Analisis Pengaruh Faktor-Faktor Ekuitas Merek Sepeda Motor Merek Honda terhadap Keputusan Pembelian (Studi Kasus Pada Universitas Sumatera Utara)

ANALISIS PENGARUH FAKTOR-FAKTOR EKUITAS

MEREK SEPEDA MOTOR MEREK HONDATERHADAP

KEPUTUSAN PEMBELIAN (STUDI KASUS PADA

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA)

T E S I S

Oleh

FADLI

057019010/IM

S

E K O L A_H

P A

S C

A S A R JA

NA

SEKOLAH PASCASARJANA

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

M E D A N

2 0 0 8

ANALISIS PENGARUH FAKTOR-FAKTOR EKUITAS

MEREK SEPEDA MOTOR MEREK HONDA TERHADAP

KEPUTUSAN PEMBELIAN (STUDI KASUS PADA

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA)

T E S I S

Untuk Memperoleh Gelar Magister Sains dalam Program Studi Ilmu Manajemen pada Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara

Oleh FADLI 057019010/IM

SEKOLAH PASCASARJANA

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

M E D A N

2 0 0 8

Judul Tesis : ANALISIS PENGARUH FAKTOR - FAKTOR EKUITAS MEREK SEPEDA MOTOR MEREK HONDA TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN (STUDI KASUS PADA UNIVERSITAS SUMATERA UTARA)

Nama Mahasiswa : Fadli Nomor Pokok : 057019010

Program Studi : Ilmu Manajemen

Menyetujui Komisi Pembimbing

(Dr. Rismayani, SE, MS) (Drs. Syahyunan, M.Si) Ketua Anggota

Ketua Program Studi Direktur

(Dr. Rismayani, SE, MS) (Prof.Dr.Ir. T. Chairun Nisa B., M.Sc)

Telah diuji pada Tanggal : 9 Juli 2008

PANITIA PENGUJI TESIS

K e t u a : Dr. Rismayani, SE., MS A n g g o t a : 1. Drs. Syahyunan, M.Si

2. Prof.Dr. Arnita Zainoeddin, M.Si 3. Prof.Dr. Muhammad Zarlis, M.Kom 4. Drs. H.B Tarmizi, SU

ABSTRAK

Pemasaran telah mempengaruhi seluruh kegiatan harian individu maupun organisasi. Pemasaran dengan sistem dan aktivitasnya mampu mengakrabkan konsumen dengan produk dan nama-nama merek perusahaan yang ditawarkan. Saat ini dalam aspek pemasaran tidak hanya mengarah pada fungsi produk saja, namun akan lebih fokus pada persaingan merek. Produk atau jasa yang sukses selalu memiliki merek yang kuat atau dominan di pasar.

Perumusan masalah dalam penelitian ini adalah sejauh mana pengaruh ekuitas merek yang terdiri dari : kesadaran merek, kesan kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Honda di lingkungan Universitas Sumatera Utara.

Penelitian ini bertujuan untuk (1) mengetahui dan menganalisis pengaruh ekuitas merek yang terdiri dari : kesadaran merek, kesan kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Honda di lingkungan Universitas Sumatera Utara; (2) untuk mengetahui ekuitas merek mana yang paling dominan mempengaruhi keputusan pembelian sepeda motor merek Honda tersebut.

Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah teori Manajemen Pemasaran, khususnya yang berhubungan dengan Ekuitas Merek dan Keputusan Pembelian. Selain itu juga digunakan teori-teori lainnya yang berhubungan langsung dengan penelitian ini

Metode penelitian yang dilakukan adalah penelitian kuantitatif dimana variabel diukur dengan skala Likert. Metode pengumpulan data dilakukan dengan wawancara (interview) dan dengan daftar pertanyaan (questionairre). Pendekatan penelitian adalah studi kasus yang didukung dengan survey. Pengolahan data menggunakan perangkat lunak SPSS versi 12,0 dengan analisa deskriptif dan pengujian hipotesis dengan analisis regresi berganda.

Populasi penelitian ini adalah seluruh mahasiswa USU yang terdaftar dan aktif mengikuti perkuliahan dan juga seluruh staf administrasi maupun dosen USU yaitu sebanyak 34.862 orang. Penentuan jumlah sampel yaitu 100 orang menggunakan rumus Slovin.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa (1) secara serempak kesadaran merek, kesan kualitas, asosiasi merek dan loyalitas merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Honda di lingkungan Universitas Sumatera Utara; (2) secara parsial kesan yang dirasakan, asosiasi merek dan loyalitas merek mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Honda di lingkungan Universitas Sumatera Utara. Loyalitas merek mempunyai pengaruh yang paling dominan terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Honda di lingkungan Universitas Sumatera Utara.

Kesimpulan yang didapatkan dari penelitian ini adalah bahwa dengan mempertimbangkan pengelolaan ekuitas merek yang baik dan berkelanjutan akan

dapat mengikat konsumen lama dan mendatangkan konsumen baru maka sebaiknya produsen sepeda motor merek Honda dapat menjadikan kegiatan strategi merek ini sebagai pertimbangan dalam upaya pemasaran yang lebih baik.

ABSTRACT

Marketing is already put an influence to all of our daily activities for individual or organization. Marketing with the system dan activity itself can afford to strengthen the relationship between us and the company’s products and brand names coming to the market. Nowdays, within the marketing aspects not only turned to product function, but will be more put an aim at brand’s competition. Succesful products or services in the market always had a powerful dan dominant brand’s name.

The complication of this research is to knowing how is the effect of brand equity which consists of brand awareness, perceived quality, brand association, and brand loyalty on buying decision in University of North Sumatera.

The Objective of this research will be (1) to know and to analyze the effect of brand equity consisting of brand awareness, perceived quality, brand association, and brand loyalty on buying decision in University of North Sumatera; (2) to know and to analyze which brand equity factors will be put as the most dominant factor that affect the buying decision in University of North Sumatera environment.

The theorys to be used is the marketing theory related to brand equity and buying decision. In addition of that, there are also other theorys that used which had a direct impact on this research.

The research method used on this research is the quantitative research in which variables are measured with Likert scale. The data collection technic of primary data is by distributing questionnaires, supported by interview session. The direct approach of this research is by using case study which also supported by surveys. Data processing is using the SPSS version 12,0 software with the descriptive analysis and hypothesis tested by multiple regression analysis.

Population which is uses in this research are the entire USU college students, administration staffs, and the lecturers that still active by the year 2007/2008 that put in the number of 34.862 persons. 100 persons choosen as samples which had been determined by using the Slovin abbreviation.

The results of the research indicates that (1) as collectively, there are significant effects of brand awareness, perceived quality, brand association, and brand loyalty on buying decision in University of North Sumatera environment; (2) which also as partially, there are significant effect of perceived quality, brand association, and brand loyalty on buying decision in University of North Sumatera environment. Brand loyalty factor has the most dominant effect on buying decision in the University of North Sumatera environment

The conclusion of this research is that by considering good managing of the the brand equity factors could be more encourage the number of consumer to be keep and gain, therefore, the producers of the Honda motorcycle should considerate this as solution for the next alternative marketing strategy.

KATA PENGANTAR

Penulis mengucapkan puji dan syukur terhadap Tuhan yang Maha Esa yang telah memberikan berkah-Nya kepada penulis sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan tesis ini.

Penelitian ini merupakan tugas akhir pada Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara. Judul penelitian yang dilakukan penulis adalah : ”Analisis Pengaruh Faktor-Faktor Ekuitas Merek Sepeda Motor Merek Honda Terhadap Keputusan Pembelian (Studi Kasus Pada Universitas Sumatera Utara).”

Selama melakukan penelitian dan penulisan tesis ini, penulis banyak memperoleh bantuan moril dan materil dari berbagai pihak. Oleh karena itu, pada kesempatan ini penulis menyampaikan ucapan terima kasih yang tulus kepada :

1. Bapak Prof. Chairuddin P. Lubis, DTM&H., Sp.A(K), selaku Rektor Universitas Sumatera Utara.

2. Ibu Prof. Dr. Ir. T. Chairun Nisa B., M.Sc., selaku Direktur Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.

3. Ibu Dr. Rismayani, SE, MS, selaku Ketua Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara, sekaligus selaku Ketua Komisi Pembimbing yang telah membimbing dan memberikan masukan hingga selesainya penulisan tesis ini.

4. Bapak Drs. Syahyunan, M.Si selaku Anggota Komisi Pembimbing yang telah membimbing dan mengarahkan penulis dalam menyelesaikan penulisan tesis ini. 5. Ibu Prof. Dr. Arnita Zainoeddin, M.Si, Bapak Prof. Muhammad Zarlis, M.Kom,

dan Bapak Drs. H.B Tarmizi, SU, selaku Komisi Pembanding atas saran dan kritik yang diberikan untuk perbaikan tesis ini.

6. Bapak dan Ibu Dosen serta pegawai di Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.

7. Kedua orang tua penulis, Prof. Dr. H. Amrin Fauzi dan Hj. Rohani SH, M.Hum. 8. Teristimewa untuk istri, Rina Zuraina, S.Sos, yang telah memberikan motivasi dan

do’a kepada penulis dalam menyelesaikan studi dan penulisan tesis ini.

9. Seluruh rekan-rekan mahasiswa Angkatan IX di Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara atas bantuan dan kerja samanya selama penulis menenpuh studi dan penulisan tesis ini.

Penulis menyadari tesis ini masih banyak memiliki kekurangan dan jauh dari sempurna. Namun harapan penulis semoga tesis ini bermanfaat kepada seluruh pembaca. Semoga kiranya Allah SWT memberikan rahmad dan hidayah-Nya kepada kepada kita semua. Amin.

Medan, 9 Juli 2008 Penulis,

RIWAYAT HIDUP

Fadli, dilahirkan di Medan pada tanggal 28 Juni 1981, anak keempat dari empat bersaudara dari Ayahanda Prof.Dr.H.Amrin Fauzi dan Ibunda Hj.Rohani SH,M.Hum. Menikah dengan Rina Zuraina S.Sos pada April 2007 dan telah dikaruniai seorang putri bernama Alya Benayya.

Menyelesaikan pendidikan Sekolah Dasar di SD Swasta Harapan Medan pada tahun 1993, pendidikan Sekolah Menengah Pertama di SMP Swasta Harapan Medan pada tahun 1996, pendidikan Sekolah Menengah Umum di SMA Swasta Harapan Medan pada tahun 1999, dan melanjutkan studi di Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen Universitas Sumatera Utara, selesai pada tahun 2003. Pada tahun 2005 melanjutkan studi di Program studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.

Saat ini bekerja di Fakultas Ekonomi USU Medan sebagai staf pengajar pada Departemen Manajemen.

