Pengaruh Bauran Pemasaran Jasa Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih Fakultas Ekonomi Universitas Samudra Dengan Sikap Sebagai Variabel Intervening

PENGARUH BAURAN PEMASARAN JASA TERHADAP KEPUTUSAN MAHASISWA MEMILIH FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS

SAMUDRA DENGAN SIKAP SEBAGAI VARIABEL INTERVENING

TESIS

Oleh

SAYED LUDHFI 127019047/IM

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

PROGRAM STUDI MAGISTER ILMU MANAJEMEN UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN 2014

PENGARUH BAURAN PEMASARAN JASA TERHADAP KEPUTUSAN MAHASISWA MEMILIH FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS

SAMUDRA DENGAN SIKAP SEBAGAI VARIABEL INTERVENING

TESIS

Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Magister Sains dalam Program Studi Magister Ilmu Manajemen Fakultas

Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara

Oleh SAYED LUDHFI

127019047/IM

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

PROGRAM STUDI MAGISTER ILMU MANAJEMEN UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN 2014

Judul Tesis : PENGARUH BAURAN PEMASARAN

JASA TERHADAP KEPUTUSAN

MAHASISWA MEMILIH FAKULTAS

EKONOMI UNIVERSITAS SAMUDRA

DENGAN SIKAP SEBAGAI VARIABEL INTERVENING

Nama Mahasiswa : SAYED LUDHFI

Nomor Pokok : 127019047

Program studi : Ilmu Manajemen

Menyutujui, Komisi Pembimbing

(Prof.Dr.Amrin Fauzi) (Dr.Endang S. Rini, M.Si)

Ketua Anggota

Ketua Program Studi, Dekan,

(Prof.Dr.Paham Ginting.,MS) (Prof.Dr.Azhar Maksum,M.Ec,Ac,Ak,CA)

Telah diuji pada :

Tanggal 21 Agustus, 2014

PANITIA PENGUJI TESIS :

Ketua : Prof. Dr. Amrin Fauzi Anggota : 1. Dr. Endang S. Rini, M.Si 2. Prof. Dr. Paham Ginting.,MS 3. Dr. Arlina Nurbaity, SE, MBA

PERNYATAAN

Dengan ini saya menyatakan bahwa Tesis saya yang berjudul : “Pengaruh

Bauran Pemasaran Jasa Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih Fakultas Ekonomi Universitas Samudra Dengan Sikap Sebagai Variabel Intervening”

adalah benar hasil karya saya sendiri dan belum pernah dipublikasikan oleh siapapun sebelumnya.

Sumber-sumber data dan informasi yang digunakan telah dinyatakan secara benar dan jelas.

Medan, 21 Agustus 2014

Yang membuat pernyataan

(Sayed Ludhfi) Nim: 127019047

UCAPAN TERIMA KASIH

Syukur Alhamdulillah penulis panjatkan kehadirat ALLAH SWT, atas segala berkat rahmat dan karunia yang dilimpahkan-Nya kepada penulis dalam menuntut ilmu dan menyelesaikan hasil penelitian tesis ini.

Penelitian ini merupakan tugas akhir pada Program Studi Magister Ilmu Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara dengan judul: “Pengaruh Bauran Pemasaran Jasa Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih Fakultas Ekonomi Universitas Samudra Dengan Sikap Sebagai

Variabel Intervening”.

Selama melakukan penulisan tesis ini penulis banyak memperoleh bantuan moril dan materil dari berbagai pihak, oleh karena itu pada kesempatan ini penulis menyampaikan terima kasih yang tulus kepada:

1. Bapak Prof. Dr. dr. Syaril Pasaribu, DTM&H, M.Sc (CTM), Sp.A(K), selaku Rektor Universitas Sumatera Utara.

2. Bapak Prof. Dr. Azhar Maksum, M.Ec, Ac, Ak, CA. selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.

3. Bapak Prof. Dr. Paham Ginting, MS, selaku Ketua Program Studi Magister Ilmu Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara. Dan Ibu Dr. Arlina Nurbaity, SE, MBA, selaku Sekretaris Program Studi Magister Ilmu Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara, atas arahan dan tuntunannya selama ini.

4. Bapak Prof. Dr. Amrin Fauzi, selaku Ketua Komisi Pembimbing dan Ibu Dr. Endang S, Rini, M.Si, selaku Anggota Komisi Pembimbing atas bimbingan, dukungan dan arahan yang telah diberikan hingga selesainya tesis ini.

5. Bapak Prof. Dr. Paham Ginting, MS, Ibu Dr. Arlina Nurbaity, SE, MBA, dan Ibu Dr. Beby Karina Fawzeea Sembiring, MM, selaku Dosen Pembanding yang telah banyak memberikan masukan-masukan demi penyempurnaan tesis ini.

6. Seluruh Staf Pengajar dan Staf Administrasi Program Studi Magister Ilmu Manjemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara yang banyak membantu sewaktu perkuliahan.

7. Bapak Drs. H. Bachtiar Akop, M.Pd, selaku Rektor Universitas Samudra yang telah memberikan izin kepada penulis untuk melakukan penelitian di Fakultas Ekonomi Universitas Samudra.

8. Khususnya kepada kedua orang tua tercinta, Ayahanda Sayed Arifin Al Idrus dan Ibunda Syarifah Ainun Mardhiah Al Jamalullai yang penuh kasih sayang dan selalu mendoakan penulis serta seluruh keluarga yang turut memberikan bantuan dan dukungan dalam menyelesaikan studi ini.

9. Kepada kedua mertua (Alm).H.Sayed Abdurrahman Al Jamalullai semoga ALLAH SWT melapangkan kuburnya dan Dr. Hj. Syarifah Habibah Al Umri, M.Pd, terimaksaih atas doa, motivasi dan dukungan baik moril maupun materil sehingga penulis dapat menyelesaikan studinya dengan baik.

10.Teristimewa untuk istri tercinta Syarifah Chairunnisak S.I.kom, berikut ananda tersayang Yasmin dan Feya yang dengan cinta kasih dan perhatian mereka mampu memberi semangat dan motivasi kepada penulis untuk dapat menyelesaikan studi dan tesis ini dengan baik. 11.Kepada semua teman-teman Mahasiswa Sekolah Pascasarjana Ilmu

Manajemen yang begitu kompak dan saling perhatian serta membantu sehingga mendorong penulis dapat menyelesaikan studi ini dengan baik. Semoga ALLAH SWT selalu memberikan rahmat dan karuniaNya kepada semua pihak yang telah memberikan bantuan, dorongan, dan perhatian kepada penulis ketika kuliah dan saat penulisan tesis ini. Penulis menyadari bahwa tesis ini belum sempurna, namun diharapkan akan dapat berguna bagi semua pihak khususnya bagi pengembangan serta penelitian dalam bidang Ilmu Manajemen.

Medan, 21 Agustus 2014 Peneliti

(Sayed Ludhfi) Nim: 127019047

RIWAYAT HIDUP

Sayed Ludhfi, SE, lahir di Geulanggang Merak, Aceh Tamiang pada tanggal 7 Juli 1983, anak bungsu dari tujuh bersaudara dari pasangan Ayahanda Sayed Arifin Al Idrus dan Ibunda Syarifah Ainun Mardhiah Al Jamalullai. Menikah dengan Syarifah Chairunnisak pada tanggal 12 Desember 2010 dan dikaruniai dua orang putri bernama Syarifah Yasmin Syaqiera Al Idrus dan Syarifah Shafiyya Kayla Al Idrus

Pendidikan dimulai pada tahun 1989 di Sekolah Dasar (SD) Negeri Geulanggang Merak, Aceh Tamiang dan lulus tahun 1995. Kemudian melanjutkan ke Madrasah Tsanawiyah Nurul Huda (MTs Nurul Huda) Rantau Panjang Bayeun, lulus tahun 1998. Selanjutnya tahun 1998 meneruskan pendidikan ke Sekolah Menengah Atas (SMA) Negeri 3 Langsa, lulus tahun 2001. Tahun 2005 melanjutkan pendidikan Strata-1 (S-1) di Fakultas Ekonomi Universitas Samudra Langsa (UNSAM) Jurusan Ekonomi Manajemen lulus tahun 2010 dan pada tahun 2012 melanjutkan pendidikan Strata-2 (S-2) Program Studi Magister Ilmu Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara Medan.

PENGARUH BAURAN PEMASARAN JASA TERHADAP KEPUTUSAN MAHASISWA MEMILIH FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS

SAMUDRA DENGAN SIKAP SEBAGAI VARIABEL INTERVENING

ABSTRAK

Fakultas Ekonomi Universitas Samudra merupakan salah satu perguruan tinggi swasta yang saat ini dipercaya oleh masyarakat Nanggro Aceh Darussalam. Dalam 5 (lima) tahun terakhir mengalami tren naik turun atas jumlah Mahasiswa baru. pada tahun 2011 jumlah Mahasiswa yang diterima menurun dari 663 orang (16,17%) menjadi 588 orang (7,10%). Terjadi penurunan ini diduga karena strategi bauran pemasaran jasa yang dilakukan seperti produk, harga, promosi, tempat, proses, bukti fisik dan orang belumlah maksimal. Tujuan penelitian ini adalah untuk melihat pengaruh bauran pemasaran jasa yang terdiri dari produk, tempat, promosi, harga, proses, bukti fisik dan orang terhadap sikap Mahasiswa memilih Fakultas Ekonomi Universitas Samudra, pengaruh bauran pemasaran jasa yang terdiri dari produk, harga, tempat, promosi, bukti fisik, proses dan orang terhadap keputusan Mahasiswa memilih Fakultas Ekonomi Universitas Samudra, dan pengaruh bauran pemasaran jasa terhadap keputusan Mahasiswa memilih Fakultas Ekonomi Universitas Samudra melalui sikap sebagai variabel intervening.

Jenis penelitian ini adalah deskriptif kuantitatif, dengan sifat penelitian

(deskriptif explanatory) yaitu menjelaskan fenomena yang terjadi di objek

penelitian. Populasi penelitian adalah seluruh Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Samudra, yaitu 2717 orang (mahasiswa) dan sampel penelitian 349 orang (mahasiswa). Pengolahan data penelitian dilakukan dengan dua metode, yaitu Metode Regresi Linier Berganda, dan Analisis Jalur.

Hasil penelitian menunjukkan secara parsial produk memiliki pengaruh dominan terhadap sikap Mahasiswa memilih Fakultas Ekonomi Universitas Samudra, dan yang paling kecil pengaruhnya adalah harga. Secara serempak produk, harga, tempat, promosi, proses, bukti fisik dan orang berpengaruh terhadap sikap Mahasiswa memilih Fakultas Ekonomi Universitas Samudra. Secara parsial produk juga berpengaruh dominan terhadap keputusan Mahasiswa memilih Fakultas Ekonomi Universitas Samudra. Secara serempak produk, harga, tempat, promosi, proses, bukti fisik dan orang berpengaruh terhadap keputusan Mahasiswa Memilih Fakultas Ekonomi Universitas Samudra. Menunjukkan produk, tempat, promosi, harga, proses, bukti fisik dan orang dapat berpengaruh langsung terhadap keputusan Mahasiswa memilih Fakultas Ekonomi Universitas Samudra, dan dapat juga berpengaruh tidak langsung yaitu dari bauran pemasaran ke sikap (sebagai intervening) lalu ke keputusan Mahasiswa memilih Fakultas Ekonomi Universitas Samudra. Nilai pengaruh menunjukkan bahwa bauran pemasaran berpengaruh langsung terhadap keputusan pengguna jasa lebih kecil dibandingkan dengan menggunakan sikap sebagai variabel intervening.

