Analisis pengaruh harga produk, variasi produk, service quality, dan consumer materialism terhadap sikap konsumen pada produk perawatan kecantikan : studi kasus Rest and Relax Day Spa - Salon - USD Repository

  

ANALISIS PENGARUH HARGA PRODUK, VARIASI PRODUK,

SERVICE QUALITY, DAN CONSUMER MATERIALISM TERHADAP

SIKAP KONSUMEN PADA PRODUK PERAWATAN KECANTIKAN

Studi Kasus : Rest & Relax Day Spa-Salon, Jl. Hadidarsono No. 7 Kotabaru

  

Yogyakarta

SKRIPSI

Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat untuk

Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

  

Program Studi Manajemen

Disusun Oleh :

MARIA MARGARETA ARIANA DEWANI

  

052214131

PROGRAM STUDI MANAJEMEN

JURUSAN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SANATA DHARMA

YOGYAKARTA

MOTTO DAN PERSEMBAHAN

  

A Journey of 1, 000 miles begins with a single step

(Lao-Tzu)

Skripsi ini kupersembahkan untuk :

  

In any project, the important factor is your belief

Without belief there can be no successful outcome

(William James)

• Bapak di surga…
• Ibuku tersa>Kakak-kakakku tercinta
• Teman-teman yang s’lalu mendukungku

  

ABSTRAK

ANALISIS PENGARUH HARGA PRODUK, VARIASI PRODUK,

SERVICE QUALITY, DAN CONSUMER MATERIALISM TERHADAP

SIKAP KONSUMEN TERHADAP PRODUK PERAWATAN

  

KECANTIKAN

Studi Kasus : Rest & Relax Day Spa-Salon, Jl. Hadidarsono No. 7 Kotabaru,

Yogyakarta

Maria Margareta Ariana Dewani

  

Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi

Universitas Sanata Dharma Yogyakarta

2009

  Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui : 1). Pengaruh harga produk jasa

terhadap sikap konsumen, 2). Pengaruh variasi produk jasa terhadap sikap

konsumen, 3). Pengaruh service quality terhadap sikap konsumen, dan 4).

Pengaruh consumer materialism terhadap sikap konsumen.

  Teknik pengumpulan data yang digunakan adalah kuesioner, wawancara,

dan observasi. Teknik pengumpulan data dilakukan dengan cara menyebarkan

kuesioner pada responden. Populasi dari penelitian ini adalah semua konsumen

yang melakukan perawatan kecantikan di Rest & Relax Day Spa-Salon. Sampel

yang diteliti sebanyak 100 responden.Teknik sampling yang digunakan adalah

Purposive Sampling . Uji Validitas menggunakan teknik Korelasi Pearson’s

Product Moment dan Uji Reliabilitas menggunakan Rumus Alpha Cronbach.

  

Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah Uji Asumsi

Klasik, Regresi Linier Berganda, One Way ANOVA, dan Uji t pada taraf

signifikansi 5%.

  Hasil analisis data menunjukkan bahwa : 1). Harga produk jasa tidak

berpengaruh terhadap sikap konsumen, 2). Variasi produk jasa tidak berpengaruh

terhadap sikap konsumen, 3). Elemen-elemen service quality berpengaruh

terhadap sikap konsumen, dan 4). Semakin tinggi consumer materialism, semakin

tinggi sikap konsumen terhadap produk. Pada penelitian ini, variabel harga produk

jasa, variasi produk jasa, dan service quality berpengaruh 86,10% terhadap sikap

konsumen, sedangkan 13,90% lainnya dipengaruhi oleh variabel lain.

  

ABSTRACT

AN ANALYSIS ON THE INFLUENCE OF PRODUCT PRICE, PRODUCT

  

VARIETY, SERVICE QUALITY, AND CONSUMER MATERIALISM ON

CONSUMER ATTITUDE TOWARDS BEAUTY TREATMENT PRODUCT

A Case Study on Rest & relax Day Spa-Salon, Jl. Hadidarsono No. 7

Kotabaru, Yogyakarta

  

Maria Margareta Ariana Dewani

Faculty Economic of Management

Sanata Dharma University

2009

  The purposes of this research were to know : 1). The influence of product

price on consumer attitude, 2). The influence of product variation on consumer

attitude, 3). The influence of service quality on consumer attitude and 4). The

influence of consumer materialism on consumer attitude.

  The data collection techniques were questionnaire, interview, and

observation. Data were collected by distributing a questionnaire to the

respondents. The population of this research was all consumers who bought

beauty treatment products at Rest & Relax Day Spa-Salon. The samples were 100

respondents. The used sampling technique was Purposive Sampling. The Validity

test was Correlations Pearson’s Product Moment and reliability test was

Cronbach’s Alpha. This research used Multiple Regression Test, One Way

ANOVA and T-test on 5% signification.

  The results of data analysis showed that : 1). Product price did not

influence consumer attitude, 2). Product variation did not influence consumer

attitude, 3). Service quality influenced positively consumer attitude and 4). The

higher consumer materialism, the more positive consumer attitude. On this

research, product price, product variation and service quality contribute 86,10% to

consumer attitude while 13,90% was influenced by other variables.

