Kajian Terhadap Proses Membuat Keputusan
KAJIAN TERHADAP PROSES MEMBUAT KEPUTUSAN DALAM TINGKAH LAKU MEMBELI DI KALANGAN PENNGUNA: KAJIAN KES DI JOHOR BAHRU.
(AN INVESTIGATION OF DECISION-MAKING PROCESS IN CONSUMERS’ PURCHASING BEHAVIOR: CASE STUDY AT JOHOR BAHRU)
SITI AISYAH BT. PANATIK ISHAK BIN MAD SHAH AZIZAH BT. RAJAB RESEARCH VOTE NO: 71897
Jabatan Pembangunan Sumber Manusia Fakulti Pengurusan dan Pembangunan Sumber Manusia Universiti Teknologi Malaysia 2004
PENGHARGAAN
Dengan nama Allah Yang Maha Pemurah Lagi Maha Penyayang
Alhamdulillah, bersyukur pada Allah SWT kerana dengan Rahmat dan Izinnya kajian ini dapat disiapkan. Setinggi-tinggi penghargaan kepada pihak RMC kerana memberi sokongan penuh dalam menyiapkan penyelidikan ini. Segala kerja sama dan sokongan yang diberikan akan dikenang sepanjang hayat.
Tidak lupa juga diucapkan jutaan terima kasih kepada semua pihak yang terlibat secara langsung mahupun tidak langsung dalam menjayakan penyelidikan ini.
Semoga dapatan kajian ini dapat memberi sumbangan kepada pihak UTM dan masyarakat secara keseluruhannya.
“TINGKATKAN KREATIVITI DAN INOVASI MELALUI PENYELIDIKAN”
ABSTRAK
Kajian ini bertujuan mengkaji faktor-faktor yang mempengaruhi proses membuat keputusan di kalangan pengguna dalam membeli sesuatu barangan di tiga buah pasaraya besar di Johor Bahru iaitu Pasaraya Giant di Tampoi dan Plentong serta Pasaraya Carrefour. Seramai 480 orang pengguna lelaki dan perempuan telah dipilih sebagai responden kajian yang terdiri daripada Melayu, Cina dan India. Kaedah persampelan rawak mudah telah digunakan untuk pemilihan sampel kajian. Objektif pertama kajian ini adalah untuk mengkaji faktor-faktor yang mempengaruhi proses membuat keputusan dalam pembelian barangan di kalangan pengguna. Di samping itu, kajian ini turut melihat perbezaan faktor-faktor yang mempengaruhi proses membuat keputusan pembelian barangan di kalangan pengguna berdasarkan jantina, etnik, umur, taraf perkahwinan, taraf pekerjaan dan tahap pendidikan. Pengkaji telah menggunakan kaedah soal selidik sebagai instrumen utama bagi mendapatkan data dalam kajian ini. Data yang diperolehi seterusnya dianalisis dengan menggunakan kekerapan, peratusan, analisis min, Mann Whitney dan Kruskal- Wallis. Dapatan kajian menunjukkan bahawa faktor perfectionictic (High Quality Conscious) merupakan faktor utama mempengaruhi keputusan pengguna semasa membeli sesuatu barangan. Hasil kajian juga menunjukkan bahawa tidak terdapat perbezaan yang signifikan proses membuat keputusan dalam tingkah laku membeli di antara lelaki dan perempuan. Manakala terdapat perbezaan yang signifikan proses membuat keputusan dalam tingkah laku membeli berdasar etnik, status perkahwinan, umur, tahap pendidikan dan taraf pekerjaan di kalangan responden.
ABSTRACT
This study aims to investigate the factors influencing decision-making process among consumers at three supermarkets in Johor Bahru (Giant at Tampoi and Plentong and Carrefour Supermarket). The respondents were comprised of 480 male and female consumers among three main ethnics: Malay, Chinese and Indian. A simple random sampling was used in this study. The first objective of the study is to identify the factors influencing decision-making process among consumers. Apart from that, this study is also to determine the differentiation of factors in influencing decision-making process among respondents based on gender, ethnic, age, marriage status, education level and job status. Questionnaire was used as a method to collect the data. Frequency, percentage, Mann Whitney and Kruskall-Wallis test were used to analyse the data. The finding shows that the Perfectionictic (High Quality Conscious) is the main factor that influences the decision-making process among the respondents. The finding also indicates that there is no significant difference between male and female in term of decision-making process among the respondents. Meanwhile, there are significant differences in decision-making process among respondents based on ethnics, marriage status, education level and job status.
SENARAI KANDUNGAN BAB PERKARA MUKA SURAT
HALAMAN JUDUL i
PENGHARGAAN
ii ABSTRAK iii
ABSTRACT
iv SENARAI KANDUNGAN v
SENARAI JADUAL viii
SENARAI RAJAH
ix
SENARAI LAMPIRAN
BAB I PENGENALAN
1.1 Pendahuluan
1.2 Pernyataan Masalah 2
1.3 Objektif Kajian 4
1.4 Hipotesis Kajian
1.5 Kepentingan Kajian 7
1.6 Skop Kajian
1.7 Batasan Kajian
BAB II KAJIAN LITERATUR
2.1 Pengenalan
2.2 Definisi Konseptual dan Operasional 10
2.3 Proses Pembuatan Keputusan Pembelian
2.4 Kelakuan dan Perspektif Pengguna 20
2.5 Kajian Lepas Tingkah Laku Pengguna 22
2.6 Rumusan 25
BAB III METODOLOGI KAJIAN
3.1 Pengenalan 26
3.2 Rekabentuk Kajian 26
3.3 Model Operasional Kajian 27
3.4 Lokasi Kajian 29
3.5 Subjek Kajian 29
3.6 Instrumen Kajian 30
3.7 Cara Menjalankan Kajian 31
3.8 Kaedah Analisis Data 31
BAB IV DAPATAN KAJIAN
4.2 Maklumat Diri Responden
4.3 Faktor-faktor yang mempengaruhi Proses Membuat 40 Dalam Pembelian Barangan di kalangan Pengguna
4.4 Perbezaan faktor-faktor yang mempengaruhi Proses 41
Pembuatan Keputusan Mengikut Jantina
4.5 Perbezaan faktor-faktor yang mempengaruhi Proses 42
Pembuatan Keputusan Mengikut Etnik
4.6 Perbezaan faktor-faktor yang mempengaruhi Proses 45
Pembuatan Keputusan Mengikut Umur
4.7 Perbezaan faktor-faktor yang mempengaruhi Proses 47 Pembuatan Keputusan Mengikut Taraf Pendidikan
4.8 Perbezaan faktor-faktor yang mempengaruhi Proses 48 Pembuatan Keputusan Mengikut Taraf Bekerja
4.9 Perbezaan faktor-faktor yang mempengaruhi Proses 50 Pembuatan Keputusan Mengikut Status Perkahwinan
BAB V
PERBINCANGAN, IMPLIKASI KAJIAN DAN KESIMPULAN
5.1 Pengenalan 53
5.2 Perbincangan Dapatan Kajian 53
5.2.1 Faktor-faktor yang mempengaruhi gaya membuat
Keputusan pembelian barangan di kalangan Pengguna
5.2.2 Perbezaan faktor-faktor yang mempengaruhi gaya
55 Membuat keputusan pembelian barangan di kalangan Pengguna berdasarkan jantina
5.2.3 Perbezaan faktor-faktor yang mempengaruhi gaya 57 membuat keputusan pembelian barangan di kalangan pengguna berdasarkan etnik
5.2.4 Perbezaan faktor-faktor yang mempengaruhi gaya
59 membuat keputusan pembelian barangan di kalangan pengguna Berdasarkan Umur.
