Analisis Keunikan Produk Yang Mempengaruhi Terciptanya Word of Mouth Pada Produk Es krim Magnum Classic (Studi Kasus Pada Mahasiswa FISIP USU)

SKRIPSI

ANALISIS KEUNIKAN PRODUK YANG MEMPENGARUHI

TERCIPTANYA WORD OF MOUTH PADA PRODUK

ES KRIM MAGNUM CLASSIC (STUDI KASUS

PADA MAHASISWA FISIP USU)

Oleh:

ERVINNA R. SIREGAR 070521132

PROGRAM STUDI STRATA 1 EXTENSI MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN 2011

ABSTRAK

Judul penelitian ini adalah ”Analisis Keunikan Produk Yang Mempengaruhi Terciptanya Word of Mouth Pada Produk Es krim Magnum Classic (Studi Kasus Pada Mahasiswa FISIP USU)”. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis Keunikan Produk yang menciptakan Word of Mouth pada produk es krim Magnum Classic pada mahasiswa FISIP USU.

Jenis penelitian ini menggunakan analisis deskriptif dan analisis statistik dengan metode regresi linier sederhana (Linear Regression). Data yang digunakan adalah data primer dan data skunder. Data primer ini diperoleh langsung dari responden dengan menggunakan kuesioner.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa dari hasil analisis deskriptif dapat dilihat rata-rata responden setuju Keunikan Produk mempengaruhi Word of Mouth pada produk es krim Magnum Classic pada mahasiswa FISIP USU, sedangkan dari Analisis Statistik dengan metode regresi linear sederhana, hasil penelitian menunjukkan adanya pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel Keunikan Produk terhadap Word of Mouth.

ABSTRACT

The title of this research is “The Unigueness Analysis Product Creation Influencing Word of Mouth At Magnum Classic Ice Cream Products (Case Study On Students FISIP USU)”. The purpose of this study is to investigate and analyze the unique product that creates Word of Mouth on the product Magnum Classic ice cream on FISIP USU students.

This type of research using descriptive analysis and statistical analysis with simple linear regression methods (Linear Regression). The data used are primary data and secondary data. The primary data was obtained directly from respondents using a questionnaire.

The result showed that the descriptive analysis of the results can be seen the average respondent agree Product Uniqueness affect Word of Mouth on the product Magnum Classic ice cream on FISIP USU students, while the statistical analysis by simple linear regression method, the results indicate a positive influence and product uniqueness of significant variables to Word of Mouth.

KATA PENGANTAR

Hidup meliputi dimensi ruang dan waktu, untuk itu penulis mengucapkan puji dan syukur kehadirat Bapa yang maha kuasa, Yesus kristus dan Rohul Kudus, pemberi dan perisai kehidupan atas segala kesempatan dan kondisi yang dianugerahkan-Nya bagi penulis hingga selesainya skripsi ini.

Dalam menyelesaikan penulisan dan penyusunan skripsi ini, penulis telah banyak mendapat bantuan baik spiritual maupun material, bimbingan dari kedua orangtua penulis yang sangat penulis cintai dan kasihi, Ayahanda st. H. Siregar dan Ibunda S. Tobing yang telah mendampingi penulis dalam menyelesaikan skripsi ini. Terima kasih untuk cinta kasih dan perhatiannya selama ini. Penulis menyadari bahwa skripsi ini tercipta berkat dorongan, bantuan dan masukan dari berbagai pihak. Untuk itu penulis dengan tulus mengucapkan terima kasih kepada:

1. Bapak Drs. Jhon Tafbu Ritonga, M.Ec selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

2. Ibu Dr. Isfenti Sadalia, S.E, M.E selaku Ketua Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

3. Ibu Dra. Marhayanie, M.si selaku Sekretaris Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara

4. Ibu Endang Sulistya Rini, SE, M.Si selaku Ketua Program Studi Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara, sekaligus sebagai Dosen Wali penulis yang dengan fleksibel memberi kemudahan bagi penulis dalam mengelola rencana studi dalam tiap semesternya.

5. Ibu Dra. Lucy Anna, M.S selaku Dosen Pembimbing yang telah banyak memberikan dorongan dan bimbingan serta pengarahan yang sangat penulis butuhkan dalam penulisan skripsi ini.

6. Ibu Dr. Prihatin Lumbanraja, S.E, M.Si, selaku Dosen Penguji I yang telah banyak memberikan masukan dan saran untuk perbaikan mendasar atas skripsi ini. Beliau telah mengkoreksi penelitian skripsi penulis sehingga tidak salah arah. 7. Ibu Frida Ramadini, S.E, M.M selaku Dosen Penguji II yang juga telah banyak

memberikan saran dan mendorong penulis untuk mencari lebih banyak informasi mengenai fenomena yang mendukung skripsi ini.

8. Terima kasih yang tak terhingga kepada keluarga tercinta, Hosni Siregar, Renol Siregar, Sasmitha Siregar, Lirento Siregar, Lareiska Siregar, Bang Neo, Kak Vina, Nethasa, Oline, Caren dan keluarga besar yang selalu mendukung dan mendoakan penulis dan memotivasi penulis untuk berbuat lebih baik dalam hidup.

9. Sahabat-sahabat penulis Kak Dinda, Bang Agus, Kak Martha, Nancy, Jojo, Robert, Nitha, Sinta, Kak Juli, Ido, Risda, Tue, Uci, Lidya yang telah mendukung dan membantu mendengar keluh kesah penulis dan juga memberikan semangat yang tak terputus dalam penyelesaian skripsi ini.

10. Teman-teman NHKBP Agave Amplas dan NHKBP Padang Bulan yang selalu ada bagi penulis dan sebagai organisasi untuk melayani.

11.Mahasiswa/i FISIP Universitas Sumatera Utara yang menjadi responden penulis. Atas kesediaan dan kesempatan dalam mengisi kuesioner penelitian penulis. Peran mereka sangat berarti bagi penulis.

Akhir kata penulis kembali mengucapkan terima kasih secara khusus kepada Tuhan Yesus Kristus, yang telah memberi nafas kehidupan dan senantiasa memberi kesempatan bagi penulis untuk hidup lebih baik lagi. Tuhan memberkati

Medan, Agustus 2011 Penulis

DAFTAR ISI

Halaman

ABSTRAK ………. i

ABSTRACT ……….. ii

KATA PENGANTAR ……….. iii

DAFTAR ISI ………. v

DAFTAR TABEL ……… viii

DAFTAR GAMBAR ………. ix

DAFTAR LAMPIRAN ……… x

BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang ………. 1

1.2. Perumusan Masalah ………. 5

1.3. Tujuan Penelitian ……….. 5

1.4. Manfaat Penelitian ……… 6

BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Uraian Teoritis ……….. 7

2.1.1. Keunikan Produk ……… 7

2.1.2. Word of Mouth Marketing ………... 9

2.1.3. Word of Mouth Marketing dan Periklanan Konvensional …….. 14

2.2. Penelitian Terdahulu ………. 15

2.3. Kerangka Konseptual ……… 16

2.4. Hipotesis ………. 17

BAB III METODE PENELITIAN 3.1. Jenis Penelitian ……… 18

3.2. Tempat dan Waktu Penelitian ………... 18

3.3. Batasan Operasional Variabel ………. 18

3.4. Defenisi Operasional Variabel ……… 19

3.5. Skala Pengukuran Variabel ………. 20

3.6. Populasi dan Sampel ……… 21

3.7. Jenis Data ………. 23

3.8. Metode Pengumpulan Data ……….. 23

3.9. Uji Validitas dan reliabilitas ………... 23

3.10. Teknis Analisis Data ………. 24

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1. Gambaran Umum Perusahaan ……….. 28

4.1.2. Perkembangan Jenis Es Krim Magnum ……….. 32 4.2. Hasil Penelitian ……… 34 4.3. Pembahasan ………. 39 BAB V KESIMPULAN DAN SARAN

5.1. Kesimpulan ………. 53

5.2. Saran ……… 54

DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN

DAFTAR TABEL

Halaman

Tabel 1.1 Defenisi Operasional Variabel ... 20

Tabel 1.2 Tingkat Indikator dengan Skala Likert ... 21

Tabel 4.1 Item Total Statistics (a) ... 36

Tabel 4.2 Item Total Statistics (b) ... 37

Tabel 4.3 Reabilitas Instrumen ... 39

Tabel 4.4 Identitas Responden ... 41

Tabel 4.5 Distribusi Jawaban Responden atas Variabel Keunikan Produk (X) ... 43

Tabel 4.6 Diastribusi Jawaban Responden atas Variabel Word Of Mouth (Y) ... 45

Tabel 4.7 Variabel Enter ... 47

Tabel 4.8 Regresi Linear Sederhana coefficients (a) ... 47

Tabel 4.9 Uji Koefisien determinan (r2) ... 49

Tabel 4.10 Hubungan Antara Variabel ... 49

DAFTAR GAMBAR

Halaman Gambar 2.1. : Kerangka Konseptual ……… 17 Gambar 4.1. : Es Krim Magnum Classic ………. 31

DAFTAR LAMPIRAN

No. Lampiran Halaman

1 Kuesioner Penelitian ……… 57 2 Daftar Distribusi Jawaban Validitas ……….... 64 3 Daftar Distribusi jawaban Responden ………. 68

ABSTRAK

Judul penelitian ini adalah ”Analisis Keunikan Produk Yang Mempengaruhi Terciptanya Word of Mouth Pada Produk Es krim Magnum Classic (Studi Kasus Pada Mahasiswa FISIP USU)”. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis Keunikan Produk yang menciptakan Word of Mouth pada produk es krim Magnum Classic pada mahasiswa FISIP USU.

Jenis penelitian ini menggunakan analisis deskriptif dan analisis statistik dengan metode regresi linier sederhana (Linear Regression). Data yang digunakan adalah data primer dan data skunder. Data primer ini diperoleh langsung dari responden dengan menggunakan kuesioner.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa dari hasil analisis deskriptif dapat dilihat rata-rata responden setuju Keunikan Produk mempengaruhi Word of Mouth pada produk es krim Magnum Classic pada mahasiswa FISIP USU, sedangkan dari Analisis Statistik dengan metode regresi linear sederhana, hasil penelitian menunjukkan adanya pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel Keunikan Produk terhadap Word of Mouth.

ABSTRACT

The title of this research is “The Unigueness Analysis Product Creation Influencing Word of Mouth At Magnum Classic Ice Cream Products (Case Study On Students FISIP USU)”. The purpose of this study is to investigate and analyze the unique product that creates Word of Mouth on the product Magnum Classic ice cream on FISIP USU students.

This type of research using descriptive analysis and statistical analysis with simple linear regression methods (Linear Regression). The data used are primary data and secondary data. The primary data was obtained directly from respondents using a questionnaire.

The result showed that the descriptive analysis of the results can be seen the average respondent agree Product Uniqueness affect Word of Mouth on the product Magnum Classic ice cream on FISIP USU students, while the statistical analysis by simple linear regression method, the results indicate a positive influence and product uniqueness of significant variables to Word of Mouth.

BAB I

PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Iklan melalui media massa berhasil mempengaruhi konsumen selama bertahun-tahun. Kini konsumen semakin memiliki kekuatan yang luar biasa dibanding pada masa lalu. Ini dipacu oleh perkembangan media alternatif seperti internet dan telepon genggam. Konsumen semakin leluasa berkomunikasi tanpa batasan ruang dan waktu. Perubahan besar yang terjadi adalah konsumen kini berada dalam kepercayaannya, dalam kreativitas diri dan kemampuan diri untuk mengekspresikan diri. Konsumen tidak lagi melihat dirinya sebagai “responden pasif” dalam berhubungan dengan suatu merek ataupun produk, tetapi “sederajat aktif” sehingga memiliki kepercayaan diri untuk mendatangi merek ataupun produk, baik diundang oleh pemasar ataupun tidak (Needham, 2008: 61).

