Pengaruh Keunikan Produk Terhadap Terciptanya Word of Mouth pada Produk Burger (Studi pada Usaha “Rumah Burger” Jln. Medan Area Selatan – Medan)

(1)

PENGARUH KEUNIKAN PRODUK TERHADAP

TERCIPTANYA

WORD OF MOUTH

PADA PRODUK BURGER

(Studi pada Usaha “Rumah Burger” Jln. Medan Area Selatan- Medan)

SKRIPSI

Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana (S-1) Pada Program Studi Ilmu Administrasi Niaga/ Bisnis

Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara

Disusun Oleh :

RINI DWI MARTHA LUBIS 100907085

PROGRAM STUDI ILMU ADMINISTRASI NIAGA/BISNIS FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN

(2)

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK PROGRAM STUDI ILMU ADMINISTRASI NIAGA/BISNIS

HALAMAN PERSETUJUAN

Skripsi ini telah disetujui untuk dipertahankan oleh : Nama : Rini Dwi Martha Lubis

NIM : 100907085

Program Studi : Ilmu Administrasi Niaga/Bisnis

Judul : Pengaruh Keunikan Produk Terhadap Terciptanya Word of Mouthpada Produk Burger (Studi pada Usaha “Rumah Burger” Jln. Medan Area Selatan – Medan)

Medan, Juni 2014 Dosen Pembimbing Ketua Program Studi

Ilmu Administrasi Niaga/Bisnis

Karlonta Nainggolan, SE, M.Sc Prof. Dr. Marlon Sihombing, MA NIP :195409241985022001 NIP. 195908161986111001

Dekan FISIP USU

Prof. Dr. Badaruddin, M.Si NIP. 196805251992031002

(3)

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK PROGRAM STUDI ILMU ADMINISTRASI NIAGA/ BISNIS

HALAMAN PENGESAHAN

Skripsi ini telah dipertahankan di depan Panitia Penguji Skripsi Program Studi Ilmu Administrasi Niaga/ Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara oleh :

Nama : Rini Dwi Martha Lubis NIM : 100907085

Program Studi : Ilmu Administrasi Niaga/Bisnis

Judul : Pengaruh Keunikan Produk Terhadap Terciptanya Word of Mouthpada Produk Burger (Studi pada Usaha “Rumah Burger” Jln. Medan Area Selatan – Medan)

yang dilaksanakan pada : Hari/ Tanggal :

Waktu : Panitia Penguji

Ketua : ( ………... ) NIP :

Anggota I : ( ………... ) NIP :

Anggota II : ( ………... ) NIP :

(4)

ABSTRAK

Pengaruh Keunikan Produk Terhadap Terciptanya Word of Mouth pada Produk Burger

(Studi Pada Usaha “Rumah Burger” Jln. Medan Area Selatan - Medan) Nama : Rini Dwi Martha Lubis

NIM : 100907085

Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Program Studi : Ilmu Administrasi Niaga/Bisnis Pembimbing : Karlonta Nainggolan SE, M.Sc

Persaingan dunia usaha saat ini sangatlah ketat. Untuk dapat memenangkan persaingan dan mempertahankan kelangsungan hidupnya, suatu usaha dituntut untuk mengembangkan strategi pemasaran yang tepat. Salah satunya adalah dengan mengembangkan produk unik yang mampu memikat hati konsumen. Rumah Burger merupakan salah satu usaha yang memiliki produk burger yang unik. Usaha ini mengalami perkembangan yang sangat pesat. Unsur keunikan produk yang dapat mempengaruhi terciptanya word of mouth adalah bentuk produk, rasa produk, dan penyajian produk.

Rumusan masalah pada penelitian ini adalah untuk mengetahui berapa besar pengaruh variabel keunikan produk yang terdiri dari variabel bentuk produk (X1), rasa produk (X2), penyajian produk (X3) terhadap terciptanya Word of Mouth pada produk burger di Rumah Burger. Sedangkan tujuan penelitian adalah untuk mengetahui besarnya pengaruh masing-masing variabel keunikan produk dan pengaruhnya secara bersama-sama dalam menciptakan word of mouth.

Metode penelitian ini menggunakan metode asosiatif dengan pendekatan kuantitatif. Populasi yang digunakan adalah konsumen yang membeli produk burger di Rumah Burger. Dengan pengambilan sampel menggunakan accidental sampling sebanyak 100 responden. Teknik pengumpulan data yaitu dengn metode wawancara, kuesioner, dan dokumentasi. Sedangkan teknik analisa yang digunakan adalah analisa regresi berganda dengan uji F dan uji t.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa adanya pengaruh positif antara ketiga variabel keunikan produk terhadap terciptanya word of mouth pada produk burger di Rumah Burger. Untuk hasil uji secara simultan diperoleh variabel bebas tersebut secara bersama-sama berpengaruh terhadap terciptanya word of mouth. Sedangkan hasil uji secara parsial diperoleh rasa produk (X2) dan penyajian produk (X3) berpengaruh signifikan sedangkan bentuk produk (X1) tidak berpengaruh signifikan terhadap terciptanya word of mouth pada produk burger di Rumah Burger.

(5)

ABSTRACT

Effect of Product Uniqueness Against Creation of Word of Mouth on Product Burger

(Studies in Business "Rumah Burger” Jln . Medan Area Selatan - Medan ) Name : Rini Dwi Martha Lubis

NIM : 100907085

Faculty : Faculty of Social Studies and Political Science Program of Study : Science Business Administration / Business Advisor : Karlonta Nainggolan SE , M.Sc

Competitive world of business today is very tight . To be able to win the competition and maintain its viability , an effort is required to develop appropriate marketing strategies . One of them is to develop a unique product that is able to captivate consumers. Rumah burger is the one of business that has a product that is unique burger. This business is experiencing rapid growth. Elements unique product that can affect the creation of word of mouth is the shape of the product, the taste of products, and product presentation.

Formulation of the problem in this research is to determine how much influence the variables unique product consisting of a variable form of the product (X1), the taste of the product (X2), the presentation of the product (X3) on the creation of word of mouth on the product burger in "Rumah Burger". While the purpose of the study was to determine the influence of each variable uniqueness of the product and its effects together to create word of mouth.

This research method using an associative method with a quantitative approach. The population used is the consumers who buy products burgers in “Rumah Burger”. By using accidental sampling of 100 respondents. With less data collection techniques are interviews, questionnaires, and documentation. While the analysis technique used is multiple regression analysis with the F test and t test.

The results showed that the positive influence of the three variables to create a unique product of word of mouth on a burger products in Rumah Burger. To test the results obtained by simultaneous independent variables jointly influence the creation of word of mouth. While the partial test results obtained by the taste of the product (X2) and the presentation of the product (X3) have a significant effect, while the form of the product (X1) does not significantly influence the creation of word of mouth on a burger products in Rumah Burger.

Keywords : shape of the product, the taste of products, product presentation, word of mouth

(6)

KATA PENGANTAR

Assalamu’alaikum Warahmatullahi Wabarakatu

Puji beserta syukur peneliti panjatkan atas kehadirat ALLAH SWT yang mana telah melimpahkan rahmat dan hidayah serta karunia-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Pengaruh Keunikan Produk Terhadap Terciptanya Word of Mouth pada Produk Burger (Studi Pada Usaha “Rumah Burger” Jln. Medan Area Selatan - Medan)”

Penulisan skripsi ini disusun untuk diajukan sebagai tugas akhir dalam memenuhi syarat dalam menyelesaikan pendidikan dan memperoleh gelar sarjana (S-1) pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara. Penulis menyadari bahwa keberhasilan dalam menyelesaikan skripsi ini dikarenakan adanya bantuan dan bimbingan dari berbagai pihak.

Ucapan terimakasih pertama kali yang sebesar-besarnya penulis persembahkan kepada orang yang paling teristimewa dalam hidup penulis yaitu kepada kedua orang tua, papa (Hj. Rizalmei Lubis) dan mama (Hj. Kurnia Sari) yang telah memberikan kasih sayang, mendidik, membesarkan, memberikan motivasi, dan mendukung penulis dalam materi serta selalu memanjatkan do’a untuk penulis agar didilancarkan dalam menyelesaikan skripsi ini. Rasa terimakasih yang sebesar-besarnya juga penulis ucapkan kepada yang tersayang yaitu kakak saya (Risa Difi Febrini Lubis), adik laki-laki (Rizki Tri Syahputra Lubis) dan adik perempuan (Riska Ayu Putri Lubis) yang telah memberikan kasih sayang, dukungan serta do’a yang selalu dipanjatkan dengan sepenuh hati untuk penulis.

(7)

Selain itu penulisan skripsi ini juga tidak terlepas dari berbagai pihak, dengan rasa hormat maka penulis mengucapkann terima kasih juga yang sebesar-besarnya kepada :

1. Bapak Dr. Badaruddin, M.Si, selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara.

2. Bapak Prof. Dr. Marlon Sihombing, MA selaku Ketua Departemen Ilmu Administrasi Niaga/Bisnis, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik.

3. Bapak M. Arifin Nasution, S.Sos, M.SP selaku sekertaris Departemen Ilmu Administrasi Niaga/Bisnis, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik.

4. Ibu Karlonta Nainggolan, SE, M.Sc, selaku dosen pembimbing yang telah banyak meluangkan waktu, tenaga, pikiran, arahan dan masukan kepada penulis sehingga dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik.

5. Seluruh pegawai administrasi di lingkungan FISIP USU khususnya pegawai Program Studi Ilmu Administrasi Niaga/Bisnis FISIP USU, kapada Kak Siswati dan Bang Farid yang telah membantu dalam segala urusan administrasi yang berhubungan dengan perkuliahan maupun skripsi.

6. Seluruh staf pengajar Ilmu Administrasi Niaga/Bisnis yang telah membimbing dan memberikan ilmu yang bermanfaat.

7. Terima kasih kepada Bapak Zainal Abidin Abdullah selaku pemilik usaha dan Kak Rafiqoh Purnama Sari selaku manajer operasional yang telah memberikan izin sehingga peneliti mempunyai kesempatan untuk melakukan penelitian serta mau meluangkan waktunya untuk memberikan informasi yang dibutuhkan penulis.

(8)

Ucapan terimakasih yang sebesar-besarnya juga peneliti sampaikan secara khusus kepada :

1. Keluarga Besar (M. Saleh) dan (Alm. Ridwan Lubis) yang telah mendukung dan mendo’akan penulis dalam menyusun skripsi dan khususnya untuk bude saya (Suhartini) yang telah banyak mendukung dan memotivasi penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.

