BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Penelitian Terdahulu - Pengaruh Bauran Pemasaran Jasa Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih Fakultas Ekonomi Universitas Samudra Dengan Sikap Sebagai Variabel Intervening

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Penelitian Terdahulu

Beberapa peneliti terdahulu, penelitian yang dilakukan Kalsum (2008) melakukan penelitian yang berjudul Analisis Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih Fakultas Ekonomi Universitas Al- Azhar Medan. Penelitian ini dilakukan kepada 51 orang responden yang merupakan Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Al-Azhar Medan, variabel yang diteliti adalah bauran pemasaran yang terdiri dari produk (program studi), harga (uang kuliah), lokasi, promosi, orang, proses, pelayanan dan keputusan memilih. Pengujian secara serempak menunjukkan bahwa produk (program studi), harga (uang kuliah), lokasi, promosi, orang, proses, pelayanan berpengaruh terhadap keputusan memilih Fakultas Ekonomi Universitas Al-Azhar Medan. Pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan memilih Fakultas Ekonomi Universitas Al-Azhar Medan, dan memiliki pengaruh yang lebih dominan dibandingkan dengan variabel yang lain yaitu produk (program studi), harga (uang kuliah), lokasi, promosi, orang, dan proses.

Elperida J (2011) Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Jasa Terhadap Sikap Dan Keputusan Mahasiswa Dalam Memilih Kuliah Pada Lembaga Politeknik Mandiri Bina Prestasi Medan. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh bauran pemasaran jasa yang diberikan Politeknik Mandiri Bina Prestasi Medan terhadap sikap Mahasiswa dan untuk menganalisis pengaruh sikap Mahasiswa terhadap keputusan memilih kuliah pada lembaga Politeknik Mandiri Bina Prestasi Medan. Jumlah sampel yang digunakan adalah 92 orang Mahasiswa dengan teknik proportionate stratified random

sampling . Data yang dikumpulkan menggunakan wawancara, angket, dan studi

dokumentasi dengan satuan pengukuran Skala Likert yang diuji terlebih dahulu menggunakan uji validitas dan reliabilitas dengan sampel sebanyak 30 orang Mahasiswa AMIK MBP Medan. Hasil penelitian menunjukkan variabel produk, harga, promosi, tempat, orang, proses dan pelayanan secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap sikap Mahasiswa Politeknik Mandiri Bina Prestasi Medan. Secara parsial variabel proses dan harga berpengaruh signifikan terhadap sikap Mahasiswa Politeknik Mandiri Bina Prestasi Medan. Variabel proses adalah yang paling dominan berpengaruh terhadap sikap Mahasiswa. Hasil hipotesis kedua melalui uji t menunjukkan sikap Mahasiswa berpengaruh terhadap keputusan Mahasiswa memilih kuliah pada Lembaga Politeknik MBP Medan.

Khodri (2007) Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap keputusan Mahasiswa Dalam memilih kuliah Pada Business College Lembaga Pendidikan Dan Pengembangan Profesi (LP3I) Medan. Penilitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh strategi bauran pemasaran jasa terhadap keputusan Mahasiswa dalam memilih kuliah pada Business College LP3I Medan. Tehnik pengumpulan data dengan wawancara, daftar pertanyaan dan studi dokumentasi.

Jumlah sampel penilitian ini adalah sebanyak 205 Mahasiswa dan digunakan tehnik penariakan sampel dengan Metode Proportionate Stratified Random

Sampling , yang menyebar pada lima program studi. Data dikumpulkan

menggunakan kuisioner dengan satuan pengukuran Skala Likert. Jenis penilitian adalah deskriptif kuantitatif. Hasil uji f hitung dari uji serempak sebesar 3,142 lebih besar dari nilai F tabel sebesar 2,64 dimana hal ini menunjukkan bahwa variabel produk (program studi), harga (uang SPP), promosi, lokasi, proses, orang dan pelayanan secara bersama-sama berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan Mahasiswa dalam memilih kuliah pada Business College LP3I medan.

Secara parsial nilai signifikansi sebesar 0, 551 lebih kecil dari taraf nyata α = 0,05 berarti “Faktor harga (uang SPP) tidak berpengaruh kuat terhadap keputusan M ahasiswa dalam memilih kuliah pada Business College LP3I Medan”. Dalam penilitian ini dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran yang terdiri dari produk (program studi), harga (uang SPP), promosi, lokasi, proses dan pelayanan secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap keputusan Mahasiswa dalam memilih kuliah pada Business College LP3I Medan dapat diterima.

Owomoyela S K, Olasunkanmi.S dan Oyeniyi K.O (2013) meneliti dengan judul “Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Loyalitas Konsumen: Studi Kasus pada Pabrik Plc di Nigeria”. penelitian ini menyelidiki pengaruh elemen bauran pemasaran terhadap loyalitas konsumen dengan referensi khusus untuk pabrik Nigeria Plc. Metode penelitian yaitu survei yang digunakan dalam hal ini Penelitian melibatkan Pengguna jasa dengan menyebarkan kuesioner dan mengumpulkan data dari enam puluh (60) responden, enam manajer dan sepuluh perwakilan penjualan pabrik Nigeria Plc, sepuluh distributor tiga puluh empat konsumen dari unit yang berbeda dipilih masing-masing. Instrumen yang digunakan dalam penelitian ini adalah kuesioner yang dirancang oleh para peneliti. Koefisien korelasi dan analisis regresi linier berganda digunakan untuk menganalisis data dengan bantuan statistik (SPSS) versi 20. Hasil penelitian menunjukkan bahwa bauran pemasaran memiliki pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas konsumen. Selanjutnya, rekomendasi yang dibuat untuk pengelolaan pabrik Nigeria bahwa mereka harus terus menghasilkan superior produk; biaya harga yang kompetitif, posisi tepat, mempromosikan secara luas, dan memberikan manfaat lain untuk konsumen.

