakan Price
biaya
uang gedung,
adalah biaya obyektif (biaya aktual
Yoo , et.al (2000) dalam
biaya
Dalam penelitian ini, indikator
lanjut Zeithaml (1998) mengatakan
dari
dan
antara
Kualitas
Pelayanan dengan Citra
Selnes
(1993:19)
menguji
Deal dalam bentuk pengurangan harga
pengaruh kualitas kinerja produk atau
dalam jangka waktu yang pendek
jasa terhadap reputasi merek,kepuasan
seperti kupon, potongan harga, rebat
dan loyalitas pelanggan pada tiga
sektor industri jasa seperti asuransi
bahwa biaya akan berpengaruh positif
jiwa, perusahaan telpon dan perguruan
terhadap reputasi penjual.
tinggi, hasil penelitian tersebut untuk
Schiffman
asuransi jiwa menunjukkan bahwa
menyebutkan bahwa biaya yang dalam
terdapat hubungan positif yang tidak
hal
signifikan antara kualitas jasa terhadap
rendahnya atau banyak sedikitnya
reputasi.
jumlah
&
ini
Kanuk
berkaitan
uang
(1997)
dengan
yang
tinggi
dikeluarkan
Zins (2001) meneliti pengaruh
konsumen untuk mendapatkan suatu
kualitas terhadap citra, hasil yang
produk juga dapat mempengaruhi
diperoleh adalah kualitas berpengaruh
citra.
signifikan terhadap citra. Mardalis,
Berdasarkan uraian di atas maka dapat
Othman, Yahya, Azizah & Salleh
ditarik hipotesis yaitu :
(2004) meneliti pengaruh kualitas
H2 : Semakin terjangkau biaya
terhadap citra, hasil yang diperoleh
pendidikan maka akan semakin
adalah kualitas berpengaruh positif
baik citra.
terhadap citra.
Dari uraian diatas maka hipotesis yang
Hubungan antara Citra dengan
dapat ditarik adalah :
Word Of Mouth
H1:
Semakin
baik
kualitas
Aydin & Ozer (2004) yang
pelayanan maka akan semakin baik
meneliti
citra
pengguna
antecedent
jasa
Turki,menemukan
loyalty
pada
GSM
di
bahwa
citra
Hubungan antara Biaya Pendidikan
berpengaruh positif terhadap loyalitas,
dengan Citra
di mana word of mouth merupakan
Ramos & Franco (2005) yang
menemukan
bahwa
biaya
tidak
salah satu dimensi dari loyalitas.
Zins
(2001)
kualitas,
yang
citra,
menguji
berpengaruh terhadap brand image. Jin
pengaruh
nilai,
& Kato (2006) yang dilakukan di
kepuasan terhadap loyalitas,hasilnya
perdagangan online ebay,menemukan
ditemukan citra berpengaruh positif
terhadap loyalitas dimana rekomendasi
Populasi
atau
Populasi pada penelitian ini adalah
word
of
merupakan
mouth
dimensi dari loyalitas.
seluruh
Dari uraian diatas maka hipotesis yang
Manggala Semarang yang berjumlah
dapat ditarik adalah :
318 orang.
mahasiswa
STIE
Widya
H3 : Semakin baik citra maka akan
semakin tinggi word of mouth.
Sampel
Sampel
penelitian
diambil
METODE PENELITIAN
sebanyak
Data
memenuhi syarat lima kali jumlah
Data yang digunakan dalam
115
ini
parameternya,
responden,sudah
juga sesuai dengan
penelitian ini adalah data subyek, yaitu
batas minimal menurut Hair dalam
data berupa opini, sikap, pengalaman
Ferdinand (2005).
atau karakteristik dari seseorang yang
Sampel diambil secara Non Random
menjadi
dengan
subyek
penelitian
jenis
sampel
Purposive
(responden). Sedangkan sumber data
Sampling yaitu
dalam penelitian ini adalah data primer
Widya Manggala Semarang minimal
yaitu data penelitian yang diperoleh
semester dua dengan tujuan mahasiswa
secara langsung dari sumber data yang
minimal semester dua sudah dapat
dikumpulkan
merasakan
secara
berhubungan
masalah
langsung
yang
sekunder.
khusus
Data
diteliti
dan
dengan
dan
primer
data
dan
mahasiswa STIE
ada
pengalaman
bagaimana pelayanan STIE Widya
Manggala Semarang.
dalam
penelitian ini diperoleh dari mahasiswa
STIE
Widya
Manggala
melalui
Teknik Analisis
Teknik analisis yang dipilih
pembagian atau penyebaran kuesioner
untuk
menganalisis
data
dalam
penelitian ini adalah analisis faktor
konfirmatori dan maximum likehood
estimation
pada
SEM
(Structural
Equation Model) dari paket statistik
rangkaian hubungan yang relatif rumit,
secara simultan. (Ferdinand, 2006).