Banyak hal dan topik yang dibicarakan oleh para konsumen diberbagai kesempatan, baik pembicaraan antara teman, didalam keluarga, kantor atau dikampus. Begitu banyak desas-desus yang berkaitan dengan suatu produk (buzz) yang menyebar ditengah-tengah konsumen, baik yang positif maupun negatif. Desas-desus ini sering disebut word of mouth dan bila berkaitan dengan suatu produk ataupun suatu perusahaan maka terciptalah word of mouth marketing (WOM). Word of Mouth Marketing merupakan fenomena nyata yang kerap berlaku dalam kehidupan konsumen. Berdasarkan hasil survei (Majalah MIX Edisi 10 pada Oktober 2007) yang melibatkan 30 (tiga puluh) orang pemasar profesional Indonesia, diperoleh kenyataan bahwa word of mouth diyakini oleh pemasar dapat mendorong pembelian oleh konsumen, dapat mempengaruhi komunitas,

memberikan dampak karena dilakoni oleh pihak ketiga yang dipercaya, efisien karena tidak memerlukan dana yang besar, dapat menciptakan image positif bagi produk serta dapat menyentuh emosi konsumen. Para pemasar dalam survei juga menyadari bahwa periklanan tidak cukup lagi menjadi alat untuk berkomunikasi dengan konsumen karena konsumen cenderung mudah bosan melihat iklan. Paradigma pemasar dunia di abad 21, termasuk Indonesia mulai bergeser dari heavy advertising ke great word of mouth.

Sebuah iklan atau seorang pemasar tidak akan mampu meyakinkan konsumen secara persuasive tentang kualitas suatu produk selain seorang teman, kenalan, pelanggan lama atau ahli yang independen (Kotler, 2003:206). Tidak lama lagi konsumen akan dapat membedakan mana yang baik dan mana yang buruk dan tidak perlu lagi tergantung pada iklan (Kotler, 2003;207). Word of mouth memiliki pengaruh yang begitu penting. Word of

mouth menjadi kekuatan karena manusia adalah makhluk sosial, suka berbicara satu dengan

yang lain tentang hal baik maupun buruk (Jerram, 2003: 1). Word of mouth memberikan sebuah pengalaman yang kredibel dan tepat pada waktunya, sedangkan menurut Kartajaya (2007; 183) word of mouth merupakan media komunikasi yang paling efektif. Menurut hasil sebuah survei online konsumen global oleh Nielsen pada bulan April 2007 di 47 Negara, Indonesia berada dalam jajaran lima besar Negara yang menganggap word of mouth sebagai bentuk komunikasi pemasaran yang paling kredibel bagi konsumen. Indonesia dengan 89% konsumen yang mempercayai media komunikasi word of mouth sebagai bentuk iklan kredibel, berada dibawah Hong Kong 93% konsumen dan Taiwan 91% konsumen. Lima Negara tersebut juga termasuk dalam deretan negara yang konsumennya paling mengandalkan rekomendasi orang lain mengenai suatu produk atau merek.

Word of mouth dalam batasan tertentu mempengaruhi tahap pengumpulan

informasi sebelum proses transaksi. Word of mouth juga memiliki pengaruh atas awareness ataupun tahap pengenalan produk dan dapat memiliki dampak atas keputusan akhir dari konsumen (Mitchel, 2005: 3). Word of mouth dapat berperan dalam fenomena inovasi yang terjadi dalam pengembangan produk baru seperti Es krim Magnum Classic. Kenyataan bahwa word of mouth sangat kuat dalam mendorong awareness dan keinginan konsumen untuk bertransaksi dapat menjadi faktor pendorong kesuksesan sebuah produk.

Rosnani (2009: 9) mendefenisikan keunikan produk adalah sesuatu yang mengidentikkan barang atau jasa tertentu yang dapat menimbulkan suatu persepsi seseorang terhadap barang atau jasa tersebut. Keunikan sebuah produk itu dapat dilihat dari

performance sebuah produk misalnya dari bentuknya, manfaat yang dihasilkan, serta latar

belakang produk tersebut yang dapat menghasilkan tanggapan yang positif ketika mengkonsumsi, sehingga dapat terjadi ikatan khusus secara terus menerus dalam mengkonsumsi produk yang dihasilkan.

Magnum adalah salah satu produk es krim dari produsen es krim Walls yang berrnaung di bawah perusahaan multinasional unilever. Brand ini adalah brand es krim premium, dengan harga yang agak mahal namun dengan kualitas yang lebih baik. Magnum bukan nama yang asing, sudah sejak lama es krim ini diluncurkan di Indonesia, dengan ciri khas Coklat tebal dan krim vanilla yang lembut. Pada tahun 2010, Walls meluncurkan es krim Magnum baru, dengan packaging baru yang unik, dengan totol-totol brand es krim di bagian dalam yang berisi es krim stick berlapis coklat Belgia. Magnum memang makin dicari sejak Wall’s meluncurkan varian baru es krim ini beberapa waktu lalu, yakni Wall’s

Magnum Chocolate Truffle. Jadi, kini ada tiga varian es krim Magnum yang beredar di pasar. Selain Magnum Chocolate Truffle, ada juga Magnum Classic dan Magnum Almond.

Meila Handayani Putri, Senior Brand Manager Wall’s Magnum

memberikan pengalaman berkelas, yaitu pleasure indulgence atau kenikmatan cita rasa tinggi yang dapat terasa pada gigitan pertama lapisan coklat Belgia lalu menyatu dengan es krim vanilla yang lembut membuat varian baru Wall’s Magnum ini terasa sangat berbeda.” “Dengan pilihan kualitas terbaik dari coklat Belgia, kami yakin Wall’s Magnum mampu memberikan kenikmatan premium dimana saja.Wall’s Magnum memberikan sensasi yang berbeda dimana para konsumen diberi kesempatan untuk memanjakan diri dengan kenikmatan cita rasa spesial secara visual, persepsi, dan indrawi melalui tiga varian es krim Wall’s Magnum terbaru – Classic, Almond, Chocolate Truffle,” tambah Meila

Magnum merupakan salah satu merek produk es krim unggulan Wall’s yang sudah ada sejak dulu. Unilever menerangkan sebagaimana ditulis pertama diluncurkan pada tahun 1989 dengan tema “Classic“. Produksi dan pemasarannya melalui beberapa tahap hingga pada 2010 lalu diluncurkan “Gold” dan terbaru pada 2011 ini dengan “New Classic“. Indonesia adalah salah satu negara tujuan distribusi Magnum menyusul beberapa negara di Amerika, Australia, dan Eropa. Es krim magnum telah memenuhi cita rasa yang unik, dan memiliki latar belakang yang menimbulkan reaksi positif sehingga produk ini menjadi pembicaraan setiap orang. Berdasarkan hal tersebut maka penulis tertarik melakukan penelitian terhadap produk Es krim Magnum Classic.

Berkaitan dengan keseluruhan fenomena ini, penulis tertarik untuk menyusun skripsi yang berjudul: “Analisis Keunikan Produk yang Mempengaruhi Terciptanya Word of Mouth pada produk Es Krim Magnum Classic (Studi Kasus pada Mahasiswa FISIP USU)”.

1.2. Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang maka perumusan masalah pada penelitian ini adalah: Apakah variable Keunikan Produk yang terdiri dari bentuk produk (X1), rasa produk (X2) dan kemasan produk (X3) berpengaruh terhadap terciptanya Word of Mouth pada produk Es krim Magnum Classic (studi kasus pada mahasiswa FISIP USU)?

1.3. Tujuan Penelitian

Adapun tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis keunikan produk yang menciptakan word of mouth pada produk Es krim Magnum Classic pada mahasiswa FISIP USU pada tahun 2011.

1.4. Manfaat Penelitian a. Bagi pelaku usaha

Penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan untuk lebih memahami keunikan produk yang mempengaruhi word of mouth agar dapat mengembangkan strategi pemasaran yang lebih efektif di kemudian hari.

b. Bagi penulis

Penelitian ini merupakan sebuah kesempatan bagi penulis untuk menelusuri sebuah fenomena pemasaran yang nyata dan bersifat universal melalui penerapan teori-teori yang selama ini telah dipelajari.

c. Bagi peneliti lain

Hasil penelitian ini dapat bermanfaat sebagai referensi bagi penelitian-penelitian mendatang yang berkaitan dengan komunikasi pemasaran khususnya word of mouth.

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Uraian Teoritis

2.1.1. Keunikan Produk

Menurut Kotler (2009:4) produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan, termasuk barang fisik, jasa, pengalaman, acara, orang, tempat, properti, organisasi, informasi, dan ide. Pemasar mengklasifikasikan produk berdasarkan ketahanan atau durabilitas, keberwujudan, dan kegunaan. Pemasar menggolongkan produk menjadi 3 (tiga) kelompok menurut ketahanan dan keberwujudannya:

a. Barang-barang yang tidak tahan lama adalah merupakan barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan, contoh minuman dan sabun.

b. Barang-barang yang tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya dapat digunakan untuk waktu yang lama, contoh kulkas, alat alat mesin, dan pakaian.

c. Jasa merupakan produk yang tidak berwujud, tak terpisahkan, bervariasi, dan dapat musnah. Jasa biasanya memerlukan kendali kualitas, kredibilitas pemasok, dan kemampuan adaptasi yang lebih besar, contoh salon, penasihat hukum, dan perbaikan peralatan.

Menurut Rosnani (2009:9) keunikan produk adalah sesuatu yang mengidentikkan barang atau jasa tertentu yang dapat menimbulkan suatu persepsi seseorang terhadap barang atau jasa tersebut. Menurut Rosen (2004:131) ada 3 (tiga) keunikan yang harus dimiliki

suatu produk untuk bisa menghasilkan word of mouth secara positif dan terus-menerus antara lain:

1. Bentuk Produk

Bentuk produk adalah pola atau teksture produk yang membedakannya dengan produk pesaing. Bentuk produk yang unik akan memudahkan konsumen dalam mengidentifikasi produk sehingga nantinya akan memperkuat identifikasi merek produk tersebut. Bentuk produk juga dapat mengkomunikasikan kepada konsumen tentang suatu produk sehingga mudah untuk dikenali.

2. Rasa Produk

Rasa adalah tanggapan indra pengecap terhadap rangsangan saraf seperti rasa manis, pahit, masam, asin atau panas, dingin. Rasa yang unik harus mampu memberikan kepuasan saat dikonsumsi pertama kali dan memberikan sesuatu yang lebih dari harapan. Ketika konsumen merasakan manfaat dari suatu produk pada saat mengkonsumsi produk tersebut untuk pertama kalinya otomatis akan memberikan kepuasan dan konsumen pasti akan melakukan pembelian selanjutnya karena merasa terpuaskan pada saat mengkonsumsi produk tersebut.

3. Kemasan Produk

Fungsi utama dari kemasan adalah untuk membungkus dan melindungi produk. Saat ini, banyak faktor yang membuat kemasan menjadi alat pemasaran yang penting. Persaingan yang meningkat dan banyaknya jenis produk di rak toko eceran mengharuskan kemasan menampilkan tugas pemasaran, mulai dari menarik perhatian, menjelaskan produk, hingga membuat penjualan. Kemasan produk yang

inovatif akan memberi informasi dan membawa makna pada konsumen tentang apa yang tersirat pada kemasan.

