BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Uraian Teoritis 2.1.1 Produk - Pengaruh Keunikan Produk Terhadap Terciptanya Word of Mouth pada Produk Burger (Studi pada Usaha “Rumah Burger” Jln. Medan Area Selatan – Medan)
BAB II LANDASAN TEORI
2.1.1 Produk
2.1.1.1 Pengertian Produk Produk merupakan hasil dari kegiatan produksi yang berwujud barang. Produk mempengaruhi kepuasan konsumen karena merupakan sesuatu yang ditawarkan ke pasar untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Menurut Buchari Alma (2007:139) produk ialah seperangkat atribut baik berwujud maupun tidak berwujud, termasuk didalamnya masalah warna, harga, nama baik pabrik, nama baik toko yang menjual (pengecer), dan pelayanan pabrik serta pelanan pengecer, yang diterima oleh pembeli guna memuaskan keinginannya.
Selanjutnya produk itu dijelaskan lebih lanjut oleh Charles Lamb (2001:414) produk didefinisikan sebagai segala sesuatu baik yang menguntungkan maupun tidak yang diperoleh seseorang melalui pertukaran.
Sedangkan menurut Amstrong dan Kotler (2008:57) produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarka kepada pasar untuk mendapatkan perhatian, dimiliki, digunakan atau dikonsumsi yang mungkin dapat memuaskan harapan atau kebutuhan.
Faktor yang menjadi pertimbangan bagi konsumen dalam memilih produk yaitu faktor nilai atau manfaat yang akan diperoleh konsumen dari suatu produk. Selain itu, konsumen juga mempertimbangkan berapa besar biaya yang harus dikeluarkan untuk memperoleh produk tersebut. Banyaknya produk yang memiliki kesamaan bentuk, kegunaan dan fitur- produk dengan produk yang lain.
Oleh sebab itu, “Rumah Burger” menciptakan inovasi yang berbeda pada produk yang dijualnya.
2.1.1.2 Klasifikasi Produk Menurut Kotler (2003:408) ada lima tingkatan produk, yaitu core
benefit, basic product, expected product, augmented product dan potential product . Penjelasan tentang kelima tingkatan produk adalah :
a.
Core benefit yaitu manfaat dasar dari suatu produk yang ditawarkan kepada konsumen.
b.
Basic product yaitu bentuk dasar dari suatu produk yang dapat dirasakan oleh panca indra.
c.
Expected product yaitu serangkaian atribut-atribut produk dan kondisi- kondisi yang diharapkan oleh pembeli pada saat membeli suatu produk.
d.
Augmented product yaitu sesuatu yang membedakan antara produk yang ditawarkan oleh badan usaha dengan produk yang ditawarkan oleh pesaing.
e.
Potential product yaitu semua argumentasi dan perubahan bentuk yang dialami oleh suatu produk dimasa datang.
2.1.2 Keunikan Produk
2.1.2.1 Pengertian Keunikan Produk pers aingan bisnis sangatlah ketat, hal yang paling berbahaya adalah “perang harga”. Produk yang terlibat dalam perang harga akan terpangkas keuntungannya secara signifikan, bahkan ada juga yang malah harus menanggung kerugian. Sementara disisi pengeluaran, sangat memungkinkan terjadi peningkatan biaya pemasaran. Bila hal ini terjadi dalam waktu yang panjang, bisa-bisa modal yang sangat besar akan perlahan-lahan habis. Bagi seorang entrepreneur hal ini sangatlah tidak diinginkan.
Salah satu cara untuk menghindar dari bahaya perang harga adalah dengan membuat suatu keunikan pada produknya. Keunikan akan memberikan suatu keunggulan tersendiri karena produk tersebut tidak bisa lagi dibandingkan secara langsung dengan produk pesaingnya. Keunikan ini akan sukar ditiru oleh pesaing karena pesaing tidak dapat memperoleh akses atas sumber pengetahuan itu. Ketika produk pesaing diturunkan, pelanggan tidak serta merta pindah karena pasti ada hal yang hilang ketika membeli produk pesaing. Produk yang dipasarkan dengan keunikan tertentu akan dapat terselamatkan dari bahaya perang harga. Dengan keunikan produk dan jasanya, perusahaan atau pengusaha dapat bekerja tanpa saingan.
Menurut Salim Kartono (2010:97) keunikan produk adalah supplier yang memproduksi produk yang sangat spesifik agar perusahaan memiliki posisi tawar yang lebih tinggi dibandingkan dengan perusahaan yang produknya merupakan produk komoditas. Menurut Sarosa (2004:38) keunikan produk adalah nilai tambah yang membuat produk tampil beda perusahaan menjadi penting dan harus selalu ditingkatkan. Dengan terus mengembangkan keunikan suatu produk, maka akan terbentuk image
produk yang menjadi pembeda diantara produk yang ada di pasaran.