AMOS. Hasil komputasi untuk tes
signifikansi model dilakukan dengan
menguji goodness of fit yaitu GFI
(Goodness
of
fit
Index),
AGFI
Pembahasan
Analisis Full Model-Structural
(Adjusted Goodness of Fit Index), CFI
Equation Model
(Comparative Fit Index), RMSEA
Hasil pengolahan data untuk analisis
(Root
full model SEM ditampilkan pada
Mean
Square
Error
of
Approximation), TLI (Tucker Lewis
Gambar 1.
Index) dan CR (Critical Ratio).
Analisis data yang dilakukan
Hasil analisis pengolahan data terlihat
dengan menggunakan the Structural
bahwa
Equation Model (SEM) dalam model
digunakan untuk membentuk sebuah
dan pengujian hipotesis. SEM atau
model penelitian, pada proses analisis
model persamaan struktural adalah
full model SEM memenuhi kriteria
sekumpulan tehnik-tehnik statistikal
goodness of fit yang telah ditetapkan.
yang memungkinkan pengujian sebuah
semua
konstruk
yang
STRUCTURAL EQUATION MODELLING
.29
e1
.62
e2
e3
.51
.46
e4
X1
X2
.78
e13
.71
X3
Z1
Kualitas
Pelayanan
X13
.59
e7
.75
Citra
.43
e8
.75
.66
Biaya
Pendidikan
.79
.63
X8
.70
e9
X9
.78
.78
.06
.86
X7
X15
.91
Word of Mouth
.76
.67
X6
.60
.24
-.12
e6
e15
.83
X14
.81
.55
X5
e14
.66
.27
.68
X4
.30
e5
.54
X12
X11
.45
e12
Z2
X10
.57
e11
.62
UJI KELAYAKAN MODEL
e10
Chi Square=89.104
Probability=.388
DF=86
GFI=.908
AGFI=.871
TLI=.995
CFI=.996
RMSEA=.018
CMIN/DF=1.036
.83
Gambar 1. Hasil Pengujian Full Model-Structural Equation Model (SEM
Ukuran goodness of fit yang
matriks
kovarian
populasi
yang
menunjukkan kondisi yang fit hal ini
diestimasi. Ukuran goodness of fit lain
disebabkan oleh angka Chi-square
juga menunjukkan pada kondisi yang
sebesar 89,104 yang lebih kecil dari
baik yaitu TLI (0,995); CFI (0,996);
cut-off
GFI
value
yang
ditetapkan
(0,908);
CMIN/DF
(1,036);
(108,647) dengan nilai probability
RMSEA (0,018) memenuhi kriteria
0,388 atau diatas 0,05, nilai ini
goodness of fit. Sedangkan nilai AGFI
menunjukkan tidak adanya perbedaan
(0,871) masih berada dalam batas
antara matriks kovarian sample dengan
toleransi sehingga dapat diterima.
dengan probabilitas = 0,006 yang
Pengujian Hipotesis
Hasil analisis SEM sebagai
memenuhi
syarat
pengujian
berada
probabilitas
dibawah
0,05.
langkah pengujian hipotesis adalah
Dengan demikian H1 dalam penelitian
sebagai berikut :
ini dapat diterima.
Hasil perhitungan terhadap kriteria
Pengujian Hipotesis 2
goodness of fit dalam program AMOS
H2: Semakin
terjangkau
4.01 menunjukkan bahwa analisis
pendidikan
konfirmatori dan Structural Equation
semakin baik citra.
akan
Parameter estimasi hubungan
Modeling dalam penelitian ini dapat
diterima sesuai model fit dengan nilai
maka
biaya
kedua
variabel
tersebut
diperoleh
Chi-square = 89,104, Probabilitas =
0,388, GFI = 0, 908, AGFI = 0,871,
CFI = 0,996, TLI = 0,995, dan
RMSEA = 0,018 sesuai tabel 2.
Berdasarkan model
dilakukan
pengujian
hipotesis
yang
fit
ini
3
dalam
penelitian ini.
baik
= 6,696 yang memenuhi syarat >1.96
dengan probabilitas = 0,000 yang
memenuhi
syarat
pengujian
berada
probabilitas
dibawah
0,05.
Dengan demikian H2 dalam penelitian
Pengujian Hipotesis 1
H1: Semakin
hasil yang signifikan dengan nilai CR
dapat
terhadap
diajukan
sebesar 0,640. Pengujian menunjukkan
kualitas
ini dapat diterima.
pelayanan maka akan semakin
baik citra
Pengujian Hipotesis 3
Parameter estimasi hubungan
kedua
variabel
tersebut
diperoleh
H3: Semakin baik citra maka akan
semakin tinggi word of mouth.
sebesar 0,351. Pengujian menunjukkan
hasil yang signifikan dengan nilai CR
= 2,747 yang memenuhi syarat >1.96
Parameter estimasi hubungan
kedua
variabel
tersebut
diperoleh
sebesar 0,279. Pengujian menunjukkan
pengujian
berada
dibawah
0,05.
hasil yang signifikan dengan nilai CR
Dengan demikian H3 dalam penelitian
= 2.098 yang memenuhi syarat >1.96
ini dapat diterima.
dengan probabilitas = 0,036 yang
memenuhi
syarat
probabilitas
Tabel 2
Uji Hipotesis
Estimate
Citra
MEMPENGARUHI CITRA DAN PENGARUHNYA
TERHADAP WORD OF MOUTH PADA JASA
PENDIDIKAN
(Studi pada STIE Widya Manggala Semarang)
Oleh :
Haliman Tjahyadhi Riswono, ST.
