Pengaruh Publikasi Program Corporate Social Responsibility Dalam Periklanan Terhadap Peningkatan Minat Beli Konsumen Pada Produk Air Mineral Aqua

(1)

SKRIPSI

PENGARUH PUBLIKASI PROGRAM CORPORATE SOCIAL

RESPONSIBILITY DALAM PERIKLANAN TERHADAP

PENINGKATAN MINAT BELI KONSUMEN PADA PRODUK AIR MINERAL AQUA

OLEH

WIRGA ARGIAN 110502131

PROGRAM STUDI STRATA-1 MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN 2015

(2)

i ABSTRAK

PENGARUH PUBLIKASI PROGRAM CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY DALAM PERIKLANAN TERHADAP

PENINGKATAN MINAT BELI KONSUMEN PADA PRODUK AIR MINERAL AQUA

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh publikasi Corporate Social Responsibility dalam periklanan terhadap peningkatan minat beli produk air mineral Aqua pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.

Penelitian ini adalah penelitian dekriptif kuantitatif. Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara, dengan jumlah sampel sebanyak 100 responden yang diambil dengan menggunakan teknik Purpossive Sampling. Pengumpulan data primer menggunakan kuisioner dan pengunpulan data sekunder menggunakan studi pustaka. Pengujian hipotesis dalam penelitian ini menggunakan analisis regresi logistik dengan nilai signifikansi α = 5% (0,05).

Temuan utama penelitian ini menunjukkan bahwa program corporate sosial responsibility berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli dan dilihat dari hasil output pengolahan data nilai Nagelerke R Square adalah sebesar 0.605 yang berarti variabilitas variabel dependen yang dapat dijelaskan oleh variabel independen adalah sebesar 60,5 %, sedangkan sisanya sebesar 39,5% dijelaskan oleh variabel lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.

(3)

ii ABSTRACT

The purpose of this research is to axamine the effect of publication of “Corporate Social Responsibility” in advertising to the increased interest in buying mineral water Aqua product at students of the Faculty of Economics and Business at the University of North Sumatra.

This research type is quantitative descriptive. The population of this research are the students of the Faculty of Economics and Business, University of North Sumatra, with number of samples of 100 respondents, Which are taken by purposive sampling method. Primary data collections were taken using questionnaires and secondary data from literature. The hypothesis of this research is analyzed using logistic regression with signification level α = 5% (0.05).

The main findings of this study indicate that the program of corporate social responsibility positive and significant impact on buying interest and judging from the result of the data output value Nagelerke R Square is 0.605 which means the variability of dependent variables can be explained independent variables is equal to 60.5%, while the rest 39.5% explained by other variables excluded from this research.

(4)

iii KATA PENGANTAR

Puji dan syukur kehadirat Allah SWT yang telah memberikan petunjuk dan karunia-Nya kepada penulis serta shalawat dan salam kepada Nabi Muhammad SAW sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi yang kewajiban dan salah satu syarat dalam memenuhi dan melengkapi Program Studi Strata Satu di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Program Studi Manajemen.

Penulis mempersembahkan skripsi ini kepada orang tua tercinta serta mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada kedua orang tua penulis, Ayahanda Alm. Junaidi dan Ibunda tercinta Atik yang telah memberikan cinta, kasih sayangnya, serta dukungan materi dan non materi, dan do’a yang tiada hentinya kepada penulis, serta segala nasihat yang menjadi penyemangat dan dorongan dalam penyelesaian skripsi ini.

Penulis juga menyadari bahwa segala kegiatan ini tidak akan berjalan lancar tanpa adanya bantuan dan kerja sama dari berbagai pihak. Untuk itu penulis menghanturkan rasa terima kasih kepada pihak-pihak yang telah membantu dalam penelitian hingga penulisan skripsi ini, kepada :

1. Bapak Prof. Dr. Azhar Maksum,S.E, M.Ec, Ak selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.

2. Ibu Dr. Isfenti Sadalia, S.E, M.E, dan Ibu Dra. Marhayanie M.Si, selaku Ketua dan Sekertaris Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.

(5)

iv 3. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, S.E, M.Si, dan Ibu Dra. Friska Sipayung, M.Si selaku Ketua dan Sekretaris Program Studi S-1 Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara .

4. Ibu Dra. Marhayanie, M.Si selaku dosen pembimbing yang telah memberikan pengarahan, ilmu pengetahuan, motivasi, masukan dan saran kepada penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.

5. Ibu Prof. Dr. Rismayani, M.S selaku dosen pembaca penilai saya yang telah memberikan saran dan masukan untuk kesempurnaan skripsi ini. 6. Kepada Bapak dan Ibu dosen serta seluruh staf dan pegawai atas segala

jasa-jasanya.

7. Sahabat-sahabat terbaik penulis Rizky, Wahyu, Iqbal, Azmy, Rizal, Lizar, Ajam, Gaum, Dhana, Indra, Ari, Rio, Farah Izaty, Lidya, Gifani, Tiza, Sausan, Elsa, Agnes, Dian dan Muthia, terima kasih buat do’a, dukungan dan persahabatannya.

8. Kepada kawan-kawan di Departemen Manajemen Stambuk 2011 yang telah membantu dan memberi banyak dukungan.

Medan, 20 Juni 2015

Penulis,

(6)

v DAFTAR ISI

Halaman

ABSTRAK i

ABSTRACT ii

KATA PENGANTAR iii

DAFTAR ISI v

DAFTAR TABEL vii

DAFTAR GAMBAR viii

BAB I PENDAHULUAN 1

1.1 Latar Belakang 1

1.2 Rumusan Masalah 7

1.3 Tujuan Penelitian 7

1.4 Manfaaat Penelitian 7

BAB II TINJAUAN PUSTAKA 9

2.1 Pengertian Bauran Pemasaran (Marketing Mix) 9

2.1.1 Definisi Bauran Pemasaran 9

2.1.2 Definisi Promosi 11

2.1.3 Bentuk-bentuk Promosi 12

2.2 Pengertian Tangung Jawab Sosial Perusahaan (Corporate Social Responsibility) 16

2.2.1 Definisi Tanggung Jawab Sosial Perusahaan 16

2.2.2 Manfaat Tanggung Jawab Sosial Perusahaan 23

2.2.3 Corporate Social Responsibility Sebagai Strategi Komunikasi Marketing 26

2.3 Pengertian Minat Beli 32

2.4 Penelitian Terdahulu 36

2.5 Kerangka Konseptual 37

2.6 Hipotesis 39

BAB III METODE PENELITIAN 40

3.1 Jenis Penelitian 40

3.2 Tempat dan Waktu Penelitian 40

3.3 Batasan Operasional 40

3.4 Definisi Operasional 41

3.5 Skala Pengukuran Variabel 43

3.6 Populasi dan Sampel 44

3.6.1 Populasi 44

3.6.2 Sampel 45

3.7 Jenis dan Sumber Data 46

3.8 Teknik Pengumpulan Data 47

(7)

3.8.2 Daftar Pertanyaan (Kuesioner) 47

3.9 Uji Validitas dan Reabilitas 47

3.9.1 Uji Validitas 47

3.9.2 Uji Realibilitas 48

3.10 Metode Analisis Data 49

3.10.1 Metode Analisis Deskriptif 49

3.10.2 Metode Regresi Logistik 49

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 51

4.1 Hasil Penelitian 51

4.1.1 Sejarah Singkat Aqua 51

4.1.2 Visi dan Misi Aqua 55

4.1.2.1 Visi Aqua Danone 55

4.1.2.2 Misi Aqua Danone 55

4.2 Hasil dan Pembahasan 55

4.2.1 Analisis Deskriptif 55

4.2.1.1 Analisis Deskriptif Responden 55

4.2.1.2 Analisis Deskriptif Variabel 57

4.2.2 Analisis Regresi Logistik 62

4.2.2.1 Menguji Model Fit 62

4.2.2.2 Menguji Kelayakan Model Regresi 64

4.2.2.3 Hasil Pengujian Hipotesis 66

4.2.2.4 Matriks Klasifikasi 68

4.2.2.5 Menguji Koefisien Regresi 68

4.2.3 Pembahasan 70

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 75

5.1 Kesimpulan 75

5.2 Saran 75

DAFTAR PUSTAKA 77

(8)

vii DAFTAR TABEL

Tabel Halaman

Tabel 1.1 Jumlah Omset Penjualan Air Mineral Aqua 6

Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu 36

Tabel 3.1 Operasionalisasi Variabel 43

Tabel 3.2 Instrumen Skala Likert 44

Tabel 3.3 Instrumen Regresi Logistik 44

Tabel 3.4 Uji Validitas 48

Tabel 3.5 Uji Realibilitas 49

Tabel 4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin 56

Tabel 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Departemen 56

Tabel 4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Stambuk 57

Tabel 4.4 Distribusi Jawaban Responden terhadap variabel Cause Promotions 58

Tabel 4.5 Distribusi Jawaban Responden terhadap variabel Cause Related Marketing 60

Tabel 4.6 Distribusi Jawaban Responden terhadap variabel Minat Beli 61

Tabel 4.7 Nilai -2 Log Likelihood (-2 LL awal) Block 0: Beginning Block 62

Tabel 4.8 Nilai -2 Log Likelihood (-2 LL akhir) Block 1 : Method = Enter 63

Tabel 4.9 Hosmer and Lemeshow Test 64

Tabel 4.10 Contigency Table for Hosmer and Lemeshow Test 65

Tabel 4.11 Case Processing Summary 66

Tabel 4.12 Model Summary 67

Tabel 4.13 Classification Table 68

(9)

viii DAFTAR GAMBAR

Gambar Halaman

(10)

i ABSTRAK

PENGARUH PUBLIKASI PROGRAM CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY DALAM PERIKLANAN TERHADAP

PENINGKATAN MINAT BELI KONSUMEN PADA PRODUK AIR MINERAL AQUA

(11)

ii ABSTRACT

(12)

1 BAB I

PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang

Perkembangan usaha yang semakin cepat dan diiringi dengan meningkatnya persaingan menuntut perusahaan untuk semakin meningkatkan kinerjanya. Hal ini dilakukan demi meningkatkan profit semaksimal mungkin dan menekan biaya serendah mungkin (efisiensi). Dengan alasan meningkatkan profit semaksimal mungkin mengartikan bahwa perusahaan harus berupaya meningkatkan minat beli konsumen guna meningkatkan penjualan produknya.

Minat beli digambarkan sebagai situasi seseorang sebelum melakukan tindakan pembelian, tetapi menunjukkan keinginan orang tersebut untuk melakukan pembelian. Semakin tinggi keyakinan konsumen terhadap produk yang ditawarkan, maka semakin meningkat pula minat beli konsumen terhadap produk tersebut. Sebaliknya, semakin rendah kepercayaan konsumen terhadap produk yang ditawarkan maka semakin rendah pula minat beli konsumen terhadap produk tersebut. Oleh karena itu, perusahaan dituntut untuk menggunakan strategi yang jitu guna meningkatkan minat beli konsumen terhadap produk yang ditawarkan perusahaan. Semua strategi dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, emosi, kognisi, asosiasi, persepsi dan behavior konsumennya sehingga akan muncul minat beli terhadap produk yang ditawarkan.

Strategi jitu yang biasa dilakukan oleh perusahaan ialah strategi komunikasi pemasaran. Komunikasi merupakan salah satu cara untuk meningkatkan minat beli konsumen terhadap produk yang ditawarkan. Komunikasi pemasaran memiliki empat alat utama, yaitu periklanan, promosi,

(13)

2 publisitas dan penjualan pribadi. Periklanan merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi untuk memenuhi fungsi pemasaran.