2.1.2.2 Manfaat Keunikan Produk Keunikan pada suatu produk tidak hanya menciptakan keunggulan pada produknya tetapi juga memberikan manfaat pada perusahaan yang menciptakan keunikan produk. Manfaat keunikan produk adalah sebagai berikut :
1. Keunikan akan memperpanjang siklus hidup produk Suatu produk pasti akan mengalami siklus decline atau penurunan. Jadi, pada prinsipnya sebelum terjadi penurunan di dalam pemasaran produk, perlu dilakukan strategi keunikan produk supaya penjualan di dalam pemasaran meningkat kembali.
2. Keunikan akan membuat produk lebih diingat oleh konsumen Keunikan akan membuat produk lebih melekat di benak konsumen. Sebagai informasi, perbedaan yang ada pada produk, akan membuat konsumen lebih mudah untuk mengingat produk yang dipasarkan karena adanya point of interest yang dimiliki, yaitu keunikan yang tidak dimiliki oleh produk yang lain.
Pada dasarnya, segala sesuatu yang unik dan tidak dimiliki oleh produk lain akan merupakan suatu hal yang selalu memancing rasa tertarik untuk mengetahui produk atau jasa tersebut dengan lebih dalam dan biasanya, pada akhirnya konsumen akan tertarik untuk mencoba mengkonsumsi produk tersebut.
3. Keunikan akan membuat produk terlihat lebih baik dibandingkan dengan produk lain Dengan adanya keunikan yang dimiliki, maka produk akan terlihat lebih baik dibandingkan produk lain, karena keunikan tersebut adalah nilai tambah dari produk yang dipasarkan. Suatu produk yang memiliki bentuk dan keunggulan yang relatif sama dengan produk lain biasanya akan terlihat biasa saja di mata konsumen, karena pada prinsipnya, konsumen sering merasa jenuh dengan penawaran produk atau jasa yang keunggulannya relatif sama dengan yang lain.
Dengan adanya keunikan atau perbedaan yang menarik dari produk, maka hal tersebut akan membuat konsumen memiliki persepsi bahwa produk yang dihasilkan lebih baik dibandingkan dengan yang lain. Dengan persepsi tersebut, maka pada konsumen juga akan lebih tertarik untuk mencoba menggunakan produk yang dihasilkan oleh perusahaan kita dibandingkan produk atau jasa yang lain.
4. Keunikan akan membuat nilai jual dari produk yang di pasarkan menjadi lebih tinggi
Keunikan produk yang dimiliki bisa merupakan asset yang berharga. Dengan keunikan produk tersebut, kita dapat menjual produk menjual produk dengan harga yang lebih tinggi karena dengan keunikan yangmiliki, perusahaan dapat dengan percaya diri mengatakan kepada konsumen bahwa hal yang dimiliki oleh perusahaan tidak dimiliki oleh produk yang lain.
5. Membantu terciptanya image produk
Semakin unik produk yang ditawarkan, maka akan semakin memudahkan konsumen dalam mengenali produk tersebut. Dan semakin banyak konsumen yang mengenali produk kita, maka semakin besar pula peluang untuk menanamkan image produk yang perusahaan tawarkan di hati para konsumen.
2.1.2.3 Unsur-unsur Keunikan Produk Menurut Cooper (2000:31) keunikan produk pada dasarnya berasal dari riset untuk memenuhi kebutuhan pelanggan (orientasi pelanggan) dan melibatkan inovasi serta teknologi yang tinggi. Keunikan dianggap penting karena keunikan membuat produk terlihat menjadi lebih berbeda dari produk kebanyakan. Menurut Rosen (2004:131) ada 3 (tiga) keunikan yang harus dimiliki suatu produk untuk bisa menghasilkan word of mouth secara positif dan terus-menerus antara lain:
1. Bentuk Produk Bentuk produk adalah pola atau teksture produk yang menyangkut pada ukuran, model, dan struktur fisik. Bentuk produk yang unik akan memudahkan konsumen dalam mengidentifikasi produk sehingga nantinya akan memperkuat identifikasi merek produk tersebut.
Bentuk produk juga dapat mengkomunikasikan kepada konsumen tentang suatu produk sehingga mudah untuk dikenali.
2. Rasa Produk Rasa adalah tanggapan indra pengecap terhadap rangsangan saraf seperti rasa manis, pahit, masam, asin atau panas, dingin. Rasa yang unik harus mampu memberikan kepuasan saat dikonsumsi pertama kali dan memberikan sesuatu yang lebih dari harapan. Ketika konsumen merasakan manfaat dari suatu produk pada saat mengkonsumsi produk tersebut untuk pertama kalinya otomatis akan memberikan kepuasan dan konsumen pasti akan melakukan pembelian selanjutnya karena merasa terpuaskan pada saat mengkonsumsi produk tersebut.
