Customer Service dan Citra BNI (Studi Korelasional Pengaruh Pelayanan Customer service Terhadap Citra Perusahaan di Kalangan Nasabah BNI Kantor Cabang Utama Medan)
BAB II
URAIAN TEORITIS
2.1
Kerangka Teori
Sebelum melakukan penelitian, seorang peneliti harus menyusun suatu
kerangka teori. Kerangka teori merupakan landasan berfikir untuk mengetahui dari
sudut mana peneliti menyorot masalah yang akan diteliti. Kerlinger menyebutkan
teori merupakan himpunan konstruk (konsep), defenisi dan preposisi yang
mengemukakan pandangan sistematis tentang gejala dengan menjabarkan relasi
diantara variabel untuk menjelaskan dan meramalkan gejala tersebut (Rakhmat,
2004: 6). Adapun teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah :
2.1.1
Komunikasi
2.1.1.1
Pengertian Komunikasi
Istilah komunikasi atau communication berasal dari bahasa latin
communication dan bersumber dari kata kommunis yang berarti “sama”, yakni
“sama makna” (lambang). Menurut Onong U Effendy (1992: 5), komunikasi
adalah proses penyampaian pesan oleh seseorang kepada orang lain, untuk
memberitahukan atau mengubah sikap, pendapat dan perilaku baik langsung
maupun tidak langsung melalui media. Sementara itu Hovland mendefenisikan
proses komunikasi sebagai suatu proses mengubah perilaku orang lain yang
disampaikan melalui perangsang-perangsang (lambang-lambang dalam kata-kata).
2.1.1.2
Pengertian Komunikasi Pemasaran
Pemasaran modern tidak hanya sekedar memasarkan produk yang bagus,
menetapkan harga yang menarik dan membuat produk itu terjangkau oleh
konsumen sasaran. Tetapi apa yang dikomunikasikan seharusnya tidak
dipersiapkan secara untung-untungan. Perusahaan modern mengelola suatu sistem
komunikasi pemasaran yang kompleks. Perusahaan itu berkomunikasi dengan
perantaranya, dengan konsumennya dan masyarakat luas (Kotler, 1997: 242).
Komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan
informasi, mempengaruhi/membujuk, dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas
7
Universitas Sumatera Utara
8
perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada
produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan (Tjiptono, 1997: 219).
2.1.1.3
Proses Komunikasi
Para pemasar suatu produk harus mengetahui bagaimana komunikasi itu berfungsi.
Lasswell menyebutkan bahwa suatu model komunikasi akan menjawab masalah
(1) siapa; (2) mengatakan apa; (3) dalam saluran apa; (4) kepada siapa; (5)
berakibat apa. Suatu model komunikasi yang kemudian dikembangkan
menyebutkan ada sembilan (9) elemen yang digunakan dalam terjadinya proses
komunikasi (Kotler, 1997: 243-244).
1. Pengirim. Pihak yang mengirim pesan kepada pihak yang lain (juga disebut
sumber atau komunikator)
2. Penulisan dalam bentuk sandi (encoding) adalah proses mengungkapkan
pendapat ke dalam bentuk-bentuk simbolik.
3. Pesan. Serangkaian simbol yang dikirim oleh pengirim.
4. Media. Saluran-saluran komunikasi yang dipakai untuk menyampaikan
pesan-pesan dari pengirim kepada penerima.
5. Pembacaan sandi (decoding). Proses ketika penerima mengartikan simbolsimbol yang dikirim oleh pengirim.
6. Penerima. Pihak yang menerima pesan yang dikirimkan oleh pihak lain
(juga disebut pendengar atau tujuan).
7. Tanggapan. Serangkaian reaksi dari penerima setelah melihat atau
mendengar pesan-pesan yang dikirimkan oleh pihak pengirim.
8. Umpan balik. Bagian dari tanggapan penerima bahwa penerima itu
mengkomunikasikan kembali kepada pengirim.
9. Gangguan. Gangguan atau distorsi yang tak terduga selama proses
komunikasi, mengakibatkan penerima memperoleh pesan berbeda dari
yang dikirimkan pengirim.
Universitas Sumatera Utara
9
2.1.1.4
Langkah-langkah Pengembangan Komunikasi Yang Efektif
Komunikator pemasaran dalam proses mengembangkan proses komunikasi yang
menyeluruh dan program promosi yang efektif harus memperhatikan hal berikut
(Kotler, 1997: 247-274):
1. Mengidentifikasi Khalayak Sasaran
Seorang komunikator pemasaran harus mulai bekerja dengan khalayak
sasaran yang jelas. Komunikator harus meneliti kebutuhan, sikap, pilihan
dan ciri-ciri lain dari khalayak sebelum menetapkan tujuan-tujuan
komunikasi. Salah satu hal penting yang harus diketahui ialah bagaimana
citra obyek menurut pandangan khalayak tersebut pada saat ini (yakni,
produk, perusahaan).
2. Menentukan Tujuan Komunikasi
Apabila khalayak sasaran dan ciri-cirinya sudah diketahui, komunikasi
pemasaran harus menentukan tanggaan apa yang dikehendaki. Tanggapan
terakhir tentu saja pembelian. Tetapi pembelian adalah hasil akhir suatu
proses panjang pengambilan keputusan yang dibuat oleh konsumen.
Komunikator pemasaran perlu mengetahui bagaimana menggerakkan
khalayak sasaran dari tempatnya semula ke tingkat yang lebih tinggi, yaitu
kesediaan untuk membeli.
3. Merangsang Pesan
Setelah menentukan tanggapan khalayak yang diinginkan, komunikator
bergerak untuk menyusun pesan yang efektif. Idealnya, suatu pesan harus
mendapatkan
perhatian,
menarik,
membangkitkan
keinginan,
dan
menghasilkan tindakan (model AIDA). Dalam menyusun pesan perlu
dipecahkan empat masalah: apa yang dikatakan (isi pesan); bagaimana
mengatakannya secara logis (struktur pesan); bagaimana menyampaikan
secara simbolik (format pesan), dan siapa yang harus menyampaikan
(sumber pesan).
4. Menyeleksi Saluran-saluran Komunikasi
Komunikator harus menyeleksi saluran-saluran komunikasi yang efisien
untuk membawakan pesan.
Universitas Sumatera Utara
10
a. Saluran Komunikasi Tatap Muka (Personal Communication).
Saluran ini melibatkan dua orang atau lebih yang saling
berkomunikasi secara langsung.
b. Saluran Komunikasi non Personal. Adalah media yang menyiarkan
tanpa kontak dan umpan balik personal.
5. Menetapkan Jumlah Anggaran Promosi
Salah satu masalah pemasaran yang paling sulit adalah mengukur berapa
besarnya biaya promosi. Tidak mengherankan bila industri dan perusahaan
mempunyai anggaran promosi yang berbeda
6. Memilih Bauran Komunikasi
Perusahaan harus mendistribusikan biaya promosi total pada 4 sarana yaitu
iklan, promosi penjualan, publisitas dan wiraniaga.
7. Mengukur Hasil-hasil Promosi
Setelah melaksanakan rencana promosi, komunikator harus mengukur
dampaknya pada khalayak sasaran.
8. Mengelola dan mengkoordinasi Proses Komunikasi Pemasaran
Komunikasi
pemasaran
yang
terkoordinasi
akan
lebih
konsisten
menciptakan “makna” perusahaan bagi pembeli dan publik. Komunikasi
semacam ini merupakan suatu tanggungjawab dari seorang yang belum
pernah ada sebelumnya untuk memadukan citra perusahaan yang meliputi
ribuan aktivitas, yang dikerjakan oleh perusahaan. Konsep ini mengarah
pada strategi komunikasi pemasaran menyeluruh yang bertujuan untuk
menunjukkan bagaimana perusahaan mampu membantu konsumen
memecahkan masalah mereka.
2.1.2
Public Relations
Mengenai sejarah Public Relations, seperti pendapat Glenn Grisworld dan
Denny Grisworld dalam buku mereka “Your Public Relations” (Danandjaja, 2011:
2), Public Relations sama tuanya dengan peradaban manusia, terutama sekali bila
dilihat dalam kegiatan perdagangan (commerce). Kemudian kegiatan tersebut
mulai berkembang lebih sejak zaman pemerintahan Ratu Cleopatra dari Mesir
yang menjamu tamunya dengan segala kemewahan sebagai seorang ratu, sehingga
Universitas Sumatera Utara
11
tercipta suatu hubungan antara tamu sebagai duta perdagangan dengan ratu
Cleopatra. Dari sini, kedua belah pihak yang terlibat secara tidak langsung telah
melakukan kegiatan Public Relations, antara lain seperti menumbuhkan kerjasama
(goodwill), menumbuhkan saling pengertian (mutual understanding) dan
menciptakan keuntungan bersama (mutual favourable). Tujuan dari Public
Relations sendiri bukan lagi hanya memberikan suatu pesan komunikasi yang
bersifat informatif dan persuasif, akan tetapi juga harus dapat menciptakan
hubungan yang harmonis di antara public yang berkepentingan. Pengertian
hubungan yang harmonis dalam membicarakan masalah bentuk kegiatan Public
Relations mencakup kepada arti (Danandjaja, 2011: 30-31):
a.
Public Relations harus mampu menciptakan kerjasama diantara publik yang
mempunyai kepentingan
b.
Public Relations harus dapat menumbuhkan saling pengertian diantara publik
yang mempunyai kepentingan
c.
Publik relations harus dapat menciptakan tumbuhnya rasa kepuasan bersama
diantara publik yang berkepentingan.
Kegiatan Public Relations terbagi atas dua, yakni: Internal Public Relations dan
Eksternal Public Relations. Internal Public Relations, dimaksudkan salah satu
bentuk kegiatan dari Public Relations yang menitikberatkan kegiatannya ke dalam.
Eksternal Public Relations adalah salah satu bentuk dari kegiatan Public Relations
yang ditujukan kepada publik yang berada diluar perusahaan atau instansi
(Danandjaja: 2011: 31).
Adapun kegiatan Eksternal Public Relations adalah:
1.
Hubungan dengan Press (Press relations)
Merupakan salah satu bentuk kegiatan external public relations yang
ditujukan kepada pihak pers, yang mencakup pada usaha:
a. Menyiapkan bahan untuk press release
b. Mengadakan press interview dan konferensi pers
c. Mengadakan publisitas (Publicity)
d. Mengadakan press tour
e. Menyelenggarakan
dan
mempersiapkan
informasi
(Message
arrangement) bagi siaran radio dan televisi.
Universitas Sumatera Utara
12
2.
Hubungan dengan Pihak Pemerintah (Government relations)
Adalah salah satu bentuk dari kegiatan external public relations yang
ditujukan kepada kegiatan menyelenggarakan hubungan dengan pihak
pemerintahan, yang mencakup kepada:
a. Hubungan dengan lembaga eksekutif
b. Hubungan dengan lembaga legislatif
3.