Periklanan hanyalah salah satu contoh cara perusahaan untuk mengenalkan produk kepada konsumen. Namun iklan berperan sangat penting dalam dunia pemasaran. Tujuan iklan tergantung dari setiap perusahaan itu sendiri, baik untuk menginformasikan, membujuk, atau mengingatkan. Bentuk iklan yang berhubungan dengan itu adalah iklan penguat (rienforcement advertising), yang bertujuan meyakinkan konsumen bahwa mereka telah melakukan hal yang benar dengan mengkonsumsi produk dari perusahaan.

Dengan semakin berkembangnya persaingan dalam melakukan periklanan, perusahaan dituntut untuk menciptakan iklan yang kreatif demi memikat hati konsumen untuk membeli produk perusahaan. Salah satu cara kreatif yang kini berkembang dalam periklanan yaitu periklanan program corporate social responsibility dari perusahaan itu sendiri. Publikasi program corporate social responsibility dalam periklanan diyakini ampuh untuk mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan pembelian.

Corporate social responsibility sebagai sebuah gagasan, menganjurkan perusahaan tidak lagi dihadapkan pada tanggung jawab yang berpijak pada single bottom line, yaitu nilai perusahaan (corporate value) yang direfleksikan dalam kondisi keuangannya (financial) saja, karena tidak cukup menjamin nilai perusahaan tumbuh secara berkelanjutan (sustainable). Dari sudut pandang bisnis, konsep corporate social responsibility merupakan bagian integral dari upaya menyelenggarakan triple bottom lines, yakni bahwa bisnis harus memiliki dampak

(14)

3 positif yang seimbang bagi kesejahteraan ekonomi (profit), pelestarian lingkungan (planet), dan keadilan sosial (people). Karena hal ini membutuhkan keterlibatan multi stakeholder, maka biasanya pelaksanaan corporate social responsibility selalu meminta partisipasi penuh antara perusahaan itu sendiri, pemerintah, dan masyarakat.

Corporate social responsibility telah menjadi hal yang semakin berkembang dengan globalisasi dan isu permasalahan sosial. Suatu program yang baik bila tidak dikomunikasikan dengan baik maka hasilnya tidak maksimal. Untuk itu diperlukan strategi komunikasi agar tanggung jawab sosial perusahaan memperoleh pandangan positif dari komunitas terhadap perusahaan dan keberadaan perusahaan dirasakan manfaatnya bagi masyarakat.

Strategi corporate social responsibility yang berbeda dapat berhasil jika konsumen tahu mengenai kebijakan corporate social responsibility perusahaan. Oleh karena itu iklan merupakan sarana penting untuk membuat dan meningkatkan kepedulian. Perusahaan biasanya mempublikasikan program corporate social responsibility berdasarkan motif cause promotions dan cause related marketing.

Cause promotions merupakan cara perusahaan untuk membangun kesadaran dan perhatian masyarakat terhadap suatu masalah sosial tertentu. Dengan adanya masalah sosial tersebut, perusahaan berupaya membujuk masyarakat untuk menyumbangkan uang maupun keperluan lainnya untuk menyelesaikan masalah sosial tersebut. Cause related marketing merupakan motif

(15)

4 perusahaan melakukan program corporate social responsibility dengan cara menyumbangkan presentase tertentu dari produk yang terjual.

Motif cause promotions dan cause related marketing dalam kegiatan corporate social responsibility dapat dikemas sebaik mungkin untuk mengupayakan citra positif sebagai alat promosi perusahaan yang sangat efektif. Meskipun promosi dinilai bukan merupakan tujuan dari program corporate social responsibility, berkembang pula pandangan bahwa keunggulan bersaing bisa didapatkan dengan memadukan berbagai pertimbangan sosial dan lingkungan dalam strategi bisnis.

Fenomena corporate social responsibility juga marak di Indonesia saat ini. Seperti yang bisa kita lihat, banyak contoh perusahaan di Indonesia, baik lokal maupun multinasional telah memiliki program tanggung jawab sosial yang langsung menyentuh konsumen secara langsung. Bahkan beberapa diantaranya menjadikan program corporate social responsibility sebagai strategi menarik perhatian konsumen dengan memasukkannya kedalam kegiatan periklanan yang bertujuan meningkatkan minat beli konsumen. Salah satunya adalah perusahaan air mineral Aqua. Melalui iklannya yang memiliki tema “1 dari kita 10 untuk mereka”, yang berarti setiap pembelian produk air mineral Aqua berukuran 1 liter berarti konsumen tersebut telah menyumbangkan 10 liter air bersih untuk masyarakat di beberapa Kecamatan di Nusa Tenggara Timur (NTT), yakni Kecamatan Bokni, Amanatun Utara, Toianas, dan Noebana . Program ini merupakan program corporate social responsibility Aqua yang disebut WASH

(16)

5 (water, access, sanitation, hygiene program) yang bertujuan meningkatkan lingkungan bagi masyarakat pra-sejahtera.

Dalam hal ini, Aqua melakukan motif cause promotions dengan mengajak masyarakat untuk membantu masyarakat di NTT dengan membeli produk Aqua. Aqua juga melakukan motif cause related marketing dengan turut menyumbangkan presentase dari penjualan produknya untuk membantu masyarakat pra-sejahtera yang berada di NTT tersebut. Hal ini menimbulkan pertanyaan bagi diri peneliti, apakah program corporate social responsibility yang telah dikemas dalam bentuk periklanan mampu meningkatkan minat beli konsumen terhadap produk air mineral Aqua atau bahkan mampu mendorong konsumen untuk beralih dari produk air mineralnya ke produk air mineral Aqua.

Iklan ini menarik untuk diteliti, karena Aqua mengambil ide iklan dari program sosial yang telah mereka lakukan, yang mana secara tidak langsung menjadi sarana promosi produk mereka. Melalui iklan tersebut, perusahaan Aqua berusaha mengajak konsumen untuk berkontribusi langsung menolong sesama hanya dengan membeli produk tersebut. Penelitian terhadap iklan Aqua tersebut peneliti lakukan untuk mengetahui apakah program corporate social responsibility yang dilakukan perusahaan terebut berpengaruh terhadap minat beli konsumen.

(17)

6 Tabel 1.1

Jumlah Omset Penjualan Air Mineral Aqua

Tahun Omset Penjualan

(dalam triliun Rupiah)

2005 1.56

2006 1.68

2007 1.95

2008 2.33

2009 2.73

Sumber:

Berdasarkan Tabel 1.1, kita dapat melihat omset penjualan air mineral Aqua dari tahun 2005 sampai 2009. Dari tabel tersebut dapat kita lihat perbedaan omset penjualan yang terjadi sebelum dan sesudah Aqua melakukan publikasi program corporate social responsibility yang dimulai sejak tahun 2007. Omset penjualan Aqua terlihat tumbuh signifikan setelah melakukan publikasi program corporate social responsibility. Oleh karena itu, dapat kita simpulkan bahwa program corporate social responsibility yang dilakukan oleh perusahaan air mineral Aqua berpengaruh terhadap minat beli konsumen.

Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara merupakan populasi yang tepat untuk dijadikan subjek penelitian ini. Dengan jumlah mahasiswa yang berjumlah lebih dari 6000 orang dan tersedianya produk air mineral Aqua di setiap kantin mendorong untuk terjadinya pembelian dalam jumlah yang besar.

Perbincangan mengenai corporate social responsibility menjadi semakin menarik karena konsepnya yang telah berubah. Corporate social responsibility yang awalnya hanya berbicara tentang sumbangan perusahaan untuk masyarakat dan lingkungan sekitar kini telah menjadi suatu strategi pemasaran jitu yang harus

(18)

7 dipertimbangkan perusahaan. Oleh karena itu, peneliti memberikan judul penelitian ini “Pengaruh Publikasi Program Corporate Social Responsibility dalam Periklanan Terhadap Peningkatan Minat Beli Konsumen Pada Produk Air Mineral Aqua”.

1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang yang telah disampaikan diatas, maka masalah dapat dirumuskan sebagai berikut: Bagaimana pengaruh publikasi program corporate social responsibility dalam periklanan yaitu cause promotions dan cause related marketing terhadap peningkatan minat beli konsumen pada produk air mineral aqua?

1.3 Tujuan Penelitian

Tujuan yang ingin dicapai dari penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis bagaimana pengaruh publikasi program corporate social responsibility dalam periklanan yaitu cause promotions dan cause related marketing terhadap peningkatan minat beli konsumen pada produk air mineral aqua.

1.4 Manfaat Penelitian

Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut: 1. Bagi Perusahaan

Penelitian ini diharapkan dapat menjadi informasi tentang persepsi konsumen terhadap program yang dilaksanakan perusahaan untuk melakukan promosi. Penelitian ini juga diharapkan dapat membantu perusahaan dalam melihat manfaat dan hasil dari kegiatan corporate social responsibility yang

(19)

8 selama ini dilakukan sehingga dapat menjadi pertimbangan dikemudian hari untuk merancang iklan agar dapat menarik perhatian dan minat konsumen untuk melakukan pembelian.

2. Bagi Fakultas Ekonomi dan Bisnis

Diharapkan dapat menjadi penunjang dalam kegiatan akademik, dapat menjadi masukan, informasi tambahan dan bahan referensi bagi mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis yang ingin melakukan penelitian lebih lanjut mengenai corporate social responsibility.

3. Bagi Peneliti

Manfaat penelitian ini bagi penulis adalah dapat menerapkan teori-teori akademis yang telah diperoleh selama masa perkuliahan agar bisa menyeimbangkan antara teori dan praktek di lapangan serta menjadi tolak ukur pribadi tentang seberapa dalam pemahaman ilmu yang telah diterima.

4. Bagi Pihak Lain

Manfaat penelitian ini bagi pembaca adalah agar menjadi sumber informasi bagi pembaca untuk mengetahui tentang tujuan dari iklan yang ditayangkan di media periklanan serta dapat menambah wawasan pembaca mengenai kegiatan corporate social responsibility dan dapat juga digunakan sebagai referensi untuk melakukan penelitian lebih lanjut tentang corporate social responsibility.

(20)

9 BAB II

TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pengertian Bauran Pemasaran (Marketing Mix) 2.1.1 Definisi Bauran Pemasaran

Salah satu unsur dalam strategi pemasaran terpadu adalah strategi bauran pemasaran, yang merupakan strategi yang dijalankan perusahaan, yang berkaitan dengan penentuan bagaimana perusahaan menyajikan penawaran produk pada segmen pasar tertentu, yang merupakan sasaran pasarnya. Menurut Assauri (2007:198) bauran pemasaran merupakan “kombinasi variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran, variabel yang dapat dikendalikan oleh perusahaan untuk mempengaruhi reaksi para pembeli atau konsumen”.

Bauran pemasaran merupakan salah satu sarana yang digunakan perusahaan untuk berkomunikasi dalam memenuhi kebutuhan konsumen. Tujuan dari bauran pemasaran yaitu untuk menciptakan kesuksesan secara berurut-urut dan kegiatan yang berkesinambungan untuk mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.

Bagi pemasaran produk, manajemen pemasaran akan dipecah atas kebijakan pemasaran yang lazim disebut bauran pemasaran (marketing mix). Menurut Kotler dan Keller (2009:63) yaitu :

1. Produk (Product), adalah mengelola unsur produk termasuk perencanaan dan pengembangan produk atau jasa yang tepat untuk dipasarkan dengan mengubah produk atau jasa yang ada dengan menambah dan mengambil tindakan yang lain yang mempengaruhi bermacam-macam produk atau jasa. Mutu produk menunjukkan sebuah produk untuk menjalankan

(21)

10 fungsinya, ciri produk merupakan sarana kompetitif untuk membedakan produk perusahaan dengan produk pesaing sedangkan desain dapat menyumbangkan kegunaan atau manfaat produk serta coraknya. Jadi produk barang tidak hanya memperhatikan penampilan, tetapi juga hendaknya berupa produk yang simpel, aman, tidak mahal, sederhana, dan ekonomis dalam proses produksi dan distribusinya.

