Pengaruh Social Media Marketing terhadap Customer Equity pada Pengusaha Muda di Kota Medan
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
2.1.1
Ekuitas Pelanggan (Customer equity)
Pengertian Ekuitas Pelanggan
Penjelasan mengenai Customer equity dapat dimulai dari pengertian
tentang customer lifetime value dikarenakan pada dasarnya customer lifetime
value dan Customer equity saling berhubungan. Ekuitas konsumen didefinisikan
sebagai aset jangka panjang dengan konsumen yang didasarkan pada
hubungan yang telah dibangun dengan baik sejak semula dan sudah
berlangsung dalam waktu yang lama. (Kim and Ko, 2012). Customer equity
menjadi salah satu metode untuk menghubungkan antara program pemasaran dan
tingkat kemungkinan seorang pelanggan memberikan keuntungan bagi perusahaan
pada masa datang. Pendekatan Customer equity tidak terlepas dari konsep dasar
marketing mix yang mencakup product, price, place, promotion, people, process
dan physical evidence.
Konsep Customer equity menggabungkan antara pengelolaan nilai
pelanggan, merek dan hubungan. Konsep ini dipandang sebagai sebuah kerangka
strategi baru yang lebih powerfull. Implikasinya, program pemasaran yang
berbasis pada pelanggan lebih terukur dan tepercaya secara finansial. Akan tetapi,
pengelolaan Customer equity juga menghadapi tantangan. Tantangan utama
adalah bagi perusahaan yang tidak memiliki database pelanggan yang akurat akan
sulit menjalankan strategi berdasarkan pengelolaan Customer equity. Pengadaan
database
pelanggan
sebagai
customer
upaya
relationship
managemant
7
Universitas Sumatera Utara
8
(CRM) adalah investasi yang tidak murah. Hanya perusahaan yang memilki data
pelanggan yang akurat seperti asuransi, kartu kredit, televisi berlangganan akan
secara mudah mengimplementasikan strategi pengelolaan Customer equity.
Rust, Lemon dan Zeithaml (2000) menyatakan ekuitas konsumen bisa
menjadi komponen terpenting bagi produsen. Konsumen tetap bagi produsen
merupakan asset penting bagi masa depan produsen. Hal ini menunjukkan
bagaimana ekuitas konsumen bisa menentukan berbagai keputusan yang
diambil oleh produsen.
2.1.2
Faktor Pendorong Customer equity
Rust, Zeithaml dan Lemon (2001) membedakan tiga faktor (drivers) yang
mempengaruhi ekuitas pelanggan yaitu ekuitas nilai, merek dan relasional.
1.
Ekuitas nilai (value equity) :
Nilai yaitu kunci dari hubungan antara pelanggan dan perusahaan. Jika
produk dan jasa perusahaan tidak sesuai dengan kebutuhan dan harapan pelanggan
maka strategi terbaik dan retensi terkuat dan strategi hubungan pemasaran akan sia
sia. Value Equity adalah penilaian objektif pelanggan atas kegunaan tawaran
berdasarkan pemikirannya tentang manfaat yang kemudian dibandingkan dengan
biayanya. Value Equity merupakan fondasi bagi produsen untuk berhubungan
dengan konsumen. Produk dan jasa yang diberikan oleh produsen harus sesuai
dengan kebutuhan konsumsen atau melebihi ekspektasi. Jika konsumen tidak
mendapatkan nilai lebih dari produsen, maka berbagai strategi yang dilakukan
hanya akan memiliki dampak yang lemah. Rust, Zeithami dan Lemon (2001)
menyatakan bahwa yang menjadi sub pendorong (sub driver) ekuitas nilai adalah
Universitas Sumatera Utara
9
mutu, harga, dan kenyamanan.
2.
Ekuitas merek (brand equity)
Adalah penilaian subjektif dan tak berwujud pelanggan terhadap merek,
yang di luar dan melampaui nilai yang dipikirkan secara objektif. Sub pendorong
ekuitas merek adalah kesadaran merek pelanggan, sikap pelanggan terhadap
merek dan pemikiran pelanggan mengenai etika merek. Brand equity dianggap
berhasil dalam menimbulkan respon emotional bagi konsumen. Pentingnya faktor
emotional dalam pemasaran sebagai alasan “why people buy” yang merupakan
strategi yang bersifat individualized dan very personal.
Pentingnya merek dalam memberikan nilai tambah bagi produk atau jasa
yang ditawarkan kepada konsumen berupa value of branding for customer,
berdampak menjadikan pelanggan lebih loyal, resistensi terhadap perubahan harga
dan menganggap merek seperti sahabat dan merek dapat memberikan arti
finansial bagi pertumbuhan pendapatan dan nilai perusahan. Karena sesungguhnya
merek merupakan aset penting bagi perusahaan.
3.
Ekuitas relasional (relationship equity)
Adalah kecenderungan pelanggan untuk setia terhadap merek, yang di luar
dan melampaui penilaian objektif dan subjektif atas nilainya. Sub pendorong
ekuitas relasional mencakup program kesetiaan, dan program pemahaman dan
perlakuan khusus, program pembentukan komunitas, dan program pembentukan
pengetahuan. Ekuitas relasional sangat penting jika relasi pribadi banyak
diperhitungkan dan jika pelanggan cenderung terus berhubungan dengan para
pemasok sepenuhnya berdasarkan kebiasaan atau yang tidak pernah berubah.
Universitas Sumatera Utara
10
2.2
Pemasaran Media Sosial
2.2.1 Pengertian Media Sosial
Social media atau dalam bahasa Indonesianya disebut dengan media sosial
merupakan salah satu produk dunia digital yang mengedepankan proses interaksi
antara individu satu dengan yang lainnya, ini menciptakan sebuah keterikatan
antara Social media dengan individu tersebut (Situmorang, 2016). Menurut
Richter dan Koch (2007) dalam Situmorang (2016), Media Sosial merupakan
aplikasi online, sarana dan media yang ditujukan untuk memfasilitasi interaksi,
kolaborasi dan sharing materi.
Menurut Kotler (2012) Media sosial merupakan sarana bagi konsumen
untuk berbagi teks, gambar, audio dan video informasi satu sama lain dan dengan
perusahaan dan sebaliknya. Media sosial menurut Kotler (2012) terbagi menjadi
tiga jenis yaitu:
1.
Online Communities and Forums.
Online communities and forums dibentuk oleh konsumen tanpa adanya
pengaruh iklan dan afiliasi perusahaan atau mendapatkan dukungan dari
perusahaan di mana anggota yang tergabung dalam online communities dapat
berkomunikasi dengan perusahaan dan satu anggota dengan anggota lainnya
melalui posting, instant messaging dan chat discussions tentang minat khusus
yang berhubungan dengan produk dan merek.
