Pengaruh Sikap Dan Norma Subyektif Terhadap Niat Konsumen Dalam Membeli Sepeda Motor Honda Vario Techno 123 CBS Di PT. Astra Honda Motor Denpasar.

PENGARUH SIKAP DAN NORMA SUBYEKTIF TERHADAP

NIAT KONSUMEN DALAM MEMBELI SEPEDA MOTOR

HONDA VARIO TECHNO 125 CBS

DI PT ASTRA HONDA MOTOR

DENPASAR

Oleh:

I WAYAN BHAKTA PRADNYANA NIM : 0915251102

PROGRAM EKSTENSI

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS UDAYANA

DENPASAR

2016

PENGARUH SIKAP DAN NORMA SUBYEKTIF TERHADAP

NIAT KONSUMEN DALAM MEMBELI SEPEDA MOTOR

HONDA VARIO TECHNO 125 CBS

DI PT ASTRA HONDA MOTOR

DENPASAR

Oleh:

I WAYAN BHAKTA PRADNYANA NIM : 0915251102

Skripsi ini ditulis untuk memenuhi sebagian persyaratan

memperoleh gelar Sarjana Ekonomi di Program Ekstensi

di Fakultas Ekonomi dan Bisnis

Universitas Udayana

Denpasar

2016

HALAMAN PENGESAHAN

Skripsi ini telah diuji oleh tim penguji dan disetujui oleh pembimbing, serta diuji pada Tanggal 26 April 2016

Tim Penguji Tanda Tangan

1. Ketua : Dr. I Putu Gde Sukaatmadja, SE, MP ..……..………….

2. Sekretaris : Dr. Tjok Gede Raka Sukawati, SE, MM .……….

3. Anggota : Dra. I Gusti A. Kt. Sri Ardani, MM .……….

Mengetahui,

Ketua Jurusan Manajemen

(Prof. Dr. Ni Wayan Sri Suprapti, SE, MSi) NIP. 19610601 198503 2 003

Pembimbing

(Dr. Tjok Gede Raka Sukawati, SE, MM) NIP. 19600716 199610 1 001

PERNYATAAN ORISINALITAS

Saya menyatakan dengan sebenarnya bahwa sepanjang pengetahuan saya, di dalam naskah skripsi ini tidak terdapat karya ilmiah yang diajukan oleh orang lain untuk memperoleh gelar akademik di suatu Perguruan Tinggi, dan tidak terdapat karya atau pendapat yang pernah ditulis atau diterbitkan oleh orang lain, kecuali yang secara tertulis dikutip dalam naskah ini dan disebutkan dalam daftar pustaka.

Naskah skripsi ini apabila ternyata didalamnya dapat dibuktikan unsur-unsur plagiasi, saya bersedia diproses sesuai dengan peraturan perundang-undangan yang berlaku.

Denpasar, 26 April 2016 Mahasiswa,

Nama : I Wayan Bhakta Pradnyana NIM : 0915251102

KATA PENGANTAR

Puji syukur dipanjatkan kehadapan Tuhan Yang Maha Esa/Ida Sang Hyang Widhi Wasa, karena berkat rahmat-Nya, dapat diselesaikan skripsi yang berjudul “Pengaruh Sikap dan Norma Subyektif Terhadap Niat Konsumen dalam Membeli Sepeda Motor Honda Vario Techno 125 CBS di PT Astra Honda Motor Denpasar”. Skripsi ini tidak akan berhasil tanpa bimbingan dan pengarahan dari berbagai pihak yang telah meluangkan waktunya dalam penyusunan skripsi ini. Ucapan terima kasih saya sampaikan kepada yang terhormat yaitu sebagai berikut. 1. Bapak Dr. I Nyoman Mahaendra Yasa, SE, MSi, selaku Dekan Fakultas

Ekonomi dan Bisnis, Universitas Udayana.

2. Ibu Prof. Dr. Ni Nyoman Kerti Yasa, SE, MS, selaku Pembantu Dekan I Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Udayana.

3. Ibu Prof. Dr. Ni Wayan Sri Suprapti, SE, MSi, selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Udayana dan Ibu Dr. Ni Nyoman Kerti Yasa, SE, MS, selaku Sekretaris Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Udayana.

4. Bapak Drs. I Ketut Suardhika Natha, MSi, selaku Ketua Program Ekstensi Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Udayana.

5. Ibu Dra. I Gusti A. Kt. Sri Ardani, MM, selaku Pembimbing Akademik yang telah banyak memberikan tuntutan dan pengarahan selama perkuliahan di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Udayana.

6. Bapak Dr. Tjok Gede Raka Sukawati, SE, MM, selaku Dosen Pembimbing atas waktu, bimbingan, serta motivasinya sehingga skripsi ini dapat diselesaikan. 7. Bapak Dr. I Putu Gde Sukaatmadja, SE, MP, selaku Dosen Penguji yang telah

memberikan saran-saran dan masukan untuk perbaikan skripsi ini.

8. Bapak dan Ibu Dosen yang telah mendidik penulis selama ini sehingga mampu menyelesaikan studi pada Program Ekstensi Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Udayana Denpasar.

9. Bapak Rahmat Darmawan selaku Branch Manager PT Astra Honda Motor di Denpasar beserta staf yang telah banyak membantu penulis dalam pengumpulan data guna menyelesaikan skripsi ini.

10. Kedua orang tua saya, istri saya, anak yang tersayang, seluruh keluarga tercinta yang telah banyak memberikan dukungan dan doanya yang tulus dan tiada hentinya untuk memotivasi dalam penyusunan skripsi ini.

11. Rekan-rekan mahasiswa dan sahabat-sahabat lainnya yang tidak dapat disebutkan satu per satu, terima kasih atas dukungan, bantuan dan perhatiannya sehingga skripsi ini dapat terselesaikan.

Penulis dengan kerendahan hati mengharapkan bimbingan dan saran-saran yang sifatnya membangun demi penyempurnaan dari materi skripsi ini. Akhir kata, skripsi ini dipersembahkan kepada almamater tercinta, semoga dapat bermanfaat.

Denpasar, 26 April 2016

Judul: Pengaruh Sikap dan Norma Subyektif Terhadap Niat Konsumen dalam Membeli Sepeda Motor Honda Vario Techno 125 CBS di PT Astra Honda Motor Denpasar

Nama: I Wayan Bhakta Pradnyana NIM: 0915251102

ABSTRAK

Menurut Theory of Reasoned Action dari Fishbein dan Ajzen, menyatakan bahwa tindakan seseorang adalah realisasi dari keinginan atau niat seseorang untuk bertindak. Faktor yang mempengaruhi niat adalah sikap pada tindakan, dan norma subyektif menyangkut persepsi seseorang, apakah orang lain yang dianggap penting akan mempengaruhi perilakunya. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh secara simultan maupun parsial sikap dan norma subyektif terhadap niat konsumen dalam membeli sepeda motor Honda Vario Techno 125 CBS di PT Astra Honda Motor Denpasar.

Jumlah sampel penelitian ditentukan dengan rumus Slovin sebanyak 92 orang konsumen. Data dikumpulkan dengan metode observasi, wawancara, studi dokumentasi dan kuesioner. Teknik analisis data menggunakan analisis regresi linier berganda, uji asumsi klasik, F-test dan t-test.

Berdasarkan hasil analisis ditemukan bahwa: sikap dan norma subyektif secara simultan berpengaruh positif terhadap niat konsumen dalam membeli sepeda motor Honda Vario Techno 125 CBS. Sikap berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat konsumen dalam membeli sepeda motor Honda Vario Techno 125 CBS. Norma subyektif berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat konsumen dalam membeli sepeda motor Honda Vario Techno 125 CBS.

Berdasarkan simpulan, maka saran yang dapat diajukan adalah: meningkatkan komunikasi pemasaran melalui tenaga-tenaga pemasaran dalam usaha meyakinkan konsumen untuk lebih menjelaskan sepeda motor Honda Vario Techno 125 CBS adalah produk terbaik dari sisi kualitas dibandingkan dengan merek sepeda motor yang sejenis. Saran berikutnya adalah mengundang konsumen beserta keluarga atau koleganya dalam berbagai kegiatan sosial ataupun mengadakan acara atau event sebagai media mempromosikan sepeda motor Honda Vario Techno 125 CBS bagi kelompok referensi.