2. Harga (Price), adalah suatu sistem manajemen perusahaan yang akan menentukan harga dasar yang tepat bagi produk atau jasa dan harus menentukan strategi yang menyangkut potongan harga, pembayaran ongkos angkut dan berbagai variabel bersangkutan. Harga adalah sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen dengan manfaat memiliki atau menggunakan produk yang nilainya ditetapkan oleh pembeli dan penjual melalui tawar menawar atau ditetapkan penjual untuk satu harga yang sama terhadap semua pembeli. Penetapan harga dan persaingan harga telah dinilai sebagai masalah utama yang dihadapi oleh perusahaan.

3. Distribusi (Place). Sebagian besar produsen menggunakan perantara pemasaran untuk memasarkan produk, khususnya barang dengan membangun suatu saluran distribusi yaitu sekelompok organisasi yang saling tergantung dalam keterlibatan mereka dalam proses yang memungkinkan suatu produk tersedia bagi penggunaan atau konsumsi oleh konsumen atau pengguna industrial.

4. Promosi (Promotion). Produk perlu dipromosikan kepada masyarakat agar produk dikenal dan akhirnya dibeli. Untuk mengkomunikasikan produk

(22)

11 perlu disusun suatu strategi yang sering disebut dengan strategi bauran promosi (Promotion Mix) yang terdiri dari empat komponen utama yaitu periklanan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat (public relation) dan penjualan perseorangan (personal selling).

Komponen marketing mix tersebut saling mempengaruhi satu sama lain sehingga semuanya penting sebagai satu kesatuan yang dikombinasikan perusahaan untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan.

2.1.2 Definisi Promosi

Promosi merupakan salah satu program dari pemasaran yang menentukan keberhasilan suatu terjual dan dikenal oleh konsumen. Walaupun suatu produk itu berkualitas apabila tidak ada konsumen yang mengetahui maka produk tersebut akan sia-sia saja. Maka dari itulah promosi harus dilakukan oleh suatu perusahaan untuk memperkenalkan produk kepeda konsumen, sehingga komsumen tertarik untuk menggunakan produk tersebut.

Promosi merupakan suatu usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk di pasar. Promosi menurut Alma (2004 : 179) adalah:

”Promosi adalah komunikasi yang memberi penjelasan dan meyakinkan calon konsumen mengenai barang dan jasa dengan tujuan untuk memperoleh perhatian, mendidik, mengingatkan dan meyakinkan calon konsumen.”

(23)

12 2.1.3 Bentuk-bentuk Promosi

Menurut Kotler dan Amstrong (2004:600), bentuk-bentuk promosi adalah sebagai berikut:

1. Pemasangan iklan adalah setiap bentuk presentasi dan promosi yang memerlukan biaya tentang gagasan , barang atau jasa oleh sponsor yang jelas.

2. Penjualan Personal adalah Presentasi personal oleh tenaga penjual sebuah perusahaan dengan tujuan menghasilkan trensaksi penjualan dan membangun hubungan dengan pelanggan.

3. Promosi Penjualan adalah insentif-insentif jangka pendek untuk mendorong penjualan produk atau jasa

4. Hubungan Masyarakat adalah membangun hubungan baik dengan berbagai publik perusahaan dengan sejumlah cara supaya memperoleh publisitas yang menguntungkan, membangun citra perusahaan yang bagus, dan menangani atau meluruskan rumor, cerita, serta event yang tidak menguntungkan.

5. Pemasaran Langsung adalah hubungan-hubungan langsung dengan masing-masing pelanggan yang dibidik secara seksama dengan tujuan baik untuk memperoleh tanggapan segera, maupun untuk membina hubungan dengan pelanggan yang langgeng.

Kelima bentuk promosi diatas dapat membantu perusahaan dalam memasarkan produk dari perusahaan tersebut. Adapun bentuk yang diyakini paling efektif untuk digunakan ialah promosi melalui iklan.

(24)

13 Iklan merupakan suatu bentuk pemasaran yang dinilai paling efektif untuk memperkenalkan produk kepada konsumen. Iklan dipandang mampu mengarahkan komunikasi yang persuasive pada konsumen. Iklan merupakan suatu proses komunikasi yang bertujuan untuk membujuk atau menggiring orang yang mengambil tindakan yang menguntungkan bagi pihak pembuat iklan (Durianto, dkk,2003:1).

Periklanan adalah komunikasi komersil dan nonpersonal tentang sebuah organisasi dan produk-produknya yang ditranmisikan ke suatu khalayak target melalui media besifat massal seperti televisi, radio, koran, majalah, dirrect mail (pengeposan langsung), reklame luar ruang, atau kendaraan umum. Menurut kotler (2005 : 658) periklanan adalah sebagai bentuk penyajian dan promosi ide, barang, atau jasa secara nonpersonal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. Dengan demikian periklanan dapat diartikan sebagai suatu cara memperkenalkan produk dengan maksud untuk membuat konsumen tertarik terhadap produk tersebut.

Secara garis besar, iklan suatu produk dapat digolongkan kedalam enam kategori, yaitu:

1. Iklan Konsumen

Iklan ini meliputi segala iklan barang konsumsi yang digunakan oleh masyarakat seperti iklan sampo, iklan sabun, dan sebagainya.

(25)

14 Produk yang diiklankan adalah barang antara yang harus diolah atau menjadi unsur produksi. Termasuk disini adalah penjualan bahan mentah, komponen suku cadang, aksesoris, fasilitas pabrik dan lain-lain.

3. Iklan Perdagangan

Iklan perdagangan secara khusus ditujukan kepada kalangan distributor, pedagang, para agen, eksportir, importir dan para pedagang besar dan kecil. Barang-barang untuk dijual kembali.

4. Iklan Eceran

Karakteristik dan sifat-sifat iklan ini antara lain iklan perdagangan dan iklan konsumen. Contohnya adalah iklan yang dilontarkan oleh pasien swalayan ataupu toko-toko serba ada kekurangan besar. Iklan ini dibuat dan disebarluaskan oleh pihak-pihak pemasok atau perusahaan pabrik pembuat produk dan iklan ini biasanya ditempatkan di semua lokasi (toko, grosir, agen penjualan) yang menjual produk jadi kepada konsumen. 5. Iklan Keuangan

Iklan keuangan meliputi iklan-iklan untuk bank, jasa tabungan, asuransi. Sebagai pelengkap iklan yang ditujukan kepada konsumen atau klien, kadang-kadang disertakan pula laporan keuangan perusahaan yang bersangkutan termasuk prospektus-prospektus perusahaan secara lengkap menyongsong penerbitan saham baru, catatan investasi dalam bentuk obligasi serta pemberitahuan mengenai beberapa hal lainnya menyangkut keuangan.

(26)

15 Iklan jenis ini berhubungan dengan rekruitmen calon pegawai seperti anggota polisi, angkatan bersenjata atau tenaga kerja suatu perusahaan. Menurut Durianto, dkk (2003:3), ada beberapa fungsi dari iklan yang dibuat oleh perusahaan, yaitu:

1. Periklanan menjalankan sebuah fungsi “informasi”, ia mengkomunikasikan informasi produk, ciri-ciri, dan lokasi penjualannya. Ia memberi tahu konsumen tentang produk baru.

2. Periklanan menjalankan sebuah fungsi “persuasif”, ia mencoba membujuk para konsumen untuk membeli merek-merek tertentu atau mengubah sikap mereka terhadap produk atau perusahaan tersebut.

3. Periklanan menjalankan sebuah fungsi “pengingat”, ia terus-menerus mengingatkan para konsumen tentang sebuah produk sehingga mereka akan tetap membeli produk yang diiklankan tanpa memperdulikan produk pesaingnya.

Iklan ditujukan untuk kelompok tertentu yang menjadi sasaran perusahaan. Sasaran iklan adalah sekelompok orang yang dikategorikan memiliki kepentingan terhadap produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Agar iklan dapat mencapai sasaran, maka iklan tersebut harus memiliki pesan yang dapat melekat dibenak konsumen.

Iklan selain berfungsi untuk memperkenalkan produk kepada konsumen juga memperlihatkan citra perusahaan kepada konsumen. Memperlihatkan citra baik perusahaan kepada konsumen melalui iklan akan menambah tren yang positif

(27)

16 bagi konsumennya, sehingga akan menimbulkan suatu ikatan yang erat antara perusahaan dengan konsumen.

2.2 Pengertian Tanggung Jawab Perusahaan (Corporate Social Responbility)

2.2.1 Definisi Tanggung Jawab Perusahaan (Corporate Social Responbility) Tanggung jawab perusahaan (Corporate Social Responsibility) yang kini makin populer diterapkan oleh banyak perusahaan besar telah mengalami banyal metamorfosis dalam rentang waktu yang cukup panjang. Pada saat industri berkembang setelah terjadi revolusi industri, kebanyakan perusahaan masih memfokuskan dirinya sebagai organisasi yang mencari keuntungan belaka. Mereka memandang bahwa sumbangan kepada masyarakat cukup diberikan dalam bentuk penyediaan lapangan kerja, pemenuhan kebutuhan masyarakat melalui produknya dan pembayaran pajak kepada negara. Seiring dengan berjalannya waktu, masyarakat tidak sekedar menuntut perusahaan untuk menyediakan barang dan jasa yang diperlukan, melainkan juga menuntut perusahaan untuk bertanggung jawab sosial.

Sebagai sebuah konsep yang kini marak diterapkan berbagai perusahaan, Corporate Social Responbility (CSR) belum memiliki defenisi tunggal. Dari sisi etimologis, CSR kerap diterjemahkan sebagai “Tanggung Jawab Sosial Perusahaan”.

Corporate Social Responsibility (CSR) adalah komitmen perusahaan atau dunia bisnis untuk berkomitmen dalam pengembangan ekonomi berkelanjutan dan menitikberatkan pada keseimbangan pada aspek ekonomi, sosial dan lingkungan,

(28)

17 Prastowo dan Huda (2011:54-55). Kotler dan Lee (2005:5) menyebutkan “CSR adalah komitmen perusahaan untuk meningkatkan kesejahteraan komunitas melalui praktik bisnis yang baik dan mengkontribusikan sebagian sumber daya perusahaan”.

CSR merupakan suatu elemen penting dalam kerangka berkelanjutan perusahaan yang mencakup aspek ekonomi, lingkungan dan sosial budaya. Sebuah organisasi dunia World Bisnis Council for Sustainable Development (WBCSD) yang dikutip Wibisono (2007:7), mendefenisikan tanggung jawab sosial perusahaan sebagai berikut:

Tanggung jawab sosial perusahaan adalah komitmen bisnis untuk berkontribusi dalam ekonomi pembangunan berkelanjutan, bekerja dengan para karyawan perusahaan, keluarga karyawan tersebut, berikut komunitas setempat (lokal) dan komunitas secara keseluruhan, dalam rangka meningkatkan kualitas kehidupan.

Kotler dan Lee (2005:13) menyebutkan beberapa motif perusahaan dalam melakukan kegiatan Corporate Social Responsibility, yaitu:

A. Cause Promotions

Dalam cause promotions, perusahaan menyediakan dana atau sumber daya lainnya yang dimiliki perusahaan untuk meningkatkan kesadaran masyarakat terhadap suatu masalah sosial atau untuk mendukung pengumpulan dana, partisipasi dari masyarakat atau tenaga sukarela untuk suatu kegiatan tertentu.