KATA PENGANTAR

  Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yesus Kristus atas berkat

dan rahmat-Nya, sehingga penyusunan skripsi yang berjudul “Analisis Pengaruh

Harga Produk Jasa, Variasi Produk Jasa, Service Quality, dan Consumer

Materialism Terhadap Sikap Konsumen Pada Produk Perawatan Kecantikan”

telah dapat diselesaikan.

  Skripsi ini disusun untuk memenuhi salah satu syarat dalam memperoleh gelar Sarjana Ekonomi di Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

  Dalam penulisan skripsi ini, penulis banyak mendapatkan bantuan dari

berbagai pihak berupa dorongan, motivasi, serta nasihat dari awal hingga akhirnya

penulisan skripsi ini. Oleh karena itu, penulis ingin menyampaikan rasa terima

kasih yang sebesar-besarnya pada :

  

1. Drs. Y. P. Supardiyono, M. Si., Akt., QIA., selaku Dekan Fakultas Ekonomi,

Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

  

2. V. Mardi Widyadmono, S. E., M. B. A., selaku Ketua Program Studi

Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

  

3. Ike Janita Dewi, S. E., M.B.A., Ph. D., selaku Dosen Pembimbing I yang

bersedia meluangkan waktu untuk memberikan bimbingan serta terima kasih atas ajakannya dalam melakukan riset yang dapat menambah pengalaman dalam hidup saya.

  

4. Drs. L. Bambang Harnoto, M. Si., selaku Dosen Pembimbing II yang bersedia

  

5. Mbak Uki, Mbak Sisil dan seluruh staff Rest & Relax Day Spa-Salon, terima

kasih atas ijin serta bantuannya.

  6. Almarhum Y. Hadi Purwanto, this is special for you, Dad… I know you’ll proud of me up there. I love you…

  

7. Ibuku, A. M. Hidayati Purwanto, terima kasih atas kesabaran dan kasih

sayangnya, sehat selalu ya Mom. I love you also…

  

8. Kakak-kakakku, Mbak Aci, thanks buat pinjeman laptopnya yah, Mbak Nina

& family, Mas Andre, Mbak Nok dan Mas Donny. Kalian semua memotivasiku untuk bisa lebih cepet lulus. And I did it!!! Love you all…

  

9. Herdi, yang udah kasih semangat dan selalu sabar menghadapiku sampai saat

ini. Sori ya kalo terlalu bandel dan ngeyel. Thank you for everything, cin...

  

10. Teman-teman lima sekawanku yang membuat hidup lebih berwarna, Yopi,

Yoyo, Joe dan adek AChoi.

  

11. Teman-temanku yang selalu heboh, Aliet, Mas Wawan, Gagat, Tatak, Ichsan,

Icha, Tina, Adjee, Kocek, Putra, Wiwid, Anton, Candra, Pran, Bowo, Ade,

Joni, Rika, Lita, Westi, Cahya, Chandri, Osa.

  

12. Semua teman-temanku Manajemen 2004 dan 2005 terima kasih atas

pertemanan ini. God bless ya…

  

13. Teman-teman KKP XVI, all my new friends, including Gino, Drew, Flip and

Raymond.

  

14. Teman-teman FKY XX, thanks for the great teamwork, the craziness, the

beautiful moment and friendship .

15. Serta semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu per satu yang dengan senang hati membantu dalam penyelesaian skripsi ini.

  Penulis menyadari bahwa dalam penyusunan skripsi ini masih belum

sempurna, oleh karena itu penulis mengharapkan saran dan kritik dalam perbaikan

skripsi ini. Akhir kata penulis berharap semoga skripsi ini dapat berguna dan

bermanfaat bagi pembaca.

  Yogyakarta, 30 September 2009 Penulis

  DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ........................................................................................ i

HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ............................................. ii

HALAMAN PENGESAHAN .........................................................................iii

HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN ............................................. iv

PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ......................................................... v

ABSTRAK ...................................................................................................... vi

ABSTRACT ................................................................................................... vii

KATA PENGANTAR ...................................................................................viii

DAFTAR ISI ................................................................................................... xi

DAFTAR TABEL .......................................................................................... xiv

DAFTAR BAGAN ........................................................................................ xv

  

BAB I PENDAHULUAN ............................................................................ 1

A. Latar Belakang Masalah ............................................................ 1 B. Rumusan Masalah ..................................................................... 4 C. Batasan Masalah........................................................................ 4 D. Tujuan Penelitian ...................................................................... 4 E. Manfaat Penelitian .................................................................... 5

BAB II LANDASAN TEORI ....................................................................... 6

A. Harga Produk Jasa ..................................................................... 6 B. Variasi Produk Jasa ................................................................... 8

  D. Consumer Materialism, Fixated Consumption Behaviour, dan Compulsive Consumption Behaviour ....................................... 17

  E. Sikap Konsumen ...................................................................... 20

  