ABSTRAK
Pembelian produk jasa mengandung resiko yang relatif lebih besar daripada
produk fisik yang bisa dievaluasi sebelum membeli, karakter intangible yaitu tidak
dapat diindera sebelum dibeli merupakan ciri khas dari produk jasa. Demikian juga
dengan jasa pendidikan yang tidak dapat dievaluasi sebelum dibeli sehingga sulit
diperkirakan resiko-resiko yang akan ditanggung seperti resiko finansial, waktu,
psikologis (merasa tidak nyaman secara emosional), fungsional dan sosial Oleh
karena itu, maka calon mahasiswa akan mencari informasi lebih lengkap melalui
image suatu perguruan tinggi maupun melalui opinion leader atau word of mouth
Penelitian ini dilakukan di STIE Widya Manggala Semarang dimana dari data
ditemukan bahwa citra STIE Widya Manggala belum bagus di mata masyarakat.
Penelitian ini mencoba untuk menganalisis hubungan antara variabel kualitas
pelayanan dan biaya pendidikan terhadap variabel citra dan kaitannya terhadap
peningkatan word of mouth. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data
primer berupa kuesioner yang diberikan kepada 115 mahasiswa STIE Widya
Manggala Semarang.
Teknik analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik Structural
Equation Model (SEM) dari software AMOS 7.0. Hasil penelian ini menunjukkan
bahwa hubungan kausalitas antar variabel-variabel yang mempengaruhi dengan
kriteria Goodness of Fit yaitu chi square = ( 89,104); probability = (0.388); GFI =
(0.908); AGFI = (0.871); CFI = (0.996); TLI = (0.995); RMSEA = (0.018); CMIN/DF =
(1.036). Berdasarkan hasil analisis data dapat disimpulkan bahwa variabel kualitas
pelayanan dan biaya pendidikan berpengaruh positif dan signifikan terhadap citra,
sedangkan variabel citra berpengaruh positif terhadap variabel word of mouth..
Temuan empiris tersebut mengindikasikan bahwa untuk meningkatkan citra
yang dapat mempengaruhi word of mouth, maka STIE Widya Manggala perlu
memperhatikan faktor-faktor yang mempengaruhi citra, seperti kualitas pelayanan
dan biaya pendidikan Karena dengan mengetahui pengaruh hubungan tersebut dapat
dijadikan acuan untuk merancang strategi guna peningkatkan citra dan word of
mouth.
Kata kunci: Kualitas Pelayanan, Biaya Pendidikan, Citra dan Word Of Mouth
Pendahuluan
Pada era globalisasi, produk
jumlah mahasiswa di beberapa PTS,
atau jasa yang bersaing dalam satu
sehingga
pasar semakin banyak dan beragam,
tersebut. Data menunjukkan bahwa
sehingga terjadilah persaingan antar
sampai
produsen
memenuhi
sekitar 10 persen dari sekitar 2.761
untuk
dapat
bisa
mematikan
pertengahan
tahun
PTS
2007,
kebutuhan
konsumen
serta
PTS yang ada di Indonesia hanya
memberikan
kepuasan
kepada
tinggal nama saja (Republika, 12 Juli
maksimal.
2007:5). Kondisi ini wajar adanya
Perusahaan yang ingin berkembang
karena umumnya kelangsungan hidup
dan ingin mendapatkan keunggulan
PTS di Indonesia secara umum masih
bersaing harus dapat menyediakan
sangat tergantung pada kontribusi
produk dan jasa yang berkualitas,
sumbangan
harga
(SPP) dan sumbangan pembangunan
pelanggan
lebih
secara
murah
dibandingkan
pesaing,waktu penyerahan lebih cepat
dan
pelayanan
dibandingkan
yang
prasarana
pendidikan
institusi (SPI) mahasiswa.
baik
Taylor & Massy dalam Dikti
pesaingnya
(2008) menganggap jumlah calon
lebih
(Margaretha,2004).
Meningkatnya persaingan PTS
mahasiswa merupakan lifeblood bagi
setiap perguruan tinggi oleh karena itu
memang diakui bisa berdampak positif
perlu
dimonitor
sungguh-sungguh
berupa perbaikan kualitas pelayanan,
karena akan berpengaruh juga terhadap
kualitas pendidikan, tetapi juga bisa
sumber pendapatan dan kehidupan
berdampak negatif berupa penurunan
akademik lainnya. Oleh karena itu,
agar
jumlah
PTS
Tengah, yang berdiri sejak tahun 1993.
harus
STIW Widya Manggala belum banyak
untuk
dikenal oleh masyarakat, hal ini bisa
ini.
dilihat berdasarkan jumlah mahasiswa
Peningkatan jumlah PTS juga terjadi
baru yang masuk mayoritas mengenal
di wilayah Jawa Tengah,seperti yang
STIE Widya Manggala dari mahasiswa
terlihat pada Tabel 1.
dan alumni STIE Widya Manggala.
meningkat,
mahasiswa
maka
melakukan
PTS
itu
perubahan
menghadapi
persaingan
STIE Widya Manggala adalah
salah satu PTS yang berada di Jawa
Tabel 1.
