Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih Fakultas Ekonomi Universitas Al-Azhar Medan

ANALISIS PENGARUH STRATEGI BAURAN PEMASARAN TERHADAP KEPUTUSAN MAHASISWA MEMILIH FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS AL-AZHAR MEDAN

TESIS

Oleh

EKA UMI KALSUM 067019088/IM

SEKOLAH PASCASARJANA UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

M E D A N 2008

ANALISIS PENGARUH STRATEGI BAURAN PEMASARAN TERHADAP KEPUTUSAN MAHASISWA MEMILIH FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS AL-AZHAR MEDAN

TESIS

Untuk Memperoleh Gelar Magister Sains dalam Program Studi Ilmu Manajemen pada Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara

Oleh

EKA UMI KALSUM 067019088/IM

SEKOLAH PASCASARJANA UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

M E D A N 2008

Judul Tesis : ANALISIS PENGARUH STRATEGI BAURAN PEMASARAN TERHADAP KEPUTUSAN MAHASISWA MEMILIH FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS AL-AZHAR MEDAN

Nama Mahasiswa : Eka Umi Kalsum Nomor Pokok : 067019088

Program Studi : Ilmu Manajemen

Menyetujui, Komisi Pembimbing

(Prof. Dr. Paham Ginting, MS) (Dr. Parapat Gultom, MSIE)

Ketua Anggota

Ketua Program Studi, Direktur,

(Dr. Rismayani, SE, MS) (Prof. Dr.T.Chairun Nisa B., MSc)

Telah diuji pada:

Tanggal 15 Desember 2008

PANITIA PENGUJI TESIS

Ketua : Prof. Dr. Paham Ginting, MS Anggota : 1. Dr. Parapat Gultom, MSIE 2. Dr. Rismayani, MS

3. Drs. H.B. Tarmizi, S.U. 4. Drs, Syahyunan, M.Si

PERNYATAAN

Dengan ini saya menyatakan bahwa Tesis yang berjudul :

Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih Fakultas Ekonomi Universitas Al-Azhar Medan,

Adalah benar hasil karya saya sendiri dan belum dipublikasikan oleh siapapun sebelumnya.

Sumber-sumber data dan informasi yang digunakan telah dinyatakan secara benar dan jelas.

Medan, 15 Desember 2008 Yang membuat pernyataan,

ABSTRAK

Pendidikan merupakan faktor pendukung yang memegang peranan di segala sektor. Keputusan memilih oleh mahasiswa dipengaruhi oleh strategi bauran pemasaran yang terdiri dari; produk, harga, promosi, tempat, proses, orang, dan pelayanan. Permasalahan dalam penelitian ini antara lain: sejauhmana pengaruh strategi bauran pemasaran yang terdiri dari; produk, harga, promosi, tempat, proses, orang, dan pelayanan terhadap keputusan mahasiswa memilih Fakultas Ekonomi Universitas Al-Azhar Medan, dan sejauh mana pengaruh status akreditasi terhadap keputusan mahasiswa memilih Fakultas Ekonomi Universitas Al-Azhar Medan.

Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah teori tentang strategi bauran pemasaran jasa, teori akreditasi, teori perilaku konsumen dan keputusan pembelian.

Pendekatan dalam penelitian ini deskriptif kuantitatif yang didukung survey, bersifat eksplanatory, dimana seluruh variabel diukur dengan skala likert. Metode pengumpulan data dengan daftar pertanyaan dan wawancara kepada 51 responden.

Metode analisis regresi berganda untuk menguji hipotesis digunakan uji F dan uji t pada tingkat kepercayaan 95%, = 0,05. Koefisien determinasi (R2) hasil regresi adalah 89.5%, menunjukkan bahwa variabel bebas (produk, harga, promosi, tempat, orang, proses, dan pelayanan) mampu menjelaskan 89.5% terhadap variabel terikat (keputusan mahasiswa). Berdasarkan nilai standardized coefficient diketahui secara parsial bahwa variabel pelayanan memiliki pengaruh positif (7,916) dan lebih dominan dibandingkan dengan variabel lain (produk, harga, promosi, tempat, orang, dan proses). Melalui teknik regresi linier sederhana dapat diketahui bahwa status akreditsi mampu menjelaskan 24.4 % terhadap keputusan mahasiswa.

Kesimpulan dari penelitian ini secara serempak strategi bauran pemasaran yang terdiri dari; produk, harga, promosi, tempat, orang, proses, dan pelayanan berpengaruh terhadap keputusan mahasiswa memilih Fakultas ekonomi Universitas Al-Azhar Medan. Status akreditasi berpengaruh terhadap keputusan Mahasiswa memilih Fakultas Ekonomi Universitas Al-Azhar Medan.

ABSTRACT

Education is a primary factor in a part all sectors. The student decision influenced by marketing mix strategy; product, price, promotion, place, process, people, and service. The problems in this research are: how marketing mix strategy (product, price, promotion, place, process the, people, and service) influences student is chosen Faculty of Economics of University Al-Azhar Medan, and how accreditation status influences student chose Faculty Economics of University Al-Azhar Medan.

The theories used in this research are the marketing mix theory, accreditation theory, consumer behavior theory and buying decision theory.

This reseach are descriptive quantitative approarch with survey method. This research constitutes explanatory and all of variables are measured by likert scale. The technique to gathering were used the questionnaire and interview for 51 respondents

The method of multiple linier regression was used to answer the hypothesies with level of confidence 95%, = 0,05. The determination coefficient (R2) of regression result is 89,5% indicating that the independent variables (product, price, promotion, place, process, people, and service ) were able to explain 89,5% to the dependent variable (student chosen decision). Based on a standardized coefficient, it’s partially known that service variable has positive influence (7,916) and more dominant compared to other variables (product, price, promotion, place, process, and people). Through the linier regression modestly, it’s known that accreditation status was able to explain 24.4% to the student chosen.

The conclusions of this research are the marketing mix strategy (product, price, promotion, place, process the, people, and service) influences on students decision on the Faculty of Economics of University Al-Azhar Medan, and accreditation status influences student’s chosen on Faculty of Economics of University Al-Azhar Medan.

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur Penulis ucapkan kepada Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan tesis ini dengan judul

Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih Fakultas Ekonomi Universitas Al-Azhar Medan.

Dalam penulisan tesis ini, penulis telah memperoleh banyak bantuan dari berbagai pihak dan pada kesempatan ini Penulis menyampaikan ucapan terima kasih kepada :

1. Bapak Prof. dr. Chairuddin P. Lubis, DTM & H, Sp.A(K)., selaku Rektor Universitas Sumatera Utara.

2. Ibu Prof. Dr. Ir. T. Chairun Nisa B., M.Sc., selaku Direktur Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.

3. Bapak Prof. Dr. Paham Ginting, MS dan Bapak Dr. Parapat Gultom, MSIE selaku pembimbing yang telah banyak memberikan saran dan dorongan sehingga tesis ini dapat diselesaikan.

4. Ibu Dr. Hj. Rismayani, MS, selaku Ketua Program Studi Ilmu Manajemen dan sebagai pembanding yang telah banyak memberikan pengarahan kepada Penulis. 5. Bapak Drs. Syahyunan, M.Si., dan Bapak Drs. H.B. Tarmizi, SU., selaku komisi

pembanding yang telah banyak memberikan masukan dalam perbaikan tesis. 6. Bapak dan Ibu Dosen serta Pegawai di Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah

7. Seluruh sahabat Angkatan XI Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara dan seluruh pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu yang selalu memotivasi dan memberikan semangat dalam penyelesaian tesis ini.

8. Khususnya kepada kedua Orang Tua saya yang tercinta ayahanda Suhadi (Alm) dan ibunda Miskanti terima kasih atas kasih sayang, doa, motivasi, dan dukungan yang diberikan baik secara moril maupun materil sehingga penulis dapat melanjutkan dan menyelesaikan jenjang pendidikan Strata dua.

9. Juga teristimewa kepada suami saya tersayang Rismal, S.Pd, dan adik-adik penulis Tri Erawati, S.Pd, Tut Wuri Handayani, SH, Retno Widuri, Sri Mundi Arti, Maya Mundi Aseh dan Andong Mudi Prasetyo atas segala dukungan dan doanya.

Semoga Allah SWT selalu memberikan rahmat dan karunia-Nya kepada semua pihak yang telah memberikan bantuan dan perhatian kepada penulis baik ketika masa kuliah maupun saat penulisan tesis. Penulis menyadari tesis ini belum sempurna, namun demikian diharapkan nantinya dapat berguna bagi banyak pihak, khususnya bagi penelitian di bidang pemasaran.

Medan, 15 Desember 2008 Penulis,

RIWAYAT HIDUP

Eka Umi Kalsum lahir di Binjai tanggal 6 Juni 1979, anak pertama dari pasangan Suhadi (Alm) dan Miskanti. Menikah dengan Rismal, S.Pd, pada tahun 2007.

Pendidikan dimulai pada tahun 1986 di Sekolah Dasar (SD) Negeri 104241 Lubuk Pakam dan lulus tahun 1992. Kemudian melanjutkan ke Sekolah Menengah Pertama (SMP) Negeri 2 Lubuk Pakam, lulus tahun 1995. Selanjutnya tahun 1995 meneruskan pendidikan ke Sekolah Menengah Umum (SMU) Swasta Dwi Karya Jaya di Lubuk Pakam, lulus tahun 1998. Tahun 1998 melanjutkan ke Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara (USU) Jurusan Ekonomi Manajemen, lulus tahun 2003 dan tahun 2006 melanjutkan ke strata-2 Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara, Medan.

Bekerja sebagai Staf Pengajar Fakultas Ekonomi Universitas Al-Azhar Medan sejak tahun 2004 sampai sekarang.

DAFTAR ISI

Halaman

ABSTRAK... i

ABSTRACT ... ii

KATA PENGANTAR... iii

RIWAYAT HIDUP... v

DAFTAR ISI ... vi

DAFTAR TABEL ... xi

DAFTAR GAMBAR... xii

DAFTAR LAMPIRAN ... xiii

BAB I PENDAHULUAN ... 1

I.1 Latar Belakang ... 1

I.2 Perumusan Masalah ... 7

I.3 Tujuan Penelitian ... 8

I.4 Manfaat Penelitian ... 8

I.5 Kerangka Berpikir/Landasan Teori ... 9

I.6 Hipotesis ... 13

BAB II TINJAUAN PUSTAKA... 14

II.1 Penelitian Terdahulu ... 14

II.2 Teori Tentang Pemasaran dan Jasa ... 16

II.2.1 Pengertian Pemasaran... 16

II.2.2 Pengertian Jasa ... 17

II.3 Teori Tentang Strategi Bauran Pemasaran Jasa... 18

II.3.1 Pengertian Strategi Bauran Pemasaran Jasa ... 18

II.4.1 Pengertian dan Faktor-faktor Produk (Product)... 19

II.4.1.1 Pengertian Produk (Product)... 19

II.4.1.2 Faktor-faktor Produk (Product)... 21

II.4.2 Pengertian dan Faktor-faktor Harga (Price)... 22

II.4.2.1 Pengertian Harga (Price)... 22

II.4.2.2 Faktor-faktor Harga (Price)... 22

II.4.3 Pengertian dan Faktor-faktor Promosi (Promotion)... 23

II.4.3.1 Pengertian Promosi (Promotion)... 23

II.4.3.2 Faktor-faktor Promosi (Promotion)... 24

II.4.4 Pengertian dan Faktor-faktor Tempat (Place) ... 25

II.4.4.1 Pengertian Tempat (Place) ... 25

II.4.4.2 Faktor-faktor Tempat (Place)... 26

II.4.5 Pengertian Proses (Process) ... 27

II.4.6 Pengertian dan Faktor-faktor Orang (People) ... 29

II.4.6.1 Pengertian Orang (People) ... 29

II.4.6.2 Faktor-faktor Orang (People)... 30

II.4.7 Pengertian dan Faktor-faktor Pelayanan (Service) ... 31

II.4.7.1 Pengertian Pelayanan (Service)... 31

II.4.7.2 Faktor-faktor Pelayanan (Service)... 32

II.5 Teori Tentang Akreditasi Program Studi ... 32

II.5.1 Pengertian Akreditasi Program Studi ... 32

II.5.2 Tujuan dan Manfaat Akreditasi Program Studi... 33

II.6 Teori Tentang Perilaku Konsumen... 34

II.6.1 Pengertian Perilaku Konsumen ... 34

II.6.2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen 35 II.6.3 Proses Pengambilan Keputusan Dalam Pembelian ... 37