THE INFLUENCE OF SERVICE MARKETING MIX ON STUDENTS’

DECISION TO SELECT FACULTY OF ECONOMICS, SAMUDRA UNIVERSITY, WITH ATTITUDE AS

INTERVENING VARIABLE ABSTRACT

Faculty of Economics, Samudra University, is one of the private universities which is credited by the people of Nangro Aceh Darussalam. In the last five years, the number of new students of this university has been fluctuating. The number of new students in 2011 decreased from 663 (16.17%) students to 588 (7.10%). It was possibly caused by the strategy of service marketing mix such as product, price, promotion, location, process, tangibles, and people was not maximal. The objective of the research was to find out the influence of service marketing mix such as product, location, promotion, price, process, tangibles,

and people on students’ attitude to select Faculty of Economics, Samudra University, the influence of service marketing mix such as product, price,

location, promotion, tangibles, process, and people on students’ decision to select

Faculty of Economics, Samudra University, and the influence of service

marketing mix on students’ decision to select Faculty of Economics, Samudra

University through attitude as intervening variable.

The research was descriptive quantitative with descriptive explanatory approach which explained the phenomena which occurred in the research object. The population was all 2,717 students, and 349 of them were used as the samples. The data were processed by using multiple linear regression method and linear analysis.

The result of the research showed that, partially, product had the most

dominant influence of students’ attitude to select Faculty of Economics, Samudra

University, and price had the least influence. Simultaneously, product, price,

location, promotion, process, tangibles, and people had the influence of students’

attitude to select Faculty of Economics, Samudra University. Partially, product

also had dominant influence on students’ decision to select Faculty of Economics,

Samudra University. Simultaneously, product, price, location, promotion,

process, tangibles, and people had the influence on students’ decision to select

Faculty of Economics, Samudra University. It was also found that product, location, promotion, price, process, tangibles, and people could directly influence

students’ decision to select Faculty of Economics, Samudra University and could also indirectly influence, from marketing mix to attitude (as intervening variable)

and to students’ decision to select Faculty of Economics, Samudra University.

The value of the influence showed that marketing mix had direct influence on less

the service users’ decision than using attitude as intervening variable.

DAFTAR ISI

ABSTRAK ... i

ABSTRACT ... ii

DAFTAR ISI ... iii

DAFTAR TABEL ... v

DAFTAR GAMBAR ... vi

DAFTAR LAMPIRAN ... vii

BAB I PENDAHULUAN ... 1

1.1.Latar Belakang ... 1

1.2. Perumusan Masalah ... 7

1.3. Tujuan Penelitian ... 7

1.4. Maanfaat Penelitian ... 8

BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 9

2.1. Penelitian Terdahulu ... 9

2.2. Landasan Teori ... 14

2.2.1. Pengertian Jasa ... 14

2.2.2. Teori Tentang Bauran Pemasaran Jasa ... 15

2.3. Pengertian dan Unsur Bauran Pemasaran ... 18

2.3.1. Produk (Product) ... 18

2.3.2. Harga (Price) ... 20

2.3.3. Promosi (Promotion) ... 23

2.3.4. Tempat (Place) ... 27

2.3.5. Proses (Process) ... 29

2.3.6. Bukti Fisik (Physical Evidence) ... 31

2.3.7. Orang (People) ... 33

2.4. Sikap Pengguna Jasa ... 35

2.4.1. Pengertian Sikap ... 35

2.4.2. Model Sikap Konsumen ... 37

2.4.3. Fungsi Sikap Konsumen ... 38

2.4.4. Karakteristik Sikap Konsumen ... 40

2.4.5. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Pembentukan Sikap konsumen ... 41

2.4.6. Cara untuk Mengubah Sikap ... 43

2.5. Keputusan Pembelian (Buying Desicion) ... 44

2.6. Kerangka Konseptual ... 46

2.7. Hipotesis ... 47

BAB III METODE PENELITIAN ... 49

3.1. Jenis dan Sifat ... 49

3.2. Tempat dan Waktu Peneltian ... 49

3.3. Populasi dan Sampel ... 49

3.4. Tehnik Pengumpulan Data ... 51

3.5. Jenis dan Sumber Data ... 52

3.6. Identifikasi dan Definisi Operasional Variabel ... 52

3.7. Uji Validitas dan Reliabilitas ... 54

3.7.1. Uji Validitas ... 54

3.7.2. Uji Reliabilitas ... 56

3.8. Metode Anlisis Data ... 57

3.9. Uji Hipotesis ... 59

3.10. Uji Asumsi Klasik ... 59

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 61

4.1. Hasil Penelitian ... 61

4.1.1. Gambaran Umum Fakultas Ekonomi Universitas Samudra ... 61

4.1.2. Struktur Organisasi Fakultas Ekonomi Universitas Samudra ... 62

4.1.3. Visi dan Misi Fakultas Ekonomi Universitas Samudra ... 64

4.1.4. Karakteristi Responden ... 66

4.1.5. Analisis Statistik Deskritif (Penjelasan Responden atas Variabel Penelitian) ... 67

4.2. Analisis Statistik Infrential ... 76

4.2.1. Hasil Uji Asumsi Klasik ... 76

4.2.1.1. Uji Normalitas ... 76

4.2.1.2. Uji Multikolinieritas ... 78

4.2.1.3. Uji Heteroskedastisitas ... 80

4.3. Uji Hipotesis ... 85

4.3.1. Hipotesis Pertama ... 85

4.3.2. Hipotesis Kedua ... 91

4.3.3. Hipotesis Ketiga ... 96

4.4. Pembahasan Penelitian ... 99

4.4.1. Analisis Statistif Deskriptif ... 99

4.4.2. Pembahasan Hipotesis Pertama ... 102

4.4.3. Pembahasan Hipotesis Kedua ... 105

4.4.4. Pembahasan Hipotesis Ketiga ... 109

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 111

5.1. Kesimpulan ... 111

5.2. Saran ... 112

DAFTAR PUSTAKA ... 114

DAFTAR TABEL

No Tabel Judul Halaman

Tabel.1.1. Akreditasi Program Studi Fakultas Ekonomi Universitas

Samudra Tahun Akademi 2011-2012 ... 4

Tabel.1.2. Jumlah Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Samudra Tahun Akademi 2011-2012 ... 5

Tabel.1.3. Target dan Relisasi Penerimaan Mahasiswa Baru Fakultas Ekonomi Universitas Samudra Tahun Akademik 2011-2012 .. 6

Tabel.3.1. Jumlah Populasi Penelitian ... 50

Tabel.3.2. Metode Penarikan Sampel dalam Penelitian ... 51

Tabel.3.3. Devinisi Operasional Variabel Devinisi Indikator dan Skala Pengukuran ... 53

Tabel.3.4. Hasil Uji Validitas ... 55

Tabel.3.5. Hasil Uji Reliabilitas ... 57

Tabel.4.1. Karakteristik Responden ... 66

Tabel.4.2. Penjelasan Responden Atas Variabel Produk ... 67

Tabel.4.3. Penjelasan Responden Atas Variabel Harga ... 68

Tabel.4.4. Penjelasan Responden Atas Variabel Promosi ... 69

Tabel.4.5. Penjelasan Responden Atas Variabel Tempat ... 70

Tabel.4.6. Penjelasan Responden Atas Variabel Proses ... 71

Tabel.4.7. Penjelasan Responden Atas Variabel Bukti Fisik ... 72

Tabel.4.8. Penjelasan Responden Atas Variabel Orang ... 73

Tabel.4.9. Penjelasan Responden Atas Variabel Sikap ... 74

Tabel.4.10. Penjelasan Responden Atas Variabel Keputusan ... 75

Tabel.4.11. Hasil Uji Multikolinieritas Hipotesis Pertama ... 79

Tabel.4.12. Hasil Uji Multikolinieritas Hipotesis Kedua ... 79

Tabel.4.13. Hasil Uji Multikolinieritas Hipotesis Ketiga ... 80

Tabel.4.14. Hasil Uji Heterokedastisitas Hipotesis Pertama ... 80

Tabel.4.14. Hasil Uji Heterokedastisitas Hipotesis Kedua ... 82

Tabel.4.14. Hasil Uji Heterokedastisitas Hipotesis Ketiga ... 83

Tabel.4.15. Hasil Uji Koefisien Regresi Berganda Hipotesis Pertama ... 85

Tabel.4.16. Koefisien Regresi Determinan Hipotesis Pertama ... 86

Tabel.4.17. Hasil Uji F Hipotesis Pertama ... 87

Tabel.4.18. Hasil Uji T Hipotesis Pertama ... 88

Tabel.4.19. Hasil Uji Koefisien Regresi Berganda Hipotesis Kedua ... 91

Tabel.4.20. Koefisien Regresi Determinan Hipotesis Kedua ... 92

Tabel.4.21. Hasil Uji F Hipotesis Kedua ... 93

Tabel.4.22. Hasil Uji T Hipotesis Kedua ... 94 Tabel.4.23. Output SPSS Untuk Hipotesis Ketiga ...

DAFTAR GAMBAR

No Gambar Judul Halaman

Gambar 2.1. Model Proses Pembelian Lima Tahab ... 45

Gambar 2.2. Kerangka Konseptual ... 47

Gambar 4.1. Struktur Organisasi Fakultas Ekonomi Universitas Samudra ... 64

Gambar 4.2. Grafik Normalitas Data Hipotesis Pertama ... 77

Gambar 4.3. Grafik Normalitas Data Hipotesis Kedua ... 77

Gambar 4.4. Grafik Normalitas Data Hipotesis Ketiga ... 78

Gambar 4.5. Scatterplot Hipotesis Pertama ... 81

Gambar 4.6. Scatterplot Hipotesis Kedua ... 83

Gambar 4.7. Scatterplot Hipotesis Ketiga ... 84

DAFTAR LAMPIRAN

No. Lampiran Judul Halaman

1. Kuesioner ... 117

2. Uji Validitas dan Reliabilitas ... 123

3. Uji Hipotesis Pertama ... 132

4. Uji Hipotesis Kedua ... 135

PENGARUH BAURAN PEMASARAN JASA TERHADAP KEPUTUSAN MAHASISWA MEMILIH FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS

SAMUDRA DENGAN SIKAP SEBAGAI VARIABEL INTERVENING

ABSTRAK

Fakultas Ekonomi Universitas Samudra merupakan salah satu perguruan tinggi swasta yang saat ini dipercaya oleh masyarakat Nanggro Aceh Darussalam. Dalam 5 (lima) tahun terakhir mengalami tren naik turun atas jumlah Mahasiswa baru. pada tahun 2011 jumlah Mahasiswa yang diterima menurun dari 663 orang (16,17%) menjadi 588 orang (7,10%). Terjadi penurunan ini diduga karena strategi bauran pemasaran jasa yang dilakukan seperti produk, harga, promosi, tempat, proses, bukti fisik dan orang belumlah maksimal. Tujuan penelitian ini adalah untuk melihat pengaruh bauran pemasaran jasa yang terdiri dari produk, tempat, promosi, harga, proses, bukti fisik dan orang terhadap sikap Mahasiswa memilih Fakultas Ekonomi Universitas Samudra, pengaruh bauran pemasaran jasa yang terdiri dari produk, harga, tempat, promosi, bukti fisik, proses dan orang terhadap keputusan Mahasiswa memilih Fakultas Ekonomi Universitas Samudra, dan pengaruh bauran pemasaran jasa terhadap keputusan Mahasiswa memilih Fakultas Ekonomi Universitas Samudra melalui sikap sebagai variabel intervening.

