Tayangan Iklan Pemilu 2014 Dan Motivasi Pemilih Pemula

BAB II

URAIAN TEORITIS

2.1 Kerangka Teori

2.1.1 Komunikasi Massa

2.1.1.1 Pengertian Komunikasi Massa

Terminologi komunikasi berasal dari bahasa latin, yakni Communico yang artinya membagi dan Communis yang artinya membangun kebersamaan antara dua orang atau lebih. Banyak definisi komunikasi yang telah dibuat oleh para pakar dari berbagai disiplin ilmu. Aristoteles membuat defisini komunikasi dengan menekan pada “siapa mengatakan apa kepada siapa”. Namun ternyata definisi sederhana ini telah mengilhami Harold D. Laswell pada 1948, dengan membuat definisi komunikasi yang lebih sempurna dengan menanyakan “siapa mengatakan apa, melalui apa, kepada siapa dan apa akibatnya”. Dean Barnlund mengatakan bahwa komunikasi melukiskan evolusi makna. Makna adalah sesuatu yang diciptakan, ditentukan, diberikan dan bukan sesuatu yang diterima. Jadi, komunikasi bukanlah suatu reaksi terhadap sesuatu, juga bukan interaksi dengan sesuatu, melainkan suatu transaksi yang di dalamnya orang menciptakan dam memberikan makna untuk menyadari tujuan-tujuan orang itu (Nimmo, 1989: 7).

Dari berbagai definisi yang telah dipaparkan oleh para ahli, dapat disimpulkan bahwa komunikasi adalah proses interaksi sosial yang digunakan orang untuk menyusun makna yang merupakan citra mereka mengenai dunia (yang berdasarkan itu mereka bertindak) dan untuk bertukar citra itu melalui simbol-simbol).

Komunikasi memiliki beberapa cabang ilmu lainnya, diantaranya ialah komunikasi massa. Banyak definisi tentang komunikasi massa yang telah dikemukakan para ahi komunikasi. Banyak ragam dan titik tekan yang dikemukakan. Namun, dari sekian banyak definisi itu ada benang merah

kesamaan definisi satu sama lain. Pada dasarnya komunikasi massa adalah komunikasi melalui media massa (media cetak dan elektronik). Sebab, awal perkembangan kata media of mass communication (media komunikasi massa). Media massa menunjuk pada hasil produk teknologi modern sebagai saluran dalam komunikasi massa. Josep A. Devito (dalam Nurudin, 2007: 12) menjelaskan definisi komunikasi massa sebagai berikut :

“Pertama, komunikasi massa adalah komunikasi yang ditunjuk kepada massa, kepada khalayak yang luar biasa banyaknya. Ini tidak berarti bahwa khalayak meliputi seluruh penduduk atau semua orang yang membaca atau semua orang yang menonton televisi, agaknya ini tidak berarti pula bahwa khalayak itu besar dan pada umumnya agak sukar untuk didefinisikan. Kedua, komunikasi massa adalah komunikasi yang disalurkan oleh pemancar-pemancar yang audio atau visual. Komunikasi massa barangkali akan lebih mudah dan lebih logis bila didefinisikan menurut bentuknya (televisi, radio, surat kabar, majalah, film, buku dan pita).”

Pool (dalam Wiryanto, 2003: 3) menjelaskan :

“komunikasi massa sebagai komunikasi yang berlangsung dalam situasi

interposed ketika antara sumber dan penerima tidak terjadi kontak secara langsung, pesan-pesan komunikasi mengalir kepada penerima melalui saluran-saluran media massa, seperti surat kabar, majalah, radio, film atau televisi.”

Komunikasi massa dapat didefinisikan ke dalam tiga ciri, yakni (dalam Severin, Warner J & James W. Tankard, 2005: 4) :

1. Komunikasi massa diarahkan kepada audien yang relatif besar, heterogen dan anonim.

2. Pesan-pesan yang disebarkan secara umum sering dijadwalkan untuk dapat mencapai sebanyak mungkin anggota audien secara serempak dan sifatnya sementara.

3. Komunikator cenderung berada atau beroperasi dalam sebuah organisasi yang kompleks yang mungkin membutuhkan biaya besar

Menurut Dominick (dalam Ardianto dan Lukiati Komala, 2004:15), fungsi komunikasi massa terdiri atas surveillance (pengawasan), interpretation

(penafsiran), linkage (keterkaitan), transmission of values (penyebaran nilai) dan

Proses komunikasi massa tidaklah sama dengan media massa (organisasi yang memiliki teknologi yang memungkinkan terjadinya komunikasi massa). Media massa juga dapat dimanfaatkan untuk tujuan orang perorang (individu) atau organisasi. Media massa yang membawa pesan-pesan publik kepada masyarakat luas juga dapat memuat pesan-pesan pribadi (personal). Dengan demikian, telah terjadi penyatuan (konvergensi) luas dan komunikasi dimana garis batas antara bidang publik dan pribadi serta komunikasi skala luas dan komunikasi individu semakin tidak jelas batasnya (Morissan, Wardhani dan Hamid. 2010: 8).

2.1.1.2 Elemen-Elemen Komunikasi Massa

Secara umum elemen komunikasi massa sama dengan elemen komunikasi, yakni terdiri atas komunikator, pesan, komunikan, saluran dan umpan balik. Namun yang membedakan keduanya terletak pada jumlah pesan yang disampaikan kepada penerima berlipat-lipat. Terkadang penerima bisa menerima secara serentak di tempat yang berbeda. Dengan kata lain, penerimanya memiliki jumlah yang jauh lebih besar.

Dalam komunikasi massa pengirim sering disebut source atau komunikator, penerima yang berjumlah banyak disebut audience atau khalayak, saluran yang digunakan dalam penyampaian pesan antara lain ; televisi, radio, surat kabar, buku, film, kaset/DVD dan internet yang juga sering disebut sebagai media massa. Beberapa elemen dalam komunikasi massa, yakni:

a. Komunikator

Komunikator dalam komunikasi massa bukan individu, melainkan kumpulan orang-orang yang bekerja sama satu sama lain. Meskipun ada orang yang dominan, namun ia tetap akan terbatasi perannya oleh aturan kumpulan orang. Kumpulan orang yang dimaksud ialah organisasi, institusi, jaringan atau lembaga. Lembaga yang dimaksud ialah sebuah lembaga media massa. Jadi, Apa yang dilakukan oleh komunikator dalam komunikasi massa mengatas namakan lembaga dan bukan masing-masing individu dalam lembaga tersebut.

Beberapa karakteristik komunikator yang dikemukakan oleh Hiebert, Ungurait dan Bohn (HUB) (dalam Nurudin, 2007: 97) antara lain :

1) Daya saing (competitiveness)

2) Ukuran dan kompleksitas (size and complexity)

3) Industrialisasi (industrialization)

4) Spesialisasi (specialization)

5) Perwakilan (representation)

Daya saing ditumbuhkan dari kebijakan yang dikeluarkan komunikator. Orientasi utamanya adalah agar media massa tidak bangkrut. Oleh karena itu, membangun daya saing adalah bagian dari tugas komunikator untuk merumuskannya. Semua ini dilakukan karena tingkat kompetisi media massa semakin ketat dari hari ke hari. Lahirnya banyak perusahaan media massa baik media cetak maupun media elektronik yang menyebabkan daya saing semakin hari semakin tinggi. Setiap lembaga harus mampu memberikan penawaran dan pelayanan terbaik agar diminati penonton dan tetap bertahan.

Ukuran dan kompleksitas juga menjadi sifat khusus yang melekat pada komunikator dalam komunikasi massa. Ukuran berhubungan erat dengan jumlah orang yang dipekerjakan dalam saluran komunikasi massa. Semakin besar media massa maka semakin besar pula jumlah orang yang terlibat di dalamnya. Dengan semakin banyaknya jumlah pekerja di media massa, konsekkuensinya pengelolaan media massa semakin kompleks atau semakin rumit dan membutuhkan penanganan lebih professional.