DAFTAR ISI

Halaman

JUDUL ... i

HALAMAN PENGESAHAN ... ii

PERNYATAAN ORISINALITAS ... iii

KATA PENGANTAR ... iv

ABSTRAK ... vi

DAFTAR ISI ... vii

DAFTAR TABEL ... x

DAFTAR GAMBAR ... xi

DAFTAR LAMPIRAN ... xii

BAB I PENDAHULUAN ... 1

1.1 Latar Belakang Masalah ... 1

1.2 Rumusan Masalah Penelitian ... 11

1.3 Tujuan Penelitian ... 12

1.4 Kegunaan Penelitian ... 12

1.5 Sistematika Penulisan ... 13

BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS PENELITIAN ... 15

2.1 Kajian Pustaka ... 15

2.1.1 Perilaku konsumen ... 15

2.1.2 Model reasoned action ... 18

2.1.3 Sikap konsumen ... 21

2.1.4 Norma subyektif ... 25

2.1.5 Minat/niat berperilaku ... 26

2.2 Hipotesis Penelitian ... 28

2.2.1 Pengaruh sikap dan norma subyektif terhadap niat konsumen dalam membeli sepeda motor Honda Vario Techno 125 CBS ... 28

2.2.2 Pengaruh sikap terhadap niat konsumen dalam membeli sepeda motor Honda Vario Techno 125 CBS ... 29

2.2.3 Pengaruh norma subyektif terhadap niat konsumen dalam membeli sepeda motor Honda Vario Techno 125 CBS ... 29

BAB III METODE PENELITIAN ... 31

3.1 Desain Penelitian ... 31

3.2 Lokasi Penelitian ... 32

3.3 Obyek Penelitian ... 32

3.4 Identifikasi Variabel ... 33

3.6 Jenis dan Sumber Data ... 36

3.6.1 Jenis data ... 36

3.6.2 Sumber data ... 36

3.7 Populasi dan Sampel ... 37

3.8 Metode Pengumpulan Data ... 39

3.9 Uji Validitas dan Reliabilitas Instrumen Penelitian ... 40

3.10 Teknik Analisis Data ... 41

3.10.1 Analisis regresi linier berganda ... 41

3.10.2 Uji asumsi klasik ... 42

2.10.3 F-test ... 44

2.10.4 t-test ... 45

2.10.5 Standarized Coefficients Beta ... 46

BAB IV DATA DAN PEMBAHASAN HASIL PENELITIAN ... 47

4.1 Gambaran Umum PT Astra Honda Motor ... 47

4.1.1 Sejarah singkat perusahaan ... 47

4.1.2 Struktur organisasi perusahaan dan deskripsi jabatan ... 49

4.1.3 Personalia perusahaan ... 60

4.1.4 Pemasaran ... 61

4.2 Karakteristik Responden ... 65

4.3 Uji Validitas dan Reliabilitas Instrumen Penelitian ... 68

4.4 Deskripsi Variabel ... 70

4.4.1 Sikap (X1) ... 70

4.4.2 Norma subyektif (X2) ... 74

4.4.3 Niat konsumen dalam membeli sepeda motor Honda Vario Techno 125 CBS (Y) ... 77

4.5 Analisis Regresi Linier Berganda ... 77

4.6 Uji Asumsi Klasik ... 79

4.6.1 Uji multikolinearitas ... 79

4.6.2 Uji heteroskedastisitas ... 79

4.6.3 Uji normalitas ... 81

4.7 F-test ... 81

4.8 t-test ... 82

4.9 Standardized Coefficients Beta ... 83

4.10 Pembahasan ... 84

4.10.1 Pengaruh sikap dan norma subyektif terhadap niat konsumen dalam membeli sepeda motor Honda Vario Techno 125 CBS ... 84

4.10.2 Pengaruh sikap terhadap niat konsumen dalam membeli sepeda motor Honda Vario Techno 125 CBS ... 85

4.10.3 Pengaruh norma subyektif terhadap niat konsumen dalam membeli sepeda motor Honda Vario Techno 125 CBS ... 86

BAB V SIMPULAN DAN SARAN ... 88

5.1 Simpulan ... 88

5.2 Saran ... 88

DAFTAR RUJUKAN ... 90

DAFTAR TABEL

No. Tabel Halaman

1.1 Jumlah Konsumen Masing-masing Jenis Sepeda Motor Honda di

PT Astra Honda Motor Denpasar Tahun 2015 ... 9

3.1 Identifikasi dan indikator-indikator Variabel ... 33

4.1 Karakteristik Responden di PT Astra Honda Motor Denpasar ... 66

4.2 Rekapitulasi Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Instrumen Penelitian ... 69

4.3 Distribusi Frekuensi Jawaban Indikator Keyakinan dari 92 Orang Responden di PT Astra Honda Motor Denpasar ... 71

4.4 Distribusi Frekuensi Jawaban Indikator Evaluasi dari 92 Orang Responden di PT Astra Honda Motor Denpasar ... 73

4.5 Distribusi Frekuensi Jawaban Indikator Keyakinan Normatif dari 92 Orang ... 75

4.6 Distribusi Frekuensi Jawaban Indikator Motivasi Menuruti Pendapat Referen dari 92 Orang Responden di PT Astra Honda Motor Denpasar ... 76

4.7 Hasil Analisis Regresi Linier Berganda ... 78

4.8 Hasil Uji Multikolinearitas ... 79

4.9 Hasil Uji Kolmogorov-Smirnov ... 81

4.10 Hasil F-test pada Tabel Anova ... 82

4.11 Hasil Statistik t-test ... 83

x

DAFTAR GAMBAR

No. Gambar Halaman

2.1 Model Perilaku Pembeli ... 17

2.2 Model Reasoned Action (Modifikasi dari Fishbein dan Ajzen) ... 19

3.1 Kerangka Konseptual ... 31

4.1 Struktur Organisasi PT Astra Honda Motor Denpasar ... 50

4.2 Saluran Pemasaran Langsung di PT Astra Honda Motor Denpasar .... 65

4.3 Saluran Pemasaran Tidak Langsung di PT Astra Honda Motor Denpasar ... 65

DAFTAR LAMPIRAN

No. Lampiran Halaman

1. Kuesioner Penelitian: Pengaruh Sikap dan Norma Subyektif Terhadap Niat Konsumen Dalam Membeli Sepeda Motor Honda Vario Techno

125 CBS di PT Astra Honda Motor Denpasar ... 93

2. Perhitungan Kriteria dan Kategori Penilaian Keyakinan (b), Evaluasi (e), Keyakinan Normatif (NB), Motivasi Menuruti Pendapat Referen (MC), Sikap (Ab), Norma Subyektif (MC) dan Niat Konsumen Dalam Membeli Sepeda Motor Honda Vario Techno 125 CBS di PT Astra Honda Motor Denpasar ... 97

3. Tabulasi Data Karakteristik Responden di PT Astra Honda Motor Denpasar ... 101

4. SPSS 17.0 for Windows: Frekuensi Data Karakteristik Responden di PT Astra Honda Motor Denpasar ... 103

5. Skor Jawaban Masing-masing Indikator dan Jumlah Skor Variabel Sikap dan Norma Subyektif pada PT Astra Honda Motor Denpasar .... 105

6. Bobot Variabel Sikap dan Norma Subyektif Sebagai Penentu Skor Variabel Niat Konsumen Dalam Membeli Sepeda Motor Honda Vario Techno 125 CBS di PT Astra Honda Motor Denpasar ... 111

7. Skor Variabel Niat Konsumen Dalam Membeli Sepeda Motor Honda Vario Techno 125 CBS di PT Astra Honda Motor Denpasar ... 112

8. SPSS 17.0 for Windows: Validitas dan Reliabilitas Instrumen Penelitian ... 115

9. SPSS 17.0 for Windows: Hasil Analisis Regresi ... 122

10. SPSS 17.0 for Windows: Uji Asumsi Klasik ... 124

11. Pedoman Wawancara ... 126

12. Harga Sepeda Motor Honda di PT Astra Honda Motor Denpasar Per Desember Tahun 2015 ... 127

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Dalam era globalisasi persaingan bisnis menjadi sangat tajam pada semua bidang usaha, baik usaha di pasar domestik maupun di pasar internasional. Perkembangan dunia bisnis yang sangat cepat membuat pihak-pihak di dalamnya harus bekerja lebih keras agar keberadaannya tetap diakui oleh pelanggan mereka. Hal ini ditandai dengan semakin banyaknya berdiri perusahaan baru dan semakin berkembangnya perusahaan yang ada. Bervariasinya merek dan jenis produk yang ditawarkan di pasaran menunjukan bahwa perusahaan tidak dapat hanya berdiam diri dalam melakukan bisnisnya.keadaan seperti ini tentu saja menimbulkan banyak persaingan di antara perusahaan yang menghasilkan produk sejenis maupun perusahaan yang menghasilkan produk yang berbeda dalam merebut pasar.