Jenis penelitian ini adalah deskriptif kuantitatif, dengan sifat penelitian

(deskriptif explanatory) yaitu menjelaskan fenomena yang terjadi di objek

penelitian. Populasi penelitian adalah seluruh Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Samudra, yaitu 2717 orang (mahasiswa) dan sampel penelitian 349 orang (mahasiswa). Pengolahan data penelitian dilakukan dengan dua metode, yaitu Metode Regresi Linier Berganda, dan Analisis Jalur.

Hasil penelitian menunjukkan secara parsial produk memiliki pengaruh dominan terhadap sikap Mahasiswa memilih Fakultas Ekonomi Universitas Samudra, dan yang paling kecil pengaruhnya adalah harga. Secara serempak produk, harga, tempat, promosi, proses, bukti fisik dan orang berpengaruh terhadap sikap Mahasiswa memilih Fakultas Ekonomi Universitas Samudra. Secara parsial produk juga berpengaruh dominan terhadap keputusan Mahasiswa memilih Fakultas Ekonomi Universitas Samudra. Secara serempak produk, harga, tempat, promosi, proses, bukti fisik dan orang berpengaruh terhadap keputusan Mahasiswa Memilih Fakultas Ekonomi Universitas Samudra. Menunjukkan produk, tempat, promosi, harga, proses, bukti fisik dan orang dapat berpengaruh langsung terhadap keputusan Mahasiswa memilih Fakultas Ekonomi Universitas Samudra, dan dapat juga berpengaruh tidak langsung yaitu dari bauran pemasaran ke sikap (sebagai intervening) lalu ke keputusan Mahasiswa memilih Fakultas Ekonomi Universitas Samudra. Nilai pengaruh menunjukkan bahwa bauran pemasaran berpengaruh langsung terhadap keputusan pengguna jasa lebih kecil dibandingkan dengan menggunakan sikap sebagai variabel intervening.

THE INFLUENCE OF SERVICE MARKETING MIX ON STUDENTS’

DECISION TO SELECT FACULTY OF ECONOMICS, SAMUDRA UNIVERSITY, WITH ATTITUDE AS

INTERVENING VARIABLE ABSTRACT

Faculty of Economics, Samudra University, is one of the private universities which is credited by the people of Nangro Aceh Darussalam. In the last five years, the number of new students of this university has been fluctuating. The number of new students in 2011 decreased from 663 (16.17%) students to 588 (7.10%). It was possibly caused by the strategy of service marketing mix such as product, price, promotion, location, process, tangibles, and people was not maximal. The objective of the research was to find out the influence of service marketing mix such as product, location, promotion, price, process, tangibles,

and people on students’ attitude to select Faculty of Economics, Samudra University, the influence of service marketing mix such as product, price,

location, promotion, tangibles, process, and people on students’ decision to select

Faculty of Economics, Samudra University, and the influence of service

marketing mix on students’ decision to select Faculty of Economics, Samudra

University through attitude as intervening variable.

The research was descriptive quantitative with descriptive explanatory approach which explained the phenomena which occurred in the research object. The population was all 2,717 students, and 349 of them were used as the samples. The data were processed by using multiple linear regression method and linear analysis.

The result of the research showed that, partially, product had the most

dominant influence of students’ attitude to select Faculty of Economics, Samudra

University, and price had the least influence. Simultaneously, product, price,

location, promotion, process, tangibles, and people had the influence of students’

attitude to select Faculty of Economics, Samudra University. Partially, product

also had dominant influence on students’ decision to select Faculty of Economics,

Samudra University. Simultaneously, product, price, location, promotion,

process, tangibles, and people had the influence on students’ decision to select

Faculty of Economics, Samudra University. It was also found that product, location, promotion, price, process, tangibles, and people could directly influence

students’ decision to select Faculty of Economics, Samudra University and could also indirectly influence, from marketing mix to attitude (as intervening variable)

and to students’ decision to select Faculty of Economics, Samudra University.

The value of the influence showed that marketing mix had direct influence on less

the service users’ decision than using attitude as intervening variable.

BAB I PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Pendidikan merupakan hal yang sangat penting dalam menjamin perkembangan dan kelangsungan hidup suatu bangsa. Melalui pendidikan potensi seseorang akan berkembang dengan mendapatkan bimbingan, pengajaran serta latihan yang dikenal dan diakui masyarakat. Era globalisasi sekarang ini menuntut mutu pendidikan yang berkualitas yang mampu menjawab kemajuan informasi dan teknologi serta kompetisi yang tinggi. Dimensi daya saing sumber daya manusia menjadi faktor penting dalam upaya meningkatkan kualitas sumber daya manusia, dimana hal ini mampu dicapai dengan memberi perhatian besar terhadap bidang pendidikan dengan meningkatkan kualitas lulusannya agar memiliki daya saing dengan lulusan lainya baik dari dalam maupun di luar negeri.

Pada umumnya target pasar peguruan tinggi adalah siswa yang sebahagian akan melajutkan pendidikan ke perguruan tinggi, lulusan Sekolah Menengah Umum (SMU) yang akan melanjutkan pendidikannya ke perguruan tinggi tentu menginginkan agar nantinya selesai dengan cepat dan kemudian mudah mendapat pekerjaan. Dalam kondisi sekarang ini terlihat bahwa daya tampung mahasiswa di Perguruan Tinggi Negeri (PTN) sangat terbatas. Maka seluruh Perguruan Tinggi Swasta (PTS), khususnya di Nanggro Aceh Darussalam memiliki peluang yang sama untuk dipilih calon mahasiswa yang tidak tertampung di PTN dalam melanjutkan studinya. Oleh karena itu setiap PTS harus melakukan strategi khusus yang berbeda dengan PTS lain sehingga mereka (Calon Mahasiswa) memutuskan

untuk melanjutkan pendidikan di Fakultas Ekonomi Universitas Samudra. Untuk memenangkan persaingan dengan PTS lain Fakultas Ekonomi Universitas Samudra harus meningkatkan pemasaran, usaha pemasaran yang di lakukan Fakultas Ekonomi Universitas Samudra dengan menggunakan tehnik pemasaran jasa belum efektif, usaha pemasaran yang dilakukan belum berdasarkan analisis pasar yang tepat dan tampa melibatkan konsumen sebagai objek analisis, sehingga usaha pemasaran yang dilakukan belum memberikan hasil yang maksimal.

Universitas Samudra merupakan salah satu perguruan tinggi yang terletak di Jl.Iskandar Muda No 3-4 Langsa, Universitas Samudra terdiri dari 5 fakultas yaitu Fakultas Ekonomi, Hukum, Pertanian, Keguruan dan Ilmu Pendidikan serta Tehnik yang terbagi dalam 11 program studi. Fakultas Ekonomi terdiri dari 2 (dua) program studi yaitu program S1 Manajemen dan S1 Pembangunan, Fakultas Ekonomi Universitas Samudra merupakan institusi pendidikan Swasta yang pertama kali dibuka yang bernaung dibawah Universitas Samudra dan baru memperoleh status terdaftar melalui keputusan menteri pendidikan dan kebudayaan pada tahun 1985, dan pada tanggal 13 Mei 2013 Universitas Samudra dinegerikan melalui perpres yang ditanda tangani oleh Presiden Susilo Bambang Yudoyono, Penegerian Universitas Samudra baru memasuki tahun pertama sehingga penulis hanya meneliti ketika Fakultas Ekonomi Universitas Samudra masih berstatus Swasta.

Fakultas Ekonomi sebagai perguruan tinggi yang bernaung dibawah Universitas Samudra merupakan perguruan tinggi yang dipercaya masyarakat untuk menciptakan alumni-alumni yang memilki kompetensi dan berbudi pekerti, seharusnya Fakultas Ekonomi Universitas Samudra berusaha menjaga kualitas

jasa yang ditawarkan agar mampu memberikan kepuasan kepada Mahasiswa. Apabila Mahasiswa merasa puas atas jasa yang ditawarkan maka Mahasiswa tersebut akan memberitahukan kepada temannya, tetangganya dan saudaranya yang lain.

Fakultas Ekonomi Universitas Samudra dituntut untuk selalu mengikuti perkembangan dan perubahan-perubahan dari perilaku, sikap dan selera Mahasiswa sehingga dapat dijadikan sebagai bahan pertimbangan dalam menetapkan strategi pemasaran jasa yang dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan dari Mahasiswa. Persaingan antara PTS-PTS semakin lama semakin ketat dalam usahanya untuk memperebutkan minat Mahasiswa untuk memilih salah satu Perguruan Tinggi Swasta di Aceh. Berbagai cara akan ditempuh Fakultas Ekonomi Universitas Samudra agar produknya lebih disukai oleh Mahasiswa.

Peningkatan jumlah Mahasiswa di Fakultas Ekonomi Universitas Samudra tidak terlepas dari strategi bauran pemasaran jasa sebab bauran pemasaran jasa memiliki pengaruh yang kuat terhadap keberhasilan suatu organisasi, karena strategi bauran pemasaran jasa memilki keterkaitan terhadap kebijakan strategi pemasaran. Dalam memahami bauran pemasaran jasa pendidikan tinggi tidak terlepas dari variabel-variabel seperti produk (program studi), harga (uang kuliah), promosi, lokasi, proses, bukti fisik dan orang.

Produk (program studi) yang ditawarkan kepada mahasiswa sudah cukup baik hal ini dapat dilihat dari mutu pendidikan pada Fakultas Ekonomi Universitas Samudra sebab mutu merupakan suatu keharusan bagi suatu perguruan tinggi. Secara umum penilaian mutu suatu perguruan tinggi dijabarkan dalam suatu status

(peringkat akreditasi) yang biasanya dinilai oleh BAN-PT. Status akreditasi suatu perguruan tinggi merupakan cerminan kinerja perguruan tinggi yang bersangkutan dan menggambarkan mutu, efisiensi serta relevansi suatu program studi yang diselenggarakan. Dengan adanya status terakreditasi maka mahasiswa akan semakin yakin dan percaya untuk melanjutkan studinya di Perguruan Tinggi tersebut. Saat ini status program studi di Fakultas Ekonomi Universitas Samudra untuk program studi Strata 1( S-1) Pembangunan (B) dan Manajemen (C).

