Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Pasien Pada Rumah Sakit Umum Daerah Salak Kabupaten Pakpak Bharat Propinsi Sumatera Utara, Berbasis Sistem Manajemen Mutu ISO 9001:2008
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA.
2.1
Penelitian terdahulu
Kajian penelitian mengenai kualitas pelayanan terdapat pada penelitian
terdahulu yang digunakan sebagai pedoman untuk melakukan penelitian ini.
(Lihat Tabel 2.1) :
TABEL 2.1. PENELITIAN TERDAHULU
Nama/ Tahun
Lam, Simon
S K (1997)
Fachruddin
(2004)
Hsiu-Yuan
Hu, YuCheng, Lee
and TiehMin Yen
(2010)
Judul
Penelitian
SERVQUAL:
A tool for
measuring
patients'
opinions of
hospital
service
quality in
Hong Kong.
Analisis
pelayanan
kesehatan
terhadap
kepuasan
pasien di unit
rawat jalan
Rumah Sakit
Pertamina.
Service
quality gaps
analysis
based on
Fuzzy
linguistic
SERVQUAL
with a case
study in
hospital outpatient
services.
Variabel yang
diteliti
Tangibles,
reliability,
responsiveness,
assurance and
empathy.
Alat Analisis
/ Metode
Validity,
reliability and
predictive
validity.
Variabel
penelitian ini
adalah dimensi
kualitas
pelayanan dan,
overall.
Analisis
Regresi
Multivariat.
Variabel assurance dan
responsiveness
berpengaruh
positif dan signifikan
terhadap kepuasan
overall.
Tangibles,
reliability,
responsiveness,
assurance and
empathy.
Fuzzy
linguistic
scale and the
Likert scale.
The Fuzzy linguistic
scale surpasses the
Likert scale in terms of
all five dimensional
and totally reliability
values.
Hasil
SERVQUAL appears
to be a consistent and
reliable scale to
measure health care
service quality.
9
Universitas Sumatera Utara
10
Judul
Penelitian
Service
quality
assessment of
a referral
hospital in
southern Iran
with
SERVQUAL
technique:
patients'
perspective.
Variabel yang
diteliti
Tangibles,
reliability,
responsiveness,
assurance and
empathy.
Patients'
satisfaction of
service
quality in
Saudi
hospitals: a
SERVQUAL
analysis.
Five servicequality
dimensions
(tangibles,
reliability,
responsiveness,
safety and
empathy).
Assessing
obstetric
patient
Narayan,
Harini (2013) experience: a
SERVQUAL
questionnaire.
Tangibles,
reliability,
responsiveness,
assurance and
empathy.
Nama/ Tahun
Aghamolaei
T, et al
.(2013)
Al-Borie,
Hussein M,
Sheikh
Damanhouri,
Amal
M.(2013)
Garrard
Franscesca,;
Alat Analisis
/ Metode
All 96
participants
of this study
were
provided by
SERVQUAL
questionnaire.
Data was
analyzed by
Wilcoxon and
KruskalWallis tests.
Descriptive
and
inferential
statistical
techniques.
Data were
nonparametric so
the Wilcoxon
matchedpairs signedrank test was
used to assess
difference in
expectation
and
performance
scores
(Servqual
Quetionaire).
Hasil
The highest perception
was in assurance
dimension and the
highest expectation
was in Responsiveness
and assurance
dimensions. Also, the
lowest perception was
in responsiveness
dimension and the
lowest expectation was
about empathy.
The results showed that
sex, education, income
and occupation were
statistically significant
in influencing
inpatients' satisfaction,
and all the null
hypotheses were
rejected. Only inpatient
age was not significant.
Hand Cleanliness Is
High Among Pregnant
Women's Expectations,
But Similar Average
Responses Meant That
There Is Little
Difference Between
Excellent Areas And
Those Needing
Improvement.
Universitas Sumatera Utara
11
2.2
2.2.1
Teori Tentang Kualitas Pelayanan
Pengertian Kualitas Pelayanan.
Pelayanan merupakan kegiatan yang tidak dapat didefenisikan secara
tersendiri yang pada hakikatnya bersifat intangible (tidak berwujud), yang
merupakan pemenuhan kebutuhan dan tidak harus terikat pada penjualan produk
atau pelayanan lain. Berry, et all (2003) menyatakan kualitas pelayanan
merupakan seberapa jauh perbedaan antara kenyataan dan harapan konsumen atas
pelayanan yang mereka terima atau peroleh. Sedangkan menurut Pohan (2007)
bahwa
keseluruhan
karakteristik
barang/layanan
yang
menunjukkan
kemampuannya dalam memenuhi dan memuaskan kebutuhan konsumen, baik
berupa kebutuhan yang dinyatakan maupun kebutuhan yang tersirat
Sistem
Manajemen
Mutu
(Quality
Management
System)
harus
menggunakan dimensi kualitas dalam penerapannya. Dalam menentukan kualitas
produk, harus dibedakan antara produk manufaktur atau barang (goods) dengan
produk layanan (services) karena keduanya memiliki banyak perbedaan. Dimensi
dalam produk manufaktur menggunakan dimensi kualitas produk manufaktur.
Menurut Garvin (1998), untuk melihat kualitas produk manufaktur terdapat 8
dimensi
yang
bisa
digunakan
yaitu
performance,
feature,
reliability,
comformance, durability, serviceability, aesthetic, perceived sedangkan dimensi
dalam menentukan kualitas produk layanan (sevices) menggunakan dimensi
kualitas pelayanan (jasa).
2.2.2
Karakteristik Pelayanan
Menurut Yamit (2004) terdapat beberapa karakteristik pelayanan yaitu
Universitas Sumatera Utara
12
1.
Tidak dapat diraba (intangibility). Jasa adalah ada sesuatu yang tidak dapat
disentuh atau diraba. Jasa mungkin berhubungan dengan sesuatu secara
fisik, seperti pesawat udara, kursi dan meja. Bagaimanapun juga
konsumen membeli dan memerlukan sesuatu yang tidak dapat disentuh
atau diraba. Oleh karena itu jasa atau pelayanan yang terbaik menjadi
penyebab khusus yang secara alami disediakan.
2.
Tidak dapat disimpan (inability to inventory). Salah satu ciri khusus dari
jasa adalah tidak dapat disimpan. Misalnya ketika kita menginap di hotel,
tidak dapat dilakukan setengah malam dan setengahnya lagi dilanjutkan
besok. Jika hal itu dilakukan tetap dihitung 2 (dua) hari.
3.
Produksi dan komsumsi dilakukan secara bersama. Jasa adalah sesuatu
yang dilakukan secara bersama dengan produksi. Misalnya tempat praktek
dokter, salon, restoran, pengurusan asuransi dan lain-lain.
4.
Memasukinya lebih mudah. Mendirikan usaha jasa membutuhkan
investasi yang lebih sedikit, lokasi lebih mudah dan banyak tersedia, dan
tidak membutuhkan teknologi tinggi. Kebanyakan usaha jasa, hambatan
memasukinya cukup rendah.
5.
Sangat dipengaruhi faktor luar. Jasa sangat dipengaruhi faktor dari luar
seperti : teknologi, peraturan pemerintah, dan kenaikan harga energi.
Sektor jasa keuangan adalah contoh yang paling banyak dipengaruhi oleh
peraturan dan perundang-undangan pemerintah.
Universitas Sumatera Utara
13
2.2.3
Klasifikasi Jasa
Oleh
karena
banyaknya
definisi
jasa
yang
muncul
maka
untuk
membedakannya jasa dapat diklasifikasikan berdasarkan 8 kriteria di bawah ini
(Tjiptono, 2006), yaitu:
a. Segmen pasar
Berdasarkan segmen pasar, jasa dapat dibedakan menjadi dua, yaitu jasa yang
ditujukan pada konsumen akhir dan jasa yang ditujukan bagi konsumen
organisasional. Jasa bagi konsumen akhir membeli untuk keperluan konsumsi
sendiri, contohnya adalah salon kecantikan, asuransi jiwa, warnet, taksi. Jasa
bagi konsumen organisasional mengonsumsi untuk keperluan bisnis maupun
nirlaba, contohnya konsultan hukum, biro periklanan, jasa akuntasi dan
perpajakan.
b. Tingkat keberwujudan
Kriteria ini berkaitan dengan tingkat keterlibatan dengan konsumen, dapat
dibedakan menjadi tiga macam, yaitu
a) Rented-good service, konsumen menyewa untuk menggunakan produk
tertentu berdasarkan tarif yang disepakati dan selama jangka waktu
tertentu. Misalnya, penyewaan mobil, penyewaan VCD/ DVD.
b) Owned-good service, produk milik konsumen direparasi, dikembangkan
atau ditingkatkan kinerjanya. Misalnya, pencucian mobil, laundry, dan
reparasi komputer.
Universitas Sumatera Utara
14
c) Non-goods services, layanan personal bersifat intangible (tidak
berbentuk produk fisik) ditawarkan kepada pelanggan. Misalnya,
dosen, pemandu wisata, dan pelatih renang.
c. Keterampilan penyedia layanan
Berdasarkan kriteria ini, terdapat dua tipe pokok jasa, yaitu jasa profesional
dan jasa non profesional. Jasa profesional biasanya menuntut tingkat
pendidikan formal tertentu dari para penyedia layanan, misalnya dokter ,
psikolog, dan notaris. Jasa non profesional tidak membutuhkan kualifikasi
pendidikan formal tertentu, misalnya tukang parkir dan pengangkut sampah.
d. Tujuan organisasi jasa
Berdasarkan tujuan organisasi, jasa dapat diklasifikasikan menjadi profit
services dan non profit services. Profit services merupakan jasa yang mengejar
laba sebagai salah satu tujuan utamanya (seperti bank swasta, perawatan
kecantikan, jasa penerbangan, dan hotel), sedangkan non profit services adalah
jasa yang tujuan utamanya bukan mengejar laba (seperti yayasan sosial,
sekolah, dan museum).
e. Regulasi
Dari aspek regulasi, jasa dapat dibagi menjadi regulated services, yaitu jasa
yang diatur secara ketat oleh peraturan perundang-undangan dan nonregulated services, yaitu jasa yang relatif lebih longgar regulasinya. Contoh
regulated services adalah jasa penerbangan dan stasiun televisi, sedangkan
contoh non-regulated services adalah katering, kos, dan kantin.
Universitas Sumatera Utara
15
f.
Tingkat intensitas karyawan
Berdasarkan tingkat intensitas karyawan, jasa dapat dibedakan menjadi dua
macam. Pertama, equipment-based services, yaitu jasa yang mengandalkan
peralatan atau mesin semi otomatis maupun otomatis (seperti mesin ATM dan
cuci mobil otomatis). Kedua, people-based services, yaitu jasa yang
mengandalkan tenaga kerja manusia (seperti dokter gigi, polisi, pelatih
renang).
g. Tingkat kontak penyedia layanan dan pelanggan
Berdasarkan kriteria ini, jasa dikelompokkan menjadi high-contact services
dan low-contact services. High-contact services merupakan jasa yang tingkat
kontak antara penyedia jasa dan pelanggan tegolong tinggi, misalnya
universitas, rumah sakit, dan penata rambut. Low-contact services merupakan
jasa yang tingkat interaksi antara penyedia jasa dan pelanggan tegolong
minim, misalnya bioskop, jasa PLN, dan jasa pos.
h. Manfaat bagi konsumen
Dalam hal ini, jasa dapat dibedakan menjadi dua macam, yaitu for consumer
services dan to consumer services. For consumer services (facilitating
services) adalah layanan yang dimanfaatkan sebagai sarana mencapai tujuan
tertentu, misalnya pegadaian dan restoran. To consumer services (human 11
services) adalah jasa yang ditujukan kepada konsumen, misalnya universitas
dan tempat ibadah.