3. Kemasan/ Penyajian Produk Teknik pengemasan dan penyajian produk yang menarik mampu mendongkrak nilai jual barang dimata konsumen. Untuk produk yang mempunyai kemasan, fungsi utama dari kemasan adalah untuk membungkus dan melindungi produk. Sedangkan untuk fungsi penyajian pada makanan yang disajikan adalah sebagai suatu cara untuk membuat suatu produk menjadi lebih menarik. menjadi alat pemasaran yang penting. Persaingan yang meningkat mengharuskan kemasan dan penyajian menampilkan tugas pemasaran, mulai dari menarik perhatian, menjelaskan produk, hingga membuat penjualan. Kemasan/penyajian produk yang inovatif akan memberi informasi dan membawa makna pada konsumen tentang apa yang tersirat pada kemasan dan penyajian.
2.1.3 Bentuk Produk
2.1.3.1 Pengertian Bentuk Produk Bentuk produk dalam hal ini adalah tampilan luar produk seperti ukuran, tekstur dan pola yang sering sekali menjadi daya tarik pertama bagi calon pembeli. Oleh karena itu berbagai macam desain baru terus bermunculan untuk memenuhi keinginan pembeli. Sumarno (2000:192) menyatakan bahwa desain atau bentuk produk merupakan atribut yang sangat penting untuk mempengaruhi konsumen agar mereka tertarik dan kemudian membelinya.
Gobe (2005:7) menyatakan bahwa desain bentuk produk yang baik harus dapat memberikan pengalaman sentuhan yang menyenangkan bagi konsumen. Gobe (2005:97) meyakini bahwa dalam membeli sesuatu, konsumen tidak hanya memerlukan infomasi mengenai produk, mereka cenderung menyentuh produk untuk proses evaluasi.
2.1.3.2 Tujuan Bentuk Produk Adapun tujuan dari suatu bentuk produk menurut Ismanthono
(2010:11) adalah sebagai berikut: 1.
Agar dapat memuaskan dan menggoda nilai estetika konsumen.
2. Membantu pemahaman konsumen akan fungsi dan pemakaian produk.
2.1.3.3 Indikator Bentuk Produk
Dalam mengukur bentuk produk pada suatu keunikan produk, untuk itu berikut ini merupakan indikator-indikator pada bentuk produk yang dapat memenuhi keunikan suatu produk : 1.
Unik dan berbeda 2. Adanya rasa puas 3. Mudah untuk dikenali 4. Menarik 5. Bervariasi 6. Sesuai dengan harga
2.1.4 Rasa produk
2.1.4.1 Pengertian Rasa Produk di rongga mulut. Rasa ditimbulkan oleh senyawa yang larut dalam air yang berinteraksi dengan reseptor pada lidah dan indera perasa (trigeminal) pada rongga mulut. Saat ini ada 5 rasa dasar yang dapat dikenali oleh lidah manusia yaitu manis, pahit, asam, asin dan umami yang terbaru. Rasa produk merupakan senyawa yang terdapat dapat suatu produk yang menyebabkan produk tersebut memiliki cita rasa.
2.1.4.2 Tujuan Rasa Produk Rasa produk jelas sangatlah penting dalam suatu produk. Adapun tujuan dari rasa pada produk menurut Gladwell (2007:198) adalah:
1. Agar dapat mengetahui rasanya enak atau tidak 2.
Untuk mengetahui perbedaan rasa antara produk yang satu dengan produk yang lain.
2.1.4.3 Indikator Rasa Produk Indikator-indikator rasa produk yang terdapat pada suatu produk untuk mengukur keunikannya adalah sebagai berikut :
1. Cita rasa yang berbeda 2.
Adanya rasa nikmat 3. Harapan dapat terpenuhi
4. Menarik 5.
Saling melengkapi Berkualitas
2.1.5 Penyajian Produk
2.1.5.1 Pengertian Penyajian Produk Mengingat indra penglihatan sangat peka dalam menangkap dan menilai suatu objek yang mencolok secara visual. Lewat penyajian unik dan menarik dapat mempercantik tampilan produk tanpa mengurangi kualitas produk itu sendiri. Penyajian yang sempurna akan menghipnotis konsumen untuk makin tertarik terhadap produk yang disodorkan.
Dalam menyajikan suatu produk, tidak ada salahnya jika menambah sentuhan emosional konsumen. Disadari atau tidak, perpaduan yang bagus antara pengemasan dan penyajian produk akan membuat konsumen makin tergila-gila dan tertarik untuk membeli produk. Dengan demikian produk dapat dengan mudah dilihat dan dikenali, sehingga konsumen akan tertarik dan membeli produk tersebut.