Industrialisasi merupakan salah satu konsekuensi media massa. Media massa mempekerjakan banyak orang dan banyak stuktur yang kompleks. Akibatnya, media perlu dikelola seperti industri. Jika perusahaan umum memiliki peraturan mengenai karyawan, kebijakan pimpinan, membuat produk, maka perusahaa media pun tidak jauh berbeda. Intinya, media massa merupakan industry yang dikelola seperti halnya industry secara umum.

Spesialisasi yang dimaksud ialah karakteristik komunikator dalam komunikasi massa yang merupakan konsekuensi pembagian tugas dan wewenng internal.

Spesialisasi merupakan tuntutan profesionalisme pengelolaan media massa. Tanpa spesialisasi, media massa tidak akan bisa mengikuti perkembangan zaman, sehingga spesialisasi merupakan syarat mutlak yang harus dimiliki oleh komunikator dalam komunikasi massa.

Karakter komunikator yang terakhir ialah perwakilan. Media massa yang semakin tumbuh besar membutuhkan perwakilan lain yang bisa menopang kehidupan media itu. Semakin besar media massa, fungsi perwakilan semakin menjadi penting. Perwakilan yang dimaksud ialah seperti biro-biro atau koresponden di luar kota.

Karakter komunikator yang dikemukakan diatas menunjukkan bahwa komunikator dalam komunikasi massa begitu kompleks dan tidak hanya dikelola oleh satu orang melainkan kumpulan orang di dalam suatu lembaga atau perusahaan.

b. Isi

Ray Eldon Hiebert dkk (1985) (dalam Nurudin, 2007: 101) menyatakan isi media setidak-tidaknya bisa dibagi ke dalam lima kategori yakni :

1) Berita dan informasi. 2) Analisis dan interpretasi. 3) Pendidikan dan sosialisasi.

4) Hubungan masyarakat dan persuasi. 5) Iklan dan bentuk penjualan lain.

Berita dan informasi merupakan hal pokok yang harus dimiliki oleh media massa. Setiap hari media memberikan informasi dan berbagai kejadian di sleuruh dunia kepada para khalayak. Media massa tidak hanya sekedar memberitakan namun juga mengevaluasi dan menganalisis setiap kejadian yang diberikan. Usaha menginterpretasikan fakta-fakta di lapangan tidak berarti bahwa sajian berita semua haru baik. Akan tetapi, media massa dituntut untuk melakukan pelaporan yang menjelaskan secara detail, tidak ceroboh dan tidak berat sebelah.

Ketika media massa memberikan ilmu pengetahuan melalui berita yang disampaikan kepada masyarakat, secara tidak langsung media sedang memfungsikan dirinya sebagai pendidik. Fungsi pendidikan ini secara tidak langsung ada kaitannya dengan sosialisasi. Pendidikan itu sama saja dengan sosialisasi sautu ilmu pengetahuan dari generasi ke generasi selanjutnya. Iklan di dalam media massa berfungsi sebagai persuasi. Meskipun ada media yang bisa hidup tanpa mengandalkan iklan, namun ini merupakan hal yang relatif jarang. Jadi pada dasarnya media massa membutuh iklan.

c. Audience/Khalayak

Khalayak di dalam komunikasi massa berjumlah besar dan sangat beragam. baik pembaca, pendengar, bahkan penonton. Masing-masing memiliki karakteristik yang berbeda namun dapat saling mereaksi pesan yang diterima.

Menurut Hiebert dkk (dalam Nurudin, 2007: 105 – 106), audience dalam komunikasi massa memiliki lima karakter, yakni :

1) Audience cenderung berisi individu-individu yang condong untuk berbagi pengalaman dan dipengaruhi oleh hubungan sosial di antara mereka. Individu-individu tersebut memilih produk media yang mereka gunakan berdasarkan seleksi kesadaran.

2) Audience cenderung besar. Besar di sini berarti tersebar ke berbagai wilayah jangkauan sasaran komunikasi massa. Meskipun begitu, ukuran lus ini sifatnya bisa jadi relative. Sebab, ada media tertentu yang khalayaknya mencapai ribuan bahkan jutaan. Meskipun berbeda namun bukan menjadi sesuatu yang prinsip. Jadi tak ada ukuran pasti tentang luasnya audience itu. 3) Audience cenderung heterogen. Mereka berasal dari berbagai lapisan dan

kategori sosial. Beberapa media mempunyai sasaran tetapi heterogenitas juga tetap ada.

4) Audience cenderung anonim, tidak mengenal satu sama lain.

5) Audience secara fisik dipisahkan dari komunikator, juga dipisahkan oleh ruang dan waktu.

d. Umpan Balik

Umpan balik merupakan bahan yang direfleksikan kepada sumber/komunikan setelah dipertimbangkan dalam waktu tertentu sebelum dikirimkan. Ada dua umpnan balik dalam komunikasi massa, yakni umpan balik langsung dan umpan balik tidak langsung. Umpan balik langsung terjadi disaat komunikator dan komunikan berhadapan langsung atau ada kemungkinan bisa berbicara langsung. Sedangkan umpan balik tidak langsung bisa ditunjukkan dalam sutar pembaca atau rubric pembaca/penonton. Kritikan tidak hanya untuk komunikator, namun juga bisa untuk pihak lain berdasarkan berita yang peernah dimuat.

e. Gangguan

Ada dua jenis gangguan di dalam komunikasi massa, yaitu gangguan saluran dan gangguan sematik. Gangguan saluran dapat berupa beberapa kesalahan, seperti kesalahan cetak, gangguan gambar atau suara, gangguan gelombang radio atau lainnya. Gangguan tidak hanya dari faktor dalam, namun juga faktor luar. Gangguan dari faktor luat yang dimaksud misalnya gangguan disekitar ketika khalayak sedang membaca, mendengar radio atau menonton televisi.

Gangguan sematik sangat terasa dalam media elektronik. Misalnya, salah ucap yang dilakukan reporter di lapangan. Termasuk juga kata-kata yang diucapkan kadang kala terlalu cepat. Tak terkecuali perbedaan kultur ikut memengaruhi gangguan sematik. Untuk mengurangi gangguan sematik, media massa berusaha menggunakan bahasa/kata-kata umum dan sederhana agar setiap khalayak dengan latar belakang yang beragam mampu memaknai setiap informasi yang disampaikan dengan tepat.

f. Gatekeeper

John R. Bittnet (1996) mengistilahkan gatekeeper sebagai “individu-individu atau kelompok orang yang memantau arus informasi dalam sebuah saluran komunikasi (massa)”. Dapat disimpulkan bahwa gatekeeper adalah orang yang berperan penting dalam media massa seperti surat kabar, majalah, televisi, radio, internet, video tape, compact disk dan buku. Dengan demikian, gatekeeper yang

dimaksud antara lain reporter, editor berita, bahkan editor film atau orang lain dalam media massa yang ikut menentukan arus informasi yang disebarkan.

Gatekeeper mempunyai beberapa fungsi, diantaranya : 1) Menyiarkan informasi.

2) Untuk membatasi informasi dengan mengeditnya sebelum disebarkan.

3) Untuk memperluas kuantitas informasi dengan menambahkan fakta dan pandangan lain.

4) Untuk menginterpretasikan informasi (John R. Bitner, 1996 dalam Nurudin, 2007: 123 – 125)

g. Pengatur

Yang dimaksud pengatur dalam media massa ialah mereka yang secara tidak langsung ikut memengaruhi proses liran pesan media massa. Tidak hanya berasal dari dalam media, namun juga dari luar media. Pengatur dari luar media antara lain pengadilan, pemerintah, konsumen, organisasi profesional dan kelompok penekan, termasuk narasumber dan pengiklan. Aturan yang mengatur dapat berupa hukum, aturan, pelarangan dan tekanan informal yang bisa mengontrol isi media atau struktur yang ada dalam media tersebut.