Universitas Sumatera Utara
16
2.2.4
Dimensi Kualitas Pelayanan
Menurut Keller dan Kotler (2009), ada lima dimensi kualitas pelayanan
yaitu tangibles (bukti fisik), reliability (keandalan), responsiveness (daya
tanggap), assurance (jaminan) dan empathy (empati).
a.
Pengertian tangibles (bukti Fisik)
Definisi tangible (Bukti Fisik) menurut Berry, et. all (2003) adalah
kemampuan perusahaan dalam menunjukkan eksistensinya kepada pihak
eksternal. Bukti fisik merupakan bentuk aktualisasi nyata secara fisik dapat
terlihat atau digunakan oleh pegawai sesuai dengan penggunaan dan
pemanfaatannya yang dapat dirasakan membantu pelayanan yang diterima oleh
orang yang menginginkan pelayanan, sehingga puas atas pelayanan yang
dirasakan, yang sekaligus menunjukkan prestasi kerja atas pemberian pelayanan
yang diberikan. Aspek tangible menjadi perlu sebagai ukuran terhadap pelayanan
karena suatu pelayanan
hanya bisa digunakan dengan
menggunakan indra
penglihatan untuk menilai suatu kualitas pelayanan. Atribut dari dimensi tangible
meliputi gedung, peralatan, seragam, dan penampilan fisik para karyawan yang
melayani pelanggannya. Aspek tangible yang baik akan mempengaruhi persepsi
pelanggan. Pada saat yang bersamaan, aspek tangible ini juga merupakan salah
satu sumber yang mempengaruhi harapan pelanggan. Karena tangible yang baik,
maka harapan pelanggan menjadi lebih tinggi. Oleh karena itu, penting bagi suatu
perusahaan untuk mengetahui seberapa jauh aspek tangible yang paling tepat
yaitu masih memberikan impresi yang positif terhadap kualitas pelayanan yang
diberikan tetapi tidak menyebabkan harapan pelanggan yang terlalu tinggi.
Universitas Sumatera Utara
17
b.
Pengertian reliability (kehandalan)
Definisi kehandalan atau reliability menurut Berry, et all, (2003) adalah
setiap pegawai memiliki kemampuan yang handal, mengetahui mengenai seluk
beluk prosedur kerja, mekanisme kerja, memperbaiki berbagai kekurangan atau
penyimpangan yang tidak sesuai dengan prosedur kerja dan mampu menunjukkan,
mengarahkan dan memberikan arahan yang benar kepada setiap bentuk pelayanan
yang belum dimengerti oleh masyarakat, sehingga memberi dampak positif atas
pelayanan tersebut. Dimensi ini sering dipersepsikan paling penting bagi
pelanggan dari berbagai industri jasa. Ada 2 aspek dari dimensi ini yaitu:
1. Kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan seperti yang
dijanjikan.
2. Seberapa jauh perusahaan mampu memberikan pelayanan yang akurat
atau tidak ada error.
Menurut Irawan (2009), sekitar 60 % dari keluhan konsumen berasal dari
ketidakpuasan terhadap perusahaan yang berhubungan dengan dimensi ini.
Konsumen mengeluh karena perusahaan tidak menepati janjinya atau melakukan
kesalahan dalam memberikan pelayanan. Dalam industri jasa perusahaan, jasa itu
sendiri diproduksi dan dikomsumsi pada saat yang bersamaan oleh karena itu
perusahaan sangat bergantung pada konsistensi manusia didalamnya dalam
memberikan pelayanan.
c.
Pengertian responsiveness (daya tanggap)
Menurut Berry, et all (2003), responsiveness (daya tanggap) adalah suatu
kemauan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat (responsif) dan
Universitas Sumatera Utara
18
tepat kepada pelanggan,dengan penyampaian informasi yang jelas. Definisi daya
tanggap menurut Tjiptono (2006) yaitu keinginan para staf dan karyawan untuk
membantu para pelanggan dan memberikan pelayanan dengan tanggap. Agar
konsumen merasa dihargai, dimensi kualitas daya tanggap ini di dalam sebuah
perusahaan harus benar-benar diwujudkan secara baik. Segala keinginan dari
konsumen harus ditanggapi atau direspon oleh perusahaan. Daya tanggap adalah
dimensi kualitas pelayanan yang paling dinamis. Harapan pelanggan terhadap
kecepatan
pelayanan
hampir
dapat
dipastikan
akan
berubah
dengan
kecenderungan naik dari waktu ke waktu. Faktor persepsi adalah salah satu
penentu kepuasan atas dimensi daya tanggap karena persepsi mengandung aspek
psikologis, maka faktor komunikasi dan situasi fisik di sekeliling pelanggan yang
menerima pelayanan merupakan hal yang penting dalam mempengaruhi penilaian
pelanggan. Persepsi yang lebih positif akan dibentuk melalui komunikasi kepada
pelanggan tentang proses pelayanan yang diberikan. Sikap frontline staf adalah
salah satu yang sangat mempengaruhi penilaian terhadap daya tanggap melalui
kesigapan dan ketulusan dalam menjawab pertanyaan atau permintaan pelanggan.
d.
Pengertian assurance (jaminan)
Menurut Berry, et all, (2003) assurance (jaminan) adalah pengetahuan,
kesopanasantunan,
dan
kemampuan
para
pegawai
perusahaan
untuk
menumbuhkan rasa percaya para pelanggan kepada perusahaan. Ada 3 aspek
dimensi ini yaitu keramahan, kompetensi, dan keamanan. Keramahan adalah salah
satu aspek yang mudah diukur. Ramah berarti banyak senyum dan bersikap sopan.
Memang menciptakan budaya senyum bukanlah hal yang mudah dan program
Universitas Sumatera Utara
19
yang murah. Perlu upaya sistematis dan komitmen implementasi jangka panjang.
Disamping itu adalah kompetensi. Sangatlah penting untuk terus memberikan
training kepada karyawan gugus depan mengenai pengetahuan produk dan hal-hal
yang sering menjadi pertanyaan pelanggan. Salah satunya adalah frontline staf.
Pelanggan sulit percaya bahwa kualitas pelayanan akan dapat tercipta dari
frontline staf yang tidak kompeten atau terlihat bodoh. Aspek yang berikutnya
adalah security. Pelanggan akan mempunyai rasa aman dalam hal melakukan hal
yang berupa transaksi, ataupun hal-hal lain yang membutuhkan perlindungan dari
perusahaan.
e.
Pengertian empathy (empati)
Definisi empati dalam pemasaran menurut Berry, et. all, (2003)
menerangkan empathy (empati) adalah memberikan perhatian yang tulus dan
bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan
berupaya memahami keinginan konsumen. Dimensi empati adalah dimensi kelima
dari kualitas pelayanan. Secara umum, dimensi ini memang dipersepsikan kurang
penting dibandingkan dimensi reliability dan responsiveness di mata kebanyakan
pelanggan. Pelayanan yang empatik memang memerlukan sentuhan pribadi.
Pelanggan dari kelompok menengah
mempunyai harapan yang tinggi agar
perusahaan penyedia jasa mengenai mereka secara pribadi. Sebagai contoh adalah
perusahaan harus membuat database pasien yang terdiri dari data-data lengkap
pasien secara detail. Perusahaan harus tahu nama mereka, kebutuhan mereka
secara spesifik dan bila perlu mengetahui apa yang menjadi hobi dan karakter
personal lainnya. Apabila tidak, perusahaan akan kehilangan kesempatan untuk
Universitas Sumatera Utara
20
memuaskan mereka dari aspek ini. Ini sesuai dengan teori perkembangan
kebutuhan manusia dari mashlow. Pada tingkat yang semakin tinggi, kebutuhan
manusia tidak lagi dengan hal-hal primer. Setelah kebutuhan fisik, keamanan dan
sosial terpenuhi, maka dua kebutuhan dari teori mashlow inilah yang banyak
berhubungan dengan dimensi Empati.
2.2.5
Faktor-Faktor Penyebab Buruknya Kualitas Pelayanan.
Tjiptono (2006) menyatakan terdapat beberapa faktor yang dapat
menyebabkan kualitas suatu jasa menjadi buruk, diantaranya adalah sebagai
berikut:
1. Produk dan konsumsi yang terjadi secara simultan.
Salah satu karakteristik jasa yang paling penting adalah jasa diproduksi dan
dikonsumsi pada saat yang bersamaan sehingga dalam memberikan jasa
dibutuhkan kehadiran partisipasi pelanggan/konsumen. Akibatnya timbul
masalah-masalah sehubungan dengan adanya interaksi antara produsen dan
konsumen jasa, yang disebabkan karena tidak terampil dalam melayani
pelanggan, penampilan yang tidak sopan, kurang ramah, cemberut, dan lain-lain.
2. Intensitas tenaga kerja yang tinggi.
Keterlibatan tenaga kerja yang intensif dalam penyampaian jasa dapat
menimbulkan masalah dalam kualitas, yaitu tingkat variabilitas yang tinggi
disebabkan oleh tingkat upah dan pendidikan karyawan yang masih relatif
rendah, kurangnya perhatian, dan tingkat kemahiran karyawan yang tinggi.
Universitas Sumatera Utara
21
3. Dukungan terhadap pelanggan internal yang kurang memadai.
Karyawan yang berada di garis depan merupakan ujung tombak dari system
pemberian jasa. Supaya mereka dapat memberikan jasa yang efektif maka
mereka perlu mendapatkan pemberdayaan dan dukungan dari fungsi-fungsi
utama
manajemen sehingga nantinya mereka dapat mengendalikan dan
menguasai cara melakukan pekerjaan, sadar dan konteks dimana pekerjaan
dilaksanakan, bertanggung jawab atas output kinerja pribadi, bertanggung jawab
bersama atas kinerja unit dan organisasi, keadilan dalam distribusi balas jasa
berdasarkan kinerja dan kinerja kolektif.
4. Kesenjangan komunikasi
Komunikasi merupakan faktor yang esensial dalam kontrak dengan karyawan.
Jika terjadi gap dalam komunikasi, maka akan timbul penilaian dan persepsi
yang negatif terhadap kualitas pelayanan. Kesenjangan komunikasi dalam
pelayanan meliputi: memberikan janji yang berlebihan sehingga tidak dapat
memenuhinya, kurang menyajikan informasi yang baru kepada pelanggan,
pesan kurang dipahami pelanggan, dan kurang tanggapnya perusahaan terhadap
keluhan pelanggan.
5. Memperlakukan pelanggan dengan cara yang sama.
Para pelanggan adalah manusia yang bersifat unik karena mereka memiliki
perasaan dan emosi. Dalam hal melakukan interaksi dengan pemberi jasa tidak
semua pelanggan bersedia menerima layanan jasa yang seragam. Sering terjadi
Universitas Sumatera Utara
22
pelanggan menuntut jasa yang bersifat personal dan berbeda dengan pelanggan
yang lainnya, sehingga hal ini merupakan tantangan bagi perusahaan agar dapat
memahami kebutuhan pelanggan secara khusus.
