Jurnal EKUITAS MERK TERHADAP KEPUTUSAN P
Vol. 1 No. 1, Februari 2013
1. ELEMEN EKUITAS MEREK DALAM KEPUTUSAN
PEMBELIAN LAPTOP
Deby Susanti Sudarsono
Dyah Kurniawati
Program Studi Manajemen, Universitas Katolik Widya Mandala Madiun
ABSTRAK
Penelitian ini dilatar-belakangi oleh ketatnya persaingan di industri personal
computer (termasuk laptop) yang semakin kompetitif. Tujuan dari penelitian ini untuk
menguji pengaruh dari elemen-elemen ekuitas merek yang terdiri dari kesadaran merek,
persepsi kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek terhadap keputusan pembelian
laptop Acer. Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa Universitas Katolik Widya
Mandala Madiun yang menggunakan laptop merek Acer dengan jumlah sampel sebanyak
100 mahasiswa. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah purposive sampling.
Dari hasil penelitian menunjukkan kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek,
dan loyalitas merek berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Hal ini berarti
bahwa ekuitas merek dapat memberikan dorongan bagi seseroang untuk melakukan
keputusan pembelian suatu barang tertentu.
Kata kunci: keputusan pembelian, kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi
merek, loyalitas merek.
PENDAHULUAN
Saat ini persaingan di dunia bisnis semakin kompetitif, persaingan tersebut dapat dilihat
dari makin banyaknya ragam produk yang diluncurkan perusahaan untuk dapat
mempertahankan eksistensinya dalam dunia usaha. Salah satu bentuk upaya yang dapat
dilakukan perusahaan adalah dengan membentuk identitas produk yang kuat melalui
persaingan merek. Merek dapat memberi nilai tambah pada nilai yang ditawarkan oleh
produk kepada pelanggannya yang dinyatakan sebagai merek yang memiliki ekuitas merek
(Aaker, 1991). Menurut Aaker (1991) ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas
merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau
mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para
pelanggan perusahaan. Ekuitas merek (brand equity) dapat dikelompokkan dalam lima
elemen, yaitu kesadaran merek (brand awareness), persepsi kualitas (perceived quality),
asosiasi merek (brand association), loyalitas merek (brand loyalty), dan aset-aset dari hak
merek lain (other propriertary brand assets) (Aaker, 1991).
Menurut data yang dikeluarkan Lembaga Riset Gartner, pada kuartal I tahun 2009,
penjualan Acer Indonesia mencatat 134.386 unit, dengan pertumbuhan Year on Year
mencapai 23.6%. Sementara tahun 2011 dengan jumlah pangsa pasar, 36.3% dan
pertumbuhannya naik 75.6% dibandingkan tahun 2009 (4shared.com, 2009)
(http://dc343.4shared.com/). Dengan berbagai merek yang bersaing di industri personal
computer (laptop), jelas akan mempengaruhi perilaku konsumen dalam melakukan
pengambilan keputusan untuk memilih merek dengan berbagai fitur yang ditawarkan oleh
penjual (produsen). Hal ini yang mendorong peneliti untuk mengamati kondisi tersebut lebih
lanjut, maka dalam penelitian ini responden yang dijadikan sampel penelitian adalah
Page 2
Sudarsono & Kurniawati: Elemen Ekuitas Merek ...
19
mahasiswa Universitas Katolik Widya Mandala Madiun yang memiliki dan menggunakan
laptop merek Acer.
Rumusan masalah dari penelitian ini adalah: 1) Apakah kesadaran merek berpengaruh
secara signifikan terhadap keputusan pembelian? 2) Apakah persepsi kualitas berpengaruh
secara signifikan terhadap keputusan pembelian? 3) Apakah asosiasi merek berpengaruh
secara signifikan terhadap keputusan pembelian? 4) Apakah loyalitas merek berpengaruh
secara signifikan terhadap keputusan pembelian? 5) Apakah elemen ekuitas merek yang
meliputi: kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek secara
simultan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian? Agar penelitian ini terarah
dan jelas, maka penulis membatasi masalah atau ruang lingkup, yaitu mahasiswa Universitas
Katolik Widya Mandala Madiun yang memiliki laptop Acer minimal 1 tahun.
Dengan demikian, tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah: 1) Untuk
menguji dan menganalisis pengaruh kesadaran merek terhadap keputusan pembelian. 2)
Untuk menguji dan menganalisis pengaruh persepsi kualitas terhadap keputusan pembelian.
3) Untuk menguji dan menganalisis pengaruh asosiasi merek terhadap keputusan pembelian.
4) Untuk menguji dan menganalisis pengaruh loyalitas merek terhadap keputusan pembelian.
5) Untuk menguji dan menganalisis pengaruh elemen ekuitas merek yang meliputi: kesadaran
merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek secara simultan berpengaruh
terhadap keputusan pembelian.
Dari hasil penelitian ini, diharapkan dapat memberi manfaat bagi perusahaan sebagai
bahan referensi bagi perusahaan untuk dapat mengetahui apakah kesadaran merek, persepsi
kualitas, asosiasi merek dan loyalitas merek mempengaruhi keputusan pembelian. Dan bagi
penelitian dapat dijadikan pembanding sebagai bahan informasi untuk penelitian selanjutnya
dengan tema yang sama.
TINJAUAN PUSTAKA DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS
Merek
Merek adalah sebuah nama, istilah, tanda atau simbol atau rancangan, atau kombinasi
dari semuanya yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa penjual untuk
membedakan barang atau jasa pesaing (Kotler dan Keller, 2007).
Ekuitas Merek (Brand Equity)
Menurut Kotler dan Keller (2007), ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan
produk dan jasa. Sedangkan menurut Aaker (1991) ekuitas merek adalah seperangkat aset
dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang
menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada
perusahaan atau para pelanggan perusahaan. Menurut Durianto et al., (2004) ekuitas merek
terbagi ke dalam empat kategori yaitu: kesadaran merek (brand awareness), persepsi kualitas
(perceived quality), asosiasi merek (brand association), dan loyalitas merek (brand loyalty)
Menurut Aaker (1991) kesadaran merek adalah kemampuan dari seseorang yang
merupakan calon pembeli (potential buyer) untuk mengenali (recognize) atau menyebutkan
kembali (recall) suatu merek merupakan bagian dari suatu kategori produk. Surachman
(2008) mendefinisikan kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk
mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori
produk tertentu.
Persepsi kualitas adalah penilaian konsumen terhadap keunggulan atau superioritas
produk secara keseluruhan dan didasarkan pada evaluasi subjektif konsumen terhadap
kualitas produk (Tjiptono, 2005). Persepsi kualitas (perceived quality) produk adalah
Page 3
Jurnal Riset Manajemen dan Akuntansi (JRMA); Vol. 1 No. 1, Februari 2013
20
tindakan subyektif konsumen pada produk yang menurut konsumen mempunyai suatu
keunggulan dari pada produk lain (Aaker 1991).
Asosiasi merek adalah segala sesuatu yang berhubungan dengan ingatan pada merek
dan memuat arti penting suatu merek bagi konsumen (Keller, 2003). Asosiasi merek adalah
segala hal yang berkaitan tentang merek dalam ingatan (Simamora, 2001), tentu akan
semakin kuat seiring dengan bertambahnya pengalaman konsumsi atau eksposur dengan
merek spesifik (Tjiptono, 2005).
Schiffman dan Kanuk (2008) mendefinisikan loyalitas merek sebagai preferensi
konsumen secara konsisten untuk melakukan pembelian pada merek yang sama pada produk
yang spesifik atau kategori layanan tertentu. Loyalitas merek (brand loyality) merupakan
komitmen kuat dalam membeli atau berlangganan kembali suatu produk atau jasa yang
dipilih secara konsisten dimasa mendatang (Aaker, 1991). Loyalitas merek merupakan suatu
ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek (Durianto et al., 2004).
Keputusan Pembelian
Menurut Kotler (2005) keputusan pembelian dapat diartikan sebagai bagian dari
perilaku konsumen yang bertujuan untuk menentukan proses pengembangan keputusan
dalam membeli suatu barang atau jasa dimana individu terlibat secara langsung dalam
mendapatkan dan mempergunakan barang atau jasa yang ditawarkan tersebut. Schiffman dan
Kanuk (2008) menjelaskan bahwa keputusan pembelian adalah pemilihan dari dua atau lebih
alternatif pilihan yang ada, artinya bahwa syarat seseorang dapat membuat keputusan
haruslah tersedia beberapa alternatif pilihan. Proses pengambilan keputusan pembelian yang
akan dilakukan oleh konsumen akan melalui beberapa tahap yang disebut proses
pengambilan keputusan model lima tahap (Kotler dan Keller, 2007), antara lain sebagai
berikut:
Pengenalan masalah: ketika konsumen mengenali adanya masalah atau kebutuhan.
Kebutuhan itu akan digerakkan oleh rangsangan dari dalam maupun dari luar dirinya.
Pencarian informasi: tahap ini merupakan tahapan yang merangsang konsumen untuk
mencari informasi lebih banyak mengenai suatu produk.
Evaluasi alternatif: pada tahapan ini konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi
merek alternatif dalam menentukan peringkat produk untuk dipilih.
Keputusan pembelian: keputusan pembelian dipengaruhi oleh dua faktor, yaitu faktor
internal dan eksternal. Faktor internal berkaitan dengan persepsi konsumen tentang merek
yang dipilih. Sedangkan faktor eksternal adalah sikap orang lain dan situasi yang tak terduga.
Perilaku pasca pembelian: kepuasan konsumen harus dipantau dari mulai pasca pembelian,
tindakan pasca pembelian dan pemakaian produk pasca pembelian.
Pengaruh Kesadaran Merek Terhadap Keputusan Pembelian
Menurut Aaker (1991) kesadaran merek mempengaruhi rasa percaya diri pelanggan
atas keputusan pembelian dengan mengurangi tingkat resiko yang dirasakan atas suatu merek
yang diputuskan untuk dibeli. Penelitian Astuti dan Cahyadi (2007) menemukan bukti bahwa
kesadaran merek mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian. Berdasarkan hasil
penelitian dan kajian teori maka hipotesis yang dirumuskan sebagai berikut:
H1: Kesadaran merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian
Pengaruh Persepsi Kualitas Terhadap Keputusan Pembelian
Aaker (1991) menyatakan bahwa persepsi kualitas (perceived quality) akan
mempengaruhi keputusan pembelian dan brand loyalty secara langsung. Persepsi kualitas
harus diikuti dengan peningkatan kualitas yang nyata dari produknya. Hasil penelitian Astuti
dan Cahyadi (2007); Fadli dan Qomariah (2008); Iriani (2011) menunjukkan variabel kesan
Page 4
Sudarsono & Kurniawati: Elemen Ekuitas Merek ...
21
kualitas berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Berdasarkan hasil penelitian
dan kajian teori maka hipotesis yang dirumuskan sebagai berikut:
H2: Persepsi kualitas berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian
Pengaruh Asosiasi Merek Terhadap Keputusan Pembelian
Aaker (1991) menyatakan asosiasi merek dapat memberi manfaat bagi konsumen
(customers benefits) yang pada akhirnya akan memberikan alasan spesifik bagi konsumen
untuk membeli dan menggunakan merek tersebut. Hasil penelitian Astuti dan Cahyadi
(2007); Fadli dan Qomariah (2008); Iriani (2011) menunjukkan variabel asosiasi merek
berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Berdasarkan hasil penelitian dan
kajian teori maka hipotesis yang dirumuskan sebagai berikut:
H3: Asosiasi merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian
Pengaruh Loyalitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian
Aaker (1991) menyatakan bahwa tingkat loyalitas merek yang tinggi terhadap merek
dapat menciptakan rasa percaya diri yang besar pada pelanggan saat mengambil keputusan
pembelian. Menurut penelitian Astuti dan Cahyadi (2007); Fadli dan Qomariah (2008); Iriani
(2011) menunjukkan bahwa variabel loyalitas berpengaruh signifikan terhadap keputusan
pembelian. Berdasarkan hasil penelitian dan kajian teori maka hipotesis yang dirumuskan
sebagai berikut:
H4: Loyalitas merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.