Hubungan dengan Publik Pelanggan (Costumer relations)
Merupakan salah satu bentuk kegiatan external public relations yang
kegiatannya diarahkan kepada menciptakan hubungan kepada pemakai jasa
atau publik konsumen. Pengertian publik disini mempunyai arti yang luas,
antara lain seperti publik ibu rumah tangga, publik anak sekolah, publik
remaja, publik dewasa, pria, anak-anak, wanita dan sebagainya.
Jika kegiatan costumer relations ini, bila seorang petugas kehumasan ingin
melaksanakannya
maka
bentuk
kegiatan
penyelenggaraannya
dapat
dilaksanakan dalam bentuk:
a. Periklanan
b. Publisitas
c. Sales Promotion
4.
Hubungan dengan Masyarakat (Community relations)
Merupakan salah satu bentuk kegiatan external public relations yang
ditujukan kegiatannya kepada usaha untuk menciptakan hubungan dengan
masyarakat luas dengan mempergunakan bentuk-bentuk komunikasi seperti:
a. Periklanan
b. Publisitas
c. Pekan raya
d. Public speaking/retorika
e. Pameran
f. Pertemuan tokoh pemuka masyarakat (opinion leader meeting)
5.
Hubungan dengan pihak Pengedar (Supplier relations)
Merupakan salah satu bentuk kegiatan external public relations yang ditujukan
kepada menyelenggarakan hubungan dengan pihak pengecer. Dalam
pelaksanaan kegiatan, petugas kehumasan hendaknya memakai sarana seperti:
Universitas Sumatera Utara
13
a. Penggunaan media komunikasi terbatas seperti brosur, pamphlet,
booklet, spanduk, billboard (papan reklame)
b. Menggunakan kegiatan komunikasi kelompok seperti konferensi meja
bundar, seminar, panel, briefing, penataran kilat.
6.
Hubungan dengan pihak Pendidikan (Educational relations)
Merupakan salah satu bentuk kegiatan external public relations yang
kegiatannya ditujukan kepada hubungan publik sekolah. Publik dalam
pengertian ini, mencakup kepada pengertian antara lain:
a. Publik sekolah dasar
b. Publik sekolah lanjutan pertama
c. Publik sekkolah lanjutan atas.
Akan tetapi bila dilihat dari tujuan external public relations ini dalam
menyelenggarakan hubungan dengan pihak pendidikan dapat mempunyai
arti adalah bertujuan untuk memberi bantuan secara khusus kepada
pengembangan bidang pendidikan seperti:
a. Memberi sumbangan bagi menunjang biaya pendidikan (Financial aids
to educations)
b. Mengembangkan kepemimpinan pada siswa di perguruan tinggi
(Developing leadership in college student)
c. Mengurus masalah sponsor bagi penyelenggaraan bantuan pendidikan
(Business sponsored aids to educations)
2.1.3
Pelayanan
2.1.3.1
Pengertian Pelayanan
Pada Perusahaaan jasa, pelayanan juga merupakan strategi perusahaan
untuk merebut pangsa pasar dalam menghadapi persaingan. Hal ini dikarenakan
dengan memberikan pelayananan yang baik kepada konsumen, maka setiap
konsumen akan merasa mendapat kepuasan dan dihargai sehingga akan tetap
merasa senang untuk menjadi langganan perusahaan tersebut. Pengertian
Pelayanan menurut A.S. Moenir (1998: 16) adalah suatu proses pemenuhan
kebutuhan memalui aktifitas orang lain secara langsung. Dari pengertian diatas
dapat dikemukakan bahwa pelayanan jasa mempunyai aktivitas melalui orang lain
Universitas Sumatera Utara
14
dalam bentuk jasa yang menyajikan berbentuk keramah-tamahan yang
menyenangkan dan daya tarik pada pelanggan atau pengguna jasa dalam
pelayanan tersebut.
2.1.3.2
Bentuk Pelayanan
Menurut A. S Moenir (1998: 190) bentuk pelayanan secara umum ada 3 (tiga)
macam yaitu:
1. Pelayanan dengan lisan
Pelayanan dengan lisan dilakukan oleh tugas-tugas dibidang hubungan
masyarakat, dibidang pelayanan informasi dan bidang lain yang tugasnya
memberikan penjelasan atau keterangan kepada siapapun yang memerlukan,
agar pelayanan lisan berhasil sesuai dengan yang diharapkan, contoh:
Seseorang petugas pada stand barang-barang hasil industri mobil, ia harus
menguasai masalah-masalah yang berkaitan dengan industri permobilan secara
garis besar.
2. Pelayanan dengan tulisan
Pelayanan dengan tulisan merupakan bentuk pelayanan yang paling menonjol
dalam pelaksanaan tugas, tidak hanya dari segi jumlah tapi jumlah peranannya.
Pada dasarnya layanan melalui tulisan cukup efisien terutama bagi pelayanan
jarak jauh karena faktor biaya.
Layanan tulisan terdiri atas 2 golongan yaitu:
1) Layanan berupa petunjuk informasi dan sejenis, ditujukan pada orangorang yang berkepentingan, agar memudahkan mereka dalam berurusan
dengan instansi atau lembaga.
2) Layanan berupa reaksi tetulis atas permohonan laporan, keluhanan,
pemberiaan atau penyerahan, pemberitahuan dan sebagainya.
3. Pelayanan dengan perbuatan
Pada umumnya pelayanan dalam bentuk 70% - 80% dilakukan oleh petugaspetugas tingkat menengah kebawah. Oleh karena itu faktor keahlian dan
keahlian dan keterampilan petugas tersebut sangat memutuskan terhadap hasil
perbuatan atau pekerjaan. Layanan perbuatan dan lisan sering bergabung, hal
ini disebabkan.karena hubungan lisan paling banyak dilakukan dalam hubungan
Universitas Sumatera Utara
15
pelayanan. Secara umum, hanya titik berat terletak pada perbuatan itu sendiri
yang ditunggu oleh yang berkepentingan.
2.1.3.3
Faktor yang harus diperhatikan dalam memberikan Pelayanan
Menurut A.S. Moenir (1998: 197) agar layanan dapat memuaskan orang atau
sekelompok orang yang dilayani, maka sipelaku dalam hal ini petugas harus dapat
memenuhi 4 persyaratan pokok yaitu:
1. Tingkah laku yang sopan
2. Cara menyampaikan
3. Waktu menyampaikan yang tepat
4. Keramah tamahan
Mengenai keramah tamahan ini hanya ada dalam lisan, baik berhadapan maupun
melalui hubungan telepon. Didalam hal keramah tamahan perlu diketahui bahwa
perwujudan keramah tamahan dapat ditandai melalui:
a) Cara pembicaraan wajar, dalam arti tidak dibuat-buat
b) Cukup jelas, tidak menimbulkan keraguan
c) Disampaikan dengan hati tulus dan terbuka
d) Gaya bahasa sopan dan benar
2.1.3.4
Pengertian Pelayanan Jasa
Pelayanan yang diberikan oleh perusahaan merupakan salah satu strategi
perusahaan dalam memperkenalkan atau memberikan kepuasan kepada calon
pembeli atau pelanggannya. Jenis pelayanan jasa harus bervariasi sehingga dapat
menarik pelanggan agar ingin datang kembali membeli atau mempergunakan jasa
yang ditawarkan oleh perusahaan. Jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang
dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak
berwujud, dan tidak mengakibatkan kepemilikan apa pun, produksinya dapat
dikaitkan atau tidak dikaitkan pada suatu produk fisik (Kotler, 1997: 96). Jasa
merupakan aktivitas, manfaat, atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual. Dari
pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa pelanyanan jasa adalah berupa
aktivitas yang ditawarkan kepada pihak lain dan umumnya tidak berwujud serta
tidak dapat dimiliki.
Universitas Sumatera Utara
16
2.1.3.5
Karakteristik Pelayanan Jasa
Berdasarkan definisi diatas pelayanan jasa, (Kotler, 1997: 97-100)
mempunyai empat karakteristik yaitu:
1) Tidak Berwujud
Jasa mempunyai sifat tidak berwujud. Tidak seperti produk fisik, jasa tidak bisa
dilihat, dirasa, diraba, didengar, atau dicium sebelum anda membelinya.
Dengan demikian tugas pemberi jasa adalah “mengelola keterangan/informasi’,
untuk “mewujudkan produk yang tidak berwujud”. Perhatikanlah suatu bank
yang ingin menyampaikan gagasan jasanya dengan segera dan efisien. Mereka
dapat “mewujudkan” strategi penempatan ini melalui sejumlah alat:
1.
Tempat. Penataan fisik bank tadi harus menjurus pada pelayanan cepat dan
efisien. Interior maupun eksterior bank tadi harus menimbulkan kesan
bersih.
2.
Karyawan. Karyawan bank harus sibuk. Mereka harus berpakaian rapi dan
necis, tidak boleh menggunakan busana dari bahan jean atau yang sejenis
lainnya yang menunjukkan kesan jelek bagi karyawan maupun pelayanan.
3.
Peralatan. Peralatan bank mencakup komputer, mesin fotocopy, meja,
harus menunjukkan kesan peralatan canggih.
4.
Bahan komunikasi. Bahan komunikasi bank ini harus ditata dengan
efisien. Pamflet atau brosur ditempel dan ditata dengan rapi.
5.
Lambang. Bank ini perlu memilih nama dan lambang bagi pelayanannya.
6.
Harga. Penetapan harga atas berbagai jasa yang diberikan bank harus
sederhana dan jelas sepanjang waktu.
2) Tidak Dapat Dipisahkan
Jasa pada umumnya dihasilkan dan dikonsumsi pada saat yang sama. Karena
klien juga merupakan penerima jasa yang diberikan, interaksi pemberi jasa
dank lien ini adalah ciri khusus dari pemasaran jasa. Baik pemberi jasa maupun
klien saling membutuhkan jasa tadi.
3) Berubah-ubah
Bidang jasa sesungguhnya sangat mudah berubah-ubah, karena jasa ini sangat
tergantung pada siapa yang menyajikan, kapan dan dimana disajikan.
Universitas Sumatera Utara
17
Dalam hal pengendalian kualitas, perusahaan-perusahaan jasa dapat mengambil
dua langkah pokok. Langkah pertama ialah seleksi dan melatih karyawan yang
cemerlang. Langkah kedua adalah selalu mengikuti perkembangan tingkat
kepuasan konsumen melalui sistem saran dan keluhan, survai pasar, dan saling
membandingkan jasa yang dihasilkan, sehingga dengan demikian pelayanan
buruk akan dapat dihindari dan/atau diperbaiki.
4) Daya Tahan
Jasa jelas tidak dapat disimpan. Daya tahan suatu jasa tidak akan menjadi
masalah bila permintaan selalu ada dan mantap, karena menghasilkan jasa di
muka adalah mudah.
2.1.4
Customer service
2.1.4.1
Pengertian Customer service
Untuk meningkatkan citra perbankan, maka bank perlu menyiapkan
karyawan yang mampu menangani keinginan dan kebutuhan nasabahnya.
