Analisis pengaruh citra produk, harga jual produk dan desain kemasan produk terhadap keputusan pembelian obat herbal Remapo (studi kasus pada konsumen Apotek Dharma Husada).

KEMASAN PRODUK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN OBAT HERBAL REMAPO

Studi Kasus pada Konsumen Apotek Dharma Husada

Kadek Sri Kermawaty Universitas Sanata Dharma

Yogyakarta 2017

Tujuan penelitian ini untuk mengetahui pengaruh citra produk, harga jual produk dan desain kemasan produk terhadap keputusan pembelian obat herbal Remapo. Jenis penelitian yang dilakukan adalah berupa studi kasus dengan menggunakan data primer. Populasi dalam penelitian ini adalah pasien Apotek Dharma Husada yang jumlahnya tak terbatas dengan jumlah sampel sebanyak 69 responden. Pengambilan sampel menggunakan teknik non probability sampling. Data diperoleh dari hasil wawancara dan pembagian kuesioner. Analisis data menggunakan regresi berganda.

Berdasarkan hasil analisis, pengujian secara parsial dengan menggunakan uji t menunjukkan bahwa variabel citra produk dan desain kemasan produk berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian Obat Herbal Remapo sedangkan untuk harga jual produk tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian Obat Herbal Remapo. pengujian secara simultan dengan menggunakan uji F menunjukkan bahwa variabel citra produk, harga jual produk serta desain kemasan produk secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian Obat Herbal Remapo.

PACKAGING TOWARDS PURCHASE DECISION OF HERBAL MEDICINE REMAPO

A Case study on the consumers of Dharma Husada Pharmacy

Kadek Sri Kermawaty Sanata Dharma University

Yogyakarta 2017

The aims of this study were to know the partial and simultant influence of product image, product price and packaging to purchase decision of herbal medicine Remapo. The design of this study was a case study using the primary data. The population of this study were the consumers of Dharma Husada Pharmacy. The sample size was 69 respondents. The sample was chosen using non-probability sampling. Data was collected by interviewing and distributing questionairs. The data was analysed using multiple linear regression.

The research found that the product image and product packaging had a significant influence to the purchase decision of herbal medicine Remapo, while the product price had no significant influence to the purchase decision of herbal medicine Remapo. Simultaneously, product image, product price and product packaging had significant influence to purchase decision of herbal medicine Remapo.

i

ANALISIS PENGARUH CITRA PRODUK, HARGA JUAL PRODUK DAN DESAIN KEMASAN PRODUK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN

OBAT HERBAL REMAPO

Studi Kasus pada Konsumen Apotek Dharma Husada SKRIPSI

Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Program Studi Manajemen

Oleh :

Kadek Sri Kermawaty NIM : 122214100

PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SANATA DHARMA YOGYAKARTA

iv

Motto:

“apabi

la anda berbuat kebaikan kepada orang lain, maka anda telah

berbuat baik terhadap diri sendiri” (Benyamin Franklin)

Sabar dalam mengatasi kesulitan dan bertindak bijaksana dalam

mengatasinya adalah sesuatu yang utama

Skripsi ini kupersembahkan kepada:



Orang tuaku tercinta, terimakasih untuk segala doa, dukungan,

perhatiannya, dan pengorbanan yang sudah diberikan padaku.



kakakkuPutu Kermawan, yang selalu menasihati dan

menyemangatiku.



adikku komang satvika yogiswara, ketut shri satya wiweka nanda

vii

KATA PENGANTAR

Puji syukur dan terima kasih kepada Tuhan atas karunia, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Analisis Pengaruh Citra Produk, Harga Jual Produk Dan Desain Kemasan Produk Terhadap Keputusan Pembelian Obat Herbal Remapo: Studi Kasus pada Konsumen Apotek Dharma Husada”. Skripsi ini ditulis sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar sarjana Ekonomi pada Program Studi Manajemen, Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

Dalam penelitian ini, penulis menyadari bahwa tanpa adanya bantuan, dukungan, bimbingan dari berbagai pihak skripsi ini tidak dapat terselesaikan dengan baik. Oleh sebab itu, dalam kesempatan ini, penulis secara khusus menyampaikan ucapan terimakasih kepada:

1. Bapak Albertus Yudi Yuniarto, S.E., M.B.A, selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma.

2. Bapak Dr. Lukas Purwoto, S.E., M.Si., selaku Kepala Program Studi Manajemen Universitas Sanata Dharma.

3. Ibu Dr. Caecilia Wahyu Estining Rahayu, M.Si., selaku Dosen Pembimbing I yang bersedia meluangkan waktu, tenaga, dan pikiran untuk memberikan bimbingan, perhatian, kesabaran, dan dukungan sehingga skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik.

4. Ibu Dra. Y. Rini Hardanti, M.Si., selaku Dosen Pembimbing II yang bersedia meluangkan waktu dan pikiran untuk memberikan bimbingan, kesabaran, dukungan dan mengarahkan penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.

5. Kepada orang tua saya Prof.Dr.dr.Nyoman Kertia Sp.PD-KR dan Ir Ni Made Lilis Martini Dewi yang selalu mendukung melalui doa, kasih sayang, semangat, nasihat untuk selalu sabar dan pantang menyerah dalam berjuang menuju kesuksesan.

ix DAFTAR ISI

HALAMANJUDUL ... i

HALAMANPERSETUJUANPEMBIMBING ... ii

HALAMAN PENGESAHAN ... iii

HALAMAN PERSEMBAHAN ... iv

HALAMANPERNYATAANKEASLIANKARYATULIS ... v

HALAMANAN LEMBAR PERNYATAKAN PERSETUJUAN PUBLIKASI KARYA ILIMIAH ...vi

HALAMANKATAPENGANTAR ... vii

HALAMANDAFTARISI………. . ix

HALAMANDAFTARTABEL ... Xiv HALAMANDAFTARGAMBAR ... Xv HALAMANDAFTARLAMPIRAN ... Xvi HALAMAN ABSTRAK ... xvii

HALAMAN ABSTRACT...xviii

BAB I PENDAHULUAN ...1

A. Latar Belakang...1

B. RumusanMasalah...3

C. Pembatasan Masalah ...3

D. TujuanPenelitian ... ....4

E. ManfaatPenelitian ... ....4

1. Bagi Perusahaan...4

2. Bagi Universitas Sanata Dharma...4

3. Bagi penulis...4

BAB II TINJAUAN PUSTAKA...5

A.Landasan Teori ... ....5

x

a. Pembelian...6

b. Penjualan...6

c. Pengangkutan...7

d. Pergudangan...8

e. Penjajaan...9

f. Standardisasi dan Grading...10

g. Pembelanjaan...10

h. Penaanggungan Risiko ...11

i. Informasi Pasar...12

2. Keputusan Pembelian...12

a. Definisi Keputusan Pembelian...12

b. Pengenalan Kebutuhan...14

c. Pencarian Informasi...14

d. Evaluasi Alternatif...15

e. Keputusan Pembelian...15

f. Perilakuan Setelah Pembelian...15

g. Faktor yang mempengaruhi konsumen dalam keputusan Pembelian.15 3. Pengertian Citra Produk...20

a. Pengertian Produk...20

b. Citra Produk...21

c. Konsep Citra Produk...21

d. Faktor-faktor Pendukung Terbentuknya Citra Produk...23

e. Keuntungan Citra produk yang Kuat...24

4. Harga...25

a. Pengertian harga...25

b. Penetapan harga...26

c. Tujuan Penetapan harga...29

5. Desain Kemasan Produk ...32

xi

b. Fungsi Kemasan...33

c. Faktor-faktor Desain Kemasan...34

d. Desain Kemasan...37

B.Penelitian Sebelumnya ... ....40

C.Kerangka Konseptual Penelitian ... ....42

D.Rumusan Hipotesis ... ....42

BAB III METODE PENELITIAN...43

A. Jenis Penelitian ... ....43

B. Subjek dan Objek Penelitian ... ....43

1. Subjek Penelitian ... ....43

2. Objek Penelitian ... ....43

C. Waktu dan Lokasi Penelitian ... ....43

1.WaktuPenelitian... ....43

2. Lokasi Penelitian ... ....43

D. Variabel Penelitian ... ....44

1. VariabelTerikat ... ....44

2. Variabel Bebas ... ....44

E. Definisi Operasional... ....46

1. Apotek ... ....47

2. Obat Herbal ... ....47

3. IKOT...47

F. Populasi dan Sampel ... ....48

G. Teknik Pengambilan Sampel ... ....48

H. Sumber Data ...49

I. Teknik Pengumpulan Data ... ....49

1. Wawancara ...49

2. Kuesioner ...49

J. Teknik Pengujian Instrumen ... ....51

xii

2. Uji Reliabilitas ... ....52

K. TeknikAnalisis Data ... ....53

1. UjiAsumsiKlasik ... ....53

a. Uji Normalitas...53

b. Uji Heteroskedastisitas...54

c. Uji Multikolinearitas...55

2. Analisis Regresi Berganda ... ....55

a. Uji t...56

b. Uji F...57

BAB IV GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN...58

1. Sejarah perusahaan ...58

2. Visi dan Misi...58

3. Tujuan Pendirian Apotek ...59

4. Manfaat Pendirian Apotek ...60

5. Struktur Organisasi ...61

BAB V ANALISI DATA DAN PEMBAHASAN...65

A. Uji Validitas dan Reliabilitas ... ....65

1. Uji Validitas ... ....66

2. Uji Reliabilitas ... ....66

B. Deskripsi Karakteristik Responden ... ....66

C. Deskripsi Variabel Penelitian...69

1. Citra Produk...69

a. Harga Jual Produk...70

b. Desain Kemasan Produk...71

c. Keputusan Pembelian...72

D. Hasil Uji Asumsi Klasik...73

a. Uji Normalitas ... ....73

b. Uji Multikolinieritas ... ....74

xiii

E. Analisis Regresi Berganda ... ....76

F. Uji Hipotesis...77

1.Uji Parsial...77

2.Uji Simultan...80

I. Pembahasan...81

BAB VI PENUTUP ... ...84

A. Simpulan ... ...84

B. Saran ... ...84

C. Perusahaan... ...85

DAFTAR PUSTAKA ... ...86

xiv

DAFTAR TABEL

Tabel Judul Halaman

II.1 Definisi Operasional Variabel Penelitian...45

II.2 Skala Pengukuran Variabel...46

V.1 Rangkuman Hasil Uji Validitas Butir-Butir Pernyataan Kuesioner...65

V.2 Rangkuman Hasil Uji Reliabilitas Butir-Butir Pernyataan Kuesioner...66

V.3 Karakteristik Responden Berdasar Jenis Kelamin...67

V.4 Karakteristik Reaponden Berdasarkan Umur...67

V.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan...68

V.6 Skala Data Variabel Penelitian ...69

V.7 Rangkuman Hasil Penelitian Variabel Citra Produk...69

V.8 Rangkuman Hasil Penelitian Variabel Harga Jual Produk...70

V.9 Rangkuman Hasil Penelitian Variabel Desain Kemasan Produk...₇₂

V.10 Rangkuman Hasil Penelitian Variabel Keputusan Pembelian...72

V.11 Uji Multikolonieritas...75

V.12 Hasil Uji Regresi Linier Berganda...76

xv

DAFTAR GAMBAR

Gambar Judul Halaman

V.2 Kerangka Konseptual Penelitian ... 42 V.1 Uji Normalitas ... 74 V.2 Uji Heteroskedastisitas dengan scatterplot... 76

xvi

DAFTAR LAMPIRAN

No. Lampiran Judul Halaman

Lampiran 1 Kuesioner Penelitian 88

xvii ABSTRAK

ANALISIS PENGARUH CITRA PRODUK, HARGA JUAL PRODUK DAN DESAIN KEMASAN PRODUK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN

OBAT HERBAL REMAPO

Studi Kasus pada Konsumen Apotek Dharma Husada

Kadek Sri Kermawaty Universitas Sanata Dharma

Yogyakarta 2017

Tujuan penelitian ini untuk mengetahui pengaruh citra produk, harga jual produk dan desain kemasan produk terhadap keputusan pembelian obat herbal Remapo. Jenis penelitian yang dilakukan adalah berupa studi kasus dengan menggunakan data primer. Populasi dalam penelitian ini adalah pasien Apotek Dharma Husada yang jumlahnya tak terbatas dengan jumlah sampel sebanyak 69 responden. Pengambilan sampel menggunakan teknik non probability sampling. Data diperoleh dari hasil wawancara dan pembagian kuesioner. Analisis data menggunakan regresi berganda.