Pengaruh Elemen Ekuitas Merek terhadap Keputusan Pembelian
Menurut Aaker (1991) ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang
berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai
yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan
perusahaan. Hasil penelitian Astuti dan Cahyadi (2007), Fadli dan Qomariah (2008), Iriani
(2011) menunjukkan pengaruh yang signifikan antara variabel bebas yang meliputi:
kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek dan loyalitas merek terhadap keputusan
pembelian. Berdasarkan hasil penelitian dan kajian teori maka hipotesis yang dirumuskan
sebagai berikut:
H5: Variabel kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek dan loyalitas merek
secara simultan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian
Kerangka Pemikiran
Berdasarkan tinjauan landasan teori dan pengembangan hipotesis, maka dapat disusun
kerangka pemikiran dalam penelitian ini, seperti tersaji dalam gambar dibawah ini. Model
tersebut terdiri dari empat variabel independen, diantaranya kesadaran merek (X1), persepsi
kualitas (X2), asosiasi merek (X3), dan loyalitas merek (X4). Serta satu variabel dependen,
yaitu keputusan pembelian (Y).
Page 5
Jurnal Riset Manajemen dan Akuntansi (JRMA); Vol. 1 No. 1, Februari 2013
22
Gambar 1: Kerangka Pemikiran
METODE PENELITIAN
Penyampelan
Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa Universitas Katolik Widya Mandala
Madiun yang menggunakan Laptop Acer. Sampel diambil dari populasi yang ditetapkan,
yang memenuhi kriteria tertentu, yaitu mahasiswa yang menggunakan Laptop Acer.
Dikarenakan jumlah populasi tidak terbatas, ukuran sampel diambil dari pendekatan
sederhana, yaitu (Ariestonandri, 2006). Berdasarkan rumus Aristonandri ditetapkan jumlah
sampel dengan mengambil jumlah minimal dari jumlah perhitungan rumus tersebut yaitu 100
responden.
Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah Purposive
Sampling. Kriteria yang digunakan dalam penelitian ini adalah Mahasiswa Universitas
Katolik Widya Mandala Madiun yang memiliki dan menggunakan laptop Acer minimal 1
tahun.
Definisi Operasional Variabel
Definisi operasional variabel-variabel kami rangkum dalam bentuk tabel seperti pada Tabel 1.
Masing-masing variabel diukur dengan skala likert 5 yaitu sangat setuju (SS), setuju (S),
netral (N), tidak setuju (TS), sangat tidak setuju (STS)
Tabel 1: Definisi Operasional Variabel
Variabel
Definisi Operasional
Dimensi / Indikator
Kesadaran
merek
kesanggupan seorang calon pembeli untuk
mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu
merek merupakan bagian dari kategori produk
tertentu (Surachman, 2008).
1. Pengenalan merek
2. Media iklan
3. Kegiatan Promosi
Persepsi
kualitas
persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas
atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan
berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh
pelanggan (Durianto et al., 2004).
1. Kinerja produk
2. Rancangan produk/desain
3. Nilai fungsional-harga jual
4. Kesempurnaan produk
5. Nilai emosionalkenyamanan
Asosiasi
merek
segala sesuatu yang berhubungan dengan ingatan
pada merek dan memuat arti penting suatu merek
bagi konsumen (Keller, 2003).
1. Harga produk
2. Keamanan produk
3. Lokasi penjualan dan purna
jual
Kesadaran Merek (X1)
Persepsi Kualitas (X2)
Asosiasi Merek (X3)
Loyalitas Merek (X4)
Keputusan
Pembelian (Y)
H1
H2
H3
H4
H5
Page 6
Sudarsono & Kurniawati: Elemen Ekuitas Merek ...
23
Loyalitas
merek
merupakan komitmen kuat dalam membeli atau
berlangganan kembali suatu produk atau jasa yang
dipilih secara konsisten dimasa mendatang
(Aaker, 1991).
1. Merek prioritas
2. Minat pembelian ulang
3. Peralihan ke merek lain
Keputusan
pembelian
bagian dari perilaku konsumen yang bertujuan
untuk menentukan proses pengembangan
keputusan dalam membeli suatu barang atau jasa
dimana individu terlibat secara langsung dalam
mendapatkan dan mempergunakan barang atau
jasa yang ditawarkan tersebut (Kotler, 2005).
Pengenalan Masalah:
1.Pemenuhan Kebutuhan
2.Produk komoditas
Pencarian Informasi:
1.Hambatan informasi
2.Pengamatan produk
3.Penilaian media promosi
Evaluasi Alternatif:
1.Nilai prestise produk
2.Harga beli secara umum
3.Nilai jual kembali
4.Standar kualitas
5.Nilai ekonomis
Keputusan Pembelian:
1.Pengaruh orang lain
2.Keinginan dan kemampuan
Perilaku Pasca Pembelian
1.Penilaian terhadap kualitas
2.Nilai jangka panjang
3.Rekomendasi kepada orang
lain
4.Nama baik produsen
Sumber: (Fadli dan Qomariah, 2008)
Teknik Analisis Data
Analisis data dalam penelitian ini dilakukan dengan bantuan program SPSS (Statistical
Package for Social Science) for Windows 17. Metode analisis data yang digunakan adalah
analisis regresi berganda. Model ini digunakan untuk mengetahui pengaruh variabel
independen terhadap variabel dependen melalui sebuah persamaan sebagai berikut Sugiyono
(2003):
Y = a + b1x1 + b2x2 + b3x3 + b4x4 + e
Keterangan:
Y : Variabel terikat (keputusan pembelian)
X1 : Kesadaran Merek
X2 : Persepsi Kualitas
X3 : Asosiasi Merek
X4 : Loyalitas Merek
a : Bilangan konstanta
b : Bilangan koefisien
e : Kesalahan pengganggu
Model regresi berganda yang digunakan dalam penelitian ini sebelumnya telah diuji
validitas dan reliabilitas serta memenuhi uji asumsi klasik yaitu: uji normalitas, uji
multikolinieritas, uji autokorelasi dan uji heterokedastisitas. Selain melakukan uji regresi,
beberapa pengujian jiga dilakukan, yaitu: Koefisien Determinasi (R
2
), uji t dan uji F.
Menurut Ghozali (2002) koefisien determinasi (R
2
) pada intinya mengukur seberapa
jauh kemampuan model dalam menerangkan variasi variabel dependen. Nilai koefisien
Page 7
Jurnal Riset Manajemen dan Akuntansi (JRMA); Vol. 1 No. 1, Februari 2013
24
determinasi adalah diantara nol dan satu. Nilai yang mendekati satu berarti variabel – variabel
independen memberikan hampir semua informasi yang dibutuhkan untuk memprediksi
variasi variabel dependen. Uji t dipakai untuk mengetahui besarnya pengaruh masing-masing
variabel independen secara individual (parsial) terhadap variabel dependen (Nugroho, 2005).
Uji F digunakan untuk mengetahui tingkat pengaruh semua variabel bebas secara bersamasama terhadap variabel dependen.
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Hasil Uji Validitas dan Uji Reliabilitas
Berdasarkan hasil uji validitas yang dilakukan terhadap semua item pernyataan variabel
independen maupun variabel dependen menunjukkan bahwa semua item adalah valid. Hal ini
dibuktikan dari nilai r tabel < dari nilai r hitung. Hasil nilai cronbach’s alpha variabel
kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, loyalitas merek dan keputusan pembelian
> 0,60 sehingga instrumen atau indikator dari kelima variabel tersebut reliabel atau layak
dipercaya sebagai alat ukur variabel.
Hasil Pengujian Hipotesis
Hasil dari uji F menunjukkan nilai F sebesar 74.486 dengan sig. 0,000 sedangkan F tabel
2,697. Nilai sig. yang didapat < α = 0,05. Karena nilai F hitung 74,486> F tabel 2,697 dan 0,000
< 0,05 artinya kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek dan loyalitas merek secara
simultan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian laptop merek Acer.
Tabel 2. Hasil Uji F (ANOVA)
Model
Sum of Squares
Df
Mean Square
F
Sig.
Regression
7.948
4
1.987
74.486
.000
Residual
2.534
95
.027
Total
10.482
99
Berdasarkan hasil regresi linier berganda yang diolah dengan menggunakan bantuan
software SPSS versi 17, maka diperoleh hasil persamaan regresi sebagai berikut:
Y = 0,471 + 0,126X1 + 0,364X2 + 0,209X3 + 0,164X4
Dari Tabel 3. diketahui nilai t hitung dari setiap variabel independen di dalam
penelitian ini. Nilai t hitung dari setiap variabel independen akan dibandingkan dengan nilai t
tabel yang diperoleh melalui df = n – k, n adalah jumlah responden dan k adalah variabel
independen, sehingga df = 100 – 4 = 96, didapat t tabel sebesar 1,9850.
Tabel 3. Hasil Regresi Berganda (Coefficients)
Variabel Independen *)
Unstandardized
Coefficients
Standardized
Coefficients
t
Sig.
B
Std. Error
Beta
(Constant)
.471
.216
2.183
.032
kesadaran merek
.126
.030
.269
4.206
.000
persepsi kualitas
.364
.032
.607
11.232
.000
asosiasi merek
.209
.042
.295
4.930
.000
loyalitas merek
.164
.035
.304
4.665
.000
*) Variabel Independen: keputusan pembelian
Page 8
Sudarsono & Kurniawati: Elemen Ekuitas Merek ...
25
Nilai Adjusted R square yaitu sebesar 0,748, hal ini berarti besarnya pengaruh
kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek dan loyalitas merek terhadap keputusan
pembelian laptop Acer adalah sebesar 74,8%, sementara sisanya sebesar 25,2% dijelaskan
oleh variabel-variabel lain diluar model yang digunakan dalam penelitian ini.
Tabel 4. Hasil Koefisien Determinasi (Model Summary)
Model
R
R Square
Adjusted R Square
Std. Error of the
Estimate
Durbin-Watson
1
.871
.758
.748
.16333
1.665
Predictors: (Constant), Loyalitas Merek, Persepsi Kualitas, Asosiasi Merek, Kesadaran Merek
Dependent Variable: Keputusan Pembelian
Pembahasan
Pengaruh kesadaran merek (X1) terhadap keputusan pembelian (Y)
Nilai t hitung pada variabel kesadaran merek adalah sebesar 4,206 dengan tingkat
signifikansi 0,000. Karena nilai t hitung > 1,9850 dan sig. < 0,05 maka H1 diterima. Hasil
penelitian ini mendukung hasil penelitian yang telah dilakukan Astuti dan Cahyadi (2007)
bahwa kesadaran merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.
Pengaruh persepsi kualitas (X2) terhadap keputusan pembelian (Y)
Nilai t hitung pada variabel persepsi kualitas adalah sebesar 11,232 dengan tingkat
signifikansi 0,000. Karena nilai t hitung > 1,9850 dan sig. < 0,05 maka H2 diterima. Hasil
penelitian ini mendukung penelitian yang telah dilakukan Astuti dan Cahyadi (2007), Fadli
dan Qomariah (2008), Iriani (2011) menunjukkan variabel persepsi kualitas berpengaruh
signifikan terhadap keputusan pembelian.
Pengaruh asosiasi merek (X3) terhadap keputusan pembelian (Y)
Nilai t hitung pada variabel asosiasi merek adalah sebesar 4,930 dengan tingkat
signifikansi 0,000. Karena nilai t hitung > 1,9850 dan sig. < 0,05 maka H3 diterima. Hasil
penelitian ini mendukung penelitian yang telah dilakukan Astuti dan Cahyadi (2007); Fadli
dan Qomariah (2008); Iriani (2011) menunjukkan variabel asosiasi merek berpengaruh
signifikan terhadap keputusan pembelian.
Pengaruh loyalitas merek (X4) terhadap keputusan pembelian (Y)
Nilai t hitung pada variabel loyalitas merek adalah sebesar 4,665 dengan tingkat
signifikansi 0,000. Karena nilai t hitung > 1,9850 dan sig. < 0,05 maka H4 diterima. Hasil
penelitian ini mendukung penelitian yang telah dilakukan Astuti dan Cahyadi (2007); Fadli
dan Qomariah (2008), Iriani (2011) menunjukkan bahwa variabel loyalitas berpengaruh
signifikan terhadap keputusan pembelian.