2.1.5.2 Tujuan Penyajian Produk Adapun yang menjadi tujuan dari penyajian produk adalah sebagai berikut :
1. Menampilkan atribut unik pada sebuah produk 2.
Memperkuat penampilan estetika dan nilai (value) produk
3. Memperkuat perbedaan antara variasi produk dan lini produk 4.
Mengembangkan bentuk penyajian berbeda yang sesuai dengan 5.
Menetapkan nilai produk dengan cara positioning dalam benak konsumen
6. Mencapai kesesuaian citra produk Suatu desain penyajian dievaluasi secara berkala untuk memastikan bahwa desain sajian tersebut sudah sesuai dengan permintaan pasar yang terus berubah. Berkala yang dimaksud adalah dalam ukuran tahun, misal satu tahun sekali. Jika sudah dianggap sukses maka sebaiknya dikuatkan bukan dibiarkan begitu saja. Dikuatkan dengan desain sajian baru yang masih terdapat elemen-elemen desain yang mirip dengan desain penyajian yang lama. Dengan cara ini konsumen tidak kaget dengan perubahan yang ada karena perubahan terjadi sedikit demi sedikit.
Jika penyajian dianggap kurang sukses maka sebaiknya diganti dengan desain baru yang dikemudian diumumkan melalui promo dan iklan media massa. Pada akhirnya para pengembang produk, pengusaha, pebisnis, produsen produk, produsen material kemasan, desainer kemasan dan penyajian, dan tenaga pemasaran, kesemuanya memainkan peran dalam kesuksesan atau kegagalan desain penyajian dalam memenuhi tujuan pemasaran suatu produk.
2.1.5.3 Indikator Penyajian Produk Indikator-indikator penyajian produk yang menjadi ukuran suatu 1.
Meningkatkan kualitas 2. Sempurna 3. Meningkatkan emosional konsumen 4. Memberikan Informasi (gambaran) 5. Berbeda 6. Adanya ciri khas
2.1.6 Word of Mouth
2.1.6.1 Pengertian Word of Mouth
2.1.6.1.1 Word of Mouth Bisnis rumah makan atau kuliner merupakan suatu bentuk bisnis yang cukup unik karena memiliki keterlibatan langsung dengan konsumennya, dengan demikian word of mouth memungkinkan terbentuknya sikap konsumen secara efektif, karena memiliki peranan penting dalam mempengaruhi konsumen lainnya. Seyogyanya dalam bisnis-bisnis tertentu seperti bisnis rumah makan, komunikasi pemasaran mulut ke mulut dapat menjadi sarana komunikasi yang efektif bagi perusahaan tanpa harus menggunakan media promosi yang mengeluarkan biaya (Sutisna, 2001 : 185).
Wajib diakui pada usaha skala kecil, promosi melalui mulut ke mulut atau getok tular (buzz) merupakan cara ampuh dan efektif guna bahasa Indonesia diartikan sebagai desas-desus adalah keseluruhan komentar mengenai produk atau perusahaan tertentu pada suatu tahap dalam waktu tertentu. Defenisi ini secara luas mencakup segala hal yang diceritakan mengenai suatu produk.
Menurut Sernovitz (2006:5) adalah word of mouth adalah pembicaraan yang secara alami terjadi antar orang-orang. Word of mouth adalah pembicaraan konsumen asli. Word of mouth tidak dapat dibuat-buat atau diciptakan. Karena word of mouth dilakukan oleh konsumen dengan sukarela atau tanpa mendapatkan imbalan.
Freddy Rangkuti (2009:77) mendefinisikan word of mouth sebagai usaha pemasaran yang memicu pelanggan untuk membicarakan, mempromosikan, merekomendasi, dan menjual suatu produk, jasa, atau merek kepada pelanggan lain. Ketika seorang konsumen mengeluarkan uang untuk mengkonsumsi suatu produk/jasa, secara langsung ia juga mengkonsumsi sebuah experience, yang kemudian memberi efek persepsi, dan berakhir pada suatu tingkat kepuasan emosional. Kepuasan emosional inilah yang akan menghasilkan sebuah word of mouth, yang mungkin sering muncul tanpa sengaja, namun sebenarnya bisa direncanakan dengan strategi yang tepat, dengan goal yang diinginkan perusahaan.
Philip Kotler (2003: 206) mengatakan “Tidak ada sebuah iklan atau seorang penjual pun yang akan mampu meyakinkan anda secara persuasif ahli yang independen”. Ini mengindikasikan bahwa terjadinya suatu penggunaan suatu produk kemungkinan besar akan dipengaruhi oleh orang yang kita percaya.
Word of mouth sekarang ini menjadi sangat efektif karena
perkembangan teknologi yang begitu pesat membuat para konsumen dengan mudah membicarakan suatu produk. Selain ketika bertatap muka,
word of mouth juga dapat terjadi melaui media internet melalui jejaring
sosial dan juga media handphone yang memungkinkan terjadinya word of
mouth . Dan akhirnya teknologi makin mempercepat sampainya bahasa lisan.