DAFTAR ISI

Halaman

ABSTRAK . ... i

ABSTRACT ... iii

KATA PENGANTAR ... iv

RIWAYAT HIDUP ... vi

DAFTAR ISI ………... vii

DAFTAR TABEL ... xi

DAFTAR GAMBAR ... xiii

DAFTAR LAMPIRAN ... xiv

BAB I PENDAHULUAN ... 1

I.1. Latar Belakang . ... 1

I.2. Perumusan Masalah ... 7

I.3. Tujuan Penelitian ... 7

I.4. Manfaat Penelitian ... 8

I.5. Kerangka Berpikir... 9

I.6. Hipotesis ... 12

BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 13

II.1. Penelitian Terdahulu ... 13

II.2. Teori Tentang Merek ... 14

II.2.1. Pengertian dan Kegunaan Merek ... 14

II.2.2. Identitas Merk dan Citra Merek ... 16

II.3. Pengertian dan Pengelolaan Ekuitas Merek ... 17

II.4. Kesadaran Merek ( Brand Awareness ) ... 19

II.6. Asosiasi Merek ... 23

II.7. Loyalitas Merek ... 23

II.8. Strategi Merek ... 25

II.9. Teori Keputusan Pembelian ... 27

II10. Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Proses Pengambilan Keputusan Pembelian ... 29

BAB III METODOLOGI PENELITIAN ... 33

III.1. Tempat dan Waktu Penelitian ... 33

III.2. Metode Penelitian ... 33

III.3. Populasi dan Sampel ... 34

III.4. Metode Pengumpulan Data ... 35

III.5. Jenis dan Sumber Data ... 35

III.6. Identifikasi Variabel ... 36

III.7. Definisi Operasional Variabel ... 36

III.8. Model Analisis Data ... 39

III.9. Uji Validitas dan Reliabitas ... 41

III.8.1. Uji Validitas ... 41

III.8.2. Uji Reliabilitas ... 42

III.10.Pengujian Asumsi Klasik... 42

III.10.1.Uji Normalitas ... 42

III.10.2.Uji Multikolinieritas... 43

III.10.3.Uji Heteroskedastisitas... 43

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 45

IV.1. Hasil Penelitian ... 45

IV.1.1. Sejarah Singkat PT. Astra Honda Motor Indonesia ... 45

IV.2.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 48

IV.2.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 49

IV.2.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan. 49 IV.2.4. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan... 50

IV.2.5. Karakteristik Responden Berdasarkan Jumlah Penghasilan ... 51

IV.3. Uji Validitas dan Reliabilitas ... 52

IV.3.1. Uji Validitas ... ... 52

IV.3.2. Uji Reliabilitas ... ... 54

IV.4. Analisa Variabel ... ... 54

IV.4.1. Penjelasan Responden Terhadap Ekuitas Merek ... 54

IV.4.1.1.Penjelasan Responden Terhadap Kesadaran Merek .... 55

IV.4.1.2. Penjelasan Responden Terhadap Kesan Kualitas ... 56

IV.4.1.3. Penjelasan responden Terhadap Asosiasi Merek ... 56

IV.4.1.4. Penjelasan Responden Terhadap Loyalitas Merek ... 57

IV.4.2. Penjelasan Responden Terhadap Keputusan Pembelian .. 58

IV.4.2.1. Penjelasan Responden Terhadap Pengenalan Masalah. 58 IV.4.2.2. Penjelasan Responden Terhadap Pencarian Informasi . 59 IV.4.2.3. Penjelasan Responden Terhadap Evaluasi Alternatif .. 60

IV.4.2.4. penjelasan Responden Terhadap Keputusan Pembelian ... 61

IV.4.2.5. Penjelasan Responden Terhadap Situasi Setelah Pembelian ... 63

IV.5. Pengujian Asumsi Klasik ... 64

IV.5.1. Uji Normalitas ... 64

IV.5.2. Uji Multikolonieritas ... 65

IV.5.3. Uji Heteroskedasitas ... 66

IV.6. Pengujian Hipotesis ... 67

IV.6.1. Pengujian Hipotesis Secara Serempak ... 67

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 75 V.1. Kesimpulan ... 75 V.2. Saran ... 75

DAFTAR TABEL

Nomor Judul Halaman I.1 Data Penjualan Tiga Besar Penjualan Sepeda Motor di Indonesia

Tahun 2004-2007 ( dalam ribuan unit ) ... 4

I.2 Data Penjualan Sepeda Motor di Indonesia Tahun 2007 ( dalam ribuan unit ) ... 4

I.3 Data Penjualan Sepeda Motor di Sumatera Utara Tahun 2003- 2007 ( dalam ribuan unit )... 5

I.4 Data Penjualan Sepeda Motor di Kota Medan Tahun 2003-2007 ( dalam ribuan unit ) ... 5

II.1 Empat Jenis Perilaku Pembelian ... ... 27

III.1 Definisi Operasional Variabel ………... 38

IV.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 48

IV.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 49

IV.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan ... 50

IV.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan ... 50

IV.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Jumlah Penghasilan... 51

IV.6 Uji Validitas tiap butir pertanyaan Item-Total Statistics ... 53

IV.7 Uji Reliabilitas Instrumen ... 54

IV.8 Penjelasan Responden Terhadap Kesadaran Merek ... 55

IV.9 Penjelasan Responden Terhadap Kesan Kualitas ... 56

IV.10 Penjelasan Responden Terhadap Asosiasi Merek ... 57

IV.11 Penjelasan Responden Terhadap Loyalitas Merek ... 58

IV.12 Penjelasan Responden Terhadap Pengenalan Masalah ... 59

IV.13 Penjelasan Responden Terhadap Pencarian Informasi ... 60

IV.14 Penjelasan Responden Terhadap Evaluasi Alternatif ... 60

IV.15 Penjelasan Responden Terhadap Keputusan Pembelian ... 62

IV.16 Penjelasan Responden Terhadap Situasi Setelah Pembelian ... 63

IV.18 Hasil Pengujian Hipotesis Secara Serempak ... 68 IV.19 Nilai Koesfisien Determinasi (R2) ... 69 IV.20 Hasil Pengujian Hipotesis Secara Parsial ... 70

DAFTAR GAMBAR

Nomor Judul Halaman I. 1 Skematis Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian

Konsumen ... 12

II.1 Piramida Brand Awareness ... 19

II.2 Diagram Nilai dari Kesan Kualitas ... 21

II.3 Piramida Loyalitas ... 24

II.4 Tahapan Proses Keputusan Pembelian. ... 28

II.5 Konsep Ekuitas Merek yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian ... 30

IV.2 Hasil Uji Normalitas ... ... 65

DAFTAR LAMPIRAN

Nomor Judul Halaman 1. Uji Reliabilitas ... 82 2. Output Regression ... 83 3. Statistic Descriptive ... 84

BAB I PENDAHULUAN

I.1. Latar Belakang

Perkembangan dunia pemasaran pada era globalisasi sekarang ini telah menjadi begitu kompleks dan begitu penuh dengan istilah-istilahnya. Pemasaran pada dasarnya adalah membangun merek di benak konsumen. Kekuatan merek terletak pada kemampuannya untuk mempengaruhi perilaku pembelian. Merek diyakini mempunyai kekuatan yang besar untuk memikat orang untuk membeli produk atau jasa yang diwakilinya. Keputusan pembelian lebih sering didasarkan pada pertimbangan merek daripada hal-hal lain. Banyak variasi produk untuk jenis produk yang sama tetapi dengan merek yang berbeda pula. Dengan adanya merek maka akan mempermudah perusahaan untuk mengenalkan produknya kepada para konsumen sehingga merek harus selalu hidup dan dapat diterima pasar.

Merek bukan sekedar nama, istilah, atau tanda, tetapi merek merupakan sebuah ”ikrar” dari perusahaan untuk secara konsisten memberikan gambaran, semangat, dan pelayanan pada konsumen. Disinilah dibutuhkan pengelolaan merek yang bukan pekerjaan sederhana, tantangan besar yang menghadang adalah banyak dan cepatnya perubahan yang terjadi dalam lingkungan pemasaran, seperti perilaku konsumen, strategi-strategi kompetitif, aturan-aturan pemerintah dan aspek lain dari lingkungan pemasaran yang dapat mempengaruhi keberhasilan suatu merek.

Perkembangan industri sepeda motor di Indonesia dengan bermacam merek yang digunakan oleh perusahaan produsennya juga menjadikan isu merek ini menjadi sangat strategis dikarenakan dapat menjadi sarana bagi perusahaan untuk mengembangkan dan memelihara loyalitas pelanggan. Merek yang kuat akan membangun loyalitas, dan loyalitas akan mendorong bisnis terulang kembali. Merek yang kuat juga akan menghasilkan harga yang menarik dan menjadi penghalang bagi masuknya pesaing. Merek-merek sepeda motor yang saat ini sudah beredar di Indonesia antara lain Honda, Yamaha, Suzuki, Kawasaki, Kanzen, Kymco, Piaggio dan merek-merek lainnya. Masing-masing merek sepeda motor tersebut berlomba melakukan inovasi produk dengan tipe, model dan teknologinya masing-masing yang disesuaikan dengan kebutuhan profesi, status, gaya hidup dan hobi penggunanya.

Menurut data penjualan yang dikeluarkan oleh Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia (AISI) untuk kuartal keempat 2007, Honda membukukan penjualan terbanyak dengan jumlah 2,135 juta unit yang disusul oleh Yamaha dengan 1,923 juta unit, diikuti oleh Suzuki dengan penjualan sejumlah 641.929 unit dan Kawasaki dengan penjualan keseluruhan sejumlah 28.616 unit. Menurut data tersebut merek yang terlihat dominan berada pada sepeda motor merek Honda yang terus bersaing dengan rival klasiknya yaitu Yamaha diikuti dengan Suzuki.

Dengan mempertimbangkan beberapa kualifikasi yang dijadikan tuntutan dasar seorang konsumen di Indonesia di dalam mempertimbangkan keputusan pembelian terhadap sepeda motor, secara tradisional masyarakat di Indonesia masih

terikat kepada hal-hal berikut yang berkaitan langsung dengan faktor-faktor ekuitas merek, yaitu :

1. Mempertimbangkan apa yang akan dibeli dengan apa yang telah dibeli masyarakat secara umum dan telah dikenal secara luas/nasional dimana hal ini merupakan ruang lingkup dari dimensi kesadaran merek.

2. Pertimbangan faktor ekonomis di dalam penggunaannya (irit bahan bakar, harga nilai jual kembali, dimana hal ini sangat diperhatikan oleh seluruh lapisan konsumen di Indonesia) yang merupakan unsur dari dimensi kesan yang dirasakan.

3. Perbandingan dengan merek-merek lain dengan mempertimbangkan hal-hal yang terdapat pada poin 1 dan 2 di atas, dimana secara teoritis hal ini merupakan cerminan dari dimensi asosiasi merek.

4. Kesan positif yang disampaikan oleh konsumen yang telah membeli / menggunakan sepeda motor merek Honda kepada calon pembeli lain di dalam lingkungannya (teman / keluarga) yang secara umum dapat dipandang sebagai salah satu unsur dari dimensi loyalitas merek.

Beberapa poin pertimbangan konsumen yang secara teoritis di atas dimana terdapat faktor-faktor ekuitas merek di dalamnya sudah dimengerti secara umum oleh konsumen di Indonesia. Dengan semakin meningkatnya kebutuhan terhadap alat transportasi yang memiliki nilai ekonomis tinggi dikarenakan semakin tingginya harga minyak dunia per barelnya, maka persaingan antar produsen sepeda motor semakin ketat di dalam mempromosikan dan memasarkan merek sepeda motor

masing-masing. Tingginya tingkat kompetisi ini menjadikan para perusahaan produsen sepeda motor bersaing dalam harga, varian produk, pelayanan purna jual dan nilai jual kembali. Hal ini dilakukan untuk mempertahankan pelanggan yang sudah ada, menarik kembali pelanggan yang beralih, dan menjangkau konsumen baru.

Tabel I.1 Data Penjualan Tiga Besar Produsen Sepeda Motor di Indonesia Tahun 2004 – 2007 (dalam ribuan unit)

Volume Penjualan Merek

2004 2005 2006 2007

Honda 2.037.888 2.652.888 2.340.032 2.135.366

Yamaha 878.360 1.239.096 1.459.343 1.923.634

Suzuki 845.236 1.107.960 568.041 641.929

Sumber : www.wartaekonomi.com, 2007

Melalui Tabel I.1 di atas diketahui bahwa penjualan sepeda motor Honda merek mengalami penurunan dari tahun 2005 hingga tahun 2007. Sedangkan penjualan sepeda motor merek Yamaha mengalami peningkatan yang cukup signifikan dari tahun ke tahunnya.

