BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pengertian Pemasaran - Pengaruh Kepuasan dan Kepercayaan Merek Terhadap Kepuasan Pelanggan Sabun Lux Pada Mahasiswa Ekstensi Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pengertian Pemasaran
Menurut Kotler (2001: 114) pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya terdiri dari individu dan kelompok untuk mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan cara menciptakan , menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk dan nilai dengan pihak lain.
Menurut American Marketing Association dalam Assauri (2010: 3), pemasaran adalah hasil prestasi kerja kegiatan usaha yang berkaitan dengan mengalirnya barang dan jasa dari produsen sampai ke konsumen. Di samping penafsiran ini terdapat pula pandangan yang lebih luas, yang menyatakan pemasaran merupakan proses kegiatan yang mulai jauh sebelum barang- barang/bahan-bahan masuk dalam proses produksi.
Jadi dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah suatu sistem dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, promosi dan mendistribusikan barang- barang yang dapat memuaskan keinginan dan mencapai pasar sasaran serta tujuan perusahaan.Tapi pada dasarnya Pemasaran menyangkut 4P (Price, Product, Place, dan Promotion). Pemasaran juga dapat diartikan sebagai usaha untuk menyediakan dan menyampaikan barang dan jasa yang tepat kepada orang-orang yang tepat pada waktu dan tempat serta harga yang tepat dengan promosi dan komunikasi yang tepat.
2.2 Kepuasan Pelanggan
2.2.1 Pengertian Kepuasan Pelanggan
Kepuasan (satisfaction) berasal dari bahasa latin “satis” (artinya cukup baik, memadai) dan “factio” (artinya melakukan atau membuat). Secara sederhana, kepuasan dapat diartikan sebagai ‘upaya pemenuhan sesuatu’ atau ‘membuat sesuatu memadai’ (Tjiptono, 2005:349).
Menurut Kotler dan Keller (2007: 243), kepuasan adalah fungsi dari seberapa sesuainya harapan pembeli produk dengan kinerja yang dipikirkan pembeli atas produk tersebut. Jika kinerja produk lebih rendah dari pada harapan, pelanggan akan kecewa. Jika ternyata sesuai harapan, pelanggan akan puas, jika melebihi harapan, pembeli akan sangat puas. Sedangkan menurut Setiadi (2003:19), kepuasan pembeli merupakan fungsi dari dekatnya antara harapan dari pembeli tentang produk dan kemampuan dari produk.
2.2.2 Faktor-Faktor Penentu Tingkat Tingkat Kepuasan Menurut Lupiyoadi (2001: 158) dalam menentukan tingkat kepuasan
pelanggan terdapat lima faktor utama yang harus diperhatikan, yaitu: 1.
Kualitas Produk atau Jasa Pelanggan akan merasa puas apabila hasil evaluasi mereka menunjukkan bahwa produk atau jasa yang mereka gunakan berkualitas.
2. Kualitas Pelayanan
Terutama untuk industri jasa, pelanggan akan merasa puas bila mereka mendapatkan pelayanan yang baik sesuai dengan yang diharapkan.
3. Faktor Emosional Pelanggan akan merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa orang lain akan kagum terhadap dia bila menggunakan produk dengan merek tertentu yang cenderung mempunyai tingkat kepuasan yang lebih tinggi. Kepuasan yang diperoleh bukan karena kualitas produk jasa tetapi nilai sosial yang membuat pelanggan puas terhadap merek tertentu.
4. Harga Produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga yang relatif murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi kepada pelanggan.
5. Biaya dan Kemudahan untuk Mendapatkan Produk dan Jasa Pelanggan tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu membuang waktu untuk mendapatkan produk atau jasa, cenderung lebih puas terhadap produk atau jasa tersebut.
2.2.3 Mengukur Kepuasan
Kotler dan Keller (2007:179) mengidentifikasi empat metode untuk mengukur kepuasan, yaitu:
1. Pembelanja Siluman (Ghost Shopper) Perusahaan mempekerjakan sesorang menjadi pembelanja potensial dan melaporkan tentang hal-hal kuat dan lemah yang dialami dalam membeli produk perusahaan danproduk pesaing. Mereka akan melaporkan temuan- temuannya mengenai kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan pesaing berdasarkan pengalaman mereka dalam pembelian produk atau jasa tersebut. Selain itu para ghost shopper juga dapat mengamati cara perusahaan dan pesaingnya melayani permintaan pelanggan.
