PENGARUH STRATEGI DIFERENSIASI, POSITIONING PRODUCT, DAN CITRA MEREK TERHADAP KEPUTUSAN NASABAH UNTUK MENABUNG DI KCP BANK SYARIAH MANDIRI SALATIGA SKRIPSI Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Guna Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Syariah (S.E.Sy)

PENGARUH STRATEGI DIFERENSIASI,

TERHADAP KEPUTUSAN NASABAH UNTUK

MENABUNG DI KCP BANK SYARIAH MANDIRI

SALATIGA

SKRIPSI

Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat

Guna Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Syariah (S.E.Sy)

Oleh:

AYU RIZKI FADHILAH

213 11 038

JURUSAN S1-PERBANKAN SYARIAH

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS ISLAM

INSTITUT AGAMA ISLAM NEGERI (IAIN)

SALATIGA

2016

MOTTO DAN PERSEMBAHAN

Motto Apapun yang kita dapat, akan lebih nikmat jika atas usaha sendiri

Dan segala kenikmatan yang kita dapat tidak akan pernah sia-

sia jika kita selalu bersyukur, Menatap ke bawah untuk terus bersyukur Menatap ke atas untuk memotivasi diri Dan jangan lupa bersyukur atas segala yang kita dapat.

Persembahan Karya ini kupersembahkan untuk Ibu & Ayah tercinta Pengorbananan dan kasih sayang kalian adalah semangat terbesarku.

Serta keluarga dan orang-orang terkasih di sekitarku Terimakasih atas do’a dan dukungan kalian.

Semoga aku bisa melukis senyum kebanggaan dan kebahagiaan di wajah kalian.

Semoga Allah selalu meridhoi setiap langkah kita Teruntuk alamameterku, Terimakasih atas segala ilmu, pengalaman, dan pelajaran yang kalian berikan Semoga terus bermanfaat untuk kehidupanku sekarang hingga nanti

Amiin..

KATA PENGANTAR

Alhamdulillah segala puji dan syukur penulis penjatkan atas kehadirat

Allah SWT yang telah memberikan kelancaran kepada penulis untuk

menyelesaikan skripsi yang bejudul

“Pengaruh Strategi Diferensiasi,

Positioning Product, dan Citra Merek terhadap Keputusan Nasabah untuk

Menabung di KCP Bank Syariah Mandiri Salatiga

”. Sholawat dan salam tak

lupa selalu tercurahkan kepada Nabi Muhammad SAW yang telah membawa kita

dari keluar dari zaman jahiliyah ke zaman yang terang ini.

Skripsi ini disusun dan diajukan kepada Fakultas Ekonomi dan Bisnis

Islam IAIN Salatiga sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar sarjana

dalam ilmu Perbankan Syariah. Penulis mengucapkan terimakasih kepada pihak

yang telah membantu dalam penyelesaian skripsi ini baik seacara moril maupun

non-moril. Ucapan terimakasih ini ditujukan kepada:

1. Dr. Rahmat Hariyadi, M.Pd. selaku Rektor Institut Agama Islam Negeri

Salatiga.

2. Dr. Anton Bawono, M.Si. selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Islam.

3. Fetria Eka Yudiana, M.Si. selaku Ketua Jurusan S1-Perbankan Syariah.

4. Mochlasin, M. Ag. selaku dosen pembimbing skripsi yang telah meluangkan

waktu, memberi arahan, masukan dan menyempurnakan skripsi ini.

5. Farkhani, S. Hi., M. H. Selaku Dosen Pembimbing Akademik.

6. Seluruh dosen dan staff Jurusan S1-Perbankan Syariah Islam IAIN Salatiga

yang telah memberikan ilmu, pengetahuan dan wawasan.

7. Ibu Jamiatul Mutmainah dan Ayah Affandi Muchtar tercinta, yang telah

memberikan segala kasih sayang serta doanya dengan tulus ikhlas untuk kesuksesan putrinya. Tiada yang dapat penulis perbuat untuk membalas kebaikan kalian. Semoga Allah Membalas segala kebaikan kalian dengan balasan yang lebih. Amiin.

8. Keempat saudaraku tersayang Ichsan Toha, Nur Hamid, Miftachudin, Annisa

Ramadhanti, kedua kakak perempuanku Siti Estuningsih dan Nizwatun Khasanah, serta kedua keponakanku Shinta Amalia Sulkha dan Hamka Alwi, dan seluruh keluarga besar yang selalu memberikan dukungan dan doa.

Kalian semua semangatku.

9. Seluruh karyawan KCP Bank Syariah Mandiri Salatiga yang telah membantu

dalam menyelesaikan skrpsi ini.

