PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP LOYALITA (1)
PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN
PADA PRODUK HAND AND BODY LOTION CITRA
(STUDI KASUS PENGUNJUNG CARREFOUR
DI PALEMBANG SQUARE)
ANIKE MENTARI
E-mail : anike416@gmail.com
(Fakultas Ekonomi Kampus Palembang, Universitas Sriwijaya)
Dr. H. Zakaria Wahab, M.B.A.
Aslamia Rosa, S.E., M.Si.
ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui besarnya pengaruh unsur Ekuitas
Merek yang terdiri variabel Kesadaran Merek (Brand Awareness), Asosiasi Merek
(Brand Association), Kesan Kualitas Merek (Brand Perceived Quality) dan
Loyalitas Merek (Brand Loyality) dan mengetahui unsur Ekuitas Merek yang
paling dominan berpengaruh terhadap Loyalitas Konsumen pengguna yang
melakukan pembelian produk Hand and Body Lotion Citra di Carrefour
Palembang Square. Populasi penelitian ini adalah para konsumen Hand and Body
Lotion Citra berjenis kelamin perempuan yang melakukan pembelian di Carrefour
Palembang Square. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah Non
Probability Sampling dengan metode Convenience Sampling. Penelitian ini
bersifat riset kausalitas, dengan menggunakan data primer dari hasil kuesioner
yang dianalisis dengan menggunakan teknik deksriptif statistik. Hasil penelitian
menunjukkan bahwa Unsur Ekuitas Merek yang terdiri dari variabel Kesadaran
Merek (X1), Asosiasi Merek (X2), Kesan Kualitas Merek (X3) dan Loyalitas
Merek (X4) secara simultan berpengaruh signifikan sebesar 68,57% terhadap
variabel Loyalitas Konsumen (Y) pengguna produk Hand and Body Lotion Citra
yang melakukan pembelian di Carrefour Palembang Square, sedangkan 31,43%
lainnya dipengaruhi oleh faktor lain seperti Promosi dan Kualitas Pelayanan.
Berdasarkan hasil Uji Statistik t diketahui bahwa unsur Ekuitas Merek yang
paling dominan mempengaruhi Loyalitas Konsumen produk Hand and Body
Lotion Citra yang melakukan pembelian di Carrefour Palembang Square adalah
Loyalitas Merek (Brand Loyality) dengan pengaruh sebesar 56%.
Kata kunci : Kesadaran Merek, Asosiasi Merek, Kesan Kualitas Merek,
Loyalitas Merek dan Loyalitas Konsumen .
1
ABSTRACT
This research aimed to investigate the influence of the elements comprising the
variable of Brand Equity; Brand Awareness, Brand Association, Brand Perceived
Quality and Brand Loyality, and knowing the elements of the most dominant
Brand Equity to Consumer Loyality affect the users who purchase products Citra
Hand and Body Lotion in Carrefour Palembang Square. The population of this
research was the female consumer of Citra Hand and Body Lotion who made
purchases at Carrefour Palembang Square. The sampling technique used was
Non-Probability Sampling, Convenience Sampling method. This research was
causality research, using primary data from questionnaires were analyzed by using
descriptive statistical techniques. The results showed that the element was
composed of Brand Equity, Brand Awareness (X1), Brand Association (X2),
Quality Brand Perceived Quality (X3) and Brand Loyality (X4) simultaneously
affect significantly by 68.57 % on Consumer Loyality (Y) user Citra Hand and
Body Lotion that made a purchase at Carrefour Palembang Square, while 31.43 %
were influenced by other factors such as Promotion and Quality of Service. Based
on the results of t-test statistics was known that the elements of brand equity was
the most dominant influence in Consumer Loyality Citra Hand and Body Lotion
that made a purchase at Carrefour Palembang Square was Brand Loyality with the
effect by 56 %.
Keywords : Brand Awareness , Brand Association , Brand Perceived Quality,
Brand Loyality and Consumer Loyality.
2
I. PENDAHULUAN
keunikan-keunikan
Setiap perusahaan yang mempunyai keinginan
peniruan dari pesaing. Kedua bagi produsen
untuk maju, berkembang atau paling tidak
adalah
untuk bertahan hidup harus dapat memberikan
pesanan dan menelusuri masalah-masalah yang
produk
baik
timbul, memberikan perlindungan hukum atas
dibandingkan dengan pesaing. “Produk adalah
keistimewaan atau ciri khas produk dan juga,
segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu
membantu penjual
pasar
pasar.
yang
untuk
berkualitas
memenuhi
lebih
keinginan
atau
baru
memudahkan
guna
penjual
mencegah
memperoleh
melakukan
segmentasi
kebutuhan (Philip Kotler, 2009: 48)”. Oleh
Memiliki merek yang kuat merupakan
karena itu agar suatu produk dapat diterima
salah satu aspek penting bagi perusahaan.
oleh konsumen di mana konsumen memiliki
Merek yang prestisius dapat disebut memiliki
kebutuhan dan keinginan yang beragam, para
Ekuitas Merek (Brand Equity) yang kuat.
pemasar harus terus aktif memperhatikan
Ekuitas Merek (Brand Equity) menurut David
kebutuhan dan keinginan konsumennya. Selain
A. Aaker (dikutip dalam Bilson Simamora,
itu menciptakan strategi-strategi baru agar
2008) adalah seperangkat aset dan liabilitas
dapat
merek yang terkait dengan suatu merek, nama,
menciptakan
loyalitas
konsumen
terhadap merek suatu produk yang kita
simbol,
yang
tawarkan.
mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah
menambah
atau
produk atau jasa baik pada perusahaan maupun
Untuk mendapatkan perhatian, perusahaan
perlu mengembangkan dan mengaitkan merek
pada pelanggan.
dengan sesuatu yang dikenal atau dapat
Munculnya
menarik minat konsumen. “Merek
mampu
Ekuitas
Merek
adalah
dilatarbelakangi oleh pemikiran bahwa merek
nama, istilah, tanda, simbol atau rancangan,
yang kuat adalah suatu aset yang dapat
ataupun kombinasi hal-hal tersebut yang
dikalkulasikan nilainya. Suatu produk dengan
dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang
Ekuitas
atau jasa dari seseorang atau sekelompok
mengembangkan keberadaan suatu merek.
penjual
Ekuitas Merek dapat menciptakan nilai merek
dan
untuk membedakannya
dari
Merek
yang
kuat
mampu
produk pesaing (Philip Kotler, 2009: 137)”.
dan
Merek memberikan manfaat bagi konsumen
perusahaan mulai dari persepsi positif dari
dan juga produsen (Bilson Simamora, 2008),
konsumen terhadap produk yang ditawarkan
pertama bagi konsumen pemberian merek
sampai munculnya loyalitas konsumen, karena
memungkinkan mutu produk tersebut lebih
merek yang kuat memberikan kepercayaan
terjamin dan lebih konsisten, meningkatkan
serta
kestabilan pembelian, karena merek dapat
konsumen, sehingga mereka hanya akan
menyediakan informasi tentang produk dan
membeli merek yang dapat dipercaya.
memberikan
pengembalian
banyak
yang
manfaat
tinggi
bagi
kepada
tempat membelinya, meningkatkan inovasi-
Ekuitas Merek terdiri dari beberapa
inovasi produk baru karena menciptakan
elemen (Philip Kotler, 2009), yaitu Kesadaran
3
Merek (Brand Awareness), Persepsi Kualitas
konsumen makin besar keuntungan yang
(Perceived Quality), Asosiasi Merek (Brand
diperoleh perusahaan.
Association) dan Loyalitas Merek (Brand
Loyality).
Kesadaran
(Brand
adalah produk hand and body lotion untuk
Awareness) merupakan kemampuan konsumen
merek Citra. Hand and Body Lotion Citra
untuk mengenali atau mengingat sebuah merek
adalah salah satu produk hand and body lotion
dari suatu produk. Terdapat beberapa tingkat
yang ada di pasaran dan sudah banyak dikenal
dari Kesadaran Merek mulai dari yang paling
serta digunakan oleh masyarakat Indonesia.
rendah yaitu Unaware, Brand Recognation,
Banyak merek produk hand and body lotion
Brand Recall, sampai tingkat yang paling
yang beredar di pasar Indonesia selain Citra,
tinggi yaitu Top of Mind (Philip Kottler, 2009).
seperti
Persepsi
Placenta dan masih banyak lagi. Semua merek
Kualitas
Merek
Produk yang diteliti pada penelitian ini
(Perceived
Quality)
Marina,
Nivea,
tersebut
penilaiannya dari keseluruhan kualitas suatu
konsumen dan menjadi leader di kelasnya.
Persepsi
menentukan
tingkat
konsumen
kepuasan
ini
untuk
Viva,
merupakan persepsi konsumen di mana hasil
produk.
bersaing
Vaseline,
memperebutkan
Pemilihan Hand and Body Lotion Citra
akan
sebagai produk
konsumen
yang diteliti berdasarkan
terhadap suatu produk yang pada akhirnya
pertimbangan bahwa dari sisi Loyalitas Merek
akan menentukan keputusan konsumen untuk
(Brand Loyality) produk ini telah menjadi
melakukan pembelian ulang. Asosiasi Merek
produk yang menjadi pilihan utama konsumen
(Brand Association) merupakan segala hal
pengguna produk hand and body lotion yang
yang berkaitan dengan ingatan mengenai
melakukan pembelian secara berulang-ulang,
merek. Terdapat beberapa hal yang berkaitan
sehingga mampu menguasai pasar sejak tahun
dengan ingatan mengenai merek dan terdapat
2002 sebesar 33,9% (Majalah SWA Top
beberapa hal yang mampu mengingatkan
Brand, 2010: 38). Berkaitan dengan Kesadaran
konsumen terhadap sebuah merek produk,
Merek (Brand Awareness), dapat dikatakan
terutama yang berkaitan dengan manfaat yang
produk Hand and Body Lotion Citra sudah
diberikan, bentuk kemasan dan harga dari
mencapai tingkatan Top of Mind, karena
produk tersebut. Sementara itu Loyalitas
diketahui sejak 2002 Citra telah mendominasi
Merek (Brand Loyality) merupakan ukuran
pasar
dari kesetiaan konsumen terhadap suatu merek.
mendapatkan
Terdapat lima tingkatan dalam Loyalitas
(www.topbrand-award.com).
Merek (Philip Kottler, 2009), mulai dari
Persepsi
tingkatan yang paling rendah yaitu konsumen
berdasarkan
yang
lain
diraihnya tersebut dapat dikatakan juga bahwa
(switcher ) sampai tingkatan tertinggi yaitu
produk Hand and Body Lotion Citra telah
konsumen yang setia pada suatu merek produk
dipersepsikan oleh konsumen sebagai produk
(commited). Makin tinggi tingkat loyalitas
unggulan untuk kategori produk perawatan
mudah
berpindah
ke
merek
4
dan
pada
tahun
2013
predikat
Kualitas
predikat
Top
Citra
Brand
Dari
(Perceived
Top
ini
unsur
Quality),
Brand
yang
kulit khususnya jenis hand and body lotion.
alasan
Produk Hand and Body Lotion Citra memiliki
pembelian, di mana dan mengapa tempat
Asosiasi Merek (Brand Association) sebagai
tersebut menjadi pilihan. Salah satu alasan
produk yang tidak hanya memberikan manfaat
mengapa konsumen melakukan pembelian
kelembutan pada kulit tetapi juga mengandung
produk Hand and Body Lotion Citra di
vitamin A dan C yang mampu meremajakan
Carrefour
kulit tanpa membuat rasa lengket di kulit.
Carrefour
Selain itu, Hand and Body Lotion Citra juga
memberikan berbagai promosi harga spesial,
diperkaya
yang
termasuk salah satunya Carrefour memberikan
membuat kulit harum sepanjang hari serta
harga promo untuk produk Hand and Body
mampu membuat pikiran menjadi tenang.
Lotion Citra.
dengan
aromatherapy
Produk Hand and Body Lotion Citra
mudah
untuk
didapatkan
karena
yang
berbeda
Palembang
Palembang
dalam
melakukan
Square,
karena
Square
sering
Perumusan masalah dalam penelitian ini
produk
adalah sebagai berikut :
tersebut dijual di berbagai saluran penjualan.
1)
Seberapa besar pengaruh unsur Ekuitas
Produk Hand and Body Lotion Citra di
Merek terhadap Loyalitas Konsumen
Palembang dijual mulai dari warung skala
pengguna produk Hand and Body Lotion
perumahan dan minimarket seperti Alfamart
Citra yang melakukan pembelian di
dan Indomaret, hingga di supermarket seperti
Carrefour Palembang Square ?
Carrefour
Palembang
Palembang
Indah
Square,
Mall
Hypermart
dan
2)
Diamond
Unsur Ekuitas Merek manakah yang
dominan
mempengaruhi
Loyalitas
Palembang Trade Centre. Pada penelitian ini
Konsumen pengguna produk Hand and
dipilih studi kasus pada konsumen pengguna
Body Lotion Citra yang melakukan
produk Hand and Body Lotion Citra yang
pembelian di Carrefour Palembang Square
melakukan pembelian di Carrefour Palembang
?