2.
Blog-gers.
Blog merupakan catatan jurnal online atau dicari yang diperbaharui secara
berkala dan merupakan saluran yang penting bagi Word of Mouth.
Universitas Sumatera Utara
11
3.
Social Networks.
Merupakan kekuatan yang penting dalam kegiatan pemasaran baik business
to customer dan business to business. Social networks dapat berupa situs
jejaring sosial seperti Facebook, Myspace, Linkedln dan Twitter.
2.2.2
Manfaat Media Sosial untuk Perkembangan Bisnis
Menurut sebuah studi terbaru Biro Iklan Internet, hampir 80% dari
konsumen akan lebih cenderung untuk membeli lebih sering di masa depan karena
kehadiran merek di situs jejaring sosial
1.
Memaksimalkan jaringan
Media sosial adalah tempat yang besar dan luas, oleh karena itu, kehadiran
produk dan merek secara aktif di media sosial dapat membuka jaringan baru
bagi pertumbuhan bisnis.Media sosial mempunyai jumlah pengguna yang
besar, baik facebook, twitter, google+, instagram dan media sosial lainnya.
Dengan mengetahui kenyataan itu maka dapat dikatakan bahwa media sosial
adalah tempat yang ideal dimana bisnis online dapat dengan mudah
berkembang dengan menarik jutaan pelanggan
2.
Kesadaran Merek
Kehadiran media sosial yang kuat adalah cara yang efisien untuk
menampilkan keunggulan produk, memberikan servis yang lebih baik dengan
pelangggan dan membangun merek kemudia merubah customer menjadi
brand advokat produk untuk mudah dan selalu diingat oleh konsumen
3.
Meningkatkan lalu lintas dan peringkat mesin pencari
Social media membantu dalam meningkatkan trafic website dengan
Universitas Sumatera Utara
12
meningkatkan peringkat mesin pencari. Dengan munculnya media sosial,
google akan memasukkan ke algoritma mereka dengan sebagai pertimbangan
sebuah peringkat situs.
4.
Menarik Pelanggan Baru
Selain kesadaran merek, media sosial adalah cara yang bagus untuk
mengarahkan pengunjung baru ke website. Untuk mengkonversi pengunjung
menjadi pelanggan yaitu dapat mengarahkan mereka ke halaman tertentu dari
situs yang menawarkan produk khusus, buat kolom tempat untuk mendaftar
newsletter email, beri informasi gratis yang berguna bagi pengunjung atau
halaman lain bahwa mereka akan mendapat dari semua itu.
5.
Maksimalkan Kepuasan Pelanggan
Dengan manfaat media sosial anda bisa mengetahui tentang suka dan
tidaknya pelanggan anda, itu merupakan keuntungan juga buat pekembangan
bisnis anda. Dengan begitu anda dapat memperkirakan pilihan orang dari
pengenalan produk berkualitas tinggi sesuai permintaan mereka. Dengan
bantuan media sosial, anda dapat dengan mudah mengetahui apa keluhan dari
pelanggan dan segera dapat memperbaiki keluhan itu agar pelanggan anda
mendapatkan kepuasan secara maksimal.
2.2.3 Pengertian Pemasaran Media Sosial
Menurut Kaplan dan Hanlein (2010), Social media marketing adalah
teknik yang mengunakan Social media sebagai sarana untuk mempromosikan
suatu produk (Link halaman Website Bisnis Online) atau suatu jasa atau
produk lainnya secara spesifik. SMM lebih kepada pembangunan dan
Universitas Sumatera Utara
13
pemanfataan area Social media sebagai sarana atau tempat untuk membangun
target pasar dari bisnis online.
Social media marketing adalah strategi menggunakan Internet sebagai alat
untuk berkolaborasi, mencari dan berbagi informasi, dan berkomunikasi mengenai
ide serta topic yang menarik dan dianggap penting (Wilcox, 2013). Hal ini
menjadikan pengguna bukan lagi sebagai penerima pasif informasi, melainkan
menjadi pencari dan penyebar informasi secara aktif. Dalam pembangunan SMM
perlu diingat bahwa kita harus membangun kelompok atau target pasar dengan
sikap saling menghormati dan selalu berkomunikasi dengan target pasar. Semakin
banyak area SMM yang dibangun maka akan semakin besar pula dampak yang
dihasilkan bagi Website Bisnis Online anda.
Ada beberapa SMM yang populer dikalangan masyarakat seperti Facebook,
Twitter, Pinterest, Reddit, Youtube, MySpace Google+, Instagram dan masih banyak
lagi lainnya. Disetiap Social media yang digunakan memiliki tata cara pemakaian
yang berbeda-beda seperti Instagram misalnya hanya dapat membagikan foto dan
video yang dapat diisi dengan link, keterangan, tag dan hastag. Lain halnya dengan
Facebook yang memiliki fitur yang dapat kita manfaatkan seperti pembuatan Fanpage
Group Status Link, foto dan video lainnya.
2.2.4 Aktivitas Pemasaran Media Sosial
Pola konsumen dalam menggunakan media sosial dapat dilihat melalui 4C,
yaitu consumption, curation, creation, dan collaboration (Evans and Mckee,
2010). Lebih lanjut penjelasan dari 4C yaitu: Konsep engagement dalam social
media menurut Dave Evans dan Jake Mckee: “Konsep Engagement dalam social
Universitas Sumatera Utara
14
media adalah saat konsumen atau stakeholder menjadi seorang participant yang
berarti konsumen tersebut bersedia meluangkan waktu dan tenaga untuk berbicara
dengan perusahaan dalam suatu percakapan maupun tindakan yang mempunyai
pengaruh baik besar maupun kecil pada proses perusahaan, berbeda dibanding
menjadi viewer (penonton)”.
Proses engagement dalam konteks social juga mempunyai arti konsumen
mempunyai ketertarikan secara pribadi pada apa yang perusahaan tawarkan pada
pasar. Engagement adalah pusat dari keefektifan penggunaan social teknologidan
merupakan tujuan dari penciptaan social bisnis. Tidak seperti media tradisional
yang berjalan dengan mementingkan Exposure (pembukaan) yang bearti suatu
tampilan awal dari media yang membuat orang tertarik dan impression
(pengaruh,kesan) kesan dari media tersebut yang membekas di benakkonsumen
dan dapat mempangruhi konsumen untuk membeli produk atau jasa tersebut serta
proses bisnis, social teknologi lebih mengedepankan collaboration (kerjasama)
yaitu bagaimana perusahaan dapat membuat konsumen bertindak sebagai partner.
Berikut adalah tahapan dalam proses engagement dari memulai
percakapan dengan konsumen hingga membuat konsumen menghasilkan feedback
positif bagi perusahaan:
1.