Pengaruh antara kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek dan loyalitas
merek secara bersama-sama terhadap keputusan pembelian
Hasil uji F menunjukkan nilai F sebesar 74.486 dengan sig. 0,000 sedangkan F tabel
2,697. Nilai sig. yang didapat < α = 0,05. Karena nilai F hitung 74,486 > F tabel 2,697 dan sig.
0,000 < 0,05 artinya kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek dan loyalitas merek
secara simultan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian laptop merek Acer.
Hasil penelitian ini mendukung penelitian yang telah dilakukan menunjukkan Astuti dan
Cahyadi (2007), Fadli dan Qomariah (2008), Iriani (2011) bahwa secara bersama-sama
terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi
merek dan loyalitas merek terhadap keputusan pembelian. Ekuitas merek yang berpengaruh
dominan terhadap keputusan pembelian adalah dimensi persepsi kualitas, ditunjukkan dengan
nilai t hitung yang paling besar, yaitu 11,232.
Page 9
Jurnal Riset Manajemen dan Akuntansi (JRMA); Vol. 1 No. 1, Februari 2013
26
KESIMPULAN DAN SARAN
Hasil penelitian menunjukkan bahwa ekuitas merek yang terdiri dari kesadaran merek,
persepsi kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek berpengaruh signifikan terhadap
keputusan pembelian secara parsial maupun secara simultan. Hasil koefisien determinasi (R
2
)
yang dihasilkan adalah sebesar 74,8%, sementara sisanya sebesar 25,2% dijelaskan oleh
variabel-variabel lain diluar persamaan model pada penelitian ini.
Dari hasil penelitian kami dapat memberikan saran: pertama, sebaiknya perusahaan
produsen terus meningkatkan kinerja laptop Acer, terus meng-update desain atau rancangan
yang lebih menarik, memperhatikan dalam hal memberikan harga yang bersaing dengan
merek lainnya dengan kualitas yang ditawarkan sama, serta menjalin hubungan jangka
panjang yang baik dengan konsumen maupun pelanggan. Sehingga dapat mendorong
konsumen untuk melakukan pembelian laptop Acer. Kedua, untuk penelitian selanjutnya
sebaiknya menambahkan elemen ekuitas merek yang cenderung ditinjau dari perspektif
perusahaan, yaitu aset-aset dari hak merek lain. Ketiga, selain menambahkan elemen ekuitas
merek lain, hendaknya penelitian mendatang menggunakan objek penelitian yang berbeda
misalnya di PC store.
DAFTAR REFERENSI
Aaker, David A. 1991. Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name.
New York. The Free Press.
Ariestonandri, Prima. 2006. Marketing research for Beginner. Yogyakarta: Andi
Astuti, Sri Wahjuni dan I Gde Cahyadi. 2007. Pengaruh Elemen Ekuitas Merek Terhadap
Rasa Percaya Diri Pelanggan Di Surabaya Atas Keputusan Pembelian Sepeda Motor
Honda. Majalah Ekonomi. Tahun XVII. No. 2. Agustus. Hal. 145 – 156. Universitas
Airlangga. Surabaya.
Durianto, Darnadi, Sugiarto, L.J Budiman. 2004. Strategi Menaklukan Pasar melalui Riset
Ekuitas dan Perilaku Merek. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama.
Fadli dan Qomariah Inneke. 2008. Analisis Pengaruh Faktor-Faktor Ekuitas Merek Sepeda
Motor Merek Honda Terhadap Keputusan Pembelian. Jurnal Manajemen Bisnis, Vol. 1
No. 2 Mei 2008.
Ghozali, Imam. 2005. Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program SPSS. Semarang:
Badan Penerbit Univ. Diponegoro
Http://dc343.4shared.com/doc/3IzMmh_W/preview.html Prospek market acer 5 tahun
kedepan diakses tanggal 16 November 2012
Iriani, Nur Ida. 2011. Pengaruh Dimensi Brand Equity (Ekuitas Merek) Terhadap Keputusan
Pembelian Kartu Telepon Seluler Telkomsel Di Kota Malang. Jurnal Aplikasi
Manajemen, Vol. 9, No. 2 Maret 2011
Keller, K. L. 2003. Building, Measuring and Managing Brand Equity. New Jersey. Prentice
Hall
Kotler, Philip dan Garry Armstrong. 2002. Dasar-dasar Pemasaran. Edisi 5. Jilid satu.
Jakarta. Intermedia
Kotler, Philip. 2005. Manajemen Pemasaran. Edisi II. Jakarta: PT. Indeks
Kotler, Philip dan Keller, Kevin Lane. 2007. Manajemn Pemasaran. Edisi 12. Jakarta: PT.
Indeks.
Nugroho, Bhuono Agung. 2005. Stategi Jitu Memilih Metode Statistik Penelitian dengan
SPSS. Yogyakarta: Andi
Page 10
Sudarsono & Kurniawati: Elemen Ekuitas Merek ...
27
Schiffman, Leon dan Leslie Lazar Kanuk. 2008. Perilaku Konsumen. Edisi VII. Jakarta. PT.
INDEKS.
Simamora, Bilson. 2001. For Bussines Recovery: Sebuah Panduan Riset. Jakarta: PT.
Gramedia Pustaka Utama.
Sugiyono. 2003. Statistika Untuk Penelitian. Bandung: Alfabeta
Surachman. 2008. Dasar-dasar Manajemen Merek. Malang. Banyumedia Publishing.
Tjiptono, Fandi. 2005. Strategi Pemasaran. Edisi Ketiga. Andi: Yogyakarta.
Page 1
ISSN 2303-1174
Philander V. Massie, Ekuitas Merek Pengaruhnya Terhadap …
1474
Jurnal EMBA
Vol.1 No.4 Desember 2013, Hal. 1474-1481
2. EKUITAS MEREK PENGARUHNYA TERHADAP
KEPUTUSAN PEMBELIAN
XL MOBILE DATA SERVICE DI KOTA MANADO
Oleh:
Philander Varian Massie
Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Program Studi Magister Manajemen
Universitas Sam Ratulangi Manado
e-mail: philandermassie@gmail.com
ABSTRAK
Merek penting karena konsumen tidak lagi puas hanya dengan tercukupi kebutuhannya. Besarnya
pengaruh yang diberikan oleh suatu merek yang sudah dianggap sebagai aset perusahaan (brand equity)
maka
PT. XL Axiata menginginkan mereknya sukses di pasaran. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk
mengetahui
Ekuitas Merek yang dimiliki oleh PT. XL Axiata sehingga dapat mempengaruhi konsumen pada keputusan
pembelian XL Mobile Data Services di Kota Manado. Penelitian menggunakan metode penelitian
asosiatif.
Tehnik analisis menggunakan regresi linear berganda, mengingat model tersusun atas sejumlah hubungan
kausal
antar variabel laten. Hasil penelitian menunjukkan secara simultan dan parsial kesadaran merek, asosiasi
merek,
persepsi kualitas, dan loyalitas merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian
konsumen. Manajemen PT. XL Axiata sebaiknya meningkatkan kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi
kualitas, dan loyalitas merek bagi para konsumennya, mengingat koefisien regresinya masih rendah atau
masih
dibawah satu. Hal ini dapat dilakukan dengan cara melakukan peningkatan kualitas produk dan layanan
gerai
bagi para konsumen serta mengadakan kegiatan-kegiatan marketing untuk meningkatkan brand awarness
konsumennya.
Kata kunci: asosiasi merek, persepsi kualitas, loyalitas merek, keputusan pembelian
ABSTRACT
The brand is becoming increasingly important for a company and consumers are no longer satisfied
with just fulfilled his needs. Because of the strong influence of the brand to the company, then brand is
considered to become a company asset (brand equity). The study was conducted at PT XL Axiata in
Manado.
The goal is to determine whether the company's brand equity effect on the consumers' decision to buy the
product PT.XL Aiata either partially or simultaneously. Research using associative research methods .
Techniques using multiple linear regression analysis, since the model is composed of a number of causal
relationships among latent variables. Results showed that all four variables are used as variables Brand
Awareness, Brand Association, Perceived Quality and Brand Loyalty provide a positive and significant
effect
either simultaneously or partially on consumer purchasing decisions. As a recommendation, the company
needs
to consider various ways to maintain and even increase brand awareness, brand associations, perceived
quality, and brand loyalty.
Keywords: brand awareness, brand association, perceived quality, brand loyalty, purchase decision.
Page 2
ISSN 2303-1174
Philander V. Massie, Ekuitas Merek Pengaruhnya Terhadap …
Jurnal EMBA
1475
Vol.1 No.4 Desember 2013, Hal. 1474-1481
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Pemasaran pada dasarnya adalah membangun merek di benak konsumen. Merek menjadi semakin
penting karena konsumen tidak lagipuas hanya dengan tercukupi kebutuhannya. Merek berfungsi
mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penyaji dan membedakannya dari produk
sejenis dari penyaji lain (Kotler, 2005:11).Merek diyakini mempunyai kekuatan yang besar untuk memikat
orang dalam membeli produk atau jasa yang diwakilinya. Keputusan pembelianlebih sering didasarkan
pada
pertimbangan merek dari pada hal-hal lain.Dengan adanya merek maka akan mempermudah perusahaan
untuk
mengenalkan produknya kepada para konsumen sehingga merek harus selalu hidup dan dapat diterima
pasar.
Kotler dan Keller (2007:5) menyatakan bahwa merek sebenarnya merupakan sarana untuk membedakan
barangbarang dari satu produsen dengan produsen yang lain. Demikian juga merek dapat menjadikan satu tingkat
tertentu dimana pembeli yang puas dapat lebih mudah memilih produk tersebut.
Bagi konsumen merek mampu menambah nilai bagi konsumen. Dimana adanya persepsi dan keyakinan
atas produk yang menyebabkan konsumen ingin terasosiasikan dan membelinya, sehingga konsumen tidak
segan membayar mahal untuk mendapatkan produk dengan merek tertentu. Seperti yang diungkapkan oleh
Kenapp (2001:21) bahwa tujuan utama dari merek sejati adalah untuk menambah nilai manusia.
Selanjutnya
Kenappmenyatakan bahwa merek sejati adalah tentang memberi manfaat kepada pelanggan dan merek
yang
terdiferensiasi lebih mudah untuk dikomunikasikan secara efisien kepada konsumen. Salah satu indikator
bahwa
merek suatu produk sukses dan dikenal luas oleh masyarakat adalah masuk di dalam jajaran kategori
peringkat
merek nasional. PT. XL Axiata adalah sebuah perusahaan operator telekomunikasi selular di Indonesia.
Mulai
beroperasi secara komersial pada tanggal 8 oktober 1996, dan merupakan perusahaan swasta pertama yang
menyediakan layanan telepon selular di Indonesia. Meskipun demikian, PT. XL Axiata perlu
meningkatkan
ekuitas mereknya bagi konsumen. Tidak hanya sekedar beriklan yang memberikan informasi kepada
konsumen,
akan tetapi mengingatkan konsumen bahwa XL Axiata tetap ada dan tetap melakukan inovasi.
Suatu perusahan dengan produk yang kuat, dapat disebut memiliki ekuitas merek (brand equity) yang
kuat. Oleh karena itu, pada saat ini merek menjadi sesuatu yang sangat controversial, semakin sulit
ditingkatkan
ekuitas atau kekuatannya, makin sulit juga menjaga loyalitas pelanggan (Kartajaya,17:2004). Dengan
semakin
banyaknya jumlah pesaing di pasar, meningkat pula ketajaman persaingan di antara merek-merek yang
beroperasi di pasar dan hanya produk yang memiliki ekuitas merek yang kuat yang akan tetap mampu
bersaing,
merebut, dan menguasai pasar. Semakin kuatnya ekuitas merek suatu produk, semakin kuat pula daya
tariknya
di mata konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut yang selanjutnya dapat menggiring konsumen
untuk
melakukan pembelian serta mengantarkan perusahaan untuk meraup keuntungan dari waktu ke waktu
(Durianto,
2001:3). Karena itu, pengetahuan tentang elemen-elemenekuitas merek serta pengukurannya sangat
diperlukan
untuk menyusun langkah strategis dalam meningkatkan eksistensi merek yang akhirnya dapat
meningkatkan
profitabilitas perusahaan.