BAB III METODOLOGI PENELITIAN ... 42

III.1 Tempat dan Waktu Penelitian ... 42

III.2 Metode Penelitian ... 42

III.3 Populasi dan Sampel ... 43

III.4 Teknik Pengumpulan Data ... 45

III.5 Jenis dan Sumber Data ... 45

III.6 Pengujian Validitas dan Reliabilitas ... 46

III.6.1 Uji Validitas ... 46

III.6.2 Uji Reliabilitas ... 48

III.7 Hipotesis Pertama ... 49

III.7.1 Identifikasi Variabel Hipotesis Pertama ... 49

III.7.2 Definisi Operasional Variabel Hipotesis Pertama ... 49

III.7.3 Model Analisis Data Hipotesis Pertama ... 51

III.7.4 Pengujian Asumsi Klasik ... 54

III.7.4.1 Uji Normalitas ... 54

III.7.4.2 Uji Multikolinearitas ... 55

III.7.4.3 Uji Heteroskedatisitas ... 55

III.8 Hipotesis Kedua ... 56

III.8.1 Identifikasi Variabel Hipotesis Kedua ... 56

III.8.2 Definisi Operasional Variabel Hipotesis Kedua ... 56

III.8.3 Model Analisis Data Hipotesis Kedua ... 57

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 59

IV.1 Hasil Penelitian... 59

IV.1.1 Gambaran Umum Fakultas Ekonomi Universitas Al-Azhar Medan ... 59

IV.1.2 Struktur Organisasi Fakultas Ekonomi Universitas Al-Azhar Medan... 60

IV.1.3 Visi dan Misi Fakultas Ekonomi Universitas Al-Azhar

Medan... 63

IV.1.4 Karakteristik Responden ... 63

IV.1.4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan . Jenis Kelamin... 63

IV.1.4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia... 64

IV.1.4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Asal SMA... 65

IV.1.5 Penjelasan Responden... 65

IV.1.5.1 Penjelasan Atas Produk (Program Studi) 65 IV.1.5.2 Penjelasan Atas Harga... 67

IV.1.5.3 Penjelasan Atas Promosi ... 69

IV.1.5.4 Penjelasan Atas Tempat ... 70

IV.1.5.5 Penjelasan Atas Orang ... 71

IV.1.5.6 Penjelasan Atas Proses... 73

IV.1.5.7 Penjelasan Atas Pelayanan ... 74

IV.1.5.8 Penjelasan Atas Status Akreditasi ... 76

IV.1.5.9 Penjelasan Atas Keputusan Memilih ... 77

IV.2 Pembahasan ... 79

IV.2.1 Hasil Uji Hipotesis Pertama ... 79

IV.2.1.1 Pengujian Asumsi Klasik ... 79

IV.2.1.2 Regresi Linier Berganda ... 83

IV.2.1.3 Uji F (Serempak) ... 85

IV.2.1.4 Uji t (Parsial)... 86

IV.2.2 Hasil Uji Hipotesis Kedua ... 92

IV.2.2.1 Regresi Linier Sederhana... 92

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 96

V.1 Kesimpulan ... 96

V.2 Saran... 97

DAFTAR TABEL

No. Judul Halaman

I.1 Jumlah Mahasiswa Universitas Al-Azhar Medan Tahun

Akademik 2004-2007... 3

I.2 Jumlah Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Al-Azhar Medan Tahun Akademik 2004-2007 ... 4

III.1 Penentuan Sampel Penelitian... 44

III.2 Hasil Uji Validitas... 47

III.3 Hasil Uji Reliabilitas... 48

III.4 Definisi Operasional Variabel Hipotesis Pertama ... 50

III.5 Definisi Operasional Variabel Hipotesis Kedua ... 57

IV.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 63

IV.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia... 64

IV.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Asal SMA ... 65

IV.4 Hasil Uji Kolmogorov Smirnov Test ... 80

IV.5 Hasil Uji Multikolinieritas ... 81

IV.6 Hasil Regresi Linier Berganda... 83

IV.7 Hasil Uji Koefisien Determinasi Hipotesis Pertama... 84

IV.8 Hasil Uji F (Serempak) Hipotesis Pertama ... 85

IV.9 Hasil Uji t (Parsial) ... 87

IV.10 Hasil Regresi Linier Sederhana ... 92

IV.11 Hasil Uji Koefisien Determinasi Hipotesis Kedua ... 93

DAFTAR GAMBAR

No. Judul Halaman

I.1 Kerangka Berpikir Hipotesis Pertama ... 12

I.2 Kerangka Berpikir Hipotesis Kedua ... 12

II.1 Proses Pengambilan Keputusan Konsumen... 38

IV.1 Struktur Organisasi Fakultas Ekonomi Universitas Al-Azhar Medan... 62

IV.2 Grafik Normalitas Data ... 79

IV.3 Grafik Histogram ... 80

DAFTAR LAMPIRAN

No. Judul Halaman

1 Validitas Kuesioner... 101

2 Reliabilitas Kuesioner... 110

3 Hasil Statistik Regresi Linier Berganda... 112

BAB I PENDAHULUAN

I.1 Latar Belakang

Pendidikan merupakan faktor pendukung yang memegang peranan penting di segala sektor. Manusia membutuhkan pendidikan dalam kehidupannya. Pendidikan adalah usaha agar manusia dapat mengembangkan potensi dirinya melalui proses pembelajaran dan/atau cara lain yang dikenal dan diakui oleh masyarakat.

Undang-Undang Dasar Negara Republik Indonesia Tahun 1945 pasal 31 ayat (1) menyebutkan bahwa setiap warga negara berhak mendapat pendidikan, dan ayat (3) menegaskan bahwa pemerintah mengusahakan dan menyelenggarakan satu sitem pendidikan nasional yang meningkatkan keimanan dan ketaqwaan serta ahlak mulia dalam rangka mencerdaskan kehidupan bangsa yang diatur dengan undang-undang.

Undang-Undang Nomor 20 Tahun 2003 menyatakan bahwa Sistem Pendidikan Nasional memberikan dasar hukum untuk membangun pendidikan nasional dengan menerapkan prinsip demokrasi, desentralisasi, otonomi, keadilan dan menjunjung tinggi hak asasi manusia. Penerapan ketentuan dalam undang-undang ini diharapkan dapat mendukung segala upaya untuk memecahkan masalah pendidikan, guna memberikan sumbangan yang signifikan terhadap masalah-masalah makro bangsa Indonesia.

Garis-Garis Besar Haluan Negara (GBHN) tahun 1999 mennyatakan bahwa untuk mengupayakan perluasan dan pemerataan kesempatan memperoleh pendidikan

yang bermutu tinggi bagi seluruh rakyat Indonesia menuju terciptanya manusia Indonesia berkualitas tinggi dengan peningkatan anggaran pendidikan secara berarti. Meningkatkan kualitas lembaga pendidikan yang diselenggarakan baik oleh masyarakat maupun pemerintah untuk memantapkan sistem pendidikan yang efektif dan efisien dalam menghadapi perkembangan ilmu pengetahuan, teknologi dan seni.

Untuk itu, seluruh komponen bangsa wajib mencerdaskan kehidupan bangsa yang merupakan tujuan bangsa Indonesia, sehingga memberikan kesempatan terhadap seluruh komponen masyarakat berhak untuk mendapatkan pendidikan yang lebih baik guna menciptakan sumber daya manusia yang berkualitas dan bertaqwa.

Dalam kerangka globalisasi, penyiapan pendidikan perlu disinergikan dengan tuntutan kompetisi. Oleh karena itu, dimensi daya saing dalam sumber daya manusia kelak menjadi faktor penting sehingga upaya memacu kualitas sumber daya manusia melalui pendidikan merupakan tuntutan yang harus dikedepankan. Untuk itu, perguruan tinggi dituntut untuk mampu meningkatkan kualitas lulusannya. Perguruan tinggi merupakan salah satu bentuk jasa yang ditawarkan kepada masyarakat yang ingin meningkatkan kualitas sumber daya manusianya.

Pada umumnya target pasar perguruan tinggi adalah siswa yang sebagian akan melanjutkan pendidikan ke perguruan tingggi. Lulusan Sekolah Menengah Umum (SMU) yang akan melanjutkan pendidikannya ke perguruan tinggi tentu menginginkan agar nantinya selesai dengan cepat dan kemudian mudah mendapat pekerjaan.

Dalam kondisi sekarang ini terlihat bahwa daya tampung mahasiswa di Perguruan Tinggi Negeri (PTN) sangat terbatas. Maka seluruh Perguruan Tinggi Swasta (PTS), khususnya di Sumatera Utara memiliki peluang yang sama untuk dipilih calon mahasiswa yang tidak tertampung di PTN dalam melanjutkan studinya. Oleh karena itu setiap PTS harus melakukan strategi khusus yang berbeda dengan PTS lain. Besar kecilnya kemampuan untuk memperoleh mahasiswa tergantung dari penyampaian informasi tentang PTS yang bersangkutan, yang secara nyata terlihat dari strategi bauran pemasaran jasa yang diterapkan oleh setiap PTS. Selain strategi bauran pemasaran jasa, status akreditasi juga berpengaruh terhadap keputusan mahasiswa memilih PTS sebagai tempat untuk melanjutkan studinya.

Universitas Al-Azhar Medan, merupakan salah satu perguruan tinggi yang terletak di jalan Pintu Air IV No. 214 Kwala Bekala Padang Bulan Medan, terdiri 4 (empat) fakultas yaitu : Fakultas Ekonomi, Fakultas Hukum, Fakultas Teknik, dan Fakultas Pertanian. Dari semua fakultas yang ada Fakultas Ekonomi adalah fakultas yang paling diminati mahasiswa dan memiliki jumlah mahasiswa paling besar, seperti yang terlihat pada Tabel I.1 di bawah ini :

Tabel I.1. Jumlah Mahasiswa Universitas Al-Azhar MedanTahun Akademik 2004-2007 Tahun Akademik

No. Fakultas

2004/2005 2005/2006 2006/2007 2007/2008

Jumlah (orang)

1. Ekonomi 152 146 112 98 508

2. Hukum 114 106 94 82 396

3. Teknik 72 54 47 38 211

4. Pertanian 88 70 62 54 247

Dalam 4 (empat) tahun terakhir ini Fakultas Ekonomi Universitas Al-Azhar Medan mengalami trend menurunnya atau berkurangnya jumlah mahasiswa. Hal ini dapat dilihat pada Tabel I.2 berikut :

Tabel 1.2: Jumlah Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Al-Azhar Medan Tahun Akademik 2004-2007

Tahun Akademik No. Program Studi

2004/2005 2005/2006 2006/2007 2007/2008

Jumlah (orang)

1. Manajemen S-1 79 86 69 58 291

2. Akuntansi S-1 73 60 43 40 217

Jumlah 152 146 112 98 508 Sumber : Biro Administrasi Universitas Al-Azhar Medan, 2008 (Data Diolah)

Bauran pemasaran jasa memiliki pengaruh yang kuat terhadap keberhasilan suatu strategi bauran pemasaran, karena strategi bauran pemasaran memiliki keterkaitan terhadap kebijakan strategi pemasaran. Dalam memahami pemasaran jasa pendidikan tinggi, strategi yang diterapkan tidak terlepas dari strategi bauran pemasaran. Strategi bauran pemasaran dalam hubungannya dengan pemasaran jasa Pendidikan Tinggi tidak terlepas dari produk (Program studi), harga (biaya pendidikan), promosi, lokasi, orang, proses, dan pelayanan.

