BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2. 1. Penelitian Terdahulu - Pengaruh Bauran Pemasarah terhadap Loyalitas Melalui Kepuasan Mahasiswa Politeknik Mandiri Bina Prestasi

BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2. 1. Penelitian Terdahulu Nasution (2011) meneliti Analisis Pengaruh Bauran Pemasaran Jasa Terhadap Kepuasan Dan Loyalitas Nasabah Tabungan Simpedes Pada PT Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk Unit Deli Tua Medan. Metode analisis yang

  dilakukan adalah deskritif kuantitatif dengan menggunakan regresi linier berganda dan analisis korelasi sederhana. Hasil penelitian menunjukkan variabel koefisien determinasi sebesar 0,651. Hal ini menunjukkan bahwa 65,1% variabel jasa/produk (X ) , harga (X ), promosi (X ), lokasi (X ), orang (X ), proses (X ), _{1 2 3 4 5 6} customer service (X ) menjelaskan pengaruhnya terhadap variabel kepuasan ₇ nasabah (Y) Tabungan Simpedes pada PT Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk

  Unit Deli Tua Medan, sedangkan 34,9% merupakan variabel lain yang tidak diteliti. Penelitian menunjukkan bahwa 69,1% variabel kepuasan nasabah (X) menjelaskan pengaruhnya terhadap variabel loyalitas nasabah (Y) pada PT Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk Unit Deli Tua Medan, sedangkan 30,9% merupakan variabel lain yang tidak diteliti.

  Penelitian yang dilakukan oleh Priyanto (2009) dengan judul Analisis pengaruh bauran pemasaran terhadap kepuasan nasabah sebagai variabel intervening terhadap loyalitas nasabah Unit Mikro Mandiri cabang Teluk Betung, dengan tujuan untuk mengetahui pengaruh bauran pemasaran dan kepuasan nasabah sebagai variabel perantara terhadap loyalitas nasabah kredit pada Unit Mikro Mandiri Cabang Teluk Betung. Analisis yang dipergunakan adalah analisis regresi linier berganda untuk menganalisis hubungan kausal antar variabel dimana variabel Bauran Pemasaran dan Kepuasan Nasabah sebagai variabel intervening mempengaruhi variabel Loyalitas Nasabah Kredit Mandiri, baik secara langsung maupun tidak langsung. Hasil koefisien determinasi regresi kesatu adalah sebesar 85,7%, artinya variabel kepuasan nasabah dapat dijelaskan oleh variasi dari ke tujuh variabel independen (7P). Hasil koefisien determinasi regresi ke dua adalah sebesar 72,3%, artinya variabel loyalitas nasabah dapat dijelaskan oleh variasi dari ke delapan variabel independen ( bauran pemasaran/7P dan kepuasan nasabah).

  Pengaruh produk, suku bunga, promosi, lokasi, SDM dan proses terhadap kepuasan nasabah masing-masing adalah sebesar 21%, 30,4%, 13,6%, 15%, 33,9%, dan 39,7%. Kepuasan nasabah berpengaruh sebesar 0,282 atau 28,2% terhadap loyalitas nasabah.

  Meguire (2009) dalam penelitian yang berjudul Promotion, persuasion

  and class-taste: Marketing (in) the UK post-compulsory secto r hasil penelitian di

  Northwark Park Univesity, mengemukakan bahwa dalam persaingan merebut perhatian calon mahsiswa maka dibutuhkan pendekatan-pendekatan melalui bauran pemasaran yakni membuat brosur yang menarik dengan warna yang beragam dan menyertakan foto-foto aktifitas dan fasilitas perguruan tinggi seperti foto perpustakaan, pendekatan kepada orang tua dengan memperlihatkan bukti fisik yang menarik, kecepatan layanan, kebersihan gedung, membuat desain logo dan warna sebagai identitas perguruan tinggi yang menarik dan pelayanan yang ramah dari staff yang mengakibatkan mahasiswa merasa benar-benar diinginkan.

  Menurut penelitian ini, iklan yang menarik, logo dan warna yang khusus, gedung yang bersih, kurikulum yang menarik dan pelayanan yang ramah adalah faktor yang menentukan seorang mahasiswa memilih peguruan tinggi dan akan membuat mahasiswa puas telah memilih satu perguruan tinggi dan keadaan yang puas akan memudahkan para staf untuk memberikan ilmu kepada mahasiswa tersebut.

  Sujatmoko (2012) melakukan penelitian yang berjudul Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan pada Hotel Garuda Plaza Medan. Penelitian ini bertujuan menganalisis pengaruh strategi bauran pemasaran yang terdiri dari: produk, harga, tempat, promosi, orang, proses, dan layanan pelanggan terhadap kepuasan pelanggan Hotel Garuda Plaza Medan. Data primer diperoleh melalui penyebaran kuesioner kepada responden sebanyak 100 responden. Metode analisis yang digunakan adalah metode regresi berganda, uji t, uji F. Hasil penelitian secara serempak variabel produk, harga, lokasi, promosi, orang, proses, dan layanan pelanggan sangat signifikan dalam mempengaruhi kepuasan pelanggan Hotel Garuda Plaza Medan. Secara parsial produk, promosi, orang, proses dan layanan pelanggan signifikan mempengaruhi kepuasan pelanggan Hotel Garuda Plaza Medan, dari kelima variabel tersebut variabel layanan pelanggan merupakan variabel yang paling dominan dibandingkan dengan empat variabel lainnya, sedangkan harga dan lokasi tidak signifikan mempengaruhi kepuasan pelanggan, dan kepuasan pelanggan di Hotel Garuda Plaza Medan sangat nyata dalam mendukung naiknya loyalitas pelanggan.

Tabel 2.1. Penelitian Terdahulu Nama Peneliti Judul Metode Analisis Hasil

  Nasution (2011)

  Analisis Pengaruh Bauran Pemasaran Jasa Terhadap Kepuasan Dan Loyalitas Nasabah Tabungan Simpedes Pada PT Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk Unit Deli Tua Medan deskritif kuantitatif dengan menggunakan regresi linier berganda dan analisis korelasi sederhana

  Penelitian menunjukkan bahwa 69,1% variabel kepuasan nasabah (X) menjelaskan pengaruhnya terhadap variabel loyalitas nasabah (Y) pada PT Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk Unit Deli Tua Medan, sedangkan 30,9% merupakan variabel lain yang tidak diteliti. Priyanto (2009)

  Analisis pengaruh bauran pemasaran terhadap kepuasan nasabah sebagai variabel intervening terhadap loyalitas nasabah Unit Mikro Mandiri cabang Teluk Betung analisis regresi linier berganda untuk menganalisis hubungan kausal antar variabel

  Kepuasan nasabah berpengaruh sebesar 0,282 atau 28,2% terhadap loyalitas nasabah.