5.2.5 Perbezaan faktor-faktor yang mempengaruhi gaya
59 membuat keputusan pembelian barangan di kalangan pengguna Berdasarkan taraf pendidikan.
5.2.6 Perbezaan faktor-faktor yang mempengaruhi gaya
60 membuat Keputusan pembelian barangan di kalangan pengguna Berdasarkan taraf pekerjaan.
5.2.7 Perbezaan Faktor-faktor yang mempengaruhi gaya 60 Membuat keputusan pembelian barangan di kalangan pengguna berdasarkan status perkahwinan
5.3 Implikasi dan Cadangan Kajian 60
5.4 Kesimpulan 62
RUJUKAN
63 LAMPIRAN 66
SENARAI JADUAL NO. JADUAL TAJUK MUKA SURAT
3.1 Jumlah Responden Kajian 29
4.1 Taburan Jantina Responden 33
4.2 Taburan Bangsa Responden 34
4.3 Taburan Umur Responden 35
4.4 Taburan Tahap Pendidikan Responden 35
4.5 Taburan Taraf Pekerjaan Responden 36
4.6 Taburan Tingkat Pendapatan Responden 37
4.7 Taburan Status Perkahwinan Responden 37
4.8 Taburan Tanggungan Keluarga Responden 38
4.9 Taburan Kekerapan Berbelanja Responden
4.10 Taburan Anggaran Perbelanjaan Sebulan Responden
4.11 Faktor-faktor yang mempengaruhi gaya pembuatan
keputusan dalam proses pembelian di kalangan responden
41 Responden Berdasarkan Jantina
4.12 Perbezaan Gaya Pembuatan Keputusan Pembelian
4.13 Perbezaan Gaya Pembuatan Keputusan Pembelian
43 Responden Berdasarkan Etnik
4.14 Perbezaan Gaya Pembuatan Keputusan Pembelian
45 Responden Berdasarkan Umur
4.15 Perbezaan Gaya Pembuatan Keputusan Pembelian
47 Responden Berdasarkan Taraf Pendidikan
4.16 Perbezaan Gaya Pembuatan Keputusan Pembelian
49 Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan
4.17 Perbezaan Gaya Pembuatan Keputusan Pembelian
51 Responden Berdasarkan Status Perkahwinan.
SENARAI RAJAH NO. RAJAH TAJUK MUKA SURAT
2.1 Model Perbandingan Proses Pembuatan Keputusan
17 dalam Kelakuan Pengguna
18
2.2 Proses Pembuatan Keputusan Pengguna
2.3 Model Asas Kelakuan Pengguna 21
23
2.4 Penglibatan Pengguna Dalam Pembuatan Keputusan
2.5 Model Gelagat Pengguna Allport 25
27
3.2 Kerangka Operasional Gaya Pembuatan Keputusan Pengguna
SENARAI LAMPIRAN LAMPIRAN TAJUK MUKA SURAT
66
A Contoh Soal Selidik
Dalam era globalisasi ini, masyarakat mengalami arus perubahan yang semakin hari semakin kompleks sama ada dari segi sosio-ekonomi mahupun dari aspek sosio-budaya. Perubahan ini membawa kepada satu perubahan gaya hidup kesan daripada perkembangan teknologi yang menjadikan pasaran di sesebuah negara semakin kompleks dari sehari ke sehari.
Kesannya, individu dalam sesebuah masyarakat mendapati semakin sukar untuk membuat pilihan atau keputusan dalam pembelian keperluan harian mereka. Pelbagai pilihan yang memberi keuntungan kepada pengguna ditawarkan oleh pemasar atau syarikat dalam pelbagai bentuk perniagaan dan pasaran, sehingga pengguna tidak dapat membezakan antara pilihan yang benar-benar memberi keuntungan kepada mereka.
Tindakbalas seseorang terhadap perubahan pada harga, iklan dan kaedah pemasaran melibatkan aspek perubahan citarasa pengguna apabila harga turun naik. Golongan pengguna juga adalah sensitif kepada perubahan- perubahan yang melibatkan kepentingan memilih dan membeli. Seseorang itu dikenali sebagai pengguna apabila ia telah membuat keputusan untuk membeli sesuatu barangan.
Para pengguna memainkan peranan yang penting dalam pembangunan ekonomi negara. Para pengguna secara langsung berbelanja untuk memulihkan Para pengguna memainkan peranan yang penting dalam pembangunan ekonomi negara. Para pengguna secara langsung berbelanja untuk memulihkan
Berdasarkan definisi tentang pengguna dan tingkahlakunya, maka dapat disimpulkan bahawa pengguna adalah terdiri daripada manusia sendiri, tidak kira siapa, yang mempunyai keupayaan, kerelaan untuk menggunakan apa-apa barangan atau perkhidmatan. Dalam kajian ini, pengguna adalah sesiapa sahaja asalkan mempunyai pekerjaan dan pendapatan sendiri dan dengan pendapatan tersebut, mereka dapat membuat keputusan memilih dengan baik dengan menggunakan kuasa beli masing-masing berbanding dengan pengguna yang terpaksa bergantung kepada sumber kewangan dari orang lain untuk membuat pembelian.
1.2 Pernyataan Masalah
Kajian ini menumpukan perhatian kepada faktor-faktor yang mempengaruhi proses membuat keputusan dalam pemilihan barangan dan perkhidmatan di kalangan pengguna. Dalam aspek psikologi, pengguna amat menitikberatkan kepuasan mereka dari segi pemilihan barangan. Semasa proses membuat keputusan pembelian barangan dan perkhidmatan di kalangan pengguna terdapat banyak faktor yang akan mempengaruhinya.
Proses pemilihan adalah salah satu tatacara dalam melakukan aktiviti pembelian dengan membandingkan sesuatu dengan sesuatu yang lain untuk Proses pemilihan adalah salah satu tatacara dalam melakukan aktiviti pembelian dengan membandingkan sesuatu dengan sesuatu yang lain untuk
Ahli-ahli psikologi telah mengatakan bahawa salah satu pembolehubah yang kuat dalam menentukan kekuatan sesuatu kebiasaan ialah jumlah peneguhan yang diterima oleh seseorang individu (Berkman dan Gilson, 1981). Mengikut Hukum Kesan Thorndike, apabila sesuatu perkara diikuti dengan keadaan puas hati, kekuatannya akan bertambah dan kemungkinan perkara itu diulangi adalah besar. Sebaliknya apabila sesuatu perkara itu diiringi oleh keadaan yang tidak memberangsangkan kekuatannya akan menurun dan lemah. Sesuatu organisma cenderung untuk mengulangi sesuatu yang pernah memuaskan hatinya (Berkman dan Gilson, 1981). Hukum ini dapat dikaitkan dengan kebiasaan membeli barang. Apabila barang yang pertama kali dibeli dapat memuaskan hati pengguna maka kemungkinan atau kebarangkalian barang itu dipilih semula adalah besar.
