PengaruhHarga, KualitasProduk, dan Citra Merek Terhadap Keputusan Pembelian Smartphone Merek Apple (iPhone) Pada Mahasiswa Ilmu Komputer dan Teknologi Informasi Universitas Sumatera Utara

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Harga
2.1.1. Pengertian Harga dan Strategi Penetapan Harga
Harga adalah sejumlah uang yang ditagihkan atas suatu produk atau jasa,
atau jumlah dari nilai yang ditukarkan para pelanggan untuk memperoleh manfaat
dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa (Kotler dan Keller,
2009:345). Harga adalah sejumlah uang yang dibayarkan atas barang dan jasa, atau
jumlah nilai yang konsumen tukarkan dalam rangka mendapatkan manfaat dari
memiliki atau menggunakan barang atau jasa (Kotler dan Armstrong, 2004:430).
Harga

semata-mata

tergantung

pada

kebijakan

perusahaan,

tetapi

juga

memperhatikan berbagai hal. Murah atau mahalnya harga suatu produk tergantung
pada spesifikasi dan keunggulan dari produk itu sendiri yang sangat relatif sifatnya.
Menurut Lamb et. al., (2001:268) “Harga adalah apa yang harus diberikan
oleh konsumen (pembeli) untuk mendapatkan suatu produk”. Harga sering
merupakan elemen yang paling fleksibel di antara keempat elemen bauran
pemasaran. Selain itu, Walker et. al., (2000:78) “Menerapkan kebijakan harga
rendah dibandingkan dengan pesaing dapat diciptakan, apabila perusahaan
memiliki keunggulan bersaing pada biaya rendah (low cost)”.
Dalam artian yang lebih luas menurut Kotler dan Armstrong (2004:430),
Harga adalah jumlah semua nilai yang konsumen tukarkan dalam rangka
mendapatkan manfaat (dari) memiliki atau menggunakan barang atu jasa. Secara
historis, harga telah menjadi faktor utama yang mempengaruhi pilihan pembeli.
Kotler (2000:456) “Penetapan harga dan persaingan harga merupakan masalah

11

Universitas Sumatera Utara

nomor satu yang dihadapi oleh para eksekutif pemasaran“. Namun, banyak
perusahaan tidak mampu menangani penetapan harga dengan baik. Sembilan
strategi harga-mutu dapat disajikan pada Gambar 2.1.

Harga Produk
Tinggi

Mutu
Produk
Tinggi
Menengah
Rendah

Menengah

Rendah

1. Strategi

2. Strategi nilai

3. Strategi nilai

premium

tinggi

super

4. Strategi

5. Strategi nilai

6. Strategi nilai

terlalu mahal

menegah

baik

7. Strategi

8. Strategi

9. Strategi

terbantai

ekonomi salah

ekonomi

Sumber: Kotler (2000:457)

Gambar 2.1. Sembilan Strategi Harga-Mutu
Berikut merupakan penjelasan dari Gambar 2.1. dimana ada 9

penjelasan dari Harga dan Mutu:
Pertama, strategi diagonal 1,5, dan 9 semuanya dapat bertahan pada pasar
yang sama, yaitu perusahaan menawarkan produk bermutu tinggi pada
harga tinggi, perusahaan lain menawarkan produk bermutu rendah pada
harga rendah dan pada mutu menengah perusahaan menawarkan harga
menengah. Ketiga pesaing tersebut dapat hidup bersama selama pasar terdiri
atas tiga kelompok pembeli, yaitu konsumen yang mengutamakan mutu,
harga, dan yang mementingkan keseimbangan antar keduanya.