2.1.2. Word of mouth Marketing

Word of mouth dalam bahasa Indonesia disebut juga berita dari mulut ke mulut. Word of mouth merujuk pada komunikasi lisan mengenai berbagai produk dengan teman,

keluarga, dan rekan sejawat. Word of mouth merupakan salah satu cara menyebarkan desas-desus (buzz) (Rosen, 2004:328). Menurut newsweek dalam (Rosen 2004:8) word of mouth marketing adalah obrolan yang menular, sungguh-sungguh,kegairahan tingkat jalanan, mengenai orang, tempat, atau barang yang baru dan hangat.

Khasali dalam Sumarmi (2008:25) mendefenisikan word of mouth sebagai sesuatu hal yang dibicarakan banyak orang. Pembicaraan terjadi karena ada kontroversi yang membedakan dengan hal-hal yang biasa dan normal dilihat orang. Menurut Hutabarat (2008:80) ada beberapa hal yang umumnya dapat menimbulkan kontroversi antara lain:

1. Hal yang tabu (seks atau kebohongan) 2. Hal yang tidak biasa

3. Hal yang sedikit di luar batas 4. Hal yang menggembirakan 5. Hal yang luar biasa

6. Pengungkapan rahasia

Word of mouth dapat menjadi sesuatu yang menguntungkan atau malah

mendatangkan masalah. Oleh karena itu menurut sifatnya word of mouth dapat dibagi menjadi 2 (dua) yaitu:

a. Word of mouth positif (Positive Word of mouth/PWOM)

Bentuk word of mouth yang dapat timbul manakala produk yang sudah dikonsumsi berhasil memuaskan konsumennya. Konsumen yang sudah terpuaskan belum tentu akan menceritakannya kepada orang lain. Word of mouth positif baru akan muncul dari suatu pengalaman yang dianggap luar biasa oleh konsumen, yang pada saat itu tingkat kepuasan emosionalnya tinggi. Artinya apa yang diperoleh konsumen setelah transaksi lebih tinggi dari harapannya. Sehingga tanpa diminta konsumen akan menceritakan pengalaman yang dirasakan kepada orang terdekatnya. Dalam

Hospitally Management hal ini disebut juga emotional satisfaction yaitu kepuasan

yang muncul karena emosi terhadap kualitas.

b. Word of mouth negatif (Negative Word of mouth/NWOM)

Bentuk word of mouth yang dapat timbul manakala produk yang dikonsumsi ternyata mengecewakan. Merupakan suatu fenomena yang paling ditakutkan perusahaan karena seorang konsumen yang kecewa akan berbicara, tidak hanya ke orang-orang terdekatnya saja. Konsumen akan berusaha menyampaikan kekecewaannya ke sebanyak mungkin orang.

Menurut Word of mouth Marketing Association (WOMMA) terdapat 2 (dua) kategori word of mouth yaitu:

a. Organic word of mouth

Terjadi ketika seorang konsumen merasa sangat puas dengan kinerja dari produk ataupun layanan sehingga berkeinginan untuk berbagi pengalaman dan informasi

kepada teman-temannya. Ini menandakan pentingnya kepuasan pelanggan (customer

satisfaction).

b. Amplified word of mouth

Terjadi ketika pemasar merencanakan dan merancang suatu kampanye pemasaran yang ditunjukkan untuk mempercepat word of mouth baik pada komunitas yang telah ada maupun yang baru.

Word of mouth berawal dari suatu bentuk yang timbul secara alamiah dan tidak

didesain oleh perusahaan juga pemasar. Word of mouth tersebut timbul karena keunggulan produk. Belakangan word of mouth ditujukan untuk menggantikan program komunikasi pemasaran konvensional seperti iklan yang kian kehilangan kredibilitasnya.

Rahasia sukses word of mouth: 1. Percakapan Langsung

Riset membuktikan bahwa manusia akan lebih tergerak dengan adanya rangsangan

audio jika dibandingkan dengan rangsangan visual. Seseorang akan lebih mampu

mengingat dengan jelas apa yang didengar dibanding apa yang dilihat. Karena alasan inilah percakapan langsung dengan konsumen akan memberikan rangsangan yang baik jika dibandingakn dengan penyampaian secara visual.

2. Kredibilitas dan Komunikasi Informal

Konsumen akan lebih percaya mengenai kualitas suatu produk atau merek jika yang mengatakan adalah kerabat atau sahabatnya, karena mereka tidak berbicara dalam

kapasitas seorang profesional perusahaan, tetapi cenderung sebagai teman. Ini berlangsung dalam bentuk komunikasi informal. Kerabat ataupun sahabat selalu berupaya menjaga nama baik mereka sehingga informasi yang mereka berikan cenderung jujur, relevan dan dapat dipercaya.

Menurut Rosen (2004:16) 3 (tiga) alasan yang membuat word of mouth menjadi begitu penting:

a. Kebisingan (noise)

Para calon konsumen hampir tidak dapat mendengar karena banyaknya kebisingan yang dilihatnya di berbagai media setiap hari. Mereka bingung sehingga untuk melindungi diri, mereka menyaring sebagian besar pesan yang berjejalan dari media massa. Sebenarnya mereka cenderung lebih mendengarkan apa yang dikatakan orang atau kelompok yang menjadi rujukan seperti teman-teman atau keluarga.

b. Keraguan (skepticism)

Para calon konsumen umumnya bersikap skeptis ataupun meragukan kebenaran informasi yang diterimanya. Hal ini disebabkan oleh banyaknya kekecewaan yang dialami konsumen saat harapannya ternyata tidak sesuai dengan kenyataan saat mengkonsumsi produk. Dalam kondisi ini konsumen akan berpaling ke teman ataupun orang yang bisa dipercaya untuk mendapatkan produk yang mampu memuaskan kebutuhannya.

c. Keterhubungan (connectivity)

Kenyataan bahwa para konsumen selalu berinteraksi dan berkomunikasi satu dengan yang lain, mereka saling berkomentar mengenai produk yang dibeli ataupun

bahkan bergosip mengenai persoalan lain. Dalam interaksi ini sering terjadi dialog tentang produk seperti pengalaman mereka menggunakan produk.

Word of mouth belakangan mengalami perkembangan yang luar biasa

disebabkan oleh beberapa faktor antara lain:

a. Pertumbuhan kekuatan konsumen (the growth of consumer power)

1. Konsumen memiliki posisi yang semakin kuat dan semakin mudah dalam hal pencarian informasi dengan semakin banyaknya media yang dapat dipergunakan seperti internet dan telepon genggam.

2. Konsumen juga semakin mudah mengutarakan opini atas produk baik keluhan maupun rasa kecewa kepada masyarakat umum melalui berbagai media.

b. Keramaian media (cluttered media)

Ramainya kehadiran media cetak maupun elektronik menimbulkan dampak:

1. Pemasar semakin sulit menentukan media mana yang paling efektif.

2. Calon konsumen semakin sulit untuk menemukan sumber informasi yang relevan.

c. Tuntutan akuntabilitas perusahaan (pressure to marketing accountability)

Semakin banyak perusahaan yang menagih pertanggungjawaban bagian pemasaran berkenaan alokasi dan efektivitas anggaran iklan seperti melalui pengukuran Return on Marketing Investment

3 (tiga) tahapan word of mouth menurut perspektif strategi dan fungsi komunikasi pemasaran:

1. Word of mouth membuat konsumen membicarakan produk (merek).

2. Word of mouth membuat konsumen mempromosikan produk (merek).

3. Word of mouth membuat konsumen menjual produk (merek).

2.1.3. Word of mouth Marketing dan Periklanan Konvensional

Berbeda dengan endorser dalam periklanan yang biasanya mendapat imbalan finansial, dalam word of mouth marketing para pemimpin pendapat (opinion leader) memperoleh kepuasan dari kemampuannya dalam memberi informasi kepada teman-temannya dan juga orang lain. Dalam periklanan konvensional yang menggunakan media massa seringkali informasi yang disampaikan tidak langsung ditangkap oleh target. Lain halnya dengan word of mouth, informasi yang disampaikan bisa langsung diterima target karena mereka pada umumnya lebih menghiraukan informasi tersebut.

Saluran pesan periklanan konvensional dan word of mouth juga berbeda. Dalam

word of mouth sangat sulit menentukan saluran pesan karena media yang akan digunakan

tidak bisa dibeli dan prosesnya berlangsung secara informal sehingga murah. Sebaliknya dalam periklanan konvensional, saluran pesan bisa ditentukan karena pemasar dapat membeli saluran pesan yang ingin digunakan, misalnya media massa tertentu.

2.2. Penelitian Terdahulu

Penelitian oleh Wibowo et al (2004) berjudul ”Analisa Pengaruh Word of mouth dan Perceived Value Product Terhadap Keputusan Pembelian Tata Rias Oriflame di UK. Petra” bertujuan untuk menganalisis pengaruh word of mouth yang terdiri dari tenaga

penjual (consultant) dan dorongan ataupun motivasi serta pengaruh perceived value product terhadap keputusan pembelian tata rias Oriflame. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa

word of mouth dan perceived value product sama-sama berpengaruh terhadap keputusan

pembelian tata rias Oriflame. Hasil penelitian juga menunjukkan bahwa word of mouth memiliki hubungan yang lebih kuat daripada perceived value product terhadap keputusan pembelian tata rias Oriflame di Universitas Kristen Petra.

Penelitian oleh Odelio (2009) berjudul “Analisis Karakteristik yang Mempengaruhi Terciptanya Word of mouth Marketing Pada Film Laskar Pelangi Di Kalangan Mahasiswa/i S1 Reguler Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara Medan.” Pada penelitian ini diteliti bagaimana pengaruh karakteristik film laskar pelangi terhadap terciptanya Word of mouth Marketing. Dari penelitian didapatkan bahwa Variabel karakteristik yang dimiliki film Laskar Pelangi yang terdiri atas emotional reaction (X1),

delight effect (X2), inspirational (X3), dan satisfied (X4) secara bersama-sama atau

simultan berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel word of mouth marketing pada film Laskar Pelangi di kalangan mahasiswa/i S1 reguler Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara Medan (Y).

2.3. Kerangka Konseptual

Kerangka pemikiran merupakan model konseptual tentang bagaimana teori berhubungan dengan berbagai faktor yang telah diidentifikasi sebagai masalah yang penting. Kerangka pemikiran akan menjelaskan secara teoritis pertautan antara variabel yang akan diteliti, yang selanjutnya dirumuskan kedalam bentuk paradigma penelitian. Jadi kerangka

pemikiran adalah sintesa tentang hubungan antar variabel yang disusun dari berbagai teori yang telah dideskripsikan (Uma Sekaran dalam Sugiyono, 2003: 47).