Dalam kurun ke-dua puluh, satu gejala yang sedang berkembang ialah penekanan kepada pembelian mengikut jenama. Kini, sebahagian besar iklan barangan pengguna direkabentuk untuk mengukuhkan nama sesuatu keluaran (Deci et.al.,1972). Oleh itu, kesedaran tentang sesuatu jenama barang boleh mempengaruhi pemilihan barangan pengguna. Burke (1973) memahami jenama sebagai satu nama yang jelas yang mengidentifikasikan barangan pengeluar. Hasty dan Will (1977) pula memberikan pengertian yang lebih komprehensif lagi. Bagi mereka jenama ialah simbol, istilah, tanda, nama atau kombinasi kesemuanya yang bertujuan untuk mengenalpasti barangan yang dihasilkan oleh pengeluar. Jenama boleh berupa apa sahaja kecuali pembungkusan atau bentuk keluaran tersebut.
Model tingkahlaku pengguna oleh Engel et. al., (1978) sendiri meletakkan faktor jenama ini khusus dalam peringkat penilaian keluaran jenama. Ini menunjukkan betapa pentingnya jenama sebagai faktor yang terlibat dalam Model tingkahlaku pengguna oleh Engel et. al., (1978) sendiri meletakkan faktor jenama ini khusus dalam peringkat penilaian keluaran jenama. Ini menunjukkan betapa pentingnya jenama sebagai faktor yang terlibat dalam
Sehubungan dengan itu, kajian ini cuba melihat faktor-faktor yang mempengaruhi pemilihan barangan dan perbezaannya berdasarkan faktor jantina, etnik, taraf pendidikan, umur, taraf pekerjaan dan status perkahwinan. Berdasarkan latar belakang masalah di atas, kajian ini dijalankan untuk menjawab dua persoalan utama seperti berikut:
i. Apakah faktor-faktor yang mempengaruhi gaya membuat keputusan dalam memilih barangan dan perkhidmatan di kalangan pengguna?
ii. Adakah terdapat perbezaan gaya membuat keputusan dalam memilih barangan berdasarkan faktor-faktor demografi iaitu etnik, umur, tahap pendidikan, taraf pekerjaan dan status perkahwinan?
1.3 Objektif Kajian
Berdasarkan dua persoalan di atas beberapa objektif kajian ini adalah seperti berikut:
i. Mengenalpasti faktor-faktor yang mempengaruhi gaya membuat
keputusan dalam pembelian barangan di kalangan pengguna.
ii. Melihat perbezaan faktor-faktor yang mempengaruhi gaya membuat keputusan pembelian barangan di kalangan pengguna berdasarkan jantina.
iii. Melihat perbezaan faktor-faktor yang mempengaruhi gaya membuat keputusan pembelian barangan di kalangan pengguna berdasarkan etnik.
iv. Melihat perbezaan faktor-faktor yang mempengaruhi gaya membuat keputusan pembelian barangan di kalangan pengguna berdasarkan tahap pendidikan.
v. Melihat perbezaan faktor-faktor yang mempengaruhi gaya membuat keputusan pembelian barangan di kalangan pengguna berdasarkan umur.
vi. Melihat perbezaan faktor-faktor yang mempengaruhi gaya membuat keputusan pembelian barangan di kalangan pengguna berdasarkan jenis pekerjaan.
vii. Melihat perbezaan faktor-faktor yang mempengaruhi gaya membuat keputusan pembelian barangan di kalangan pengguna berdasarkan status perkahwinan.
1.4 Hipotesis Kajian
Hipotesis-hipotesis kajian adalah seperti berikut:
Hipotesis 1:
Terdapat perbezaan yang signifikan antara lelaki dan perempuan dari segi gaya membuat keputusan dalam pemilihan barangan di kalangan pengguna.
Hipotesis 2:
Terdapat perbezaan yang signifikan antara etnik Melayu, Cina dan India dari segi gaya pembuatan keputusan dalam pemilihan barangan di kalangan pengguna.
Hipotesis 3:
Terdapat perbezaan yang signifikan antara status perkahwinan dari segi gaya pembuatan keputusan dalam pemilihan barangan di kalangan pengguna.
Hipotesis 4:
Terdapat perbezaan yang signifikan antara tahap pendidikan dari segi gaya pembuatan keputusan dalam pemilihan barangan di kalangan pengguna.
Hipotesis 5:
Terdapat perbezaan yang signifikan antara jenis pekerjaan dari segi gaya pembuatan keputusan dalam pemilihan barangan di kalangan pengguna.
Hipotesis 6:
Terdapat perbezaan yang signifikan antara umur dari segi gaya pembuatan keputusan dalam pemilihan barangan di kalangan pengguna.
1.5 Kepentingan Kajian
1.5.1 Kepentingan Kepada Khazanah Ilmiah
Dari segi khazanah ilmiah, kajian ini diharapkan dapat menyokong dan mengukuhkan teori dan model kajian terdahulu berkaitan faktor-faktor yang mempengaruhi pengguna membuat keputusan dalam pembelian sesuatu barangan. Di samping itu, kajian ini juga dijalankan bagi menambah bilangan kajian yang berkaitan dengan psikologi pengguna yang dirasakan amat kurang dijalankan terutama di Malaysia. Dapatan dari kajian ini juga menambahkan bahan bacaan umum dalam bentuk artikel atau jurnal.
1.5.2 Kepentingan Kepada Masyarakat
Kajian ini dapat memberikan gambaran tentang pengguna dan pengaruh proses membuat keputusan dalam pemilihan barangan. Ini kerana proses membuat keputusan untuk membeli sesuatu barangan atau perkhidmatan akan melibatkan pelbagai pembolehubah sebelum sesuatu rangsangan berlaku dan diikuti oleh sesuatu tingkahlaku. Justeru, kajian ini akan cuba mengenalpasti pembolehubah yang mempengaruhi proses membuat keputusan dalam pemilihan barangan. Selain itu, dapatan kajian ini diharapkan dapat dijadikan rujukan kepada perbendaharaan ilmu pengguna.
1.5.3 Kepentingan Kepada Organisasi (Pasaraya)
Pihak penjual dalam hubungannya dengan kajian ini akan dapat menggunakan maklumat kajian bagi kepentingan perniagaan mereka. Teknik- teknik jualan yang tidak selari dengan kehendak pengguna boleh diperbaiki dengan melakukan rujukan terhadap kajian ini yang boleh memberi maklumat tentang faktor-faktor yang mempengaruhi pengguna dalam pembelian barang.
1.6 Skop Kajian
Kajian ini dijalankan ke atas pengguna lelaki dan perempuan di Johor Bahru, Johor yang terdiri daripada etnik Melayu, Cina, India. Tiga buah pasaraya besar telah dipilih sebagai lokasi kajian iaitu dua buah Pasaraya Giant yang terletak di Tampoi dan Plentong serta Pasaraya Carefour. Pemilihan responden kajian dibuat menggunakan kaedah persampelan kuota untuk setiap lapisan etnik. Seramai 480 orang dipilih sebagai responden dan bagi setiap etnik mewakili 160 orang iaitu 80 orang adalah lelaki dan bakinya adalah perempuan.