Tabel I.2 Data Penjualan Sepeda Motor di Indonesia Tahun 2007 (dalam ribuan unit)

Periode /

Merek Honda Yamaha Suzuki Kawasaki Kanzen Kymco Piaggio

Januari 153.806 133.199 52.309 4.204 2.115 1027 9

Februari 151.806 146.072 46.123 2.914 2.012 1141 5

Maret 151.127 160.235 47.175 3.441 2.318 1121 11

April 138.434 128.271 41.173 3.785 2.424 954 8

Mei 169.331 170.267 32.966 2.665 2.515 673 7

Juni 159.995 155.320 50.391 2.981 2.358 801 11

Juli 143.223 161.016 53.468 3.187 2.489 952 9

Agustus 187.544 168.708 65.334 3.959 2.516 1052 13

September 239.267 164.399 68.261 3.819 2.403 758 6

Oktober 215.477 167.841 64.371 3.471 2.667 686 12

November 212.093 170.119 61.694 3.657 2.519 724 7

Desember 213.263 198.187 58.664 3.314 2.463 767 9

Total 2.135.366 1.923.634 641.929 41.397 28.799 10.656 107

Dari Tabel I.2 di atas dapat dilihat untuk tahun 2007, total penjualan sepeda motor merek Honda bersaing ketat dengan pesaingnya yaitu merek Yamaha. Secara khusus pada bulan Maret dan Mei 2007, penjualan sepeda motor merek Yamaha melampaui penjualan sepeda motor merek Honda.

Tabel I.3. Data Penjualan Sepeda Motor di Sumatera Utara Tahun 2003 - 2007 (dalam ribuan unit)

Volume Penjualan Merek

2003 2004 2005 2006 2007

Honda 80.736 118.467 135.458 142.014 149.312

Yamaha 21.101 31.192 46.391 72.546 115.852

Suzuki 11.666 19.055 39.047 41.574 40.497

Sumber : CV. Indako Trading Co., PT.Alfa Scorpii Medan, PT. Sunindo Varia Motor, 2008.

Data penjualan sepeda motor di Sumatera Utara dapat dilihat pada Tabel I.3 di atas dan di Kota Medan pada khususnya yang ditunjukkan pada Tabel I.4 juga menunjukkan bahwa sepeda motor merek Yamaha merupakan yang paling besar peningkatan penjualannya dibandingkan dengan sepeda motor merek Honda dan Suzuki.

Tabel I.4 Data Penjualan Sepeda Motor di Kota Medan Tahun 2003 - 2007 (dalam ribuan unit)

Volume Penjualan Merek

2003 2004 2005 2006 2007 Honda 29.518 38.345 39.313 42.057 43.891 Yamaha 8.997 11.059 14.439 20.997 25.296 Suzuki 4.202 6.038 8.868 9.038 12.522

Sumber : CV. Indako Trading Co., PT.Alfa Scorpii Medan, PT. Sunindo Varia Motor, 2008.

Demi menjangkau pangsa pasar potensial baru yaitu dari kaum wanita yang didasarkan pada tingginya angka penjualan sepeda motor otomatis merek Yamaha Mio dari Yamaha, PT. Astra Honda Motor kemudian meluncurkan varian sepeda motor Vario, dan Suzuki Indonesia mengeluarkan produk Suzuki Spin-nya untuk

menandingi dan meraih pangsa pasar yang sangat potensial tersebut yang sebelumnya belum pernah tersegmentasi dan diperhatikan secara khusus oleh para produsen sepeda motor.

Fenomena pangsa pasar baru ini kemudian berdampak secara positif terhadap segmen pasar pria, segmentasi secara demografi (usia muda), segmen pasar anak sekolah dan mahasiswa hingga ke pekerja kantoran yang tidak hanya membutuhkan alat trasportasi yang irit dan mempunyai kemampuan mobilitas yang tinggi tetapi juga dapat memberikan citra atau kebanggaan bagi pengendara sepeda motor tersebut.

Dengan menyadari pentingnya peran dari perusahaan (promosi, faktor harga, produk yang berkualitas, purna jual) dan pemberian preferensi / masukan dari konsumen lama kepada konsumen baru, PT. Astra Honda Motor terus berupaya memperkuat ekuitas mereknya untuk dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen dengan memproduksi sepeda motor yang mempunyai kualitas, mempunyai pertimbangan ekonomis, dan citra yang ditimbulkan dari produk tersebut yang dinilai dapat menjadikannya berbeda dengan merek para pesaing.

PT. Astra Honda Motor juga melakukan strategi promosi pada harga suku cadangnya dimana konsumen dapat memperoleh suku cadang yang asli (merek Honda) dengan harga yang terjangkau. Upaya mendekatkan diri pada pelanggan juga diwujudkan dengan keberadaan minimal 1 (satu) cabang perwakilan / dealer yang sekaligus menjadi pusat layanan purna jualnya di setiap kecamatan di Indonesia. Namun demikian, produsen merek pesaing PT. Astra Honda Motor seperti Yamaha dan Suzuki terus menerus melakukan inovasi produk dan kegiatan pemasaran yang

dilakukan di dalam memasarkan produknya sehingga secara statistik angka penjualan yang dihasilkan terlihat bahwa secara keseluruhan tidak terdapat perbedaan jumlah yang signifikan antara ketiga merek tersebut terutama antara sepeda motor merek Honda dan Yamaha. Dengan semakin gencarnya strategi pemasaran dari pesaing mengenai keunggulan dan produk-produk yang inovatif seperti pada saat Yamaha meluncurkan produk Yamaha Mio-nya yang mendapatkan respon positif dari pangsa pasar potensial baru yaitu kaum wanita maka pelanggan sepeda motor Honda yang telah ada dan calon konsumen baru dapat saja beralih pada merek sepeda motor kompetitor.

I.2. Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang di atas, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah :

”Sejauhmana pengaruh ekuitas merek yang terdiri dari : kesadaran merek, kesan kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek, berpengaruh terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Honda di lingkungan Universitas Sumatera Utara ?

I.3. Tujuan Penelitian

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis dimensi ekuitas merek mana yang berpengaruh lebih signifikan pada merek sepeda motor Honda terhadap keputusan pembelian, dimana keempat dimensi ekuitas merek tersebut terdiri dari kesadaran merek, kesan kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek dan

bagaimana pengaruh ekuitas merek terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Honda di lingkungan Universitas Sumatera Utara.

I.4. Manfaat Penelitian

Adapun manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah : 1. Bagi perusahaan

Sebagai bahan informasi dan masukan bagi produsen sepeda motor merek Honda untuk lebih memahami sejauh mana peranan ekuitas merek terhadap keputusan pembelian konsumen sepeda motor.

2. Program studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana USU

Sebagai menambah studi kepustakaan mengenai pengaruh ekuitas merek terhadap keputusan pembelian konsumen sepeda motor.

3. Peneliti

Sebagai menambah dan memperluas pengetahuan peneliti dalam bidang pemasaran khususnya yang berhubungan dengan pengaruh ekuitas merek terhadap keputusan pembelian konsumen.

4. Bagi peneliti lain

Sebagai bahan rujukan bagi peneliti selanjutnya yang berminat melakukan penelitian di bidang ini pada masa yang akan datang.

I.5. Kerangka Berpikir

Pemberian merek telah menjadi masalah penting dalam strategi produk. Para pemasar menyadari bahwa pemberian merek adalah seni dan merupakan bagian penting dari pemasaran. Nama merek yang kuat mempunyai franchise konsumen, yaitu nama merek yang memiliki kesetiaan konsumen yang kuat. Perusahaan yang mampu mengembangkan merek dengan franchise konsumen dinilai akan mampu mempertahankan diri dari para pesaing.

Dalam perkembangan konsep pemasaran modern dimana konsumen ditempatkan sebagai sentral perhatian, setiap perusahaan merasa perlu untuk menyelidiki keputusan pembelian konsumen secara terperinci, apa yang dibeli konsumen, kapan dan dimana mereka membeli, berapa banyak mereka membeli, dan mengapa mereka sampai membeli dalam rangka mengembangkan strategi pemasaran yang diharapkan mampu meraih pangsa pasar yang tersedia. Banyak faktor yang dapat mempengaruhi perilaku pembelian konsumen, salah satu strategi perusahaan dalam membentuk perilaku pembelian konsumen adalah dengan menciptakan merek. Dengan semakin tingginya persaingan di industri sepeda motor yang juga disebabkan semakin tingginya harga barang kebutuhan sehari-hari konsumen dan harga bahan bakar minyak, produsen sepeda motor dituntut untuk dapat memberikan nilai lebih secara terus menerus melalui penyempurnaan produk (sepeda motor) untuk dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen pada akhirnya. Hal ini dikarenakan konsumen yang menjadi sentral dari kegiatan pemasaran semakin lama semakin selektif di dalam menentukan produk pilihannya dan juga turut dimanjakan

oleh varian model, bentuk, dan spesifikasi lainnya yang ditawarkan oleh produsen sepeda motor. Segmen pasar industri sepeda motor ini dinilai akan semakin berkembang dikarenakan kecendrungan baru yang terjadi di lingkungan pekerja “kerah putih” yang mulai melirik sepeda motor sebagai alat transportasinya dimana segmen pasar ini dinilai mengutamakan prestise pada keputusan pembelian sepeda motor tersebut karena faktor peralihan segmen pasar tersebut dari mobil ke sepeda motor.

Merek merupakan hal yang sangat penting baik bagi konsumen maupun bagi produsen. Bila tidak ada merek, maka konsumen harus mengevaluasi semua produk yang tidak memiliki merek setiap kali mereka akan melakukan pembelian. Merek juga membantu meyakinkan konsumen bahwa mereka akan mendapatkan kualitas yang konsisten ketika mereka membeli produk tersebut. Selain itu merek juga berkaitan dengan cara konsumen merasa dan membeli barang-barang bukan sekedar sebuah karakteristik barang-barang tertentu (Arnold : 1996).

Dalam dunia pemasaran sekarang ini perusahaan yang ingin tetap bertahan dan melangkah lebih maju untuk memenangkan persaingan dinilai perlu mengetahui kondisi ekuitas merek produknya. Ekuitas merek yang kuat akan mampu mengembangkan keberadaan suatu produk dalam persaingan apapun dan dalam jangka waktu yang panjang.

Membangun apa yang ingin dirasakan oleh konsumen dapat dilakukan melalui jalur merek. Suatu produk dengan ekuitas merek yang kuat dapat membentuk

landasan merek yang kuat dan mampu mengembangkan keberadaan suatu merek dalam persaingan apa pun dan dalam jangka waktu yang relatif lama.

Dengan semakin banyaknya jumlah “pemain” di pasar, meningkat pula ketajaman persaingan di antara merek-merek yang beroperasi di pasar dan hanya produk yang memiliki ekuitas merek kuat yang dinilai akan tetap mampu bersaing, merebut, dan menguasai pasar.

Pada saat semakin selektifnya konsumen terhadap keputusan pembelian suatu produk atau jasa, maka strategi ekuitas merek dapat memberikan nilai tambah kepada perusahaan dan konsumen.. Merek yang memiliki ekuitas berarti disikapi secara positif oleh konsumen yang kemudian dapat berkembang menjadi dasar proses keputusan pembelian konsumen.