2. Memantau angka kehilangan pelanggan Perusahaan dapat mengontak pelanggan yang telah berhenti membeli atau yang sudah beralih ke pemasok lain untuk mempelajari mengapa ini bisa terjadi, sehingga perusahaan bisa mengambil kebijakan perbaikan ataupun penyempurnaan untuk kedepannya.
3. Survei Kepuasan Pelanggan Perusahaan dapat menelusuri kepuasan pelanggan secara langsung. Banyak penelitian mengenai kepuasan pelanggan yang dilakukan dengan penelitian survei, baik dengan survei melalui pos, telepon, maupun wawancara pribadi. Melalui survei perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik secara langsung dari pelanggan dan juga memberikan tanda positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap para pelanggannya.
2.2.4 Ciri-Ciri Pelanggan Yang Puas
Menurut Kotler dan Keller (2007:179), dalam mengidentifikasikan seorang pelanggan merasakan kepuasan adalah:
1. Umumnya lebih lama setia.
2. Membeli lebihbanyak ketika perusahaan memperkenalkan produk baru dan meningkatkan produksi yang ada.
3. Membicarakan hal–hal yang menyenangkan tentang perusahaan dan produk-produknya.
4. Tidak banyak memberikan perhatian banyak terhadap produk pesaing dan tidak terlalu peka terhadap harga.
5. Menawarkan ide produk atau layanan kepada perusahaan.
6. Transaksinya bersifat rutin.
2.3 Pengertian Merek Menurut American Marketing Assosoation (Kotler (2000:460), merek
adalah nama, istilah, simbol, rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau kelompok penjual dan untuk membedakan produk dari pesaingnya.
Menurut Rangkuti (2006:36), merek adalah nama, istilah, simbol atau desain khusus atau beberapa unsur-unsur ini yang dirancang untuk mengidentifikasikan barang atau jasa yang ditawarkan penjual. Sedangkan menurut Lamb (2001:421) merek adalah suatu nama, istilah, simbol, desain atau gabungan keempatnya yang mengidentifikasikan produk para penjual dan membedakan dari pesaingnya.
Jadi dapat disimpulkan bahwa merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol, lambang, desain, warna atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang diharapkan dapat memberikan ciri khas tersendiri terhadap barang sehingga mudah dikenali oleh konsumen dan dapat dibedakan dengan produk pesaing.
2.4 Kepercayaan Merek
2.4.1 Pengertian Kepercayaan Merek
Menurut Mowen dan Minor (2003:312), kepercayaan adalah semua pengetahuan yang dimiliki oleh konsumen dan semua kesimpulan yang dibuat oleh konsumen tentang objek, atribut, dan manfaatnya. Objek dapat berupa produk, orang, perusahaan, dan segala sesuatu dimana seseorang memiliki kepercayaan dan sikap. Atribut adalah karakteristik atau fitur yang mungkin dimiliki oleh objek. Manfaat adalah hasil positif yang diberikan atribut kepada objek.
Sedangkan menurut Amir (2005:62), kepercayaan adalah keyakinan bahwa di suatu produk ada atribut tertentu. Keyakinan ini muncul dari persepsi yang berulang dan adanya pembelajaran dan pengalaman pesaing.
Kepercayaan adalah sejumlah spesifik terhadap integritas (kejujuran pihak yang dipercaya dan kemampuan menepati janji), benevolence (perhatian dan motivasi yang dipercaya untuk bertindak sesuai dengan kepentingan yang mempercayai mereka), competency (kemampuan pihak yang dipercaya untuk melaksanakan kebutuhan yang mempercayai) dan konsistensi perilaku pihak yang dipercaya (Luarn dan Lin dalam Ferrinadewi, 2008).
Dalam riset Costabile, kepercayaan atau trust didefenisikan sebagai persepsi akan kehandalan dari sudut pandang konsumen didasarkan pada pengalaman atau terpenuhinya harapan akan kinerja produk. Dalam penelitian ini pengertian kepercayaan merek dapat didefenisikan komitmen konsumen untuk memperkuat hubungan antara konsumen dengan produk atau merek. Kepercayaan bersumber dari harapan konsumen akan terpenuhinya janji merek. Ketika harapan mereka tidak terpenuhinya maka kepercayaan akan berkurang bahkan bisa menghilang.