Produk (Program Studi) merupakan kesatuan rencana belajar sebagai pedoman penyelenggaraan pendidikan akademik dan/atau profesional. Program studi ini diselenggarakan atas dasar kurikulum yang ditujukan agar mahasiswa dapat menguasai pengetahuan, sikap, dan perilaku/keterampilan yang sesuai dengan tujuan yang telah ditetapkan. Fakultas Ekonomi Universitas Al-Azhar Medan menawarkan 2 (dua) program studi Strata-1 (S1) yaitu : Manajemen dan Akuntansi. Produk yang

ditawarkan kepada konsumen haruslah produk yang bermutu, sebab mutu merupakan suatu keharusan bagi perguruan tinggi. Di negara-negara maju pemilihan perguruan tinggi oleh masyarakat pada umumnya didasarkan kepada penilaian publik mengenai pergurun tinggi yang dijabarkan dalam suatu status (peringkat akreditasi).

Status akreditasi suatu perguruan tinggi merupakan cermin kinerja perguruan tinggi yang bersangkutan dan menggambarkan mutu, efisiensi, serta relevansi suatu program studi yang diselenggarakan. Dengan adanya status akreditasi, maka mahasiswa akan semakin yakin dan percaya untuk melanjutkan studinya di perguruan tinggi tersebut. Saat ini status Program Studi Manajemen dan Akuntansi Fakultas Ekonomi Universitas Al-Azhar Medan adalah terakreditasi C yang berarti bahwa standar minimum yang diisyaratkan oleh Badan Akreditasi Nasional terpenuhi.

Harga (biaya pendidikan) merupakan pengorbanan finansial yang akan dikeluarkan oleh mahasiswa menempuh pendidikan di Fakultas Ekonomi Universitas Al-Azhar Medan. Harga (biaya pendidikan) dalam hal ini adalah uang pendaftaran dan testing sebesar Rp 300.000,00 uang kuliah yang ditawarkan oleh Fakultas Ekonomi sebesar Rp 2.500.000,00 per-tahun dapat dicicil 5 kali pembayaran, dan uang ujian sebesar Rp 15.000,00 per-mata kuliah.

Promosi merupakan penyampaian informasi kepada masyarakat yang berperan untuk menarik mahasiswa agar memilih Fakultas Ekonomi. Univertas Al-Azhar Medan melakukan promosi dengan berbagai cara seperti : mendatangi sekolah-sekolah baik Sekolah Menengah Atas (SMA) maupun sekolah-sekolah kejuruan, menggunakan brosur dan spanduk, pameran, memasang iklan di surat kabar, namun

sangat disayangkan masih ada masyarakat yang belum mengenal Universitas Al Azhar Medan, tetapi masyarakat lebih mengenal Al-Azhar sebagai perguruan yang terdiri dari TK, SD, SMP, dan SMU bukan sebagai Universitas.

Tempat merupakan lokasi dimana lembaga pendidikan berada yang biasanya ada kaitannya dengan jauh tidaknya dari kota (strategis). Fakultas Ekonomi Universitas Al-Azhar Medan berlokasi di jalan Pintu Air IV No.214 Kwala Bekala Padang Bulan Medan, bukan berada di tengah (pusat) kota Medan.

Orang merupakan staff Professional Universitas Al-azhar Medan yang terdiri dari staff akademi yang melakukan pekerjaan mengajar, meneliti dan menjalankan layanan masyarakat, staff pendukung yang meliputi pekerja profesional dibidang tertentu, staff administrasi, keamanan, teknis, dan lain-lain. Staf akademi yang melakukan pekerjaan mengajar di Fakultas Ekonomi Universitas Al-Azhar Medan terdiri dari 19 orang dosen tetap yayasan, 3 orang dosen kopertis, 21 orang dosen tidak tetap, 4 orang pegawai dan 2 orang staf administrasi.

Proses merupakan penerimaan mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Al-Azhar Medan yang meliputi : pendaftaran, testing, dan daftar ulang.

Pelayanan merupakan pelayanan dan penerimaan yang diberikan Fakultas Ekonomi Universitas Al-Azhar Medan pada kunjungan kampus, tanggapan dan penerimaan pihak manajemen, kecepatan dan kesiapan administrasi pendaftaran, penjelasan yang diberikan oleh pegawai atau manajemen dalam kunjungan sekolah, kesesuaian informasi dalam promosi dengan kenyataan di lapangan ketika kunjungan kampus, perbandingan dengan kampus lain, suasana kampus yang bersahabat,

organisasi mahasiswa yang ada, fasilitas belajar mengajar, fasilitas aula pertemuan, fasilitas perpustakaan dan tempat parkir.

Universitas Al-Azhar Medan sebagai salah satu Perguruan Tinggi Swasta (PTS) di sumatera Utara berupaya memberikan jasa pendidikan yang optimal kepada mahasiswa. Untuk itu pihak manajemen perguruan tinggi harus tanggap terhadap perubahan lingkungan baik internal maupun eksternalnya.

Dari Tabel I.2 di atas dapat dilihat adanya fenomena penurunan jumlah mahasiswa. Untuk itu Universitas Al-Azhar Medan, dalam hal ini Fakultas Ekonomi sebagai fakultas favorit berusaha untuk dapat lebih memfokuskan strategi bauran pemasarannya dan meningkatkan status akreditasinya ke peringkat yang lebih tinggi agar mahasiswa lebih memilih Universitas Al-Azhar Medan sebagai lembaga pendidikan yang diputuskan mahasiswa untuk melanjutkan studinya.

I.2 Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang di atas, maka dirumuskan permasalahan sebagai berikut :

1. Sejauhmana pengaruh strategi bauran pemasaran yang terdiri dari; produk (program studi), harga (biaya pendidikan), promosi, lokasi, proses, orang dan pelayanan terhadap keputusan mahasiswa memilih Fakultas Ekonomi Universitas AL-Azhar Medan

2. Sejauhmana pengaruh status akreditasi Fakultas Ekonomi Universitas Al-Azhar Medan terhadap keputusan mahasiswa memilih Fakultas Ekonomi Universitas Al-Azhar Medan.

I.3 Tujuan Penelitian

Sesuai dengan latar belakang dan rumusan masalah yang diajukan, maka tujuan penelitian ini adalah :

1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh strategi bauran pemasaran yang terdiri dari; produk (Program Studi), Harga (biaya pendidikan), promosi, lokasi, orang, proses, pelayanan dan status akreditasi terhadap keputusan mahasiswa memilih Fakultas Ekonomi Universitas Al-Azhar Medan.

2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh status akreditasi Fakultas Ekonomi Universitas Al-Azhar Medan terhadap keputusan mahasiswa memilih Fakultas Ekonomi Universitas Al-Azhar Medan

I.4 Manfaat Penelitian

Adapun manfaat yang dapat diperoleh dari penelitian ini adalah :

1. Sebagai bahan masukan bagi Universitas Al-Azhar Medan dalam menentukan kebijakan dan strategi bauran pemasaran yang sesuai dengan kebutuhan pasar. 2. Untuk menambah khasanah penelitian bagi Program Studi Ilmu Manajemen

Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara yang dapat dipergunakan dan dikembangkan.

3. Untuk menambah dan memperluas pengetahuan bagi peneliti dalam bidang pemasaran khususnya hal-hal yang berhubungan dengan teori perilaku konsumen dan penerapannya di lapangan.

4. Sebagai bahan referensi bagi peneliti selanjutnya yang akan melakukan penelitian pemasaran di masa yang akan datang.

I.5 Kerangka Berpikir/Landasan Teori

Setiap lembaga pendidikan untuk meningkatkan jumlah mahasiswanya tidak terlepas dari strategi bauran pemasaran jasa dan status akreditasi.

Menurut Yazid (2003), bahwa “bauran pemasaran terdiri dari semua variabel yang bisa dikontrol perusahaan dalam komunikasinya dengan dan akan dipakai untuk memuaskan konsumen sasaran. Bauran pemasaran jasa terdiri dari 7 p’s yaitu: produk, harga, distribusi, promosi, orang, bukti fisik, dan proses”.

Menurut Payne (2001), bahwa “produk jasa, harga ketersedian jasa dan lokasi (tempat) jasa, promosi, orang, proses, layanan pelangan dapat di manfaatkan, untuk memuaskan konsumen, dalam hal ini calon mahasiswa”.

Produk jasa pada sebuah perguruan tinggi adalah permasalahan tentang produk studi pada perguruan tinggi tersebut. Untuk itu diperlukan suatu dimensi kualitas atas jasa yang ditawarkan oleh perguruan tinggi tersebut.

Menurut Umar (2005), bahwa “pengembangan sebuah produk mengharuskan perusahaan menetapkan manfaat-manfaat apa yang diberikan oleh produk tersebut”. Selanjutnya menurut Lupioyadi (2001), bahwa “analisis terhadap jasa pendidikan

dapat dilakukan berdasarkan pada tingkatan produk, yaitu core offer (penawaran inti),

tangible offer, dan augmented offer”.

Strategi penetapan harga memegang peranan penting dalam setiap perusahaan, sebab harga seringkali digunakan sebagai indikator nilai bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau jasa. Menurut Stanton (1996), bahwa “tingkat harga yang ditetapkan suatu produk akan mempengaruhi permintaan dan kuantitas yang terjual”. Selanjutnya menurut Payne (2001), bahwa “keputusan-keputusan penetapan harga sangat signifikan dalam menentukan nilai bagi pelanggan dan memainkan peran sangat penting dalam pembentukan citra bagi jasa tersebut”.

Penggunaan promosi sebagai bagian dari strategi pemasaran di perguruan tinggi. Kegiatan promosi dilakukan dengan memasang spanduk di kampus atau di jalan raya, iklan di surat kabar, menempel pengumuman di tempat ramai, dan pengiriman brosur ke alamat calon mahasiswa.

Menurut Sastradipoera (2003), menyatakan bahwa ”promosi adalah setiap upaya marketing yang fungsinya adalah untuk memberikan informasi atau meyakinkan para konsumen aktual atau potensial mengenai kegunaan (merits) suatu produk atau jasa tertentu dengan tujuan untuk mendorong konsumen baik melanjutkan atau memulai pembelian produk atau jasa perusahaan pada harga tertentu”.

Tempat juga mempunyai arti penting karena lingkungan dimana jasa itu disampaikan, dan bagaimana jasa disampaikan, merupakan bagian dari nilai dan manfaat jasa yang dipersepsikan. Menurut Payne (2001), bahwa ”lokasi berkenaan

dengan keputusan perusahaan mengenai dimana operasi dan stafnya akan ditempatkan”.

Proses yang sesuai di Perguruan Tinggi adalah dimulai dari prosedur penerimaan mahasiswa baru sampai dengan proses daftar ulang untuk menjadi mahasiswa. Menurut Yazid (2003), bahwa ”proses adalah semua prosedur aktual, mekanisme dan aliran aktivitas dengan mana jasa disampaikan yang merupakan sistem penyajian atau operasi jasa”.