Karyawan yang diharapkan dapat melayani keinginan dan kebutuhan nasabah ini
adalah Customer service atau CS (Kasmir, 2006: 180). Pengertian Customer
service secara umum adalah setiap kegiatan yang diperuntukkan atau ditujukan
untuk memberikan kepuasan bagi nasabah, melalui pelayanan yang dapat
memenuhi keinginan dan kebutuhan nasabah (Kasmir, 2006: 180).
Untuk
menjaga dalam neningkatkan kepercayaan nasabahnya maka Bank perlu menjaga
citra positif dimata masyarakatnya.
Citra ini dapat dibangun melalui kualitas produk, kualitas pelayanan dan
kualitas keamanan. Tanpa citra yang positif maka kepercayaan yang sedang dan
akan dibangun tidak akan efektif. Customer service memang memegang peran
yang sangat penting. Customer service yang percaya diri dan berorientasi pada
pelayanan nasabah akan memproyeksikan suatu citra dari perusahaan yang bagus
sekali. Sebaliknya Customer service yang tidak jujur dan kurang terlatih akan
menciptakan citra dari perusahaan yang tidak dapat dipercaya.
Universitas Sumatera Utara
18
2.1.4.2
Tugas dan Fungsi Customer service
Sebagai seorang Customer service tentu telah ditetapkan fungsi dan tugas
yang harus diembannya. Fungsi dan tugas ini harus dilaksanakan sebaik-bainya
dalam arti dapat dilaksanakan dengan sempurna. Kemudian Customer service
harus bertanggungjawab dari awal sampai selesainya suatu pelayanan nasabah.
Dalam prakteknya fungsi Customer service adalah sebagai berikut (Kasmir, 2006:
182-183) :
1. Sebagai resepsionis, artinya seorang Customer service berfungsi sebagai
penerima tamu yang datang ke bank. Dalam hal menerima tamu customer
servie harus bersikap dengan ramah tamah, sopan, dan menyenangkan.
2. Sebagai deskman, artinya seorang Customer service berfungsi sebagai
orang yang melayani berbagai macam aplikasi yang diajukan nasabah atau
calon nasabah. Dalam hal ini tugas dan tanggung jawab Customer service
adalah :
a. Melayani pertanyaan dari nasabah.
b. Memberikan solusi atas masalah nasabah.
3. Sebagai salesman, artinya Customer service berfungsi sebagai orang yang
menjual produk perbankan sekaligus sebagai pelaksana cross selling.
Dalam hal ini tugas dan tanggung jawab Customer service adalah :
a. Menawarkan produk perbankan
b. Pelaksanaan cross selling
4. Sebagai customer relation officer, yaitu berfungsi sebagai orang yang
dapat membina hubungan baik dengan seluruh nasabah, termasuk merayu
atau membujuk agar nasabah tetap bertahan tidak lari dari bank yang
bersangkutan apabila menghadapi masalah. Dalam hal ini tugas dan
tanggung jawab Customer service adalah :
a. Membina hubungan baik dengan nasabah
b. Mempertahankan keberadaan nasabah
5. Sebagai komunikator, artinya Customer service berfungsi sebagai orang
yang menghubungi nasabah dan memberikan informasi tentang segala
sesuatu yang ada hubungannya antara bank dengan nasabah.
a. Memberi informasi perbankan kepada nasabah
Universitas Sumatera Utara
19
b. Menerima masukan dari nasabah
Kemudian tugas-tugas Customer service yang sesuai dengan fungsi-fungsinya
adalah sebagai berikut (Kasmir, 2006: 191-193) :
1. Dalam hal ini customer sevice bertugas menerima tamu atau nasabah yang
datang ke bank dengan ramah, sopan, tenang, simpatik, menarik, dan
menyenangkan. Dalam hal ini Customer service harus bersikap selalu
memberi perhatian, berbicara dengan suara yang lembut dan jelas.
Penggunaan bahasa yang mudah dimengerti serta mengucapkan salam
“selamat pagi/siang/sore” sesuai kondisinya. Selama melayani nasabah
Customer service tidak diperkenankan merokok, makan, minum, atau
ngobrol sesama karyawan.
2. Sebagai deskman tugas Customer service antara lain memberikan
informasi mengenai produk-produk bank, menjelaskan manfaat dan ciriciri produk bank. Kemudian menjawab pertanyaan nasabah mengenai
produk bank serta membantu nasabah mengisi formulir aplikasi.
3. Sebagai salesman Sebagai salesman,tugas Customer service bank adalah
menjual produk perbankan, melakukan cross selling, mengadakan
pendekatan, dan mencari nasabah baru. Berusaha membujuk nasabah yang
baru serta berusaha mempertahankan nasabah yang lama. Juga berusaha
mengatasi setiap permasalahan yang dihadapi nasabah, termasuk
pertanyaan dan keluhan nasabah.
4. Sebagai customer relation officer
Dalam hal ini tugas seorang Customer service harus menjaga image bank
dengan cara membina hubungan baik dengan seluruh nasabah, sehingga
nasabah merasa senang, puas, dan makin percaya kepada bank. Yang
terpenting adalah sebagai penghubung antara bank dengan seluruh
nasabah.
5. Sebagai komunikator
Tugas Customer service yang terakhir sebagai komunikator adalah
memberikan segala informasi dan kemudahan-kemudahan kepada
Universitas Sumatera Utara
20
nasabah. Di samping itu, juga sebagai tempat menampung keluhan,
keberatan, atau konsultasi.
2.1.5
Citra
2.1.5.1
Pengertian Citra Perusahaan
Citra adalah gambaran yang dimiliki setiap orang mengenai pribadi
perusahaan, organisasi atau produk (Kamus Besar Bahasa Indonesia 1995). Citra
adalah tujuan utama dan sekaligus merupakan reputasi dan prestasi yang hendak
dicapai oleh dunia. Pengertian citra itu abstrak dan tidak dapat diukur secara
matematis tetapi dapat dirasakan dari hasil penelitian baik atau buruk seperti
penerimaan tanggapan baik positif maupun negatif yang khususnya datang dari
masyarakat luas (Ruslan, 1998: 62). Citra perusahaan adalah citra dari suatu
organisasi secara keseluruhan, jadi bukan hanya citra pada produk dan
pelayanannya (Jefkins, 2004: 19). Sedangkan hal-hal positif yang meningkatkan
citra perusahaan lebih dikenal dan diterima publiknya adalah sejarah atau riwayat
hidup perusahaan yang gemilang, kualitas pelayanannya, keberhasilan dalam
bidang marketing dan hingga berkaitan dengan tanggung jawab sosial (Ruslan,
1998: 66). Secara logika, jika perusahaan sudah mengalami krisis kepercayaan
dari publik atau masyarakat umum maka akan membawa dampak negatif terhadap
citranya, bahkan akan terjadi penurunan citra sampai pada titik yang paling
rendah. Citra merupakan suatu penilaian yang sifatnya abstrak yang hanya bisa
dirasakan oleh perusahaan dan pihak-pihak yang terikat. Citra yang ideal
merupakan impresi yang benar, yang sepenuhnya berdasarkan pengalaman,
pengetahuan, serta pemahaman atas kenyataan yang sesungguhnya.
Menurut Jefkins (Liliweri, 2011) terdapat beberapa jenis citra di dalam
perusahaan, yaitu :
1. Citra cermin (mirror image)
Yakni citra yang diyakini oleh perusahaan yang bersangkutan, terutama para
pimpinannya yang tidak percaya apa dan bagaimana kesan orang luar
terhadap perusahaan yang dipimpinnya itu tidak selamanya dalam posisi baik.
Terjadinya perbedaan antara citra yang diharapkan dengan kenyataan citra di
lapangan, justru mencerminkan citra negatifnya yang muncul.
Universitas Sumatera Utara
21
2. Citra kini (current image)
Citra merupakan kesan yang baik yang diperoleh dari orang lain tentang
perusahaan atau hal lain yang berkaitan dengan produknya.
3. Citra keinginan (wish image)
Citra yang diinginkan adalah seperti apa yang diinginkan dan dicapai oleh
pihak
manajemen
terhadap
lembaga/perusahaan
atau
produk
yang
ditampilkan tersebut lebih dikenal, menyenangkan dan diterima dengan kesan
yang selalu positif diberikan oleh publiknya atau masyarakat umum.
4. Citra perusahaan (corporate image)
Citra ini berkaitan dengan sosok perusahaan sebagai tujuan utamanya,
bagaimana menciptakan citra perusahaan yang positif yang lebih dikenal serta
diterima oleh publiknya.
5. Citra serbaneka (multiple image)
Citra ini merupakan pelengkap dari citra perusahaan, yaitu bagaimana pihak
humas akan menampilkan pengenalan terhadap identitas, atribut logo,
brand’s name, seragam, kemudian diidentikkan ke dalam suatu citra
serbaneka yang diintegrasikan terhadap citra perusahaan.
6. Citra penampilan (performance image)
Citra penampilan ini lebih ditujukan kepada subjeknya, bagaimana kinerja
atau penampilan diri profesional pada perusahaan bersangkutan, misalnya
dalam berbagai kualitas pelayanan dan bagaimana pelaksanaannya.
2.1.5.2
Pengukuran Citra Perusahaan
Untuk mengukur citra perusahaan, baik citra positif maupun negatif
diperlukan alat ukur untuk mengetahui citra perusahaan tersebut. Ada empat hal
yang
digunakan
sebagai
alat
pengukur
pembentukan
citra
perusahaan
(Ruslan,1998: 25), yaitu :
1. Kepercayaan
Merupakan kesan, dan pendapat atau penilaian positif khalayak terhadap
suatu perusahaan.
2. Realitas
Universitas Sumatera Utara
22
Menggambarkan suatu yang realitas, jelas terwujud, dapat diukur, dan
hasilnya dapat dirasakan di pertanggung jawabkan dengan perencanaan
yang matang dan sistematis bagi responden.
3. Terciptanya kerjasama yang saling menguntungkan.
Menggambarkan keadaan yang saling menguntungkan antara perusahaan
dan publiknya.
a. Kepuasan
b. Efisien
4. Kesadaran
Adanya kesadaran khalayak tentang perusahaan dan perhatian terhadap
produk yang dihasilkan.
a. Ketertarikan
b. Niat
c. Implementasi
Citra perusahaan menggambarkan sekumpulan kesan (impressions),
kepercayaan (beliefs), dan sikap (attitudes), yang ada di dalam benak konsumen
terhadap perusahaan. Pembentukan citra yang ada di dalam benak konsumen
dapat diukur dengan menggunakan indikator penilaian citra (Sutojo, 2004: 96)
sebagai berikut, yakni :
1. Kesan
Kesan yang didapat oleh konsumen terhadap perusahaan merupakan salah
satu indikator yang dapat digunakan sebagai alat pengukur citra. Kesan
terhadap program, pelayanan dan sebagainya dapat melihat bagaimana citra
perusahaan di mata masyarakat.