2.4.2 Faktor yang Mempengaruhi Kepercayaan Merek
Menurut Lau dan Lee (2000:44), terdapat tiga faktor yang mempengaruhi kepercayaan terhadap merek. Ketiga faktor ini berhubungan dengan tiga entitas yang tercakup dalam hubungan antara merek dan konsumen. Adapun tiga faktor tersebut adalah:
1. Brand Characteristic
Mempunyai peran yang sangat penting dalam menentukan pengambilan keputusan konsumen untuk mempercayai suatu merek. Hal ini disebabkan oleh konsumen melakukan penilaian sebelum membeli. Karakteristik merek yang berkaitan dengan kepercayaan merek meliputi dapat diramalkan, mempunyai reputasi dan kompeten.
2. Company Characteristic
Yang ada dibalik suatu merek juga dapat mempengaruhi tingkat kepercayaan konsumen terhadap merek tersebut. Pengetahuan konsumen tentang perusahaan yang ada dibalik merek suatu produk merupakan dasar awal pemahaman konsumen terhadap suatu produk. Karakteristik ini meliputi reputasi perusahaan, motivasi perusahaan yang diinginkan dan integritas perusahaan.
3. Consumer-Brand Characteristic
Merupakan dua kelompok yang saling mempengaruhi. Oleh sebab itu, karakteristik konsumen merek dapat mempengaruhi kepercayaan terhadap merek. Karakteristik ini meliputi kemiripan antara konsep emosional konsumen dengan kepribadian merek, kesukaan terhadap merek dan pengalaman terhadap merek.
2.5 Loyalitas Pelanggan
2.5.1 Pengertian Loyalitas Pelanggan
Menurut Rangkuti (2006: 318), pelanggan adalah orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa. Seseorang bisa disebut pelanggan tanpa perlu membeli produk atau jasa, melainkan cukup hanya mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa tersebut.
Kotler (2000) seperti yang dikutip oleh Japarianto dkk (2007) menambahkan bahwa loyalitas sebagai “long term success of particular brand is
not based on the number of consumer who purchase it only once, but on the
number who become repeat purchase ”. Dalam hal ini dapat diartikan bahwa
pelanggan yang loyal bukan diukur dari berapa banyak konsumen membeli, tapi dari berapa sering dia melakukan pembelian ulang, termasuk disini merekomendasikan orang lain untuk membeli produk tersebut.
Pendapat ini juga sejalan dengan Griffin (2003) dalam Trisno Musanto (2004) bahwa loyalitas adalah, “when the customer is loyal, he or she exhibits
purchase behavior defined is random purchase expressed over time by some
decision-making unit ”. Konsep loyalitas lebih banyak dikaitkan dengan perilaku.
Bila seseorang pelanggan loyal, ia menunjukkan perilaku pembelian yang didefenisikan sebagai pembelian teratur yang dilakukan dari waktu ke promosi terus-waktu oleh beberapa unit pengambilan keputusan. Loyalitas menunjukkan kondisi dari durasi dari waktu tertentu dan mensyaratkan bahwa tindakan pembelian tidak terjadi kurang dua kali.
Sedangkan menurut Tjiptono (2005:386), perilaku pembelian ulang seringkali dihubungkan dengan loyalitas merek. Akan tetapi ada perbedaan antara keduanya. Bila loyalitas merek mencerminkan komitmen psikologis terhadap merek tertentu, maka pembelian berulang semata-mata menyangkut pembelian merek tertentu yang sama secara berulang kali. Dengan kata lain, perilaku pembelian tidak merefleksikan loyalitas merek. Karena bisa jadi seseorang konsumen sangat menyukai suatu merek namun dia tidak loyal terhadap merek tersebut.
Tjiptono (2005:386) menambahkan bahwa pembelian ulang bisa merupakan hasil dominasi pasar oleh suatu perusahaan yang berhasil membuat produknya menjadi satu-satunya alternatif yang tersedia. Konsekuensinya pelanggan tidak memiliki peluang untuk memilih. Setelah itu, pembelian ulang bisa pula merupakan hasil dari upaya promosi terus menerus dalam rangka memikat dan membujuk pelanggan untuk membeli kembali merek yang sama.
Pelanggan yang setia pada merek tertentu cenderung terikat pada merek tersebut dan akan membeli produk yang sama lagi sekalipun tersedia banyak alternatif lainnya.
Griffin (2003:31) mengungkapkan bahwa pelanggan yang loyal adalah: a. Melakukan pembelian berulang secara teratur.
b.
Membeli antar lini produk dan jasa.
c.
Merekomendasikan kepada orang lain.
d.
Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan pesaing.