BAB III METODE PENELITIAN................................................................. 23

A. Jenis Penelitian ......................................................................... 23 B. Lokasi dan Waktu Penelitian ................................................... 23 C. Subyek dan Obyek Penelitian .................................................. 23 D. Variabel Penelitian ................................................................... 24 E. Definisi Operasional................................................................. 24 F. Jenis dan Sumber Data ............................................................. 29 G. Teknik Pengumpulan Data ....................................................... 30 H. Teknik Pengukuran Data .......................................................... 30 I. Populasi dan Sampel ................................................................ 31 J. Teknik Pengujian Instrumen .................................................... 32 K. Teknik Analisis Data ................................................................ 34 L. Uji Asumsi Klasik .................................................................... 36 M. Pengujian Hipotesis .................................................................. 41

BAB IV GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN ........................................ 43

A. Gambaran Umum Rest & Relax Day Spa-Salon ...................... 43 B. Kepegawaian Rest & Relax Day Spa-Salon ............................ 45 C. Macam Perawatan Kecantikan Rest & Relax Day Spa-Salon .. 47 D. Struktur Organisasi Rest & Relax Day Spa-Salon ................... 49

  

BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN .................................... 50

A. Identitas Responden ................................................................. 51 B. Analisis Kuantitatif .................................................................. 53 C. Deskripsi Variabel Penelitian ................................................... 57 D. Uji Asumsi Klasik ..................................................................... 61 E. Pengujian Hipotesis ................................................................... 63

BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN ....................................................... 72

A. Kesimpulan .............................................................................. 72 B. Saran ......................................................................................... 73 C. Keterbatasan Penelitian ............................................................ 74

DAFTAR PUSTAKA .................................................................................... 76

LAMPIRAN

  DAFTAR TABEL Halaman

Tabel 5.1 Identitas Responden Berdasarkan Usia ................................... 51Tabel 5.2 Identitas Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir ......... 52Tabel 5.3 Identitas Responden Berdasarkan Pekerjaan .......................... 52Tabel 5.4 Identitas Responden Berdasarkan Pengeluaran Per Bulan...... 53Tabel 5.5 Hasil Uji Validitas Instrumen Penelitian................................. 54Tabel 5.6 Tingkat Reliabilitas Berdasarkan Nilai Alpha ........................ 56Tabel 5.7 Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Penelitian ............................. 56Tabel 5.8 Distribusi Jawaban Responden Mengenai Harga Produk Jasa 58Tabel 5.9 Distribusi Jawaban Responden Mengenai Variasi Produk Jasa ......................................................................................... 58Tabel 5.10 Distribusi Jawaban Responden Mengenai Service Quality ..... 59Tabel 5.11 Distribusi Jawaban Responden Menganai Consumer

  Materialism ............................................................................ 60

Tabel 5.12 Distribusi Jawaban Responden Mengenai Sikap Konsumen .. 60Tabel 5.13 Hasil Uji Asumsi Klasik Multikolinearitas ............................. 61Tabel 5.14 Hasil Uji Asumsi Klasik Autokorelasi .................................... 62Tabel 5.15 Hasil Analisis Regresi Berganda Pertama............................... 64Tabel 5.16 Hasil Analisis Regresi Berganda Kedua ................................. 66

  2 Tabel 5.17 Hasil Perhitungan Uji R ......................................................... 71

  DAFTAR BAGAN Halaman

Bagan 3.1 Uji t satu sisi kanan (positif) .................................................... 42Bagan 4.1 Struktur Organisasi Rest & Relax Day Spa-Salon .................. 49

BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Menjadi cantik merupakan hal yang sangat identik dengan wanita. Namun kini terjadi pergeseran bahwa tidak hanya wanita yang gemar

  melakukan perawatan di salon. Fenomena yang terjadi adalah semakin

banyak pula konsumen pria yang keluar-masuk salon. Salon-salon

bermunculan, mulai dari salon dengan harga mahasiswa, bridal salon, hair

and body spa salon atau salon yang menawarkan body treatment salon.

  Kehadiran salon-salon tersebut juga semakin bervariasi dengan adanya fasilitas dan program tambahan yang diberikan bagi konsumennya.

  Kemunculan salon-salon kecantikan inilah yang menarik perhatian

penulis untuk membuat penelitian tentang pengaruh hadirnya body

treatment salon terhadap sikap konsumen melakukan perawatan kecantikan. Motivasi konsumen untuk melakukan perawatan bisa saja

hanya karena ingin mencoba sesuatu yang baru, terlebih bila salon baru

saja dibuka.

  Bukanlah sesuatu yang baru ketika salon bermunculan dengan

program-program yang dapat memanjakan konsumen dengan hanya sekali

datang. Di Yogyakarta sendiri semakin banyak salon yang menamakan

dirinya salon perawatan kecantikan. Rest & Relax Day Spa-Salon adalah

  

salah satunya. Di salon inilah penulis akan melakukan penelitian terhadap

konsumen yang sedang atau akan melakukan perawatan kecantikan.