6. Perluasan dan pengembangan pelayanan secara berlebihan
Memperkenalkan jasa baru untuk memperkaya jasa yang telah ada agar dapat
menghindar adanya pelayanan yang buruk dan meningkatkan peluang
pemasaran, kadang-kadang menimbulkan masalah disekitar kualitas jasa dan
hasil yang diperoleh tidak optimal.
7. Visi bisnis jangka pendek
Visi bisnis dalam jangka pendek dapat merusak kualitas jasa yang sedang
dibentuk dalam jangka panjang. Misal kebijakan suatu bank untuk menekan
biaya dengan mengurangi jumlah teller yang menyebabkan semakin panjang
antrian di bank tersebut.
2.2.6
Strategi Peningkatan Kualitas Pelayanan
Kualitas pelayanan merupakan salah satu upaya yang bisa digunakan oleh
suatu organisasi untuk menghadapi persaingan. Untuk meningkatkan kualitas
pelayananan dalam suatu organisasi terdapat banyak faktor yang harus
dipertimbangkan karena hal ini akan berdampak baik langsung maupun tidak
langsung. Terdapat beberapa faktor dominan yang perlu diperhatikan untuk
meningkatkan kualitas pelayanan (Tjiptono, 2006) yaitu :
Universitas Sumatera Utara
23
1. Mengindentifikasikan determinan utama kualitas jasa
Setiap perusahaan jasa berupaya memberikan kualitas jasa pelayanan yang
terbaik
kepada
para
pelanggannya,
perlu
melakukan
riset
untuk
mengidentifikasi jasa dominan yang paling penting bagi pasar sasaran
terhadap perusahaan serta berdasarkan determinan tersebut, sehingga
diketahui posisi relatif perusahaan dimata pelanggan dibandingkan dengan
para pesaing agar dapat memfokuskan peningkatkan kualitasnya pada aspek
dominan tersebut.
2. Mengelola harapan konsumen
Tidak
jarang
suatu
perusahaan
berusaha
melebih-lebihkan
pesan
komunikasinya kepada konsumen agar mereka terpikat. Hal seperti ini dapat
menjadi bumerang bagi perusahaan karena semakin besar pula harapan
konsumen yang pada gilirannya akan menambah peluang tidak dapat
terpenuhinya harapan konsumen oleh perusahaan.
3. Mengelola bukti kualitas jasa
Mengelola bukti kualitas jasa bertujuan untuk memperkuat persepsi konsumen
selama dan sesudah jasa diberikan. Oleh karena jasa merupakan kinerja dan
tidak dapat dirasakan seperti barang, maka konsumen cenderung untuk
memperhatikan faktor-faktor tangible yang berkaitan dengan jasa sebagai
bukti kualitas. Dari sudut pandang perusahaan jasa, bukti langsung meliputi
Universitas Sumatera Utara
24
segala sesuatu yang dipandang konsumen sebagai indikator seperti apa jasa
yang diberikan dan seperti apa saja yang telah diterima.
4. Mendidik konsumen tentang jasa
Membantu konsumen dalam memahami merupakan upaya yang sangat positif
dalam rangka menyampaikan kualitas jasa. Konsumen yang terdidik akan
dapat mengambil keputusan lebih baik sehingga kepuasan mereka dapat
tercipta lebih tinggi. Upaya mendidik konsumen ini dapat dilakukan dalam
bentuk
melakukan
pelayanan
sendiri,
membantu
konsumen
kepada
mengunakan sesuatu jasa, bagaimana menggunakan jasa, dan menjelaskan
kepada konsumen alasaan-alasan yang mendasari kebijaksanaan yang bisa
mengecewakan mereka.
5. Mengembangkan budaya kualitas
Budaya kualitas merupakan sistem nilai organisasi yang menghasilkan
lingkungan yang kondusif bagi pembentukan dan penyempurnaan kualitas
secara terus-menerus. Budaya kualitas terdiri dari: filosofi, keyakinan, sikap,
norma, nilai tradisi, prosedur, dan harapan yang meningkatkan kualitas. Agar
dapat menciptakan budaya kualitas yang baik maka dibutuhkan komitmen
menyeluruh pada seluruh anggota organisasi.
6. Menciptakan automatic quality
Adanya otomatisasi dapat mengatasi variabilitas kualitas jasa yang disebabkan
kurangnya sumberdaya manusia yang dimiliki. Namun sebelum memutuskan
Universitas Sumatera Utara
25
melakukan otomatisasi perusahaan perlu melakukan penelitian secara seksama
untuk menentukan bagian yang dibutuhkan sentuhan manusia dan bagian yang
memerlukan otomatisasi.
7. Menindaklanjuti jasa
Menindak lanjuti jasa dapat membantu memisahkan aspek-aspek jasa yang
perlu ditingkatkan. Perusahaan perlu mengambil inisiatif untuk menghubungi
sebagian atau semua konsumen untuk mengetahui keinginan dan persepsi
mereka terhadap jasa yang diberikan. Perusahaan dapat pula memberikan
kemudahaan bagi para konsumen untuk berkomunikasi baik menyangkut
kebutuhan maupun keluhan mereka.
8. Mengembangkan sistem informasi kualitas jasa
Sistem informasi kualitas jasa merupakan suatu sistem yang menggunakan
berbagai macam pendekatan secara sistematis untuk mengumpulkan dan
menyebarluaskan informasi kualitas jasa guna mendukung pengambilan
keputusan. Informasi yang dibutuhkan mencakup segala aspek, yaitu data saat
ini dan masa lalu, kuantitatif, internal dan eksternal, serta informasi mengenai
perusahaan dan konsumen.
2.2.7
Gap Model
Berry, et. all, (2003), memformulasikan sebuah model kualitas jasa yang
menyoroti persyaratan utama untuk menyampaikan kualitas jasa yang diharapkan.
Universitas Sumatera Utara
26
Model
tersebut
mengidentifikasikan
lima
gap
yang
menyebabkan
ketidakberhasilan penyampaian jasa. Ada lima jenis gap model, yaitu:
1. Gap Persepsi Manajemen, yaitu adanya perbedaan penilaian pelayanan
menurut pelanggan dengan persepsi manajemen mengenai harapan pelanggan.
Manajemen tidak selalu merasa dengan tepat apa yang diinginkan pelanggan.
2. Gap Spesifikasi Kualitas Jasa, yaitu kesenjangan antara persepsi manajemen
mengenai harapan pelanggan dan spesifikasi kualitas jasa. Manajemen
mungkin dapat merasakan keinginan pelanggan dengan tepat namun tidak
menetapkan standar kinerja yang spesifik.
3. Gap Penyampaian Jasa, yaitu kesenjangan antara spesifikasi kualitas jasa dan
penyerahan jasa (service delivery). Karyawan mungkin tidak dilatih dengan
baik atau mengemban terlalu banyak pekerjaan sehingga tidak mampu
memenuhi standar.
4. Gap Komunikasi Pemasaran, yaitu kesenjangan antara penyampaian jasa dan
komunikasi eksternal. Ekspetasi pelanggan mengenai kualitas pelayanan
dipengaruhi oleh pertanyaan-pertanyaan yang dibuat melalui komunikasi
pemasaran, akan tetapi janji tersebut tidak dapat dipenuhi oleh petugas
pemberi jasa.
5. Gap Dalam Pelayanan Yang Dirsakan, adalah perbedaan persepsi antara jasa
yang dirasakan dengan jasa yang diharapkan oleh pelanggan.
Universitas Sumatera Utara
27
2.3
2.3.1
Teori Tentang Kepuasan Konsumen
Pengertian Kepuasan Konsumen
Kepuasan
konsumen
adalah
tingkat
perasaan
seseorang
setelah
membandingkan kinerja / hasil yang dirasakannya dengan harapannya (Supranto,
2001). Menurut Keller dan Kotler (2009), kepuasan adalah perasaan senang atau
kecewa dari seseorang yang mendapat kesan dari membandingkan hasil pelayanan
kinerja dengan harapan-harapannya. Jadi, tingkat kepuasan merupakan fungsi dari
perbedaan antara kinerja yang dirasakan dengan harapan. Informasi tentang
tingkat kepuasan pelanggan menjadi feed back (umpan balik) bagi manajemen
perusahaan untuk melakukan improvement dan revisi (perbaikan demi kemajuan
penyegaran) pada produk dan layanan yang ditawarkan kepada pelanggan.
Kepuasan konsumen, merupakan bagian yang sangat penting dalam rangka
keberhasilan suatu bisnis.
Tjiptono (2006) menyatakan bahwa kepuasan atau ketidakpuasan
merupakan respon pelanggan sebagai hasil dan evaluasi ketidaksesuaian
kinerja/tindakan yang dirasakan sebagai akibat dari tidak terpenuhinya harapan.
Kepuasan pelanggan merupakan fungsi dari kualitas pelayanan dikurangi harapan
pelanggan (Zeithaml dan Bitner, 2008) dengan kata lain pengukuran kepuasan
konsumen dirumuskan sebagai berikut:
1. Service quality < expectation
Bila ini terjadi, dapat dikatakan bahwa pelayanan yang diberikan perusahaan
buruk. Selain tidak memuaskan juga tidak sesuai dengan harapan pelanggan. Jika
Universitas Sumatera Utara
28
service quality yang diberikan perusahaan lebih kecil dari expectation pelanggan,
maka akan mengakibatkan ketidakpuasan terhadap pelanggan.
2. Service quality = expectation
Bila ini terjadi dapat dikatakan bahwa pelayanan yang diberikan tidak ada
keistimewaan. Jika nilai kualitas pelayanan yang diberikan perusahaan sama
dengan harapan pelanggan, maka muncul kepuasan yang biasa diinginkan
pelanggan.
3. Service quality > expectation
Bila ini terjadi dapat dikatakan bahwa pelanggan merasakan pelayanan yang
diberikan oleh perusahaan tidak hanya sesuai dengan kebutuhan, namun sekaligus
memuaskan dan menyenangkan. Jika kualitas pelayanan lebih besar dari harapan
yang diinginkan pelanggan, maka akan membuat kepuasan pelanggan sangat luar
biasa. Pelayanan ketiga ini disebut pelayanan prima (excellent service) yang selalu
diharapkan oleh pelanggan.
Kepuasan pelanggan adalah indikator utama dari standar suatu fasilitas
kesehatan dan merupakan suatu ukuran mutu pelayanan kepuasan pelanggan yang
rendah akan berdampak terhadap jumlah kunjungan yang akan mempengaruhi
profitabilitas fasilitas kesehatan tersebut, sedangkan sikap karyawan terhadap
pelanggan juga akan berdampak terhadap kepuasan pelanggan dimana kebutuhan
pelanggan dari waktu ke waktu akan meningkat, begitu pula tuntutannya akan
mutu pelayanan yang diberikan (Atmojo, 2006).
Universitas Sumatera Utara
29
2.3.2
Faktor-faktor yang menentukan tingkat Kepuasan
Zeithaml dan Bitner, (2008) menyatakan bahwa dalam menentukan tingkat
kepuasan, terdapat lima faktor utama yang harus diperhatikan, yaitu :
1) Kualitas produk; Pelanggan akan marasa puas bila hasil evaluasi mereka
menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas.
2) Kualitas pelayanan; Terutama untuk industri jasa, pelanggan akan merasa puas
bila mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau yang sesuai dengan yang
diharapkan.
3) Emosional; Pelanggan akan merasa bangga dan mendapatkan keyakinan
bahwa orang lain akan kagum terhadap dia bila menggunakan produk dengan
merk tertentu yang cenderung mempunyai tingkat kepuasan lebih tinggi.