Griffin (2005:20) juga mengemukakan keuntungan-keuntungan yang diperoleh perusahaan apabila memiliki pelanggan yang loyal, antara lain:
1. Dapat mengurangi biaya pemasaran (karena biaya untuk menarik pelanggan yang baru lebih mahal).
2. Dapat mengurangi biaya transaksi.
3. Dapat mengurangi biaya turn over konsumen (karena penggantian konsumen lebih sedikit).
4. Dapat meningkatkan penjualan silang, yang akan memperbesar pangsa pasar perusahaan.
5. Mendorong worth of mouth yang lebih positif, dengan asumsi bahwa pelanggan yang loyal juga berarti mereka merasa puas.
6. Dapat mengurangi biaya kegagalan.
2.5.2 Jenis Loyalitas
Tjiptono (2005:393) dengan mengkombinasikan komponen sikap dan perilaku pembelian ulang maka terdapat empat situasi kemungkinan loyalitas yaitu: a.
No Loyalty
Bila sikap dan perilaku pembelian ulang pelanggan sama-sama lemah, maka loyalitas tidak terbentuk.Ada dua kemungkinan penyebabnya. Pertama, sikap yang lemah bisa terjadi bila suatu produk atau jasa baru diperkenalkan atau pemasarnya tidak mampu mengkomunikasikan keunggulan produk. Kedua, berkaitan dengan dinamika pasar dimana merek-merek yang berkompetisi dipersepsikan serupa atau sama.
b.
Spurious Loyalty
Bila sikap yang relatif lemah disertai dengan pola pembelian ulang yang kuat, maka yang terjadi adalah spurious loyalty. Ini adalah situasi dimana konsumen sulit membedakan berbagai merek dalam kategori dengan tingkat keterlibatan rendah, sehingga pembelian ulang dilakukan atas dasar pertimbangan situasional seperti penempatan produk yang strategis; lokasi outlet jasa dipusat perbelanjaan atau dipersimpangan jalan ramai atau faktor diskon.
c.
Laten Loyalty
Situasi laten loyalty tercermin bila sikap kuat disertai dengan pola pembelian ulang yang lemah. Situasi yang menjadi perhatian besar pemasar ini disebabkan pengaruh faktor-faktor nonsikap yang sama kuat atau bahkan cenderung lebih kuat daripada faktor sikap dalam menentukan pembelian ulang.
d.
Loyalty Situasi ini merupakan situasi ideal yang paling diharapkan pemasar, dimana konsumen bersikap positif terhadap jasa atau penyedia jasa bersangkutan dan disertai pola pembelian ulang yang konsisten.
2.5.3 Tahapan Perkembangan Loyalitas Pelanggan
Menurut Hasan (2008:86) mengungkapkan bahwa loyalitas pelanggan berkembang mengikuti empat tahapan, sebagai berikut:
1. Tahap pertama: Loyalitas Kognitif Konsumen yang mempunyai loyalitas tahap pertama ini menggunakan basis informasi yang memaksa menunjuk pada satu merekatas merek lainnya, loyalitas hanya didasarkan pada aspek kognisi saja.
2. Tahap kedua: Loyalitas Afektif Loyalitas tahap kedua didasarkan pada aspek afektif konsumen.Sikap merupakan fungsi dari kognisi (pengharapan) pada periode awal pembelian dan merupakan fungsi dari sikap sebelumnya ditambah dengan kepuasan dari periode berikutnya.
3. Tahap Ketiga: Loyalitas Konatif Dimensi konatif (niat melakukan) yang dipengaruhi oleh perubahan-perubahan afektif terhadap merek. Konasi melakukan sesuatu ke arah tujuan tertentu.
4. Tahap Keempat: Loyalitas Tindakan Pada tahapan ini, untuk mengenali perilaku loyal pada tahap ini adalah komitmen pembelian ulang yang ditunjukkan pada suatu produk dalam kurun waktu tertentu secara teratur.
2.5.4 Faktor- Faktor Untuk Mengembangkan Loyalitas
Menurut Griffin (2003:20) terdapat dua faktor penting untuk mengembangkan loyalitas, yaitu:
1. Ketertarikan (attachment) yang tinggi terhadap produk atau jasa tertentu dibandingkan terhadap produk atau jasa pesaing potensial, ketertarikan yang dirasakan pelanggan terhadap produk atau jasa dibentuk oleh dua dimensi yaitu: a.
Tingkat preferensi yaitu seberapa besar keyakinan pelanggan terhadap produk atau jasa tertentu.
b.
Tingkat diferensiasi produk yang dipersepsikan, yaitu seberapa signifikan pelanggan membedakan produk atau jasa tertentu dari alternatif-alternatif lain.