Consumption
Consumption dalam konteks social media adalah proses mengambil,
membaca, melihat, atau mendengarkan isi dari situs perusahaan. Consumption
adalah tahapan pertama untuk selanjutnya memulai aktifitas online lainnya.
Hal-hal yang menjadi bahan consumption adalah sesuatu yang biasanya dapat
Universitas Sumatera Utara
15
disebarkan, bukan sesuatu yang tidak dapat disebarkan seperti jika
perusahaan menyebarkan satu berita tanpa membacanya terlebih dahulu
apakah isi dari berita tersebut memberikan pengaruh pada konsumen atau
tidak, maka bisa jadi berita yang di sebarkan oleh perusahaan tersebut akan
sia-sia karena tidak seorang pun yang mengkonsumsi berita tersebut.
2.
Curation
Curation adalah tindakan dari memilah, menentukan dan melihat atau dalam
kata lain menggambarkan isi dari situs perusahaan. Curation dapat membuat
kandungan situs lebih bermanfaat untuk pihak lain. Curation dapat
menimbulkan ketertarikan seperti ketika seseorang merasa tertarik untuk
membeli suatu buku setelah membaca review orang lain yang dianggap lebih
menguasai bidangnya ada disampulnya. Hal inilah yang dapat curation
timbulkan, persepsi pembeli akan menjadi positif sehingga menimbulkan
ketertarikan ketika melihat dan menilai review yang ditulis oleh orang yang
dianggap lebih menguasai suatu bidang tersebut.
3.
Creation
Creation adalah tahap berikut setelah curation, dimana creation ini adalah
langkah yang menentukan sedikit banyaknya tanggapan pada suatu kejadian.
Dalam tahap ini perusahaan membiarkan konsumen memilih mana yang
disukai dan yang tidak disukai dengan menawarkan alat, bantuan, contoh, dan
fasilitas lainnya. Semakin sedikit yang usaha yang konsumen lakukan untuk
memilih dan menciptakan sesuatu akan semakin baik. Menjalankan tahapan
ini didasarkan pada pemikiran bahwa manusia gemar untuk membagi
Universitas Sumatera Utara
16
informasi tentang apa yang mereka lakukan dan bicarakan, dan umumnya di
usahakan untuk kepentingan mereka didalam komunitas yang besar.
4.
Collaboration
Collaboration adalah hasil dari consumption, curation dan creation yang
memunculkan aktifitas individual yang besar. Seperti jika seorang sudah
melihat suatu video, lalu memberikan penilaian, dan selanjutnya mengunggah
sesuatu, proses ini dapat membangun suatu rantai yang memberikan nilai
bagi perusahaan. Tetapi kolaborasi adalah titik akhir dimana konsumen dan
perusahaan saling terlibat hubungan timbal balik yang nantinya dapat
menghasilkan masukan yang positif bagi perusahaan. Proses ini akan terus
berulang ketika sesuatu konten yang baru akan muncul.
Selain dilihat dari intensitas dan pola penggunaan, konsumen yang
mengakses media sosial dapat digolongkan menjadi beberapa kategori. The
graphic, visualization & usability center, the Georgia institute of technology
menggolongkan pengguna internet menjadi tiga kategori dengan berdasarkan
intensitas internet yang digunakan:
a.
Heavy user (lebih dari 40 jam per bulan)
b.
Medium user (antara 10 sampai 40 jam per bulan)
c.
Light user (kurang dari 10 jam per bulan).
Lebih mendalam, North American Telegraphic mengemukakan bahwa
terdapat 7 kategori pengguna media sosial berdasarkan kegiatan yang mereka
lakukan di media sosial. Ketujuh kategori tersebut pertama yaitu creators,
kategori yang mempublikasikan konten – konten yang mereka ciptakan ke media
Universitas Sumatera Utara
17
sosial. Kedua yaitu conversationalists ketegori yang aktif melakukan percakapan
mereka di media sosial. Ketiga yaitu critics kategori yang berkontribusi dalam
online forums, memberikan komentar pada akun media sosial brand, dan
mempublikasikan review tentang produk atau brand. Keempat yaitu collectors,
ketegori yang menyebutkan atau menandai dengan nama produk atau brand pada
postingannya di media sosial. Kelima yaitu joiners, kategori yang selalu
mengawasi dan mengurus akun media sosialnya. Keenam yaitu spectators,
kategori yang hanya melihat, membaca atau mendengarkan konten di media
sosial. Ketujuh yaitu inactives, kategori yang tidak melakukan kegiatan apapun di
media sosial.
2.3
Hubungan Social media marketing dan Customer equity
Social media marketing adalah strategi menggunakan Internet sebagai
alat untuk berkolaborasi, mencari dan berbagi informasi, dan berkomunikasi
mengenai ide serta topic yang menarik dan dianggap penting (Wilcox, 2013).
Hal ini menjadikan pengguna bukan lagi sebagai penerima pasif informasi,
melainkan menjadi pencari dan penyebar informasi secara aktif. Selain itu,
penggunaan social media juga dapat ditujukan sebagai channel informasi
mengenai kegiatan penjualan dan promosi untuk meningkatkan pelayan kepada
pelanggan dengan menjadikan social media sebagai channel untuk memberikan
umpan balik dan tanggapan oleh pelanggan kepada perusahaan.
Berdasarkan Penelitian yang dilakukan oleh Priambada (2015) dengan
judul penelitian “Manfaat Penggunaan Media Sosial pada Usaha Kecil
Menengah (UKM)”, Penelitian ini menunjukkan bahwa manfaat yang paling
Universitas Sumatera Utara
18
dirasakan oleh pemilik/pengelola UKM dalam penelitian ini adalah media sosial
sangat bermanfaat dalam: 1) mempermudah komunikasi efektif antara pengelola
UKM, konsumen dan pemasok; 2) meningkatkan pemasaran dan memperluas
pangsa pasar; 3) membantu meningkatkan pengetahuan pengelola UKM dan
membantu keputusan bisnis, Penelitian ini menunjukkan bahwa pemanfaatan
media sosial pada UKM telah membantu meningkatkan volume penjualan UKM.
Peningkatan volume penjualan paling banyak dirasakan UKM sebesar 10-49%.
Hal ini sejalan dengan hasil penelitian sebelumnya yang menyebutkan
bahwa media sosial adalah sebagai alat pemasaran produk atau jasa selain
sebagai wadah interaksi dengan pelanggan untuk mencoba untuk memecahkan
masalah mereka sendiri. Penjelasan lain menyebutkan bahwa peningkatan
penjualan ataupun pengurangan biaya merupakan dampak dari pengelolaan
pemasaran jangka panjang yang tepat. Hasil dari penelitian menjelaskan bahwa
keuntungan yang diterima oleh UKM berkorelasi sangat kuat dengan adopsi
dari Teknologi Informasi
Mengacu pada penelitian yang dilakukan oleh Prihandini dan Daryanti
(2013) dengan judul “Analisis Pengaruh Aktivitas Social media marketing
Terhadap Customer equity pada Merek Luxury studi kasus merek Zara”, hasil
penelitian ini menyimpulkan bahwa aktivitas Social media marketing yang
dilakukan Zara secara signifikan mempengaruhi Customer equity, melalui value
equity, relationship equity dan purchase intention.