Square, karena Carrefour Palembang Square
jika dibandingkan dengan tempat penjualan
II. TINJAUAN PUSTAKA
lainnya memiliki area belanja lebih luas
Merek (Brand)
sehingga dapat ditemukan pengunjung yang
Pengertian Merek
banyak dan kompleks. Banyaknya pengunjung
Menurut David A. Aaker (dikutip dalam
yang dapat ditemui di Carrefour Palembang
Bilson Simamora, 2008) “Merek adalah nama
Square memungkinkan untuk menemukan
dan simbol yang bersifat membedakan (seperti
konsumen
sebuah logo, cap dan kemasan) dengan maksud
pengguna
yang
melakukan
pembelian produk Hand and Body Lotion
mengidentifikasi
Citra, sehingga memudahkan peneliti untuk
seseorang penjual atau sekelompok penjual
memperoleh
Ekuitas
tertentu, dengan demikian membedakannya
Merek dari produk Hand and Body Lotion
dari barang-barang dan jasa yang dihasilkan
Citra tersebut. Setiap konsumen pasti memiliki
oleh kompetitor”. Sementara itu menurut
informasi
mengenai
5
barang
atau
jasa
dari
Landor Associates (dikutip dalam Bilson
Merek mempunyai pondasi yang kuat, serta
Simamora, 2008), merek merupakan short cut
memiliki cakupan area kompetensi yang
yang
spesifik dan unik, sehingga merek tersebut
mempersingkat
proses
pengambilan
keputusan konsumen dalam memilih suatu
dapat
produk. Apabila konsumen telah mengenal
kompetensinya.
produk
tersebut,
maka
dengan
mudah
diperluas
dalam
batas
area
2) Identitas Merek (Brand Identity)
konsumen akan mengingat dan kemudian
Identitas Merek yaitu mengidentifikasikan
membeli.
merek dari keunikan dan diferensiasi merek
tersebut.
Sehingga
suatu
merek
akan
Elemen Merek
diidentifikasi secara berbeda dengan merek
Merek mempunyai 3 elemen penting menurut
pesaing.
Darmadi Durianto (dikutip dalam Loly Mareta,
3) Komunikasi
2011: 9) yaitu :
Communication)
1) Landasan Merek (Brand Platform)
Suatu
Landasan Merek adalah suatu pedoman
perencanaan
merek
yang
strategis
Merek
merek
harus
(Brand
dikomunikasikan
dengan terencana dan stratejik, dalam arti
yang
seluruh aspek kreatifitas dalam komunikasi
meliputi visi dan misi merek, serta wilayah
merek sesuai dengan platform mereknya.
kekuasaan dari suatu merek dan lain-lain.
Landasan Merek ini dapat terdiri atas :
Manfaat Merek
a. Visi Merek (Brand Vison)
Sebenarnya merek merupakan janji perusahaan
Visi Merek harus mencerminkan kenyataan
untuk
secara
konsisten
memberikan
masa depan yang rasional dan dapat
keistimewaan, manfaat dan jasa tertentu
diterima oleh akal sehat manusia.
kepada para konsumen. Bagi perusahaan
sendiri merek akan memberikan beberapa
b. Misi Merek (Brand Mision)
Merek tersebut harus dapat menerjemahkan
manfaat menurut Philip Kotler (2009), yaitu
misi merek, misi merek diterjemahkan
sebagai berikut :
dalam
a.
tujuan
merek
dan
bentuk
Merek
perencanaan merek dalam jangka panjang,
memproses
menengah, dan jangka pendek.
masalah.
b.
c. Nilai Inti (Core Value)
Merek
tersebut
harus
melayani
dan
perusahaan
pesanan
menelusuri
dan
Merek memberikan perlindungan hukum
terhadap ciri-ciri produk yang unik.
dapat
c.
menggambarkan kewajiban dan janji serta
dapat
memudahkan
Merek membantu perusahaan melakukan
segmentasi pasar.
memuaskan
konsumennya. Dalam hal ini, nilai inti
d.
Merek yang kuat membantu membangun
merek terdiri dari aspek fungsional dan
citra perusahaan, sehingga memudahkan
ekspresional suatu merek.
perusahaan
d. Area Kompetensi (Area of Competence)
meluncurkan
merek-merek
baru yang mudah diterima konsumen.
6
1) David A. Aaker
Strategi Pemberian Merek
Strategi pemberian merek menurut Philip
Untuk membangun merek yang kuat maka
Kotler (2009), paling tidak ada 4 pilihan yang
diperlukan posisi merek yang kuat pula, untuk
dapat dipakai :
itu perusahaan harus merancang identitas
a. Merek baru (new brand), yaitu sebuah
merek, yaitu posisi merek yang diinginkan,
perusahaan dapat menciptakan sebuah
kemudian
mengkomunikasikannya
dengan
nama merek baru ketika memasuki sebuah
Brand Positioning, hasilnya adalah posisi
kategori produk baru. Strategi ini dapat
merek.
dilakukan karena tidak ada nama merek
2) Scott Davis
Davis juga sependapat dengan Aaker,
yang sesuai.
b. Perluasan lini (line extension), yaitu
namun Davis menambahkan untuk membuat
strategi ini dapat dilakukan dengan cara
visi merek dahulu sebelum melakukan analisis
perusahaan
berbagai
situasi, atau dengan kata lain kita harus
macam feature atau tambahan variasi
menentukan sasaran yang ingin diperoleh dari
produk, dalam sebuah kategori produk
pembuatan merek, dan diperlukan evaluasi
yang ada di bawah nama merek yang
merek sebagai tahap akhir untuk membangun
sama, seperti rasa, bentuk, warna atau
yang kuat.
memperkenalkan
ukuran kemasan baru.
3) Duane E. Knapp
c. Perluasan merek (brand extension), usaha
untuk
Untuk membangun merek yang kuat
menggunakan sebuah nama merek yang
diperlukan penilaian suatu merek, oleh karena
berhasil untuk meluncurkan produk baru
itu merek dipandang sebagai subjek bukan
atau produk yang dimodifikasi dalam
hanya
kategori baru.
mengembangkan janji merek, yaitu harapan
apapun
d. Multi
yang
merek
perusahaan
dilakukan
(multi
ingin
objek.
Selanjutnya
yaitu
bagaimana merek bekerja terhadap konsumen,
berbagai
atau nilai apa yang terkandung dalam merek
brand),
mengelola
sebagai
selanjutnya menciptakan merek, ini sama
nama.
dengan
e. Merek dalam kategori yang ada untuk
identitas
merek
kemudian
mengemukakan fungsi dan manfaat yang
membudayakan merek dan yang terakhir
berbeda.
meningkatkan keuntungan merek. Merek yang
kuat tidaklah berguna kalau perusahaan tidak
memperoleh keuntungan.
Strategi Membangun Merek yang Kuat
Terdapat beberapa strategi untuk membangun
merek yang kuat menurut beberapa ahli
Ekuitas Merek (Brand Equity)
(Bilson Simamora, 2008) :
Pengertian dan Elemen Ekuitas Merek
Menurut David A. Aaker (dikutip dalam
Freddy Rangkuti,
7
2010),
Ekuitas
Merek
(Brand Equity) adalah seperangkat aset dan
Aset-aset merek lainnya dapat berupa
liabilitis merek yang terkait dengan suatu
logo, bagaimana bentuknya dan apakah sudah
merek, nama, simbol yang mampu menambah
didaftarkan.
atau mengurangi nilai yang diberikan oleh
suatu produk atau jasa baik pada perusahaan
Peranan Ekuitas Merek
maupun pada pelanggan. Menurut David A.
Menurut David A. Aaker (dikutip dalam
Aaker (dikutip dalam Freddy Rangkuti, 2010)
Freddy Rangkuti, 2010) selain memberi nilai
ada 5 elemen Ekuitas Merek yaitu :
bagi konsumen, Ekuitas Merek juga memiliki
1) Kesadaran Merek (Brand Awareness)
potensi untuk menambah nilai bagi perusahaan
Kesadaran Merek adalah kesanggupan
dalam bentuk :
seorang calon pembeli untuk mengenali atau
1) Ekuitas Merek dapat menguatkan program
mengingat kembali suatu merek yang juga
memikat
merupakan
merangkul
bagian
dari
kategori
produk
para
konsumen
kembali
baru
konsumen
atau
lama.
tertentu.
Promosi yang dilakukan akan lebih efektif
2) Persepsi Kualitas (Perceive Quality)
jika
Mencerminkan
persepsi
konsumen
mereka
itu
dikenal
dan
dapat
menghilangkan kebimbangan konsumen
terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan
terhadap kualitas merek.
suatu produk atau jasa layanan berkenaan
2) Ekuitas Merek dapat mempengaruhi alasan
dengan maksud yang diharapkan.
pembelian
3) Asosiasi Merek (Brand Association)
mempengaruhi
Asosiasi Merek adalah sesuatu yang
Selain
itu
berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah
keinginan
produk. Asosiasi ini tidak hanya eksis, namun
merek lain.
konsumen
dan
kepuasan
juga
dapat
konsumen
dapat
penggunaan.
mengurangi
untuk
mencoba
juga memiliki suatu tingkat kekuatan.
3) Ekuitas Merek akan menyebabkan margin
4) Loyalitas Merek (Brand Loyality)
yang lebih tinggi dengan memungkinkan
Loyalitas
Merek
adalah
tingkat
harga
optimum
dan
mengurangi
keterikatan konsumen dengan suatu merek
ketergantungan pada promosi. Karena
produk. Ukuran ini mampu memberikan
merek yang memiliki kelemahan dalam
gambaran tentang mungkin tidaknya seorang
Ekuitas Merek harus menginvestasikan
pelanggan beralih ke merek produk yang lain,
lebih banyak untuk aktivitas promosi, ada
terutama jika pada merek tersebut didapati
kalanya sekedar untuk menjaga posisinya
adanya perubahan, baik menyangkut harga
dalam saluran distribusi tertentu.
maupun atribut lain.
5) Aset-aset
Merek
4) Ekuitas Merek dapat memberikan landasan
Lainnya
(Other
untuk pertumbuhan lewat perluasan merek,
Proprietary Brand Assets)
sehingga perusahaan dapat meningkatkan
keuntungan dengan memasuki pasar dan
ceruk baru.
8
5) Ekuitas Merek dapat memberi dorongan
Loyalitas Konsumen
dalam saluran distribusi. Seperti halnya
Loyalitas Konsumen terhadap suatu barang
para konsumen, perdagangan pun tidak
dan
akan ragu-ragu dengan suatu merek yang
perusahaan yang tercermin dari kebiasaan
telah
memperoleh
konsumen dalam melakukan pembelian barang
pengakuan dan asosiasi. Merek yang kuat
atau jasa secara terus menerus harus selalu
akan
dalam
diperhatikan oleh perusahaan atau produsen.
urusan penempatan barang di toko-toko
Bagi perusahaan, Loyalitas Konsumen dapat
dan
memberikan nilai yang tinggi bagi inisiatif
teruji
dan
telah
mendapatkan
kerjasama
keuntungan
dalam
menerapkan
jasa
yang
ditawarkan
oleh
suatu
kepedulian para pelanggan, yaitu lebih mudah
program-program pemasaran.
6) Ekuitas Merek memberikan keuntungan
dan lebih murah untuk mempertahankan
kompetitif yang seringkali menghadirkan
pelanggan kunci, daripada menarik pelanggan
rintangan nyata bagi para kompetitor.
baru yang loyalitasnya belum terbukti. Dengan
tinggi
akan
demikian
keuntungan
yang
Loyalitas Konsumen untuk dapat memenuhi
kompetitif bagi perusahaan menurut Philip
keinginan dan kebutuhan konsumen serta
Kotler (2009) sebagai berikut :
tercapainya tujuan suatu perusahaan.
Ekuitas
Merek
memberikan
1)
2)
3)
4)
5)
yang
sejumlah
perusahaan
perlu
mengamati
biaya
Loyalitas Konsumen adalah komitmen
pemasaran yang lebih kecil karena tingkat
pelanggan bertahan secara mendalam untuk
kesadaran dan kesetiaan merek konsumen
berlangganan
yang tinggi.
pembelian ulang produk atau jasa terpilih
Perusahaan akan menambah posisi yang
secara konsisten di masa yang akan datang,
kuat dalam negosiasi dengan distributor
meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha
dan
pemasaran
Perusahaan
akan
pengecer
menikmati
karena
pelanggan
kembali
atau
mempunyai
melakukan
potensi
untuk
mengharapkan merek mempunyai merek
menyebabkan perubahan perilaku. Konsumen
tersebut.
dengan loyalitas tinggi akan memberitahukan
Perusahaan dapat mengenakan biaya yang
keunggulan dan kualitas layanan tersebut
lebih tinggi dari pesaingnya karena merek
kepada orang lain bahkan sering memberikan
tersebut memiliki kualitas yang diyakini
saran untuk menggunakan layanan jasa yang
lebih tinggi.
diberikan kepada konsumen. Fullerton &
mudah
Taylor (dikutip dalam Farid Yuniar Nugroho,
meluncurkan perluasan merek, karena
2011) membagi tingkat Loyalitas Konsumen
merek tersebut memiliki kredibilitas yang
dalam tiga tahap, antara lain :
tinggi.
1) Loyalitas
Perusahaan
dapat
lebih
Advokasi,
merupakan
sikap
Perusahaan dapat memberikan pertahanan
pelanggan untuk memberikan rekomendasi
terhadap persaingan harga.
kepada
orang
lain
untuk
melakukan
pembelian ulang terhadap produk atau jasa.