10. Sahabat terkasihku Irnia Fatmawati, Robi’ah Luthfiati, Mutyara Nisya R, Nidaul Chusna, Okviana Nargiya PU, Nur Fauziah Laelly, Nur Istiana, Erni Puji Astuti, dan Nur Latifah Isnaini. Yang telah memberikan perhatian dan saran-saran dalam penyusunan skripsi ini menjadi lebih sempurna. Kalian tempat berbagi suka dan duka.

11. Teman-teman KKN Posko 32 Kaliwungu, Layla, Wulan, Puput, Henny,

Misbah dan Nasir. Terimakasih atas pelajaran hidup yang kalian berikan dan kita lalui. Keep in family guys.

12. Teman-teman S1 Perbankan Syariah 2011, terimakasih atas persahabatan,

ilmu dan pengalamannya.

ABSTRAK

Fadhilah, Ayu Rizki. 2015.

“Pengaruh Strategi Diferensiasi, Positioning Product, dan Citra Merek Terhadap Keputusan Nasabah Untuk Menabung di KCP Bank Syaria h Mandiri Salatiga”. Skripsi, Fakultas Ekonomi dan Bisnis Islam Program Studi S1 Perbankan Syariah IAIN Salatiga.

Pembimbing: Mochlasin, M. Ag.

Kata Kunci: Strategi Diferensiasi, Positioning Product, Citra Merek, Keputusan

Menabung.

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui adakah pengaruh strategi

diferensiasi, positioning product, dan citra merek terhadap keputusan nasabah

untuk menabung di KCP Bank Syaraih Mandiri Salatiga.

Penelitian ini menggunakan jenlis penelitian kuantitatif. Sampel yang

digunakan dalam penelitian ini sebanyak 100 responden dengan teknik accidental

sampling sedangkan teknik pengumpulan data dilakukan dengan menggunakan

kuesioner, dan studi kepustakaan. Kemudian teknik analisis data yang digunakan

dalam penelitian ini adalah uji validitas, reliabilitas, uji asumsi klasik, uji ststistik,

dan uji regresi linier bergand dengan bantuan IBM SPSS statistics 20.

Hasil uji F menunjukkan bahwa semua variabel secara simultan memiliki

pengaruh yang signifikan. Hasil uji Ttest menunjukkan bahwa strategi diferensiasi

berpengaruh positif signifikan terhadap keputusan menabung, sedangkan variabel

dan citra merek tidak berpengaruh terhadap keputusan positioning product

menabung. Kemudian nilai R Square sebesar 0,043 yang artinya variabel

independen mampu mempengaruhi variabel dependen sebesar 43%, sedangkan

sisanya sebesar 57% dipengaruhi oleh variabel lain di luar model.

Variabel strategi diferensiasi paling dominan berpengaruh dengan nilai

koefisiensi regresi sebesar 0,443, diikuti variabel citra merek sebesar 0,114,

kemudian variabel positioning product sebesar -0,045.

DAFTAR ISI

Halaman Judul.............................................................................................. i

Persetujuan Pembimbing............................................................................. ii

iii Pengesahan....................................................................................................

Pernyataan Keaslian Tulisan....................................................................... iv

Motto dan Persembahan.............................................................................. v

Kata Pengantar............................................................................................. vi

ABSTRAK..................................................................................................... ix

Daftar Isi........................................................................................................ x

Daftar Tabel................................................................................................... xiv

Daftar Gambar.............................................................................................. xvi

BAB I PENDAHULUAN...................................................................... 1

A. Latar Belakang Masalah.......................................................

1 B. Rumusan Masalah................................................................

10 C. Tujuan Penelitian.................................................................

11 D. Kegunaan Penelitian............................................................

11 E. Sistematika Penulisan..........................................................

12 BAB II LANDASAN TEORI................................................................. 15 A. Telaah Pustaka.....................................................................

15 B. Kerangka Teori....................................................................

19 1. Produk...........................................................................

19 2. Strategi Diferensiasi......................................................

20 a. Diferensiasi Produk.................................................

21 b. Diferensiasi Kualitas Pelayanan..............................

21 c. Diferensiasi Personil................................................

22 d. Diferensiasi Distribusi.............................................

22 e. Diferensiasi Citra.....................................................

22 3. Positong Product...........................................................

23 4. Citra Merek....................................................................

26 a. Pengertian Merek.....................................................

26 b. Definisi Citra (Image).............................................

27 c. Definisi Citra Merek (Brand Image)......................

27 d. Pengukuran Citra Merek.........................................

28 e. Manfaat Citra Merek..............................................

29 5. Pengambilan Keputusan...............................................

30 a. Pengertian Keputusan.........................................

30 b. Tahap-tahap Pengambilan Keputusan Membeli.....

31 c. Tipe Pengambilan Keputusan Konsumen...............