Berdasarkan hasil analisis, pengujian secara parsial dengan menggunakan uji t menunjukkan bahwa variabel citra produk dan desain kemasan produk berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian Obat Herbal Remapo sedangkan untuk harga jual produk tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian Obat Herbal Remapo. pengujian secara simultan dengan menggunakan uji F menunjukkan bahwa variabel citra produk, harga jual produk serta desain kemasan produk secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian Obat Herbal Remapo.

xviii ABSTRACT

ANALYSIS ON THE INFLUENCE OF PRODUCT IMAGE, PRODUCT PRICE AND PACKAGINGTOWARDSPURCHASE DECISION OF HERBAL

MEDICINE REMAPO

A Case study on the consumers of Dharma Husada Pharmacy

Kadek Sri Kermawaty Sanata Dharma University

Yogyakarta 2017

The aims of this study were to know the partial and simultantinfluence of product image, product price and packaging to purchase decision of herbal medicine Remapo. The design of this study was a case study using the primary data. The population of this study were the consumers of Dharma Husada Pharmacy. The sample size was 69 respondents.The sample was chosen using non-probability sampling. Data was collected by interviewing and distributing questionairs. The data was analysed using multiple linear regression.

The research found that the product image and product packaginghad a significant influence to the purchase decision of herbal medicine Remapo, while the product price had no significant influence to the purchase decision of herbal medicine Remapo. Simultaneously, product image, product price and product packaginghad significant influence to purchase decision of herbal medicine Remapo.

1 BAB I PENDAHULUAN A.Latar Belakang Masalah

Perkembangan bisnis pada era globalisasi ini tidak luput dari persaingan yang semakin ketat dalam memasarkan produk dan jasa. Sehingga setiap perusahaan dituntut untuk selalu berusaha keras dalam berinovasi terhadap produk maupun jasanya agar mampu bertahan dari persaingan dan mampu menarik perhatian dari calon konsumen akan produk yang ia tawarkan. Namun hal yang perlu diperhatikan sebelum merancang inovasi, seseorang harus jelas terlebih dahulu segmentasi dan target mana yang akan disasar.

Tujuan pemasaran menurut Kotler dan Keller (2009:36) adalah memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Idealnya, pemasaran harus memaksimalkan pelanggan yang siap membeli. Yang dibutuhkan pemasaran selanjutnya adalah menyediakan produk dan jasa itu (Kotler 2003:10). Masalah pemasaran hakekatnya tidak hanya diarahkan untuk memuaskan pelanggan melainkan juga ditujukan untuk memengaruhi keputusan pembelian konsumen, sehingga keputusan pembelian konsumen mempunyai suatu momen yang penting dalam aktivitas perusahaan. Oleh karena itulah keputusan pembelian merupakan titik pokok dalam proses pencarian dan evaluasi atas beberapa alternatif yang ada, guna menentukan pembelian yang nyata atas suatu produk. Penerapan strategi pemasaran yang tepat dapat mempengaruhi calon konsumen untuk membuat suatu keputusan pembelian. Keputusan konsumen dalam mengambil keputusan pembelian dipengaruhi oleh akal pemikiran atas informasi pengetahuan yang didapatkan.

2

Dampak adanya globalisasi mengakibatkan banyak perusahaan berlomba untuk memiliki keunggulan daya saing. Hal ini juga terjadi pada bisnis obat terutama pada bisnis obat herbal. Perusahaan Obat Herbal Remapo di Kabupaten Sleman Yogyakarta merupakan perusahaan yang bergerak di bidang industri obat herbal. Untuk mengantisipasi persaingan yang semakin ketat dengan perusahaan industri lainnya, seperti: Perusahaan Jelly Gamat Gold G dan perusahaan obat herbal Ace Maxs maka perusahaan perlu melakukan evaluasi mengenai faktor-faktor yang memengaruhi konsumen terhadap pembelian obat herbal pada perusahaan Obat Herbal Remapo di kabupaten Sleman Yogyakarta. Hal ini perlu diperhatikan oleh perusahaan agar perusahaan dapat lebih meningkatkan penjualan serta dapat mengantisipasi persaingan yang semakin ketat dengan perusahaan pesaing lainnya.

Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi pertimbangan konsumen dalam keputusan pembelian obat herbal Remapo adalah citra produk, harga jual produk, dan desain kemasan produk. Ketiga faktor tersebut berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Oleh karena itu peneliti tertarik untuk mengangkat tema ini sebagai judul skripsi berikut: “Analisis Pengaruh Citra Produk, Harga Jual Produk dan Desain Kemasan Produk Terhadap Keputusan Pembelian Obat Herbal Remapo”

3 B.Rumusan Masalah

Apakah variabel citra produk, harga jual produk serta desain kemasan produk secara parsial dan bersama-sama berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian Obat Herbal Remapo ?

C.Pembatasan Masalah

Batasan masalah dalam penelitian ini meliputi :

1. Dalam penelitian ini, responden yang diteliti adalah pembeli sekaligus konsumen akhir dari obat herbal remapo di Apotek Dharma Husada. 2. Dalam penelitian ini, citra produk dibatasi oleh indikator-indikator berikut:

a. Fungsi / manfaat produk b. Kualitas Produk

c. Karakteristik produk

3. Harga adalah sejumlah uang yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya (Swasta dan Sukotjo,2007:211). Harga dalam penelitian ini adalah harga jual produk dengan indikator harga (X2) berikut (Goenadhi,2011) :

a. Harga Terjangkau b. Harga Bersaing

c. Harga Sesuai dengan Kualitas Produk 4. Desain Kemasan Produk

Penelitian ini membatasi variabel desain kemasan produk berdasarkan indikator-indikator berikut :

4

b. Sederhana, mudah dibuka atau ditutup kembali untuk disimpan. c. Porsi / ukuran yang sesuai.

D. Tujuan Penelitian

Untuk mengetahui apakah variabel citra produk, harga jual produk serta desain kemasan produk secara parsial dan bersama-sama berpengaruh terhadap keputusan pembelian Obat Herbal Remapo

E. Manfaat Penelitian

Adapun manfaat yang diharapkan dengan diadakannya penelitian ini adalah sebagai berikut :

1. Bagi Perusahaan

Hasil penelitian ini dapat memberikan masukan bagi perusahaan dalam pengambilan keputusan mengenai citra produk, harga jual produk serta desain kemasan produk yang digunakan sehingga berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen.

2. Bagi Universitas Sanata Dharma

Penelitian ini dapat memberikan tambahan literatur diperpustakaan khususnya penelitian tentang pengaruh citra produk, harga jual produk dan desain kemasan produk terhadap keputusan pembelian

3. Bagi peneliti

Penelitian ini dapat bermanfaat untuk memperluas wawasan di bidang manajemen pemasaran, khususnya mengenai citra produk, harga jual produk dan desain kemasan produk terhadap keputusan pembelian obat herbal Remapo.

5 BAB II

TINJAUAN PUSTAKA A. Landasan Teori

1. Pemasaran

Pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingannya (Kotler dan Keller, 2008). Sepaham dengan itu Lamb, dkk (2001) juga menyatakan bahwa pemasaran merupakan suatu proses perencanaan dan menjalankan konsep, harga, promosi, dan distribusi jumlah ide, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang mampu memuaskan tujuan individu dan organisasi. Dari definisi di atas dapat diterangkan bahwa arti pemasaran adalah jauh lebih luas daripada arti penjualan. Pemasaran mencakup usaha perusahaan dalam proses perencanaan, menentukan harga, menjalankan promosi dan distribusi produk yang bertujuan memenuhi kebutuhan dan keinginan dalam mencapai kepuasaan konsumen.

Kegiatan pemasaran adalah kegiatan-kegiatan yang saling berhubungan sebagai suatu sistem yang erat kaitannya untuk mencapai tujuan perusahaan, yakni mencapai target volume penjualan dan tercapainya sasaran-sasaran lainnya yang termaksud dalam tujuan perusahaan. Pemasaran mempunyai fungsi terbilang banyak yang berguna untuk pembeli, penjual dan perusahaan. Menurut Assauri (2007) fungsi pemasaran adalah :

6

a.Pembelian

Kegiatan atau pekerjaan yang termasuk fungsi pembelian dalam pemasaran terdiri dari berbagai kegiatan yang berbeda, tetapi saling berhubungan, yang dijalankan oleh produsen, pedagang besar, dan pengecer. Kegiatan ini meliputi penyusunan dan implementasi dari kebijakan-kebijakan dan prosedur-prosedur penentuan kebutuhan dan keinginan konsumen, pemilihan sumber-sumber suplai, pengujian ketepatan tersedianya barang, negoisasi harga saat pengiriman, dan hal-hal lain yang menyangkut pemindahan hak atau transaksi.