Tahun
Jumlah
PTS
Jumlah PTS di Wilayah Jawa Tengah.
2000
148
2001
151
2002
161
2003
196
2004
204
2005
218
2006
231
Sumber: Kopertis Wilayah VI Jawa Tengah, Semarang (2007)
mengatakan
mengandung resiko yang relatif lebih
jumlah konsumen dipengaruhi oleh
besar daripada produk fisik yang bisa
harga, pelayanan dan produk itu
dievaluasi sebelum membeli, karakter
sendiri. Sedang menurut Kotler (2004)
intangible yaitu tidak dapat diindera
pelanggan dipengaruhi oleh kualitas,
sebelum dibeli merupakan ciri khas
pelayanan
Menurut
dari produk jasa. Demikian juga
Zeithaml, Bitner & Gremler (2006)
dengan jasa pendidikan yang tidak
konsumen
dapat
Irawan
produk,
(2004)
dan
nilai.
dipengaruhi
kualitas
jasa,
kualitas
harga,
situasional faktor dan personal faktor.
Kotler & Armstrong (2003)
mengatakan pembelian produk jasa
dievaluasi
sebelum
dibeli
sehingga sulit diperkirakan resikoresiko yang akan ditanggung seperti
resiko finansial, waktu, psikologis
(merasa
tidak
nyaman
secara
dan sosial
jasa langsung dan evaluasi bukti-bukti
(Pura, 2005). Oleh karena hal tersebut
dari jasa, persepsi pembeli dapat
di atas maka calon mahasiswa akan
dipengaruhi oleh citra (image) atau
mendasarkan
reputasi (reputation) perusahaan. Citra
emosional),
fungsional
daripada
pengalaman
masa lalu dan mencari informasi lebih
perusahaan
cocok
lengkap melalui opinion leader atau
penyaring
yang
sebagai
sebuah
mempengaruhi
panutan
persepsi pembeli terhadap kegiatan
(opinion leader ) seringkali mempunyai
perusahaan jasa. Sebuah citra yang
pengaruh lebih besar atas penjualan
sangat positif akan cocok sebagai
perusahaan daripada iklan, karena
sebuah penahan melawan kejadian jasa
mereka
word
of mouth.
Pribadi
dipandang
lebih
dapat
yang jelek. Dengan kata lain, jika
dipercaya
daripada
promosi
yang
pembeli memiliki seluruh citra yang
dibiayai
perusahaan
&
sangat positif terhadap perusahaan,
(Hiam
satu pengalaman buruk tidak akan
Schewe,1994).
Pura (2005) mengatakan bahwa
sangat fatal. Akan tetapi, pengalaman
hasil penelitian di Fakultas Ekonomi
buruk berikutnya akan mengikis dan
Unpar terhadap mahasiswa baru tahun
menyingkirkan citra positif. Ketika
2003,2004 dan 2005 menunjukkan
pembeli memiliki citra yang tidak
bahwa 90% lebih dari mereka mencari
bersimpati
informasi tentang Unpar dari word of
mereka akan sangat marah dan kecewa
mouth artinya informasi mengenai
ketika sesuatu itu salah. Dan citra akan
Unpar tidak dicari melalui iklan
naik berlipat ketika pengalaman baik
melainkan dari opinion leader .
mulai merubah seluruh citra buruk.
terhadap
perusahaan,
(2005)
Berdasarkan permasalahan dan
menyatakan bahwa reputasi sering
gap yang dijelaskan di latar belakang
pula disebut sebagai citra (image)
dimana
khususnya
mahasiswa STIE Widya Manggala
Suhartanto
&
Kusdibyo
reputasi
korporasi.
terjadi
Zeithaml & Bitner (1996) menyatakan
Semarang
bahwa selain kesan dari pemakaian
dikenal
di
penurunan
dan citra
mata
yang
jumlah
belum
masyarakat,maka
masalah penelitian ini akan mengkaji
pengalaman penyedia jasa itu sendiri
bagaimana caranya meningkatkan citra
atau pemakai jasa.
STIE Widya Manggala Semarang
Engel,
et
(1994:256)
al
sehingga bisa meningkatkan Word Of
menyatakan
Mouth,
dipandang dengan cara dimana sebuah
oleh
karena
itu
dalam
bahwa
konsep
citra
toko didefinisikan di dalam benak
penelitian ini muncul pertanyaan :
pembelanja, sebagian oleh kualitas
1. Apa
pengaruh
kualitas
pelayanan terhadap citra?
2. Apa
pengaruh
fungsionalnya, dan sebagian lagi oleh
pancaran cahaya atribut psikologis.
biaya
pendidikan terhadap citra?