Thamrin (2012) meneliti dengan judul “Peran Bauran Pemasaran Jasa dan Kualitas Pelayanan Kapal terhadap Persepsi Nilai dan Dampaknya kepada Kepuasan Penumpang Kapal di Indonesia

”. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis pelaksanaan bauran pemasaran jasa, kualitas layanan, nilai yang dirasakan dan kepuasan penumpang kapal. Unit diamati dalam penelitian ini adalah kapal penumpang di Indonesia. Hasil penelitian menunjukkan bahwa; (1) layanan bauran pemasaran tidak mempengaruhi sebagian nilai yang dirasakan, (2) kualitas layanan pada kapal sebagian mempengaruhi nilai yang dirasakan, (3) bauran pemasaran jasa dan kualitas layanan pada kapal secara bersamaan mempengaruhi nilai yang dirasakan, (4) bauran pemasaran jasa sebagian mempengaruhi kepuasan penumpang, (5) kualitas pada kapal sebagian mempengaruhi kepuasan penumpang, (6) bauran pemasaran jasa dan kualitas layanan di kapal secara bersamaan mempengaruhi kepuasan penumpang, dan (7) nilai yang dirasakan mempengaruhi kepuasan penumpang.

Farhan, Muhammad Shah dan Bhutto (2012) menelititi dengan judul “Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pendaftaran Siswa di Lembaga Pendidikan tinggi (HEI‟S)”. Studi ini meneliti mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pendaftaran siswa ketika mereka memilih HEI ini sebagai tempat melanjutkan studinya. Tujuan utama dari penelitian ini adalah untuk mengeksplorasi faktor-faktor yang sangat penting dalam mempengaruhi dan menentukan keputusan pendaftaran siswa di HEI ini. menunjukkan tiga faktor yang dikategorikan kedalam sebelas sub faktor, faktor internal (Aspirasi, Aptitude, dan Karir), faktor eksternal (Kursus, Biaya, Lokasi, Reputasi, Promosi, dan Fasilitas) dan faktor sosial (orang tua, teman dan guru). Penelitian ini menggambarkan hasil semua faktor ditemukan bagaimana pentingnya dalam pemilihan Institutes. Faktor Karir memiliki pengaruh yang paling dominan untuk pendaftaran siswa di HEI ini. Tiga faktor yang lain secara signifikan terkait dengan keputusan pendaftaran siswa. Faktor "fasilitas" adalah yang paling besar berpengaruh dalam menentukan keputusan pendaftaran siswa di HEI.

Charles, Evelyn dan Richard (2013) meneliti dengan judul “Pengaruh Harga dan Bukti Fisik Terhadap Keputusan Siswa Memilih Hostel di Sekitar Kampus KNUST

” Tujuan dari penelitian ini adalah untuk melihat sejauh dimana harga dan bukti fisik mempengaruhi pilihan penyewaan Hostel, dan faktor-faktor lain menentukan pilihan Hostel di seluruh KNUST Campus. Sebanyak 120 kuesioner didistribusikan secara acak kepada Mahasiswa yang tinggal di Hostels pribadi dalam Ayeduase, Bomso, Kentikrono, kotei dan di dalam KNUST Kampus. Data dikumpulkan dari 108 peserta dan analisis dibuat setelah melakukan peninjauan Harga, bukti fisik, pada Hostel. Hasil dari penelitian menunjukkan bahwa harga dan bukti fisik berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan Siswa memilih Hostel di sekitar Kampus KNUST.

Rekomendasi yang dibuat adalah bahwa Hostels harus memberikan harga yang terjangkau agar Siswa mau memilih Hostel di sekitar kampus KNUST sebagai tempat tinggalnya, begitu juga dengan bukti fisik harus ditingkatkan agar mampu memberikan kualitas layanan yang konsisten dengan peningkatan terus menerus.

2.2. Landasan Teori

2.2.1. Pengertian Jasa

Menurut Kotler (2005), “pengertian jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak dapat mengakibatkan kepemilikan apapun, produksinya dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan pada suatu produk f isik”.

Selanjutnya Kotler (2005), menyatakan bahwa “jasa memiliki empat karakteristik utama yang sangat mempengaruhi rancangan program pemasaran jasa, yaitu tidak nyata (intangible), tidak terpisahkan (inseparable), bervariasi (variability), dan tidak dapat disimpan (perishable )”.

Pemasaran jasa tidak sama dengan pemasaran produk. Pertama, pemasaran jasa lebih bersifat intangible dan immaterial karena produknya tidak kasat mata dan tidak dapat diraba. Kedua, produksi jasa dilakukan saat konsumen berhadapan dengan petugas sehingga pengawasan kualitasnya dilakukan dengan segera. Hal ini lebih sulit dari pada pengawasan produk fisik. Ketiga, interaksi antara konsumen dan petugas adalah penting untuk dapat mewujudkan produk yang dibentuk. Selanjutnya menurut Kotler dalam Ratih Hurriyati (2010), ialah setiap tindakan atau kinerja yang ditawarkan oleh satu pihak ke pihak lain yang secara prinsip tidak berwujud dan tidak menyebabkan perpindahan kepemilikan.