Kepuasan yang diperoleh bukan karena kualitas dari produk tetapi nilai sosial
atau self esteem yang membuat pelanggan menjadi puas terhadap merk
tertentu.
4) Harga; Produk yang mempunyai kualitas sama tetapi menetapkan harga yang
relatif murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi kepada pelanggannya.
5) Biaya; Pelanggan tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu
membuang waktu untuk mendapatkan semua produk atau jasa cenderung puas
terhadap produk atau jasa itu.
Universitas Sumatera Utara
30
2.3.3
Faktor- faktor yang mempengaruhi Kepuasan berhubungan dengan
tingkah laku konsumen.
Faktor- faktor yang mempengaruhi kepuasan berhubungan dengan tingkah
laku konsumen yaitu faktor budaya, faktor sosial, faktor pribadi dan faktor
psikologi (Rangkuti, 2006).
1) Faktor Kebudayaan
Faktor budaya memberi pengaruh yang paling luas dan mendalam terhadap
perilaku pelanggan/klien. Faktor budaya terdiri dari beberapa komponen yaitu
budaya, sub-budaya dan kelas sosial. Budaya merupakan penentu keinginan
dan perilaku yang mendasar dalam mempengaruhi keinginan atau kepuasan
orang. Sub-budaya terdiri atas nasionalitas, agama, kelompok, ras, dan daerah
geografi. Sedangkan kelas sosial adalah sebuah kelompok yang relatif
homogen mempunyai susunan hirarki dan anggotanya memiliki nilai, minat
dan tingkah laku. Kelas sosial tidak hanya ditentukan oleh satu faktor
melainkan diukur sebagai kombinasi dari pekerjaan, pendapatan,dan variabel
lainnya.
2) Faktor Sosial
Faktor sosial terbagi atas kelompok kecil, keluarga, peran dan status. Orang
yang berpengaruh kelompok/lingkungannya biasanya orang yang mempunyai
karakteristik, keterampilan, pengetahuan, kepribadian. Orang ini biasanya
menjadi panutan karena pengaruhnya amat kuat.
Universitas Sumatera Utara
31
3) Faktor Pribadi
Faktor pribadi merupakan keputusan seseorang dalam menerima pelayanan
dan menanggapi pengalaman sesuai dengan tahap-tahap kedewasaannya.
Faktor pribadi klien dipengaruhi oleh usia dan tahap siklus hidup, jenis
kelamin,
pendidikan,
pekerjaan,
status
ekonomi,
gaya
hidup,
dan
kepribadian/konsep diri. Usia mempunyai dimensi kronologis dan intelektual,
artinya berdimensi kronologis karena bersifat progres berjalan terus dan tidak
akan kembali sedangkan usia berdimensi intelektual berkembang melalui
pendidikan
dan
pelatihan.
Usia
merupakan
tanda
perkembangan
kematangan/kedewasaan seseorang untuk memutuskan sendiri atas suatu
tindakan yang diambilnya. Usia juga dapat meningkatkan kemungkinan
terjadinya penyakit misal penyakit kardio vaskuler dengan peningkatan usia.
Pendidikan merupakan proses pengajaran baik formal maupun informal yang
dialami seseorang. Hasilnya akan mempengaruhi sikap dan perilaku seseorang
dalam mendewasakan diri. Selain itu. pendidikan juga berkaitan dengan
harapan. Seseorang yang tingkat pendidikannya tinggi akan mengharapkan
pelayanan yang lebih baik dan lebih tinggi. Pekerjaan merupakan aktifitas jasa
seseorang untuk mendapat imbalan berupa materi dan non materi. Pekerjaan
dapat menjadi faktor risiko kesehatan seseorang dan berdampak pada sistem
imunitas tubuh. Pekerjaan ada hubungannya dengan penghasilan seseorang
untuk berperilaku dalam menentukan pelayanan yang diinginkan. Status
perkawinan sementara diduga ada kaitannya dengan gaya hidup dan
kepribadian.
Universitas Sumatera Utara
32
4) Faktor Psikologi
Faktor psikologi yang berperan dengan kepuasan yaitu motivasi, persepsi,
pengetahuan, keyakinan dan pendirian. Motivasi mempunyai hubungan erat
dengan kebutuhan. Ada kebutuhan biologis seperti lapar dan haus, ada
kebutuhan psikologis yaitu adanya pengakuan, dan penghargaan. Kebutuhan
akan menjadi motif untuk mengarahkan seseorang mencari kepuasan (Sutojo,
2003). Menurut Keller dan Kotler (2009) menyebutkan bahwa kepuasan
dipengaruhi oleh banyak faktor, antara lain : pendekatan dan perilaku
petugas, perasaan klien terutama saat pertama kali datang, mutu informasi
yang diterima, outcomes pengobatan dan perawatan yang diterima, prosedur
perjanjian, waktu tunggu. Oleh karena itu kepuasan pasien merupakan respon
kebutuhan pasien terhadap keistimewaan suatu kualitas produk jasa atau
pelayanan.
2.3.4
Metode Pengukuran Kepuasan Pelanggan
Menurut Keller dan Kotler (2009) bahwa beberapa metoda yang
digunakan dalam mengukur kepuasan pelanggan yaitu:
1) Sistem keluhan dan saran (Complain and Suggestion System)
Memberikan
kesempatan
seluas-luasnya
bagi
para
pelanggan untuk
menyampaikan saran, kritik, pendapat dan keluhan mereka. Media yang
digunakan berupa kotak saran, kartu komentar, saluran telepon khusus bebas
pulsa, website dan lain-lain.
Universitas Sumatera Utara
33
2) Analisis pelanggan yang beralih (Lost Customer Analysis)
Perusahaan seharusnya menghubungi para pelanggan yang telah berhenti
membeli atau yang telah beralih dari pemasok agar dapat memahami
Perusahaan seharusnya menghubungi para pelanggan yang telah berhenti
membeli atau yang telah beralih dari pemasok agar dapat memahami mengapa
hal ini terjadi dan supaya dapat mengambil kebijakan perbaikan selanjutnya.
3) Survei kepuasan pelanggan (Customer Satisfaction Surveys)
Umumnya
sebagian
besar
penelitian
mengenai
kepuasan
pelanggan
menggunakan metode survei baik via pos, telepon, e-mail maupun wawancara
langsung. Setelah melakukan pengukuran terhadap kepuasan pelanggan akan
diperoleh informasi yang bermanfaat bagi instansi untuk memperbaiki kinerja.
Informasi ini mempengaruhi kebijakan yang akat dibuat instansi tersebut.
4) Ghost Shoping
Mempekerjakan beberapa orang yang berperan sebagai pembeli potensial
yang melaporkan kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dengan produk
pesaing.
2.4
Kerangka Konseptual Penelitian
Uraian dalam tinjauan pustaka digunakan untuk menyusun kerangka atau
konsep yang akan digunakan dalam riset. Kerangka konseptual dijabarkan dari
tinjauan pustaka sebagai paradigma sekaligus tuntutan untuk memecahkan
masalah dan merumuskan hipotesis (Sumarsono, 2004)
Universitas Sumatera Utara
34
Pelanggan sangat menginginkan kualitas terbaik ketika akan mendapat
pelayanan sehingga sebuah organisasi harus menyiapkan segala sesuatu mengenai
untuk menanggapi permintaan konsumen tersebut. Penyediaan sumber daya
sangat mutlak bagi suatu organisasi terutama organisasi yang bergerak di bidang
sektor pelayanan jasa.
Keterbatasan sumber daya baik dari kompetensi maupun fasilitas dan
perlengkapan yang ada pada Rumah Sakit Umum Daerah Salak sangat
mempengaruhi kualitas pelayanan sehingga kualitas tidak bisa maksimal. Hal
tersebut membuat seringnya rujukan dilakukan terhadap pasien yang sangat segera
butuh pelayanan perobatan.
Sejak diterapkannya ISO 9001:2008 pada Rumah Sakit Umum Daerah
Salak, tidak didapatkan perubahan yang berarti bagi pasien yang berobat. Jumlah
rujukan pasien semakin bertambah dari 4% pada tahun 2012 menjadi 8% pada
tahun 2013. Pasien dirujuk ke Rumah Sakit Umum Daerah lain yang lebih
memiliki kualitas pelayanan yang lebih baik walaupun Rumah Sakit tersebut
belum memiliki sertifikasi ISO 9001:2008. Fenomena tersebut menjadi alasan
untuk mengetahui sejauh mana pengaruh kualitas pelayanan yang terdiri dari
tangibles (bukti fisik), reliability (keandalan), responsiveness (daya tanggap),
assurance (jaminan) dan empathy (empati)
terhadap kepuasan pasien pada
Rumah Sakit Umum Daerah Salak Kabupaten Pakpak Bharat Propinsi Sumatera
Utara.
Berdasarkan masalah dan tujuan penelitian, maka kerangka konsep dalam
penelitian ini digambarkan sebagai berikut (Lihat Gambar 2.2):
Universitas Sumatera Utara
35
Kualitas Pelayanan (X)
Tangible/Bukti Fisik (X1)
Reliability/Kehandalan (X2)
Kepuasan
Pasien (Y)
Responsiveness/Daya anggap(X3)
Assurance/Jaminan(X3)
Empathy/Empati (X5)
GAMBAR 2.1 KERANGKA KONSEPTUAL
2.5
Hipotesis Penelitian
Berdasarkan kerangka konseptual di atas maka hipotesis penelitian adalah
1.
Kualitas pelayanan yang terdiri dari tangibles (bukti fisik), reliability
(keandalan), responsiveness (daya tanggap), assurance (jaminan) dan
empathy (empati) secara serempak berpengaruh positif dan signifikan
terhadap kepuasan pasien Rumah Sakit Umum Daerah Salak Kabupaten
Pakpak Bharat, Propinsi Sumatera Utara berbasis Sistem Manajemen Mutu
ISO 9001:2008.
2.
Tangibles (bukti fisik) secara parsial berpengaruh positif dan signifikan
terhadap kepuasan pasien Rumah Sakit Umum Daerah Salak Kabupaten
Pakpak Bharat, Propinsi Sumatera Utara berbasis Sistem Manajemen Mutu
ISO 9001:2008.
3.
Reliability (Kehandalan) secara parsial berpengaruh positif dan signifikan
terhadap kepuasan pasien Rumah Sakit Umum Daerah Salak Kabupaten
Universitas Sumatera Utara
36
Pakpak Bharat, Propinsi Sumatera Utara berbasis Sistem Manajemen Mutu
ISO 9001:2008.
4.
Responsiveness (daya tanggap) secara parsial berpengaruh positif dan
signifikan terhadap kepuasan pasien Rumah Sakit Umum Daerah Salak
Kabupaten Pakpak Bharat, Propinsi Sumatera Utara berbasis Sistem
Manajemen Mutu ISO 9001:2008.
5.
Assurance (Jaminan) secara parsial berpengaruh positif dan signifikan
terhadap kepuasan pasien Rumah Sakit Umum Daerah Salak Kabupaten
Pakpak Bharat, Propinsi Sumatera Utara berbasis Sistem Manajemen Mutu
ISO 9001:2008.
6.
Empathy (Empati) secara parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap
kepuasan pasien Rumah Sakit Umum Daerah Salak Kabupaten Pakpak
Bharat, Propinsi Sumatera Utara berbasis Sistem Manajemen Mutu ISO
9001:2008. Beberapa indikator yang menjadi perhatian pasien adalah
pemahaman terhadap pasien, kepedulian, perhatian secara khusus, dan
kesabaran.
