Pengaruh Ekuitas Merek terhadap Keputusan Pembelian Produk Telepon Genggam Blackberry di Lingkungan Mahasiswa/I Fakultas Ekonomi Manajemen Universitas Kristen Maranatha.

(1)

vi Universitas Kristen Maranatha ABSTRACT

Influence of Brand Equity to Buying Decision in Blackberry at Management Faculty of Maranatha Christian University

This research will explain generally about how brand equity influences consumer’s buying decision in Blackberry product at Maranatha Christian University Bandung. Customer based brand equity have five dimensions which are performance, social image, value, trustworthiness, and attachment. To obtain the required information, the writer has distribute questioners to 120 respondents of Management Faculty of Maranatha Chrtistian University students. The datas have gained is analyzed quantitatively with SPSS 16.00 program. The conclusion is the brand equity has positive influence to consumer’s buying decision at 34,8%. Therefore Blackberry is supposed to keep or even to improve the whole dimensions of brand equity which emphasized the dimension of attachment.

(2)

vii Universitas Kristen Maranatha ABSTRAK

Renny Asryani, 2009, Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian Produk Telepon Genggam Blackberry Di Lingkungan Mahasiswa/I Fakultas Ekonomi Manajemen Universitas Kristen Maranatha

Penelitian ini membahas secara umum tentang bagaimana pengaruh ekuitas merek terhadap keputusan pembelian pada produk telepon genggam blackberry di lingkungan mahasiswa/i Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen Universitas Kristen Maranatha. Dimensi ekuitas merek berdasarkan persepsi konsumen terdiri dari performance, social image, value, trustworthiness, dan attachment. Untuk memperoleh informasi yang dibutuhkan, penulis menyebarkan kuesioner kepada 120 responden dimana respondennya adalah mahasiswa di Universitas Kristen Maranatha Bandung. Kemudian dianalisa secara kuantitatif dengan menggunakan program SPSS 16.00. Kesimpulannya adalah ekuitas merek mempunyai pengaruh yang positif terhadap keputusan pembelian sebesar 34,8%. Oleh karena itu Blackberry harus dapat mempertahankan atau bahkan meningkatkan ekuitas merek dari berbagai dimensi terutama pada dimensi attachment

(3)

viii Universitas Kristen Maranatha

DAFTAR ISI

Halaman

HALAMAN JUDUL ... i

LEMBAR PENGESAHAN ... ii

SURAT PERNYATAAN KEASLIAN SKRIPSI ... iii

KATA PENGANTAR ... iv

ABSTRACT ... vi

ABSTRAK ... vii

DAFTAR ISI ... viii

DAFTAR GAMBAR ... xii

DAFTAR TABEL... xiii

DAFTAR LAMPIRAN ... xvi

BAB I PENDAHULUAN 1.1Latar Belakang Penelitian ... 1

1.2Identifikasi Masalah ... 4

1.3Maksud dan Tujuan Penelitian ... 4

(4)

ix Universitas Kristen Maranatha BAB II TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Pemasaran ... 7

2.2 Produk ... 11

2.3 Merek ... 13

2.3.1 Ekuitas Merek ... 15

2.4 Customer Based Brand Equity ... 19

2.4.1 Perormance (kinerja) ... 20

2.4.2 Social Image (citra sosial) ... 21

2.4.3 Value (nilai) ... 22

2.4.4 Trustworthiness (kepercayaan) ... 23

2.4.5 Attachment (rasa suka) ... 24

2.5 Keputusan Pembelian ... 25

2.5.1 Kerangka AIDA ... 28

2.6 Kerangka Pemikiran ... 29

2.7 Uji Hipotesis... 32

BAB III OBJEK DAN METODE PENELITIAN 3.1 Objek Penelitian ... 33

3.1.1 Sejarah Blackberry ... 33

3.2 Metodologi Penelitian ... 38

3.2.1 Desain Penelitian ... 38

(5)