12

Universitas Sumatera Utara

Kedua, strategi penempatan 2,3, dan 6 yaitu menunjukkan cara untuk
menyerang posisi diagonal. Stategi 2 menyatakan produk kami memiliki
mutu yang sama dengan produk 1, tetapi harga yang ditawarkannya lebih
rendah.
Ketiga menyatakan hal yang sama dan bahkan menawarkan penghematan
yang lebih besar. Demikian halnya strategi 6, jika konsumen mementingkan
mutu yang menengah dengan harga rendah. Ketiga, strategi penempatan 4,7,

dan 8 di mana, perusahaan menetapkan harga terlalu tinggi dibandingkan
dengan mutunya. Konsumen akan merasa dirugikan dan akan mengeluh
atau menceritakan hal-hal buruk pada konsumen yang lain. Strategi ini
harus dihindari agar setiap perusahaan dapat bersaing.
Menurut Stanton (2002:178) “Harga adalah sejumlah uang yang dibutuhkan
atau dikeluarkan untuk memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk dan
pelayanan yang menyertainya”. Purnama (2001:96) menyatakan bahwa suatu
perusahaan harus menetapkan harga untuk pertama kalinya, yakni ketika;
a. Perusahaaan tersebut mengembangkan atau memperoleh suatu produk
baru.
b. Perusahaan tersebut baru pertama kalinya memperkenalkan produk
regulernya ke saluran distribusi atau daerah baru.
c. Perusahaan akan mengikuti lelang atas suatu kontrak kerja baru.
Menurut

Lupiyoadi (2006:158)

“Keputusan penetapan harga

juga

sedemikian penting dalam menentukan seberapa jauh pelayanan layanan jasa dinilai
oleh konsumen, dan juga dalam proses mernbangun citra”. Kegiatan penetapan
harga memainkan peranan penting dalam proses bauran pemasaran, karena

13

Universitas Sumatera Utara

penetapan harga terkait langsung nantinya dengan revenue yang diterima oleh
perusahaan.
2.1.2. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Harga
Kotler (2005:315) menyatakan faktor-faktor yang menentukan kebijakan
penetapan harga terdiri dari;
a. Memilih tujuan penetapan harga.
b. Menentukan permintaan.
c. Memperkirakan biaya.
d. Menganalisa biaya, harga, dan tawaran pesaing.
e. Memilih metode penetapan harga.
f. Memilih harga akhir.

Swastha (2004:42) menyatakan “Keputusan-keputusan mengenai harga
dipengaruhi oleh berbagai faktor, yaitu: faktor-faktor internal perusahaan dan
faktor-faktor lingkungan eksternal perusahaan”. Menurut Purnama (2001:98)
faktor-faktor yang mempengaruhi kepekaan harga terhadap pembeli dapat
diidentifikasi sebagai berikut;
a. Pengaruh nilai unik
b. Pengaruh kesadaran atas produk pengganti.
c. Pengaruh perbandingan yang sulit.
d. Pengaruh pengeluaran total.
e. Pengaruh manfaat akhir.
f. Pengaruh biaya yang dibagi.
g. Pengaruh investasi yang tertanam.
h. Pengaruh kualitas harga.

14

Universitas Sumatera Utara

i.

Pengaruh persediaan.
Sedangkan menurut Peter dan Olson (2000:78) dalam proses penetapan

harga dapat disesuaikan dengan keadaan perusahaan dan konsumen. Dalam
penelitian ini menggunakan empat indikator yang mencirikan harga yaitu
keterjangkauan harga, kesesuaian harga dengan kualitas, daya saing harga, dan
kesesuaian harga dengan manfaat produksi (Stanton, 2002:178).
2.2. Kualitas Produk
Menurut Kolter dan Armstrong (2004:347) kualitas produk adalah meliputi
daya tahan, kehandalaan, ketelitian yang dihasilkan, kemudahan dioprasikan dan
diperbaiki, dan atribut lain yang berharga pada produk secara keseluruhan.
Kemampuan suatu produk untuk melakukan fungsi-fungsinya, kemampuan itu
Kualitas bisa jadi merupakan hal yang paling dicari oleh konsumen ketika mereka
memilih produk yang akan digunakan.
Kualitas

sebagai

mutu

dari

atribut

atau

sifat-sifat

sebagaimana

dideskripsikan dari dalam produk dan jasa yang bersangkutan. Kualitas biasanya
berhubungan dengan manfaat atau kegunaan serta fungsi dari suatu produk.
Kualitas merupakan faktor yang terdapat dalam suatu produk yang menyebabkan
produk tersebut bernilai sesuai dengan maksud untuk apa produk itu diproduksi.
Kualitas ditentukan oleh sekumpulan kegunaan atau fungsinya, termasuk di
dalamnya daya tahan, ketergantungan pada produk atau komponen lain, eksklusive,
kenyamanan, wujud luar (warna, bentuk, pembungkus dan sebagainya).
Kualitas mempunyai peranan penting baik dipandang dari sudut konsumen
yang bebas memililh tingkat mutu atau dari sudut produsen yang mulai
memperhatikan pengendalian mutu guna mempertahankan dan memperluas