  Konsumen dapat memanjakan dirinya dengan perawatan

menyeluruh atau full body treatment. Full body treatment yang dimaksud

adalah perawatan dari ujung rambut sampai ujung kaki. Perawatan rambut

misalnya potong rambut, pewarnaan, creambath, hair mask atau hair spa.

  

Perawatan wajah misalnya facial, make up, atau perawatan mata.

Perawatan tubuh misalnya body massage, body scrub, atau ratus badan.

Perawatan tangan dan kaki misalnya manicure dan pedicure, refleksi, atau

waxing . Selain program-program reguler tersebut, Rest & Relax Day Spa-

Salon juga menawarkan paket perawatan kecantikan. Misalnya melakukan

3 (tiga) perawatan sekaligus dalam sekali berkunjung, yaitu facial, mandi

susu, dan creambath.

  Di samping program-program yang bersaing, harga yang dipatok

pun juga ikut bersaing. Ini disebabkan karena beberapa salon selalu

memakai produk kecantikan yang memang sudah dikenal masyarakat.

Termasuk Rest & Relax Day Spa-Salon yang juga menggunakan produk-

produk kecantikan ternama untuk mendukung setiap program yang

ditawarkan.

  Ketika konsumen datang ke suatu tempat, hal yang diharapkan

adalah mendapatkan pelayanan yang memuaskan. Pelayanan tersebut tidak

harus nyata dalam arti adalah sebuah bentuk fisik, tetapi bisa lebih luas

  

lagi. Seperti suasana, komunikasi yang baik, termasuk sistem pemesanan

tempat ataupun sistem pembayaran.

  Suasana yang mendukung akan menambah kenyamanan para

konsumen. Dalam hal ini, sebuah body treatment salon harus

mencerminkan citra sebuah salon. Misalnya dengan warna cat yang sesuai,

instrumen musik yang diputar, furniture-furniture yang nyaman, tanaman

hias, ataupun ruangan-ruangan yang dihiasi dengan lilin aromatherapy.

Konsumen akan jauh lebih nyaman dan merasa betah berlama-lama di

salon dengan suasana yang memberikan kenyamanan dan ketenangan.

  Konsumen Rest & Relax Day Spa-Salon juga dimudahkan untuk

melakukan reservasi melalui telepon bila memang tidak memungkinkan

langsung datang.

  Dari uraian di atas, menunjukkan perlunya penelitian sistematis

untuk mengetahui faktor-faktor yang menentukan sikap konsumen

terhadap jasa yang ditawarkan Rest & Relax Day Spa-Salon. Oleh karena

itu, penelitian ini akan mengambil judul ”Analisis Pengaruh Harga

Produk Jasa, Variasi Produk, Service Quality, dan Consumer

Materialism terhadap Sikap Konsumen Pada Produk Perawatan

Kecantikan”.

B. Rumusan Masalah

  1. Apakah harga produk jasa mempengaruhi sikap konsumen?

  2. Apakah variasi produk jasa mempengaruhi sikap konsumen?

  3. Apakah service-quality mempengaruhi sikap konsumen?

  4. Apakah consumer materialism mempengaruhi sikap konsumen? C.

   Batasan Masalah

Dalam penelitian ini, penulis membatasi hal-hal berikut :

  

1. Penelitian dilakukan di Rest & Relax Day Spa-Salon, Jl. Hadidarsono

No. 7 Kotabaru, Yogyakarta.

  2. Penelitian dilakukan pada konsumen yang akan atau baru saja melakukan perawatan di Rest & Relax Day Spa-Salon.

D. Tujuan Penelitian

  1. Untuk mengetahui pengaruh harga produk terhadap sikap konsumen pada produk perawatan kecantikan.

  2. Untuk mengetahui pengaruh variasi produk jasa terhadap sikap konsumen pada produk perawatan kecantikan.

  

3. Untuk mengetahui pengaruh service-quality terhadap sikap konsumen

pada produk perawatan kecantikan.

  4. Untuk mengetahui pengaruh consumer materialism terhadap sikap konsumen pada produk perawatan kecantikan.

E. Manfaat Penelitian

  1. Untuk perusahaan Untuk membantu pengambilan keputusan dalam menentukan kebijakan perusahaan.

  2. Untuk peneliti Untuk menambah wawasan dan pengetahuan mengenai sikap konsumen terhadap harga produk, produk jasa dan kualitas layanan pada salon perawatan kecantikan.

  3. Untuk Universitas Sanata Dharma Untuk menambah referensi dan bacaan atau sebagai acuan bagi siapapun yang akan melakukan penelitian.