34 C. Kerangka Penelitian............................................................

35 D. Hipotesis.............................................................................

37 BAB III METODOLOGI PENELITIAN............................................... 43 A. Jenis Penelitian...................................................................

43 B. Waktu Penelitian.................................................................

43 C. Populasi dan Sampel...........................................................

43 1. Populasi .......................................................................

2. Sampel .........................................................................

43 D. Teknik Pengumpulan Data.................................................

45 1. Sumber dan Jenis Data.................................................

45 2. Teknik Pengumpulan Data...........................................

45 3. Skala Pengukuran.........................................................

46 4. Instrumen Penelitian.....................................................

47 E. Metode Analisis..................................................................

48 1. Uji Instrumen................................................................

48 a. Uji Reliabilitas........................................................

48 b. Uji Validitas............................................................

49 2. Uji Asumsi Klasik........................................................

49 a. Uji Multicoleniarity................................................

49 b. Uji Heteroscedasticity............................................

51 c. Uji Normalitas........................................................

52 d. Uji Linearitas..........................................................

52 3. Uji Statistik...................................................................

52 a. Uji T test (uji secara individu)...................................

53 b. Uji F test (uji secara serempak).................................

2 c. Uji R (uji determinasi)...........................................

56 4. Analisis Regresi Linear Berganda................................

56 F. Alat Analisis.......................................................................

57 BAB IV ANALISIS DATA...................................................................... 58 A. Gambaran Objek Penelitian................................................

58 B. Deskripsi Data....................................................................

59 1. Karakteristik Responden...............................................

59 2. Analisa Data.................................................................

63 a. Uji Instrumen..........................................................

63 1) Uji Reliabilitas..................................................

63 2) Uji Validitas......................................................

64 b. Uji Asumsi Klasik..................................................

66 1) Uji Multicolinearity..........................................

66 2) Uji Heteroscedasticity......................................

67 3) Uji Normalitas..................................................

68 4) Uji Linearitas....................................................

70 c. Uji Statistik.............................................................

71 1) Uji T test (uji secara individu)..............................

71 2) Uji F test (uji secara serempak)...........................

2 3) Uji R (koefisien determinasi)..........................

73 d. Analisis Regresi Linier Berganda...........................

74 C. Pembahasan........................................................................

77 BAB V PENUTUP..................................................................................

82 A. Kesimpulan........................................................................

82 B. Saran...................................................................................

83 DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN

DAFTAR TABEL

Tabel 1.1 Perbandingan Biaya Tabungan ……………………………… 5Tabel 1.2 Top Brand Perbankan Syariah Kategori Tabungan Syariah … 8Tabel 1.3 Tabel Most Popular Brand 2013 ……………………………. 9Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu................................................................ 18Tabel 3.1 Indikator Variabel Dependen Dan Variabel Independen........ 47Tabel 4.1 Pegawai Bank Syariah Mandiri Salatiga................................. 59Tabel 4.2 Data Umur Responden............................................................ 60Tabel 4.3 Data Jenis Kelamin Responden............................................... 61Tabel 4.4 Data Pekerjaan Responden...................................................... 62Tabel 4.5 Hasil Uji Reliabilitas............................................................... 63Tabel 4.6 Hasil Uji Validitas................................................................... 64Tabel 4.7 Hasil Uji Multicoleniarity........................................................ 66Tabel 4.8 Hasil Uji Multicoleniarity Coefficient Correlations................ 67Tabel 4.9 Hasil Uji Heteroscidasticity.................................................... 68Tabel 4.10 Hasil Uji Kolmogrov- smirnov................................................ 70Tabel 4.11 Hasil Uji Linearitas.................................................................. 71 Tabel 4.12 Hasil Uji T test.................................................................................................................

72 Tabel 4.13 Hasil Uji F test..................................................................................................................

2 Tabel 4.14 Uji R (Koefisien Determinasi)............................................... 74

Tabel 4.15 Hasil Uji Regresi Linier Berganda.......................................... 75Tabel 4.16 Hasil Uji Hipotetis................................................................... 81

DAFTAR GAMBAR

Gambar 2.1 Kerangka Penelitian................................................................. 36Gambar 4.1 Grafik Histogram..................................................................... 69

BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Di dalam dunia perbankan di Indonesia sekarang ini, perbankan

syariah sudah tidak lagi dianggap sebagai tamu asing. Hal ini menunjukkan bahwa perbankan syariah sudah banyak berkontribusi terhadap perkembangan industri perbankan di Indonesia. Kinerja ini semakin nyata ketika badai krisis ekonomi melanda Indonesia. Ketika perbankan konvensional banyak yang terpuruk, perbankan syariah relatif dapat bertahan bahkan menunjukkan perkembangan.Ini membuktikan bahwa secara konseptual, perbankan syariah memang sesuai dengan tuntutan perkembangan zaman serta sudah menjadi kewajiban sejarahnya untuk lahir dan berkembang menjadi sistem perbankan alternatif yang sesuai dengan fitrah hidup manusia.