Image / citra dapat dilihat sebagai
aspek yang kritis dari kemampuan
3. Apa pengaruh citra terhadap
word of mouth?
suatu perusahaan untuk melestarikan
posisinya di pasar, citra berhubungan
dengan
Telaah Pustaka
115) mengungkapkan bahwa citra
didefinisikan
sebuah
sebagai
perusahaan
yang
dipantulkan pada asosiasi yang di
simpan
dalam
memori
pembeli.
Asosiasi itu dapat berupa sesuatu yang
sangat nyata, seperti jam kerja dan
kemudahan akses, atau sesuatu yang
kurang
nyata
emosional,
kepercayaan,
perusahaan
Korgaonkar
et.al,1985 dalam Bloomer et.al, 1998).
Zeithaml & Bitner (1996:114-
persepsi
inti
(Granbois,1981;
Citra (Image)
perusahaan
aspek
dan
bahkan
lebih
seperti
kegembiraan,
dan
kesenangan.
Asosiasi itu dapat berhubungan dengan
Alma
(2003:92-103)
menyatakan
bahwa citra adalah impresi, perasaan,
atau konsepsi yang ada pada publik
mengenai perusahaan, mengenai suatu
obyek, orang, atau mengenai lembaga.
Citra merupakan kesan yang diperoleh
sesuai
dengan
pengetahuan
pemahaman seseorang tentang sesuatu.
Keberhasilan
citranya,
mempengaruhi
PTS
mengangkat
diharapkan
persepsi
dapat
dan
menghasilkan image building calon
mahasiswa terhadap PTS
tersebut
dalam rangka mengambil keputusan.
Pura
(2005:20)
mengatakan
yang tidak puas dengan beberapa
sektor layanan yang lain, (c) current
image: bagaimana citra perusahaan
bahwa bila suatu perusahaan berhasil
atau
lembaga
menciptakan image yang positif dan
umumnya.
pendidikan
pada
kuat maka hasilnya akan dirasakan
Alma (2003:94) menyatakan
dalam jangka panjang terlebih bila
bahwa komponen yang membentuk
selalu mampu memeliharanya yaitu
image Perguruan Tinggi antara lain:
dengan
reputasi
selalu
konsisten
akademis,
penampilan
yang
kampus, iuran, pelayanan pegawai,
melekat pada citra yang sengaja
lokasi, jarak kampus dari tempat
dibentuk tersebut. Aset tetap PT.
tinggal, alumni dan persiapan sekolah
Sampoerna hanya bernilai satu juta
secara
dollar tetapi dibeli oleh PT. Philip
kegiatan sosial, dan program studi.
memberikan,memenuhi
Moris
dengan
janji
harga
lima
pribadi,
penempatan kerja,
Sutisna
juta
(2001)
dollar,maka sebagian dari selisihnya
mengatakan
ketika
konsumen
itu adalah nilai dari image yang kuat.
memiliki pengalaman yang baik atas
penggunaan berbagai produk yang
Dimensionalisasi Variabel Citra
dihasilkan
oleh
perusahaan
maka
Jenis-jenis citra menurut Alma
konsumen akan mempunyai citra yang
(2003:92) meliputi: (a) mirror image:
positif terhadap perusahaan tersebut.
suatu
perusahaan
pendidikan
harus
atau
lembaga
Nguyen (2006) mengatakan bahwa
mampu
melihat
dimensi citra adalah nama, arsitektur,
sendiri bagaimana citra yang mereka
variasi produk atau
tampilkan dalam melayani publik, (b)
ideologi,kualitas komunikasi,interaksi
multiple Image: masyarakat memiliki
dengan pelanggan dan fasilitas yang
berbagai image
terhadap lembaga
ditawarkan.
Ramos
&
Franco
pendidikan. Ada yang merasa puas
mengatakan
dimensi
citra
adalah
untuk sebagian layanan, tetapi ada
simbol
perusahaan
jasa,
tradisi,
mudah
diingat,karakteristik mudah diingat,
menentukan
kepribadian yang kuat.
(Zeithaml,1981).
Dalam penelitian ini, indikator citra
kualitas
pelayanan
Pelanggan
umumnya
yang akan diteliti adalah reputasi,
mengharapkan produk berupa barang
banyak
atau pelayanan yang dia konsumsi
dikenal
dan
tingginya
kesadaran.
dapat diterima dan dinikmati dengan
pelayanan
Kualitas Pelayanan
Perusahaan
Kualitas harus dimulai dari
kebutuhan pelanggan dan berakhir
pada persepsi pelanggan (Nasution,
2004:50).
Zeithaml
(1988:33)
mengungkapkan bahwa nilai berbeda
dari kualitas dalam dua hal, yaitu:
pertama,
nilai
sifatnya
lebih
individualistik dan personal daripada
kualitas, sehingga konsepnya lebih
tinggi daripada kualitas. Kedua, nilai
mencakup suatu imbal balik antara
komponen memberi dan menerima.
Jasa tidak dapat dilihat, diraba,dicium,
didengar ,dirasakan seperti halnya
produk
nyata,sehingga
penilaian
terhadap kualitas jasa berbeda dengan
penilaian terhadap produk. Karena
pelayanan mempunyai karakteristik
tertentu maka bagaimana konsumen
menilai pelayanan yang ditawarkan
yang
memuaskan.
harus
memperhatikan
mutu dari jasa (service) dan pelayanan
yang diberikan oleh perusahaannya.