2. Kepercayaan
Kepercayaan timbul karena adanya suatu rasa percaya kepada pihak lain
yang memang memiliki kualitas yang dapat mengikat dirinya, seperti
tindakannya yang konsisten, kompeten, jujur, adil, bertanggung jawab, suka
membantu dan rendah hati. Kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan
diimplementasikan dari kredibilitas perusahaan dan kepedulian perusahaan
pada pelanggan yang ditujukan melalui performance perusahaan pada
pengalaman melakukan hubungan dengan pelanggan.
Universitas Sumatera Utara
23
3. Sikap
Indikator lain dari pengukuran citra perusahaan adalah sikap, dimana sikap
masyarakat dapat menunjukkan bagaimana sebenarnya masyarakat menilai
suatu perusahaan. Jika masyarakat bersikap baik, maka citra perusahaan itu
baik. Sebaliknya, jika sikap yang ditunjukkan negatif, berarti citra
perusahaan tersebut juga kurang di mata masyarakat. Proses pembentukan
sikap berlangsung secara bertahap, dan berlangsung dengan cara:
a. Komponen kognitif, yaitu sikap yang menggambarkan pengetahuan
dan persepsi terhadap suatu objek sikap. Pengetahuan dan persepsi
tersebut diperoleh melalui pengalaman langsung dari objek sikap
tersebut dan informasi dari berbagai sumber.
b. Komponen afektif, yaitu mengggambarkan perasaan dan emosi
seseorang terhadap suatu produk atau merek. Perasaan itu merupakan
evaluasi menyeluruh terhadap objek sikap. Afek mengungkapkan
penilaian konsumen kepada suatu produk apakah baik atau buruk,
“disukai” atau “tidak disukai”. Perasaan dan emosi seseorang tersebut
terutama ditujukan kepada produk secara keseluruhan, bukan perasaan
dan emosi kepada atribut-atribut yang dimiliki produk.
c. Komponen konatif, menggambarkan kecenderungan diri seseorang
untuk melakukan tindakan tertentu yang berkaitan dengan objek sikap.
Konatif juga bisa meliputi perilaku yang sesungguhnya terjadi.
2.2
Kerangka Konsep
Kerangka sebagai hasil pemikiran yang rasional merupakan uraian yang
bersifat kritis dan memperkirakan kemungkinan hasil penelitian yang dicapai dan
dapat mengantarkan penelitian pada rumusan hipotesa (Nawawi, 1995: 40).
Konsep adalah penggambaran secara tepat fenomena yang hendak diteliti yakni
istilah dan defenisi yang digunakan untuk menggambarkan secara abstrak
kejadian, keadaan, kelompok atau individu yang menjadi pusat perhatian ilmu
sosial (Singarimbun, 1995: 57). Jadi kerangka konsep adalah hasil pemikiran yang
rasional dalam menguraikan rumusan hipotesa, yang merupakan jawaban
sementara dari masalah yang diuji kebenarannya. Agar konsep-konsep dapat
Universitas Sumatera Utara
24
diteliti secara empiris, maka harus dioperasionalkan dengan mengubahnya menjadi
variabel.
Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah:
a.
Variabel Bebas (X)
Variabel bebas merupakan segala faktor atau unsur yang menentukan atau
mempengaruhi munculnya faktor atau unsur yang lain (Nawawi, 1995: 40).
Variabel bebas merupakan variabel yang mempengaruhi variabel lain.
Variabel bebas dalam penelitian ini adalah pelayanan customer service.
b.
Variabel Terikat (Y)
Variabel terikat adalah variabel yang diduga sebagai akibat atau yang
dipengaruhi oleh variabel yang mendahulinya (Kriyantono, 2008: 21).
Variabel terikat dalam penelitian ini adalah citra perusahaan.
2.3
Variabel Penelitian
2.3.1
Model Teoritis
Berdasarkan kerangka konsep diatas, maka dapat dibentuk model teoritis
sebagai berikut:
Gambar 2.1
Variabel Bebas (X)
Pelayanan Custom er
Variabel Terikat (Y)
Citra Perusahaan
service
2.3.2
Operasional Variabel
Berdasarkan kerangka teori dan kerangka konsep yang telah diuraikan diatas,
maka untuk lebih memudahkan penelitian ini perlu dibuat operasional variabel
sebagai berikut:
Universitas Sumatera Utara
25
Tabel 2.1
Variabel Operasional
Variabel Teoritis
Variabel Operasional
Variabel Bebas (X)
Pelayanan Customer
service
1. Sebagai resepsionis
a. Ramah
b. Sopan
c. Menyenangkan
2. Sebagai deskman
a. Melayani pertanyaan dari nasabah
b. Memberikan solusi atas masalah nasabah
3. Sebagai salesman
a Menawarkan produk perbankan
b Pelaksana cross selling
4. Sebagai customer relation officer
a. Membina hubungan baik dengan nasabah
b. Mempertahankan keberadaan nasabah
5. Sebagai komunikator
a. Memberi informasi perbankan kepada nasabah
b. Menerima masukan dari nasabah
Variabel Terikat (Y)
Citra Perusahaan
1. Kepercayaan
a. Kesan
b. Pendapat atau penilaian positif
2. Realitas
a. Jelas terwujud
b. Dapat diukur
c. Dapat dirasakan
d. Dapat dipertanggungjawabkan
3. Terciptanya kerjasama yang saling menguntungkan.
a. Kepuasan
b. Efisien
4. Kesadaran
a. Ketertarikan
b. Niat
c. Implementasi
Universitas Sumatera Utara
26
2.4
Defenisi Operasional
Defenisi operasional adalah unsur penelitian yang memberitahukan
bagaimana caranya untuk mengukur suatu variabel. Dengan kata lain, defenisi
operasinal adalah suatu informasi ilmiah yang sangat membatu penelitian lain
yang ingin menggunakan variabel yang sama (Singarimbun, 1995: 46).
Defenisi operasional dari variabel-variabel penelitian ini adalah:
1.
Variabel Bebas (X) Pelayanan Customer service
PT. Bank Negara
Indonesia Kantor Cabang Utama Medan
1. Sebagai Resepsionis
Yaitu sikap ramah dan hangat yang ditonjolkan Customer service dalam
menerima nasabahnya.
a.
Ramah, yaitu sikap Customer service dalam menyapa nasabah.
b.
Sopan, yaitu Customer service dapat menunjukkan sikap yang sopan
saat berhungan dengan nasabahnya.
c.
Menyenangkan, yaitu sikap hangat yang ditujukkan Customer service
kepada nasabah.
2. Sebagai Deskman
Yaitu Customer service mampu melayani dengan maksimal semua kebutuhan
dan pertanyaan dari nasabah.
a.
Melayani pertanyaan dari nasabah, yaitu kemampuan Customer
service dalam menjawab pertanyaan-pertanyaan mengenai perbankan
dari nasabah
b.
Memberikan solusi atas masalah nasabah, yaitu kemampuan Customer
service dalam menangani masalah-masalah administrasi perbankan
yang di alami oleh nasabah
3. Sebagai Salesman
Yaitu sikap Customer service dalam meyakinkan nasabahnya agar tetap
bergabung dan mencoba produk yang ditawarkan oleh bank.
a.
Menawarkan produk perbankan, yaitu kemampuan Customer service
dalam meyakinkan nasabah untuk mau mencoba atau memiliki produk
dari bank tersebut.
Universitas Sumatera Utara
27
b.
Pelaksana cross selling, yaitu kemampuan Customer service untuk
memperkenalkan dan menawarkan berbagai produk dan layanan yang
dimiliki kepada nasabah, dengan tujuan agar nasabah bersedia
menggunakan lebih dari satu produk.
4. Sebagai Customer Relation Officer
Yaitu Customer service harus dapat meyakinkan dan membina hubungan baik
dengan seluruh nasabah agar tetap yakin bertahan di bank tersebut.
a.
Membina hubungan baik dengan nasabah, yaitu kemampuan
Customer service untuk dapat mendekatkan diri dengan tujuan untuk
dapat menarik perhatian nasabah.
b.
Mempertahankan keberadaan nasabah, yaitu kemampuan Customer
service untuk dapat membina hubungan baik dengan nasabah demi
menjaga kepercayaannya.
5. Sebagai Komunikator
Yaitu Customer service secara efektif memberikan informasi yang berguna
bagi nasabahnya.
a.
Memberi informasi perbankan kepada nasabah, yaitu Customer
service sebagai pusat informasi akan pertanyaan dari nasabah.
b.
Menerima
masukan
dari
nasabah,
yaitu
Customer
service
berkewajiban untuk menerima keritik dan saran yang membangun dari
nasabah.
2.
Variabel Terikat (Y) citra perusahaan PT. Bank Negara Indonesia
Kantor Cabang Utama Medan
1. Kepercayaan
Yaitu kesan positif yang diperoleh nasabah terhadap pelayanan Customer
service.
a. Kesan, yaitu kepuasan pelayanan yang diberikan Customer service
kepada nasabah.
b. Pendapat atau Penilaian positif, yaitu tanggapan nasabah tehadap
pelayanan Customer service.
Universitas Sumatera Utara
28
2. Realitas
Yaitu kegiatan yang dilakukan Customer servicepada nasabah sebagai
pelayanan kepada pelanggan.
a.
Jelas terwujud, yaitu bukti nyata kegiatan Customer service kepada
pelanggan.
b.
Dapat diukur, yaitu nilai yang diberikan pelanggan kepada Customer
service.
c.
Dapat dirasakan, yaitu tujuan yang ingin diperoleh oleh Customer
service dari pelanggan.
d.
Dapat dipertanggung jawabkan, yaitu Customer service bertanggung
jawab dengan kegiatan yang dilakukannya.
3. Terciptanya kerjasama yang saling menguntungkan
Yaitu upaya-upaya yang dilakukan oleh Customer service dalam meyakinkan
segmen sasarannya (nasabah), bahwa dalam kegiatan yang mereka lakukan
terjadi suatu kerjasama yang saling terkait dan menguntungkan diantara kedua
belah pihak.
a.
Kepuasan, yaitu hasil yang dapat dirasakan oleh nasabah atas
kerjasama yang terbina antara Customer service dan nasabah.
b.
Efisien, yaitu penghematan waktu dalam mengurus persoalan
administrasi perbankan nasabah.
4. Kesadaran
Yaitu kemampuan Customer service untuk dapat menarik perhatian dari
nasabah.
a.
Ketertarikan, yaitu timbulnya rasa keingintahuan nasabah terhadap
produk yang ditawarkan oleh Customer service.
b.
Niat, yaitu keinginan dari nasabah untuk mencoba produk yang
ditawarkan oleh cutomer service.
c.
Implementasi, yaitu nasabah mulai mencoba produk yang ditawarkan
oleh Customer service.
Universitas Sumatera Utara
29
2.5
Hipotesis
Hipotesis adalah pernyataan yang bersifat dugaan mengenai hubungan
antara dua variabel atau lebih. Menurut Champion, hipotesis adalah penghubung
antara teori dengan dunia empiris (Rakhmat, 2004: 14).
Hipotesis pada penelitian ini adalah:
Ha: Terdapat hubungan antara pelayanan Customer service dengan peningkatan
citra perusahaan.