Dalam penentuan kebutuhan, pembelian di mulai dengan usaha pembeli menentukan macam kualitas atau mutu dan jumlah barang yang dibutuhkan. Dengan makin seringnya produsen atau penjual menciptakan permintaan dan produk-produk yang ditawarkan, maka pembeli sadar akan kebutuhannya. Tidak akan terjadi perpindahan hak atau transaksi, apabila si pembeli belum membuat keputusan, produk apa yang akan dibelinya dan apakah produk tersebut untuk diolah kembali, atau dijual lagi ataupun dikonsumsi langsung. b. Penjualan

Kegiatan penjualan merupakan kegiatan pelengkap atau suplemen dari pembelian, untuk memungkinkan terjadinya transaksi. Jadi kegiatan pembelian dan penjualan merupakan satu kesatuan untuk dapat terlaksananya transfer hak atau transaksi. Oleh karena itu, kegiatan penjualan seperti halnya kegiatan pembelian, terdiri dari serangkaian kegiatan yang meliputi penciptaan permintaan (demand), menemukan si pembeli, negoisasi harga, dan

syarat-7

syarat pembayaran. Dalam hal penjualan ini, si penjual harus menentukan kebijaksanaan dan prosedur yang akan diikuti untuk memungkinkan dilaksanakannya rencana penjualan yang telah ditetapkan. Penciptaan permintaan akan produk merupakan usaha penjualan yang harus dilakukan pertama-tama, baik melalui advertensi maupun melalui kegiatan tenaga penjual (personal salesmanship). Usaha seperti ini dilakukan untuk meciptakan permintaan dari produk yang ditawarkan. Telah banyak biaya advertensi yang dikeluarkan untuk suatu barang melalui perusahaan advertensi. Perusahaan itu melakukan advertensi atau iklan, melalui media yang sering digunakan, seperti surat kabar, majalah, radio, dan papan reklame. Kemungkinan kegiatan penciptaan permintaan dilakukan melalui sponsor atau para tenaga penjual yang mencoba menggugah atau merayu para calon pembeli untuk membeli produknya.

c. Pengangkutan

Di dalam transaksi pembelian dan penjualan terdapat kegiatan pemindahan barang. Seperti diketahui, dalam transaksi terjadi pemindahan hak milik yang menimbulkan perpindahan lokasi barang, yang merupakan fungsi pengangkutan. Oleh karena itu, dalam seluruh kegiatan atau proses pemasaran terdapat kegiatan atau fungsi pengangkutan. Sebagai contoh dapat dilihat kembali ilustrasi yang telah diberikan sebelumnya tentang pemasaran sepatu. Sejak produk sepatu selesai dihasilkan oleh produsen, di Jakarta selalu membutuhkan kegiatan atau fungsi pengangkutan untuk dapat membawa produk sepatu itu kepedagang besar di Surabaya dan untuk dapat diteruskan

8

kepedagang pengecer di kota Kupang. Fungsi pengangkutan ini akan bertambah penting jika jarak diantara produsen dan konsumen semakin jauh. Karena makin pentingnya peranan fungsi pengangkutan, maka biaya-biaya untuk melaksanakan fungsi ini merupakan bagian yang cukup menentukan total biaya seluruh pemasaran. Pelaksanaan fungsi pengangkutan mempunyai sasaran untuk dapat memindahkan barang ke tempat tujuan yang diharapkan tepat dalam jumlah, waktu dan mutu (keamanan dan kerusakan) dengan biaya yang seminimal mungkin. Oleh karena itu, penekanan pelaksanaan fungsi pengangkutan tidak hanya pada efisiensinya tetapi juga aktivitasnya.

d. Pergudangan

Fungsi perdagangan memegang peranan penting dalam kebijakan pemerintah untuk menjaga kestabilan harga, seperti dilakukan Pemerintah Indonesia untuk menghindari fluktuasi yang cukup besar dari beberapa bahan pokok. Melalui fungsi pergudangan atau logistik yang dilakukan Bulog, pemerintah berusaha menjaga kestabilan harga beras, tepung terigu, gula, minyak goreng, dan kacang tanah. Usaha ini dimaksudkan agar barang-barang tersebut tidak menjadi objek spekulasi dari pedagang tertentu.

Perlu diketahui, bahwa fungsi pergudangan ini tidak hanya dilaksanakan oleh perusahaan industri pabrik, tetapi juga dilaksanakan oleh pedagang besar, pedagang pengecer, perusahaan-perusahaan pergudangan, dan perusahaan col storage. Biasanya pelaksanaan fungsi ini dilakukan bersama-sama dengan fungsi pengangkutan. Dalam melaksanakan fungsi pergudangan atau penyimpanan perlu diperhatikan beberapa hal :

9

1) Kemungkinan terjadinya kerusakan (busuknya) barang yang disimpan atau dimakan hama tikus, sehingga fasilitas pergudangan / penyimpanan yang ada harus memenuhi syarat-syarat penyimpanan yang baik.

2) Kemungkinan hilangnya atau pencurian barang, sehingga diperlukan penjagaan dan diasuransikan.

3) Jumlah dana yang dibutuhkan dalam investasi peralatan pergudangan dan persediaan barang.

4) Besarnya beban bunga yang ditanggung dari dana yang tertanam. e. Penjajaan

Usaha untuk menawarkan produk kepada pembeli dilakukan dengan menjajakan atau mendagangkan barang tersebut. Penjajaan dilakukan dengan menampilkan produk itu baik dalam mengenalkan dan menunjukkan, juga mendemonstrasikan dan menjelaskan identifikasi serta ciri-ciri produk tersebut. Fungsi penjajaan menyangkut bermacam macam strategi yang perlu dilakukan oleh pengusaha untuk memungkinkan terjadinya transaksi jual-beli.

Fungsi ini sangat diperlukan, terutama dalam menghadapi keadaan pasar di mana terdapat persaingan yang tajam di antara para pengusaha. Untuk menghadapi persaingan tersebut, perlu ditetapkan strategi yang menyangkut usaha-usaha penampilan produk, baik dalam bentuk, ukuran, kemasan, dan tampang produk. Usaha-usaha ini semua mencakup usaha pengkoordinasian antara penjualan dengan produksi atau pembelian untuk penjualan kembali (untuk diperdagangkan). Usaha tersebut merupakan strategi untuk dapat menyesuaikan barang-barang yang dihasilkan dan ditawarkan sehingga

10

mengena pada apa yang diminta oleh konsumen. Keberhasilan dalam memenangkan persaingan sehingga terjadi transaksi jual-beli sangat tergantung pada keberhasilan pelaksanaan fungsi penjajaan (merchandising).

f.Standardisasi dan Grading

Fungsi ini merupakan fungsi penunjang bagi keberhasilan atau kelancaran terjadinya transaksi, yang menyebabkan perpindahan hak dan perpindahan fisik barang. Kedua kegiatan standardisasi dan grading inisangat erat hubungannya. Dengan menentukan batas-batas dasar untuk tingkat atau grades dari produk yang merupakan dasar pemilihan produk untuk kegiatan pengolahan lebih lanjut atau dasar pemenuhan tingkat kebutuhan atau kepuasan konsumen. Jadi yang dimaksud dengan grading adalah pemilihan nyata dari suplai barang atau produk menurut standar yang telah ada, atau yang telah disusun.

g. Pembelanjaan

Fungsi pembelanjaan mencakup pengelolaan sumber dan pengalokasian dana, termasuk pengaturan syarat-syarat pembayaran atau kredit yang dibutuhkan dalam rangka usaha untuk memungkinkan barang atau produk mencapai konsumen akhir atau pemakai industri (industrial user). Dalam fungsi pembelanjaan dari pemasaran ini, tidak tercakup transaksi keuangan yang terdapat dalam produksi. Barang yang dipasarkan kadang-kadang perlu disimpan di gudang oleh produsen atau pedagang besar maupun pedagang pengecer, sebelum dapat diteruskan kepada mata rantai saluran berikutnya. Selama masa penyimpanan digudang, barang tersebut membutuhkan dana yang diinvestasikan dalam persediaan. Pembelanjaan juga penting bagi tahap

11

pemasaran lainnya. Baik produsen maupun pedagang besar dan pedagang pengecer, selalu memberikan kredit dalam transaksi penjualannya. Dengan sistem kredit ini, pelaksanaan kegiatan pemasaran tanpa didukung oleh fungsi pembelanjaan. Dana yang diperlukan untuk pelaksanaan fungsi pemasaran adalah, di samping untuk biaya pembelian atau penjualan dan biaya pergudangan atau bongkar muat, juga antara lain untuk biaya angkutan, pengepakan dan sortasi, promosi penjualan (sales promotion), advertensi, dan asuransi, serta dana untuk membeli barang dagangan tersebut.

h. Penanggungan Risiko

Dalam pemasaran barang dan jasa selalu terdapat sejumlah risiko yang tidak dapat dihindarkan. Hanya sedikit sekali orang yang mempertimbangkan adanya risiko tersebut, tetapi tanpa ada kompensasinya. Pembayaran atau biaya bagi pelaksanaan fungsi ini sebenarnya merupakan salah satu biaya pemasaran yang terpenting. Risiko yang terdapat dalam pemasaran mencakup penurunan mutu (deterioration), penuaan (obsolescence), kehilangan atau pencurian, kerusakan, tidak berharga lagi, perpanjangan kredit, dan perubahan penawaran atau permintaan, yang semuanya itu mempunyai dampak terhadap harga. Risiko ini terutama disebabkan pergerakan atau perpindahan barang melalui saluran pemasaran sering memakan waktu (time consuming), sehingga terjadi hal yang telah disebutkan di atas, seperti perubahan harga yang disebabkan perubahan tingkat harga dari permintaan dan penawaran atas produk tertentu.

12

i. Informasi Pasar

Peranan informasi pasar perlu diperhatikan karena tidak ada keputusan pemasaran yang baik tanpa didasarkan oleh fakta atau data. Oleh karena itu, kebutuhan akan data atau fakta makin meningkat dalam rangka intensifikasi dan ekstensifikasi pasar. Informasi pasar mengenai produk apa dan produk bagaimana yang diinginkan oleh kelompok konsumen yang ingin di layani serta berapa besar jumlahnya, sangat menentukan keberhasilan pemasaran produk yang dihasilkan. Kesalahan dalam menentukan produk yang dihasilkan, terutama dalam bentuk, warna, mutu, dan jumlah, menimbulkan kegagalan dalam memasarkan produk tersebut.

2. Keputusan Pembelian

a. Definisi Keputusan Pembelian

Masyarakat yang bertindak sebagai konsumen sangat penting erat kaitannya bagi perusahaan, di mana konsumen dijadikan sasaran dan tujuan suatu perusahaan untuk memasarkan produknya. Konsumen membutuhkan dan menginginkan produk ataupun jasa yang sesuai dengan harapan serta selera mereka, dari permintaan itulah perusahaan-perusahaan yang ada membuat produk ataupun jasa yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Mempelajari perilaku-perilaku konsumen adalah hal yang wajib untuk suatu perusahaan, karena perilaku antar konsumen yang satu dengan lainnya belum tentu sama. Adanya perbedaan itu harus dapat disesuaikan oleh perusahaan dalam mengeluarkan atau memasarkan suatu produk atau jasa.