Masalah utama dalam penelitian ini adalah apakah elemen-elemen ekuitas merek berpengaruh terhadap
keputusan konsumen membeli produk XL Mobile Data Services di Kota Manado. Tujuan penelitian ini
adalah
untuk mengetahui keterpengaruhan konsumen terhadap elemen-elemen ekuitas merek (brand awareness,
perceived quality, brand association, brand loyalty) dalam mengambil keputusan membeli produk XL
Mobile
Data Services di Manado.
Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh:
1. Kesadaran Merek (Brand awareness) terhadap Keputusan Pembelian XL Mobile Data Services di Kota
Manado.
2. Persepsi Kualitas (Perceived quality) terhadap Keputusan Pembelian XL Mobile Data Services di Kota
Manado.
3. Asosiasi Merek (Brand Association) terhadap Keputusan Pembelian XL Mobile Data Services di Kota
Manado.
4. Loyalitas Merek (Brand loyalty) terhadap Keputusan Pembelian XL Mobile Data Services di Kota
Manado.
Page 3
ISSN 2303-1174
Philander V. Massie, Ekuitas Merek Pengaruhnya Terhadap …
1476
Jurnal EMBA
Vol.1 No.4 Desember 2013, Hal. 1474-1481
LANDASAN TEORI
Ekuitas Merek
Ekuitas merek adalah seperangkat asset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama,
symbol yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik
pada
perusahaan maupun pada pelanggan (Durianto, 2001:4)
Kesadaran Merek
Kesadaran Merek (Brand Awareness) merupakan kesanggupam seorang pembeli untuk mengenali atau
mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori atau produk tertentu.
Asosiasi Merek
Asosiasi Merek (Brand Association) adalah segala kesan yang muncul dan terkait dengan ingatan
konsumen mengenai suatu merek yang mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan
tertentu
dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hiduo, manfaat, atribut, produk, geografis, harga pesaing,
selebriti, dan
lainlain.
Persepsi Kualitas
Persepsi Kualitas (Preceived Quality) yakni persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau jasa
layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan konsumen. Persepsi Kualitas (Preceived Quality)
mencerminkan perasaan pelanggan secara menyeluruhmengenai suatu merek. Persepsi pelanggan akan
melibatkanapa yang penting bagi pelanggan karena setiap pelanggan atau konsumen memilikki
kepentingan
yang berbeda-beda terhadap suatu produk atau jasa. (Durianto, 2001: 96)
Loyalitas Merek
Loyalitas Merek (Brand Loyalty) merupakan ukuran kedekatan pelanggan pada sebuah merek.
Konsumen yang loyal pada umumnya akan melanjutkan penggunaan merek tersebut walaupun dihadapkan
dengan banyak alternatif merek produk pesaing yang menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul.
Keputusan Pembelian
Proses pembelian yang spesifik terdiri dari urutan kejadian berikut: pengenalan masalah kebutuhan,
pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku setelah pembelian, sehingga
jelas
bahwa pemasar perlu fokus pada seluruh proses pengambilan keputusan (Sunarto, 2004: 16).
Kerangka Konseptual Penelitian
Gambar 1. Kerangka Konseptual
Sumber: Kajian Teori
Kesadara Merek
Asosiasi Merek
Persepsi Kualitas
Loyalitas Merek
Keputusan
Pembelian
Page 4
ISSN 2303-1174
Philander V. Massie, Ekuitas Merek Pengaruhnya Terhadap …
Jurnal EMBA
1477
Vol.1 No.4 Desember 2013, Hal. 1474-1481
Hipotesis
Hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah:
1. H2 : Kesadaran Merek (Brand awareness) memiliki pengaruh secara parsial terhadap Keputusan
Pembelian.
2. H3 : Persepsi Kualitas (Perceived quality) memiliki pengaruh secara parsial terhadap Keputusan
Pembelian.
3. H4 : Asosiasi Merek (Brand Association) memiliki pengaruh secara parsial terhadap Keputusan
Pembelian.
4. H5 : Loyalitas Merek (Brand loyalty) memiliki pengaruh secara parsial terhadap Keputusan Pembelian.
METODE PENELITIAN
Jenis Penelitian
Jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah penelitian asosiatif. Menurut Sugiyono
(2003:11) penelitian asosiatif adalah penelitian yang bertujuan untuk mengetahui hubungan antara dua
variabel
atau lebih dalam hal ini variabel Kesadaran Merek (X1), Persepsi Kualitas (X2), Asosiasi Merek (X3),
Loyalitas
Merek (X4) terhadap Keputusan Pembelian (Y) XL Mobile Data Services di Kota Manado.
Populasi dan Sampel
Sugiyono (2002:115), populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas: objek/subjek yang
mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian
ditarik kesimpulannya. Dengan demikian yang menjadi populasi dalam penelitian ini adalah seluruh
konsumen
pengguna produk XL Mobile Data Services di Kota Manado. Sampel adalah bagian dari jumlah dan
karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut (Sugiyono, 2008:19). Sampel ini diambil karena dalam
penelitian ini tidak mungkin diteliti seluruh anggota populasi konsumen pengguna produk XL Mobile Data
Services di Kota Manado. Pengambilan sampel dalam penelitian ini akan menggunakan kombinasi antara
metode sampling aksidental dan purposive sampling. Sampel dalam penelitian ini adalah sebanyak 100
responden.
Definisi Operasional Variabel
Variabel – variabel yang diukur dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Kesadaran merek (X1) Indikator : Ingatan merek, pengenalan merek, hubungan simbol dengan merek.
2. Asosiasi Merek (X2) Indikator : Atribut produk, harga, pesaing, gaya hidup.
3. Persepsi Kualitas (X3) Indikator : Kinerja produk, kualitas produk, tingkat layanan, keandalan.
4. Loyalitas Merek (X4) Indikator : Tingkat pembelian ulang, kepuasan konsumen, komitmen.
5. Keputusan Pembelian (Y) Indikator : Kesadaran akan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi
informasi,
ketepatan dalam mengambil keputusan, dampak psikologis stelah melakukan pembelian.
Metode Analisis Data
Jenis penelitian yang digunakan adalah penelitian asosiatif. Desain penelitian yang digunakan adalah
penelitian ekplanasi. Penelitian ekplanasi bertujuan untuk mengetahui pengaruh variabel satu terhadap
variabel
lainnya. Penelitian ini akan melihat pengaruh antara loyalitas merek, persepsi kualitas, kesadaran merek
dan
asosiasi merek dengan keputusan pembelian XL Mobile Data Service di Manado Town Square dan IT
Centre.
Melihat tujuan penelitian maka uji penelitian ini termasuk uji asosiasi. Tjiptono (2001:176) menyatakan uji
asosiasi akan menganalisis apakah sebuah variable mempunyai hubungan yang signifikan dengan variabel
lainnnya. Sugiyono, (2012: 11) menyatakan penelitian asosiatif merupakan penelitian yang bertujuan untuk
mengetahui hubungan antara dua variabel atau lebih.
Sumber Data
Sumber data yang digunakan dalam penelitian ini, yaitu :
1. Data Primer : Data yang diperoleh langsung dari responden.
2. Data Sekunder : Data yang diperolej dari pihak lain seperti hasil penelitian dan literatur yang
berhubungan
dengan penelitian ini. Data yang diperoleh langsung dari objek penelitian seperti sejarah perusahaan dan
struktur organisasi.
Page 5
ISSN 2303-1174
Philander V. Massie, Ekuitas Merek Pengaruhnya Terhadap …
1478
Jurnal EMBA
Vol.1 No.4 Desember 2013, Hal. 1474-1481
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Hasil Penelitian
Seluruh responden merupakan konsumen pengguna produk XL Mobile Data Services di Kota Manado.
Hasil penyebaran kuesioner kepada 100 responden menunjukan bahwa karakteristik usia responden paling
banyak pada umur 21-25 tahun yaitu sebanyak 57 orang (38%), sementara untuk usia 16-20 tahun
sebanyak 43
orang (31%).
Gambar 2. Karakteristik Umur Responden
Sumber : Hasil Pengolahan Data 2013
Pengujian Validitas dan Reliabilitas
Pengujian Validitas Instrumen
Sugiyono (2010) menyatakan bahwa hasil penelitian yang valid bila terdapat kesamaan antara data yang
terkumpul dengan data yang sesungguhnya terjadi pada obyek yang diteliti. Valid tidaknya suatu item
instrumen
dapat diketahui dengan membandingkan indeks korelasi product moment Pearson dengan level
signifikansi 5%
dengan nilai kritisnya.Bila probabilitas hasil korelasi lebih kecil dari 0,05 (5%) maka dinyatakan valid dan
sebaliknya dinyatakan tidak valid.
Tabel 1. Hasil Uji Validitas Instrumen
Variabel
Item r
Sig
Keterangan
Kesadaran Merek (X1)
X1.1
0,820
0,000
Valid
X1.2
0,831
0,000
Valid
X1.3
0,810
0,000
Valid
Persepsi Kualitas (X2)
X2.1
0,815
0,000
Valid
X2.2
0,812
0,000
Valid
X2.3
0,831
0,000
Valid
Asosiasi Merek (X3)
X3.1
0,795
0,000
Valid
X3.2
0,788
0,000
Valid
X3.3
0,821
0,000
Valid
X3.4
0,784
0,000
Valid
Loyalitas Merek (X4)
X4.1
0,804
0,000
Valid
X4.2
0,784
0,000
Valid
X4.3
0,799
0,000
Valid
X4.4
0,819
0,000
Valid
Keputusan Pembelian (Y)
Y.1
0,884
0,000
Valid
Y.2
0,836
0,000
Valid
Sumber: Hasil olahan data 2013
57%
43%
karakteristik Umum Responden
21 - 25 Tahun
16 - 20 Tahun
Page 6
ISSN 2303-1174
Philander V. Massie, Ekuitas Merek Pengaruhnya Terhadap …
Jurnal EMBA
1479
Vol.1 No.4 Desember 2013, Hal. 1474-1481
Tabel 1 dapat diketahui bahwa hasil uji validitas semua item adalah valid karena memiliki
nilai
signifikansi di bawah 0,05.
Pengujian Reliabilitas Instrumen
Reliabilitas adalah indeks yang menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur dapat dipercaya atau
dapat diandalkan. Untuk menguji digunakan Alpha Cronbach. Instrumen dapat dikatakan andal (reliabel
bila
memiliki koefisien keandalan reliabilitas sebesar 0,6 atau lebih (Sugiyono, 2010). Bila alpha (α) lebih kecil
dari
0,6 maka dinyatakan tidak reliabel dan sebaliknya dinyatakan reliabel. Hasil pengujian reliabilitas terhadap
semua variabel ditunjukkan tabel di bawah ini:
Tabel 2. Hasil Uji Reliabilitas Instrumen
Variabel
Alpha
Keterangan
Kesadaran Merek (X1)
0,7543
Reliabel
Persepsi Kualitas (X2)
0,7550
Reliabel
Asosiasi Merek (X3)
0,8071
Reliabel
Loyalitas Merek (X4)
0,8142
Reliabel
Keputusan Pembelian (Y)
0,6450
Reliabel
Sumber: Hasil olahan data 2013
Pengujian Hipotesis
Pengujian Hipotesis Secara Simultan (Uji F)
Untuk mengetahui pengaruh variabel bebas secara bersama-sama terhadap variabel terikat, digunakan
uji F. Dari nilai Fhitung (Tabel 5.13) menunjukkan nilai sebesar 51,623 (signifikansi F= 0,000). Jadi
Fhitung>Ftabel
(51,623>2,467) atau Sig F < 5% (0,000ttabel (11,585>1,985) atau sig t < 5% (0,000ttabel (7,922 >1,985) atau sig t < 5% (0,000ttabel (2,322 >1,985) atau sig t < 5% (0,022ttabel (2,028 >1,985) atau sig t < 5% (0,045 Volume 11, Nomor 2, 01 Oktober 2013
Prapti Ningsih
Luk Luk Atul Hidayati
E.mail :luk2.a2l@gmail.com
Universitas Muhammadiyah Magelang
Jalan Tidar No 21 Magelang
ABSTRACT
The purpose of this research is to know the infl uence of simultaneous and also parcial and to
know the most dominant factor from equity element brand consist of quality perseption, cognitiion
brand, association brand and loyalty brand of consumer satisfaction in buying Yamaha Product Motorcycle
on Sudirman Dealer Motor Temanggung. From 100 ( one hundred) consumers are taken as sample
used accidetal sampling, equity brand infl uences signifi cant and positive of consumer decision in buying
Yamaha product motorcycle
1. ELEMEN EKUITAS MEREK DALAM KEPUTUSAN
PEMBELIAN LAPTOP
Deby Susanti Sudarsono
Dyah Kurniawati
Program Studi Manajemen, Universitas Katolik Widya Mandala Madiun
ABSTRAK
Penelitian ini dilatar-belakangi oleh ketatnya persaingan di industri personal
computer (termasuk laptop) yang semakin kompetitif. Tujuan dari penelitian ini untuk
menguji pengaruh dari elemen-elemen ekuitas merek yang terdiri dari kesadaran merek,
persepsi kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek terhadap keputusan pembelian
laptop Acer. Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa Universitas Katolik Widya
Mandala Madiun yang menggunakan laptop merek Acer dengan jumlah sampel sebanyak
100 mahasiswa. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah purposive sampling.