  Meguire (2009)

  Promotion, persuasion and class-taste: Marketing (in) the UK post-compulsory secto r

  deskritif kuantitatif dengan menggunakan regresi linier berganda dan analisis korelasi sederhana

  Menurut penelitian ini, iklan yang menarik, logo dan warna yang khusus, gedung yang bersih, kurikulum yang menarik dan pelayanan yang ramah adalah faktor yang menentukan seorang mahasiswa puas telah memilih satu perguruan tinggi. Keadaan yang puas akan memudahkan para staf untuk memberikan ilmu kepada mahasiswa tersebut. Sujatmo ko (2012)

  Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Kepuasan Dan Loyalitas Pelanggan Pada Hotel Garuda Plaza Medan.

  Metode analisis yang digunakan adalah metode regresi berganda, uji t, uji F

  Secara parsial produk, promosi, orang, proses dan layanan pelanggan signifikan mempengaruhi kepuasan pelanggan Hotel Garuda Plaza Medan, dan variabel layanan pelanggan merupakan variabel yang paling dominan dibandingkan dengan empat variabel lainnya.

2.2. Pemasaran Jasa

  Dalam bisnis jasa, fokus pelanggan menjadi pilihan tepat untuk menjalankan aktifitas pemasaran. Pelayanan purnajual kepada pelanggan adalah perwujudan terciptanya layanan pelanggan. Hal ini juga menjadi salah satu cara untuk mempertahankan pelanggan. Pelayanan relasional sangat relevan untuk dibahas dalam pemasaran jasa. Jasa sering dipandang sebagai fenomena yang rumit. Kata jasa itu sendiri mempunyai banyak arti, mulai dari pelayanan pribadi

  (personal service) sampai jasa sebagai satu produk.

  Menurut Lopiyoadai (2013) Jasa pada dasarnya merupakan semua aktivitas ekonomi yang hasilnya tidak merupakan produk dalam bentuk fisik atau kontruksi, yang umumnya dikonsumsi pada saat yang sama dengan waktu yang dihasilkan dan memberikan nilai tambah (misalnya kenyamanan, hiburan, kesenangan, atau kesehatan) atau pemecahan masalah yang dihadapi konsumen Lovelock (2011) menetapkan bahwa “Jasa (services) adalah suatu bentuk sewa menyewa yang dapat memberikan suatu manfaat bagi konsumen. Hal yang dihargai oleh konsumen dan mereka berkenan membayar untuk mendapatkan berbagai pengalaman yang diinginkan (desired exprience) dan solusi”. Kata sewa digunakan sebagai istilah umum untuk menunjukkan suatu pembayaran yang dilakukan untuk menggunakan atau mengakses sesuatu biasanya untuk jangka waktu tertentu dan bukan dilakukan untuk membeli hal tersebut. Artinya seseorang tidak bisa dibeli dan dimiliki, tetapi tenaga dan keahlian seseorang tersebut dapat disewa dan digunakan .

  Berdasarkan kerangka non kepemilikan, Lovelock (2011) membagi jasa dalam lima kategori yaitu :

  1. Jasa penyewaan barang (rented goods services). Jenis jasa seperti ini memungkinkan konsumen memiliki hak sementara untuk menggunakan barang yang tidak mau dibelinya.

  2. Penyewaan ruang dan tempat (defind space and place rentals). Konsumen akan dapat menggunakan bagian tertentu dari sebuah bangunan, kendaraan, atau area tertentu lainnya.

  3. Menyawa tenaga kerja dan keahlian manusia (labour and expertise

  

rentals). Konsumen dapat menyewa orang lain untuk melakukan pekerjaan

  yang tidak ingin mereka lakukan sendiri atau tidak dapat mereka lakukan sendiri karena tidak memiliki keahlian, peralatan, atau keterampilan yang dibutuhkan .

  4. Akses untuk masuk ke kawasan bersama (access to shared physical

  

environtman). Kawasan ini bisa terletak diluar maupun di dalam ruangan,

atau kombinasi dari keduanya.

  5. Akses masuk dan menggunakan sistem dan jaringan (access to and usage of systems and networks). Disini konsumen menyewa hak untuk

  berpartisipasi dalam suatu jaringan tertentu seperti dalam jasa telekomunikasi, utilitas perbankan, asuransi, maupun jasa informasi tertentu lainnya. Penyedia jasa biasanya akan membuat berbagai pilihan untuk memenuhi kebutuhan pelanggan yang bervariasi yang disesuaikan juga dengan perbedaan kemampuan konsumen untuk membayar jasa tersebut.

  2. 3. Teori Bauran Pemasaran

  Setiap orang belum tentu dapat menerima semua rangsangan yang ada di sekitarnya, secara langsung dan cepat. Menurut Setiadi (2008) “Stimuli pemasaran (Marketing Stimuli), adalah setiap komunikasi atau stimuli secara fisik yang didesain untuk mempengaruhi konsumen seperti produk dan komponen lainnya (seperti kemasan, isi, ciri-ciri fisik) adalah stimuli utama (primary/intrinsic stimulus)”.

  Bagi masyarakat umum, pemasaran hanya merupakan penjualan dan periklanan seperti melalui surat kabar, televisi, selebaran dan lain sebagainya.

  Secara definitif menurut Kotler dan Keller (2012) “Konsep pemasaran adalah kunci untuk mencapai tujuan organisasi yang terletak pada penentuan kebutuhan dan keinginan dari pada pasar sasaran dan pada pemberian kepuasan yang diinginkan dengan lebih efektif dan efisien dari pada para pesaing”.