2. Sahabat tersayang Rozaana Raziin, Novia Natasya, Balqis Astharini,

dan Irwindi Famega Terima kasih telah menjadi sahabat terbaik penulis sejak SMP sampai dengan sekarang. Terima kasih atas doa dan support yang telah diberikan kepada penulis dalam proses penyelesaian skripsi ini. 3. Teman seperjuangan, teman terbaik, Fitrah G.Pasaribu, Dedy

Syahputra Rambe, Tengku Nadya Fathiza, Auliana Nur Islami, Tya Septiani, Destiwi Andriani, Jesaya Ginting, Boy Martua Sihombing, terima kasih telah menjadi sahabat peneliti semenjak masuk dibangku perkuliahan yang selalu ada dalam suka dan duka, yang selalu menemani hingga penulis dapat menamatkan pendidikan kuliahnya. Senang bisa bertemu dengan kalian. Love youall♥

4. Untuk rekan-rekan seperjuangan yang lain yaitu Administrasi Bisnis 2010, khususnya kelas A. Terimakasih atas kebersamaan, semangat, dukungan, serta bantuan yang telah diberikan selama 4 tahun ini. Aku pasti akan sangat merindukan kalian. Semoga kita berhasil! Amiiin ☺ 5. Dan juga semua pihak yang tidak dapat penulis tulis satu persatu termasuk

(9)

Demikian ucapan terimakasih yang saya ucapkan. Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan, maka penulis mengharapkan kritik dan saran yang dapat membangun demi kesempurnaan skripsi ini. Semoga skripsi ini dapat memberikan manfaat bagi pembaca dan penulis lain.

Medan, Juni 2014 Penulis

(10)

DAFTAR ISI

HALAMAN PERSETUJUAN ... i

HALAMAN PENGESAHAN ... ii

ABSTRAK ... iii

KATA PENGANTAR ... v

DAFTAR ISI ……….... ix

BAB I PENDAHULUAN………... 1

1.1 Latar Belakang ………... 1

1.2 Perumusan Masalah ………... 4

1.3 Tujuan Penelitian ………... 4

1.4 Manfaat Penelitian ……….... 4

BAB II LANDASAN TEORI ………... 6

2.1 Uraian Teoritis ... 6

2.1.1 Produk ... 6

2.1.1.1 Pengertian Produk ... 6

2.1.1.2 Klasifikasi Produk ... 7

2.1.2 Keunikan Produk ... 8

2.1.2.1 Pengertian Keunikan Produk ... 8

2.1.2.2 Manfaat Keunikan Produk ... 9

2.1.2.3 Faktor-faktor Keunikan Produk ... 11

2.1.3 Bentuk Produk ... 13

2.1.3.1 Pengertian Bentuk Produk ... 13

2.1.3.2 Tujuan Bentuk Produk ... 14

2.1.3.3 Indikator Bentuk Produk ... 14

2.1.4 Rasa Produk ... 15

2.1.4.1 Pengertian Rasa Produk ... 15

2.1.4.2 Tujuan Rasa Produk ... 15

2.1.4.3 Indikator Rasa Produk ... 15

2.1.5 Penyajian Produk ... 16

(11)

2.1.5.3 Indikator Rasa Produk ... 18

2.1.6 Word of Mouth ... 18

2.1.6.1Pengertian Word of Mouth ... 18

2.1.6.1.1 Word of Mouth ... 18

2.1.6.1.2 Word of Mouth Marketing ... 21

2.1.6.1Word of Mouth Menurut Sifatnya ... 23

2.1.6.3 Strategi Merangsang Word of Mouth ... 24

2.1.6.4 Sumber Word of Mouth ... 25

2.1.6.5 Word of Mouth Sebagai Sumber Informasi ... 25

2.1.6.6 Manfaat Word of Mouth ... 27

2.1.6.7 Motivasi Melakukan Word of Mouth ... 28

2.1.3.8 Tingkatan Word of Mouth ... 29

2.1.3.9 Indikator Word of Mouth ... 30

2.2 Penelitian Terdahulu ... 30

2.3 Kerangka Konseptual ... 33

2.4 Hipotesis ... 34

BAB III METODE PENELITIAN ... 36

3.1 Bentuk penelitian ... 36

3.2 Lokasi dan Waktu Penelitian ... 36

3.3 Definisi Konsep ... 36

3.4 Operasional Variabel ... 37

3.5 Populasi dan Sampel ... 39

3.5.1 Populasi ... 39

3.5.2 Sampel ... 39

3.6 Skala Pengumpulan Variabel ... 41

3.7 Teknik Pengumpulan Data ... 42

3.8 Uji Instrument ... 43

3.9 Uji Asumsi Klasik ... 44

3.10 Teknik Analisis Data ... 46

(12)

3.10.3 Uji Hipotesis ... 48

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN ... 50

4.1. Deskripsi Lokasi Penelitian ... 50

4.1.1. Profil Umum Perusahaan ... 50

4.1.2 Sejarah Perusahaan ... 53

4.1.3 Item Burger yang Dijual ... 55

4.2 Penyajian Data ... 58

4.2.1 Identitas Responden ... 58

4.2.2 Distribusi Data Variabel ... 63

4.3 Tabulasi Data Hasil Kuesioner ... 73

4.4 Uji Asumsi Klasik ... 83

4.5 Uji Regresi Linear Berganda ... 86

4.6 Uji Hipotesis ... 90

4.7 Hasil Pengujian Hipotesis ... 92

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 94

5.1 Kesimpulan ... 94

5.2 Saran ... 96

DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN

(13)

DAFTAR GAMBAR

Gambar 2.1 Kerangka Konseptual ………... 34

Gambar 4.1 Identitas Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 58

Gambar 4.2 Identitas Responden Berdasarkan Usia ... 59

Gambar 4.3 Identitas Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir ... 60

Gambar 4.4 Identitas Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 61

Gambar 4.5 Identitas Responden Berdasarkan Frekuensi Mengkonsumsi... 62

Gambar 4.6 Identitas Responden Berdasarkan Sumber Informasi ... 62

Gambar 4.7 Distribusi Jawaban Variabel Bentuk Produk (X1) ... 64

Gambar 4.8 Distribusi Jawaban Variabel Rasa Produk (X2)... 66

Gambar 4.9 Distribusi Jawaban Variabel Penyajian Produk (X... 64

Gambar 4.10 Distribusi Jawaban Variabel Word of Mouth (Y) ... 70

Gambar 4.11 Grafik Histogram Uji Normalitas ... 84

Gambar 4.12 Grafik Normal P-plot Uji Normalitas ... 84

(14)

DAFTAR TABEL

Tabel 3.1 Operasional Variabel ………... 38

Tabel 3.2 Tingkat Indikator dengan Skala Likert ………... 41

Tabel 4.1Hasil Kuesioner Variabel Bentuk Produk (X1)... 73

Tabel 4.2Hasil Kuesioner Variabel Rasa Produk (X2)... 75

Tabel 4.3Hasil Kuesioner Variabel Penyajian Produk (X3) ... 78

Tabel 4.4Hasil Kuesioner Variabel Word of Mouth (Y) ... 80

Tabel 4.5Hasil Pengujian Regresi Linear Berganda ... 87

Tabel 4.6Uji Koefisien Determinasi (R2) ... 89

(15)

ABSTRAK

Pengaruh Keunikan Produk Terhadap Terciptanya Word of Mouth pada Produk Burger

(Studi Pada Usaha “Rumah Burger” Jln. Medan Area Selatan - Medan) Nama : Rini Dwi Martha Lubis

NIM : 100907085

Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Program Studi : Ilmu Administrasi Niaga/Bisnis Pembimbing : Karlonta Nainggolan SE, M.Sc

(16)

ABSTRACT

Effect of Product Uniqueness Against Creation of Word of Mouth on Product Burger

(Studies in Business "Rumah Burger” Jln . Medan Area Selatan - Medan ) Name : Rini Dwi Martha Lubis

NIM : 100907085

Faculty : Faculty of Social Studies and Political Science Program of Study : Science Business Administration / Business Advisor : Karlonta Nainggolan SE , M.Sc

Keywords : shape of the product, the taste of products, product presentation, word of mouth

(17)

BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar belakang

Dunia usaha di Indonesia kini telah memasuki masa dimana persaingan usaha sangatlah ketat. Persaingan ini muncul seiring dengan pesatnya perkembangan teknologi dan peningkatan taraf hidup masyarakat yang sangat berpengaruh terhadap tingkat kebutuhan manusia yang semakin beragam. Untuk dapat memenangkan persaingan dan mempertahankan kelangsungan hidupnya, suatu usaha dituntut untuk mengembangkan strategi pemasaran yang tepat. Salah satunya adalah dengan mengembangkan produk sedemikian rupa yang mampu memikat hati konsumen. Jika hal tersebut dapat dilakukan, maka usaha itu dapat dikenal oleh masyarakat.

Banyak kesempatan yang digunakan oleh konsumen untuk berbagi berbagai macam hal dengan orang disekitarnya, baik itu berbicara dengan teman, keluarga, mau pun dengan rekan kerja. Desas desus yang dibicarakan oleh konsumen mengenai suatu produk yang nantinya akan menyebar baik itu hal yang positif dan ada juga yang negatif. Desas desus yang seperti inilah yang biasanya dan sering disebut dengan word of mouth. Dan apabila berkaitan dengan suatu produk, maka disebut dengan word of mouth marketing. Kegiatan ini dianggap lebih efisien dikarenakan tidak memerlukan biaya yang besar untuk dapat menciptakan image positif terhadap suatu produk dan sekaligus dapat menyentuh perasaan konsumen.

(18)

Hamburger (yang sering disebut dengan burger) adalah jenis makan berupa roti yang diiris dua yang ditengahnya diisi dengan daging, sayuran-sayuran berupa tomat, selada, timun dan bawang bombay. Burger diberi macam-macam saos seperti saos tomat dan sambal, saos mayones, serta mustard. Ada juga untuk menambah varian rasa burger ditambah dengan keju, sosis, dan juga ham. Kata “ham” pada hamburger ini bukan merupakan daging ham, namun kata ini berasal dari kota Hamburg di Jerman tempat dimana daging hamburger ini berasal.