Sutisna (2003) menyatakan bahwa : “Sikap positif terhadap merek tertentu akan memungkinkan konsumen melakukan pembelian terhadap merek itu, sebaliknya sikap negatif akan menghalangi konsumen dalam melakukan pembelian”. Merek juga dapat dipakai untuk mengurangi perbandingan harga karena merek adalah salah satu faktor yang perlu dipertimbangkan dalam membandingkan produk-produk sejenis yang berbeda.

Hubungan antara ekuitas merek dengan proses keputusan pembelian konsumen terletak pada keyakinan-keyakinan dan pilihan konsumen (preference) atas suatu merek yang merupakan sikap dari konsumen. Dalam banyak hal, sikap terhadap merek tertentu sering mempengaruhi apakah konsumen akan membeli atau tidak.

Menurut Chandrashekran dalam Setiadi (2003) menyatakan bahwa :

“Suatu pemilihan merek, akan melalui suatu pola dimana seseorang akan membentuk suatu ide atau suatu kepercayaan akan beberapa alternatif dan membangun suatu preferensi. Kepercayaan-kepercayaan dan preferensi tersebut dapat membantu konsumen mengambil keputusan”.

Berdasarkan penjelasan teoritis di atas, diketahui bahwa menurut para peneliti terdapat hubungan antara ekuitas merek dengan keputusan pembelian konsumen Secara skematis pengaruh ekuitas merek terhadap keputusan pembelian konsumen dapat digambarkan sebagai berikut :

Ekuitas Merek

• Kesadaran Merek

• Kesan Kualitas

• Asosiasi Merek

• Loyalitas Merek

Keputusan Pembelian

Gambar I.1 Skematis Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen

I.6. Hipotesis

Berdasarkan kerangka berpikir di atas, dihipotesiskan sebagai berikut : faktor ekuitas merek yang terdiri dari; kesadaran merek, kesan kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek secara serempak berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen sepeda motor merek Honda di lingkungan Universitas Sumatera Utara.

BAB I I

TINJAUAN PUSTAKA

II.1. Penelitian Terdahulu

Lubis (2007) meneliti dengan judul ”Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen Dalam Pembelian Sepeda Motor Merek Honda di kota Medan”. Perumusan masalah dalam penelitian tersebut adalah bagaimana pengaruh faktor harga, cara pembayaran, layanan purna jual, kualitas, promosi dan dan nilai jual kembali terhadap keputusan konsumen dalam pembelian sepeda motor merek Honda di kota Medan. Populasi dalam penelitian ini adalah masyarakat kota Medan pada 21 kecamatan yang telah membeli sepeda motor merek Honda dari bulan Januari sampai dengan Mei 2005 sebanyak 18.989 responden. Jumlah sampel ditentukan dengan menggunakan rumus Slovin sehingga didapatkan sampel sebanyak 391 responden.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa faktor harga, cara pembayaran, layanan purna jual, kualitas, promosi dan nilai jual kembali berpengaruh secara bersama-sama terhadap keputusan konsumen dalam pembelian sepeda motor merek Honda di kota Medan. Secara parsial faktor harga, layanan purna jual, merek, kualitas, promosi dan nilai jual kembali berpengaruh terhadap keputusan konsumen dalam pembelian sepeda motor merek Honda di kota Medan.

Selanjutnya melalui penelitiannya, Muharam (2004) meneliti dengan judul “Pengaruh Ekuitas Merek Mesin Cuci Lux Terhadap Loyalitas Konsumen di

Kotamadya Bandung”. Tujuan Penelitian tersebut adalah untuk mengetahui pengaruh ekuitas merek terhadap loyalitas konsumen di Kotamadya Bandung. Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen mesin cuci merek Lux pada tahun 2003 yang berjumlah 101 orang yang kemudian diambil sampel sebanyak 55 orang untuk mewakili seluruh populasi. Untuk menganalisis hipotesis pengaruh ekuitas merek terhadap loyalitas konsumen digunakan data penelitian meliputi data primer yang diambil melalui kuesioner berskala ordinal serta wawancara langsung dengan pihak konsumen dan perusahaan dan data sekunder. Data ordinal kemudian diuji menggunakan koefisien determinasi. Kemudian dilakukan uji statistik t, dengan menggunakan analisis korelasi Rank Spearman.

Hasil penelitiannya menunjukkan bahwa variabel-variabel ekuitas merek yang terdiri dari; kesadaran merek, kesan kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek berpengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen mesin cuci merek Lux di Kotamadya Bandung dengan variabel kesan kualitas dan loyalitas merek mempunyai nilai koefisien terbesar dimana sebahagian besar konsumen sangat percaya akan kualitas pelayanan, mutu dan image yang dimiliki oleh mesin cuci merek Lux.

II.2. Teori Tentang Merek

II.2.1. Pengertian dan Kegunaan Merek

Pada masa sekarang ini merek banyak mendapatkan perhatian dari para praktisi dan pengamat bisnis yang kemudian dilanjutkan dengan mengadakan penelitian untuk mengetahui merek-merek mana yang unggul di mata konsumen.

Award atau penghargaan diberikan kepada merek-merek unggul dari berbagai kategori produk dan jasa yang akan menjadi penguat di dalam benak konsumen bahwa merek dari suatu produk / jasa tersebut benar-benar terbaik di antara produk / jasa sejenis. Merek yang kuat memungkinkan tercapainya harga premium dan akhirnya memberikan laba yang lebih tinggi. Dengan demikian merek yang kuat dalam jangka panjang dapat memberikan hasil yang lebih besar bagi para pemegang saham dan stakeholders.

Aaker (1997) menyatakan bahwa “Merek adalah nama dan atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu. Dengan demikian suatu merek membedakannya dari barang dan jasa yang dihasilkan oleh kompetitor”.

Menurut Stanton dalam Rangkuti (2002) “Merek adalah nama, istilah, simbol atau desain khusus atau beberapa kombinasi unsur-unsur ini yang dirancang untuk mengidentifikasikan barang atau jasa yang ditawarkan oleh penjual”. Undang-Undang No.19 tahun 1992 pasal 1 menjelaskan bahwa ”Merek yang terbagi atas Merek Dagang dan Merek Jasa adalah tanda yang berupa gambar, kata, huruf, angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan distribusi atau penjualan barang dan jasa”.

Dari pengertian di atas dapat diambil pengertian bahwa bahwa merek mempunyai unsur brand name (huruf atau kata-kata yang dapat terbaca) dan brand mark (simbol-simbol, logo, desain) yang menjadi penanda bagi konsumen untuk dapat membedakan suatu produk dengan produk lainnya dan kemudian membantu konsumen agar lebih mudah mengingatnya sehingga mempermudah pengambilan keputusan ketika melakukan pembelian atau pembelian ulang.

Menurut Retnawati (2003) ”Merek menjadi sangat strategis bagi perusahaan dikarenakan adanya manfaat yang diberikan bagi penjual dan pembeli karena : 1) Pengelolaan merek yang efektif dimungkinkan dapat mempertahankan kesetiaan konsumen yang ada, nantinya bisa dipakai untuk menghambat serangan pesaing dan membantu memfokuskan program pemasaran; 2) Merek dapat membantu dalam melakukan segmentasi pasar; 3) Citra perusahaan dapat dibangun dengan merek yang kuat dan memberi peluang dalam peluncuran merek-merek baru yang lebih mudah diterima oleh pelanggan dan distributor; 4) memberikan ciri-ciri produk yang unik dan perlindungan hukum (hak paten) yang dapat mempermudah prosedur klaim apabila terdapat cacat produksi pada produk yang dibeli oleh konsumen”.

Dari penjelasan di atas dapat dipahami bahwa dalam menghadapi persaingan pasar yang ketat, merek yang kuat merupakan suatu pembeda yang jelas, bernilai dan berkesinambungan, menjadi ujung tombak bagi daya saing perusahaan dan sangat membantu dalam strategi pemasaran dan mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen.

II.2.2. Identitas Merek dan Citra Merek

Dalam pasar yang penuh persaingan, citra merek mempunyai peran yang sangat penting karena merupakan wadah pembeda produk dan jasa yang dihasilkan perusahaan dengan pesaingnya. Produk yang dinilai berhasil secara pemasarannya oleh pesaing mudah sekali ditiru dengan menggunakan teknologi yang dimiliki oleh pesaing akan tetapi merek, khususnya citra merek yang terekam dalam benak konsumen tidak dapat ditiru.

Menurut Susanto (2004) ”Identitas merek adalah apa yang disodorkan oleh pemasar sedangkan citra merek adalah apa yang dipersepsikan oleh konsumen. Identitas merek merupakan pendahuluan dari citra merek. Identitas merek dikirimkan kepada konsumen melalui media komunikasi yang diperlakukan sebagai stimulus dan diserap oleh indera kemudian ditafsirkan oleh konsumen. Proses ini dilakukan dengan membuat penilaian berdasarkan

pengalaman masa lalu dan kemudian mengartikannya. Proses inilah yang disebut sebagai persepsi. Berdasarkan persepsi konsumen inilah citra merek terbentuk”.

Tanpa citra merek yang didukung oleh identitas merek yang positif sangat sulit bagi perusahaan untuk menarik pelanggan baru, mempertahankan pelanggan yang sudah ada, serta meminta mereka membayar dengan harga yang tinggi. Merek yang tangguh harus mampu mencapai ketiga sasaran tersebut. Hal ini dapat dilihat pada produk dari Unilever yaitu Pepsodent. Meskipun banyak produk pasta gigi lainnya dengan beragam kemasan dan segmentasi yang berbeda pula, orang-orang tetap mau membeli Pepsodent yang harganya relatif lebih mahal. Citra merek yang dimiliki Pepsodent mampu mempengaruhi orang untuk memilihnya dan mau membayar lebih tinggi.

II.3. Pengertian dan Pengelolaan Ekuitas Merek

Dari perspektif perusahaan, ekuitas merek dapat memberikan keuntungan yaitu aliran kas dan pangsa pasar yang lebih tinggi. Sedangkan dari perspektif konsumen, ekuitas merek terkait dengan sikap merek positif dan kuat yang didasarkan pada arti dan keyakinan positif dan jelas tentang merek dalam memori mereka. Sikap merupakan bagian penting ekuitas merek. Merek yang memiliki ekuitas berarti disikapi secara positif oleh konsumen.

Menurut Aaker (1997), ekuitas merek atau brand equity adalah :

“Seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan. Ekuitas merek ini terdiri dari : kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, loyalitas merek dan aset-aset merek lainnya seperti paten, cap,

saluran hubungan. Empat elemen ekuitas merek di luar aset-aset merek lainnya dikenal dengan elemen-elemen utama dari ekuitas merek. Elemen ekuitas merek yang kelima secara langsung akan di pengaruhi oleh kualitas dari empat elemen utama tersebut”.

Menurut Simamora (2003), ekuitas merek (brand equity) disebut juga nilai merek, yang menggambarkan keseluruhan kekuatan merek di pasar. Ekuitas merek memberikan suatu keunggulan kompetitif bagi sebuah perusahaan karena orang lebih cenderung membeli produk yang membawa nama merek terkenal dan dihormati.

Ekuitas merek akan sangat berkaitan dengan seberapa banyak pelanggan berada dalam zona yang diharapkan diperoleh perusahaan melalui ekuitas merek yang kuat yaitu pelanggan merasa puas dan rugi bila berganti merek, pelanggan menghargai merek itu dan mangganggapnya sebagai teman dan pelanggan terikat kepada merek itu.