Pengatur bukanlah gatekeeper. Wilayah gatekeeper di dalam media (part of the media institution) memengaruhi secara langsung kebijakan media. Sedangkan pengatur di luar media biasanya masyarakat atau pemerintah (external agent of the public or government), tetapi secara tidak langsung ikut memengaruhi kebijakan media.

h. Filter

Filter adalah kerangka pikir melalui mana audience menerima pesan. Filter ibarat sebuah bingkai kacamata tempat audience bisa melihat dunia. Hal ini berarti dunia real yang diteirma dalam memri sangat tergantung dari bingkai tersebut. Beberapa filter yang dimaksud, yakni fisik, psikologis, budaya dan yang berkaitan dengan informasi. Filter dibagi menjadi tiga jenis:

1) Filter psikologis. 2) Filter fisik.

3) Filter budaya (warisan budaya, pendidikan, pengalaman kerja, sejarah politik). Semua filter tersebut akan memengaruhi kuantitas atau kualitas pesan yang diterima dan respons yang dihasilkan. Sementara itu, audience memiliki perbedaan filter satu sama lain (Hiebert, Ungurait, dan Bohn, 1985 dalam Nurudin, 2007: 136).

2.1.1.3 Fungsi Komunikasi Massa

Komunikasi tidak hanya diartikan sebagai pertukaran pesan saja, namun juga sebagai kegiatan individu dan kelompok yang berkaitan dengan pertukaran data, fakta dan ide. Oleh karena itu komunikasi massa dapat berfungsi sebagai (dalam Cangara, 1998: 57) :

1) Informasi

Kegiatan untuk mengumpulkan, menyimpan data, fakta dan pesan, opini, komentar, sehingga orang bisa mengetahui keadaan yang di luar dirinya apakah itu dalam daerah atau internasional.

2) Sosialisasi

Menyediakan dan mengajarkan ilmu pengetahuan. Bagaimana orang bersika sesuai nilai-nilai yang ada, serta bertindak sebagai anggota masyarakat secara efektif.

3) Motivasi

Mendorong orang untuk mengikuti kemajuan orang lan melalui apa yang mereka baca, lihat dan dengar lewat media massa.

4) Bahan Diskusi

Menyediakan informasi sebagai bahan diskusi untuk mencapai persetujuan dalam hal perbedaan pendapat mengenai hal-hal yang menyangkut orang banyak.

Membuka kesempatan untuk memperoleh pendidikan secara luas, baik untuk pendidikan formal di sekolah maupun di luar sekolah. Juga meningkatkan kualitas penyajian materi yang baik, menarik, dan mengesankan.

6) Memajukan Kebudayaan

Media massa menyebarluaskan hasil-hasil kebudayaan melalui pertukaran program siaran radio dan televisi, atau bahan tercetak seperti buku dan penerbitan lainnya. Pertukaran ini akan memungkinkan peningkatan daya kreativitas guna memajukan kebudayaan nasional masing-masing negara, serta mempertinggi kerjasama hubungan antar negara.

7) Hiburan

Media massa telah menyita banyak waktu luang untuk semua golongan usia dengan difungsikan sebagai alat hiburan dlaam rumah tangga. Sifat estetika yang dituangkan dalam bentuk lagu, lirik dan bunyi maupun gambar dan bahasa, membawa orang pada situasi menikmati hiburan seperti halnya kebutuhan pokok lainnya.

8) Integrasi

Banyak bangsa di dunia dewasa ini diguncang oleh kepentingan-kepentingan tertentu karena perbedaan etnis atau ras. Komunikasi seperti satelit dapat dimanfaatkan untuk menjembatani perbedaan-perbedaan itu dalam memupuk dan memperkokoh persatuan bangsa.

2.1.1.4 Televisi

Televisi merupakan salah satu media yang digunakan di dlaam komunikasi massa. Baksin mendefinisikan bahwa: “Televisi merupakan hasil produk teknologi tinggi (hi-tech) yang menyampaikan isi pesan dalam bentuk audiovisual gerak. Isi pesan audiovisual gerak memiliki kekuatan yang sangat tinggi untuk mempengaruhi mental, pola pikir, dan tindak individu” (Baksin, 2006: 16).

Dapat disimpulkan bahwa televisi adalah sistem elektronis yang menyampaikan suatu isi pesan dalam bentuk audiovisual gerak dan merupakan sistem pengambilan gambar, penyampaian, dan penyuguhan kembali gambar

melalui tenaga listrik. Dengan demikian, televisi sangat berperan dalam mempengaruhi mental, pola pikir khalayak umum.

Menurut (Ardianto, 2004: 137) televisi memiliki sejumlah karakteristik, antara lain :

1) Audiovisual

Televisi memiliki kelebihan, yakni dapat didengar ssekaligus dapat dilihat

(audiovisual). Jadi khalayak televisi dapat melihat gambar bergerak tetapi tidak berarti gambar lebih penting daripada kata-kata karena keduanya harus ada kesesuaian secara harmonis.

2) Berfikir dalam gambar

Ada dua tahap yang dilakukan dalam proses berfikir dalam gambar. Pertama, adalaha visualisasi (visualization), yakni menerjemahkan kata-kata yang mengandung gagasan yang menjadi gambar secara individual. Dalam proses visualisasi, pengarah acara harus berusaha menunjukkan objek-objek tertentu menjadi gambar yang jelas dan menyajikannya sedemikian rupa, sehingga mengandung suatu makna. Objek tersebut manusia, benda, kegiatan dan lainnya.

Tahap kedua dari proses berfikir dalam gambar adalah penggambaran

(picturization), yakni kegiatan merangkai gambar-gambar individual sedemikian rupa, sehingga kontinuitasnya mengandung makna tertentu.

3) Pengoperasian lebih kompleks

Dibandingkan dengan radio siaran, pengoperasian televisi siaran lebih kompleks dan lebih banyak melibatkan banyak orang. Untuk menayangkan acara siaran berita yang dibawakan oleh dua orang pembaca berita saja dapat melibatkan 10 orang. Mereka terdiri dari produser, pengarah acar, pengarah teknik, pengarah studio, pemandu acara, dua atau tiga juru kamera, juru video, juru audio, juru rias, juru suara dan lain-lain.

Kegiatan penyiaran melalui media televisi di Indonesia dimulai pada tanggal 24 Agustus 1962, bertepatan dengan dilangsungkannya pembukaan Pesta Olah Raga se-Asia IV atau Asian Games di Senayan. Sejak itu pula Televisi Republik Indonesia (TVRI) digunakan sebagai panggilan stasiun (station call) hingga

seakrang. Stasiun televisi TVRI yang berada dibawah naungan Departemen Penerangan saat itu, kini siarannya dapat menjangkau hampir seluruh rakyat Indonesia yang berjumlah sekitar 240 juta jiwa. Sejak tahun 1989 TVRI mendapat saingan televisi swasta lainnya, diantaranya Rajawali Citra Televisi Indonesia

(RCTI) yang bersifat komersil. Secara berturut-turut berdiri stasiun televisi, Surya Citra Televisi (SCTV), Televisi Pendidikan Indonesia (TPI), Andalas Televisi

(ANTV), Indonesiar, TV7, Lativi, Metro TV, Trans TV, Global TV dan televisi-televisi daerah seperti Bandung TV, JakTV, BaliTV, DeliTV dan lain-lain.

Televisi sebagai media massa memiliki kekuatan, yaitu (dalam Khasali, 1995: 121):

1) Efisiensi biaya

Televisi sebagai media yang paling efektif untuk menyampaikan pesan-pesan komersialnya. Salah satu keunggulannya adalah kemampuan menjangkau khalayak sasaran yang sangat luas. Jutaan orang menonton televisi dengan sangat teratur. Televisi menjangkau khalayak sasaran yang dapat dicapai oleh media lainnya, tetapi juga khalayak yang tidak dapat dijangkau oleh media cetak. Jangkauan masal ini menimbulkan efisiensi biaya untuk menjangkau kepala.

2) Dampak yang kuat

Keunggulan lainnya addalah kemampuannya menimbulkan dampak yang kuat terhadap konsumen, dengan tekanan pada sekaligus dua indera: penglihatan dan pendengaran. Televisi juga mampu menciptakan kelenturan bagi pekerjaan-pekerjaan kreatif dengan mengombinasikan gerakan, kecantikan, suara, warna dan humor.