Menurut Djaslim Saladin (2007), bahwa definisi jasa ialah kegiatan atau manfaat yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan apapun. Indriyo Gitosudarmo (2008), pengertian jasa ialah produk yang tidak berwujud yang biasanya berupa pelayanan yang dibutuhkan oleh konsumen.

Menurut William J. Stanton dalam Buchari Alma (2009), bahwa definisi jasa ialah sesuatu yang dapat diidentifikasikan secara terpisah tidak berwujud, ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan.

Sedangkan definisi jasa menurut Zeithalm dan Bitner dalam Buchari Alma (2009), ialah suatu kegiatan ekonomi yang outputnya bukan produk dikonsumsi bersamaan dengan waktu produksi dan memberikan nilai tambah (seperti kenikmatan, hiburan, santai, sehat) bersifat tidak wujud. Sedangkan menurut Fajar Laksana (2008), jasa merupakan kegiatan, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dibeli. Dari definisi diatas maka dapat disimpulkan bahwa jasa merupakan kegiatan yang memberikan manfaat yang dapat ditawarkan kepada konsumen atau pelanggan yang pada dasarnya memiliki sifat tidak berwujud dan tidak dapat dipindah kepemilikannya.

2.2.2. Teori Tentang Bauran Pemasaran Jasa

Dalam pemasaran terdapat empat prinsip dasar yang terdiri 4 P :

Product (produk), Price (harga), Promotion (promosi) d a n Place (tempat)

termasuk didalamnya adalah distribusi. Metode ini yang dikenal dengan Bauran Pemasaran (Marketing Mix). Dalam perkembangannya, untuk layanan jasa dikenal juga istilah 7P dimana 4P pertama adalah Product, Price, Promotion, dan Place.

Untuk 3P yang selanjutnya adalah Proses (Process) Bukti Fisik (Physical Evidence ), dan Orang (People).

Menurut Khan Muhammad Tariq (2014), marketing mix is the most

fundamental concept of marketing which is a set of controllable marketing tools that a company uses to create a desired response in the targeted market.

Kemudian Tull dan Kahle dalam Tjiptono (2012), menjelaskan bahwa : “Untuk mampu menciptakan kepuasan konsumen tersebut, para pengembang perlu memiliki suatu strategi pemasaran yang jitu dalam memasarkan produknya, karena strategi pemasaran juga merupakan alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang digunakan untuk melayani pasar sasaran

”. Menurut Djaslim Saladin (2007), ia berpendapat bahwa pemasaran ialah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, promosi dan mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan mencapai pasar sasaran serta tujuan perusahaan.

Di samping itu pemasaran dapat mengandung beberapa konsep pokok diantaranya ialah : a.

Kebutuhan, ialah suatu keadaan akan sebagian dari pemuasan dasar yang dirasakan dan disadari b.

Keinginan ialah hasrat untuk memperoleh pemuas-pemuas tertentu untuk kebutuhan yang lebih mendalam c.

Permintaan ialah keinginan terhadap produk atau jasa tertentu yang didukung oleh suatu kemampuan dan kemauan untuk membeli produk atau jasa d. Produk ialah segala sesuatu yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain untuk memuaskan suatu kebutuhan atau keinginan baik yang berwujud maupun tidak berwujud e. Pertukaran, ialah penentuan untuk memuaskan kebutuhan-kebutuhan dan keinginan seseorang dengan cara tertentu Menurut Philip Kotler (2007), pemasaran adalah segala yang berhubungan dengan mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan masyarakat.

Philip Kotler (2007), pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya.

Menurut Kotler dalam Fajar Laksana (2008), menyatakan bahwa pemasaran ialah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Secara luas pemasaran dapat dikatakan sebagai suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang telah mereka butuhkan dan inginkan dengan cara menciptakan serta mempertukarkan produk dan nilai dengan pihak lain. Untuk itu pemasaran dapat dipahami lebih jauh dengan mengenal konsep-konsep inti pemasaran, antara lain sebagai berikut : a.

Kebutuhan Konsep yang paling pokok yang melandasi pemasaran adalah suatu kebutuhan manusia. Kebutuhan adalah suatu keadaan perasaan yang membutuhkan pemenuhan terhadap sesuatu baik yang berwujud maupun tidak berwujud.

Keinginan Konsep yang selanjutnya ialah dalam pemasaran yang menyangkut hajat manusia, yaitu kebutuhan yang dibentuk oleh budaya dan pribadi seseorang, ragam dari keinginan semakin berkembang kebudayaan.

2.3. Pengertian dan Unsur Bauran Pemasaran Jasa

2.3.1. Produk (Product)

Produk merupakan kombinasi barang atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan kepada target pasar. Menurut Tjiptono (2008), produk merupakan bentuk penawaran organisasi yang ditunjukan untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemuasan tujuan dan keinginan pelanggan.

Menurut Muala and Qurneh in Muhammad Tariq Khan (2014), product is

definedas :“something or anything that can be offered to the customers for attention, acquisition, or consumption and satisfies some want or need”.

Selanjutnya Tat, Huam Hon (2012), product is anything that can be offered

to the market for attention,acquisition or consumption including physical objects,

services, personalities, organizations and desires. Menurut Bahman Saeidi Pour,

Kamran Nazari and Mostafa Emami (2013), product is a physical object that is

sold and has a palpable characteristic,a complex set of benefits that can be used

to meet customer needs . Sedangkan Assauri, Sofjan (2011), produk adalah

“segala sesuatu yang dapat ditawakan kepada pasar untuk mendapat perhatian, dimiliki, digunakan atau dikonsumsi, yang meliputi barang secara fisik, jasa, kepribadian, tempat, organisasi dan gagasan atau buah pikiran.