Saat ini diyakini bahwa kunci utama untuk memenangkan persaingan adalah dengan memahami serta memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen melalui penyampaian produk atau jasa yang berkualitas serta harga yang bersaing, hal ini bertujuan agar konsumen tidak beralih ke perusahaan lain sehingga akan menciptakan loyalitas konsumen. Untuk itu, perusahaan harus mengerahkan segala upaya dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen agar memperoleh laba yang merupakan tujuan dari setiap perusahaan. Bila perusahaan mampu memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen maka akan tercipta hubungan yang harmonis antara perusahaan dengan konsumen.

Bali sebagai daerah tujuan wisata yang terletak di kawasan Asia dan banyak diminati oleh wisatawan mancanegara maupun domestik sehingga tidak dapat menjauhkan diri dari arus globalisasi. Pariwisata merupakan kegiatan ekonomi yang kompleks karena gabungan dari suatu aktivitas, fasilitas, dan jasa sehingga menggerakkan perekonomian di segala sektor. Pelaksanaan kegiatan ekonomi ini telah menyebabkan perubahan struktur perekonomian masyarakat Bali dari agraris menjadi perekonomian industri, perdagangan, dan jasa. Tingginya mobilitas masyarakat Bali saat ini menyebabkan permintaan akan kendaraan semakin meningkat sehingga terjadi kemacetan kendaraan di mana-mana. Untuk menghindari kemacetan, masyarakat Bali lebih senang menggunakan sepeda motor sebagai alat transportasi karena sepeda motor merupakan alat transportasi yang praktis.

Sepeda motor adalah kendaraan roda dua yang sangat dibutuhkan dan digunakan masyarakat Bali, khususnya sebagai sarana transportasi yang praktis. Kendaraan bermotor roda dua sebagai salah satu sarana transportasi darat, dewasa ini semakin meningkat pemakaiannya. Jumlah penduduk Bali sampai tahun 2014 yaitu sebanyak 4.104.900 orang (http://bali.bps.go.id, 2015) menjadi potensi pangsa pasar yang menjanjikan bagi industri sepeda motor, dengan jumlah terbesar ada di Kota Denpasar yaitu 708.454 orang.

Saat ini para produsen motor masih menganggap Bali khususnya Kota Denpasar sebagai salah satu pasar yang paling prospektif karena permintaan konsumen masih tetap tinggi. Ini artinya peluang mengisi pasar otomotif terutama kendaraan roda dua di Bali masih terbuka lebar. Mewabahnya motor matic di

kalangan konsumen Bali juga merupakan fenomena tersendiri yang tidak terjadi di daerah-daerah lain (Bali Post Online, 2 Januari 2012). Untuk memenuhi kebutuhan konsumen, produsen motor saling berlomba menciptakan sepeda motor

matic baru sehingga menimbulkan persaingan antar produsen dalam memperebutkan pasar. Persaingan di dunia usaha ini membuat perusahaan dituntut untuk peka terhadap kemajuan teknologi, kemajuan zaman, serta perubahan kebutuhan atau selera konsumennya. Dalam memahami kebutuhan dan keinginan konsumen yang berbeda-beda, produsen harus mempelajari perilaku konsumen.

Menurut Sumarwan (2011:58) perilaku konsumen adalah kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan serta mempergunakan barang dan jasa, termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan. Menurut Kumar (2011) perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu membuat keputusan untuk menghabiskan sumber daya yang tersedia (waktu, uang, dan usaha) pada item terkait konsumsi (apa yang mereka beli, mengapa mereka membeli, di mana mereka membeli, seberapa sering mereka membeli dan menggunakan produk atau jasa). Dapat dikatakan perilaku konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli menjadi sangat penting, karena pasar sasaran digerakkan oleh kekuatan-kekuatan yang ada pada konsumen dan merupakan faktor eksternal kemampuan suatu industri memperkenalkan produknya melalui media-media promosi dan informasi. Kotler (2008:202) menyatakan bahwa berkaitan dengan perilaku konsumen, dalam hal ini penting

diperhatikan konsep pemasaran di mana kunci untuk mewujudkan tujuan organisasi terletak pada kemampuan organisasi dalam menciptakan, memberikan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan (customer value) kepada pasar sasarannya secara lebih efektif dibandingkan pada pesaing. Perusahaan yang kreatif dan inovatif yang menganut konsep pemasaran akan selalu mengamati apa yang menjadi keinginan dan kebutuhan konsumen yang berubah.

Menurut Nurtantiono (2011) analisis perilaku konsumen yang realistik tidak hanya mengamati kegiatan yang nampak saja, melainkan hendaknya menganalisis juga proses-proses yang tidak dapat diamati yang selalu menyertai pembelian. Ilmu sosial kadang-kadang mengartikan behavior hanyalah kegiatan-kegiatan yang tampak jelas (mudah diamati). Tetapi, perkembangan sekarang mengakui bahwa kegiatan yang jelas terlihat hanyalah merupakan suatu bagian dari proses pengambilan keputusan (decisioun process). Menurut Pradipta dan Suprapti (2013), keputusan seseorang untuk melakukan tindakan tertentu umumnya didahului oleh niat untuk melakukan tindakan tersebut. Niat yang kuat akan mendorong terjadinya suatu tindakan termasuk tindakan membeli produk. Niat konsumen untuk membeli produk tertentu tidak terjadi begitu saja, melainkan ditentukan oleh berbagai hal, di antaranya adalah sikap dan norma subyektif. Menurut Theory of Reasoned Action dari Fishbein dan Ajzen (Sigit, 2011:82) menyatakan bahwa tindakan seseorang adalah realisasi dari keinginan atau niat seseorang untuk bertindak. Faktor yang mempengaruhi niat adalah sikap pada tindakan, dan norma subyektif menyangkut persepsi seseorang, apakah orang lain yang dianggap penting akan mempengaruhi perilakunya.

Menurut Mas’ud (2012) studi tentang sikap merupakan kunci untuk dapat memahami mengapa seseorang berperilaku. Disamping itu, sikap merupakan hasil evaluasi yang mencerminkan rasa suka atau tidak suka terhadap objek, sehingga dengan mengetahui hasil evaluasi tersebut, kita dapat menduga seberapa besar potensi pembelian seseorang. Pernyataan ini dipertegas oleh Fausiah dan Wahyu (2010) yang menyatakan bahwa sikap terhadap perilaku adalah derajat penilaian atau kepercayaan-kepercayaan (beliefs) positif atau negatif seseorang terhadap suatu perilaku. Sikap ini ditentukan oleh beliefs seseorang mengenai konsekuensi positif atau negatif dari melakukan suatu perilaku (behavioral beliefs), ditimbang berdasarkan hasil evaluasi dari konsekuensi berperilaku tersebut (outcome evaluation).

Menurut Solomon (2009) dalam Fredereca dan Chairy (2010) sikap adalah evaluasi menyeluruh seseorang terhadap suatu objek yang dilihat atau yang dirasakan, yang kemudian memberikan sebuah kesimpulan mengenai objek tersebut. Menurut Lamb (2008:233), sikap (attitude) adalah suatu kecenderungan yang dipelajari untuk memberikan respon secara konsisten terhadap suatu obyek yang diberikan. Schiffman dan Kanuk (2008) dalam Ramdhani (2012) menyatakan sikap adalah kecenderungan yang dipelajari untuk berperilaku dengan cara yang menyenangkan atau tidak menyenangkan untuk objek tertentu. Ada kesepakatan umum bahwa sikap dipelajari, sikap semacam itu berkaitan dengan perilaku pembelian terbentuk sebagai hasil dari pengalaman langsung mengenai produk, informasi yang diperoleh secara lisan dari orang lain, atau paparan dengan

memasang iklan di media massa, internet, dan berbagai bentuk pemasaran langsung.

Peter dan Olson (2000) dalam Mas’ud (2012) menyatakan sikap merupakan kombinasi reaksi afektif, perilaku, dan kognitif terhadap suatu objek. Reaksi afektif terhadap objek bisa positif atau negatif. Sikap konsumen selalu ditujukan kepada dua konsep, yaitu objek atau perilaku. Konsumen dapat memiliki sikap terhadap berbagai objek fisik dan sosial termasuk di dalamnya produk, merek, model, toko, orang, dan berbagai aspek strategi pemasaran. Konsumen juga memiliki sikap terhadap objek imajiner seperti konsep dan ide. Di samping itu, konsumen dapat memiliki sikap terhadap perilaku atau tindakan mereka termasuk di dalamnya tindakan masa lalu dan perilaku masa depan. Menurut Rivai (2010:1789) pengukuran sikap merupakan masalah pokok dalam pelbagai situasi pemasaran. Menentukan sikap dari perlbagai segmen pasar yang berbeda-beda terhadap perilaku konsumen merupakan hal yang penting sekali untuk pengembangan strategi penempatan (positioning strategy).