Tabel 1.1. Akreditasi Program Studi Fakultas Ekonomi Universitas Samudra Tahun akdemik 2011/2012

Sumber : Biro Administrasi Universitas Samudra, 2012

Sementara Harga (biaya kuliah) yang ditetapkan Fakultas Ekonomi Universitas Samudra cukup kompetitif dibandingkan dengan Universitas Lain. Setiap tahun Fakultas Ekonomi Universitas Samudra selalu melakukan promosi melalui penyampaian informasi kepada calon-calon mahasiswa yang dilakukan melalui surat kabar, radio, brosur, spanduk. Lokasi Fakultas Ekonomi Universitas Samudra cukup strategis sehingga mudah dijangkau oleh masyarakat, disamping dekat dengan Perguruan Tinggi lainnya sehingga akses yang diperoleh Mahasiswa lebih banyak dan mudah. Proses merupakan penerimaan Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Samudra yang meliputi pendaftaran, testing, daftar ulang. Kemudian tenaga di Fakultas Ekonomi Universitas Samudra didukung oleh staf profesioanal yang terdiri dari tenaga edukatif yang pekerjaannya mengajar,

No. Program Studi Akreditasi

1. Pembangunan S-1 B

meneliti dan menjalankan layanan masyarakat, staf administrasi yang berkompetensi untuk memberikan pelayanan yang maksimal kepada Mahasiswa.

Berdasarkan fenomena ini seharusnya peningkatan jumlah Mahasiswa cukup baik, dengan sumber daya yang dimiliki Fakultas Ekonomi Universitas Samudra sebagaimana tersebut diatas seharusnya memberikan persepsi yang positif bagi Mahasiswa untuk memutuskan melajutkan pendidikan pada Fakultas Ekonomi Universitas Samudra. Namun pada faktanya jumlah Mahasiswa Pada Fakultas Ekonomi Universitas Samudra ini belumlah maksimal, hal ini bisa dilihat dalam 4 tahun terakhir ini Fakultas Ekonomi Universitas Samudra mengalami tren naik turun jumlah mahasiswa. Hal ini terlihat pada Tabel 1.2 berikut ini:

Tabel 1.2. Jumlah mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Samudra Tahun Akademik 2009-2012

No. Program Studi Tahun Akademik Jumlah (orang)

2009 2010 2011 2012

1. Manajemen S-1 461 483 448 406 1798

2. Pembangunan S-1 245 277 215 182 919 Jumlah 706 760 663 588 2717

Sumber : Biro Administrasi Universitas Samudra, 2012

Berdasarkan dari Tabel 1.2 di atas dapat dilihat adanya fenomena naik turun jumlah Mahasiswa dimana pada tahun 2010 jumlah Mahasiswa yang diterima meningkat yaitu dari 706 orang menjadi 760 atau naik sebanyak 54 Mahasiswa (7,64%), tetapi dua tahun berikutnya terjadi penurunan yaitu pada tahun 2011 menjadi 663 orang (16,71%) dan pada tahun 2012 menjadi 588 orang (7,10%), jumlah Mahasiswa tersebut masih jauh dari target yang ditetapkan.

Penetapan target ini didasarkan pada kapasitas ruang dan jumlah dosen tetap serta orientasi pasar atau tuntutan konsumen saat ini.

Tahun 2012 Fakultas Ekonomi Universitas Samudra menetapkan target penerimaan Mahasiswa baru sebanyak 750 orang tetapi realisasinya jauh dari yang direncanakan Fakultas Ekonomi Universitas Samudra hanya menerima 588 orang Mahasiswa, hal ini merupakan fenomena yang harus dipecahkan. Target dan realisasi penerimaan Mahasiswa baru pada tahun 2012 dapat dilihat seperti pada Tabel 1.3 berikut ini :

Tabel 1.3. Target dan Realisasi Penerimaan Mahasiswa Baru Fakultas Ekonomi Universitas Samudra 2011/2012

No. Program Studi Target Realisasi

1. Manajemen S-1 490 406

2. Pembangunan S-1 260 182

Sumber : Biro Administrasi Universitas Samudra, 2012

Berdasarkan dari Tabel 1.3 di atas dapat dilihat adanya penurunan jumlah Mahasiswa dari target yang telah ditetapkan dimana pada tahun 2012 Fakultas Ekonomi Universitas Samudra menetapkan target untuk program studi manajemen sebanyak 490 orang (Mahasiswa) tetapi realisasinya hanya 406 atau turun sebanyak 84 Mahasiswa (17,14%) dan untuk program studi pembangunan 260 Mahasiswa tetapi realisasi hanya 182 atau turun sebanyak 78 Mahasiswa (42,85%). Berdasarkan hal tersebut Peneliti mencoba untuk meneliti pengaruh bauran pemasaran terhadap sikap dan keputusan Mahasiswa memilih Fakultas Ekonomi Universitas Samudra.

1.2. Perumusan Masalah

Berdasarkan penjelasan dari latar belakang di atas maka dapat dirumuskan permasalahan dalam penelitian ini adalah:

1. Apakah bauran pemasaran jasa yang terdiri dari produk, harga, promosi, tempat, proses, bukti fisik dan orang berpengaruh terhadap sikap Mahasiswa memilih Fakultas Ekonomi Universitas Samudra ?

2. Apakah bauran pemasaran jasa yang terdiri dari produk, harga, promosi, tempat, proses, bukti fisik dan orang berpengaruh terhadap keputusan Mahasiswa memilih Fakultas Ekonomi Universitas Samudra?

3. Apakah bauran pemasaran jasa yang terdiri dari produk, harga, promosi, tempat, proses, bukti fisik dan orang berpengaruh terhadap keputusan Mahasiswa memilih Fakultas Ekonomi Universitas Samudra melalui sikap sebagai variabel intervening ?

1.3. Tujuan Penelitian

Penelitian ini bertujuan:

1. Untuk menganalisis pengaruh bauran pemasaran jasa yang terdiri dari produk, harga, promosi, tempat, proses, bukti fisik dan orang berpengaruh terhadap sikap Mahasiswa memilih Fakultas Ekonomi Universitas Samudra.

2. Untuk menganalisis pengaruh bauran pemasaran jasa yang terdiri dari produk, harga, promosi, tempat, proses, bukti fisik dan orang berpengaruh terhadap keputusan Mahasiswa memilih Fakultas Ekonomi Universitas Samudra.

3. Untuk menganalisis pengaruh bauran pemasaran jasa yang terdiri dari produk, harga, promosi, tempat, proses, bukti fisik dan orang berpengaruh terhadap keputusan Mahasiswa memilih Fakultas Ekonomi Universitas Samudra melalui sikap sebagai variabel intervening.

1.4. Manfaat Penelitian

1. Sebagai sumbangan pemikiran yang bermanfaat bagi Fakultas Ekonomi Universitas Samudra untuk lebih meningkatkan kualitas pelayanan melalui strategi bauran pemasaran jasa guna meningkatkan jumlah Mahasiswa dimasa yang akan datang.

2. Untuk menambah wawasan dan pengetahuan bagi peneliti, khususnya mengenai pengaruh bauran pemasaran jasa dan sikap terhadap keputusan Mahasiswa memilih Fakultas Ekonomi Universitas Samudra. 3. Untuk dijadikan referensi dan informasi bagi peneliti berikutnya.

4. Menambah khasanah dan memperkaya penelitian ilmiah di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara, khususnya di Program Studi Magister Ilmu Manajemen.

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Penelitian Terdahulu

Beberapa peneliti terdahulu, penelitian yang dilakukan Kalsum (2008) melakukan penelitian yang berjudul Analisis Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih Fakultas Ekonomi Universitas Al-Azhar Medan. Penelitian ini dilakukan kepada 51 orang responden yang merupakan Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Al-Azhar Medan, variabel yang diteliti adalah bauran pemasaran yang terdiri dari produk (program studi), harga (uang kuliah), lokasi, promosi, orang, proses, pelayanan dan keputusan memilih. Pengujian secara serempak menunjukkan bahwa produk (program studi), harga (uang kuliah), lokasi, promosi, orang, proses, pelayanan berpengaruh terhadap keputusan memilih Fakultas Ekonomi Universitas Al-Azhar Medan. Pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan memilih Fakultas Ekonomi Universitas Al-Azhar Medan, dan memiliki pengaruh yang lebih dominan dibandingkan dengan variabel yang lain yaitu produk (program studi), harga (uang kuliah), lokasi, promosi, orang, dan proses.

Elperida J (2011) Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Jasa Terhadap Sikap Dan Keputusan Mahasiswa Dalam Memilih Kuliah Pada Lembaga Politeknik Mandiri Bina Prestasi Medan. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh bauran pemasaran jasa yang diberikan Politeknik Mandiri Bina Prestasi Medan terhadap sikap Mahasiswa dan untuk menganalisis pengaruh sikap Mahasiswa terhadap keputusan memilih kuliah pada

lembaga Politeknik Mandiri Bina Prestasi Medan. Jumlah sampel yang digunakan adalah 92 orang Mahasiswa dengan teknik proportionate stratified random

sampling. Data yang dikumpulkan menggunakan wawancara, angket, dan studi

dokumentasi dengan satuan pengukuran Skala Likert yang diuji terlebih dahulu menggunakan uji validitas dan reliabilitas dengan sampel sebanyak 30 orang Mahasiswa AMIK MBP Medan. Hasil penelitian menunjukkan variabel produk, harga, promosi, tempat, orang, proses dan pelayanan secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap sikap Mahasiswa Politeknik Mandiri Bina Prestasi Medan. Secara parsial variabel proses dan harga berpengaruh signifikan terhadap sikap Mahasiswa Politeknik Mandiri Bina Prestasi Medan. Variabel proses adalah yang paling dominan berpengaruh terhadap sikap Mahasiswa. Hasil hipotesis kedua melalui uji t menunjukkan sikap Mahasiswa berpengaruh terhadap keputusan Mahasiswa memilih kuliah pada Lembaga Politeknik MBP Medan.