Orang merupakan staff perguruan tinggi yang terdiri yang terdiri dari staff pengajar dan staff administrasi yang dimiliki oleh lembaga pendidikan tersebut, yang memainkan peranannya selama berlangsungnya proses dan komunikasi jasa. Menurut Yazid (2003), bahwa ”orang (people) adalah semua pelaku yang memainkan sebagian penyajian jasa dan karenanya mempengaruhi persepsi pembeli”.

Pemasaran interaktif membangun kualitas layanan dalam usahanya mendapatkan keunngulan bersaing jangka panjang. Payne (2001), menyatakan bahwa “layanan pelanggan seringkali dilihat sebagai bagian dari unsur bauran pemasaran tempat (place) dan dikaitkan dengan komponen distribusi dan logis dari unsur tersebut”.

Selain memperhatikan strategi bauran pemasaran calon konsumen juga memperhatikan kualitas (mutu) daripada produk (program studi) yang dipilihnya yaitu dengan melihat status akreditasi program studi tersebut.

Menurut Peraturan Menteri Pendidikan Nasional Republik Indonesia Nomor 28 Tahun 2005 Pasal 1 ayat (2) bahwa “akreditasi perguruan tinggi merupakan

penilaian kelayakan program dan/atau satuan pendidikan tinggi berdasarkan kriteria yang telah ditetapkan untuk memberikan jaminan mutu kepada masyarakat”.

Selanjutnya menurut BAN-PT (2006), “bahwa hasil akreditasi merupakan pengakuan bahwa suatu institusi (program studi) telah memenuhi suatu standard mutu yang telah ditetapkan sehingga layak untuk menyelenggarakan program-programnya”.

Untuk memperjelas hubungan antara variabel-variabel yang telah diuraikan dapat dilihat dalam kerangka pemikiran pada Gambar I.1 dan I.2 berikut:

Produk

Harga

Tempat

Orang

Proses

Pelayanan Promosi

Keputusan Mahasiswa Memilih Fakultas Ekonomi Universitas Al-Azhar Medan

Gambar I.1 : Kerangka Berpikir Hipotesis Pertama

Keputusan Mahasiswa Memilih Fakultas Ekonomi Universitas Al-Azhar Medan

Status Akreditasi

I.6 Hipotesis

Dari kerangka pemikiran di atas, maka dihipotesiskan sebagai berikut :

1. Strategi bauran pemasaran yang terdiri dari ; produk (program studi), harga (uang SPP), promosi, tempat, orang, proses, dan pelayanan secara bersama-sama berpengaruh terhadap keputusan mahasiswa memilih Fakultas Ekonomi Universitas Al-Azhar Medan.

2. Status akreditasi berpengaruh terhadap keputusan mahasiswa memilih Fakultas Ekonomi Universitas Al-Azhar Medan.

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

II.1. Penelitian Terdahulu

Penelitian yang dilakukan Harahap (2004) dengan judul “Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan mahasiswa Dalam Menempuh Pendidikan Pada Politeknik LP3I Medan”. Populasi dalam penelitian ini seluruh jumlah mahasiswa Politeknik LP3I Medan sebanyak 397 orang dan sampelnya sebanyak 195 orang. Metode penelitian yang digunakan adalah asosiatif. Model analisis yang digunakan adalah Regresi Linier Berganda. Hasil penelitiannya manunjukkan bahwa proses, biaya, latar belakang, social, ekonomi, motivasi dan promosi mempengaruhi keputusan mahasiswa dalam menempuh pendidikan di politeknik LP3I Medan.

Selanjutnya penelitian yang dilakukan Harjanto (2004), dengan judul “Pengaruh Lingkungan Individu Mahasiswa dan Kinerja Bauran Pemasaran Terhadap Proses Keputusan Mahasiswa Memilih Perguruan Tinggi Serta Implikasinya Pada Nilai Jasa Pendidikan : Studi Kasus pada Perguruan Tinggi swasta Komputer di DKI Jakarta”. Penelitian ini menggunakan pendekatan ilmu manajemen pemasaran jasa.

Secara lebih khusus ditinjau dari aspek perilaku konsumen dalam proses keputusan pembelian yang dipengaruhi oleh lingkungan individu dan kinerja bauran pemasaran., serta dampaknya pada nilai jasa pendidikan. Penelitian yang dilakukan bersifat deskriptif dan verifikatif, sedangkan metode penelitian yang digunakan adalah metode survey eksplanatory terhadap 770 mahasiswa PTS Komputer di DKI

Jakarta dan 54 pemimpin PTS Komputer di DKI Jakarta. Pengumpulan data melalui wawancara dan kuesioner, sedangkan pengolahan datanya menggunakan Structural Equetion Modelling (SEM) dengan software lisrel 8.30.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa lingkungan individu lebih berpengaruh terhadap proses keputusan mahasiswa memilih perguruan tinggi dibandingkan kinerja bauran pemasaran jasa pendidikan. Sementara nilai jasa pendidikan tidak dipengaruhi oleh lingkungan individu mahasiswa tetapi oleh kinerja bauran pemasaran jasa pendidikan dan proses keputusan mahasiswa. Terhadap ketidaksesuaian/gap antara kinerja bauran pemasaran jasa pendidikan dengan tingkat harapan dan tingkat dirasakan mahasiswa. Oleh karena itu untuk Pimpinan PTS Komputer di DKI Jakarta harus memperhatikan perubahan perilaku konsumennya agar program bauran pemasaran jasa pendidikannya dapat lebih meningkatkan nilai jasa pendidikan .

Penelitian yang dilakukan Elliot dan Healy (2001), dengan judul ”Faktor-Faktor Kunci yang Mempengaruhi Kepuasan Mahasiswa Terkait Dengan Penerimaan dan Mempertahankan”, dilakukan dengan menyebarkan kuesioner pada 1805 mahasiswa. Kuesioner terdiri dari 116 item yang berisikan 11 dimensi pengalaman kepuasan mahasiswa, yaitu: saran akademis yang efektif, suasana kampus, kehidupan kampus, jasa pendukung kampus, perhatian pada mahasiswa, instruksi yang efektif, bantuan keuangan dan pemerimaan efektif, registrasi yang efektif, keamanan kampus, pelayanan yang memuaskan, dan konsentrasi mahasiswa.

Hasil kuesioner akan memberikan 3 score untuk setiap item, yaitu important score, satisfaction score, dan performance gap score. Penelitian ini dilakukan dengan

dua langkah, pertama dengan menghitung mean important score, satisfaction score, dan performance gap score dari delapan dimensi pengalaman kepuasan mahasiswa dan langkah kedua dilakukan Analisis Regresi Stepwise untuk menaksir kemampuan peramalan dari 11 dimensi pengalaman kepuasan mahasiswa. Hasil penelitiannya yaitu bahwa faktor yang mempengaruhi kepuasan secara signifikan adalah konsentrasi mahasiswa, suasana kampus dan instruksi yang efektif.

II.2. Teori Tentang Pemasaran Dan Jasa II.2.1 Pengertian Pemasaran

Pemasaran adalah salah satu kegiatan dalam perekonomian yang membantu dalam menciptakan nilai ekonomi. Dalam kegiatan pemasaran, aktivitas pertukaran merupakan hal sentral. Pertukaran merupakan kegiatan pemasaran dimana seseorang berusaha menawarkan sejumlah barang atau jasa dengan sejumlah nilai keberbagai macam kelompok sosial untuk memenuhi kebutuhannya. Pemasaran sebagai kegiatan manusia diarahkan untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan melalui proses pertukaran.

Kotler dan Armstrong (2004), menyatakan bahwa “Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka inginkan dan butuhkan melalui penciptaan dan pertukaran barang dan nilai dengan pihak lain”.

Sedangkan menurut Sunarto (2004), bahwa “pemasaran sebagai proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka

butuhkan dan inginkan, lewat penciptaan dan penukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain”. Sedangkan menurut Walker dan Larrenche dalam Simamora (2001), bahwa “Pemasaran adalah suatu proses sosial yang melibatkan kegiatan-kegiatan penting yang meyakinkan individu dan perusahaaan mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui pertukaran dengan pihak lain dan untuk mengembangkan hubungan pertukaran”.

Selanjutnya Lamb, Hair, Daniel (2002), menyatakan bahwa “marketing is a process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of idea, goods, and service to create exchanges that satisfy individual and organizational goals”.

Dari pengertian tersebut di atas dapat disimpulkan bahwasannya pemasaran merupakan ujung tombak bagi keberadaan suatu organisasi agar dapat memuaskan individu dan organisasi untuk jangka panjang.

II.2.2. Pengertian Jasa

Jasa sering dipandang sebagai fenomena yang rumit. Kata jasa itu sendiri mempunyai banyak arti, dari mulai pelayanan personal sampai jasa sebagai suatu produk. Sejauh ini sudah banyak pakar pemasaran jasa yang telah berusaha mendefenisikan pengertian jasa.

Kotler (2000), menyatakan bahwa “jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan suatu pihak yang dapat ditawarkan kepada pihak lain yang secara esensial tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan sesuatu”.

Jasfar (2005), menyatakan bahwa “jasa hanya berupa pelayanan dari seseorang kepada orang lain baik yang dapat dilihat (explicit service) ataupun yang tidak dapat yang hanya bisa dirasakan (implicit service) sampai kepada fasilitas-fasilitas pendukung yang harus tersedia dalam penjualan jasa dan benda-benda lain”.

Zeithaml dan Bitner (2001), menyatakan bahwa “service are going to move in this decade to being the front edge of the industry”.

Payne dalam Yazid (2003), menyatakan bahwa “jasa sebagai aktivitas ekonomi yang mempunyai sejumlah elemen (nilai dan manfaat) intangible yang berkatan dengannya, yang melibatkan sejumlah interaksi dengan konsumen atau barang-barang milik, tetapi tidak menghasilkan transfer kepemilikan”.

II.3. Teori Tentang Strategi Bauran Pemasaran Jasa II.3.1. Pengertian Strategi Bauran Pemasaran jasa

Salah satu konsep utama dalam lembaga pendidikan adalah kebijakan bauran pemasaran jasa yang merupakan kombinasi dari tujuh variabel inti dalam sistem pemasaran jasa pendidikan yang dapat digunakan untuk menjangkau konsumen sebagai pasar sasaran.

Variabel-variabel dalam bauran pemasaran jasa perlu dikombinasikan dan dikoordinasikan agar lembaga pendidikan dapat melakukan tugas seefektif mungkin. Jadi lembaga pendidikan tidak hanya memilih kombinasi yang terbaik saja, tetapi juga harus mengkoordinasikan berbagai macam elemen dari variabel bauran

pemasaran jasa tersebut untuk melaksanakan kebijakan dan program-progamnya secara tepat.

Zeithaml dan Bitner (2001), menyatakan bahwa ”marketing mix defined as the elements an organization controls that can be used to satisfy or communicate with customers. The service marketing mix is composed of the seven p’s : product, price, place (distribution), and promotion, people, physical evidence, and process”.

Selanjutnya menurut Lupiyoadi (2001), bahwa “sebagai suatu bauran pemasaran jasa, elemen tersebut (produk, harga promosi, tempat, orang proses, pelayanan) saling mempengaruhi satu sama lain sehingga bila salah satu tidak tepat pengorganisasiannya akan mempengaruhi strategi pemasaran secara keseluruhan”.

Bauran pemasaran jasa sebagaimana dikemukakan di atas terdiri dari tujuh elemen, yaitu : produk (product), harga (price), distribusi (place), promosi

(promotion), orang (people), bukti fisik (physical evidence), danProses (process).