13

Prasetijo dan Ihalauw John (2005) berpendapat bahwa perilaku konsumen adalah proses yang dilalui oleh seseorang dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan bertindak pasca konsumsi produk, jasa maupun ide yang diharapkan bisa memenuhi kebutuhannya. Amirullah (2002) mendefinisikan bahwa perilaku konsumen (consumer behavior) sebagai interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian di sekitar kita dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka. Keputusan pembelian adalah keputusan konsumen mengenai preferensi atas merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan (Kotler dan Keller, 2008). Sedangkan Sumarwan (2003) menjelaskan bahwa keputusan pembelian sebagai keputusan konsumen mengenai apa yang dibeli, apakah membeli atau tidak, di mana membeli, dan bagaimana cara pembayarannya. Dari uraian diatas dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian adalah keputusan yang dilakukan oleh konsumen untuk membeli dan mengkonsumsi suatu produk atau jasa dalam rangka untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya. Konsumen akan memutuskan membeli atau tidaknya suatu barang dengan memperhatikan faktor-faktor yang dianggapnya penting. Dalam membeli suatu barang atau jasa, seorang konsumen harus melewati beberapa tahapan atau proses dalam keputusan pembelian. Adapun tahap-tahap yang dilalui konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, perilaku setelah pembelian. Gambar berikut ini mengilustrasikan proses tersebut (Kotler dan Keller, 2007:235)

14 Gambar 2.1

Lima Tahap Proses Keputusan Pembelian

b. Pengenalan Kebutuhan

Proses pembelian diawali dengan pengenalan masalah atau kebutuhan. Ketika kebutuhan diketahui maka konsumen akan memahami kebutuhan mana yang harus segera dipenuhi dan mana yang dapat ditunda pemenuhan kebutuhannya. Dengan demikian, dari sinilah keputusan pembelian mulai dilakukan.

c. Pencarian Informasi

Ketika seseorang memiliki perasaan membutuhkan maka akan mencari informasi lebih lanjut yang berkaitan dengan produk yang akan dibelinya. Namun ketika kebutuhan itu kurang kuat maka kebutuhan konsumen tersebut hanya menjadi ingatan belaka. Menurut Engel (1994)info tersebut dapat berupa :

1) Semua pribadi, seperti opini dari teman, keluarga, kenalan

2) Sumber bebas seperti kelompok konsumen dan badan pemerintah 3) Sumber pemasaran seperti iklan

4) Sumber pengalaman langsung seperti datang ke gerai secara langsung, mencoba produk secara langsung

Pengenalan

kebutuhan Pencarian _{informasi Alternatif} Evaluasi

Keputusan Pembelian

Perilaku Setelah Pembelian

15

d. Evaluasi Alternatif

Setelah memiliki informasi sebanyak mungkin, konsumen akan menggunakan informasi tersebut untuk mengevaluasi alternatif yang ada kedalam satu susunan pilihan.

e. Keputusan Pembelian

Saat memutuskan pun biasanya ada perilaku tertentu dari individu. Situasi yang terjadi dapat tergantung pada orang lain. Jika keputusan yang diambil adalah membeli maka konsumen akan menjumpai serangkaian keputusan yang menyangkut jenis pembelian, waktu pembelian, dan cara pembelian.

f. Perilaku Setelah Pembelian

Perilaku pasca pembelian menjadi perhatian pemasar. Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami beberapa tingkatan kepuasan ataupun ketidakpuasan, ada kemungkinan konsumen tidak puas dikarenakan ada ketidaksesuaian antara harapan dan kenyataan yang dirasakannya. Ketika konsumen puas perusahaan harus mencoba terus menjalin dan mempertahankan hubungan dengan konsumen, begitu pula sebaliknya ketika konsumen tidak puas maka perusahaan harus mencari tahu penyebab ketidakpuasan tersebut dan berusaha menarik kembali minat konsumen.

g. Faktor yang Mempengaruhi Konsumen dalam Keputusan Pembelian

Banyak faktor yang mempengaruhi konsumen dalam keputusan pembelian terhadap suatu produk atau jasa. Menurut Amir (2005) ada 4 faktor yang mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan pembelian yaitu faktor kebudayaan, faktor sosial, faktor pribadi dan faktor psikologis.

16 1) Faktor Kebudayaan

Dalam faktor kebudayaan ada komponen budaya itu sendiri, yaitu sub-budaya, dan kelas sosial. Komponen sub-budaya dapat diartikan suku suku tertentu yang memiliki budaya sendiri. Sementara untuk kelas sosial tidak hanya dibagi berdasarkan tingkat pendapatan saja, melainkan pengelompokan masyarakat yang mempunyai minat, nilai-nilai serta perilaku yang serupa.

2) Faktor Sosial

Karena manusia merupakan makhluk sosial maka pada dasarnya individu sangat mendapatkan pengaruh dari orang-orang disekitarnya saat membeli suatu barang kebutuhannya.

3) Faktor Pribadi

Faktor dalam diri tiap individu tersebut dapat mempengaruhi kebutuhan hidupnya yang berbeda satu sama lain. Aspek usia dan siklus hidup, pekerjaan, gaya hidup, serta pribadi dan konsep diri merupakan empat faktor penting bagi pemasar untuk mengetahui perilaku konsumen.

4) Faktor Psikologis

Aspek ini merupakan bagian dari pribadi. Akan tetapi psikologis mempunyai peran yang signifikan pada perilaku konsumen. Dari sekian banyak bidang dalam psikologi. Kepercayaan dan sikap (believe and behavior), motivasi, persepsi, dan pembelajaran merupakan empat hal yang paling mendapat perhatian dalam pemasaran. Berbeda dengan pendapat diatas, Swastha dan Irawan (2002) menambahkan bahwa

faktor-17

faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian adalah faktor kebudayaan, faktor kelas sosial, faktor kelompok referensi kecil,faktor keluarga, faktor pengalaman, faktor kepribadian, faktor sikap dan kepercayaan, dan faktor konsep diri.

Kotler (2005:221) menyatakan bahwa perilaku pembelian yang dilakukan oleh konsumen dapat dibedakan menjadi 4 tipe, yaitu sebagai berikut

a) Perilaku yang kompleks

Keterlibatan konsumen dalam proses pemilihan dan pembelian produk sangat tinggi. Keterlibatan konsumen dalam pemilihan dan pembelian akan semakin tinggi apabila produk yang akan dibeli merupakan produk berharga tinggi, jarang dibeli, beresiko, sangat berkesan, dan informasi yang dimiliki konsumen mengenai produk tersebut sedikit. Pemasar perlu membedakan ciri-ciri yang mencolok dari mereknya. Perincian tersebut dapat dilakukan melalui media cetak yang dapat menggambarkan produk mereka dengan lengkap melalui katalog belanja.

b) Perilaku membeli yang mengurangi ketidakcocokan

Keterlibatan konsumen dalam proses pemilihan serta pembelian produk tinggi, namun konsumen akan melakukan proses pembelian dengan waktu yang lebih cepat karena perbedaan dalam hal merek tidak terlalu diperhatikan. Pemasar harus dapat memperhatikan hal-hal yang dapat memperngaruhi pilihan konsumen terhadap merek, seperti harga,

18

lokasi, dan tenaga penjual. Selain itu, komunikasi pemasaran baik juga diperlukan sebagai faktor yang dapat menimbulkan kepercayaan dari konsumen terhadap produk dan agar konsumen merasa telah menentukan pilihan yang tepat.

c) Perilaku membeli berdasarkan kebiasaan

Keterlibatan konsumen dalam proses pembelian ini relatif kecil. Selain itu tidak terdapat perbedaan yang mencolok antar berbagai merek dalam katagori produk sejenis, sehingga pemasar dapat memanfaatkan promosi harga dan penjualan agar konsumen tertarik untuk membeli produk tersebut.

d) Perilaku membeli yang mencari keragaman

Keterlibatan konsumen dalam proses pembelian relatif kecil, namun terdapat perbedaan yang mencolok antar berbagai merek. Dalam kondisi ini loyalitas konsumen kecil karena konsumen sering kali bergantiganti merek dalam katagori produk sejenis. Perpindahan merek tersebut terjadi karena konsumen merasa tidak puas akan produk tersebut. Seseorang mungkin dapat memiliki peranan yang berbeda-beda dalam setiap keputusan pembelian. Berbagai peranan yang mungkin terjadi antara lain sebagai berikut (Kotler, 2005:220) :

(1)Pengambil inisiatif (initiator), yaitu orang yang pertama-tama menyarankan atau memikirkan gagasan membeli produk atau jasa tertentu. (2)Orang yang mempengaruhi (influencer), yaitu orang yang pandangan atau

19

(3)Pembuat keputusan (decider), yaitu seorang yang akan menentukan keputusan mengenai produk yang akan dibeli, cara pembayaran, dan tempat melakukan pembelian.

(4)Pembeli (buyer), yaitu seseorang yang melakukan pembelian.

(5)Pemakai (user), yaitu seseorang atau beberapa orang yang menikmati atau memakai produk atau jasa.

Jenis keputusan terbagi 3 kategori yaitu perilaku respon rutin (routine responsive behavior), pengambilan keputusan terbatas (limited decision making) dan pengambilan keputusan ektensif (extensivedecision making). Ketiga jenis keputusan pembelian tersebut akan diuraikan sebagai berikut (Lamb dkk, 2001:1) :

(a) Perilaku respon rutin (routine responsive behavior).

Jenis pengambilan keputusan yang diperlihatkan oleh konsumen yang sering mengadakan pembelian, barang dan jasa biaya murah, dan membutuhkan sedikit pencarian dan waktu keputusan

(b) Pengambilan keputusan terbatas (limited decision making).

Jenis pengambilan keputusan yang membutuhkan sejumlah waktu untuk mengumpulkan dan merundingkan mengenai suatu merek yang tidak dikenal dalam suatu katagori produk yang sudah dikenal.

(c) Pengambilan keputusan ektensif (extensive decision making)

Pengambilan keputusan konsumen yang paling kompleks, digunakan saat membeli produk yang belum dikenal mahal atau barang yang jarang dibeli,

20

membutuhkan penggunaan beberapa kriteria untuk mengevaluasi dan waktu yang panjang untuk memperoleh informasi.

3. Pengertian Citra Produk a. Pengertian Produk

Dalam bisnis, Fandy Tjiptono (1997:95) menyatakan bahwa produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. Dalam marketing, produk adalah apapun yang bisa ditawarkan kesebuah pasar dan bisa memuaskan sebuah keinginan atau kebutuhan. (Kotler dan Keller, 2007:69). Sedangkan William j. Stanton (1996) menyatakan bahwa produk adalah Sekumpulan atribut yang nyata dan tidak nyata yang di dalamnya sudah tercangkup warna, harga, kemasan, prestise pabrik, pretise pengecer dan pelayanan dari pabrik serta pengecer yang mungkin di terima oleh pembeli sebagai sesuatu yang bias memuaskan keinginanya.

Dari pengertian di atas dapat di simpulkan bahwa produk merupakan suatu kesatuan yang tidak dapat di pisahkan, baik berbentuk barang, jasa orang, tempat, bahkan ide-ide tertentu, yang dapat di tawarkan pada suatu pasar untuk memuaskan suatu kebutuhan dan keinginan konsumen. Dalam hal ini salah satu faktor lain adalah pengembangan produk dapat memberikan manfaat yang lebih besar melalui produk yang di hasilkan.