Dari hasil penelitian menunjukkan kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek,
dan loyalitas merek berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Hal ini berarti
bahwa ekuitas merek dapat memberikan dorongan bagi seseroang untuk melakukan
keputusan pembelian suatu barang tertentu.
Kata kunci: keputusan pembelian, kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi
merek, loyalitas merek.
PENDAHULUAN
Saat ini persaingan di dunia bisnis semakin kompetitif, persaingan tersebut dapat dilihat
dari makin banyaknya ragam produk yang diluncurkan perusahaan untuk dapat
mempertahankan eksistensinya dalam dunia usaha. Salah satu bentuk upaya yang dapat
dilakukan perusahaan adalah dengan membentuk identitas produk yang kuat melalui
persaingan merek. Merek dapat memberi nilai tambah pada nilai yang ditawarkan oleh
produk kepada pelanggannya yang dinyatakan sebagai merek yang memiliki ekuitas merek
(Aaker, 1991). Menurut Aaker (1991) ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas
merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau
mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para
pelanggan perusahaan. Ekuitas merek (brand equity) dapat dikelompokkan dalam lima
elemen, yaitu kesadaran merek (brand awareness), persepsi kualitas (perceived quality),
asosiasi merek (brand association), loyalitas merek (brand loyalty), dan aset-aset dari hak
merek lain (other propriertary brand assets) (Aaker, 1991).
Menurut data yang dikeluarkan Lembaga Riset Gartner, pada kuartal I tahun 2009,
penjualan Acer Indonesia mencatat 134.386 unit, dengan pertumbuhan Year on Year
mencapai 23.6%. Sementara tahun 2011 dengan jumlah pangsa pasar, 36.3% dan
pertumbuhannya naik 75.6% dibandingkan tahun 2009 (4shared.com, 2009)
(http://dc343.4shared.com/). Dengan berbagai merek yang bersaing di industri personal
computer (laptop), jelas akan mempengaruhi perilaku konsumen dalam melakukan
pengambilan keputusan untuk memilih merek dengan berbagai fitur yang ditawarkan oleh
penjual (produsen). Hal ini yang mendorong peneliti untuk mengamati kondisi tersebut lebih
lanjut, maka dalam penelitian ini responden yang dijadikan sampel penelitian adalah
Page 2
Sudarsono & Kurniawati: Elemen Ekuitas Merek ...
19
mahasiswa Universitas Katolik Widya Mandala Madiun yang memiliki dan menggunakan
laptop merek Acer.
Rumusan masalah dari penelitian ini adalah: 1) Apakah kesadaran merek berpengaruh
secara signifikan terhadap keputusan pembelian? 2) Apakah persepsi kualitas berpengaruh
secara signifikan terhadap keputusan pembelian? 3) Apakah asosiasi merek berpengaruh
secara signifikan terhadap keputusan pembelian? 4) Apakah loyalitas merek berpengaruh
secara signifikan terhadap keputusan pembelian? 5) Apakah elemen ekuitas merek yang
meliputi: kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek secara
simultan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian? Agar penelitian ini terarah
dan jelas, maka penulis membatasi masalah atau ruang lingkup, yaitu mahasiswa Universitas
Katolik Widya Mandala Madiun yang memiliki laptop Acer minimal 1 tahun.
Dengan demikian, tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah: 1) Untuk
menguji dan menganalisis pengaruh kesadaran merek terhadap keputusan pembelian. 2)
Untuk menguji dan menganalisis pengaruh persepsi kualitas terhadap keputusan pembelian.
3) Untuk menguji dan menganalisis pengaruh asosiasi merek terhadap keputusan pembelian.
4) Untuk menguji dan menganalisis pengaruh loyalitas merek terhadap keputusan pembelian.
5) Untuk menguji dan menganalisis pengaruh elemen ekuitas merek yang meliputi: kesadaran
merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek secara simultan berpengaruh
terhadap keputusan pembelian.
Dari hasil penelitian ini, diharapkan dapat memberi manfaat bagi perusahaan sebagai
bahan referensi bagi perusahaan untuk dapat mengetahui apakah kesadaran merek, persepsi
kualitas, asosiasi merek dan loyalitas merek mempengaruhi keputusan pembelian. Dan bagi
penelitian dapat dijadikan pembanding sebagai bahan informasi untuk penelitian selanjutnya
dengan tema yang sama.
TINJAUAN PUSTAKA DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS
Merek
Merek adalah sebuah nama, istilah, tanda atau simbol atau rancangan, atau kombinasi
dari semuanya yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa penjual untuk
membedakan barang atau jasa pesaing (Kotler dan Keller, 2007).
Ekuitas Merek (Brand Equity)
Menurut Kotler dan Keller (2007), ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan
produk dan jasa. Sedangkan menurut Aaker (1991) ekuitas merek adalah seperangkat aset
dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang
menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada
perusahaan atau para pelanggan perusahaan. Menurut Durianto et al., (2004) ekuitas merek
terbagi ke dalam empat kategori yaitu: kesadaran merek (brand awareness), persepsi kualitas
(perceived quality), asosiasi merek (brand association), dan loyalitas merek (brand loyalty)
Menurut Aaker (1991) kesadaran merek adalah kemampuan dari seseorang yang
merupakan calon pembeli (potential buyer) untuk mengenali (recognize) atau menyebutkan
kembali (recall) suatu merek merupakan bagian dari suatu kategori produk. Surachman
(2008) mendefinisikan kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk
mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori
produk tertentu.
Persepsi kualitas adalah penilaian konsumen terhadap keunggulan atau superioritas
produk secara keseluruhan dan didasarkan pada evaluasi subjektif konsumen terhadap
kualitas produk (Tjiptono, 2005). Persepsi kualitas (perceived quality) produk adalah
Page 3
Jurnal Riset Manajemen dan Akuntansi (JRMA); Vol. 1 No. 1, Februari 2013
20
tindakan subyektif konsumen pada produk yang menurut konsumen mempunyai suatu
keunggulan dari pada produk lain (Aaker 1991).
Asosiasi merek adalah segala sesuatu yang berhubungan dengan ingatan pada merek
dan memuat arti penting suatu merek bagi konsumen (Keller, 2003). Asosiasi merek adalah
segala hal yang berkaitan tentang merek dalam ingatan (Simamora, 2001), tentu akan
semakin kuat seiring dengan bertambahnya pengalaman konsumsi atau eksposur dengan
merek spesifik (Tjiptono, 2005).
Schiffman dan Kanuk (2008) mendefinisikan loyalitas merek sebagai preferensi
konsumen secara konsisten untuk melakukan pembelian pada merek yang sama pada produk
yang spesifik atau kategori layanan tertentu. Loyalitas merek (brand loyality) merupakan
komitmen kuat dalam membeli atau berlangganan kembali suatu produk atau jasa yang
dipilih secara konsisten dimasa mendatang (Aaker, 1991). Loyalitas merek merupakan suatu
ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek (Durianto et al., 2004).
Keputusan Pembelian
Menurut Kotler (2005) keputusan pembelian dapat diartikan sebagai bagian dari
perilaku konsumen yang bertujuan untuk menentukan proses pengembangan keputusan
dalam membeli suatu barang atau jasa dimana individu terlibat secara langsung dalam
mendapatkan dan mempergunakan barang atau jasa yang ditawarkan tersebut. Schiffman dan
Kanuk (2008) menjelaskan bahwa keputusan pembelian adalah pemilihan dari dua atau lebih
alternatif pilihan yang ada, artinya bahwa syarat seseorang dapat membuat keputusan
haruslah tersedia beberapa alternatif pilihan. Proses pengambilan keputusan pembelian yang
akan dilakukan oleh konsumen akan melalui beberapa tahap yang disebut proses
pengambilan keputusan model lima tahap (Kotler dan Keller, 2007), antara lain sebagai
berikut:
Pengenalan masalah: ketika konsumen mengenali adanya masalah atau kebutuhan.
Kebutuhan itu akan digerakkan oleh rangsangan dari dalam maupun dari luar dirinya.
Pencarian informasi: tahap ini merupakan tahapan yang merangsang konsumen untuk
mencari informasi lebih banyak mengenai suatu produk.
Evaluasi alternatif: pada tahapan ini konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi
merek alternatif dalam menentukan peringkat produk untuk dipilih.
Keputusan pembelian: keputusan pembelian dipengaruhi oleh dua faktor, yaitu faktor
internal dan eksternal. Faktor internal berkaitan dengan persepsi konsumen tentang merek
yang dipilih. Sedangkan faktor eksternal adalah sikap orang lain dan situasi yang tak terduga.
Perilaku pasca pembelian: kepuasan konsumen harus dipantau dari mulai pasca pembelian,
tindakan pasca pembelian dan pemakaian produk pasca pembelian.
Pengaruh Kesadaran Merek Terhadap Keputusan Pembelian
Menurut Aaker (1991) kesadaran merek mempengaruhi rasa percaya diri pelanggan
atas keputusan pembelian dengan mengurangi tingkat resiko yang dirasakan atas suatu merek
yang diputuskan untuk dibeli. Penelitian Astuti dan Cahyadi (2007) menemukan bukti bahwa
kesadaran merek mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian. Berdasarkan hasil
penelitian dan kajian teori maka hipotesis yang dirumuskan sebagai berikut:
H1: Kesadaran merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian
Pengaruh Persepsi Kualitas Terhadap Keputusan Pembelian
Aaker (1991) menyatakan bahwa persepsi kualitas (perceived quality) akan
mempengaruhi keputusan pembelian dan brand loyalty secara langsung. Persepsi kualitas
harus diikuti dengan peningkatan kualitas yang nyata dari produknya. Hasil penelitian Astuti
dan Cahyadi (2007); Fadli dan Qomariah (2008); Iriani (2011) menunjukkan variabel kesan
Page 4
Sudarsono & Kurniawati: Elemen Ekuitas Merek ...
21
kualitas berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Berdasarkan hasil penelitian
dan kajian teori maka hipotesis yang dirumuskan sebagai berikut:
H2: Persepsi kualitas berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian
Pengaruh Asosiasi Merek Terhadap Keputusan Pembelian
Aaker (1991) menyatakan asosiasi merek dapat memberi manfaat bagi konsumen
(customers benefits) yang pada akhirnya akan memberikan alasan spesifik bagi konsumen
untuk membeli dan menggunakan merek tersebut. Hasil penelitian Astuti dan Cahyadi
(2007); Fadli dan Qomariah (2008); Iriani (2011) menunjukkan variabel asosiasi merek
berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Berdasarkan hasil penelitian dan
kajian teori maka hipotesis yang dirumuskan sebagai berikut:
H3: Asosiasi merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian
Pengaruh Loyalitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian
Aaker (1991) menyatakan bahwa tingkat loyalitas merek yang tinggi terhadap merek
dapat menciptakan rasa percaya diri yang besar pada pelanggan saat mengambil keputusan
pembelian. Menurut penelitian Astuti dan Cahyadi (2007); Fadli dan Qomariah (2008); Iriani
(2011) menunjukkan bahwa variabel loyalitas berpengaruh signifikan terhadap keputusan
pembelian. Berdasarkan hasil penelitian dan kajian teori maka hipotesis yang dirumuskan
sebagai berikut:
H4: Loyalitas merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.