2. Pembelian berulang yang tinggi terhadap produk atau jasa tertentu dibandingkan dengan produk lain dari pesaing.
2.6 Penelitian Terdahulu
Yunita (2007) melakukan penelitian yang berjudul “Pengaruh Kepuasan Pelanggan Terhadap Loyalitas Merek (Studi Kasus Restoran Kentucky Fried Chicken Cabang Medan Mall Medan). Pada penelitian tersebut yang menjadi variabel bebas adalah kepuasan pelanggan dan variabel terikatnya adalah Loyalitas Merek. Hasil penelitian ini menunjukkan pola hubungan yang positif dan signifikan antara kepuasan pelanggan terhadap loyalitas merek. Dalam kaitannya dengan penelitian yang akan penulis lakukan, salah satu variabel yang akan penulis teliti sama dengan penelitian sebelumnya ini, yaitu variabel kepuasan pelanggan.
Faisal (2011) melakukan penelitian yang berjudul “Pengaruh Kepercayaan Merek, Persepsi Switching Cost Dan Kepuasan Konsumen Terhadap Loyalitas (Studi Kasus pada Konsumen Pertamax di Semarang). Hasil penelitian membuktikan bahwa masing-masing variabel yaitu kepercayaan merek, switching
cost dan kepuasan Pelanggan sama-sama memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen pertamax di Semarang. Dimana variabel kepuasan pelanggan memiliki pengaruh tertinggi terhadap loyalitas bila dibandingkan dengan variabel-variabel yang lain (Kepercayaan Merek dan Switching Cost ).
Samuel (2005) melakukan penelitian yang berjudul “Pengaruh Kepuasan Konsumen Terhadap Kesetiaan Konsumen Pada Restoran Prime Steak and Ribs Surabaya”. Kepuasan konsumen diukur melalui Attributes related to product, Attributes related to service, Attributes related to purchase sedangkan kesetiaan merek diukur melalui habitual behavior, switchingcost, likin of the brand, dan comitmen . Dengan hasil penelitian sebagai berikut: kemampuan variabel kepuasan mampu menjelaskan variabel kesetiaan merek terhadap Restoran Prime Steak And
Ribs dapat dilihat dari nilai koefisien determinasi R = 52,03% artinya kemapuan kepuasan konsumen dalam menjelaskan keragaman merek sebesar 52,03%.
Kesimpulan dari penelitian ini adalah variabel attribute related to product, attributes related to service, attributed related to purchase berpengaruh postif dan signifikan terhadap kesetiaan merek.
2.7 Kerangka Konseptual
Salah satu ukuran loyalitas pelanggan dapat dilihat apabila pelanggan membeli kembali produk dengan merek dan jenis yang sama setelah konsumen mempunyai pengalaman dengan produk maupun perusahaan. Hal ini mengindikasikan adanya kepuasan dan kepercayaan terhadap merek tersebut.
Konsumen merasa puas dengan apa yang didapatnya setelah mengkonsumsi/menggunakan produk/jasa. Konsumen juga percaya terhadap atribut-atribut merek yang ditawarkan pada produk tersebut. Hal-hal seperti itu yang mempengaruhi konsumen untuk untuk menjaga loyalitas terhadap produk tersebut.
Sesuai pernyataan di atas, maka kerangka konseptual yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: Kepuasan Pelanggan (X )
1 Loyalitas
Pelanggan (Y)
Kepercayaan Merek (X
2 )
Gambar 2.1 Kerangka Konseptual2.8 Hipotesis
Hipotesis merupakan jawaban sementara yang disimpulkan oleh peneliti, yang selanjutnya masih akan diuji kebenarannya. Hipotesis penelitian menunjukkan secara jelas arah pengujiannya, dengan kata lain hipotesis membimbing peneliti dalam melaksanakan penelitian di lapangan baik sebagai objek penelitian maupun pengumpulan data.
Berdasarkan perumusan masalah yang telah ditentukan sebelumnya, maka hipotesis penelitian ini adalah:
1. Terdapat pengaruh antara kepuasan terhadap loyalitas pelanggan sabun
Lux pada mahasiswa Ekstensi Fakultas Ekonomi Dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
2. Terdapat pengaruh antara kepercayaan merek terhadap loyalitas pelanggan sabun Lux pada mahasiswa Ekstensi Fakultas Ekonomi Dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
3. Terdapat pengaruh secara bersama-sama antara kepuasan dan kepercayaan merek terhadap loyalitas pelanggan sabun Lux pada mahasiswa Ekstensi Fakultas Ekonomi Dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.