Ho: Tidak terdapat hubungan antara pelayanan Customer service dengan
peningkatan citra perusahaan.
Universitas Sumatera Utara
URAIAN TEORITIS
2.1
Kerangka Teori
Sebelum melakukan penelitian, seorang peneliti harus menyusun suatu
kerangka teori. Kerangka teori merupakan landasan berfikir untuk mengetahui dari
sudut mana peneliti menyorot masalah yang akan diteliti. Kerlinger menyebutkan
teori merupakan himpunan konstruk (konsep), defenisi dan preposisi yang
mengemukakan pandangan sistematis tentang gejala dengan menjabarkan relasi
diantara variabel untuk menjelaskan dan meramalkan gejala tersebut (Rakhmat,
2004: 6). Adapun teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah :
2.1.1
Komunikasi
2.1.1.1
Pengertian Komunikasi
Istilah komunikasi atau communication berasal dari bahasa latin
communication dan bersumber dari kata kommunis yang berarti “sama”, yakni
“sama makna” (lambang). Menurut Onong U Effendy (1992: 5), komunikasi
adalah proses penyampaian pesan oleh seseorang kepada orang lain, untuk
memberitahukan atau mengubah sikap, pendapat dan perilaku baik langsung
maupun tidak langsung melalui media. Sementara itu Hovland mendefenisikan
proses komunikasi sebagai suatu proses mengubah perilaku orang lain yang
disampaikan melalui perangsang-perangsang (lambang-lambang dalam kata-kata).
2.1.1.2
Pengertian Komunikasi Pemasaran
Pemasaran modern tidak hanya sekedar memasarkan produk yang bagus,
menetapkan harga yang menarik dan membuat produk itu terjangkau oleh
konsumen sasaran. Tetapi apa yang dikomunikasikan seharusnya tidak
dipersiapkan secara untung-untungan. Perusahaan modern mengelola suatu sistem
komunikasi pemasaran yang kompleks. Perusahaan itu berkomunikasi dengan
perantaranya, dengan konsumennya dan masyarakat luas (Kotler, 1997: 242).
Komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan
informasi, mempengaruhi/membujuk, dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas
7
Universitas Sumatera Utara
8
perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada
produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan (Tjiptono, 1997: 219).
2.1.1.3
Proses Komunikasi
Para pemasar suatu produk harus mengetahui bagaimana komunikasi itu berfungsi.
Lasswell menyebutkan bahwa suatu model komunikasi akan menjawab masalah
(1) siapa; (2) mengatakan apa; (3) dalam saluran apa; (4) kepada siapa; (5)
berakibat apa. Suatu model komunikasi yang kemudian dikembangkan
menyebutkan ada sembilan (9) elemen yang digunakan dalam terjadinya proses
komunikasi (Kotler, 1997: 243-244).
1. Pengirim. Pihak yang mengirim pesan kepada pihak yang lain (juga disebut
sumber atau komunikator)
2. Penulisan dalam bentuk sandi (encoding) adalah proses mengungkapkan
pendapat ke dalam bentuk-bentuk simbolik.
3. Pesan. Serangkaian simbol yang dikirim oleh pengirim.
4. Media. Saluran-saluran komunikasi yang dipakai untuk menyampaikan
pesan-pesan dari pengirim kepada penerima.
5. Pembacaan sandi (decoding). Proses ketika penerima mengartikan simbolsimbol yang dikirim oleh pengirim.
6. Penerima. Pihak yang menerima pesan yang dikirimkan oleh pihak lain
(juga disebut pendengar atau tujuan).
7. Tanggapan. Serangkaian reaksi dari penerima setelah melihat atau
mendengar pesan-pesan yang dikirimkan oleh pihak pengirim.
8. Umpan balik. Bagian dari tanggapan penerima bahwa penerima itu
mengkomunikasikan kembali kepada pengirim.
9. Gangguan. Gangguan atau distorsi yang tak terduga selama proses
komunikasi, mengakibatkan penerima memperoleh pesan berbeda dari
yang dikirimkan pengirim.
Universitas Sumatera Utara
9
2.1.1.4
Langkah-langkah Pengembangan Komunikasi Yang Efektif
Komunikator pemasaran dalam proses mengembangkan proses komunikasi yang
menyeluruh dan program promosi yang efektif harus memperhatikan hal berikut
(Kotler, 1997: 247-274):
1. Mengidentifikasi Khalayak Sasaran
Seorang komunikator pemasaran harus mulai bekerja dengan khalayak
sasaran yang jelas. Komunikator harus meneliti kebutuhan, sikap, pilihan
dan ciri-ciri lain dari khalayak sebelum menetapkan tujuan-tujuan
komunikasi. Salah satu hal penting yang harus diketahui ialah bagaimana
citra obyek menurut pandangan khalayak tersebut pada saat ini (yakni,
produk, perusahaan).
2. Menentukan Tujuan Komunikasi
Apabila khalayak sasaran dan ciri-cirinya sudah diketahui, komunikasi
pemasaran harus menentukan tanggaan apa yang dikehendaki. Tanggapan
terakhir tentu saja pembelian. Tetapi pembelian adalah hasil akhir suatu
proses panjang pengambilan keputusan yang dibuat oleh konsumen.
Komunikator pemasaran perlu mengetahui bagaimana menggerakkan
khalayak sasaran dari tempatnya semula ke tingkat yang lebih tinggi, yaitu
kesediaan untuk membeli.
3. Merangsang Pesan
Setelah menentukan tanggapan khalayak yang diinginkan, komunikator
bergerak untuk menyusun pesan yang efektif. Idealnya, suatu pesan harus
mendapatkan
perhatian,
menarik,
membangkitkan
keinginan,
dan
menghasilkan tindakan (model AIDA). Dalam menyusun pesan perlu
dipecahkan empat masalah: apa yang dikatakan (isi pesan); bagaimana
mengatakannya secara logis (struktur pesan); bagaimana menyampaikan
secara simbolik (format pesan), dan siapa yang harus menyampaikan
(sumber pesan).
4. Menyeleksi Saluran-saluran Komunikasi
Komunikator harus menyeleksi saluran-saluran komunikasi yang efisien
untuk membawakan pesan.
Universitas Sumatera Utara
10
a. Saluran Komunikasi Tatap Muka (Personal Communication).
Saluran ini melibatkan dua orang atau lebih yang saling
berkomunikasi secara langsung.
b. Saluran Komunikasi non Personal. Adalah media yang menyiarkan
tanpa kontak dan umpan balik personal.
5. Menetapkan Jumlah Anggaran Promosi
Salah satu masalah pemasaran yang paling sulit adalah mengukur berapa
besarnya biaya promosi. Tidak mengherankan bila industri dan perusahaan
mempunyai anggaran promosi yang berbeda
6. Memilih Bauran Komunikasi
Perusahaan harus mendistribusikan biaya promosi total pada 4 sarana yaitu
iklan, promosi penjualan, publisitas dan wiraniaga.
7. Mengukur Hasil-hasil Promosi
Setelah melaksanakan rencana promosi, komunikator harus mengukur
dampaknya pada khalayak sasaran.
8. Mengelola dan mengkoordinasi Proses Komunikasi Pemasaran
Komunikasi
pemasaran
yang
terkoordinasi
akan
lebih
konsisten
menciptakan “makna” perusahaan bagi pembeli dan publik. Komunikasi
semacam ini merupakan suatu tanggungjawab dari seorang yang belum
pernah ada sebelumnya untuk memadukan citra perusahaan yang meliputi
ribuan aktivitas, yang dikerjakan oleh perusahaan. Konsep ini mengarah
pada strategi komunikasi pemasaran menyeluruh yang bertujuan untuk
menunjukkan bagaimana perusahaan mampu membantu konsumen
memecahkan masalah mereka.
2.1.2
Public Relations
Mengenai sejarah Public Relations, seperti pendapat Glenn Grisworld dan
Denny Grisworld dalam buku mereka “Your Public Relations” (Danandjaja, 2011:
2), Public Relations sama tuanya dengan peradaban manusia, terutama sekali bila
dilihat dalam kegiatan perdagangan (commerce). Kemudian kegiatan tersebut
mulai berkembang lebih sejak zaman pemerintahan Ratu Cleopatra dari Mesir
yang menjamu tamunya dengan segala kemewahan sebagai seorang ratu, sehingga
Universitas Sumatera Utara
11
tercipta suatu hubungan antara tamu sebagai duta perdagangan dengan ratu
Cleopatra. Dari sini, kedua belah pihak yang terlibat secara tidak langsung telah
melakukan kegiatan Public Relations, antara lain seperti menumbuhkan kerjasama
(goodwill), menumbuhkan saling pengertian (mutual understanding) dan
menciptakan keuntungan bersama (mutual favourable). Tujuan dari Public
Relations sendiri bukan lagi hanya memberikan suatu pesan komunikasi yang
bersifat informatif dan persuasif, akan tetapi juga harus dapat menciptakan
hubungan yang harmonis di antara public yang berkepentingan. Pengertian
hubungan yang harmonis dalam membicarakan masalah bentuk kegiatan Public
Relations mencakup kepada arti (Danandjaja, 2011: 30-31):
a.
Public Relations harus mampu menciptakan kerjasama diantara publik yang
mempunyai kepentingan
b.
Public Relations harus dapat menumbuhkan saling pengertian diantara publik
yang mempunyai kepentingan
c.
Publik relations harus dapat menciptakan tumbuhnya rasa kepuasan bersama
diantara publik yang berkepentingan.
Kegiatan Public Relations terbagi atas dua, yakni: Internal Public Relations dan
Eksternal Public Relations. Internal Public Relations, dimaksudkan salah satu
bentuk kegiatan dari Public Relations yang menitikberatkan kegiatannya ke dalam.
Eksternal Public Relations adalah salah satu bentuk dari kegiatan Public Relations
yang ditujukan kepada publik yang berada diluar perusahaan atau instansi
(Danandjaja: 2011: 31).
Adapun kegiatan Eksternal Public Relations adalah:
1.
Hubungan dengan Press (Press relations)
Merupakan salah satu bentuk kegiatan external public relations yang
ditujukan kepada pihak pers, yang mencakup pada usaha:
a. Menyiapkan bahan untuk press release
b. Mengadakan press interview dan konferensi pers
c. Mengadakan publisitas (Publicity)
d. Mengadakan press tour
e. Menyelenggarakan
dan
mempersiapkan
informasi
(Message
arrangement) bagi siaran radio dan televisi.
Universitas Sumatera Utara
12
2.
Hubungan dengan Pihak Pemerintah (Government relations)
Adalah salah satu bentuk dari kegiatan external public relations yang
ditujukan kepada kegiatan menyelenggarakan hubungan dengan pihak
pemerintahan, yang mencakup kepada:
a. Hubungan dengan lembaga eksekutif
b. Hubungan dengan lembaga legislatif
3.
Hubungan dengan Publik Pelanggan (Costumer relations)
Merupakan salah satu bentuk kegiatan external public relations yang
kegiatannya diarahkan kepada menciptakan hubungan kepada pemakai jasa
atau publik konsumen. Pengertian publik disini mempunyai arti yang luas,
antara lain seperti publik ibu rumah tangga, publik anak sekolah, publik
remaja, publik dewasa, pria, anak-anak, wanita dan sebagainya.