“Rumah Burger” merupakan salah satu tempat usaha wisata kuliner di Kota Medan yang menjual berbagai macam bentuk burger mulai dari burger yang kecil sampai buger yang besarnya berkali lipat dari kebanyakan burger normal yang kita ketahui. Tempat usaha yang didirikan sejak bulan November 2009 ini berlokasi di Jln. Medan Area Selatan Gg. Puri no.8/909A, Medan. Pemilik memanfaatkan teras dan halaman rumahnya sebagai tempat usahanya. Meskipun letaknya di dalam gang namun usaha ini sangat di kenal oleh semua kalangan, mulai dari anak- anak hingga orang dewasa.

Tempat ini menjadi salah satu tempat tongkrongan terfavorit para remaja khususnya mahasiswa. Selain tempatnya yang nyaman, ciri khas makanan dari kafe ini yang membuat remaja menyukai tempat ini. Ukuran bentuk, rasa, dan penyajian makanan yang unik membuat konsumen tertarik untuk datang. Produk andalan pada usaha ini adalah burger. Rasa pedas manis yang terdapat pada produk yang dihasilkan mampu memikat hati para

(19)

konsumen, apalagi rasa ini sesuai dengan lidah masyarakat Kota Medan yang menyukai rasa pedas dan manis.

Keunikan atau keistimewaan yang ada dalam suatu produk dapat memberikan manfaat kepada konsumen antara lain, memberikan fitur-fitur yang tidak ada pada produk pesaing dan memiliki kualitas yang lebih baik dari pesaingnya serta hal ini juga dapat meningkatkan pendapatan suatu usaha dikarenakan berbeda dengan produk pesaing. Jumlah konsumen dan pendapatan dari usaha ini dari tahun ke tahun teruslah meningkat. Rata-rata peningkatan jumlah konsumen setiap tahunnya mencapai 22.000 konsumen, dan peningkatan yang paling tajam terjadi pada tahun 2013 yaitu mencapai 44.000 konsumen. Meskipun terletak didalam sebuah gang, namun usaha ini sangatlah terkenal dan sangat diminati oleh masyarakat.

Usaha yang sebelumnya belum pernah dilakukan penelitian dan konsumen yang terus – menerus ramai meskipun harga produknya yang tergolong mahal serta produk-produk unik yang dihasilkan oleh usaha ini membuat penulis tertarik untuk melakukan penelitian. Penulis juga menduga jika adanya pengaruh dari keunikan sebuah produk yang nantinya akan menyebabkan terjadinya word of mouth. Oleh sebab itulah penulis memilih judul “Pengaruh Keunikan Produk Terhadap Terciptanya Word of Mouth pada Produk Burger (Studi pada Usaha “Rumah Burger” Jln Medan Area Selatan- Medan)”.

(20)

1.2 Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang maka perumusan masalah pada penelitian ini adalah : Berapa besar pengaruh variabel keunikan produk yang terdiri dari variabel bentuk produk (X1), rasa produk (X2), penyajian produk (X3) terhadap terciptanya Word of Mouth pada produk burger (studi pada usaha “Rumah Burger” Jln. Medan Area Selatan – Medan).

1.3 Tujuan Penelitian

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui seberapa besar pengaruh masing-masing variabel keunikan produk dan pengaruhnya secara bersama-sama dalam menciptakan word of mouth pada produk burger di “Rumah Burger” Jln. Medan Area Selatan – Medan

1.4 Manfaat Penelitian

1. Bagi pelaku usaha

Penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukkan kepada pelaku usaha untuk lebih memahami keunikan produk yang mempengaruhi word of mouth agar dapat mengembangkan strategi pemasaran yang lebih efektif dan dapat selalu menciptakan produk – produk yang unik lagi untuk kemajuan usahanya.

2. Bagi penulis

Penelitian ini merupakan kesempatan bagi penulis untuk mempraktikkan dan mengembangkan ilmu yang telah dipelajari

(21)

sebelumnya selama kuliah serta dengan harapan dapat menambah ilmu pengetahuan dan pengalaman di dunia bisnis, khususnya untuk menciptakan produk-produk unik yang berbeda dengan usaha lainnya sehingga terciptalah word of mouth dikalangan masyarakat agar dapat menerobos persaingan usaha yang ketat.

3. Bagi penulis lain

Hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat sebagai referansi bagi penulis-penulis yang akan datang berkaitan dengan komunikasi pemasaran melalui word of mouth.

(22)

BAB II

LANDASAN TEORI 2.1 Uraian Teoritis

2.1.1 Produk

2.1.1.1 Pengertian Produk

Produk merupakan hasil dari kegiatan produksi yang berwujud barang. Produk mempengaruhi kepuasan konsumen karena merupakan sesuatu yang ditawarkan ke pasar untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Menurut Buchari Alma (2007:139) produk ialah seperangkat atribut baik berwujud maupun tidak berwujud, termasuk didalamnya masalah warna, harga, nama baik pabrik, nama baik toko yang menjual (pengecer), dan pelayanan pabrik serta pelanan pengecer, yang diterima oleh pembeli guna memuaskan keinginannya.

Selanjutnya produk itu dijelaskan lebih lanjut oleh Charles Lamb (2001:414) produk didefinisikan sebagai segala sesuatu baik yang menguntungkan maupun tidak yang diperoleh seseorang melalui pertukaran. Sedangkan menurut Amstrong dan Kotler (2008:57) produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarka kepada pasar untuk mendapatkan perhatian, dimiliki, digunakan atau dikonsumsi yang mungkin dapat memuaskan harapan atau kebutuhan.

Faktor yang menjadi pertimbangan bagi konsumen dalam memilih produk yaitu faktor nilai atau manfaat yang akan diperoleh konsumen dari suatu produk. Selain itu, konsumen juga mempertimbangkan berapa besar

(23)

biaya yang harus dikeluarkan untuk memperoleh produk tersebut. Banyaknya produk yang memiliki kesamaan bentuk, kegunaan dan fitur-fitur lain membuat konsumen kesulitan untuk membedakan antara satu produk dengan produk yang lain. Oleh sebab itu, “Rumah Burger” menciptakan inovasi yang berbeda pada produk yang dijualnya.

2.1.1.2 Klasifikasi Produk

Menurut Kotler (2003:408) ada lima tingkatan produk, yaitu core benefit, basic product, expected product, augmented product dan potential product. Penjelasan tentang kelima tingkatan produk adalah :

a. Core benefit yaitu manfaat dasar dari suatu produk yang ditawarkan kepada konsumen.

b. Basic product yaitu bentuk dasar dari suatu produk yang dapat dirasakan oleh panca indra.

c. Expected product yaitu serangkaian atribut-atribut produk dan kondisi-kondisi yang diharapkan oleh pembeli pada saat membeli suatu produk. d. Augmented product yaitu sesuatu yang membedakan antara produk

yang ditawarkan oleh badan usaha dengan produk yang ditawarkan oleh pesaing.

e. Potential product yaitu semua argumentasi dan perubahan bentuk yang dialami oleh suatu produk dimasa datang.

(24)

2.1.2 Keunikan Produk

2.1.2.1 Pengertian Keunikan Produk

Pada era perekonomian modern seperti sekarang ini dimana persaingan bisnis sangatlah ketat, hal yang paling berbahaya adalah “perang harga”. Produk yang terlibat dalam perang harga akan terpangkas keuntungannya secara signifikan, bahkan ada juga yang malah harus menanggung kerugian. Sementara disisi pengeluaran, sangat memungkinkan terjadi peningkatan biaya pemasaran. Bila hal ini terjadi dalam waktu yang panjang, bisa-bisa modal yang sangat besar akan perlahan-lahan habis. Bagi seorang entrepreneur hal ini sangatlah tidak diinginkan.

Salah satu cara untuk menghindar dari bahaya perang harga adalah dengan membuat suatu keunikan pada produknya. Keunikan akan memberikan suatu keunggulan tersendiri karena produk tersebut tidak bisa lagi dibandingkan secara langsung dengan produk pesaingnya. Keunikan ini akan sukar ditiru oleh pesaing karena pesaing tidak dapat memperoleh akses atas sumber pengetahuan itu. Ketika produk pesaing diturunkan, pelanggan tidak serta merta pindah karena pasti ada hal yang hilang ketika membeli produk pesaing. Produk yang dipasarkan dengan keunikan tertentu akan dapat terselamatkan dari bahaya perang harga. Dengan keunikan produk dan jasanya, perusahaan atau pengusaha dapat bekerja tanpa saingan.

Menurut Salim Kartono (2010:97) keunikan produk adalah supplier yang memproduksi produk yang sangat spesifik agar perusahaan memiliki posisi tawar yang lebih tinggi dibandingkan dengan perusahaan yang

(25)

produknya merupakan produk komoditas. Menurut Sarosa (2004:38) keunikan produk adalah nilai tambah yang membuat produk tampil beda dibandingkan dengan pesaing lain. Keunikan produk atau layanan suatu perusahaan menjadi penting dan harus selalu ditingkatkan. Dengan terus mengembangkan keunikan suatu produk, maka akan terbentuk image produk yang menjadi pembeda diantara produk yang ada di pasaran.

2.1.2.2 Manfaat Keunikan Produk

Keunikan pada suatu produk tidak hanya menciptakan keunggulan pada produknya tetapi juga memberikan manfaat pada perusahaan yang menciptakan keunikan produk. Manfaat keunikan produk adalah sebagai berikut :

1. Keunikan akan memperpanjang siklus hidup produk

Suatu produk pasti akan mengalami siklus decline atau penurunan. Jadi, pada prinsipnya sebelum terjadi penurunan di dalam pemasaran produk, perlu dilakukan strategi keunikan produk supaya penjualan di dalam pemasaran meningkat kembali.

2. Keunikan akan membuat produk lebih diingat oleh konsumen

Keunikan akan membuat produk lebih melekat di benak konsumen. Sebagai informasi, perbedaan yang ada pada produk, akan membuat konsumen lebih mudah untuk mengingat produk yang dipasarkan karena adanya point of interest yang dimiliki, yaitu keunikan yang tidak dimiliki oleh produk yang lain.

(26)

Pada dasarnya, segala sesuatu yang unik dan tidak dimiliki oleh produk lain akan merupakan suatu hal yang selalu memancing rasa ingin tahu konsumen. Berbekal rasa ingin tahu tersebut, konsumen akan tertarik untuk mengetahui produk atau jasa tersebut dengan lebih dalam dan biasanya, pada akhirnya konsumen akan tertarik untuk mencoba mengkonsumsi produk tersebut.