Hasil penelitian Pradipta dan Suprapti (tahun 2013) menemukan sikap berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat berperilaku. Penelitian lain yang sejenis juga menunjukkan hasil yang sama, Bumm Kim (2009) dalam penelitiannya menemukan sikap berpengaruh positif terhadap niat menggunakan kembali jasa penerbangan. Penelitian Alsughayir (2010) menemukan bahwa sikap berpengaruh positif terhadap perilaku aktual konsumen dalam menggunakan

Menurut Moon (2012) dalam beberapa tahun terakhir, para peneliti mulai menyelidiki norma dalam konteks perilaku, dan pendekatan ini diakui sebagai yang baru. Norma subyektif mengacu pada keyakinan yang menyatakan bahwa referen adalah signifikan dalam menentukan perilaku. Norma subyektif menilai tekanan sosial pada individu untuk melakukan atau tidak melakukan suatu perilaku tertentu. Menurut Rivai (2010:1792) norma subjektif terbetuk karena adanya keyakinan normatif dan motivasi dari referen yang dipercayai oleh konsumen. Penilaian terhadap norma subjektif dimaksudkan untuk mengetahui apakah lingkungan sosial mempengaruhi perilaku konsumen.

Menurut Roring (2011:3), norma subjektif sebagai faktor sosial yang menunjukkan tekanan sosial yang dirasakan untuk melakukan atau tidak melakukan perilaku tertentu. Pengaruh sosial yang dipersepsikan konsumen sehingga membentuk perilaku tertentu. Baron dan Byrne (2003) dalam Andika dan Madjid (2012:3) menyatakan norma subyektif adalah persepsi individu tentang apakah orang lain akan mendukung atau tidak terwujudnya tindakan tersebut. Menurut Huda (2012) norma subyektif adalah persepsi seseorang atau asumsi tentang harapan orang lain, perilaku tertentu bahwa seseorang akan atau tidak akan melakukan. Karena persepsi ini sangat subyektif sifatnya, dimensi ini disebut sebagai norma subyektif. Norma subyektif sama halnya dengan sikap juga dipengaruhi oleh keyakinan. Keduanya berbeda namun sikap terhadap perilaku adalah fungsi dari keyakinan perilaku (behavioral keyakinan) yang akan dilakukan, sedangkan norma subyektif adalah fungsi dari keyakinan seseorang yang dibentuk oleh orang lain dalam kehidupan seseorang (Fishbein dan Ajzen).

Penelitian tentang pengaruh norma subyektif terhadap niat berperilaku sebelumnya sudah pernah dilakukan. Penelitian oleh Mas’ud (2012) norma subyektif berpengaruh positif dan signifikan dalam menentukan keinginan konsumen untuk berperilaku. Nurtantiono (2011) dalam penelitiannya menemukan bahwa norma subyektif berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat calon nasabah untuk menjadi nasabah. Hasil penelitian Pradipta dan Suprapti (2013) menunjukkan norma subyektif berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat memilih, di mana norma subyektif berpengaruh lebih kuat dari pada sikap pemilih.

PT Astra Honda Motor adalah salah satu main dealer resmi sepeda motor merek Honda yang bergerak dalam bidang penjualan dan perawatan kendaraan. Banyaknya jumlah dealer sepeda motor Denpasar, baik antar sesama dealer

Honda maupun dealer-dealer seperti Yamaha, Suzuki, dan Kawasaki menunjukkan tingkat persaingan yang semakin ketat. Dengan menjual berbagai macam produk sepeda motor yang menarik, fitur yang beragam dan berkualitas maka akan dengan mudah menarik minat konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan. Adapun jumlah konsumen untuk masing-masing jenis sepeda motor Honda di PT Astra Honda Motor Denpasar tahun 2015 dapat dilihat pada Tabel 1.1 berikut.

Tabel 1.1 Jumlah Konsumen Masing-masing Jenis Sepeda Motor Honda di PT Astra Honda Motor Denpasar Tahun 2015

No. Jenis Sepeda Motor Merek Honda Jumlah Konsumen Orang Persen

1 Vario Fi 450 8,75

2 New Vario 125 247 4,80

3 Vario Techno 125 CBS 1.202 23,37

4 Vario 150 Exclusive 255 4,96

5 Vario 150 Sporty 167 3,25

4 CB 13 0,25

5 Megapro (Spoke) 36 0,70

6 Megapro (Cast Wheel) 184 3,58

7 Tiger (Spoke) 108 2,10

8 Tiger (Cast Wheel) 129 2,51

9 Fit X 164 3,19

10 Revo (Spoke) 204 3,97

11 Revo (Cast Wheel) 212 4,12

12 Blade 162 3,15

13 Supra X (Spoke) 270 5,25

14 Supra X (Cast Wheel) 227 4,41

15 Scoopy 200 3,89

16 Absoluth Revo (Spoke) 216 4,20

17 Absoluth Revo (Cast Wheel) 212 4,12

18 Absoluth Revo Deluxe 120 2,33

19 Beat 366 7,12

Jumlah 5.144 100

Sumber: PT Astra Honda Motor Denpasar, tahun 2014.

Berdasarkan Tabel 1.1 dapat dilihat bahwa PT Astra Honda Motor Denpasar menjual berbagai jenis sepeda motor merek Honda untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Adapun jumlah konsumen sepeda motor Honda di PT Astra Honda Motor Denpasar tahun 2014 adalah sebanyak 5.114 orang, secara berturut-turut didominasi tipe Vario sebanyak 2.321 orang, selanjutnya adalah Supra: 497 orang, Revo: 416 orang, Scoopy: 412 orang, Beat: 366 orang, absoluth Revo: 336

orang, Tiger: 237 orang, Megapro: 220 orang, Fit X: 164 orang, Blade: 162 orang, dan CB: 13 orang.

PT Astra Honda Motor Denpasar menjual berbagai jenis sepeda motor merek Honda untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Jenis sepeda motor merek Honda dengan jumlah konsumen terbanyak tahun 2015 adalah sepeda motor Honda Vario, yaitu sebanyak 2.321 orang konsumen atau sebesar 45,12%, terdiri tas jumlah konsumen Vario Fi sebanyak 450 orang (8,75%), New Vario 125 sebanyak 247 orang (4,80%), Vario Techno 125 CBS sebanyak 1.202 orang (23,37%), Vario 150 Exclusive sebanyak 255 orang (4,96%), dan Vario 150

Sporty sebanyak 167 orang (3,25%). Data ini menunjukkan bahwa Honda Vario Techno 125 CBS mempunyai jumlah penjualan tertinggi dari berbagai jenis varian Honda Vario yang ditawarkan.

Sepeda motor Honda Vario Techno 125 CBS memiliki keunggulan dari segi desain eksterior, kenyamanan berkendara, kualitas, dan keamanan serta berbagai macam warna menarik yang di tawarkan, dengan harga jual kembali yang tinggi jika dibandingkan dengan varian lainnya. PT Astra Honda Motor Denpasar juga menjamin adanya ketersediaan bengkel resmi serta suku cadang sehingga konsumen tidak perlu khawatir apabila ingin melakukan service dan penggantian suku cadang. Dengan adanya suatu pengalaman baik menggunakan sepeda motor Honda, maka konsumen lebih yakin untuk memilih Honda Vario Techno 125 CBS sebagai alat trasportasinya.

Walaupun mempunyai jumlah konsumen terbanyak, namun berkaitan dengan beberapa atribut yang mempengaruhi sikap konsumen masih ditemui

adanya keluhan sehingga dapat mengurangi niat konsumen dalam membeli sepeda motor Honda Vario Techno 125 CBS. Beberapa keluhan tersebut adalah: karyawan kurang dapat memberikan perhatian pribadi kepada konsumen pada saat diperlukan karena banyaknya kesibukan dan banyaknya konsumen yang dilayani, disamping masih memandang status konsumen, kurangnya tanggung jawab karyawan terhadap proses transaksi yang mengalami error koneksi dan konsumen sering kesulitan jika melakukan pelaporan pengaduan berkaitan dengan proses pelayanan.