Jika kegiatan costumer relations ini, bila seorang petugas kehumasan ingin
melaksanakannya
maka
bentuk
kegiatan
penyelenggaraannya
dapat
dilaksanakan dalam bentuk:
a. Periklanan
b. Publisitas
c. Sales Promotion
4.
Hubungan dengan Masyarakat (Community relations)
Merupakan salah satu bentuk kegiatan external public relations yang
ditujukan kegiatannya kepada usaha untuk menciptakan hubungan dengan
masyarakat luas dengan mempergunakan bentuk-bentuk komunikasi seperti:
a. Periklanan
b. Publisitas
c. Pekan raya
d. Public speaking/retorika
e. Pameran
f. Pertemuan tokoh pemuka masyarakat (opinion leader meeting)
5.
Hubungan dengan pihak Pengedar (Supplier relations)
Merupakan salah satu bentuk kegiatan external public relations yang ditujukan
kepada menyelenggarakan hubungan dengan pihak pengecer. Dalam
pelaksanaan kegiatan, petugas kehumasan hendaknya memakai sarana seperti:
Universitas Sumatera Utara
13
a. Penggunaan media komunikasi terbatas seperti brosur, pamphlet,
booklet, spanduk, billboard (papan reklame)
b. Menggunakan kegiatan komunikasi kelompok seperti konferensi meja
bundar, seminar, panel, briefing, penataran kilat.
6.
Hubungan dengan pihak Pendidikan (Educational relations)
Merupakan salah satu bentuk kegiatan external public relations yang
kegiatannya ditujukan kepada hubungan publik sekolah. Publik dalam
pengertian ini, mencakup kepada pengertian antara lain:
a. Publik sekolah dasar
b. Publik sekolah lanjutan pertama
c. Publik sekkolah lanjutan atas.
Akan tetapi bila dilihat dari tujuan external public relations ini dalam
menyelenggarakan hubungan dengan pihak pendidikan dapat mempunyai
arti adalah bertujuan untuk memberi bantuan secara khusus kepada
pengembangan bidang pendidikan seperti:
a. Memberi sumbangan bagi menunjang biaya pendidikan (Financial aids
to educations)
b. Mengembangkan kepemimpinan pada siswa di perguruan tinggi
(Developing leadership in college student)
c. Mengurus masalah sponsor bagi penyelenggaraan bantuan pendidikan
(Business sponsored aids to educations)
2.1.3
Pelayanan
2.1.3.1
Pengertian Pelayanan
Pada Perusahaaan jasa, pelayanan juga merupakan strategi perusahaan
untuk merebut pangsa pasar dalam menghadapi persaingan. Hal ini dikarenakan
dengan memberikan pelayananan yang baik kepada konsumen, maka setiap
konsumen akan merasa mendapat kepuasan dan dihargai sehingga akan tetap
merasa senang untuk menjadi langganan perusahaan tersebut. Pengertian
Pelayanan menurut A.S. Moenir (1998: 16) adalah suatu proses pemenuhan
kebutuhan memalui aktifitas orang lain secara langsung. Dari pengertian diatas
dapat dikemukakan bahwa pelayanan jasa mempunyai aktivitas melalui orang lain
Universitas Sumatera Utara
14
dalam bentuk jasa yang menyajikan berbentuk keramah-tamahan yang
menyenangkan dan daya tarik pada pelanggan atau pengguna jasa dalam
pelayanan tersebut.
2.1.3.2
Bentuk Pelayanan
Menurut A. S Moenir (1998: 190) bentuk pelayanan secara umum ada 3 (tiga)
macam yaitu:
1. Pelayanan dengan lisan
Pelayanan dengan lisan dilakukan oleh tugas-tugas dibidang hubungan
masyarakat, dibidang pelayanan informasi dan bidang lain yang tugasnya
memberikan penjelasan atau keterangan kepada siapapun yang memerlukan,
agar pelayanan lisan berhasil sesuai dengan yang diharapkan, contoh:
Seseorang petugas pada stand barang-barang hasil industri mobil, ia harus
menguasai masalah-masalah yang berkaitan dengan industri permobilan secara
garis besar.
2. Pelayanan dengan tulisan
Pelayanan dengan tulisan merupakan bentuk pelayanan yang paling menonjol
dalam pelaksanaan tugas, tidak hanya dari segi jumlah tapi jumlah peranannya.
Pada dasarnya layanan melalui tulisan cukup efisien terutama bagi pelayanan
jarak jauh karena faktor biaya.
Layanan tulisan terdiri atas 2 golongan yaitu:
1) Layanan berupa petunjuk informasi dan sejenis, ditujukan pada orangorang yang berkepentingan, agar memudahkan mereka dalam berurusan
dengan instansi atau lembaga.
2) Layanan berupa reaksi tetulis atas permohonan laporan, keluhanan,
pemberiaan atau penyerahan, pemberitahuan dan sebagainya.
3. Pelayanan dengan perbuatan
Pada umumnya pelayanan dalam bentuk 70% - 80% dilakukan oleh petugaspetugas tingkat menengah kebawah. Oleh karena itu faktor keahlian dan
keahlian dan keterampilan petugas tersebut sangat memutuskan terhadap hasil
perbuatan atau pekerjaan. Layanan perbuatan dan lisan sering bergabung, hal
ini disebabkan.karena hubungan lisan paling banyak dilakukan dalam hubungan
Universitas Sumatera Utara
15
pelayanan. Secara umum, hanya titik berat terletak pada perbuatan itu sendiri
yang ditunggu oleh yang berkepentingan.
2.1.3.3
Faktor yang harus diperhatikan dalam memberikan Pelayanan
Menurut A.S. Moenir (1998: 197) agar layanan dapat memuaskan orang atau
sekelompok orang yang dilayani, maka sipelaku dalam hal ini petugas harus dapat
memenuhi 4 persyaratan pokok yaitu:
1. Tingkah laku yang sopan
2. Cara menyampaikan
3. Waktu menyampaikan yang tepat
4. Keramah tamahan
Mengenai keramah tamahan ini hanya ada dalam lisan, baik berhadapan maupun
melalui hubungan telepon. Didalam hal keramah tamahan perlu diketahui bahwa
perwujudan keramah tamahan dapat ditandai melalui:
a) Cara pembicaraan wajar, dalam arti tidak dibuat-buat
b) Cukup jelas, tidak menimbulkan keraguan
c) Disampaikan dengan hati tulus dan terbuka
d) Gaya bahasa sopan dan benar
2.1.3.4
Pengertian Pelayanan Jasa
Pelayanan yang diberikan oleh perusahaan merupakan salah satu strategi
perusahaan dalam memperkenalkan atau memberikan kepuasan kepada calon
pembeli atau pelanggannya. Jenis pelayanan jasa harus bervariasi sehingga dapat
menarik pelanggan agar ingin datang kembali membeli atau mempergunakan jasa
yang ditawarkan oleh perusahaan. Jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang
dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak
berwujud, dan tidak mengakibatkan kepemilikan apa pun, produksinya dapat
dikaitkan atau tidak dikaitkan pada suatu produk fisik (Kotler, 1997: 96). Jasa
merupakan aktivitas, manfaat, atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual. Dari
pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa pelanyanan jasa adalah berupa
aktivitas yang ditawarkan kepada pihak lain dan umumnya tidak berwujud serta
tidak dapat dimiliki.
Universitas Sumatera Utara
16
2.1.3.5
Karakteristik Pelayanan Jasa
Berdasarkan definisi diatas pelayanan jasa, (Kotler, 1997: 97-100)
mempunyai empat karakteristik yaitu:
1) Tidak Berwujud
Jasa mempunyai sifat tidak berwujud. Tidak seperti produk fisik, jasa tidak bisa
dilihat, dirasa, diraba, didengar, atau dicium sebelum anda membelinya.
Dengan demikian tugas pemberi jasa adalah “mengelola keterangan/informasi’,
untuk “mewujudkan produk yang tidak berwujud”. Perhatikanlah suatu bank
yang ingin menyampaikan gagasan jasanya dengan segera dan efisien. Mereka
dapat “mewujudkan” strategi penempatan ini melalui sejumlah alat:
1.
Tempat. Penataan fisik bank tadi harus menjurus pada pelayanan cepat dan
efisien. Interior maupun eksterior bank tadi harus menimbulkan kesan
bersih.
2.
Karyawan. Karyawan bank harus sibuk. Mereka harus berpakaian rapi dan
necis, tidak boleh menggunakan busana dari bahan jean atau yang sejenis
lainnya yang menunjukkan kesan jelek bagi karyawan maupun pelayanan.
3.
Peralatan. Peralatan bank mencakup komputer, mesin fotocopy, meja,
harus menunjukkan kesan peralatan canggih.
4.
Bahan komunikasi. Bahan komunikasi bank ini harus ditata dengan
efisien. Pamflet atau brosur ditempel dan ditata dengan rapi.
5.
Lambang. Bank ini perlu memilih nama dan lambang bagi pelayanannya.
6.
Harga. Penetapan harga atas berbagai jasa yang diberikan bank harus
sederhana dan jelas sepanjang waktu.
2) Tidak Dapat Dipisahkan
Jasa pada umumnya dihasilkan dan dikonsumsi pada saat yang sama. Karena
klien juga merupakan penerima jasa yang diberikan, interaksi pemberi jasa
dank lien ini adalah ciri khusus dari pemasaran jasa. Baik pemberi jasa maupun
klien saling membutuhkan jasa tadi.
3) Berubah-ubah
Bidang jasa sesungguhnya sangat mudah berubah-ubah, karena jasa ini sangat
tergantung pada siapa yang menyajikan, kapan dan dimana disajikan.
Universitas Sumatera Utara
17
Dalam hal pengendalian kualitas, perusahaan-perusahaan jasa dapat mengambil
dua langkah pokok. Langkah pertama ialah seleksi dan melatih karyawan yang
cemerlang. Langkah kedua adalah selalu mengikuti perkembangan tingkat
kepuasan konsumen melalui sistem saran dan keluhan, survai pasar, dan saling
membandingkan jasa yang dihasilkan, sehingga dengan demikian pelayanan
buruk akan dapat dihindari dan/atau diperbaiki.
4) Daya Tahan
Jasa jelas tidak dapat disimpan. Daya tahan suatu jasa tidak akan menjadi
masalah bila permintaan selalu ada dan mantap, karena menghasilkan jasa di
muka adalah mudah.
2.1.4
Customer service
2.1.4.1
Pengertian Customer service
Untuk meningkatkan citra perbankan, maka bank perlu menyiapkan
karyawan yang mampu menangani keinginan dan kebutuhan nasabahnya.