Oleh karena itu bahasa lisan tidak hanya sepuluh kali lebih efektif dibanding iklan cetak atau TV, bahasa lisan juga lebih penting pada saat ini dibanding kapanpun di masa lalu karena empat alasan, yaitu (Mark Hughes, 2007: 31) :
1) Persaingan iklan meningkat ke level tak terbendung.
2) Biaya (operasional) media tradisional semakin meningkat, bercampur dengan masalah persaingan yang ada.
3) Kita sudah dibohongi berkali- kali oleh iklan, sepertinya satu- satunya pesan yang kita percaya saat ini berasal dari orang biasa seperti saya dan anda.
4) Teknologi makin mempercepat (sampainya bahasa lisan)
Word of Mouth Marketing Menurut Ali Hasan (2010:24) word of mouth marketing merupakan bagian dari upaya menghantarkan atau menyampaikan pesan bisnis kepada konsumen khususnya target pasar agar mereka dapat mengetahui keunggulan produk di tengah tawaran produk saingan yang semakin beragam.
Menurut Sernovitz (2006:9-12) Definisi word of mouth marketing adalah tindakan yang dapat memeberikan alasan supaya semua orang lebih mudah dan lebih suka membicarakan produk kita. Ada 4 hal yang dapat dilakukan agar orang lain membicarakan produk atau jasa dalam word of
mouth marketing yaitu:
1) Be Interesting
Menciptakan suatu produk atau jasa yang menarik yaitu dengan mempunyai perbedaan dengan produk lain. Meskipun suatu usaha menciptakan produk sejenis, namun tetap akan memiliki karakteristik tersendiri atau berbeda agar menarik untuk diperbincangkan.
Perbedaan ini bisa dilihat dari berbagai hal misalnya packaging atau guarantee produk atau jasa tersebut.
2) Make People Happy
Dengan membuat produk yang mengagumkan, menciptakan pelayanan prima, perbaiki masalah yang terjadi, dan memastikan suatu pekerjaan yang dilakukan dapat membuat konsumen membicarakan produk ke teman mereka. Konsumen akan menjadi faktor utama menikmati atau mencoba produk atau jasa yang ditawarkan. word of
mouth akan mudah terjadi apabila suatu usaha dapat membuat
konsumen tersebut merasa senang, percaya dan merasa dihormati.3) Earn Trust and Respects
Suatu usaha harus mendapatkan kepercayaan dan rasa hormat dari pelanggan. Tanpa adanya kepercayaan, orang enggan merekomendasikan produk atau jasa yang perusahaan berikan karena ini akan membahayakan citra harga dirinya. Komitmen terhadap informasi yang diberikan, dan buat mereka yakin untuk membicarakan tentang produk atau jasa tersebut dengan singkat seperti pesan singkat agar semua orang mudah mengingatnya. 4)
Make it Easy Perusahaan/pengusaha harus membuat suatu hal yang mudah diingat oleh orang lain untuk membicarakan produk yang ditawarkan, yaitu menemukan cara agar mereka menyampaikan perihal mengenai produk atau jasa tersebut dengan singkat seperti pesan singkat agar semua orang mudah mengingatnya. Misalnya pada produk Sari Roti mempunyai Jigle yaitu “Sari roti, roti sari Roti”.
2.1.6.2 Word of Mouth Menurut Sifatnya
Word of Mouth dapat menjadi sesuatu yang menguntungkan atau mouth dapat dibagi menjadi dua yaitu :
1. Word of Mouth Positif (Positive Word of Mouth/ PWOM)
Yaitu bentuk word of mouth yang dapat timbul manakala produk yang sudah dikonsumsi berhasil memuaskan konsumennya. Konsumen yang sudah terpuaskan belum tentu akan menceritakannya kepada orang lain.
Word of Mouth positif baru akan muncul dari suatu pengalaman yang
dianggap luar biasa oleh konsumen, yang pada saat itu tingkat kepuasan emosionalnya tinggi. Artinya apa yang diperoleh konsumen setelah transaksi lebih tinggi dari harapannya. Sehingga tanpa diminta konsumen akan menceritakan pengalaman yang dirasakan kepada orang terdekatnya.
2. Word of Mouth negatif (Negative Word of Mouth/ NWOM)
Yaitu bentuk word of mouth yang dapat timbul manakala produk yang dikonsumsi ternyata mengecewakan. Merupakan suatu fenomena yang paling ditakutkan perusahaan karena seorang konsumen yang kecewa akan berbicara, tidak hanya ke orang-orang terdekatnya saja. Konsumen akan berusaha menyampaikan kekecewaannya ke sebanyak mungkin orang.
2.1.6.3 Strategi Merangsang Word of Mouth
Word of mouth merupakan salah satu jenis pemasaran yang disukai
iklan yang besar dikarenakan konsumen membicarakan tentang perusahaan atau tentang produk perusahaan kekeluarga maupun kerabatnya. Strategi agar terjadinya word of mouth menurut Ali Hasan (2010:254) adalah sebagai berikut : 1.