3) Pengaruh yang kuat

Akhirnya, televisi mempunyai kemampuan yang kuat untuk memengaruhi persepsi khalayak sasaran. Kebanyakan masyaraakt meluangkan waktunya di muka televisi, sebagai sumber berita, hiburan dan saran pendidikan. Kebanyakan calon pembeli lebih “percaya” pada perusahaan yang mengiklankan produk di televisi daripada yang tidak sama sekali. Ini cerminan bonafid pengiklan.

Sedangkan kelemahan televisi sebagai media masa, yaitu (dalam Khasali, 1995: 121) :

1) Biaya yang besar

Kelemahan yang paling serius dalam beirklan di televisi adalah biaya absolut yang sangat ekstrem untuk memproduksi dan menyiarkan siaran komersil. Sekalipun biaya untuk menjangkau setiap kepala aalah rendah, biaya absolut dapat membatasi niat pengiklan. Biaya produksi termasuk biaya pembuatan film dan honorarium artis yang terlibat, bisa menghabiskan jutaan rupiah. Belum lagi penyiarannya yang harus diulang-ulang pada jam-jam siaran utama.

2) Khalayak yang tidak selektif

Sekalipun berbagi teknologi telah diperkenalkan untuk menjangkau sasaran yang lebih selektif, televisi tetap sebuah media yang tidak selektif, segmentasinya tidak setajam surat kabar atau majalah. Jadi iklan-iklan yang disiarkan di televisi memiliki kemungkinan menjangkau pasar yang tidak tepat.

3) Kesulitan teknis

Media ini juga tidak luwes dalam pengaturan teknis. Iklan-iklan yang telah dibuat tidak dapat diubah begitu saja jadwalnya, apalagi menjelang jam-jam penyiarannya.

2.1.2 Komunikasi Pemasaran dan Pemasaran Sosial

Komunikasi pemasaran merupakan salah satu cabang ilmu dalam komunikasi. Komunikasi pemasaran adalah salah satu kegiatan pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi, dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan maupun produk agar bersedia menerima, membeli, dan setia kepada produk yang ditawarkan produsen.

Kegiatan pemasaran pada dasarnya juga dapat dijalankan dan bermanfaat dalam dunia politik, namun hal ini hanya dapat terjadi di dalam dunia politik yang demokratis, di mana pemilih bebas menentukan pilihan dan setiap pihak

mempunyai hak serta kewajiban yang sama untuk menciptakan institusi atau produk politik.

salah satu kegiatan politik di dalam pemasaran disebut social cause marketing

atau pemasaran sosial. Pemasaran sosial merupakan salah satu proses yang menggunakan prinsip-prinsip dan teknik-teknik marketing untuk mendorong masyarakat menerima gagasan atau melakukan tindakan tertentu. Aktivitasnya mencakup desain, implementasi dan pengendalian program-program yang dimaksudkan untuk meningkatkan penerimaan maksud atau tujuan dan ide-ide sosial pada kelompok sasaran. (Nursal, 2004: 5).

Salah satu bentuk social marketing adalah political marketing. Pada dasarnya

political marketing atau pemasaran politik adalah serangkaian aktivitas terencana strategis tetapi juga taktis, berdimensi jangka panjang dan jangka pendek, untuk menyebarkan makna politik kepada para pemilih. Tujuannya ialah untuk membentuk dan menanamkan harapan, sikap, keyakinan, orientasi dan perilaku pemilih. Perilaku pemilih yang diharapkan adalah ekspresi mendukung dengan berbagai dimensinya, khususnya menjatuhkan pilihan pada partai atau kandidat tertentu.

Dalam Political Marketing, makna politis tersebar pada beberapa lokasi. Lokasi pertama adalah makna politis yang terdapat dalam lingkungan sosial dan fisik masyarakat. Makna ini dapat berupa gagasan atau keyakinan yang bersifat abstrak seperti kebutuhan, keinginan, harapan dan kepentingan politis untuk peneguhan atas identitas, eksistensi dan keyakinan kelompok. Lokasi kedua

adalah produk politik. Lokasi ketiga adalah pemilih. Makna ini pada dasarnya merupakan serangkaian proses mengkonsumsi produk politik seperti mengenakan atribut partai.

Iklan sebagai bagian dari komunikasi, dapat digunakan untuk mentransfer makna politis dari lingkungan masyarakat ke dalam partai politik. Dalam sebuah iklan, selain pesan-pesan verbal yang mengandung substansi program, dapat pula diselipkan ritual-ritual, simbol-simbol, kata-kata, obyek-obyek tertentu yang hidup dalam masyarakat untuk menunjukkan makna politis yang hidup di dalam masyarakat.

2.1.3 Iklan

2.1.3.1 Definisi Iklan

Iklan bukanlah media massa, tetapi ia mengandalkan pada media untuk menyampaikan pesannya. Pada awalnya, siaran iklan dipandang sebagai upaya untuk mempertahankan kelangsungan operasional stasiun penyiaran. Ketika itu, pendapatan yang diterima dari iklan hanya sebatas untuk membayar listrik, perawatan peralatan dan gedung atau untuk membayar honor pekerja. Belum ada pemikiran untuk menjadikan siaran iklan sebagai sumber keuntungan. Namun lambat laun iklan telah memberikan keuntungan yang besar kepada stasiun penyiaran.

Pesan tidak hanya disampaikan dalam komunikasi, tetapi pesan juga disampaikan lewat iklan. Iklan sebagai bentuk dari kegiatan promosi atau informasi dari perusahaan. Dalam dunia periklanan pesan yang disampaikan dalam iklan sangatlah penting dalam pencapaian tujuan iklan yang dimaksud, pemasang iklan harus memperhitungkan apa yang harus disampaikan agar mendapat tanggapan sesuai dengan yang diinginkan.

Adapun definisi pesan iklan menurut Bovee ialah sebagai berikut:

“Pesan iklan ialah apa yang direncanakan perusahaan untuk disampaikan dalam iklannya dan bagaimana perencanaan penyampaian pesan itu secara verbal dan non verbal” (Sumartono, 2002: 14).

Masyarakat periklanan Indonesia menddefinisikan iklan sebagai segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat media, ditunjukkan kepada sebagian atau seluruh masyarakat (Kasali, 1995: 11). Dengan demikian, untuk menampilkan kekuatan iklan tidak hanya sekedar menampilkan pesan verbal tetapi juga harus menampilkan pesan non-verbal yang mendukung kekuatan daya tarik iklan. Jenis iklan ada bermacam-macam.

2.1.3.2 Jenis-Jenis Iklan

Menurut Bittner secara teoretis iklan terdiri atas dua jenis, yakni :

1. Iklan Standar

Iklan standar adalah iklan yang ditata secara khusus untuk keperluan memperkenalkan barang, jasa pelayanan, kepada konsumen melalui sebuah media. Tujuan iklan standar adalah merangsang motif dan minat para pembeli atau para pemakai.

2. Iklan Layanan Masyarakat

Iklan Layanan Masyarakat (ILM) adalah jenis iklan yang bersifat nonprofit, jadi iklan ini tidak mencari keuntungan akibat pemasangannya kepada khalayak. Umumnya Iklan Layanan Masyarakat bertujuan memberikan informasi dan penerangan serta pendidikan kepada masyarakat dalam rangka pelayanan dengan mengajak masyarakat untuk berpartisipasi, bersikap positif terhadap pesan yang disampaikan (Liliweri, 1992:31).

Beberapa pembagian iklan yang lebih spesifik, yaitu (dalam Kurniawati, 2006: 9): 1) Iklan tanggung jawab sosial adalah iklan yang bertujuan menyebarkan pesan-pesan, yang bersifat informatif, penerangan, pendidikan, agar membentuk sikap masyarakat sehingga lebih bertanggung jawab terhadap masalah sosial tertentu. Jenis iklan ini masih dibagi lagi atas iklan anjuran dan iklan penggambaran sosial. Iklan anjuran adalah iklan yang pesan-pesannya telah jelas menganjurkan secara tegas kepada masyarakat tentang suatu tindakan tertentu. Sementara itu, iklan penggambaran sosial adalah iklan yang pesan-pesannya jelas memberikan gambaran tentang peristiwa ataupun kejadian yang berakibat pada suatu keadaan tertentu.