Selanjutnya berdasarkan penelitian Marta dan William (2016) dengan
judul “Studi terpaan media pemasaran melalui Posting Instagram terhadap
Universitas Sumatera Utara
19
Ekuitas Merek Pelanggan Sumoboo!” maka dapat disimpulkan hasil dari
penelitian ini adalah positif dan signifikan. Hal ini menyatakan bahwa jika
semakin banyak pelanggan yang mengunggah foto dessert melalui akun
Instagramnya, maka posting foto tersebut dapat menerpa dan membantu
meningkatkan nilai ekuitas merek SumoBoo! bagi pengikut akun (followers)
dari pelanggan tersebut. Dampak dari penyebaran atau posting foto melalui
Instagram mampu memberikan keuntungan bagi lembaga bisnis yang terkait,
karena para pengunggah foto tersebut telah melakukan promosi atau iklan,
baik secara disengaja ataupun tidak. Implikasi studi ini terutama ditujukan
pada lembaga bisnis food and beverage, dimana penelitian ini diharapkan
mampu menjadi pijakan dalam mengoptimalkan tren social media yang ada
sekarang ini, karena dapat dijadikan sebagai sarana promosi yang sangat
menjanjikan.
Kemudian Penelitian lain yang dilakukan oleh Arief dan Millianyani
(2015) dengan judul “Pengaruh Social media marketing Melalui Instagram
Terhadap Minat Beli Konsumen Sugar Tribe” Penelitian ini membuktikan
bahwa Social media marketing yang terdiri dari Context, Communication,
Collaboration dan Connection berpengaruh secara positif dan signifikan
terhadap Minat Beli Konsumen Sugar Tribe. Penggunaan media sosial di sini
menjadikan customer atau pelanggan sebagai salah satu agen promosi dari
brand tersebut. Walaupun hal ini terlihat seperti hal yang tidak disengaja,
namun respon yang dinyatakan oleh para penggunggah foto tersebut memiliki
pesan marketing yang sangat tinggi
Universitas Sumatera Utara
20
2.4
Penelitian Terdahulu
Tabel 2.1
Ringkasan Penelitian Terdahulu
No
Peneliti
Judul Penelitian
Metode
Analisis
SEM (Structural
Equation Model)
Hasil
1
Prihandini
(2014)
Analisis Pengaruh
Media Sosial
Terhadap Ekuitas
Konsumen Produk
Sepatu Adorable
2
Faiza dan
Daryanti
(2013)
Analisis Pengaruh
Aktivitas Social media
marketing Terhadap
Customer equity pada
Merek Luxury
SEM (Structural
Equation Model)
Terdapat Pengaruh Positif
antara Aktivitas Social media
marketing terhadap customer
equity pada merek luxury
3
Marta dan
William
(2016)
Studi Terpaan Media
Pemasaran Melalui
Posting Instagram
Ekuitas Merek
Pelanggan Sumoboo!
Analisis Regresi
Berganda
Pengaruh antara terpaan dari
Instagram sebagai media
sosial terhadap ekuitas merek
adalah positif dan signifikan
4
Arief dan
Millianyani
(2015)
Pengaruh Social
media marketing
Melalui Instagram
Terhadap Minat Beli
Konsumen Sugar
Tribe
Analisis Regresi
Berganda
Social media marketing
berpengaruh positif terhadap
minat beli konsumen sugar
tribe
5
Lesmana
(2017)
The Impact of Social
media marketing
Activity Toward the
Increase of
Consumer’s Equity
and Purchasing
Intention to the
Product of Brand
Fashion Rabbani
SEM (Structural
Equation
Modelling)
Marketing activity through
social media perception has a
positive and significant impact
toward the equity value, equity
relation and equity brand
6
Situmorang
,marhayani
e, yulinda
(2016)
Servicescape, Social
media and Loyalty
Consumer (Study
Case to Cafe Visitor ln
Medan)
Path Analysis
Servicescape dan social media
berpengaruh positif terhadap
loyalitas consumer (study case
to café visitor in medan)
Media sosial Berpengaruh
Positif terhadap Ekuitas
Konsumen Produk Sepatu
Adorable
Universitas Sumatera Utara
21
2.5
Kerangka Konseptual
Evans dan Mckee (2010) mendefinisikan media sosial sebagai aplikasi
berbasis internet yang dibangun atas dasar ideologi dan teknologi Web 2.0 dan
memberikan keleluasaan bagi pengguna untuk menciptakan dan saling bertukar
konten. Hal ini memperkenalkan dan mengubah cara orang berkomunikasi baik
pada level organisasi, komunitas atau pun individu. Pola konsumen dalam
menggunakan media sosial dapat dilihat melalui 4C, yaitu consumption, curation,
creation, dan collaboration (Evans & Mckee, 2010).
Ekuitas konsumen didefinisikan sebagai aset jangka panjang dengan
konsumen yang didasarkan pada hubungan yang telah dibangun dengan baik
sejak semula dan sudah berlangsung dalam waktu yang lama. (Kim and Ko,
2012). Customer equity menjadi salah satu metode untuk menghubungkan antara
program pemasaran dan tingkat kemungkinan seorang pelanggan memberikan
keuntungan bagi perusahaan pada masa datang.
Berdasarkan defenisi di atas, maka kerangka konseptual dalam penelitian
ini dapat dibuat sebagai berikut:
Consumption (X1)
Curation (X2)
Customer equity
(Y)
Creation (X3)
Collaboration (X4)
Gambar 2.1
Kerangka Konseptual
Universitas Sumatera Utara
22
2.6
Hipotesis
Berdasarkan perumusan masalah dan kerangka konseptual yang telah
diuraikan peneliti, maka yang menjadi hipotesis dari penelitian ini adalah:
1.
Social media Marketing yang terdiri dari Consumption, Curation, Creation
dan Collaboration secara serentak berpengaruh positif dan signifikan
terhadap Customer equity pada Pengusaha Muda di Kota Medan.
2.
Consumption secara parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap
Customer equity pada Pengusaha Muda di Kota Medan.
3.
Curation secara parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap terhadap
Customer equity pada Pengusaha Muda di Kota Medan.
4.
Creation secara parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap Customer
equity pada Pengusaha Muda di Kota Medan.
5.