Kajian ini adalah tertumpu kepada faktor-faktor yang mempengaruhi proses membuat keputusan dalam pemilihan barangan di kalangan pengguna di Johor Bahru. Terdapat lapan faktor yang dikaji dalam kajian ini berdasarkan kajian oleh Sproles dan Kendall (1986) iaitu Perfectionictic, High Quality Conscious Consumer, Brand Conscious, “Price Equals Quality” Consumer, Novelty-Fashion Conscious Consumer, Recreational, Hedonistic Consumer, Price Conscious, “Value For Money” Consumer, Impulsive, Careless Consumer, Confused by Over- Choice Consumer dan Habitual, Brand-Loyal Consumer. Faktor demografi subjek kajian seperti jantina dan etnik pengguna juga diambilkira dalam kajian ini.
1.7 Batasan Kajian
Kajian ini hanya dijalankan di tiga buah pasaraya besar di Johor Bahru, Johor iaitu Pasaraya Giant yang terletak di Tampoi dan Plentong serta Pasaraya Carefour. Sehubungan dengan itu, keputusan kajian ini tidak boleh diaplikasikan di pasaraya-pasaraya yang lain. Kejujuran responden menjawab soal selidik yang diedarkan menjadi batasan kepada kajian ini. Di samping itu, kajian ini hanya benar pada masa kajian dijalankan dan tidak benar pada masa-masa lain.
BAB II KAJIAN LITERATUR
2.1 Pengenalan
Fakta-fakta asas tentang sikap kepenggunaan adalah lebih mudah dipastikan dengan menggunakan pemerhatian yang asas. Kajian yang melibatkan cara pengguna melakukan akiviti pembelian ini amat penting kepada perancang pemasaran, syarikat pengangkutan dan para peniaga. Walaubagaimanapun, para pengkaji ekonomi juga mendapati bahawa pengetahuan pengguna terhadap sesuatu produk adalah faktor asas yang amat penting dalam mempengaruhi pengguna (Gordon, 1994).
Dalam satu situasi, seorang lelaki membeli sebuah mesin dan menggunakannya, dia juga minum air yang dibeli oleh anaknya dan sambil memakai jaket yang dibeli oleh isterinya atas permintaan beliau. Oleh itu, siapakah pengguna yang sebenarnya? Di sini, terdapat tiga situasi. Lelaki itu membeli mesin dan menggunakannya. Anaknya membeli air tetapi lelaki itu yang meminumnya. Isterinya membeli jaket atas permintaan lelaki itu dan dia yang menggunakannya. Oleh itu, adakah pengguna itu orang yang meminta barang itu? Orang yang membeli? Atau orang yang menggunakannya? (Glenn, 1989)
Menurut Glenn (1989) lagi, proses penggunaan adalah melibatkan tiga aktiviti atau keputusan:
• Menentukan kehendak kumpulan atau individu. • Mencari dan membeli produk. • Menggunakan produk untuk mendapatkan faedah.
Oleh itu, pengguna boleh dirujuk kepada sebahagian orang yang menunjukkan salah satu daripada aktiviti dalam proses penggunaan tersebut dan juga seseorang yang menunjukkkan ketiga-tiga aktiviti tersebut.
Bagi seorang pengurus pemasaran, adalah sangat penting untuk menentukan kedudukan pengguna. Pengguna boleh dikenalpasti dan diklasifikasikan kepada beberapa kategori iaitu bukan pelanggan yang bermaksud orang yang tiada keperluan terhadap sesuatu barang, pelanggan yang berpotensi iaitu orang yang berpotensi untuk membeli dan menggunakannya tetapi kurang pengetahuan dan pelanggan tetap yang telah biasa menggunakan sesuatu produk.
2.2 Definisi Konseptual dan Operasional
2.2.1 Pengguna
Menurut Schiffman dan Kanuk (1999), istilah pengguna seringkali digunakan untuk menjelaskan pengguna yang berbeza iaitu pengguna individu dan pengguna organisasi. Pengguna individu merupakan individu-individu yang membeli barangan dan perkhidmatan untuk kegunaannya sendiri, isi rumah, salah seorang ahli dalam isi rumah ataupun sebagai hadiah kepada kawannya. Ia berbeza dengan pengguna organisasi yang merujuk kepada peniaga-peniaga swasta, agensi-agensi kerajaan dan institusi-institusi yang masing-masing membeli barangan, kelengkapan dan perkhidmatan demi untuk keperluan organisasi mereka samada bagi tujuan yang menguntungkan atau sebaliknya.
Nordstrom (1981) mendefinisikan pengguna sebagai sesiapa sahaja yang menggunakan sesuatu hasil pengeluaran. Pengguna juga ialah seseorang yang membeli sesuatu barangan untuk kegunaannya sendiri. Menurutnya lagi, Nordstrom (1981) mendefinisikan pengguna sebagai sesiapa sahaja yang menggunakan sesuatu hasil pengeluaran. Pengguna juga ialah seseorang yang membeli sesuatu barangan untuk kegunaannya sendiri. Menurutnya lagi,
Menurut Wasson (1975) pengguna adalah berbeza daripada penjual. Walaupun mereka sama-sama membeli dan menjual sesuatu. Manakala Herzberg (dalam Britt, 1966) pula mendefinisikan pengguna sebagai seorang individu yang membeli sesuatu di suatu tempat dengan tujuan dan tingkat harga tertentu.
Tingkah laku pengguna ialah sebarang tindakan oleh individu yang berhubung dengan penggunaan bahan-bahan ekonomi dan perkhidmatan termasuk proses membuat keputusan yang menentukan tingkah laku tersebut (Block dan Roering, 1979)
Dalam kajian ini, konsep pengguna merujuk kepada seorang atau satu kumpulan manusia yang membeli sesuatu barangan atau perkhidmatan dan benar-benar menggunakannya sendiri atau untuk digunakan oleh orang lain.
2.2.2 Gaya Pembuatan Keputusan
Menurut Durvasula dan Lysonski (1993), ia merujuk kepada orientasi mental yang menjelaskan bagaimana seseorang pengguna atau individu membuat pilihan dalam pembelian sesuatu barangan.
Apabila membuat keputusan pembelian barangan, pengguna mempunyai beberapa dimensi untuk dipertimbangkan. Menurut Sprole and Kendall (1986) dalam Fan dan Xio (1997), terdapat lapan dimensi model pembuatan keputusan pengguna. Ia terdiri daripada komponen Perfectionist, High Quality Conscious Consumer, Brand Conscious, “Price Equals Quality” Consumer, Novelty-Fashion Conscious Consumer, Recreational, Hedonistic Consumer, Price Conscious, “Value For Money” Consumer, Impulsive, Careless Consumer, Confused by Over- Choice Consumer and Habitual, Brand-Loyal Consumer.
Terdapat tiga isu berkaitan dimensi di atas:
1. Price Conscious, “Value For Money” Consumer merupakan kombinasi dimensi harga dan kualiti (nilai bermaksud membayar pada harga yang lebih rendah dengan kualiti barangan yang tinggi).
2. Impulsive, Careless Consumer bertindih dengan dimensi Habitual, Brand- Loyal Consumer dalam proses membeli belah (bertentangan antara satu sama lain.
3. Time consciousness bertindih dengan dimensi Recreational, Hedonistic Consumer.
Dalam konteks kajian ini, pembuatan keputusan pengguna merujuk kepada proses membuat pilihan dan seterusnya membeli produk atau perkhidmatan yang ditawarkan. Kelapan-lapan komponen di atas dikaji dalam kajian ini bagi mengenalpasti faktor-faktor yang mempengaruhi proses pembuatan keputusan pengguna.