Rosen (2004: 131) mengemukakan bahwa ada 3 (tiga) keunikan yang harus dimiliki suatu produk untuk bisa menghasilkan word of mouth secara positif dan terus-menerus antara lain:

1. Memberi kemudahan kepada konsumen dalam mengidentifikasi produk 2. Mampu memberikan kepuasan saat dikonsumsi pertama kali

3. Mampu menarik perhatian konsumen dan menjelaskan produk

Babin et al (2005:136) pada penelitiannya mengukur word of mouth dengan indikator sebagai berikut:

1. Kemauan konsumen dalam membicarakan hal-hal positif tentang kualitas produk kepada orang lain (delight effect)

2. Rekomendasi produk kepada orang lain (emotional reaction)

3. Dorongan terhadap teman atau relasi untuk melakukan transaksi atas produk (inspirational)

Berdasarkan hal tersebut, maka kerangka konseptual yang disesuaikan untuk mendukung penelitian ini adalah sebagai berikut:

Sumber : Rosen (2004) & Babin et al (2005), (data diolah) Gambar 2.1: Kerangka Konseptual

Keunikan Produk

(X)

WORD OF MOUTH MARKETING

2.4. Hipotesis

Merupakan jawaban sementara atas permasalahan yang akan diuji kebenarannya secara ilmiah. Berdasarkan perumusan masalah yang telah dikemukakan maka dirumuskan hipotesis penelitian yaitu: Keunikan Produk yang terdiri dari variabel Bentuk Produk (X1), Rasa Produk (X2) dan Kemasan Produk (X3) berpengaruh terhadap terciptanya word of

BAB III

METODE PENELITIAN

3.1. Jenis Penelitian

Penelitian ini menggunakan penelitian kuantitatif yang digunakan untuk meneliti populasi atau sampel tertentu, teknik pengumpulan data menggunakan instrumen penelitian dan analisis data bersifat kuantitatif /statistik dengan tujuan untuk menguji hipotesis yang telah ditetapkan (Sugiyono, 2006:13).

3.2. Tempat dan Waktu Penelitian

Tempat penelitian dilakukan di kampus FISIP USU Medan. Penelitian dimulai dari bulan Mei sampai dengan bulan Juni 2011.

3.3. Batasan Operasional Variabel

Penelitian yang baik adalah penelitian yang dilakukan secara terfokus, agar penelitian dapat dilakukan secara terfokus, maka tidak semua masalah akan diteliti. Batasan operasional variabel digunakan untuk menentukan variabel apa saja yang akan diteliti serta bagaimana hubungan variabel tersebut dengan variabel yang lain. Batasan operasional pada penelitian ini adalah sebagai berikut:

a. Penelitian ini hanya dibatasi pada mahasiswa/i Fakultas FISIP Universitas Sumatera Utara Program S1 Reguler yang telah pernah mendengar, melihat dan pernah melakukan pembelian minimal dua (2) kali pada produk Es krim Magnum Classic.

b. Penelitian ini hanya dibatasi mengenai Keunikan Produk yang mempengaruhi Terciptanya word of mouth pada produk Es krim Magnum Classic pada Mahasiswa Fakultas FISIP Universitas Sumatera Utara.

3.4. Defenisi Operasional Variabel

Dalam penelitian ini, variabel-variabel yang dioperasionalkan adalah semua variabel yang termasuk dalam variabel yang telah dirumuskan untuk memberikan gambaran yang jelas bagaimana caranya mengukur suatu variabel keunikan produk. Dalam hal ini operasional variabel yang akan diteliti adalah sebagai berikut:

a. Keunikan produk (X)

Yaitu suatu citra positif yang dimiliki suatu produk dan dapat menghasilkan pengaruh yang baik secara terus menerus pada produk Es krim Magnum Classic. Produk yang dapat menghasilkan citra yang positif bagi konsumen otomatis akan berpengaruh terhadap respon konsumen terhadap produk tersebut, jika konsumen merasakan hasil yang baik, maka respon konsumen pun akan baik pula, begitu juga sebaliknya jika produk yang dikonsumsi menghasilkan citra yang buruk maka respon konsumen pun akan buruk terhadap produk tersebut.

b. Word of mouth (Y)

Mencakup pembicaraan hal-hal positif, rekomendasi dan juga dorongan untuk mengkonsumsi produk Es krim Magnum Classic.

Tabel 3.1

Defenisi Operasional Variabel

Sumber: Rosen (2004), data diolah

3.5. Skala Pengukuran Variabel

Kuesioner yang disusun oleh peneliti terdiri atas pernyataan dengan menggunakan skala Likert. Dalam melakukan penelitian terhadap variabel yang akan diuji, pada setiap jawaban akan diberikan skor (Sugiyono, 2005:86).

Variabel Defenisi Indikator Skala

Keunikan Produk

(X)

Keunikan produk adalah sesuatu yang mengidentikkan barang atau jasa tertentu yang dapat menimbulkan suatu persepsi seseorang terhadap barang atau jasa tersebut.

1. Bentuk Produk

a. Bentuk yang berbeda dan unik sehingga mudah untuk dikenali

b.Adanya keterikatan perasaan yang khusus

Likert

2. Rasa Produk

a.Adanya kepuasan setelah mengkonsumsi Es Krim Magnum Classic

b. Pemenuhan harapan

Likert

3. Kemasan Produk

a. Menarik perhatian dan mempengaruhi emosional seseorang

b. Memberikan informasi

Likert

Word of mouth

pada Produk Es Krim Magnum

Classic (Y)

Word of mouth merupakan

pembicaraan hal-hal positif, rekomendasi dan juga

dorongan untuk

mengkonsumsi suatu produk.

1.Bicara hal-hal positif tentang Es krim Magnum Classic

2.Merekomendasikan Es krim Magnum Classic untuk dikonsumsi

3.Memberi dorongan untuk mengkonsumsi Es krim Magnum Classic

Tabel 3.2

Tingkat Indikator dengan Skala Likert

No. Jawaban Skor

1 Sangat Setuju (SS) 5

2 Setuju (S) 4

3 Kurang Setuju (KS) 3

4 Tidak Setuju (TS) 2

5 Sangat Tidak Setuju (STS) 1 Sumber: Sugiyono (2005)

3.6. Populasi dan Sampel a. Populasi

Menurut Sugiyono (2003: 72) populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas subjek/objek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari kemudian ditarik kesimpulan. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh mahasiswa FISIP USU yang pernah mencoba Es Krim Magnum Classic minimal dua (2) kali.

b. Sampel

Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut (Sugiyono, 2005:73). Penentuan jumlah sample dalam penelitian ini dilakukan dengan menggunakan rumus yang dikemukakan oleh Supramono (2003:62) yaitu:

( )

[

]

      × = 2 2 d Q P α Z n

Keterangan:

n = jumlah sample

Zα = Z tabel dengan tingkat signifikasi tertentu

P = proporsi populasi yang diharapkan memiliki karakteristik tertentu Q = (1 – P), proporsi populasi yang diharapkan tidak memiliki karakteristik

tertentu.

d = tingkat kesalahan yang dapat ditoleransi (dinyatakan dalam %)

Berdasarkan hasil penjajakan yang melibatkan 50 orang mahasiswa/i Fisip USU diperoleh bahwa 90% mahasiswa/i telah pernah mengkonsumsi es krim Magnum Classic. Jika menggunakan tingkat signifikansi 5% dan tingkat kesalahan yang dapat ditoleransi 5%, maka ukuran sampel yang dapat diambil adalah sebagai berikut:

( )

[

]

      × = 2 2 5 10 90 96 , 1 n

=

n

138,29 atau 138 orang

Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah purposive Sampling, yaitu teknik penentuan sampel dengan pertimbangan tertentu. Pengambilan sampel dalam hal ini terbatas pada jenis orang tertentu yang dapat memberikan informasi yang diinginkan, atau karena mereka adalah satu-satunya yang memiliki atau memenuhi beberapa kriteria yang ditentukan oleh penulis (Sekaran, 2006: 136). Adapun kriteria yang ditetapkan yaitu responden yang telah mengkonsumsi Es Krim Magnum Classic minimal dua (2) kali.

3.7. Jenis Data

a. Data Primer, merupakan sumber data penelitian yang diperoleh secara langsung dari objek penelitian. Dalam penelitian ini data diperoleh langsung dari responden dengan menggunakan kuesioner yang disebarkan di kalangan mahasiswa FISIP Universitas Sumatera Utara Medan dan melalui wawancara dengan responden. b. Data Sekunder, merupakan data penelitian yang diperoleh oleh peneliti secara tidak

langsung melalui media perantara. Data sekunder yang digunakan dalam penelitian ini diperoleh dari artikel yang sudah dipublikasikan seperti buku, jurnal elektronik, majalah dan juga dari penelitian terdahulu.

3.8. Metode Pengumpulan Data

a. Wawancara adalah proses pengumpulan data melalui tanya jawab dengan responden.

b. Kuesioner yaitu pengumpulan data dengan cara mengajukan pernyataan melalui daftar pernyataan tertulis untuk diisi responden.

c. Studi Dokumentasi yaitu pengumpulan data dengan mempelajari jurnal ilmiah, buku, majalah dan penelusuran internet berkaitan dengan masalah yang diteliti. 3.9. Uji Validitas dan Reliabilitas

a. Uji Validitas

Uji ini untuk mengukur apakah data yang telah didapat setelah penelitian merupakan data yang valid atau tidak dengan menggunakan alat ukur yang telah disediakan (kuesioner)

b. Uji Reliabilitas

Uji ini untuk mengukur apakah alat ukur yang digunakan (kuesioner) menunjukkan konsistensi dalam mengukur gejala yang sama. Uji reliabilitas digunakan untuk mengukur konsistensi atau kepercayaan hasil ukur yang mengandung kecermatan pengukuran. Instrumen yang reliabel adalah instrumen yang apabila digunakan beberapa kali untuk mengukur objek yang sama akan menghasilkan data yang sama.

3.10. Teknis Analisis

a. Metode Analisis Deskriptif

Metode ini merupakan metode uraian atau penjelasan dengan cara mengumpulkan dan menafsirkan data yang ada sehingga memberikan gambaran yang jelas mengenai pengumpulan data, penyusunan dan analisis data dari hasil pengumpulan data primer berupa kuesioner yang telah diisi oleh sejumlah responden penelitian sehingga mendapat gambaran umum.

b. Metode Analisis Statistik

1. Analisis Tabulasi Sederhana

Analisis ini bertujuan untuk melihat persentase responden dalam memilih kategori tertentu. Data yang diperoleh diolah ke dalam bentuk persentase menggunakan rumus sebagai berikut:

Dimana:

P : Persentase responden yang memilih kategori tertentu

fi : Jumlah responden yang memilih kategori tertentu Σfi : Banyaknya jumlah responden

2. Analisis Regresi Linear Sederhana

Analisis regresi linear sederhana yaitu pendekatan yang digunakan untuk mendefinisikan hubungan matematis antara variabel terikat dengan satu variabel bebas. Dalam penelitian ini digunakan analisis regresi berganda yang menggunakan persamaan:

Y = a + bX+ e Keterangan:

Y = Terciptanya word of mouth pada produk Es Krim Magnum Classic a = Konstanta

b = Koefisien regresi X = Karakteristik Produk e = Standar error

Data diolah secara statistik untuk keperluan analisis dan pengujian hipotesis dengan menggunakan alat bantu program SPSS 15.0 for Windows.