9
2) Loyalitas Repurchase, loyalitas pelanggan
berkembang
pada
perilaku
membelinya. Pada tahap ini meskipun
pembelian
mereka belum melakukan pembelian tetapi
pelanggan terhadap layanan baru yang
telah mengetahui keberadaan perusahaan
dikeluarkan oleh suatu perusahaan, yang
dan
ditunjukkan
rekomendasi pihak lain (Word of Mouth).
dengan
keinginan
untuk
membeli kembali.
jasa
yang
ditawarkan
melalui
3) Customer , pada tahap ini pelanggan sudah
3) Loyalitas Paymore, loyalitas pelanggan
melakukan hubungan transaksi dengan
untuk kembali melakukan transaksi untuk
perusahaan,
menggunakan produk atau jasa yang telah
perasaan
dipakai oleh konsumen tersebut dengan
loyalitas pada tahap ini belum terlihat.
pengorbanan yang lebih besar.
tetapi
positif
tidak
mempunyai
terhadap
perusahaan,
4) Client, meliputi semua pelanggan yang
Ciri-ciri Loyalitas Konsumen menurut
telah membeli barang/jasa yang dibutuhkan
Loly Mareta (2011), yaitu :
dan ditawarkan perusahaan secara teratur,
a) Memiliki komitmen pada merek tersebut.
hubungan ini berlangsung lama dan mereka
b) Berani membayar lebih pada merek tersebut
telah memiliki sifat retention.
bila dibandingkan dengan merek lain.
5) Advocates, pada tahap ini, client secara
c) Merekomendasikan merek tersebut kepada
aktif
orang lain.
d) Dalam
tersebut
pembelian
tidak
kembali
melakukan
perusahaan tersebut.
6) Partners, pada tahap ini telah menjadi
e) Selain mengikuti informasi yang berkaitan
merek
tersebut,
juga
hubungan
selalu
yang
menguntungkan
mengikuti perkembangannya.
kuat
antara
perusahaan lain.
hubungan dengan merek tersebut.
Menurut Nigel Hill (dikutip dalam Loly
Kerangka Pemikiran
Mareta, 2011) tahap Loyalitas Konsumen
tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut :
semua
orang
yang
diyakini akan membeli (membutuhkan)
barang/jasa,
tetapi
belum
memiliki
informasi tentang barang/jasa perusahaan.
2) Prospect,
adalah
orang-orang
yang
memiliki kebutuhan akan jasa tertentu dan
mempunyai
penyedia
saling
jasa
pelanggan berani menolak barang/jasa dari
merek tersebut dan selalu mengembangkan
meliputi
dan
dengan pelanggan, dan pada tahap ini pula
f) Dapat menjadi semacam juru bicara dari
1) Suspect,
dengan
lain agar mau membeli barang/jasa di
pertimbangan.
dengan
perusahaan
memberikan rekomendasi kepada orang
melakukan
produk
mendukung
kemampuan
untuk
10
Indikator Asosiasi Merek yaitu :
III. METODOLOGI PENELITIAN
a)
Sikap/perasaan positif
Pengambilan Sampel
b)
Alasan untuk membeli
Populasi penelitian ini adalah para konsumen
c)
Posisi di masyarakat
Citra
yang
d)
Informasi melalui media
melakukan pembelian di Carrefour Palembang
c.
Kesan Kualitas Merek (Brand Perceived
Square. Besarya sampel dalam penelitian ini
Quality)
adalah 100 sampel. Teknik pengambilan
Kesan
sampel
Non
konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau
metode
keunggulan produk Hand and Body Lotion
Populasi,
Sampel
berjenis
kelamin
yang
Probability
dan
perempuan
digunakan
Sampling
Teknik
adalah
dengan
Kualitas
Merek
adalah
persepsi
Convenience Sampling. Convineance Sampling
Citra.
adalah tipe non probability sampling di mana
Indikator Kesan Kualitas Merek yaitu :
peneliti dalam meneliti unit-unit analisis
a)
Alasan untuk memakai
dengan cara yang diangap sesuai dengan
b)
Kesesuaian kualitas merek
peneliti (Sugiyono, 2008), dalam hal ini adalah
c)
Posisi kualitas
para pengunjung Carrefour Palembang Square.
d)
Tingkat kemanfaatan
d.
Loyalitas Merek (Brand Loyality)
Operasionalisasi Variabel Penelitian
Loyalitas Merek merupakan suatu ukuran
Variabel Independen (X), ada 4 elemen dari
keterkaitan
Ekuitas
Konsumen terhadap produk Hand and Body
Merek
yang
menjadi
batasan
konsumen
atau
Loyalitas
operasional, yaitu :
Lotion Citra.
1)
Ekuitas Merek (X)
Indikator Loyalitas Merek yaitu :
a.
Kesadaran Merek (Brand Awareness)
a)
Sensitifitas terhadap harga
yang
b)
Kepercayaan terhadap merek
menunjukkan tingkat kesanggupan responden
c)
Konsistensi terhadap merek
untuk mengenali atau mengingat produk Hand
d)
Komitmen terhadap merek
and Body Lotion Citra.
2)
Loyalitas Konsumen (Y)
Indikator Kesadaran Merek yaitu :
Loyalitas Konsumen adalah kecenderungan
a)
Puncak pikiran
konsumen untuk membeli merek tertentu
b)
Pengingatan kembali
dibandingkan dengan merek yang lain dalam
c)
Pengenalan merek
kategori produk (Giddens, dikutip dalam Loly
d)
Pilihan utama
Mareta, 2011).
b.
Asosiasi Merek (Brand Association)
Indikator Loyalitas Konsumen yaitu :
Kesadaran
Merek
adalah
variabel
Asosiasi Merek adalah segala kesan yang
a)
Pembelian ulang
muncul di benak responden yang terkait
b)
Kebiasaan mengkonsumsi merek tersebut
dengan ingatannya mengenai produk Hand and
c)
Selalu merekomendasikan merek yang
dipakai
Body Lotion Citra.
11
d)
Tetap memilih merek tersebut
IV.
e)
Yakin bahwa merek tersebut yang terbaik
PEMBAHASAN
HASIL
PENELITIAN
DAN
Hasil Uji Instrumen Penelitian
Pengukuran variabel yang digunakan
adalah dengan skala Likert sehingga diketahui
hubungan
variabel-variabel
yang
akan
dianalisis.
a. Pengukuran untuk variabel Ekuitas Merek
Angka 1 untuk "sangat tidak setuju"
Angka 2 untuk " tidak setuju"
Angka 3 untuk "cukup setuju"
Angka 4 untuk "setuju"
Angka 5 untuk "sangat setuju"
b. Pengukuran
untuk
variabel
Loyalitas
Konsumen
Angka 1 untuk "sangat tidak setuju"
Angka 2 untuk "tidak setuju"
Angka 3 untuk "cukup setuju"
Angka 4 untuk "setuju"
Angka 5 untuk "sangat setuju"
Standar untuk dikatakan valid adalah
apabila masing-masing indikator memiliki nilai
Metode Analisis Data
Corrected Item-Total Correlation (CITC) atau
Metode analisis data yang digunakan dalam
r hitung lebih besar dari r tabel (Aslamia Rosa,
penelitian ini antara lain Uji Validitas, Uji
2013). Angka 0,195 adalah nilai r tabel untuk
Realibilitas, Uji Normalitas, Deskripsi Profil
uji dua arah dengan tingkat signifikansi (alpha)
Responden, Deskripsi Gambaran Variabel
5% untuk N = 100. Untuk syarat reliabel dari
Penelitian, Analisis Regresi dengan bentuk
variabel
persamaan : Y = α + β X1 + β X2 + β X3 + β
Cronbach’s Alpha lebih besar dari 0,60
X4 + e (α = Konstanta, β = Koefisien regresi,
(Aslamia Rosa, 2013).
penelitian
adalah
bila
nilai
Y = Loyalitas Konsumen, X1 = Kesadaran
Pada Tabel 4.1 diketahui bahwa semua
Merek, X2 = Asosiasi Merek, X3 = Kesan
pernyataan pada variabel Ekuitas Merek sudah
Kualitas Merek, X4 = Loyalitas Merek, e =
valid dan masing-masing variabel (Kesadaran
error term), Analisis Koefisien Determinasi,
Merek, Asosiasi Merek, Kesan Kualitas Merek
Uji Statistik F dan Uji Statistik t.
dan
Loyalitas
Selanjutnya
Merek)
untuk
sudah
variabel
reliabel.
Loyalitas
Konsumen perhitungan Cronbach’s Alpha dan
12
r hitungnya dapat dilihat pada Tabel 4.2
Berdasarkan Tabel 4.4 dapat diketahui
berikut, di mana variabel Loyalitas Konsumen
bahwa konsumen pengguna yang membeli
sudah realibel dan semua pernyataan sudah
produk Hand and Body Lotion Citra di
valid.
Carrefour Palembang Square terbanyak pada
kelompok usia 16-20 tahun yaitu 27 orang
(27%), sementara itu kelompok usia 21-30
tahun sebanyak 22 orang (22%).
Hasil Uji Normalitas Data
Berdasarkan Tabel 4.5 dapat diketahui
Uji Normalitas Data dalam penelitian ini
menggunakan
One
Sample
bahwa konsumen pengguna yang membeli
Kolmogorov-
produk Hand and Body Lotion Citra di
Smirnov Test. Jika nilai Kolmogorov-Smirnov
Carrefour Palembang Square terbanyak pada
lebih besar dari α = 0,05, maka data normal
profesi
(Imam Ghozali, 2009). Hasil pengujiannya
hasil
dan
Pegawai
Swasta
masing-masing sebanyak 26 orang (26%).
adalah sebagai berikut :
Berdasarkan
Mahasiswa
Tabel
4.3
dapat
Berdasarkan Tabel 4.6 dapat diketahui
diketahui bahwa nilai signifikansi (Asymp. Sig.
2-tailed) sebesar 0,481. Nilai signifikansi lebih
bahwa
pengeluaran
bulanan
konsumen
besar dari 0,05, dengan demikian residual data
pengguna yang membeli produk Hand and
yang diolah memenuhi asumsi normalitas.
Body Lotion Citra di Carrefour Palembang
Square terbanyak pada kelompok pengeluaran
bulanan Rp. 500.000 - Rp. 1,5 juta dan Rp. 1,5
Deksripsi Profil Responden
juta - Rp. 2 juta masing-masing sebanyak 28
orang (28%).
13
Body Lotion Citra di Carrefour Palembang
Square
memakai
produk
ini
karena
pertimbangan kualitas produk, dan 31 orang
(31%) memakai berdasarkan pertimbangan
promosi yang ada.
Analisis Koefisien Determinasi
Berdasarkan Tabel 4.7 dapat diketahui
bahwa 30 orang (30%) konsumen pengguna
yang membeli produk Hand and Body Lotion
Citra di Carrefour Palembang Square telah
memakai produk ini selama 1 – 2 tahun, dan 24
orang (24%) telah memakai selama 2 – 3
Berdasarkan Tabel 4.10 dapat diketahui
tahun.
nilai Adjusted R Square sebagai koefisien
determinasi
sebesar
0,687.
Koefisien
determinasi tersebut menggambarkan bahwa
variabel Kesadaran Merek (X1), Asosiasi
Merek (X2), Kesan Kualitas Merek (X3) dan
Loyalitas Merek (X4) mampu menjelaskan
variabel Loyalitas Konsumen (Y) sebesar
68,57%, sedangkan sisanya sebesar 31,43%
Berdasarkan Tabel 4.8 dapat diketahui
dijelaskan oleh variabel lain yang tidak
bahwa sebanyak 46 orang (46%) konsumen
dimasukkan dalam model penelitian ini seperti
pengguna yang membeli produk Hand and
promosi dan kualitas pelayanan.
Body Lotion Citra di Carrefour Palembang
Square pertama kali mengenal produk ini dari
Hasil Uji Statistik F (F-Test)
iklan media elektronik (televisi dan radio), dan
29
orang
(29%)
mengenal
berdasarkan
rekomendasi keluarga atau teman.
Tabel 4.11 menunjukkan nilai F hitung
sebesar 55,379 dengan nilai signifikansi
sebesar 0,000. Dengan menggunakan tingkat
Berdasarkan Tabel 4.9 dapat diketahui
kepercayaan 95%,
bahwa sebanyak 47 orang (47%) konsumen
α = 5%, df 1 = 4 dan
df 2 = 95, diperoleh F tabel sebesar 2,46.
pengguna yang membeli produk Hand and
14
Karena F hitung > F tabel (55,379 > 2,46) dan
dengan
nilai signifikansi < α (0,000 < 0,05), maka
matematis persamaan regresi dalam model
dapat diartikan bahwa variabel
penelitian ini dapat dibuat sebagai berikut :
Kesadaran
pengaruh
sebesar
56%.