Khodri (2007) Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap keputusan Mahasiswa Dalam memilih kuliah Pada Business College Lembaga Pendidikan Dan Pengembangan Profesi (LP3I) Medan. Penilitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh strategi bauran pemasaran jasa terhadap keputusan Mahasiswa dalam memilih kuliah pada Business College LP3I Medan. Tehnik pengumpulan data dengan wawancara, daftar pertanyaan dan studi dokumentasi. Jumlah sampel penilitian ini adalah sebanyak 205 Mahasiswa dan digunakan tehnik penariakan sampel dengan Metode Proportionate Stratified Random

Sampling, yang menyebar pada lima program studi. Data dikumpulkan

menggunakan kuisioner dengan satuan pengukuran Skala Likert. Jenis penilitian adalah deskriptif kuantitatif. Hasil uji f hitung dari uji serempak sebesar 3,142

lebih besar dari nilai F tabel sebesar 2,64 dimana hal ini menunjukkan bahwa variabel produk (program studi), harga (uang SPP), promosi, lokasi, proses, orang dan pelayanan secara bersama-sama berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan Mahasiswa dalam memilih kuliah pada Business College LP3I medan. Secara parsial nilai signifikansi sebesar 0,551 lebih kecil dari taraf nyata α = 0,05 berarti “Faktor harga (uang SPP) tidak berpengaruh kuat terhadap keputusan Mahasiswa dalam memilih kuliah pada Business College LP3I Medan”. Dalam penilitian ini dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran yang terdiri dari produk (program studi), harga (uang SPP), promosi, lokasi, proses dan pelayanan secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap keputusan Mahasiswa dalam memilih kuliah pada Business College LP3I Medan dapat diterima.

Owomoyela S K, Olasunkanmi.S dan Oyeniyi K.O (2013) meneliti dengan judul “Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Loyalitas Konsumen: Studi Kasus pada Pabrik Plc di Nigeria”. penelitian ini menyelidiki pengaruh elemen bauran pemasaran terhadap loyalitas konsumen dengan referensi khusus untuk pabrik Nigeria Plc. Metode penelitian yaitu survei yang digunakan dalam hal ini Penelitian melibatkan Pengguna jasa dengan menyebarkan kuesioner dan mengumpulkan data dari enam puluh (60) responden, enam manajer dan sepuluh perwakilan penjualan pabrik Nigeria Plc, sepuluh distributor tiga puluh empat konsumen dari unit yang berbeda dipilih masing-masing. Instrumen yang digunakan dalam penelitian ini adalah kuesioner yang dirancang oleh para peneliti. Koefisien korelasi dan analisis regresi linier berganda digunakan untuk menganalisis data dengan bantuan statistik (SPSS) versi 20. Hasil penelitian menunjukkan bahwa bauran pemasaran memiliki pengaruh yang signifikan

terhadap loyalitas konsumen. Selanjutnya, rekomendasi yang dibuat untuk pengelolaan pabrik Nigeria bahwa mereka harus terus menghasilkan superior produk; biaya harga yang kompetitif, posisi tepat, mempromosikan secara luas, dan memberikan manfaat lain untuk konsumen.

Thamrin (2012) meneliti dengan judul “Peran Bauran Pemasaran Jasa dan Kualitas Pelayanan Kapal terhadap Persepsi Nilai dan Dampaknya kepada Kepuasan Penumpang Kapal di Indonesia”. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis pelaksanaan bauran pemasaran jasa, kualitas layanan, nilai yang dirasakan dan kepuasan penumpang kapal. Unit diamati dalam penelitian ini adalah kapal penumpang di Indonesia. Hasil penelitian menunjukkan bahwa; (1) layanan bauran pemasaran tidak mempengaruhi sebagian nilai yang dirasakan, (2) kualitas layanan pada kapal sebagian mempengaruhi nilai yang dirasakan, (3) bauran pemasaran jasa dan kualitas layanan pada kapal secara bersamaan mempengaruhi nilai yang dirasakan, (4) bauran pemasaran jasa sebagian mempengaruhi kepuasan penumpang, (5) kualitas pada kapal sebagian mempengaruhi kepuasan penumpang, (6) bauran pemasaran jasa dan kualitas layanan di kapal secara bersamaan mempengaruhi kepuasan penumpang, dan (7) nilai yang dirasakan mempengaruhi kepuasan penumpang.

Farhan, Muhammad Shah dan Bhutto (2012) menelititi dengan judul “Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pendaftaran Siswa di Lembaga Pendidikan tinggi (HEI‟S)”. Studi ini meneliti mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pendaftaran siswa ketika mereka memilih HEI ini sebagai tempat melanjutkan studinya. Tujuan utama dari penelitian ini adalah untuk mengeksplorasi faktor-faktor yang sangat penting dalam mempengaruhi dan

menentukan keputusan pendaftaran siswa di HEI ini. menunjukkan tiga faktor yang dikategorikan kedalam sebelas sub faktor, faktor internal (Aspirasi, Aptitude, dan Karir), faktor eksternal (Kursus, Biaya, Lokasi, Reputasi, Promosi, dan Fasilitas) dan faktor sosial (orang tua, teman dan guru). Penelitian ini menggambarkan hasil semua faktor ditemukan bagaimana pentingnya dalam pemilihan Institutes. Faktor Karir memiliki pengaruh yang paling dominan untuk pendaftaran siswa di HEI ini. Tiga faktor yang lain secara signifikan terkait dengan keputusan pendaftaran siswa. Faktor "fasilitas" adalah yang paling besar berpengaruh dalam menentukan keputusan pendaftaran siswa di HEI.

Charles, Evelyn dan Richard (2013) meneliti dengan judul “Pengaruh Harga dan Bukti Fisik Terhadap Keputusan Siswa Memilih Hostel di Sekitar Kampus KNUST” Tujuan dari penelitian ini adalah untuk melihat sejauh dimana harga dan bukti fisik mempengaruhi pilihan penyewaan Hostel, dan faktor-faktor lain menentukan pilihan Hostel di seluruh KNUST Campus. Sebanyak 120 kuesioner didistribusikan secara acak kepada Mahasiswa yang tinggal di Hostels pribadi dalam Ayeduase, Bomso, Kentikrono, kotei dan di dalam KNUST Kampus. Data dikumpulkan dari 108 peserta dan analisis dibuat setelah melakukan peninjauan Harga, bukti fisik, pada Hostel. Hasil dari penelitian menunjukkan bahwa harga dan bukti fisik berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan Siswa memilih Hostel di sekitar Kampus KNUST. Rekomendasi yang dibuat adalah bahwa Hostels harus memberikan harga yang terjangkau agar Siswa mau memilih Hostel di sekitar kampus KNUST sebagai tempat tinggalnya, begitu juga dengan bukti fisik harus ditingkatkan agar mampu memberikan kualitas layanan yang konsisten dengan peningkatan terus menerus.

2.2. Landasan Teori 2.2.1. Pengertian Jasa

Menurut Kotler (2005), “pengertian jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak dapat mengakibatkan kepemilikan apapun, produksinya dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan pada suatu produk fisik”.

Selanjutnya Kotler (2005), menyatakan bahwa “jasa memiliki empat karakteristik utama yang sangat mempengaruhi rancangan program pemasaran jasa, yaitu tidak nyata (intangible), tidak terpisahkan (inseparable), bervariasi

(variability), dan tidak dapat disimpan (perishable)”.

Pemasaran jasa tidak sama dengan pemasaran produk. Pertama, pemasaran jasa lebih bersifat intangible dan immaterial karena produknya tidak kasat mata dan tidak dapat diraba. Kedua, produksi jasa dilakukan saat konsumen berhadapan dengan petugas sehingga pengawasan kualitasnya dilakukan dengan segera. Hal ini lebih sulit dari pada pengawasan produk fisik. Ketiga, interaksi antara konsumen dan petugas adalah penting untuk dapat mewujudkan produk yang dibentuk. Selanjutnya menurut Kotler dalam Ratih Hurriyati (2010), ialah setiap tindakan atau kinerja yang ditawarkan oleh satu pihak ke pihak lain yang secara prinsip tidak berwujud dan tidak menyebabkan perpindahan kepemilikan.

Menurut Djaslim Saladin (2007), bahwa definisi jasa ialah kegiatan atau manfaat yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan apapun. Indriyo Gitosudarmo (2008), pengertian jasa ialah produk yang tidak berwujud yang biasanya berupa pelayanan yang dibutuhkan oleh konsumen.

Menurut William J. Stanton dalam Buchari Alma (2009), bahwa definisi jasa ialah sesuatu yang dapat diidentifikasikan secara terpisah tidak berwujud, ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan.

Sedangkan definisi jasa menurut Zeithalm dan Bitner dalam Buchari Alma (2009), ialah suatu kegiatan ekonomi yang outputnya bukan produk dikonsumsi bersamaan dengan waktu produksi dan memberikan nilai tambah (seperti kenikmatan, hiburan, santai, sehat) bersifat tidak wujud. Sedangkan menurut Fajar Laksana (2008), jasa merupakan kegiatan, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dibeli. Dari definisi diatas maka dapat disimpulkan bahwa jasa merupakan kegiatan yang memberikan manfaat yang dapat ditawarkan kepada konsumen atau pelanggan yang pada dasarnya memiliki sifat tidak berwujud dan tidak dapat dipindah kepemilikannya.

2.2.2. Teori Tentang Bauran Pemasaran Jasa

Dalam pemasaran terdapat empat prinsip dasar yang terdiri 4 P :

Product (produk), Price (harga), Promotion (promosi) d a n Place (tempat)

termasuk didalamnya adalah distribusi. Metode ini yang dikenal dengan Bauran Pemasaran (Marketing Mix). Dalam perkembangannya, untuk layanan jasa dikenal juga istilah 7P dimana 4P pertama adalah Product, Price, Promotion, dan Place.

Untuk 3P yang selanjutnya adalah Proses (Process) Bukti Fisik (Physical

Evidence), dan Orang (People).

Menurut Khan Muhammad Tariq (2014), marketing mix is the most fundamental concept of marketing which is a set of controllable marketing tools that a company uses to create a desired response in the targeted market.

Kemudian Tull dan Kahle dalam Tjiptono (2012), menjelaskan bahwa : “Untuk mampu menciptakan kepuasan konsumen tersebut, para pengembang perlu memiliki suatu strategi pemasaran yang jitu dalam memasarkan produknya, karena strategi pemasaran juga merupakan alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang digunakan untuk melayani pasar sasaran”.

Menurut Djaslim Saladin (2007), ia berpendapat bahwa pemasaran ialah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, promosi dan mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan mencapai pasar sasaran serta tujuan perusahaan.

Di samping itu pemasaran dapat mengandung beberapa konsep pokok diantaranya ialah :

a. Kebutuhan, ialah suatu keadaan akan sebagian dari pemuasan dasar yang dirasakan dan disadari

b. Keinginan ialah hasrat untuk memperoleh pemuas-pemuas tertentu untuk kebutuhan yang lebih mendalam

c. Permintaan ialah keinginan terhadap produk atau jasa tertentu yang didukung oleh suatu kemampuan dan kemauan untuk membeli produk atau jasa

d. Produk ialah segala sesuatu yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain untuk memuaskan suatu kebutuhan atau keinginan baik yang berwujud maupun tidak berwujud

e. Pertukaran, ialah penentuan untuk memuaskan kebutuhan-kebutuhan dan keinginan seseorang dengan cara tertentu

Menurut Philip Kotler (2007), pemasaran adalah segala yang berhubungan dengan mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan masyarakat. Philip Kotler (2007), pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya.