2.2.3 Latar Belakang Teori
Kajian ini adalah berdasarkan kepada Model Tingkahlaku pengguna Engel et.al., (1978). Model ini juga dikenali sebagai model ‘multimediation’ memandangkan berbagai proses yang terlibat dari pendedahan hinggalah kepada rangsangan permulaan dan hasil tingkah laku akhir.
Menurut Berkman dan Gilson (1981) model ini dibina sekitar tiga peringkat: i.
Unit kawalan pusat
ii. Pemprosesan maklumat iii.
Proses membuat keputusan.
Unit kawalan pusat mempunyai pembolehubah pengguna individu seperti maklumat yang dipunyai, attribusi persepsi dan sikap terhadap alternatif. Semua pembolehubah ini berinteraksi untuk menepis kemasukan rangsangan di mana pada akhirnya mengekalkan sebahagian dan mengenepikan sebahagian yang lain. Dalam pemprosesan maklumat, kemasukan rangsangan adalah diproses melalui pendedahan, pemerhatian, pemahaman, dan penyimpanan dalam bentuk interaksi yang berterusan dengan unit kawalan pusat. Proses membuat keputusan pula melibatkan operasi pengenalpastian masalah, pencarian dan penilaian alternatif, serta proses pembelian hasil daripadanya.
2.2.4 Pengenalpastian Masalah
Proses membuat keputusan bermula dengan pengenalpastian masalah. Ini berlaku apabila seseorang individu mempersepsikan sesuatu sebagai keadaan yang unggul. Situasi ini akan mencetuskan proses pembuatan keputusan. Terdapat dua sumber pengenalpastian masalah iaitu motif dan komunikasi pemujukan. Motif menimbulkan sesuatu masalah tanpa rangsangan dari luar. Motif boleh membangkitkan tingkah laku membeli dan dapat mengarahkan sesuatu tingkah laku untuk mencapai sesuatu matlamat. Manakala komunikasi pemujukan daripada pemasar juga dapat mencetuskan pengecaman masalah dengan cara promosi dan pengiklanan.
Tiga pembolehubah yang dapat mempengaruhi proses membuat keputusan : i.
Ciri-ciri individu seperti motif, nilai, gaya hidup dan personaliti.
ii. Pengaruh sosial seperti budaya, kumpulan rujukan, dan keluarga.
iii. Pengaruh situasi.
Ketiga-tiga pembolehubah ini memberi kesan kepada proses membuat keputusan pengguna. Secara umumnya, model ini menunjukkan bahawa Ketiga-tiga pembolehubah ini memberi kesan kepada proses membuat keputusan pengguna. Secara umumnya, model ini menunjukkan bahawa
2.2.5 Penggeledahan
Menilai alternatif-alternatif yang ada bagi tindakan selanjutnya. Langkah pertama ialah dengan melakukan penggeledahan dalaman ke dalam ingatan untuk menentukan samada maklumat yang ada itu sesuai atau tidak. Ini bertujuan untuk mendapatkan maklumat yang kerap kali tidak disedari oleh pengguna. Maklumat ini kadang-kadang telah pun ada dalam diri pengguna. Pengguna mungkin meminta maklumat atau nasihat dari kawan, saudara mara atau dipengaruhi oleh iklan atau jurujual.
Penggeledahan luaran menggunakan berbagai jenis sumber maklumat luaran. Pengiklanan memainkan peranan yang signifikan dalam proses penggeledahan luaran. Penggeledahan luaran ini dipengaruhi oleh pembolehubah-pembolehubah proses pembuatan keputusan di kalangan pengguna.
2.2.6 Penilaian alternatif
Penilaian alternatif dimulakan dengan pembentukan atau perubahan dalam kepercayaan pengguna terhadap sesuatu barangan atau jenama. Ini diikuti dengan perubahan sikap terhadap tingkahlaku pembelian. Proses yang seterusnya ialah niat untuk melakukan sesuatu pembelian barangan.
Asas kepada kepercayaan ialah kriterium penilaian seperti harga dan nama baik sesuatu jenama barangan. Kriterium penilaian digunakan oleh pengguna untuk membandingkan dan menilai berbagai jenis barangan dan jenama. Dalam model menunjukkan kepercayaan berbentuk daripada motif, personaliti dan gaya hidup seseorang individu. Pengaruh sosial juga berkesan Asas kepada kepercayaan ialah kriterium penilaian seperti harga dan nama baik sesuatu jenama barangan. Kriterium penilaian digunakan oleh pengguna untuk membandingkan dan menilai berbagai jenis barangan dan jenama. Dalam model menunjukkan kepercayaan berbentuk daripada motif, personaliti dan gaya hidup seseorang individu. Pengaruh sosial juga berkesan
2.2.7 Pemprosesan Maklumat Pengguna
Pengguna didedahkan dengan berbagai jenis komunikasi pemujukan. Sebagai langkah pertama, maklumat dan komunikasi pemujukan hendaklah dihantar kepada pengguna. Proses ini dikenali sebagai pendedahan. Contohnya iklan dalam surat khabar akan dilihat sebagai satu sumber maklumat yang penting dalam penggeledahan maklumat. Apabila pendedahan itu berlalu, deria akan digiatkan dan bermulalah pemprosesan maklumat.
Apabila perhatian berlaku, mesej yang diperolehinya akan dianalisis dalam ingatan jangka pendek. Dalam ingatan jangka pendek makna mesej itu akan dianalisis dan kemudian disimpan dalam ingatan. Maklumat akan menjadi terputus dalam peringkat ini jika mesej yang disampaikan tidak dapat difahami seperti yang dikehendaki atau mesej itu didapati tidak relevan.
Kepercayaan, kriterium penilaian, sikap yang sedia tersimpan dalam ingatan manusia boleh diubah atau dimodifikasikan. Rangsangan yang dikekalkan dalam ingatan mempunyai beberapa kesan iaitu:
i. Maklumat baru mempengaruhi pengecaman masalah.
ii. Mengubah kepercayaan dan kriterium penilaian yang sedia ada. Sekiranya kepercayaan yang telah diubah itu merupakan apa yang dikehendaki oleh penjual, maka dikatakan komunikasi pemujukan mempunyai pengaruh yang kuat dalam proses membuat keputusan.
2.2.8 Pembelian Dan Kesudahannya
Proses pembelian tidak akan berhenti pada tahap pembelian, tetapi pengguna akan membandingkan kualiti barangan dengan jangkaannya sendiri. Pengguna akan mengambil tindakan yang tepat untuk mencapai kepuasan. Dalam setengah keadaan, pengguna akan rasa tidak puas hati dan mengalami kerumitan selepas membeli sesuatu barangan. Keadaan ini akan mencetuskan bahawa pemilihan tepat dapat dibuat. Kepuasan pengguna akan mengukuhkan kepercayaan dan sikap terhadap sesuatu jenama.