  Kotler dan Keller (2012) menyatakan “Stimuli atau rangsangan pemasaran terdiri dari empat P: produk (product), harga (price), tempat (place) dan promosi

  

(promotion) . Selanjutnya Stimuli pemasaran dikaitkan dengan bauran

  pemasaran”. Salah satu konsep utama dalam dunia usaha adalah kebijakan bauran pemasaran dimana merupakan kombinasi dari empat variabel yang inti dari sistem pemasaran perusahaan dan dapat digunakan perusahaan untuk menjangkau konsumen sebagai sasaran pasarnya. Perusahaan harus dapat menetapkan bauran pemasaran dengan tepat pada segmen pasar yang diinginkan agar tingkat penjualan dapat tercapai. Kotler dan Keller (2012) menyatakan bahwa “Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasarannya”.

  Para pemasar pada umumnya menggunakan bauran pemasaran ini sebagai alat untuk mendapatkan tanggapan yang diinginkan oleh perusahaan dari pasaran mereka atas produk yang ditawarkan oleh perusahaan atau untuk menciptakan pembelian atas produk perusahaan. Menurut Lopiyoadi (2013) “Bauran pemasaran merupakan perangkat/alat bagi pemasar yang terdiri atas berbagai unsur suatu program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar implementasi strategi pemasaran dan penentuan posisi yang ditetapkan dapat berjalan sukses”. Lupiyoadi (2013) menyatakan “Bauran pemasaran pada produk barang yang kita kenal selama ini berbeda dengan bauran pemasaran untuk produk jasa”.

  Menurut Lopiyoadi (2013) “Bauran pemasaran untuk barang mencakup 4P

  Product, Price, Place, Promotion, sedangkan untuk jasa para ahli menambah

  tiga unsur lagi yaitu People, Process and Customer Service”. Ketiga hal ini terkait dengan sifat jasa dimana produksi/operasi hingga konsumsi merupakan suatu rangkaian yang tidak dapat dipisahkan dan mengikutsertakan konsumen dan pemberian jasa secara langsung, atau terjadi interaksi langsung antara keduanya.

  Lopiyoadi (2013) membagi elemen bauran pemasaran jasa terdiri dari tujuh hal yaitu Produk (Product): jasa seperti apa yang ingin ditawarkan. Harga (Price): bagaimana strategi penentuan harga. Promosi (Promotion) : bagaimana promosi yang harus dilakukan. Tempat (Place): bagaimana sistem penghantaran yang akan diterapkan. Personil (People): tipe kualitas dan kuantitas personil yang akan terlibat dalam pemberian jasa. Proses (Process): bagaimana proses dalam operasi jasa tersebut, dan Layanan Pelanggan (Customer Service): tingkat pelayanan yang bagaimana yang akan diberikan kepada konsumen. Selain ketujuh hal tersebut ada satu faktor lain yang tidak kalah penting yaitu faktor bukti fisik (physical evidence/environment) yakni berhubungan dengan bagaimana mengelola lingkungan jasa. Zeithaml dan Bitner (2012) menyataan “Untuk pemasaran jasa perlu bauran pemasaran yang diperluas dengan penambahan unsur non-traditional bauran pemasaran, yaitu orang (people), bukti fisik (physical evidence), dan proses (process), sehingga menjadi 7P”. Masing-masing dari tujuh unsur bauran pemasaran tersebut saling berhubungan dan tergantung satu sama lainnya dan mempunyai suatu bauran yang optimal sesuai dengan karakteristik segmennya. Untuk menunjukkan hubungan dari ketujuh unsur bauran pemasaran tersebut Zaithaml and Bitner (2012) menggambarkannya sebagai berikut :

  PEOPLE PHYSICAL Employees EVIDENCE

Recruiting, Training, Facility Design

Motivation, Rewards, Equipment

  Teamwork Signage Customers Employes dress

Education Training Other Tangible

Reports

  Business Cards PROCESS Flow of Activities Standardized

  Customized Number of Steps Simple Compleks

  Customer Involment

  Sumber : Zeithaml dan Bitner (2012)

Gambar 2.1 Hubungan Elemen Bauran pemasaran

  Untuk menjangkau pasar sasaran yang telah ditetapkan, maka setiap perusahaan perlu mengelola kegiatan pemasarannya dengan baik. Oleh karena itu perusahaan harus dapat mengkombinasikan unsur-unsur bauran pemasaran dalam proporsi yang tepat sehingga pemasarannya sesuai dengan lingkungan perusahaan, dapat memuaskan pasar sasaran, dan tetap sejalan dengan sasaran perusahaan dalam bidang pemasaran secara keseluruhan. Bauran pemasaran yang telah ditetapkan perusahaan sebaiknya selalu disesuaikan dengan kondisi dan situasi yang dihadapi.

  2. 3. 1. Teori Mengenai Produk Jasa

  Produk merupakan elemen yang penting sebab dengan produk, perusahaan dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Pengertian produk tidak hanya sekedar bentuk fisik seperti dapat diraba dan nyata tetapi juga mencakup sifatnya yang nonfisik seperti merek, kemasan, ukuran, jaminan serta pelayanan yang diberikan sebagai unsur tersebut tidak ikut menentukan nilai dari suatu produk sebagai pemenuh kebutuhan konsumen.

  Menururt Beverland (2011) “Memasarkan produk adalah deals bauran rancangan produk pricing , place, promotion, packanging dan positioning yang akan ditawarkan kepada prospek dan pelangan”. Oleh karena itu setiap keputusan yang berkaitan dengan produk (barang atau jasa) harus merupakan keputusan strategik, karena akan memepengaruhi eksistensi jangka panjang perusahan, mempengarhi setiap fungsi dan tingkatan organisasi bisnis.

  Konsep produk merupakan bentuk tawaran produsen baik tangible (barang) maupun intangible (jasa) untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunkan, dikonsumsi, untuk memenuhi kebutuhan atau keinginan konsumen.

  Menurut Hasan (2013) konsep perencanaan produk terdiri dari: 1.

  Produk inti (core benefit) adalah manfaat yang sesungguhnya yang dibutuhkan dan akan dikonsumsi oleh customer dari setiap produk

  2. Produk generik, adalah produk dasar yang mampu memenuhi fungsi produk yang paling dasar (rancangan produk minimal agar dapat berfungsi).

  3. Produk harapan (expected product) adalah produk harapan/produk formal yang ditawarkan dengan berbagai atribut dan kondisinya secara normal (layak) diharapkan dan disepakati untuk dibeli. Sebagai contoh, tamu hotel mengharapkan tempat tidur yang bersih, sabun dan handuk, air ledeng, telepon, lemari pakaian dan ketenangan.