Perusahaan tentunya berupaya untuk
memberikan
jasa
atau
pelayanan
(service quality) yang baik kepada
pelanggannya.
Hal ini merupakan
upaya perusahaan untuk dapat tampil
beda dengan para pesaingnya.
Dari definisi tersebut di atas
dapat disimpulkan bahwa kualitas
pelayanan
adalah gambaran dan
karakteristik menyeluruh dari layanan
yang menunjukkan kemampuannya
dalam memuaskan kebutuhan yang
diharapkan konsumen.
Dimensionalisasi Variabel Kualitas
Pelayanan
Dimensi kualitas pelayanan menurut
Zeithaml,
Bitner
&
Gremler
(2006:116-121) dibagi menjadi lima,
meliputi:
sifat
dapat
dipercaya
(reliability),
yaitu
kemampuan
penyedia jasa untuk memberikan jasa
ruang operasi, peralatan, dan alat-alat
tulis.
yang dijanjikan secara andal dan cepat.
Berdasarkan berbagai uraian
Contoh, dalam bidang jasa kesehatan,
diatas, dalam penelitian ini, indikator
janji harus ditepati sesuai jadwal atau
kualitas pelayanan yang akan diteliti
diagnosis terbukti akurat; ketanggapan
adalah keandalan (reliability), daya
(responsiveness ), yaitu kemauan untuk
tanggap
membantu pembeli dan menyediakan
(assurance), empati (emphaty), dan
jasa tepat waktu. Contoh: mudah
bukti fisik (tangible).
(responsiveness),
jaminan
diakses, tidak lama menunggu, dan
bersedia
mendengar
keluh
kesah
Harga (Biaya Pendidikan)
Peter dan Olson (1999:226-
pasien; jaminan (assurance), yaitu
pengetahuan dan kesopanan pegawai
dan kemampuan penyedia jasa dan
pegawainya untuk memberi dorongan
tanggung jawab dan kepercayaan.
Contoh: pengetahuan, keterampilan,
kepercayaan, dan reputasi; empati
(empathy), yaitu kepedulian, perhatian
yang bersifat pribadi dari penyedia
jasa
kepada
pembelinya.
Contoh:
mengenal
pasien
dengan
mengingat
masalah penyakit
baik,
atau
keluhan sebelumnya, pendengar yang
baik, dan sabar; dan bukti fisik
(tangibles ), yaitu penampilan fasilitas
fisik, peralatan, pegawai, dan alat-alat
komunikasi. Contoh: ruang tunggu,
228) mengusulkan beberapa istilah
untuk harga, yaitu harga, uang sekolah,
biaya,
gaji,
dan
upah.
Contoh,
sebagian besar barang fisik sebagai
balasan dari harga; mata pelajaran di
sekolah
atau
balasan
dari
pendidikan
uang
sebagai
sekolah;
jasa
profesional dari penasehat hukum,
dokter, atau konsultan merupakan
biaya; pekerjaan manajer mendapat
gaji; dan pekerjaan pekerja jam-jaman
mendapat upah. Oleh karena itu, harga
dari
sudut
pandang
konsumen
didefinisikan sebagai apa yang harus
diserahkan konsumen untuk membeli
suatu produk atau jasa.
Zeithaml (1988) menyatakan
seringkali
dipercaya
bahwa dari persepsi konsumen,biaya
mempengaruhi
ekuitas
adalah apa saja yang diberikan atau
jangka panjang reduksi harga (price
dikorbankan
deal)
dalam
upaya
untuk
memperoleh suatu produk.
disimpulkan
bahwa
merek.
membawa
Di
konsumen
kepada citra merek berkualitas rendah.
Dari beberapa pendapat diatas, maka
dapat
dapat
akan
biaya
Smith
mengatakan
&
Park
variabel
(1992)
biaya
dapat
pendidikan adalah ekspresi nilai atau
diukur melalui indikator biaya mahal,
apa saja yang harus diberikan atau
biaya rendah, equal price dan make
dikorbankan oleh pelanggan untuk
sense. Handayani (2006) mengatakan
memperoleh pelayanan pendidikan,
persepsi calon mahasiswa terhadap
biasanya berupa sejumlah uang.
biaya kuliah ada beberapa dimensi
Dimensionalisasi
Variabel
Biaya
yang relevan diantaranya uang gedung
Pendidikan
dapat dijangkau, biaya SPP sesuai
Zeithaml (1988) menyatakan bahwa
kualitas
dari persepsi konsumen,biaya adalah
tambahan (praktikum dan lain-lain)
apa
tidak membebani.
saja
yang
dikorbankan
dalam
memperoleh
suatu
diberikan
atau
upaya
untuk
produk.
Lebih
pendidikan
yang
digunakan
pendidikan
adalah
komponen-komponen
biaya
SPP
biaya
lain,
untuk
dan kemudahan
pembayaran.
produk), biaya non moneter dan
Hubungan Antar Variabel
pengorbanan.