BAB II LANDASAN TEORI A. Harga Produk Jasa Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang

  menghasilkan pendapatan. Harga juga merupakan salah satu unsur bauran pemasaran paling fleksibel, harga dapat diubah dengan cepat, tidak seperti tampilan produk dan perjanjian distribusi (Kotler dan Susanto 2001: 643). Menurut Kotler dan Armstrong (2001: 439) harga adalah sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa atau jumlah dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut. Harga juga mengkomunikasikan pada pasar penempatan nilai produk atau merk yang dimaksud suatu perusahaan (Kotler, Ang, Leong, dan Tan, 2005: 175). Harga produk yang semakin lama semakin meningkat seiring dengan pertumbuhan ekonomi, mengakibatkan para pemilik usaha juga ikut menyesuaikan dalam penetapan harga.

  Menurut Kotler, Ang, Leong, dan Tan (2005: 178), terdapat enam faktor dalam penetapan harga. Faktor-faktor tersebut adalah :

  1. Memilih tujuan penetapan harga

  2. Menentukan jumlah permintaan

  3. Mengestimasi harga

5. Memilih metode penetapan harga

  6. Memilih harga akhir Dengan faktor-faktor tersebut, perusahaan dapat mempengaruhi

baik konsumen maupun pesaing-pesaingnya. Dalam hal ini, Rest & Relax

Day Spa -Salon bersaing dengan salon perawatan kecantikan yang lebih

dulu ada.

  Di samping faktor-faktor penetapan harga, terdapat faktor-faktor

yang berhubungan dengan kepekaan terhadap harga, antara lain (Kotler,

Ang, Leong, dan Tan 2005: 181) :

  1. Produk tersebut lebih khusus

  2. Pembeli sedikit sekali menyadari akan barang pengganti

  

3. Pengeluaran adalah bagian yang lebih kecil dibandingkan total

pendapatan pembeli

  4. Pengeluaran kecil dibandingkan total biaya produk akhir

  5. Bagian biaya itu ditanggung oleh pihak lain

  6. Produk digunakan bersama dengan aset yang sudah dibeli

  

7. Produk dianggap memiliki lebih banyak kualitas, gengsi, atau

keeksklusifan

  8. Pembeli tidak dapat menyimpan produk itu Dalam menetapkan harga, perusahaan perlu mengetahui harga dan

mutu produk pesaing. Jika perusahaan mengetahui harga dan penawaran

pesaing, ia dapat menggunakannya sebagai pertimbangan dalam penetapan pesaing, maka perusahaan harus dapat menetapkan harga yang dekat dengan harga rendah mutunya, perusahaan tidak dapat menetapkan harga yang lebih tinggi daripada pesaing. Jika penawaran perusahaan lebih tinggi mutunya, perusahaan dapat menetapkan harga lebih tinggi. Tetapi perusahaan harus menyadari bahwa pesaing dapat merubah harganya menanggapi harga perusahaan (Kotler dan Susanto 2001: 647).

B. Variasi Produk Jasa

  Produk adalah apa pun yang dapat ditawarkan untuk pasar yang dapat memenuhi keinginan atau kebutuhan tertentu (Kotler, Ang, Leong, dan Tan, 2005: 84). Sedangkan menurut Kotler dan Susanto (2001: 560), produk adalah apa saja yang dapat ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, diperoleh, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memenuhi keinginan atau kebutuhan.

  Terdapat lima tingkat produk menurut Kotler dan Susanto (2001: 560), yaitu :

  1. Manfaat utama adalah jasa atau manfaat dasar yang sesungguhnya dibeli pelanggan. Pada Rest & Relax Day Spa-Salon, konsumen membeli ‘cantik’.

2. Produk generik adalah versi dasar dari produk tersebut. Pada Rest &

  Relax Day Spa -Salon, konsumen merasakan manfaat dari adanya ruang spa , peralatan potong rambut, peralatan cuci-blow rambut.

  

3. Produk yang diharapkan adalah satu set atribut dan persyaratan yang

biasanya diharapkan dan disetujui konsumen ketika melakukan pembelian produk. Pada Rest & Relax Day Spa-Salon, konsumen mengharapkan ruang spa yang wangi, warna cat rambut sesuai, potongan rambut sesuai.

  

4. Produk tambahan adalah yang meliputi tambahan jasa dan manfaat

yang akan memberdayakannya dari produk pesaing. Pada Rest & Relax Day Spa -Salon, menyediakan teh hangat untuk konsumen yang melakukan perawatan kecantikan, majalah kecantikan, produk krim pagi, krim malam ataupun serum rambut.

  

5. Produk potensial adalah semua tambahan dan perubahan yang mungkin

didapat produk tersebut di masa depan.

  Menurut Kotler, Ang, Leong, dan Tan, (2005: 87), produk dapat

diklasifikasikan menjadi tiga kelompok berdasarkan daya tahan dan

keterlihatannya. Yaitu sebagai berikut :

  

1. Barang-barang cepat habis (nondurable goods) merupakan barang yang

terlihat yang biasanya dikonsumsi karena satu manfaat atau lebih.

  Misalnya serum rambut.

  

2. Barang-barang tahan lama (durable goods) merupakan barang yang

terlihat yang memiliki banyak kegunaan. Misalnya krim malam, krim pagi, dan masker.