2.3 Proses Pembuatan Keputusan Pembelian
Pembelian barang dan perkhidmatan yang dilakukan oleh pengguna terhadap penawaran yang dibuat oleh penjual adalah melibatkan satu proses pembuatan keputusan yang berperingkat. Proses pembuatan keputusan yang kompleks untuk membuat keputusan pembelian tersebut telah membawa kepada terbentuknya model-model proses pembuatan keputusan pembelian yang direkabentuk oleh para penyelidik teori pengguna. Ramai penyelidik bersetuju bahawa teori penggunaan adalah peringkat yang bermula dari sebelum sesuatu produk dibeli iaitu melibatkan kehendak dan keperluan pengguna sehingga kepada selepas pembelian iaitu penilaian pengguna terhadap tahap kepuasan mereka (Gordon, 1994).
Menurut Gordon (1994) lagi, empat peringkat yang boleh dikenalpasti terlibat dalam keputusan belian adalah :
• Persepsi pengguna tentang keperluan dan kehendak.
• Perancangan sebelum pembelian dan proses pembuatan keputusan. • Tindakan membeli. • Sikap selepas pembelian yang akan membawa kepada pembelian semula
jika pembeli berpuashati dan sikap pembeli terhadap produk itu.
Kenyataan ini turut disokong oleh Peter (1985). Menurut beliau, proses membeli adalah terdiri daripada satu siri berperingkat yang diambil oleh pengguna. Pada setiap peringkat, masalah akan timbul dan ini sepatutnya dikesan oleh pembekal supaya mereka dapat memahami dan mengetahui kehendak pengguna dengan lebih dekat dan cuba untuk memenuhi kehendak pengguna tersebut.
Peringkat-peringkat dalam proses membeli telah ditafsirkan dalam pelbagai bentuk Rajah 2.1 menunjukkan analisis yang dibuat oleh Kotler dan model bandingan yang dibuat oleh Engel, Kollat and Blackwell (1978).
selepas kehendak
selepas masalah
Sumber : Engel, Kollat and Blackwell (1978)
Rajah 2.1 : Model Perbandingan proses pembuatan keputusan dalam kelakuan pengguna.
Menurut Glenn dan Blaize (1989), keputusan membeli pengguna adalah banyak bergantung kepada keputusan dalaman pengguna dan faktor persekitaran yang berkaitan. Proses pembuatan keputusan ini dikenali sebagai Proses Keputusan Pengguna seperti dalam Rajah 2.2.
Masalah akan timbul pada bila-bila masa sahaja apabila pengguna mempunyai kehendak atau keperluan. Dalam peringkat pertama, ia melibatkan beberapa persoalan dalam pembuatan keputusan iaitu seperti apa yang perlu dibeli, di mana hendak membeli, bila perlu dibeli dan bagaimana untuk pergi membeli. Penentuan asas individu, keperluan, persepsi dan motif memberi kesan secara langsung ke atas pengenalpastian masalah. Contohnya, dua individu yang diberi pendedahan tentang iklan microwave oven, tetapi mungkin hanya seorang yang melihatnya sebagai penyelesaian kepada masalah tidak cukup masa untuk memasak. Seorang individu lagi mungkin beranggapan ianya barang mewah yang membazir.
Mengenalpasti masalah
Penentuan asas individu (faktor dalaman)
Mencari Tafsiran selepas maklumat di
belian terhadap pasaran
Pengaruh persekitaran
tahap kepuasan
( faktor luaran )
Penilaian dan pemilihan
Rajah 2.2 : Proses pembuatan keputusan pengguna Sumber: Glenn et.al., (1989). Consumer Behavior: A decision-making approach.
Pada peringkat kedua, pengguna akan mencari maklumat untuk menyelesaikan masalah seperti maklumat produk dan jenama, tempat membeli terbaik, harga dan khidmat lepas jualan. Maklumat boleh diperolehi daripada pengalaman pengguna sendiri dan sumber luaran iaitu melalui keluarga, kawan, majalah, iklan dan sebagainya.
Seterusnya, pengguna akan membandingkan beberapa kriteria seperti produk dan tempat membeli untuk membuat penilaian dan pemilihan terbaik. Belian adalah hasil terakhir pada peringkat ini. Menurut Peter (1985), antara kriteria pemilihan yang sering diberi penekanan adalah kriteria mudah untuk digunakan, rekabentuk, nilai dengan wang dan kemudahan lepas belian. Ia melibatkan proses mental pengguna untuk memilih keputusan pilihan terbaik.
Pada peringkat terakhir, ia melibatkan persepsi pengguna terhadap hasil belian yang dibuat. Kepuasan dapat dicapai apabila belian tersebut menepati aspek yang diharapkan oleh pengguna tetapi ketidakpuasan berlaku jika belian itu berbeza daripada aspek yang diharapkan.
Maklumat yang diperolehi daripada semua peringkat diatas sering diingat oleh pengguna. Pengguna akan mengingati semula semua maklumat dalam keputusan belian seterusnya. Oleh itu, pembelian juga merupakan proses berterusan dan penghujung bagi satu proses keputusan belian adalah permulaan kepada proses seterusnya (Glenn et al., 1989).
Persepsi adalah salah satu elemen penting dalam proses pembuatan keputusan pengguna untuk memahami dan mengetahui sesuatu barangan. Melalui rangsangan-rangsangan deria, persepsi akan timbul. Dalam jangka masa pendek, melalui maklumat-maklumat yang wujud melalui persepsi, ia akan memainkan peranan penting dalam proses pemikiran dan penilaian pengguna serta seterusnya proses pembuatan keputusan pengguna.
2.4 Kelakuan Dan Perspektif Pengguna
Sekiranya kita menilai dan mengkaji tentang apa jua kategori pengguna, maka pastinya kita akan dapat menjumpai kerumitan dan konflik kehendak yang sering wujud dikalangan pengguna. Ianya pasti melibatkan ransangan terhadap produk dan perkhidmatan terbaru yang wujud di pasaran yang menjanjikan nilai dan kepuasan terbaik kepada pengguna melalui iklan-iklan dan promosi-promosi produk baru yang dilakukan. Aspek ini sedikit sebanyak akan menggugat kelakuan pengguna untuk meletakkan keperluan produk itu samada sebagai kehendak dan keperluan yang baru atau menggantikan penggunaan produk lama. Ia juga melibatkan kepakaran aspek pemasaran produk untuk mempengaruhi dan memberi pengetahuan kepada pengguna terhadap kepentingan produk (Harold, 1978).
Kelakuan pilihan pengguna adalah melibatkan pemilihan kritikal di kalangan pengguna terhadap produk, jenama, tempat belian dan sebagainya.
Kelakuan pembelian pula melibatkan kesimpulan yang dibuat oleh pengguna apabila memasuki pusat membeli-belah. Kelakuan membeli ini pula boleh melibatkan pembelian yang dirancang atau pembelian yang tidak dirancang. Ia melibatkan faktor-faktor kedudukan produk dan harga, komunikasi dengan penjual, kebolehan untuk tawar-menawar bagi mendapatkan harga terbaik dan sebagainya. Kepuasan selepas belian adalah faktor terpenting yang akan menentukan keputusan pengguna untuk pembelian yang akan datang (Harold 1978).
Menurut James (1978), tindakan seseorang adalah dipengaruhi oleh banyak faktor, dan jumlah faktor-faktor tersebut adalah dikumpulkan sebagai termasuk dalam ‘psychological field’. Pertama, seseorang dimotivasikan melalui kehendak asas dalaman. Keadaan ini dipengaruhi oleh keadaan pada masa kini tanpa dipengaruhi oleh masa lepas dan masa hadapan.