3. Pengujian Hipotesis

Suatu perhitungan statistik disebut signifikan secara statistik apabila nilai uji statistiknya berada dalam daerah kritis (daerah dimana H0 ditolak). Sebaliknya, disebut tidak signifikan bila nilai uji statistiknya berada dalam daerah di mana H0 diterima.

a. Pengujian Koefisien Determinasi (R2)

Pengujian R2 digunakan untuk melihat besar pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat. Dari persamaan dengan model persamaan tersebut akan dapat dihitung R2 atau coefficient of determination yang menunjukkan presentase dari variasi variabel word of mouth marketing yang mampu dijelaskan oleh model. Selanjutnya, dengan membandingkan besarnya nilai R2 untuk variabel Keunikan Produk Es Krim Magnum Classic, dapat diketahui Keunikan Produk berpengaruh terhadap terciptanya word of

mouth marketing pada produk Es Krim Magnum Classic. R2 jika semakin besar (mendekati satu), maka dapat dikatakan bahwa pengaruh variabel bebas yaitu berupa Keunikan Produk (X) adalah besar terhadap variabel terikat (Y) yakni word of mouth marketing pada Produk Es Krim Magnum Classic. Sebaliknya jika R2 semakin kecil (mendekati nol) maka dapat dikatakan bahwa pengaruh variabel bebas yaitu berupa Keunikan Produk (X) terhadap variabel terikat (Y) yakni word of mouth marketing pada Produk Es Krim Magnum Classic semakin kecil.

b. Uji Signifikan Parsial (Uji-t)

Nilai-nilai koefisien regresi dalam persamaan regresi merupakan hasil perhitungan berdasarkan sampel yang terpilih, uji-t dilakukan untuk nilai koefisien regresi dalam persamaan regresi. Pengujian ini dimaksudkan untuk mengetahui pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat secara parsial. Variabel bebas dikatakan berpengaruh terhadap variabel terikat bisa dilihat dari probabilitas variabel bebas dibandingkan dengan tingkat

kesalahannya (α). Jika probabilitas variabel bebas lebih besar dari tingkat kesalahannya (α) maka variabel bebas tidak berpengaruh, tetapi jika probabilitas variabel bebas lebih kecil dari tingkat kesalahannya (α) maka variabel bebas tersebut berpengaruh terhadap variabel terikat.

H0 : bi = 0, artinya variabel bebas secara parsial tidak berpengaruh positif terhadap variabel terikat.

H0 : bi ≠ 0, artinya variabel bebas secara parsial berpengaruh positif terhadap variabel terikat.

Kriteria pengambilan keputusan:

H0 diterima jika thitung < ttabelpada α = 5% H0 ditolak jika thitung > ttabelpada α = 5%

BAB IV

HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1. Gambaran Umum Perusahaan

Sejak didirikan pada 5 Desember 1933,Unilever Indonesia telah tumbuh menjadi salah satu perusahaan terdepan untuk produk Home Personal Care serta Foods dan Ice Cream di Indonesia. Rangkaian Produk Unilever Indonesia mencangkup brand-brand ternama yang disukai di dunia seperti Pepsodent, Lux, Lifebuoy, Dove, Sunsilk, Clear, Rexona, Vaseline, Rinso, Molto, Sunlight, Walls, Blue Band, Royco, Bango, dan lain-lain. Selama ini, tujuan perusahaan tetap sama, dimana bekerja untuk menciptakan masa depan yang lebih baik setiap hari; membuat pelanggan merasa nyaman, berpenampilan baik dan lebih menikmati kehidupan melalui brand dan jasa yang memberikan manfaat untuk mereka maupun orang lain. Menginspirasi masyarakat untuk melakukan tindakan kecil setiap harinya yang bila digabungkan akan membuat perubahan besar bagi dunia dan senantiasa mengembangkan cara baru dalam berbisnis yang memungkinkan Unilever untuk tumbuh sekaligus mengurangi dampak lingkungan.

Saham perseroan pertamakali ditawarkan kepada masyarakat pada tahun 1981 dan tercatat di Bursa Efek Indonesia seja 11 Januari 1982. Pada akhir tahun 2009, saham perseroan menempati peringkat ketujuh kapitalisasi pasar terbesar di Bursa Efek Indonesia. Perseroan memiliki dua anak perusahaan: PT Anugrah Lever (dalam likuidasi), kepemilikan Perseroan sebesar 100% (sebelumnya adalah perusahaan patungan untuk pemasaran kecap) yang telah konsolidasi dan PT Technopia Lever, kepemilikan Perseroan sebesar 51%, bergerak di bidang distribusi ekspor, dan impor produk dengan merek

Domestos Nomos. Bagi Unilever, sumber daya manusia adalah pusat dari seluruh aktivitas perseroan. Unilever memberikan prioritas pada sumber daya manusia dalam pengembangan profesionalisme, keseimbangan kehidupan, dan kemampuan mereka untuk berkontribusi pada perusahaan. Terdapat lebih dari 300 karyawan tersebar di seluruh nutrisi.

Perseroan mengelola dan mengembangkan bisnis perseroan secara bertanggung jawab dan berkesinambungan. Nilai-nilai dan standar yang Perseroan terapkan terangkum dalam Prinsip Bisnis Unilever. Perseroan juga membagi standar dan nilai-nilai tersebut dengan mitra usaha termasuk para pemasok dan distributor.Perseroan memiliki enam pabrik di Kawasan Industri Jababeka, Cikarang, Bekasi, dan dua pabrik di Kawasan Industri Rungkut, Surabaya, Jawa Timur, dengan kantor pusat di Jakarta. Produk-produk Perseroan berjumlah sekitar 32 brand utama dan 700 SKU, dipasarkan melalui jaringan yang melibatkan sekitar 370 distributor independen yang menjangkau ratusan ribu toko yang tersebar di seluruh Indonesia. Produk-produk tersebut didistribusikan melalui pusat distribusi milik sendiri, gudang tambahan, depot dan fasilitas distribusi lainnya.

Sebagai perusahaan yang mempunyai tanggung jawab sosial, Unilever Indonesia menjalankan program Corporate Social Responsibility (CSR) yang luas. Keempat pilar program tersebut adalah Lingkungan, Nutrisi, Higiene dan Pertanian Berkelanjutan. Program CSR termasuk antara lain kampanye Cuci Tangan dnegan Sabun (Lifebuoy), program Edukasi kesehatan Gigi dan Mulut (Pepsodent), program Pelestarian Makanan Tradisional (Bango) serta program Memerangi Kelaparan untuk membantu anak Indonesia yang kekurangan gizi (Blue Band).

4.1.1. Defenisi Produk Es Krim Magnum

Magnum adalah salah satu produk es krim dari produsen es krim Walls yang berrnaung di bawah perusahaan multinasional unilever. Brand ini adalah brand es krim premium, dengan harga yang agak mahal namun dengan kualitas yang lebih baik. Magnum bukan nama yang asing, sudah sejak lama es krim ini diluncurkan di Indonesia, dengan ciri khas Coklat tebal dan krim vanilla yang lembut. Pada tahun 2010, Walls meluncurkan es krim Magnum baru, dengan packaging baru yang unik, dengan totol-totol brand es krim di bagian dalam yang berisi es krim stick berlapis coklat Belgia. Magnum “baru” ini menggunakan lapisan coklat belgia yang tebal yang menurut saya lebih legit namun mungkin bagi beberapa orang terlalu manis. Juga muncul varian magnum baru dengan isi krim coklat, bukan vanilla seperti Magnum Classic. Es krim dengan rasanya yang manis dan lezat tidak hanya berhasil memikat hati anak-anak, namun camilan yang satu ini juga disuka orang dewasa. Es krim dengan berbagai rasa pilihan selain bisa melepaskan dahaga juga mampu menyejukkan suasana hati para penikmatnya. Dengan manfaat yang didapatkan tersebut, makanya es krim menjadi salah satu camilan favorit hampir semua kalangan.

Gambar 4.1: Es Krim Magnum Classic

Sebagai salah satu merek es krim terkemuka, Wallrsquo;s Magnum selalu ingin menyuguhkan makanan nikmat, lezat sekaligus menyehatkan. Untuk terus memunuhi permintaan para pelanggannya, Wallrsquo;s Magnum kembali menghadirkan es krim varian baru dengan kelezatan cokelat Belgia. Ketiga varian baru Wallrsquo;s Magnum ini terdiri dari Wallrsquo;s Magnum Classic, Wallrsquo;s Magnum Almond dan Wallrsquo;s Magnum Crjocolate Truffle. Lapisan cokelat Belgia yang tebal dan renyah membuat para penikmat terlena dengan kelezatan yang disajikan es krim ini. Bahkan kenikmatan es krim premium ini mampu menyihir penikmatnya untuk terus mencoba tanpa henti. "Lahirnya tiga varian baru Wallrsquo;s Magnum memberikan kenikmatan cita rasa tinggi bagi konsumen disetiap gigitannya. Apalagi es krim ini dilapisi dengan cokelat Belgia yang memiliki kualitas tinggi dan sudah terkenal di dunia.

4.1.2. Perkembangan Jenis Es krim Magnum

Magnum merupakan salah satu merek produk es krim unggulan Wall’s yang sudah ada sejak dulu. Unilever menerangkan sebagaimana ditulis pertama diluncurkan pada tahun 1989 dengan tema “Classic“. Produksi dan pemasarannya melalui beberapa tahap hingga pada 2010 lalu diluncurkan “Gold” dan terbaru pada 2011 ini dengan “New Classic“. Indonesia adalah salah satu negara tujuan distribusi Magnum menyusul beberapa negara di Amerika, Australia, dan Eropa.

a. Magnum GOLD (limited edition): es krim vanilla yang dilapisi dengan coklat keemasan yang tampak menggoda untuk dicoba.

b. Magnum MINT: Dingin!! kata yang tepat untuk menggambarkan magnum jenis ini. Es krim vanilla mint dilapisi dengan coklat yang sama seperti yang ada di magnum classic

c. Magnum Almond: potongan-potongan almond di bagian lapisan coklatnya terasa begitu khas

d. Magnum Double Caramel: bagian dalam dilapisi coklat karamel yang menggiurkan dan bagian luarnya dilapisi lagi dengan coklat magnum yang membuat kita melting

e. Magnum Classic: es krim vanilla ini dilapisi dengan belgian chocolate yang ngebuat orang pasti pengen makan ini lagi dan lagi

f. Magnum Ecuador Dark: Magnum yang mempunyai ciri khas di bagian lapisan luarnya. yaitu terbuat dari kandungan kakao 62% yang membuat warnanya paling gelap diantara jenis magnum yang lain

g. Magnum Temptation Almond and Caramel: kombinasi es krim vanili dengan potongan almond California serta saus karamel yang lembuutt lalu dilapisi coklat Belgian di sekitarnya

h. Magnum temptation Chocolate: Es krim coklat yang diperkaya dengan saus coklat mewah dan berlimpahnya potongan coklat putih juga potongan brownies dan tak lupa di bagian luar dikelilingi oleh lapisan coklat yang yummy.

j. Magnum Mini's: Magnum yang berukuran setengah dari magnum biasa ini sangat menggoda dengan 3 rasa yang ditawarkan

k. Magnum Mistica: Coklat Susu Bercampur rasa Pedas

4.2. Hasil Penelitian

Penulis dalam menganalisis dan mengevaluasi data menggunakan 2 (dua) metode yaitu metode deskriptif dan metode kuantitatif. Analisis deskriptif digunakan untuk melihat persepsi responden dan karakteristik responden penelitian, sedangkan analisis statistik digunakan untuk melihat pengaruh Keunikan Produk terhadap terciptanya word of

mouth pada produk Es krim Magnum Classic pada mahasiswa Fisip USU Pada Tahun

2011.

4.2.1. Uji Validitas dan Uji Reliabilitas

Kualitas hasil penelitian yang baik sudah semestinya diperoleh jika rangkaian penelitian dilakukan dengan baik. Perencanaan yang matang mutlak dengan alat penelitian seperti daftar pernyataan yang digunakan harus dalam kondisi baik. Valid artinya data-data

yang diperoleh dengan penggunaan instrumen penelitian dapat menjawab tujuan penelitian. Reliabel artinya data yang diperoleh konsisten atau stabil. Agar data yang diperoleh valid dan reliabel maka dilakukan uji validitas dan reliabilitas.