Karyawan yang diharapkan dapat melayani keinginan dan kebutuhan nasabah ini
adalah Customer service atau CS (Kasmir, 2006: 180). Pengertian Customer
service secara umum adalah setiap kegiatan yang diperuntukkan atau ditujukan
untuk memberikan kepuasan bagi nasabah, melalui pelayanan yang dapat
memenuhi keinginan dan kebutuhan nasabah (Kasmir, 2006: 180).
Untuk
menjaga dalam neningkatkan kepercayaan nasabahnya maka Bank perlu menjaga
citra positif dimata masyarakatnya.
Citra ini dapat dibangun melalui kualitas produk, kualitas pelayanan dan
kualitas keamanan. Tanpa citra yang positif maka kepercayaan yang sedang dan
akan dibangun tidak akan efektif. Customer service memang memegang peran
yang sangat penting. Customer service yang percaya diri dan berorientasi pada
pelayanan nasabah akan memproyeksikan suatu citra dari perusahaan yang bagus
sekali. Sebaliknya Customer service yang tidak jujur dan kurang terlatih akan
menciptakan citra dari perusahaan yang tidak dapat dipercaya.
Universitas Sumatera Utara
18
2.1.4.2
Tugas dan Fungsi Customer service
Sebagai seorang Customer service tentu telah ditetapkan fungsi dan tugas
yang harus diembannya. Fungsi dan tugas ini harus dilaksanakan sebaik-bainya
dalam arti dapat dilaksanakan dengan sempurna. Kemudian Customer service
harus bertanggungjawab dari awal sampai selesainya suatu pelayanan nasabah.
Dalam prakteknya fungsi Customer service adalah sebagai berikut (Kasmir, 2006:
182-183) :
1. Sebagai resepsionis, artinya seorang Customer service berfungsi sebagai
penerima tamu yang datang ke bank. Dalam hal menerima tamu customer
servie harus bersikap dengan ramah tamah, sopan, dan menyenangkan.
2. Sebagai deskman, artinya seorang Customer service berfungsi sebagai
orang yang melayani berbagai macam aplikasi yang diajukan nasabah atau
calon nasabah. Dalam hal ini tugas dan tanggung jawab Customer service
adalah :
a. Melayani pertanyaan dari nasabah.
b. Memberikan solusi atas masalah nasabah.
3. Sebagai salesman, artinya Customer service berfungsi sebagai orang yang
menjual produk perbankan sekaligus sebagai pelaksana cross selling.
Dalam hal ini tugas dan tanggung jawab Customer service adalah :
a. Menawarkan produk perbankan
b. Pelaksanaan cross selling
4. Sebagai customer relation officer, yaitu berfungsi sebagai orang yang
dapat membina hubungan baik dengan seluruh nasabah, termasuk merayu
atau membujuk agar nasabah tetap bertahan tidak lari dari bank yang
bersangkutan apabila menghadapi masalah. Dalam hal ini tugas dan
tanggung jawab Customer service adalah :
a. Membina hubungan baik dengan nasabah
b. Mempertahankan keberadaan nasabah
5. Sebagai komunikator, artinya Customer service berfungsi sebagai orang
yang menghubungi nasabah dan memberikan informasi tentang segala
sesuatu yang ada hubungannya antara bank dengan nasabah.
a. Memberi informasi perbankan kepada nasabah
Universitas Sumatera Utara
19
b. Menerima masukan dari nasabah
Kemudian tugas-tugas Customer service yang sesuai dengan fungsi-fungsinya
adalah sebagai berikut (Kasmir, 2006: 191-193) :
1. Dalam hal ini customer sevice bertugas menerima tamu atau nasabah yang
datang ke bank dengan ramah, sopan, tenang, simpatik, menarik, dan
menyenangkan. Dalam hal ini Customer service harus bersikap selalu
memberi perhatian, berbicara dengan suara yang lembut dan jelas.
Penggunaan bahasa yang mudah dimengerti serta mengucapkan salam
“selamat pagi/siang/sore” sesuai kondisinya. Selama melayani nasabah
Customer service tidak diperkenankan merokok, makan, minum, atau
ngobrol sesama karyawan.
2. Sebagai deskman tugas Customer service antara lain memberikan
informasi mengenai produk-produk bank, menjelaskan manfaat dan ciriciri produk bank. Kemudian menjawab pertanyaan nasabah mengenai
produk bank serta membantu nasabah mengisi formulir aplikasi.
3. Sebagai salesman Sebagai salesman,tugas Customer service bank adalah
menjual produk perbankan, melakukan cross selling, mengadakan
pendekatan, dan mencari nasabah baru. Berusaha membujuk nasabah yang
baru serta berusaha mempertahankan nasabah yang lama. Juga berusaha
mengatasi setiap permasalahan yang dihadapi nasabah, termasuk
pertanyaan dan keluhan nasabah.
4. Sebagai customer relation officer
Dalam hal ini tugas seorang Customer service harus menjaga image bank
dengan cara membina hubungan baik dengan seluruh nasabah, sehingga
nasabah merasa senang, puas, dan makin percaya kepada bank. Yang
terpenting adalah sebagai penghubung antara bank dengan seluruh
nasabah.
5. Sebagai komunikator
Tugas Customer service yang terakhir sebagai komunikator adalah
memberikan segala informasi dan kemudahan-kemudahan kepada
Universitas Sumatera Utara
20
nasabah. Di samping itu, juga sebagai tempat menampung keluhan,
keberatan, atau konsultasi.
2.1.5
Citra
2.1.5.1
Pengertian Citra Perusahaan
Citra adalah gambaran yang dimiliki setiap orang mengenai pribadi
perusahaan, organisasi atau produk (Kamus Besar Bahasa Indonesia 1995). Citra
adalah tujuan utama dan sekaligus merupakan reputasi dan prestasi yang hendak
dicapai oleh dunia. Pengertian citra itu abstrak dan tidak dapat diukur secara
matematis tetapi dapat dirasakan dari hasil penelitian baik atau buruk seperti
penerimaan tanggapan baik positif maupun negatif yang khususnya datang dari
masyarakat luas (Ruslan, 1998: 62). Citra perusahaan adalah citra dari suatu
organisasi secara keseluruhan, jadi bukan hanya citra pada produk dan
pelayanannya (Jefkins, 2004: 19). Sedangkan hal-hal positif yang meningkatkan
citra perusahaan lebih dikenal dan diterima publiknya adalah sejarah atau riwayat
hidup perusahaan yang gemilang, kualitas pelayanannya, keberhasilan dalam
bidang marketing dan hingga berkaitan dengan tanggung jawab sosial (Ruslan,
1998: 66). Secara logika, jika perusahaan sudah mengalami krisis kepercayaan
dari publik atau masyarakat umum maka akan membawa dampak negatif terhadap
citranya, bahkan akan terjadi penurunan citra sampai pada titik yang paling
rendah. Citra merupakan suatu penilaian yang sifatnya abstrak yang hanya bisa
dirasakan oleh perusahaan dan pihak-pihak yang terikat. Citra yang ideal
merupakan impresi yang benar, yang sepenuhnya berdasarkan pengalaman,
pengetahuan, serta pemahaman atas kenyataan yang sesungguhnya.
Menurut Jefkins (Liliweri, 2011) terdapat beberapa jenis citra di dalam
perusahaan, yaitu :
1. Citra cermin (mirror image)
Yakni citra yang diyakini oleh perusahaan yang bersangkutan, terutama para
pimpinannya yang tidak percaya apa dan bagaimana kesan orang luar
terhadap perusahaan yang dipimpinnya itu tidak selamanya dalam posisi baik.
Terjadinya perbedaan antara citra yang diharapkan dengan kenyataan citra di
lapangan, justru mencerminkan citra negatifnya yang muncul.
Universitas Sumatera Utara
21
2. Citra kini (current image)
Citra merupakan kesan yang baik yang diperoleh dari orang lain tentang
perusahaan atau hal lain yang berkaitan dengan produknya.
3. Citra keinginan (wish image)
Citra yang diinginkan adalah seperti apa yang diinginkan dan dicapai oleh
pihak
manajemen
terhadap
lembaga/perusahaan
atau
produk
yang
ditampilkan tersebut lebih dikenal, menyenangkan dan diterima dengan kesan
yang selalu positif diberikan oleh publiknya atau masyarakat umum.
4. Citra perusahaan (corporate image)
Citra ini berkaitan dengan sosok perusahaan sebagai tujuan utamanya,
bagaimana menciptakan citra perusahaan yang positif yang lebih dikenal serta
diterima oleh publiknya.
5. Citra serbaneka (multiple image)
Citra ini merupakan pelengkap dari citra perusahaan, yaitu bagaimana pihak
humas akan menampilkan pengenalan terhadap identitas, atribut logo,
brand’s name, seragam, kemudian diidentikkan ke dalam suatu citra
serbaneka yang diintegrasikan terhadap citra perusahaan.
6. Citra penampilan (performance image)
Citra penampilan ini lebih ditujukan kepada subjeknya, bagaimana kinerja
atau penampilan diri profesional pada perusahaan bersangkutan, misalnya
dalam berbagai kualitas pelayanan dan bagaimana pelaksanaannya.
2.1.5.2
Pengukuran Citra Perusahaan
Untuk mengukur citra perusahaan, baik citra positif maupun negatif
diperlukan alat ukur untuk mengetahui citra perusahaan tersebut. Ada empat hal
yang
digunakan
sebagai
alat
pengukur
pembentukan
citra
perusahaan
(Ruslan,1998: 25), yaitu :
1. Kepercayaan
Merupakan kesan, dan pendapat atau penilaian positif khalayak terhadap
suatu perusahaan.
2. Realitas
Universitas Sumatera Utara
22
Menggambarkan suatu yang realitas, jelas terwujud, dapat diukur, dan
hasilnya dapat dirasakan di pertanggung jawabkan dengan perencanaan
yang matang dan sistematis bagi responden.
3. Terciptanya kerjasama yang saling menguntungkan.
Menggambarkan keadaan yang saling menguntungkan antara perusahaan
dan publiknya.
a. Kepuasan
b. Efisien
4. Kesadaran
Adanya kesadaran khalayak tentang perusahaan dan perhatian terhadap
produk yang dihasilkan.
a. Ketertarikan
b. Niat
c. Implementasi
Citra perusahaan menggambarkan sekumpulan kesan (impressions),
kepercayaan (beliefs), dan sikap (attitudes), yang ada di dalam benak konsumen
terhadap perusahaan. Pembentukan citra yang ada di dalam benak konsumen
dapat diukur dengan menggunakan indikator penilaian citra (Sutojo, 2004: 96)
sebagai berikut, yakni :
1. Kesan
Kesan yang didapat oleh konsumen terhadap perusahaan merupakan salah
satu indikator yang dapat digunakan sebagai alat pengukur citra. Kesan
terhadap program, pelayanan dan sebagainya dapat melihat bagaimana citra
perusahaan di mata masyarakat.
2. Kepercayaan
Kepercayaan timbul karena adanya suatu rasa percaya kepada pihak lain
yang memang memiliki kualitas yang dapat mengikat dirinya, seperti
tindakannya yang konsisten, kompeten, jujur, adil, bertanggung jawab, suka
membantu dan rendah hati. Kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan
diimplementasikan dari kredibilitas perusahaan dan kepedulian perusahaan
pada pelanggan yang ditujukan melalui performance perusahaan pada
pengalaman melakukan hubungan dengan pelanggan.