Seterusnya, seseorang juga dipengaruhi oleh keadaan persekitaran, terutamanya peraturan sosial sekeliling. Faktor-faktor ini sangat berkait rapat antara satu sama lain. Dari aspek kepenggunaan, masyarakat sekeliling akan menyediakan fungsi sokongan melalui pandangan dan barangan yang mereka gunakan yang turut akan mempengaruhi orang lain. Namun, seseorang itu masih mempunyai peluang yang bebas untuk bertindak samada mengikut keadaan sekeliling atau membuat keputusan peribadi.
Kerumitan dalam ‘psychological field’ yang melibatkan faktor-faktor luaran dan dalaman yang mempengaruhi kelakuan pengguna, tidak mungkin dapat dianalisa melalui tindakan pengguna sahaja kerana proses mental tidak dapat ditafsirkan secara terus. James (1978) telah merekabentuk Model asas kelakuan pengguna seperti Rajah 2.3.
Antecedents adalah input atau pendorong yang mencetuskan tindakan, behavior adalah output atau keputusan yang dibuat. Proses mental terletak antara input dan output dan sentiasa terlindung dari penglihatan orang laian. Oleh itu, proses mental ini juga ditafsirkan sebagai black box yang hanya dapat diketahui melalui analisa terhadap pengguna.
Inference
Antecedents behavior
Black box
Rajah 2.3 : Model asas kelakuan pengguna Sumber : James (1978)
Menurut kajian yang dilakukan oleh Glenn et a/. (1989) pula, kelakuan Menurut kajian yang dilakukan oleh Glenn et a/. (1989) pula, kelakuan
• Pemahaman yang jelas terhadap motif dan proses pembuatan keputusan. • Penghargaan terhadap pembuatan keputusan. • Pendapat yang baik terhadap produk, servis, jenama, stores dan
sebagainya.
2.5 Kajian Lepas Tingkah Laku Pengguna
Keputusan membeli di kalangan pengguna adalah dipengaruhi oleh dua faktor asas iaitu luaran yang melibatkan pengaruh sekeliling dan dalaman yang melibatkan pengalaman lepas pengguna. Namun begitu, sesetengah pengkaji pula akan mengkategorikan pengaruh tersebut dalam kumpulan yang berbeza.
Harold (1978) menyatakan bahawa keputusan membeli di kalangan pengguna sering dipengaruhi oleh faktor komunikasi media. Ini kerana media menyediakan pengguna dengan dua maklumat penting. Sebagai saluran hiburan, media menyediakan maklumat tentang fesyen semasa, produk terkini dan sebagainya untuk membolehkan pengguna mengetahui produk dan perkhidmatan yang boleh mereka dapatkan di pasaran. Media juga dapat menyediakan maklumat tentang jenama, tempat untuk mendapatkan sesuatu barang, promosi-promosi terkini dan diskaun.
Selain itu, faktor komunikasi interpersonal juga penting untuk mempengaruhi keputusan membeli di kalangan pengguna. Untuk mencari produk dan servis yang benar-benar dapat memenuhi kepuasan, pengguna sering berkomunikasi dengan pengguna lain untuk mendapatkan pengalaman Selain itu, faktor komunikasi interpersonal juga penting untuk mempengaruhi keputusan membeli di kalangan pengguna. Untuk mencari produk dan servis yang benar-benar dapat memenuhi kepuasan, pengguna sering berkomunikasi dengan pengguna lain untuk mendapatkan pengalaman
Menurut Henryassael (1998) pula, proses pembuatan keputusan pengguna bukanlah hanya satu proses yang setara setiap masa. Proses pembuatan keputusan untuk membeli kereta adalah berbeza dengan cara pembuatan keputusan untuk membeli ubat gigi. Rajah 2.4 menunjukkan dua aspek penting yang terlibat dalam pembuatan keputusan di kalangan pengguna iaitu keluasan pembuatan keputusan dan darjah penglibatan dalam pembelian.
(penglibatan tinggi) (penglibatan rendah)
PEMBUATAN
Pembuatan
Pembuatan keputusan
KEPUTUSAN
keputusan yang
yang terhad
(produk makanan (sering mencari
KOMPLEKS
kompleks
kesihatan) maklumat produk dari
(barang elektronik,
eksesori kenderaan)
pelbagai jenama)
PEMBUATAN
Kesetiaan jenama
Inertia
KEPUTUSAN
(kasut sukan,
(sabun, ubat gigi,
TABIAT BIASA
makanan ringan, tisu) (kurang mencari maklumat dan berpuas hati dengan satu jenama)
pakaian ke pejabat)
Rajah 2.4 Penglibatan pengguna dalam pembuatan keputusan. Sumber : Henryassael, 1998
Dalam aspek pertama, ia melibatkan tahap keluasan pembuatan keputusan iaitu samada pembuatan keputusan kompleks atau tabiat biasa. Pengguna boleh membuat keputusan samada dengan bergantung kepada proses pencarian maklumat produk atau hanya berpuas hati dengan jenama yang biasa dan meneruskan pembelian terhadap satu jenama secara konsisiten.
Dalam aspek kedua, ia melibatkan darjah penglibatan pengguna dalam pembelian. Darjah penglibatan yang tinggi adalah melibatkan perkara yang penting kepada pengguna. Pembelian ini banyak melibatkan imej pengguna serta faktor-faktor berkaitan seperti kewangan pengguna, sosial, usia dan risiko. Darjah penglibatan rendah dalam pembelian adalah melibatkan perkara biasa yang kurang penting dan kurang dipengaruhi oleh faktor pembelian. Pengguna juga akan kurang mencari maklumat untuk perkara tersebut dan lebih suka menggunakan apa yang telah biasa digunakan.
Selain itu, menurut Harold (1978) satu model ringkas telah dibangunkan oleh Gordon (1994) untuk menunjukkan hubungan sosiobudaya, faktor sosial dan faktor individu dalam mempengaruhi kelakuan dan pembuatan keputusan pengguna. Ketiga-tiga faktor ini dilihat sebagai sangat mempengaruhi keputusan pembelian pengguna dalam pemilihan produk dan perkhidmatan yang terbaik. Rujuk Rajah 2.5 untuk melihat kedudukan faktor-faktor tersebut dalam Model Gelagat Pengguna Allport.
Faktor sosiobudaya adalah melibatkan faktor budaya dan kebiasaan masyarakat sekeliling iaitu apa yang biasa digunakan oleh masyarakat mengikut kelas taraf hidup dan peringkat umur. Faktor sosial pula adalah terdiri daripada pengaruh kumpulan dalam lingkungan pengguna yang terlibat dalam proses pembuatan keputusan sewaktu belian. Faktor individu pula melibatkan pengetahuan seseorang pengguna, persepsi, sikap dan personaliti pengguna (Harold, 1978).
Faktor Faktor
Objek Sosio-
Faktor individu
sosial rangsangan budaya
mpulan u
Produk dan servis Budaya
personaliti
Kelas sosial
Motivasi dan
Pengaruh k
Rajah 2.5: Model Gelagat Pengguna Allport Sumber : Gordon (1994), The Nature of Prejudice.