Universitas Sumatera Utara
TINJAUAN PUSTAKA.
2.1
Penelitian terdahulu
Kajian penelitian mengenai kualitas pelayanan terdapat pada penelitian
terdahulu yang digunakan sebagai pedoman untuk melakukan penelitian ini.
(Lihat Tabel 2.1) :
TABEL 2.1. PENELITIAN TERDAHULU
Nama/ Tahun
Lam, Simon
S K (1997)
Fachruddin
(2004)
Hsiu-Yuan
Hu, YuCheng, Lee
and TiehMin Yen
(2010)
Judul
Penelitian
SERVQUAL:
A tool for
measuring
patients'
opinions of
hospital
service
quality in
Hong Kong.
Analisis
pelayanan
kesehatan
terhadap
kepuasan
pasien di unit
rawat jalan
Rumah Sakit
Pertamina.
Service
quality gaps
analysis
based on
Fuzzy
linguistic
SERVQUAL
with a case
study in
hospital outpatient
services.
Variabel yang
diteliti
Tangibles,
reliability,
responsiveness,
assurance and
empathy.
Alat Analisis
/ Metode
Validity,
reliability and
predictive
validity.
Variabel
penelitian ini
adalah dimensi
kualitas
pelayanan dan,
overall.
Analisis
Regresi
Multivariat.
Variabel assurance dan
responsiveness
berpengaruh
positif dan signifikan
terhadap kepuasan
overall.
Tangibles,
reliability,
responsiveness,
assurance and
empathy.
Fuzzy
linguistic
scale and the
Likert scale.
The Fuzzy linguistic
scale surpasses the
Likert scale in terms of
all five dimensional
and totally reliability
values.
Hasil
SERVQUAL appears
to be a consistent and
reliable scale to
measure health care
service quality.
9
Universitas Sumatera Utara
10
Judul
Penelitian
Service
quality
assessment of
a referral
hospital in
southern Iran
with
SERVQUAL
technique:
patients'
perspective.
Variabel yang
diteliti
Tangibles,
reliability,
responsiveness,
assurance and
empathy.
Patients'
satisfaction of
service
quality in
Saudi
hospitals: a
SERVQUAL
analysis.
Five servicequality
dimensions
(tangibles,
reliability,
responsiveness,
safety and
empathy).
Assessing
obstetric
patient
Narayan,
Harini (2013) experience: a
SERVQUAL
questionnaire.
Tangibles,
reliability,
responsiveness,
assurance and
empathy.
Nama/ Tahun
Aghamolaei
T, et al
.(2013)
Al-Borie,
Hussein M,
Sheikh
Damanhouri,
Amal
M.(2013)
Garrard
Franscesca,;
Alat Analisis
/ Metode
All 96
participants
of this study
were
provided by
SERVQUAL
questionnaire.
Data was
analyzed by
Wilcoxon and
KruskalWallis tests.
Descriptive
and
inferential
statistical
techniques.
Data were
nonparametric so
the Wilcoxon
matchedpairs signedrank test was
used to assess
difference in
expectation
and
performance
scores
(Servqual
Quetionaire).
Hasil
The highest perception
was in assurance
dimension and the
highest expectation
was in Responsiveness
and assurance
dimensions. Also, the
lowest perception was
in responsiveness
dimension and the
lowest expectation was
about empathy.
The results showed that
sex, education, income
and occupation were
statistically significant
in influencing
inpatients' satisfaction,
and all the null
hypotheses were
rejected. Only inpatient
age was not significant.
Hand Cleanliness Is
High Among Pregnant
Women's Expectations,
But Similar Average
Responses Meant That
There Is Little
Difference Between
Excellent Areas And
Those Needing
Improvement.
Universitas Sumatera Utara
11
2.2
2.2.1
Teori Tentang Kualitas Pelayanan
Pengertian Kualitas Pelayanan.
Pelayanan merupakan kegiatan yang tidak dapat didefenisikan secara
tersendiri yang pada hakikatnya bersifat intangible (tidak berwujud), yang
merupakan pemenuhan kebutuhan dan tidak harus terikat pada penjualan produk
atau pelayanan lain. Berry, et all (2003) menyatakan kualitas pelayanan
merupakan seberapa jauh perbedaan antara kenyataan dan harapan konsumen atas
pelayanan yang mereka terima atau peroleh. Sedangkan menurut Pohan (2007)
bahwa
keseluruhan
karakteristik
barang/layanan
yang
menunjukkan
kemampuannya dalam memenuhi dan memuaskan kebutuhan konsumen, baik
berupa kebutuhan yang dinyatakan maupun kebutuhan yang tersirat
Sistem
Manajemen
Mutu
(Quality
Management
System)
harus
menggunakan dimensi kualitas dalam penerapannya. Dalam menentukan kualitas
produk, harus dibedakan antara produk manufaktur atau barang (goods) dengan
produk layanan (services) karena keduanya memiliki banyak perbedaan. Dimensi
dalam produk manufaktur menggunakan dimensi kualitas produk manufaktur.
Menurut Garvin (1998), untuk melihat kualitas produk manufaktur terdapat 8
dimensi
yang
bisa
digunakan
yaitu
performance,
feature,
reliability,
comformance, durability, serviceability, aesthetic, perceived sedangkan dimensi
dalam menentukan kualitas produk layanan (sevices) menggunakan dimensi
kualitas pelayanan (jasa).
2.2.2
Karakteristik Pelayanan
Menurut Yamit (2004) terdapat beberapa karakteristik pelayanan yaitu
Universitas Sumatera Utara
12
1.
Tidak dapat diraba (intangibility). Jasa adalah ada sesuatu yang tidak dapat
disentuh atau diraba. Jasa mungkin berhubungan dengan sesuatu secara
fisik, seperti pesawat udara, kursi dan meja. Bagaimanapun juga
konsumen membeli dan memerlukan sesuatu yang tidak dapat disentuh
atau diraba. Oleh karena itu jasa atau pelayanan yang terbaik menjadi
penyebab khusus yang secara alami disediakan.
2.
Tidak dapat disimpan (inability to inventory). Salah satu ciri khusus dari
jasa adalah tidak dapat disimpan. Misalnya ketika kita menginap di hotel,
tidak dapat dilakukan setengah malam dan setengahnya lagi dilanjutkan
besok. Jika hal itu dilakukan tetap dihitung 2 (dua) hari.
3.
Produksi dan komsumsi dilakukan secara bersama. Jasa adalah sesuatu
yang dilakukan secara bersama dengan produksi. Misalnya tempat praktek
dokter, salon, restoran, pengurusan asuransi dan lain-lain.
4.
Memasukinya lebih mudah. Mendirikan usaha jasa membutuhkan
investasi yang lebih sedikit, lokasi lebih mudah dan banyak tersedia, dan
tidak membutuhkan teknologi tinggi. Kebanyakan usaha jasa, hambatan
memasukinya cukup rendah.
5.
Sangat dipengaruhi faktor luar. Jasa sangat dipengaruhi faktor dari luar
seperti : teknologi, peraturan pemerintah, dan kenaikan harga energi.
Sektor jasa keuangan adalah contoh yang paling banyak dipengaruhi oleh
peraturan dan perundang-undangan pemerintah.
Universitas Sumatera Utara
13
2.2.3
Klasifikasi Jasa
Oleh
karena
banyaknya
definisi
jasa
yang
muncul
maka
untuk
membedakannya jasa dapat diklasifikasikan berdasarkan 8 kriteria di bawah ini
(Tjiptono, 2006), yaitu:
a. Segmen pasar
Berdasarkan segmen pasar, jasa dapat dibedakan menjadi dua, yaitu jasa yang
ditujukan pada konsumen akhir dan jasa yang ditujukan bagi konsumen
organisasional. Jasa bagi konsumen akhir membeli untuk keperluan konsumsi
sendiri, contohnya adalah salon kecantikan, asuransi jiwa, warnet, taksi. Jasa
bagi konsumen organisasional mengonsumsi untuk keperluan bisnis maupun
nirlaba, contohnya konsultan hukum, biro periklanan, jasa akuntasi dan
perpajakan.
b. Tingkat keberwujudan
Kriteria ini berkaitan dengan tingkat keterlibatan dengan konsumen, dapat
dibedakan menjadi tiga macam, yaitu
a) Rented-good service, konsumen menyewa untuk menggunakan produk
tertentu berdasarkan tarif yang disepakati dan selama jangka waktu
tertentu. Misalnya, penyewaan mobil, penyewaan VCD/ DVD.
b) Owned-good service, produk milik konsumen direparasi, dikembangkan
atau ditingkatkan kinerjanya. Misalnya, pencucian mobil, laundry, dan
reparasi komputer.
Universitas Sumatera Utara
14
c) Non-goods services, layanan personal bersifat intangible (tidak
berbentuk produk fisik) ditawarkan kepada pelanggan. Misalnya,
dosen, pemandu wisata, dan pelatih renang.
c. Keterampilan penyedia layanan
Berdasarkan kriteria ini, terdapat dua tipe pokok jasa, yaitu jasa profesional
dan jasa non profesional. Jasa profesional biasanya menuntut tingkat
pendidikan formal tertentu dari para penyedia layanan, misalnya dokter ,
psikolog, dan notaris. Jasa non profesional tidak membutuhkan kualifikasi
pendidikan formal tertentu, misalnya tukang parkir dan pengangkut sampah.
d. Tujuan organisasi jasa
Berdasarkan tujuan organisasi, jasa dapat diklasifikasikan menjadi profit
services dan non profit services. Profit services merupakan jasa yang mengejar
laba sebagai salah satu tujuan utamanya (seperti bank swasta, perawatan
kecantikan, jasa penerbangan, dan hotel), sedangkan non profit services adalah
jasa yang tujuan utamanya bukan mengejar laba (seperti yayasan sosial,
sekolah, dan museum).
e. Regulasi
Dari aspek regulasi, jasa dapat dibagi menjadi regulated services, yaitu jasa
yang diatur secara ketat oleh peraturan perundang-undangan dan nonregulated services, yaitu jasa yang relatif lebih longgar regulasinya. Contoh
regulated services adalah jasa penerbangan dan stasiun televisi, sedangkan
contoh non-regulated services adalah katering, kos, dan kantin.
Universitas Sumatera Utara
15
f.
Tingkat intensitas karyawan
Berdasarkan tingkat intensitas karyawan, jasa dapat dibedakan menjadi dua
macam. Pertama, equipment-based services, yaitu jasa yang mengandalkan
peralatan atau mesin semi otomatis maupun otomatis (seperti mesin ATM dan
cuci mobil otomatis). Kedua, people-based services, yaitu jasa yang
mengandalkan tenaga kerja manusia (seperti dokter gigi, polisi, pelatih
renang).
g. Tingkat kontak penyedia layanan dan pelanggan
Berdasarkan kriteria ini, jasa dikelompokkan menjadi high-contact services
dan low-contact services. High-contact services merupakan jasa yang tingkat
kontak antara penyedia jasa dan pelanggan tegolong tinggi, misalnya
universitas, rumah sakit, dan penata rambut. Low-contact services merupakan
jasa yang tingkat interaksi antara penyedia jasa dan pelanggan tegolong
minim, misalnya bioskop, jasa PLN, dan jasa pos.
h. Manfaat bagi konsumen
Dalam hal ini, jasa dapat dibedakan menjadi dua macam, yaitu for consumer
services dan to consumer services. For consumer services (facilitating
services) adalah layanan yang dimanfaatkan sebagai sarana mencapai tujuan
tertentu, misalnya pegadaian dan restoran. To consumer services (human 11
services) adalah jasa yang ditujukan kepada konsumen, misalnya universitas
dan tempat ibadah.