Menurut Kotler (2000), keuntungan kompetitif yang dapat diperoleh dari tingginya ekuitas merek adalah : 1) Merek tersebut memberikan pertahanan terhadap persaingan harga yang kompetitif; 2) Lebih mudah meluncurkan perluasan merek karena tingkat kredibilitasnya yang tinggi dan dapat menerapkan harga yang lebih tinggi dari pesaing karena tingkat kepercayaan konsumen; 3) Posisi yang lebih kuat dalam negosiasi dengan distibutor sebab pelanggan mencari merek tersebut; 4) Menikmati biaya pemasaran yang lebih kecil karena tingkat kesetiaan merek konsumen tinggi.

Pengelolaan ekuitas merek perlu dilakukan dengan cermat mengingat para pelanggan akan sangat terikat dengan hal tersebut pada waktu akan melakukan relationship dengan perusahaan. Keller (1999) mendefinisikan pelanggan berdasarkan ekuitas merek sebagai suatu pemahaman yang dimiliki konsumen terhadap suatu merek sebagai bentuk respon dari aktivitas pemasaran.

II.4. Kesadaran Merek (Brand Awareness)

Kesadaran merek menggambarkan keberadaan merek di dalam pikiran konsumen, yang dapat menjadi penentu dalam beberapa kategori dan biasanya mempunyai peranan kunci dalam brand equity. Jika kesadaran terhadap suatu merek rendah maka dapat dipastikan bahwa ekuitas mereknya juga rendah.

Menurut Aaker (1997) ”Kesadaran Merek adalah kesanggupan seorang pembeli untuk mengenali dan mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan perwujudan kategori produk tertentu”.

Kesadaran merek membutuhkan jangkauan kontinum (Continum Ranging) dari perasaan yang tak pasti bahwa merek tertentu dikenal menjadi keyakinan bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya dalam kelas produk bersangkutan, kontinum ini dapat diwakili oleh tingkat kesadaran merek yang berbeda.

Top Of Mind Brand Recall Brand Recognition

Unware of Brand

Sumber : Aaker (1997)

Jangkauan kontinum ini diwakili oleh 4 tingkatan kesadaran merek, yaitu :

1. Tidak Menyadari Merek (Unware of Brand)

Merupakan tingkatan merek yang paling rendah dimana konsumen tidak menyadari akan eksistensi suatu merek.

2. Pengenalan Merek (Brand Recognition)

Merupakan tingkat minimal dari kesadaran merek yang merupakan pengenalan merek dengan bantuan, misalnya dengan bantuan daftar merek, daftar gambar, atau cap merek. Merek yang masuk dalam ingatan konsumen disebut brand recognition.

3. Pengingatan Kembali Merek (Brand Recall)

Mencerminkan merek-merek apa saja yang diingat konsumen setelah menyebutkan merek yang pertama kali disebut. Dimana merek-merek yang disebutkan kedua, ketiga dan seterusnya merupakan merek yang menempati brand recall dalam benak konsumen.

4. Puncak Pikiran (Top of Mind)

Yaitu merek produk yang pertama kali disebutkan oleh konsumen secara spontan atau yang pertama kali muncul dalam benak konsumen. Dengan kata lain merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada dalam benak konsumen.

II.5. Kesan Kualitas (Perceived Value)

Kesan kualitas merupakan faktor penting dalam dimensi ekuitas merek. Hal ini dikarenakan kesan kualitas memberikan gambaran atribut yang dapat dijadikan indikator dalam memuaskan pasar konsumen.

Menurut Aaker (1997) ”Kesan atau persepsi kualitas merupakan persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang sama dengan maksud yang diharapkannya”.

Secara umum nilai-nilai atau atribut dari kesan konsumen dapat digambarkan sebagai berikut :

Sumber : Rangkuti (2002)

Persepsi/Kesan Kualitas

Alasan untuk membeli

Perluasan Merek Minat Saluran distribusi

Harga optimum Diferensiasi/posisi

Gambar II.2. Diagram Nilai dari Kesan Kualitas

Penjelasan dari Gambar II.2 di atas dapat dilihat sebagai berikut : 1. Alasan membeli

Kesan kualitas sebuah merek memberikan alasan yang penting untuk membeli. Hal ini mempengaruhi merek-merek mana yang harus dipertimbangkan, dan selanjutnya mempengaruhi merek apa yang akan dipilih.

2. Diferensiasi/posisi

Diferensiasi mempunyai didefinisikan sebagai suatu karakteristik penting dari merek, apakah merek tersebut bernilai atau ekonomis juga berkenaan dengan persepsi apakah merek tersebut terbaik atau sekadar kompetitif terhadap merek-merek lain.

3. Harga optimum

Keuntungan ini memberikan pilihan-pilihan dalam menetapkan harga optimum yang bisa meningkatkan laba atau memberikan sumber daya untuk reinvestasi pada merek tersebut.

4. Minat Saluran distribusi

Keuntungan ini yaitu meningkatkan minat para distributor dikarenakan dapat menawarkan suatu produk yang memiliki persepsi kualitas tinggi dengan harga yang menarik dan menguasai lalu lintas distribusi tersebut untuk menyalurkan merek-merek yang diminati konsumen.

5. Perluasan Merek

Kesan kualitas dapat dieksploitasi dengan cara mengenalkan berbagai perluasan merek, yaitu dengan menggunakan merek tertentu untuk masuk kedalam kategori produk baru.

II.6. Asosiasi Merek

Asosiasi merek dapat menciptakan nilai bagi perusahaan dan para pelanggan, karena ia dapat membantu proses penyusunan informasi untuk membedakan merek yang satu dengan merek lainnya. Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat menghasilkan suatu bentuk citra tentang merek (brand image) di benak konsumen.

Menurut Aaker (1997), “Asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek. Terdapat lima keuntungan asosiasi merek, yaitu : 1) Membantu proses penyusunan informasi yang dapat meringkaskan sekumpulan fakta yang dapat dengan mudah dikenal konsumen; 2) Perbedaan, yang mempunyai peran penting dalam menilai keberadaan atau fungsi suatu merek dibandingkan lainnya; 3) Alasan untuk membeli, yang sangat membantu konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli produk atau tidak; 4) Perasaan positif yang merangsang tumbuhnya perasaan positif terhadap produk; 5) Menjadi landasan untuk perluasan merek yang dinilai kuat”.

Konsumen yang terbiasa menggunakan merek tertentu cenderung memiliki konsistensi terhadap citra merek (brand image) yang disebut juga dengan kepribadian merek (brand personality) yang kemudian dapat membentuk kesetiaan konsumen terhadap merek tertentu (brand loyalty).

II.7. Loyalitas Merek

Definisi dari loyalitas merek adalah ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap suatu merek (Aaker : 1997). Loyalitas merek merupakan inti dari brand equity yang menjadi gagasan sentral dalam pemasaran, karena hal ini merupakan suatu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek. Apabila loyalitas merek meningkat maka kerentaan kelompok pelanggan dari serangan kompetitor dapat dikurangi. Hal ini merupakan suatu indikator dari brand equity yang berkaitan dengan

perolehan laba dimasa yang akan datang karena loyalitas merek secara langsung dapat diartikan sebagai penjualan di masa depan.

Commited Menyukai merek Pembeli yang puas dengan biaya peralihan

Pembeli yang puas/bersifat kebiasaan, tidak ada masalah untuk beralih

Berpindah-pindah, peka terhadap perubahan harga, tidak ada loyalitas merek

Sumber : Rangkuti (2002)

Gambar II.3. Piramida Loyalitas

Melalui gambar piramida loyalitas di atas dapat dimengerti bahwa :

1. Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli yang tidak tertarik pada merek-merek apapun yang ditawarkan. Konsumen seperti ini suka berpindah-pindah merek atau disebut tipe konsumen switcher atau price buyer (konsumen yang lebih memperhatikan harga di dalam melakukan pembelian)

2. Tingkat kedua adalah para pembeli yang merasa puas dengan produk yang digunakan, atau minimal tidak mengalami kekecewaan. Pada dasarnya tidak terdapat dimensi ketidak puasan yang dapat menjadikan sumber perubahan,

apalagi bila perpindahan ke merek yang lain itu ada penambahan biaya. Para pembeli tipe ini dapat disebut pembeli tipe kebiasaan (habitual buyer).

3. Tingkat ketiga berisi orang-orang yang puas, tetapi harus memikul biaya peralihan (switching cost), baik dalam waktu, uang atau resiko sehubungan dengan upaya untuk melakukan pergantian ke merek lain. Kelompok ini biasanya disebut dengan konsumen loyal yang merasakan adanya suatu pengorbanan apabila ia melakukan penggantian ke merek lain. Para pembeli tipe ini disebut satisfied buyer.

4. Tingkat keempat adalah konsumen yang benar-benar menyukai suatu merek Pilihan mereka terhadap suatu merek dilandasi pada suatu asosiasi, seperti simbol, rangkaian pengalaman, atau kesan kualitas yang tinggi. Konsumen jenis ini memiliki perasan emosional dalam menyukai merek tersebut.

5. Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia yang merasakan kebanggaan ketika menjadi pengguna suatu merek karena merek tersebut penting bagi mereka baik dari segi fungsi maupun sebagai alat identitas diri.

II.8. Strategi Merek

Pelanggan berdasarkan ekuitas merek yang baik akan mempengaruhi tanggapan mereka secara positif terhadap suatu produk, harga, atau komunikasi ketika merek tersebut diidentifikasi. Untuk menuju ekuitas merek yang tinggi hanya terjadi saat konsumen menyadari keberadaan merek (aware of the brand) dan konsumen memiliki image / asosiasi kuat, menguntungkan, dan menyadari keunikan /

keunggulan merek tertentu. Oleh karenanya perusahaan harus mengembangkan strategi pemasaran produknya yang berdasarkan atas strategi merek agar merek yang dibangun dapat bertahan, meningkatkan mutu dan manfaat merek dan mempunyai asosiasi merek yang positif bagi pelanggannya.

Menurut Kotler dan Susanto (2000) menyatakan bahwa : ”Menentukan strategi merek yang kuat bisa melalui lima pilihan yaitu : 1) Perluasan lini (line extension) : memperkenalkan produk tambahan dalam kategori produk yang sama dengan merek yang sama tetapi dengan tampilan berbeda; 2) Perluasan Merek (brand extension) : menggunakan merek yang sudah ada dalam satu kategori baru sehingga kehadirannya cepat diterima konsumen dengan kategori produk baru; 3) MultiBrand: memperkenalkan merek tambahan dalam kategori produk yang sama, untuk mencoba membentuk kesan dan daya tarik lain kepada konsumen sehingga lebih banyak pilihan; 4) Merek baru; 5) Merek bersama (Co – branding): menggabungkan dua atau lebih merek terkenal dalam satu penawaran agar merek yang satu dapat memperkuat merek yang lain”.

Dalam strategi merek, ekuitas merek dapat diefektifkan dengan program pemasaran yang konsisten mencakup arti dari merek bagi konsumen dalam hal : produk apa yang akan ditawarkan, keuntungan apa yang nantinya diperoleh konsumen, kebutuhan apa yang akan dipuaskan, bagaimana membuat produk menjadi superior, yang pada akhirnya mampu menciptakan kekuatan, keunggulan, dan keunikan merek tersebut di benak konsumen. Konsistensi dukungan pemasaran dalam hal ini menjadi kunci suksesnya langkah ekuitas merek yang dilakukan oleh perusahaan.

II.9. Teori Keputusan Pembelian

Pembuatan keputusan pembelian yang dilakukan konsumen berbeda-beda sesuai dengan jenis keputusan pembeliannya, semakin kompleks keputusan untuk membeli sesuatu, kemungkinan akan lebih banyak melibatkan pertimbangan pembeli. Kotler (2000) membedakan empat tipe perilaku pembelian berdasarkan derajat keterlibatan konsumen dalam membeli dan derajat perbedaan diantaranya beberapa merek. Keempat tipe tersebut terlihat pada Tabel II.1 dibawah ini.