Menurut Kotler dalam Fajar Laksana (2008), menyatakan bahwa pemasaran ialah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Secara luas pemasaran dapat dikatakan sebagai suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang telah mereka butuhkan dan inginkan dengan cara menciptakan serta mempertukarkan produk dan nilai dengan pihak lain. Untuk itu pemasaran dapat dipahami lebih jauh dengan mengenal konsep-konsep inti pemasaran, antara lain sebagai berikut :

a. Kebutuhan

Konsep yang paling pokok yang melandasi pemasaran adalah suatu kebutuhan manusia. Kebutuhan adalah suatu keadaan perasaan yang membutuhkan pemenuhan terhadap sesuatu baik yang berwujud maupun tidak berwujud.

b. Keinginan

Konsep yang selanjutnya ialah dalam pemasaran yang menyangkut hajat manusia, yaitu kebutuhan yang dibentuk oleh budaya dan pribadi seseorang, ragam dari keinginan semakin berkembang kebudayaan.

2.3. Pengertian dan Unsur Bauran Pemasaran Jasa 2.3.1. Produk (Product)

Produk merupakan kombinasi barang atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan kepada target pasar. Menurut Tjiptono (2008), produk merupakan bentuk penawaran organisasi yang ditunjukan untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemuasan tujuan dan keinginan pelanggan.

Menurut Muala and Qurneh in Muhammad Tariq Khan (2014), product is

definedas :“something or anything that can be offered to the customers for

attention, acquisition, or consumption and satisfies some want or need”.

Selanjutnya Tat, Huam Hon (2012), product is anything that can be offered to the market for attention,acquisition or consumption including physical objects,

services, personalities, organizations and desires. Menurut Bahman Saeidi Pour,

Kamran Nazari and Mostafa Emami (2013), product is a physical object that is sold and has a palpable characteristic,a complex set of benefits that can be used

to meet customer needs.Sedangkan Assauri, Sofjan (2011), produk adalah “segala

sesuatu yang dapat ditawakan kepada pasar untuk mendapat perhatian, dimiliki, digunakan atau dikonsumsi, yang meliputi barang secara fisik, jasa, kepribadian, tempat, organisasi dan gagasan atau buah pikiran.

Selanjutnya Menurut Djaslim Saladin (2007), definisi produk ialah sekolompok sifat-sifat yang berwujud (tangible) dan tidak berwujud (intangible) didalamnya sudah tercakup warna, harga, kemasan, prestise perusahaan dan pelayanan yang diberikan produsen yang dapat diterima oleh konsumen sebagai kepuasan yang ditawarkan terhadap keinginan atau kebutuhan-kebutuhan konsumen.

Menurut Fajar Laksana (2008), produk adalah segala suatu baik yang bersifat fisik maupun non fisik yang dapat ditawarkan kepada konsumen untuk memenuhi keinginan dan kebutuhannya. Sedangkan menurut Kotler dalam Ratih Hurriyati (2010), menyatakan bahwa definisi produk jasa ialah segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan.

Produk yang ditawarkan meliputi barang fisik, jasa, orang atau pribadi, tempat, organisasi dan ide. Jadi produk dapat berupa manfaat tangible maupun intangible yang dapat memuaskan pelanggan. Definisi produk jasa menurut penulis merupakan segala suatu yang tidak berwujud yang ditawarkan oleh produsen kepada konsumen yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.

Produk jasa merupakan suatu kinerja penampilan, tidak berwujud dan cepat hilang, lebih dapat dirasakan dari pada dimiliki serta pelanggan lebih dapat berpartisipasi aktif dalam proses mengkonsumsi jasa tersebut. Sesungguhnya pelanggan tidak membeli barang atau jasa, tetapi membeli manfaat dan nilai dari sesuatu yang ditawarkan. Apa yang ditawarkan menunjukan sejumlah manfaat yang dapat pelanggan dapatkan dari pembelian suatu barang atau jasa, sedangkan sesuatu yang ditawarkan itu sendiri dapat dibagi menjadi empat kategori, yaitu :

a. Barang nyata

b. Barang nyata yang disertai dengan jasa

c. Jasa utama yang disertai dengan barang dan jasa tambahan d. Murni jasa

Untuk merencanakan penawaran atau produk, pemasar perlu memahami tingkatan produk, yaitu sebagai berikut :

a. Produk utama/inti (core benefit), yaitu manfaat yanag sebenarnya dibutuhkan dan akan dikonsumsi oleh pelanggan dari setiap produk. b. Produk generik (generic product), yaitu produk dasar yang mampu

memenuhi fungsi produk yang paling dasar.

c. Produk harapan (expected product), yaitu produk formal yang ditawarkan dengan berbagai atribut dan kondisinya secara normal diharapkan dan disepakati untuk dibeli.

d. Produk pelengkap (augmented product), yaitu berbagai atribut produk yang dilengkapi atau ditambahkan berbagai manfaat dan layanan, sehingga dapat memberikan tambahan kepuasan dan dapat dibedakan denga produk pesaing.

e. Produk potensial, yaitu segala macam tambahan dan perubahan yang mungkin dikembangkan untuk suatu produk dimasa mendatang.

Jadi menurut Ratih Hurriyati (2010), pada dasarnya produk adalah sekumpulan nilai kepuasan yang kompleks. Nilai sebuah produk ditetapkan oleh pembeli berdasarkan manfaat yang akan mereka terima dari produk tersebut.

2.3.2. Harga (Price)

Harga merupakan elemen penting dari bauran pemasaran karena akan berhubungan dengan kelangsungan hidup organisasi. Tjibtono (2008), Harga merupakan pernyataan nilai dari suatu produk (a statement of value).

amount of money charged for a product or service, or the total values that consumers exchange for the benefits of having or using the product or service.

Sedangkan menurut Tat, Huam Hon (2012), price refers to the amount of money charged for good and or services. The price of a product is what the company gets back in return for all the efforts put into manufacturing and

marketing the products. Menurut Bahman Saeidi Pour, Kamran Nazari and

Mostafa Emami (2013), Price is the only element that does not include costs charged to the customers to buy products they take.

Selanjutnya Lupiyoadi (2006), menyatakan “keputusan penerapan harga juga sedemikian penting dalam menentukan seberapa jauh pelayanan layanan jasa dinilai oleh konsumen dan juga dalam proses membangun citra”. Munurut Djaslim Saladin (2007), ia menyatakan bahwa definisi harga ialah sejumlah uang sebagai alat tukar untuk memperoleh produk atau jasa.

Sedangkan menurut Fajar Laksana (2008), pengertian harga merupakan jumlah uang yang diperlukan sebagai penukar berbagai kombinasi produk dan jasa. Penentuan harga merupakan titik kritis dalam bauran pemasaran jasa karena harga menentukan pendapat dari suatu bisnis. Keputusan penentuan harga juga sangat signifikan didalam penentuan nilai ataupun manfaat yang dapat diberikan kepada pelanggan dan memainkan peranan penting dalam gambaran kualitas jasa. Strategi penentuan tarif dalam perusahaan jasa dapat menggunakan penentuan tarif premium pada saat permintaan tinggi dan tarif diskon pada saat permintaan menurun.

Keputusan penentuan tarif dari sebuah produk jasa baru harus memperhatikan beberapa hal. Hal yang paling utama adalah bahwa keputusan

penentuan tarif harus sesuai dengan strategi pemasaran secara keseluruhan. Perubahan berbagai tarif diberbagai pasar juga harus dipertimbangkan.

Lebih jauh lagi, tarif spesifik yang akan ditetapkan akan bergantung pada tipe pelanggan yang menjadi tujuan pasar jasa tersebut. Nilai jasa ditentukan oleh manfaat dari jasa tersebut. Prinsip-prinsip penetapan harga menurut Zeithalm dan Bitner dalam Ratna Hurriyati (2010), adalah sebagai berikut :

a. Perusahaan harus memepertimbangkan sejumlah faktor dalam menetapkan harga, mencakup : pemilihan tujuan penetapan harga, menentukan tingkat permintaan, prakiraan biaya, menganalisis harga yang ditetapkan dan produk yang ditawarkan pesaing, pemilihan metode penetapan harga serta menentukan harga akhir

b. Perusahaan tidak harus selalu berupaya mencari profit maksimum melalui penetapan harga maksimum, tetapi dapat pula dicapai dengan cara memaksimumkan penerimaan sekarang, memaksimumkan penguasaan pasar atau kemungkinan lainnya

c. Para pemasar hendaknya memahami seberapa responsif permintaan terhadap perubahan harga untuk mengevaluasi sensitifitas harga, para pemasar dapat menghitung elastisitas permintaan

d. Berbagai jenis biaya harus dipertimbangkan dalam menetapkan harga, termasuk didalamnya adalah biaya langsung dan tidak langsung, biaya tetap dan biaya variable serta biaya lain-lainnya

e. Harga-harga para pesaing akan mempengaruhi tingkat permintaan jasa yang ditawarkan sehingga harga pesaing harus turut dipertimbangkan dalam proses penetapan harga

f. Berbagai cara atau variasi penetapan harga yang ada mencakup markup, sasaran perolehan, nilai yang dapat diterima, faktor psikologis dan harga lainnya

g. Setelah penetapan struktur harga, perusahaan menyesuaikan harganya dengan menggunakan harga psikologis, diskon harga, harga promosi serta harga bauran produk.

Menurut Zeithhalm dan Bitner yang dikutif oleh Ratih Hurriyati (2010), menyatakan bahwa ada tiga dasar untuk menetapkan harga yang biasa digunakan dalam menentukan harga, yaitu :

a. Penetapan harga berdasarkan biaya (cost-based pricing)

b. Penetapan harga berdasarkan persaingan (competition-based princing) c. Penetapan harga berdasarkan permintaan (demand-based)

2.3.3. Promosi (Promotion)

Promosi merupakan salah satu komponen bauran pemasaran. Promosi adalah aktivitas yang menyampaikan maanfaat produk dan membujuk pelanggan membelinya. Promosi pada hakikatnya adalah semua kegiatan yang dimaksudkan untuk menyampaikan atau mengkomunikasikan suatu produk kepada pasar.

Menurut Muala & Qurneh in Muhammad Tariq Khan (2014), promotion is a vital part of business and is an integral ingredient of the total marketing process.

Selanjutnya Tat, Huam Hon (2012), promotion is the element in an

organization’s marketing mix that serves to inform, persuade and remind the

recipients’ feelings, beliefs or behavior. Promotion is aimed at communicating a

message to customers about a product or service that is being offered by a firm.

Sedangkan menurut Bahman Saeidi Pour, Kamran Nazari and Mostafa Emami (2013), promotion includes issues such as advertising, personal selling, sales promotion, public relati ons and direct marketing

Menurut Fajar Laksana (2008), promosi adalah suatu bentuk komunikasi dari penjual dan pembeli yang berasal dari informasi yang tepat yang bertujuan untuk merubah sikap dan tingkah laku pembeli yang tadinya tidak mengenal menjadi mengenal, sehingga menjadi pembeli dan tetap mengingat produk dan jasa tersebut.