Collaboration secara parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap
Customer equity pada Pengusaha Muda di Kota Medan
Universitas Sumatera Utara
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
2.1.1
Ekuitas Pelanggan (Customer equity)
Pengertian Ekuitas Pelanggan
Penjelasan mengenai Customer equity dapat dimulai dari pengertian
tentang customer lifetime value dikarenakan pada dasarnya customer lifetime
value dan Customer equity saling berhubungan. Ekuitas konsumen didefinisikan
sebagai aset jangka panjang dengan konsumen yang didasarkan pada
hubungan yang telah dibangun dengan baik sejak semula dan sudah
berlangsung dalam waktu yang lama. (Kim and Ko, 2012). Customer equity
menjadi salah satu metode untuk menghubungkan antara program pemasaran dan
tingkat kemungkinan seorang pelanggan memberikan keuntungan bagi perusahaan
pada masa datang. Pendekatan Customer equity tidak terlepas dari konsep dasar
marketing mix yang mencakup product, price, place, promotion, people, process
dan physical evidence.
Konsep Customer equity menggabungkan antara pengelolaan nilai
pelanggan, merek dan hubungan. Konsep ini dipandang sebagai sebuah kerangka
strategi baru yang lebih powerfull. Implikasinya, program pemasaran yang
berbasis pada pelanggan lebih terukur dan tepercaya secara finansial. Akan tetapi,
pengelolaan Customer equity juga menghadapi tantangan. Tantangan utama
adalah bagi perusahaan yang tidak memiliki database pelanggan yang akurat akan
sulit menjalankan strategi berdasarkan pengelolaan Customer equity. Pengadaan
database
pelanggan
sebagai
customer
upaya
relationship
managemant
7
Universitas Sumatera Utara
8
(CRM) adalah investasi yang tidak murah. Hanya perusahaan yang memilki data
pelanggan yang akurat seperti asuransi, kartu kredit, televisi berlangganan akan
secara mudah mengimplementasikan strategi pengelolaan Customer equity.
Rust, Lemon dan Zeithaml (2000) menyatakan ekuitas konsumen bisa
menjadi komponen terpenting bagi produsen. Konsumen tetap bagi produsen
merupakan asset penting bagi masa depan produsen. Hal ini menunjukkan
bagaimana ekuitas konsumen bisa menentukan berbagai keputusan yang
diambil oleh produsen.
2.1.2
Faktor Pendorong Customer equity
Rust, Zeithaml dan Lemon (2001) membedakan tiga faktor (drivers) yang
mempengaruhi ekuitas pelanggan yaitu ekuitas nilai, merek dan relasional.
1.
Ekuitas nilai (value equity) :
Nilai yaitu kunci dari hubungan antara pelanggan dan perusahaan. Jika
produk dan jasa perusahaan tidak sesuai dengan kebutuhan dan harapan pelanggan
maka strategi terbaik dan retensi terkuat dan strategi hubungan pemasaran akan sia
sia. Value Equity adalah penilaian objektif pelanggan atas kegunaan tawaran
berdasarkan pemikirannya tentang manfaat yang kemudian dibandingkan dengan
biayanya. Value Equity merupakan fondasi bagi produsen untuk berhubungan
dengan konsumen. Produk dan jasa yang diberikan oleh produsen harus sesuai
dengan kebutuhan konsumsen atau melebihi ekspektasi. Jika konsumen tidak
mendapatkan nilai lebih dari produsen, maka berbagai strategi yang dilakukan
hanya akan memiliki dampak yang lemah. Rust, Zeithami dan Lemon (2001)
menyatakan bahwa yang menjadi sub pendorong (sub driver) ekuitas nilai adalah
Universitas Sumatera Utara
9
mutu, harga, dan kenyamanan.
2.
Ekuitas merek (brand equity)
Adalah penilaian subjektif dan tak berwujud pelanggan terhadap merek,
yang di luar dan melampaui nilai yang dipikirkan secara objektif. Sub pendorong
ekuitas merek adalah kesadaran merek pelanggan, sikap pelanggan terhadap
merek dan pemikiran pelanggan mengenai etika merek. Brand equity dianggap
berhasil dalam menimbulkan respon emotional bagi konsumen. Pentingnya faktor
emotional dalam pemasaran sebagai alasan “why people buy” yang merupakan
strategi yang bersifat individualized dan very personal.
Pentingnya merek dalam memberikan nilai tambah bagi produk atau jasa
yang ditawarkan kepada konsumen berupa value of branding for customer,
berdampak menjadikan pelanggan lebih loyal, resistensi terhadap perubahan harga
dan menganggap merek seperti sahabat dan merek dapat memberikan arti
finansial bagi pertumbuhan pendapatan dan nilai perusahan. Karena sesungguhnya
merek merupakan aset penting bagi perusahaan.
3.
Ekuitas relasional (relationship equity)
Adalah kecenderungan pelanggan untuk setia terhadap merek, yang di luar
dan melampaui penilaian objektif dan subjektif atas nilainya. Sub pendorong
ekuitas relasional mencakup program kesetiaan, dan program pemahaman dan
perlakuan khusus, program pembentukan komunitas, dan program pembentukan
pengetahuan. Ekuitas relasional sangat penting jika relasi pribadi banyak
diperhitungkan dan jika pelanggan cenderung terus berhubungan dengan para
pemasok sepenuhnya berdasarkan kebiasaan atau yang tidak pernah berubah.
Universitas Sumatera Utara
10
2.2
Pemasaran Media Sosial
2.2.1 Pengertian Media Sosial
Social media atau dalam bahasa Indonesianya disebut dengan media sosial
merupakan salah satu produk dunia digital yang mengedepankan proses interaksi
antara individu satu dengan yang lainnya, ini menciptakan sebuah keterikatan
antara Social media dengan individu tersebut (Situmorang, 2016). Menurut
Richter dan Koch (2007) dalam Situmorang (2016), Media Sosial merupakan
aplikasi online, sarana dan media yang ditujukan untuk memfasilitasi interaksi,
kolaborasi dan sharing materi.
Menurut Kotler (2012) Media sosial merupakan sarana bagi konsumen
untuk berbagi teks, gambar, audio dan video informasi satu sama lain dan dengan
perusahaan dan sebaliknya. Media sosial menurut Kotler (2012) terbagi menjadi
tiga jenis yaitu:
1.
Online Communities and Forums.
Online communities and forums dibentuk oleh konsumen tanpa adanya
pengaruh iklan dan afiliasi perusahaan atau mendapatkan dukungan dari
perusahaan di mana anggota yang tergabung dalam online communities dapat
berkomunikasi dengan perusahaan dan satu anggota dengan anggota lainnya
melalui posting, instant messaging dan chat discussions tentang minat khusus
yang berhubungan dengan produk dan merek.
2.
Blog-gers.