Tabel II.1 Empat Jenis Perilaku Pembelian

Perbedaan Keterlibatan Tinggi Keterlibatan Rendah

Perbedaan Besar antar Merek Perilaku pembelian yang rumit Perilaku pembelian

yang mencari variasi Perilaku pembelian

yang rutin

Perbedaan Kecil Antar Merek Perilaku pembelian yang mengurangi

ketidaknyamanan Sumber : Kotler (2000)

Empat jenis perilaku pembelian konsumen ini dinilai merupakan perilaku pembelian yang paling sering diketemukan di dalam masyarakat konsumen pada umumnya.

Menurut Kotler (2000) terdapat empat jenis perilaku pembelian konsumen, yaitu :

1) Perilaku pembelian yang rumit : perilaku ini lazim terjadi bila produknya mahal, jarang dibeli, berisiko, dan sangat mengekspresikan pribadi; 2) Perilaku pembelian pengurang ketidaknyamanan / ketidakcocokan : perilaku ini terjadi bila konsumen melihat sedikit perbedaan di antara merek dan tidak ada yang menonjol, didasarkan kenyataan bahwa pembelian itu mahal dan berisiko, pembeli akan memilih sambil mempelajari apa yang tersedia namun akan membeli dengan cepat; 3) Perilaku pembelian karena kebiasaan : konsumen tidak membentuk sikap terhadap sebuah merek tetapi memilihnya karena itu sudah biasa dikenalnya, tidak dilakukan pencarian informasi tentang merek; 4) Perilaku pembelian yang mencari variasi : kondisi

keterlibatan konsumen rendah tetapi ditandai oleh perbedaan merek yang nyata.

Kemudian di dalam proses pembelian yang spesifik, terdiri atas kejadian berikut : pengenalan masalah kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian. Tugas pemasar adalah memahami perilaku pembeli pada tiap-tiap tahap dan pengaruh apa yang bekerja dalam tiap-tiap tahap tersebut. Pendirian orang lain, faktor situasi yang tidak diantisipasi, dan resiko yang dirasakan dapat mempengaruhi keputusan pembelian, demikian pula tingkat kepuasan pasca pembelian konsumen dan tindakan pasca pembelian di pihak perusahaan. Perusahaan harus berusaha memastikan kepuasan konsumen pada semua tingkat dalam proses pembelian.

Sumber : Setiadi (2003)

Evaluasi Alternatif Pencarian

Informasi

Keputusan Pembelian

Perilaku Pasca Pembelian Pengenalan

Kebutuhan

Gambar II.4 Tahapan Proses Keputusan Pembelian

Untuk dapat menjelaskan hubungan antara tahapan berdasarkan Gambar II.4 di atas dapat dilihat pada perincian yang dikemukakan oleh Setiadi (2003) sebagai berikut :

Setiadi (2003) : 1) Proses pengenalan kebutuhan, yaitu ketika konsumen mengenali adanya masalah atau kebutuhan. Kebutuhan itu akan digerakkan oleh rangsangan dari dalam maupun dari luar dirinya; 2) Proses pencarian informasi. Tahap ini merupakan tahapan yang merangsang konsumen untuk mencari informasi lebih banyak mengenai suatu produk; 3) Evaluasi berbagai alternatif merek. Pada tahapan ini konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek alternatif dalam menentukan peringkat produk untuk dipilih; 4) Pilihan atas merek produk untuk dibeli, dimana terjadi

pembelian produk atas merek yang disukai berdasarkan peringkat dari tahapan 3, tetapi faktor situasi dan pendapat orang lain juga menentukan dalam tahapan ini; 5) Perilaku pasca pembelian. Kepuasan konsumen harus dipantau dari mulai pasca pembelian, tindakan pasca pembelian dan pemakaian produk pasca pembelian.

Dari penjelasan teoritis di atas diketahui bahwa pada umumnya konsumen melewati kelima tahapan tersebut pada setiap pembelian barang / jasa. Meskipun demikian diketahui bahwa untuk pembelian yang bersifat rutin kelima tahapan tersebut dapat dilewati ataupun membalik beberapa tahapan ini.

Selanjutnya Umar (2000) menyatakan bahwa proses pembelian diawali ketika seseorang mendapatkan stimulus (pikiran, tindakan atau motivasi) yang mendorong dirinya untuk mempertimbangkan pembelian barang atau jasa tertentu. Stimulus tersebut dapat berupa : 1) Commercial Cues, yaitu kejadian atau motivasi yang memberikan stimulus bagi konsumen untuk melakukan pembelian, sebagai hasil usaha promosi perusahaan; 2) Social Cues, yaitu stimulus yang didapatkan dari kelompok referensi yang dijadikan panutan atau acuan oleh seseorang, dimana bisa diklasifikasikan berdasarkan beberapa kategori, di antaranya frekuensi kontak, sifat keanggotaan, formalitas, dan kemampuan atau kebebasan anggota kelompok untuk memilih; 3) Physical Cues, yaitu stimulus yang ditimbulkan karena rasa haus, lapar, lelah dan biological cues lainnya.

II.10. Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Proses Pengambilan Keputusan Pembelian

Pemahaman kebutuhan dan proses pembelian konsumen adalah sangat penting dalam membangun strategi pemasaran yang efektif. Dengan mengerti bagaimana pembeli melalui proses pengenalan masalah hingga ke perilaku setelah pembelian, para pemasar dapat mengerti isyarat-isyarat penting bagimana memenuhi kebutuhan pembeli. Selain itu dengan mengerti berbagai partisipan dalam proses pembelian dan pengaruh-pengaruh utama dalam perilaku membeli mereka, para

pemasar dapat merancang program pemasaran yang lebih efektif bagi pemasaran produk mereka. Program pemasaran ini tentunya dapat berupa strategi permerekan, yang dapat mempermudah dalam proses penjualan produk yang dihasilkan perusahaan apabila merek yang digunakan dapat menyentuh para konsumen.

Pemasaran merupakan permerekan itu sendiri. Suatu permerekan yang tepat akan mempermudah penjualan produk. Permerekan yang tepat akan menarik minat massa untuk datang, melihat dan akhirnya memiliki produk itu. Jika konsumen yang datang telah menyukai strategi merek yang dipromosikan, maka mereka akan melakukan apa saja di dalam batasan tertentu demi merek yang diinginkan, termasuk dalam pembelian terhadap produk atas merek yang diinginkan (Ries : 2001).

Kesan Kualitas

EKUITAS MEREK Loyalitas Merek

Kesadaran Merek Asosiasi Merek

Aset Merek Lainnya

Sumber : Rangkuti (2002)

Memberikan Nilai Kepada Perusahan Dengan Menguatkan :

Ü efesiensi dan efektivitas program

pemasaran,

Ü loyalitas merek,

Ü harga / laba,

Ü perluasan merek,

Ü peningkatan perdagangan,

Ü dan keunggulan kompetitif.

Memberikan Nilai Kepada Customer Dengan

Menguatkan Terhadap :

Ü Interprestasi dan atau

proses informasi,

Ü rasa percaya diri dalam

pembelian,

Ü pencapaian kepuasan

dari pelanggan Sumber : Rangkuti (2002)

Melalui Gambar II.5 tentang konsep ekuitas merek yang mempengaruhi proses keputusan pembelian di atas dapat diketahui bahwa merek juga membantu meyakinkan konsumen, dimana mereka akan mendapatkan kualitas yang konsisten ketika mereka membeli produk merek tersebut. Menurut Aaker (1997), “Merek itu berkaitan dengan cara konsumen merasa dan membeli barang-barang bukan sekedar sebuah karakteristik barang-barang tertentu”. Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan Peter & Olsen (1994) tentang pengambilan keputusan pembelian, Rangkuti (2002) menyatakan bahwa, “Apabila pelanggan dihadapkan pada pilihan seperti nama merek, harga serta berbagai atribut produk lainnya ia akan cenderung memilih nama merek terlebih dahulu setelah itu baru memikirkan harga “.

Dari sisi produsen, merek dapat dipromosikan, merek dapat dengan mudah diketahui ketika diperlihatkan atau ditempatkan pada suatu display atau pajangan. Selain itu, merek dapat dipakai untuk mengurangi perbandingan harga karena merek adalah salah satu faktor yang perlu dipertimbangkan dalam membandingkan produk-produk sejenis yang berbeda dimana perbedaan ini memfasilitasi upaya promosi, segmentasi pasar, introduksi produk baru, brand loyalty dan pembelian kembali dari produk yang ditawarkan produsen.

Selanjutnya Rangkuti (2002) menyebutkan bahwa perusahaan yang memiliki basis pelanggan yang mempunyai loyalitas merek yang tinggi dapat mengurangi biaya pemasaran perusahaan, karena biaya untuk mempertahankan pelanggan jauh lebih murah dibandingkan mendapatkan pelanggan baru. Keuntungan kedua, loyalitas

merek yang tinggi dapat meningkatkan perdagangan maupun melalui pemberian preferensi kepada konsumen baru yang dilakukan oleh konsumen yang loyal.

Melalui uraian di atas, penelitian mengenai ekuitas merek dapat dijadikan topik yang relevan dengan dunia pemasaran sekarang yang pada umumnya berorientasi kepada customer based karena dengan pelanggan yang puas terhadap kinerja dari suatu merek produk atau jasa, akan bersedia membayar lebih dibandingkan dengan produk sejenis dari para perusahaan pesaing yang tentunya akan berpengaruh positif terhadap segala kebijakan pemasaran dan pendapatan dari perusahaan. Berthon, Hubert, dan Pitt (1999) menyimpulkan bahwa fungsi identifikasi dari merek di dunia pemasaran dan konsumen adalah untuk membedakan produk yang dapat memenuhi kepuasan konsumen dengan yang tidak. Perbedaan ini sebagaimana telah disebutkan di atas berguna bagi konsumen karena akan membantu mengenali suatu produk, mengurangi search cost, dan menjamin suatu kualitas tertentu dari produk yang dibelinya.

Manajemen merek sendiri merupakan suatu proses kegiatan yang amat kompleks, terutama apabila perusahaan memiliki banyak merek atau brand portfolio. Kompleksitas bidang pengelolaan merek ini membuat banyak hal yang harus dipilah, dipilih dan diputuskan yang nantinya menjadikan brand strategy tersebut dapat secara efektif menarik para konsumen dan menjadi bahan pertimbangan dalam proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen tersebut.

BAB III

METODOLOGI PENELITIAN

III.1. Tempat dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilakukan di Universitas Sumatera Utara (USU) yang beralamat di jalan Dr. Mansyur, Medan. Penelitian ini dimulai dari bulan Januari 2008 sampai dengan bulan Mei 2008.

III.2. Metode Penelitian

Berdasarkan jenis masalah yang diteliti, teknik dan alat yang digunakan di dalam penelitian ini adalah melalui studi kasus yang didukung dengan survei. Sevilla (1993) menyatakan bahwa ”studi kasus adalah penelitian yang dilakukan secara terinci tentang seseorang atau sesuatu unit selama kurun waktu tertentu dan survei adalah kegiatan pengumpulan data yang relatif terbatas dari sejumlah kasus”. Jenis dari penelitian ini adalah deskriptif kuantitatif. Supranto (1998) menyatakan bahwa ”penelitian deskriptif bertujuan untuk menguraikan tentang sifat-sifat (karakteristik) dari suatu keadaan”, serta Hermawan (2003) menyatakan bahwa “penelitian kuantitatif adalah suatu pendekatan penelitian yang bersifat objektif, mencakup pengumpulan dan analisis data kuantitatif serta menggunakan pengujian statistik”.