Hubungan
Puspitasari (2006) mengatakan Price
biaya
uang gedung,
adalah biaya obyektif (biaya aktual
Yoo , et.al (2000) dalam
biaya
Dalam penelitian ini, indikator
lanjut Zeithaml (1998) mengatakan
dari
dan
antara
Kualitas
Pelayanan dengan Citra
Selnes
(1993:19)
menguji
Deal dalam bentuk pengurangan harga
pengaruh kualitas kinerja produk atau
dalam jangka waktu yang pendek
jasa terhadap reputasi merek,kepuasan
seperti kupon, potongan harga, rebat
dan loyalitas pelanggan pada tiga
sektor industri jasa seperti asuransi
bahwa biaya akan berpengaruh positif
jiwa, perusahaan telpon dan perguruan
terhadap reputasi penjual.
tinggi, hasil penelitian tersebut untuk
Schiffman
asuransi jiwa menunjukkan bahwa
menyebutkan bahwa biaya yang dalam
terdapat hubungan positif yang tidak
hal
signifikan antara kualitas jasa terhadap
rendahnya atau banyak sedikitnya
reputasi.
jumlah
&
ini
Kanuk
berkaitan
uang
(1997)
dengan
yang
tinggi
dikeluarkan
Zins (2001) meneliti pengaruh
konsumen untuk mendapatkan suatu
kualitas terhadap citra, hasil yang
produk juga dapat mempengaruhi
diperoleh adalah kualitas berpengaruh
citra.
signifikan terhadap citra. Mardalis,
Berdasarkan uraian di atas maka dapat
Othman, Yahya, Azizah & Salleh
ditarik hipotesis yaitu :
(2004) meneliti pengaruh kualitas
H2 : Semakin terjangkau biaya
terhadap citra, hasil yang diperoleh
pendidikan maka akan semakin
adalah kualitas berpengaruh positif
baik citra.
terhadap citra.
Dari uraian diatas maka hipotesis yang
Hubungan antara Citra dengan
dapat ditarik adalah :
Word Of Mouth
H1:
Semakin
baik
kualitas
Aydin & Ozer (2004) yang
pelayanan maka akan semakin baik
meneliti
citra
pengguna
antecedent
jasa
Turki,menemukan
loyalty
pada
GSM
di
bahwa
citra
Hubungan antara Biaya Pendidikan
berpengaruh positif terhadap loyalitas,
dengan Citra
di mana word of mouth merupakan
Ramos & Franco (2005) yang
menemukan
bahwa
biaya
tidak
salah satu dimensi dari loyalitas.
Zins
(2001)
kualitas,
yang
citra,
menguji
berpengaruh terhadap brand image. Jin
pengaruh
nilai,
& Kato (2006) yang dilakukan di
kepuasan terhadap loyalitas,hasilnya
perdagangan online ebay,menemukan
ditemukan citra berpengaruh positif
terhadap loyalitas dimana rekomendasi
Populasi
atau
Populasi pada penelitian ini adalah
word
of
merupakan
mouth
dimensi dari loyalitas.
seluruh
Dari uraian diatas maka hipotesis yang
Manggala Semarang yang berjumlah
dapat ditarik adalah :
318 orang.
mahasiswa
STIE
Widya
H3 : Semakin baik citra maka akan
semakin tinggi word of mouth.
Sampel
Sampel
penelitian
diambil
METODE PENELITIAN
sebanyak
Data
memenuhi syarat lima kali jumlah
Data yang digunakan dalam
115
ini
parameternya,
responden,sudah
juga sesuai dengan
penelitian ini adalah data subyek, yaitu
batas minimal menurut Hair dalam
data berupa opini, sikap, pengalaman
Ferdinand (2005).
atau karakteristik dari seseorang yang
Sampel diambil secara Non Random
menjadi
dengan
subyek
penelitian
jenis
sampel
Purposive
(responden). Sedangkan sumber data
Sampling yaitu
dalam penelitian ini adalah data primer
Widya Manggala Semarang minimal
yaitu data penelitian yang diperoleh
semester dua dengan tujuan mahasiswa
secara langsung dari sumber data yang
minimal semester dua sudah dapat
dikumpulkan
merasakan
secara
berhubungan
masalah
langsung
yang
sekunder.
khusus
Data
diteliti
dan
dengan
dan
primer
data
dan
mahasiswa STIE
ada
pengalaman
bagaimana pelayanan STIE Widya
Manggala Semarang.
dalam
penelitian ini diperoleh dari mahasiswa
STIE
Widya
Manggala
melalui
Teknik Analisis
Teknik analisis yang dipilih
pembagian atau penyebaran kuesioner
untuk
menganalisis
data
dalam
penelitian ini adalah analisis faktor
konfirmatori dan maximum likehood
estimation
pada
SEM
(Structural
Equation Model) dari paket statistik
rangkaian hubungan yang relatif rumit,
secara simultan. (Ferdinand, 2006).