(29)

18 Komunikasi persuasif dengan tujuan menciptakan kesadaran beberapa tujuan komunikasi yang ingin dicapai oleh perusahaan melalui cause promotion adalah sebagai berikut:

1. Menciptakan kesadaran dan perhatian dari masyarakat terhadap suatu masalah dengan menyajikan angka-angka statistik serta fakta-fakta yang menggugah.

2. Membujuk masyarakat untuk memperoleh informasi lebih banyak mengenai isu sosial dengan mengunjungi website tertentu.

3. Membujuk orang menyumbangkan uangnya untuk kemanfaatan masyarakat melalui pelaksanaan program sosial perusahaan.

4. Membujuk orang untuk menyumbangkan waktunya, untuk membantu mereka yang membutuhkan.

5. Membujuk orang untuk menyumbangkan sesuatu yang mereka miliki selain uang.

B. Cause Related Marketing

Dalam cause related marketing, perusahaan memiliki komitmen untuk menyumbangkan presentase tertentu dari penghasilannya untuk suatu kegiatan sosial berdasarkan besarnya penjualan produk. Kegiatan ini biasanya didasarkan kepada penjualan produk tertentu, untul jangka waktu tertentu serta untuk aktivitas derma tertentu.

Beberapa aktivitas cause related marketing yang biasanya dilakukan oleh perusahaan adalah sebagai berikut:

(30)

19 1. Menyumbangkan sejumlah uang tertentu untuk setiap produk yang

terjual.

2. Menyumbangkan sejumlah uang tertentu untuk setiap aplikasi atau rekening yang dibuka.

3. Menyumbangkan presentase tertentu untuk setiap produk yang terjual atau transaksi untuk kegiatan amal.

4. Menyumbangkan presentase tertentu dari laba bersih perusahaan untuk kegiatan sosial atau untuk tujuan amal.

C. Corporate Societal Marketing

Corporate societal marketing dilakukan perusahaan dengan tujuan untuk mengubah perilaku masyarakat dalam suatu issue tertentu. Biasanya, corporate societal marketing berfokus pada bidang-bidang di bawah ini, yaitu:

1. Isu-isu kesehatan (health issues) dengan tujuan untuk mengubah perilaku masyarakat yang memiliki dampak bagi kesehatan mereka, seperti mengurangi kebiasaan merokok, menghindari perilaku yang menimbulkan resiko terjangkit virus HIV/AIDS, kanker, serangan jantung, dll.

2. Isu-isu terhadap kecelakaan (injury prevention issues), isu-isu tersebut mencakup keselamatan lalulintas, pencegahan dari kejahatan, pencegahan dari pembajakan, dll.

3. Isu-isu lingkungan (environmental issues), bertujuan untuk mengubah perilaku masyarakat agar meninggalkan berbagai

(31)

20 perilaku yang merusak lingkungan, seperti mencemari air, udara, pemborosan energi, dan melakukan perdagangan binatang langka. 4. Bidang masyarakat (community involvement issues), bertujuan

untuk mengubah perilaku orang agar lebih dekat dalam kegiatan sosial masyarakat.

D. Corporate Philanthropy

Dalam aktivitas corporate philanthropy, perusahaan memberikan sumbangan langsung dalam bentuk derma untuk kalangan masyarakat tertentu. Sumbangan tersebut biasanya berbentuk uang secara tunai, bingkisan/paket bantuan atau pelayanan secara cuma-Cuma. Kegiatan philanthropy yang dilaksanakan perusahaan antara lain:

1. Menyumbang uang tunai secara langsung, misalnya memberikan uang tunai kepada anak-anak panti asuhan pada bulan Ramadhan, beasiswa kepada anak-anak yang tidak mampu, dll.

2. Memberikan barang/produk, seperti memberikan bantuan peralatan tulis untuk anak-anak yang belajar di sekolah-sekolah terbuka, memberikan bantuan sembako menjelang Idul Fitri, dll.

3. Memberikan jasa, misalnya memberikan bantuan perbaikan kendaraan yang mudik lebaran, imunisasi kepada anak-anak di daerah terpencil, dll.

4. Memberi izin untuk menggunakan fasilitas atau jalur distribusi yang dimiliki oleh perusahaan, misalnya sebuah hotel menyediakan

(32)

21 satu ruangan khusus untuk menjadi showroom bagi produk-produk kerajinan tangan rakyat setempat, dll.

E. Comunity Voluntering

Comunity volunteering dilakukan oleh perusahaan dengan mengajak karyawan, retail partner atau anggota franchise untuk menjadi sukarelawan di masyarakat setempat. Dalam upaya memberikan kontribusi dapat menjadi sukarelawan menurut keahlian, bakat, memberikan ide dan/atau bekerja yang membutuhkan kekuatan fisik. Dukungan perusahaan bisa dengan membayar cuti yang digunakan untuk bekerja sukarela, menolong karyawan menemukan pekerjaan sukarela yang sesuai dan mengatur tim untuk mendukung isu-isu yang sedang diperjuangkan.

F. Socially Responsible Business practices

Dalam socially responsible business practice, perusahaan melakukan aktivitas bisnis melampaui aktivitas bisnis yang diwajibkan oleh hukum serta meningkatkan investasi yang mendukung kegiatan sosial dengan tujuan meningkatkan kesejahteraan komunitas dan memelihara lingkungan hidup. Yang dimaksud komunitas disini adalah karyawan, pemasok, distributor, organisasi nirlaba yang menjadi mitra perusahaan serta masyarakat secara umum.

Beberapa aktivitas yang termasuk social responsible business practices, antara lain:

1. Membuat fasilitas yang memenuhi bahkan melebihi tingkat keamanan lingkungan dan keselamatan yang ditetapkan.

(33)

22 2. Mengembangkan perbaikan proses produksi barang dan jasa,

seperti berbagai kegiatan untuk mengurangi penggunaan bahan-bahan yang berbahaya, mengurangi penggunaan bahan-bahan kimia dalam proses peningkatan pertumbuhan tanaman pangan.

3. Menghentikan penawaran produk yang ditenggarai membahayakan kesehatan manusia meskipun produk itu legal.

4. Memilih pemasok berdasarkan kriteria kesediaan mereka menerapkan dan memelihara aktivitas sustainable development. 5. Memilih perusahaan manufaktur dan bahan kemasan yang paling

ramah lingkungan dengan berbagai kriteria.

6. Melakukan pelaporan secara terbuka mengenai material produk yang digunakan berikut asal-usulnya, potensi bahaya yang ditimbulkan dari penggunaan produk serta berbagai informasi lain yang berguna untuk konsumen.

7. Mengembangkan berbagai program untuk menunjang terciptanya kesejahteraan masyarakat.

Berdasarkan beberapa defenisi diatas dapat kita simpulkan bahwa corporate social responsbility (CSR) adalah komitmen dan kontribusi perusahaan untuk mengatasi permasalahan sosial dalam rangka menciptakan kemandirian dan keberdayaan komunitas dimana perusahaan beroperasi. Dengan kata lain, CSR merupakan cara perusahaan untuk membagi keuntungan dan menciptakan dampak positif bagi masyarakat. Dalam penelitian ini peneliti hanya menggunakan 2(dua) dari 6(enam) aktivitas utama tanggung jawab sosial perusahaan yang ada karena

(34)

23 keduanya memiliki kontribusi terbesar dalam strategi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan terkait dengan program tanggung jawab sosial yang dijalankan oleh perusahaan, yaitu cause promotion dan cause related marketing.

2.2.2 Manfaat Corporate Social Responsibility

Benefit yang diterima oleh perusahaan bila melaksanakan corporate social responsibility tidak lain adalah terdongkraknya brand equity produk dan kepercayaan konsumen. Kotler dan Lee (2005:23) menyebutkan beberapa manfaat yang dapat diperoleh perusahaan melalui masing-masing aktivitas CSR, yaitu: 1. Berbagai benefit yang dapat diperoleh perusahaan dengan melaksanakan

kegiatan caused promotion adalah sebagai berikut: a. Memperkuat positioning merek perusahaan.

b. Menciptakan jalan bagi ekspresi loyalitas konsumen terhadap suatu masalah, sehingga dapat meningkatkan loyalitas konsumen terhadap perusahaan penyelenggara promosi.

c. Memberikan peluang kepada para karyawan untuk terlibat dalam suatu kegiatan sosial yang menjadi kepedulian mereka. d. Meningkatkan citra perusahaan (corporate image), dimana

citra yang baik akan dapat memberikan pengaruh positif lainnya, misalnya meningkatkan kepuasan dan loyalitas karyawan yang dapat memberikan kontribusi positif bagi kinerja perusahaan.

2. Perusahaan yang melaksanakan aktivitas caused related marketing akan memperoleh benefit sebagai berikut:

(35)

24 a. Perusahaan dapat menarik pelanggaan baru melalui

pelaksanaan caused related marketing.

b. Aktivitas caused related marketing dapat menjangkau relung pasar. Saat ini semakin banyak perusahaan yang menyadari bahwa aktivitas caused related marketing merupakan suatu cara yang efektif untuk menjangkau konsumen dari segmen dengan karakteristik demografi, geografi atau pasar sasaran tertentu.

c. Aktivitas caused related marketing dapat meningkatkan penjualan produk perusahaan.

3. Benefit yang diperoleh perusahaan melalui pelaksanaan corporate societal marketing adalah sebagai berikut:

a. Menunjang positioning merek perusahaan.

b. Menciptakan preferensi merek. Merek produk perusahaan memiliki kemungkinan untuk lebih dipilih oleh konsumen pada saat mereka melakukan pembelian produk, dibanding dengan merek produk pesaing.

c. Mendorong peningkatan penjualan. Terutama bila konsumen mengaitkan dengan perubahan perilaku yang diinginkan.

d. Menarik mitra yang bisa diandalkan serta memiliki kepedulian besar untuk merubah perilaku masyarakat. Hal ini disebabkan corporate societal marketing biasnya memperoleh tanggapan yang positif dari kalangan pemerintah, organisasi nirlaba,

(36)

25 yayasan serta berbagai kelompok kepentingan yang memiliki kepedulian terhadap perubahan perilaku masyarakat.

e. Memberikan dampak yang nyata terhadap perubahan sosial. 4. Beberapa benefit yang dapat diperoleh perusahaan dari pelaksanaan

program corporate philanthropy, antara lain: a. Meningkatkan reputasi perusahaan

b. Memperkuat bisnis perusahaan di masa depan.

c. Memberikan dampak bagi penyelesaian masalah sosial dan komunitas lokal.

5. Berbagai benefit yang dapat diperoleh perusahaan melalui pelaksanaa socially responsibille business practices adalah sebagai berikut:

a. Pelaksanaan socially responsible business practices dapat menghemat uang perusahaan, memberikan kontribusi terhadap keberlanjutan lingkungan hidup serta meningkatkan kesadaran energi diantara para karyawan perusahaan.

b. Meningkatkan kesan baik komunitas terhadap perusahaan. c. Menciptakan preferensi konsumen terhadap merek produk

perusahaan.

d. Pelaksanaan socially responsible business practices, misalnya dalam bentuk penyediaan sarana untuk kepentingan umum seperti sarana MCK, pembangkit listrik, penyediaan sarana air bersih dapat menimbulkan image yang sangat positif dari pemerintah selaku pembuat peraturan.

(37)

26 e. Dapat menimbulkan kepuasan karyawan. Hal ini disebabkan

antara lain oleh munculnya rasa bangga menjadi bagian dari perusahaan yang bertanggung jawab secara sosial.