2.6 Rumusan
Secara keseluruhannya, daripada model dan kajian yang telah dijalankan menunjukkan terdapat banyak faktor yang mempengaruhi tingkah laku pengguna khususnya dalam pembelian barangan atau produk. Namun demikian dalam kajian ini akan memberi fokus kepada proses membuat keputusan para pengguna berdasarkan faktor-faktor yang dikaji oleh Sproles dan Kendall (1986).
BAB III METODOLOGI KAJIAN
3.1 Pengenalan
Bab ini membincangkan cara-cara kajian ini dijalankan dan prosedur statistik yang digunakan dalam menganalisis data. Perkara-perkara yang dihuraikan termasuklah rekabentuk kajian, tempat kajian, subjek kajian, peralatan kajian, kebolehpercayaan dan validiti alat ujian, tatacara kajian, cara menganalisis data dan pengujian hipotesis.
3.2 Rekabentuk Kajian
Kajian ini dijalankan dengan menggunakan kaedah penyelidikan yang berbentuk tinjauan. Kaedah tinjauan boleh dikendalikan secara besar-besaran dan merupakan satu bentuk pengutipan data yang telah dirancang bagi tujuan meramal, membuat pemerihalan dan menganalisis hubungan di antara pembolehubah-pembolehubah dalam kajian (Kerlinger, 1973). Memandangkan kajian ini berbentuk tinjauan maka pengumpulan data dilaksanakan dengan menggunakan soal-selidik.
3.3 Model Operasional Kajian
Perfectionist, High Quality Conscious Consumer
Brand Conscious, “Price Equal Quality” Consumer
Fashion Conscious Consumer
Recreational Hedonistic Consumer
CONSUMERS’ DECISION MAKING
Price Conscious and Value for money
Impulsive, Careless Consumer
Confused by Over-choice Consumer
Habitual, Brand-Loyal Consumer
Rajah 3.2 : Kerangka Gaya Pembuatan Keputusan Pengguna
(Diadaptasi dari Sproles dan Kendall, 1986)
Model operasional kajian ini menggunakan lapan kriteria asas mental yang digunakan oleh para pengguna untuk membuat keputusan sebelum bertindak Model operasional kajian ini menggunakan lapan kriteria asas mental yang digunakan oleh para pengguna untuk membuat keputusan sebelum bertindak
i. Perfectionism – pengguna akan mendapatkan produk yang mempunyai kualiti yang terbaik. Piawai yang tinggi dan mencapai jangkaan yang terbaik kepada pengguna dari segi kualiti dan fungsinya.
ii. Price Conscious – berorientasikan nilai untuk wang yang dibelanjakan. Pengguna cuba melihat yang terbaik dengan nilai wang yang digunakan. Pengguna yang mempunyai criteria ini menjadi pengguna yang suka membuat perbandingan harga dengan kedai lain.
iii. Brand Consciousness – pengguna yang beroreintasikan jenama yang terkenal. Mereka merasakan harga merupakan penentukan kualiti sesuatu produk.
iv. Novelty-Fashion Consciousness – pengguna yang mendapat keseronokan dari produk yang terkini. Mereka sering prihatin dengan fesyen yang terkini.
v. Recreational (Hedonistic Consumer) – pengguna membeli belah dengan pantas. Mereka hanya menggunakan masa yang singkat untuk membeli barangan atau produk.
vi. Confused by over choice consumer – pengguna yang keliru dengan pelbagai jenama.Memerlukan pertolongan rakan-rakan untuk memilih sesuatu barangan.
vii. Impulsive, Careless Consumer – pengguna yang tidak mempunyai perancangan. Mereka hanya menumpukan jumlah wang yang dibelanjakan untuk membeli barangan.
viii. Habitual (Brand loyal consumer) – pengguna yang mempunyai jenama
kegemarannya sendiri dan kedai yang menjadi tempat membeli belahnya.
3.4 Lokasi Kajian
Kajian ini dibuat di kalangan masyarakat pengguna di Johor Bahru, Johor. Lokasi kajian ini adalah di tiga buah pasaraya besar di Johor Bahru. Pasaraya besar yang dipilih adalah dua buah Pasaraya Giant yang terletak di Tampoi dan Plentong serta Pasaraya Carefour. Lokasi tersebut dipilih kerana di tempat- tempat tersebut terdapat ramai subjek pengguna lelaki dan perempuan yang terdiri dari berbilang bangsa yang boleh diambil sebagai responden.
3.5 Subjek Kajian
Pemilihan subjek dibuat berdasarkan persampelan rawak mudah. Teknik persampelan rawak mudah digunakan agar subjek kajian yang dipilih memiliki unsur-unsur yang diperlukan oleh kajian dan mewakili apa yang dikehendaki dalam rekabentuk kajian (Black & Champion, 1973) yang didasarkan kepada satu kriterium iaitu hanya dipilih subjek-subjek yang bekerja dan mempunyai pendapatan sendiri. Cara ini dilakukan supaya dapat memilih subjek kajian yang relevan dan tipikal dalam sesuatu populasi kajian (Black & Champion, 1973).
Dalam kajian ini, sampel terdiri daripada tiga lapisan etnik iaitu Melayu, Cina dan India. Daripada setiap lapisan juga dibahagi sama rata kepada lelaki dan perempuan. Jadual 3.1 menunjukkan pembahagian subjek mengikut etnik dan jantina.
Jadual 3.1 : Jumlah Responden Kajian
ETNIK PEREMPUAN LELAKI JUMLAH JUMLAH KESELURUHAN 480
3.6 Instrumen Kajian
Kajian ini menggunakan borang soal selidik untuk mengumpulkan data. Alat soal selidik ini terbahagi kepada dua bahagian iaitu bahagian A dan bahagian B. Bahagian A digunakan untuk mengumpulkan maklumat tentang demografi subjek kajian. Ia merangkumi jantina, etnik, umur, pendidikan, taraf pekerjaan, tingkat pendapatan, status perkahwinan, tanggungan.keluarga, kekerapan berbelanja dan anggaran perbelanjaan sebulan.
Manakala bahagian B pula terdiri daripada item-item faktor yang dianggap mempengaruhi pembuatan keputusan dalam pemilihan barang oleh subjek kajian. Soal selidik ini telah diambil daripada soal selidik Consumer Style Inventory (CSI) yang telah dibina oleh Sproles dan Kendall (1986) dan telah diterjemah ke Bahasa Melayu oleh pengkaji untuk memudahkan kefahaman para responden kajian ketika menjawab soal selidik. Bahagian ini terdiri daripada 40 item soalan. Soal selidiknya adalah berbentuk skala pemarkatan likert lima mata. Subjek dikehendaki menandakan pada setiap ruang yang disediakan dengan angka-angka yang juga mewakili skala likert iaitu 5=sangat setuju, 4=setuju, 3=berkecuali, 2=tidak setuju dan 1=sangat tidak setuju.
3.6.1 Kebolehpercayaan Dan Kesahihan Alat Ukuran
Menurut Anastasi (1976), reliabiliti merujuk kepada ketekalan markah yang diperolehi oleh pengkaji yang sama bila diuji oleh ujian yang sama pada masa yang berlainan atau bilangan item yang setanding dengan set yang berlainan atau di dalam ujian yang berlainan. Manakala validiti didefinisikan sebagai sesuatu yang dapat mengukur apa yang hendak diukur.
3.6.1.1 Kajian Rintis