15

Universitas Sumatera Utara

jangkauan pemasaran. Kualitas diukur menurut pandangan pembeli tentang mutu
dan kualitas produk tersebut.
Mowen dan Minor (2007:238) memberikan beberapa dimensi dari kualitas
produk. Adapun dimensi kualitas produk adalah :
1. Kinerja Yang dimaksud kinerja di sini adalah kinerja utama dari
karakteristik pengoperasian.
2. Reliabilitas atau Keandalan Reliabilitas adalah konsistensi kinerja produk.
Bebas dari kerusakan atau tidak berfungsi.
3. Daya Tahan Rentang kehidupan produk / umur pemakaian produk.
4. Keamanan (Safety) Produk yang tidak aman merupakan produk yang
mempunyai kualitas yang kurang / rendah.
Gaspersz (2001:148) telah mengungkapkan adanya delapan dimensi kualitas
produk yang bisa dimainkan oleh pemasar. Performance, feature, reliability,
conformance,

durability,

serviceability,

aesthetics,

dan perceived

quality

merupakan kedelapan dimensi tersebut. Berikut keterangan dari ke delapan dimensi
tersebut yaitu”
1. Dimensi performence atau kinerja produk Kinerja merupakan
karakteristik atau fungsi utama suatu produk. Ini merupakan manfaat
atau khasiat utama produk yang kita beli. Biasanya ini menjadi
pertimbangan pertama kita membeli produk.
2. Dimensi reliability atau keterandalan produk Dimensi kedua adalah
keterandalan, yaitu peluang suatu produk benas dari kegagalan saat
menjalankan fungsinya.

16

Universitas Sumatera Utara

3. Dimensi feature atau fitur produk Dimensi feature merupakan
karakteristik atau ciri-ciri tambahan yang melengkapi manfaat dasar
suatu produk. Fitur bersifat pilihan atau option bagi konsumen. Kalau
manfaat utama sudah standar, fitur seringkali ditambahkan. Idenya,
fitur bisa meningkatkan kualitas produk kalau pesaing tidak memiliki.
4. Dimensi durebility atau daya tahan Daya tahan menunjukkan usia
produk, yaitu jumlah pemakaian suatu produk sebelum produk itu
digantikan atau rusak. Semakin lama daya tahannya tentu semakin
awet. Produk yang awet akan dipresepsikan lebih berkualitas
dibandingkan produk yang cepet habis atau cepat diganti.
5. Dimensi

conformance

atau

kesesuaian

Conformance

adalah

kesesuaian kinerja produk dengan standar yang dinyatakan suatu
produk. Ini semacam janji yang harus dipenuhi oleh produk. Produk
yang memiliki kualitas dari dimensi ini berarti sesuai dengan
standarnya.
6. Dimensi serviceability atau kemampuan diperbaiki Sesuai dengan
maknanya, disini kualitas produk ditentukan atas dasar kemampuan
dan kompeten. Produk yang mampu diperbaiki tentu kualitasnya lebih
tinggi dibanding produk yang tidak atau sulit diperbaiki.
7. Dimensi aesthetic atau keindahan tampilan produk Aesthetic atau
keindahan menyangkut tampilan produk yang membuat konsumen
suka. Ini seringkali dilakukan dalam bentuk desai produk atau
kemasannya. Beberapa merek memperbaharui wajahnya supaya lebih
cantik dimata konsumen.