AMOS. Hasil komputasi untuk tes
signifikansi model dilakukan dengan
menguji goodness of fit yaitu GFI
(Goodness
of
fit
Index),
AGFI
Pembahasan
Analisis Full Model-Structural
(Adjusted Goodness of Fit Index), CFI
Equation Model
(Comparative Fit Index), RMSEA
Hasil pengolahan data untuk analisis
(Root
full model SEM ditampilkan pada
Mean
Square
Error
of
Approximation), TLI (Tucker Lewis
Gambar 1.
Index) dan CR (Critical Ratio).
Analisis data yang dilakukan
Hasil analisis pengolahan data terlihat
dengan menggunakan the Structural
bahwa
Equation Model (SEM) dalam model
digunakan untuk membentuk sebuah
dan pengujian hipotesis. SEM atau
model penelitian, pada proses analisis
model persamaan struktural adalah
full model SEM memenuhi kriteria
sekumpulan tehnik-tehnik statistikal
goodness of fit yang telah ditetapkan.
yang memungkinkan pengujian sebuah
semua
konstruk
yang
STRUCTURAL EQUATION MODELLING
.29
e1
.62
e2
e3
.51
.46
e4
X1
X2
.78
e13
.71
X3
Z1
Kualitas
Pelayanan
X13
.59
e7
.75
Citra
.43
e8
.75
.66
Biaya
Pendidikan
.79
.63
X8
.70
e9
X9
.78
.78
.06
.86
X7
X15
.91
Word of Mouth
.76
.67
X6
.60
.24
-.12
e6
e15
.83
X14
.81
.55
X5
e14
.66
.27
.68
X4
.30
e5
.54
X12
X11
.45
e12
Z2
X10
.57
e11
.62
UJI KELAYAKAN MODEL
e10
Chi Square=89.104
Probability=.388
DF=86
GFI=.908
AGFI=.871
TLI=.995
CFI=.996
RMSEA=.018
CMIN/DF=1.036
.83
Gambar 1. Hasil Pengujian Full Model-Structural Equation Model (SEM
Ukuran goodness of fit yang
matriks
kovarian
populasi
yang
menunjukkan kondisi yang fit hal ini
diestimasi. Ukuran goodness of fit lain
disebabkan oleh angka Chi-square
juga menunjukkan pada kondisi yang
sebesar 89,104 yang lebih kecil dari
baik yaitu TLI (0,995); CFI (0,996);
cut-off
GFI
value
yang
ditetapkan
(0,908);
CMIN/DF
(1,036);
(108,647) dengan nilai probability
RMSEA (0,018) memenuhi kriteria
0,388 atau diatas 0,05, nilai ini
goodness of fit. Sedangkan nilai AGFI
menunjukkan tidak adanya perbedaan
(0,871) masih berada dalam batas
antara matriks kovarian sample dengan
toleransi sehingga dapat diterima.
dengan probabilitas = 0,006 yang
Pengujian Hipotesis
Hasil analisis SEM sebagai
memenuhi
syarat
pengujian
berada
probabilitas
dibawah
0,05.
langkah pengujian hipotesis adalah
Dengan demikian H1 dalam penelitian
sebagai berikut :
ini dapat diterima.
Hasil perhitungan terhadap kriteria
Pengujian Hipotesis 2
goodness of fit dalam program AMOS
H2: Semakin
terjangkau
4.01 menunjukkan bahwa analisis
pendidikan
konfirmatori dan Structural Equation
semakin baik citra.
akan
Parameter estimasi hubungan
Modeling dalam penelitian ini dapat
diterima sesuai model fit dengan nilai
maka
biaya
kedua
variabel
tersebut
diperoleh
Chi-square = 89,104, Probabilitas =
0,388, GFI = 0, 908, AGFI = 0,871,
CFI = 0,996, TLI = 0,995, dan
RMSEA = 0,018 sesuai tabel 2.
Berdasarkan model
dilakukan
pengujian
hipotesis
yang
fit
ini
3
dalam
penelitian ini.
baik
= 6,696 yang memenuhi syarat >1.96
dengan probabilitas = 0,000 yang
memenuhi
syarat
pengujian
berada
probabilitas
dibawah
0,05.
Dengan demikian H2 dalam penelitian
Pengujian Hipotesis 1
H1: Semakin
hasil yang signifikan dengan nilai CR
dapat
terhadap
diajukan
sebesar 0,640. Pengujian menunjukkan
kualitas
ini dapat diterima.
pelayanan maka akan semakin
baik citra
Pengujian Hipotesis 3
Parameter estimasi hubungan
kedua
variabel
tersebut
diperoleh
H3: Semakin baik citra maka akan
semakin tinggi word of mouth.
sebesar 0,351. Pengujian menunjukkan
hasil yang signifikan dengan nilai CR
= 2,747 yang memenuhi syarat >1.96
Parameter estimasi hubungan
kedua
variabel
tersebut
diperoleh
sebesar 0,279. Pengujian menunjukkan
pengujian
berada
dibawah
0,05.
hasil yang signifikan dengan nilai CR
Dengan demikian H3 dalam penelitian
= 2.098 yang memenuhi syarat >1.96
ini dapat diterima.
dengan probabilitas = 0,036 yang
memenuhi
syarat
probabilitas
Tabel 2
Uji Hipotesis
Estimate
Citra