3. Keunikan akan membuat produk terlihat lebih baik dibandingkan dengan produk lain

Dengan adanya keunikan yang dimiliki, maka produk akan terlihat lebih baik dibandingkan produk lain, karena keunikan tersebut adalah nilai tambah dari produk yang dipasarkan. Suatu produk yang memiliki bentuk dan keunggulan yang relatif sama dengan produk lain biasanya akan terlihat biasa saja di mata konsumen, karena pada prinsipnya, konsumen sering merasa jenuh dengan penawaran produk atau jasa yang keunggulannya relatif sama dengan yang lain.

Dengan adanya keunikan atau perbedaan yang menarik dari produk, maka hal tersebut akan membuat konsumen memiliki persepsi bahwa produk yang dihasilkan lebih baik dibandingkan dengan yang lain. Dengan persepsi tersebut, maka pada konsumen juga akan lebih tertarik untuk mencoba menggunakan produk yang dihasilkan oleh perusahaan kita dibandingkan produk atau jasa yang lain.

4. Keunikan akan membuat nilai jual dari produk yang di pasarkan menjadi lebih tinggi

(27)

Keunikan produk yang dimiliki bisa merupakan asset yang berharga. Dengan keunikan produk tersebut, kita dapat menjual produk dengan harga yang lebih tinggi. Dikatakan bahwa perusahaan dapat menjual produk dengan harga yang lebih tinggi karena dengan keunikan yangmiliki, perusahaan dapat dengan percaya diri mengatakan kepada konsumen bahwa hal yang dimiliki oleh perusahaan tidak dimiliki oleh produk yang lain.

5. Membantu terciptanya image produk

Semakin unik produk yang ditawarkan, maka akan semakin memudahkan konsumen dalam mengenali produk tersebut. Dan semakin banyak konsumen yang mengenali produk kita, maka semakin besar pula peluang untuk menanamkan image produk yang perusahaan tawarkan di hati para konsumen.

2.1.2.3 Unsur-unsur Keunikan Produk

Menurut Cooper (2000:31) keunikan produk pada dasarnya berasal dari riset untuk memenuhi kebutuhan pelanggan (orientasi pelanggan) dan melibatkan inovasi serta teknologi yang tinggi. Keunikan dianggap penting karena keunikan membuat produk terlihat menjadi lebih berbeda dari produk kebanyakan. Menurut Rosen (2004:131) ada 3 (tiga) keunikan yang harus dimiliki suatu produk untuk bisa menghasilkan word of mouth secara positif dan terus-menerus antara lain:

(28)

1. Bentuk Produk

Bentuk produk adalah pola atau teksture produk yang membedakannya dengan produk pesaing. Bentuk pada produk menyangkut pada ukuran, model, dan struktur fisik. Bentuk produk yang unik akan memudahkan konsumen dalam mengidentifikasi produk sehingga nantinya akan memperkuat identifikasi merek produk tersebut. Bentuk produk juga dapat mengkomunikasikan kepada konsumen tentang suatu produk sehingga mudah untuk dikenali.

2. Rasa Produk

Rasa adalah tanggapan indra pengecap terhadap rangsangan saraf seperti rasa manis, pahit, masam, asin atau panas, dingin. Rasa yang unik harus mampu memberikan kepuasan saat dikonsumsi pertama kali dan memberikan sesuatu yang lebih dari harapan. Ketika konsumen merasakan manfaat dari suatu produk pada saat mengkonsumsi produk tersebut untuk pertama kalinya otomatis akan memberikan kepuasan dan konsumen pasti akan melakukan pembelian selanjutnya karena merasa terpuaskan pada saat mengkonsumsi produk tersebut.

3. Kemasan/ Penyajian Produk

Teknik pengemasan dan penyajian produk yang menarik mampu mendongkrak nilai jual barang dimata konsumen. Untuk produk yang mempunyai kemasan, fungsi utama dari kemasan adalah untuk membungkus dan melindungi produk. Sedangkan untuk fungsi

(29)

penyajian pada makanan yang disajikan adalah sebagai suatu cara untuk membuat suatu produk menjadi lebih menarik.

Saat ini, banyak faktor yang membuat kemasan/penyajian menjadi alat pemasaran yang penting. Persaingan yang meningkat mengharuskan kemasan dan penyajian menampilkan tugas pemasaran, mulai dari menarik perhatian, menjelaskan produk, hingga membuat penjualan. Kemasan/penyajian produk yang inovatif akan memberi informasi dan membawa makna pada konsumen tentang apa yang tersirat pada kemasan dan penyajian.

2.1.3 Bentuk Produk

2.1.3.1 Pengertian Bentuk Produk

Bentuk produk dalam hal ini adalah tampilan luar produk seperti ukuran, tekstur dan pola yang sering sekali menjadi daya tarik pertama bagi calon pembeli. Oleh karena itu berbagai macam desain baru terus bermunculan untuk memenuhi keinginan pembeli. Sumarno (2000:192) menyatakan bahwa desain atau bentuk produk merupakan atribut yang sangat penting untuk mempengaruhi konsumen agar mereka tertarik dan kemudian membelinya.

Gobe (2005:7) menyatakan bahwa desain bentuk produk yang baik harus dapat memberikan pengalaman sentuhan yang menyenangkan bagi konsumen. Gobe (2005:97) meyakini bahwa dalam membeli sesuatu,

(30)

konsumen tidak hanya memerlukan infomasi mengenai produk, mereka cenderung menyentuh produk untuk proses evaluasi.

2.1.3.2 Tujuan Bentuk Produk

Adapun tujuan dari suatu bentuk produk menurut Ismanthono (2010:11) adalah sebagai berikut:

1. Agar dapat memuaskan dan menggoda nilai estetika konsumen. 2. Membantu pemahaman konsumen akan fungsi dan pemakaian produk.

2.1.3.3Indikator Bentuk Produk

Dalam mengukur bentuk produk pada suatu keunikan produk, untuk itu berikut ini merupakan indikator-indikator pada bentuk produk yang dapat memenuhi keunikan suatu produk :

1. Unik dan berbeda 2. Adanya rasa puas 3. Mudah untuk dikenali 4. Menarik

5. Bervariasi

(31)

2.1.4 Rasa produk

2.1.4.1 Pengertian Rasa Produk

Rasa adalah sensasi yang diterima oleh alat pencecap kita yang berada di rongga mulut. Rasa ditimbulkan oleh senyawa yang larut dalam air yang berinteraksi dengan reseptor pada lidah dan indera perasa (trigeminal) pada rongga mulut. Saat ini ada 5 rasa dasar yang dapat dikenali oleh lidah manusia yaitu manis, pahit, asam, asin dan umami yang terbaru. Rasa produk merupakan senyawa yang terdapat dapat suatu produk yang menyebabkan produk tersebut memiliki cita rasa.

2.1.4.2 Tujuan Rasa Produk

Rasa produk jelas sangatlah penting dalam suatu produk. Adapun tujuan dari rasa pada produk menurut Gladwell (2007:198) adalah:

1. Agar dapat mengetahui rasanya enak atau tidak

2. Untuk mengetahui perbedaan rasa antara produk yang satu dengan produk yang lain.

2.1.4.3 Indikator Rasa Produk

Indikator-indikator rasa produk yang terdapat pada suatu produk untuk mengukur keunikannya adalah sebagai berikut :

1. Cita rasa yang berbeda 2. Adanya rasa nikmat 3. Harapan dapat terpenuhi

(32)

4. Menarik

5. Saling melengkapi 6. Berkualitas

2.1.5 Penyajian Produk

2.1.5.1 Pengertian Penyajian Produk

Mengingat indra penglihatan sangat peka dalam menangkap dan menilai suatu objek yang mencolok secara visual. Lewat penyajian unik dan menarik dapat mempercantik tampilan produk tanpa mengurangi kualitas produk itu sendiri. Penyajian yang sempurna akan menghipnotis konsumen untuk makin tertarik terhadap produk yang disodorkan.

Dalam menyajikan suatu produk, tidak ada salahnya jika menambah sentuhan emosional konsumen. Disadari atau tidak, perpaduan yang bagus antara pengemasan dan penyajian produk akan membuat konsumen makin tergila-gila dan tertarik untuk membeli produk. Dengan demikian produk dapat dengan mudah dilihat dan dikenali, sehingga konsumen akan tertarik dan membeli produk tersebut.

2.1.5.2 Tujuan Penyajian Produk

Adapun yang menjadi tujuan dari penyajian produk adalah sebagai berikut :

1. Menampilkan atribut unik pada sebuah produk

(33)

3. Memperkuat perbedaan antara variasi produk dan lini produk

4. Mengembangkan bentuk penyajian berbeda yang sesuai dengan kategori

5. Menetapkan nilai produk dengan cara positioning dalam benak konsumen

6. Mencapai kesesuaian citra produk

Suatu desain penyajian dievaluasi secara berkala untuk memastikan bahwa desain sajian tersebut sudah sesuai dengan permintaan pasar yang terus berubah. Berkala yang dimaksud adalah dalam ukuran tahun, misal satu tahun sekali. Jika sudah dianggap sukses maka sebaiknya dikuatkan bukan dibiarkan begitu saja. Dikuatkan dengan desain sajian baru yang masih terdapat elemen-elemen desain yang mirip dengan desain penyajian yang lama. Dengan cara ini konsumen tidak kaget dengan perubahan yang ada karena perubahan terjadi sedikit demi sedikit.

Jika penyajian dianggap kurang sukses maka sebaiknya diganti dengan desain baru yang dikemudian diumumkan melalui promo dan iklan media massa. Pada akhirnya para pengembang produk, pengusaha, pebisnis, produsen produk, produsen material kemasan, desainer kemasan dan penyajian, dan tenaga pemasaran, kesemuanya memainkan peran dalam kesuksesan atau kegagalan desain penyajian dalam memenuhi tujuan pemasaran suatu produk.

(34)

2.1.5.3 Indikator Penyajian Produk

Indikator-indikator penyajian produk yang menjadi ukuran suatu keunikan produk adalah sebagai berikut :

1. Meningkatkan kualitas 2. Sempurna

3. Meningkatkan emosional konsumen 4. Memberikan Informasi (gambaran) 5. Berbeda

6. Adanya ciri khas

2.1.6 Word of Mouth

2.1.6.1 Pengertian Word of Mouth 2.1.6.1.1 Word of Mouth

Bisnis rumah makan atau kuliner merupakan suatu bentuk bisnis yang cukup unik karena memiliki keterlibatan langsung dengan konsumennya, dengan demikian word of mouth memungkinkan terbentuknya sikap konsumen secara efektif, karena memiliki peranan penting dalam mempengaruhi konsumen lainnya. Seyogyanya dalam bisnis-bisnis tertentu seperti bisnis rumah makan, komunikasi pemasaran mulut ke mulut dapat menjadi sarana komunikasi yang efektif bagi perusahaan tanpa harus menggunakan media promosi yang mengeluarkan biaya (Sutisna, 2001 : 185).