Universitas Sumatera Utara
16
2.2.4
Dimensi Kualitas Pelayanan
Menurut Keller dan Kotler (2009), ada lima dimensi kualitas pelayanan
yaitu tangibles (bukti fisik), reliability (keandalan), responsiveness (daya
tanggap), assurance (jaminan) dan empathy (empati).
a.
Pengertian tangibles (bukti Fisik)
Definisi tangible (Bukti Fisik) menurut Berry, et. all (2003) adalah
kemampuan perusahaan dalam menunjukkan eksistensinya kepada pihak
eksternal. Bukti fisik merupakan bentuk aktualisasi nyata secara fisik dapat
terlihat atau digunakan oleh pegawai sesuai dengan penggunaan dan
pemanfaatannya yang dapat dirasakan membantu pelayanan yang diterima oleh
orang yang menginginkan pelayanan, sehingga puas atas pelayanan yang
dirasakan, yang sekaligus menunjukkan prestasi kerja atas pemberian pelayanan
yang diberikan. Aspek tangible menjadi perlu sebagai ukuran terhadap pelayanan
karena suatu pelayanan
hanya bisa digunakan dengan
menggunakan indra
penglihatan untuk menilai suatu kualitas pelayanan. Atribut dari dimensi tangible
meliputi gedung, peralatan, seragam, dan penampilan fisik para karyawan yang
melayani pelanggannya. Aspek tangible yang baik akan mempengaruhi persepsi
pelanggan. Pada saat yang bersamaan, aspek tangible ini juga merupakan salah
satu sumber yang mempengaruhi harapan pelanggan. Karena tangible yang baik,
maka harapan pelanggan menjadi lebih tinggi. Oleh karena itu, penting bagi suatu
perusahaan untuk mengetahui seberapa jauh aspek tangible yang paling tepat
yaitu masih memberikan impresi yang positif terhadap kualitas pelayanan yang
diberikan tetapi tidak menyebabkan harapan pelanggan yang terlalu tinggi.
Universitas Sumatera Utara
17
b.
Pengertian reliability (kehandalan)
Definisi kehandalan atau reliability menurut Berry, et all, (2003) adalah
setiap pegawai memiliki kemampuan yang handal, mengetahui mengenai seluk
beluk prosedur kerja, mekanisme kerja, memperbaiki berbagai kekurangan atau
penyimpangan yang tidak sesuai dengan prosedur kerja dan mampu menunjukkan,
mengarahkan dan memberikan arahan yang benar kepada setiap bentuk pelayanan
yang belum dimengerti oleh masyarakat, sehingga memberi dampak positif atas
pelayanan tersebut. Dimensi ini sering dipersepsikan paling penting bagi
pelanggan dari berbagai industri jasa. Ada 2 aspek dari dimensi ini yaitu:
1. Kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan seperti yang
dijanjikan.
2. Seberapa jauh perusahaan mampu memberikan pelayanan yang akurat
atau tidak ada error.
Menurut Irawan (2009), sekitar 60 % dari keluhan konsumen berasal dari
ketidakpuasan terhadap perusahaan yang berhubungan dengan dimensi ini.
Konsumen mengeluh karena perusahaan tidak menepati janjinya atau melakukan
kesalahan dalam memberikan pelayanan. Dalam industri jasa perusahaan, jasa itu
sendiri diproduksi dan dikomsumsi pada saat yang bersamaan oleh karena itu
perusahaan sangat bergantung pada konsistensi manusia didalamnya dalam
memberikan pelayanan.
c.
Pengertian responsiveness (daya tanggap)
Menurut Berry, et all (2003), responsiveness (daya tanggap) adalah suatu
kemauan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat (responsif) dan
Universitas Sumatera Utara
18
tepat kepada pelanggan,dengan penyampaian informasi yang jelas. Definisi daya
tanggap menurut Tjiptono (2006) yaitu keinginan para staf dan karyawan untuk
membantu para pelanggan dan memberikan pelayanan dengan tanggap. Agar
konsumen merasa dihargai, dimensi kualitas daya tanggap ini di dalam sebuah
perusahaan harus benar-benar diwujudkan secara baik. Segala keinginan dari
konsumen harus ditanggapi atau direspon oleh perusahaan. Daya tanggap adalah
dimensi kualitas pelayanan yang paling dinamis. Harapan pelanggan terhadap
kecepatan
pelayanan
hampir
dapat
dipastikan
akan
berubah
dengan
kecenderungan naik dari waktu ke waktu. Faktor persepsi adalah salah satu
penentu kepuasan atas dimensi daya tanggap karena persepsi mengandung aspek
psikologis, maka faktor komunikasi dan situasi fisik di sekeliling pelanggan yang
menerima pelayanan merupakan hal yang penting dalam mempengaruhi penilaian
pelanggan. Persepsi yang lebih positif akan dibentuk melalui komunikasi kepada
pelanggan tentang proses pelayanan yang diberikan. Sikap frontline staf adalah
salah satu yang sangat mempengaruhi penilaian terhadap daya tanggap melalui
kesigapan dan ketulusan dalam menjawab pertanyaan atau permintaan pelanggan.
d.
Pengertian assurance (jaminan)
Menurut Berry, et all, (2003) assurance (jaminan) adalah pengetahuan,
kesopanasantunan,
dan
kemampuan
para
pegawai
perusahaan
untuk
menumbuhkan rasa percaya para pelanggan kepada perusahaan. Ada 3 aspek
dimensi ini yaitu keramahan, kompetensi, dan keamanan. Keramahan adalah salah
satu aspek yang mudah diukur. Ramah berarti banyak senyum dan bersikap sopan.
Memang menciptakan budaya senyum bukanlah hal yang mudah dan program
Universitas Sumatera Utara
19
yang murah. Perlu upaya sistematis dan komitmen implementasi jangka panjang.
Disamping itu adalah kompetensi. Sangatlah penting untuk terus memberikan
training kepada karyawan gugus depan mengenai pengetahuan produk dan hal-hal
yang sering menjadi pertanyaan pelanggan. Salah satunya adalah frontline staf.
Pelanggan sulit percaya bahwa kualitas pelayanan akan dapat tercipta dari
frontline staf yang tidak kompeten atau terlihat bodoh. Aspek yang berikutnya
adalah security. Pelanggan akan mempunyai rasa aman dalam hal melakukan hal
yang berupa transaksi, ataupun hal-hal lain yang membutuhkan perlindungan dari
perusahaan.
e.
Pengertian empathy (empati)
Definisi empati dalam pemasaran menurut Berry, et. all, (2003)
menerangkan empathy (empati) adalah memberikan perhatian yang tulus dan
bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan
berupaya memahami keinginan konsumen. Dimensi empati adalah dimensi kelima
dari kualitas pelayanan. Secara umum, dimensi ini memang dipersepsikan kurang
penting dibandingkan dimensi reliability dan responsiveness di mata kebanyakan
pelanggan. Pelayanan yang empatik memang memerlukan sentuhan pribadi.
Pelanggan dari kelompok menengah
mempunyai harapan yang tinggi agar
perusahaan penyedia jasa mengenai mereka secara pribadi. Sebagai contoh adalah
perusahaan harus membuat database pasien yang terdiri dari data-data lengkap
pasien secara detail. Perusahaan harus tahu nama mereka, kebutuhan mereka
secara spesifik dan bila perlu mengetahui apa yang menjadi hobi dan karakter
personal lainnya. Apabila tidak, perusahaan akan kehilangan kesempatan untuk
Universitas Sumatera Utara
20
memuaskan mereka dari aspek ini. Ini sesuai dengan teori perkembangan
kebutuhan manusia dari mashlow. Pada tingkat yang semakin tinggi, kebutuhan
manusia tidak lagi dengan hal-hal primer. Setelah kebutuhan fisik, keamanan dan
sosial terpenuhi, maka dua kebutuhan dari teori mashlow inilah yang banyak
berhubungan dengan dimensi Empati.
2.2.5
Faktor-Faktor Penyebab Buruknya Kualitas Pelayanan.
Tjiptono (2006) menyatakan terdapat beberapa faktor yang dapat
menyebabkan kualitas suatu jasa menjadi buruk, diantaranya adalah sebagai
berikut:
1. Produk dan konsumsi yang terjadi secara simultan.
Salah satu karakteristik jasa yang paling penting adalah jasa diproduksi dan
dikonsumsi pada saat yang bersamaan sehingga dalam memberikan jasa
dibutuhkan kehadiran partisipasi pelanggan/konsumen. Akibatnya timbul
masalah-masalah sehubungan dengan adanya interaksi antara produsen dan
konsumen jasa, yang disebabkan karena tidak terampil dalam melayani
pelanggan, penampilan yang tidak sopan, kurang ramah, cemberut, dan lain-lain.
2. Intensitas tenaga kerja yang tinggi.
Keterlibatan tenaga kerja yang intensif dalam penyampaian jasa dapat
menimbulkan masalah dalam kualitas, yaitu tingkat variabilitas yang tinggi
disebabkan oleh tingkat upah dan pendidikan karyawan yang masih relatif
rendah, kurangnya perhatian, dan tingkat kemahiran karyawan yang tinggi.
Universitas Sumatera Utara
21
3. Dukungan terhadap pelanggan internal yang kurang memadai.
Karyawan yang berada di garis depan merupakan ujung tombak dari system
pemberian jasa. Supaya mereka dapat memberikan jasa yang efektif maka
mereka perlu mendapatkan pemberdayaan dan dukungan dari fungsi-fungsi
utama
manajemen sehingga nantinya mereka dapat mengendalikan dan
menguasai cara melakukan pekerjaan, sadar dan konteks dimana pekerjaan
dilaksanakan, bertanggung jawab atas output kinerja pribadi, bertanggung jawab
bersama atas kinerja unit dan organisasi, keadilan dalam distribusi balas jasa
berdasarkan kinerja dan kinerja kolektif.
4. Kesenjangan komunikasi
Komunikasi merupakan faktor yang esensial dalam kontrak dengan karyawan.
Jika terjadi gap dalam komunikasi, maka akan timbul penilaian dan persepsi
yang negatif terhadap kualitas pelayanan. Kesenjangan komunikasi dalam
pelayanan meliputi: memberikan janji yang berlebihan sehingga tidak dapat
memenuhinya, kurang menyajikan informasi yang baru kepada pelanggan,
pesan kurang dipahami pelanggan, dan kurang tanggapnya perusahaan terhadap
keluhan pelanggan.
5. Memperlakukan pelanggan dengan cara yang sama.
Para pelanggan adalah manusia yang bersifat unik karena mereka memiliki
perasaan dan emosi. Dalam hal melakukan interaksi dengan pemberi jasa tidak
semua pelanggan bersedia menerima layanan jasa yang seragam. Sering terjadi
Universitas Sumatera Utara
22
pelanggan menuntut jasa yang bersifat personal dan berbeda dengan pelanggan
yang lainnya, sehingga hal ini merupakan tantangan bagi perusahaan agar dapat
memahami kebutuhan pelanggan secara khusus.
6. Perluasan dan pengembangan pelayanan secara berlebihan
Memperkenalkan jasa baru untuk memperkaya jasa yang telah ada agar dapat
menghindar adanya pelayanan yang buruk dan meningkatkan peluang
pemasaran, kadang-kadang menimbulkan masalah disekitar kualitas jasa dan
hasil yang diperoleh tidak optimal.