2) Iklan bantahan diajukan guna membantah dan memperbaiki citra suatu produk yang namanya sudah tercemar di kalangan masyarakat akibat suatu informasi yang tidak benar. Perusahaan dapat mengajukan iklan lewat penasehat hukumnya untuk tidak membantah ketidakbenaran informasi itu.

3) Iklan pembelaan pada dasarnya tidak jauh berbeda dengan iklan bantahan. Hanya saja, iklan ini dimaksudkan untuk membela kebenaran suatu produk jasa maupun ide tertentu.

4) Iklan perbaikan adalah iklan yang memperbaiki pesan-pesan tentang suatu produk tertentu yang terlanjur salah dan disebarluaskan melalui media massa. Jenis iklan ini seperti yang terlihat dalam iklan pada edisi terbitnya suatu media beberapa waktu sebelumnya.

5) Iklan keluarga adalah iklan yang pesan-pesannya merupakan pemberitahuan tentang terjadinya suatu peristiwa kekeluargaan kepada keluarga/khalayak lainnya.

2.1.3.3 Kekuatan dan Kelemahan Iklan

Kekuatan iklan menurut Willis-Aldridge (dalam Morissan, 2008: 418 – 422), mencakup :

1) Daya jangkau luas. 2) Wilayah tertentu. 3) Audien tertentu. 4) Waktu tertentu. 5) Fokus perhatian. 6) Sentuhan personal.

7) Kemampuan menunjukkan. 8) Kemampuan menghibur. 9) Memberikan prestise.

Sedangkan kelemahan iklan, mencakup : 1) Biaya mahal.

2) Informasi terbatas. 3) Penayangan singkat. 4) Penghindaran.

5) Tempat terbatas.

2.1.3.4 Iklan Layanan Masyarakat

Iklan bukan semata-mata pesan bisnis yang menyangkut usaha mencari keuntungan secara sepihak. Iklan juga mempunyai peran yang penting bagi berbagai kegiatan-kegiatan non-bisnis. Di Negara-negara maju, iklan telah dirasakan manfaatnya dalam menggerakkan solidaritas masyarakat manakala menghadapi suatu masalah sosial. Dalam iklan tersebut disajikan pesan-pesan sosial yang dimaksudkan untuk membangkitkan kepedulian masyarakat terhadap sejumlah masalah yang harus mereka hadapi, yakni kondisi yang bisa mengancam keserasian dan kehidupan umum. Iklan seperti ini disebut iklan layanan masyarakat.

Adapun Definisi Iklan Layanan Masyarakat menurut Cromton dan Lamb ialah sebagai berikut :

“Iklan Layanan Masyarakat adalah suatu jenis iklan yang dibuat dengan biaya yang tidak besar dan tidak komersial yang bertujuan untuk mempromosikan program–program ; kegiatan–kegiatan yang diadakan oleh pemerintah atau digunakan oleh organisasi–organisasi kemasyarakatan yang non profit dan sebagai iklan yang berfungsi untuk kepentingan masayarakat, tidak termasuk acara prakiraan cuaca dan iklan promosi produk” (Kasali, 1995 : 201).

Di Indonesia ILM (Iklan Layanan Masyarakat) umunya dibuat secara sendiri-sendiri oleh biro iklan yang melakukan kerja sama dengan pihak media. Oleh karena itu, masalah-masalah yang diungkap masih terbatas pada sejumlah masalah umum yang sangat banyak dilontarkan dalam pidato-pidato para menteri, gubernur atau bupati. Ide membuat iklan ini memang sangat bijak. Apalagi bila diingat biro iklan kurang berkepentingan terhadap masalah-masalah sosial.

Proses pembuatan dan pemasaran Iklan Layanan Masyarakat adalah tidak berbeda dengan memasarkan iklan biasa. Sebelum dibuat perlu dilakukan langkah–langkah identifikasi masalah serta pemilihan dan analisa kelompok sasaran. Kelompok ini dianalisis kebutuhannya, suasana psikologis dan sosiologis

yang melingkupinya, bahasanya, jalan pikirannya, serta simbol–simbol yang dekat dengannya.

Langkah kedua adalah menentukan tujuan khusus iklan tentang apa yang diharapkan di capai dalam kampanye tersebut. Tujuan menyangkut penambahan jumlah yang dilayani klien sampai peningkatan kesadaran masyarakat terhadap adanya organisasi atau program-program khususnya.

Langkah ketiga adalah menentukan tema iklan. Tema iklan adalah topik pokok atau selling points yang ingin dituju oleh iklan. Suatu tema iklan harus berpusat pada topik atau dimensi program yang sangat penting bagi klien. Penelitian pasar sering diperlukan untuk mengidentifkasikan topik atau dimensi ini.

Langkah keempat adalah menentukan anggaran iklan yang diperlukan untuk suatu kampanye selama periode tertentu. Ada beberapa metode yang lazim digunakan. Diantaranya arbitary approach, percentage approach, service participacing or use approach, dan the objective and task approach. Cara yang umum digunakan adalah the objective and task approach.

Langkah kelima adalah perencanaan media yang meliputi tiga hal : 1. Identifikasi media yang ada dan tersedia.

2. memilih media yang cocok dan dapat digunakan. 3. menentukan waktu dan frekuensi penyiaran.

Langkah keenam adalah menciptakan pesan-pesan iklan. Komponen-komponen suatu iklan termasuk headline, sub headline, body copy, atwork dan tanda/logo secara bersama-sama dan memelihara perhatian sasaran. Langkah terakhir adalah menilai keberhasilan kampanye tersebut melalui serangkaian evaluasi. Evaluasi ini dilakukan sebelum, selama, dan sesudah kampanye disiarkan (Kasali, 1995: 206).

Dengan kata lain, iklan memiliki beberapa isi diantaranya : 1. Faktor bentuk ;

• Penggunaan bahasa atau kata-kata. • Gambar.

2. Faktor Isi ;

• Daya tarik pesan. • Waktu penayangan.

• Frekuensi penayangan.

3. Pilihan media TV yang disenangi.

Iklan Generasi Pemilih Cerdas Pemilu 2014 yang sudah tayang dan akan terus hingga april 2014 mendatang merupakan salah satu bentuk iklan layanan masyarakat dari Komisi Pemilihan Umum. Iklan ini dibuat untuk mengenalkan serta mengingatkan masyarakat Indonesia khususnya pemegang hak suara dalam pemilihan umum mendatang, mengenai kegiatan pemilihan umum tersebut serta hal-hal atau cara-cara yang harus dilakukan agar nantinya proses pemilihan akan berlangsung dengan baik dan lancar.

2.1.4 Minat

Minat merupakan suatu keinginan yang dimiliki oleh seseorang secara sadar. Minat tersebut mendorong seseorang untuk memperoleh subyek khusus, aktivitas, pemahaman, dan keterampilan untuk tujuan perhatian ataupun pencapaian yang diinginkan oleh seseorang tersebut. Minat juga berkaitan dengan perasaan seseorang tentang suka atau senang terhadap suatu objek atau aktivitas.

Dalam Kamus Besar bahasa Indonesia (2006: 583), minat atau keinginan adalah kecenderungan hati yang tinggi terhadap sesuatu. Secara sederhana minat berarti kecenderungan dan keterkaitan yang kuat faktor-faktor internal lain pada diri siswa, seperti perhatian, keingintahuan, motivasi dan kebutuhan terhadap sesuatu.

Slameto mengungkapkan, minat adalah kekonsistenan terhadap suatu kegiatan/aktivitas dengan cara memperhatikan dan mengingatnya secara terus-menerus dengan disertai rasa senang dalam melakukannya. Minat selalu diikuti perasaan senang dan diperoleh kepuasan, sedangkan perhatian tidak tentu diikuti dengan perasaan senang dan sifatnya hanya sementara (Slameto, 2003: 57). Jadi minat sangatlah berbeda dengan perhatian.