(35)

Wajib diakui pada usaha skala kecil, promosi melalui mulut ke mulut atau getok tular (buzz) merupakan cara ampuh dan efektif guna mendongkrak penjualan. Menurut Rosen (2004:323) Buzz yang dalam bahasa Indonesia diartikan sebagai desas-desus adalah keseluruhan komentar mengenai produk atau perusahaan tertentu pada suatu tahap dalam waktu tertentu. Defenisi ini secara luas mencakup segala hal yang diceritakan mengenai suatu produk.

Menurut Sernovitz (2006:5) adalah word of mouth adalah pembicaraan yang secara alami terjadi antar orang-orang. Word of mouth adalah pembicaraan konsumen asli. Word of mouth tidak dapat dibuat-buat atau diciptakan. Karena word of mouth dilakukan oleh konsumen dengan sukarela atau tanpa mendapatkan imbalan.

Freddy Rangkuti (2009:77) mendefinisikan word of mouth sebagai usaha pemasaran yang memicu pelanggan untuk membicarakan, mempromosikan, merekomendasi, dan menjual suatu produk, jasa, atau merek kepada pelanggan lain. Ketika seorang konsumen mengeluarkan uang untuk mengkonsumsi suatu produk/jasa, secara langsung ia juga mengkonsumsi sebuah experience, yang kemudian memberi efek persepsi, dan berakhir pada suatu tingkat kepuasan emosional. Kepuasan emosional inilah yang akan menghasilkan sebuah word of mouth, yang mungkin sering muncul tanpa sengaja, namun sebenarnya bisa direncanakan dengan strategi yang tepat, dengan goal yang diinginkan perusahaan.

(36)

Philip Kotler (2003:206) mengatakan “Tidak ada sebuah iklan atau seorang penjual pun yang akan mampu meyakinkan anda secara persuasif tentang kualitas suatu produk selain teman, kenalan, pelanggan lama, atau ahli yang independen”. Ini mengindikasikan bahwa terjadinya suatu penggunaan suatu produk kemungkinan besar akan dipengaruhi oleh orang yang kita percaya.

Word of mouth sekarang ini menjadi sangat efektif karena perkembangan teknologi yang begitu pesat membuat para konsumen dengan mudah membicarakan suatu produk. Selain ketika bertatap muka, word of mouth juga dapat terjadi melaui media internet melalui jejaring sosial dan juga media handphone yang memungkinkan terjadinya word of mouth. Dan akhirnya teknologi makin mempercepat sampainya bahasa lisan.

Oleh karena itu bahasa lisan tidak hanya sepuluh kali lebih efektif dibanding iklan cetak atau TV, bahasa lisan juga lebih penting pada saat ini dibanding kapanpun di masa lalu karena empat alasan, yaitu (Mark Hughes, 2007: 31) :

1) Persaingan iklan meningkat ke level tak terbendung.

2) Biaya (operasional) media tradisional semakin meningkat, bercampur dengan masalah persaingan yang ada.

3) Kita sudah dibohongi berkali- kali oleh iklan, sepertinya satu- satunya pesan yang kita percaya saat ini berasal dari orang biasa seperti saya dan anda.

(37)

4) Teknologi makin mempercepat (sampainya bahasa lisan)

2.1.6.1.2 Word of Mouth Marketing

Menurut Ali Hasan (2010:24) word of mouth marketing merupakan bagian dari upaya menghantarkan atau menyampaikan pesan bisnis kepada konsumen khususnya target pasar agar mereka dapat mengetahui keunggulan produk di tengah tawaran produk saingan yang semakin beragam.

Menurut Sernovitz (2006:9-12) Definisi word of mouth marketing adalah tindakan yang dapat memeberikan alasan supaya semua orang lebih mudah dan lebih suka membicarakan produk kita. Ada 4 hal yang dapat dilakukan agar orang lain membicarakan produk atau jasa dalam word of mouth marketing yaitu:

1) Be Interesting

Menciptakan suatu produk atau jasa yang menarik yaitu dengan mempunyai perbedaan dengan produk lain. Meskipun suatu usaha menciptakan produk sejenis, namun tetap akan memiliki karakteristik tersendiri atau berbeda agar menarik untuk diperbincangkan. Perbedaan ini bisa dilihat dari berbagai hal misalnya packaging atau guarantee produk atau jasa tersebut.

2) Make People Happy

Dengan membuat produk yang mengagumkan, menciptakan pelayanan prima, perbaiki masalah yang terjadi, dan memastikan suatu

(38)

pekerjaan yang dilakukan dapat membuat konsumen membicarakan produk ke teman mereka. Konsumen akan menjadi faktor utama dalam kegiatan word of mouth. ia akan mengajak orang lain untuk menikmati atau mencoba produk atau jasa yang ditawarkan. word of mouth akan mudah terjadi apabila suatu usaha dapat membuat konsumen tersebut merasa senang, percaya dan merasa dihormati. 3) Earn Trust and Respects

Suatu usaha harus mendapatkan kepercayaan dan rasa hormat dari pelanggan. Tanpa adanya kepercayaan, orang enggan merekomendasikan produk atau jasa yang perusahaan berikan karena ini akan membahayakan citra harga dirinya. Komitmen terhadap informasi yang diberikan, dan buat mereka yakin untuk membicarakan tentang produk atau jasa tersebut dengan singkat seperti pesan singkat agar semua orang mudah mengingatnya.

4) Make it Easy

Perusahaan/pengusaha harus membuat suatu hal yang mudah diingat oleh orang lain untuk membicarakan produk yang ditawarkan, yaitu menemukan cara agar mereka menyampaikan perihal mengenai produk atau jasa tersebut dengan singkat seperti pesan singkat agar semua orang mudah mengingatnya. Misalnya pada produk Sari Roti mempunyai Jigle yaitu “Sariroti, roti sari Roti”.

(39)

2.1.6.2 Word of Mouth Menurut Sifatnya

Word of Mouth dapat menjadi sesuatu yang menguntungkan atau malah mendatangkan masalah. Oleh karena itu menurut sifatnya word of mouth dapat dibagi menjadi dua yaitu :

1. Word of Mouth Positif (Positive Word of Mouth/ PWOM)

Yaitu bentuk word of mouth yang dapat timbul manakala produk yang sudah dikonsumsi berhasil memuaskan konsumennya. Konsumen yang sudah terpuaskan belum tentu akan menceritakannya kepada orang lain. Word of Mouth positif baru akan muncul dari suatu pengalaman yang dianggap luar biasa oleh konsumen, yang pada saat itu tingkat kepuasan emosionalnya tinggi. Artinya apa yang diperoleh konsumen setelah transaksi lebih tinggi dari harapannya. Sehingga tanpa diminta konsumen akan menceritakan pengalaman yang dirasakan kepada orang terdekatnya.

2. Word of Mouth negatif (Negative Word of Mouth/ NWOM)

Yaitu bentuk word of mouth yang dapat timbul manakala produk yang dikonsumsi ternyata mengecewakan. Merupakan suatu fenomena yang paling ditakutkan perusahaan karena seorang konsumen yang kecewa akan berbicara, tidak hanya ke orang-orang terdekatnya saja. Konsumen akan berusaha menyampaikan kekecewaannya ke sebanyak mungkin orang.

(40)

2.1.6.3Strategi Merangsang Word of Mouth

Word of mouth merupakan salah satu jenis pemasaran yang disukai oleh suatu perusahaan. Suatu perusahaan tidak mengeluarkan anggaran iklan yang besar dikarenakan konsumen membicarakan tentang perusahaan atau tentang produk perusahaan kekeluarga maupun kerabatnya. Strategi agar terjadinya word of mouth menurut Ali Hasan (2010:254)adalah sebagai berikut :

1. Mendalami Perilaku Konsumen 2. Membantu Membuat Tulisan 3. Memupuk Rasa Memiliki 4. Membuat Bahan Publikasi 5. Memberi Kejutan

6. Memberi Rewards

7. Menciptakan Produk yang Unik

8. Mencari Pemimpin Opini untuk Berbicara Tentang Produk 9. Identifikasi Pelanggan yang Melakukan Pembicaraan 10.Gunakan Strategi Ofensif

11.Merangsang Pengetahuan Produk atau Layanan 12.Selesaikan Keluhan dengan Baik

13.Puaskan Semua Pertanyaan

Dari strategi word of mouth yang telah disebutkan, penelitian ini hanya membahas mengenai strategi menciptakan produk yang unik (keunikan produk).

(41)

2.1.6.4Sumber Word of Mouth

Menurut Kotler dan Keller (2009:235) konsumen sebagai audience dapat memperoleh informasi dari berbagai sumber, yaitu :

1. Sumber pribadi seperti keluarga, tetangga, teman-teman, rekan-rekan.

2. Sumber komersial seperti iklan, tenaga penjual, dan lain-lain. 3. Sumber umum seperti media massa, lembaga konsumen.

4. Sumber pengalaman seperti menangani, menguji, dan menggunakan produk.

Word of mouth sangat berkaitan dengan pengalaman menggunakan suatu produk. Dalam menggunakan suatu produk, akan timbul perasaan puas jika produk yang digunakan mampu memenuhi harapan konsumen, dan sebaliknya akan merasa tidak puas jika penggunaan produk tidak sesuai dengan harapan sebelumnya. Menurut Sumardy (2011:67) word of mouth adalah tindakan penyediaan informasi oleh seorang konsumen kepada konsumen lainnya.

2.1.6.5Word of Mouth Sebagai Sumber Informasi

Menurut Ali Hasan (2010:25) terdapat beberapa alasan yang membuat word of mouth dapat menjadi sumber informasi yang kuat dalam mempengaruhi pembelian adalah sebagai berikut:

(42)

1. Word of mouth adalah sumber informasi yang independen dan jujur (ketika informasi datang dari seorang teman itu lebih kredibel karena tidak ada association dari orang dengan perusahaan atau produk.

2. Word of mouth sangat kuat karena memberikan manfaat kepada yang bertanya dengan pengalaman langsung tentang produk melalui pengalaman teman dan kerabat.

3. Word of mouth disesuaikan dengan orang-orang yang tertarik didalamnya, seorang tidak akan bergabung dengan percakapan, kecuali mereka tertarik pada topik diskusi.