Tercapainya tujuan pemasaran melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen harus didukung oleh pemahaman perilaku konsumen dalam sasaran pasar itu sendiri. Kegiatan karyawan yang sebagian besar adalah melayani konsumen, maka penting bagi manajemen PT Astra Honda Motor Denpasar sebagai rekomendasi untuk mengetahui pengaruh sikap dan norma subyektif terhadap niat konsumen dalam membeli sepeda motor Honda Vario Techno 125 CBS.

1.2 Rumusan Masalah Penelitian

Berdasarkan latar belakang masalah, maka dapat dirumuskan pokok masalah adalah:

1) Apakah sikap dan norma subyektif berpengaruh terhadap niat konsumen dalam membeli sepeda motor Honda Vario Techno 125 CBS di PT Astra Honda Motor Denpasar?

2) Apakah sikap berpengaruh terhadap niat konsumen dalam membeli sepeda motor Honda Vario Techno 125 CBS di PT Astra Honda Motor Denpasar? 3) Apakah norma subyektif berpengaruh terhadap niat konsumen dalam

membeli sepeda motor Honda Vario Techno 125 CBS di PT Astra Honda Motor Denpasar?

1.3 Tujuan Penelitian

Tujuan dari penelitian ini adalah:

1) Untuk mengetahui pengaruh sikap dan norma subyektif terhadap niat konsumen dalam membeli sepeda motor Honda Vario Techno 125 CBS di PT Astra Honda Motor Denpasar.

2) Untuk mengetahui pengaruh sikap terhadap niat konsumen dalam membeli sepeda motor Honda Vario Techno 125 CBS di PT Astra Honda Motor Denpasar.

3) Untuk mengetahui pengaruh norma subyektif terhadap niat konsumen dalam membeli sepeda motor Honda Vario Techno 125 CBS di PT Astra Honda Motor Denpasar.

1.4 Kegunaan Penelitian

Kegunaan dari penelitian ini adalah:

1) Hasil penelitian ini secara teoritis diharapkan dapat dijadikan referensi tambahan untuk memperkuat teori-teori manajemen pemasaran, yang

berhubungan dengan variabel-variabel yang menentukan perilaku konsumen dalam membeli produk.

2) Hasil penelitian ini secara praktis diharapkan memberikan manfaat bagi manajemen perusahaan sebagai informasi tentang variabel-variabel yang berkontribusi terhadap perilaku konsumen dalam membeli sepeda motor Honda Vario Techno 125 CBS sebagai dasar untuk menentukan strategi pemasarannya.

1.5 Sistematika Penulisan

Sistematika penulisan skripsi ini terdiri dari 5 (lima) bab sebagai berikut.

Bab I. PENDAHULUAN

Bab I merupakan pendahuluan, diuraikan mengenai latar belakang masalah, rumusan masalah penelitian, tujuan penelitian, kegunaan penelitian dan sistematika penulisan.

Bab II. KAJIAN PUSTAKA

Bab II merupakan kajian pustaka terdiri dari landasan teori dan konsep, diuraikan teori tentang: perilaku konsumen, model reasoned action, sikap konsumen, norma subyektif dan minat/niat berperilaku. Selanjutnya berdasarkan kajian penelitian terdahulu, maka dirumuskan hipotesis penelitian tentang pengaruh sikap dan norma subyektif terhadap niat konsumen dalam membeli sepeda motor Honda Vario Techno 125 CBS.

Bab III. METODE PENELITIAN

Bab III merupakan metode penelitian yang terdiri dari desain penelitian, lokasi penelitian, obyek penelitian, identifikasi variabel, definisi operasional variabel, jenis dan sumber data, populasi dan sampel, metode pengumpulan data dan teknik analisis data.

BAB IV. DATA DAN PEMBAHASAN HASIL PENELITIAN

Bab IV membahas tentang gambaran umum perusahaan, karakteristik responden, deskripsi variabel dan pembahasan hasil penelitian, terdiri dari: uji validitas dan reliabilitas instrumen penelitian, analisis regresi linier berganda, uji asumsi klasik, uji hipotesis dengan F-test, t-test, dan standardized coefficients beta.

BAB V. SIMPULAN DAN SARAN

Bab V merupakan penutup yang berisi simpulan dari hasil penelitian dan kemudian saran kepada manajemen PT Astra Honda Motor Denpasar berkaitan dengan pengaruh sikap dan norma subyektif terhadap niat konsumen dalam membeli sepeda motor Honda Vario Techno 125 CBS.

BAB II

KAJIAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS PENELITIAN

2.1 Kajian Pustaka 2.1.1 Perilaku konsumen

1) Pengertian perilaku konsumen

Menurut Kotler (2008:182) tujuan pemasaran adalah memenuhi dan memuaskan kebutuhan serta keinginan pelanggan sasaran. Bidang ilmu perilaku konsumen mempelajari bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, memakai, serta memanfaatkan barang, jasa, gagasan, atau pengalaman dalam rangka memuaskan kebutuhan dan hasrat mereka. Menurut Assauri (2011:123) perilaku konsumen merupakan tindakan seseorang atau individu yang langsung menyangkut pencapaian dan penggunaan produk termasuk proses keputusan yang mendahului dan menentukan tindakan tersebut.

Perilaku konsumen adalah proses dan aktivitas ketika seseorang berhubungan dengan pencarian, pemilihan, pembelian, penggunaan, serta pengevaluasian produk atau jasa demi memenuhi kebutuhan dan keinginan. Perilaku konsumen merupakan hal-hal yang mendasari konsumen untuk membuat keputusan pembelian. Untuk barang berharga jual rendah ( low-involvement) proses pengambilan keputusan dilakukan dengan mudah, sedangkan untuk barang berharga jual tinggi (high-involvement) proses pengambilan keputusan dilakukan dengan pertimbangan yang matang (http://id.wikipedia.org/wiki/ perilaku_konsumen).

Menurut Schiffman dan Kanuk dalam Suprapti (2010:2) perilaku konsumen didefinisikan sebagai perilaku yang ditunjukkan oleh konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan membuang produk atau jasa yang diharapkan akan memenuhi kebutuhannya.

Berdasarkan beberapa pendapat tersebut dapat dikatakan perilaku konsumen merupakan kegiatan-kegiatan konsumen yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang atau jasa, termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan untuk membeli dan memakai suatu produk.

2) Model perilaku pembeli

Menurut Kotler dan Armstrong (2010:158) pada tahap permulaan, para pemasar dapat memperoleh suatu pengertian yang jelas mengenai konsumen, melalui pengalaman sehari-hari pada waktu menjual sesuatu kepada konsumen. Setelah perusahaan dan pasar semakin besar, hilanglah peluang para pembuat keputusan pemasaran untuk dapat berhubungan langsung dengan para pelanggan. Dalam tahap selanjutnya, para manajer berpaling pada penelitian konsumen, untuk mempelajari konsumen.

Pertanyaan inti untuk pemasar adalah Inti: “Bagaimana konsumen merespons berbagai usaha pemasaran yang mungkin digunakan perusahaan? Titik awalnya adalah model perilaku pembelian berupa rangsangan-tanggapan yang diperlihatkan pada gambar model perilaku pembeli seperti Gambar 2.1 berikut.

Gambar 2.1 Model Perilaku Pembeli Bauran

Pemasaran

Rangsangan Lain Kotak Hitam Pembeli Respon Pembeli

Pemasaran Produk Harga Tempat Promosi Rangsangan Lain Ekonomi Teknologi Politik Budaya Karakteristik pembeli Proses keputusan pembeli Pilihan produk Pilihan merek Pilihan penyalur Waktu pembelian Jumlah pembelian

Sumber: Kotler dan Armstrong (2010:158).

Gambar 2.1 memperlihatkan bahwa pemasaran dan rangsangan lain memasuki kotak hitam konsumen dan menghasilkan respons tertentu. Pemasar harus menemukan apa yang ada di dalam kotak hitam pembeli. Rangsangan pemasaran terdiri dari empat P, product (produk), price (harga),

place (tempat), dan promotion (promosi). Rangsangan lain meliputi kekuatan dan faktor utama dalam lingkungan pembeli: ekonomi, teknologi, politik, dan budaya. Semua masukan ini memasuki kotak hitam pembeli, di mana masukan ini diubah menjadi sekumpulan respons pembeli yang dapat diobservasi: pilihan produk, pilihan merek, pilihan penyalur, waktu pembelian, dan jumlah pembelian.