Berdasarkan Undang-Undang No. 10 Tahun 1998, pengertian perbankan adalah segala sesuatu yang menyangkut tentang bank, mencakup kelembagaan, kegiatan usaha, serta cara dan proses dalam melaksanakan kegiatan usahanya (Pasal 1 angka1). Sedangkan yang dimaksud bank adalah berupa badan usaha yang menghimpun dana dari masyarakat dalam bentuk simpanan dan menyalurkannya kepada masyarakat dalam bentuk dan atau bentuk-bentuk lainnya dalam rangka meningkatkan taraf hidup rakyat banyak (Pasal 1 angka 2) (Burhanuddin, 2008: 17).

Perkembangan perbankan syariah di Indonesia merupakan suatu

perwujudan dari kebutuhan masyarakat yang menghendaki suatu sistem

perbankan yang mampu menyediakan jasa keuangan yang sehat, juga

memenuhi prisip-prinsip syariah. Landasan mengapa prinsip syariah

dijadikan sebagai sumber hukum pada sistem ekonomi dan perbankan

ialah karena kedudukan syariah merupakan wahyu Allah yang sengaja

diturunkan kepada hamba-Nya untuk diamalkan.

Pengambilan keputusan seorang nasabah berinvestasi di suatu

bank, mengambil pembiayaan, atau memanfaatkan jasa bank tersebut

selalu didasari dengan pertimbangan yang rasional. Banyaknya pilihan,

membuat nasabah berada pada phase at risk karena begitu mudahnya

melirik produk subtitusi yang ditawarkan oleh pesaing. Saat ini, setiap

bank menyediakan fasilitas, fitur, dan manfaat yang relatif sama. Dalam

persaingan yang tinggi, fungsi informasi merupakan faktor penentu yang

cukup signifikan bagi masyarakat umum maupun nasabah

“setia” untuk

memancing minat mereka memiliki atau memanfaatkan produk/layanan

yang disediakan oleh bank. Informasi yang diperoleh nasabah tidak harus

selalu berasal dari iklan promosi dari bank yang bersangkutan, akan tetapi

informasi yang disampaikan oleh pihak yang bersangkutan dengan bank

turut mempengaruhi minat mereka (Lamb, dkk. 2001: 226).

Philip Kotler (2000: 12) mengemukakan bahwa semakin tingginya

persaingan diantara bank syariah, hal ini menimbulkan semangat bagi para

banker untuk berusaha memenuhi kebutuhan dan keinginan nasabah

dengan menawarkan berbagai produk dengan segala kelebihan

didalamnya. Produk sebagai sesuatu yang dapat ditawarkan untuk

memenuhi kebutuhan atau keinginan. Pentingnya suatu produk fisik bukan

terletak pada kepemilikannya, tetapi pada jasa yang dapat diberikannya.

Produk

–produk yang ditawarkan di industri perbankan salah
satunya adalah produk tabungan. Produk tabungan merupakan produk

yang menjadi prioritas pihak bank untuk menarik nasabah.Akan tetapi

karena tingginya persaingan diantara bank, maka bank harus membangun

strategi pemasaran yang baik dengan produk yang memiliki keunggulan.

Ada banyak cara yang bisa dipakai oleh bank untuk membangun strategi

pemasaran produknya, strategi tersebut bisa dibangun menggunakan
strategi diferensiasi dan positioning product.

Diferensiasi merupakan keunggulan utama yang dimiliki oleh

industri perbankan syariah. Produk-produk yang ditawarkan oleh industri

perbankan syariah sangat berbeda dibandingkan dengan industri

konvensional. Perbedaan tersebut menjadi daya tarik terhadap keputusan

konsumen untuk memilih menggunakan jasa perbankan syariah. Kegiatan

operasional bank syariah yang mengutamakan sistem bagi hasil

menciptakan keadilan yang setara antara nasabah dan bank syariah,

sehingga tidak ada pihak yang dirugikan dalam proses ini. Keterbukaan

antara hasil yang diperoleh dan yang akan dibagikan menjadikan bank

syariah tidak memakai konsep besarnya bunga untuk membagi keuntungan

kepada nasabah, dengan konsep tersebut menjadikan bank syariah sama

sekali tidak menyentuh riba yang dilarang oleh islam.