1. Uji Validitas

Uji validitas dilakukan dengan menggunakan program SPSS 15 for windows dengan kriteria sebagai berikut :

a. Jika rhitung positif atau rhitung > rtabel, maka butir pernyataan tersebut valid. b. Jika rhitung negatif atau rhitung < rtabel, maka butir pernyataan tersebut tidak valid. c. Nilai rhitung dapat dilihat pada kolom Corrected Item Total Correlation.

Penyebaran kuisioner khusus dalam uji validitas dan reliabilitas diberikan kepada 30 orang diluar responden penelitian. Nilai tabel r dengan ketentuan df = jumlah kasus = 30 dan tingkat signifikansi sebesar 5%, angka yang diperoleh = 0,361.

Tabel 4.1

Item-Total Statistics (a)

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Croanbach’s alpha if item

deleted r-Tabel

Validitas

Butir1 _{63.7000 34.286 .545 .857 0,361} Valid

Butir2 _{64.0000 35.448 .309 .868 0,361} Tidak Valid

Butir3 _{63.4333 37.702 .221 .867 0,361} TidakValid

Butir4 _{63.5333 36.947 .229 .868 0,361} Tidak Valid

Butir5 _{63.7000 35.872 .321 .866 0,361} Tidak Valid

Butir6 _{63.7667 36.806 .209 .870 0,361} Tidak Valid

Butir7 _{63.5000 35.707 .565 .859 0,361} Valid

Butir8 _{63.9667 35.344 .441 .861 0,361} Valid

Butir9 _{63.5000 35.500 .432 .861 0,361} Valid

Butir10 _{63.7000 32.493 .739 .848 0,361} Valid

Butir11 _{63.6333 33.757 .597 .855 0,361} Valid

Butir12 _{63.9667 32.309 .574 .856 0,361} Valid

Butir13 _{63.7333 35.030 .478 .860 0,361} Valid

Butir14 _{63.6000 34.455 .518 .858 0,361} Valid

Butir16 63.8333 34.557 .582 .856 0,361 Valid

Butir17 63.8000 33.752 .584 .855 0,361 Valid

Butir18 63.9667 32.861 .629 .853 0,361 Valid

Sumber: Hasil pengolahan data primer (Kuesioner, SPSS versi 15.0_{, 2011)}

Corrected item total correlation menunjukkan korelasi antara skor item

dengan skor total item yang dapat digunakan untuk menguji validitas instrumen. Untuk mengetahui validitas pada setiap pernyataan, maka nilai pada kolom Corrected item

total correlation yang merupakan nilai rhitung dibandingkan dengan rtabel. Adapun pada α = 0,05 dengan derajat bebas df = 30, sehingga r (0,05;30), diperoleh rtabel adalah 0,361.

Tabel 4.1 juga menunjukkan bahwa butir pernyataan 2, 3, 4, 5, dan 6 tidak valid karena Corrected Item-Total Correlation lebih kecil dari 0,361. Maka pernyataan tersebut harus dikeluarkan dan dilakukan pengujian kembali, dapat dilihat pada Tabel 4.2 berikut.

Tabel 4.2

Item-Total Statistics (b)

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach’s alpha if item

deleted r-Tabel

Validitas

Butir1 44.8000 25.476 .498 .878 0,361 Valid

Butir7 44.6000 26.593 .527 .878 0,361 Valid

Butir8 45.0667 26.202 .424 .881 0,361 Valid

Butir9 44.6000 26.179 .444 .880 0,361 Valid

Butir10 44.8000 23.545 .760 .863 0,361 Valid

Butir11 44.7333 25.099 .538 .876 0,361 Valid

Butir12 44.0667 23.099 .625 .872 0,361 Valid

Butir13 44.8333 25.661 .510 .877 0,361 Valid

Butir14 44.7000 25.114 .556 .875 0,361 Valid

Butir15 44.7000 23.941 .635 .870 0,361 Valid

Butir16 44.9333 25.168 .634 .871 0,361 Valid

Butir17 44.9000 24.507 .622 .871 0,361 Valid

Butir18 45.0667 23.926 .636 .870 0,361 Valid Sumber: Hasil pengolahan data primer (Kuesioner, SPSS versi 15.0, 2011)

Berdasarkan Tabel 4.2 diatas dapat dilihat seluruh butir pertanyaan mempunyai nilai Corrected Item-Total Correlation lebih besar dari r tabel (0,361), sehingga semua butir pertanyaan tersebut dikatakan valid, dan selanjutnya dilakukan uji reliabilitas.

Interpretasi item total statistic adalah:

1. Scale mean if item deleted menerangkan nilai rata-rata total jika variabel tersebut

dihapus, misalnya jika pernyataan (item) 1 dihapus maka rata-rata variabel sebesar 44,8; jika pernyataan (item) 7 dihapus maka rata-rata variabel bernilai 44,6 dan seterusnya.

2. Scale variance if item deleted menerangkan besarnya variance total jika variabel

(butir) tersebut dihapus. Misalnya item 1 dihapus maka besarnya adalah 25,4 sedangkan jika variabel (butir) item 7 dihapus adalah 26,5 dan seterusnya.

3. Corrected item-total correlation merupakan korelasi antar skor item dengan skor total item yang dapat digunakan untuk menguji validitas instrumen. Nilai pada kolom Corrected Item-Total Correlation merupakan nilai rhitung yang akan dibandingkan dengan rtabel untuk mengetahui validitas pada setiap butir pernyataan. Jumlah kasus adalah 30; nilai tabel r dengan tingkat signifikansi sebesar 5% adalah 0,361.

2. Uji Reliabilitas

Reliabilitas diartikan sebagai keterpercayaan, keterandalan atau konsistensi. Hasil suatu pengukuran dapat dipercaya apabila dalam beberapa kali pelaksanaan pengukuran terhadap subjek yang sama diperoleh hasil yang relatif sama, artinya

mempunyai konsistensi pengukuran yang baik, dan suatu konstruk atau variabel dikatakan reliabel.

Pengujian dilakukan dengan menggunakan SPSS 15 for windows dengan kriteria sebagai berikut :

a. Jika ralpha positif atau lebih besar dari rtabel maka dinyatakan reliabel.

b. Jika ralpha negatif atau ralpha lebih kecil dari rtabel maka dinyatakan tidak reliabel

Hasil pengolahan dari uji reliabilitas dapat dilihat pada Tabel 4.3.

Tabel 4.3

Reliabilitas Instrumen

Cronbach’s alpha if item

deleted

Reabilitas

Butir1 .878 Reliabel

Butir7 .878 Reliabel

Butir8 .881 Reliabel

Butir9 .880 Reliabel

Butir10 .863 Reliabel

Butir11 .876 Reliabel

Butir12 .872 Reliabel

Butir13 .877 Reliabel

Butir14 .875 Reliabel

Butir15 .870 Reliabel

Butir16 .871 Reliabel

Butir17 .871 Reliabel

Butir18 .870 Reliabel

Sumber: Hasil pengolahan data primer (Kuesioner, SPSS versi 15.0, 2011)

Ketentuan untuk pengambilan keputusan:

Jika nilai Cronbach Alpha > 0,70 (Yamin dan Kurniawan, 2009:282), maka pertanyaan tersebut dinyatakan reliabel.

Berdasarkan Tabel 4.3 diatas dapat dilihat nilai Cronbach Alpha > 0,70, maka setiap butir pertanyaan dinyatakan reliabel.

4.3. Pembahasan

4.3.1. Analisis Data

Analisis deskriptif dalam penelitian ini merupakan uraian atau penjelasan dari hasil pengumpulan data primer berupa kuisioner yang telah diisi oleh responden penelitian.

1. Analisis Deskriptif

a. Deskriptif Responden

Metode ini merupakan suatu metode analisis dimana data yang dikumpulkan pertama disusun, diklasifikasikan dan dianalisis sehingga akan memberikan gambaran yang jelas mengenai masalah yang sedang diteliti. Analisis deskriptif dalam penelitian ini merupakan uraian atau penjelasan dari hasil pengumpulan data primer berupa kuesioner yang telah diisi oleh responden penelitian. Kuesioner yang digunakan dalam penelitian ini diukur dalam Skala Likert untuk menanyakan pengaruh Keunikan Produk Terhadap Terciptanya Word Of Mouth Pada Produk Es Krim Magnum Classic Pada Mahasiswa Fisip USU Pada Tahun 2011. Variabel keunikan produk (x) terdiri dari 10 pernyataan dan Word of mouth (Y) terdiri dari 3 pernyataan. Jumlah seluruh pernyataan adalah 13 butir. Responden penelitian adalah mahasiswa Fakultas Ilmu Sosial dan Politik USU.

Tabel 4.4 Identitas Responden

No. Karakteristik Jumlah

Responden (mahasiswa)

%

1. Tahun Masuk ≤ 2006 4 2,6

2007 16 11,3

2008 47 33,8

2009 39 28,0

2010 36 24,3

Jumlah 138 100

2. Umur (tahun) 17-18 8 5,8

19-20 75 54,6

21-22 48 34,9

23-24 5 3,78

25-26 1 0,9

Jumlah 138 100

3. Jenis Kelamin Laki-laki 66 48,3

Perempuan 72 51,7

Jumlah 138 100

4. Frekuensi mengkonsumsi Es Krim

Magnum Classic

2 26 19

>2 112 81

Jumlah 138 100

Sumber : Hasil Penelitian, 2011 (data diolah)

Berdasarkan Tabel 4.4 dapat dilihat bahwa :

a. Total responden adalah sebanyak 138 orang, berdasarkan tahun masuk kuliah bagi responden maka diperoleh responden yang masuk tahun ≤ 2006 adalah sebanyak 4 orang atau 2,6%; tahun 2007 sebanyak 16 orang atau 11,3%; tahun 2008 sebanyak 47 orang atau 33,8%; tahun 2009 sebanyak 39 orang atau 28,0% ;dan tahun 2010 sebanyak 36 orang atau 24,3%.

b. Umur dari responden diketahui bahwa 8 orang atau 5,8% responden berumur 17-18 tahun, 75 orang atau 54,6% responden berumur 19-20 tahun, 48 orang atau 34,9% responden berumur 21-22 tahun, 5 orang atau 3,78% responden berumur 23-24 tahun, 1 orang atau 0,9% responden berumur 25-26 tahun.

c. Berdasarkan jenis kelamin, dapat diketahui 66 orang atau 48,3% responden adalah laki-laki dan 72 orang atau 51,7% responden adalah wanita.

d. Berdasarkan frekuensi mengkonsumsi Es Krim Magnum Classic, dapat diketahui 26 orang atau 19% responden mengkonsumsi Es Krim Magnum Classic hanya dua kali dan 112 orang atau 81% responden mengkonsumsi Es Krim Magnum Classic lebih dari dua kali.

b. Analisis Deskriptif Variabel

Kuesioner yang digunakan dalam penelitian ini diukur dengan menggunakan skala Likert untuk menanyakan tanggapan responden mengenai Keunikan Produk Terhadap word of marketing pada mahasiswa Fakultas Ilmu Sosial Dan Politik Universitas Sumatera Utara Pada Tahun 2011. Variabel keunikan produk (x) terdiri dari 10 pernyataan, dan word of marketing (Y) terdiri dari 3 butir pernyataan. Kuesioner penelitian ini disebarkan kepada 138 orang responden.