Pemasar ingin memahami bagaimana rangsangan itu diubah menjadi respons di dalam kotak hitam konsumen, yang mempunyai dua bagian. Pertama, karakteristik pembeli mempengaruhi bagaimana pembeli menerima dan bereaksi terhadap rangsangan itu. Kedua, proses keputusan pembeli itu sendiri mempengaruhi perilaku pembeli. Pertama dapat dilihat karakteristik pembeli ketika karakteristik itu mempengaruhi perilaku pembeli dan kemudian mendiskusikan proses keputusan pembeli.

2.1.2 Model reasoned action

Dalam penelitian ini, pendekatan yang akan dipergunakan adalah model yang dikemukakan oleh Ajzen dan Fishbein (Pradipta dan Suprapti, 2013) yang dikenal dengan Theory of Reasoned Action yaitu suatu model yang membahas kaitan antara sikap, minat/niat, dan perilaku, disamping faktor lain seperti norma subyektif.

Teori Reasoned Action menyatakan bahwa perilaku (behavior) seseorang sangat tergantung pada minat/niatnya (intention), sedangkan niat untuk berperilaku sangat bergantung pada sikap (attitude) dan norma subyektif atas perilaku. Disisi lain, keyakinan terhadap akibat dan evaluasi akibat akan menentukan sikap seseorang. Keyakinan normatif dan motivasi untuk menuruti pendapat orang lain akan menentukan norma subyektifnya. Secara garis besar dapat disimpulkan bahwa minat/niat berperilaku dan perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor internal individual dan faktor eksternal (lingkungan sosial). Faktor internal individual tercermin dari sikap seseorang, sedangkan faktor eksternal (lingkungan sosial) tercermin dari pengaruh orang lain (norma subyektif) terhadap perilaku atau keputusan yang diambilnya. Ajzen dan Fishbein (Suprapti, 2010:147) menunjukkan secara skematis model Reasoned Action dalam bagan sebagai berikut.

x

x + x

Gambar 2.2 Model Reasoned Action _{(Modifikasi dari Fishbein dan Ajzen)}

Sumber: Suprapti (2010:147).

Berdasarkan skema model di atas dapat dijelaskan bahwa dalam teori

reasoned action dikatakan bahwa perilaku pembelian seseorang dapat terprediksi dari apa yang mereka katakan tentang minat/niatnya untuk membeli pada saat ini. Minat/niat perilaku merupakan determinan antara dari perilaku atau pembelian aktual. Minat/niat (intention) dapat dipergunakan sebagai wakil dari perilaku aktual. Pengukuran perilaku di dalam pasar memerlukan biaya yang mahal, oleh karena itu kepercayaan terhadap minat/niat membeli merupakan alternatif biaya yang lebih murah. Dimensi-dimensi pasar seperti kesukaan konsumen terhadap merek, kemauan membeli ulang, sering diestimasi dengan teknik-teknik yang didasarkan pada asumsi tersebut. Lebih lanjut dikatakan oleh Mowen dan Minor

Keyakinan bahwa perilaku

mengakibatkan konsekuensi tertentu (b i)

Evaluasi tentang konsekuensi (e i)

n

 bi . ei i = 1

Sikap terhadap perilaku (Ab) Keyakinan bahwa orang lain berpendapat sebaiknya saya melakukan ini (NBj)

Motivasi untuk menuruti orang lain tersebut (MCj)

m

 NBj . MCj j = 1

Norma Subyektif (SN) Niat berperilaku (BI) Perilaku B Kepentingan relatif tentang

sikap dan norma subyektif (W1, W2)

bahwa peramalan tentang perilaku dan pilihan konsumen di masa mendatang dapat dilakukan berdasarkan apa yang telah mereka katakan tentang minat/niat mereka untuk mengambil pilihan atau membeli. Semua ini berasal dari tinjauan bahwa ukuran affect (berperasaan) dan cognition (berpikir) itu dapat dikombinasikan ke dalam suatu indeks minat/niat membeli yang kemudian dapat memprediksi secara akurat pilihan-pilihan konsumen (pada umumnya untuk satu merek tertentu saja).

Berdasarkan teori reasoned action dapat dilihat bahwa perilaku pembelian konsumen dapat diprediksi dari minat/niat mereka untuk membeli. Persamaan matematis yang dikemukakan oleh Fishbein dan Ajzen (Pradipta dan Suprapti, 2013) yaitu:

B  BI = W1 (Ab) + W2 (SN) n

Ab =



bi . ei

i=1

m

SN =



NBj . MCj

j=1

Berdasarkan persamaan tersebut dapat dijelaskan bahwa pada persamaan (1) terdapat tanda () yang menunjukkan bahwa kedua variabel yaitu variabel minat/niat perilaku dan perilaku dapat berhubungan. Persamaan ini juga menyatakan bahwa minat perilaku merupakan fungsi dari evaluasi keseluruhan tentang sikap terhadap perilaku (Ab), ditambah dengan keyakinan tentang pengharapan-pengharapan dari orang lain (referen) terhadap perilaku itu, yang kemudian ditimbang dengan motivasi untuk mengikuti pengharapan-pengharapan

tersebut (norma subyektif), dan minat/niat perilaku itu sendiri akan menentukan perilakunya.

Persamaan (2) menggambarkan kombinasi antara keyakinan terhadap akibat (bi) dan evaluasi yang diberikan terhadap tiap-tiap akibat/konsekuensi

tersebut (ei) akan membentuk sikap terhadap perilaku seseorang (Ab). Persamaan

(3) menunjukkan, bahwa norma subyektif konsumen (SN) adalah produk dari keyakinan konsumen bahwa orang lain (referen) berpendapat bahwa ia sebaiknya atau tidak sebaiknya melaksanakan perilaku tertentu (NBj) dengan motivasi

konsumen untuk mengikuti pengharapan-pengharapan sosial itu (MCj).

Analisis agregat bertujuan untuk mencari W1 dan W2 yang mewakili semua populasi. Analisis agregat bisa dilakukan dengan menggunakan regresi berganda.

2.1.3 Sikap konsumen

1) Pengertian sikap konsumen

Semakin disadari bahwa pemahaman sikap konsumen terhadap produk yang akan ditawarkan di pasar merupakan aspek penting untuk menciptakan kepuasan konsumen untuk dapat bertahan dalam bisnis dan memenangkan persaingan. Sikap (attitude) adalah evaluasi, perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap suatu obyek atau gagasan (Kotler, 2008:200). Sikap (attitude) adalah suatu kecenderungan yang dipelajari untuk memberikan respon secara konsisten terhadap suatu obyek yang diberikan (Lamb, 2008:233).

Engel, Blackwell, dan Miniard (1995) dalam Peslak (2011:6) menegemukakan bahwa sikap menunjukan apa yang konsumen sukai dan yang tidak disukai. Defenisi tersebut menggambarkan pandangan kognitif dari psikolog sosial, di mana sikap dianggap memiliki 3 unsur (1) kognitif (pengetahuan), (2) afektif (perasaan), (3) konatif (tindakan).

Berdasarkan beberapa pendapat ahli tersebut maka dapat dikatakan bahwa sikap konsumen adalah tanggapan konsumen berupa perasaan emosional dan reaksinya secara positif atau negatif untuk bertindak terhadap penawaran produk yang dilakukan oleh perusahaan.

2) Model sikap

(1) Model 3 (tiga) komponen (tricomponent model)

Menurut tricomponent attitude model (Schiffman dan Kanuk, 1994; dan Engel, Blackwell, dan Miniard, 1993), sikap terdiri atas 3 (tiga) komponen: kognitif, afektif, dan konatif. Sumarwan (2011:56) mengutip secara lebih rinci tiga komponen tersebut adalah:

a) Komponen kognitif

Komponen kognitif dari sikap menggambarkan pengetahuan dan persepsi terhadap suatu objek sikap. Pengetahuan dan persepsi tersebut diperoleh melalui pengalaman langsung dari sikap objek, sikap tersebut, dan informasi dari berbagai sumber lainnya. Pengetahuan dan persepsi tersebut biasanya berbentuk kepercayaan (belief), artinya konsumen mempercayai bahwa suatu objek sikap

memiliki berbagai atribut dan perilaku yang spesifik akan mengarahkan kepada hasil yang spesifik.

b) Komponen afektif

Afektif menggambarkan perasaan dan emosi seseorang terhadap suatu produk atau merek. Perasaan dan emosi tersebut merupakan evaluasi menyeluruh terhadap objek sikap (produk atau merek). Afek mengungkapkan penilaian konsumen kepada suatu produk apakah baik atau buruk, “disukai” atau “tidak disukai”. Perasaan dan emosi seseorang tersebut terutama ditujukan kepada produk secara keseluruhan, bukan perasaan, dan emosi kepada atribut-atribut yang dimiliki produk. Perasaan dan emosi digambarkan dengan ungkapan dua kata sifat yang berbeda untuk mengevaluasi suatu produk. c) Komponen konatif