Slameto juga menyatakan bahwa minat adalah suatu rasa lebih suka dan rasa ketertarikan pada suatu hal atau aktivitas, tanpa ada yang menyuruh. Minat pada dasarnya adalah penerimaan akan sesuatu hubungan antara diri sendiri dengan

sesuatu di luar diri. Semakin kuat atau dekat hubungan tersebut, semakin besar minat (Slameto, 2003: 180).

Dari pengertian tersebut terlihat bahwa minat sebagai pemusatan perhatian, motivasi, ketertarikan, rasa senang yang timbul dalam diri seseorang dan adanya hasrat/keinginan untuk melakukan sesuatu yang muncul akibat adanya objek tertentu.

Adapun proses minat terdiri atas (dalam Purwanto, 1998: 60) :

a) Minat, yaitu alasan, dasar dan pendorong rasa keinginan yang timbul dari dalam diri seseorang.

b) Perjuangan motif yaitu sebelum mengambil keputusan pada batin terdapat beberapa motif yang bersifat luhur dan rendah yang harus menentukan pilihan.

c) Keputusan, yaitu dimana seseorang harus mengambil keputusan yang lebih penting dibandingkan dengan sesuatu yang tak begitu penting.

d) Bertindak sesuai dengan keputusan yang diambil. .

2.1.5 Teori AIDDA

Dalam komunikasi pemasaran perlu dirumuskan tujuan yang ingin dicapai dari proses komunikasi pemasaran yang akan dilakukan. Setelah menentukan khalayak sasaran dengan persepsinya, pemasar harus memutuskan respon yang terjadi. Respon khalayak tersebut dapat berupa cognitive (tahap kesadaran), affective

(tahap pengaruh), behavioral/conative (tahap tindakan pembelian).

Konsep komunikasi yang dinamakan AIDDA, merupakan singkatan dari

attention (perhatian), interest (minat), desire (hasrat), decision (keputusan) dan

action (kegiatan/aksi). AIDDA sering juga disebut A-A Procedure, yang maksudnya agar terjadi action pada komunikan, terlebih dahulu harus dibangkitkan attention (Effendi, 2007: 51 – 52).

Model AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) adalah salah satu model hirarki respon yang cukup popular bagi pemasar sebagai pedoman dalam melaksanakan kegiatan pemasaran. Menurut model ini, alat promosi harus menarik perhatian, mendapatkan dan mendorong minat, membangkitkan

keinginan, dan menghasilkan tindakan. Dalam membangun program komunikasi yang efektif, aspek terpenting adalah memahami proses terjadinya respon dari konsumen, misalnya dalam hal konsumen melakukan pembelian suatu produk, maka diperlukan pemahaman mengenai usaha promosi yang dapat mempengaruhi respon konsumen tersebut (Belch 1995: 163 dalam Nurbenny 2005: 38).

Proses pentahapan ini mengandung makna bahwa komunikasi dimulai dengan membangkitkan perhatian (Attention), apabila perhatian komunikan telah terbangkitkan harus disusul dengan upaya menumbuhkan minat (Interest), minat adalah kelanjutan dari perhatian yang merupakan titik tolak timbulnya keinginan

(Desire) komunikan untuk melakukan hal yang diinginkan komunikator. Setelah timbul keinginan harus diikuti oleh keputusan (Decision) yakni keputusan untuk mengambil sikpa atau tindakan (Action) (Effendy, 2000: 305).

Gambar 2.1 Model Teori AIDDA Attention

Interest

Desire

Decision

Action

Sumber: (Effendy, 2000: 304)

Dalam penelitian ini dapat digambarkan bahwa iklan generasi pemilih cerdas pemilu 2014 di televisi adalah sebagai komunikator yang bertindak sebagai penyampai pesan pada komunikan yaitu siswa kelas XII SMA Negeri 1 Lhokseumawe, dengan tujuan untuk menarik perhatian agar pesan yang

disampaikan dapat diterima, hingga akhirnya khalayak tersebut ingin melakukan tindakan memilih.

Penerimaan pesan-pesan yang ditawarkan oleh Komisi Pemilihan Umum melalui iklan generasi pemilih cerdas pemilu 2014 kepada khalayak sasarannya ini melalui beberapa tahap, yakni :

a. Perhatian (attention), khalayak memperhatikan iklan generasi pemilih cerdas pemilu 2014 di televisi. Perhatian ini muncul karena iklan tersebut dikemas semenarik mungkin.

b. Ketertarikan (interest), setelah timbul perhatian maka akan melahirkan suatu ketertarikan sehingga khalayak tergoda untuk mencari tahu maksud dari pesan yang disampaikan oleh iklan tersebut.

c. Keinginan (desire), kebutuhan atau keinginan khalayak untuk melakukan sesuatu harus dibangkitkan. Adanya rasa kepentingan atau ketertarikan terhadap iklan tersebut akan menimbulkan kemauan untuk melakukan suatu tindakan.

d. Keputusam (decision), pada tahap ini kebutuhan khalayak sudah berhasil diciptakan. Khalayak harus diyakinkan untuk mengambil keputusan untuk melakukan tindakan yang diharapkan komunikator. Khalayak benar-benar yakin dengan keputusan yang dilakukan untuk mengikuti ajakan atau seruan dari iklan tersebut.

e. Kegiatan (action), aksi merupakan tahap terakhir yang akan dilakukan khalayak. Komunikator mengharapkan khalayak untuk beraksi atau melakukan respon yang sesuai dengan yang diharapkan yaitu ikut berpartisipasi dalam kegiatan pemilihan umum 2014.

Inti dari model ini ialah rangkaian proses menyusun penyampaian pesan yang mampu membangkitkan, menggugah rasa tertarik khalayak sehingga timbul keinginan dan minat hingga tindakan untuk ikut berpartisipasi dalam kegiatan pemilihan umum.

2.2 Kerangka Konsep

Jika kita menginformasikan sesuatu mengenai objek tertentu, maka diperlukan suatu standar yang umum atas objek tersebut, untuk hal ini maka digunakanlah konsep. Konsep merupakan sejumlah ciri yang berkaitan dengan suatu objek. Konsep diciptakan dengan menggolongkan dan mengelompokkan objek-objek tertentu yang mempunyai ciri yang sama (Umar, 2002: 56). Di dalam penelitian kuantitatif, menjelaskan suatu konsep penelitian merupakan hal yang penting karena konsep penelitian ini merupakan kerangka acuan peneliti dalam mendesain sebuah instrument penelitian (Bungin, 2011: 67).

Jadi kerangka konsep adalah hasil pemikiran yang rasional dalam menguraikan rumusan hipotesis yang merupakan jawaban sementara dari masalah yang diuji kebenarannya. Agar konsep-konsep dapat diteliti secara empiris, maka harus dioperasionalkan dengan mengubahnya mejadi variabel.

Gambar 2.2 Kerangka Konsep

Variabel Bebas (X) Variabel Terikat (Y) Tayangan Iklan Generasi Minat Memilih dalam

Pemilih Cerdas Pemilu 2014 Pemilu Pada Pelajar SMA Negeri 1 Lhokseumawe

Karakteristik Responden

2.3 Variabel Penelitian

Variabel penelitian adalah gejala yang bervariasi, yang menjadi objek penelitian. variabel dapat luas dan dapat pula sempit (tunggal). Seorang peneliti dituntut untuk mampu menjabarkan variabel penelitian karena banyak dan sub-variabel akan menentukan hipotesis, aspek dalam instrument, dan data yang

dikumpulkan, yang selanjutnya mencerminkan halus kasarnya atau luas sempitnya kesimpulan (Arikunto, 2006: 169).

1. Variabel Bebas (X)

Variabel independen adalah variabel yang mempengaruhi suatu yang menjadi sebab perubahannya atau timbulnya variabel dependen atau terikat (Sugiyono, 2012: 59). Variabel bebas dalam penelitian ini adalah tayangan iklan Generasi Pemilih Cerdas Pemilu 2014 di televisi.