  

3. Jasa (service) merupakan produk yang tak terlihat, tak terpisahkan, lulur, pengecatan rambut, facial, creambath, totok wajah, manicure, pedicure, make-up, dan sebagainya.

  Uraian di atas menunjukkan bahwa harga dan variasi merupakan beberapa atribut yang melekat pada suatu produk. Dalam hal ini, konsumen pasti akan memperhatikan sejauh mana produk yang ditawarkan tersebut sesuai dengan kebutuhannya. Harga yang terlalu tinggi akan membuat konsumen enggan melakukan transaksi. Namun ada pula konsumen yang justru akan melakukan transaksi, karena mereka percaya bahwa semakin tinggi harga, akan semakin bagus pula kualitas yang diberikan.

  Begitu pula dengan produk. Produk dengan kualitas bagus, akan menarik konsumen dalam melakukan pembelian. Produk yang variatif akan membuat konsumen dihadapkan pada semakin banyak pilihan. Konsumen akan membeli produk yang memang benar-benar sesuai dengan selera pribadi mereka.

  

Oleh karena itu, hipotesis satu diajukan sebagai berikut :

Hipotesis 1 : Persepsi pada harga produk dan variasi produk berpengaruh positif terhadap sikap konsumen.

C. Elemen-elemen Service Quality

  Jasa merupakan setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apa pun (Kotler, 2002:

  

berwujud, tidak terpisahkan, dan mudah habis. Akibatnya, produk ini

biasanya memerlukan pengendalian mutu, kredibilitas pemasok, dan

kemampuan penyesuaian yang lebih tinggi (Keller dan Kotler, 2007: 6).

  Lima kategori bauran jasa menurut Kotler (2007: 43) adalah sebagai berikut :

  1. Barang berwujud murni Penawaran hanya terdiri atas barang berwujud, seperti sabun atau pasta gigi. Tidak satu pun jasa menyertai produk tersebut.

  2. Barang berwujud yang disertai jasa Penawaran terdiri atas barang berwujud yang disertai oleh satu atau beberapa jasa.

3. Campuran Penawaran terdiri atas barang dan jasa dengan bagian yang sama.

  4. Jasa utama yang disertai barang dan jasa yang sangat kecil Penawaran terdiri atas jasa utama bersama jasa tambahan atau barang pendukung.

  5. Jasa murni Penawaran terdiri dari jasa murni tanpa menyertakan barang atau jasa tambahan.

  Jasa memiliki karakteristik mencolok yang sangat mempengaruhi

desain program pemasaran. Menurut Tjiptono (2004 : 15) karakteristik

tersebut meliputi :

  

1. Intangibility (tidak berwujud). Jasa adalah suatu perbuatan, kinerja

(performance), atau usaha. Jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, dicium, atau didengar sebelum dibeli.

  

2. Inseparability (tidak terpisahkan). Jasa biasanya dijual terlebih dahulu,

baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan.

  

3. Variability (bervariasi). Jasa memiliki banyak variasi bentuk, kualitas

dan jenis, tergantung pada siapa, kapan, dan di mana jasa tersebut dihasilkan.

  

4. Perishability (tidak tahan lama). Jasa merupakan komoditas tidak tahan

lama dan tidak dapat disimpan.

  Kualitas didefinisikan sebagai keseluruhan ciri serta sifat dari suatu

barang dan jasa yang berpengaruh pada kemampuannya untuk memuaskan

kebutuhan yang dinyatakan maupun tidak tersirat (Kotler, 2002 : 498).

Sedangkan kualitas pelayanan menurut Wyckof (dikutip dari Fandy

Tjiptono, 2004 : 59) adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan

pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan

konsumen.

  Mutu jasa suatu perusahaan diuji dalam setiap pertemuan jasa. Jika

karyawan-karyawan eceran merasa bosan, tidak dapat menjawab

pertanyaan sederhana, atau saling berkunjung pada saat konsumen sedang

menunggu, konsumen akan berpikir dua kali untuk melakukan bisnis lagi

dengan penjual tersebut (Keller dan Kotler, 2007 : 54).

  Konsumen menciptakan harapan-harapan layanan dari pengalaman masa lalu, cerita dari mulut ke mulut, dan iklan. Konsumen membandingkan jasa yang dipersepsikan dengan jasa yang diharapkan.

Jika jasa yang dipersepsikan berada di bawah jasa yang diharapkan,

konsumen akan kecewa. Jika persepsi jasa memenuhi atau melebihi

harapan mereka, mereka akan cenderung menggunakan penyedia tersebut

lagi. Perusahaan yang sukses menambah manfaat pada tawaran mereka

yang tidak hanya memuaskan konsumen melainkan juga mengejutkan dan

menyenangkan mereka. Menyenangkan konsumen adalah masalah

bagaimana melampaui harapan konsumen (Keller dan Kotler, 2007 : 54).

  Parasuraman, Zeithaml, dan Berry merumuskan model service- quality yang menekankan syarat-syarat utama dalam memberikan service- quality yang tinggi (Keller dan Kotler, 2007 : 55). Model service-quality tersebut antara lain : 1. Kesenjangan antara harapan konsumen dan persepsi manajemen.