7. Visi bisnis jangka pendek
Visi bisnis dalam jangka pendek dapat merusak kualitas jasa yang sedang
dibentuk dalam jangka panjang. Misal kebijakan suatu bank untuk menekan
biaya dengan mengurangi jumlah teller yang menyebabkan semakin panjang
antrian di bank tersebut.
2.2.6
Strategi Peningkatan Kualitas Pelayanan
Kualitas pelayanan merupakan salah satu upaya yang bisa digunakan oleh
suatu organisasi untuk menghadapi persaingan. Untuk meningkatkan kualitas
pelayananan dalam suatu organisasi terdapat banyak faktor yang harus
dipertimbangkan karena hal ini akan berdampak baik langsung maupun tidak
langsung. Terdapat beberapa faktor dominan yang perlu diperhatikan untuk
meningkatkan kualitas pelayanan (Tjiptono, 2006) yaitu :
Universitas Sumatera Utara
23
1. Mengindentifikasikan determinan utama kualitas jasa
Setiap perusahaan jasa berupaya memberikan kualitas jasa pelayanan yang
terbaik
kepada
para
pelanggannya,
perlu
melakukan
riset
untuk
mengidentifikasi jasa dominan yang paling penting bagi pasar sasaran
terhadap perusahaan serta berdasarkan determinan tersebut, sehingga
diketahui posisi relatif perusahaan dimata pelanggan dibandingkan dengan
para pesaing agar dapat memfokuskan peningkatkan kualitasnya pada aspek
dominan tersebut.
2. Mengelola harapan konsumen
Tidak
jarang
suatu
perusahaan
berusaha
melebih-lebihkan
pesan
komunikasinya kepada konsumen agar mereka terpikat. Hal seperti ini dapat
menjadi bumerang bagi perusahaan karena semakin besar pula harapan
konsumen yang pada gilirannya akan menambah peluang tidak dapat
terpenuhinya harapan konsumen oleh perusahaan.
3. Mengelola bukti kualitas jasa
Mengelola bukti kualitas jasa bertujuan untuk memperkuat persepsi konsumen
selama dan sesudah jasa diberikan. Oleh karena jasa merupakan kinerja dan
tidak dapat dirasakan seperti barang, maka konsumen cenderung untuk
memperhatikan faktor-faktor tangible yang berkaitan dengan jasa sebagai
bukti kualitas. Dari sudut pandang perusahaan jasa, bukti langsung meliputi
Universitas Sumatera Utara
24
segala sesuatu yang dipandang konsumen sebagai indikator seperti apa jasa
yang diberikan dan seperti apa saja yang telah diterima.
4. Mendidik konsumen tentang jasa
Membantu konsumen dalam memahami merupakan upaya yang sangat positif
dalam rangka menyampaikan kualitas jasa. Konsumen yang terdidik akan
dapat mengambil keputusan lebih baik sehingga kepuasan mereka dapat
tercipta lebih tinggi. Upaya mendidik konsumen ini dapat dilakukan dalam
bentuk
melakukan
pelayanan
sendiri,
membantu
konsumen
kepada
mengunakan sesuatu jasa, bagaimana menggunakan jasa, dan menjelaskan
kepada konsumen alasaan-alasan yang mendasari kebijaksanaan yang bisa
mengecewakan mereka.
5. Mengembangkan budaya kualitas
Budaya kualitas merupakan sistem nilai organisasi yang menghasilkan
lingkungan yang kondusif bagi pembentukan dan penyempurnaan kualitas
secara terus-menerus. Budaya kualitas terdiri dari: filosofi, keyakinan, sikap,
norma, nilai tradisi, prosedur, dan harapan yang meningkatkan kualitas. Agar
dapat menciptakan budaya kualitas yang baik maka dibutuhkan komitmen
menyeluruh pada seluruh anggota organisasi.
6. Menciptakan automatic quality
Adanya otomatisasi dapat mengatasi variabilitas kualitas jasa yang disebabkan
kurangnya sumberdaya manusia yang dimiliki. Namun sebelum memutuskan
Universitas Sumatera Utara
25
melakukan otomatisasi perusahaan perlu melakukan penelitian secara seksama
untuk menentukan bagian yang dibutuhkan sentuhan manusia dan bagian yang
memerlukan otomatisasi.
7. Menindaklanjuti jasa
Menindak lanjuti jasa dapat membantu memisahkan aspek-aspek jasa yang
perlu ditingkatkan. Perusahaan perlu mengambil inisiatif untuk menghubungi
sebagian atau semua konsumen untuk mengetahui keinginan dan persepsi
mereka terhadap jasa yang diberikan. Perusahaan dapat pula memberikan
kemudahaan bagi para konsumen untuk berkomunikasi baik menyangkut
kebutuhan maupun keluhan mereka.
8. Mengembangkan sistem informasi kualitas jasa
Sistem informasi kualitas jasa merupakan suatu sistem yang menggunakan
berbagai macam pendekatan secara sistematis untuk mengumpulkan dan
menyebarluaskan informasi kualitas jasa guna mendukung pengambilan
keputusan. Informasi yang dibutuhkan mencakup segala aspek, yaitu data saat
ini dan masa lalu, kuantitatif, internal dan eksternal, serta informasi mengenai
perusahaan dan konsumen.
2.2.7
Gap Model
Berry, et. all, (2003), memformulasikan sebuah model kualitas jasa yang
menyoroti persyaratan utama untuk menyampaikan kualitas jasa yang diharapkan.
Universitas Sumatera Utara
26
Model
tersebut
mengidentifikasikan
lima
gap
yang
menyebabkan
ketidakberhasilan penyampaian jasa. Ada lima jenis gap model, yaitu:
1. Gap Persepsi Manajemen, yaitu adanya perbedaan penilaian pelayanan
menurut pelanggan dengan persepsi manajemen mengenai harapan pelanggan.
Manajemen tidak selalu merasa dengan tepat apa yang diinginkan pelanggan.
2. Gap Spesifikasi Kualitas Jasa, yaitu kesenjangan antara persepsi manajemen
mengenai harapan pelanggan dan spesifikasi kualitas jasa. Manajemen
mungkin dapat merasakan keinginan pelanggan dengan tepat namun tidak
menetapkan standar kinerja yang spesifik.
3. Gap Penyampaian Jasa, yaitu kesenjangan antara spesifikasi kualitas jasa dan
penyerahan jasa (service delivery). Karyawan mungkin tidak dilatih dengan
baik atau mengemban terlalu banyak pekerjaan sehingga tidak mampu
memenuhi standar.
4. Gap Komunikasi Pemasaran, yaitu kesenjangan antara penyampaian jasa dan
komunikasi eksternal. Ekspetasi pelanggan mengenai kualitas pelayanan
dipengaruhi oleh pertanyaan-pertanyaan yang dibuat melalui komunikasi
pemasaran, akan tetapi janji tersebut tidak dapat dipenuhi oleh petugas
pemberi jasa.
5. Gap Dalam Pelayanan Yang Dirsakan, adalah perbedaan persepsi antara jasa
yang dirasakan dengan jasa yang diharapkan oleh pelanggan.
Universitas Sumatera Utara
27
2.3
2.3.1
Teori Tentang Kepuasan Konsumen
Pengertian Kepuasan Konsumen
Kepuasan
konsumen
adalah
tingkat
perasaan
seseorang
setelah
membandingkan kinerja / hasil yang dirasakannya dengan harapannya (Supranto,
2001). Menurut Keller dan Kotler (2009), kepuasan adalah perasaan senang atau
kecewa dari seseorang yang mendapat kesan dari membandingkan hasil pelayanan
kinerja dengan harapan-harapannya. Jadi, tingkat kepuasan merupakan fungsi dari
perbedaan antara kinerja yang dirasakan dengan harapan. Informasi tentang
tingkat kepuasan pelanggan menjadi feed back (umpan balik) bagi manajemen
perusahaan untuk melakukan improvement dan revisi (perbaikan demi kemajuan
penyegaran) pada produk dan layanan yang ditawarkan kepada pelanggan.
Kepuasan konsumen, merupakan bagian yang sangat penting dalam rangka
keberhasilan suatu bisnis.
Tjiptono (2006) menyatakan bahwa kepuasan atau ketidakpuasan
merupakan respon pelanggan sebagai hasil dan evaluasi ketidaksesuaian
kinerja/tindakan yang dirasakan sebagai akibat dari tidak terpenuhinya harapan.
Kepuasan pelanggan merupakan fungsi dari kualitas pelayanan dikurangi harapan
pelanggan (Zeithaml dan Bitner, 2008) dengan kata lain pengukuran kepuasan
konsumen dirumuskan sebagai berikut:
1. Service quality < expectation
Bila ini terjadi, dapat dikatakan bahwa pelayanan yang diberikan perusahaan
buruk. Selain tidak memuaskan juga tidak sesuai dengan harapan pelanggan. Jika
Universitas Sumatera Utara
28
service quality yang diberikan perusahaan lebih kecil dari expectation pelanggan,
maka akan mengakibatkan ketidakpuasan terhadap pelanggan.
2. Service quality = expectation
Bila ini terjadi dapat dikatakan bahwa pelayanan yang diberikan tidak ada
keistimewaan. Jika nilai kualitas pelayanan yang diberikan perusahaan sama
dengan harapan pelanggan, maka muncul kepuasan yang biasa diinginkan
pelanggan.
3. Service quality > expectation
Bila ini terjadi dapat dikatakan bahwa pelanggan merasakan pelayanan yang
diberikan oleh perusahaan tidak hanya sesuai dengan kebutuhan, namun sekaligus
memuaskan dan menyenangkan. Jika kualitas pelayanan lebih besar dari harapan
yang diinginkan pelanggan, maka akan membuat kepuasan pelanggan sangat luar
biasa. Pelayanan ketiga ini disebut pelayanan prima (excellent service) yang selalu
diharapkan oleh pelanggan.
Kepuasan pelanggan adalah indikator utama dari standar suatu fasilitas
kesehatan dan merupakan suatu ukuran mutu pelayanan kepuasan pelanggan yang
rendah akan berdampak terhadap jumlah kunjungan yang akan mempengaruhi
profitabilitas fasilitas kesehatan tersebut, sedangkan sikap karyawan terhadap
pelanggan juga akan berdampak terhadap kepuasan pelanggan dimana kebutuhan
pelanggan dari waktu ke waktu akan meningkat, begitu pula tuntutannya akan
mutu pelayanan yang diberikan (Atmojo, 2006).
Universitas Sumatera Utara
29
2.3.2
Faktor-faktor yang menentukan tingkat Kepuasan
Zeithaml dan Bitner, (2008) menyatakan bahwa dalam menentukan tingkat
kepuasan, terdapat lima faktor utama yang harus diperhatikan, yaitu :
1) Kualitas produk; Pelanggan akan marasa puas bila hasil evaluasi mereka
menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas.
2) Kualitas pelayanan; Terutama untuk industri jasa, pelanggan akan merasa puas
bila mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau yang sesuai dengan yang
diharapkan.
3) Emosional; Pelanggan akan merasa bangga dan mendapatkan keyakinan
bahwa orang lain akan kagum terhadap dia bila menggunakan produk dengan
merk tertentu yang cenderung mempunyai tingkat kepuasan lebih tinggi.