Ada 5 strategi yang dilakukan melalui diferensiasi, yaitu: (1)

diferensiasi produk; (2) diferensiasi kualitas pelayanan; (3) diferensiasi

personil; (4) diferensiasi distribusi; dan (5) diferensiasi citra (Kotler, 2006:

329). Maksud diferensiasi adalah bagaimana cara agar produk yang

dihasilkan menjadi beda dengan produk lain, sehingga nasabah akan

cenderung memilih menabung di Bank Syari’ ah Mandiri dibandingkan

menabung di bank lain. Di Bank Syariah Mandiri KCP Salatiga produk

yang tetap menjadi unggulan adalah tabungan. Nama produk ini adalah

Tabungan BSM. Tabungan yang berdasarkan prinsip syariah dengan akad

mudharabah mutlaqah, dengan bagi hasil yang kompetitif. Manfaat dari

Tabungan BSM ini, yakni aman dan terjamin, mendapatkan failitas BSM

Card yang berfungsi sebagai kartu ATM dan debit, kemudahan transaksi

di manapun saja dengan menggunakan layanan e-banking BSM, serta

kemudahan dalam penyaluran zakat, infaq, dan sedekah. Berdasarkan data

yang didapat dari masing- masing situs resmi bank syariah yang ada di

Salatiga, peneliti menemukan diferensiasi dari produk tabungan BSM

dibanding produk tabungan dari bank syariah lain.

TABEL 1.1 Perbandingan Biaya Tabungan Tabungan BSM (Bank Tabunganku (Bank

Perbandingan Syariah Mandiri) Muamalat)

1. Setoran awal Rp 20.000,- Rp 20.000,-

2. Minimal setoran Rp 10.000,- Rp 20.000,- berikutnya

3. Saldo minimum Rp 20.000,- Rp 20.000,-

4. Biaya tutup Rp 20.000,- Rp 20.000,- rekening

5. Biaya Adm/bulan Rp 7.000 Rp 7.500,-

6. Minimal penarikan Rp 50.000,- Rp 100.000,- tunai Sumber: Situs resmi masing- masing bank, 2016 Dari tabel di atas dapat diketahui, diferensiasi dari produk tabungan

BSM ini adalah lebih minimnya setoran tabungan berikutnya yang hanya

sebesar Rp10.000 dibanding dengan Tabunganku sebesar Rp 20.000, lebih

ringan biaya administrasi/ bulan, dan juga minimal penarikan tunai yang

bisa diambil adalah sebesar Rp 50.000, yang mana minimal penarikan

pada Tabunganku adalah sebesar Rp 100.000,-. Penarikan minimal pada

tabungan BSM yang bisa diambil dengan jumlah minimal tersebut

tentunya sangat menguntungkan bagi nasabah yang pada waktu tertentu

memiliki saldo tabungan minim dan ingin melakukam penarikan tunai.

Tentu dengan banyak fitur tersebut, produk ini nenjadi unggulan. Dengan

adanya berbagai diferensiasi yang dibangun oleh Bank Syariah Mandiri

Salatiga, diharapkan dapat memunculkan keputusan nasabah untuk

menabung pada bank tersebut.

Sedangkan positioning product merupakan salah satu strategi

utama dalam pemasaran. Posisi produk adalah seperangkat persepsi,

impresi, dan feeling konsumen terhadap suatu produk yang

dikomparasikan dengan produk pesaing (Sampurno, 2009: 130).

Positioning harus dilakukan untuk menanamkan citra yang positif dibenak

nasabah. Tanpa adanya positioning product, nasabah tidak akan mampu

mengenali keunggulan kompetitif dalam industri perbankan. Seperti

slogan Bank Syariah Mandiri,

“Terdepan, Modern, Menenteramkan”,

nasabah akan dapat merasakan perasaan yang tenteram dengan memiliki

Tabungan BSM karena bank menjamin bahwa dana nasabah akan dikelola

dengan baik dan aman. Tabungan BSM juga hadir dengan berbagai fitur

dan kemudahan yang dapat dijadikan alternatif dalam berbagai transaksi.

Selain itu dengan Tabungan BSM nasabah dapat merasakan berbagai

kemudahan yang ditawarkan yang disertai dengan bagi hasil yang sangat

bersaing 2016) Merek suatu produk menjadi salah satu perhatian dan pertimbangan

konsumen dalam memutuskan membeli produk perusahaan. Merek

merupakan nama, istilah, tanda, lambang, design atau kombinasi darinya

yang di gunakan sebagai tanda pengenal barang atau jasa seorang atau

sekelompok penjual dan untuk membedakan dari barang atau jasa saingan

(Radiosunu, 2001: 105). Pilihan konsumen pada suatu merek produk

tergantung pada citra yang melekat pada produk tersebut. Untuk itu

perusahaan harus mampu membangun citra yang lebih baik dari pesaing

tentang produk perusahaan kepada konsumen. Makin baik citra merek

suatu produk semakin menarik minat konsumen untuk membeli produk

tersebut. Merek mempunyai posisi yang penting dalam keputusan

pembelian karena salah satu keputusan dalam struktur keputusan

pembelian adalah mengenai merek.