4. Word of mouth menghasilkan media iklan informal.

5. Word of mouth dapat mulai dari satu sumber tergantung bagaimana kekuatan influencer dan jaringan sosial itu menyebar dengan cepat dan secara luas kepada orang lain.

6. Word of mouth tidak dibatasi oleh ruang atau kendala lainnya seperti iklan sosial, waktu, keluarga atau hambatan fisik lainnya.

Komunikasi dari mulut ke mulut menyebar melalui jaringan bisnis, sosial dan masyarakat yang dianggap sangat berpengaruh (Ali Hasan, 2010:230). Menurut Rosen (2004:16) ada tiga alasan yang membuat word of mouth menjadi begitu penting :

1. Kebisingan (Noise)

Para calon konsumen hampir tidak dapat mendengar banyaknya kebisingan yang dilihatnya diberbagai media setiap harinya. Mereka bingung sehingga untuk melindungi diri, mereka menyaring sebagian

(43)

pesan yang berjejalan dari media massa. Sebenarnya mereka cenderung lebih mendengarkan apa yang dikatakan orang atau kelompok yang menjadi rujukan seperti teman-teman atau keluarga.

2. Keraguan (Skepticism)

Para calon konsumen umumnya bersikap skeptis ataupun meragukan kebenaran informasi yang diterimanya. Hal ini disebabkan oleh banyaknnya kekecewaaan yang dialami konsumen saat harapannya ternyata tidak sesuai dengan kenyataan disaat mengkonsumsi produk. Dalam kondisi ini konsumen akan berpaling ke teman ataupun orang yang bisa dipercaya untuk mendapatkan produk yang mampu memuaskan kebutuhannya.

3. Keterhubungan (Connectivity)

Kenyataan bahwa para konsumen selalu berinteraksi dan berkomunikasi satu dengan yang lain, mereka saling berkomentar mengenai produk yang dibeli ataupun bahkan bergosip mengenai persoalan lain. Dalam interaksi ini sering terjadi dialog tentang produk seperti pengalaman mereka menggunakan produk.

2.1.6.6 Manfaat Word of Mouth

Menurut Kotler (2003:261) ada dua manfaat utama dalam melakukan word of mouth (WOM), yaitu:

(44)

1. Sumber Dari Mulut ke Mulut Meyakinkan

Cerita dari mulut ke mulut adalah satu-satunya metode promosi yang berasal dari konsumen, oleh konsumen, dan untuk konsumen. Pelanggan yang merasa puas tidak hanya akan membeli kembali, tetapi mereka juga adalah reklame yang berjalan dan berbicara untuk bisnis yang dijalankan.

2. Sumber dari Mulut ke Mulut Memiliki Biaya yang Rendah

Dengan tetap menjaga hubungan dengan pelanggan yang puas dan menjadikan merekasebagai penyedia akan membebani bisnis yang dijalankan dengan biaya yang relatif rendah.

2.1.6.7 Motivasi Melakukan Word of Mouth

Sutisna (2002:185) menyebutkan dasar motivasi bagi konsumen untuk membicarakan (word of mouth communication) mengenai produk atau jasa, yaitu :

1. Keterlibatan dengan Produk

Seseorang mungkin begitu terlibat dengan suatu produk tertentu atau aktivitas tertentudan bermaksud membicarakan hal itu dengan orang lain, sehingga terjadilah proses word of mouth.

2. Pengetahuan tentang Produk

Seseorang mungkin banyak mengetahui tentang produk (keunggulan, cita rasa, kualitas, suasana tempat) dan menggunakan percakapan sebagai cara menginformasi kepada orang lain. Dalam hal ini word of

(45)

mouth dapat menjadi alat untuk menanamkan kesan kepada orang lain bahwa kita mempunyai pengetahuan dan keahlian tertentu.

3. Membicarakan Produk

Seseorang mungkin mengawali diskusi dengan membicarakan sesuatu yang keluar dari perhatian utama diskusi. Dalam hal ini mungkin saja karena ada dorongan dan keinginan bahwa orang lain tidak salah dalam memilih barang dan jangan menghabiskan waktu untuk mencari informasi mengenai suatu produk.

4. Mengetahui Ketidakpastian

Word of mouth merupakan suatu cara untuk mengurangi ketidakpastian, karena dengan adanya bertanya kepada teman, keluarga, atau tetangga informasinya lebih dapat dipercaya, jelas, dan adanya kesan menarik. Sehingga juga akan mengurangi waktu penelusuran dan evaluasi merek dan akhirnya akan meningkatkan keputusan pembelian.

2.1.3.8 Tingkatan Word of Mouth

Dari perspektif strategi dan fungsi komunikasi pemasaran, word of mouth terdiri dari tiga level yaitu:

1. Membicarakan (Talking)

Pada level ini, konsumen membicarakan produk/merek tertentu kepada orang lain. Level pertama ini merupakan word of mouth yang paling mendasar yang sering terjadi dan dilakukan. Word of Mouth pada level ini tidak berhubungan langsung dengan penjualan.

(46)

2. Mempromosikan (Promoting)

Pada level ini, konsumen mulai mempromosikan produk kepada orang lain (word of mouth to make your customers do the promotion) dengan menceritakan produk yang pernah dikonsumsinya

3. Merekomendasikan (Recommendating)

Pada level ini, konsumen merekomendasikan produk yang sebelumnya pernah dikonsumsinya kepada orang lain. Ini merupakan tahapan word of mouth yang paling penting. Dimana pada level ini konsumen membuat suatu komunikasi pemasaran yang nantinya dapat membantu penjualan produk.

2.1.3.9 Indikator Word of Mouth

Menurut Mikkelsen dkk (2003) dalam Ghorban dan Tahernejad (2012). Indikator dari word of mouth diukur dengan cara berikut, yaitu : 1. Kemauan konsumen dalam membicarakan hal-hal positif tentang

kualitas produk kepada orang lain (delight effect)

2. Rekomendasi produk kepada orang lain (emotional effect)

3. Dorongan terhadap teman atau relasi untuk melakukan transaksi atas produk (inspirational effect)

3.2 Penelitian Terdahulu

1. Penelitian oleh Ervinna R. Siregar (2011) berjudul “Analisis Keunikan Produk yang Mempengaruhi Terciptanya Word of Mouth pada Produk

(47)

Es Krim Magnum Classic (Studi Kasus pada Mahasiswa FISIP USU)”. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis keunikan produk yang terdiri dari bentuk produk (X1), rasa produk (X2), dan kemasan produk (X3) dalam menciptakan word of mouth pada produk es krim magnum classic pada mahasiswa FISIP USU. Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa dari hasil analisis deskriptif dapat dilihat rata-rata responden setuju jika keunikan produk mempengaruhi word of mouth pada produk es krim magnum classic pada mahasiswa FISIP USU, sedangkan dari analisis statistik hasil penelitian menunjukkan adanya pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel keunikan produk terhadap word of mouth.

2. Penelitian oleh Muhammad Ardiansyah (2010) berjudul “Analisis Karakteristik Yang Mempengaruhi Terciptanya Word Of Mouth Pada Usaha Es Dawet Cah Mbanjar Medan (Studi Kasus Pada Mahasiswa FISIP USU)”. Penelitian ini bertujuan untuk melihat bagaimana pengaruh karakteristik yang dimiliki es dawet Cah Mbanjar yang dapat mempengaruhi terciptanya word of mouth. Dari penelitian ini ditemui bahwa variable yang dimiliki oleh es dawet Cah Mbanjar ini terdiri dari Delight Effect (X1), Inspirational (X2), Reaksi Emosional (X3), dan Satisfied (X4) yang seluruhnya berpengaruh positif dan signifikan terhadap variable word of mouth Pada Usaha Es Dawet Cah Mbanjar Medan (Studi Kasus Pada Mahasiswa FISIP USU).

(48)

3. Penelitian oleh Rahmatya Widyaswati (2010) berjudul “Analisis Faktor – Faktor Yang Mempengaruhi Kepuasan Sehingga Tercipta Word Of Mouth Yang Positif Pada Pelanggan Speedy Di Semarang”. Penelitian ini bertujuan untuk mengkaji dan menganalisis tiga variabel yang mempunyai pengaruh kepuasan sehingga tercipta word of mouth yang positif dan mengetahui ada atau tidaknya pengaruh yang signifikan antara kualitas produk (X1), kualitas Pelayanan (X2), dan harga (X3) yang kompetitif terhadap kepuasan pelanggan. Dari hasil penelitian ini diperoleh bahwa kualitas pelayanan (X2) kepada pelanggan speedy akan memberikan dampak kepuasan pelanggan meningkat dan word of mouth yang positif dapat tercipta.

4. Penelitian oleh Aflit Nuryulia Praswati (2009) berjudul “Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Komunikasi Word Of Mouth Terhadap Minat Guna Jasa Ulang (Studi Kasus Pada Pt Nasmoco Di Semarang)”. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi komunikasi word of mouth terhadap minat guna jasa ulang. Obyek penelitian ini adalah PT. Nasmoco di Semarang. Hasil penelitian ini menunjukkan diantaranya bahwa kualitas pelayanan berpengaruh positif terhadap komunikasi word of mouth. Kepuasan pelanggan (X1) berpengaruh positif terhadap komunikasi word of mouth. Komitmen (X2) berpengaruh positif terhadap komitmen word of mouth. Kekuatan hubungan (X3) berpengaruh positif terhadap

(49)

komunikasi word of mouth. Komunikasi word of mouth berpengaruh postif terhadap minat guna jasa ulang.

5. Penelitian oleh Putri Afnia Zikra berjudul “Pengaruh Customer Loyalty Terhadap Terciptanya Word of Mouth Communication (Studi Kasus pada Travel Cipaganti rute Bandung-Jakarta)”. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa variabel bebas yaitu customer loyalty yang memiliki sub variabel repeat purchase (X1), retention (X2) dan referrals (X3) secara bersama-sama mempengaruhi terciptanya valence word of mouth communication dan hanya sub variabel retention (X2) dan referrals (X3) yang mempengaruhi terciptanya volume word of mouth communication di kalangan pelanggan setia Travel Cipaganti rute Bandung-Jakarta. Kesimpulan dari penelitian ini juga menunjukkan bahwa sub variabel yang paling dominan mempengaruhi tercipatanya valence dan volume word of mouth communication adalah variabel retention (X2).