Perusahaan yang menjalankan program CSR dengan sepenuh hati akan memperoleh sejumlah manfaat (Wibisono, 2007: 78) sebagai berikut:

1. Mempertahankan dan mendongkrak reputasi dan brand image perusahaan 2. Layak mendapatkan social license to operate

3. Mereduksi resiko bisnis perusahaan 4. Melebarkan akses sumber daya

5. Membentangkan akses menuju market 6. Mereduksi biaya

7. Memperbaiki hubungan dengan stakeholders 8. Memperbaiki hubungan dengan regulator

9. Meningkatkan semangat dan produktivitas karyawan 10. Peluang mendapatkan penghargaan

2.2.3 Corporate Social Responsibility Sebagai Strategi Komunikasi Marketing

Komunikasi pemasaran adalah saran dimana perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual. Komunikasi perusahaan memiliki tujuan untuk mempresentasikan perusahaan dan mereknya serta merupakan sarana dimana perusahaan dapat membuat dialog dan

(38)

27 membangun hubungan dengan konsumen. Komunikasi pemasaran juga melaksanakan banyak fungsi bagi konsumen.

Komunikasi pemasaran dapat memberitahu atau memperlihatkan kepada konsumen tentang bagaimana dan mengapa produk itu digunakan, oleh siapa, serta dimana dan kapan. Konsumen dapat mempelajari tentang siapa yang membuat produk dan apa tujuan perusahaan dan merek; dan mereka bisa mendapatkan insentif atau penghargaan atas usaha percobaan atau penggunaan tersebut (Budiastuti, 2012).

Komunikasi pemasaran memungkinkan perusahaan menghubungkan merek mereka dengan orang, tempat, acara, pengalaman, perasaan dan hal lainnya. Mereka dapat berkontribusi pada ekuitas merek dengan menanamkan merek dalam ingatan dan menciptakan citra merek serta mendorong penjualan (Kotler dan Keller, 2009 : 172-173).

Menurut Kotler dan Keller (2009:174) bauran komunikasi perusahaan terdiri atas delapan model komunikasi utama, yaitu:

1. Iklim

Semua bentuk terbayar dari presentasi nonpersonal dan promosi ide, barang atau jasa melalui sponsor yang jelas.

2. Promosi Penjualan

Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong percobaan atau pembelian produk atau jasa.

(39)

28 Kegiatan dan program yang disponsori perusahaan yang dirancang untuk menciptakan interaksi harian atau interaksi yang berhubungan dengan merek tertentu.

4. Hubungan masyarakat dan pemberitaan

Beragam program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk individunya.

5. Pemasaran langsung

Penggunaan surat telepon, faksimili, e-mail, atau internet untuk berkomunikasi secara langsung dengan meminta respons atau dialog dari pelanggan dan prospek tertentu.

6. Pemasaran interatif

Kegiatan dan program online yang dirancang untuk melibatkan pelanggan atau prospek dan secara langsung atau tidak langsung meningkatkan kesadaran, memperbaiki citra, atau menciptakan penjualan produk dan jasa.

7. Pemasaran dari mulut ke mulut

Komunikasi lisan, tertulis, dan elektronik antar masyarakat yang berhubungan dengan keunggulan atau pengalaman membeli atau menggunakan produk atau jasa.

8. Penjualan personal

Interaksi tatap muka dengan satu atau lebih prospektif untuk tujuan melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan pengadaan pesanan.

(40)

29 Corporate social responsibility telah menjadi hal yang semakin berkembang dengan globalisasi dan isu permasalahan sosial. Suatu program yang baik bila tidak dikomunikasikan dengan baik maka hasilnya tidak maksimal. Dapat timbul kesalahpahaman atas tujuan dari pelaksanaan program sehingga tujuan sesungguhnya organisasi tidak disadari. Untuk itu diperlukan strategi komunikasi agar tanggung jawab sosial perusahaan memperoleh pandangan positif dari komunitas terhadap perusahaan dari keberadaan perusahaan dirasakan manfaatnya bagi masyarakat.

Dalam melaksanakan strategi komunikasi terdapat komponen-komponen yang menjadi pertimbangan. Komponen-komponen tersebut antara lain komunikator, tujuan isi pesan, media komunikasi, dan komunikan. Komunikator terdiri atas daya tarik sumber dan kredibilitas sumber. Informatif, persuasif dan instruktif adalah tujuan pesan komunikasi. Media komunikasi saat ini lebih banyak menggunakan media massa karena media massa menimbulkan keserempakan yang artinya suatu pesan dapat diterima oleh komunikan yang jumlahnya relatif amat banyak pada saat yang sama secara bersama-sama.

Strategi corporate social responsibility yang berbeda dapat berhasil jika konsumen tahu mengenai kebijakan corporate social responsibility perusahaan. Oleh karena itu iklan merupakan sarana penting untuk membuat dan meningkatkan kepedulian. Dengan meningkatkan dan mengimplementasikan kesadaran mengenai corporate social responsibility, sebuah perusahaan dapat membentuk reputasi kehandalan serta kejujuran. Seringkali, konsumen beranggapan bahwa produk yang berasal dari suatu perusahaan terpercaya dan

(41)

30 jujur akan berkualitas tinggi. Oleh karena itu, iklan yang memberikan informasi mengenai atribut corporate social responsibility dapat dipergunakan untuk membangun dan mempertahankan reputasi untuk kualitas, kehandalan, atau kejujuran (Mc. Williams and Siegel, 2001).

Selera dan pilihan dari konsumen dipengaruhi oleh media massa. Selama bertahun-tahun, corporate social responsibility telah menjadi topik yang populer di media dimana publisitas gratis diberikan kepada perusahaan yang berkomitmen atau yang kurang berkomitmen terhadap corporate social responsibility. Media massa juga dapat memberikan kepada konsumen informasi baru mengenai atribut sosial dan cara produksinya. Hal ini meningkatkan kesadaran konsumen dan karena itu mempengaruhi permintaan untuk corporate social responsibility (Mc. Williams and Siegel, 2001).

Dapat dikatakan menjadi sebuah perusahaan yang proaktif mencerminkan niat tujuan perusahaan terhadap perkembangan di bidang corporate social responsibility, menjadikannya unik dan juga sukses bersaing. Meehans dkk (2006) mengatakan bahwa, perusahaan secara sangat strategis menyadari bahwa saat ini terjadi perubahan besar dalam sikap konsumen terhadap perusahaan itu sendiri dan brand yang mereka upayakan untuk dikembangkan. Lebih lanjut dikatakan lagi bahwa dimana persepsi negatif dari perusahaan tersebar luas, boikot brand akan selalu diikuti oleh konsumen, khususnya di negara industri yang kaya, berusaha untuk menghukum induk perusahaan. Tetapi disinilah letak peluang bisnis sebuah pendekatan baru sebagai strategi kompetitif berbasis di sekitar sumber daya sosial.

(42)

31 Oleh karena itu, dampak dan pengembangan corporate social responsibility harus diambil sebagai kesempatan bagi perusahaan dalam menaikkan daya saing mereka dan menciptakan nilai bagi konsumen, masyarakat, dan lingkungan. Mengerti mengenai sikap konsumen sangatlah penting dalam setiap industri. Yang penting dalam perilaku konsumen adalah bagaiman konsumen memilih, membuat keputusan, dan memutuskan untuk membeli suatu produk atau layanan.

Beberapa penelitian terakhir menunjukkan bahwa terdapat hubungan positif antara kegiatan tanggung jawab sosial perusahaan dan sikap konsumen terhadap perusahaan tersebut dan produknya.

Budiastuti (2012) meneliti pengaruh program corporate social responsibility terhadap perilaku konsumen, apakah program corporate social responsibility yang dikemas dalam bentuk iklan berpengaruh terhadap perilaku konsumen. Survey tersebut menjelaskan bahwa corporate social responsibility ikut menentukan perilaku konsumen.

Ningrum dan Nurcahaya (2013) meneliti pengaruh corporate social responsibility terhadap corporate image dan perilaku word of mouth. Hasil dari penelitian tersebut mengungkapkan bahwa corporate social responsibility berpengaruh positif dan signifikan terhadap corporate image.

Untuk memenuhi tuntutan konsumen dan untuk mendapatkan keuntungan secara ekonomi, perusahaan dapat mengimplementasikan corporate social responsibility sebagai strategi yang berbeda. Ada beberapa konsumen yang menginginkan produk yang mereka beli memiliki atribut tanggung jawab sosial

(43)

32 tertentu, sementara konsumen yang lain juga menyadari nilai barang yang mereka beli diproduksi dengan cara bertanggung jawab secara sosial (Mc. Williams and Siegel, 2001). Begitu juga Sen dan bhattacharya (2004) mengatakan bahwa “one important stakeholder group that appears to be particularly susceptible to a company’s corporate social responsibility initiatives are its customers”. Hal tersebut menuntun kesimpulan bahwa mengerti bagaimana sikap konsumen dipengaruhi oleh kegiatan corporate social responsibility adalah penting untuk keberhasilan sebuah perusahaan yang menggunakan corporate social responsibility sebagai strategi komunikasi marketingnya.

2.3 Pengertian Minat Beli

Minat beli merupakan sesuatu tahapan dalam proses konsumen melakukan pembelian. Minat beli juga dapat digambarkan sebagai situasi seseorang sebelum melakukan tindakan pembelian, tetapi menunjukkan keinginan orang tersebut untuk melakukan pembelian.

Menurut Durianto, dkk (2003:104) minat beli adalah sesuatu yang berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli produk tertentu, serta berapa banyak unit yang dibutuhkan pada periode tertentu. Minat beli terbentuk dari bagaimana sikap konsumen terhadap produk dan bagaimana keyakinan konsumen terhadap kualitas produk. Semakin tinggi keyakinan konsumen terhadap produk yang ditawarkan maka semakin meningkat pula minat beli konsumen terhadap produk tersebut. Sebaliknya, semakin rendah keyakinan konsumen terhadap produk yang ditawarkan, maka semakin menurun pula minat beli konsumen terhadap produk tersebut.

(44)

33 Menurut Evans (2008: 39) secara klasik pembelian konsumen terbentuk dari beberapa unsur yaitu:

1. Kesadaran, konsumen sadar akan kebutuhan akan suatu produk sehingga berniat untuk mencari informasi.

2. Pertimbangan, konsumen mempertimbangkan dari sekian banyak alternatif untuk dijadikan pilihan.

3. Pembelian, proses yang mengarah dari kesadaran melalui pertimbangan untuk membeli produk berdasarkan alternatif pilihan.

Minat beli juga dipengaruhi oleh komunikasi pemasaran terpadu (integrated marketing communication) yaitu strategi bisnis yang digunakan untuk merencanakan, mengembangkan, melaksanakan, dan mengevaluasi program-program komunikasi merek yang terkoordinasi, terukur, dan persuasif untuk jangka waktu tertentu, dengan konsumen, pelanggan, calon konsumen, dan sasaran lainnya (Wenats, dkk, 2012 : 9). Integrated Marketing Communication memberikan dampak kepada konsumen yaitu pembelian melalui model 6 sisi permukaan berlian. Dalam model ini, efek integrated marketing communication dipandang sebagai suatu yang terjadi secara holistik pada diri khalayak. Hal itu membuat model ini digambarkan sebagai enam sisi permukaan berlian, dimana sisi itu bersama-sama memberi dampak kepada khalayak (Wenats, dkk, 2012 : 67). Keenam aspek itu adalah sebagai berikut :

1. Perception: aspek perseptual dari khalayak, dimana mereka menerima terpaan (melihat mendengar) pesan yang disampaikan dan memberikan pemaknaan terhadap pesan tersebut.

(45)

34 2. Emotion: aspek emosional dari khalayak, saat khalayak merasakan emosi tertentu, seperti perasaan suka, semangat sebagai akibat pesan yang disampaikan.