Sedangkan menurut Djaslim Saladin (2007), promosi adalah suatu komunikasi informasi penjual dan pembeli yang bertujuan untuk merubah sikap dan tingkah laku pembeli atau pelanggan yang tadinya tidak mengenal menjadi mengenal sehingga menjadi pembeli dan tetap mengingat produk dan jasa tersebut.

Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk tersebut akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya.

Tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Secara rinci ketiga tujuan promosi tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut :

mengenai keberadaan suatu produk baru, memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk, menyampaikan perubahan harga kepada pasar, menjelaskan cara kerja suatu produk, menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan, meluruskan kesan yang keliru, mengurangi ketakutan dan kehawatiran pembeli dan membangun citra perusahaan.

b. Membujuk pelanggan sasaran (persuading), untuk membentuk pilihan merek, mengalihkan pilihan ke merek tertentu, mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk, mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga dan mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga (salesmen).

c. Mengingatkan (reminding), dapat terdiri atas mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat, mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk perusahaan, membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan dan menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan.

Pelanggan memiliki harapan yang nyata. Pertama mereka memutuskan untuk membeli, pelanggan memulai interaksi dengan penyedia jasa dan menemukan kualitas teknik dan fungsional dari jasa yang ditawarkan. Sebagai hasil dari pengalaman dan interaksi dan menilai kualitas jasa tadi, pelanggan dapat menjadi tertarik atau dapat pula tidak kembali lagi. Positif atau negatifnya komunikasi word of mouth akan berpengaruh pada luasnya pengguna lain jasa. (Ratih Hurriyati, 2010).

Kotler dan Amstrong (2008), promosi merupakan aktivitas yang mengkomunikasikan keunggulan produk dan membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya.

Komponen–komponen bauran promosi mencakup periklanan, penjualan perorangan, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat. Tanggung jawab pemasaran yang penting adalah merencanakan dan mengkoordinasikan strategi promosi terpadu dan memilih strategi yang paling efektif.

Dalam rangka merancang komunikasi pemasaran yang efektif, setiap pemasaran perlu memahami proses komunikasi secara umum yaitu : pelaku kominikasi (pengirim dan penerima pesan), alat komunikasi (pesan dan media), fungsi komunikasi (encoding, decoding,respon dan umpan balik), serta gangguan.

Menurut Lupiyoadi (2006), menyatakan untuk mengembangkan promosi yang efektif, maka diperlukan suatu produk dengan kondisi sebagai berikut :

a. Mengidentifikasi target audien b. Menentukan tujuan promosi c. Merancang pesan

d. Menyeleksi saluran komunikasi e. Menetapkan jumlah anggaran promosi f. Menentukan bauran promosi

g. Mengukur hasil-hasil promosi

h. Mengelola dan mengkoordinasi proses komunikasi/promosi

Dapat disimpulkan bahwa promosi merupakan kegiatan perusahaan untuk memberikan informasi, membujuk dan mengingatkan pihak lain akan perusahaan dan produk jasa yang dihasilkan dengan harapan agar pihak lain melakukan

tindakan pembelian terhadap produk jasa perusahaan tersebut. Agar kegiatan promosi yang dilakukan dapat berhasil dengan baik, maka promosi tersebut harus direncanakan terlebih dahulu.

2.3.4. Tempat (Place)

Lokasi adalah suatu tempat di mana perusahaan itu melakukan kegiatan fisik. Jenis-jenis lokasi menurut Zeithaml dan Bitner dalam Yazid (2005), menjelaskan bahwa “faktor-faktor tempat/distribusi yang terdapat dalam pemasaran jasa terdiri dari: jenis saluran, perantara, lokasi outlet, transportasi, penyimpanan dan mengelola saluran”.

Menurut Riaz & Tanveer in Muhammad Tariq Khan (2014), wrote that Place refers to the availability of the product to the targeted customers.

Selanjutnya Tat, Huam Hon (2012), place is defined as a channel, distribution or intermediary. In short, it is the mechanism of goods and services that facilitates the flow of goods and services from the manufacturers and service providers to the end users. The concept of place is to make the right goods and services available in the right quantities and at the right locations when customers need them.

Sedangkan menurut Bahman Saeidi Pour, Kamran Nazari and Mostafa Emami (2013), place includes issues such as distribution channels, market coverage, product inventory, transportation and distribution sites.

Menurut Tjiptono (2008), secara garis besar pendistribusian dapat diartikan sebagai kegiatan yang berusaha melancarkan dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen ke konsumen, sehingga penggunaannya sesuai dengan yang diperlukan.

Menurut Lupiyoadi (2006) menyatakan keputusan tentang lokasi penyimpanan harus sejalan dengan strategi lembaga yang ada. Menurut Kotler dan Amstrong (2008), menyatakan saluran distribusi mencakup aktivitas perusahaan untuk menyediakan produk bagi konsumen sasaran.

Menurut Fajar Laksana (2008), definisi saluran pemasaran ialah serangkaian perusahaan yang terkait dengan semua kegiatan yang digunakan untuk menyalurkan produk dan jasa dan status pemiliknya dari produsen ke konsumen.

Sedang menurut Djaslim Saladin (2007), bahwa definisi saluran pemasaran ialah terdiri dari seperangkat lembaga yang melakukan semua kegiatan (fungsi) yang digunakan untuk menyalurkan produk dan jasa dan status pemiliknya dari produsen ke konsumen.

Untuk produk industri manufaktur place diartikan sebagai saluran distribusi. Sedangkan untuk produk industi jasa, place diartikan sebagai tempat pelayanan jasa. Lokasi pelayanan jasa yang digunakan dalam memasok jasa kepada pelanggannya yang dituju merupakan keputusan kunci.

Keputusan mengenai lokasi pelayanan yang akan digunakan melibatkan pertimbangan bagaimana penyerahan jasa kepada pelanggan dan dimana itu akan berlangsung. Tempat juga penting sebagai lingkungan dimana dan bagaimana jasa akan diserahkan, sebagai bagian dari nilai dan manfaat dari jasa. Lokasi berhubungan dengan keputusan yang dibuat oleh perusahaan mengenai dimana operasi dan stafnya akan di tempatkan.

Yang paling penting dari lokasi adalah tipe dan tingkat interaksi yang terlibat. Terdapat tiga macam tipe interaksi antara penyedia jasa dan pelanggan

yang berhubungan dengan pemilihan lokasi, yaitu sebagai berikut : a. Pelanggan mendatangi penyedia jasa

b. Penyedia jasa mendatangi pelanggan

c. Penyedia jasa dan pelanggan melakukan interaksi melalui perantara Untuk tipe interaksi dimana pelanggan mendatangi penyedia jasa, letak lokasi menjadi sangat penting. Didalam interaksi itu penyedia jasa yang menginginkan pertumbuhan dapat mempertimbangkan menawarkan jasa mereka di beberapa lokasi. Jika penyedia jasa mendatangi pelanggan, maka letak lokasi menjadi tidak begitu penting meskipun perlu dipertimbangkan pula kedekatan terhadap pelanggan untuk menjaga kualitas jasa yang akan diterima.

Sementara itu, dalam kasus penyedia jasa dan pelanggan menggunakan media perantara dalam berinteraksi, maka letak lokasi dapat diabaikan meskipun beberapa media perantara memerlukan interaksi fisik antara mereka dengan pelanggan. (Ratih Hurriyati, 2010).

2.3.5. Proses (Process)

Proses adalah urutan pelaksanaan atau kejadian yang terjadi secara alami atau didesain, mungkin menggunakan waktu, ruang, keahlian atau sumber daya lainnya, yang menghasilkan suatu hasil. Suatu proses mungkin dikenali oleh perubahan yang diciptakan terhadap sifat-sifat dari satu atau lebih objek di bawah pengaruhnya. Menurut Muala & Qurneh in Muhammad Tariq Khan (2014), asserted that process is generally defined as the implementation of action and function that increases value for products with low cost and high advantage to customer and is more important for service than for goods.

Menurut Lupiyoadi (2006), menyatakan ”proses merupakan gabungan semua aktifitas, umumnya terdiri dari prosedur, jadwal pekerjaan, aktifitas dan hal-hal rutin dimana jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen. Sedangkan Tjiptono (2008), proses adalah perancangan penyampaian jasa yang superior.

Menurut Zeithalm dan Bitner dalam Ratih Hurriyati (2010), menyatakan bahwa proses ialah semua prosedur aktual, mekanisme dan aliran aktivitas yang digunakan untuk menyampaikan jasa. Dalam bahasa Inggrisnya ialah “The actual procedures, mechanism and flow of activities by wich the service is delivered the

service delivery and operating system”.

Elemen proses ini mempunyai arti suatu upaya perusahaan dalam menjalankan dan melaksanakan aktifitasnya untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumennya. Untuk perusahaan jasa, kerja sama antara pemasaran dan operasional sangat penting dalam elemen proses ini, terutama dalam melayani segala kebutuhan dan keinginan konsumen. Jika dilihat dari sudut pandang konsumen, maka kualitas jasa diantaranya dilihat dari bagaimana jasa menghasilkan fungsinya.

Proses dalam jasa merupakan faktor utama dalam bauran pemasaran jasa seperti pelanggan jasa akan sering memasarkan sistem penyerahan jasa sebagai bagian dari jasa itu sendiri. Selain itu, keputusan dalam manajemen operasi adalah sangat penting untuk suksesnya pemasaran jasa.

Seluruh aktifitas kerja adalah proses, proses melibatkan prosedur-prosedur, tugas-tugas, jadwal-jadwal, mekanisme-mekanisme, aktivitas-aktivitas dan rutinitas-rutinitas dengan produk jasa disalurkan pada pelanggan. Identifikasi

manajemen proses sebagai aktifitas terpisah adalah prasyarat bagi perbaikan jasa. Pentingnya elemen proses ini dalam bisnis jasa disebabkan oleh persediaan jasa yang tidak dapat disimpan.

2.3.6. Bukti Fisik(Physical Evidence)

Bukti fisik merupakan lingkungan fisik tempat jasa diciptakan dan langsung berinteraksi dengan pengguna jasa. Pelanggan akan melihat lingkungan fisik yang terdiri dari bangunan, interior, peralatan dan furniture. Kondisi fisik dapat memberikan positioning perusahaan jasa dan memberikan dukungan penting pada pelayanan jasa.

Bukti fisik mempunyai dua tipe yaitu :

a. Essential evidence merupakan keputusan-keputusan yang dibuat oleh

pemberi jasa mengenai desain dan layout dari gedung, ruang dan lain-lain.

b. Peripheral evidence merupakan nilai tambah yang bila berdiri sendiri

tidak akan berarti apa-apa hanya sebagai pelengkap namun peranannya sangat penting dalam proses produksi jasa.

Menurut Muala & Qurneh in Muhammad Tariq Khan (2014), revealed that this factor refers to the environment in which the serviceand any tangible goods that facilitate the performance and communication of the service are delivered. This holds great importance because the customer normally judges the quality of the service provided through Physical Evidence.