x Universitas Kristen Maranatha

3.2.3 Populasi dan Sampel ... 42

3.2.4 Teknik Pengumpulan Data ... 44

3.2.5 Metode Analisis Data ... 45

3.2.6 Teknik Pembuatan Skala ... 46

3.3 Uji Asumsi Klasik dan Outliers ... 47

3.3.1 Asumsi Normalitas ... 47

3.3.2 Multikolinieritas ... 49

3.3.3 Heteroskedastisitas ... 50

3.3.4 Uji Outliers ... 51

3.4 Uji Validitas dan Reliabilitas ... 51

3.5 Uji Hipotesis... 53

3.5.1 Kriteria Pengujian Hipotesis ... 54

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1 Data ... 55

4.2 Profile Responden...55

4.2.1 Profile Responden Berdasarkan Usia...55

4.2.2 Profil Responden Berdasarkan Pendapatan dalam 1 (satu) Bulan56 4.3 Pernyataan Responden Mengenai Ekuitas Merek...58

4.3.1 Pernyataan Responden Mengenai Performance (Kinerja) ... 58

4.3.2 Pernyataan Responden Mengenai Social Image (Citra Sosial) ... 61

(6)

xi Universitas Kristen Maranatha 4.3.4 Pernyataan Responden Mengenai Trustworthiness

(Kepercayaan) ... 66

4.3.5 Pernyataan Responden Mengenai Attachment (Rasa suka) ... 68

4.3.6 Pernyataan Responden Mengenai keputusan pembelian ... 71

4.4 Analisis Uji Klasik dan Outliers ... 75

4.4.1 Uji Normalitas ... 75

4.4.2 Uji Multikolinieritas ... 77

4.4.3 Uji Heteroskedastisitas ... 78

4.4.4 Uji Outliers ... 79

4.5 Uji Validitas Dan Reliabilitas ... 81

4.5.1 Hasil Pengujian Validitas ... 81

4.5.2 Hasil Pengujian Reliabilitas... 87

4.6 Regresi berganda ... 91

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan ... 94

5.2 Saran ... 95

DAFTAR PUSTAKA ... 96 LAMPIRAN

(7)

xii Universitas Kristen Maranatha

DAFTAR GAMBAR

Halaman

Gambar 2.1 Jenis Pengetahuan Produk ... 12

Gambar 2.2 Tingkatan Pengetahuan Produk ... 12

Gambar 2.3 Skema Kerangka Pemikiran ... 31

Gambar 3.1 Beberapa Tipe BlackBerry... .... 38

(8)

xiii Universitas Kristen Maranatha

DAFTAR TABEL

Halaman

Tabel 3.1 Tabel Operasional Variabel (Variabel Independent) ... 41

Tabel 3.2 Operasional Variabel (Variabel Dependent) ... 42

Tabel 4.1 Profil Responden Berdasarkan Usia... 56

Tabel 4.2 Profil Responden Berdasarkan pendapatan Dalam 1 (satu) Bulan ... 57

Tabel 4.3 Konsumen bisa mengharapkan kinerja superior dari smartphone Blackberry ... 58

Tabel 4.4 Selama pemakaian, merek Blackberry ini tidak mungkin rusak atau cacat ... 59

Tabel 4.5 Merek Blackberry ini dibuat sedemikian rupa sehingga bisa bebas dari masalah selama digunakan ... 59

Tabel 4.6 Blackberry ini akan beroperasi atau bekerja dengan sangat bagus ... 60

Tabel 4.7 Merek blackberry ini cocok dengan kepribadian konsumen ... 61

Tabel 4.8 Konsumen bangga memiliki Blackberry ini ... 62

Tabel 4.9 Blackberry sangat dihargai oleh teman-teman konsumen ... 62

Tabel 4.10 Dalam hal status dan coraknya, merek ini sesuai dengan kepribadian konsumen ... 63