Blog merupakan catatan jurnal online atau dicari yang diperbaharui secara
berkala dan merupakan saluran yang penting bagi Word of Mouth.
Universitas Sumatera Utara
11
3.
Social Networks.
Merupakan kekuatan yang penting dalam kegiatan pemasaran baik business
to customer dan business to business. Social networks dapat berupa situs
jejaring sosial seperti Facebook, Myspace, Linkedln dan Twitter.
2.2.2
Manfaat Media Sosial untuk Perkembangan Bisnis
Menurut sebuah studi terbaru Biro Iklan Internet, hampir 80% dari
konsumen akan lebih cenderung untuk membeli lebih sering di masa depan karena
kehadiran merek di situs jejaring sosial
1.
Memaksimalkan jaringan
Media sosial adalah tempat yang besar dan luas, oleh karena itu, kehadiran
produk dan merek secara aktif di media sosial dapat membuka jaringan baru
bagi pertumbuhan bisnis.Media sosial mempunyai jumlah pengguna yang
besar, baik facebook, twitter, google+, instagram dan media sosial lainnya.
Dengan mengetahui kenyataan itu maka dapat dikatakan bahwa media sosial
adalah tempat yang ideal dimana bisnis online dapat dengan mudah
berkembang dengan menarik jutaan pelanggan
2.
Kesadaran Merek
Kehadiran media sosial yang kuat adalah cara yang efisien untuk
menampilkan keunggulan produk, memberikan servis yang lebih baik dengan
pelangggan dan membangun merek kemudia merubah customer menjadi
brand advokat produk untuk mudah dan selalu diingat oleh konsumen
3.
Meningkatkan lalu lintas dan peringkat mesin pencari
Social media membantu dalam meningkatkan trafic website dengan
Universitas Sumatera Utara
12
meningkatkan peringkat mesin pencari. Dengan munculnya media sosial,
google akan memasukkan ke algoritma mereka dengan sebagai pertimbangan
sebuah peringkat situs.
4.
Menarik Pelanggan Baru
Selain kesadaran merek, media sosial adalah cara yang bagus untuk
mengarahkan pengunjung baru ke website. Untuk mengkonversi pengunjung
menjadi pelanggan yaitu dapat mengarahkan mereka ke halaman tertentu dari
situs yang menawarkan produk khusus, buat kolom tempat untuk mendaftar
newsletter email, beri informasi gratis yang berguna bagi pengunjung atau
halaman lain bahwa mereka akan mendapat dari semua itu.
5.
Maksimalkan Kepuasan Pelanggan
Dengan manfaat media sosial anda bisa mengetahui tentang suka dan
tidaknya pelanggan anda, itu merupakan keuntungan juga buat pekembangan
bisnis anda. Dengan begitu anda dapat memperkirakan pilihan orang dari
pengenalan produk berkualitas tinggi sesuai permintaan mereka. Dengan
bantuan media sosial, anda dapat dengan mudah mengetahui apa keluhan dari
pelanggan dan segera dapat memperbaiki keluhan itu agar pelanggan anda
mendapatkan kepuasan secara maksimal.
2.2.3 Pengertian Pemasaran Media Sosial
Menurut Kaplan dan Hanlein (2010), Social media marketing adalah
teknik yang mengunakan Social media sebagai sarana untuk mempromosikan
suatu produk (Link halaman Website Bisnis Online) atau suatu jasa atau
produk lainnya secara spesifik. SMM lebih kepada pembangunan dan
Universitas Sumatera Utara
13
pemanfataan area Social media sebagai sarana atau tempat untuk membangun
target pasar dari bisnis online.
Social media marketing adalah strategi menggunakan Internet sebagai alat
untuk berkolaborasi, mencari dan berbagi informasi, dan berkomunikasi mengenai
ide serta topic yang menarik dan dianggap penting (Wilcox, 2013). Hal ini
menjadikan pengguna bukan lagi sebagai penerima pasif informasi, melainkan
menjadi pencari dan penyebar informasi secara aktif. Dalam pembangunan SMM
perlu diingat bahwa kita harus membangun kelompok atau target pasar dengan
sikap saling menghormati dan selalu berkomunikasi dengan target pasar. Semakin
banyak area SMM yang dibangun maka akan semakin besar pula dampak yang
dihasilkan bagi Website Bisnis Online anda.
Ada beberapa SMM yang populer dikalangan masyarakat seperti Facebook,
Twitter, Pinterest, Reddit, Youtube, MySpace Google+, Instagram dan masih banyak
lagi lainnya. Disetiap Social media yang digunakan memiliki tata cara pemakaian
yang berbeda-beda seperti Instagram misalnya hanya dapat membagikan foto dan
video yang dapat diisi dengan link, keterangan, tag dan hastag. Lain halnya dengan
Facebook yang memiliki fitur yang dapat kita manfaatkan seperti pembuatan Fanpage
Group Status Link, foto dan video lainnya.
2.2.4 Aktivitas Pemasaran Media Sosial
Pola konsumen dalam menggunakan media sosial dapat dilihat melalui 4C,
yaitu consumption, curation, creation, dan collaboration (Evans and Mckee,
2010). Lebih lanjut penjelasan dari 4C yaitu: Konsep engagement dalam social
media menurut Dave Evans dan Jake Mckee: “Konsep Engagement dalam social
Universitas Sumatera Utara
14
media adalah saat konsumen atau stakeholder menjadi seorang participant yang
berarti konsumen tersebut bersedia meluangkan waktu dan tenaga untuk berbicara
dengan perusahaan dalam suatu percakapan maupun tindakan yang mempunyai
pengaruh baik besar maupun kecil pada proses perusahaan, berbeda dibanding
menjadi viewer (penonton)”.
Proses engagement dalam konteks social juga mempunyai arti konsumen
mempunyai ketertarikan secara pribadi pada apa yang perusahaan tawarkan pada
pasar. Engagement adalah pusat dari keefektifan penggunaan social teknologidan
merupakan tujuan dari penciptaan social bisnis. Tidak seperti media tradisional
yang berjalan dengan mementingkan Exposure (pembukaan) yang bearti suatu
tampilan awal dari media yang membuat orang tertarik dan impression
(pengaruh,kesan) kesan dari media tersebut yang membekas di benakkonsumen
dan dapat mempangruhi konsumen untuk membeli produk atau jasa tersebut serta
proses bisnis, social teknologi lebih mengedepankan collaboration (kerjasama)
yaitu bagaimana perusahaan dapat membuat konsumen bertindak sebagai partner.
Berikut adalah tahapan dalam proses engagement dari memulai
percakapan dengan konsumen hingga membuat konsumen menghasilkan feedback
positif bagi perusahaan:
1.