3. Cognition: aspek rasional dari khalayak, saat mempelajari, memahami, dan mengevaluasi informasi yang diterimanya dari pesan yang disampaikan. 4. Association: aspek citra yang dimiliki khalayak terhadap merek, yaitu

pengaitan yang dibuat khalayak atas merek dengan karakteristik, atau kualitas – kualitas tertentu dari suatu produk.

5. Persuation: aspek sikap dan keyakinan dari khalayak, yaitu pembentukan atau perubahan sikap/keyakinan tertentu dari khalayak sebagai efek dari pesan yang disampaikan.

6. Behaviour: aspek tindakan atau perilaku, yang meliputi segala bentuk tindakan yang dilakukan atas suatu produk sebagai efek dari pesan yang disampaikan. Tindakan yang dimaksud meliputi pembelian atau penyimpanan ingatan akan merek dalam memori untuk digunakan saat momen pembelian berlangsung.

Menurut Ferdinand (2002: 129), minat beli dapat diidentifikasi melalui indikator-indikator sebagai berikut:

a. Minat transaksional, yaitu kecenderungan seseorang untuk membeli produk.

b. Minat refrensial, yaitu kecenderungan seseorang untuk mereferensikan produk kepada orang lain.

(46)

35 yang memiliki prefrensi utama pada produk tersebut. Preferensi ini hanya dapat diganti jika terjadi sesuatu dengan produk prefrensinya.

d. Minat eksploratif, minat ini menggambarkan perilaku seseorang yang selalu mencari informasi mengenai produk yang diminatinya dan mencari informasi untuk mendukung sifat-sifat positif dari produk tersebut.

Sebelum memutuskan untuk melakukan pembelian terhadap suatu produk, konsumen akan berusaha mencari informasi terlebih dahulu dan mengevaluasi alternatif-alternatif yang ada. Dalam proses tersebut, konsumen dipengaruhi oleh faktor internal, yaitu aspek psikologis konsumen seperti motivasi, persepsi, kepribadian, dan sikapnya. Dari aspek tersebut, CSR dapat menjadi motivasi bagi konsumen untuk menimbulkan minat beli. Selain faktor internal, juga terdapat faktor-faktor eksternal yang mempengaruhi konsumen, yaitu bauran pemasaran, lingkungan keluarga dan masyarakat sekitarnya.

Berdasarkan pengertian diatas, maka dapat kita simpulkan bahwa pengertian minat beli adalah suatu keinginan untuk memiliki sesuatu produk yang timbul dalam diri konsumen, yang dipengaruhi oleh faktor internal (seperti motivasi, persepsi, kepribadian dan sikap) serta faktor eksternal (seperti bauran pemasaran, lingkungan keluarga dan masyarakat sekitarnya).

(47)

36 2.4 Penelitian Terdahulu

Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu Penulis Judul Penelitian Variabel

Penelitian

Hasil Penelitian

Xamuel Luckita (2015)

Pengaruh Citra Merek dan Bauran Promosi Terhadap Minat Beli

Mobil Merek Mitsubishi pada Masyarakat Kota Medan

Citra merek, bauran promosi dan

minat beli.

Variabel citra merek dan variabel bauran promosi berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel minat beli.

Rambu Leki dan Y. Jogi Christiawan (2013)

Pengaruh Corporate Social Responsibility

(CSR) Terhadap Penjualan dan Biaya Operasional Perusahaan di Bursa Efek Indonesia Tahun 2007-2011

Corporate social responsibility,

penjualan dan biaya operasional.

CSR tidak berpengaruh signifikan terhadap penjualan dan penurunan biaya operasional perusahaan. Lily Sura Ningrum dan I Ketut Nurcahaya (2013)

Pengaruh Corporate Social Responsibility Terhadap Corporate Image dan Perilaku Word Of Mouth

Corporate social responsibility, corporate image dan perilaku word of mouth.

CSR berpengaruh positif dan signifikan terhadap corporate image.

(48)

37 Lanjutan Tabel 2.1

Peneliti Judul Penelitian Variabel Penelitian

Hasil Penelitian

Noviasari Dewi Eka P, Naili Farida, dan Sari Listyorini (2013)

Pengaruh Corporate Social Responsibility, Perceived Quality dan Brand Image Terhadap Keputusan Pembelian

Ulang Dengan Corporate Image

Sebagai Variabel Intervening (Studi Pada Pengguna Produk Tolak Angin PT Sidomuncul

Di Kelurahan Tembalang Semarang) Corporate social responsibility, perceived quality, brand image, keputusan pembelian dan corporate image.

Variabel corporate social responsibility, variabel perceived quality dan variabel brand image masing-masing mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan terhadap variabel keputusan pembelian ulang. Wulansari Budiastuti (2012) Pengaruh Program Corporate Social Responsibility Terhadap Perilaku Konsumen (Studi Mengenai Kegiatan “Lifebuoy Berbagi Sehat” P.T. Unilever Indonesia di Kalangan Ibu-ibu Rumah Tangga di Kelurahan Kelapa Gading Barat Jakarta Utara

Corporate social responsibility dan perilaku konsumen.

Program Corporate social responsibility ikut menentukan perilaku konsumen dalam studi mengenai kegiatan “Lifebuoy berbagi sehat” P.T. Unilever Indonesia pada studi di kalangan ibu-ibu rumah tangga di Kelurahan Kelapa Gading Barat.

2.5 Kerangka Konseptual

Kerangka konseptual adalah kerangka berpikir mengenai bagaimana suatu teori berhubungan diantara berbagai faktor yang telah diidentifikasikan penting terhadap masalah penelitian (Noor, 2011 : 76). Faktor yang diteliti dalam penelitian ini terdiri atas dua variabel penelitian yang menggambarkan ruang

(49)

38 lingkup dan pola hubungan serta sasaran yang akan dicapai dari penelitian ini, yaitu corporate social responsibility dan minat beli.

Variabel bebas (X) dari penelitian ini adalah Cause Promotions (X1) dan Cause Related Marketing (X2) (Kotler & Lee, 2005). Variabel terikat (Y) dari penelitian ini adalah minat beli yang meliputi perhatian (attention), ketertarikan (interest), pencarian informasi (search), tindakan (action), dan membagikan informasi (share) (wenats, dkk, 2012 : 69).

Cause promotions berusaha menyadarkan masyarakat tentang suatu permasalahan sosial yang ada dan diharapkan dapat membantu masalah tersebut dengan membeli produk perusahaan dan cause related marketing yang merupakan komitmen perusahaan menyumbangkan presentase dari penjualan produknya untuk membantu menyelesaikan masalah sosial dinilai mampu menarik dan meningkatkan minat beli konsumen terhadap produk yang ditawarkan perusahaan. Berikut merupakan kerangka konseptual yang saling menghubungkan variabel-variabel dalam penelitian ini:

Gambar 2.1 Kerangka Konseptual

Cause Promotions (X1)

Cause Related Marketing

(X2)

(50)

39 2.6 Hipotesis

Berdasarkan perumusan masalah yang ditetapkan maka hipotesis yang diberikan peneliti adalah: Publikasi program corporate social responsibility dalam periklanan yaitu cause promotions dan cause related marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap peningkatan minat beli konsumen pada produk air mineral Aqua.

(51)

40 BAB III

METODE PENELITIAN 3.1 Jenis Penelitian

Menurut Sugiyono (2009:2) menjelaskan bahwa: “Secara umum metode penelitian diartikan sebagai cara ilmiah untuk mendapatkan data dengan tujuan dan kegunaan tertentu”. Metode penelitian merupakan cara yang digunakan oleh peneliti dalam mengumpulkan data penelitiannya. Jenis penelitian ini adalah jenis penelitian deskriptif kuantitatif, yaitu menjelaskan hubungan antar variabel dengan menganalisis data numerik (angka) menggunakan metode statistik melalui pengujian hipotesis.

3.2 Tempat dan Waktu Penelitian

Penelitian ini akan dilakukan terhadap mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara, Jalan Dr. T. Mansur No. 9 Medan. Waktu penelitian akan dimulai dari Bulan April sampai dengan Juni 2015.

3.3 Batasan Operasional

Batasan operasional dilakukan untuk menghindari kesimpangsiuran dalam membahas dan menganalisis permasalahan yang ada dalam penelitian ini. Penelitian ini dibatasi pada:

a. Variabel bebas (independent variable) (X) yaitu variabel yang dalam hubungannya dengan variabel lain bertindak sebagai penyebab atau yang mempengaruhi variabel terikat. Variabel bebas dalam penelitian ini cause promotions (X1), dan cause related marketing (X2).

(52)

41 b. Variabel terikat (dependent variable) (Y) yaitu variabel yang tergantung dengan variabel lain, atau variabel yang dapat dipengaruhi oleh variabel lain. Variabel terikat dalam penelitian ini adalah minat beli (Y).

3.4 Definisi Operasional

Secara teoritis, defenisi operasional variabel adalah unsur penelitian yang memberikan penjelasan atau keterangan tentang variabel-variabel operasional sehingga dapat diukur dan diamati.

Dalam hal ini terdapat dua variabel yang diteliti, yaitu: 1. Variabel bebas yaitu:

a. Cause Promotions (X1) dapat diartikan sebagai komitmen perusahaan menyediakan dana atau sumber daya lainnya yang dimiliki perusahaan untuk meningkatkan kesadaran masyarakat terhadap suatu masalah sosial atau untuk mendukung pengumpulan dana, partisipasi dari masyarakat atau tenaga sukarela untuk suatu kegiatan tertentu. Indikator Cause Promotions adalah sebagai berikut:

1. Memberikan informasi tentang masalah sosial tertentu. 2. Membujuk masyarakat untuk berpartisipasi.

3. Mengingatkan suatu produk.

b. Cause Related Marketing (X2) dapat diartikan sebagai komitmen untuk menyumbangkan presentase tertentu dari penghasilannya untuk suatu kegiatan sosial berdasarkan besarnya penjualan produk. Indikator cause related marketing yaitu:

(53)

42 1. Mendonasikan sejumlah presentase pendapatan dari dari produk

yang terjual.

2. Penyisihan pendapatan untuk donasi. 3. Donasi untuk permasalahan sosial.

2. Variabel terikat yaitu minat beli (Y), adalah sesuatu yang berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli produk tertentu, serta berapa banyak unit yang dibutuhkan pada periode tertentu (Durianto, dkk, 2003:104). Adapun indikator dari minat beli adalah sebagai berikut:

a. Berminat untuk membeli b. Tidak Berminat untuk membeli

Berdasarkan defenisi operasional yang telah diuraikan, maka peneliti merumuskan mekanisme penganalisaan variabel seperti pada Tabel 3.1.

(54)

43 Tabel 3.1

Operasionalisasi Variabel

Variabel Defenisi Indikator Skala

Pengukuran Cause

Promotions (X1)

Komitmen perusahaan menyediakan dana atau sumber daya lainnya yang dimiliki perusahaan untuk meningkatkan kesadaran masyarakat terhadap suatu masalah sosial atau untuk mendukung pengumpulan dana, partisipasi dari masyarakat atau tenaga sukarela untuk suatu kegiatan tertentu.

1. Memberikan informasi tentang masalah sosial tertentu. 2. Membujuk

masyarakat untuk berpartisipasi. 3. Mengingatkan

suatu produk. Likert Cause Related Marketing (X2) Komitmen untuk menyumbangkan

presentase tertentu dari penghasilannya untuk suatu kegiatan sosial berdasarkan besarnya penjualan produk.

1. Mendonasikan sejumlah presentase pendapatan dari produk yang terjual. 2. Penyisihan

pendapatan untuk donasi.