III.3. Populasi dan Sampel

Populasi penelitian ini adalah seluruh mahasiswa USU yang mengikuti Program Doktor, Program Magister, Pendidikan Profesi, Program Sarjana, Program Ekstensi, dan Program Diploma dan juga seluruh staf administrasi maupun dosen USU yang terdaftar dan aktif mengikuti perkuliahan serta bekerja periode tahun akademik 2007/2008 yaitu sebanyak 34.862 orang (www.usu.ac.id). Sampel ditentukan dengan menggunakan aksidental sampling, yaitu teknik penentuan sampel berdasarkan kebetulan, yaitu siapa saja yang kebetulan bertemu dengan peneliti dan dipandang orang tersebut cocok sebagai sumber data (Sugiyono : 2004).

Besarnya sampel penelitian ditentukan dengan rumus Slovin menurut Consuelo dalam Prasetyo (2005) sebagai berikut :

( )

_e 2

N 1 N n + =

Di mana : n = besar sampel N = besar populasi

e = nilai batas ketelitian kesalahan dalam penarikan sampel Berdasarkan rumus di atas maka akan diperoleh sampel penelitian sebanyak :

( )

_e 2

N 1 N n + =

(

)

2

10 . 0 862 . 34 1 862 . 34 n + = orang 100 71 . 99

III.4. Metode Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah :

1. Daftar pertanyaan (questionairre) yang diberikan kepada staf pegawai, dosen dan mahasiswa di lingkungan Universitas Sumatera Utara.

2. Studi dokumentasi yaitu dengan mengumpulkan dan mempelajari dokumen-dokumen pendukung yang diperoleh dari bagian administrasi di Universitas Sumatera Utara, seperti data jumlah dan karakteristik pegawai, dosen dan mahasiswa di Universitas Sumatera Utara untuk periode tahun akademik 2007/2008, serta data dari CV. Indako Trading Co.

III.5. Jenis dan Sumber Data

Jenis dan sumber data yang dikumpulkan dalam penelitian ini adalah :

1. Data primer, yaitu data yang langsung diperoleh dari pengisian daftar pertanyaan (questionaire) dan wawancara (interview) pada responden, yaitu kepada seluruh civitas akademika di lingkungan Universitas Sumatera Utara.

2. Data sekunder, yaitu data yang diperoleh dari dokumen-dokumen yang terdapat di Universitas Sumatera Utara dan data dari CV. Indako Trading Co., serta data pendukung dari Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia.

III.6. Identifikasi Variabel

Memperjelas antara variabel yang satu dengan yang lain, maka variabel dalam penelitian dibedakan menjadi :

a. Variabel Independen (bebas) adalah fenomena atau gejala yang mempengaruhi atau menjadi sebab perubahannya atau timbulnya variabel terikat.

Dalam penelitian ini yang menjadi variabel bebas, yaitu : 1. Kesadaran merek (X1)

2. Kesan kualitas (X2)

3. Asosiasi Merek (X3)

4. Loyalitas merek (X4)

b. Variabel dependen (terikat) adalah merupakan variabel yang dipengaruhi atau menjadi akibat karena adanya variabel bebas.

Dalam penelitian ini yang menjadi variabel terikat adalah keputusan pembelian (Y).

III.7. Definisi Operasional Variabel

Definisi operasional variabel dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Variabel bebas adalah ekuitas merek yang terdiri dari empat sub variabel, yaitu:

a. Kesadaran merek (X1), menunjukkan kesanggupan konsumen untuk

mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.

b. Kesan kualitas (X2), adalah kesan atau persepsi konsumen atas kualitas

suatu merek, baik dari segi produk, pelayanan, maupun kinerja karyawan. c. Asosiasi merek (X3), yang mencerminkan pencitraan suatu gaya hidup,

manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis dan lainnya. d. Loyalitas merek (X4), merupakan tingkat keterikatan konsumen terhadap

sebuah merek. Mencakup perasaan suka atau setia atas suatu merek walaupun kompetitor lain menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul.

2. Variabel terikat yang didalam penelitian ini adalah variabel keputusan pembelian (Y). Keputusan pembelian adalah situasi pada saat konsumen siap atau ingin bertindak untuk melakukan pembelian, dimana sebelumnya mereka sudah membentuk preferensi terhadap karakteristik jenis produk yang diinginkan yang juga mempunyai kemungkinan besar dipengaruhi oleh preferensi dari orang lain.

Tabel III.1 Definisi Operasional Variabel

Variabel Definisi operasional Indikator Skala pengukuran

1 2 3 4

Kesadaran merek (X1)

Kesanggupan konsumen mengingat merek sepeda motor sebagai kategori produk tertentu, baik melalui tingkat kepopuleran maupun media promosi yang membedakan dengan pesaing.

1. Pengenalan merek 2. Media iklan 3. Kegiatan Promosi

Skala Likert

Kesan kualitas (X2)

Persepsi atau kesan yang didapat konsumen terhadap penilaian kualitas secara keseluruhan terhadap suatu merek sepeda motor

1. Kinerja produk

2. Rancangan produk/desain 3. Nilai fungsional-harga jual 4. Kesempurnaan produk 5. Nilai emosional-kenyamanan

Skala Likert

Asosiasi merek (X3)

Kesan yang muncul di benak konsumen setelah melakukan penilaian terhadap merek sepeda motor pilihan dibandingkan dengan merek sepeda motor lainnya

1. Harga produk 2. Keamanan produk

3. Lokasi penjualan dan purna- jual

Skala Likert

Loyalitas merek (X4)

Keterikatan konsumen terhadap sebuah merek sepeda motor yang mencakup rasa kesetiaan dan kepuasan konsumen terhadap merek sepeda motor pilihan dibandingkan dengan merek sepeda motor lainnya

1. Merek Prioritas 2. Minat pembelian ulang 3. Peralihan ke merek lain

Skala likert

Kegiatan penentuan pemilihan produk / jasa oleh konsumen yang umumnya terdiri dari lima tahapan yaitu :

Pengenalan Masalah : 1. Pemenuhan Kebutuhan 2. Produk komoditas

Skala likert

Pengenalan Masalah, Pencarian Informasi, Evaluasi Alternatif, Keputusan Pembelian, dan Perilaku Pasca Pembelian

Pencarian Informasi : 1. Hambatan informasi 2. Pengamatan produk 3. Penilaian media promosi

Skala likert

Evaluasi Alternatif :

1. Nilai prestise produk 2. Harga beli secara umum 3. Nilai jual kembali 4. Standar kualitas 5. Nilai ekonomis

Skala likert

Keputusan Pembelian : 1. Pengaruh orang lain 2. Keinginan dan kemampuan

Skala likert Keputusan

Pembelian (Y)

Perilaku Pasca Pembelian 1. Penilaian terhadap kualitas 2. Nilai jangka panjang 3. Rekomendasi kepada orang

lain

4. Nama baik produsen

III.8. Model Analisis Data

Metode analisis data yang digunakan adalah dengan menggunakan analisis statistik regresi linier berganda dengan menggunakan software SPSS (Statistical Package for Social Science) versi 12. Hipotesis mengungkapkan bahwa kesadaran merek, kesan kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen terhadap sepeda motor merek Honda. Persamaan regresinya adalah sebagai berikut :

Y = a + B1X1 + B2X2 + B3X3 + B4X4 + e

Keterangan :

Y = Keputusan pembelian konsumen

a = konstanta

B1, B2, B3, B4 = koefisien regresi X1 = Kesadaran merek X2 = Kesan kualitas X3 = Asosiasi merek X4 = Loyalitas merek

e = epsilon atau variabel yang tidak diteliti

Dengan tingkat kepercayaan (confidence interval) 95% atau = 0,05 maka hasil perumusan diatas dilakukan tahap analisis sebagai berikut :

a. Uji regresi secara serempak ( Uji F )

1. H0 : B1, B2, B3, B4 = 0 ; artinya faktor kesadaran merek, kesan kualitas,

asosiasi merek, dan loyalitas merek secara serempak tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Honda di lingkungan Universitas Sumatera Utara.

2. H1 : B1 ≠ B2 ≠ B3 ≠ B4 ≠ 0; artinya faktor kesadaran merek, kesan kualitas,

asosiasi merek, dan loyalitas merek secara serempak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Honda di lingkungan Universitas Sumatera Utara.

Alat uji yang digunakan untuk menerima atau menolak hipotesis adalah dengan uji statistik F, dengan ketentuan jika Fhitung ≥ Ftabel maka H0 ditolak

dan Ha diterima. sedangkan jika Fhitung ≤ Ftabel maka H0 diterima dan Ha

ditolak. Untuk memperoleh Fhitung digunakan rumus sebagai berikut:

F hitung =

E R

MS MS

Dimana : MSR = kuadrat rata-rata baris

MSE = kuadrat rata-rata sisa

b. Uji regresi parsial (uji t)

Kriteria pengujian hipotesis untuk uji secara Parsial adalah:

1. H0 : Bi = 0; artinya faktor-faktor ekuitas merek secara parsial tidak

berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.

2. H1 : Bi ≠ 0; artinya faktor-faktor ekuitas merek secara parsial berpengaruh

Alat uji yang digunakan untuk menerima atau menolak hipotesis adalah uji statistik t dua arah, dengan ketentuan apabila hasil t hitung ≥ t tabel atau thitung ≤ttabel maka

H0 ditolak dan Ha diterima, sedangkan jika ttabel ≤ thitung ≤ ttabel , maka H0 diterima dan

Ha ditolak

Untuk memperoleh thitung digunakan rumus sebagai berikut:

thitung =

bi i

S b

Dimana : bi = koefisien regresi variabel Xi ,

Sbi = deviasi standar bi

III.9. Uji Validitas dan Reliabilitas III.9.1. Uji Validitas

Uji Validitas digunakan untuk mengetahui kelayakan butir-butir dalam suatu daftar pertanyaan dalam mendefinisikan suatu variabel. Suatu instrumen yang valid atau sahih mempunyai validitas yang tinggi. Untuk menguji validitas konstruk, dilakukan dengan cara mengkorelasikan antara skor butir pertanyaan dengan skor totalnya. Bila korelasi positip dan r tabel sebesar atau sama dengan 0,30 maka butir instrumen tersebut dinyatakan valid atau memiliki validitas konstruk yang baik (Sugiyono : 2004).

III.9.2. Uji Reliabilitas

Reliabilitas adalah untuk mengetahui konsistensi atau keterpercayaan hasil ukur yang mengandung kecermatan pengukuran. Suatu daftar pertanyaan dikatakan reliabel jika jawaban seseorang terhadap pertanyaan adalah konsisten dari waktu ke waktu. Teknik yang digunakan untuk melakukan uji reliabilitas adalah teknik internal consistency dengan teknik belah dua yang dianalisis dengan metode Spearman Brown. Untuk reliabilitas instrumennya yang skornya dalam bentuk skala 1-3, 1-5, atau 1-7, dan seterusnya dapat digunakan “koefisien alpha” dari Cronbach (Umar, 2003). Cronbach alpha yang baik adalah yang makin mendekati 1. Menurut Sekaran (2005) yang kurang dari 0,6 adalah kurang baik, sedangkan 0,7 dapat diterima dan reliabilitas dengan Cronbach alpha 0,8 atau di atasnya adalah baik.