3.3 Kerangka Konseptual

Kerangka konseptual merupakan model tentang bagaimana teori berhubungan dengan berbagai faktor yang telah diidentifikasi sebagai masalah. Dari penelitian ini maka yang diteliti adalah adakah hubungan antara variabel keunikan produk (X) yang terdiri dari bentuk produk (X1), rasa produk (X2), penyajian produk (X3) dengan variabel word of mouth (Y).

(50)

Adapun kerangka pemikiran teoritis yang dari penelitian yang dilakukan adalah sebagai berikut :

Sumber : Rosen (2004) & Mikkelsen dkk (2003), diolah oleh peneliti (2014) Gambar 2.1 : Kerangka Konseptual

3.4 Hipotesis

Merupakan jawaban sementara atas permasalahan yang akan diuji kebenarannya secara ilmiah. Berdasarkan perumusan masalah yang telah dikemukakan maka dirumuskan hipotesis penelitian yaitu: Keunikan Produk yang terdiri dari variabel bentuk produk (X1), rasa produk (X2), dan penyajian produk (X3) berpengaruh terhadap terciptanya word of mouth pada produk burger (studi kasus pada usaha “Rumah Burger” Jln. Medan Area Selatan – Medan).

H1 : Bentuk produk berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap terciptanya word of mouth

Word of Mouth (Y) Keunikan Produk

(X)

Penyajian Produk (X3)

Rasa Produk (X2)

Bentuk Produk (X1)

(51)

H2 : Rasa produk berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap terciptanya word of mouth

H3 : Penyajian produk berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap terciptanya word of mouth

(52)

BAB III

METODE PENELITIAN 3.1 Bentuk Penelitian

Penelitian ini menggunakan metode analisis asosiatif dengan pendekatan kuantitatif. Menurut Juliandi (2013:14) penelitian asosiatif adalah penelitian yang berupaya mengkaji bagaimana suatu variabel memiliki keterkaitan atau berhubungan dengan variabel lain, atau apakah suatu variabel dipengaruhi oleh variabel lainnya, atau apakah suatu variabel menjadi sebab perubahan variabel lainnya.

3.2 Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilakukan di Rumah Burger yang terletak di Jalan Medan Area Selatan Gg. Puri No.8/909A Medan, Sumatera Utara. Sedangkan waktu penelitian dilakukan pada bulan Maret sampai dengan bulan Mei 2014.

3.3 Definisi Konsep

Dalam penelitian ini, penulis merumuskan variabel yang akan memberikan gambaran bagaimana caranya untuk mengukur variabel bebas dan variabel terikat, berikut definisinya :

1. Variabel Bebas (independen variable) yaitu keunikan produk (X). Menurut Rosen (2004:131) ada 3 (tiga) keunikan yang harus dimiliki

(53)

suatu produk untuk bisa menghasilkan word of mouth secara positif dan terus-menerus antara lain:

a. Bentuk Produk (X1)

Merupakan pola atau texture produk yang membedakan produk tersebut dengan produk pesaing.

b. Rasa Produk (X2)

Merupakan kepekaan indera pengecap dalam menentukan adanya rasa manis, pedas, asam, asin, pahit, dan lain-lain.

c. Penyajian Produk (X3)

Merupakan ilmu, seni dan teknologi dalam membungkus atau menyajikan sebuah produk dengan inovasi semenarik mungkin. 2. Variabel Terikat (dependent variable) yaitu word of mouth.

Word of mouth (Y) adalah pembicaraan hal-hal mengenai suatu produk yang kemudian direkomendasikan ke orang lain dengan cara membicarakan tentang produk tersebut agar adanya dorongan untuk mengkonsumsi produk tersebut.

3.4 Operasional Variabel

Berdasarkan definisi konsep yang telah dikemukakan diatas, penulis merumuskan mekanisme penganalisaan variabel melalui indikator. Dalam penelitian ini, variabel-variabel yang dioperasionalkan adalah semua variabel yang telah dirumuskan untuk memberikan gambaran cara mengukur variabel bebas dan variabel terikat. Berikut penjelasannya :

(54)

Tabel 3.1 Operasional Variabel

Variabel Sub Variabel Indikator

Keunikan Produk (X)

Bentuk Produk (X1)

1. Unik dan berbeda 2. Adanya rasa puas 3. Mudah untuk dikenali 4. Menarik

5. Bervariasi

6. Sesuai dengan harga

Rasa Produk (X2)

1. Cita rasa yang berbeda 2. Adanya rasa nikmat 3. Harapan dapat terpenuhi 4. Menarik

5. Saling melengkapi 6. Berkualitas

Penyajian Produk (X3)

1. Meningkatkan kualitas 2. Sempurna

3. Meningkatkan emosional konsumen

4. Memberikan Informasi (gambaran)

5. Berbeda

6. Adanya ciri khas

Word of mouth pada produk “Rumah Burger”

(Y)

1. Perolehan informasi

2. Membicarakan hal-hal yang positif

3. Menciptakan respon positif 4. Meyakinkan orang lain 5. Memperkenalkan produk ke

orang lain

6. Mempromosikan ke orang lain

7. Merekomendasikan produk ke orang lain

8. Mengajak orang lain untuk mengkonsumsi produk 9. Merasa senang ketika bisa

mengajak orang lain Sumber : diolah oleh peneliti, 2014

(55)

3.5Populasi dan Sampel 3.5.1 Populasi

Menurut Sugiyono (2009:61) Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek/subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya.

Populasi pada penelitian ini adalah manager operasional “Rumah Burger” yang mengertahui seluruh proses kegiatan usaha yaitu Rafiqoh Purnama Sari dan seluruh kosumen yang datang untuk mencicipi burger yang terdapat pada “Rumah Burger”. Konsumen rumah burger perhari rata-rata berjumlah 480 orang yang dikalikan selama 6 hari karena dalam seminggu usaha ini hanya beroperasi selama 6 hari saja, maka jumlah populasinya adalah 2.880 orang.

3.5.2Sampel

Menurut Sugiyono (2009:62) Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik, misalnya karena keterbatasan dana, tenaga dan waktu, maka peneliti dapat menggunakan sampel yang diambil dari populasi itu. Apa yang dipelajari dari sampel itu, kesimpulannya akan dapat diberlakukan untuk populasi. Untuk itu sampel yang diambil dari populasi harus betul-betul sesuai (mewakili).

Teknik perhitungan sampel yang dilakukan dalam penelitian ini dengan menggunakan prosedur non probability sampling sedangkan metode yang digunakan adalah metode “Accedential Sampling” yaitu metode

(56)

pengambilan sampel dengan memilih siapa yang kebetulan ada dan merupakan pembeli produk burger pada “Rumah Burger”.

Untuk mendapatkan sampel yang dapat menggambarkan populasi, maka dalam penentuan sample penelitian ini digunakan rumus Slovin (dalam Umar, 2004:108) sebagai berikut :

Dimana :

� = Jumlah sampel � = Jumlah populasi

� = Persen kesalahan pengambilan sampel yang masih dapat ditolerir. Dari jumlah populasi tersebut dengan tingkat kelonggaran ketidaktelitian sebesar 10%, maka dengan menggunakan rumus diatas diperoleh sampel sebesar tingkat kesalahan penarikan sampel ditentukan sebesar 10%. Maka dari perhitungan rumus tersebut dapat diperoleh sampel yang dibutuhkan, yaitu :

� = N 1 + N (e)2

� = 2.880

1 + 2.880 (0,01)2

� = 2.880

1 + 28.8 � = 2.880

29.8 � = 96.64

� = N 1 + N (e)2

(57)

Jadi berdasarkan rumus diatas, sampel yang diambil sebanyak 96.64 orang. Untuk memudahkan perhitungan maka dibulatkan menjadi 100 orang. Jadi sampel pada penelitian ini adalah sebanyak 100 responden.

3.6 Skala Pengukuran Variabel

Mengingat pertanyaan-pertanyaan dalam kuesioner menunjukkan sebuah nilai yang didapat dari penilaian responden maka data dikuantifikasikan dengan menggunakan skala likert. Kuesioner yang disusun oleh peneliti terdiri atas pernyataan dengan menggunakan skala Likert. Skala yang didasarkan pada ranking yang diurutkan dari jenjang yang lebih tinggi sampai jenjang terendah atau sebaliknya (Ridwan dan Akdon, 2007:12).

Tabel 3.2

Tingkat Indikator dengan Skala Likert

No. Jawaban Skor

1. Sangat Setuju ( SS ) 5

2. Setuju ( S ) 4

3. Kurang Setuju ( KS ) 3

4. Tidak Setuju ( TS ) 2

5. Sangat Tidak Setuju ( STS ) 1 (Sumber : Ridwan dan Akdon, 2007: 12)

Dengan menggunakan Skala Likert dalam penelitian tersebut, maka variable dalam penelitian ini dijabarkan menjadi indikator-indikator yang dapat diukur. Indikator-indikator yang terukur ini dapat dijadikan sebagai

(58)

titik tolak dalam pembuatan pertanyaan dan pernyataan yang perlu dijawab oleh responden.

3.7 Jenis dan Teknik Pengumpulan Data

Data merupakan keterangan-keterangan atau fakta-fakta yang dikumpulkandari suatu populasi atau bagian populasi yang akan digunakan untuk menerangkanciri-ciri populasi yang bersangkutan (Lungan, 2006:13). Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini terdiri dari 2 jenis yaitu data primer dan data sekunder, dengan uraian teknik pengumpulan data dalam setiap jenisnya sebagai berikut :

1. Data Primer

Data yang dikumpulkan sendiri oleh peneliti secara langsung dari objek yang telah diteliti, teknik pengumpulan datanya yaitu berupa :

1) Wawancara

Penulis melakukan tanya jawab langsung secara lisan dengan manager operasional Rumah Burger yang bernama Rafiqoh Purnama Sari. 2) Angket (kuesioner)

Angket atau kuesioner ini berupa daftar pertanyaan yang telah disusun secara sistematis untuk diberikan kepada para responden yaitu konsumen yang makan di tempat usaha tersebut.

2. Data Sekunder

Data yang dikumpulkan dari sumber yang sudah ada. Berikut merupakan teknik pengumpulan datanya :

(59)

1) Studi Dokumentasi

Studi dokumentasi yaitu pengumpulan data yang dilakukan dengan cara mengolah laporan-laporan serta catatan-catatan data tertulis, buku, serta penelusuran internet yang menunjang penelitian ini.

3.8Uji Instrument

1. Uji Validitas

Uji validitas digunakan untuk menguji sejauh mana ketepatan atau kebenaran suatu instrumen sebagai alat ukur variabel penelitian (Juliandi, 2013:79). Suatu kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan pada kuesioner mampu untuk mengungkap sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut.