Konatif adalah komponen ketiga dari sikap yang menggambarkan kecenderungan dari seseorang untuk melakukan tindakan tertentu yang berkaitan dengan objek sikap (produk atau merek tertentu). Konatif juga bisa meliputi perilaku yang sesungguhnya terjadi. Komponen konatif dalam riset konsumen biasanya mengungkapkan keinginan membeli dari seseorang konsumen (intention to buy). (2) Model sikap multiatribut Fishbein

Model ini secara singkat menyatakan bahwa sikap seorang konsumen terhadap suatu objek akan ditentukan oleh sikapnya terhadap berbagai atribut yang dimiliki oleh objek tersebut. Model ini biasanya digunakan

untuk mengukur sikap konsumen terhadap berbagai merek dari suatu produk. Komponen ini mengukur evaluasi kepentingan (ei) atribut-atribut yang dimiliki oleh objek tersebut. Konsumen belum memperhatikan merek dari suatu produk ketika mengevaluasi tingkat kepentingan atribut tersebut. Sedangkan mengukur kepercayaan konsumen (bi) terhadap atribut yang dimiliki oleh masing-masing merek. Konsumen harus memperhatikan merek dari suatu produk ketika mengevaluasi atribut yang dimiliki oleh masing-masing merek tersebut. Fishbein dalam Sumarwan (2011:60) mengemukakan 3 (tiga) konsep utama, terdiri atas: a) Atribut/salient belief (A0)

Atribut adalah karakteristik dari objek sikap (Ao). Salient Belief

adalah kepercayaan konsumen bahwa produk memiliki berbagai atribut, sering disebut sebagai attribute-object beliefs. Para peneliti sikap harus mengidentifikasi berbagai atribut yang akan dipertimbangkan konsumen ketika mengevaluasi suatu objek sikap (Ao, suatu produk).

b) Kepercayaan/belief (bi)

Kepercayaan adalah kekuatan kepercayaan bahwa suatu produk memiliki atribut tertentu. Konsumen akan mengungkapkan kepercayaan terhadap berbagai atribut yang dimiliki suatu merek dan produk yang dievaluasi. Kepercayaan tersebut sering disebut sebagai

kemungkinan adanya hubungan antara sebuah objek dengan atributnya yang relevan.

c) Evaluasi atribut (ei)

Evaluasi adalah evaluasi baik atau buruknya suatu atribut (evaluation of the goodness or badness of attribute I atau importance weigh, yaitu menggambarkan pentingnya suatu atribut bagi konsumen secara konsisten. Konsumen akan mengidentifikasi atribut-atribut atau karakteristik yang dimiliki oleh objek yang akan dievaluasi. Konsumen akan menganggap atribut produk memiliki tingkat kepentingan yang berbeda. Kemudian konsumen akan mengevaluasi kepentingan atribut tersebut. Komponen mengukur evaluasi kepentingan atribut-atribut yang dimiliki oleh objek tersebut. Konsumen belum memperhatikan merek dari suatu produk ketika mengevaluasi tingkat kepentingan atribut tersebut.

2.1.4 Norma subyektif

Menurut Rivis dan Sheeran (2003) dalam Numraktrakul (2012) norma subyektif merupakan fungsi dari keyakinan normatif. Ini adalah keyakinan individu yang dipengaruhi oleh orang lain seperti anggota keluarga yang berpikir bahwa seseorang harus atau tidak harus melakukan perilaku tertentu.

Menurut Schofield (1975) dalam Bumm Kim (2009) menyatakan bahwa norma subyektif adalah tekanan yang dirasakan pada seseorang untuk melakukan perilaku tertentu dan motivasi seseorang untuk mematuhi tekanan-tekanan

tersebut. Norma subyektif mencerminkan bagaimana pelanggan dipengaruhi oleh persepsi beberapa referen signifikan (misalnya, keluarga, teman, dan rekannya).

Suprapti (2010:147) menyebutkan norma subyektif sebagai komponen yang berisikan keputusan yang dibuat oleh si individu setelah mempertimbangkan pandangan orang-orang yang mempengaruhi perilaku tertentu. Norma subyektif seseorang merupakan produk dari keyakinan bahwa orang lain (referen) berpendapat sebaiknya ia melakukan atau tidak melakukan perilaku tertentu dan motivasi dia untuk menuruti pendapat tersebut. Seseorang dapat terpengaruh oleh pandangan orang lain dan dapat pula tidak terpengaruh. Sejauh mana seseorang akan terpengaruh atau tidak terpengaruh, sangatlah bergantung pada kepribadian seseorang yang bersangkutan di dalam menghadapi kehendak orang lain (referen). Secara sistematis, pradipta dan Suprapti (2013) menuliskan sebagai berikut:

m

SN =



NBj . MCj

j=1

Keterangan:

SN = norma subyektif konsumen

NBj = keyakinan normatif terhadap orang lain (referen)

MCj = motivasi untuk menuruti pendapat orang lain (referen)

m = banyaknya orang lain (referen) yang relevan.

Norma subyektif seseorang akan positif bilamana keyakinan normatif adalah positif, demikian pula norma subyektif akan positif bilamana ada motivasi untuk menuruti pendapat orang lain (referen). Dapat pula dikatakan, bahwa norma subyektif seseorang akan positif bilamana ia yakin bahwa orang lain berpendapat sebaiknya ia melakukan hal itu dan ada motivasi untuk mengikuti pendapat orang

lain (referen). Norma subyektif berkaitan dengan sejauh mana orang lain (referen) menghendaki konsumen untuk melakukan perilaku tertentu.

2.1.5 Minat/niat berperilaku

Ancok (2009:110) menterjemahkannya niat berperilaku sebagai minat/niat untuk melakukan perilaku tertentu. Misalkan dihubungkan dengan berbelanja, maka pada bagian ini telah terbentuk minat/niat konsumen untuk berbelanja. Secara teoritis terbentuknya minat/niat tersebut ditentukan oleh interaksi antara kedua komponen yang mendahuluinya yaitu sikap terhadap perilaku dan norma subyektif tentang perilaku tersebut. Ancok (2009:111) berpendapat bahwa ketidak serasian antara komponen sikap dan komponen norma subyektif dapat saja terjadi. Misalnya, si individu memiliki sikap positif terhadap pasar swalayan, tetapi orang lain yang berpengaruh (referen) seperti orang tua, saudara/keluarga, teman, dan lainnya kurang menyetujui untuk berbelanja pada pasar swalayan. Dalam keadaan seperti ini, si individu berminat/berniat untuk berbelanja pada pasar swalayan, sangat tergantung pada kepribadian individu yang bersangkutan, dikutip oleh Pradipta dan Suprapti (2013) menuliskan sebagai berikut:

B  BI = W1 (Ab) + W2 (SN)

Keterangan:

B = perilaku

BI = minat/niat perilaku tertentu Ab = sikap terhadap perilaku tertentu

SN = norma subyektif terhadap perilaku tertentu W1 dan W2 = bobot sikap dan bobot norma subyektif.

2.2 Hipotesis Penelitian

2.2.1 Pengaruh sikap dan norma subyektif terhadap niat konsumen dalam membeli sepeda motor Honda Vario Techno 125 CBS

Menurut Sumarwan (2011:58) perilaku konsumen adalah kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang dan jasa, termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan. Penelitian oleh Moon (2012) diperoleh bahwa sikap norma subyektif memberikan efek positif terhadap niat pembelian.

Pernyataan ini dipertegas oleh hasil penelitian Cheng, dkk (2011) yang menemukan bahwa secara simultan sikap dan norma subyektif mengarahkan dampak positif terbesar pada niat pelanggan untuk membeli produk. Penelitian oleh Pradnyana (2011) menemukan bahwa sikap dan norma subyektif mempengaruhi niat untuk membeli perumahan. Norma subyektif memiliki pengaruh terbesar dan perilaku sadar lingkungan memiliki efek sedikit.

Penelitian Pradipta dan Suprapti (2013) menunjukkan bahwa sikap dan norma subyektif berpengaruh positif signifikan terhadap niat memilih, di mana norma subyektif berpengaruh lebih kuat dari pada sikap pemilih. Hal ini mengindikasikan pengaruh eksternal (lingkungan sosial) lebih kuat dari faktor internal. Penelitian Crespo, et.al (2010:562) diperoleh bahwa sikap terhadap

e-commerce dan subjektif merupakan faktor utama yang mempengaruhi keputusan untuk membeli produk elektronik.