21 b. Citra Produk

Image (citra) adalah kepercayaan, ide, dan impressi seseorang terhadap sesuatu (Kotler,1997:57). Sedangkan Buchari (1992) menyatakan citra merupakan kesan, impressi, perasaan atau persepsi yang ada pada publik mengenai perusahaan, suatu obyek, orang atau lembaga. Simamora (2008:33) menyatakan citra adalah persepsi yang relatif konsisten dalam jangka waktu panjang. Sehingga tidak mudah untuk membentuk citra, citra sekali terbentuk akan sulit untuk mengubahnya. Citra yang dibentuk harus jelas dan memiliki keunggulan bila dibandingkan dengan pesaingnya, saat perbedaan dan keunggulan merek dihadapkan dengan merek lain. Bagi produk, citra berarti persepsi masyarakat terhadap produk tersebut. Persepsi ini didasarkan pada apa yang masyarakat ketahui atau kira tentang produk yang bersangkutan. Oleh karena itulah produk yang sama belum tentu memiliki citra yang sama pula dihadapan orang. Citra produk menjadi salah satu pegangan bagi konsumen dalam mengambil keputusan penting. Contoh : keputusan untuk membeli suatu barang, keputusan untuk menentukan tempat bermalam, keputusan untuk mengkonsumsi makanan dan minuman, pengambilan kursus, sekolah, dan lain-lain. Citra yang baik akan menimbulkan dampak positif bagi produk tersebut, sedangkan citra yang buruk melahirkan dampak negatif dan melemahkan kemampuan produk tersebut dengan produk lain dalam persaingan.

b. Konsep Citra Produk

Biels dalam Consugno (2006:137) menyatakan bahwa citra produk dapat diukur dengan 3 bagian yaitu : citra pembuat, citra pemakai dan citra produk.

22

Citra produk (produk image) yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap suatu barang/jasa yang meliputi :

1) Professional.

2) Kualitas produk asli atau palsu.

3) Berkualitas baik. 4) Desain menarik.

5) Bermanfaat bagi konsumen.

Banyak menyebut bahwa desain, warna, gerak, atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya memberikan identitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing. Produk yang baik dapat menyampaikan makna tambahan tentang jaminan kualitas produk yang memiliki keunikan yang khas, menggambarkan sesuatu mengenai manfaat produk bagi pemakainya, mudah diucapkan, dikenali dan diingat, dan tidak mengandung arti yang buruk di Negara dan bahasa lain, serta dapat menyesuaikan diri (adaptable) dengan produk-produk baru yang mungkin ditambahkan ke dalam lini produk. Citra ini tidak dapat dicetak seperti mencetak barang di pabrik, tetapi citra produk ini adalah kesan yang diperoleh sesuai dengan pengetahuan pemahaman seseorang tentang suatu produk. Jadi citra produk ini akan diperhatikan publik dari waktu ke waktu dan akhirnya akan membentuk suatu pandangan positif yang akan dikomunikasikan dari satu mulut ke mulut lain.

Citra ini dibentuk berdasarkan impresi, berdasar pengalaman yang dialami seseorang terhadap sesuatu, sehingga membangun suatu sikap mental. Sikap

23

mental ini nanti dipakai sebagai pertimbangan untuk mengambil keputusan, karena citra dianggap mewakili totalitas pengetahuan seseorang terhadap sesuatu.

c. Faktor-faktor Pendukung Terbentuknya Citra Produk

Faktor-faktor pendukung terbentuknya citra produk dalam keterkaitannya dengan asosiasi merek adalah: (Keller, 2003:52)

1) Favorability of brand association (Keunggulan asosiasi merek)

Salah satu faktor pembentuk citra produk adalah keunggulan produk, dimana produk tersebut unggul dalam persaingan. Contoh :Oliver Footwear merupakan penghasil alas kaki terbesar di Australia. Produknya adalah sepatu bot tinggi untuk tempur, sepatu tinggi untuk pemadam kebakaran. Sepatu bot yang diproduksi awal tahun 1990-an ini sekarang menjadi salah satu model sepatu terbaik di Australia. Kelebihan sepatu ini adalah kualitas yang unggul baik dalam hal model maupun kenyamanan pada saat di pakai. Sepatu ini berusaha untuk terus mempertahankan “gaya gagah dan watak sederhana”. Karena keunggulan kualitas (model dan kenyamanan) dan ciri khas itulah yang menyebabkan sepatu ini mempunyai daya tarik tersendiri bagi kalangan orang muda, usahawan Barat kaya serta para wanita.

2) Strength ofbrand association (Kekuatan asosiasi merek).

Contoh membangun kepopuleran merek dengan strategi komunikasi melalui periklanan : Hotel Shangri-La sebagai hotel bintang lima yang berhasil menampilkan diri sebagai merek hotel yang berkualitas di wilayahnya pada tahun 1990-an. Strategi yang digunakan adalah dengan melakukan kampanye

24

iklan dengan slogan “Kemana lagi kecuali ke Shangri-La?” Setiap merek yang berharga mempunyai jiwa, suatu kepribadian khusus. adalah kewajiban mendasar bagi pemilik merek untuk dapat mengungkapkan, mensosialisasikan jiwa atau kepribadian tersebut dalam satu bentuk iklan, ataupun bentuk kegiatan promosi dan pemasaran lainnya.

Hal itulah yang akan terus menerus menjadi penghubung antara produk antara merek dengan konsumen. Dengan demikian merek tersebut akan cepat dikenal dan akan tetap terjaga ditengah-tengah maraknya persaingan. Membangun popularitas sebuah merek menjadi merek yang terkenal tidaklah mudah. Namun demikian, popularitas adalah salah satu kunci yang dapat membentuk brand image konsumen.

3) Uniqueness of brand association (Keunikan asosiasi merek)

Merupakan keunikan-keunikan yang di miliki oleh produk tersebut. Sebagai salah satu contoh adalah usaha Negara Singapura yang dimulai pada tahun 1970-an, di mana Negara ini berusaha serius terlibat dalam dunia pariwisata. Pada tahun itu, Singapura sadar akan keberadaannya yang tidak memiliki kekuatan besar untuk meningkatkan pertumbuhan sektor pariwisata. Salah satu kendala terbesar adalah faktor minimnya dana.

d. Keuntungan Citra Produk Yang Kuat

Beberapa keuntungan dengan terciptanya citra produk yang kuat adalah (Lamb, dkk, 2003: 205) :

1) Peluang bagi produk atau merek untuk terus mengembangkan diri dan memiliki prospek bisnis yang bagus.

25

2) Memimpin produk untuk semakin memiliki sistem keuangan yang bagus. 3) Menciptakan loyalitas konsumen.

4) Membantu dalam efisiensi marketing, karena merek telah berhasil dikenal dandiingat oleh konsumen.

5) Membantu dalam menciptakan perbedaan dengan pesaing. Semakin merek dikenal oleh masyarakat, maka perbedaan atau keunikan baru yang diciptakan perusahaan akan mudah dikenali konsumen.

6) Mempermudah dalam perekrutan tenaga kerja bagi perusahaan. 7) Meminimumkan kehancuran atau kepailitan perusahaan.

8) Mempermudah mendapatkan investor baru guna mengembangkan produk. 4. Harga

a. Pengertian Harga

Kotler dan Amstrong (2001) menyatakan harga merupakan sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa atau jumlah dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut. Sedangkan menurut William J Stanton (1993) harga adalah jumlah uang yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya.

Jadi harga adalah sejumlah uang yang dibutuhkan atau ditukarkan ke konsumen untuk mendapatkan atau memiliki suatu barang yang memiliki manfaat serta penggunaannya. Harga merupakan elemen dari bauran pemasaran yang bersifat fleksibel, dimana suatu saat harga akan stabil dalam waktu tertentu tetapi dalam seketika harga dapat juga meningkat atau menurun

26

dan juga merupakan satu-satunya elemen yang menghasilkan pendapatan dari penjualan.

b. Penetapan harga

Penetapan harga adalah suatu proses untuk menentukan seberapa besar pendapatan yang akan diperoleh atau diterima oleh perusahaan dari produk atau jasa yang dihasilkan. Indikator yang mencirikan harga yaitu (Kotler, 2008: 345) :

1) Keterjangkauan harga.

2) Kesesuaian harga dengan kualitas produk. 3) Daya saing harga.

4) Kesesuaian harga dengan manfaat produksi. 5) Harga mempengaruhi daya beli beli konsumen.

6) Harga dapat mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan

Prinsip-prinsip penetapan harga menurut Zeithaml dan Bitner (1996) adalah sebagai berikut:

1) Perusahaan harus mempertimbangkan sejumlah faktor dalam menetapkan harganya, yang mencakup: Pemilihan tujuan penetapan harga, menentukan tingkat permintaan, prakiraan biaya, dan menganalisis harga yang ditetapkan dan produk yang ditawarkan pesaing, pemilihan metode penetapan harga, dan menentukan harga akhir.

2) Perusahaan tidak selalu harus berupaya mencari profit makasimum melalui penetapan harga. Sasaran lain yang bisa mereka capai adalah mencakup survival, memakasimumkan penerimaan sekarang, memakasimumkan

27

pertumbuhan penjualan, memakasimumkan penguasaan (skimming) pasar dan kepemimpinan produk atau kualitas.

3) Para pemasar hendaknya memahami seberapa responsif permintaan terhadap perubahan harga.

4) Berbagai jenis biaya harus pertimbangkan dalam menetapkan harga, termasuk di dalamnya adalah biaya langsung dan tidak langsung, biaya tetap dan biaya variabel, biaya tidak langsung yang bisa dilacak, dan biaya-biaya yang teralokasi. Bila suatu produk atau jasa harus mendatangkan keuntungan bagi perusahaan, harga harus mampu menutup semua biaya mecakup mark-upnya.

5) Harga-harga para pesaing akan mempengaruhi tingkat permintaan barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan dan karenanya harus dipertimbangkan dalam proses penetapan harga.

6) Berbagai cara penetapan yang ada mencakup mark-up, sasaran perolehan, nilai yang bisa diterima, going rate, sealed-bid, dan harga psikologis.

7) Setelah menetapkan struktur harga, perusahaan menyesuaikan harganya dengan menggunakan harga geografis, diskon harga, harga promosi, dan harga diskrimiasi serta harga bauran produk.

Cravens(1996) menyatakan harga mempengaruhi kinerja keuangan dan juga sangat mempengaruhi persepsi pembeli dan penentuan posisi merek. Harga menjadi suatu ukuran tentang mutu produk bila pembeli mengalami kesulitan dalam mengevaluasi produk-produk yang kompleks. Dalam situasi tertentu, pengguna melakukan penilaian atau

menghitung-28

hitung tentang apa yang akan mereka peroleh sebagai balasan dari apa yang mereka berikan. Dengan demikian, harga merupakan pembatas (trade-off) untuk sejumlah benefit (nilai) yang akan diberikan oleh suatu produk (barang atau jasa) dengan sejumlah biaya yang dikaitkan dengan sejumlah biaya yang dikaitkan dengan penggunaan produk tersebut (Yazid,1999). Pusat informasi yang menghendaki profit harus mampu menutup semua biaya yang berkaitan dengan proses memproduksi dan memasarkan suatu jasa. Selanjutnya menetapkan marjin secukupnya sehingga mampu memberikan keuntungan yang memuaskan.