Selanjutnya Menurut Djaslim Saladin (2007), definisi produk ialah sekolompok sifat-sifat yang berwujud (tangible) dan tidak berwujud (intangible) didalamnya sudah tercakup warna, harga, kemasan, prestise perusahaan dan pelayanan yang diberikan produsen yang dapat diterima oleh konsumen sebagai kepuasan yang ditawarkan terhadap keinginan atau kebutuhan-kebutuhan konsumen.

Menurut Fajar Laksana (2008), produk adalah segala suatu baik yang bersifat fisik maupun non fisik yang dapat ditawarkan kepada konsumen untuk memenuhi keinginan dan kebutuhannya. Sedangkan menurut Kotler dalam Ratih Hurriyati (2010), menyatakan bahwa definisi produk jasa ialah segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan.

Produk yang ditawarkan meliputi barang fisik, jasa, orang atau pribadi, tempat, organisasi dan ide. Jadi produk dapat berupa manfaat tangible maupun intangible yang dapat memuaskan pelanggan. Definisi produk jasa menurut penulis merupakan segala suatu yang tidak berwujud yang ditawarkan oleh produsen kepada konsumen yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.

Produk jasa merupakan suatu kinerja penampilan, tidak berwujud dan cepat hilang, lebih dapat dirasakan dari pada dimiliki serta pelanggan lebih dapat berpartisipasi aktif dalam proses mengkonsumsi jasa tersebut. Sesungguhnya pelanggan tidak membeli barang atau jasa, tetapi membeli manfaat dan nilai dari sesuatu yang ditawarkan. Apa yang ditawarkan menunjukan sejumlah manfaat yang dapat pelanggan dapatkan dari pembelian suatu barang atau jasa, sedangkan sesuatu yang ditawarkan itu sendiri dapat dibagi menjadi empat kategori, yaitu : a.

Barang nyata b.

Barang nyata yang disertai dengan jasa c. Jasa utama yang disertai dengan barang dan jasa tambahan d.

Murni jasa Untuk merencanakan penawaran atau produk, pemasar perlu memahami tingkatan produk, yaitu sebagai berikut : a.

Produk utama/inti (core benefit), yaitu manfaat yanag sebenarnya dibutuhkan dan akan dikonsumsi oleh pelanggan dari setiap produk.

Produk generik (generic product), yaitu produk dasar yang mampu memenuhi fungsi produk yang paling dasar.

Produk harapan (expected product), yaitu produk formal yang ditawarkan dengan berbagai atribut dan kondisinya secara normal diharapkan dan disepakati untuk dibeli.

Produk pelengkap (augmented product), yaitu berbagai atribut produk yang dilengkapi atau ditambahkan berbagai manfaat dan layanan, sehingga dapat memberikan tambahan kepuasan dan dapat dibedakan denga produk pesaing.

Produk potensial, yaitu segala macam tambahan dan perubahan yang mungkin dikembangkan untuk suatu produk dimasa mendatang.

Jadi menurut Ratih Hurriyati (2010), pada dasarnya produk adalah sekumpulan nilai kepuasan yang kompleks. Nilai sebuah produk ditetapkan oleh pembeli berdasarkan manfaat yang akan mereka terima dari produk tersebut.

2.3.2. Harga (Price)

Harga merupakan elemen penting dari bauran pemasaran karena akan berhubungan dengan kelangsungan hidup organisasi. Tjibtono (2008), Harga merupakan pernyataan nilai dari suatu produk (a statement of value).

Menurut Muala & Qurneh in Muhammad Tariq Khan (2014), price is the

amount of money charged for a product or service, or the total values that consumers exchange for the benefits of having or using the product or service.

Sedangkan menurut Tat, Huam Hon (2012), price refers to the amount of

money charged for good and or services. The price of a product is what the company gets back in return for all the efforts put into manufacturing and

marketing the products . Menurut Bahman Saeidi Pour, Kamran Nazari and

Mostafa Emami (2013), Price is the only element that does not include costs charged to the customers to buy products they take.

Selanjutnya Lupiyoadi (2006), meny atakan “keputusan penerapan harga juga sedemikian penting dalam menentukan seberapa jauh pelayanan layanan jasa dinilai oleh konsumen dan juga dalam proses membangun citra

”. Munurut Djaslim Saladin (2007), ia menyatakan bahwa definisi harga ialah sejumlah uang sebagai alat tukar untuk memperoleh produk atau jasa.

Sedangkan menurut Fajar Laksana (2008), pengertian harga merupakan jumlah uang yang diperlukan sebagai penukar berbagai kombinasi produk dan jasa. Penentuan harga merupakan titik kritis dalam bauran pemasaran jasa karena harga menentukan pendapat dari suatu bisnis. Keputusan penentuan harga juga sangat signifikan didalam penentuan nilai ataupun manfaat yang dapat diberikan kepada pelanggan dan memainkan peranan penting dalam gambaran kualitas jasa.

Strategi penentuan tarif dalam perusahaan jasa dapat menggunakan penentuan tarif premium pada saat permintaan tinggi dan tarif diskon pada saat permintaan menurun.