Image yang diyakini oleh konsumen mengenai sebuah merek

sangat bervariasi dari persepsi masing-masing individu. Nasabah

memandang produk tabungan pada Bank Syariah Mandiri sebagai

tabungan yang sangat berkualitas dapat dipercaya dan memberikan

keuntungan yang sangat menarik bagi nasabah. Kualitas sebuah merek

memberikan alasan yang sangat penting bagi nasabah untuk memilih

produk. Apabila image yang tertanam dalam suatu produk baik, maka

konsumen akan membeli produk itu, sebaliknya apabila image yang

tertanam dalam produk buruk maka konsumen tidak akan memilih produk

tersebut. Image yang positif tentu menjadi kekuatan bagi brand yang

digunakan produk tersebut (Lestari, 2011).

Keputusan konsumen dalam membeli barang atau jasa sangat

dipengaruhi oleh citra merek, sehingga konsumen lebih memilih produk

atau jasa yang mereknya bercitra positif. Bila citra merek suatu produk

tergolong positif di mata konsumen maka orang cenderung akan menilai

kualitas barang tersebut bagus. Bank semakin menyadari betapa

pentingnya peranan nasabah dalam survivenya bank dan nasabah juga

menjadi alasan keberadaan mereka. Dari kesadaran tersebut bank akan

menjadikan nasabah sebagai fokus dari usaha-usaha mereka. Sehingga bank akan terus meningkatkan strategi pemasaran dan membangun brand image yang baik dimata masyarakat.

Top brand award mulai memasuki kategori perbankan syariah dalam surveinya, dan hasil surveinya adalah sebagai berikut:

TABEL 1.2

Top Brand Perbankan Syariah Kategori Tabungan Syariah

TOP BRAND INDEX

NO MEREK 2011 2012 2013 2014 2015

1 Bank Syariah Mandiri 42,4 % 38,2 % 27,3 % 32,9 % 27,4 %

2 BRI Syariah 16,0 % 18,9 % 30,3 % 21,6 % 28,5 %

16,0 % 8,0 % 21,0 % 13,9 % 13,5 %

3 BNI Syariah

4 Bank Muamalat 14,3 % 17,3 % 13,9 % 15,8 % 10,8 %

5 Cimb Niaga Syariah 1,5 % 3,2 % - -
3,8 % 2,4 % -

6 Mega Syariah Sumber: topbrand-award.com, 2015

Dari tabel diatas dapat dilihat bahwa presentase top brand index pada Bank Syariah Mandiri terus menurun dari pertama kali survei dilakukan yaitu tahun 2011 sampai dengan survei pada tahun 2013. Jika pada tahun 2011 top brand index yang diraih sebesar 42,4% dan mendapat predikat pertama Top Brand award dan tetap bertahan di peringkat pertama pada tahun 2012 tetapi pada tahun tersebut mulai terjadi penurunan presentase menjadi 38,2%. Dan pada tahun 2013 terjadi lagi penurunan sebesar 10,9%, dan posisi pertama diduduki oleh BRI Syariah.

Akan tetapi pada tahun 2014 terjadi peningkatan dengan tingkat presentase 32,9% dan kembali menduduki peringkat pertama Top Brand Index Perbankan Syariah kategori Tabungan Syariah. Namun sayangnya pada

survei terakhir tahun 2015 kembali mengalami penurunan dan hanya

memiliki tingkat presentase sebesar 27,4%.

Survei lain dilakukan oleh MarkPlus Insight pada akhir tahun 2012

yang dilakukan kepada bank-bank di Indonesia termasuk kategori bank

syariah untuk mengetahui most popular brand dan brand equity champion

memiliki hasil sebagai berikut:

TABEL 1.3 Most Popular Brand 2013

Tabel

NO MEREK TOP OF MIND

1 Bank Muamalat 9,86

2 BNI Syariah 9,17

3 BRI Syariah 9,03

Sumber: the-marketeers.com, 2013

Tabel 1.3 memperlihatkan bahwa Bank Syariah Mandiri kurang populer dibandingkan para pesaingnya yaitu Bank Muamalat, BRI, dan

BNI Syariah, top of mind konsumen atas brand ketiga bank pesaing lebih

tinggi dan lebih dikenal konsumen. Selanjutnya akan berpengaruh secara

langsung terhadap brand awareness Bank Syariah Mandiri yang kurang

dirasakan oleh konsumen dan mengakibatkan kalah populer dibandingkan

dengan bank pesaing, sehingga Bank Syariah Mandiri bahkan tidak berada

di tiga besar most popular brand pada survei yang dilakukan oleh

MarkPlus Insight (the-marketeers.com, 2013).