Secara
Merek (X1), Asosiasi Merek (X2), Kesan
Y = 1,934 + 0,136 X1 + 0,047 X2 + 0,198 X3 +
Kualitas Merek (X3) dan Loyalitas Merek (X4)
0,529 X4 + e.
secara
simultan
berpengaruh
signifikan
terhadap variabel Loyalitas Konsumen (Y)
Pembahasan Hasil Penelitian
pengguna produk Hand and Body Lotion Citra
Persaingan
dalam
yang melakukan pembelian di Carrefour
mendorong
perusahaan-perusahaan
Palembang Square.
berlomba untuk dapat merajai pasar, misalnya
dunia
usaha
akan
saling
dengan merebut pangsa pasar (market share)
yang besar sehingga mampu mempengaruhi
Hasil Uji Statistik t (t-Test)
pasar dan berupaya membangun suatu merek
yang kokoh. Merek yang kokoh berarti merek
tersebut tidak goyah walau diserang oleh para
pesaing dan tetap mampu menjadi pemimpin
pasar. Ekuitas merek yang tinggi
akan
membuat suatu merek tetap dikenal oleh
konsumen. Konsumen cenderung membeli
produk dari suatu merek yang sudah dikenal
Berdasarkan hasil Uji Statistik t pada
oleh masyarakat. Hal ini membuat konsumen
Tabel 4.12 terlihat bahwa unsur Ekuitas Merek
merasa aman dan terhindar dari berbagai resiko
yang
terhadap
yang dapat merugikan. Merek yang sudah
Loyalitas Konsumen pengguna Hand and Body
dikenal terasa lebih dapat diandalkan. Agar
Lotion Citra yang melakukan pembelian di
dikenal oleh konsumen, kesadaran konsumen
Carrefour Palembang Square adalah variabel
terhadap merek suatu produk harus tetap
Kesan Kualitas Merek dengan pengaruh
tinggi. Hal ini agar merek-merek produk
sebesar 19,7% dan variabel Loyalitas Merek
tersebut tetap hidup dalam benak konsumen.
berpengaruh
signifikan
dengan pengaruh sebesar 56%. Variabel
Kesadaran
Merek
berkaitan
dengan
penjagaan Loyalitas Konsumen produk Hand
terhadap
and Body Citra, terdiri dari Kesadaran Merek
Loyalitas Konsumen. Dari hasi Uji Statistik t
(Brand Awareness), Asosiasi Merek (Brand
dapat disimpulkan bahwa unsur Ekuitas Merek
Assosiation), Kesan Kualitas Merek (Brand
yang paling dominan mempengaruhi Loyalitas
Perceived
Konsumen produk Hand and Body Citra yang
(Brand Loyality). Hasil analisis koefisien
melakukan pembelian di Carrefour Palembang
determinasi
Square
Merek memiliki pengaruh yang signifikan
adalah
tidak
Asosiasi
yang
Merek
pengaruhnya
dan
Faktor-faktor
signifikan
variabel
Loyalitas
Merek
15
Quality)
dan Loyalitas Merek
menunjukkan
bahwa
Ekuitas
sebesar 68,57% terhadap Loyalitas Konsumen
dalam
pengguna produk Hand and Body Lotion Citra
perawatan kulit, mereka mengenal merek
yang melakukan pembelian di Carrefour
perawatan kulit Citra Hand and Body Lotion di
Palembang Square. Hasil ini membuktikan
antara merek hand and body lotion lainnya,
bahwa semakin tinggi Kesadaran Merek
serta akan menempatkan merek Citra Hand
(Brand Awareness), Asosiasi Merek (Brand
and Body Lotion sebagai pilihan pertama jika
Assosiation), Kesan Kualitas Merek (Brand
membutuhkan produk perawatan kulit. Hasil
Perceived
Quality)
dan Loyalitas Merek
deskripsi
ingatan
mereka
tanggapan
untuk
responden
kategori
mengenai
(Brand Loyality) maka secara bersamaan akan
Kesadaran Merek sesuai dengan predikat
meningkatkan keyakinan konsumen untuk
Hand and Body Lotion Citra sebagai Top
selalu setia terhadap produk Hand and Body
Brand untuk kategori produk perawatan kulit.
Lotion Citra. Begitu pula sebaliknya semakin
Kesadaran Merek produk Hand and Body
rendah Kesadaran Merek (Brand Awareness),
Lotion Citra yang sudah melekat baik di benak
Asosiasi Merek (Brand Assosiation), Kesan
sebagian besar konsumen yang melakukan
Kualitas Merek (Brand Perceived Quality) dan
pembelian di Carrefour Palembang Square,
Loyalitas Merek (Brand Loyality) maka secara
tidak serta merta akan menjadikan konsumen
bersamaan
keyakinan
tersebut menjadi loyal terhadap produk ini
konsumen untuk loyal terhadap produk Hand
karena terdapat pertimbangan lain seperti
and Body Lotion Citra.
harga, promosi dan kualitas jika dibandingkan
akan
menurunkan
Berdasarkan hasil Uji Statistik t dapat
dengan produk pesaing dalam kategori produk
diketahui bahwa bahwa variabel Kesadaran
perawatan kulit.
Merek yang terdiri dari indikator puncak
pikiran, pengingatan
Variabel Asosiasi Merek yang terdiri dari
kembali, pengenalan
indikator sikap/perasaan positif, alasan untuk
merek dan pilihan utama secara parsial tidak
membeli, posisi di masyarakat dan informasi
berpengaruh signifikan terhadap Loyalitas
melalui media berdasarkan hasil Uji Statistik t
Konsumen pengguna Hand and Body Lotion
secara parsial tidak berpengaruh terhadap
Citra yang melakukan pembelian di Carrefour
Loyalitas Konsumen pengguna produk Hand
Palembang Square. Berdasarkan deksripsi
and Body Lotion Citra yang melakukan
tanggapan
pembelian di Carrefour Palembang Square.
responden
diketahui
bahwa
Kesadaran Merek produk Hand and Body
Hasil
Lotion Citra sudah melekat di benak sebagian
menunjukkan bahwa Asosiasi Merek produk
besar konsumen yang melakukan pembelian di
Hand and Body Lotion Citra cukup melekat di
Carrefour Palembang Square, tercermin dari
benak
pernyataan mereka bahwa merek Citra akan
melakukan pembelian di Carrefour Palembang
segera diingat ketika ditanya mengenai merek
Square, tercermin dari pernyataan mereka
hand and body lotion, Citra Hand and Body
bahwa Citra Hand and Body Lotion adalah
Lotion merupakan merek pertama yang muncul
merek yang paling unggul dalam kategori
16
deskripsi
sebagian
tanggapan
besar
responden
konsumen
yang
produk perawatan kulit, Citra Hand and Body
mereka menggunakan varian produk Citra
Lotion adalah merek yang cukup sesuai dengan
lainnya selain produk Hand and Body Lotion
kebutuhan mereka, Citra Hand and Body
Citra.
Lotion merupakan merek yang cukup dikenal
Unsur
di kalangan masyarakat luas, serta Citra Hand
Merek
yang
juga
berpengaruh signifikan terhadap Loyalitas
informasi
Konsumen produk Hand and Body Lotion
melalui media iklan yang sangat menarik.
Citra adalah variabel Kesan Kualitas Merek,
Analisis
terhadap
hasil Uji Statistik t menunjukkan secara parsial
kesimpulan ini adalah sama halnya seperti
variabel Kesan Kualitas Merek berpengaruh
analisis terhadap variabel Kesadaran Merek,
sebesar 19,7% terhadap Loyalitas Konsumen
bahwa cukup baiknya Asosiasi Merek tidak
produk Hand and Body Lotion Citra yang
akan
merta
melakukan pembelian di Carrefour Palembang
memiliki loyalitas yang baik terhadap produk
Square. Melalui hasil gambaran tanggapan
ini karena terdapat pertimbangan lain seperti
responden dapat diketahui bahwa Kesan
harga, promosi dan kualitas jika dibandingkan
Kualitas Merek produk Hand and Body Lotion
dengan produk pesaing dalam kategori produk
Citra sudah baik di benak sebagian besar
perawatan kulit.
konsumen yang melakukan pembelian di
and
Body Lotion
yang
memberikan
Ekuitas
dapat
menjadikan
diberikan
konsumen
serta
Berdasarkan hasil Uji Statistik t dapat
Carrefour Palembang Square, hal ini tercermin
diketahui bahwa variabel Ekuitas Merek yang
dari pernyataan mereka bahwa merasa bangga
paling
terhadap
menggunakan merek perawatan kulit Citra
Loyalitas Konsumen produk Hand and Body
Hand and Body Lotion, kualitas Citra Hand
Lotion Citra yang melakukan pembelian di
and Body Lotion cukup sesuai dengan harapan
Carrefour Palembang Square adalah variabel
mereka, merek Citra Hand and Body Lotion
Loyalitas Merek (Brand Loyality) dengan
memiliki kualitas yang lebih baik daripada
pengaruh signifikan sebesar 56%. Hasil ini
produk
turut didukung oleh gambaran tanggapan
merasakan manfaat yang diberikan produk
responden yang sangat baik untuk variabel
Citra Hand and Body Lotion.
dominan
berpengaruh
perawatan
kulit
lainnya,
serta
Loyalitas Merek di mana tercermin dari
Hasil penelitian ini menemukan bahwa
pernyataan bahwa mereka tidak akan beralih
hanya terdapat dua variabel dari Ekuitas Merek
ke merek perawatan kulit lain walaupun merek
yang
Citra Hand and
Body Lotion mengalami
Loyalitas Konsumen produk Hand and Body
kenaikan harga,
akan setia menggunakan
Lotion Citra yang melakukan pembelian di
merek Citra Hand and Body Lotion sebagai
Carrefour Palembang Square, yaitu variabel
produk perawatan kulit yang aman digunakan
Kesan Kualitas Merek (Brand Perceived
dan berkualitas, akan tetap memakai Citra
Quality) dan variabel Loyalitas Merek (Brand
Hand and Body Lotion walaupun ada produk
Loyality). Oleh karena itu tinggi rendahnya
sejenis yang harganya lebih murah, serta
Loyalitas Konsumen produk Hand and Body
17
berpengaruh
signifikan
terhadap
Lotion Citra yang melakukan pembelian di
Saran
Carrefour
Berikut ini beberapa saran yang dapat penulis
Palembang
Square
tergantung
bagaimana pihak produsen dalam hal ini PT
sampaikan
Unilever
berkepentingan terhadap penelitian ini :
Indonesia
maupun
retailer
(manajemen Carrefour Palembang Square)
mengelola faktor Kesan Kualitas
(Brand
Perceived
Quality)
dan
1)
Merek
kepada
beberapa
pihak
yang
PT Unilever Indonesia selaku produsen
produk Hand and Body Lotion Citra
variabel
Loyalitas Merek (Brand Loyality).
hendaknya
terus
melakukan
peningkatan
Loyalitas
usaha
Merek (Brand
Loyality) dengan indikator sensitivitas
V. KESIMPULAN DAN SARAN
terhadap harga, kepercayaan terhadap
Kesimpulan
merek, konsistensi terhadap merek dan
Berdasarkan hasil penelitian pada bab IV,
komitmen terhadap merek yang terbukti
maka beberapa kesimpulan yang dapat diambil
dalam penelitian ini paling dominan
untuk menjawab perumusan masalah penelitian
berpengaruh signifikan terhadap Loyalitas
antara lain :
Konsumen produk Hand and Body Lotion
1)
Unsur Ekuitas Merek yang terdiri dari
Citra yang melakukan pembelian di
variabel Kesadaran Merek (X1), Asosiasi
Carrefour Palembang Square.
2)
Merek (X2), Kesan Kualitas Merek (X3)
Bagi peneliti selanjutnya yang ingin
dan Loyalitas Merek (X4) secara simultan
melakukan penelitian mengenai Loyalitas
berpengaruh signifikan sebesar 68,57%
Konsumen
terhadap variabel Loyalitas Konsumen
variabel lain seperti promosi dan kualitas
(Y) pengguna produk Hand and Body
pelayanan
Lotion Citra yang melakukan pembelian
penelitian yang lebih baik.
di
Carrefour
Palembang
hendaknya
untuk
memasukkan
mendapatkan
hasil
Square,
sedangkan 31,43% lainnya dipengaruhi
DAFTAR PUSTAKA
oleh faktor lain seperti promosi dan
kualitas pelayanan.
2)
Ghozali, Imam. 2009. Aplikasi Analisis
Berdasarkan hasil Uji Statistik t diketahui
Multivariate dengan Program SPSS.
bahwa unsur Ekuitas Merek yang paling
Semarang: Badan Penerbit Universitas
dominan
mempengaruhi
Loyalitas
Diponegoro.
Konsumen produk Hand and Body Lotion
Kotler,
Citra yang melakukan pembelian di
Carrefour
Palembang
Square
Philip,
2009.
Manajemen
Pemasaran, jilid 1 dan 2 edisi 13.
adalah
Jakarta: Penerbit Erlangga.
Loyalitas Merek (Brand Loyality) dengan
Priyatno, Duwi. 2011. Buku Saku Analisis
pengaruh sebesar 56%.
Statistik
Data
MediaKom.
18
SPSS.
Yogyakarta:
Rosa, Aslamia. 2013. Analisis Kepuasan
Rangkuti, Freddy. 2010. The Power Of
Penumpang
Brands. Jakarta: PT Gramedia Pustaka
Pelayanan
Utama.
Palembang.
Santoso,
Singgih.
Mengolah
2001.
Data
SPSS
Statistik
Magister
10:
terhadap
Taksi
Jurnal.
Manajemen
Kualitas
Blue
Bird
Palembang:
Universitas
Sriwijaya.
Secara
Profesional. Jakarta: PT Elex Media
Majalah SWA Top Brand, edisi khusus 21,
Komputindo.
hal 38, 2010.
Sekaran, Uma. 2006. Research Methods
Majalah Marketing Top Brand, edisi
for Business. Buku 2 Edisi 4. Jakarta:
khusus, hal 12, 2008.
Salemba Empat.
www.inmarcsnews.com
Simamora, Bilson. 2008. Panduan Riset
www.topbrand-award.com
Prilaku Konsumen. Cetakan ke 3.
Jakarta:
Penerbit
PT
www.unilever. co. id
Gramedia
Pustaka Utama.
Sugiyono. 2008. Metode Penelitian Bisnis.
Bandung: Penerbit Cv. Alpha Beta.
Tjiptono,
Fandy.
2008.
Strategi
Pemasaran. Edisi Ketiga. Jakarta:
Penerbit PT Elex Media Komputindo.
Mareta, Loly. 2011. Pengaruh Ekuitas
Merek terhadap Loyalitas Konsumen
pada Produk Krim Pelembab Wajah
Pond’s Age Miracle (Studi Kasus
Pengunjung Hypermart di Palembang
Indah
Mall).
Fakultas
Skripsi.
Ekonomi
Palembang:
Universitas
Sriwijaya.
Nugroho, Farid Yuniar. 2011. Pengaruh
Citra Merek dan Kepuasaan Pelanggan
terhadap Loyalitas Konsumen. Skripsi.
Yogyakarta:
Fakultas
Pertanian
Universitas Pembangunan Nasional
“Veteran”.