17

Universitas Sumatera Utara

8. Dimensi perceived quality atau kualitas yang dirasakan Dimensi
terakhir adalah kualitas yang dirasakan. Ini menyangkut penilaian
konsumen terhadap citra, merek, atau iklan.
Kualitas

sebagai

mutu

dari

atribut

atau

sifat-sifat

sebagaimana

dideskripsikan dari dalam produk dan jasa yang bersangkutan. Kualitas biasanya
berhubungan dengan manfaat atau kegunaan serta fungsi dari suatu produk.
Kualitas merupakan faktor yang terdapat dalam suatu produk yang menyebabkan
produk tersebut bernilai sesuai dengan maksud untuk apa produk itu diproduksi.
Kualitas ditentukan oleh sekumpulan kegunaan atau fungsinya, termasuk di
dalamnya daya tahan, ketergantungan pada produk atau komponen lain, eksklusive,
kenyamanan, wujud luar (warna, bentuk, pembungkus dan sebagainya).
2.3. Citra Merek
Merek merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan
keistimewaan, manfaat dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek-merek terbaik
memberikan jaminan mutu. Agar dapat memberikan gambaran yang lebih jelas
mengenai pengertian merek, berikut ini pengertian merek menurut beberapa ahli:
Pengertian merek menurut Simamora (2003 : 149) : “ Merek adalah nama, tanda,
istilah, simbol, desain, atau kombinasinya yang ditujukan untuk mengidentifikasi
dan mendiferensiasi (membedakan) barang atau layanan suatu penjual dari barang
atau layanan penjual lain”
Lamb, Hair & Mc Daniel (dalam Chrisandi, 2014: 4) berpendapat bahwa
pengertian merek adalah sebagai berikut :“Merek adalah suatu nama, istilah,
simbol, desain, atau gabungan keempatnya, yang mengidentifikasikan produk para
penjual dan membedakannya dari produk pesaing”. Sedangkan pengertian Merek

18

Universitas Sumatera Utara

menurut Kotler & Amstrong (2003 : 349) “Merek adalah suatu nama, kata, tanda,
simbol, atau desain, atau kombinasi dari semuanya yang mengidentifikasikan
pembuat atau penjual produk dan jasa tertentu”. Dari pengertian-pengertian diatas
dapat ditarik kesimpulan bahwa merek adalah suatu nama, istilah, tanda, desain
atau kombinasi dari semuanya yang digunakan untuk mengidentifikasikan produk
dan membedakan produk perusahaan dengan produk pesaing.
2.3.1 Pengertian Citra Merek
Konsumen yang positif terhadap suatu merek lebih memungkinkan
konsumen untuk melakukan pembelian. Merek yang baik juga menjadi dasar untuk
membangun citra perusahaan yang positif. Manfaat dari citra merek yang positif,
perusahaan bisa mengembangkan lini produk dengan memanfaatkan citra positif
yang telah terbentuk terhadap merek produk lama. Hal yang perlu diperhatikan
adalah bagaimana mempertahankan dan meningkatkan citra merek yang sudah
positif.
Pengertian Citra menurut Kotler (2002 : 629) : “Citra adalah seperangkat
keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu objek”
Pengertian Citra Merek menurut Kotler & Amstrong (2001 : 225) “ Citra Merek
adalah seperangkat keyakinan konsumen mengenai merek tertentu” Citra merek
mempresentasikan keseluruhan persepsi terhadap merek dan dibentuk dari
informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu.
Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan
preferensi terhadap suatu merek. Konsumen dengan citra yang positif terhadap
suatu merek lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian, (Setiadi, 2003:180).

19

Universitas Sumatera Utara

Citra merek merupakan serangkaian asosiasi, biasanya terorganisasi menjadi
suatu makna. Hubungan terhadap suatu merek akan semakin kuat jika didasarkan
pada pengalaman dan

mendapat

banyak

informasi.