Mendalami Perilaku Konsumen 2. Membantu Membuat Tulisan 3. Memupuk Rasa Memiliki 4. Membuat Bahan Publikasi 5. Memberi Kejutan 6. Memberi Rewards 7. Menciptakan Produk yang Unik 8. Mencari Pemimpin Opini untuk Berbicara Tentang Produk 9. Identifikasi Pelanggan yang Melakukan Pembicaraan 10.
Gunakan Strategi Ofensif 11. Merangsang Pengetahuan Produk atau Layanan 12. Selesaikan Keluhan dengan Baik 13. Puaskan Semua Pertanyaan
Dari strategi word of mouth yang telah disebutkan, penelitian ini hanya membahas mengenai strategi menciptakan produk yang unik (keunikan produk).
2.1.6.4 Sumber Word of Mouth
Menurut Kotler dan Keller (2009:235) konsumen sebagai audience 1.
Sumber pribadi seperti keluarga, tetangga, teman-teman, rekan- rekan.
2. Sumber komersial seperti iklan, tenaga penjual, dan lain-lain.
3. Sumber umum seperti media massa, lembaga konsumen.
4. Sumber pengalaman seperti menangani, menguji, dan menggunakan produk.
Word of mouth sangat berkaitan dengan pengalaman menggunakan
suatu produk. Dalam menggunakan suatu produk, akan timbul perasaan puas jika produk yang digunakan mampu memenuhi harapan konsumen, dan sebaliknya akan merasa tidak puas jika penggunaan produk tidak sesuai dengan harapan sebelumnya. Menurut Sumardy (2011:67) word of
mouth adalah tindakan penyediaan informasi oleh seorang konsumen kepada konsumen lainnya.
2.1.6.5 Word of Mouth Sebagai Sumber Informasi
Menurut Ali Hasan (2010:25) terdapat beberapa alasan yang membuat
word of mouth
dapat menjadi sumber informasi yang kuat dalam mempengaruhi pembelian adalah sebagai berikut:
1. Word of mouth adalah sumber informasi yang independen dan jujur (ketika informasi datang dari seorang teman itu lebih kredibel karena 2.
Word of mouth sangat kuat karena memberikan manfaat kepada yang bertanya dengan pengalaman langsung tentang produk melalui pengalaman teman dan kerabat.
3. Word of mouth disesuaikan dengan orang-orang yang tertarik didalamnya, seorang tidak akan bergabung dengan percakapan, kecuali mereka tertarik pada topik diskusi.
4. Word of mouth menghasilkan media iklan informal.
5. Word of mouth dapat mulai dari satu sumber tergantung bagaimana kekuatan influencer dan jaringan sosial itu menyebar dengan cepat dan secara luas kepada orang lain.
6. Word of mouth tidak dibatasi oleh ruang atau kendala lainnya seperti iklan sosial, waktu, keluarga atau hambatan fisik lainnya.
Komunikasi dari mulut ke mulut menyebar melalui jaringan bisnis, sosial dan masyarakat yang dianggap sangat berpengaruh (Ali Hasan, 2010:230). Menurut Rosen (2004:16) ada tiga alasan yang membuat word of
mouth menjadi begitu penting : 1.
Kebisingan (Noise) Para calon konsumen hampir tidak dapat mendengar banyaknya kebisingan yang dilihatnya diberbagai media setiap harinya. Mereka bingung sehingga untuk melindungi diri, mereka menyaring sebagian pesan yang berjejalan dari media massa. Sebenarnya mereka cenderung lebih mendengarkan apa yang dikatakan orang atau kelompok yang
2. Keraguan (Skepticism) Para calon konsumen umumnya bersikap skeptis ataupun meragukan kebenaran informasi yang diterimanya. Hal ini disebabkan oleh banyaknnya kekecewaaan yang dialami konsumen saat harapannya ternyata tidak sesuai dengan kenyataan disaat mengkonsumsi produk.
Dalam kondisi ini konsumen akan berpaling ke teman ataupun orang yang bisa dipercaya untuk mendapatkan produk yang mampu memuaskan kebutuhannya.
3. Keterhubungan (Connectivity) Kenyataan bahwa para konsumen selalu berinteraksi dan berkomunikasi satu dengan yang lain, mereka saling berkomentar mengenai produk yang dibeli ataupun bahkan bergosip mengenai persoalan lain. Dalam interaksi ini sering terjadi dialog tentang produk seperti pengalaman mereka menggunakan produk.