Consumption
Consumption dalam konteks social media adalah proses mengambil,
membaca, melihat, atau mendengarkan isi dari situs perusahaan. Consumption
adalah tahapan pertama untuk selanjutnya memulai aktifitas online lainnya.
Hal-hal yang menjadi bahan consumption adalah sesuatu yang biasanya dapat
Universitas Sumatera Utara
15
disebarkan, bukan sesuatu yang tidak dapat disebarkan seperti jika
perusahaan menyebarkan satu berita tanpa membacanya terlebih dahulu
apakah isi dari berita tersebut memberikan pengaruh pada konsumen atau
tidak, maka bisa jadi berita yang di sebarkan oleh perusahaan tersebut akan
sia-sia karena tidak seorang pun yang mengkonsumsi berita tersebut.
2.
Curation
Curation adalah tindakan dari memilah, menentukan dan melihat atau dalam
kata lain menggambarkan isi dari situs perusahaan. Curation dapat membuat
kandungan situs lebih bermanfaat untuk pihak lain. Curation dapat
menimbulkan ketertarikan seperti ketika seseorang merasa tertarik untuk
membeli suatu buku setelah membaca review orang lain yang dianggap lebih
menguasai bidangnya ada disampulnya. Hal inilah yang dapat curation
timbulkan, persepsi pembeli akan menjadi positif sehingga menimbulkan
ketertarikan ketika melihat dan menilai review yang ditulis oleh orang yang
dianggap lebih menguasai suatu bidang tersebut.
3.
Creation
Creation adalah tahap berikut setelah curation, dimana creation ini adalah
langkah yang menentukan sedikit banyaknya tanggapan pada suatu kejadian.
Dalam tahap ini perusahaan membiarkan konsumen memilih mana yang
disukai dan yang tidak disukai dengan menawarkan alat, bantuan, contoh, dan
fasilitas lainnya. Semakin sedikit yang usaha yang konsumen lakukan untuk
memilih dan menciptakan sesuatu akan semakin baik. Menjalankan tahapan
ini didasarkan pada pemikiran bahwa manusia gemar untuk membagi
Universitas Sumatera Utara
16
informasi tentang apa yang mereka lakukan dan bicarakan, dan umumnya di
usahakan untuk kepentingan mereka didalam komunitas yang besar.
4.
Collaboration
Collaboration adalah hasil dari consumption, curation dan creation yang
memunculkan aktifitas individual yang besar. Seperti jika seorang sudah
melihat suatu video, lalu memberikan penilaian, dan selanjutnya mengunggah
sesuatu, proses ini dapat membangun suatu rantai yang memberikan nilai
bagi perusahaan. Tetapi kolaborasi adalah titik akhir dimana konsumen dan
perusahaan saling terlibat hubungan timbal balik yang nantinya dapat
menghasilkan masukan yang positif bagi perusahaan. Proses ini akan terus
berulang ketika sesuatu konten yang baru akan muncul.
Selain dilihat dari intensitas dan pola penggunaan, konsumen yang
mengakses media sosial dapat digolongkan menjadi beberapa kategori. The
graphic, visualization & usability center, the Georgia institute of technology
menggolongkan pengguna internet menjadi tiga kategori dengan berdasarkan
intensitas internet yang digunakan:
a.
Heavy user (lebih dari 40 jam per bulan)
b.
Medium user (antara 10 sampai 40 jam per bulan)
c.
Light user (kurang dari 10 jam per bulan).
Lebih mendalam, North American Telegraphic mengemukakan bahwa
terdapat 7 kategori pengguna media sosial berdasarkan kegiatan yang mereka
lakukan di media sosial. Ketujuh kategori tersebut pertama yaitu creators,
kategori yang mempublikasikan konten – konten yang mereka ciptakan ke media
Universitas Sumatera Utara
17
sosial. Kedua yaitu conversationalists ketegori yang aktif melakukan percakapan
mereka di media sosial. Ketiga yaitu critics kategori yang berkontribusi dalam
online forums, memberikan komentar pada akun media sosial brand, dan
mempublikasikan review tentang produk atau brand. Keempat yaitu collectors,
ketegori yang menyebutkan atau menandai dengan nama produk atau brand pada
postingannya di media sosial. Kelima yaitu joiners, kategori yang selalu
mengawasi dan mengurus akun media sosialnya. Keenam yaitu spectators,
kategori yang hanya melihat, membaca atau mendengarkan konten di media
sosial. Ketujuh yaitu inactives, kategori yang tidak melakukan kegiatan apapun di
media sosial.
2.3
Hubungan Social media marketing dan Customer equity
Social media marketing adalah strategi menggunakan Internet sebagai
alat untuk berkolaborasi, mencari dan berbagi informasi, dan berkomunikasi
mengenai ide serta topic yang menarik dan dianggap penting (Wilcox, 2013).
Hal ini menjadikan pengguna bukan lagi sebagai penerima pasif informasi,
melainkan menjadi pencari dan penyebar informasi secara aktif. Selain itu,
penggunaan social media juga dapat ditujukan sebagai channel informasi
mengenai kegiatan penjualan dan promosi untuk meningkatkan pelayan kepada
pelanggan dengan menjadikan social media sebagai channel untuk memberikan
umpan balik dan tanggapan oleh pelanggan kepada perusahaan.
Berdasarkan Penelitian yang dilakukan oleh Priambada (2015) dengan
judul penelitian “Manfaat Penggunaan Media Sosial pada Usaha Kecil
Menengah (UKM)”, Penelitian ini menunjukkan bahwa manfaat yang paling
Universitas Sumatera Utara
18
dirasakan oleh pemilik/pengelola UKM dalam penelitian ini adalah media sosial
sangat bermanfaat dalam: 1) mempermudah komunikasi efektif antara pengelola
UKM, konsumen dan pemasok; 2) meningkatkan pemasaran dan memperluas
pangsa pasar; 3) membantu meningkatkan pengetahuan pengelola UKM dan
membantu keputusan bisnis, Penelitian ini menunjukkan bahwa pemanfaatan
media sosial pada UKM telah membantu meningkatkan volume penjualan UKM.
Peningkatan volume penjualan paling banyak dirasakan UKM sebesar 10-49%.
Hal ini sejalan dengan hasil penelitian sebelumnya yang menyebutkan
bahwa media sosial adalah sebagai alat pemasaran produk atau jasa selain
sebagai wadah interaksi dengan pelanggan untuk mencoba untuk memecahkan
masalah mereka sendiri. Penjelasan lain menyebutkan bahwa peningkatan
penjualan ataupun pengurangan biaya merupakan dampak dari pengelolaan
pemasaran jangka panjang yang tepat. Hasil dari penelitian menjelaskan bahwa
keuntungan yang diterima oleh UKM berkorelasi sangat kuat dengan adopsi
dari Teknologi Informasi
Mengacu pada penelitian yang dilakukan oleh Prihandini dan Daryanti
(2013) dengan judul “Analisis Pengaruh Aktivitas Social media marketing
Terhadap Customer equity pada Merek Luxury studi kasus merek Zara”, hasil
penelitian ini menyimpulkan bahwa aktivitas Social media marketing yang
dilakukan Zara secara signifikan mempengaruhi Customer equity, melalui value
equity, relationship equity dan purchase intention.