Citra atau asosiasi

merepresentasikan persepsi yang bisa merefleksikan kenyataan yang objektif
ataupun tidak. Citra yang terbentuk dari asosiasi inilah yang mendasari dari
keputusan membeli bahkan loyalitas merek (brand loyalty) dari konsumen,
(Aaker,2008 : 99).
2.3.2 Pengukuran Citra Merek
Pengukuran Citra Merek menurut Low and Lamb (dalam Chrisandi 2014:4),
Pendapat tersebut menunjukkan bahwa pengukuran terhadap Citra Merek dapat
dilakukan berdasarkan beberapa atribut, yaitu :
1. Atribut fisik dari sebuah Product Pengukuran Citra Merek sangat dipengaruhi
oleh penampilan fisik dari sebuah merek. Seperti halnya dengan Smartphone
iPhone citra mereknya ditunjukkan melalui desainnya, warnanya dan
beberapa komponen lainnya.
2. Kinerja (kemampuan produk menjalankan fungsinya) Pengukuran terhadap
fungsi atas sebuah produk juga merupakan salah satu variable yang
menentukan Citra Merek. Semakin tinggi kemampuan sebuah produk yang
menjalankan fungsinya, maka semakin tinggi pula Citra Merek konsumen
atas produk yang bersangkutan
3. Manfaat emosional kemampuan sebuah merek untuk memunculkan emosi
positif bagi konsumen sebagai pemakai atau pengguna suatu merek sangat
menentukan keberhasilan pembentukan Citra Merek konsumen atas sebuah
merek

20

Universitas Sumatera Utara

4. Manfaat mengekspresikan diri keuntungan-keuntungan yang bisa diperoleh
sehubungan dengan pengkonsumsian sebuah produk juga merupakan variabel
dasar yang menentukan terhadap image konsumen atas sebuah merek.
Dalam mengukur sebuah merek, tidak hanya tampilan fisik namun juga pada
manfaat yang dijanjikan dan tingkat keuntungan yang dapat diperoleh oleh pemakai
jasa sebuah layanan. Menurut Kotler & Keller (2009:98) pengukuran citra merek
dapat didasarkan pada 3 variabel, antara lain :
1. Kekuatan (Strenght) Kekuatan disini berkaitan dengan seberapa kuat
hubungan yang mampu diciptakan oleh merek dengan konsumen. Biasanya
pengukuran kekuatan ini dapat dibentuk melalui pengalaman masa lalu,
harga, kualitas, rekomendasi, perorangan, iklan dan lain-lain
2. Keunikan (Uniqueness) Uniqueness adalah kemampuan untuk membedakan
sebuah merek diantara merek-merek yang lainnya. Kesan unik ini muncul
dari atribut produk, yang berarti terdapat diferensiasi antara produk satu
dengan produk yang lainnya. Termasuk dalam kelompok unik antara lain :
variasi layanan yang bisa diberikan sebuah produk, variasi harga dari produk
yang bersangkutan, maupun diferensiasi dari penampilan fisik sebuah
produk.
3. Favorable mengarah pada kemampuan merek tersebut untuk mudah diingat
oleh konsumen. Termasuk dalam kelompok favorable ini antara lain :
kemudahan merek produk untuk diucapkan, kemampuan merek untuk tetap
diingat konsumen, maupun kesesuaian antara kesan merek di benak
konsumen dengan citra yang diinginkan perusahaan atas merek yang
bersangkutan.

21

Universitas Sumatera Utara

2.4. Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian merupakan kegiatan individu yang secara langsung
terlibat dalam pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian terhadap
produk yang ditawarkan oleh penjual. Pengertian keputusan pembelian, menurut
Kotler & Armstrong (2001: 226) adalah tahap dalam proses pengambilan
keputusan pembeli di mana konsumen benar-benar membeli. Pengambilan
keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang dilakukan secara langsung dan
terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan
sehingga individu tersebut membuat sebuah keputusan atas suatu barang yaitu
keputusan pembelian.
Ada beberapa tahapan yang harus diperhatikan dalam membuat suatu
proses pengambilan keputusan. Tahapan tersebut diawali dengan pengenalan
kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan hasil
pembelian konsumen terhadap produk yang telah di beli. Menurut Kotler
(2007:200), tahap-tahap dalam keputusan pembelian adalah sebagai berikut:
1.

Pengenalan Masalah
Proses pembelian diawali dengan adanya masalah atau kebutuhan
kebutuhan yang belum terpuaskan dan dapat dirasakan oleh konsumen.
Konsumen mempersiapkan perbedaan antara yang diinginkan dengan
situasi saat ini guna membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan.
Kebutuhan itu mungkin sudah dikenal dan dirasakan konsumen jauh-jauh
dari sebelumnya.

22

Universitas Sumatera Utara

2.