3. Donasi untuk permasalahan sosial.

Likert

Minat Beli (Y)

Sesuatu yang berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli produk tertentu, serta berapa banyak unit yang dibutuhkan pada periode tertentu

1. Berminat 2. Tidak Berminat

Regresi Logistik

(55)

44 3.5 Skala Pengukuran Variabel

Skala pengukuran yang digunakan adalah Skala Likert sebagai alat untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial (Sugiyono, 2008:132). Penelitian ini memberikan lima alternatif jawaban kepada responden dengan menggunakan skala 1 sampai dengan 5 untuk keperluan analisis kuantitatif penelitian, yang dapat dilihat pada tabel dibawah ini:

Tabel 3.2

Instrumen Skala Likert untuk Variabel X

No Alternatif Jawaban Skor

1 Sangat Setuju 5

2 Setuju 4

3 Kurang Setuju 3

4 Tidak Setuju 2

5 Sangat Tidak Setuju 1

Sumber: Sugiyono (2008:133)

Sedangkan untuk variabel Y, adalah sebagai berikut:

Tabel 3.3

Instrumen Regresi Logistik untuk Variabel Y

No Alternatif Jawaban Skor

1 Berminat 1

2 Tidak Berminat 0

(56)

45 3.6 Populasi dan Sampel

3.6.1 Populasi

Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas objek/subjek yang mempunyai kuantitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2008:133). Populasi dalam penelitian ini adalah setiap mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara yang sudah melihat iklan “satu untuk sepuluh” produk air mineral Aqua. Oleh karena itu populasi ini merupakan populasi yang tidak dapat diketahui secara pasti jumlah sebenarnya.

3.6.2 Sampel

Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut (Sugiyono, 2008:132). Metode pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah purposive sampling dimana peneliti memilih sampel berdasarkan penelitian terhadap beberapa karakteristik anggota sampel yang disesuaikan dengan maksud penelitian (Kuncoro, 2009:119). Pertimbangan yang diambil peneliti dalam menentukan sampel adalah konsumen yang pernah melihat iklan “satu untuk sepuluh” produk air mineral Aqua.

Dikarenakan jumlah populasinya tidak diketahui secara pasti maka untuk menentukan besarnya sampel yaitu dengan menggunakan rumus Unidentified Sampling (Widiyanto, 2008: 131):

Keterangan:

(57)

46 Z = tingkat keyakinan sampel yang dibutuhkan dalam penelitian,

pada α = 5% (derajat keyakinan ditentukan 95%) maka Z = 1,96

= margin of error, tingkat kesalahan yang dapat ditolerir (ditentukan 10%)

Dengan menggunakan rumus diatas, maka diperoleh perhitungan sebagai berikut:

n = 96,4 ≈ 100 responden

Dari hasil perhitungan tersebut maka diketahui besar sampel yang diperlukan adalah 100 responden.

3.7 Jenis dan Sumber Data

Data adalah sekumpulan informasi yang diperlukan untuk pengambilan keputusan (Kuncoro, 2009:145). Data didefinisikan sebagai fakta tercatat tentang suatu objek. Penelitian ini menggunakan dua jenis data yaitu :

a. Data Primer, yaitu data yang dikumpulkan sendiri oleh perorangan/suatu organisasi secara langsung dari obyek yang diteliti. Data primer pada penelitian ini adalah data yang diperoleh secara langsung dari responden terpilih pada lokasi penelitian. Data primer diperoleh dengan menggunakan kuesioner kepada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.

(58)

47 b. Data Sekunder, yaitu data yang diperoleh atau dikumpulkan dan disatukan oleh studi-studi sebelumnya yang diterbitkan oleh berbagai instansi lain. Peneliti mendapat data sekunder dari buku-buku, jurnal dan situs internet untuk mendukung penelitian.

3.8 Teknik Pengumpulan Data 3.8.1 Wawancara (Interview)

Peneliti mengajukan pertanyaan secara lisan untuk mendapatkan informasi apakah responden yang ditemui adalah yang pernah melihat iklan produk Aqua. 3.8.2 Daftar Pertanyaan (Kuesioner)

Peneliti menyebarkan daftar pertanyaan kepada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara yang menjadi sampel atau responden dalam penelitian ini.

3.9. Uji Validitas dan Realibilitas 3.9.1 Uji Validitas

Suatu skala pengukuran disebut valid bila melakukan apa yang seharusnya dilakukan dan mengukur apa yang seharusnya diukur. Bila skala pengukuran tidak valid maka tidak bermanfaat bagi peneliti karena tidak mengukur apa yang seharusnya dilakukan (Kuncoro, 2009:172). Pengujian validitas insrumen dengan menggunakan SPSS 17, dengan kriteria sebagai berikut:

a) Jika rhitung ≥ rtabel maka pertanyaan tersebut dinyatakan valid. b) Jika rhitung < rtabel maka pertanyaan tersebut dinyatakan tidak valid.

Uji validitas pada penelitian ini dilakukan di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara dengan melibatkan 30 responden diluar sampel. Nilai

(59)

48 r table dengan ketentuan df = jumlah kasus = 30 dan tingkat signifikansi sebesar 5% maka angka yang diperoleh = 0.361.

Tabel 3.4 Uji Validitas Scale Mean

if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item

Deleted

Keterangan

Q1 22.1667 6.213 .465 .828 Valid

Q2 22.0667 5.720 .758 .766 Valid

Q3 22.0333 5.689 .689 .778 Valid

Q4 22.0333 5.895 .782 .766 Valid

Q5 22.3333 6.092 .416 .847 Valid

Q6 22.0333 6.585 .595 .803 Valid

Sumber: Hasil Pengolahan SPSS (Juni 2015)

Tabel 3.4 menunjukkan bahwa seluruh butir pernyataan kuesioner telah valid karena rhitung > rtabel. Dengan demikian, kuesioner dapat dilanjutkan pada tahap pengujian reliabilitas.

3.9.2 Uji Realibilitas

Pengujian dilakukan dengan menggunakan program SPSS. Butir pertanyaan yang dinyatakan sudah valid dalam uji validitas ditentukan reliabilitasnya dengan criteria sebagai berikut :

1. Jika positif atau lebih besar dari maka pertanyaan reliabel. 2. Jika negatif atau lebih kecil dari maka pertanyaan tidak reliabel.

Hasil uji realibilitas berdasarkan data yang diolah dengan bantuan aplikasi software SPSS dapat dilihat pada tabel berikut ini:

(60)

49 Tabel 3.5

Uji Realibilitas

Cronbach's Alpha N of Items

.827 6

Sumber: Hasil Pengolahan SPSS (Juni 2015)

Pada 6 pernyataan dengan tingkat signifikansi 5% di ketahui bahwa koefisien apha (Cronbach’s Alpha) adalah sebesar 0.827. Ini berarti 0.827 > 0.80 sehingga dapat dinyatakan bahwa kuesioner tersebut telah reliabel dan dapat disebarkan kepada responden untuk dijadikan sebagai intrumen penelitian.

3.10 Metode Analisis Data 3.10.1 Analisis Deskriptif

Analisis deskriptif menurut Sugiyono (2008: 169) adalah “statistik yang digunakan untuk menganalisa data dengan cara mendeskripsikan atau menggambarkan data yang telah terkumpul sebagaimana adanya tanpa bermaksud membuat kesimpulan yang berlaku untuk umum atau generalisasi. Dalam suatu penelitian, analisis deskriptif perlu dilakukan karena karakteristik dari suatu data akan menggambarkan fenomena dari data”.Pada metode analisis deskriptif ini data yang diperoleh, disusun, dikelompokkan, dan dianalisis untuk memperoleh gambaran yang jelas mengenai objek penelitan. Data diperoleh dari data primer berupa kuesioner yang telah diisi oleh sejumlah responden.

3.10.2 Metode Regresi Logistik

Regresi logistik adalah bagian dari analisis regresi yang digunakan ketika variabel dependen (respon) merupakan variabel dikotomi. Variabel dikotomi

(61)

50 biasanya hanya terdiri atas dua nilai, yang mewakili kemunculan atau tidak adanya suatu kejadian yang biasanya diberi angka 0 atau 1.

Berikut beberapa asumsi regresi logistik :

1. Tidak memiliki asumsi normalitas atas variabel bebas yang digunakan dalam model.

2. Variabel bebas bisa variabel kontinyu, diskrit, dan dikotomis. 3. Distribusi respon atas variabel terikat diharapkan non linear.

Adapun model yang digunakan adalah sebagai berikut:

Y = α + βX1 + βX2 + ε

Dimana:

Y : Minat beli (variabel dummy, 1 jika ya berpindah merek, 0 jika tidak berpindah merek)

α : Konstanta β : Koefisien regresi X1 : Cause promotions X2 : Cause related marketing ε : Standart error

(62)

51 BAB IV

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1. Hasil Penelitian

4.1.1. Sejarah Singkat Aqua

Aqua Golden Missisippi yang bernaung di bawah PT. Tirta Investama didirikan pada 23 Februari 1973 oleh Tirto Utomo, sebagai produsen pelopor air minum dalam kemasan di Indonesia. Pabrik pertama didirikan di Bekasi. Di Indonesia sendiri mereka menguasai 80 persen penjualan AMDK dalam kemasan galon. Setelah beroperasi selama 30 tahun, kini Aqua memiliki 14 pabrik di seluruh Indonesia.

Danone, sebuah korporasi multinasional asal Perancis, berambisi untuk memimpin pasar global lewat tiga bisnis intinya, yaitu: dairy products, AMDK dan biskuit. Untuk dairy products, kini Danone menempati posisi nomor satu di dunia dengan penguasaan pasar sebesar 15%. Adapun untuk produk AMDK, Danone juga mengklaim telah menempati peringkat pertama dunia lewat merek Evian, Volvic, dan Badoit. Untuk bisa mempertahankan diri sebagai produsen AMDK nomor satu dunia, Danone tentu saja harus berjuang keras menahan gempuran Coca-Cola dan Nestle.

Untuk menambah kekuatannya, Danone mulai memasuki pasar Asia, dan mengambil alih dua perusahaan AMDK di Cina. Menyadari kekuatan kecil Aqua yang belum terjamah oleh Coca-cola atau korporasi lainnya, Danone buru-buru mendekati Aqua. Akhirnya, pada tanggal 4 September 1998, Aqua secara resmi mengumumkan “penyatuan” kedua perusahaan tersebut dan bertepatan dengan pergantian milenium, pada tahun 2000 Aqua meluncurkan produk berlabel

(63)

52 Danone-Aqua. Pada tahun 2001, Danone meningkatkan kepemilikan saham di PT. Tirta Investama dari 40% menjadi 74%, sehingga Danone kemudian menjadi pemegang saham mayoritas Grup Aqua. Langkah ini berdampak pada peningkatan kualitas produk, market share, dan penerapan teknologi pengemasan air terkini. Di bawah bendera Danone-Aqua, kini Aqua memiliki lebih dari 1.000.000 titik distribusi yang dapat diakses oleh pelanggannya di seluruh Indonesia.

Berikut sejarah PT Danone Aqua yang dijelaskan secara sistematis: 1. Tahun 1973.

PT Aqua Golden Mississippi didirikan sebagai pioner perusahaan air minum mineral pertama di Indonesia. Pabrik pertama didirikan di Bekasi. 2. Tahun 1974

Produksi pertama Aqua diluncurkan dalam bentuk kemasan botol kaca ukuran 950 ml dari pabrik di Bekasi. Harga per botol adalah Rp.75,- 3. Tahun 1984

Pabrik Aqua kedua didirikan di Pandaan di Jawa Timur, sebagai upaya agar lebih mendekatkan diri pada konsumen yang berada di wilayah tersebut.