  

Manajemen tidak selalu memahami dengan tepat apa yang diinginkan

pelanggan. Pengurus rumah sakit mungkin berpikir bahwa pasien

menginginkan makanan yang lebih baik, tetapi pasien mungkin lebih

memikirkan daya tanggap perawat.

2. Kesenjangan antara persepsi manajemen dan spesifikasi mutu

  

jasa. Manajemen mungkin memahami dengan tepat keinginan-

keinginan pelanggan, tetapi tidak menetapkan standar kinerja. Pengurus

  

rumah sakit mungkin meminta perawat memberikan layanan yang

“cepat” tanpa menguraikannya dengan sangat jelas.

  3. Kesenjangan antara spesifikasi mutu jasa dan penyerahan jasa.

  

Karyawan mungkin kurang terlatih, tidak mampu atau tidak mau

memenuhi standar; atau mereka mungkin dihadapkan pada standar

yang saling bertentangan, seperti menyediakan waktu untuk mendengarkan konsumen dan melayani mereka dengan cepat.

  

4. Kesenjangan antara penyerahan jasa dan komunikasi eksternal.

  

Harapan-harapan konsumen dipengaruhi pernyataan-pernyataan yang

dikeluarkan dari perwakilan dan iklan perusahaan. Jika brosur rumah

sakit memperlihatkan kamar yang indah, tetapi pasien tiba dan menemukan kamar yang tampak murahan dan kotor, komunikasi eksternal telah melenceng jauh dari harapan konsumen.

  5. Kesenjangan antara persepsi jasa dan jasa yang diharapkan.

  

Kesenjangan ini terjadi apabila konsumen tersebut memiliki persepsi

yang keliru tentang mutu jasa tersebut. Dokter mungkin tetap

mengunjungi pasien untuk menunjukkan kepeduliannya, tetapi pasien

tersebut menafsirkan hal ini sebagai indikasi bahwa ada sesuatu yang

benar-benar tidak beres.

  Berdasarkan model service-quality tersebut, para periset

menemukan lima penentu mutu service-quality (Keller dan Kotler, 2007 :

56). Kelima penentu berikut disusun menurut tingkat kepentingannya,

  

1. Keandalan (Reliability). Merupakan kemampuan melaksanakan

layanan yang dijanjikan secara meyakinkan dan akurat.

  

2. Daya tanggap (Responsiveness). Merupakan kesediaan membantu

konsumen dan memberikan jasa dengan cepat.

  

3. Jaminan (Assurance). Merupakan pengetahuan dan kesopanan

karyawan dan kemampuan mereka menyampaikan kepercayaan dan

keyakinan.

  4. Empati (Emphaty). Merupakan kesediaan memberikan perhatian yang mendalam dan khusus kepada masing-masing pelanggan.

  

5. Benda berwujud (Tangibles). Penampilan fasilitas fisik,

perlengkapan, karyawan, dan bahan komunikasi.

  Service-quality yang unggul dan konsisten dapat menumbuhkan

kepuasan pelangan yang pada gilirannya akan memberikan berbagai

manfaat (Tjiptono, 2002 : 78) seperti :

  1. Hubungan perusahaan dan para konsumennya menjadi harmonis 2. Memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang.

  3. Dapat mendorong terciptanya loyalitas konsumen.

  4. Membentuk rekomendasi dari mulut ke mulut (word-of-mouth) yang menguntungkan bagi perusahaan.

  5. Reputasi perusahaan menjadi baik di mata konsumen.

  6. Laba yang diperoleh dapt meningkat.

  Kualitas total suatu jasa terdiri atas tiga komponen utama

  

1. Technical Quality, yaitu komponen yang berkaitan dengan kualitas

keluaran jasa yang diterima konsumen.

  

2. Functional Quality, yaitu komponen yang berkaitan dengan cara

penyimpanan suatu jasa.

  

3. Corporate Quality, yaitu profil, reputasi, citra umum, dan daya tarik

khusus suatu perusahaan.

  Service quality atau yang sering disebut dengan SERVQUAL,

memiliki beberapa atribut yang mendukungnya. Menurut Tjiptono (2004 :

70), dimensi pokok kualitas jasa adalah sebagai berikut :

  

1. Keandalan (Reliability), meliputi kemampuan memberikan pelayanan

yang dijanjikan dengan segera, akurat, dan memuaskan.

  

2. Daya Tanggap (Responsiveness), meliputi keinginan para staf untuk

membantu para konsumen dan memberikan pelayanan dengan tanggap.

  

3. Jaminan (Assurance), mencakup pengetahuan, kemampuan, kesopanan,

dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki para staf, bebas dari bahaya, resiko atau keragu-raguan.

  

4. Empati (Emphaty), meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan,

komunikasi yang baik, perhatian pribadi, dan memahami kebutuhan para konsumen.

  

5. Benda berwujud (Tangibles), meliputi fasilitas fisik, perlengkapan

karyawan, dan sarana komunikasi.