Pencarian Informasi
Setelah konsumen menyadari adanya kebutuhan suatu barang atau jasa,
selanjutnya konsumen mencari informasi, baik yang disimpan dalam
ingatan maupun informasi yang didapat dari lingkungan luar. Sumber
informasi konsumen digolongkan ke dalam empat kelompok yaitu:
a. Sumber Pribadi : Keluarga, teman, tetangga, kenalan.
b. Sumber Komersial : Iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan.
c. Sumber Publik : Media massa, organisasi penentu peringkat konsumen.
d. Sumber Pengalaman : Penanganan, pengkajian, pemakai produk.

3.

Evaluasi Alternatif Setelah informasi diperoleh konsumen mengevaluasi
berbagai alternatif pilihan dalam memenuhi kebutuhan tersebut,

4.

Keputusan Pembelian Apabila tidak ada faktor lain yang mengganggu
setelah konsumen menentukan pilihan yang telah ditetapkan, pembelian
yang aktual adalah hasil akhir dari pencarian dan evaluasi

5.

Perilaku Pasca Pembelian Secara umum, apabila individu merasakan
ketertarikan yang sangat atau kepuasan dalam memenuhi kebutuhan,
biasanya akan terus mengingat hal tersebut. Perilaku pasca pembelian
meliputi kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan
pemakaian produk pembelian.
Dalam penelitian ini keputusan pembelian didefinisikan sebagai suatu

proses dimana konsumen mengenali kebutuhannya, mencari informasi mengenai
produk yang sesuai dan mengambil keputusan tentang produk mana yang akan
dibeli dan digunakan. Menurut Kotler, (2005:49) terdapat 5 peran yang dimainkan
orang dalam keputusan pembelian,yaitu :

23

Universitas Sumatera Utara

1. Pencetus : Orang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk
membeli suatu produk.
2. Pemberi

Pengaruh

:

Orang

yang

pandangan

atau

sarannya

mempengaruhi keputusan.
3. Pengambil Keputusan : Orang yang mengambil keputusan mengenai
setiap komponen keputusan pembelian (membeli atau tidak membeli,
bagaimana cara membeli, dan dimana akan membeli).
4. Pembeli : Orang yang melakukan pembelian sesungguhnya.
5. Pemakai : Orang yang akan mengkonsumsi atat menggunakan produk
tertentu.
Perilaku keputusan pembelian tidak bisa digeneralisir untuk semua jenis
produk. Pembelian yang melibatkan produk dengan harga yang mahal akan
membutuhkan semakin banyak pertimbangan. (Kotler, 2005:49) membedakan
perilaku keputusan pembelian menjadi 4 macam, sebagai berikut :
1. Perilaku Pembelian yang Rumit
Perilaku pembelian yang rumit terdiri dari proses tiga langkah. Pertama,
pembeli mengembangkan keyakinan tentang produk tertentu. Kedua, dia
membangun sikap tentang produk tersebut. Ketiga, dia membuat pilihan
pembelian yang cermat. Konsumen terlibat dalam keputusan pembelian
yang rumit bila mereka sadar akan adanya perbedaan besar antar merek.
Perilaku keputusan pembelian yang rumit lazim terjadi bila produknya
mahal, jarang dibeli, beresiko dan sangat mengekspresikan diri.

24

Universitas Sumatera Utara

2. Perilaku Pembelian Pengurang Ketidaknyamanan
Ada suatu kondisi

dimana konsumen sangat terlibat dalam pembelian

namun menemukan perbedaan yang kecil antar merek. Dalam kasus ini,
konsumen akan mempelajari merek yang tersedia. Jika konsumen
menemukan perbedaan mutu antar merek tersebut, dia mungkin akan lebih
memilih harga yang lebih tinggi. Jika konsumen menemukan perbedaan
kecil, dia mungkin akan membeli semata – mata berdasarkan hargadan
kenyamanan.
3. Perilaku Pembelian karena Kebiasaan
Banyak produk dibeli dalam kondisi rendahnya keterlibatan konsumen dan
tidak adanya perbedaan antar merek yang signifikan. Misalnya garam. Para
konsumen memiliki keterlibatan yang rendah terhadap produk itu.
Konsumen pergi ke toko dan mengambil merek tertentu. Jika mereka
mengambil merek yang sama, hal itu karena kebiasaan bukan karena
kesetiaan