4. Tahun 1985

Pengembangan produk Aqua dalam bentuk kemasan PET 220 ml. Pengembangan ini membuat produk Aqua menjadi lebih berkualitas dan lebih aman untuk dikonsumsi.

(1)

84 LAMPIRAN 4. DAFTAR DISTRIBUSI JAWABAN RESPONDEN

X1 X2 Y

Cause Promotions Cause Related Marketing

Minat Beli

1 2 3 4 3 4 5 Tidak

2 5 5 4 3 4 4 Ya

3 4 4 3 4 5 4 Ya

4 4 4 4 4 3 4 Ya

5 4 3 4 4 4 4 Ya

6 4 4 5 4 4 5 Ya

7 2 3 4 5 3 4 Tidak

8 3 4 5 5 4 4 Ya

9 4 4 4 5 3 4 Ya

10 4 4 4 5 4 4 Ya

11 2 3 3 4 3 4 Tidak

12 2 3 4 3 3 4 Tidak

13 4 4 4 4 5 5 Ya

14 4 5 4 5 4 5 Ya

15 4 4 4 4 5 5 Ya

16 3 5 4 5 4 4 Tidak

17 4 4 4 4 4 5 Ya

18 3 4 5 5 4 4 Ya

19 2 3 4 3 4 4 Tidak

20 3 4 4 2 3 3 Tidak

21 4 5 4 4 5 5 Ya

22 5 4 5 4 4 5 Ya

23 4 4 4 4 5 5 Ya

24 3 4 3 4 4 4 Ya

25 4 3 4 4 3 4 Tidak

26 4 4 4 4 4 5 Ya

27 2 3 3 4 3 4 Tidak

28 3 4 3 4 4 5 Ya

29 2 3 3 4 3 4 Tidak

30 4 4 3 4 4 4 Tidak

31 4 4 4 3 4 4 Ya

32 4 4 4 4 5 4 Ya

33 4 4 4 5 3 5 Ya

34 3 4 3 3 3 4 Tidak

35 4 4 4 5 4 5 Ya

(2)

37 3 4 4 3 4 4 Tidak

38 3 4 3 4 4 4 Tidak

39 4 5 5 4 4 5 Ya

40 4 4 5 4 4 5 Ya

41 5 4 5 4 4 5 Ya

42 4 5 4 4 5 5 Ya

43 4 4 5 4 4 4 Ya

44 5 4 4 4 5 5 Ya

45 4 5 5 5 4 5 Ya

46 4 5 4 4 5 5 Ya

47 5 4 5 5 4 4 Ya

48 5 4 4 4 5 4 Ya

49 4 4 4 5 4 5 Ya

50 5 5 4 4 4 5 Ya

51 2 3 4 3 2 3 Tidak

52 3 4 4 3 3 4 Tidak

53 4 4 4 5 5 5 Ya

54 4 4 4 4 4 5 Ya

55 3 4 4 5 4 5 Ya

56 4 4 4 4 4 4 Ya

57 3 3 3 4 2 3 Tidak

58 4 4 3 4 4 4 Ya

59 5 4 5 5 4 5 Ya

60 3 4 4 4 5 5 Ya

61 1 2 3 3 3 2 Tidak

62 4 3 4 4 5 5 Ya

63 4 4 3 4 4 5 Ya

64 3 4 4 4 5 5 Ya

65 4 5 4 4 4 5 Ya

66 5 4 5 4 4 5 Ya

67 2 2 5 4 4 5 Tidak

68 4 5 4 4 5 5 Ya

69 3 4 5 3 4 5 Ya

70 3 3 4 4 4 4 Ya

71 2 3 4 3 3 4 Tidak

72 4 4 4 4 5 5 Ya

73 5 4 5 5 4 4 Ya

74 4 5 4 4 5 5 Ya

75 4 4 5 5 4 4 Ya

76 5 4 4 4 4 5 Ya

(3)

78 2 3 4 4 4 3 Ya

79 4 4 5 5 4 5 Ya

80 4 5 4 4 5 5 Ya

81 4 5 5 4 3 5 Ya

82 5 4 4 5 3 5 Ya

83 2 3 4 4 3 4 Ya

84 3 4 4 4 3 4 Tidak

85 2 4 4 3 3 3 Ya

86 1 2 4 4 4 3 Tidak

87 4 4 4 5 4 5 Ya

88 4 3 4 4 3 4 Ya

89 5 4 4 4 4 5 Tidak

90 2 3 4 3 3 4 Ya

91 3 3 4 4 4 4 Ya

92 1 2 4 3 3 4 Tidak

93 2 3 3 4 4 4 Ya

94 3 4 4 5 4 5 Ya

95 4 4 5 4 4 4 Ya

96 5 4 4 4 4 4 Ya

97 5 5 5 4 4 4 Ya

98 4 3 4 5 4 4 Ya

99 4 4 5 4 4 5 Ya

(4)

87 LAMPIRAN 5. LOGISTIC REGRESSION

Iteration Historya,b,c

Iteration -2 Log likelihood

Coefficients Constant

Step 0 1 112.652 1.000

2 112.467 1.096

3 112.467 1.099

4 112.467 1.099

a. Constant is included in the model. b. Initial -2 Log Likelihood: 112,467

c. Estimation terminated at iteration number 4 because parameter estimates changed by less than ,001.

Iteration Historya,b,c,d

Iteration

-2 Log likelihood

Coefficients

Constant

Cause_Promo tions

Cause_Relate d_Marketing

Step 1 1 69.409 -8.540 .377 .422

2 61.095 -12.771 .578 .619

3 59.982 -14.915 .684 .716

4 59.944 -15.399 .708 .738

5 59.944 -15.420 .709 .739

6 59.944 -15.420 .709 .739

a. Method: Enter

b. Constant is included in the model. c. Initial -2 Log Likelihood: 112,467

d. Estimation terminated at iteration number 6 because parameter estimates changed by less than ,001.

Hosmer and Lemeshow Test

Step Chi-square df Sig.

(5)

88 Contingency Table for Hosmer and Lemeshow Test

Y = Tidak Berminat Y = Berminat

Total Observed Expected Observed Expected

Step 1 1 8 8.942 2 1.058 10

2 7 7.465 3 2.535 10

3 6 4.067 4 5.933 10

4 2 2.081 8 7.919 10

5 0 .625 7 6.375 7

6 1 .634 9 9.366 10

7 0 .375 7 6.625 7

8 1 .290 8 8.710 9

9 0 .236 8 7.764 8

10 0 .285 19 18.715 19

Case Processing Summary

Unweighted Casesa N Percent

Selected Cases Included in Analysis ₁₀₀ _100.0

Missing Cases ₀ _.0

Total ₁₀₀ _100.0

Unselected Cases ₀ _.0

Total ₁₀₀ _100.0

a. If weight is in effect, see classification table for the total number of cases.

Model Summary

Step -2 Log likelihood Cox & Snell R Square Nagelkerke R Square

1 59.944a .409 .605

a. Estimation terminated at iteration number 6 because parameter estimates changed by less than ,001.

(6)

89 Classification Tablea

Observed

Predicted

Y _Percentage

Correct Tidak Berminat Berminat

Step 1 Y Tidak Berminat 17 8 68.0

Berminat 5 70 93.3

Overall Percentage 87.0

a. The cut value is ,500

Variables in the Equation

B S.E. Wald df Sig. Exp(B)

Step 1a Cause_Promotions .709 .231 9.426 1 .002 2.033

Cause_Related_Marketing .739 .285 6.735 1 .009 2.093

Constant -15.420 3.287 22.004 1 .000 .000

Pengaruh Publikasi Program Corporate Social Responsibility Dalam Periklanan Terhadap Peningkatan Minat Beli Konsumen Pada Produk Air Mineral Aqua

SKRIPSI

Parts

Dokumen yang terkait

Pengaruh Persepsi Konsumen Dalam Penerapan Program Corporate Social Responsibility (Csr) Terhadap Brand Loyalty Sabun Mandi Lifebuoy (Studi Pada Mahasiswa Ekstensi Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara)

Pengaruh Sikap Konsumen dalam Penerapan Program Corporate Social Responsibility (CSR) Terhadap Brand Loyalty Air Mineral Merek Aqua (Studi Kasus Pada Mahasiswa Ilmu Komunikasi FISIP USU)

Pengaruh Corporate Social Responsibility pada Brand Performance: Corporate Reputation dan Brand Equity Sebagai Variabel Mediasi (Studi pada Konsumen Air Mineral Aqua).

Analisis Pengaruh Ekuitas Merek terhadap Minat Beli Air Mineral Aqua.

Pengaruh Environmental Television Advertisement terhadap Minat Beli Konsumen pada Produk Air Minum dalam Kemasan Aqua.

Pengaruh Persepsi Harga Terhadap Minat Beli Konsumen Pada Produk Aqua.

Analisis Atribut Atribut Yang Mempengaruhi Minat Beli Konsumen Pada Produk Air Mineral AQUA.

BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pengertian Bauran Pemasaran (Marketing Mix) 2.1.1 Definisi Bauran Pemasaran - Pengaruh Publikasi Program Corporate Social Responsibility Dalam Periklanan Terhadap Peningkatan Minat Beli Konsumen Pada Produk Air Mineral Aqua

BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang - Pengaruh Publikasi Program Corporate Social Responsibility Dalam Periklanan Terhadap Peningkatan Minat Beli Konsumen Pada Produk Air Mineral Aqua

BAB 1 PENDAHULUAN - Analisis Atribut Atribut Yang Mempengaruhi Minat Beli Konsumen Pada Produk Air Mineral AQUA - MCUrepository

Dukungan

Links

Pengaruh Publikasi Program Corporate Social Responsibility Dalam Periklanan Terhadap Peningkatan Minat Beli Konsumen Pada Produk Air Mineral Aqua

SKRIPSI

Parts

Dokumen yang terkait

Pengaruh Persepsi Konsumen Dalam Penerapan Program Corporate Social Responsibility (Csr) Terhadap Brand Loyalty Sabun Mandi Lifebuoy (Studi Pada Mahasiswa Ekstensi Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara)

Pengaruh Sikap Konsumen dalam Penerapan Program Corporate Social Responsibility (CSR) Terhadap Brand Loyalty Air Mineral Merek Aqua (Studi Kasus Pada Mahasiswa Ilmu Komunikasi FISIP USU)

Pengaruh Corporate Social Responsibility pada Brand Performance: Corporate Reputation dan Brand Equity Sebagai Variabel Mediasi (Studi pada Konsumen Air Mineral Aqua).

Analisis Pengaruh Ekuitas Merek terhadap Minat Beli Air Mineral Aqua.

Pengaruh Environmental Television Advertisement terhadap Minat Beli Konsumen pada Produk Air Minum dalam Kemasan Aqua.

Pengaruh Persepsi Harga Terhadap Minat Beli Konsumen Pada Produk Aqua.

Analisis Atribut Atribut Yang Mempengaruhi Minat Beli Konsumen Pada Produk Air Mineral AQUA.

BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pengertian Bauran Pemasaran (Marketing Mix) 2.1.1 Definisi Bauran Pemasaran - Pengaruh Publikasi Program Corporate Social Responsibility Dalam Periklanan Terhadap Peningkatan Minat Beli Konsumen Pada Produk Air Mineral Aqua

BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang - Pengaruh Publikasi Program Corporate Social Responsibility Dalam Periklanan Terhadap Peningkatan Minat Beli Konsumen Pada Produk Air Mineral Aqua

BAB 1 PENDAHULUAN - Analisis Atribut Atribut Yang Mempengaruhi Minat Beli Konsumen Pada Produk Air Mineral AQUA - MCUrepository

Dokumen yang Anda mencari sudah siap untuk unduhkan