Yazid (1999) mengatakan bahwa harga atau biaya sebuah jasa akan mencakup harga yang bersifat moneter dan harga yang bersifat non-moneter. Harga yang bersifat moneter mempunyai peranan penting bagi bagian pemasaran untuk mengukur tingkat atau porsi penerimaan dari konsumen. Selanjutnya dikatakan bahwa, di samping itu beberapa biaya non-moneter yang mungkin diperhitungkan konsumen ketika menggunakan suatu jasa mencakup (Yasid, 1999) :

1) Waktu

Waktu merupakan komoditas utama bagi sejumlah orang, dan bagi seseorang yang menawarkan jasa dengan pelayanan yang berbeda kepada setiap individu, tetapi mempunyai keterbatasan waktu, mereka akan memperhitungkan biaya terhadap waktu yang digunakan dalam mencari/memburu suatu jasa, karena barangkali waktu yang terbuang itu sebenarnya dapat digunakan untuk keperluan lain.

29

2) Upaya-upaya yang bersifat fisik

Biaya untuk melakukan upaya-upaya fisik yang diperlukan untuk memperoleh sejumlah jasa bisa saja dimasukkan, khususnya bila penyajian jasa dilakukan secara swalayan.

3) Biaya-biaya sensor

Biaya-biaya ini bisa saja dikenakan sehubungan dengan adanya kebisingan, bau tidak sedap, aliran udara yang tidak lancar, terlalu panas atau terlalu dingin ruangannya, tempat duduk yang tidak nyaman, lingkungan yang terkesan jorok, bahkan rasa yang tidak mengenakkan. 4) Biaya-biaya psikologis

Biaya-biaya ini kadang-kadang dikenakan untuk penggunaan suatu jasa tertentu, seperti upaya yang bersifat mental (berpikir), perasaan adanya ketimpangan atau ketidakadilan bahkan rasa takut.

5)Promotion (promosi)

Bauran promosi meliputi berbagai metode, yaitu iklan, promosi penjualan, penjualan tatap muka dan hubungan masyarakat. Menggambarkan berbagai macam cara yang ditempuh perusahaan dalam rangka menjual produk ke konsumen.

c. Tujuan Penetapan harga

Penjualan barang dalam menetapkan harga dapat mempunyai tujuan yang berbeda satu sama lain antar penjual maupun antar barang yang satu dengan yang lain. Tujuan penetapan harga adalah sebagai berikut (Harini, 2008:55) :

30

1)Penetapan harga untuk mencapai penghasilan atas investasi. Biasanya besar keuntungan dari suatu investasi telah ditetapkan prosentasenya dan untuk mencapainya diperlukan penetapan harga tertentu dari barang yang dihasilkannya.

2)Penetapan harga untuk kestabilan harga. Hal ini biasanya dilakukan untuk perusahaan yang kebetulan memegang kendali atas harga. Usaha pengendalian harga diarahkan terutama untuk mencegah terjadinya perang harga, khususnya bila menghadapi permintaan yang sedang menurun.

3)Penetapan harga untuk mempertahankan atau meningkatkan bagiannya dalam pasar. Apabila perusahaan mendapatkan bagian pasar dengan luas tertentu, maka ia harus berusaha mempertahankannya atau justru mengembangkannya. Untuk itu kebijaksanaan dalam penetapan harga jangan sampai merugikan usaha mempertahankan atau mengembangkan bagian pasar tersebut.

4)Penetapan harga untuk menghadapi atau mencegah persaingan. Apabila perusahaan baru mencoba-coba memasuki pasar dengan tujuan mengetahui pada harga berapa ia akan menetapkan penjualan. Ini berarti bahwa ia belum memiliki tujuan dalam menetapkan harga coba-coba tersebut.

5)Penetapan harga untuk memaksimalkan laba. Tujuan ini biasanya menjadi anutan setiap usaha bisnis. Kelihatannya usaha mencari untung mempunyai konotasi yang kurang enak seolah-olah menindas konsumen. Padahal sesungguhnya hal yang wajar saja. Setiap usaha untuk bertahan hidup memerlukan laba. Memang secara teoritis harga bisa berkembang tanpa batas.

31

Machfoedz (2005) menguraikan tujuan penetapan harga yaitu meliputi (a) orientasi laba: mencapai target baru, dan meningkatkan laba, (b) orientasi penjualan: meningkatkan volume penjualan, dan mempertahankan atau mengembangkan pangsa pasar. Kemudian tujuan penetapan harga adalah (Tjiptono, 2002:152) :

1) Berorientasi laba yaitu bahwa setiap perusahaan selalu memilih harga yang dapat menghasilkan laba yang paling tinggi.

2) Berorientasi pada volume yaitu penetapan harga berorientasi pada volume tertentu.

3) Berorientasi pada citra (image) yaitu bahwa image perusahaan dapat dibenuk melalui harga.

4) Stabilisasi harga yaitu penetapan harga yang bertujuan untuk mempertahankan hubungan yang stabil antara harga perusahaan dengan harga pemimpin pasar (market leader)

5) Tujuan lainnya yaitu menetapkan harga dengan tujuan mencegah masuknya pesaing, mempertahankan loyalitas konsumen, mendukung penjualan ulang atau menghindari campur tangan pemerintah.

5. Desain Kemasan Produk a. Definisi Kemasan

Kemasan/packaging berasal dari kata package yang artinya sepadan

dengan kata kerja “membungkus” atau “mengemas” dalam bahasa Indonesia,

sehingga secara harfiah pengertian packaging dapat diartikan sebagai pembungkus atau kemasan. Maka secara sederhana, kemasan adalah wadah

32

atau bungkus. Jadi beberapa pendapat para ahli tersebut dapat di simpulkan kemasan adalah suatu kegiatan merancang dan memproduksi bungkus suatu barang yang meliputi desain bungkus dan pembuatan bungkus produk tersebut (Saladin, 1996 : 28).

Kotler (1995 : 200) menyatakan pengemasan adalah kegiatan merancang dan memproduksi wadah atau bungkus sebagai sebuah produk. Sedangkan, Swatha mengartikan (1980 : 139) pembungkusan (packaging) adalah kegiatan-kegiatan umum dan perencanaan barang yang melibatkan penentuan desain pembuatan bungkus atau kemasan suatu barang. Secara fungsi wujudnya harus merupakan kemasan yang mudah dimengerti sebagai sesuatu yang dapat dibawa, melindungi dan mudah dibuka untuk benda atau produk apapun. Terpenting ia harus berhasil dalam uji kelayakan sebagai fungsi pengemas, dapatkah ia menjaga produknya secara keseluruhan, dapatkah ia menjaga untuk mengkondisikan produk tersebut dalam jangka waktu tertentu dan karena perpindahan tempat.

Titik Wijayanti (2012) menyatakankemasan mempunyai tujuan dan fungsi dalam pembuatan produk, yaitu:

1) Memperindah produk dengan kemasan yang sesuai kategori produk. 2) Memberikan keamanan produk agar tidak rusak saat dipajang ditoko. 3) Memberikan keamanan produk pada saat pendistribusian produk.

4) Memberikan informasi pada konsumen tentang produk itu sendiri dalam bentuk pelabelan.

33

b. Fungsi Kemasan

Kartajaya (1996) mengatakan bahwa teknologi telah membuat packaging berubah fungsi, dulu orang bilang “Packaging protects what it sells (Kemasan melindungi apa yang dijual).” Sekarang, “Packaging sells what it protects

(Kemasan menjual apa yang dilindungi).” 3 Dengan kata lain, kemasan bukan lagi sebagai pelindung atau wadah tetapi harus dapat menjual produk yang dikemasnya. Perkembangan fungsional kemasan tidak hanya berhenti sampai di situ saja. Sekarang ini kemasan sudah berfungsi sebagai media komunikasi. Misalnya pada kemasan susu atau makanan bayi seringkali dibubuhi nomor telepon toll-free atau bebas pulsa. Nomor ini bisa dihubungi oleh konsumen tidak hanya untuk complain, tetapi juga sebagai pusat informasi untuk bertanya tentang segala hal yang berhubungan dengan produk tersebut.

Kemasan juga dapat berfungsi untuk mengkomunikasikan suatu citra tertentu. Contohnya, produk-produk makanan Jepang. Orang Jepang dikenal paling pintar membuat kemasan yang bagus. Permen Jepang seringkali lebih enak dilihat daripada rasanya. Mereka berani menggunakan bahanbahan mahal untuk membungkus produk yang dijual. Walaupun tidak ada pesan apa-apa yang ditulis pada bungkus tersebut, tapi kemasannya mengkomunikasikan suatu citra yang baik.

c. Faktor-Faktor Desain Kemasan

Kemasan yang baik dan akan digunakan semaksimal mungkin dalam pasar harus mempertimbangkan dan dapat menampilkan beberapa faktor, antara lain sebagai berikut (Kartajaya, 1996) :

34

1) Faktor pengamanan

Kemasan harus melindungi produk terhadap berbagai kemungkinan yang dapat menjadi penyebab timbulnya kerusakan barang, misalnya: cuaca, sinar matahari, jatuh, tumpukan, kuman, serangga dan lain-lain. Contohnya, kemasan biskuit yang dapat ditutup kembali agar kerenyahannya tahan lama.

2) Faktor ekonomi

Perhitungan biaya produksi yang efektif termasuk pemilihan bahan, sehingga biaya tidak melebihi proporsi manfaatnya. Contohnya, produk-produk refill atau isi ulang, produk produk susu atau makanan bayi dalam karton, dan lain-lain.

3) Faktor pendistribusian

Kemasan harus mudah didistribusikan dari pabrik ke distributor atau pengecer sampai ketangan konsumen. Di tingkat distributor, kemudahan penyimpanan dan pemajangan perludi pertimbangkan. Bentuk dan ukuran kemasan harus direncanakan dan dirancang sedemikian rupa sehingga tidak sampai menyulitkan peletakan di rak atau tempat pemajangan.

4) Faktor komunikasi

Sebagai media komunikasi kemasan menerangkan dan mencerminkan produk, citra merek, dan juga bagian dari produksi dengan pertimbangan mudah dilihat, dipahami dan 3diingat. Misalnya, karena bentuk kemasan yang aneh sehingga produk tidak dapat “diberdirikan”, harus diletakkan pada posisi “tidur” sehingga ada tulisan yang tidak dapat terbaca dengan baik; maka fungsi kemasan sebagai media komunikasi sudah gagal.

35

5) Faktor ergonomic

Pertimbangan agar kemasan mudah dibawa atau dipegang, dibuka dan mudah diambil sangatlah penting. Pertimbangan ini selain mempengaruhi bentuk dari kemasan itu sendiri juga mempengaruhi kenyamanan pemakai produk atau konsumen. Contohnya, bentuk botol minyak goreng Tropical yang pada bagian tengahnya diberi cekungan dan tekstur agar mudah dipegang dan tidak licin bila tangan pemakainya terkena minyak.

6) Faktor estetika

Keindahan pada kemasan merupakan daya tarik visual yang mencakup pertimbangan penggunaan warna, bentuk, merek atau logo, ilustrasi, huruf, tata letak atau layout, dan maskot. Tujuannya adalah untuk mencapai mutu daya tarik visual secara optimal.

7) Faktor identitas

Secara keseluruhan kemasan harus berbeda dengan kemasan lain, memiliki identitas produk agar mudah dikenali dan dibedakan dengan produk-produk yang lain.