Keputusan penentuan tarif dari sebuah produk jasa baru harus memperhatikan beberapa hal. Hal yang paling utama adalah bahwa keputusan penentuan tarif harus sesuai dengan strategi pemasaran secara keseluruhan. Perubahan berbagai tarif diberbagai pasar juga harus dipertimbangkan.

Lebih jauh lagi, tarif spesifik yang akan ditetapkan akan bergantung pada tipe pelanggan yang menjadi tujuan pasar jasa tersebut. Nilai jasa ditentukan oleh manfaat dari jasa tersebut. Prinsip-prinsip penetapan harga menurut Zeithalm dan Bitner dalam Ratna Hurriyati (2010), adalah sebagai berikut : a.

Perusahaan harus memepertimbangkan sejumlah faktor dalam menetapkan harga, mencakup : pemilihan tujuan penetapan harga, menentukan tingkat permintaan, prakiraan biaya, menganalisis harga yang ditetapkan dan produk yang ditawarkan pesaing, pemilihan metode penetapan harga serta menentukan harga akhir b. Perusahaan tidak harus selalu berupaya mencari profit maksimum melalui penetapan harga maksimum, tetapi dapat pula dicapai dengan cara memaksimumkan penerimaan sekarang, memaksimumkan penguasaan pasar atau kemungkinan lainnya c.

Para pemasar hendaknya memahami seberapa responsif permintaan terhadap perubahan harga untuk mengevaluasi sensitifitas harga, para pemasar dapat menghitung elastisitas permintaan d. Berbagai jenis biaya harus dipertimbangkan dalam menetapkan harga, termasuk didalamnya adalah biaya langsung dan tidak langsung, biaya tetap dan biaya variable serta biaya lain-lainnya e. Harga-harga para pesaing akan mempengaruhi tingkat permintaan jasa yang ditawarkan sehingga harga pesaing harus turut dipertimbangkan dalam proses penetapan harga f.

Berbagai cara atau variasi penetapan harga yang ada mencakup markup, sasaran perolehan, nilai yang dapat diterima, faktor psikologis dan harga lainnya g. Setelah penetapan struktur harga, perusahaan menyesuaikan harganya dengan menggunakan harga psikologis, diskon harga, harga promosi serta harga bauran produk. Menurut Zeithhalm dan Bitner yang dikutif oleh Ratih Hurriyati (2010), menyatakan bahwa ada tiga dasar untuk menetapkan harga yang biasa digunakan dalam menentukan harga, yaitu : a.

Penetapan harga berdasarkan biaya (cost-based pricing) b.

Penetapan harga berdasarkan persaingan (competition-based princing) c. Penetapan harga berdasarkan permintaan (demand-based)

2.3.3. Promosi (Promotion)

Promosi merupakan salah satu komponen bauran pemasaran. Promosi adalah aktivitas yang menyampaikan maanfaat produk dan membujuk pelanggan membelinya. Promosi pada hakikatnya adalah semua kegiatan yang dimaksudkan untuk menyampaikan atau mengkomunikasikan suatu produk kepada pasar.

Menurut Muala & Qurneh in Muhammad Tariq Khan (2014), promotion is

a vital part of business and is an integral ingredient of the total marketing

process .

Selanjutnya Tat, Huam Hon (2012), promotion is the element in an

organization’s marketing mix that serves to inform, persuade and remind the

market and/or the organization of a product, in the hope of influencing the

recipients’ feelings, beliefs or behavior. Promotion is aimed at communicating a

message to customers about a product or service that is being offered by a firm .

Sedangkan menurut Bahman Saeidi Pour, Kamran Nazari and Mostafa Emami (2013),

promotion includes issues such as advertising, personal selling, sales promotion, public relati ons and direct marketing

Menurut Fajar Laksana (2008), promosi adalah suatu bentuk komunikasi dari penjual dan pembeli yang berasal dari informasi yang tepat yang bertujuan untuk merubah sikap dan tingkah laku pembeli yang tadinya tidak mengenal menjadi mengenal, sehingga menjadi pembeli dan tetap mengingat produk dan jasa tersebut.

Sedangkan menurut Djaslim Saladin (2007), promosi adalah suatu komunikasi informasi penjual dan pembeli yang bertujuan untuk merubah sikap dan tingkah laku pembeli atau pelanggan yang tadinya tidak mengenal menjadi mengenal sehingga menjadi pembeli dan tetap mengingat produk dan jasa tersebut.

Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk tersebut akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya.

Tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Secara rinci ketiga tujuan promosi tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut : a.

Menginformasikan (informing), dapat berupa menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru, memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk, menyampaikan perubahan harga kepada pasar, menjelaskan cara kerja suatu produk, menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan, meluruskan kesan yang keliru, mengurangi ketakutan dan kehawatiran pembeli dan membangun citra perusahaan.

Membujuk pelanggan sasaran (persuading), untuk membentuk pilihan merek, mengalihkan pilihan ke merek tertentu, mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk, mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga dan mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga (salesmen).

Mengingatkan (reminding), dapat terdiri atas mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat, mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk perusahaan, membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan dan menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan.

Pelanggan memiliki harapan yang nyata. Pertama mereka memutuskan untuk membeli, pelanggan memulai interaksi dengan penyedia jasa dan menemukan kualitas teknik dan fungsional dari jasa yang ditawarkan. Sebagai hasil dari pengalaman dan interaksi dan menilai kualitas jasa tadi, pelanggan dapat menjadi tertarik atau dapat pula tidak kembali lagi. Positif atau negatifnya komunikasi word of mouth akan berpengaruh pada luasnya pengguna lain jasa.