Bila rhitung > rtabel, maka pernyataan dinyatakan valid. Sebaliknya, bila rhiung < rtabel, maka pernyataan dinyatakan tidak valid. Penelitian ini menggunakan alat kuesioner, karena itu uji validitas dilakukan untuk menguji data yang telah didapat setelah penelitian merupakan data yang valid atau tidak dengan menggunakan alat ukur kuesioner tersebut.

2. Uji Reliabilitas

Tujuan pengujian reliabilitas adalah untuk melihat apakah instrumen penelitian merupakan instrumen yang handal dan dapat dipercaya (Juliandi, 2013:83). Suatu kuesioner dikatakan reliable atau handal jika jawaban seseorang terhadap pertanyaan adalah konsisten atau stabil terhadap pertanyaan yang diajukan. Reliabilitas menunjukkan tingkat

(60)

kestabilan, konsistensi, dan atau kehandalan variabel untuk menggambarkan gejala seperti apa adanya.

Suatu indikator dikatakan reliabel apabila indikator tersebut digunakan untuk subjek yang sama, dalam waktu dan kondisi yang berbeda, tetap menunjukkan hasil yang sama. Bila rhitung > rtabel, maka kuesioner dinyatakan reliabel. Sebaliknya, bila rhitung < rtabel, maka kuesioner dinyatakan tidak reliabel. Uji validitas dan reliabilitas ini diukur dengan menggunakan bantuan aplikasi Software SPSS 16.0 for Windows.

3.9 Uji Asumsi Klasik

Sebelum dilakukan analisis dengan regresi, dilakukan uji persyaratan analisis terlebih dahulu. Uji analisis itu meliputi, Juliandi (2013:174) : 1. Uji Normalitas

Uji normalitas bertujuan menguji apakah dalam model regresi, variabel terikat dan variabel bebas keduanya mempunyai distribusi normal ataukah tidak. Model regresi yang baik adalah memiliki distribusi data normal atau mendekati normal.

Menurut Ghozali (2005:110) Pada prinsipnya normalitas dapat dideteksi dengan melihat penyebaran data (titik) pada sumbu diagonal dari grafik atau dengan melihat histogram dari residualnya. Dasar pengambilan keputusan adalah sebagai berikut :

a. Jika titik menyebar disekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis diagonal, maka model regresi memenuhi asumsi normalitas.

(61)

b. Jika titik menyebar jauh dari garis diagonal dan tidak mengikuti arah garis diagonal, maka model regresi tidak memenuhi asumsi normalitas.

2. Uji Multikolinieritas

Uji multikolinieritas bertujuan untuk menguji model regresi ditemukan adanya korelasi antara variabel bebas (independen). Model regresi yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi di antara variabel bebas. Jika variabel bebas saling berkorelasi, maka variabel-variabel ini tidak ortogonal. Variabel ortoganal adalah variabel bebas yang nilai korelasi antara sesama variabel bebas sama dengan nol. Cara yang digunakan untuk menilainya adalah dengan melihat nilai faktor inflasi varian (Variance Inflasi Factor / VIF), yang tidak melebihi 5.

3. Uji Heteroskedastisitas

Uji heterokedastisitas bertujuan menguji apakah dalam model regresi terjadi ketidaksamaan variance dari residual satu pengamatan ke pengamatan yang lain. Jika variance dari residual suatu pengamatan ke pengamatan yang tetap, maka disebut homoskedastisitas dan jika berbeda disebut heteroskedastisitas. Ada beberapa cara untuk mendeteksi ada atau tidaknya heterokedastisitas, diantaranya yaitu :

Menurut Ghozali (2011:139) adalah dengan melihat grafik plot antara nilai prediksi variabel terikat (dependen), dengan dasar analisis sebagai berikut :

(62)

a. Jika terdapat pola tertentu, seperti titik-titik yang membentuk pola tertentu yang teratur (bergelombang, melebar, kemudian menyempit) maka mengindikasikan terdapat gejala heterokedastisitas.

b. Jika tidak ada pola yang jelas, serta titik-titik yang menyebar di atas dan dibawah angka 0 pada sumbu Y, maka tidak terjadi heterokedastisitas.

3.10 Teknik Analisis Data 3.10.1 Metode Statistik

Metode analisis data menggunakan pendekatan analisis data kuantitatif artinya penelitian yang dilakukan adalah dengan menekankan analisanya pada data-data hitungan (angka).

3.10.2 Uji Regresi Linear Berganda

Dalam penelitian ini penulis menggunakan analisis regresi linier berganda. Menurut Ginting (2008:191) analisis regresi linier berganda ditujukan untuk menentukan hubungan linear antara beberapa beberapa variabel bebas yang biasa disebut X1, X2, X3 dengan variabel terikat yang disebut Y.

1. Persamaan Regresi

(63)

Dimana:

Y = Word of Mouth a = Konstanta b1, b2, b3 = Koefisien regresi X1 =Bentuk Produk X2 = Rasa Produk X3 = Penyajian Produk e = Standar Error

Selain itu, melalui regresi linier berganda akan diketahui juga variabel manakah diantara variabel keunikan produk (X) dimaksud yang paling berpengaruh terhadap variabel word of mouth (Y).

2. Koefisien Determinasi (R2)

Koefisien determinasi (R2) digunakan untuk mengukur seberapa jauh kemampuan variabel bebas yaitu keunikan produk dalam menerangkan variabel terikat yakni word of mouth. Nilai koefisien determinasi adalah antara nol dan satu.

a. Jika R2 berkisar antara nol sampai dengan satu (0 ≤ R ≤ 1), maka variabel bebas (X) memberikan secara keseluruhan semua informasi yang dibutuhkan untuk memprediksi variabel terikat (Y) b. Jika R2 = 0, maka kemampuan variabel bebas (X) dalam

(1)

Reabilitas

1. Variabel Bentuk Produk (X

)

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 100 100.0

Excludeda 0 .0

Total 100 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.650 6

2. Variabel Rasa Produk (X

)

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 100 100.0

Excludeda 0 .0

Total 100 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

(2)

3. Variabel Penyajian Produk (X

)

Case Processing Summary

Cases Valid 100 100.0

Excludeda 0 .0

Total 100 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.726 6

4. Variabel Word of Mouth (Y)

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 100 100.0

Excludeda 0 .0

Total 100 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

(3)

Lampiran 4 : Hasil Uji Asumsi Klasik

Uji Asumsi Klasik

Hasil Uji Normalitas

One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test

X1_Bentuk X2_Rasa X3_Penyajian Y_WordofMouth

N 100 100 100 100

Normal Parametersa Mean 24.9800 25.0100 25.1600 37.4500

Std. Deviation 2.36122 2.81947 2.71070 3.88568 Most Extreme

Differences

Absolute .093 .099 .122 .106

Positive .087 .062 .077 .060

Negative -.093 -.099 -.122 -.106

Kolmogorov-Smirnov Z .934 .986 1.217 1.063

Asymp. Sig. (2-tailed) .348 .285 .104 .209

a. Test distribution is Normal.

Hasil Uji Multikolinearitas

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig.

Collinearity Statistics

B Std. Error Beta Tolerance VIF

1 (Constant) _8.359 _3.586 _2.331 _.022

X1_Bentuk .256 .155 .156 1.655 .101 .670 1.493

X2_Rasa .298 .125 .216 2.382 .019 .720 1.389

X3_Penyajian .606 .134 .423 4.513 .000 .673 1.486

(4)

Hasil Uji Heterokedastisitas

Collinearity Diagnosticsa

Model Dimension

Eigenvalue Condition _Index

Variance Proportions

(Constant) X1_Bentuk X2_Rasa X3_Penyajian

1 1 3.983 _1.000 _.00 _.00 _.00 _.00

2 .007 24.323 .08 .05 .99 .14

3 .006 _26.300 _.47 _.03 _.00 _.76

4 .004 _30.653 _.45 _.92 _.01 _.10

a. Dependent Variable: Y_WordofMouth

Residuals Statisticsa

Minimum Maximum Mean Std. Deviation N Predicted Value 29.8760 42.8568 37.4500 2.55482 100

Std. Predicted Value -2.965 2.116 .000 1.000 100

Standard Error of Predicted

Value .325 1.400 .567 .179 100

Adjusted Predicted Value 28.9855 42.7801 37.4350 2.59575 100

Residual -1.05143E1 5.93193 .00000 2.92769 100

Std. Residual -3.536 1.995 .000 .985 100

Stud. Residual -3.665 2.152 .002 1.008 100

Deleted Residual -1.12894E1 6.89962 .01503 3.07172 100 Stud. Deleted Residual -3.931 2.194 -.002 1.025 100

Mahal. Distance .192 20.970 2.970 2.967 100

Cook's Distance .000 .247 .013 .033 100

Centered Leverage Value .002 .212 .030 .030 100

(5)

Lampiran 5 : Hasil Uji Pembahasan

Regresi

Persamaan Regresi

Variables Entered/Removedb

Model

Variables Entered

Variables

Removed Method 1 X3_Penyajian,

X2_Rasa, X1_Bentuka

. Enter

a. All requested variables entered.

b. Dependent Variable: Y_WordofMouth

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig.

95% Confidence Interval for B

B Std. Error Beta Lower Bound Upper Bound 1 (Constant) _8.359 _3.586 _2.331 _.022 _1.241 _15.477

X1_Bentuk .256 .155 .156 1.655 .101 -.051 .563

X2_Rasa .298 .125 .216 2.382 .019 .050 .545

X3_Penyajian .606 .134 .423 4.513 .000 .340 .873 a. Dependent Variable: Y_WordofMouth

(6)

Uji Hipotesis

Hasil Uji F

ANOVAb

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 646.182 3 215.394 24.368 .000a

Residual _848.568 ₉₆ _8.839

Total _1494.750 ₉₉

a. Predictors: (Constant), X3_Penyajian, X2_Rasa, X1_Bentuk b. Dependent Variable: Y_WordofMouth

Hasil Uji t

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig.

B Std. Error Beta

1 (Constant) _8.359 _3.586 _2.331 _.022

X1_Bentuk .256 .155 .156 1.655 .101

X2_Rasa .298 .125 .216 2.382 .019

X3_Penyajian .606 .134 .423 4.513 .000

Pengaruh Keunikan Produk Terhadap Terciptanya Word of Mouth pada Produk Burger (Studi pada Usaha “Rumah Burger” Jln. Medan Area Selatan – Medan)