Selanjutnya berdasarkan penelitian Marta dan William (2016) dengan
judul “Studi terpaan media pemasaran melalui Posting Instagram terhadap
Universitas Sumatera Utara
19
Ekuitas Merek Pelanggan Sumoboo!” maka dapat disimpulkan hasil dari
penelitian ini adalah positif dan signifikan. Hal ini menyatakan bahwa jika
semakin banyak pelanggan yang mengunggah foto dessert melalui akun
Instagramnya, maka posting foto tersebut dapat menerpa dan membantu
meningkatkan nilai ekuitas merek SumoBoo! bagi pengikut akun (followers)
dari pelanggan tersebut. Dampak dari penyebaran atau posting foto melalui
Instagram mampu memberikan keuntungan bagi lembaga bisnis yang terkait,
karena para pengunggah foto tersebut telah melakukan promosi atau iklan,
baik secara disengaja ataupun tidak. Implikasi studi ini terutama ditujukan
pada lembaga bisnis food and beverage, dimana penelitian ini diharapkan
mampu menjadi pijakan dalam mengoptimalkan tren social media yang ada
sekarang ini, karena dapat dijadikan sebagai sarana promosi yang sangat
menjanjikan.
Kemudian Penelitian lain yang dilakukan oleh Arief dan Millianyani
(2015) dengan judul “Pengaruh Social media marketing Melalui Instagram
Terhadap Minat Beli Konsumen Sugar Tribe” Penelitian ini membuktikan
bahwa Social media marketing yang terdiri dari Context, Communication,
Collaboration dan Connection berpengaruh secara positif dan signifikan
terhadap Minat Beli Konsumen Sugar Tribe. Penggunaan media sosial di sini
menjadikan customer atau pelanggan sebagai salah satu agen promosi dari
brand tersebut. Walaupun hal ini terlihat seperti hal yang tidak disengaja,
namun respon yang dinyatakan oleh para penggunggah foto tersebut memiliki
pesan marketing yang sangat tinggi
Universitas Sumatera Utara
20
2.4
Penelitian Terdahulu
Tabel 2.1
Ringkasan Penelitian Terdahulu
No
Peneliti
Judul Penelitian
Metode
Analisis
SEM (Structural
Equation Model)
Hasil
1
Prihandini
(2014)
Analisis Pengaruh
Media Sosial
Terhadap Ekuitas
Konsumen Produk
Sepatu Adorable
2
Faiza dan
Daryanti
(2013)
Analisis Pengaruh
Aktivitas Social media
marketing Terhadap
Customer equity pada
Merek Luxury
SEM (Structural
Equation Model)
Terdapat Pengaruh Positif
antara Aktivitas Social media
marketing terhadap customer
equity pada merek luxury
3
Marta dan
William
(2016)
Studi Terpaan Media
Pemasaran Melalui
Posting Instagram
Ekuitas Merek
Pelanggan Sumoboo!
Analisis Regresi
Berganda
Pengaruh antara terpaan dari
Instagram sebagai media
sosial terhadap ekuitas merek
adalah positif dan signifikan
4
Arief dan
Millianyani
(2015)
Pengaruh Social
media marketing
Melalui Instagram
Terhadap Minat Beli
Konsumen Sugar
Tribe
Analisis Regresi
Berganda
Social media marketing
berpengaruh positif terhadap
minat beli konsumen sugar
tribe
5
Lesmana
(2017)
The Impact of Social
media marketing
Activity Toward the
Increase of
Consumer’s Equity
and Purchasing
Intention to the
Product of Brand
Fashion Rabbani
SEM (Structural
Equation
Modelling)
Marketing activity through
social media perception has a
positive and significant impact
toward the equity value, equity
relation and equity brand
6
Situmorang
,marhayani
e, yulinda
(2016)
Servicescape, Social
media and Loyalty
Consumer (Study
Case to Cafe Visitor ln
Medan)
Path Analysis
Servicescape dan social media
berpengaruh positif terhadap
loyalitas consumer (study case
to café visitor in medan)
Media sosial Berpengaruh
Positif terhadap Ekuitas
Konsumen Produk Sepatu
Adorable
Universitas Sumatera Utara
21
2.5
Kerangka Konseptual
Evans dan Mckee (2010) mendefinisikan media sosial sebagai aplikasi
berbasis internet yang dibangun atas dasar ideologi dan teknologi Web 2.0 dan
memberikan keleluasaan bagi pengguna untuk menciptakan dan saling bertukar
konten. Hal ini memperkenalkan dan mengubah cara orang berkomunikasi baik
pada level organisasi, komunitas atau pun individu. Pola konsumen dalam
menggunakan media sosial dapat dilihat melalui 4C, yaitu consumption, curation,
creation, dan collaboration (Evans & Mckee, 2010).
Ekuitas konsumen didefinisikan sebagai aset jangka panjang dengan
konsumen yang didasarkan pada hubungan yang telah dibangun dengan baik
sejak semula dan sudah berlangsung dalam waktu yang lama. (Kim and Ko,
2012). Customer equity menjadi salah satu metode untuk menghubungkan antara
program pemasaran dan tingkat kemungkinan seorang pelanggan memberikan
keuntungan bagi perusahaan pada masa datang.
Berdasarkan defenisi di atas, maka kerangka konseptual dalam penelitian
ini dapat dibuat sebagai berikut:
Consumption (X1)
Curation (X2)
Customer equity
(Y)
Creation (X3)
Collaboration (X4)
Gambar 2.1
Kerangka Konseptual
Universitas Sumatera Utara
22
2.6
Hipotesis
Berdasarkan perumusan masalah dan kerangka konseptual yang telah
diuraikan peneliti, maka yang menjadi hipotesis dari penelitian ini adalah:
1.
Social media Marketing yang terdiri dari Consumption, Curation, Creation
dan Collaboration secara serentak berpengaruh positif dan signifikan
terhadap Customer equity pada Pengusaha Muda di Kota Medan.
2.
Consumption secara parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap
Customer equity pada Pengusaha Muda di Kota Medan.
3.
Curation secara parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap terhadap
Customer equity pada Pengusaha Muda di Kota Medan.
4.
Creation secara parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap Customer
equity pada Pengusaha Muda di Kota Medan.
5.
Collaboration secara parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap
Customer equity pada Pengusaha Muda di Kota Medan
Universitas Sumatera Utara