(Ratih Hurriyati, 2010).

Kotler dan Amstrong (2008), promosi merupakan aktivitas yang mengkomunikasikan keunggulan produk dan membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya.

Komponen

–komponen bauran promosi mencakup periklanan, penjualan perorangan, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat. Tanggung jawab pemasaran yang penting adalah merencanakan dan mengkoordinasikan strategi promosi terpadu dan memilih strategi yang paling efektif.

Dalam rangka merancang komunikasi pemasaran yang efektif, setiap pemasaran perlu memahami proses komunikasi secara umum yaitu : pelaku kominikasi (pengirim dan penerima pesan), alat komunikasi (pesan dan media), fungsi komunikasi (encoding, decoding,respon dan umpan balik), serta gangguan.

Menurut Lupiyoadi (2006), menyatakan untuk mengembangkan promosi yang efektif, maka diperlukan suatu produk dengan kondisi sebagai berikut : a.

Mengidentifikasi target audien b.

Menentukan tujuan promosi c. Merancang pesan d.

Menyeleksi saluran komunikasi e. Menetapkan jumlah anggaran promosi f. Menentukan bauran promosi g.

Mengukur hasil-hasil promosi h. Mengelola dan mengkoordinasi proses komunikasi/promosi

Dapat disimpulkan bahwa promosi merupakan kegiatan perusahaan untuk memberikan informasi, membujuk dan mengingatkan pihak lain akan perusahaan dan produk jasa yang dihasilkan dengan harapan agar pihak lain melakukan tindakan pembelian terhadap produk jasa perusahaan tersebut. Agar kegiatan promosi yang dilakukan dapat berhasil dengan baik, maka promosi tersebut harus direncanakan terlebih dahulu.

2.3.4. Tempat (Place)

Lokasi adalah suatu tempat di mana perusahaan itu melakukan kegiatan fisik. Jenis-jenis lokasi menurut Zeithaml dan Bitner dalam Yazid (2005), menjelaskan bahwa

“faktor-faktor tempat/distribusi yang terdapat dalam pemasaran jasa terdiri dari: jenis saluran, perantara, lokasi outlet, transportasi, penyimpanan dan mengelola saluran ”.

Menurut Riaz & Tanveer in Muhammad Tariq Khan (2014), wrote that

Place refers to the availability of the product to the targeted customers.

Selanjutnya Tat, Huam Hon (2012), place is defined as a channel, distribution or

intermediary. In short, it is the mechanism of goods and services that facilitates

the flow of goods and services from the manufacturers and service providers to the

end users. The concept of place is to make the right goods and services available

in the right quantities and at the right locations when customers need them.

Sedangkan menurut Bahman Saeidi Pour, Kamran Nazari and Mostafa Emami (2013), place includes issues such as distribution channels, market coverage, product inventory, transportation and distribution sites.

Menurut Tjiptono (2008), secara garis besar pendistribusian dapat diartikan sebagai kegiatan yang berusaha melancarkan dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen ke konsumen, sehingga penggunaannya sesuai dengan yang diperlukan.

Menurut Lupiyoadi (2006) menyatakan keputusan tentang lokasi penyimpanan harus sejalan dengan strategi lembaga yang ada. Menurut Kotler dan Amstrong (2008), menyatakan saluran distribusi mencakup aktivitas perusahaan untuk menyediakan produk bagi konsumen sasaran.

Menurut Fajar Laksana (2008), definisi saluran pemasaran ialah serangkaian perusahaan yang terkait dengan semua kegiatan yang digunakan untuk menyalurkan produk dan jasa dan status pemiliknya dari produsen ke konsumen.

Sedang menurut Djaslim Saladin (2007), bahwa definisi saluran pemasaran ialah terdiri dari seperangkat lembaga yang melakukan semua kegiatan (fungsi) yang digunakan untuk menyalurkan produk dan jasa dan status pemiliknya dari produsen ke konsumen.

Untuk produk industri manufaktur place diartikan sebagai saluran distribusi. Sedangkan untuk produk industi jasa, place diartikan sebagai tempat pelayanan jasa. Lokasi pelayanan jasa yang digunakan dalam memasok jasa kepada pelanggannya yang dituju merupakan keputusan kunci.

Keputusan mengenai lokasi pelayanan yang akan digunakan melibatkan pertimbangan bagaimana penyerahan jasa kepada pelanggan dan dimana itu akan berlangsung. Tempat juga penting sebagai lingkungan dimana dan bagaimana jasa akan diserahkan, sebagai bagian dari nilai dan manfaat dari jasa. Lokasi berhubungan dengan keputusan yang dibuat oleh perusahaan mengenai dimana operasi dan stafnya akan di tempatkan.

Yang paling penting dari lokasi adalah tipe dan tingkat interaksi yang terlibat. Terdapat tiga macam tipe interaksi antara penyedia jasa dan pelanggan yang berhubungan dengan pemilihan lokasi, yaitu sebagai berikut : a.

Pelanggan mendatangi penyedia jasa b.

Penyedia jasa mendatangi pelanggan c. Penyedia jasa dan pelanggan melakukan interaksi melalui perantara

Untuk tipe interaksi dimana pelanggan mendatangi penyedia jasa, letak lokasi menjadi sangat penting. Didalam interaksi itu penyedia jasa yang menginginkan pertumbuhan dapat mempertimbangkan menawarkan jasa mereka di beberapa lokasi. Jika penyedia jasa mendatangi pelanggan, maka letak lokasi menjadi tidak begitu penting meskipun perlu dipertimbangkan pula kedekatan terhadap pelanggan untuk menjaga kualitas jasa yang akan diterima.