(9)

xiv Universitas Kristen Maranatha Tabel 4.12 Dibandingkan dengan harga dibayarkan untuk Blackberry ini, konsumen

akan mendapatkan manfaat yang jauh lebih besar ... 65 Tabel 4.13 Konsumen menganggap blackberry ini relative murah karena manfaat

yang diterima begitu banyak ... 65 Tabel 4.14 Konsumen menganggap bahwa perusahaan dan karyawan yang

memproduksi dan memasarkan Blackberry ini sangat terpercaya ... 66 Tabel 4.15 Konsumen menganggap perusahaan ini sangat perhatian akan kebutuhan

pelanggan ... 67 Tabel 4.16 Konsumen percaya bahwa perusahaan ini tidak memanfaatkan

(‘mengelabui’) konsumen... 68 Tabel 4.17 Konsumen sangat bangga memiliki Blackberry ... 69 Tabel 4.18 Konsumen memiliki perasaan pribadi yang positif terhadap merek

Blackberry ... 69 Tabel 4.19 Konsumen akan semakin menyukai Blackberry ... 70 Tabel 4.20 Setelah melihat iklan, gambar, dll mengenai smartphone Blackberry,

konsumen tertarik untuk mencari informasi tentang produk tersebut 72 Tabel 4.21 Konsumen mempertimbangkan untuk membeli produk tersebut jika

konsumen membutuhkan smartphone ... 72 Tabel 4.22 Konsumen tertarik untuk membeli produk tersebut jika konsumen

membutuhkan dan mampu untuk membelinya ... 73 Tabel 4.23 Konsumen akan menyarankan orang lain untuk membeli Blackberry..74 Tabel 4.24 Tabel uji normalitas ... 76

(10)

xv Universitas Kristen Maranatha

Tabel 4.25 Uji multikolinieritas (1) ... 77

Tabel 4.26 Mahalonobis ... 80

Tabel 4.27 Tabel X2 ... 81

Tabel 4.28 Validitas awal ... 82

Tabel 4.29 Analisis Validitas Akhir ... 85

Tabel 4.30 Reliabilitas ... 88

(11)

xvi Universitas Kristen Maranatha

DAFTAR LAMPIRAN

Halaman LAMPIRAN A Berita Keterangan Bimbingan ...

LAMPIRAN B Kuesioner Penelitian ... 98 LAMPIRAN C Perhitungan SPSS 16.0 ...101

(12)

1 Universitas Kristen Maranatha BAB I

PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Penelitian

Dalam mengembangkan strategi pemasaran penjual harus menghadapi keputusan pemberian merek (branding). Pemahaman mengenai merek dan pemasarannya sangatlah penting dalam pemberian informasi tentang produk kepada masyarakat. Merek-merek memenuhi kebutuhan konsumen akan produk, memberikan fungsi yang jelas, dan memberikan perbedaan dengan produk yang lain pada situasi persaingan terbuka. Pemasar seharusnya mengerti kebutuhan konsumen akan suatu produk baik secara fungsional maupun psikologikal. Pemasar mengemas semua itu kedalam sebuah merek, dan mendistribusikannya di pasar. Karena itulah pemberian merek merupakan masalah utama dalam strategi produk.

Pemasar profesional adalah pemasar yang mampu menciptakan, memelihara, melindungi, dan meningkatkan merek. American Marketing Association mendefinisikan merek sebagai berikut :

“Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing.” (Kotler, 1997:63) Konsep mendasar dalam manajemen merek strategis adalah brand equity (ekuitas merek). Hal ini dipopulerkan pertama kali oleh David Aaker. David Aaker (1997:22) mendefinisikan ekuitas merek sebagai seperangkat asset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan.

(13)

2 Universitas Kristen Maranatha Ekuitas merek dapat memberikan sejumlah keuntungan bagi perusahaan. Philip Kotler (1997:64) memberikan sejumlah keuntungan kompetitif dari ekuitas merek yang tinggi, antara lain :

1. Perusahaan akan menikmati biaya pemasaran yang lebih kecil karena tingkat kesadaran dan kesetiaan merek yang tinggi.

2. Merek itu memberikan pertahanan terhadap persaingan harga yang ganas.

Brand equity bisa dinilai dari dua perspektif, yakni finansial (nilai aset finansial yang dihasilkan bagi pemilik merek) dan pelanggan (respon pelanggan terhadap nama merek tertentu).