Distribusi Jawaban Responden terhadap Variabel Karakteristik Produk (X) Tabel 4.5

Distribusi Jawaban Responden Atas Variabel Keunikan Produk (X)

Item SS S KS TS STS TOTAL

F % F % F % F % F %

1 17 12.3 % 70 50,0% 38 27.5 % 9 6.5% 4 2,9 % 138 2 18 13,0 % 87 63,0% 28 20,3 % 4 2,9% 1 0,7% 138 3 16 11,6% 60 43,5% 54 39,1 % 7 5,1% 1 0,7% 138 4 15 10,9 % 94 68,1% 25 18,1 % 3 2,2% 1 0,7% 138 5 22 15,9 % 67 48,6% 41 29,7 % 7 5,1% 1 0,7% 138 6 18 13,0 % 78 56,5% 39 28,3 % 3 2,2% 0 0,0% 138 7 14 10,1 % 54 39,1% 57 41,3 % 11 8,0% 2 1,4% 138 8 24 17,4 % 65 47,1% 44 31,9 % 4 2,9% 1 0,7% 138 9 23 16,7 % 81 58,7% 28 20,3 % 6 4,3% 0 0,0% 138 10 17 12,3 % 84 60,9% 30 21,7 % 7 5,1% 0 0 ,0% 138

Sumber: Hasil pengolahan data primer (2011)

Berdasarkan Tabel 4.5 dapat disimpulkan bahwa:

a. Frekuensi jawaban pernyataan “Bentuk Es Krim Magnum Classic yang unik membuat saya mudah untuk mengenalinya.” diketahui bahwa 17 orang menyatakan sangat setuju, 70 orang menyatakan setuju, 38 orang menyatakan kurang setuju, 9 orang yang menyatakan tidak setuju dan 4 orang yang menyatakan sangat tidak setuju.

b. Frekuensi jawaban pernyataan “ Krim vanilla yang lembut membuat es krim Magnum Classic ini sesuai dengan harapan saya.” diketahui bahwa 18 orang menyatakan sangat setuju, 87 orang menyatakan setuju, 28 orang menyatakan kurang setuju, 4 orang yang menyatakan tidak setuju dan 1 orang yang menyatakan sangat tidak setuju.

c. Frekuensi jawaban pernyataan “ Saya dapat menangkap cita rasa baru pada es krim Magnum Classic yang berbeda dengan es krim lainnya.” diketahui bahwa 16 orang menyatakan sangat setuju, 60 orang menyatakan setuju, 54 orang menyatakan

kurang setuju, 7 orang menyatakan tidak setuju, dan 1 orang yang menyatakan sangat tidak setuju.

d. Frekuensi jawaban pernyataan “ Saya dapat merasakan kenikmatan cita rasa tinggi mulai dari gigitan pertama lapisan es krim Magnum Classic.” diketahui bahwa 15 orang menyatakan sangat setuju, 94 orang menyatakan setuju, 25 orang menyatakan kurang setuju, 3 orang yang menyatakan tidak setuju dan 1 orang yang menyatakan sangat tidak setuju.

e. Frekuensi jawaban pernyataan “ Lapisan coklat es krim Magnum Classic yang tebal dan renyah membuat saya semakin menyukainya.” diketahui bahwa 22 orang menyatakan sangat setuju, 67 orang menyatakan setuju, 41 orang menyatakan kurang setuju, 7 orang yang menyatakan tidak setuju dan 1 orang yang menyatakan sangat tidak setuju.

f. Frekuensi jawaban pernyataan “ Kemasan es krim Magnum Classic melindungi produk agar tidak rusak.” diketahui bahwa 18 orang menyatakan sangat setuju, 78 orang menyatakan setuju, 39 orang menyatakan kurang setuju, 3 orang menyatakan tidak setuju, dan tidak ada yang menyatakan sangat tidak setuju.

g. Frekuensi jawaban responden tentang pernyataan “ Informasi yang jelas mengenai es krim Magnum Classic mempengaruhi keputusan pembelian saya.” diketahui bahwa 14 orang menyatakan sangat setuju, 54 orang menyatakan setuju, 57 orang menyatakan kurang setuju, 11 orang yang menyatakan tidak setuju dan 2 orang yang menyatakan sangat tidak setuju.

h. Frekuensi jawaban responden tentang pernyataan ” Desain warna kemasan es krim Magnum Classic menggambarkan identitas/karakter kemewahan dari produk

tersebut.” diketahui bahwa 24 orang menyataka sangat setuju, 65 orang menyatakan setuju, 44 orang menyatakan kurang setuju, 4 orang yang menyatakan tidak setuju,dan 1 orang menyatakan sangat tidak setuju.

i. Frekuensi jawaban responden tentang pernyataan ” Kombinasi warna kemasan es krim Magnum Classic lebih unik dibanding dengan produk lainnya.” diketahui bahwa 23 borang menyatakan sangat setuju, 81 orang menyatakan setuju, 28 orang menyatakan kurang setuju, 6 orang menyatakan tidak setuju, tidak ada yang menyatakan sangat tidak setuju.

j. Frekuensi jawaban responden tentang peryataan ” Susunan huruf pada kata-kata didalam kemasan es krim Magnum Classic dapat dibaca dengan jelas dan dapat dimengerti .” diketahui bahwa 17 orang menyatakan sangat setuju, 84 orang meyatakan setuju, 30 orang menyatakan kurang setuju, 7 orang menyatakan tidak setuju, dan tidak ada yang menyatakan sangat tidak setuju.

Distribusi Jawaban Responden terhadap Variabel Word Of Mouth (Y)

Tabel 4.6

Distribusi Jawaban Responden Atas Variabel Word Of Mouth (Y)

Item SS S KS TS STS TOTAL

F % F % F % F % F %

11 14 10,1% 65 56,5% 42 30,4 % 4 2,9% 0 0,0 % 138 12 14 10,1% 76 55,1% 41 29,7 % 7 5,1% 0 0,0% 138 13 8 5,8% 65 47,1% 56 40,6 % 7 5,1% 2 1,4% 138

Sumber: Hasil pengolahan data primer (2011)

Berdasarkan Tabel 4.6 dapat disimpulkan bahwa:

a. Frekuensi jawaban pernyataan “ Saya hanya memiliki hal-hal yang positif untuk diceritakan saat berbicara tentang es krim Magnum Classic.” diketahui bahwa 14 orang menyatakan sangat setuju, 65 orang menyatakan setuju, 42 orang menyatakan

kurang setuju, 4 orang yang menyatakan tidak setuju dan tidak ada yang menyatakan sangat tidak setuju.

b. Frekuensi jawaban pernyataan “ Saya merekomendasikan es krim Magnum Classic kepada orang lain.” diketahui bahwa 14 orang menyatakan sangat setuju, 76 orang menyatakan setuju, 41 orang menyatakan kurang setuju, 7 orang menyatakan tidak setuju, dan tidak ada yang menyatakan sangat tidak setuju.

c. Frekuensi jawaban responden tentang pernyataan “ Saya mendorong orang lain untuk megkonsumsi es krim Magnum Classic.” diketahui bahwa 8 orang menyatakan sangat setuju, 65 orang menyatakan setuju, 56 orang menyatakan kurang setuju, 7 orang yang menyatakan tidak setuju dan 2 orang yang menyatakan sangat tidak setuju.

4.3.2. Uji Regresi Linear Sederhana

Metode analisis regresi sederhana Metode regresi linear sedehana mengasumsikan bahwa terdapat hubungan linear sederhana antara variabel terikat dengan variabel bebas. Dilakukan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh variabel bebas (X) terhadap variabel terikat (Y).

Tabel 4.7

Variabel enter Variabel entered/removed

Variables Entered/Removedb

Model Variables Entered

Variables

Removed Method

1 Keunikan Produka . Enter

a. All requested variables entered. b. Dependent Variable: WordofMouth

Sumber : Hasil Penelitian, 2011 (data diolah)

Keterangan :

Pada variabel enter/removed terlihat bahwa variabel yang dimasukkan (entered) adalah Keunikan Produk. Metode yang dipilih adalah metode

enter.

Hasil dari analisis regresi linier sederhana dapat dilihat pada Tabel 4.8:

Tabel 4.8

Regresi Linear Sederhana

Coefficients(a) Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients

t Sig.

B Std. Error Beta

1 (Constant) 1.984 .821 2.416 .017

KarakteristikProduk .240 .022 .688 11.008 .000

Sumber: Hasil pengolahan data primer (Kuesioner, SPSS versi 15.0, 2011)

Pengolahan data tersebut menghasilkan suatu model Regresi Linear Sederhana sebagai berikut:

Dimana:

Y : Word Of Mouth a : Konstanta b : Koefisien regresi X : Keunikan Produk

e : Standard error Interpretasi model:

a. Konstanta (a) = 1,984 artinya tanpa mempertimbangkan variabel bebas, maka terciptanya word of mouth pada Es Krim Magnum Classic pada mahasiswa FISIP USU akan diperoleh sebesar 1,984.

b. Koefisien regresi Keunikan Produk (X) = 0,240 artinya setiap penambahan Keunikan Produk sebesar satu satuan, sedangkan variabel lainnya dianggap tetap, maka akan menaikkan terciptanya word of mouth pada mahasiswa FISIP USU sebesar 0,240.

4.3.3. Uji Koefisien Determinan (R2)

Determinan digunakan untuk melihat seberapa besar pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat. Jika determinan (R2) semakin besar atau mendekati satu, maka pengaruh variabel bebas (X) terhadap variabel terikat (Y) semakin kuat. Jika determinan (R2) semakin kecil atau mendekati nol, maka pengaruh variabel bebas (X) terhadap variabel terikat (Y) semakin lemah.

Tabel 4.9

Uji Koefisien Determinan(r2)

Model Summaryb

Model R R Square Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

1 .688a .473 .469 1.29490

a. Predictors: (Constant), KarakteristikProduk b. Dependent Variable: WordofMouth

Sumber : Hasil Penelitian, 2011 (data diolah)

Berdasarkan Tabel 4.9 dapat dilihat:

a. Nilai R sebesar 0.688 sama dengan 68.8 % yang menunjukkan bahwa hubungan antara Keunikan Produk (X) terhadap variabel word of mouth (Y) pada mahasiswa FISIP USU Pada Tahun 2011 hubungannya erat.

Tipe hubungan antar variabel dapat dilihat pada Tabel 4.8 berikut ini:

Tabel 4.10

Tabel Hubungan antar Variabel Nilai Interpretasi 0.0 – 0.19 Sangat Tidak Erat 0.2 – 0.39 Tidak Erat 0.4 – 0.59 Cukup Erat 0.6 – 0.79 Erat 0.8 – 0.99 Sangat Erat

Sumber: Situmorang, Dalimunthe, dkk (2007:113)

b. Nilai R Square 0,473 berarti 47,3% word of mouth dapat dijelaskan oleh Keunikan Produk. Sedangkan sisanya 52,7% dapat dijelaskan oleh faktor-faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.

c. Standard Error of Estimate artinya mengukur variasi dari nilai yang diprediksi.

Nilai Standard Error of Estimatenya 1.29490 Semakin kecil Standard Error of

Estimatenya berarti model semakin baik

1. Uji t (Uji Parsial)

Uji t dimaksudkan untuk melihat secara parsial apakah ada pengaruh yang signifikan dari variabel bebas yaitu Keunikan Produk (X) terhadap variabel terikat yaitu

Word of Mouth (Y).

Uji–t dilakukan dengan menggunakan langkah-langkah sebagai berikut: a. Menentukan model hipotesis untuk H0 dan H1

b. Mencari nilai ttabel dengan cara menentukan tingkat kesalahan (α) dan menentukan derajat kebebasan

c. Menentukan kriteria pengambilan keputusan

d. Mencari nilai thitung dengan menggunakan bantuan aplikasi SPSS 15.0 e. Kesimpulan

Hasil Pengujiannya adalah sebagai berikut:

1. Model hipotesis yang digunakan dalam uji t ini adalah sebagai berikut: H0: b1 = 0

Artinya secara parsial tidak terdapat pengaruh yang signifikan dari variabel

independent yaitu Keunikan Produk (X) terhadap variabel terikat yaitu Word of Mouth (Y).