II.4. Klasifikasi Bauran Pemasaran Jasa

II.4.1. Pengertian dan Faktor-faktor Produk (Product) II.4.1.1. Pengertian Produk (Product)

Produk merupakan sebuah konsep yang sulit dan harus dirumuskan dengan hati-hati. Kemudian dengan melihat cara-cara untuk mengklasifikasikan banyak jenis produk yang akan ditemukan dalam pasar-pasar konsumen dan industri, dengan harapan menemukan jalinan antara strategi pemasaran yang tepat dengan jenis-jenis produk. Kemudian, dengan mengenali bahwa setiap produk bisa diubah menjadi

sebuah merek, yang melibatkan beberapa keputusan. Produk juga bisa dikemas dan diberi label dan disertai berbagai jasa tambahan yang ditawarkan kepada konsumen.

Simamora (2001), menyatakan bahwa “produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan”.

Sedangkan Kotler dan Armstrong (2004), menyatakan bahwa “produk adalah segala sesuatu yang bisa ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi yang bisa memuaskan kebutuhan atau keinginan. Produk mencakup objek fisik, jasa, orang, tempat, organisasi dan ide”.

Selanjutnya Purnama (2001), menyatakan bahwa “produk-produk yang dipasarkan meliputi barang fisik (misalnya buku, mobil), jasa (misalnya salon, dokter), orang (seperti artis, selebriti), tempat (misalnya tempat wisata), organisasi (misalnya Yayasan Jantung Indonesia), dan gagasan (misalnya cara memasak yang peraktis)”.

Sedangkan Lupiyoadi (2001), menyatakan bahwa “ada empat karakteristik produk jasa, yaitu :1). Intangibility; Jasa bersifat abstrak dan tidak berwujud, 2).

Heterogenity/Variability; bersifat non-standar dan sangat variable, 3). Inseparability; umumnya diproduksi dan dikonsumsi pada waktu yang bersamaan dengan partisipasi konsumen dalam prosesnya, 4). Perishability; Jasa tidak mungkin disimpan dalam bentuk inventori”.

Dari uraian di atas dapat disimpulkan bahwa produk, khususnya jasa dalam kajian ini produk studi merupakan elemen yang terpenting dari sebuah pemasaran jasa pendidikan, dengan upaya untuk memuaskan para konsumen atas keinginan dan kebutuhannya yang bersifat tidak berwujud, yang dikonsumsi pada waktu yang bersamaan dengan partisipasi konsumen dalam prosesnya dan tidak mungkin

disimpan. Jadi dalam hal ini jasa diarahkan pada tindakan intangible atau diarahkan kepada mental manusia, yaitu pendidikan.

II.4.1.2. Faktor-Faktor Produk (Product)

Dalam permasalahan produk, yang perlu diperhatikan adalah bahwa konsumen tidak hanya membeli fisik dari produk itu saja tetapi membeli benefit dan

value dari produk tersebut.Simamora (2001), menyatakan bahwa ”faktor-faktor yang berhubungan dengan produk adalah kualitas, fitur dan desain”.

Sedangkan Zeithaml dan Bitner dalam Yazid (2003), menyatakan bahwa “faktor-faktor yang terdapat pada produk dalam pemasaran jasa adalah : fiture, fisik barang, tingkat kualitas, asesoris, pembungkusan, garansi, lini produk dan penentuan merek”.

Selanjutnya menurut Lupioyadi (2001), bahwa “analisis terhadap jasa pendidikan dapat dilakukan berdasarkan pada tingkatan produk, yaitu core offer

(penawaran inti), tangible offer, dan augmented offer”.

Pemasar harus memahami produk (program studi) apa yang diinginkan dan bermanfaat dari sudut pandang pelanggan dalam hal ini mahasiswa), seperti manfaat produk yang dapat memenuhi keinginan dan kepuasan mahasiswa. Kemudian

tangible offer seperti feature, kualitas, arsitektur gedung, halaman kampus dan lingkungan yang mendukung fungsi pendidikan dari perguruan tinggi tersebut.

Selanjutnya lembaga perguruan tinggi tersebut juga harus memahami produk yang ada sekarang, seperti kurikulum pendidikan, kesesuaian produk atas kebutuhan pasar tenaga kerja, dan sebagainya guna meningkatkan mutu pendidikan dari lembaga

pendidikan tersebut. Bila hal tersebut dapat dipenuhi maka lembaga pendidikan dalam memasarkan produk berupa jasa pendidikan akan mendapat respon yang positif. Respon ini tentunya keputusan mahasiswa dalam memilih perguruan tinggi sebagai tempat ia belajar selama menempuh pendidikannya.

II.4.2. Pengertian dan Faktor-faktor Harga (Price) II.4.2.1. Pengertian Harga (Price)

Harga memainkan peranan penting dalam bauran pemasaran jasa, karena penetapan harga memberikan penghasilan bagi bisnis. Menurut Lupioyadi (2001), bahwa “keputusan penetapan harga juga sedemikian penting dalam menentukan seberapa jauh pelayanan layanan jasa dinilai oleh konsumen dan juga dalam proses membangun citra”.

Selanjtnya Purnama (2001), menyatakan bahwa “suatu perusahaan harus menetapkan harga untuk pertama kalinya, yakni ketika : 1). Perusahaan tersebut mengembangkan atau memperoleh suatu produk baru, 2). Perusahaan tersebut baru pertama kalinya memperkenalkan produk regulernya ke saluran distribusi atau daerah baru, 3). Perusahaan akan mengikuti lelang atas suatu kontrak kerja baru”.

Kegiatan penetapan harga memainkan peranan penting dalam proses bauran pemasaran, karena penetapan harga terkait langsung nantinya dengan revenue yang diterima oleh perusahaan.

II.4.2.2. Faktor-Faktor Harga (Price)

Keputusan-keputusan penetapan harga mempunyai dampak pada seluruh pasokan/pemasaran, dan lebih jauhnya penetapan harga dapat mempengaruhi persepsi pembeli dari jasa yang ditawarkan.

Menurut Payne (2001), bahwa ”faktor-faktor yang mempengaruhi penentuan harga jasa terdiri dari : a). Positioning jasa, b). Tujuan-tujuan korporat, c). Sifat kompetensi, d). Daur hidup jasa, e). Elastisitas permintaan, f). Struktur biaya, g). Sumber daya yang digunakan, h). Kondisi ekonomi yang berlaku, i). Kapasitas jasa, j). Sasaran perusahaan yang dicapai”.

Sedangkan Nagle dalam Purnama (2001), menyatakan bahwa ”faktor-faktor yang mempengaruhi kepekaan harga pembeli dapat diidentifikasi sebagai berikut : 1). Pengaruh nilai unik, 2). Pengaruh kesadaran atas prduk pengganti, 3). Pengaruh perbandingan yang sulit, 4). Pengaruh pengeluaran total, 5). Pengaruh manfaat akhir, 6). Pengaruh biaya yang dibagi, 7). Pengaruh investasi yang tertanam, 8). Pengaruh kualitas harga, 9). Pengaruh persediaan”.

Namun untuk lembaga pendidikan swasta, menurut Lupioyadi (2001), bahwa ”komponen harga menyangkut : 1). Uang registrasi/registrasi ulang tiap awal semester, 2). Uang perkuliahan yang meliputi uang biaya penyelenggaraan pendidikan juga hal yang berhubungan dengan pengembangan dan pembinaan kegiatan kurikuler dan ekstra kurikuler seperti uuang buku, peralatan, dan sebagainya per semester, 3). Biaya per SKS (Satuan Kredit Semester), 4). Uang sumbangan pembangunan gedung yang hanya sekali dibayar pada saat diterima di lembaga pendidikan tersebut, 5). Uang ujian negara dan lain-lain”.

II.4.3. Pengertian dan Faktor-faktor Promosi (Promotion) II.4.3.1. Pengertian Promosi (Promotion)

Promosi dipandang sebagai arus informasi atau persuasif satu arah yang dibuat untuk mempengaruhi seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pengukuran dalam pemasaran. Menurut Kotler dan Armstrong (2004) bahwa ”aktivitas yang mengkomunikasikan keunggulan produk dan membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya”.

Sedangkan menurut Evans dan Berman dalam Simamora (2001), bahwa ”promosi adalah segala bentuk komunikasi yang digunakan untuk menginformasikan (to inform), membujuk (to persuade) atau mengingatkan orang-orang tentang produk yang dihasilkan organisasi, individu ataupun rumah tangga”.

Selanjutnya Stanton (1996), menyatakan bahwa ”pada dasarnya promosi adalah sesuatu kegiatan memberitahukan, membujuk, dan mempengaruhi”.

Berdasarkan defenisi di atas dapat disimpulkan bahwa promosi merupakan kegiatan perusahaan untuk memberikan informasi, membujuk dan mengingatkan pihak lain akan perusahaan dan produk yang dihasilkan dengan harapan agar pihak lain melakukan tindakan pembelian terhadap produk perusahaan. Agar kegiatan promosi yang dilakukan dapat berhasil dengan baik, maka promosi tersebut harus direncanakan terlebih dahulu.

II.4.3.2. Faktor-Faktor Promosi (Promotion)

Adapun faktor-faktor promosi dapat dilihat dari pendapat beberapa ahli berikut ini.

George dan Berry dalam Payne (2001), menyatakan bahwa ”ada enam pedoman untuk pemasaran jasa yang bener-benar dapat diterapkan untuk kebanyakan unsur bauran promosi, yaitu :1). Memberikan petunjuk berwujud, 2). Membuat jasa dimengerti, 3.) Kesinambungan komunikasi, 4). Menjanjikan apa yang mungkin diberikan, 5). Mengkapitalisasi word of mouth, 6). Komunikasi langsung kepada konsumen”.

Sedangkan menurut Zeithaml dan Bitner dalam Yazid (2003), bahwa ”faktor-faktor promosi yang terdapat dalam pemasaran jasa yang terdiri dari : 1). Tenaga penjualan atau pelayanan, 2). Jumlah, 3). Seleksi, 4). Pelatihan, 5). Insentif, 6). Target, 7). Jenis media dan periklanan, 8). Bauran promosi (perilkanan, sales promotion, personal selling, dan publisitas)”.

Selanjutnya Lupioyadi (2001), menyatakan bahwa ”untuk mengembangkan promosi yang efektif, maka diperlukan produk sebagai berikut : 1). Mengidentifikasi target audience, 2). Menentukan tujuan promosi, 3). Merancang pesan, 4). Menyeleksi saluran komunikasi, 5). Menetapkan jumlah anggaran promosi, 6). Menentukan bauran promosi, 7). Mengukur hasil-hasil promosi, 8). Mengelola dan mengkoordinasi proses komunikasi/promosi”.

II.4.4. Pengertian dan Faktor-faktor Tempat (Place) II.4.4.1. Pengertian Tempat (Place)

Masalah pemilihan saluran distribusi adalah suatu masalah yang sangat penting. Sebab kesalahan dalam pemilihan distribusi dapat memperlambat bahkan dapat menghentikan usaha penyaluran barang dan jasa dari produsen ke konsumen.

Menurut Nitisemito (1999), menyatakan bahwa ”saluran distribusi adalah lembaga-lembaga distribusi atau lembaga-lembaga penyalur yang mempunyai kegunaan untuk menyalurkan atau menyampaikan barang-barang atau jasa-jasa dari produsen ke konsumen”.

Menurut Kotler dan Armstrong (2004), bahwa ”place (distribusi) mencakup aktivitas perusahaan untuk menyediakan produk bagi konsumen sasaran”.