pada merek. Terdapat bukti yang

cukup bahwa konsumen

memiliki keterlibatan yang rendah dalam pembelian sebagaian besar produk
yang murah dan sering dibeli
4. Perilaku Pembelian yang Mencari Variasi
Beberapa situasi pembelian ditandai oleh keterlibatan konsumen yang
rendah namun perbedaan antar merek yang signifikan. Dalam situasi ini,
konsumen sering melakukan perpindahan merek. Misalnya kue kering.
Konsumen memilih merek kue kering tanpa melakukan evaluasi,
mengevaluasi saat mengkonsumsi. Namun, pada kesempatan berikutnya,
konsumen

mungkin akan mengambil merek yang lain karena ingin

25

Universitas Sumatera Utara

mencari rasa yang berbeda. Peralihan merek terjadi karena mencari variasi,
bukan karena ketidak puasan.
2.5. Penelitian Terdahulu
Tabel 2.1
Penelitian Terdahulu
Peneliti/
Judul
Tahun
AinurRofiq Analisis
Rizik
Pengaruh
(2015)
Kualitas Produk
dan
Harga
Terhadap
Keputusan
Pembelian
iPhone
(Studi
Kasus
Pada
Universitas
Muhammadiyah
Surakarta)
Silfanus
Pengaruh
Barita
Kualitas Produk,
(2014)
Desain Produk,
dan Fitur Produk
Terhadap
Keputusan
Pembelian
Smartphone
Samsung Pada
Staff
Wahana
Visi
Indonesia
Jakarta.
Norazah
Permintaan
Mohd
mahasiswa
Suki,
terhadap
(2013)
smartphone
:
hubungan
kekerabatan,
fitur produk ,
nama
merek,
harga produk dan
pengaruh sosial
(Labuan School
of International
Business
&
Finance
and
Universiti
Malaysia Sabah).

Variabel

Metode Analisis

Hasil

Analisis Regresi
Linear Berganda

Berdasarkan hasil analisis data
yang telah dilakukan penelitian
ini menunjukan bahwa kualitas
produk dan harga mempunyai
pengaruh
yang
signifikan
terhadap keputusan pembelian
produk Iphone. Variabel yang
memiliki
pengaruh
paling
dominan adalah variabel kualitas
produk.

Kalitas Produk,
Desain Produk,
dan
Fitur
Produk

Analisis Regresi
Linear Berganda

Hasil uji signifikan simultan (uji
F) menunjukkan bahwa secara
serempak
variabel
kualitas
produk, desain produk, dan fitur
produk
berpengaruh
secara
positif dan signifikan terhadap
keputusan pembelian,

Hubungan
Kekerabatan ,
Fitur produk ,
Nama Merek,
Harga Produk
dan Pengaruh
sosial

Analisis Regresi
Linear Berganda

Hasil empiris melalui SEM
diungkapkan bahwa nama merek
dan pengaruh sosial berpengaruh
pada meningkatnya permintaan
untuk smartphone di kalangan
mahasiswa Malaysia . Yang
pertama
(nama
merek)
dikonfirmasi sebagai faktor yang
paling berpengaruh , diikuti oleh
yang terakhir (pengaruh sosial) .
Hal ini sesuai dengan koefisien
jalur standar dan signicance
statistik penelitin sebelumnya

Kualitas
Produk
Harga

dan

26

Universitas Sumatera Utara

Peneliti/
Tahun

Judul

Mo, L., &
Zhai, S.
(2013)

Pengaruh citra
merek dan citra
asal perusahaan
terhadap
Keputusan
Pembelian Smart
Phones dari Lima
Merek :
Perbandingan
China dan Korea.