HI: b1≠ 0

Artinya secara parsial terdapat pengaruh yang signifikan dari variabel bebas yaitu Keunikan Produk (X) terhadap variabel terikat yaitu Word of Mouth (Y).

2. ttabel dapat diperoleh dari tabel t pada α = 5% dimana: df pembilang = k-1, df penyebut = n-k (k=1 , n=138 )

maka ttabel = 1,98

3.Kriteria Pengambilan Keputusan:

Ho diterima bila thitung < ttabel pada α = 5% HI ditolak bila thitung > ttabel pada α = 5%

4. Hasil uji thitung dapat dilihat pada Tabel 4.9 :

Tabel 4.11 Regresi Linear Sederhana

Coefficients(b) Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients

t Sig.

B Std. Error Beta

1 (Constant) 1.984 .821 2.416 .017

Keunikan Produk .240 .022 .688 11.008 .000

a. Dependent Variable: WordofMouth

Sumber: Hasil pengolahan data primer (Kuesioner, SPSS versi 15.0, 2011)

Berdasarkan hasil Uji-t, suatu variabel bebas memiliki pengaruh signifikan terhadap variabel terikat jika:

Pengaruh secara parsial juga dapat diketahui dengan membandingkan nilai probabilitas signifikansi pada tabel hasil penelitian dengan (α) = 5%. Suatu variabel bebas berpengaruh secara signifikan jika nilai sig.tabel lebih kecil 0,05

(α = 5%). Sehingga, berdasarkan Tabel 4.9 dapat disimpulkan bahwa:

Keunikan Produk Es Krim Magnum Classic berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap terciptanya word of mouth pada mahasiswa FISIP USU Pada Tahun 2011. Berikut ini adalah hasil pengujian parsial untuk Karakteristik produk:

thitung = 11,008 > ttabel = 1,98 maka tolak H0 (terima HI)

Sig.tabel = 0,000 < (α) = 0,05

Artinya jika ditingkatkan variabel Keunikan Produk sebesar satu satuan maka terciptanya Word of Mouth pada mahasiwa FISIP USU pada tahun 2011 akan meningkat sebesar 0,240 satuan.

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

5.1. Kesimpulan

Penelitian mengenai Analisis Keunikan Produk yang mempengaruhi terciptanya

Word of Mouth Pada Es Krim Magnum Classic (Studi Kasus Pada Mahasiswa FISIP USU)

ini menghasilkan kesimpulan sebagai berikut:

1. Berdasarkan hasil uji-t sebagai pengujian secara parsial, dapat disimpulkan sebagai berikut:

Keunikan Produk berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap terciptanya

Word of Mouth pada Es Krim Magnum Classic pada mahasiswa FISIP USU pada

tahun 2011. Hal ini dapat dilihat dari hasil uji-t yaitu thitung = 11,008 > ttabel = 1,98

dan Sig.tabel = 0,000 < (α) = 0,05

2. Berdasarkan hasil pengujian Koefisien Determinasi (R2) diperoleh nilai R Square 0,473 berarti 47,3% terciptanya Word of Mouth pada Es Krim Magnum Classic dapat dijelaskan oleh variabel bebas yaitu Keunikan Produk. Berdasarkan hasil pengujian diperoleh juga nilai R sebesar 0.688 sama dengan 68.8% yang menunjukkan bahwa hubungan antara Keunikan Produk (X) terhadap variabel terciptanya Word of Mouth pada Es Krim Magnum Classic pada mahasiswa FISIP USU hubungannya erat.

5.2. Saran

Berdasarkan hasil penelitian yang telah diperoleh dalam penelitian ini maka mengharuskan peneliti untuk memberikan sarannya. Saran dari penelitian ini adalah:

1. Keunikan Produk dalam terciptanya Word of Marketing (WOM) perlu diperhatikan oleh produsen Es Krim Magnum Classic sebagai sarana promosi yang efektif dan murah untuk dapat meningkatkan laba usaha yang telah diperoleh sebelumnya. 2. Bagi produsen Es Krim Magnum Classic dapat meningkatkan cita rasa baru pada

produk yang dihasilkan, sehingga dapat membedakan rasa Es Krim Magnum Classic dari es krim lainnya. Hal ini akan menciptakan pengaruh Word Of Mouth yang positif dikalangan konsumen, sehingga tersebut dapat merekomendasikan produk dan mendorong konsumen lainnya untuk mengkonsumsi Es Krim Magnum Classic.

3. Bagi penelliti lainnya, diharapkan dapat melanjutkan penelitian dengan menganalisis keunikan-keunikan produk yang mempengaruhi terciptanya Word of

Mouth Marketing untuk produk lain seperti jasa keuangan, rumah sakit, hotel,

DAFTAR PUSTAKA

Arikunto, Suharsini. 2002. Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan. Edisi Kelima Rineka Cipta, Jakarta.

Babin, Barry J, Lee, dkk. 2005. Modeling Consumer Satisfaction And Worth Of Mouth: Restaurant Patronage In Korea. The Journal Of Service Marketing, Vol. 19 No. 3, hal 133-139.

Ginting, rosnani. 2009. Perancangan produk.Graha ilmu, Yogyakarta Hutabarat, Tito. 2008. Buzz Marketing. Dalam Bisnis Ekonomi.com.

Jerram, Adrienne. 2003. Let Your Students Do The Talking-The Power Of Word Of Mouth Marketing. Dalam Education Marketing Magazine, Issue 30.

Kartajaya, Hermawan. 2007. How To Challenger Competing: by Worth of Mouth. Dalam majalah Swa 09/XXIII/26 April-9 Mei 2007.

Keegan, Warren J. 2003. Manajemen Pemasaran Global. Edisi Keenam. Prenhallindo, Jakarta.

Kotler, Philip & Keller, Kevin Lane. 2009. Manajemen Pemasaran jilid 2. Erlangga, Jakarta.

Kotler, Philip. 2003. Marketing Insight From A To Z: 80 Konsep Yang Harus Dipahami Oleh Setiap Manajer. Erlangga, Jakarta.

Kotler Philip & Susanto, A.B. 2000. Manajemen Pemasaran Di Indonesia. Edisi Pertama. Salemba Empat, Jakarta.

Kuncoro, Mudrajad. 2003. Metode Riset Untuk Bisnis Dan Ekonomi. Erlangga, Jakarta. Mitchel, James O. 2005. Word of mouth Marketing. LIMRA’s Market Facts Quarterly,

Vol. 24 No. 2, hal 22-24.

Needham, Andrew. 2008. Practitioner Perspective: Worth Of Mouth, Youth And Their Brands. Journal of young cunsumers, Vol. 9 No. 1, hal 60-62.

Sembiring, Odelio Denny Pranata. Analisis Karakteristik Yang Mempengaruhi Terciptanya Word Of Mouth Pada Film Laskar Pelangi (Studi Kasus Mahasiswa/I S1 Reguler Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara Medan). Skripsi FE USU.

Rosen, Emanuel. 2004. Kiat Pemasaran Dari Mulut Ke Mulut. Elex media komputindo, Jakarta.

Sekaran, Uma. 2006. Metodologi Penelitian Untuk Bisnis. Jilid Dua. Salemba Empat, Jakarta.

Simamora, Bilson. 2003. Membongkar Kotak Hitam Konsumen. Gramedia, Jakarta. Situmorang, Syafrizal Helmi, Dkk. 2008. Analisis Data Penelitian. USU Press, Medan. Sugiyono. 2005. Metode Penelitian Bisnis. Cetakan Pertama, CV Alpha Betha, Bandung. Supramono & Haryanto, Jony Oktavian. 2003. Desain Proposal Penelitian: Studi Pemasaran.

Penerbit Andi, Yogyakarta.

Tjiptono, Fandy. 2005. Pemasaran Jasa. Edisi Pertama. Bayumedia Publishing, Malang. Wibowo, Windy Wongso & Atmodjo, Sylvia Susanti.2004. Analisa Pengaruh

Word-Of-Mouth dan Persceived Value Product Terhadap Keputusan Pembelian Tata Rias Oriflame Di UK. Petra, Skripsi FE UK PETRA, Surabaya.

Yamin, Sofyan & Heri Kurniawan, 2009. SPSS Complete, Jakarta: Salemba Empat. Majalah MIX Edisi 10, 23 Oktober-20 November 2007.

No. Responden: …... KUESIONER PENELITIAN

ANALISIS KEUNIKAN PRODUK YANG MEMPENGARUHI

TERCIPTANYA WORD OF MOUTH PADA PRODUK

ES KRIM MAGNUM CLASSIC (STUDI KASUS

PADA MAHASISWA FISIP USU)

Terima kasih atas partisipasi Anda dalam mengisi kuesioner ini.

Berilah tanda (√) sesuai dengan pilihan Anda pada kolom isian yang telah tersedia.

I. Identitas Responden

1. Nama :

2. Jenis Kelamin : ( ) Pria : ( ) Wanita

3. Departemen :

4. Stambuk Mahasiswa :

5. Frekuensi mengkonsumsi Es Krim Magnum Classic : ( ) Sekali

: ( ) Lebih dari dua kali 6. Mendapat informasi tentang Es Krim Magnum Classic dari : ( ) Teman/saudara

: ( ) Media iklan II. Daftar pertanyaan

Pertanyaan berikut berkenaan dengan keunikan yang harus dimiliki produk Es krim Magnum Classic untuk dapat menciptakan word of mouth secara alamiah. Setiap responden hanya diberi kesempatan memilih 1 (satu) jawaban.

Beberapa alternatif jawaban yang disediakan antara lain:

SANGAT SETUJU (SS) = 5

SETUJU (S) = 4

KURANG SETUJU (KS) = 3 TIDAK SETUJU (TS) = 2 SANGAT TIDAK SETUJU (STS) = 1

A. Variabel Keunikan Produk pada Es Krim Magnum Classic

No. Pernyataan SS S KS TS STS

1 Bentuk Es Krim Magnum Classic yang unik membuat saya mudah untuk mengenalinya 2 Krim vanilla yang lembut membuat Es Krim

dengan harapan saya

3 Saya dapat menangkap cita rasa baru pada Es krim Magnum Classic yang berbeda dengan Es krim lainnya

4 Saya dapat merasakan kenikmatan cita rasa tinggi mulai gigitan pertama lapisan Es krim Magnum Classic

5 Lapisan coklat Es Krim Magnum Classic yang tebal dan renyah membuat saya semakin menyukainya

6 Kemasan Es Krim Magnum Classic melindungi produk agar tidak rusak

7 Informasi yang jelas mengenai Es Krim Magnum Classic mempengaruhi keputusan pembelian saya

8 Desain warna kemasan Es Krim Magnum Classic menggambarkan identitas/karakter kemewahan dari produk tersebut

9 Kombinasi warna pada kemasan Es Krim Magnum Classic lebih unik dibanding dengan produk lainnya

10 Susunan huruf pada kata-kata didalam kemasan Es Krim Magnum Classic dapat dibaca dengan jelas dan dimengerti

B. Variabel Word of Mouth Marketing pada Es Krim Magnum Classic

No. Pertanyaan SS S KS TS STS

1. Saya hanya memiliki hal-hal yang positif untuk diceritakan saat berbicara tentang Es Krim Magnum Classic

2. Saya merekomendasikan Es Krim Magnum Classic kepada orang lain

3 Saya mendorong orang lain untuk mengkonsumsi Es Krim Magnum Classic