19
PADA PRODUK HAND AND BODY LOTION CITRA
(STUDI KASUS PENGUNJUNG CARREFOUR
DI PALEMBANG SQUARE)
ANIKE MENTARI
E-mail : anike416@gmail.com
(Fakultas Ekonomi Kampus Palembang, Universitas Sriwijaya)
Dr. H. Zakaria Wahab, M.B.A.
Aslamia Rosa, S.E., M.Si.
ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui besarnya pengaruh unsur Ekuitas
Merek yang terdiri variabel Kesadaran Merek (Brand Awareness), Asosiasi Merek
(Brand Association), Kesan Kualitas Merek (Brand Perceived Quality) dan
Loyalitas Merek (Brand Loyality) dan mengetahui unsur Ekuitas Merek yang
paling dominan berpengaruh terhadap Loyalitas Konsumen pengguna yang
melakukan pembelian produk Hand and Body Lotion Citra di Carrefour
Palembang Square. Populasi penelitian ini adalah para konsumen Hand and Body
Lotion Citra berjenis kelamin perempuan yang melakukan pembelian di Carrefour
Palembang Square. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah Non
Probability Sampling dengan metode Convenience Sampling. Penelitian ini
bersifat riset kausalitas, dengan menggunakan data primer dari hasil kuesioner
yang dianalisis dengan menggunakan teknik deksriptif statistik. Hasil penelitian
menunjukkan bahwa Unsur Ekuitas Merek yang terdiri dari variabel Kesadaran
Merek (X1), Asosiasi Merek (X2), Kesan Kualitas Merek (X3) dan Loyalitas
Merek (X4) secara simultan berpengaruh signifikan sebesar 68,57% terhadap
variabel Loyalitas Konsumen (Y) pengguna produk Hand and Body Lotion Citra
yang melakukan pembelian di Carrefour Palembang Square, sedangkan 31,43%
lainnya dipengaruhi oleh faktor lain seperti Promosi dan Kualitas Pelayanan.
Berdasarkan hasil Uji Statistik t diketahui bahwa unsur Ekuitas Merek yang
paling dominan mempengaruhi Loyalitas Konsumen produk Hand and Body
Lotion Citra yang melakukan pembelian di Carrefour Palembang Square adalah
Loyalitas Merek (Brand Loyality) dengan pengaruh sebesar 56%.
Kata kunci : Kesadaran Merek, Asosiasi Merek, Kesan Kualitas Merek,
Loyalitas Merek dan Loyalitas Konsumen .
1
ABSTRACT
This research aimed to investigate the influence of the elements comprising the
variable of Brand Equity; Brand Awareness, Brand Association, Brand Perceived
Quality and Brand Loyality, and knowing the elements of the most dominant
Brand Equity to Consumer Loyality affect the users who purchase products Citra
Hand and Body Lotion in Carrefour Palembang Square. The population of this
research was the female consumer of Citra Hand and Body Lotion who made
purchases at Carrefour Palembang Square. The sampling technique used was
Non-Probability Sampling, Convenience Sampling method. This research was
causality research, using primary data from questionnaires were analyzed by using
descriptive statistical techniques. The results showed that the element was
composed of Brand Equity, Brand Awareness (X1), Brand Association (X2),
Quality Brand Perceived Quality (X3) and Brand Loyality (X4) simultaneously
affect significantly by 68.57 % on Consumer Loyality (Y) user Citra Hand and
Body Lotion that made a purchase at Carrefour Palembang Square, while 31.43 %
were influenced by other factors such as Promotion and Quality of Service. Based
on the results of t-test statistics was known that the elements of brand equity was
the most dominant influence in Consumer Loyality Citra Hand and Body Lotion
that made a purchase at Carrefour Palembang Square was Brand Loyality with the
effect by 56 %.
Keywords : Brand Awareness , Brand Association , Brand Perceived Quality,
Brand Loyality and Consumer Loyality.
2
I. PENDAHULUAN
keunikan-keunikan
Setiap perusahaan yang mempunyai keinginan
peniruan dari pesaing. Kedua bagi produsen
untuk maju, berkembang atau paling tidak
adalah
untuk bertahan hidup harus dapat memberikan
pesanan dan menelusuri masalah-masalah yang
produk
baik
timbul, memberikan perlindungan hukum atas
dibandingkan dengan pesaing. “Produk adalah
keistimewaan atau ciri khas produk dan juga,
segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu
membantu penjual
pasar
pasar.
yang
untuk
berkualitas
memenuhi
lebih
keinginan
atau
baru
memudahkan
guna
penjual
mencegah
memperoleh
melakukan
segmentasi
kebutuhan (Philip Kotler, 2009: 48)”. Oleh
Memiliki merek yang kuat merupakan
karena itu agar suatu produk dapat diterima
salah satu aspek penting bagi perusahaan.
oleh konsumen di mana konsumen memiliki
Merek yang prestisius dapat disebut memiliki
kebutuhan dan keinginan yang beragam, para
Ekuitas Merek (Brand Equity) yang kuat.
pemasar harus terus aktif memperhatikan
Ekuitas Merek (Brand Equity) menurut David
kebutuhan dan keinginan konsumennya. Selain
A. Aaker (dikutip dalam Bilson Simamora,
itu menciptakan strategi-strategi baru agar
2008) adalah seperangkat aset dan liabilitas
dapat
merek yang terkait dengan suatu merek, nama,
menciptakan
loyalitas
konsumen
terhadap merek suatu produk yang kita
simbol,
yang
tawarkan.
mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah
menambah
atau
produk atau jasa baik pada perusahaan maupun
Untuk mendapatkan perhatian, perusahaan
perlu mengembangkan dan mengaitkan merek
pada pelanggan.
dengan sesuatu yang dikenal atau dapat
Munculnya
menarik minat konsumen. “Merek
mampu
Ekuitas
Merek
adalah
dilatarbelakangi oleh pemikiran bahwa merek
nama, istilah, tanda, simbol atau rancangan,
yang kuat adalah suatu aset yang dapat
ataupun kombinasi hal-hal tersebut yang
dikalkulasikan nilainya. Suatu produk dengan
dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang
Ekuitas
atau jasa dari seseorang atau sekelompok
mengembangkan keberadaan suatu merek.
penjual
Ekuitas Merek dapat menciptakan nilai merek
dan
untuk membedakannya
dari
Merek
yang
kuat
mampu
produk pesaing (Philip Kotler, 2009: 137)”.
dan
Merek memberikan manfaat bagi konsumen
perusahaan mulai dari persepsi positif dari
dan juga produsen (Bilson Simamora, 2008),
konsumen terhadap produk yang ditawarkan
pertama bagi konsumen pemberian merek
sampai munculnya loyalitas konsumen, karena
memungkinkan mutu produk tersebut lebih
merek yang kuat memberikan kepercayaan
terjamin dan lebih konsisten, meningkatkan
serta
kestabilan pembelian, karena merek dapat
konsumen, sehingga mereka hanya akan
menyediakan informasi tentang produk dan
membeli merek yang dapat dipercaya.
memberikan
pengembalian
banyak
yang
manfaat
tinggi
bagi
kepada
tempat membelinya, meningkatkan inovasi-
Ekuitas Merek terdiri dari beberapa
inovasi produk baru karena menciptakan
elemen (Philip Kotler, 2009), yaitu Kesadaran
3
Merek (Brand Awareness), Persepsi Kualitas
konsumen makin besar keuntungan yang
(Perceived Quality), Asosiasi Merek (Brand
diperoleh perusahaan.
Association) dan Loyalitas Merek (Brand
Loyality).
Kesadaran
(Brand
adalah produk hand and body lotion untuk
Awareness) merupakan kemampuan konsumen
merek Citra. Hand and Body Lotion Citra
untuk mengenali atau mengingat sebuah merek
adalah salah satu produk hand and body lotion
dari suatu produk. Terdapat beberapa tingkat
yang ada di pasaran dan sudah banyak dikenal
dari Kesadaran Merek mulai dari yang paling
serta digunakan oleh masyarakat Indonesia.
rendah yaitu Unaware, Brand Recognation,
Banyak merek produk hand and body lotion
Brand Recall, sampai tingkat yang paling
yang beredar di pasar Indonesia selain Citra,
tinggi yaitu Top of Mind (Philip Kottler, 2009).
seperti
Persepsi
Placenta dan masih banyak lagi. Semua merek
Kualitas
Merek
Produk yang diteliti pada penelitian ini
(Perceived
Quality)
Marina,
Nivea,
tersebut
penilaiannya dari keseluruhan kualitas suatu
konsumen dan menjadi leader di kelasnya.
Persepsi
menentukan
tingkat
konsumen
kepuasan
ini
untuk
Viva,
merupakan persepsi konsumen di mana hasil
produk.
bersaing
Vaseline,
memperebutkan
Pemilihan Hand and Body Lotion Citra
akan
sebagai produk
konsumen
yang diteliti berdasarkan
terhadap suatu produk yang pada akhirnya
pertimbangan bahwa dari sisi Loyalitas Merek
akan menentukan keputusan konsumen untuk
(Brand Loyality) produk ini telah menjadi
melakukan pembelian ulang. Asosiasi Merek
produk yang menjadi pilihan utama konsumen
(Brand Association) merupakan segala hal
pengguna produk hand and body lotion yang
yang berkaitan dengan ingatan mengenai
melakukan pembelian secara berulang-ulang,
merek. Terdapat beberapa hal yang berkaitan
sehingga mampu menguasai pasar sejak tahun
dengan ingatan mengenai merek dan terdapat
2002 sebesar 33,9% (Majalah SWA Top
beberapa hal yang mampu mengingatkan
Brand, 2010: 38). Berkaitan dengan Kesadaran
konsumen terhadap sebuah merek produk,
Merek (Brand Awareness), dapat dikatakan
terutama yang berkaitan dengan manfaat yang
produk Hand and Body Lotion Citra sudah
diberikan, bentuk kemasan dan harga dari
mencapai tingkatan Top of Mind, karena
produk tersebut. Sementara itu Loyalitas
diketahui sejak 2002 Citra telah mendominasi
Merek (Brand Loyality) merupakan ukuran
pasar
dari kesetiaan konsumen terhadap suatu merek.
mendapatkan
Terdapat lima tingkatan dalam Loyalitas
(www.topbrand-award.com).
Merek (Philip Kottler, 2009), mulai dari
Persepsi
tingkatan yang paling rendah yaitu konsumen
berdasarkan
yang
lain
diraihnya tersebut dapat dikatakan juga bahwa
(switcher ) sampai tingkatan tertinggi yaitu
produk Hand and Body Lotion Citra telah
konsumen yang setia pada suatu merek produk
dipersepsikan oleh konsumen sebagai produk
(commited). Makin tinggi tingkat loyalitas
unggulan untuk kategori produk perawatan
mudah
berpindah
ke
merek
4
dan
pada
tahun
2013
predikat
Kualitas
predikat
Top
Citra
Brand
Dari
(Perceived
Top
ini
unsur
Quality),
Brand
yang
kulit khususnya jenis hand and body lotion.
alasan
Produk Hand and Body Lotion Citra memiliki
pembelian, di mana dan mengapa tempat
Asosiasi Merek (Brand Association) sebagai
tersebut menjadi pilihan. Salah satu alasan
produk yang tidak hanya memberikan manfaat
mengapa konsumen melakukan pembelian
kelembutan pada kulit tetapi juga mengandung
produk Hand and Body Lotion Citra di
vitamin A dan C yang mampu meremajakan
Carrefour
kulit tanpa membuat rasa lengket di kulit.
Carrefour
Selain itu, Hand and Body Lotion Citra juga
memberikan berbagai promosi harga spesial,
diperkaya
yang
termasuk salah satunya Carrefour memberikan
membuat kulit harum sepanjang hari serta
harga promo untuk produk Hand and Body
mampu membuat pikiran menjadi tenang.
Lotion Citra.
dengan
aromatherapy
Produk Hand and Body Lotion Citra
mudah
untuk
didapatkan
karena
yang
berbeda
Palembang
Palembang
dalam
melakukan
Square,
karena
Square
sering
Perumusan masalah dalam penelitian ini
produk
adalah sebagai berikut :
tersebut dijual di berbagai saluran penjualan.
1)
Seberapa besar pengaruh unsur Ekuitas
Produk Hand and Body Lotion Citra di
Merek terhadap Loyalitas Konsumen
Palembang dijual mulai dari warung skala
pengguna produk Hand and Body Lotion
perumahan dan minimarket seperti Alfamart
Citra yang melakukan pembelian di
dan Indomaret, hingga di supermarket seperti
Carrefour Palembang Square ?
Carrefour
Palembang
Palembang
Indah
Square,
Mall
Hypermart
dan
2)
Diamond
Unsur Ekuitas Merek manakah yang
dominan
mempengaruhi
Loyalitas
Palembang Trade Centre. Pada penelitian ini
Konsumen pengguna produk Hand and
dipilih studi kasus pada konsumen pengguna
Body Lotion Citra yang melakukan
produk Hand and Body Lotion Citra yang
pembelian di Carrefour Palembang Square
melakukan pembelian di Carrefour Palembang
?