Sementara itu, dalam kasus penyedia jasa dan pelanggan menggunakan media perantara dalam berinteraksi, maka letak lokasi dapat diabaikan meskipun beberapa media perantara memerlukan interaksi fisik antara mereka dengan pelanggan. (Ratih Hurriyati, 2010).

2.3.5. Proses (Process)

Proses adalah urutan pelaksanaan atau kejadian yang terjadi secara alami atau didesain, mungkin menggunakan waktu, ruang, keahlian atau sumber daya lainnya, yang menghasilkan suatu hasil. Suatu proses mungkin dikenali oleh perubahan yang diciptakan terhadap sifat-sifat dari satu atau lebih objek di bawah pengaruhnya. Menurut Muala & Qurneh in Muhammad Tariq Khan (2014), asserted that process is generally defined as the implementation of action

and function that increases value for products with low cost and high advantage to customer and is more important for service than for goods.

Menurut Lupiyoadi (2006), menyatakan ”proses merupakan gabungan semua aktifitas, umumnya terdiri dari prosedur, jadwal pekerjaan, aktifitas dan hal-hal rutin dimana jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen.

Sedangkan Tjiptono (2008), proses adalah perancangan penyampaian jasa yang superior.

Menurut Zeithalm dan Bitner dalam Ratih Hurriyati (2010), menyatakan bahwa proses ialah semua prosedur aktual, mekanisme dan aliran aktivitas yang digunakan untuk menyampaikan jasa. Dalam bahasa I nggrisnya ialah “The actual

procedures, mechanism and flow of activities by wich the service is delivered the service delivery and operating system

”. Elemen proses ini mempunyai arti suatu upaya perusahaan dalam menjalankan dan melaksanakan aktifitasnya untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumennya. Untuk perusahaan jasa, kerja sama antara pemasaran dan operasional sangat penting dalam elemen proses ini, terutama dalam melayani segala kebutuhan dan keinginan konsumen. Jika dilihat dari sudut pandang konsumen, maka kualitas jasa diantaranya dilihat dari bagaimana jasa menghasilkan fungsinya.

Proses dalam jasa merupakan faktor utama dalam bauran pemasaran jasa seperti pelanggan jasa akan sering memasarkan sistem penyerahan jasa sebagai bagian dari jasa itu sendiri. Selain itu, keputusan dalam manajemen operasi adalah sangat penting untuk suksesnya pemasaran jasa.

Seluruh aktifitas kerja adalah proses, proses melibatkan prosedur-prosedur, tugas-tugas, jadwal-jadwal, mekanisme-mekanisme, aktivitas-aktivitas dan rutinitas-rutinitas dengan produk jasa disalurkan pada pelanggan. Identifikasi manajemen proses sebagai aktifitas terpisah adalah prasyarat bagi perbaikan jasa. Pentingnya elemen proses ini dalam bisnis jasa disebabkan oleh persediaan jasa yang tidak dapat disimpan.

2.3.6. Bukti Fisik (Physical Evidence)

Bukti fisik merupakan lingkungan fisik tempat jasa diciptakan dan langsung berinteraksi dengan pengguna jasa. Pelanggan akan melihat lingkungan fisik yang terdiri dari bangunan, interior, peralatan dan furniture. Kondisi fisik dapat memberikan positioning perusahaan jasa dan memberikan dukungan penting pada pelayanan jasa. Bukti fisik mempunyai dua tipe yaitu : a.

Essential evidence merupakan keputusan-keputusan yang dibuat oleh pemberi jasa mengenai desain dan layout dari gedung, ruang dan lain- lain.

Peripheral evidence merupakan nilai tambah yang bila berdiri sendiri tidak akan berarti apa-apa hanya sebagai pelengkap namun peranannya sangat penting dalam proses produksi jasa. Menurut Muala & Qurneh in Muhammad Tariq Khan (2014), revealed that

this factor refers to the environment in which the serviceand any tangible goods

that facilitate the performance and communication of the service are delivered.

This holds great importance because the customer normally judges the quality of

the service provided through Physical Evidence.

Sedangkan menurut Yazid (2005), dalam sejumlah kasus bukti fisik ini mencakup fasilitas fisik dimana jasa ditawarkan seperti fasilitas kantor dan peralatan. Menurut Tjiptono (2008), Perusahaan jasa dapat mengembangkan lingkungan fisik yang lebih atraktif. Sifat jasa yang intangible menyebabkan resiko perusahaan semakin besar, sebab konsumen tidak dapat melihat produk sebelum mengkomsumsi produk tersebut.

Menurut Zeithalm dan Bitner dalam Ratih Hurriyati (2010), menyatakan bahwa sarana fisik merupakan suatu hal yang secara nyata turut mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan menggunakan produk jasa yang ditawarkan.

Unsur-unsur yang termasuk didalam sarana fisik antara lain lingkungan fisik, dalam hal ini bangunan fisik, peralatan, perlengkapan, logo, warna dan barang-barang lainnya yang disatukan dengan service yang diberikan seperti tiket, sampul, label dan lain sebagainya.

Menurut Lovelock dalam Ratih Hurriyati (2010), menyatakan bahwa perusahaan melalui tenaga pemasarnya menggunakan tiga cara dalam mengelola bukti fisik yang strategi, yaitu sebagai berikut : a.