Variabel

Metode Analisis

Citra
Merek Analisis Regresi
dan Citra Asal Linear Berganda
Perusahaan
Terhadap
Keputusan
Pembelian

Hasil

Data penelitian menggunakan
kuesioner total, 615 kuesioner
yang valid dikumpulkan dari
kota-kota utama China dan
Korea, dengan menggunakan
SPSS 16.0 dan AMOS18.0.
Secara empiris kedua konsumen
Cina dan Korea sensitif terhadap
citra merek, sedangkan citra asal
perusahaan tidak muncul untuk
mempengaruhi konsumen Cina
tetapi mempengaruhi konsumen
di Korea

2.6 Kerangka Konseptual
Kerangka konseptual adalah pondasi utama dimana sepenuhnya proyek
penelitian ditujukan, dimana hal ini merupakan jaringan hubungan antar variabel
yang secara logis diterangkan, dikembangkan dan dikolaborasi dari perumusan
masalah yang telah diidentifikasi melalui proses wawancara, observasi dan survei
literatur (Kuncoro, 2003:44). Kerangka konseptual mengemukakan tentang variabel
yang akan diteliti yaitu: variabel harga, kualitas produk, dan citra merek yang
merupakan variabel independen dan keputusan pembelian yang merupakan variabel
dependen.
Menurut Kotler & Amstrong (2009:345), Harga adalah sejumlah uang yang
ditagihkan atas suatu produk atau jasa, atau jumlah dari nilai yang ditukarkan para
pelanggan untuk memperoleh manfaat dari memiliki atau menggunakan suatu
produk atau jasa. Pelanggan akan mengeluarkan sejumlah uang yang pantas untuk
mereka keluarkan tergantung dari beberapa aspek, tidak terkecuali kualitas produk
yang menurut pelanggan mempunyai kualitas yang baik.

27

Universitas Sumatera Utara

Menurut Kotler & Amstrong (2003:347), Kualitas produk berpengaruh
terhadap keputusan pembelian dikarenakan konsumen akan membeli suatu produk
setelah mengetahui kualitas produk barang tersebut. Kualitas produk dapat
diketahui baik atau buruknya dapat dilihat dari citra yang terbentuk dipasaran.
Menurut Setiadi (2003:180), Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang
berupa keyakinan dan preferensi terhadap suatu merek. Konsumen dengan citra
yang positif terhadap suatu merek lebih memungkinkan untuk melakukan
pembelian.
Dalam membuat keputusan pembelian, konsumen sering kali melihat
beberapa faktor-faktor peting untuk memutuskan membeli terhadap suatu barang.
Keputusan pembelian dapat juga dilakukan jika konsumen melihat harga yang
ditentukan sesuai dengan manfaat dan kualitas produk tersebut apabila melakukan
pembelian. Harga yang sesuai dengan kualitas yang ditawarkan terhadap konsumen
akan sejalan dengan persepsi yang sama yang dilihat oleh konsumen. Citra dari
suatu merek yang ada dipasaran terbentuk dengan baik atau tidak dikarenakan dari
citra suatu merek dapat melambangkan kualitas yang baik bagi suatu merek
tersebut. Faktor – faktor seperti harga, kualitas produk, dan citra merek dapat
mempengaruhi keputusan pembelian oleh konsumen.
Hal ini didukung juga dengan penelitian sebelumnya yang bernama Ainur
Rofiq Rizki yang berjudul analisis pengaruh kualitas produk & harga terhadap
keputusan pembelian iPhone. Hasil analisis data yang telah dilakukan penelitian ini
menunjukan bahwa kualitas produk & harga mempunyai pengaruh yang signifikan
terhadap keputusan pembelian produk iPhone.

28

Universitas Sumatera Utara

Harga
(X1)

Kualitas Produk

KEPUTUSAN

(X2)

PEMBELIAN
(Y)

Citra Merek
(X3)
Sumber: Kotler (2001) dan Sugiyono (2006)

Gambar 2.2
Kerangka Konseptual
2.7 Hipotesis
Hipotesis merupakan jawaban yang bersifat sementara terhadap rumusan
masalah penelitian, dimana rumusan masalah penelitian telah dinyatakan dalam
bentuk kalimat tanya (Sugiyono, 2006:96). Berdasarkan perumusan masalah dan
kerangka konseptual yang dikemukakan di atas, maka hipotesis dari penelitian ini
adalah Harga, Kualitas Produk, dan Citra Merek berpengaruh positif dan signifikan
terhadap keputusan pembelian smartphone Merek Apple (iPhone) Pada Mahasiswa
Ilmu

Komputer

dan

Teknologi

Informasi

Universitas

Sumatera

Utara.

29

Universitas Sumatera Utara