Serta tidak masuknya Bank Syariah Mandiri sebagai Most Popular

Brand yang dilakukan oleh Markplus Insight menunjukan citra merek

Bank Syariah Mandiri sebagai salah satu bank syariah di Indonesia belum

begitu baik. Karena citra merek merupakan aset yang tak ternilai dari suatu perusahaan. Tanpa citra merek positif di benak konsumen, maka perusahaan tersebut tidak dapat bertahan lama karena tidak akan menjadi pilihan pertama untuk menggunakan produk atau jasa dari perusahaan tersebut.

Berdasarkan uraian latas belakang masalah di atas, maka peneliti akan melakukan penelitian dengan mengangkat judul “PENGARUH STRATEGI DIFERENSIASI, POSITIONING PRODUCT, DAN CITRA MEREK TERHADAP KEPUTUSAN NASABAH UNTUK MENABUNG DI KCP BANK SYARIAH MANDIRI SALATIGA”

B. Rumusan Masalah

Berdasarkan judul yang diajukan diatas dan berdasarkan latar belakang yang telah penulis jabarkan, maka penulis telah menentukan rumusan sebagai berikut :

1. Apakah strategi diferensiasi berpengaruh positif terhadap keputusan nasabah untuk menabung di KCP Bank Syariah Mandiri Salatiga?

2. Apakah positioning product berpengaruh positif terhadap keputusan nasabah untuk menabung di KCP Bank Syariah Mandiri Salatiga?

3. Apakah citra merek berpengaruh positif terhadap keputusan nasabah untuk menabung di KCP Bank Syariah Mandiri Salatiga?

4. Bagaimana pengaruh secara simultan variabel strategi diferensiasi,

positioning product, dan citra merek terhadap keputusan nasabah untuk menabung di KCP Bank Syariah Mandiri Salatiga?

C. Tujuan Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah di atas, tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah:

1. Untuk mengetahui pengaruh strategi diferensiasi terhadap keputusan

nasabah untuk menabung di KCP Bank Syariah Mandiri Salatiga.

2. Untuk mengetahui pengaruh positioning product terhadap keputusan nasabah untuk menabung di KCP Bank Syariah Mandiri Salatiga.

3. Untuk mengetahui pengaruh citra merek terhadap keputusan nasabah untuk menabung di KCP Bank Syariah Mandiri Salatiga.

4. Untuk mengetahui pengaruh secara simultan ketiga variabel terhadap keputusan nasabah untuk menabung di KCP Bank Syariah Mandiri Salatiga.

D. Kegunaan Penelitian

1. Bagi Dunia Akademis

Dalam penelitian ini manfaat yang dapat diambil secara akademis adalah untuk menambah pengetahuan dalam pemasaran khususnya mengenai strategi diferensiasi, positioning product, citra merek dan keputusan nasabah untuk menabung di perbankan syariah.

2. Bagi Bank Dalam penelitian ini manfaat yang dapat diambil bagi perusahaan yang terkait tersebut adalah terkait dengan faktor yang menjadi pertimbangan nasabah untuk menabung di KCP Bank Syariah Mandiri Salatiga, sehingga perusahaan atau bank dapat meningkatkan faktor yang mampu memberikan persepsi positif dan menambah minat nasabah untuk menabung. Strategi yang dipakai perusahaan atau pihak bank, mampukah memotivasi nasabah untuk menabung, sehingga dapat dijadikan pedoman bagi perusahaan atau bank dalam merancang program

–program pemasaran di masa yang akan datang.

3. Bagi Penulis Kegunaan penelitian ini bagi penulis yaitu, sebagai syarat untuk memperoleh gelar Strata Satu dan sebagai sarana mengembangkan ilmu yang didapat pada saat kuliah dan diterapkan dalam praktik nyata.

E. Sistematika Penulisan

Sistematika penulisan ini bertujuan untuk menggambarkan alur pemikiran penulisan dari awal hingga akhir. Adapun rancangan pembahasan dalam penelitian ini dibagi menjadi lima bab yang terbagi menjadi sub bab, yaitu:

BAB I. Pendahulaun sebagai acuan dalam penelitian dan pengantar skripsi secar keseluruhan. Bab ini terdiri dari latar belakang masalah yang menguraikan alasan dan motivasi penelitian, selanjutnya rumusan masalah

sebagai inti dari penelitian, kemudian dilanjutkan dengan tujuan penelitian

dan kegunaan penelitian untuk mengetahui urgensi penelitian. Sebagai bab

pertama ini diakhiri dengan sistematika penulisan untuk mengetahui arah

penulisan penelitian ini.