  4. Produk pelengkap (augmented product) produk pelengkap yakni berbagai atribut produk yang dilengkapi atau ditambahi berbagai manfaat dan layanan, sehingga dapat memberikan kepuasan dan bisa dibedakan dengan produk pesaing.

5. Produk potensial, adalah segala macam tambahan dan perubahan yang mungkin dikembangkan untuk suatu produk dimasa mendatang.

  Menurut Lovelock (2011) “Produk inti sering kali memiliki kesamaan pada elemen layanan tambahan. Terdapat dua macam layanan tambahan : (1) layanan tambahan yang mempermudah, yang dibutuhkan untuk penghantaran layanan atau memberikan bantuan dalam penggunaan produk inti dan, (2) layanan tambahan yang memperkuat, yang menambah nilai bagi pelanggan”.

1. Layanan tambahan yang mempermudah

  Layanan tambahan yang mempermudah terdiri dari : a.

  Informasi Jenis informasi mulai dari jadwal, bantuan untuk menemukan lokasi outlet ritel tertentu sampai ke informasi mengenai layanan dari perusahaan professional. Pelanggan baru dan calon pelanggan biasanya sangat haus akan informasi. Kebutuhan pelanggan meliputi petunjuk arah menuju tempat produk itu dijual (atau bagimana pemesanannya, jam kerja, harga, dan petunjuk penggunaan). Informasi lebih jauh, yang kadang-kadang diharuskan oleh peraturan, mungkin termasuk kondisi penjualan dan penggunaan, peringatan, pengingat, dan notifikasi perubahan.

  b.

  Penerimaan Pesanan Setelah pelanggan membeli, sebuah elemen tambahan utama langsung berperan menerima pendaftaran, pemesanan. Penerimaan pesanan meliputi aplikasi, pengisian pesanan. bank, perusahaan asuransi dan perusahaan fasilitas umum mengharuskan pelanggan untuk melalui proses aplikasi yang didesain untuk mendapatkan informasi yang relevan dan untuk menjaring pelanggan yang tidak memenuhi kriteria pendaftaran dasar.

  c.

  Penagihan Penagihan adalah hal yang umum bagi semua jasa (kecuali jika jasa itu memberikan pelayanan gratis) tagihan yang tidak akurat tidak terbaca, atau tidak lengkap memiliki resiko mengecewakan pelanggan, yang sampai titik ini telah cukup puas dengan pengalaman, atau lebih buruk lagi, ketidak sempurnaan seperti itu menambah arah situasi jika memang pelanggan sebelumnya sudah merasa sudah tidak puas. Penagihan haruslah tepat waktu, karena hal itu akan menstimulasi pembayaran yang lebih cepat.

  d.

  Pembayaran Dalam kebanyakan kasus, tagihan mengharuskan pelanggan untuk melakukan pembayaran. Terdapat beragam pilihan cara pembayaran, tetapi seluruh pelanggan mengharapkan kemudahan dan kenyamanan.

2. Layanan tambahan yang memperkuat

  a.

  Konsultasi Upaya yang lebih formal untuk memberikan konsultasi manajemen dan teknis untuk pelanggan korporat (solution selling) yang diasosiasikan dengan layanan dan peralatan industrial yang mahal. Tenaga penjual meneliti situasi pelanggan dan menawarkan saran tentang paket, peralatan dan sistem tertentu yang akan memberikan hasil terbaik. Beberapa layanan konsultasi gratis dengan harapan akan menghasikan penjualan b.

  Keramahan (Hospitality) Jasa yang terkait dengan keramahan idealnya harus dapat menunjukkan kegembiraan saat bertemu pelanggan baru dan menyambut kembali pelanggan lama. Bisnis yang dikelola dengan baik akan mencoba untuk memastikan bahwa pegawainya memperlakukan pelanggan sebagai tamu, setidaknya dalam hal-hal kecil. Keramahan dan perhatian kepada kebutuhan pelanggan harus diterapkan pada interaksi tatap muka (face to

  face) dan interaksi telepon c.

  Penyimpanan Tambahan layanan penyimpanan berkaitan dengan produk fisik yang dibeli atau disewa oleh pelanggan. Termasuk layanan itu adalah pengemasan, penjemputan dan pengiriman, pemasangan, instalasi, pembersihan, pemeriksaaan.

  d.

  Pengecualian Pengecualian meliputi layanan tambahan yang berada di luar kebiasaan, proses penghantaran layanan. Bisnis yang cerdik akan mengantisipasi pengecualian serta membuat rencana dan petunjuk untuk keadaan-keadaan yang tidak terduga dengan cara itu, pegawai tidak akan terlihat tak berdaya dan terkejut jika pelanggan meminta bantuan khusus.

  Kotler dan Keller (2012) mengemukakan bahwa “Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan pasarnya”. Pengertian produk dalam kaitan ini adalah seperangkat sifat-sifat yang nyata dan tidak nyata yang meliputi bahan-bahan yang dipergunakan, mutu, harga, kemasan, warna, merek, jasa dan reputasi jual.

  Menurut Lopiyoadi (2013) “Produk merupakan keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai kepada konsumen”. Hasan (2013) menyatakan bahwa “Konsep produk merupakan bentuk tawaran produsen baik

  

tangible (barang) maupun intagibel (jasa) untuk diperhatikan, dicari, dibeli,

  digunakan, atau dikonsumsi untuk memenuhi kebutuhan konsumen”. Dengan demikian konsep dasar produk adalah segala sesuatu yang bernilai dapat ditawarkan ke pasar untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan.

  Menurut Hasan (2013) “Sifat produk dapat dibagi atas 1) barang produk yang bersifat fisik, sehingga bisa dilihat, diraba, disentuh, dirasa, disimpan, dipindahkan dan perlakuan fisik lainnya. 2) Jasa merupakan aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual”.