Distribusi atau penyalur ini bekerja secara efektif untuk mengusahakan perpindahan bukan hanya secara fisik tetapi dalam arti agar barang-barang tersebut dapat dibeli oleh konsumen. Jadi dalam memasarkan suatu barang atau jasa memerlukan suatu lembaga pemasaran yang disebut penyalur dimana yang termasuk dalam penyalur adalah agen, retailer, grosir, dan sebagainya. Penyalur bekerja secara aktif tidak hanya secara fisik tetapi juga hingga barang tersebut dibeli oleh konsumen. Pengertian ini menjelaskan bahwa fungsi dari saluran distribusi tidak hanya

menyampaikan barang dan jasa secara fisik tetapi juga bagaimana lembaga tersebut berusaha untuk menjual produk agar dapat dibeli oleh konsumen.

II.4.4.2. Faktor-faktor Tempat (Place)

Menurut Payne (2001), menyatakan bahwa ”tempat yang digunakan untuk memasok jasa kepada pelanggan sasaran merupakan dua bidang keputusan kunci. Keputusan-keputusan tempat (lokasi dan saluran distribusi) meliputi pertimbangan mengenai cara menyampaikan jasa kepda pelanggan dan dimana jasa harus ditempatkan”.

Lupioyadi (2001), bahwa keputusan tentang lokasi dan sistem penyampaian harus sejalan dengan stratregi lembaga pendidikan secara keseluruhan. Jika strateginya adalah spesialisasi menawarkan produk pada pasar tertentu, ini dapat menunjukkan lokasi yang pasti. Contohnya sekolah seni menawarkan produk yang beragam karena lokasi dekat museum seni, galeri, teater dan sebagainya yang memperkaya peluang tersebut.

Purnama (2001), menyatakan bahwa ”ada 5 faktor yang mungkin mempengaruhi bentuk saluran, yaitu : 1). Pertimbangan pengguna akhir, 2). Karakteristik produk, 3).Kemampuan dan sumber daya operasional, 4). Fungsi-fungsi yang diisyaratkan, 5). Ketersediaan dan ketrampilan perantara”.

Sedangkan Zeithaml dan Bitner dalam Yazid (2003), menyatakan bahwa ”faktor-faktor tempat/distribusi yang terdapat dalam pemasaran jasa yang terdiri dari : Jenis saluran, perantara, lokasi outlet, transfortasi, penyimpanan dan mengelola saluran”.

Pentingnya lokasi untuk jasa tergantung pada jenis dan tingkat interaksi yang terlibat. Interaksi antara penyedia jasa dengan pelanggan tersebut terdiri dari : pelanggan mendatangi penyedia jasa, penyedia jasa mendatangi pelanggan, atau penyedia jasa dan pelanggan mentransaksikan bisnis dalam jarak jauh.

II.4.5. PengertianProses (Process)

Menurut Lupioyadi (2001), bahwa ”proses merupakan gabungan semua aktivitas, umumnya terdiri dari prosedur, jadwal pekerjaan, aktivitas dan hal-hal rutin, dimana jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen”.

Proses dapat dibedakan dalam dua cara, yaitu :

1. Complexcity, hal ini berhubungan dengan langkah dan tahap dalam proses.

2. Divergence, berhubungan dengan adanya perubahan dalam langkah atau tahap proses.

Sedangkan menurut Yazid (2003), bahwa ”proses adalah semua prosedur aktual, mekanisme dan aliran aktivitas dengan mana jasa disampaikan yang merupakan sistem penyajian atau operasi jasa”.

Jadi dalam hal ini yang dimaksud dengan proses yang sesuai dengan penelitian di Perguruan Tinggi ini adalah dimulai dari prosedur penerimaan mahasiswa baru sampai dengan proses daftar ulang untuk menjadi mahasiswa di Universitas Al-Azhar Medan.

Lingkungan fisik merupakan faktor pendukung penentuan keputusan calon mahasiswa dalam memilih perguruan tinggi yang dimasukinya. Diantaranya adalah

proses yang dimulai dari kunjungan untuk melihat bangunan, ruang kuliah, perpustakaan, laboratorium komputer dan manusia dimana jasa disampaikan, dimana perusahaan dan konsumennya berinteraksi dan setiap komponen tangible

memfasilitasi penampilan atau komunikasi jasa tersebut.

Menurut Lupioyadi (2001), menyatakan bahwa ” dalam kegiatan marketing dimana setiap kali melakukan transaksi services atau goods, baik itu untuk memperoleh keuntungan atau tidak, biasanya faktor lingkungan sangat mempengaruhi berlangsungnya kegiatan tersebut karena dalam hal ini menyangkut kepuasan konsumen yang melakukan transaksi’.

Sedangkan menurut Payne (2001), menyatakan bahwa ”bukti fisik merupakan lingkungan fisik perusahaan jasa dimana layanan diciptakan dan dimana penyedia jasa dan pelanggan beriteraksi, ditambah unsur-unsur berwujud yang ada dan dipakai untuk berkomunikasi atau mendukung peran jasa”.

Jadi di dalam pemasaran jasa (service marketing) , konteks sosial dan fisik sangat mempengaruhi, dimana hal tersebut dapat dikatakan sebagai hal yang mutlak diperlukan dalam setiap services marketing tersebut. Interaksi sosial yang terjadi dalam kegiatannya secara tidak langsung akan mempengaruhi setiap fasilitas yang ada serta lingkungan dimana setiap konsumen dan penjual yang saling berinteraksi akan berupaya meningkatkan setiap service yang dilakukan, sehingga konsumen akan merasa dipuaskan oleh pelayanan jasa yang dihasilkan.

Adapun faktor-faktor lingkungan fisik dapat dilihat dari pendapat beberapa pakar di bawah ini :

Menurut Jewell dan Siegall (1998), menyatakan bahwa ”variabel lingkungan kerja fisik terdiri dari suhu di tempat kerja, penerangan di tempat kerja, kebisingan di

tempat kerja, ukuran dan tata letak tempat kerja, pembagian tempat kerja, pengaturan kantor dan warna dinding”.

Sedangkan menurut Yazid (2003), menyatakan bahwa ”dalam sejumlah kasus bukti ini mencakup fasilitas fisik dimana jasa ditawarkan, seperti fasilitas kantor dan peralatan”.

Menurut Payne (2001), menyatakan bahwa ”lingkungan fisik tempat jasa diciptakan dan langsung berinteraksi dengan konsumen dapat dibagi dalam dua tipe, yaitu : Esensial evidence dan peripheral evidence”. Bukti esensial mewakili keputusan kunci yang dibuat oleh penyedia jasa mengenai design dan layout dari gedung, ruang dan lain-lain, sedangkan bukti peripheral menambah perwujudan nilai jasa yang diberikan kepada segmen pelanggan yang dituju nilai tersebut atau berfungsi sebagai pelengkap saja.

II.4.6. Pengertian dan Faktor-faktor Orang (People) II.4.6.1. Pengertian Orang (People)

Lupioyadi (2001), menyatakan bahwa ”dalam hubungannya dengan pemasaran jasa, maka people yang berfungsi sebagai service provider sangat mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan”.Keputusan dalam people ini berarti berhubungan dengan seleksi, training, motivasi dan sumber daya manusia.

Menurut Payne (2001), bahwa ”pentingnya orang dalam pemasaran jasa mengarah pada minat yang lebih besar dalam pemasaran internal”. Ini menyadari pentingnya menarik, memotivasi, melatih dan mempertahankan kualitas karyawan

dengan mengembangkan pekerjaan-pekerjaan untuk memuaskan kebutuhan-kebutuhan individu.

Jadi orang (people) yang dimaksud disini adalah staf perguruan tinggi yang terdiri yang terdiri dari staff pengajar dan staff administrasi yang dimiliki oleh lembaga pendidikan tersebut, yang memainkan peranannya selama berlangsungnya proses dan komunikasi jasa.

II.4.6.2. Faktor -faktor Orang (People)

Salah satu aspek penting dalam memandang orang sebagai unsur bauran pemasaran adalah memahami berbagai peranan dimana orang mempengaruhi tugas pemasaran dan kontak pelanggan.

Judd dalam Payne (2001), telah mengembangkan skema kategorisasi berdasarakan tingkat frekuensi kontak pelanggan dan seberapa jauh staff dilibatkan dalam kegiatan- kegiatan pemasaran yang konvensional yang terdiri dari : contactor,

modifier, influencer, dan isolated.

Begitu juga dengan Lupiyoadi (2001), menyatakan bahwa ”ada empat kriteria peranan atau pengaruh dari aspek-aspek people yang mempengaruhi konsumen yaitu peran :a). Contractor, people disini berinteraksi langsung dengan konsumen dalam frekuensi yang cukup sering dan sangat mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli, b). Modifier, mereka tidak secara langsung mempengaruhi konsumen, tetapi cukup sering berhubungan dengan konsumen, misalnya resepsionis, c). Influencer,

mereka ini mempengaruhi konsumen daalm keputusan untuk membeli tetapi tidak secara langsung kontak dengan konsumen, d). Isolated, people ini tidak secara langsung ikut serta dalam marketing mix dan juga tidak sering bertemu dengan konsumen misalnya karyawan bagian administrasi penjualan, SDM, dan data

processin”.

Pada dasarnya ada dua jenis staff di perguruan tinggi , yakni staff akademi yang melakukan pekerjaan mengajar, meneliti dan menjalankan layanan masyarakat

dan staff pendukung yang meliputi pekerja profesional di bidang tertentu, staff administrasi, keamanan, teknis dan lain - lain. Jadi daalm pembahasan people nantinya menyangkut kedua staff perguruan tinggi tersebut.

II.4.7. Pengertian dan Faktor-faktor Pelayanan (Service ) II.4.7.1. Pengertian Pelayanan (Service)

Customer service pada pemasaran jasa lebih dilihat sebagai outcome dari kegiatan distribusi, logistik, dimana pelayanan diberikan kepada konsumen untuk mencapai kepuasan.

Menurut Christoper lovelock dalam Lupiyoadi ( 2001), bahwa “customer service strategy mencakup : identifikasi misi jasa, penentuan sasaran dari customer service, perumusan strategy customer service, dan implementasi”.

Sedangkan Zeithaml dan Bitner dalam Yazid (2003), menyatakan bahwa “peran orang yang dalam hal penyajian jasa terdiri dari karyawan lini depan dan yang mendukungnya dibagian belakang, sangat penting bagi keberhasilan organisasi jasa”.

Dalam pembahasan pelayanan jasa pendidikan disini berdasarkan karakteristik proses seperti : konsumen dilayani dalam kelompok kecil, konsumen dilayani secara individual, atau konsumen dilayani dirinya sendiri.

II.4.7.2. Faktor–faktor Pelayanan (Service)

Pemasaran interaktif membangun kualitas layanan dalam usahanya mendapatkan keunngulan bersaing jangka panjang. Pada dasarnya kriteria kualitas sulit diukur.

Menurut Parasuraman, Zheitaml, dan Berry dalam Purnama (2001), menyatakan bahwa ”suatu dimensi atau faktor – faktor penentu yang dapat digunakan sebagai acuan untuk menilai kualitas ada 5, yaitu :1).Tangibles merupakan penampilan fisik layanan, contohnya : gedung, peralatan, perlengkapan, dan sebagainya, 2). Empathy merupakan kesediaan dan keinginan untuk melayani secara ramah, hangat, dan bersahabat, 3). Responsiveness merupakan kesediaan dan kesiapan karyawan untuk memberikan layanan, 4). Assurance merupakan patut dipercaya, dapat dipercaya, jujur dan menarik hati konsumen, 5).Reliability, yaitu konsistensi dalam performa dan daapt dipercaya”.

II.5. Teori Tentang Akreditasi Program Studi II.5.1. Pengertian Akreditasi Program Studi

Pada umumnya seseorang memasuki perguruan tinggi melalui salah satu program studi yang ada. Akreditasi program studi pada pendidikan tinggi dilakukan oleh BAN-PT (Badan Akreditasi Nasional-Perguruan Tinggi). Status akreditasi yang di keluarkan oleh BAN-PT dengan peringkat A, B, C dan tidak terakreditasi.