Dalam artikelnya yang berjudul “Measuring Customer-based Brand Equity” yang dipublikasikan di Journal of Consumer Marketing, Lassar, Mittal, Sharma (1995) menggunakan perspektif pelanggan dalam mengukur brand equity. Customer-based brand equity bisa didefinisikan sebagai dampak diferensial dari pengetahuan merek terhadap respon konsumen pada pemasaran merek tertentu. Berdasarkan hasil risetnya, Lassar, Mittal, Sharma mengemukakan lima dimensi brand equity yaitu performance, value, social image, trustworthiness, dan attachment.

Kelima dimensi brand equity yang telah disebutkan dalam paragraf sebelumnya merupakan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen akan suatu produk. Contohnya, seorang konsumen memutuskan membeli suatu produk berdasarkan kinerjanya. Tetapi, konsumen yang lain memutuskan membeli suatu produk karena nilai-nilai yang didapatnya, selain itu dengan memiliki produk tersebut, konsumen merasa citra sosialnya terangkat. Dimensi keempat yang juga mempengaruhi keputusan pembelian konsumen adalah kepercayaan. Masyarakat cenderung membeli merek yang sudah dikenal karena mereka merasa

(14)

3 Universitas Kristen Maranatha aman dengan sesuatu yang dikenal dan merasa kualitasnya bisa dipertanggung jawabkan. Karena didukung oleh keempat dimensi ekuitas merek, timbullah rasa suka dan setia terhadap merek tertentu.

Penulis memilih ekuitas merek sebagai judul karya ilmiah ini karena menurut penulis kelima dimensi ekuitas merek dapat menjelaskan apa yang menjadi keinginan dan kebutuhan konsumen akan suatu produk secara umum. Karena Blackberry merupakan merek smartphone yang paling booming dan tertanam dalam benak masyarakat, maka penulis tertarik untuk melakukan analisis mengenai adanya pengaruh ekuitas merek terhadap keputusan pembelian berdasarkan lima dimensi ekuitas merek berdasarkan pada pemahaman konsumen yang dipaparkan oleh Lassar, Mittal, dan Sharma dengan judul skripsi “Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian pada Produk Telepon Genggam Blackberry di Lingkungan Mahasiswa/i Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen Universitas Kristen Maranatha”

1.2. Identifikasi Masalah

Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan di atas, maka penulis berusaha untuk mendekati beberapa pokok permasalahan dalam kaitannya dengan pengaruh ekuitas merek terhadap keputusan pembelian konsumen pada produk Blackberry di lingkungan Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen Universitas Kristen Maranatha Bandung.

Adapun beberapa cakupan permasalahan yang berhasil penulis identifikasi diantaranya adalah :

(15)

4 Universitas Kristen Maranatha 1. Bagaimanakah ekuitas merek produk Blackberry?

2. Bagaimanakah keputusan pembelian konsumen terhadap produk Blackberry?

3. Dari kelima dimensi ekuitas merek (performance, value, social image, trustworthiness, attachment) manakah yang paling berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen pada produk Blackberry?

1.3. Maksud dan Tujuan Penelitian

Maksud dari dilakukannya penelitian ini adalah untuk mengungkapkan teori-teori tentang ekuitas merek dan keputusan pembelian, serta merupakan salah satu syarat kelulusan dalam menempuh gelar sarjana (Strata-1) dalam bidang ekonomi Jurusan Manajemen Universitas Kristen Maranatha.

Berdasarkan identifikasi masalah di atas, maka tujuan penelitian pembuatan skripsi ini adalah

1. Mendeskripsikan ekuitas merek produk Blackberry.

2. Mendeskripsikan keputusan pembelian konsumen terhadap produk Blackberry.

3. Mendeskripsikan dimensi ekuitas merek (performance, value, social image, trustworthiness, attachment) manakah yang paling berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen pada produk Blackberry.