  Produk jasa merupakan suatu kinerja penampilan, tidak berwujud dan cepat hilang lebih dapat dirasakan dari pada dimiliki, serta pelanggan lebih dapat berpartisipasi aktif dalam proses mengkonsumsi jasa tersebut. “Sesungguhnya pelanggan tidak membeli barang atau jasa, tetapi membeli manfaat dan nilai dari sesuatu yang ditawarkan” (Hasan, 2013). Pada umumnya pada produk jasa, tidak dikenal munculnya peralihan kepemilikan dari penyedia jasa kepada konsumen (Lopiyoadi, 2013). Konsep perencanaan penawaran produk jasa atau yang dikenal dengan konsep total produk menurut Lopiyoadi (2013) terdiri atas :

1. Produk inti/generic (core product) 2.

  Produk yang diharapkan (expected product) 3. Produk tambahan (augmented product) 4. Produk potensial (potential product)

  Menurut Kotler dan Keller (2012) “Jasa adalah setiap tindakan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengikat kepemilikan apapun”. Jadi jasa adalah semua kegiatan ekonomi yang menghasilkan output tidak berupa produk fisik atau konstruksi yang secara umum dikonsumsi pada saat diproduksi, dan memberikan nilai tambah dalam bentuk seperti kenyamanan, hiburan, kesenangan atau kesehatan. Di dalam jasa selalu ada aspek interaksi antara pihak konsumen dan pemberi jasa, meskipun pihak-pihak yang terlibat di dalamnya tidak selalu menyadarinya. Menurut Lovelock (2011) “Secara signifikan kegiatan jasa dirancang untuk dapat memberikan suatu nilai yang tahan lama (durable value) bagi konsumennya (jasa pendidikan merupakan contoh yang paling tepat)”.

  Karakteristik dari produk jasa menurut Graffin dalam Lopiyoadi (2013) adalah sebagai berikut : a.

  Intangibility (tidak berwujud). Jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar, dicium sebelum jasa itu dibeli b.

  Unstorability (tidak dapat disimpan). Jasa tidak mengenai persediaan atau penyimpanan dari produk yang telah dihasilkan. Karakteristik ini disebut juga inseparability (tidak dapat dipisahkan) mengingat jasa pada umumnya dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan.

  c.

  Costumization (costumisasi). Jasa sering sekali di desain khusus untuk kebutuhan pelanggan Dalam pelaksanaan pemasaran jasa oleh pemasar, ada sifat khusus yang membedakan pemasaran jasa dengan pemasaran barang. Sifat khusus tersebut menurut Alma (2005) adalah sebagai berikut: a.

  Menyesuaikan dengan selera konsumen. Gejala ini ditandai dengan pasar pembeli yang lebih dominan dalam suasana pasaran jasa.

  Kualitas jasa yang ditawarkan tidak dapat dipisahkan dari mutu yang menyediakan jasa. Dalam industri dengan tingkat hubungan yang tinggi, pengusaha harus memperhatikan hal-hal yang bersifat internal dengan cara memelihara tenaga kerja dan mempekerjakan tenaga sebaik mungkin. Inilah yang sering disebut dengan internal

  marketing , yaitu penerapan prinsip marketing terhadap pegawai dalam perusahaan.

  b.

  Keberhasilan pemasaran jasa dipengaruhi oleh jumlah pendapatan penduduk. Dalam kenyataan, makin maju suatu negara akan semakin banyak permintaan akan jasa. Ini ada hubungannya dengan hirarki kebutuhan manusia, yaitu kebutuhan akan jasa. Masyarakat yang belum banyak menggunakan jasa dapat dikatakan bahwa pendapatan masyarakat tersebut belum merata. c.

  Pada pemasaran jasa tidak ada pelaksanaan fungsi penyimpanan.

  Tidak ada jasa yang dapat disimpan. Jasa diproduksi bersamaan waktunya dengan mengkonsumsi jasa tersebut.

  d.

  Mutu jasa dipengaruhi oleh benda berwujud sebagai pelengkapnya.

  Karena jasa adalah suatu produk yang tidak berwujud maka konsumen akan memperhatikan benda berwujud yang memberikan pelayanan sebagai patokan terhadap kualitas jasa yang ditawarkan.

  e.

  Saluran distribusi dalam pemasaran jasa tidak terlalu penting. Ini disebabkan dalam pemasaran jasa perantara tidak digunakan. Akan tetapi ada tipe pemasaran tertentu yang menggunakan agen sebagai perantara.

  2. 3. 2. Teori Mengenai Harga

  Harga merupakan satu-satunya elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, dan elemen yang paling fleksibel. Harga dapat diubah dengan cepat. Perusahaan harus menetapkan harga untuk pertama kali ketika perusahaan tersebut mengembangkan produk baru, ketika perusahaan memperkenalkan produk regulernya ke saluran distribusi atau daerah baru dan ketika perusahaan akan mengikuti lelang atas kontrak kerja baru. Menurut Hasan (2013) “Penetapan harga merupakan masalah yang sangat rumit dan sulit, karena dalam penetapan harga akan melibatan tujuan dan pengembangan stuktur penetapan harga yang tepat”. Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan penetapan harga dan perubahan harga menurut Ishaq (2011) “Harus mempertimbangkan 1) estimasi permintaan dan elastisitas harga 2) mengantisipasi reaksi persaingan, 3) pangsa pasar yang dapat diharapkan, dan 4) kebijakan pemasaran” Keputusan tentang harga yang baik adalah apabila mampu mencerminkan kepentingan keseluruhan perusahaan. Akbar dan Hasan (2011) mengambarkan faktor-faktor yang secara langsung akan mempengaruhi tingkat harga yang akan dibentuk yang terdiri dari : kondisis perekonomian, tujuan persahaan, faktor legal dan etis, bauran pemasaran, biaya, biaya bisnis, persaingan, sifat pasar, dan permintaan dan penawaran. Berikut ditampilkan gambar dari hubungan faktor- faktor tersebut.

  Tujuan Perusahaan Biaya Ukuran Bisns Persaingan Kondisi Ekonomi

  Keputusan Harga Legal dan Etis Bauran Pemasaran Karakteristik Permintaan dan

  Sifat Pasar Produk Penawaran

  Sumber : Akbar dan Hasan (2011)

Gambar 2.2 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Harga

  Menurut Hasan (2013) Sekalipun produk sudah lama di pasar, perusahaan selalu meninjau kembali strategi penetapan harga karena : a.

  Adanya perubahan dalam lingkungan pemasaran.

  b.

  Adanya pergeseran permintaan karena perubahan selera konsumen. c.

  Adanya produk atau substitusi yang menawarkan manfaat lebih lebih dengan harga yang sama.

  Penilaian ulang dalam strategi penetapan harga perusahaan memiliki tiga alternatif strategi yaitu : a.

  Mempertahankan harga, Situasi yang sesuai untuk menerapkan strategi ini : 1.