2.1.6.6 Manfaat Word of Mouth Menurut Kotler (2003:261) ada dua manfaat utama dalam melakukan
word of mouth (WOM), yaitu:
1. Sumber Dari Mulut ke Mulut Meyakinkan Cerita dari mulut ke mulut adalah satu-satunya metode promosi yang Pelanggan yang merasa puas tidak hanya akan membeli kembali, tetapi mereka juga adalah reklame yang berjalan dan berbicara untuk bisnis yang dijalankan.
2. Sumber dari Mulut ke Mulut Memiliki Biaya yang Rendah Dengan tetap menjaga hubungan dengan pelanggan yang puas dan menjadikan merekasebagai penyedia akan membebani bisnis yang dijalankan dengan biaya yang relatif rendah.
2.1.6.7 Motivasi Melakukan Word of Mouth Sutisna (2002:185) menyebutkan dasar motivasi bagi konsumen untuk membicarakan (word of mouth communication) mengenai produk atau jasa, yaitu : 1.
Keterlibatan dengan Produk Seseorang mungkin begitu terlibat dengan suatu produk tertentu atau aktivitas tertentudan bermaksud membicarakan hal itu dengan orang lain, sehingga terjadilah proses word of mouth.
2. Pengetahuan tentang Produk Seseorang mungkin banyak mengetahui tentang produk (keunggulan, cita rasa, kualitas, suasana tempat) dan menggunakan percakapan sebagai cara menginformasi kepada orang lain. Dalam hal ini word of mouth dapat menjadi alat untuk menanamkan kesan kepada orang lain bahwa kita mempunyai pengetahuan dan keahlian tertentu.
Membicarakan Produk Seseorang mungkin mengawali diskusi dengan membicarakan sesuatu yang keluar dari perhatian utama diskusi. Dalam hal ini mungkin saja karena ada dorongan dan keinginan bahwa orang lain tidak salah dalam memilih barang dan jangan menghabiskan waktu untuk mencari informasi mengenai suatu produk.
4. Mengetahui Ketidakpastian
Word of mouth merupakan suatu cara untuk mengurangi ketidakpastian,
karena dengan adanya bertanya kepada teman, keluarga, atau tetangga informasinya lebih dapat dipercaya, jelas, dan adanya kesan menarik.
Sehingga juga akan mengurangi waktu penelusuran dan evaluasi merek dan akhirnya akan meningkatkan keputusan pembelian.
2.1.3.8 Tingkatan Word of Mouth Dari perspektif strategi dan fungsi komunikasi pemasaran, word of
mouth terdiri dari tiga level yaitu: 1.
Membicarakan (Talking) Pada level ini, konsumen membicarakan produk/merek tertentu kepada orang lain. Level pertama ini merupakan word of mouth yang paling mendasar yang sering terjadi dan dilakukan. Word of Mouth pada level ini tidak berhubungan langsung dengan penjualan.
2. Mempromosikan (Promoting) Pada level ini, konsumen mulai mempromosikan produk kepada orang menceritakan produk yang pernah dikonsumsinya
3. Merekomendasikan (Recommendating) Pada level ini, konsumen merekomendasikan produk yang sebelumnya pernah dikonsumsinya kepada orang lain. Ini merupakan tahapan word
of mouth yang paling penting. Dimana pada level ini konsumen
membuat suatu komunikasi pemasaran yang nantinya dapat membantu penjualan produk.
2.1.3.9 Indikator Word of Mouth Menurut Mikkelsen dkk (2003) dalam Ghorban dan Tahernejad
(2012). Indikator dari word of mouth diukur dengan cara berikut, yaitu : 1.
Kemauan konsumen dalam membicarakan hal-hal positif tentang kualitas produk kepada orang lain (delight effect)
2. Rekomendasi produk kepada orang lain (emotional effect) 3.
Dorongan terhadap teman atau relasi untuk melakukan transaksi atas produk (inspirational effect)
3.2 Penelitian Terdahulu 1.
Penelitian oleh Ervinna R. Siregar (2011) berjudul “Analisis Keunikan Produk yang Mempengaruhi Terciptanya Word of Mouth pada Produk
Es Krim Magnum Classic (Studi Kasus pada Mahasiswa FISIP USU)”. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis keunikan kemasan produk (X
3 ) dalam menciptakan word of mouth pada produk
es krim magnum classic pada mahasiswa FISIP USU. Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa dari hasil analisis deskriptif dapat dilihat rata-rata responden setuju jika keunikan produk mempengaruhi
word of mouth pada produk es krim magnum classic pada mahasiswa
FISIP USU, sedangkan dari analisis statistik hasil penelitian menunjukkan adanya pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel keunikan produk terhadap word of mouth.