Universitas Sumatera Utara
23
3. Sikap
Indikator lain dari pengukuran citra perusahaan adalah sikap, dimana sikap
masyarakat dapat menunjukkan bagaimana sebenarnya masyarakat menilai
suatu perusahaan. Jika masyarakat bersikap baik, maka citra perusahaan itu
baik. Sebaliknya, jika sikap yang ditunjukkan negatif, berarti citra
perusahaan tersebut juga kurang di mata masyarakat. Proses pembentukan
sikap berlangsung secara bertahap, dan berlangsung dengan cara:
a. Komponen kognitif, yaitu sikap yang menggambarkan pengetahuan
dan persepsi terhadap suatu objek sikap. Pengetahuan dan persepsi
tersebut diperoleh melalui pengalaman langsung dari objek sikap
tersebut dan informasi dari berbagai sumber.
b. Komponen afektif, yaitu mengggambarkan perasaan dan emosi
seseorang terhadap suatu produk atau merek. Perasaan itu merupakan
evaluasi menyeluruh terhadap objek sikap. Afek mengungkapkan
penilaian konsumen kepada suatu produk apakah baik atau buruk,
“disukai” atau “tidak disukai”. Perasaan dan emosi seseorang tersebut
terutama ditujukan kepada produk secara keseluruhan, bukan perasaan
dan emosi kepada atribut-atribut yang dimiliki produk.
c. Komponen konatif, menggambarkan kecenderungan diri seseorang
untuk melakukan tindakan tertentu yang berkaitan dengan objek sikap.
Konatif juga bisa meliputi perilaku yang sesungguhnya terjadi.
2.2
Kerangka Konsep
Kerangka sebagai hasil pemikiran yang rasional merupakan uraian yang
bersifat kritis dan memperkirakan kemungkinan hasil penelitian yang dicapai dan
dapat mengantarkan penelitian pada rumusan hipotesa (Nawawi, 1995: 40).
Konsep adalah penggambaran secara tepat fenomena yang hendak diteliti yakni
istilah dan defenisi yang digunakan untuk menggambarkan secara abstrak
kejadian, keadaan, kelompok atau individu yang menjadi pusat perhatian ilmu
sosial (Singarimbun, 1995: 57). Jadi kerangka konsep adalah hasil pemikiran yang
rasional dalam menguraikan rumusan hipotesa, yang merupakan jawaban
sementara dari masalah yang diuji kebenarannya. Agar konsep-konsep dapat
Universitas Sumatera Utara
24
diteliti secara empiris, maka harus dioperasionalkan dengan mengubahnya menjadi
variabel.
Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah:
a.
Variabel Bebas (X)
Variabel bebas merupakan segala faktor atau unsur yang menentukan atau
mempengaruhi munculnya faktor atau unsur yang lain (Nawawi, 1995: 40).
Variabel bebas merupakan variabel yang mempengaruhi variabel lain.
Variabel bebas dalam penelitian ini adalah pelayanan customer service.
b.
Variabel Terikat (Y)
Variabel terikat adalah variabel yang diduga sebagai akibat atau yang
dipengaruhi oleh variabel yang mendahulinya (Kriyantono, 2008: 21).
Variabel terikat dalam penelitian ini adalah citra perusahaan.
2.3
Variabel Penelitian
2.3.1
Model Teoritis
Berdasarkan kerangka konsep diatas, maka dapat dibentuk model teoritis
sebagai berikut:
Gambar 2.1
Variabel Bebas (X)
Pelayanan Custom er
Variabel Terikat (Y)
Citra Perusahaan
service
2.3.2
Operasional Variabel
Berdasarkan kerangka teori dan kerangka konsep yang telah diuraikan diatas,
maka untuk lebih memudahkan penelitian ini perlu dibuat operasional variabel
sebagai berikut:
Universitas Sumatera Utara
25
Tabel 2.1
Variabel Operasional
Variabel Teoritis
Variabel Operasional
Variabel Bebas (X)
Pelayanan Customer
service
1. Sebagai resepsionis
a. Ramah
b. Sopan
c. Menyenangkan
2. Sebagai deskman
a. Melayani pertanyaan dari nasabah
b. Memberikan solusi atas masalah nasabah
3. Sebagai salesman
a Menawarkan produk perbankan
b Pelaksana cross selling
4. Sebagai customer relation officer
a. Membina hubungan baik dengan nasabah
b. Mempertahankan keberadaan nasabah
5. Sebagai komunikator
a. Memberi informasi perbankan kepada nasabah
b. Menerima masukan dari nasabah
Variabel Terikat (Y)
Citra Perusahaan
1. Kepercayaan
a. Kesan
b. Pendapat atau penilaian positif
2. Realitas
a. Jelas terwujud
b. Dapat diukur
c. Dapat dirasakan
d. Dapat dipertanggungjawabkan
3. Terciptanya kerjasama yang saling menguntungkan.
a. Kepuasan
b. Efisien
4. Kesadaran
a. Ketertarikan
b. Niat
c. Implementasi
Universitas Sumatera Utara
26
2.4
Defenisi Operasional
Defenisi operasional adalah unsur penelitian yang memberitahukan
bagaimana caranya untuk mengukur suatu variabel. Dengan kata lain, defenisi
operasinal adalah suatu informasi ilmiah yang sangat membatu penelitian lain
yang ingin menggunakan variabel yang sama (Singarimbun, 1995: 46).
Defenisi operasional dari variabel-variabel penelitian ini adalah:
1.
Variabel Bebas (X) Pelayanan Customer service
PT. Bank Negara
Indonesia Kantor Cabang Utama Medan
1. Sebagai Resepsionis
Yaitu sikap ramah dan hangat yang ditonjolkan Customer service dalam
menerima nasabahnya.
a.
Ramah, yaitu sikap Customer service dalam menyapa nasabah.
b.
Sopan, yaitu Customer service dapat menunjukkan sikap yang sopan
saat berhungan dengan nasabahnya.
c.
Menyenangkan, yaitu sikap hangat yang ditujukkan Customer service
kepada nasabah.
2. Sebagai Deskman
Yaitu Customer service mampu melayani dengan maksimal semua kebutuhan
dan pertanyaan dari nasabah.
a.
Melayani pertanyaan dari nasabah, yaitu kemampuan Customer
service dalam menjawab pertanyaan-pertanyaan mengenai perbankan
dari nasabah
b.
Memberikan solusi atas masalah nasabah, yaitu kemampuan Customer
service dalam menangani masalah-masalah administrasi perbankan
yang di alami oleh nasabah
3. Sebagai Salesman
Yaitu sikap Customer service dalam meyakinkan nasabahnya agar tetap
bergabung dan mencoba produk yang ditawarkan oleh bank.
a.
Menawarkan produk perbankan, yaitu kemampuan Customer service
dalam meyakinkan nasabah untuk mau mencoba atau memiliki produk
dari bank tersebut.
Universitas Sumatera Utara
27
b.
Pelaksana cross selling, yaitu kemampuan Customer service untuk
memperkenalkan dan menawarkan berbagai produk dan layanan yang
dimiliki kepada nasabah, dengan tujuan agar nasabah bersedia
menggunakan lebih dari satu produk.
4. Sebagai Customer Relation Officer
Yaitu Customer service harus dapat meyakinkan dan membina hubungan baik
dengan seluruh nasabah agar tetap yakin bertahan di bank tersebut.
a.
Membina hubungan baik dengan nasabah, yaitu kemampuan
Customer service untuk dapat mendekatkan diri dengan tujuan untuk
dapat menarik perhatian nasabah.
b.
Mempertahankan keberadaan nasabah, yaitu kemampuan Customer
service untuk dapat membina hubungan baik dengan nasabah demi
menjaga kepercayaannya.
5. Sebagai Komunikator
Yaitu Customer service secara efektif memberikan informasi yang berguna
bagi nasabahnya.
a.
Memberi informasi perbankan kepada nasabah, yaitu Customer
service sebagai pusat informasi akan pertanyaan dari nasabah.
b.
Menerima
masukan
dari
nasabah,
yaitu
Customer
service
berkewajiban untuk menerima keritik dan saran yang membangun dari
nasabah.
2.
Variabel Terikat (Y) citra perusahaan PT. Bank Negara Indonesia
Kantor Cabang Utama Medan
1. Kepercayaan
Yaitu kesan positif yang diperoleh nasabah terhadap pelayanan Customer
service.
a. Kesan, yaitu kepuasan pelayanan yang diberikan Customer service
kepada nasabah.
b. Pendapat atau Penilaian positif, yaitu tanggapan nasabah tehadap
pelayanan Customer service.
Universitas Sumatera Utara
28
2. Realitas
Yaitu kegiatan yang dilakukan Customer servicepada nasabah sebagai
pelayanan kepada pelanggan.
a.
Jelas terwujud, yaitu bukti nyata kegiatan Customer service kepada
pelanggan.
b.
Dapat diukur, yaitu nilai yang diberikan pelanggan kepada Customer
service.
c.
Dapat dirasakan, yaitu tujuan yang ingin diperoleh oleh Customer
service dari pelanggan.
d.
Dapat dipertanggung jawabkan, yaitu Customer service bertanggung
jawab dengan kegiatan yang dilakukannya.
3. Terciptanya kerjasama yang saling menguntungkan
Yaitu upaya-upaya yang dilakukan oleh Customer service dalam meyakinkan
segmen sasarannya (nasabah), bahwa dalam kegiatan yang mereka lakukan
terjadi suatu kerjasama yang saling terkait dan menguntungkan diantara kedua
belah pihak.
a.
Kepuasan, yaitu hasil yang dapat dirasakan oleh nasabah atas
kerjasama yang terbina antara Customer service dan nasabah.
b.
Efisien, yaitu penghematan waktu dalam mengurus persoalan
administrasi perbankan nasabah.
4. Kesadaran
Yaitu kemampuan Customer service untuk dapat menarik perhatian dari
nasabah.
a.
Ketertarikan, yaitu timbulnya rasa keingintahuan nasabah terhadap
produk yang ditawarkan oleh Customer service.
b.
Niat, yaitu keinginan dari nasabah untuk mencoba produk yang
ditawarkan oleh cutomer service.
c.
Implementasi, yaitu nasabah mulai mencoba produk yang ditawarkan
oleh Customer service.
Universitas Sumatera Utara
29
2.5
Hipotesis
Hipotesis adalah pernyataan yang bersifat dugaan mengenai hubungan
antara dua variabel atau lebih. Menurut Champion, hipotesis adalah penghubung
antara teori dengan dunia empiris (Rakhmat, 2004: 14).
Hipotesis pada penelitian ini adalah:
Ha: Terdapat hubungan antara pelayanan Customer service dengan peningkatan
citra perusahaan.
Ho: Tidak terdapat hubungan antara pelayanan Customer service dengan
peningkatan citra perusahaan.
Universitas Sumatera Utara