  Pasar dilayani tidak terpengaruh oleh perubahan lingkungan, 2. Ketidakpastian berkaitan dengan reaksi pelanggan pesaing terhadap perubahan harga,

3. Image masyarakat terhadap perusahaan dapat ditingkatkan dengan

  merespon permintaan atau pendapat publik untuk mempertahankan harga pada tingkat tertentu.

  b.

  Menurunkan harga, Alasan melakukannya adalah : 1.

  Respon terhadap kebutuhan pelangan yang disebabkan oleh perubahan lingkungan,

  2. Strategi defensive dimana perusahaan memotong harga guna menghargai persaingan semakin ketat,

  3. Strategi ofensi dimana perusahan berusaha memenangkan persaingan penjualan akan meningkat untuk menghasilkan laba besar, sepanjang persentasi biaya atas harga penjualan jauh lebih rendah.

  c.

  Menaikan harga.

  Biasanya dilakukan dengan tujuan untuk mempertahankan profitabilitas dalam periode inflasi, mengambil keuntungan dari diferensiasi produk atau untuk melakukan segementasi pasar yang dilayani. Jika merek memiliki keunggulan diferensiasi dibandingkan merek lainnya maka perusahaan bisa menaikan harganya sehingga dapat memaksimalkan keuntungan dari keunikan produk tersebut.

  Menurut Kotler dan Keller (2012) “Cara untuk menetapkan harga di berbagai negara adalah dengan memilih 3 pilihan seperti : Menetapkan harga yang seragam di semua tempat, menetapkan harga berbasis pasar di tiap negara, menetapkan harga berbasis biaya di tiap negara”. Hasan (2013) menyatakan bahwa “Secara umum penetapan harga bertujuan untuk mencari laba agar perusahaan dapat berjalan lancar”. Kondisi persaingan perusahaan yang semakin ketat, mengakibatkan tujuan mencari laba secara maksimal dalam prakteknya semakin sulit dicapai.

  Menurut Hasan (2013) selain dari mencari laba maksimal tujuan manajemen dalam penetapan harga adalah tujuan berorientasi pada volume sebagai strategi untuk mengalahkan atau mengatasi persaingan, tujuan stabilisasi harga disasarkan pada strategi menghadapi atau memenuhi tuntutan persaingan, demikian juga tujuan berorientasi pada citra melalui program difersifikasi produk atau dengan jalan melayani segmen pasar khusus .

1. Tujuan Berorientasi pada Laba

  Tujuan ini dengan maksimisasi laba. Dalam era persaingan global yang kondisinya sangat kompleks dan banyak variabel yang berpengaruh terhadap daya saing setiap perusahan, maksimisasi laba sangat sulit dicapai, karena sukar sekali untuk dapat memperkirakan secara akurat jumlah penjualan yang dapat dicapai pada tingkat tertentu.

  2. Tujuan berorientasi pada volume Istilah ini dikenal dengan nama volume princing objectives. Harga ditetapkan sedemikian rupa agar dapat mencapai target volume penjualan. Menurut Hasan (2013) “Tujuan ini banyak diterapkan oleh perusahan penerbangan, lembaga pendidikan, perusahaan tour dan travel, pengusaha bioskop dan bisnis pertunjukan lain, serta peneyelengara seminar”. Banyak perusahaan yang berupaya memberikan insentif berupa harga pormosi, diskon, agar dapat meminimisasi jumlah kursi yang tak terpakai.

  3. Tujuan berorientasi pada citra Citra perusahaan dapat dibentuk melalui startegi penetapan harga. Menurut Awan (2011) “Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau mempertahankan citra prestisius”. Harga rendah dapat digunakan untuk membentuk citra nilai tertentu, misalnya sebagi jaminan bahwa harganya merupakan terendah di suatu wilayah tertentu. Pada hakikatnya baik penetapan harga tinggi maupun terendah memilki tujuan untuk meningkatkan presepsi konsumen terhadap keseluruhan bauran produk yang ditawarkan perusahan.

  4. Tujuan stabilisasi Tujuan stabilisasi dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil anatara satu perusahan dan harga peminpin industri ( industry leader).

  5. Tujuan lainnya

  Harga dapat ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang, atau menghindari campur tangan pemerintah (Hasan 2013).

  Agar harga dapat ditetapkan secara tepat, maka dibutuhkan metode untuk menetapkan harga. Dalam menetapkan tingkat harga marketer dapat mengunakan salah satu atau kombinasi dari berbagai perhitungan harga. “Beberapa metode perhitungan harga adalah metode berorientasi biaya, metode target return on

  investement pricing, metode break even, metode biaya variable, metode paek load pricing, metode berorientasi persaingan, metode berorientasi permintaan, metode

  berorientasi pelangan dan metode rekayasa industrial”, Hasan (2013).

  2. 3. 3. Teori Mengenai Tempat

  Lokasi adalah suatu tempat dimana perusahaan itu melakukan kegiatan fisik. “Lokasi (berhubungan dengan sistem penyampaian) dalam jasa merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran distribusi” (Lopiyoadi, 2013). Lokasi ini berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian jasa kepada konsumen dan dimana lokasi yang startegis. Lokasi berhubungan dengan keputusan yang dibuat oleh perusahaan mengenai dimana operasi dan stafnya akan ditempatkan, yang paling penting dari lokasi adalah tipe dan tingkat interaksi yang terlibat.

  Menurut Lopiyoadi (2013) Terdapat tiga macam tipe interaksi antara penyedia jasa dan pelanggan yang berhubungan dengan pemilihan lokasi, yaitu sebagai berikut 1) Pelanggan mendatangi penyedia jasa, 2) Penyedia jasa mendatangi pelanggan, atau 3) Penyedia jasa dan pelanggan melakukan interaksi melalui perantara. Untuk tipe interaksi dimana pelanggan mendatangi penyedia jasa, letak lokasi menjadi sangat penting.