Square, karena Carrefour Palembang Square
jika dibandingkan dengan tempat penjualan
II. TINJAUAN PUSTAKA
lainnya memiliki area belanja lebih luas
Merek (Brand)
sehingga dapat ditemukan pengunjung yang
Pengertian Merek
banyak dan kompleks. Banyaknya pengunjung
Menurut David A. Aaker (dikutip dalam
yang dapat ditemui di Carrefour Palembang
Bilson Simamora, 2008) “Merek adalah nama
Square memungkinkan untuk menemukan
dan simbol yang bersifat membedakan (seperti
konsumen
sebuah logo, cap dan kemasan) dengan maksud
pengguna
yang
melakukan
pembelian produk Hand and Body Lotion
mengidentifikasi
Citra, sehingga memudahkan peneliti untuk
seseorang penjual atau sekelompok penjual
memperoleh
Ekuitas
tertentu, dengan demikian membedakannya
Merek dari produk Hand and Body Lotion
dari barang-barang dan jasa yang dihasilkan
Citra tersebut. Setiap konsumen pasti memiliki
oleh kompetitor”. Sementara itu menurut
informasi
mengenai
5
barang
atau
jasa
dari
Landor Associates (dikutip dalam Bilson
Merek mempunyai pondasi yang kuat, serta
Simamora, 2008), merek merupakan short cut
memiliki cakupan area kompetensi yang
yang
spesifik dan unik, sehingga merek tersebut
mempersingkat
proses
pengambilan
keputusan konsumen dalam memilih suatu
dapat
produk. Apabila konsumen telah mengenal
kompetensinya.
produk
tersebut,
maka
dengan
mudah
diperluas
dalam
batas
area
2) Identitas Merek (Brand Identity)
konsumen akan mengingat dan kemudian
Identitas Merek yaitu mengidentifikasikan
membeli.
merek dari keunikan dan diferensiasi merek
tersebut.
Sehingga
suatu
merek
akan
Elemen Merek
diidentifikasi secara berbeda dengan merek
Merek mempunyai 3 elemen penting menurut
pesaing.
Darmadi Durianto (dikutip dalam Loly Mareta,
3) Komunikasi
2011: 9) yaitu :
Communication)
1) Landasan Merek (Brand Platform)
Suatu
Landasan Merek adalah suatu pedoman
perencanaan
merek
yang
strategis
Merek
merek
harus
(Brand
dikomunikasikan
dengan terencana dan stratejik, dalam arti
yang
seluruh aspek kreatifitas dalam komunikasi
meliputi visi dan misi merek, serta wilayah
merek sesuai dengan platform mereknya.
kekuasaan dari suatu merek dan lain-lain.
Landasan Merek ini dapat terdiri atas :
Manfaat Merek
a. Visi Merek (Brand Vison)
Sebenarnya merek merupakan janji perusahaan
Visi Merek harus mencerminkan kenyataan
untuk
secara
konsisten
memberikan
masa depan yang rasional dan dapat
keistimewaan, manfaat dan jasa tertentu
diterima oleh akal sehat manusia.
kepada para konsumen. Bagi perusahaan
sendiri merek akan memberikan beberapa
b. Misi Merek (Brand Mision)
Merek tersebut harus dapat menerjemahkan
manfaat menurut Philip Kotler (2009), yaitu
misi merek, misi merek diterjemahkan
sebagai berikut :
dalam
a.
tujuan
merek
dan
bentuk
Merek
perencanaan merek dalam jangka panjang,
memproses
menengah, dan jangka pendek.
masalah.
b.
c. Nilai Inti (Core Value)
Merek
tersebut
harus
melayani
dan
perusahaan
pesanan
menelusuri
dan
Merek memberikan perlindungan hukum
terhadap ciri-ciri produk yang unik.
dapat
c.
menggambarkan kewajiban dan janji serta
dapat
memudahkan
Merek membantu perusahaan melakukan
segmentasi pasar.
memuaskan
konsumennya. Dalam hal ini, nilai inti
d.
Merek yang kuat membantu membangun
merek terdiri dari aspek fungsional dan
citra perusahaan, sehingga memudahkan
ekspresional suatu merek.
perusahaan
d. Area Kompetensi (Area of Competence)
meluncurkan
merek-merek
baru yang mudah diterima konsumen.
6
1) David A. Aaker
Strategi Pemberian Merek
Strategi pemberian merek menurut Philip
Untuk membangun merek yang kuat maka
Kotler (2009), paling tidak ada 4 pilihan yang
diperlukan posisi merek yang kuat pula, untuk
dapat dipakai :
itu perusahaan harus merancang identitas
a. Merek baru (new brand), yaitu sebuah
merek, yaitu posisi merek yang diinginkan,
perusahaan dapat menciptakan sebuah
kemudian
mengkomunikasikannya
dengan
nama merek baru ketika memasuki sebuah
Brand Positioning, hasilnya adalah posisi
kategori produk baru. Strategi ini dapat
merek.
dilakukan karena tidak ada nama merek
2) Scott Davis
Davis juga sependapat dengan Aaker,
yang sesuai.
b. Perluasan lini (line extension), yaitu
namun Davis menambahkan untuk membuat
strategi ini dapat dilakukan dengan cara
visi merek dahulu sebelum melakukan analisis
perusahaan
berbagai
situasi, atau dengan kata lain kita harus
macam feature atau tambahan variasi
menentukan sasaran yang ingin diperoleh dari
produk, dalam sebuah kategori produk
pembuatan merek, dan diperlukan evaluasi
yang ada di bawah nama merek yang
merek sebagai tahap akhir untuk membangun
sama, seperti rasa, bentuk, warna atau
yang kuat.
memperkenalkan
ukuran kemasan baru.
3) Duane E. Knapp
c. Perluasan merek (brand extension), usaha
untuk
Untuk membangun merek yang kuat
menggunakan sebuah nama merek yang
diperlukan penilaian suatu merek, oleh karena
berhasil untuk meluncurkan produk baru
itu merek dipandang sebagai subjek bukan
atau produk yang dimodifikasi dalam
hanya
kategori baru.
mengembangkan janji merek, yaitu harapan
apapun
d. Multi
yang
merek
perusahaan
dilakukan
(multi
ingin
objek.
Selanjutnya
yaitu
bagaimana merek bekerja terhadap konsumen,
berbagai
atau nilai apa yang terkandung dalam merek
brand),
mengelola
sebagai
selanjutnya menciptakan merek, ini sama
nama.
dengan
e. Merek dalam kategori yang ada untuk
identitas
merek
kemudian
mengemukakan fungsi dan manfaat yang
membudayakan merek dan yang terakhir
berbeda.
meningkatkan keuntungan merek. Merek yang
kuat tidaklah berguna kalau perusahaan tidak
memperoleh keuntungan.
Strategi Membangun Merek yang Kuat
Terdapat beberapa strategi untuk membangun
merek yang kuat menurut beberapa ahli
Ekuitas Merek (Brand Equity)
(Bilson Simamora, 2008) :
Pengertian dan Elemen Ekuitas Merek
Menurut David A. Aaker (dikutip dalam
Freddy Rangkuti,
7
2010),
Ekuitas
Merek
(Brand Equity) adalah seperangkat aset dan
Aset-aset merek lainnya dapat berupa
liabilitis merek yang terkait dengan suatu
logo, bagaimana bentuknya dan apakah sudah
merek, nama, simbol yang mampu menambah
didaftarkan.
atau mengurangi nilai yang diberikan oleh
suatu produk atau jasa baik pada perusahaan
Peranan Ekuitas Merek
maupun pada pelanggan. Menurut David A.
Menurut David A. Aaker (dikutip dalam
Aaker (dikutip dalam Freddy Rangkuti, 2010)
Freddy Rangkuti, 2010) selain memberi nilai
ada 5 elemen Ekuitas Merek yaitu :
bagi konsumen, Ekuitas Merek juga memiliki
1) Kesadaran Merek (Brand Awareness)
potensi untuk menambah nilai bagi perusahaan
Kesadaran Merek adalah kesanggupan
dalam bentuk :
seorang calon pembeli untuk mengenali atau
1) Ekuitas Merek dapat menguatkan program
mengingat kembali suatu merek yang juga
memikat
merupakan
merangkul
bagian
dari
kategori
produk
para
konsumen
kembali
baru
konsumen
atau
lama.
tertentu.
Promosi yang dilakukan akan lebih efektif
2) Persepsi Kualitas (Perceive Quality)
jika
Mencerminkan
persepsi
konsumen
mereka
itu
dikenal
dan
dapat
menghilangkan kebimbangan konsumen
terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan
terhadap kualitas merek.
suatu produk atau jasa layanan berkenaan
2) Ekuitas Merek dapat mempengaruhi alasan
dengan maksud yang diharapkan.
pembelian
3) Asosiasi Merek (Brand Association)
mempengaruhi
Asosiasi Merek adalah sesuatu yang
Selain
itu
berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah
keinginan
produk. Asosiasi ini tidak hanya eksis, namun
merek lain.
konsumen
dan
kepuasan
juga
dapat
konsumen
dapat
penggunaan.
mengurangi
untuk
mencoba
juga memiliki suatu tingkat kekuatan.
3) Ekuitas Merek akan menyebabkan margin
4) Loyalitas Merek (Brand Loyality)
yang lebih tinggi dengan memungkinkan
Loyalitas
Merek
adalah
tingkat
harga
optimum
dan
mengurangi
keterikatan konsumen dengan suatu merek
ketergantungan pada promosi. Karena
produk. Ukuran ini mampu memberikan
merek yang memiliki kelemahan dalam
gambaran tentang mungkin tidaknya seorang
Ekuitas Merek harus menginvestasikan
pelanggan beralih ke merek produk yang lain,
lebih banyak untuk aktivitas promosi, ada
terutama jika pada merek tersebut didapati
kalanya sekedar untuk menjaga posisinya
adanya perubahan, baik menyangkut harga
dalam saluran distribusi tertentu.
maupun atribut lain.
5) Aset-aset
Merek
4) Ekuitas Merek dapat memberikan landasan
Lainnya
(Other
untuk pertumbuhan lewat perluasan merek,
Proprietary Brand Assets)
sehingga perusahaan dapat meningkatkan
keuntungan dengan memasuki pasar dan
ceruk baru.
8
5) Ekuitas Merek dapat memberi dorongan
Loyalitas Konsumen
dalam saluran distribusi. Seperti halnya
Loyalitas Konsumen terhadap suatu barang
para konsumen, perdagangan pun tidak
dan
akan ragu-ragu dengan suatu merek yang
perusahaan yang tercermin dari kebiasaan
telah
memperoleh
konsumen dalam melakukan pembelian barang
pengakuan dan asosiasi. Merek yang kuat
atau jasa secara terus menerus harus selalu
akan
dalam
diperhatikan oleh perusahaan atau produsen.
urusan penempatan barang di toko-toko
Bagi perusahaan, Loyalitas Konsumen dapat
dan
memberikan nilai yang tinggi bagi inisiatif
teruji
dan
telah
mendapatkan
kerjasama
keuntungan
dalam
menerapkan
jasa
yang
ditawarkan
oleh
suatu
kepedulian para pelanggan, yaitu lebih mudah
program-program pemasaran.
6) Ekuitas Merek memberikan keuntungan
dan lebih murah untuk mempertahankan
kompetitif yang seringkali menghadirkan
pelanggan kunci, daripada menarik pelanggan
rintangan nyata bagi para kompetitor.
baru yang loyalitasnya belum terbukti. Dengan
tinggi
akan
demikian
keuntungan
yang
Loyalitas Konsumen untuk dapat memenuhi
kompetitif bagi perusahaan menurut Philip
keinginan dan kebutuhan konsumen serta
Kotler (2009) sebagai berikut :
tercapainya tujuan suatu perusahaan.
Ekuitas
Merek
memberikan
1)
2)
3)
4)
5)
yang
sejumlah
perusahaan
perlu
mengamati
biaya
Loyalitas Konsumen adalah komitmen
pemasaran yang lebih kecil karena tingkat
pelanggan bertahan secara mendalam untuk
kesadaran dan kesetiaan merek konsumen
berlangganan
yang tinggi.
pembelian ulang produk atau jasa terpilih
Perusahaan akan menambah posisi yang
secara konsisten di masa yang akan datang,
kuat dalam negosiasi dengan distributor
meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha
dan
pemasaran
Perusahaan
akan
pengecer
menikmati
karena
pelanggan
kembali
atau
mempunyai
melakukan
potensi
untuk
mengharapkan merek mempunyai merek
menyebabkan perubahan perilaku. Konsumen
tersebut.
dengan loyalitas tinggi akan memberitahukan
Perusahaan dapat mengenakan biaya yang
keunggulan dan kualitas layanan tersebut
lebih tinggi dari pesaingnya karena merek
kepada orang lain bahkan sering memberikan
tersebut memiliki kualitas yang diyakini
saran untuk menggunakan layanan jasa yang
lebih tinggi.
diberikan kepada konsumen. Fullerton &
mudah
Taylor (dikutip dalam Farid Yuniar Nugroho,
meluncurkan perluasan merek, karena
2011) membagi tingkat Loyalitas Konsumen
merek tersebut memiliki kredibilitas yang
dalam tiga tahap, antara lain :
tinggi.
1) Loyalitas
Perusahaan
dapat
lebih
Advokasi,
merupakan
sikap
Perusahaan dapat memberikan pertahanan
pelanggan untuk memberikan rekomendasi
terhadap persaingan harga.
kepada
orang
lain
untuk
melakukan
pembelian ulang terhadap produk atau jasa.