  Uraian di atas menunjukkan bahwa service quality merupakan satu dipertimbangkan seorang konsumen. Konsumen akan merasa sangat dihargai bila semua kebutuhannya dalam sebuah pelayanan dipenuhi dengan baik.

  

Oleh karena itu, hipotesis dua diajukan sebagai berikut :

service quality

  Hipotesis 2 : Persepsi terhadap elemen-elemen berpengaruh positif terhadap sikap konsumen.

  D.

  

Consumer Materialism, Fixated Consumption Behaviour dan

Compulsive Consumption Behaviour

  1. Consumer Materialism Materialisme (atau orang yang menjadi materialistis) adalah topik yang secara berkala muncul di surat kabar-surat kabar, majalah- majalah dan juga televisi serta di percakapan sehari-hari di antara teman-teman. Materialisme sebagai sifat personal, membedakan individu yang memandang bahwa barang-barang yang dimiikinya sebagai esensi dari identitas dan hidup mereka, dari mereka yang memandang barang-barang miliknya sebagai hal yang tidak terlalu penting (Schiffman et.al., 2005 : 115).

  Para peneliti melakukan uji coba dalam mengukur tingkat materialisme. Berikut ini adalah karakteristik orang-orang materialisme :

a. Mereka biasanya mencari barang-barang bernilai dan suka

  b. Mereka adalah orang yang egosentris dan egois.

  

c. Mereka mencari gaya hidup yang penuh dengan barang-barang

(misal : mereka menginginkan untuk memiliki banyak barang daripada gaya hidup yang sederhana).

  

d. Barang-barang miliknya tidak memberikan kepuasan personal

yang besar.

  Berikut ini adalah karakteristik orang-orang materialisme menurut Australasian Marketing Journal (2001): a. Pusat akuisisi

1) Membeli barang-barang yang memberikan banyak kesenangan.

  2) Sangat penting untuk memiliki sesuatu yang berharga 3) Menyukai barang-barang mewah dalam hidup b. Kepemilikan menggambarkan kesuksesan

1) Menyukai barang-barang yang mengesankan bagi orang lain

  2) Barang-barang yang dimiliki, menggambarkan hidupnya

3) Tidak terlalu peduli dengan apa yang dimiliki oleh orang lain

c. Akuisisi sebagai pencarian kebahagiaan 1) Memiliki semua yang dibutuhkan untuk menikmati hidup

  2) Sangat senang bila mampu membeli lebih banyak barang 3) Hidupnya akan menjadi lebih baik bila memiliki barang-barang yang belum dimiliki saat ini

  2. Fixated Consumption Behaviour Perilaku ini menggambarkan bahwa konsumen berada di dalam sisi normal dan merupakan perilaku sosial yang dapat diterima. Misalnya mereka tidak menyimpan barang-barang atau koleksinya, mereka seringkali memajangnya dan keterlibatan mereka yang terbuka

untuk dibagi dengan orang lain yang memiliki ketertarikan yang sama.

  Orang-orang dengan Fixated Consumption Behaviour memiliki karakteristik berikut (Schiffman et. al., 2005 : 116) : a. Ketertarikan yang sangat dalam pada objek tertentu atau kategori produk tertentu.

  b. Pengabdian mereka pada waktu dan jumlah yang ditentukan untuk mencari objek atau produk tertentu.

  3. Compulsive Consumption Behaviour Tidak seperti materialisme dan fixated behaviour, konsumsi kompulsif berada dalam area perilaku abnormal. Konsumen yang kompulsif memiliki sifat kecanduan, dalam beberapa hal, mereka lepas kontrol dan perilakunya mungkin konsekwensi berbahaya untuk mereka sendiri dan juga orang-orang di sekitarnya. Contoh masalah konsumsi kompulsif adalah berjudi, kecanduan obat, alkoholik, dan penyakit yang berhubungan dengan makanan. Untuk mengontrol atau menghilangkannya, masalah-masalah kompulsif ini memerlukan beberapa terapi atau perawatan secara klinis (Schiffman et.al., 2005 :

  Uraian di atas menunjukkan bahwa seorang materialis, akan melakukan apa saja untuk memenuhi kebutuhan dan kesenangannya. Tidak heran bila terkadang konsumen yang materialis melakukan pembelian yang sebenarnya tidak perlu. Pembelian yang dilakukan merupakan cara bagi mereka untuk memperoleh pengakuan dari orang lain, memenuhi kebutuhan, ataupun memang karena sudah menjadi suatu hobi.

  

Oleh karena itu, hipotesis tiga diajukan sebagai berikut :

Hipotesis 3 : Semakin tinggi consumer materialism konsumen, semakin positif sikap konsumen terhadap produk.

E. Sikap Konsumen

  Menurut Schiffman dan Kanuk (2007 : 222) sikap adalah kecenderungan yang dipelajari dalam berperilaku dengan cara yang

menyenangkan atau tidak menyenangkan terhadap suatu obyek tertentu.