Kepuasan yang diperoleh bukan karena kualitas dari produk tetapi nilai sosial
atau self esteem yang membuat pelanggan menjadi puas terhadap merk
tertentu.
4) Harga; Produk yang mempunyai kualitas sama tetapi menetapkan harga yang
relatif murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi kepada pelanggannya.
5) Biaya; Pelanggan tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu
membuang waktu untuk mendapatkan semua produk atau jasa cenderung puas
terhadap produk atau jasa itu.
Universitas Sumatera Utara
30
2.3.3
Faktor- faktor yang mempengaruhi Kepuasan berhubungan dengan
tingkah laku konsumen.
Faktor- faktor yang mempengaruhi kepuasan berhubungan dengan tingkah
laku konsumen yaitu faktor budaya, faktor sosial, faktor pribadi dan faktor
psikologi (Rangkuti, 2006).
1) Faktor Kebudayaan
Faktor budaya memberi pengaruh yang paling luas dan mendalam terhadap
perilaku pelanggan/klien. Faktor budaya terdiri dari beberapa komponen yaitu
budaya, sub-budaya dan kelas sosial. Budaya merupakan penentu keinginan
dan perilaku yang mendasar dalam mempengaruhi keinginan atau kepuasan
orang. Sub-budaya terdiri atas nasionalitas, agama, kelompok, ras, dan daerah
geografi. Sedangkan kelas sosial adalah sebuah kelompok yang relatif
homogen mempunyai susunan hirarki dan anggotanya memiliki nilai, minat
dan tingkah laku. Kelas sosial tidak hanya ditentukan oleh satu faktor
melainkan diukur sebagai kombinasi dari pekerjaan, pendapatan,dan variabel
lainnya.
2) Faktor Sosial
Faktor sosial terbagi atas kelompok kecil, keluarga, peran dan status. Orang
yang berpengaruh kelompok/lingkungannya biasanya orang yang mempunyai
karakteristik, keterampilan, pengetahuan, kepribadian. Orang ini biasanya
menjadi panutan karena pengaruhnya amat kuat.
Universitas Sumatera Utara
31
3) Faktor Pribadi
Faktor pribadi merupakan keputusan seseorang dalam menerima pelayanan
dan menanggapi pengalaman sesuai dengan tahap-tahap kedewasaannya.
Faktor pribadi klien dipengaruhi oleh usia dan tahap siklus hidup, jenis
kelamin,
pendidikan,
pekerjaan,
status
ekonomi,
gaya
hidup,
dan
kepribadian/konsep diri. Usia mempunyai dimensi kronologis dan intelektual,
artinya berdimensi kronologis karena bersifat progres berjalan terus dan tidak
akan kembali sedangkan usia berdimensi intelektual berkembang melalui
pendidikan
dan
pelatihan.
Usia
merupakan
tanda
perkembangan
kematangan/kedewasaan seseorang untuk memutuskan sendiri atas suatu
tindakan yang diambilnya. Usia juga dapat meningkatkan kemungkinan
terjadinya penyakit misal penyakit kardio vaskuler dengan peningkatan usia.
Pendidikan merupakan proses pengajaran baik formal maupun informal yang
dialami seseorang. Hasilnya akan mempengaruhi sikap dan perilaku seseorang
dalam mendewasakan diri. Selain itu. pendidikan juga berkaitan dengan
harapan. Seseorang yang tingkat pendidikannya tinggi akan mengharapkan
pelayanan yang lebih baik dan lebih tinggi. Pekerjaan merupakan aktifitas jasa
seseorang untuk mendapat imbalan berupa materi dan non materi. Pekerjaan
dapat menjadi faktor risiko kesehatan seseorang dan berdampak pada sistem
imunitas tubuh. Pekerjaan ada hubungannya dengan penghasilan seseorang
untuk berperilaku dalam menentukan pelayanan yang diinginkan. Status
perkawinan sementara diduga ada kaitannya dengan gaya hidup dan
kepribadian.
Universitas Sumatera Utara
32
4) Faktor Psikologi
Faktor psikologi yang berperan dengan kepuasan yaitu motivasi, persepsi,
pengetahuan, keyakinan dan pendirian. Motivasi mempunyai hubungan erat
dengan kebutuhan. Ada kebutuhan biologis seperti lapar dan haus, ada
kebutuhan psikologis yaitu adanya pengakuan, dan penghargaan. Kebutuhan
akan menjadi motif untuk mengarahkan seseorang mencari kepuasan (Sutojo,
2003). Menurut Keller dan Kotler (2009) menyebutkan bahwa kepuasan
dipengaruhi oleh banyak faktor, antara lain : pendekatan dan perilaku
petugas, perasaan klien terutama saat pertama kali datang, mutu informasi
yang diterima, outcomes pengobatan dan perawatan yang diterima, prosedur
perjanjian, waktu tunggu. Oleh karena itu kepuasan pasien merupakan respon
kebutuhan pasien terhadap keistimewaan suatu kualitas produk jasa atau
pelayanan.
2.3.4
Metode Pengukuran Kepuasan Pelanggan
Menurut Keller dan Kotler (2009) bahwa beberapa metoda yang
digunakan dalam mengukur kepuasan pelanggan yaitu:
1) Sistem keluhan dan saran (Complain and Suggestion System)
Memberikan
kesempatan
seluas-luasnya
bagi
para
pelanggan untuk
menyampaikan saran, kritik, pendapat dan keluhan mereka. Media yang
digunakan berupa kotak saran, kartu komentar, saluran telepon khusus bebas
pulsa, website dan lain-lain.
Universitas Sumatera Utara
33
2) Analisis pelanggan yang beralih (Lost Customer Analysis)
Perusahaan seharusnya menghubungi para pelanggan yang telah berhenti
membeli atau yang telah beralih dari pemasok agar dapat memahami
Perusahaan seharusnya menghubungi para pelanggan yang telah berhenti
membeli atau yang telah beralih dari pemasok agar dapat memahami mengapa
hal ini terjadi dan supaya dapat mengambil kebijakan perbaikan selanjutnya.
3) Survei kepuasan pelanggan (Customer Satisfaction Surveys)
Umumnya
sebagian
besar
penelitian
mengenai
kepuasan
pelanggan
menggunakan metode survei baik via pos, telepon, e-mail maupun wawancara
langsung. Setelah melakukan pengukuran terhadap kepuasan pelanggan akan
diperoleh informasi yang bermanfaat bagi instansi untuk memperbaiki kinerja.
Informasi ini mempengaruhi kebijakan yang akat dibuat instansi tersebut.
4) Ghost Shoping
Mempekerjakan beberapa orang yang berperan sebagai pembeli potensial
yang melaporkan kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dengan produk
pesaing.
2.4
Kerangka Konseptual Penelitian
Uraian dalam tinjauan pustaka digunakan untuk menyusun kerangka atau
konsep yang akan digunakan dalam riset. Kerangka konseptual dijabarkan dari
tinjauan pustaka sebagai paradigma sekaligus tuntutan untuk memecahkan
masalah dan merumuskan hipotesis (Sumarsono, 2004)
Universitas Sumatera Utara
34
Pelanggan sangat menginginkan kualitas terbaik ketika akan mendapat
pelayanan sehingga sebuah organisasi harus menyiapkan segala sesuatu mengenai
untuk menanggapi permintaan konsumen tersebut. Penyediaan sumber daya
sangat mutlak bagi suatu organisasi terutama organisasi yang bergerak di bidang
sektor pelayanan jasa.
Keterbatasan sumber daya baik dari kompetensi maupun fasilitas dan
perlengkapan yang ada pada Rumah Sakit Umum Daerah Salak sangat
mempengaruhi kualitas pelayanan sehingga kualitas tidak bisa maksimal. Hal
tersebut membuat seringnya rujukan dilakukan terhadap pasien yang sangat segera
butuh pelayanan perobatan.
Sejak diterapkannya ISO 9001:2008 pada Rumah Sakit Umum Daerah
Salak, tidak didapatkan perubahan yang berarti bagi pasien yang berobat. Jumlah
rujukan pasien semakin bertambah dari 4% pada tahun 2012 menjadi 8% pada
tahun 2013. Pasien dirujuk ke Rumah Sakit Umum Daerah lain yang lebih
memiliki kualitas pelayanan yang lebih baik walaupun Rumah Sakit tersebut
belum memiliki sertifikasi ISO 9001:2008. Fenomena tersebut menjadi alasan
untuk mengetahui sejauh mana pengaruh kualitas pelayanan yang terdiri dari
tangibles (bukti fisik), reliability (keandalan), responsiveness (daya tanggap),
assurance (jaminan) dan empathy (empati)
terhadap kepuasan pasien pada
Rumah Sakit Umum Daerah Salak Kabupaten Pakpak Bharat Propinsi Sumatera
Utara.
Berdasarkan masalah dan tujuan penelitian, maka kerangka konsep dalam
penelitian ini digambarkan sebagai berikut (Lihat Gambar 2.2):
Universitas Sumatera Utara
35
Kualitas Pelayanan (X)
Tangible/Bukti Fisik (X1)
Reliability/Kehandalan (X2)
Kepuasan
Pasien (Y)
Responsiveness/Daya anggap(X3)
Assurance/Jaminan(X3)
Empathy/Empati (X5)
GAMBAR 2.1 KERANGKA KONSEPTUAL
2.5
Hipotesis Penelitian
Berdasarkan kerangka konseptual di atas maka hipotesis penelitian adalah
1.
Kualitas pelayanan yang terdiri dari tangibles (bukti fisik), reliability
(keandalan), responsiveness (daya tanggap), assurance (jaminan) dan
empathy (empati) secara serempak berpengaruh positif dan signifikan
terhadap kepuasan pasien Rumah Sakit Umum Daerah Salak Kabupaten
Pakpak Bharat, Propinsi Sumatera Utara berbasis Sistem Manajemen Mutu
ISO 9001:2008.
2.
Tangibles (bukti fisik) secara parsial berpengaruh positif dan signifikan
terhadap kepuasan pasien Rumah Sakit Umum Daerah Salak Kabupaten
Pakpak Bharat, Propinsi Sumatera Utara berbasis Sistem Manajemen Mutu
ISO 9001:2008.
3.
Reliability (Kehandalan) secara parsial berpengaruh positif dan signifikan
terhadap kepuasan pasien Rumah Sakit Umum Daerah Salak Kabupaten
Universitas Sumatera Utara
36
Pakpak Bharat, Propinsi Sumatera Utara berbasis Sistem Manajemen Mutu
ISO 9001:2008.
4.
Responsiveness (daya tanggap) secara parsial berpengaruh positif dan
signifikan terhadap kepuasan pasien Rumah Sakit Umum Daerah Salak
Kabupaten Pakpak Bharat, Propinsi Sumatera Utara berbasis Sistem
Manajemen Mutu ISO 9001:2008.
5.
Assurance (Jaminan) secara parsial berpengaruh positif dan signifikan
terhadap kepuasan pasien Rumah Sakit Umum Daerah Salak Kabupaten
Pakpak Bharat, Propinsi Sumatera Utara berbasis Sistem Manajemen Mutu
ISO 9001:2008.
6.
Empathy (Empati) secara parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap
kepuasan pasien Rumah Sakit Umum Daerah Salak Kabupaten Pakpak
Bharat, Propinsi Sumatera Utara berbasis Sistem Manajemen Mutu ISO
9001:2008. Beberapa indikator yang menjadi perhatian pasien adalah
pemahaman terhadap pasien, kepedulian, perhatian secara khusus, dan
kesabaran.
Universitas Sumatera Utara