Uji validitas dan reliabilitas ini akan dilakukan pada 30 orang konsumen sepeda motor merek Honda. Menurut Umar (2000) bahwa “sangat disarankan agar jumlah responden untuk diuji adalah minimal 30 orang”.

III.10. Pengujian Asumsi Klasik III.10.1 Uji Normalitas

Uji normalitas menunjukkan data menyebar pada garis diagonal dan mengikuti arah garis diagonal maka model regresi memenuhi asumsi normalitas dan jika menyebar jauh atau tidak mengikuti arah garis diagonal maka model tidak memenuhi asumsi normalitas. Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi variabel pengganggu atau residual berdistribusi normal. Seperti

diketahui bahwa uji t dan uji F mengasumsikan bahwa nilai residual mengikuti distribusi normal.

III.10.2. Uji Multikolinieritas

Pengujian ini dilakukan untuk menunjukkan hubungan linier diantara variabel-variabel bebas dalam model regresi. Model yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi di antara variabel-variabel independennya. Menurut Santoso (2001) bahwa model regresi yang baik tidak menghendaki adanya masalah multikolinieritas. Suatu model regresi dikatakan bebas dari masalah multikolinierias dengan melihat rujukan Variance Inflation Factor (VIF) sebagai berikut :

a. VIF > 5 maka diduga mempunyai persoalan multikolinieritas b.VIF < 5 maka tidak terdapat multikolinieritas

III.10.3. Uji Heterokedastisitas

Uji ini digunakan untuk menguji apakah model regresi terjadi ketidaksamaan varians dari residual dan dari satu pengamatan ke pengamatan yang lain. Jika varians berbeda maka disebut heterokedastisitas. Model regresi yang baik adalah yang homokedastisitas atau tidak terjadi heterokedastisitas. Uji untuk mengetahui heterokedastisitas ini adalah melihat penyebaran dari varians residual pada diagram pencar (scatter plot).

Menurut Gujarati dalam Ghozali (2005) bahwa ”salah satu cara untuk mendeteksi ada atau tidaknya heteroskedastisitas adalah dengan melakukan uji Glejser yaitu dengan meregres nilai absolut residual terhadap variabel independen”.

Uji Glesjer dengan menggunakan program SPSS yang apabila variabel independen signifikan secara statistik mempengaruhi variabel independen nilai absolut Ut (Abs Ut), maka ada indikasi terjadi heteroskedastisitas.

secara serempak mempengaruhi keputusan

pembelian sepeda motor merek Honda, maka disarankan agar pihak produsen dapat lebih meningkatkan lagi ekuitas mereknya sehingga pangsa pasar yang dapat diraih menjadi semakin besar. Variabel ekuitas merek yang paling dominan adalah loyalitas merek, maka disarankan agar loyalitas merek dapat lebih ditingkatkan lagi dengan membentuk membuat suatu wadah (organisasi) yang

dapat memfasilitasi koneksivitas antara sesama

konsumen dan juga sebagai media komunikasi 2 arah antara pihak produsen dengan konsumen yang dapat

mendatangkan hal-hal positif bagi pengembangan produk sepeda motor dari produsen dan keinginan konsumen dan dapat disampaikan secara cepat dan mudah kepada pihak produsen. Variabel ekuitas merek yang tidak memberikan pengaruh secara parsial adalah kesadaran merek, dimana disarankan kepada pihak produsen sepeda motor merek Honda untuk dapat menambah kegiatan-kegiatan promosi produknya. Hal ini dikarenakan para pesaing sepeda motor merek Honda terus melakukan berbagai kegiatan promosi produknya secara variatif dan berkesinambungan yang apabila hal ini tidak diantisipasi

motor merek Honda akan menyebabkan pergeseran image merek generik sepeda motor dari merek Honda ke merek sepeda motor pesaingnya.

2.Sepeda motor merek Honda memang telah menjadi merek generik di Indonesia pada umumnya. Hal ini dikarenakan hampir di setiap kesempatan

masyarakat selalu mengidentikkan penggunaan

kata sepeda motor atau kereta dengan kata “Honda”. Tetapi selain itu merek Honda juga diidentikkan dengan kata “mahal”. Dikatakan bahwa dengan ekuitas merek yang kuat dapat meningkatkan sense of value terhadap konsumen

sehingga memberikan nilai tambah untuk menjadikan produk atau jasa sebagai pilihan dan mendatangkan kesediaan konsumen untuk membayar ”lebih” bagi merek produk tersebut. Tetapi dengan semakin meningkatnya harga-harga kebutuhan pokok dan bahan bakar minyak teori ini berkurang kekuatannya bagi pangsa pasar di Indonesia. Hal ini menjadikan kemungkinan konsumen baru melirik sepeda motor Honda menjadi kecil dan kemungkinan konsumen lama beralih ke merek lain semakin besar. Oleh karena itu sebaiknya pihak produsen dapat menyikapi hal ini secara positif seperti memulai usaha untuk memproduksi dan

memasarkan varian produk sepeda motor merek Honda yang lebih terjangkau secara umum.

DAFTAR PUSTAKA Buku :

Aaker, David. A, 1997, Manajemen Ekuitas Merek, Penerbit Mitra Utama, Jakarta.

Ambadar, Jackie, 2007, Mengelola Merek, Penerbit Yayasan Bina Karsa Mandiri, Jakarta.

Arnold, David, 1996, Pedoman Manajemen Merek, PT. Katindosaho, Surabaya.

Arikunto, Suharsimi, 1998, Prosedur Penelitian, Edisi Keempat, Penerbit Rineka Cipta, Jakarta. Durianto, Darmadi dkk, 2001, Strategi

Menaklukkan Pasar, Penerbit

PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.

Durianto, Darmadi, Sugiarto, Dan Lie, Joko Budiman, 2004, Brand Equity Ten, Penerbit PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.

Hermawan, Asep, 2003, Pedoman Praktis Metodologi Penelitian Bisnis, Lembaga Penerbit Fakultas Ekonomi (LPFE), Universitas Trisakti, Jakarta. Kotler, Philip, 2000, Manajemen

Pemasaran: Analisis Perencanaan, Implementasi,

dan Pengendalian, Jilid Pertama Edisi Millenium, Penerbit PT Prehallindo, Jakarta

Kuncoro, Mudradjat, 2003, Metode Riset untuk Bisnis & Ekonomi, Penerbit Erlangga, Jakarta.

Mas’ud, Fuad, 2004, Survai Diagnosis Organisasional, Badan Penerbit Universitas Diponegoro, Semarang.

Nicolino, Patricia F., 2004, The Complete Ideal’s Guide for Brand Management, Edisi Pertama, Penerjemah Sugiri, Penerbit Prenada Media, Jakarta.

Nugroho, Bhuono Agung, 2005, Strategi Jitu Memilih Metode Statistik Penelitian dengan

SPSS, Andi Offset, Yogyakarta.

Rangkuti, Freddy, 2002, The Power of Brands (Tehnik Mengelola Brand Equity dan Strategi Pengembangan Merek), Penerbit PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.

Ries & Ries dan Hermawan Kertajaya, 2000, The 22 Immutable Laws of Branding, Penerbit PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.

Santoso, Singgih, 2002, Riset Pemasaran : Konsep dan Aplikasi dengan SPSS, Penerbit PT. Elex Media Komputindo, Jakarta.

Sarwono, Jonathan, 2005, Teori dan Praktik Riset Pemasaran dengan SPSS, Andi Offset, Yogyakarta.

Sekaran, 2005, Metode Riset Bisnis, Penerbit Salemba Empat, Jakarta.

Setiadi, Nugroho J.,2003, Perilaku Konsumen, Penerbit Prenada Media, Jakarta.

Sevilla, Consuelo,1993, Pengantar Metode Penelitian, Penerbit Universitas Indonesia Press, Jakarta.

Simamora, Bilson, 2003, Aura Merek, Penerbit PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta

Sugiyono, 2004, Metode Penelitian Bisnis, Penerbit CV. Alfabeta, Jakarta.

Supranto, J, 1998, Metode Riset dan

Aplikasinya dalam Pemasaran, Edisi Revisi,

Lembaga Penerbit Fakultas

Ekonomi Universitas Indonesia.

Susanto dan Wijanarko, Himawan, 2004, Power Branding (Membangun Merek Unggul

dan Organisasi Pendukungnya), Penerbit

Quantum Bisnis dan Manajemen, Jakarta.

Sutisna, 2003, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, Penerbit Remaja Rosdakarya, Bandung.

Tjiptono, Fandy, 2005, Brand Management & Strategi, Penerbit ANDI, Yogyakarta.

Tjiptono, Chandra,dkk, 2004, Marketing Scales, Penerbit ANDI, Yogyakarta.

Umar, Husein, 2000, Riset Pemasaran & Perilaku Konsumen, PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.

Jurnal :

Afiff, Adi Zakaria, 2006, Pengaruh Strategi Brand Extension dalam

Mereduksi Negative Reciprocity Effect terhadap

Marketing Usahawan, No.12, Tahun XXXV, Desember 2006. Retnawati, Berta, 2003, Strategi

Penguatan Merek dan Revitalisasi Merek Menuju Pengelolaan Merek Jangka Panjang, Jurnal Brand Management Usahawan, No. 07,Tahun XXXII, Juli 2003. Shellyana J. Dan Basu S.D.,2002,

Pengaruh Ketidakpuasan Pengguna,Karakteristik

Kategori Produk, dan Kebutuhan Mencari Variasi

terhadap Keputusan Perpindahan Merek, Jurnal

Ekonomi dan Bisnis Indonesia, Vol.17, 2002.

Pratikno, Nugroho, 2003,________,Jurnal Sains

Pemasaran Indonesia, UNPAD, Bandung ,2002

Tesis :

Lubis, Aderina, 2007, Analisis

Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan

Konsumen Dalam Pembelian Sepeda Motor Merek Honda di Kota Medan, Program Magister Ilmu Manajemen, Universitas Sumatera Utara, Medan.

Panggabean, Donna, 2005, Analisis Pengaruh Faktor-Faktor Ekuitas Merek Papa Ron’s

Terhadap Kepuasan Konsumen (Studi Kasus Pada

Restoran Papa Ron’s di Medan), Program Magister Ilmu Manajemen, Universitas Sumatera Utara, Medan.

Setiawan, Romi, 2006, Analisis

Pengaruh Kegiatan Pemasaran Terhadap Penguatan Ekuitas Merek (Studi Pada Consumer - Convenience Goods di

Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia),

Program Magister Universitas Indonesia, Jakarta.

Internet :

Http:// aisi..co.id. Dikunjungi tanggal 05 Januari 2008.

Http:// wartaekonomi.com. Dikunjungi tanggal 05 Januari 2008.

Http:// answer.com. Dikunjungi tanggal 15 April 2008

Hatane, Samuel dan Foedjiawati, Http://

Puslit.Petra.ac.id,_Pengaruh

Kepuasan Konsumen Terhadap Kesetiaan merek

(Studi Kasus Restoran The Prime Steak & Ribs Surabaya). Dikunjungi tanggal 02 Oktober 2007.

Mariana, www.google.com,_ Analisis

Persepsi Konsumen Terhadap Brand Equity

Nokia, Samsung, dan Ericcson di Yogyakarta. Dikunjungi tanggal 15 September 2007.

Wahdian, Muharram, Http:// Digilib.Unikom.ac.id,_Pengar

uh Ekuitas Merek Mesin Cuci Lux Terhadap Loyalitas Konsumen di Kotamadya Bandung. Dikunjungi tanggal 20 September 2007.

Sagita, Uung, Http:// Digilib.Unikom.ac.id,_Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Proses Pengambilan Keputusan Pembelian