An attention-creating medium, perusahaan jasa melakukan diferensiasi dengan pesaing dan membuat sarana fisik semenarik mungkin untuk menjaring pelanggan dari target pasarnya b. As an message-creating medium, menggunakan simbol atau isyarat untuk mengkomunikasikan secara intensif kepada audiens mengenai kekhususan kualitas dari produk jasa c. An effect-creating medium, baju seragam yang berwarna, bercorak, suara dan desain untuk menciptakan sesuatu yang lain dari produk jasa.

2.3.7. Orang (People)

People merupakan orang-orang yang mengerjakan semua kegiatan

mendeliver produk sampai ketangan konsumen. Orang-orang yang mengerjakan semua kegiatan ini harus memiliki "passion" atau semangat, gairah dalam melakukan bisnis.

Menurut Muala & Qurneh in Muhammad Tariq Khan (2014), people is

refers to the service employees who produce and deliver the service. Selanjutnya

Yazid (2005), menyatakan “orang (people) adalah semua pelaku yang memainkan sebagian penyajian jasa dan karenanya mempengaruhi persepsi pem beli”. Yang termasuk dalam elemen ini adalah personel perusahaan, konsumen lain dalam lingkungan jasa.

Menurut Tjiptono (2008), perusahaan jasa dapat membedakan dirinya dengan cara merekrut dan melatih karyawan yang lebih mampu dan dapat di andalkan dalam berhubungan dengan pelanggan dari pada karyawan pesaingnya. Sehubungan dengan kegiatan pelayanan jasa kepada mahasiswa disini adalah seluruh orang yang terlibat dengan kegiatan pengujian dan kalibrasi yang memainkan peranannya selama berlangsunganya proses penggunaan jasa.

Lupiyoadi (2006), menyatakan ada empat kriteria peranan atau pengaruh dari aspek people yang mempengaruhi konsumen, yaitu peran : a.

Ontractor, people disini berinteraksi langsung dengan konsumen dalam frekuensi yang cukup sering dan sangat mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli.

Modifier, mereka tidak secara langsung mempengaruhi konsumen tetapi cukup sering berhubungan dengan konsumen, misalnya resepsionis. c.

Influencer, mereka ini mempengaruhi konsumen dalam keputusan untuk membeli tetapi tidak secara langsung kontak dengan konsumen.

Isolated, people ini tidak secara langsung ikut serta dalam marketing mix dan juga tidak sering bertemu dengan konsumen.

Menurut Ratih Hurriyati (2010), bahwa definisi orang (people) dalam bauran pemasaran jasa ialah semua pelaku yang memainkan peranan dalam penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi persepsi pembeli. Elemen-elemen dari “people” adalah pegawai perusahaan, konsumen dan konsumen lain dalam lingkungan jasa.

Semua sikap dan tindakan karyawan bahkan cara berpakaian karyawan dan penampilan karyawan mempunyai pengaruh terhadap persepsi konsumen atau keberhasilan penyampaian jasa (service encounter).

People dalam jasa ini adalah orang-orang yang terlibat langsung dalam

menjalankan aktivitas perusahaan dan merupakan faktor yang memegang peranan penting bagi semua organisasi. Oleh perusahaan jasa unsur people ini bukan hanya memegang peranan penting dalam bidang produksi atau operasional saja, tetapi dalam melakukan hubungan kontak langsung dengan konsumen.

Perilaku orang-orang yang terlibat langsung ini sangat penting dalam mempengaruhi mutu jasa yang ditawarkan dan image perusahaan yang bersangkutan. Elemen-elemen people ini memiliki aspek, yaitu : a.

Service People Untuk organisasi jasa, service people biasanya memegang jabatan ganda, yaitu mengadakan jasa dan menjual jasa tersebut. Melalui pelayanan yang baik, cepat ramah, teliti dan akurat dapat menciptakan kepuasan dan kesetiaan pelanggan terhadap perusahaan yang akhirnya akan meningkatkan nama baik perusahaan.

Costumer Faktor lain yang mempengaruhi adalah hubungan yang ada diantara para pelanggan. Pelanggan dapat memberikan persepsi kepada pelanggan lain tentang kualitas jasa yang pernah didapatnya dari perusahaan. Keberhasilan dari perusahaan jasa berkaitan erat dengan seleksi, pelatihan, motivasi dan manajemen dari sumber daya manusia.

2.4. Sikap Pengguna Jasa

2.4.1. Pengertian Sikap

Menurut Allport dalam Suryani (2008), sikap adalah suatu predisposisi yang dipelajari untuk merespon terhadap suatu obyek dalam bentuk rasa suka atau tidak suka.

Pengertian lain mengenai sikap dikemukakan oleh Schiffman dan Kanuk dalam Suryani (2008), yang menyatakan bahwa sikap merupakan ekspresi perasaan yang berasal dari dalam diri individu yang mencerminkan apakah seseorang senang atau tidak senang, suka atau tidak suka, dan setuju atau tidak setuju terhadap suatu obyek

Menurut Anilkumar. N (2012), attitude is a hypothetical construct that

represents an individual's degree of like or dislike for an item. Attitudes are generally positive or negative views of aperson, place, thing, or event this is often referred to as the attitude object.

BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Penelitian Terdahulu - Pengaruh Bauran Pemasaran Jasa Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih Fakultas Ekonomi Universitas Samudra Dengan Sikap Sebagai Variabel Intervening