Peringkat tersebut menunjukkan tingkat kemampuan proses penyelenggaran tingkat program studi dilihat dari aspek: jumlah dan kualifikasi pendidik, sarana dan prasarana pendidikan, dan sistem evaluasi.

Menurut Peraturan Pemerintah Nomor 61 Tahun 1998, ”bahwa akreditasi merupakan evaluasi kualitas proses pembelajaran yang ditinjau dari aspek masukan, proses dan keluaran”.

Sedangkan menurut Peraturan Menteri Pendidikan Nasional Republik Indonesia Nomor 28 Tahun 2005 Pasal 1 ayat (2) bahwa “akreditasi perguruan tinggi merupakan penilaian kelayakan program dan/atau satuan pendidikan tinggi

berdasarkan kriteria yang telah ditetapkan untuk memberikan jaminan mutu kepada masyarakat”.

Selanjutnya menurut BAN-PT (2006), bahwa ”akreditasi merupakan proses evaluasi dan penilaian mutu institusi atau program studi yang dilakukan oleh suatu tim pakar sejawat (tim asesor) berdasarkan standar mutu yang telah ditetapkan, atas pengarahan suatu badan atau lembaga akreditasi mandiri di luar institusi atau program studi yang bersangkutan.”

II.5.2. Tujuan dan Manfaat Akreditasi Program Studi

BAN-PT adalah lembaga yang memiliki kewenangan untuk mengevaluasi dan menilai, serta menetapkan status dan peringkat mutu program studi berdasarkan standar mutu yang telah ditetapkan. Dengan demikian, tujuan dan manfaat akreditasi program studi adalah sebagai berikut.

1. Memberikan jaminan bahwa program studi yang terakreditasi telah memenuhi standar mutu yang ditetapkan oleh BAN-PT, sehingga mampu memberikan perlindungan bagi masyarakat dari penyelenggaraan program studi yang tidak memenuhi standar.

2. Mendorong program studi untuk terus menerus melakukan perbaikan dan mempertahankan mutu yang tinggi.

3. Hasil akreditasi dapat dimanfaatkan sebagai dasar pertimbangan dalam transfer kredit program studi, pemberian bantuan dan alokasi dana, serta pengakuan dari badan atau instansi yang lain.

Mutu program studi merupakan cerminan dari totalitas keadaan dan karakteristik masukan, proses dan keluaran atau layanan program studi yang diukur berdasarkan sejumlah standar yang ditetapkan oleh BAN-PT.

II.6. Teori Tentang Perilaku Konsumen II.6.1. Pengertian Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen merupakan suatu tindakan nyata konsumen yang mengarahkan mereka untuk memilih dan mempergunakan produk/jasa yang diinginkannya. Tidak mengherankan jika studi tentang perilaku konsumen ini memiliki akar utama dalam bidang ekonomi dan terlebih lagi dalam pemasaran. Perilaku konsumen akan mempengaruhi proses keputusan yang diambil oleh konsumen dalam pembelian sebuah produk/jasa. Pengertian prilaku konsumen dapat kita lihat pada pendapat beberapa ahli seperti berikut.

Schiffman and Kanuk (1994), menyatakan bahwa ”The term consumer behavior can bedefined as the behavior that consumers display in searching for purchasing, using, evaluating, and disposing of products, service and ideas which they expect will satisfy their needs”.

Setiadi (2003), menyatakan bahwa “perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan”,

Zaltman dan Wallendorf dalam Mangkunegara (2005), menyatakan bahwa “perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan, proses dan hubungan sosial yang dilakukan individu, keloompok dan organisasi dalam mendapatkan, menggunakan

suatu produk atau lainnya sebagai suatu akibat dari pengalamannya dengan produk, pelayanan dan sumber-sumber lainnya”.

Berdasarkan pendapat di atas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen merupakan tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok atau organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam mendapatkan dan menggunakan barang atau jasa.

II.6.2. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Menurut Armstrong dan Kotler (2003), bahwa ”Consumer purchases are influence strongly by cultural, social, personal, and psychological characteristic”.

Sedangkan menurut Kotler (2000), bahwa “keputusan pembelian dari pembeli merupakan suatu hasil hubungan yang saling mempengaruhi dan yang rumit antara faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologi dari pembeli”.

1. Faktor Budaya

Budaya adalah penyebab yang paling mendasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Dalam faktor-faktor kebudayaan kita akan melihat peranan yang diberikan oleh kebudayaan, sub-budaya, dan kelas sosial faktor penentu yang setiap kebudayaan terdiri dari sub-budaya yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk para anggotanya.

Kelas sosial adalah kelompok-kelompok yang relatif homogen dan bertahan lama dalam suatu masyarakat, yang tersusun secara hirarki dan keanggotannya mempunyai nilai, minat dan perilaku yang serupa.

2. Faktor Sosial

Perilaku pembelian konsumen juga dipengaruhi oleh faktor sosial seperti : kelompok referensi, keluarga, peran dan status sosial. Kelompok referensi seseorang terdiri dari seluruh kelloompok yang mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang.

Keluarga dalam kehidupan pembeli dibedakan menjadi dua kelompok, yaitu : keluarga orientasi, yang merupakan orang tua seseorang dan keluarga prokreasi, adalah pasangan hidup, anak-anak seseorang. Posisi seseorang dalam setiap kelompok dapat diidentifikasi dalam peran dan status sosial.

3. Faktor Pribadi

Selanjutnya perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor pribadi seperti : umur dan tahapan dalam siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri. Konsumsi seseorang juga dibentuk oleh tahapan siklus keluarga. Pekerjaan yang dimiliki seseorang juga menentukan jenis produk yang akan dibelinya. Keadaan ekonomi yang dimaksudkan adalah terdiri dari pendapatan yang dapat dibelanjakan, tabungan dan hartanya, kemampuan untuk meminjam. Gaya hidup seseorang adalah pola hidup di dunia yang diekpresikan oleh kegiatan, minat dan pendapat seseorang.

Gaya hidup menggambarkan seseorang secara keseluruhan yang berinteraksi dengan lingkungannya. Gaya hidup juga mencerminkan sesuatu dibalik kelas sosial seseorang. Kepribadian yang dimaksud adalah karakteristik psikologi yang berbeda dari setiap orang yang memandang responnya terhadap lingkungan yang relatif

berbeda. Kepribadian dapat merupakan suatu variabel yang sangat berguna dalam menganalisa perilaku konsumen.

4. Faktor Psikologis

Pilihan pembelian seseorang secara psikologis dipengaruhi oleh motivasi, persepsi, proses belajar, kepercayaan dan sikap. Motivasi merupakan sesuatu yang dapat mendorong seseorang melakukan sesuatu, termasuk pembelian. Persepsi didefenisikan sebagai proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan, mengartikan masuknya informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti dari dunia ini. Proses belajar menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Kepercayaan adalah suatu gagasan deskriptif yang dimiliki seseorang terhadap sesuatu.

Sedangkan menurut Lamb (2001), bahwa ”tingkat keterlibatan konsumen memutuskan melakukan pembelian tergantung pada 5 faktor, yaitu : pengalaman sebelumnya, minat, risiko yang dirasa, situasi dan pandangan sosial”. Begitu juga halnya dengan keputusan mahasiswa dalam memilih perguruan tinggi mana yang dipilih sebagai tempat melanjutkan studinya.

II.6.3. Proses Pengambilan Keputusan Dalam Pembelian

Menurut Armstrong and Kotler (2004), ’’The buyer decision process consist of five stages : needs recognition, information search, evaluation of alternative, purchase decision and postpurchase behavior”.

Menurut Kotler (2000), bahwa “proses pembelian yang spesifik terdiri dari urutan kejadian berikut : pengenalan masalah kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternative, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian”.

Gambar di bawah ini, menyiratkan bahwa konsumen melewati kelima tahap seluruhnya pada setiap pembelian. Namun dalam pembelian yang lebih rutin konsumen seringkali melompati atau membalik beberapa tahap ini. Model tersebut menunjukkan semua pertimbangan muncul ketika konsumen menghadapi situasi membeli yang kompleks dan baru.

Sumber : Kotler (2000) Mengenali Kebutuhan

Perilaku Pasca Pembelian Keputusan

Pembelian Evaluasi

Alternatif Pencarian

Informasi

Gambar II.1. Proses Pengambilan Keputusan Konsumen

Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali suatu masalah atau kebutuhan. Penganalisaan keinginan dan kebutuhan ini terutama ditujukan untuk mengetahui adanya keinginan dan kebutuhan yang belum terpenuhi atau terpuaskan. Seorang konsumen yang tergerak oleh stimulus akan berusaha untuk mencari lebih banyak informasi. Beberapa pencarian informasi yang dilakukan konsumen tergantung pada kekuatan dorongannya, jumlah informasi yang dimiliki, kemudahan dalam memperoleh informasi tambahan, nilai yang dia berikan pada informasi tambahan dan kepuasan yang ia dapatkan dari pencarian informasi tersebut.

Konsumen biasanya mengidentifikasi alternatif pembelian tersebut tidak terpisah dari pengaruh sumber-sumber yang dimiliki seperti : uang, waktu dan

informasi. Konsep dalam memahami proses evaluasi konsumen adalah bahwa konsumen tersebut mencari manfaat tertentu dari produk. Ada dua faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian, yaitu :

1. Sikap atau pendirian orang lain 2. Situasi yang tidak dapat diantisipasi

Prefensi seseorang terhadap suatu produk dapat meningkat jika orang yang dia senangi juga menyukai produk yang sama. Pengaruh orang lain menjadi kompleks bila beberapa orang yang dekat dengan pembeli mempunyai pendapat yang saling berlawanan dan si pembeli ingin menyenangkan mereka semua.

Konsumen membentuk suatu maksud pembelian atas dasar faktor-faktor seperti : pendapatan keluarga yang diharapkan, harga yang diharapkan dan manfaat dari produk yang diharapkan. Sewaktu konsumen ingin bertindak, faktor situasi yang tidak diantisipasi mungkin terjadi untuk mengubah maksud pembelian tersebut. Setelah pembelian produk, konsumen akan mengalami suatu tingkat kepuasan atau ketidakpuasan tertentu. Kepuasan pembelian merupakan fungsi dari seberapa dekat antara harapan pembeli atas produk tersebut dengan daya guna yang dirasakan dari produk tersebut. Semakin besar jarak antara harapan dan hasil yang dirasakan semakin besar ketidakpuasan konsumen.

Lamb (2001) menyatakan bahwa ”ketika membeli produk secara umum konsumen mengikuti 5 tahapan proses, yaitu : 1). Pengenalan kebutuhan, 2). Pencarian informasi, 3). Evaluasi alternatif, 4). Pembelian, 5). Perilaku pasca pembelian”.

1. Pengenalan akan Kebutuhan

Pengenalan akan kebutuhan merupakan tahap pertama dalam proses pengambilan keputusan oleh konsumen. Pengenalan kebutuhan ini terjadi ketika konsumen menghadapi ketidakseimbangan antara keadaan yang sebenarnya dengan keinginan. Pengenalan kebutuhan terpicu pada saat konsuumen diekspos pada stimulus internal atau stimulus eksternal.

2. Pencarian Informasi

Setelah mengenali kebutuhan atau keinginan, konsumen meencari informasi tentang berbagai alternatif yang ada untuk memuaskan kebutuhannya. Pencarian informasi dapat terjadi secara internal, eksternal maupun keduanya. Pencarian informasi secara internal merupakan proses mengingat kembali informasi yang tersimpan di dalam ingatan yang berasal dari pengalaman sebelumnya. Sedangkan pencarian informasi secara eksternal adalah mencari informasi di lingkungan luar kita. Sumber informasi marketing lebih mengarah pada produk yang mencakup promosi, label dan kemasan produk.