9
2) Loyalitas Repurchase, loyalitas pelanggan
berkembang
pada
perilaku
membelinya. Pada tahap ini meskipun
pembelian
mereka belum melakukan pembelian tetapi
pelanggan terhadap layanan baru yang
telah mengetahui keberadaan perusahaan
dikeluarkan oleh suatu perusahaan, yang
dan
ditunjukkan
rekomendasi pihak lain (Word of Mouth).
dengan
keinginan
untuk
membeli kembali.
jasa
yang
ditawarkan
melalui
3) Customer , pada tahap ini pelanggan sudah
3) Loyalitas Paymore, loyalitas pelanggan
melakukan hubungan transaksi dengan
untuk kembali melakukan transaksi untuk
perusahaan,
menggunakan produk atau jasa yang telah
perasaan
dipakai oleh konsumen tersebut dengan
loyalitas pada tahap ini belum terlihat.
pengorbanan yang lebih besar.
tetapi
positif
tidak
mempunyai
terhadap
perusahaan,
4) Client, meliputi semua pelanggan yang
Ciri-ciri Loyalitas Konsumen menurut
telah membeli barang/jasa yang dibutuhkan
Loly Mareta (2011), yaitu :
dan ditawarkan perusahaan secara teratur,
a) Memiliki komitmen pada merek tersebut.
hubungan ini berlangsung lama dan mereka
b) Berani membayar lebih pada merek tersebut
telah memiliki sifat retention.
bila dibandingkan dengan merek lain.
5) Advocates, pada tahap ini, client secara
c) Merekomendasikan merek tersebut kepada
aktif
orang lain.
d) Dalam
tersebut
pembelian
tidak
kembali
melakukan
perusahaan tersebut.
6) Partners, pada tahap ini telah menjadi
e) Selain mengikuti informasi yang berkaitan
merek
tersebut,
juga
hubungan
selalu
yang
menguntungkan
mengikuti perkembangannya.
kuat
antara
perusahaan lain.
hubungan dengan merek tersebut.
Menurut Nigel Hill (dikutip dalam Loly
Kerangka Pemikiran
Mareta, 2011) tahap Loyalitas Konsumen
tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut :
semua
orang
yang
diyakini akan membeli (membutuhkan)
barang/jasa,
tetapi
belum
memiliki
informasi tentang barang/jasa perusahaan.
2) Prospect,
adalah
orang-orang
yang
memiliki kebutuhan akan jasa tertentu dan
mempunyai
penyedia
saling
jasa
pelanggan berani menolak barang/jasa dari
merek tersebut dan selalu mengembangkan
meliputi
dan
dengan pelanggan, dan pada tahap ini pula
f) Dapat menjadi semacam juru bicara dari
1) Suspect,
dengan
lain agar mau membeli barang/jasa di
pertimbangan.
dengan
perusahaan
memberikan rekomendasi kepada orang
melakukan
produk
mendukung
kemampuan
untuk
10
Indikator Asosiasi Merek yaitu :
III. METODOLOGI PENELITIAN
a)
Sikap/perasaan positif
Pengambilan Sampel
b)
Alasan untuk membeli
Populasi penelitian ini adalah para konsumen
c)
Posisi di masyarakat
Citra
yang
d)
Informasi melalui media
melakukan pembelian di Carrefour Palembang
c.
Kesan Kualitas Merek (Brand Perceived
Square. Besarya sampel dalam penelitian ini
Quality)
adalah 100 sampel. Teknik pengambilan
Kesan
sampel
Non
konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau
metode
keunggulan produk Hand and Body Lotion
Populasi,
Sampel
berjenis
kelamin
yang
Probability
dan
perempuan
digunakan
Sampling
Teknik
adalah
dengan
Kualitas
Merek
adalah
persepsi
Convenience Sampling. Convineance Sampling
Citra.
adalah tipe non probability sampling di mana
Indikator Kesan Kualitas Merek yaitu :
peneliti dalam meneliti unit-unit analisis
a)
Alasan untuk memakai
dengan cara yang diangap sesuai dengan
b)
Kesesuaian kualitas merek
peneliti (Sugiyono, 2008), dalam hal ini adalah
c)
Posisi kualitas
para pengunjung Carrefour Palembang Square.
d)
Tingkat kemanfaatan
d.
Loyalitas Merek (Brand Loyality)
Operasionalisasi Variabel Penelitian
Loyalitas Merek merupakan suatu ukuran
Variabel Independen (X), ada 4 elemen dari
keterkaitan
Ekuitas
Konsumen terhadap produk Hand and Body
Merek
yang
menjadi
batasan
konsumen
atau
Loyalitas
operasional, yaitu :
Lotion Citra.
1)
Ekuitas Merek (X)
Indikator Loyalitas Merek yaitu :
a.
Kesadaran Merek (Brand Awareness)
a)
Sensitifitas terhadap harga
yang
b)
Kepercayaan terhadap merek
menunjukkan tingkat kesanggupan responden
c)
Konsistensi terhadap merek
untuk mengenali atau mengingat produk Hand
d)
Komitmen terhadap merek
and Body Lotion Citra.
2)
Loyalitas Konsumen (Y)
Indikator Kesadaran Merek yaitu :
Loyalitas Konsumen adalah kecenderungan
a)
Puncak pikiran
konsumen untuk membeli merek tertentu
b)
Pengingatan kembali
dibandingkan dengan merek yang lain dalam
c)
Pengenalan merek
kategori produk (Giddens, dikutip dalam Loly
d)
Pilihan utama
Mareta, 2011).
b.
Asosiasi Merek (Brand Association)
Indikator Loyalitas Konsumen yaitu :
Kesadaran
Merek
adalah
variabel
Asosiasi Merek adalah segala kesan yang
a)
Pembelian ulang
muncul di benak responden yang terkait
b)
Kebiasaan mengkonsumsi merek tersebut
dengan ingatannya mengenai produk Hand and
c)
Selalu merekomendasikan merek yang
dipakai
Body Lotion Citra.
11
d)
Tetap memilih merek tersebut
IV.
e)
Yakin bahwa merek tersebut yang terbaik
PEMBAHASAN
HASIL
PENELITIAN
DAN
Hasil Uji Instrumen Penelitian
Pengukuran variabel yang digunakan
adalah dengan skala Likert sehingga diketahui
hubungan
variabel-variabel
yang
akan
dianalisis.
a. Pengukuran untuk variabel Ekuitas Merek
Angka 1 untuk "sangat tidak setuju"
Angka 2 untuk " tidak setuju"
Angka 3 untuk "cukup setuju"
Angka 4 untuk "setuju"
Angka 5 untuk "sangat setuju"
b. Pengukuran
untuk
variabel
Loyalitas
Konsumen
Angka 1 untuk "sangat tidak setuju"
Angka 2 untuk "tidak setuju"
Angka 3 untuk "cukup setuju"
Angka 4 untuk "setuju"
Angka 5 untuk "sangat setuju"
Standar untuk dikatakan valid adalah
apabila masing-masing indikator memiliki nilai
Metode Analisis Data
Corrected Item-Total Correlation (CITC) atau
Metode analisis data yang digunakan dalam
r hitung lebih besar dari r tabel (Aslamia Rosa,
penelitian ini antara lain Uji Validitas, Uji
2013). Angka 0,195 adalah nilai r tabel untuk
Realibilitas, Uji Normalitas, Deskripsi Profil
uji dua arah dengan tingkat signifikansi (alpha)
Responden, Deskripsi Gambaran Variabel
5% untuk N = 100. Untuk syarat reliabel dari
Penelitian, Analisis Regresi dengan bentuk
variabel
persamaan : Y = α + β X1 + β X2 + β X3 + β
Cronbach’s Alpha lebih besar dari 0,60
X4 + e (α = Konstanta, β = Koefisien regresi,
(Aslamia Rosa, 2013).
penelitian
adalah
bila
nilai
Y = Loyalitas Konsumen, X1 = Kesadaran
Pada Tabel 4.1 diketahui bahwa semua
Merek, X2 = Asosiasi Merek, X3 = Kesan
pernyataan pada variabel Ekuitas Merek sudah
Kualitas Merek, X4 = Loyalitas Merek, e =
valid dan masing-masing variabel (Kesadaran
error term), Analisis Koefisien Determinasi,
Merek, Asosiasi Merek, Kesan Kualitas Merek
Uji Statistik F dan Uji Statistik t.
dan
Loyalitas
Selanjutnya
Merek)
untuk
sudah
variabel
reliabel.
Loyalitas
Konsumen perhitungan Cronbach’s Alpha dan
12
r hitungnya dapat dilihat pada Tabel 4.2
Berdasarkan Tabel 4.4 dapat diketahui
berikut, di mana variabel Loyalitas Konsumen
bahwa konsumen pengguna yang membeli
sudah realibel dan semua pernyataan sudah
produk Hand and Body Lotion Citra di
valid.
Carrefour Palembang Square terbanyak pada
kelompok usia 16-20 tahun yaitu 27 orang
(27%), sementara itu kelompok usia 21-30
tahun sebanyak 22 orang (22%).
Hasil Uji Normalitas Data
Berdasarkan Tabel 4.5 dapat diketahui
Uji Normalitas Data dalam penelitian ini
menggunakan
One
Sample
bahwa konsumen pengguna yang membeli
Kolmogorov-
produk Hand and Body Lotion Citra di
Smirnov Test. Jika nilai Kolmogorov-Smirnov
Carrefour Palembang Square terbanyak pada
lebih besar dari α = 0,05, maka data normal
profesi
(Imam Ghozali, 2009). Hasil pengujiannya
hasil
dan
Pegawai
Swasta
masing-masing sebanyak 26 orang (26%).
adalah sebagai berikut :
Berdasarkan
Mahasiswa
Tabel
4.3
dapat
Berdasarkan Tabel 4.6 dapat diketahui
diketahui bahwa nilai signifikansi (Asymp. Sig.
2-tailed) sebesar 0,481. Nilai signifikansi lebih
bahwa
pengeluaran
bulanan
konsumen
besar dari 0,05, dengan demikian residual data
pengguna yang membeli produk Hand and
yang diolah memenuhi asumsi normalitas.
Body Lotion Citra di Carrefour Palembang
Square terbanyak pada kelompok pengeluaran
bulanan Rp. 500.000 - Rp. 1,5 juta dan Rp. 1,5
Deksripsi Profil Responden
juta - Rp. 2 juta masing-masing sebanyak 28
orang (28%).
13
Body Lotion Citra di Carrefour Palembang
Square
memakai
produk
ini
karena
pertimbangan kualitas produk, dan 31 orang
(31%) memakai berdasarkan pertimbangan
promosi yang ada.
Analisis Koefisien Determinasi
Berdasarkan Tabel 4.7 dapat diketahui
bahwa 30 orang (30%) konsumen pengguna
yang membeli produk Hand and Body Lotion
Citra di Carrefour Palembang Square telah
memakai produk ini selama 1 – 2 tahun, dan 24
orang (24%) telah memakai selama 2 – 3
Berdasarkan Tabel 4.10 dapat diketahui
tahun.
nilai Adjusted R Square sebagai koefisien
determinasi
sebesar
0,687.
Koefisien
determinasi tersebut menggambarkan bahwa
variabel Kesadaran Merek (X1), Asosiasi
Merek (X2), Kesan Kualitas Merek (X3) dan
Loyalitas Merek (X4) mampu menjelaskan
variabel Loyalitas Konsumen (Y) sebesar
68,57%, sedangkan sisanya sebesar 31,43%
Berdasarkan Tabel 4.8 dapat diketahui
dijelaskan oleh variabel lain yang tidak
bahwa sebanyak 46 orang (46%) konsumen
dimasukkan dalam model penelitian ini seperti
pengguna yang membeli produk Hand and
promosi dan kualitas pelayanan.
Body Lotion Citra di Carrefour Palembang
Square pertama kali mengenal produk ini dari
Hasil Uji Statistik F (F-Test)
iklan media elektronik (televisi dan radio), dan
29
orang
(29%)
mengenal
berdasarkan
rekomendasi keluarga atau teman.
Tabel 4.11 menunjukkan nilai F hitung
sebesar 55,379 dengan nilai signifikansi
sebesar 0,000. Dengan menggunakan tingkat
Berdasarkan Tabel 4.9 dapat diketahui
kepercayaan 95%,
bahwa sebanyak 47 orang (47%) konsumen
α = 5%, df 1 = 4 dan
df 2 = 95, diperoleh F tabel sebesar 2,46.
pengguna yang membeli produk Hand and
14
Karena F hitung > F tabel (55,379 > 2,46) dan
dengan
nilai signifikansi < α (0,000 < 0,05), maka
matematis persamaan regresi dalam model
dapat diartikan bahwa variabel
penelitian ini dapat dibuat sebagai berikut :
Kesadaran
pengaruh
sebesar
56%.