Pengaruh Elemen Ekuitas Merek terhadap Keputusan Pembelian
Menurut Aaker (1991) ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang
berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai
yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan
perusahaan. Hasil penelitian Astuti dan Cahyadi (2007), Fadli dan Qomariah (2008), Iriani
(2011) menunjukkan pengaruh yang signifikan antara variabel bebas yang meliputi:
kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek dan loyalitas merek terhadap keputusan
pembelian. Berdasarkan hasil penelitian dan kajian teori maka hipotesis yang dirumuskan
sebagai berikut:
H5: Variabel kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek dan loyalitas merek
secara simultan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian
Kerangka Pemikiran
Berdasarkan tinjauan landasan teori dan pengembangan hipotesis, maka dapat disusun
kerangka pemikiran dalam penelitian ini, seperti tersaji dalam gambar dibawah ini. Model
tersebut terdiri dari empat variabel independen, diantaranya kesadaran merek (X1), persepsi
kualitas (X2), asosiasi merek (X3), dan loyalitas merek (X4). Serta satu variabel dependen,
yaitu keputusan pembelian (Y).
Page 5
Jurnal Riset Manajemen dan Akuntansi (JRMA); Vol. 1 No. 1, Februari 2013
22
Gambar 1: Kerangka Pemikiran
METODE PENELITIAN
Penyampelan
Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa Universitas Katolik Widya Mandala
Madiun yang menggunakan Laptop Acer. Sampel diambil dari populasi yang ditetapkan,
yang memenuhi kriteria tertentu, yaitu mahasiswa yang menggunakan Laptop Acer.
Dikarenakan jumlah populasi tidak terbatas, ukuran sampel diambil dari pendekatan
sederhana, yaitu (Ariestonandri, 2006). Berdasarkan rumus Aristonandri ditetapkan jumlah
sampel dengan mengambil jumlah minimal dari jumlah perhitungan rumus tersebut yaitu 100
responden.
Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah Purposive
Sampling. Kriteria yang digunakan dalam penelitian ini adalah Mahasiswa Universitas
Katolik Widya Mandala Madiun yang memiliki dan menggunakan laptop Acer minimal 1
tahun.
Definisi Operasional Variabel
Definisi operasional variabel-variabel kami rangkum dalam bentuk tabel seperti pada Tabel 1.
Masing-masing variabel diukur dengan skala likert 5 yaitu sangat setuju (SS), setuju (S),
netral (N), tidak setuju (TS), sangat tidak setuju (STS)
Tabel 1: Definisi Operasional Variabel
Variabel
Definisi Operasional
Dimensi / Indikator
Kesadaran
merek
kesanggupan seorang calon pembeli untuk
mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu
merek merupakan bagian dari kategori produk
tertentu (Surachman, 2008).
1. Pengenalan merek
2. Media iklan
3. Kegiatan Promosi
Persepsi
kualitas
persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas
atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan
berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh
pelanggan (Durianto et al., 2004).
1. Kinerja produk
2. Rancangan produk/desain
3. Nilai fungsional-harga jual
4. Kesempurnaan produk
5. Nilai emosionalkenyamanan
Asosiasi
merek
segala sesuatu yang berhubungan dengan ingatan
pada merek dan memuat arti penting suatu merek
bagi konsumen (Keller, 2003).
1. Harga produk
2. Keamanan produk
3. Lokasi penjualan dan purna
jual
Kesadaran Merek (X1)
Persepsi Kualitas (X2)
Asosiasi Merek (X3)
Loyalitas Merek (X4)
Keputusan
Pembelian (Y)
H1
H2
H3
H4
H5
Page 6
Sudarsono & Kurniawati: Elemen Ekuitas Merek ...
23
Loyalitas
merek
merupakan komitmen kuat dalam membeli atau
berlangganan kembali suatu produk atau jasa yang
dipilih secara konsisten dimasa mendatang
(Aaker, 1991).
1. Merek prioritas
2. Minat pembelian ulang
3. Peralihan ke merek lain
Keputusan
pembelian
bagian dari perilaku konsumen yang bertujuan
untuk menentukan proses pengembangan
keputusan dalam membeli suatu barang atau jasa
dimana individu terlibat secara langsung dalam
mendapatkan dan mempergunakan barang atau
jasa yang ditawarkan tersebut (Kotler, 2005).
Pengenalan Masalah:
1.Pemenuhan Kebutuhan
2.Produk komoditas
Pencarian Informasi:
1.Hambatan informasi
2.Pengamatan produk
3.Penilaian media promosi
Evaluasi Alternatif:
1.Nilai prestise produk
2.Harga beli secara umum
3.Nilai jual kembali
4.Standar kualitas
5.Nilai ekonomis
Keputusan Pembelian:
1.Pengaruh orang lain
2.Keinginan dan kemampuan
Perilaku Pasca Pembelian
1.Penilaian terhadap kualitas
2.Nilai jangka panjang
3.Rekomendasi kepada orang
lain
4.Nama baik produsen
Sumber: (Fadli dan Qomariah, 2008)
Teknik Analisis Data
Analisis data dalam penelitian ini dilakukan dengan bantuan program SPSS (Statistical
Package for Social Science) for Windows 17. Metode analisis data yang digunakan adalah
analisis regresi berganda. Model ini digunakan untuk mengetahui pengaruh variabel
independen terhadap variabel dependen melalui sebuah persamaan sebagai berikut Sugiyono
(2003):
Y = a + b1x1 + b2x2 + b3x3 + b4x4 + e
Keterangan:
Y : Variabel terikat (keputusan pembelian)
X1 : Kesadaran Merek
X2 : Persepsi Kualitas
X3 : Asosiasi Merek
X4 : Loyalitas Merek
a : Bilangan konstanta
b : Bilangan koefisien
e : Kesalahan pengganggu
Model regresi berganda yang digunakan dalam penelitian ini sebelumnya telah diuji
validitas dan reliabilitas serta memenuhi uji asumsi klasik yaitu: uji normalitas, uji
multikolinieritas, uji autokorelasi dan uji heterokedastisitas. Selain melakukan uji regresi,
beberapa pengujian jiga dilakukan, yaitu: Koefisien Determinasi (R
2
), uji t dan uji F.
Menurut Ghozali (2002) koefisien determinasi (R
2
) pada intinya mengukur seberapa
jauh kemampuan model dalam menerangkan variasi variabel dependen. Nilai koefisien
Page 7
Jurnal Riset Manajemen dan Akuntansi (JRMA); Vol. 1 No. 1, Februari 2013
24
determinasi adalah diantara nol dan satu. Nilai yang mendekati satu berarti variabel – variabel
independen memberikan hampir semua informasi yang dibutuhkan untuk memprediksi
variasi variabel dependen. Uji t dipakai untuk mengetahui besarnya pengaruh masing-masing
variabel independen secara individual (parsial) terhadap variabel dependen (Nugroho, 2005).
Uji F digunakan untuk mengetahui tingkat pengaruh semua variabel bebas secara bersamasama terhadap variabel dependen.
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Hasil Uji Validitas dan Uji Reliabilitas
Berdasarkan hasil uji validitas yang dilakukan terhadap semua item pernyataan variabel
independen maupun variabel dependen menunjukkan bahwa semua item adalah valid. Hal ini
dibuktikan dari nilai r tabel < dari nilai r hitung. Hasil nilai cronbach’s alpha variabel
kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, loyalitas merek dan keputusan pembelian
> 0,60 sehingga instrumen atau indikator dari kelima variabel tersebut reliabel atau layak
dipercaya sebagai alat ukur variabel.
Hasil Pengujian Hipotesis
Hasil dari uji F menunjukkan nilai F sebesar 74.486 dengan sig. 0,000 sedangkan F tabel
2,697. Nilai sig. yang didapat < α = 0,05. Karena nilai F hitung 74,486> F tabel 2,697 dan 0,000
< 0,05 artinya kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek dan loyalitas merek secara
simultan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian laptop merek Acer.
Tabel 2. Hasil Uji F (ANOVA)
Model
Sum of Squares
Df
Mean Square
F
Sig.
Regression
7.948
4
1.987
74.486
.000
Residual
2.534
95
.027
Total
10.482
99
Berdasarkan hasil regresi linier berganda yang diolah dengan menggunakan bantuan
software SPSS versi 17, maka diperoleh hasil persamaan regresi sebagai berikut:
Y = 0,471 + 0,126X1 + 0,364X2 + 0,209X3 + 0,164X4
Dari Tabel 3. diketahui nilai t hitung dari setiap variabel independen di dalam
penelitian ini. Nilai t hitung dari setiap variabel independen akan dibandingkan dengan nilai t
tabel yang diperoleh melalui df = n – k, n adalah jumlah responden dan k adalah variabel
independen, sehingga df = 100 – 4 = 96, didapat t tabel sebesar 1,9850.
Tabel 3. Hasil Regresi Berganda (Coefficients)
Variabel Independen *)
Unstandardized
Coefficients
Standardized
Coefficients
t
Sig.
B
Std. Error
Beta
(Constant)
.471
.216
2.183
.032
kesadaran merek
.126
.030
.269
4.206
.000
persepsi kualitas
.364
.032
.607
11.232
.000
asosiasi merek
.209
.042
.295
4.930
.000
loyalitas merek
.164
.035
.304
4.665
.000
*) Variabel Independen: keputusan pembelian
Page 8
Sudarsono & Kurniawati: Elemen Ekuitas Merek ...
25
Nilai Adjusted R square yaitu sebesar 0,748, hal ini berarti besarnya pengaruh
kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek dan loyalitas merek terhadap keputusan
pembelian laptop Acer adalah sebesar 74,8%, sementara sisanya sebesar 25,2% dijelaskan
oleh variabel-variabel lain diluar model yang digunakan dalam penelitian ini.
Tabel 4. Hasil Koefisien Determinasi (Model Summary)
Model
R
R Square
Adjusted R Square
Std. Error of the
Estimate
Durbin-Watson
1
.871
.758
.748
.16333
1.665
Predictors: (Constant), Loyalitas Merek, Persepsi Kualitas, Asosiasi Merek, Kesadaran Merek
Dependent Variable: Keputusan Pembelian
Pembahasan
Pengaruh kesadaran merek (X1) terhadap keputusan pembelian (Y)
Nilai t hitung pada variabel kesadaran merek adalah sebesar 4,206 dengan tingkat
signifikansi 0,000. Karena nilai t hitung > 1,9850 dan sig. < 0,05 maka H1 diterima. Hasil
penelitian ini mendukung hasil penelitian yang telah dilakukan Astuti dan Cahyadi (2007)
bahwa kesadaran merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.
Pengaruh persepsi kualitas (X2) terhadap keputusan pembelian (Y)
Nilai t hitung pada variabel persepsi kualitas adalah sebesar 11,232 dengan tingkat
signifikansi 0,000. Karena nilai t hitung > 1,9850 dan sig. < 0,05 maka H2 diterima. Hasil
penelitian ini mendukung penelitian yang telah dilakukan Astuti dan Cahyadi (2007), Fadli
dan Qomariah (2008), Iriani (2011) menunjukkan variabel persepsi kualitas berpengaruh
signifikan terhadap keputusan pembelian.
Pengaruh asosiasi merek (X3) terhadap keputusan pembelian (Y)
Nilai t hitung pada variabel asosiasi merek adalah sebesar 4,930 dengan tingkat
signifikansi 0,000. Karena nilai t hitung > 1,9850 dan sig. < 0,05 maka H3 diterima. Hasil
penelitian ini mendukung penelitian yang telah dilakukan Astuti dan Cahyadi (2007); Fadli
dan Qomariah (2008); Iriani (2011) menunjukkan variabel asosiasi merek berpengaruh
signifikan terhadap keputusan pembelian.
Pengaruh loyalitas merek (X4) terhadap keputusan pembelian (Y)
Nilai t hitung pada variabel loyalitas merek adalah sebesar 4,665 dengan tingkat
signifikansi 0,000. Karena nilai t hitung > 1,9850 dan sig. < 0,05 maka H4 diterima. Hasil
penelitian ini mendukung penelitian yang telah dilakukan Astuti dan Cahyadi (2007); Fadli
dan Qomariah (2008), Iriani (2011) menunjukkan bahwa variabel loyalitas berpengaruh
signifikan terhadap keputusan pembelian.
Pengaruh antara kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek dan loyalitas
merek secara bersama-sama terhadap keputusan pembelian
Hasil uji F menunjukkan nilai F sebesar 74.486 dengan sig. 0,000 sedangkan F tabel
2,697. Nilai sig. yang didapat < α = 0,05. Karena nilai F hitung 74,486 > F tabel 2,697 dan sig.