2. Variabel Terikat (Y)

Variabel terikat adalah suatu variabel yang merupakan akibat atau yang dipengaruhi oleh variabel yang mendahuluinya (Rakhmat, 2004: 12). Variabel terikat dalam penelitian ini adalah minat memilih dalam pemilu pada pelajar SMA Negeri 1 Lhokseumawe.

3. Karakteristik Responden

Karakteristik responden yang digunakan dalam penelitian ini, seperti : • Jenis kelamin

• Usia • Jurusan • Gaya hidup

• Fasilitas yang digunakan ke sekolah • Uang saku

2.3.1 Operasional Variabel

Variabel-variabel di atas dapat diuraikan di dalam variabel operasional. Variabel operasional adalah upaya membuat konsep-konsep yang teah dikelompokkan ke dalam variabel agar dapat diukur. Berdasarkan kerangka teori dan kerangka konsep yang diuraikan diatas, maka untuk mempermudah penelitian perlu dibuat variabel operasional sebagai berikut :

Tabel 2.3 Operasional Variabel

Variabel Teoritis Variabel Operasional

1. Variabel Bebas (X)

Tayangan Iklan Generasi Pemilih Cerdas Pemilu 2014 di Televisi

a. Faktor Bentuk :

• Penggunaan bahasa/kata-kata • Gambar

b. Faktor Isi :

• Daya tarik pesan • Waktu penayangan • Frekuensi penayangan

c. Pilihan Media TV yang disenangi 2. Variabel Terikat (Y)

Minat Memilih Dalam Pemilu Pada Pelajar SMA Negeri 1 Lhokseumawe

a. Perhatian (attention)

b. Ketertarikan (interest)

c. Keinginan (desire)

d. Keputusan (decision)

e. Tindakan (action)

3. Karakteristik Responden a. Karakteristik Individual : • Jenis Kelamin

• Usia • Jurusan

b. Karakteristik Berdasarkan Lingkungan :

• Fasilitas yang digunakan • Uang saku

Definisi operasionalisasi variabel adalah suatu cara untuk mengukur suatu konsep dan bagaimana caranya sebuah konsep diukur sehingga terdapat variabel-variabel yang dapat menyebabkan masalah lain dari variabel-variabel lain yang situasi dan kondisinya tergantung pada variabel lain (Sugiyono, 2012:59). Dengan kata lain, definisi operasional adalah suatu informasi ilmiah yang amat membantu peneliti lain yang ingin menggunakan variabel yang sama (Singarimbun, 2008:46).

Definisi operasional dari variabel-variabel penelitian ini adalah : A. Variabel Bebas (X)

1. Faktor bentuk iklan, yakni terdiri atas :

a. Penggunaan bahasa/kata-kata, dalam hal ini akan ditinjau dari seberapa jauh bahasa/kata-kata yang digunakan di dalam iklan dapat menarik minat penonton.

b. Gambar, dalam hal ini ditinjau dari seberapa menarik gambar di dalam iklan.

2. Faktor Isi :

a. Daya tarik pesan. Dalam hal ini ditinjau dari seberapa besar daya tarik pesan yang disampaikan dalam iklan sehingga mampu mempengaruhi penonton.

b. Waktu penayangan, dalam hal ini ditinjau dari waktu penayangan yang paling tepat yang dapat dilihat penonton dengan jumlah besar.

c. Frekuensi penayangan, dalam hal ini ditinjau dari keseringan penayangan iklan sehingga dapat ditonton banyak penonton dan dapat ditonton sesering mungkin sehingga mampu mempengaruhi minat penonton untuk mengikuti pesan yang disampaikan.

3. Pilihan Media TV yang disenangi, menampilkan iklan dalam beberapa media yang disenangi penonton dapat memberi lebih besar peluang iklan dapat ditonton oleh lebih banyak penonton.

B. Variabel Terikat (Y)

Variabel terikat (Y) dalam penelitian ini adalah :

1. Perhatian (attention) : yakni penonton melihat tayangan iklan Generasi Pemilih Cerdas Pemilu 2014 di televisi. Perhatian muncul karena tampilan dan informasi yang dikemas secara menarik.

2. Ketertarikan (interest) : yakni perhatian penonton terhadap tayangan iklan Generasi Pemilih Cerdas Pemilu 2014 yang memunculkan ketertarikan untuk lebih memahami makna pesan yang terkandung di dalam iklan.

3. Keinginan (desire) : yakni kemauan yang timbul untuk mengikuti pesan yang disampaikan di dalam tayangan iklan Generasi Pemilih Cerdas Pemilu 2014. Pada tahap ini terlihat bahwa pesan tersebut hampir berhasil membujuk penonton untuk mengikuti anjuran sesuai dengan pesan yang disampaikan karena sudah dapat menimbulkan keinginan penonton.

4. Keputusan (decision) : yakni suatu keinginan atau tahap dimana penonton memutuskan untuk mengikuti anjuran yang terkandung di dalam pesan yang disampaikan melalui tayangan iklan Generasi Pemilih Cerdas Pemilu 2014. 5. Tindakan (action) : yakni tindakan atau kegiatan yang dilakukan penonton untuk merealisasikan keyakinanan, yaitu dengan melakukan anjuran yang terdapat di dalam tayangan iklan Generasi Pemilih Cerdas Pemilu 2014. C. Karakteristik Responden

1. Variabel Individual, yakni terdiri atas :

a. Jenis kelamin: jenis kelamin responden siswa kelas XII SMA Negeri 1 Lhokseumawe, yaitu laki-laki dan perempuan.

b. Usia: usia seseorang sehingga mempengaruhi peluang untuk berpartipasi dalam pemilihan.

2. Variabel Lingkungan, yakni terdiri atas :

a. Fasilitas yang digunakan : fasilitas yang digunakan siswa ke sekolah yang dapat mempengaruhi minat untuk ikut serta dalam pemilu

b. Uang saku : besar atau kecilnya uang saku yang dimiliki siswa yang dapat mempengaruhi gaya hidup serta pola pikir siswa terhadap sesuatu hal. 2.5 Hipotesis

Menurut Webster’s New World Dictionary (dalam Kriyantono, 2010: 28) hipotesis adalah teori, proposisi yang belum terbukti dan diterima secara tentative untuk menjelaskan fakta-fakta atau menyediakan dasar untuk melakukan investigasi atau menyatakan argument.

Menurut Good dan Hatta (dalam Rakhmat, 2012: 15) hipotesis yang baik yang harus jelas secara konseptual, mempunyai rujukan yang empiris, bersifat spesifik, dihubungkan dengan teknik penelitian yang ada dan harus berkaitan dengan suatu teori.

Hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah :

Ha : Terdapat hubungan antara tayangan iklan “Generasi Pemilih Cerdas Pemilu 2014” dengan minat memilih dalam pemilu pada pelajar SMA Negeri 1 Lhokseumawe.

Ho : Tidak terdapat hubungan antara tayangan iklan “Generasi Pemilih Cerdas Pemilu 2014” dengan minat memilih daam pemilu pada pelajar SMA Negeri 1 Lhokseumawe.

2.2 Kerangka Konsep

Jika kita menginformasikan sesuatu mengenai objek tertentu, maka diperlukan suatu standar yang umum atas objek tersebut, untuk hal ini maka digunakanlah konsep. Konsep merupakan sejumlah ciri yang berkaitan dengan suatu objek. Konsep diciptakan dengan menggolongkan dan mengelompokkan objek-objek tertentu yang mempunyai ciri yang sama (Umar, 2002: 56). Di dalam penelitian kuantitatif, menjelaskan suatu konsep penelitian merupakan hal yang penting karena konsep penelitian ini merupakan kerangka acuan peneliti dalam mendesain sebuah instrument penelitian (Bungin, 2011: 67).

Jadi kerangka konsep adalah hasil pemikiran yang rasional dalam menguraikan rumusan hipotesis yang merupakan jawaban sementara dari masalah yang diuji kebenarannya. Agar konsep-konsep dapat diteliti secara empiris, maka harus dioperasionalkan dengan mengubahnya mejadi variabel.