  Pemilihan tempat atau lokasi memerlukan pertimbangan yang cermat terhadap beberapa faktor, antara lain :

  1. Akses, berhubungan dengan kemudahan untuk dijangkau 2.

  Visibilitas, lokasi sebaiknya mudah dilihat 3. Traffic, perlu dipertimbangkan lalu lalang orang dan lalu lintas kendaraan 4. Ekspansi, cukup tersedia tempat apabila dimasa depan ingin melakukan ekstensifikasi

  5. Lingkungan 6.

  Persaingan 7. Peraturan pemerintah

  Memutuskan dimana lokasi fasilitas layanan untuk pelanggan melibatkan pertimbangan yang berbeda dari pertimbangan lokasi dimana biaya, produktivitas, dan akses tenaga kerja sering kali menjadi penentu utama. Menurut Lovelock (2011) “Dalam memutuskan lokasi fasilitas layanan pelanggan, kenyamanan dan preferensi pelanggan menjadi kuncinya. Perusahaan sebaiknya memudahkan orang-orang untuk mengakses layanan yang sering dibeli, terutama layanan yang sedang menghadapi kompetisi aktif.”

  Perusahaan jasa harus bisa membuat kenyamanan pelanggan menjadi tujuan utamanya, dengan memilih lokasi yang tepat dengan kebutuhan pelanggan, meskipun beberapa produk akan tetap didatangi oleh pelanggan meski lokasinya jauh, tetapi hal ini hanya berlaku bagi produk yang memiliki layanan unik dan berciri khas. Lovelock (2011) mengatakan bahwa “ lokasi yang paling jelas bagi layanan pelanggan adalah yang dekat dengan tempat tinggal atau tempat kerja konsumen”. Menempatkan lokasi toko ritel dan jasa lainnya pada rute transportasi umum dan di dalam terminal bus marak terjadi belakangan ini, tujuannya adalah untuk memenuhi kebutuhan konsumen.

  2. 3. 4. Teori Mengenai Orang

  Manusia bisa menjadi kunci ketika kualitas suatu produk dipengaruhi baik langsung manupun tidak langsung oleh manusia. Sehingga jaminan kualitas produk memperhatikan manusia yang ikut andil dalam pembuatan produk tersebut atau bahkan dalam pendistribusian dan pemasaran secara langsung. Etos kerja serta pelayanan terhadap pelanggan baik secara langsung atau tidak langsung berpengaruh terhadap pemasaran suatu produk. Yazid (2005) menyatakan ”Orang (people) adalah semua pelaku yang memainkan sebagian penyajian jasa dan karenanya mempengaruhi persepsi pembeli”. Yang termasuk dalam elemen ini adalah personel perusahaan, konsumen lain dalam lingkungan jasa.

  Dalam hubungannya dengan pemasaran jasa “orang” yang berfungsi sebagai penyedia jasa sangat mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan.

  Keputusan dalam faktor-faktor “orang“ ini berhubungan dengan seleksi, pelatihan, motivasi dan manajemen sumberdaya manusia.

  Lupiyoadi (2013) menyatakan ada empat kriteria peranan atau pengaruh dari aspek people yang mempengaruhi konsumen, yaitu peran:

  1. Contractor, people disini berinteraksi langsung dengan konsumen dalam frekuensi yang cukup sering dan sangat mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli.

  2. Modifier, mereka tidak secara langsung mempengaruhi konsumen tetapi cukup sering berhubungan dengan konsumen, misalnya resepsionis.

  3. Influencer, mereka ini mempengaruhi konsumen dalam keputusan untuk membeli tetapi tidak secara langsung kontak dengan konsumen.

  4. Isolated, people ini tidak secara langsung ikut serta dalam bauran pemasaran dan juga tidak sering bertemu dengan konsumen.

  Untuk mencapai kualitas yang terbaik, pegawai harus dilatih untuk menyadari pentingnya pekerjaan mereka, yakni memberikan konsumen kepuasan dan memenuhi kebutuhan mereka. Pentingnya SDM dalam pemasaran jasa berkaitan dengan pemasaran internal. Lopiyoadi (2013) mengatakan bahwa “Pemasaran internal adalah interaksi atau hubungan antara setiap karyawan dan departemen dalam suatu perusahaan, yang dalam hal ini dapat diposisikan sebagai pelanggan internal dan pemasok internal”.

  Mengembangkan keterampilan karyawan dapat dilakukan dengan cara mengikuti pendidikan dan pelatihan yaitu berupa : a.

  Keterampilan teknis: pelatihan untuk menambah keterampilan dalam mengerjakan tugas sehari-hari b.

  Keterampilan pengambilan keputusan c. Keterampilan pelayanan pelanggan d.

  Keterampilan keamanan e. Keterampilan sumber daya manusia

  Pelatihan mempersiapkan pegawai dengan pengetahuan dan keterampilan yang diperlukan pekerjaan mereka saat ini. Pengembangan mencakup kegiatan belajar diluar pekerjaan saat ini dan memiliki fokus jangka panjang. Pelatihan merupakan suatu program yang diharapkan dapat memberikan rangsangan kepada seseorang untuk dapat meningkatkan kemampuan dalam pekerjaan tertentu dan memperoleh pengetahuan umum dan pemahaman terhadap keseluruhan lingkungan kerja dan organisasi. Tujuan diadakannya pelatihan dan pengembangan yang diselenggarakan perusahaan terhadap pegawai dikarenakan perusahaan menginginkan adanya perubahan dalam prestasi kerja pegawai sehingga dapat sesuai dengan tujuan perusahaan. Jadi sebelum melakukan pelatihan dan pengembangan akan dijelaskan terlebih dahulu tujuan perusahaan tersebut.

  Selain pelatihan dan pengembangan, bagian yang tidak kalah penting dalam faktor “orang” adalah motivasi dan evaluasi kerja. Motivasi dapat dibagi dua yaitu motivasi positif dan negatif. Motivasi positif yaitu berupa pemberian kompensasi yang sesuai, sedangkan motivasi negatif adalah memberikan hukuman dan sanksi.

  Kinerja karyawan dapat dievaluasi dengan cara membagi evaluasi dalam beberapa kriteria yang berbeda, yang menilai suatu peringkat evaluasi untuk setiap ukuran. Peringkat kinerja keseluruhan adalah jumlah bobot semua kriteria yang diberikan semua peringkat.

  2. 3. 5. Teori Mengenai Proses

  Proses adalah urutan pelaksanaan atau kejadian yang terjadi secara alami atau didesain, mungkin menggunakan waktu, ruang, keahlian atau sumber daya lainnya, yang menghasilkan suatu hasil. Suatu proses mungkin dikenali oleh perubahan yang diciptakan terhadap sifat-sifat dari satu atau lebih objek di bawah pengaruhnya. Proses, mutu layanan jasa sangat bergantung pada proses penyampaian jasa kepada konsumen. Mengingat bahwa penggerak perusahaan jasa adalah karyawan itu sendiri, maka untuk menjamin mutu layanan (quality

  assurance) , seluruh operasional perusahaan harus dijalankan sesuai dengan sistem

  dan prosedur yang terstandarisasi oleh karyawan yang berkompetensi, berkomitmen, dan loyal terhadap perusahaan tempatnya bekerja.