Sedangkan menurut Yazid (2005), dalam sejumlah kasus bukti fisik ini mencakup fasilitas fisik dimana jasa ditawarkan seperti fasilitas kantor dan

peralatan. Menurut Tjiptono (2008), Perusahaan jasa dapat mengembangkan lingkungan fisik yang lebih atraktif. Sifat jasa yang intangible menyebabkan resiko perusahaan semakin besar, sebab konsumen tidak dapat melihat produk sebelum mengkomsumsi produk tersebut.

Menurut Zeithalm dan Bitner dalamRatih Hurriyati (2010), menyatakan bahwa sarana fisik merupakan suatu hal yang secara nyata turut mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan menggunakan produk jasa yang ditawarkan.

Unsur-unsur yang termasuk didalam sarana fisik antara lain lingkungan fisik, dalam hal ini bangunan fisik, peralatan, perlengkapan, logo, warna dan barang-barang lainnya yang disatukan dengan service yang diberikan seperti tiket, sampul, label dan lain sebagainya.

Menurut Lovelock dalam Ratih Hurriyati (2010), menyatakan bahwa perusahaan melalui tenaga pemasarnya menggunakan tiga cara dalam mengelola bukti fisik yang strategi, yaitu sebagai berikut :

a. An attention-creating medium, perusahaan jasa melakukan diferensiasi

dengan pesaing dan membuat sarana fisik semenarik mungkin untuk menjaring pelanggan dari target pasarnya

b. As an message-creating medium, menggunakan simbol atau isyarat

untuk mengkomunikasikan secara intensif kepada audiens mengenai kekhususan kualitas dari produk jasa

c. An effect-creating medium, baju seragam yang berwarna, bercorak,

2.3.7. Orang (People)

People merupakan orang-orang yang mengerjakan semua kegiatan

mendeliver produk sampai ketangan konsumen. Orang-orang yang mengerjakan semua kegiatan ini harus memiliki "passion" atau semangat, gairah dalam melakukan bisnis.

Menurut Muala & Qurneh in Muhammad Tariq Khan (2014), people is

refers to the service employees who produce and deliver the service. Selanjutnya

Yazid (2005), menyatakan “orang (people) adalah semua pelaku yang memainkan sebagian penyajian jasa dan karenanya mempengaruhi persepsi pembeli”. Yang termasuk dalam elemen ini adalah personel perusahaan, konsumen lain dalam lingkungan jasa.

Menurut Tjiptono (2008), perusahaan jasa dapat membedakan dirinya dengan cara merekrut dan melatih karyawan yang lebih mampu dan dapat di andalkan dalam berhubungan dengan pelanggan dari pada karyawan pesaingnya. Sehubungan dengan kegiatan pelayanan jasa kepada mahasiswa disini adalah seluruh orang yang terlibat dengan kegiatan pengujian dan kalibrasi yang memainkan peranannya selama berlangsunganya proses penggunaan jasa.

Lupiyoadi (2006), menyatakan ada empat kriteria peranan atau pengaruh dari aspek people yang mempengaruhi konsumen, yaitu peran :

a. Ontractor, people disini berinteraksi langsung dengan konsumen dalam

frekuensi yang cukup sering dan sangat mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli.

b. Modifier, mereka tidak secara langsung mempengaruhi konsumen tetapi

c. Influencer, mereka ini mempengaruhi konsumen dalam keputusan untuk membeli tetapi tidak secara langsung kontak dengan konsumen.

d. Isolated, people ini tidak secara langsung ikut serta dalam marketing

mix dan juga tidak sering bertemu dengan konsumen.

Menurut Ratih Hurriyati (2010), bahwa definisi orang (people) dalam bauran pemasaran jasa ialah semua pelaku yang memainkan peranan dalam penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi persepsi pembeli. Elemen-elemen dari “people” adalah pegawai perusahaan, konsumen dan konsumen lain dalam

lingkungan jasa.

Semua sikap dan tindakan karyawan bahkan cara berpakaian karyawan dan penampilan karyawan mempunyai pengaruh terhadap persepsi konsumen atau keberhasilan penyampaian jasa (service encounter).

People dalam jasa ini adalah orang-orang yang terlibat langsung dalam

menjalankan aktivitas perusahaan dan merupakan faktor yang memegang peranan penting bagi semua organisasi. Oleh perusahaan jasa unsur people ini bukan hanya memegang peranan penting dalam bidang produksi atau operasional saja, tetapi dalam melakukan hubungan kontak langsung dengan konsumen.

Perilaku orang-orang yang terlibat langsung ini sangat penting dalam mempengaruhi mutu jasa yang ditawarkan dan image perusahaan yang bersangkutan. Elemen-elemen people ini memiliki aspek, yaitu :

a. Service People

Untuk organisasi jasa, service people biasanya memegang jabatan ganda, yaitu mengadakan jasa dan menjual jasa tersebut. Melalui pelayanan yang baik, cepat ramah, teliti dan akurat dapat menciptakan

Lampiran 4 : Uji Hipotesis Kedua

Regression : Produk, Harga, Promosi, Tempat, Proses, Bukti Fisik, Orang,

Keputusan Memilih

Descriptive Statistics

3, 8771 ,21636 349

3, 92 ,567 349

3, 75 ,532 349

3, 31 ,682 349

3, 73 ,564 349

3, 93 ,565 349

3, 76 ,567 349

3, 91 ,562 349

Keputus an Memilih Produk

Harga Promos i Tempat Pros es Bukt i Fisik Orang

Mean St d. Dev iation N

Variables Entered/Remov edb

Orang, Harga, Produk, Tempat , Bukt i Fisik , Pros es, Promos ia

. Enter Model

1

Variables Ent ered

Variables

Remov ed Method

All request ed v ariables entered. a.

Dependent Variable: Keputusan Memilih b.

Model Summaryb

,581a ,337 ,324 ,17790 2, 087 Model

1

R R Square

Adjusted R Square

Std. Error of

the Est imate Durbin-Watson

Predictors : (Constant), Orang, Harga, Produk , Tempat, Buk ti Fis ik, Proses, Promos i

a.

Dependent Variable: Keputusan Memilih b.

ANOVAb

5, 498 7 ,785 24,815 ,000a

10,793 341 ,032

16,290 348 Regression

Residual Total Model 1

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Predictors: (Constant), Orang, Harga, Produk, Tempat, Bukti Fisik, Proses, Promosi a.

Dependent Variable: Keputusan Memilih b.

Coefficientsa

2, 232 ,135 16,491 ,000

,073 ,019 ,192 3, 958 ,000 ,823 1, 215

,059 ,028 ,144 2, 089 ,037 ,407 2, 457

,080 ,022 ,254 3, 730 ,000 ,420 2, 382

,062 ,018 ,162 3, 381 ,001 ,850 1, 177

,061 ,019 ,160 3, 253 ,001 ,799 1, 251

,045 ,018 ,117 2, 492 ,013 ,880 1, 137

,059 ,018 ,153 3, 284 ,001 ,896 1, 116

(Constant) Produk Harga Promos i Tempat Pros es Bukt i Fisik Orang Model

1

B St d. Error Unst andardized

Coef f ic ients

Beta St andardized Coef f ic ients

t Sig. Toleranc e VI F

Collinearity Statistic s

Dependent Variable: Keputus an Memilih a.

Collinearity Diagnostics

a

7,868 1,000 ,00 ,00 ,00 ,00 ,00 ,00 ,00 ,00

,049 12,660 ,00 ,02 ,02 ,19 ,00 ,00 ,06 ,04

,023 18,376 ,00 ,35 ,00 ,02 ,02 ,07 ,19 ,08

,022 18,912 ,00 ,02 ,01 ,04 ,53 ,04 ,00 ,18

,016 22,524 ,00 ,13 ,00 ,01 ,00 ,27 ,37 ,35

,012 25,557 ,01 ,09 ,00 ,00 ,31 ,58 ,30 ,14

,006 36,475 ,03 ,09 ,95 ,62 ,00 ,02 ,00 ,01

,004 43,540 ,96 ,29 ,01 ,12 ,13 ,00 ,07 ,20

Dimension 1 2 3 4 5 6 7 8 Model 1

Eigenvalue Condition Index (Constant) Produk Harga Promosi Tempat Proses

Bukti

Fisik Orang

Variance Proportions

Dependent Variable: Keputusan Memilih a.

Residuals Statisticsa

3, 5407 4, 1974 3, 8771 ,12569 349 -,49374 ,43179 ,00000 ,17611 349

-2,677 2, 549 ,000 1, 000 349

-2,775 2, 427 ,000 ,990 349

Predicted Value Residual

St d. Predicted Value St d. Residual

Minimum Maximum Mean St d. Deviation N

Dependent Variable: Keputusan Memilih a.

Charts

Observed Cum Prob

1.0 0.8

0.6 0.4

0.2 0.0

Ex

pect

ed

C

um

Pro

b

1.0

0.8

0.6

0.4

0.2

0.0

Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual

Dependent Variable: Keputusan Memilih

Regression Standardized Predicted Value

3 2

1 0

-1 -2

-3

Kep

ut

us

an

M

emi

li

h

4.40

4.20

4.00

3.80

3.60

3.40

Scatterplot

Lampiran 5 : Uji Hipotesis Ketiga

Regression : Bauran Pemasaran, Sikap Mahasiswa

Variables Entered/Remov edb

Bauran Pemasaran, Sikap Mahasis waa

. Enter Model

1

Variables Entered

Variables

Remov ed Method

All request ed v ariables entered. a.

Dependent Variable: Keputusan Memilih b.

Model Summary

,983a _{,966 ,966 ,03995}

Model 1

R R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Est imate

Predictors : (Constant), Bauran Pemasaran, Sikap Mahas iswa a.

ANOVAb

15,738 2 7, 869 4929,780 ,000a

,552 346 ,002

16,290 348 Regression

Residual Total Model 1

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Predictors: (Constant), Bauran Pemasaran, Sikap Mahasiswa a.

Dependent Variable: Keputusan Memilih b.

Coefficientsa

,069 ,039 1, 788 ,075

,807 ,022 ,818 36,841 ,000 ,199 5, 037 ,173 ,021 ,180 8, 103 ,000 ,199 5, 037 (Constant)

Sikap Mahasiswa Bauran Pemasaran Model

1

B St d. Error Unst andardized

Coef f ic ients

Beta St andardized Coef f ic ients

t Sig. Toleranc e VI F Collinearity Stat istics

Dependent Variable: Keputusan Memilih a.

Descriptive Statistics

3, 8771 ,21636 349

3, 8905 ,21932 349

Keputusan Memilih Sikap Mahasiswa

Mean St d. Deviation N

Variables Entered/Remov edb

Sikap

Mahasis waa . Enter Model

1

Variables Entered

Variables

Remov ed Method

All request ed v ariables entered. a.

Dependent Variable: Bauran Pemas aran b.

Coefficientsa

,281 ,096 2, 929 ,004

,920 ,025 ,895 37,428 ,000

(Constant) Sikap Mahasiswa Model

1

B Std. Error Unst andardized

Coef f icients

Beta Standardized Coef f icients

t Sig.

Dependent Variable: Bauran Pemasaran a.