3. Evaluasi Alternatif

Setelah mendapat informasi dan merancang sejumlah pertimbangan dari produk alternatif yang tersedia, konsumen siap untuk membuat suatu keputusan. Konsumen akan menggunakan informasi yang tersimpan di dalam ingatan, ditambah dengan informasi yang diperoleh dari luar untuk membangun suatu kriteria tertentu. Standar itu akan membantu konsumen untuk mengevaluasi dan membandingkan alternatif tersebut.

4. Pembelian

Sejalan dengan evaluasi atas sejumlah alternati-alternatif tersebut maka konsumen dapat memutuskan apakah produk akan dibeli atau tidak dibeli sama sekali. Jika konsumen memutuskan untuk melakukan pembelian, maka langkah berikutnya dalam proses ini adalah melakukan evaluasi terhadap produk tersebut setelah dibeli.

5. Perilaku Pasca Pembelian

Ketika membeli suatu produk, konsumen mengharapkan dampak tertentu dari pembelian tersebut. Bagimana harapan itu terpenuhi menentukan apakah konsumen puas atau tidak puas dengan pembelian tersebut.

BAB III

METODOLOGI PENELITIAN

III.1 Tempat dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilakukan pada Fakultas Ekonomi Universitas Al-Azhar Medan yang berlokasi di Jalan Pintu Air IV No. 214 Kwala Bekala Padang Bulan Medan. Penelitian dilaksanakan dari bulan Juli 2008 sampai dengan Nopember 2008.

III.2 Metode Penelitian

Penelitian ini dilakukan dengan menggunakan pendekatan survey, yaitu kegiatan mengumpulkan data sebanyak-banyaknya mengenai fakta-fakta yang merupakan pendukung terhadap penelitian, dengan maksud untuk mengetahui status, gejala, menentukan kesamaan status dengan cara membandingkan dengan standard yang sudah dipilih dan atau ditentukan. (Arikunto,2006).

Singaribun dan Effendi (1995) menyatakan bahwa,”Penelitian Survei adalah penelitian yang mengambil sampel dari satu populasi dan menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpulan data yang pokok”.

Jenis penelitian ini adalah deskriptif kuantitatif, yaitu penelitian yang bertujuan untuk menguraikan atau menggambarkan tentang sifat-sifat (karakteristik) dari suatu keadaan atau objek penelitian (Djarwanto, 1996), yang dilakukan melalui pengumpulan dan analisis data kuantitatif serta pengujian statistik (Churchill, 2002).

Sifat penelitian ini adalah ekplanatory, yaitu penelitian yang bermaksud menjelaskan kedudukan variabel-variabel yang diteliti serta hubungan antara satu variabel dengan variabel yang lain. (Sugiono,2006).

III.3 Populasi dan Sampel

Populasi penelitian ini adalah Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Al-Azhar Medan yang berjumlah 508 orang. Menurut Arikunto (2006), apabila subjeknya kurang dari 100, sampel lebih baik diambil semuanya. Selanjutnya jika subjeknya lebih besar dari 100, maka sampel dapat diambil antara 10%-15% atau 20%-25% atau lebih. Karena subjek dari penelitian ini lebih besar dari 100 maka sampel dalam penelitian ini ditentukan sebanyak 10% dari jumlah populasi. Dengan demikian sampel dalam penelitian ini adalah 10% x 508 orang = 50,8 orang, maka dibulatkan menjadi 51 orang. Selanjutnya jumlah sampel dalam penelitian ini akan ditentukan dengan proportionate stratified random sampling, yang dibagi berdasarkan departemen dan tahun akademik.

Menurut Sugiono (2006), pemilihan responden dengan metode proportionate stratified random sampling, teknik ini digunakan bila populasi mempunyai anggota atau unsur yang tidak homogen dan berstrata secara proporsional. Untuk menentukan siapa sampel yang dijadikan responden dari masing-masing strata dilakukan secara acak atau random proporsi yang telah dihitung untuk tiap tahun akademik dengan rumus berikut (Nazir, 2003).

xn N N ni = i

Dimana :

Jumlah sampel ke-i

= i

n

= i

N Jumlah populasi ke-i Jumlah total populasi

=

N

Jumlah sampel total yang diinginkan

=

n

Sesuai dengan rumus di atas maka jumlah sampel dalam penelitian ini adalah sebagai berikut, seperti terlihat pada Tabel III.1 berikut ini.

Tabel III.1 Penentuan Sampel Penelitian

No. Program Studi Tahun Akademik Populasi

(Orang) Sampel (Orang) 2004/2005 58 6 51 508 58 = x 2005/2006 69 7 51 508 69 = x 2006/2007 86 9 51 508 86 = x

1 S-1 Manajemen

2007/2008 79 8 51 508 79 = x 2004/2005 40 4 51 508 40 = x 2005/2006 43 4 51 508 43 = x 2006/2007 60 6 51 508 60 = x

2 S-1 Akuntansi

2007/2008 73 7 51 508 73 = x

III.4 Teknik Pengumpulan Data

Dalam melakukan penelitian ini penulis melakukan teknik pengumpulan data sebagai berikut :

1. Wawancara dilakukan kepada pimpinan Fakultas Ekonomi Universitas Al- Azhar Medan dan para stafnya, untuk mendapatkan keterangan dan data, serta informasi lainnya yang sesuai dengan kebutuhan penelitian.

2. Kuesioner yang diberikan kepada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Al-Azhar Medan yang menjadi responden dalam penelitian, untuk mengetahui tanggapan responden mengenai bauran pemasaran yang diterapkan pada Fakultas Ekonomi Universitas Al-Azhar Medan.

3. Studi dokumentasi, yaitu mengumpulkan dan mempelajari data atau dokumen yang mendukung penelitian.

III.5 Jenis dan Sumber Data

Jenis data yang dikumpulkan dalam penelitian ini adalah bersumber dari : 1. Data primer adalah data yang diperoleh dengan melakukan wawancara (interview)

dan penyebaran daftar pertanyaan (quesioner) kepada responden penelitian. 2. Data sekunder yaitu data yang berasal dari jurnal, dokumen, dan peraturan yang

ada di Fakultas Ekonomi Universitas Al-Azhar Medan, yang mendukung penelitian ini.

III.6 Pengujian Validitas dan Reliabilitas

Kesimpulan penelitian yang berupa jawaban atau pemecahan masalah penelitian sangat tergantung pada kualitas data yang dianalisis dan instrument yang digunakan untuk mengumpulkan data penelitian. Ada dua konsep untuk mengukur kualitas data, yaitu validitas dan reliabilitas .

III.6.1. Uji Validitas

Uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau tidaknya atau valid tidaknya suatu kuisioner. Suatu kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan pada kuesioner mampu untuk mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut. Dalam bidang ilmu sosial, alat ukur tersebut dapat berupa angket (kuesioner) maupun seperangkat alat tes.

Pengujian validitas dalam penelitian ini dengan mengambil 30 responden yang tidak termasuk dalam sampel penelitian. Menurut Sugiono (2006), bahwa “jika nilai validitas setiap pertanyaan lebih besar dari 0,30 maka butir pertanyaan dianggap sudah valid”.

Pada Tabel III.2, nilai signifikansi pengujian (Sig.) masing-masing variabel penelitian jauh lebih kecil dari 5%, sehingga H0 pengujian ditolak. Hal ini berarti masing – masing butir indikator adalah valid.

Nilai dari setiap butir pertanyaan dapat dilihat pada kolom Corrected Item Total Correlation Tabel III.2 berikut :

hitung

Variabel Orang

Reliability Statistics

.619 4

Cronbach's

Alpha N of Items

Variabel Proses

Reliability Statistics

.621 4

Cronbach's

Alpha N of Items

Variabel Pelayanan

Reliability Statistics

.704 7

Cronbach's

Alpha N of Items

Variabel Status Akreditasi

Reliability Statistics

.705 5

Cronbach's

Alpha N of Items

Variabel Keputusan

Reliability Statistics

.836 4

Cronbach's

Lampiran 3

Hasil Statistik Regresi Linier Berganda

Hipotesis Pertama

Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan

Variables Entered/Removed b

Model Variables Entered

Variables

Removed Method 1 Pelayanan,

Proses, Promosi, Produk, Biaya, Tempat, Orang(a)

. Enter

a All requested variables entered. b Dependent Variable: Keputusan

Model Summary

Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate

1 .946(a) .895 .878 .33513

a Predictors: (Constant), Pelayanan, Proses, Promosi, Produk, Biaya, Tempat, Orang b Dependent Variable: Keputusan

ANOVA b Model

Sum of

Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression

41.092 7 5.870 52.26

7 .000(a)

Residual 4.829 44 .112

Total 45.922 51

a Predictors: (Constant), Pelayanan, Proses, Promosi, Produk, Biaya, Tempat, Orang b Dependent Variable: Keputusan

Coefficients(a)

Mode l

Unstandardized Coefficients

Standardize d

Coefficients t Sig. Collinearity Statistics

B

Std.

Error Beta Tolerance VIF 1 (Constant) 3.586 .893 4.014 .000

Produk .061 .028 .119 2.154 .037 .801 1.248 Biaya .090 .019 .254 4.717 .000 .842 1.188 Promosi .111 .020 .313 5.599 .000 .780 1.282 Tempat .062 .024 .293 3.483 .000 .616 1.624 Orang .187 .033 .362 5.720 .000 .611 1.638 Proses .092 .044 .105 2.077 .044 .949 1.054 Pelayanan .159 .020 .478 7.916 .000 .670 1.493 a Dependent Variable: Keputusan

0.0 0.2 0.4 0.6 0.8 1.0 Observed Cum Prob

0.0 0.2 0.4 0.6 0.8 1.0

Expec

ted C

um

Prob

Dependent Variable: Keputusan

Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual

-4 -3 -2 -1 0 1 2

Regression Standardized Predicted Value -4

-2 0 2 4

Re

gr

ession S

tu

dentiz

ed R

esidual

Dependent Variable: Keputusan Scatterplot

Lampiran 4

Hasil Statistik Regresi Linier Sederhana

Variables Entered/Removedb

Status

Akreditasia . Enter

Model 1 Variables Entered Variables Removed Method

All requested variables entered. a.

Dependent Variable: Keputusan b.

Model Summaryb

.494a .244 .229 .84157 .244 15.839 1 49 .000

Model 1

R R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

R Square

Change F Change df1 df2 Sig. F Change

Change Statistics

Predictors: (Constant), Status Akreditasi a.

Dependent Variable: Keputusan b.

ANOVAb

11.218 1 11.218 15.839 .000a

34.704 49 .708

45.922 50 Regression Residual Total Model 1 Sum of

Squares df Mean Square F Sig.

Predictors: (Constant), Status Akreditasi a.

Dependent Variable: Keputusan b.

Coefficientsa

12.286 1.283 9.573 .000

.247 .062 .494 3.980 .000 .494 .494 .494 1.000 1.000

(Constant) Status Akredita Model

1

B Std. Error Unstandardized

Coefficients

Beta Standardized

Coefficients

t Sig. Zero-order Partial Part Correlations

Tolerance VIF Collinearity Statistics

Dependent Variable: Keputusan a.

1.0 0.8

0.6 0.4

0.2 0.0

Observed Cum Prob

1.0

0.8

0.6

0.4

0.2

0.0

Ex

pected C

um

Pr

ob

Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual

Dependent Variable: Keputusan

2.50 0.00

-2.50

Status Akreditasi 0.60

0.30

0.00

-0.30

-0.60

Ke

pu

tus

an

Partial Regression Plot