Gambar 2.2 Kerangka Konsep

Variabel Bebas (X) Variabel Terikat (Y)

Tayangan Iklan Generasi Minat Memilih dalam Pemilih Cerdas Pemilu 2014 Pemilu Pada Pelajar

SMA Negeri 1 Lhokseumawe

Karakteristik Responden

2.3 Variabel Penelitian

Variabel penelitian adalah gejala yang bervariasi, yang menjadi objek penelitian. variabel dapat luas dan dapat pula sempit (tunggal). Seorang peneliti dituntut untuk mampu menjabarkan variabel penelitian karena banyak dan sub-variabel akan menentukan hipotesis, aspek dalam instrument, dan data yang

dikumpulkan, yang selanjutnya mencerminkan halus kasarnya atau luas sempitnya kesimpulan (Arikunto, 2006: 169).

1. Variabel Bebas (X)

Variabel independen adalah variabel yang mempengaruhi suatu yang menjadi sebab perubahannya atau timbulnya variabel dependen atau terikat (Sugiyono, 2012: 59). Variabel bebas dalam penelitian ini adalah tayangan iklan Generasi Pemilih Cerdas Pemilu 2014 di televisi.

2. Variabel Terikat (Y)

Variabel terikat adalah suatu variabel yang merupakan akibat atau yang dipengaruhi oleh variabel yang mendahuluinya (Rakhmat, 2004: 12). Variabel terikat dalam penelitian ini adalah minat memilih dalam pemilu pada pelajar SMA Negeri 1 Lhokseumawe.

3. Karakteristik Responden

Karakteristik responden yang digunakan dalam penelitian ini, seperti :

• Jenis kelamin

• Usia

• Jurusan

• Gaya hidup

• Fasilitas yang digunakan ke sekolah

• Uang saku

2.3.1 Operasional Variabel

Variabel-variabel di atas dapat diuraikan di dalam variabel operasional. Variabel operasional adalah upaya membuat konsep-konsep yang teah dikelompokkan ke dalam variabel agar dapat diukur. Berdasarkan kerangka teori dan kerangka konsep yang diuraikan diatas, maka untuk mempermudah penelitian perlu dibuat variabel operasional sebagai berikut :

Tabel 2.3 Operasional Variabel

Variabel Teoritis Variabel Operasional

1. Variabel Bebas (X)

Tayangan Iklan Generasi Pemilih Cerdas Pemilu 2014 di Televisi

a. Faktor Bentuk :

• Penggunaan bahasa/kata-kata

• Gambar b. Faktor Isi :

• Daya tarik pesan

• Waktu penayangan

• Frekuensi penayangan

c. Pilihan Media TV yang disenangi 2. Variabel Terikat (Y)

Minat Memilih Dalam Pemilu Pada Pelajar SMA Negeri 1 Lhokseumawe

a. Perhatian (attention)

b. Ketertarikan (interest)

c. Keinginan (desire)

d. Keputusan (decision)

e. Tindakan (action)

3. Karakteristik Responden a. Karakteristik Individual :

• Jenis Kelamin

• Usia

• Jurusan

b. Karakteristik Berdasarkan Lingkungan :

• Fasilitas yang digunakan

• Uang saku

Definisi operasionalisasi variabel adalah suatu cara untuk mengukur suatu konsep dan bagaimana caranya sebuah konsep diukur sehingga terdapat variabel-variabel yang dapat menyebabkan masalah lain dari variabel-variabel lain yang situasi dan kondisinya tergantung pada variabel lain (Sugiyono, 2012:59). Dengan kata lain, definisi operasional adalah suatu informasi ilmiah yang amat membantu peneliti lain yang ingin menggunakan variabel yang sama (Singarimbun, 2008:46).

Definisi operasional dari variabel-variabel penelitian ini adalah : A. Variabel Bebas (X)

1. Faktor bentuk iklan, yakni terdiri atas :

a. Penggunaan bahasa/kata-kata, dalam hal ini akan ditinjau dari seberapa jauh bahasa/kata-kata yang digunakan di dalam iklan dapat menarik minat penonton.

b. Gambar, dalam hal ini ditinjau dari seberapa menarik gambar di dalam iklan.

2. Faktor Isi :

a. Daya tarik pesan. Dalam hal ini ditinjau dari seberapa besar daya tarik pesan yang disampaikan dalam iklan sehingga mampu mempengaruhi penonton.

b. Waktu penayangan, dalam hal ini ditinjau dari waktu penayangan yang paling tepat yang dapat dilihat penonton dengan jumlah besar.

c. Frekuensi penayangan, dalam hal ini ditinjau dari keseringan penayangan iklan sehingga dapat ditonton banyak penonton dan dapat ditonton sesering mungkin sehingga mampu mempengaruhi minat penonton untuk mengikuti pesan yang disampaikan.

3. Pilihan Media TV yang disenangi, menampilkan iklan dalam beberapa media yang disenangi penonton dapat memberi lebih besar peluang iklan dapat ditonton oleh lebih banyak penonton.

B. Variabel Terikat (Y)

Variabel terikat (Y) dalam penelitian ini adalah :

1. Perhatian (attention) : yakni penonton melihat tayangan iklan Generasi Pemilih Cerdas Pemilu 2014 di televisi. Perhatian muncul karena tampilan dan informasi yang dikemas secara menarik.

2. Ketertarikan (interest) : yakni perhatian penonton terhadap tayangan iklan Generasi Pemilih Cerdas Pemilu 2014 yang memunculkan ketertarikan untuk lebih memahami makna pesan yang terkandung di dalam iklan.

3. Keinginan (desire) : yakni kemauan yang timbul untuk mengikuti pesan yang disampaikan di dalam tayangan iklan Generasi Pemilih Cerdas Pemilu 2014. Pada tahap ini terlihat bahwa pesan tersebut hampir berhasil membujuk penonton untuk mengikuti anjuran sesuai dengan pesan yang disampaikan karena sudah dapat menimbulkan keinginan penonton.

4. Keputusan (decision) : yakni suatu keinginan atau tahap dimana penonton memutuskan untuk mengikuti anjuran yang terkandung di dalam pesan yang disampaikan melalui tayangan iklan Generasi Pemilih Cerdas Pemilu 2014. 5. Tindakan (action) : yakni tindakan atau kegiatan yang dilakukan penonton untuk merealisasikan keyakinanan, yaitu dengan melakukan anjuran yang terdapat di dalam tayangan iklan Generasi Pemilih Cerdas Pemilu 2014. C. Karakteristik Responden

1. Variabel Individual, yakni terdiri atas :

a. Jenis kelamin: jenis kelamin responden siswa kelas XII SMA Negeri 1 Lhokseumawe, yaitu laki-laki dan perempuan.

b. Usia: usia seseorang sehingga mempengaruhi peluang untuk berpartipasi dalam pemilihan.

2. Variabel Lingkungan, yakni terdiri atas :

a. Fasilitas yang digunakan : fasilitas yang digunakan siswa ke sekolah yang dapat mempengaruhi minat untuk ikut serta dalam pemilu

b. Uang saku : besar atau kecilnya uang saku yang dimiliki siswa yang dapat mempengaruhi gaya hidup serta pola pikir siswa terhadap sesuatu hal.

2.5 Hipotesis

Menurut Webster’s New World Dictionary (dalam Kriyantono, 2010: 28) hipotesis adalah teori, proposisi yang belum terbukti dan diterima secara tentative untuk menjelaskan fakta-fakta atau menyediakan dasar untuk melakukan investigasi atau menyatakan argument.

Menurut Good dan Hatta (dalam Rakhmat, 2012: 15) hipotesis yang baik yang harus jelas secara konseptual, mempunyai rujukan yang empiris, bersifat spesifik, dihubungkan dengan teknik penelitian yang ada dan harus berkaitan dengan suatu teori.

Hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah :

Ha : Terdapat hubungan antara tayangan iklan “Generasi Pemilih Cerdas Pemilu 2014” dengan minat memilih dalam pemilu pada pelajar SMA Negeri 1 Lhokseumawe.

Ho : Tidak terdapat hubungan antara tayangan iklan “Generasi Pemilih Cerdas Pemilu 2014” dengan minat memilih daam pemilu pada pelajar SMA Negeri 1 Lhokseumawe.