  Lupiyoadi (2013) menyatakan ”Proses merupakan gabungan semua aktifitas, umumnya terdiri dari prosedur, jadwal pekerjaan, aktifitas dan hal-hal rutin dimana jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen.

  Lovelock, dkk (2011) mengatakan bahwa untuk menciptakan elemen produk membutuhkan rancangan dan implimentasi proses yang efektif. Rancangan proses yang buruk akan mengakibatkan penghantar jasa yang lambat, birokratis, dan tidak efektif, membuang waktu dan pengalaman yang mengecewakan yang mengakibatkan kesulitan pelayanan pada pegawai lini depan untuk melaksanakan tugasnya dengan baik.

  Manajemen proses pada produk jasa harus memperhatikan kelancaran alur proses yang lancar dengan penyimpanan bahan baku. Penyimpanan berarti mengakibatkan pelanggan menunggu. Lovelock, dkk (2011) mengatakan bahwa “Untuk mengatasi masalah penyimpanan ini maka manajemen proses jasa harus mampu menyeimbangkan antara permintaan dan kapasitas, desain sistem tunggu dan konfigurasi antrian, serta manajemen psikologi pelanggan ketika menunggu”.

2.3.6. Teori Mengenai Layanan Pelanggan (Costumer Service)

  Layanan pelanggan pada perusahaan jasa lebih dilihat sebagai hasil dari kegiatan distribusi dan logistik, dimana pelayanan diberikan kepada konsumen untuk mencapai kepuasan. Menurut Lovelock, dkk (2011) “Dari perspektif organisasi, jasa adalah proses yang harus dirancang dan dikelola untuk menciptakan pengalaman yang diinginkan”. Lopiyoadi (2013) mengatakan bahwa “Layanan pelanggan meliputi aktivitas untuk memberikan kegunaan waktu dan tempat, termasuk pelayanan pratransaksi, saat transaksi, dan pascatransaksi”.

  Lovelock, dkk (2011) mengatakan bahwa “Proses yang tidak dibangun dengan baik akan mengganggu pelanggan karena sering kali menghasilan penghantar jasa yang lambat, membuat jengkel, dan berkualitas rendah”. Oleh karena itu, menurut Lopiyoadi (2013) “Kegiatan pendahuluannya harus dilakukan sebaik mungkin sehingga konsumen memberikan respon yang positif dan menunjukkan loyalitas yang tinggi”. Startegi layanan pelanggan, menurut Lovelock, dkk (2011) mencakup hal-hal berikut : a.

  Indentifikasi misi jasa b.

  Penentuan sasaran dari layanan pelanggan c. Perumusan strategi layanan pelanggan d.

  Implementasi Dalam produk jasa perlu dilakukan penetapan standard dan target jasa yang akan dikelola. Standard jasa didasarkan pada ekspektasi pelanggan, diseimbangkan dengan keputusan kebijakan mengenai bagaimana memenuhi kebutuhan pelanggan dengan biaya yang efektif. Menurut Lovelock dkk (2011)

  “Target kinerja menggambarkan proses spesifik atau target kinerja tim dimana staf bertanggung jawab.” Hubungan antara indikator, standard dan target jasa dapat digambarkan sebagai berikut :

  Indikator

Atribut Jasa Standard Target

Proses Jasa Kinerja Proses Jasa

  Waktu pemrosesan 24 jam 80% dari seluruh

• Responsivitas untuk menyetujui aplikasi dalam
• Keandalan • Aksesibilitas aplikasi waktu 24 jam
• Keramahan • Komunikasi • Kredibilitas • Kepercayaan Diri

  Mendefinisika

• Kemampuan Menciptakan suat Mendefinisi

  n/Memproses dasar mengkur kan kualitas Mendengaran tujuan kepuasan jasa bagi

  Konsumen kualitas jasa konsumen staf

  Sumber : Lovelock, dkk (2011)

Gambar 2.4 Menetapkan Standard dan Target Untuk Proses Layanan Konsumen

  Idealnya perusahaan jasa sebaiknya berupaya untuk memberikan kinerja yang tinggi secara konsisten dalam masing-masing langkah proses jasa. Namun pada kenyataannya banyak tidak sekonsisten yang diharapkan. Jika beberapa hal sudah salah diawal maka pelanggan akan mengabaikan jasa tersebut.

  “Perubahan teknologi, kebutuhan pelanggan, fitur jasa tambahan, dan tawaran jasa baru mengakibatkan proses jasa yang lama mulai tidak efisien”, (Jochen dalam Lovelock, dkk 2011). Untuk mengatasi ini perlu dilakukan perancangan jasa baru. Menurut Lovelock, dkk (2011) perancangan ulang produk jasa meliputi pemulihan, penyusunan ulang, atau substitusi dari proses jasa yang dapat dikategorian dalam lima tipe yaitu : a.

  Menghilangkan langkah-langkah yang tidak menambah nilai b.

  Beralih pada swalayan (layanan mandiri) c. Menghantar jasa langsung d.

  Menggabungkan jasa e. Merancang ulang aspek fisik dan proses jasa.

2.3.7. Teori Mengenai Physical Evidence

  Building merupakan bagian dari bukti fisik, karakteristik yang menjadi

  persyaratan yang bernilai tambah bagi konsumen dalam perusahaan jasa yang memiliki karakter. Perhatian terhadap interior, perlengkapan bangunan, termasuk

  lightning system , dan tata ruang yang lapang menjadi perhatian penting dan dapat

  mempengaruhi suasana hati pengunjung. Bangunan harus dapat menciptakan suasana dengan memperhatikan pelanggan sehingga memberikan pengalaman kepada pengunjung dan dapat memberikan nilai tambah bagi pengunjung, khususnya menjadi syarat utama perusahaan jasa dengan kelas market khusus.

  Lovelock, dkk (2011) mengemukakan bahwa perusahaan melalui tenaga pemasarnya menggunakan tiga cara dalam mengelola bukti fisik yang strategis yaitu: 1.