8) Faktor promosi

Kemasan mempunyai peranan penting dalam bidang promosi, dalam hal ini kemasan berfungsi sebagai silent sales person. Peningkatan kemasan dapat efektif untuk menarik perhatian konsumen-konsumen baru.

9) Faktor lingkungan

Kita hidup di dalam era industri dan masyarakat yang berpikiran kritis. Dalam situasi dan kondisi seperti ini, masalah lingkungan tidak dapat terlepas dari

36

pantauan kita. Trend dalam masyarakat kita akhir-akhir ini adalah kekhawatiran mengenai polusi, salah satunya pembuangan sampah. Salah satunya yang pernah menjadi topik hangat adalah styrofoam. Pada tahun 1990 organisasi-organisasi lingkungan hidup berhasil menekan perusahaan Mc Donalds untuk mendaur ulang kemasan-kemasan mereka. Sekarang ini banyak perusahaan yang menggunakan kemasan-kemasan yang ramah lingkungan (environmentally friendly), dapat didaur ulang (recyclable) atau dapat dipakai ulang (reusable). Faktor-faktor ini merupakan satu kesatuan yang sangat vital dan saling mendukung dalam keberhasilan penjualan, terlebih di masa sekarang dimana persaingan sangat ketat dan produk dituntut untuk dapat menjual sendiri. Penjualan maksimum tidak akan tercapai apabila secara keseluruhan penampilan produk tidak dibuat semenarik mungkin. Keberhasilan penjualan tergantung pada citra yang diciptakan oleh kemasan tersebut. Penampilan harusdibuat sedemikian rupa agar konsumen dapat memberikan reaksi spontan, baik secara sadar ataupun tidak. Setelah itu, diharapkan konsumen akan terpengaruh dan melakukan tindakan positif, yaitu melakukan pembelian di tempat penjualan.

d. Desain Kemasan

Kunci utama untuk membuat sebuah desain kemasan yang baik adalah kemasan tersebut harus simple (sederhana), fungsional dan menciptakan respons emosional positif yang secara tidak langsung “berkata”, “belilah saya”. Kemasan harus dapat menarik perhatian secara visual, emosional dan rasional. Sebuah desain kemasan yang bagus memberikan sebuah nilai tambah

37

terhadap produk yang dikemasnya. Menurut penelitian, dari seluruh kegiatan penginderaan manusia, 80% adalah penginderaan melalui penglihatan atau kasatmata (visual). Karena itulah, unsur-unsur grafis dari kemasan antara lain: warna, bentuk, merek, ilustrasi, huruf dan tata letak merupakan unsur visual yang mempunyai peran terbesar dalam proses penyampaian pesan secara kasatmata (visual communication). Agar berhasil, maka penampilan sebuah kemasan harus mempunyai daya tarik. Daya tarik pada kemasan dapat digolongkan menjadi dua, yaitu daya tarik visual (estetika) dan daya tarik praktis (fungsional) (Wirya,_{1999: 11) :}

1) Daya tarik visual (estetika)

Daya tarik visual mengacu pada penampilan kemasan yang mencakup unsur-unsur grafis yang telah disebutkan di atas. Semua unsur-unsur grafis tersebut dikombinasikan untuk menciptakan suatu kesan untuk memberikan daya tarik visual secara optimal. Daya tarik visual sendiri berhubungan dengan faktor emosi dan psikologis yang terletak pada bawah sadar manusia. Sebuah desain yang baik harus mampu mempengaruhi konsumen untuk memberikan respons positif tanpa disadarinya. Sering terjadi konsumen membeli suatu produk yang tidak lebih baik dari produk lainnya walaupun harganya lebih mahal. Dalam halini dapat dipastikan bahwa terdapat daya tarik tertentu yang mempengaruhi konsumen secara psikologis tanpa disadarinya. Misalnya produk-produk sabun mandi yang pada umumnya memiliki komposisi yang tidak jauh berbeda. Tetapi produk sabun mandi yang dapat menampilkan kelembutan yang divisualkan dengan baik pada desain kemasannya, diantaranya

38

menggunakan warna-warna lembut (pastel) dan merek dengan font Script atau Italic (miring) dan memberikan kesan lembut dan anggun akan lebih banyak dipilih oleh konsumen. Visualisasi yang ditampilkan memberikan efek psikologis bahwa konsumen akan merasakan kulitnya lebih lembut setelah menggunakan sabun mandi tersebut.

2) Daya tarik praktis (fungsional)

Daya tarik praktis merupakan efektivitas dan efisiensi suatu kemasan yang ditujukan kepada konsumen maupun distributor. Misalnya, untuk kemudahan penyimpanan atau pemajangan produk. Beberapa daya tarik praktis lainnya yang perlu dipertimbangkan antara lain(Cenadi, 1998) :

a) Dapat melindungi produk

b) Mudah dibuka atau ditutup kembali untuk disimpan c) Porsi yang sesuai untuk produk makanan/minuman d) Dapat digunakan kembali (reusable)

e) Mudah dibawa, dijinjing atau dipegang

f) Memudahkan pemakai untuk menghabiskan isinya dan mengisi kembali dengan jenis produk yang dapat diisi ulang (refill)

Ada tiga alasan penting mengapa estetika penting dalam pemasaran, yaitu (Wirya, 1999) :

1) Estetika dapat menciptakan loyalitas konsumen dengan memberikan pengaruh psikologis dan emosional. Contohnya melalui keunikan sebuah logo pada kemasan.

39

2) Estetika dapat menjadi standar perusahaan untuk menetapkan harga. Menurut BerndSchmitt, seorang brand strategist, “When your company or product provides specificexperience that customers can see, hear, touch and feel, you are adding value and youcan price that value”.

3) Estetika dapat membuat sebuah produk menjadi berbeda (point of differentiation). Ditengah persaingan merek yang semakin ketat. Selain mempertimbangkan estetika, sebuah desain kemasan yang ditujukan untuk penjualan swalayan harus memenuhi beberapa kriteria, antara lain (Bob cotton, 1990:171) :

a) Stands out (menonjol)

Kriteria yang paling penting adalah bahwa kemasan harus menonjol. Kalau kemasan tidak atau kurang menonjol maka ia akan kehilangan fungsinya, karena suatu produk harus bersaing dengan berpuluh-puluh produk lainnya dalam kategori yang sama di tempat penjualan. Salah satu cara adalah dengan penggunaan warna yang cermat, karena konsumen melihat warna jauh lebih cepat daripada melihat bentuk atau rupa. Dan warnalah yang pertama kali terlihat bila produk berada di tempat penjualan. Warna yang terang akan lebih terlihat dari jarak jauh, karena memiliki daya tarik dan dampak yang lebih besar.

b) Contents (Isi)

Kemasan harus dapat memberikan informasi tentang isi kemasan dan apa yang terkandung dalam produk. Misalnya, pada kemasan produk-produk makanan biasanya dicantumkan kandungan gizi produk tersebut dan berapa kalori yang

40

dihasilkan setelah konsumen mengkonsumsi produk tersebut. Desain kemasan harus sesuai dengan produk yang dikemas. Misalnya, bentuk kemasan botol untuk produk cair.

B. Penelitian Sebelumnya

Penelitian yang dilakukan oleh Siska Aprilia Sitompul pada tahun 2008 dengan judul “ Pengaruh Kemasan terhadap Keputusan Pembelian Fanta pada siswa

SMA St. Thomas 1 Medan”. Tujuan penelitian ini untuk mengetahui pengaruh

kemasan terhadap keputusan pembelian minuman Fanta. Hasil penelitiannya menunjukkan memorable, easy to read, dan visual protection berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Sedangkan Portability

tidak berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Penelitian yang dilakukan oleh Masrina pada tahun 2011 dengan judul “Pengaruh Iklan Televisi Molto Ultra Sekali Bilas Terhadap Keputusan Pembelian Pada Mahasiswa Manajemen Fakultas Ekonomi USU”. Tujuan penelitian ini untuk mengetahui pengaruh iklan televisi terhadap keputusan pembelian produk Molto. Hasil penelitiannya menunjukkan iklan berpengaruh positif dan signifikan sebesar 41.8% terhadap keputusan pembelian. Penelitian yang dilakukan oleh Juni Riantro Lumban batu pada tahun 2010 dengan judul: “Pengaruh Penetapan Harga dan Promosi Penjualan Terhadap Keputusan Pembelian Pada Bioskop 21 Sun Plaza Medan”. Tujuan penelitian ini untuk mengetahui pengaruh penetapan harga dan promosi penjualan terhadap keputusan pembelian tiket bioskop. Hasil penelitiannya menunjukkan harga dan promosi berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.

41 C. Kerangka Konseptual Penelitian

Berdasarkan telaah pustaka terhadap variabel-variabel yang dibahas dalam penelitian ini yaitu pengaruh citra produk, harga jual produk dan desain kemasan produk terhadap keputusan pembelian konsumen. Maka dapat ditampilkan kerangka pemikiran sebagai berikut:

42

H1

H2

H3

Gambar 2.2

Kerangka Konseptual Penelitian

2.3 Hipotesis Penelitian

Hipotesis merupakan jawaban sementara yang masih harus dibuktikan kebenaranya melalui penelitian (Sugiyono, 2004). Berdasarkan tinjauan pustaka dan penelitian terdahulu seperti yang telah diuraikan di atas, maka hipotesis yang akan dikembangkan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

H1 :Citra Produk berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian obat herbal Remapo.

H2 :Harga Jual Produk berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian obat herbal Remapo.

H3 :Desain Kemasan Produk berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian obat herbal Remapo.

Citra Produk

Harga Jual Produk

Desain Kemasan

Produk

Keputusan

Pembelian

konsumen

43 BAB III

METODE PENELITIAN

A.Jenis Penelitian

Jenis penelitian yang dilakukan adalah penelitian studi kasus di Apotek Dharma Husada. Suharsimi (2006) menyatakan studi kasus merupakan suatu penelitian yang dilakukan secara intensif, terperinci dan mendalam terhadap suatu organisasi, intuisi atau gejala-gejala tertentu. Dalam Studi kasus peneliti mencoba untuk mencermati individu atau satu unit secara mendalam. Umumnya studi kasus dilakukan karena kebutuhan pemecahan masalah.

B.Subyek dan Obyek Penelitian

1. Subyek Penelitian

Subyek penelitian dalam penelitian ini adalah pembeli sekaligus konsumen akhir obat herbal Remapo di Apotek Dharma Husada.

2. Obyek Penelitian

Obyek penelitian dalam penelitian ini adalah citra produk, harga jual produk, desain kemasan produk, dan keputusan pembelian.

C.Waktu dan Lokasi Penelitian

1. Waktu Penelitian

Penelitian dilaksanakan pada bulan Maret – April 2016. 2. Lokasi Penelitian

Penelitian ini dilaksanakan di Apotek Dharma Husada, Jalan Gajah Mada No.40, Lempuyangan, Yogyakarta.