1.4. Kegunaan Penelitian

Kegunaan penelitian ini antara lain agar dapat memberikan hasil yang bermanfaat bagi:

(16)

5 Universitas Kristen Maranatha  Untuk membandingkan teori yang didapat selama penulis mengikuti perkuliahan

dengan kenyataan yang ada di lingkungan.

 Untuk menambah pengetahuan dan wasasan mengenai pemahaman masalah pada ekuitas merek dan keputusan pembelian.

2. Perusahaan

Untuk membantu perusahaan dalam memperoleh masukan dan tambahan informasi mengenai pengaruh ekuitas merek terhadap keputusan pembelian konsumen, dimana informasi tersebut diharapkan dapat digunakan untuk melakukan perbaikan dalam kegiatan – kegiatan yang telah dilakukan oleh perusahaan dan sebagai saran yang membangun perusahaan.

3. Pihak Lain

Dari penelitian ini diharapkan dapat menambah pengetahuan dan memberikan masukan bagi pihak- pihak lain yang tertarik untuk mengetahui lebih jauh informasi yang dihasilkan dari penelitian ini.

(17)

84 Universitas Kristen Maranatha BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

1.1. Kesimpulan

Berdasarkan hasil penelitian melalui penyebaran kuesioner kepada konsumen, pembahasan dan analisa yang telah dikemukan pada bab-bab terdahulu mengenai pengaruh ekuitas merek terhadap keputusan pembelian produk Blackberry di lingkungan mahasiswa-mahasiswi Fakultas Manajemen Universitas Kristen Maranatha Bandung, maka hasil penelitian ini dapat disimpulkan sebagai berikut :

1. Ekuitas merek produk Blackberry di benak konsumen dapat dikatakan baik. Hal ini terlihat dari banyaknya konsumen yang menjawab setuju pada setiap pertanyaan yang diajukan dalam kuesioner mengenai kinerja (performance), citra sosial (social image) yang diberikan, nilai (value) yang didapat, kepercayaan (trustworthiness) terhadap produk dan perusahaan, serta rasa suka (attachment) yang timbul terhadap produk Blackberry dari waktu ke waktu setelah pembelian. Berdasarkan hasil analisis, ekuitas merek mempengaruhi keputusan pembelian produk Blackberry sebesar 34,8%.

2. Keputusan para konsumen dapat penulis katakan baik karena mayoritas konsumen mencari informasi tentang Blackberry sebelum membelinya kemudian mempertimbangkan untuk membeli produk tersebut. Langkah yang paling pasti adalah dengan tindakan pembelian yang konsumen lakukan. Selain itu, konsumen mayoritas menjawab akan menyarankan calon konsumen lain untuk membeli produk Blackberry. Dalam kenyataannya, hal ini terlihat dari semakin banyaknya mahasiswa-mahasiswi yang membeli Blackberry.

(18)

85 Universitas Kristen Maranatha 3. Dari kelima dimensi ekuitas merek, mengacu pada tabel coefficients (tabel 4.31) dimensi

yang paling berpengaruh adalah attachment, kemudian diikuti oleh value, performance, social image, dan terakhir trustworthiness.

1.2. Saran

Untuk mempertahankan ekuitas merek bahkan meningkatkannya, beberapa saran yang dapat penulis berikan adalah sebagai berikut:

1. Dalam dimensi performance, penulis menyarankan agar RIM sebagai perusahaan yang mengeluarkan produk Blackberry dapat mengikuti perkembangan zaman dan teknologi sehingga dapat memenuhi keinginan para konsumen yang semakin meningkat. Contohnya dengan menambahkan fitur TV out.

2. Penulis menyarankan agar Blackberry dapat meningkatkan desain produk Blackberry lebih kreatif dan elegan agar pelanggan terangkat citra sosialnya.