0,000 < 0,05 artinya kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek dan loyalitas merek
secara simultan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian laptop merek Acer.
Hasil penelitian ini mendukung penelitian yang telah dilakukan menunjukkan Astuti dan
Cahyadi (2007), Fadli dan Qomariah (2008), Iriani (2011) bahwa secara bersama-sama
terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi
merek dan loyalitas merek terhadap keputusan pembelian. Ekuitas merek yang berpengaruh
dominan terhadap keputusan pembelian adalah dimensi persepsi kualitas, ditunjukkan dengan
nilai t hitung yang paling besar, yaitu 11,232.
Page 9
Jurnal Riset Manajemen dan Akuntansi (JRMA); Vol. 1 No. 1, Februari 2013
26
KESIMPULAN DAN SARAN
Hasil penelitian menunjukkan bahwa ekuitas merek yang terdiri dari kesadaran merek,
persepsi kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek berpengaruh signifikan terhadap
keputusan pembelian secara parsial maupun secara simultan. Hasil koefisien determinasi (R
2
)
yang dihasilkan adalah sebesar 74,8%, sementara sisanya sebesar 25,2% dijelaskan oleh
variabel-variabel lain diluar persamaan model pada penelitian ini.
Dari hasil penelitian kami dapat memberikan saran: pertama, sebaiknya perusahaan
produsen terus meningkatkan kinerja laptop Acer, terus meng-update desain atau rancangan
yang lebih menarik, memperhatikan dalam hal memberikan harga yang bersaing dengan
merek lainnya dengan kualitas yang ditawarkan sama, serta menjalin hubungan jangka
panjang yang baik dengan konsumen maupun pelanggan. Sehingga dapat mendorong
konsumen untuk melakukan pembelian laptop Acer. Kedua, untuk penelitian selanjutnya
sebaiknya menambahkan elemen ekuitas merek yang cenderung ditinjau dari perspektif
perusahaan, yaitu aset-aset dari hak merek lain. Ketiga, selain menambahkan elemen ekuitas
merek lain, hendaknya penelitian mendatang menggunakan objek penelitian yang berbeda
misalnya di PC store.
DAFTAR REFERENSI
Aaker, David A. 1991. Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name.
New York. The Free Press.
Ariestonandri, Prima. 2006. Marketing research for Beginner. Yogyakarta: Andi
Astuti, Sri Wahjuni dan I Gde Cahyadi. 2007. Pengaruh Elemen Ekuitas Merek Terhadap
Rasa Percaya Diri Pelanggan Di Surabaya Atas Keputusan Pembelian Sepeda Motor
Honda. Majalah Ekonomi. Tahun XVII. No. 2. Agustus. Hal. 145 – 156. Universitas
Airlangga. Surabaya.
Durianto, Darnadi, Sugiarto, L.J Budiman. 2004. Strategi Menaklukan Pasar melalui Riset
Ekuitas dan Perilaku Merek. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama.
Fadli dan Qomariah Inneke. 2008. Analisis Pengaruh Faktor-Faktor Ekuitas Merek Sepeda
Motor Merek Honda Terhadap Keputusan Pembelian. Jurnal Manajemen Bisnis, Vol. 1
No. 2 Mei 2008.
Ghozali, Imam. 2005. Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program SPSS. Semarang:
Badan Penerbit Univ. Diponegoro
Http://dc343.4shared.com/doc/3IzMmh_W/preview.html Prospek market acer 5 tahun
kedepan diakses tanggal 16 November 2012
Iriani, Nur Ida. 2011. Pengaruh Dimensi Brand Equity (Ekuitas Merek) Terhadap Keputusan
Pembelian Kartu Telepon Seluler Telkomsel Di Kota Malang. Jurnal Aplikasi
Manajemen, Vol. 9, No. 2 Maret 2011
Keller, K. L. 2003. Building, Measuring and Managing Brand Equity. New Jersey. Prentice
Hall
Kotler, Philip dan Garry Armstrong. 2002. Dasar-dasar Pemasaran. Edisi 5. Jilid satu.
Jakarta. Intermedia
Kotler, Philip. 2005. Manajemen Pemasaran. Edisi II. Jakarta: PT. Indeks
Kotler, Philip dan Keller, Kevin Lane. 2007. Manajemn Pemasaran. Edisi 12. Jakarta: PT.
Indeks.
Nugroho, Bhuono Agung. 2005. Stategi Jitu Memilih Metode Statistik Penelitian dengan
SPSS. Yogyakarta: Andi
Page 10
Sudarsono & Kurniawati: Elemen Ekuitas Merek ...
27
Schiffman, Leon dan Leslie Lazar Kanuk. 2008. Perilaku Konsumen. Edisi VII. Jakarta. PT.
INDEKS.
Simamora, Bilson. 2001. For Bussines Recovery: Sebuah Panduan Riset. Jakarta: PT.
Gramedia Pustaka Utama.
Sugiyono. 2003. Statistika Untuk Penelitian. Bandung: Alfabeta
Surachman. 2008. Dasar-dasar Manajemen Merek. Malang. Banyumedia Publishing.
Tjiptono, Fandi. 2005. Strategi Pemasaran. Edisi Ketiga. Andi: Yogyakarta.
Page 1
ISSN 2303-1174
Philander V. Massie, Ekuitas Merek Pengaruhnya Terhadap …
1474
Jurnal EMBA
Vol.1 No.4 Desember 2013, Hal. 1474-1481
2. EKUITAS MEREK PENGARUHNYA TERHADAP
KEPUTUSAN PEMBELIAN
XL MOBILE DATA SERVICE DI KOTA MANADO
Oleh:
Philander Varian Massie
Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Program Studi Magister Manajemen
Universitas Sam Ratulangi Manado
e-mail: philandermassie@gmail.com
ABSTRAK
Merek penting karena konsumen tidak lagi puas hanya dengan tercukupi kebutuhannya. Besarnya
pengaruh yang diberikan oleh suatu merek yang sudah dianggap sebagai aset perusahaan (brand equity)
maka
PT. XL Axiata menginginkan mereknya sukses di pasaran. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk
mengetahui
Ekuitas Merek yang dimiliki oleh PT. XL Axiata sehingga dapat mempengaruhi konsumen pada keputusan
pembelian XL Mobile Data Services di Kota Manado. Penelitian menggunakan metode penelitian
asosiatif.
Tehnik analisis menggunakan regresi linear berganda, mengingat model tersusun atas sejumlah hubungan
kausal
antar variabel laten. Hasil penelitian menunjukkan secara simultan dan parsial kesadaran merek, asosiasi
merek,
persepsi kualitas, dan loyalitas merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian
konsumen. Manajemen PT. XL Axiata sebaiknya meningkatkan kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi
kualitas, dan loyalitas merek bagi para konsumennya, mengingat koefisien regresinya masih rendah atau
masih
dibawah satu. Hal ini dapat dilakukan dengan cara melakukan peningkatan kualitas produk dan layanan
gerai
bagi para konsumen serta mengadakan kegiatan-kegiatan marketing untuk meningkatkan brand awarness
konsumennya.
Kata kunci: asosiasi merek, persepsi kualitas, loyalitas merek, keputusan pembelian
ABSTRACT
The brand is becoming increasingly important for a company and consumers are no longer satisfied
with just fulfilled his needs. Because of the strong influence of the brand to the company, then brand is
considered to become a company asset (brand equity). The study was conducted at PT XL Axiata in
Manado.
The goal is to determine whether the company's brand equity effect on the consumers' decision to buy the
product PT.XL Aiata either partially or simultaneously. Research using associative research methods .
Techniques using multiple linear regression analysis, since the model is composed of a number of causal
relationships among latent variables. Results showed that all four variables are used as variables Brand
Awareness, Brand Association, Perceived Quality and Brand Loyalty provide a positive and significant
effect
either simultaneously or partially on consumer purchasing decisions. As a recommendation, the company
needs
to consider various ways to maintain and even increase brand awareness, brand associations, perceived
quality, and brand loyalty.
Keywords: brand awareness, brand association, perceived quality, brand loyalty, purchase decision.
Page 2
ISSN 2303-1174
Philander V. Massie, Ekuitas Merek Pengaruhnya Terhadap …
Jurnal EMBA
1475
Vol.1 No.4 Desember 2013, Hal. 1474-1481
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Pemasaran pada dasarnya adalah membangun merek di benak konsumen. Merek menjadi semakin
penting karena konsumen tidak lagipuas hanya dengan tercukupi kebutuhannya. Merek berfungsi
mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penyaji dan membedakannya dari produk
sejenis dari penyaji lain (Kotler, 2005:11).Merek diyakini mempunyai kekuatan yang besar untuk memikat
orang dalam membeli produk atau jasa yang diwakilinya. Keputusan pembelianlebih sering didasarkan
pada
pertimbangan merek dari pada hal-hal lain.Dengan adanya merek maka akan mempermudah perusahaan
untuk
mengenalkan produknya kepada para konsumen sehingga merek harus selalu hidup dan dapat diterima
pasar.
Kotler dan Keller (2007:5) menyatakan bahwa merek sebenarnya merupakan sarana untuk membedakan
barangbarang dari satu produsen dengan produsen yang lain. Demikian juga merek dapat menjadikan satu tingkat
tertentu dimana pembeli yang puas dapat lebih mudah memilih produk tersebut.
Bagi konsumen merek mampu menambah nilai bagi konsumen. Dimana adanya persepsi dan keyakinan
atas produk yang menyebabkan konsumen ingin terasosiasikan dan membelinya, sehingga konsumen tidak
segan membayar mahal untuk mendapatkan produk dengan merek tertentu. Seperti yang diungkapkan oleh
Kenapp (2001:21) bahwa tujuan utama dari merek sejati adalah untuk menambah nilai manusia.
Selanjutnya
Kenappmenyatakan bahwa merek sejati adalah tentang memberi manfaat kepada pelanggan dan merek
yang
terdiferensiasi lebih mudah untuk dikomunikasikan secara efisien kepada konsumen. Salah satu indikator
bahwa
merek suatu produk sukses dan dikenal luas oleh masyarakat adalah masuk di dalam jajaran kategori
peringkat
merek nasional. PT. XL Axiata adalah sebuah perusahaan operator telekomunikasi selular di Indonesia.
Mulai
beroperasi secara komersial pada tanggal 8 oktober 1996, dan merupakan perusahaan swasta pertama yang
menyediakan layanan telepon selular di Indonesia. Meskipun demikian, PT. XL Axiata perlu
meningkatkan
ekuitas mereknya bagi konsumen. Tidak hanya sekedar beriklan yang memberikan informasi kepada
konsumen,
akan tetapi mengingatkan konsumen bahwa XL Axiata tetap ada dan tetap melakukan inovasi.
Suatu perusahan dengan produk yang kuat, dapat disebut memiliki ekuitas merek (brand equity) yang
kuat. Oleh karena itu, pada saat ini merek menjadi sesuatu yang sangat controversial, semakin sulit
ditingkatkan
ekuitas atau kekuatannya, makin sulit juga menjaga loyalitas pelanggan (Kartajaya,17:2004). Dengan
semakin
banyaknya jumlah pesaing di pasar, meningkat pula ketajaman persaingan di antara merek-merek yang
beroperasi di pasar dan hanya produk yang memiliki ekuitas merek yang kuat yang akan tetap mampu
bersaing,
merebut, dan menguasai pasar. Semakin kuatnya ekuitas merek suatu produk, semakin kuat pula daya
tariknya
di mata konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut yang selanjutnya dapat menggiring konsumen
untuk
melakukan pembelian serta mengantarkan perusahaan untuk meraup keuntungan dari waktu ke waktu
(Durianto,
2001:3). Karena itu, pengetahuan tentang elemen-elemenekuitas merek serta pengukurannya sangat
diperlukan
untuk menyusun langkah strategis dalam meningkatkan eksistensi merek yang akhirnya dapat
meningkatkan
profitabilitas perusahaan.
Masalah utama dalam penelitian ini adalah apakah elemen-elemen ekuitas merek berpengaruh terhadap
keputusan konsumen membeli produk XL Mobile Data Services di Kota Manado. Tujuan penelitian ini
adalah
untuk mengetahui keterpengaruhan konsumen terhadap elemen-elemen ekuitas merek (brand awareness,
perceived quality, brand association, brand loyalty) dalam mengambil keputusan membeli produk XL
Mobile
Data Services di Manado.
Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh:
1. Kesadaran Merek (Brand awareness) terhadap Keputusan Pembelian XL Mobile Data Services di Kota
Manado.
2. Persepsi Kualitas (Perceived quality) terhadap Keputusan Pembelian XL Mobile Data Services di Kota
Manado.
3. Asosiasi Merek (Brand Association) terhadap Keputusan Pembelian XL Mobile Data Services di Kota
Manado.
4. Loyalitas Merek (Brand loyalty) terhadap Keputusan Pembelian XL Mobile Data Services di Kota
Manado.
Page 3
ISSN 2303-1174
Philander V. Massie, Ekuitas Merek Pengaruhnya Terhadap …
1476
Jurnal EMBA
Vol.1 No.4 Desember 2013, Hal. 1474-1481
LANDASAN TEORI
Ekuitas Merek
Ekuitas merek adalah seperangkat asset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama,
symbol yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik
pada
perusahaan maupun pada pelanggan (Durianto, 2001:4)
Kesadaran Merek
Kesadaran Merek (Brand Awareness) merupakan kesanggupam seorang pembeli untuk mengenali atau
mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori atau produk tertentu.
Asosiasi Merek
Asosiasi Merek (Brand Association) adalah segala kesan yang muncul dan terkait dengan ingatan
konsumen mengenai suatu merek yang mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan
tertentu
dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hiduo, manfaat, atribut, produk, geografis, harga pesaing,
selebriti, dan
lainlain.
Persepsi Kualitas
Persepsi Kualitas (Preceived Quality) yakni persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau jasa
layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan konsumen. Persepsi Kualitas (Preceived Quality)
mencerminkan perasaan pelanggan secara menyeluruhmengenai suatu merek. Persepsi pelanggan akan
melibatkanapa yang penting bagi pelanggan karena setiap pelanggan atau konsumen memilikki
kepentingan
yang berbeda-beda terhadap suatu produk atau jasa. (Durianto, 2001: 96)
Loyalitas Merek
Loyalitas Merek (Brand Loyalty) merupakan ukuran kedekatan pelanggan pada sebuah merek.
Konsumen yang loyal pada umumnya akan melanjutkan penggunaan merek tersebut walaupun dihadapkan
dengan banyak alternatif merek produk pesaing yang menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul.
Keputusan Pembelian
Proses pembelian yang spesifik terdiri dari urutan kejadian berikut: pengenalan masalah kebutuhan,
pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku setelah pembelian, sehingga
jelas
bahwa pemasar perlu fokus pada seluruh proses pengambilan keputusan (Sunarto, 2004: 16).
Kerangka Konseptual Penelitian
Gambar 1. Kerangka Konseptual
Sumber: Kajian Teori
Kesadara Merek
Asosiasi Merek
Persepsi Kualitas
Loyalitas Merek
Keputusan
Pembelian
Page 4
ISSN 2303-1174
Philander V. Massie, Ekuitas Merek Pengaruhnya Terhadap …
Jurnal EMBA
1477
Vol.1 No.4 Desember 2013, Hal. 1474-1481
Hipotesis
Hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah:
1. H2 : Kesadaran Merek (Brand awareness) memiliki pengaruh secara parsial terhadap Keputusan
Pembelian.
2. H3 : Persepsi Kualitas (Perceived quality) memiliki pengaruh secara parsial terhadap Keputusan
Pembelian.
3. H4 : Asosiasi Merek (Brand Association) memiliki pengaruh secara parsial terhadap Keputusan
Pembelian.
4. H5 : Loyalitas Merek (Brand loyalty) memiliki pengaruh secara parsial terhadap Keputusan Pembelian.
METODE PENELITIAN
Jenis Penelitian
Jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah penelitian asosiatif. Menurut Sugiyono
(2003:11) penelitian asosiatif adalah penelitian yang bertujuan untuk mengetahui hubungan antara dua
variabel
atau lebih dalam hal ini variabel Kesadaran Merek (X1), Persepsi Kualitas (X2), Asosiasi Merek (X3),
Loyalitas
Merek (X4) terhadap Keputusan Pembelian (Y) XL Mobile Data Services di Kota Manado.
Populasi dan Sampel
Sugiyono (2002:115), populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas: objek/subjek yang
mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian
ditarik kesimpulannya. Dengan demikian yang menjadi populasi dalam penelitian ini adalah seluruh
konsumen
pengguna produk XL Mobile Data Services di Kota Manado. Sampel adalah bagian dari jumlah dan
karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut (Sugiyono, 2008:19). Sampel ini diambil karena dalam
penelitian ini tidak mungkin diteliti seluruh anggota populasi konsumen pengguna produk XL Mobile Data
Services di Kota Manado. Pengambilan sampel dalam penelitian ini akan menggunakan kombinasi antara
metode sampling aksidental dan purposive sampling. Sampel dalam penelitian ini adalah sebanyak 100
responden.
Definisi Operasional Variabel
Variabel – variabel yang diukur dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Kesadaran merek (X1) Indikator : Ingatan merek, pengenalan merek, hubungan simbol dengan merek.
2. Asosiasi Merek (X2) Indikator : Atribut produk, harga, pesaing, gaya hidup.
3. Persepsi Kualitas (X3) Indikator : Kinerja produk, kualitas produk, tingkat layanan, keandalan.
4. Loyalitas Merek (X4) Indikator : Tingkat pembelian ulang, kepuasan konsumen, komitmen.
5. Keputusan Pembelian (Y) Indikator : Kesadaran akan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi
informasi,
ketepatan dalam mengambil keputusan, dampak psikologis stelah melakukan pembelian.
Metode Analisis Data
Jenis penelitian yang digunakan adalah penelitian asosiatif. Desain penelitian yang digunakan adalah
penelitian ekplanasi. Penelitian ekplanasi bertujuan untuk mengetahui pengaruh variabel satu terhadap
variabel
lainnya. Penelitian ini akan melihat pengaruh antara loyalitas merek, persepsi kualitas, kesadaran merek
dan
asosiasi merek dengan keputusan pembelian XL Mobile Data Service di Manado Town Square dan IT
Centre.
Melihat tujuan penelitian maka uji penelitian ini termasuk uji asosiasi. Tjiptono (2001:176) menyatakan uji
asosiasi akan menganalisis apakah sebuah variable mempunyai hubungan yang signifikan dengan variabel
lainnnya. Sugiyono, (2012: 11) menyatakan penelitian asosiatif merupakan penelitian yang bertujuan untuk
mengetahui hubungan antara dua variabel atau lebih.
Sumber Data
Sumber data yang digunakan dalam penelitian ini, yaitu :
1. Data Primer : Data yang diperoleh langsung dari responden.
2. Data Sekunder : Data yang diperolej dari pihak lain seperti hasil penelitian dan literatur yang
berhubungan
dengan penelitian ini. Data yang diperoleh langsung dari objek penelitian seperti sejarah perusahaan dan
struktur organisasi.
Page 5
ISSN 2303-1174
Philander V. Massie, Ekuitas Merek Pengaruhnya Terhadap …
1478
Jurnal EMBA
Vol.1 No.4 Desember 2013, Hal. 1474-1481
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Hasil Penelitian
Seluruh responden merupakan konsumen pengguna produk XL Mobile Data Services di Kota Manado.
Hasil penyebaran kuesioner kepada 100 responden menunjukan bahwa karakteristik usia responden paling
banyak pada umur 21-25 tahun yaitu sebanyak 57 orang (38%), sementara untuk usia 16-20 tahun
sebanyak 43
orang (31%).
Gambar 2. Karakteristik Umur Responden
Sumber : Hasil Pengolahan Data 2013
Pengujian Validitas dan Reliabilitas
Pengujian Validitas Instrumen
Sugiyono (2010) menyatakan bahwa hasil penelitian yang valid bila terdapat kesamaan antara data yang
terkumpul dengan data yang sesungguhnya terjadi pada obyek yang diteliti. Valid tidaknya suatu item
instrumen
dapat diketahui dengan membandingkan indeks korelasi product moment Pearson dengan level
signifikansi 5%
dengan nilai kritisnya.Bila probabilitas hasil korelasi lebih kecil dari 0,05 (5%) maka dinyatakan valid dan
sebaliknya dinyatakan tidak valid.
Tabel 1. Hasil Uji Validitas Instrumen
Variabel
Item r
Sig
Keterangan
Kesadaran Merek (X1)
X1.1
0,820
0,000
Valid
X1.2
0,831
0,000
Valid
X1.3
0,810
0,000
Valid
Persepsi Kualitas (X2)
X2.1
0,815
0,000
Valid
X2.2
0,812
0,000
Valid
X2.3
0,831
0,000
Valid
Asosiasi Merek (X3)
X3.1
0,795
0,000
Valid
X3.2
0,788
0,000
Valid
X3.3
0,821
0,000
Valid
X3.4
0,784
0,000
Valid
Loyalitas Merek (X4)
X4.1
0,804
0,000
Valid
X4.2
0,784
0,000
Valid
X4.3
0,799
0,000
Valid
X4.4
0,819
0,000
Valid
Keputusan Pembelian (Y)
Y.1
0,884
0,000
Valid
Y.2
0,836
0,000
Valid
Sumber: Hasil olahan data 2013
57%
43%
karakteristik Umum Responden
21 - 25 Tahun
16 - 20 Tahun
Page 6
ISSN 2303-1174
Philander V. Massie, Ekuitas Merek Pengaruhnya Terhadap …
Jurnal EMBA
1479
Vol.1 No.4 Desember 2013, Hal. 1474-1481
Tabel 1 dapat diketahui bahwa hasil uji validitas semua item adalah valid karena memiliki
nilai
signifikansi di bawah 0,05.
Pengujian Reliabilitas Instrumen
Reliabilitas adalah indeks yang menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur dapat dipercaya atau
dapat diandalkan. Untuk menguji digunakan Alpha Cronbach. Instrumen dapat dikatakan andal (reliabel
bila
memiliki koefisien keandalan reliabilitas sebesar 0,6 atau lebih (Sugiyono, 2010). Bila alpha (α) lebih kecil
dari
0,6 maka dinyatakan tidak reliabel dan sebaliknya dinyatakan reliabel. Hasil pengujian reliabilitas terhadap
semua variabel ditunjukkan tabel di bawah ini:
Tabel 2. Hasil Uji Reliabilitas Instrumen
Variabel
Alpha
Keterangan
Kesadaran Merek (X1)
0,7543
Reliabel
Persepsi Kualitas (X2)
0,7550
Reliabel
Asosiasi Merek (X3)
0,8071
Reliabel
Loyalitas Merek (X4)
0,8142
Reliabel
Keputusan Pembelian (Y)
0,6450
Reliabel
Sumber: Hasil olahan data 2013
Pengujian Hipotesis
Pengujian Hipotesis Secara Simultan (Uji F)
Untuk mengetahui pengaruh variabel bebas secara bersama-sama terhadap variabel terikat, digunakan
uji F. Dari nilai Fhitung (Tabel 5.13) menunjukkan nilai sebesar 51,623 (signifikansi F= 0,000). Jadi
Fhitung>Ftabel
(51,623>2,467) atau Sig F < 5% (0,000ttabel (11,585>1,985) atau sig t < 5% (0,000ttabel (7,922 >1,985) atau sig t < 5% (0,000ttabel (2,322 >1,985) atau sig t < 5% (0,022ttabel (2,028 >1,985) atau sig t < 5% (0,045 Volume 11, Nomor 2, 01 Oktober 2013
Prapti Ningsih
Luk Luk Atul Hidayati
E.mail :luk2.a2l@gmail.com
Universitas Muhammadiyah Magelang
Jalan Tidar No 21 Magelang
ABSTRACT
The purpose of this research is to know the infl uence of simultaneous and also parcial and to
know the most dominant factor from equity element brand consist of quality perseption, cognitiion
brand, association brand and loyalty brand of consumer satisfaction in buying Yamaha Product Motorcycle
on Sudirman Dealer Motor Temanggung. From 100 ( one hundred) consumers are taken as sample
used accidetal sampling, equity brand infl uences signifi cant and positive of consumer decision in buying
Yamaha product motorcycle