Secara
Merek (X1), Asosiasi Merek (X2), Kesan
Y = 1,934 + 0,136 X1 + 0,047 X2 + 0,198 X3 +
Kualitas Merek (X3) dan Loyalitas Merek (X4)
0,529 X4 + e.
secara
simultan
berpengaruh
signifikan
terhadap variabel Loyalitas Konsumen (Y)
Pembahasan Hasil Penelitian
pengguna produk Hand and Body Lotion Citra
Persaingan
dalam
yang melakukan pembelian di Carrefour
mendorong
perusahaan-perusahaan
Palembang Square.
berlomba untuk dapat merajai pasar, misalnya
dunia
usaha
akan
saling
dengan merebut pangsa pasar (market share)
yang besar sehingga mampu mempengaruhi
Hasil Uji Statistik t (t-Test)
pasar dan berupaya membangun suatu merek
yang kokoh. Merek yang kokoh berarti merek
tersebut tidak goyah walau diserang oleh para
pesaing dan tetap mampu menjadi pemimpin
pasar. Ekuitas merek yang tinggi
akan
membuat suatu merek tetap dikenal oleh
konsumen. Konsumen cenderung membeli
produk dari suatu merek yang sudah dikenal
Berdasarkan hasil Uji Statistik t pada
oleh masyarakat. Hal ini membuat konsumen
Tabel 4.12 terlihat bahwa unsur Ekuitas Merek
merasa aman dan terhindar dari berbagai resiko
yang
terhadap
yang dapat merugikan. Merek yang sudah
Loyalitas Konsumen pengguna Hand and Body
dikenal terasa lebih dapat diandalkan. Agar
Lotion Citra yang melakukan pembelian di
dikenal oleh konsumen, kesadaran konsumen
Carrefour Palembang Square adalah variabel
terhadap merek suatu produk harus tetap
Kesan Kualitas Merek dengan pengaruh
tinggi. Hal ini agar merek-merek produk
sebesar 19,7% dan variabel Loyalitas Merek
tersebut tetap hidup dalam benak konsumen.
berpengaruh
signifikan
dengan pengaruh sebesar 56%. Variabel
Kesadaran
Merek
berkaitan
dengan
penjagaan Loyalitas Konsumen produk Hand
terhadap
and Body Citra, terdiri dari Kesadaran Merek
Loyalitas Konsumen. Dari hasi Uji Statistik t
(Brand Awareness), Asosiasi Merek (Brand
dapat disimpulkan bahwa unsur Ekuitas Merek
Assosiation), Kesan Kualitas Merek (Brand
yang paling dominan mempengaruhi Loyalitas
Perceived
Konsumen produk Hand and Body Citra yang
(Brand Loyality). Hasil analisis koefisien
melakukan pembelian di Carrefour Palembang
determinasi
Square
Merek memiliki pengaruh yang signifikan
adalah
tidak
Asosiasi
yang
Merek
pengaruhnya
dan
Faktor-faktor
signifikan
variabel
Loyalitas
Merek
15
Quality)
dan Loyalitas Merek
menunjukkan
bahwa
Ekuitas
sebesar 68,57% terhadap Loyalitas Konsumen
dalam
pengguna produk Hand and Body Lotion Citra
perawatan kulit, mereka mengenal merek
yang melakukan pembelian di Carrefour
perawatan kulit Citra Hand and Body Lotion di
Palembang Square. Hasil ini membuktikan
antara merek hand and body lotion lainnya,
bahwa semakin tinggi Kesadaran Merek
serta akan menempatkan merek Citra Hand
(Brand Awareness), Asosiasi Merek (Brand
and Body Lotion sebagai pilihan pertama jika
Assosiation), Kesan Kualitas Merek (Brand
membutuhkan produk perawatan kulit. Hasil
Perceived
Quality)
dan Loyalitas Merek
deskripsi
ingatan
mereka
tanggapan
untuk
responden
kategori
mengenai
(Brand Loyality) maka secara bersamaan akan
Kesadaran Merek sesuai dengan predikat
meningkatkan keyakinan konsumen untuk
Hand and Body Lotion Citra sebagai Top
selalu setia terhadap produk Hand and Body
Brand untuk kategori produk perawatan kulit.
Lotion Citra. Begitu pula sebaliknya semakin
Kesadaran Merek produk Hand and Body
rendah Kesadaran Merek (Brand Awareness),
Lotion Citra yang sudah melekat baik di benak
Asosiasi Merek (Brand Assosiation), Kesan
sebagian besar konsumen yang melakukan
Kualitas Merek (Brand Perceived Quality) dan
pembelian di Carrefour Palembang Square,
Loyalitas Merek (Brand Loyality) maka secara
tidak serta merta akan menjadikan konsumen
bersamaan
keyakinan
tersebut menjadi loyal terhadap produk ini
konsumen untuk loyal terhadap produk Hand
karena terdapat pertimbangan lain seperti
and Body Lotion Citra.
harga, promosi dan kualitas jika dibandingkan
akan
menurunkan
Berdasarkan hasil Uji Statistik t dapat
dengan produk pesaing dalam kategori produk
diketahui bahwa bahwa variabel Kesadaran
perawatan kulit.
Merek yang terdiri dari indikator puncak
pikiran, pengingatan
Variabel Asosiasi Merek yang terdiri dari
kembali, pengenalan
indikator sikap/perasaan positif, alasan untuk
merek dan pilihan utama secara parsial tidak
membeli, posisi di masyarakat dan informasi
berpengaruh signifikan terhadap Loyalitas
melalui media berdasarkan hasil Uji Statistik t
Konsumen pengguna Hand and Body Lotion
secara parsial tidak berpengaruh terhadap
Citra yang melakukan pembelian di Carrefour
Loyalitas Konsumen pengguna produk Hand
Palembang Square. Berdasarkan deksripsi
and Body Lotion Citra yang melakukan
tanggapan
pembelian di Carrefour Palembang Square.
responden
diketahui
bahwa
Kesadaran Merek produk Hand and Body
Hasil
Lotion Citra sudah melekat di benak sebagian
menunjukkan bahwa Asosiasi Merek produk
besar konsumen yang melakukan pembelian di
Hand and Body Lotion Citra cukup melekat di
Carrefour Palembang Square, tercermin dari
benak
pernyataan mereka bahwa merek Citra akan
melakukan pembelian di Carrefour Palembang
segera diingat ketika ditanya mengenai merek
Square, tercermin dari pernyataan mereka
hand and body lotion, Citra Hand and Body
bahwa Citra Hand and Body Lotion adalah
Lotion merupakan merek pertama yang muncul
merek yang paling unggul dalam kategori
16
deskripsi
sebagian
tanggapan
besar
responden
konsumen
yang
produk perawatan kulit, Citra Hand and Body
mereka menggunakan varian produk Citra
Lotion adalah merek yang cukup sesuai dengan
lainnya selain produk Hand and Body Lotion
kebutuhan mereka, Citra Hand and Body
Citra.
Lotion merupakan merek yang cukup dikenal
Unsur
di kalangan masyarakat luas, serta Citra Hand
Merek
yang
juga
berpengaruh signifikan terhadap Loyalitas
informasi
Konsumen produk Hand and Body Lotion
melalui media iklan yang sangat menarik.
Citra adalah variabel Kesan Kualitas Merek,
Analisis
terhadap
hasil Uji Statistik t menunjukkan secara parsial
kesimpulan ini adalah sama halnya seperti
variabel Kesan Kualitas Merek berpengaruh
analisis terhadap variabel Kesadaran Merek,
sebesar 19,7% terhadap Loyalitas Konsumen
bahwa cukup baiknya Asosiasi Merek tidak
produk Hand and Body Lotion Citra yang
akan
merta
melakukan pembelian di Carrefour Palembang
memiliki loyalitas yang baik terhadap produk
Square. Melalui hasil gambaran tanggapan
ini karena terdapat pertimbangan lain seperti
responden dapat diketahui bahwa Kesan
harga, promosi dan kualitas jika dibandingkan
Kualitas Merek produk Hand and Body Lotion
dengan produk pesaing dalam kategori produk
Citra sudah baik di benak sebagian besar
perawatan kulit.
konsumen yang melakukan pembelian di
and
Body Lotion
yang
memberikan
Ekuitas
dapat
menjadikan
diberikan
konsumen
serta
Berdasarkan hasil Uji Statistik t dapat
Carrefour Palembang Square, hal ini tercermin
diketahui bahwa variabel Ekuitas Merek yang
dari pernyataan mereka bahwa merasa bangga
paling
terhadap
menggunakan merek perawatan kulit Citra
Loyalitas Konsumen produk Hand and Body
Hand and Body Lotion, kualitas Citra Hand
Lotion Citra yang melakukan pembelian di
and Body Lotion cukup sesuai dengan harapan
Carrefour Palembang Square adalah variabel
mereka, merek Citra Hand and Body Lotion
Loyalitas Merek (Brand Loyality) dengan
memiliki kualitas yang lebih baik daripada
pengaruh signifikan sebesar 56%. Hasil ini
produk
turut didukung oleh gambaran tanggapan
merasakan manfaat yang diberikan produk
responden yang sangat baik untuk variabel
Citra Hand and Body Lotion.
dominan
berpengaruh
perawatan
kulit
lainnya,
serta
Loyalitas Merek di mana tercermin dari
Hasil penelitian ini menemukan bahwa
pernyataan bahwa mereka tidak akan beralih
hanya terdapat dua variabel dari Ekuitas Merek
ke merek perawatan kulit lain walaupun merek
yang
Citra Hand and
Body Lotion mengalami
Loyalitas Konsumen produk Hand and Body
kenaikan harga,
akan setia menggunakan
Lotion Citra yang melakukan pembelian di
merek Citra Hand and Body Lotion sebagai
Carrefour Palembang Square, yaitu variabel
produk perawatan kulit yang aman digunakan
Kesan Kualitas Merek (Brand Perceived
dan berkualitas, akan tetap memakai Citra
Quality) dan variabel Loyalitas Merek (Brand
Hand and Body Lotion walaupun ada produk
Loyality). Oleh karena itu tinggi rendahnya
sejenis yang harganya lebih murah, serta
Loyalitas Konsumen produk Hand and Body
17
berpengaruh
signifikan
terhadap
Lotion Citra yang melakukan pembelian di
Saran
Carrefour
Berikut ini beberapa saran yang dapat penulis
Palembang
Square
tergantung
bagaimana pihak produsen dalam hal ini PT
sampaikan
Unilever
berkepentingan terhadap penelitian ini :
Indonesia
maupun
retailer
(manajemen Carrefour Palembang Square)
mengelola faktor Kesan Kualitas
(Brand
Perceived
Quality)
dan
1)
Merek
kepada
beberapa
pihak
yang
PT Unilever Indonesia selaku produsen
produk Hand and Body Lotion Citra
variabel
Loyalitas Merek (Brand Loyality).
hendaknya
terus
melakukan
peningkatan
Loyalitas
usaha
Merek (Brand
Loyality) dengan indikator sensitivitas
V. KESIMPULAN DAN SARAN
terhadap harga, kepercayaan terhadap
Kesimpulan
merek, konsistensi terhadap merek dan
Berdasarkan hasil penelitian pada bab IV,
komitmen terhadap merek yang terbukti
maka beberapa kesimpulan yang dapat diambil
dalam penelitian ini paling dominan
untuk menjawab perumusan masalah penelitian
berpengaruh signifikan terhadap Loyalitas
antara lain :
Konsumen produk Hand and Body Lotion
1)
Unsur Ekuitas Merek yang terdiri dari
Citra yang melakukan pembelian di
variabel Kesadaran Merek (X1), Asosiasi
Carrefour Palembang Square.
2)
Merek (X2), Kesan Kualitas Merek (X3)
Bagi peneliti selanjutnya yang ingin
dan Loyalitas Merek (X4) secara simultan
melakukan penelitian mengenai Loyalitas
berpengaruh signifikan sebesar 68,57%
Konsumen
terhadap variabel Loyalitas Konsumen
variabel lain seperti promosi dan kualitas
(Y) pengguna produk Hand and Body
pelayanan
Lotion Citra yang melakukan pembelian
penelitian yang lebih baik.
di
Carrefour
Palembang
hendaknya
untuk
memasukkan
mendapatkan
hasil
Square,
sedangkan 31,43% lainnya dipengaruhi
DAFTAR PUSTAKA
oleh faktor lain seperti promosi dan
kualitas pelayanan.
2)
Ghozali, Imam. 2009. Aplikasi Analisis
Berdasarkan hasil Uji Statistik t diketahui
Multivariate dengan Program SPSS.
bahwa unsur Ekuitas Merek yang paling
Semarang: Badan Penerbit Universitas
dominan
mempengaruhi
Loyalitas
Diponegoro.
Konsumen produk Hand and Body Lotion
Kotler,
Citra yang melakukan pembelian di
Carrefour
Palembang
Square
Philip,
2009.
Manajemen
Pemasaran, jilid 1 dan 2 edisi 13.
adalah
Jakarta: Penerbit Erlangga.
Loyalitas Merek (Brand Loyality) dengan
Priyatno, Duwi. 2011. Buku Saku Analisis
pengaruh sebesar 56%.
Statistik
Data
MediaKom.
18
SPSS.
Yogyakarta:
Rosa, Aslamia. 2013. Analisis Kepuasan
Rangkuti, Freddy. 2010. The Power Of
Penumpang
Brands. Jakarta: PT Gramedia Pustaka
Pelayanan
Utama.
Palembang.
Santoso,
Singgih.
Mengolah
2001.
Data
SPSS
Statistik
Magister
10:
terhadap
Taksi
Jurnal.
Manajemen
Kualitas
Blue
Bird
Palembang:
Universitas
Sriwijaya.
Secara
Profesional. Jakarta: PT Elex Media
Majalah SWA Top Brand, edisi khusus 21,
Komputindo.
hal 38, 2010.
Sekaran, Uma. 2006. Research Methods
Majalah Marketing Top Brand, edisi
for Business. Buku 2 Edisi 4. Jakarta:
khusus, hal 12, 2008.
Salemba Empat.
www.inmarcsnews.com
Simamora, Bilson. 2008. Panduan Riset
www.topbrand-award.com
Prilaku Konsumen. Cetakan ke 3.
Jakarta:
Penerbit
PT
www.unilever. co. id
Gramedia
Pustaka Utama.
Sugiyono. 2008. Metode Penelitian Bisnis.
Bandung: Penerbit Cv. Alpha Beta.
Tjiptono,
Fandy.
2008.
Strategi
Pemasaran. Edisi Ketiga. Jakarta:
Penerbit PT Elex Media Komputindo.
Mareta, Loly. 2011. Pengaruh Ekuitas
Merek terhadap Loyalitas Konsumen
pada Produk Krim Pelembab Wajah
Pond’s Age Miracle (Studi Kasus
Pengunjung Hypermart di Palembang
Indah
Mall).
Fakultas
Skripsi.
Ekonomi
Palembang:
Universitas
Sriwijaya.
Nugroho, Farid Yuniar. 2011. Pengaruh
Citra Merek dan Kepuasaan Pelanggan
terhadap Loyalitas Konsumen. Skripsi.
Yogyakarta:
Fakultas
Pertanian
Universitas Pembangunan Nasional
“Veteran”.
19