3. Memperbanyak tipe-tipe produk yang dipasarkan di Indonesia dengan berbagai variasi harga untuk menjangkau kalangan menengah ke bawah tanpa mengurangi citra dan nilai yang telah tertanam di benak masyarakat khususnya di Indonesia.

4. Diharapkan agar perusahan Blackberry dapat menjanjikan sesuatu yang sesuai dengan kenyataan, agar pelanggan tidak kecewa, karena kepercayaan dibangun dari pengalaman. 5. Blackberry sebaiknya meningkatkan keempat dimensi yang lain karena jika semua

(19)

96 Universitas Kristen Maranatha

DAFTAR PUSTAKA

Kotler, Philip. 1997. Manajemen Pemasaran. Analisis, Perencanaan, Implementasi, dan Kontrol, Jilid Kesatu. Jakarta: PT. Prenhalindo

Kotler, Philip. 1997. Manajemen Pemasaran. Analisis, Perencanaan, Implementasi, dan Kontrol, Jilid Kedua. Jakarta: PT. Prenhalindo

Tjiptono, Chandra, Diana. 2004. Marketing Scale. Yogyakarta: ANDI

Sugiyono. 2002. Metode Penelitian Bisnis. Cetakan keempat. Bandung: CV Alfabeta

Umar, Husein. 2003. Metode Riset Perilaku Konsumen Jasa. Jakarta: Ghalia Indonesia

Peter, Paul, Olson. 1996. Consumer Behaviour. Perilaku Konsumen Dan Strategi Pemasaran. Jakarta: Erlangga

Yamit, Zulian. 2004. Manajemen Kualitas Produk Dan Jasa. Yogya: Ekonisia

Engel, James, Blackwell, Miniard. 1994. Perilaku Konsumen, Jikid Kesatu. Jakarta: Binarupa Aksara

Engel, James, Blackwell, Miniard. 1994. Perilaku Konsumen, Jilid Kedua. Jakarta: Binarupa Aksara

Umar, Husein. 2003. Metode Riset. Perilaku Konsumen Jasa. Jakarta: Ghalia Indonesia

Arnold, David. 1996. Pedoman Manajemen Merek. Surabaya: PT. Kentindo Soho

(20)

97 Universitas Kristen Maranatha Alessandro, David. 2003. Perang Merek. Yogya: Andi

Aaker, David. 1997. Manajemen Ekuitas Merek. Jakarta: Mitra Utama

http://gugling.com/sejarah-blackberry.html

(1)

4 Universitas Kristen Maranatha

1. Bagaimanakah ekuitas merek produk Blackberry?

2. Bagaimanakah keputusan pembelian konsumen terhadap produk Blackberry?

1.3. Maksud dan Tujuan Penelitian

Berdasarkan identifikasi masalah di atas, maka tujuan penelitian pembuatan skripsi ini adalah

1. Mendeskripsikan ekuitas merek produk Blackberry.

2. Mendeskripsikan keputusan pembelian konsumen terhadap produk Blackberry.

1.4. Kegunaan Penelitian

Kegunaan penelitian ini antara lain agar dapat memberikan hasil yang bermanfaat bagi:

(2)

5 Universitas Kristen Maranatha

 Untuk membandingkan teori yang didapat selama penulis mengikuti perkuliahan dengan kenyataan yang ada di lingkungan.

 Untuk menambah pengetahuan dan wasasan mengenai pemahaman masalah pada ekuitas merek dan keputusan pembelian.

2. Perusahaan

3. Pihak Lain

Dari penelitian ini diharapkan dapat menambah pengetahuan dan memberikan masukan bagi pihak- pihak lain yang tertarik untuk mengetahui lebih jauh informasi yang dihasilkan dari penelitian ini.

(3)

84 Universitas Kristen Maranatha

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

1.1. Kesimpulan

(4)

85 Universitas Kristen Maranatha

3. Dari kelima dimensi ekuitas merek, mengacu pada tabel coefficients (tabel 4.31) dimensi yang paling berpengaruh adalah attachment, kemudian diikuti oleh value, performance, social image, dan terakhir trustworthiness.