2. Penelitian oleh Muhammad Ardiansyah (2010) berjudul “Analisis
Karakteristik Yang Mempengaruhi Terciptanya Word Of Mouth Pada Usaha Es Dawet Cah Mbanjar Medan (Studi Kasus Pada Mahasiswa FISIP USU)
”. Penelitian ini bertujuan untuk melihat bagaimana pengaruh karakteristik yang dimiliki es dawet Cah Mbanjar yang dapat mempengaruhi terciptanya word of mouth. Dari penelitian ini ditemui bahwa variable yang dimiliki oleh es dawet Cah Mbanjar ini terdiri dari
Delight Effect (X 1 ), Inspirational (X 2 ), Reaksi Emosional (X 3 ), dan
(X ) yang seluruhnya berpengaruh positif dan signifikan
Satisfied
4
terhadap variable word of mouth Pada Usaha Es Dawet Cah Mbanjar Medan (Studi Kasus Pada Mahasiswa FISIP USU).
3. Penelitian oleh Rahmatya Widyaswati (2010) berjudul “Analisis Faktor
- – Faktor Yang Mempengaruhi Kepuasan Sehingga Tercipta Word Of ”. Penelitian ini bertujuan untuk mengkaji dan menganalisis tiga variabel yang mempunyai pengaruh kepuasan sehingga tercipta word of mouth yang positif dan mengetahui ada atau tidaknya pengaruh yang signifikan antara kualitas produk (X
1 ), kualitas Pelayanan (X 2 ), dan harga (X 3 )
yang kompetitif terhadap kepuasan pelanggan. Dari hasil penelitian ini diperoleh bahwa kualitas pelayanan (X
2 ) kepada pelanggan speedy akan
memberikan dampak kepuasan pelanggan meningkat dan word of mouth yang positif dapat tercipta.
4. Penelitian oleh Aflit Nuryulia Praswati (2009) berjudul “Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Komunikasi Word Of Mouth Terhadap Minat Guna Jasa Ulang (Studi Kasus Pada Pt Nasmoco Di Semarang)”. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi komunikasi word of mouth terhadap minat guna jasa ulang. Obyek penelitian ini adalah PT. Nasmoco di Semarang. Hasil penelitian ini menunjukkan diantaranya bahwa kualitas pelayanan berpengaruh positif terhadap komunikasi word of mouth. Kepuasan pelanggan (X ) berpengaruh positif terhadap komunikasi word of
1 mouth . Komitmen (X 2 ) berpengaruh positif terhadap komitmen word of mouth . Kekuatan hubungan (X
3 ) berpengaruh positif terhadap komunikasi word of mouth. Komunikasi word of mouth berpengaruh postif terhadap minat guna jasa ulang.
Penelitian oleh Putri Afnia Zikra berjudul “Pengaruh Customer Loyalty Terhadap Terciptanya Word of Mouth Communication (Studi Kasus pada Travel Cipaganti rute Bandung-
Jakarta)”. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa variabel bebas yaitu customer loyalty yang memiliki sub variabel repeat purchase (X1), retention (X2) dan
referrals (X3) secara bersama-sama mempengaruhi terciptanya valence word of mouth communication dan hanya sub variabel retention (X2)
dan referrals (X3) yang mempengaruhi terciptanya volume word of
mouth communication di kalangan pelanggan setia Travel Cipaganti
rute Bandung-Jakarta. Kesimpulan dari penelitian ini juga menunjukkan bahwa sub variabel yang paling dominan mempengaruhi tercipatanya
valenc e dan volume word of mouth communication adalah variabel retention (X2).
3.3 Kerangka Konseptual
Kerangka konseptual merupakan model tentang bagaimana teori berhubungan dengan berbagai faktor yang telah diidentifikasi sebagai masalah. Dari penelitian ini maka yang diteliti adalah adakah hubungan antara variabel keunikan produk (X) yang terdiri dari bentuk produk (X
1 ),
rasa produk (X
2 ), penyajian produk (X 3 ) dengan variabel word of mouth (Y). Adapun kerangka pemikiran teoritis yang dari penelitian yang dilakukan adalah sebagai berikut : Keunikan Produk
(X) Bentuk
Produk (X
1 )
Rasa Word of Mouth
Produk (X
2 )
(Y) Penyajian
Produk (X
3 )
Sumber : Rosen (2004) & Mikkelsen dkk (2003), diolah oleh peneliti (2014)
Gambar 2.1 : Kerangka Konseptual3.4 Hipotesis
Merupakan jawaban sementara atas permasalahan yang akan diuji kebenarannya secara ilmiah. Berdasarkan perumusan masalah yang telah dikemukakan maka dirumuskan hipotesis penelitian yaitu: Keunikan Produk yang terdiri dari variabel bentuk produk (X
1 ), rasa produk (X 2 ), dan
penyajian produk (X
3 ) berpengaruh terhadap terciptanya word of mouth
pada produk burger (studi kasus pada usaha “Rumah Burger” Jln. Medan Area Selatan – Medan). H
1 : Bentuk produk berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap
terciptanya word of mouth H
2 : Rasa produk berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap
terciptanya word of mouth terhadap terciptanya word of mouth