44 D. Variabel Penelitian

1. Identifikasi Variabel

a. Variabel Terikat (dependent Variable)

Variabel terikat (dependent Variable), adalah variabel yang menjadi pusat perhatian penelitian karena variabel ini yang dipengaruhi atau yang menjadi akibat dari adanya variabel independen atau variabel bebas ( Ferdinand, 2006). Variabel dependen yang digunakan dalam penelitian ini adalah keputusan pembelian (Y).

b. Variabel Bebas (Independent Variable)

Variabel bebas (Independent Variable) adalah variabel yang mempengaruhi variabel lainnya (Variabel terikat). Variabel independen yang digunakan dalam penelitian ini adalah citra produk yang dilambangkan dengan X1, harga jual produk yang dilambangkan dengan X2 dan desain kemasan produk yang dilambangkan dengan X3.

2. Definisi Operasional Variabel

Definisi operasional variabel menurut Sugiyono (2001) merupakan suatu definisi yang diberikan kepada suatu variabel dengan memberi arti atau menspesifikkan kegiatan atau membenarkan suatu operasional yang diperlukan untuk mengukur variabel tersebut. Definisi operasional variabel untuk penelitian ini adalah sebagai berikut

45

Tabel 2.1 Definisi Operasional Variabel Penelitian

No. Variabel

Penelitian

Definisi operasional Indikator Sumber

1 Keputusan

pembelian

Tahap dalam proses pengambilan keputusan dimana pembelian benar-benar mengkonsumsi

1. Keyakinan dalam memilih produk. 2. Keputusan membeli produk obat herbal Remapo meskipun mengetahui informasi mengenai produk di tempat lain (pilihan pertama).

Kotler (2005)

2 Citra produk Jenis asosiasi yang

muncul di benak konsumen ketika mengingat sebuah merek atau produk tertentu (obat herbal Remapo )

1. Obat herbal Remapo diyakini aman dikonsumsi karena menggunakan bahan alami

2. Aman dikonsumsi dalam jangka panjang 3. Tidak menimbulkan efek samping

4. Memberikan efek positif jika dikonsumsi

Shimp (2003),

3 Harga jual

produk

Jumlah uang yang dibutuhkan untuk mendapatkan barang tertentu.

1. Keterjangkauan harga. 2.Kesesuaian harga dengan kualitas produk.

3. Daya saing harga. 4. Kesesuaian harga dengan manfaat.

Stanton, 1998

4 Desain

kemasan produk

Bentuk sekaligus corak pembungkus primer dan sekunder yang berfungsi melindungi produk dan sebagai alat promosi dengan tampilan menarik dan dapat

mempengaruhi konsumen.

1. Mudah dipakai

2. Mampu melindungi

produk

3. Desain yang menarik 4. Aman dibuka tutup 5. Desain sesuai dengan jenis produk yang dijual

Taufik Amir (2007:145) dan Kotler & Gary Amstrong (2008:354)

46

3. Pengukuran Variabel

Skala Pengukuran merupakan seperangkat aturan yang diperlukan untuk mengkuantitatifkan data pengukuran dari suatu variabel ( Djaali : 2008 ). Skala pengukuran adalah kesepakatan yang digunakan sebagai acuan untuk menentukan panjang pendeknya interval yang ada dalam alat ukur, sehingga alat ukur tersebut bila digunakan dalam pengukuran akan menghasilkan data kuantitatif. Skala pengukuran variabel dalam penelitian ini adalah sebagai berikut, yaitu :

Tabel 2.2 Skala Pengukuran Variabel

No. Variabel Skala pengukuran

1 Keputusan Pembelian Skala Likert

2 Citra Produk Skala Likert

3 Harga Jual Produk Skala Likert

4 Desain Kemasan Produk Skala Likert

E. Definisi Operasional

Definisi operasional adalah definisi yang didasarkan atas sifat-sifat yang dapat diamati (Marzuki, 2005). Saifuddin Azwar (2007: 72) menyatakan definisi operasional adalah suatu definisi yang memiliki arti tunggal dan diterima secara objektif bilamana indikatornya tidak tampak. Suatu definisi

mengenai variabel yang dirumuskan berdasarkan

karakteristik-karakteristik variabel yang diamati. Agar tidak terjadi kesalahpahaman dalam memaknai judul skripsi ini, maka perlu dijelaskan tentang definisi operasional dari judul tersebut sebagai berikut:.

47

1. Apotek

Kepmenkes RI No. 1332/MENKES/SK/X/2002 menyatakan apotek adalah suatu tempat tertentu, tempat dilakukan pekerjaan kefarmasian penyaluran perbekalan farmasi kepada masyarakat. Yang di maksud pekerjaan kefarmasian diantaranya pengadaan obat penyimpanan obat, pembuatan sediaan obat, peracikan, penyaluran dan penyerahan perbekalan farmasi serta memberikan informasi kepada masyarakat mengenai perbekalan kefarmasian yang terdiri dari obat, bahan obat, obat tradisional, alat kesehatan dan kosmetik. Tidak hanya menjalankan pekerjaan kefarmasian tetapi tugas pokok dan fungsi apotek juga harus dijalankan dengan sebaik-baiknya sesuai dengan standard prosedur yang telah ditetapkan.

2. Obat Herbal

PERMENKES RI Nomor :246/Menkes/Per/V/1990 Pasal 1 menyatakan bahwa obat herbal adalah sediaan obat bahan alam yang telah dibuktikan keamanan dan khasiatnya secara ilmiah dengan uji praklinik dan bahan bakunya telah di standarisasi.

3. IKOT (Industri Kecil Obat Tradisional)

Peraturan Menteri Kesehatan Republik Indonesia Nomor: 246/Menkes/Per/V/1990Tentang Izin Usaha Industri Obat Tradisional Dan Pendaftaran Obat Tradisional Menteri Kesehatan Republik Indonesia, menyatakan lndustri Kecil Obat Tradisional (IKOT) adalah industri obat tradisional dengan total aset tidak lebih dari Rp. 600.000.000,- (enam ratus juta rupiah), tidak termasuk harga tanah dan bangunan.

48 F. Populasi dan sampel

1. Populasi

Populasi adalah kumpulan individu atau obyek penelitian yang memiliki kualitas dan ciri-ciri yang ditetapkan. Sanusi (2011) menyatakan populasi adalah seluruh kumpulan elemen yang menunjukkan ciri-ciri tertentu yang dapat digunakan untuk membuat kesimpulan. Populasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah pasien yang membeli sekaligus mengonsumsi obat herbal Remapo di Apotek Dharma Husada.

2. Sampel

Sugiyono (2009) menyatakan sampel adalah sebagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut. Sampel dalam penelitian ini adalah sebagian dari jumlah pasien yang membeli sekaligus mengonsumsi obat herbal Remapo di Apotek Dharma Husada.

G. Teknik Pengambilan sampel

Untuk melakukan sebuah penelitian, peniliti tidak diwajibkan untuk meneliti semua keseluruhan anggota populasinya. Dengan demikian, peneliti harus membuat sebuah perwakilan populasi yang disebut sebagai sampel. Metode yang digunakan adalah non probability sampling, yaitu teknik pengambilan sampel dimana tidak semua anggota populasi dalam posisi yang sama memiliki peluang untuk dipilih menjadi sampel. Metode pengambilan sampelnya menggunakan accidental sampling, yaitu metode pengambilan sampel yang dilakukan dengan menggunakan siapa saja yang ditemui secara kebetulan sebagai sampel. Maksudnya adalah siapa saja yang

100 Citra produk

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid Netral 5 5.2 5.2 5.2

Sangat setuju 23 24.0 24.0 29.2

Setuju 68 70.8 70.8 100.0

Total 96 100.0 100.0

Harga jual

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid Netral 9 9.4 9.4 9.4

Sangat setuju 17 17.7 17.7 27.1

Setuju 66 68.8 68.8 95.8

Tidak setuju 4 4.2 4.2 100.0

Total 96 100.0 100.0

Kemasan

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid Netral 9 9.4 9.4 9.4

Sangat setuju 17 17.7 17.7 27.1

Setuju 68 70.8 70.8 97.9

Tidak setuju 2 2.1 2.1 100.0

Total 96 100.0 100.0

Keputusan pembelian

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid Netral 5 5.2 5.2 5.2

Sangat setuju 25 26.0 26.0 31.3

Setuju 66 68.8 68.8 100.0

101 REGRESSION

/MISSING LISTWISE

/STATISTICS COEFF OUTS R ANOVA COLLIN TOL /CRITERIA=PIN(.05) POUT(.10)

/NOORIGIN /DEPENDENT Y

/METHOD=ENTER X1 X2 X3

/SCATTERPLOT=(*SRESID ,*ZPRED)

/RESIDUALS HISTOGRAM(ZRESID) NORMPROB(ZRESID). Regression

Variables Entered/Removedb Model

Variables Entered

Variables

Removed Method

1 Desain

Kemasan Produk, Citra Produk, Harga Jual Produk

. Enter

a. All requested variables entered.

b. Dependent Variable: Keputusan Pembelian

Model Summaryb

Model R R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

1 .422a .178 .151 .33866

a. Predictors: (Constant), Desain Kemasan Produk, Citra Produk, Harga Jual Produk

b. Dependent Variable: Keputusan Pembelian

ANOVAb Model

Sum of

Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 2.285 3 .762 6.640 .000a

Residual 10.552 92 .115

Total 12.836 95

a. Predictors: (Constant), Desain Kemasan Produk, Citra Produk, Harga Jual Produk

102 Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized

Coefficients _t Sig. B Std. Error Beta

1 (Constant) 2.002 .464 4.318 .000a

Citra Produk .298 .123 .260 2.425

Harga Jual Produk .010 .084 .013 .119

Desain Kemasan Produk .200 .083 .254 2.419

Coefficientsa

Model Sig.

Collinearity Statistics Tolerance VIF

1 (Constant) .000

Citra Produk .017 .776 1.289

Harga Jual Produk .906 .706 1.416

Desain Kemasan Produk .018 .812 1.232

a. Dependent Variable: Keputusan Pembelian

Collinearity Diagnosticsa

Model Dim ensio

n Eigenvalue

Condition Index Variance Proportions (Constant) Citra Produk Harga Jual Produk Desain Kemasan Produk

1 1 3.979 1.000 .00 .00 .00 .00

2 .009 21.067 .00 .03 .30 .90

3 .009 21.603 .20 .09 .63 .08

4 .003 36.174 .80 .88 .07 .02

103

Residuals Statisticsa

Minimum Maximum Mean Std. Deviation N

Predicted Value 3.5263 4.3426 3.9937 .15508 96

Std. Predicted Value -3.015 2.250 .000 1.000 96

Standard Error of Predicted Value

.036 .164 .063 .028 96

Adjusted Predicted Value 3.4571 4.3947 3.9929 .16173 96

Residual -.94977 .96581 .00000 .33327 96

Std. Residual -2.804 2.852 .000 .984 96

Stud. Residual -2.894 2.869 .001 1.009 96

Deleted Residual -1.01150 .97768 .00084 .35088 96

Stud. Deleted Residual -3.019 2.991 .003 1.031 96

Mahal. Distance .079 21.186 2.969 3.781 96

Cook's Distance .000 .150 .014 .029 96

Centered Leverage Value .001 .223 .031 .040 96

104 Charts