BAB II. Landasan teori yang mendasari penelitian ini meliputi teori tentang faktor

– faktor yang mempengaruhi keputusan nasabah
menabung di bank syariah. Selain itu dalam bab ini juga berisi tentang

telaah pustaka sebagai ringkasan penelitian terdahulu, memberi gambaran

posisi penelitian terhadap penelitian yang lain, selanjutnya kerangka teori

sebagai bangunan teori dan konsep yang akan digunakan untuk

menganalisis, kemudian kerangka peneltian sebagai telaah kritis untuk

menghasilkan hipotesis. Sebagai penutup baba ini diakhiri dengan
hipotesis penelitian yang akan diuji kebenarannya.

BAB III. Metode penelitian yang digunakan dalam penulisan

skripsi ini, yang meliputi: jenis penelitian, lokasi dan waktu penelitian,

populasi dan sampel, teknik pengumpulan data, definisi konseptual dan

definisi operasional, instrumen penelitian, model penelitian, dan alat

analisis.

BAB IV. Analisis data berisi hasil penelitian berupa gambaran

umum obyek penelitian, deskripsi data penelitian dan responden, uji

validitas dan reliabilitas, uji statistik, uji asumsi klasik, data penelitian dan

pembahasan.

BAB V. Kesimpulan menjelaskan tentang hasil penelitian dan

pembahasan disesuaikan dengan rumusan masalah dan tujuan penelitian

yang disajikan secara singkat dan jelas. sedangkan saran merupakan

himbauan kepada pembaca atau instansi terkait agar saran yang dipaparkan

dapat memberi pengetahuan dan manfaat serta dapat dikembangkan

menjadi bahan kajian penelitian.

BAB II LANDASAN TEORI A. Telaah Pustaka Penelitian yang pernah dilakukan peneliti yang berkaitan dengan

keputusan nasabah dalam mengambil produk tabungan di bank syariah, antara lain adalah Yuliana (2013) yang berjudul “Analisis Strategi Pemasaran pada Produk Sepeda Motor Matik Berupa Segmentasi,

Targetting, dan Positioning, serta Pengaruhnya terhadap Keputusan Pembelian Konsumen di Semarang”. Penelitian ini dilakukan pada konsumen yang memiliki sepeda motor matik di Semarang dengan jumlah sampel sebesar 96 orang. Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa strategi pemasaran terdiri dari positioning (X3) paling berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen (Y).

Penelitian yang dilakukan oleh Karamoy (2013) tentang Strategi Segmenting, Targeting Dan Positioning Pengaruhnya Terhadap Keputusan Konsumen Menggunakan Produk KPR BNI Griya. Tujuannya yaitu untuk mengetahui adakah variabel-variabel yang dipakai oleh peneliti berpengaruh terhadap keputusan konsumen dalam membeli produk KPR BNI Griya. Hasil penelitian ini adalah Strategi segmenting, targeting dan positioning secara simultan berpengaruh positif terhadap keputusan konsumen menggunakan produk KPR BNI Griya.

Dalam penelitian yang dilakukan oleh Ong dan Sugiharto (2013)

yang mengangkat judul “Analisa Pengaruh Strategi Diferensiasi, Citra

Merek, Kualitas Produk, dan Harga terhadap Keputusan Pembelian

Pelanggan di Cincau Station Surabaya”, dengan pendekatan penelitian

kuantitatif dan menggunakan metode Regresi Linier Berganda dengan

sampel konsumen Cincau Station Surabaya. Hasil penelitian menunjukkan

bahwa semua variabel independen berpengaruh positif dan signifikan

terhadap keputusan pembelian pelanggan di Cincau Station Surabaya.

Sugiarto dan Iryanita (2013) dalam penelitiannya yang berjudul

“Analisis Pengaruh Citra Merek, Persepsi Harga, dan Persepsi Kualitas

Produk terhadap Keputusan Pembelian”. Dalam penelitian ini populasi

penelitian adalah konsumen tenun ATBM yang pernah atau beberapa kali

membeli produk tenun ATBM Pekalongan. Metode pengambilan sampel

yaitu Sample Random Sampling dengan 60 responden. Hasil dari

penelitian ini menunjukkan bahwa variabel independen yaitu citra merek,

persepsi harga, dan persepsi kualitas produk berpengaruh positif dan

signifikan terhadap varaiabel dependen yaitu keputusan pembelian.

PENGARUH STRATEGI DIFERENSIASI, POSITIONING PRODUCT, DAN CITRA MEREK TERHADAP KEPUTUSAN NASABAH UNTUK MENABUNG DI KCP BANK SYARIAH MANDIRI SALATIGA SKRIPSI Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Guna Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Syariah (S.E.Sy)