Berdasarkan telaah landasan teori dan penelitian terdahulu, maka dapat disusun hipotesis sebagai berikut:

H1: Sikap dan norma subyektif berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat

konsumen dalam membeli sepeda motor Honda Vario Techno 125 CBS.

2.2.2 Pengaruh sikap terhadap niat konsumen dalam membeli sepeda motor Honda Vario Techno 125 CBS

Menurut Schiffman dan Kanuk (2008) dalam Ramdhani (2012), sikap adalah kecenderungan yang dipelajari untuk berperilaku dengan cara yang menyenangkan atau tidak menyenangkan untuk objek tertentu. Hasil penelitian Bumm Kim (2009) menemukan bahwa sikap berpengaruh positif terhadap niat menggunakan kembali jasa penerbangan. Penelitian oleh Alsughayir (2010) menunjukkan bahwa ditemukan pemahaman yang lebih baik tentang perilaku

internet banking yang sebenarnya di kalangan konsumen Saudi di Riyadh. Hasil penelitian menunjukkan bahwa sikap berpengaruh langsung terhadap perilaku aktual konsumen dalam menggunakan internet banking yang telah ditetapkan. Penelitian oleh Raj (2012) diperoleh bahwa sikap konsumen berpengaruh positif terhadap niat berperilaku konsumen secara terencana.

Berdasarkan telaah landasan teori dan penelitian terdahulu, maka dapat disusun hipotesis sebagai berikut:

H2: Sikap berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat konsumen dalam

membeli sepeda motor Honda Vario Techno 125 CBS.

2.2.3 Pengaruh norma subyektif terhadap niat konsumen dalam membeli sepeda motor Honda Vario Techno 125 CBS

Menurut Huda (2012) norma subyektif adalah persepsi seseorang atau asumsi tentang harapan orang lain, perilaku tertentu bahwa seseorang akan atau

tidak akan melakukan. Karena persepsi ini sangat subyektif sifatnya, dimensi ini disebut sebagai norma subyektif. Hasil penelitian Titah dan Barki (2009) yang menemukan bahwa norma subyektif adalah sebagai penentu untuk memprediksi niat untuk menggunakan produk. Penelitian oleh Hirunpattarasilp dan Udomkit (2011) menemukan bahwa norma subyektif adalah salah satu faktor penting yang mempengaruhi niat pelanggan untuk membeli produk. Penelitian oleh Mas’ud (2012) diperoleh bahwa norma-norma subyektif yang dipersepsikan nasabah Bank terhadap keinginan untuk menggunakan Automatic Teller Machine (ATM) Bank BCA. Istiana (2010) dalam penelitiannya menemukan bahwa norma subyektif berpengaruh positif terhadap niat dan perilaku pembelian konsumen.

Berdasarkan telaah landasan teori dan penelitian terdahulu, maka dapat disusun hipotesis sebagai berikut:

H3: Norma subyektif berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat konsumen

kemungkinan adanya hubungan antara sebuah objek dengan atributnya yang relevan.

c) Evaluasi atribut (ei)

Evaluasi adalah evaluasi baik atau buruknya suatu atribut (evaluation of the goodness or badness of attribute I atau importance weigh, yaitu menggambarkan pentingnya suatu atribut bagi konsumen secara konsisten. Konsumen akan mengidentifikasi atribut-atribut atau karakteristik yang dimiliki oleh objek yang akan dievaluasi. Konsumen akan menganggap atribut produk memiliki tingkat kepentingan yang berbeda. Kemudian konsumen akan mengevaluasi kepentingan atribut tersebut. Komponen mengukur evaluasi kepentingan atribut-atribut yang dimiliki oleh objek tersebut. Konsumen belum memperhatikan merek dari suatu produk ketika mengevaluasi tingkat kepentingan atribut tersebut.

2.1.4 Norma subyektif

Menurut Rivis dan Sheeran (2003) dalam Numraktrakul (2012) norma subyektif merupakan fungsi dari keyakinan normatif. Ini adalah keyakinan individu yang dipengaruhi oleh orang lain seperti anggota keluarga yang berpikir bahwa seseorang harus atau tidak harus melakukan perilaku tertentu.

Menurut Schofield (1975) dalam Bumm Kim (2009) menyatakan bahwa norma subyektif adalah tekanan yang dirasakan pada seseorang untuk melakukan perilaku tertentu dan motivasi seseorang untuk mematuhi tekanan-tekanan

tersebut. Norma subyektif mencerminkan bagaimana pelanggan dipengaruhi oleh persepsi beberapa referen signifikan (misalnya, keluarga, teman, dan rekannya).

Suprapti (2010:147) menyebutkan norma subyektif sebagai komponen yang berisikan keputusan yang dibuat oleh si individu setelah mempertimbangkan pandangan orang-orang yang mempengaruhi perilaku tertentu. Norma subyektif seseorang merupakan produk dari keyakinan bahwa orang lain (referen) berpendapat sebaiknya ia melakukan atau tidak melakukan perilaku tertentu dan motivasi dia untuk menuruti pendapat tersebut. Seseorang dapat terpengaruh oleh pandangan orang lain dan dapat pula tidak terpengaruh. Sejauh mana seseorang akan terpengaruh atau tidak terpengaruh, sangatlah bergantung pada kepribadian seseorang yang bersangkutan di dalam menghadapi kehendak orang lain (referen). Secara sistematis, pradipta dan Suprapti (2013) menuliskan sebagai berikut:

m

SN =



NBj . MCj j=1

Keterangan:

SN = norma subyektif konsumen

NBj = keyakinan normatif terhadap orang lain (referen)

MCj = motivasi untuk menuruti pendapat orang lain (referen)

m = banyaknya orang lain (referen) yang relevan.

Norma subyektif seseorang akan positif bilamana keyakinan normatif adalah positif, demikian pula norma subyektif akan positif bilamana ada motivasi untuk menuruti pendapat orang lain (referen). Dapat pula dikatakan, bahwa norma subyektif seseorang akan positif bilamana ia yakin bahwa orang lain berpendapat sebaiknya ia melakukan hal itu dan ada motivasi untuk mengikuti pendapat orang

lain (referen). Norma subyektif berkaitan dengan sejauh mana orang lain (referen) menghendaki konsumen untuk melakukan perilaku tertentu.

2.1.5 Minat/niat berperilaku

Ancok (2009:110) menterjemahkannya niat berperilaku sebagai minat/niat untuk melakukan perilaku tertentu. Misalkan dihubungkan dengan berbelanja, maka pada bagian ini telah terbentuk minat/niat konsumen untuk berbelanja. Secara teoritis terbentuknya minat/niat tersebut ditentukan oleh interaksi antara kedua komponen yang mendahuluinya yaitu sikap terhadap perilaku dan norma subyektif tentang perilaku tersebut. Ancok (2009:111) berpendapat bahwa ketidak serasian antara komponen sikap dan komponen norma subyektif dapat saja terjadi. Misalnya, si individu memiliki sikap positif terhadap pasar swalayan, tetapi orang lain yang berpengaruh (referen) seperti orang tua, saudara/keluarga, teman, dan lainnya kurang menyetujui untuk berbelanja pada pasar swalayan. Dalam keadaan seperti ini, si individu berminat/berniat untuk berbelanja pada pasar swalayan, sangat tergantung pada kepribadian individu yang bersangkutan, dikutip oleh Pradipta dan Suprapti (2013) menuliskan sebagai berikut:

B  BI = W1 (Ab) + W2 (SN)

Keterangan:

B = perilaku

BI = minat/niat perilaku tertentu Ab = sikap terhadap perilaku tertentu

SN = norma subyektif terhadap perilaku tertentu W1 dan W2 = bobot sikap dan bobot norma subyektif.

2.2 Hipotesis Penelitian

2.2.1 Pengaruh sikap dan norma subyektif terhadap niat konsumen dalam membeli sepeda motor Honda Vario Techno 125 CBS

Menurut Sumarwan (2011:58) perilaku konsumen adalah kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang dan jasa, termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan. Penelitian oleh Moon (2012) diperoleh bahwa sikap norma subyektif memberikan efek positif terhadap niat pembelian.

Pernyataan ini dipertegas oleh hasil penelitian Cheng, dkk (2011) yang menemukan bahwa secara simultan sikap dan norma subyektif mengarahkan dampak positif terbesar pada niat pelanggan untuk membeli produk. Penelitian oleh Pradnyana (2011) menemukan bahwa sikap dan norma subyektif mempengaruhi niat untuk membeli perumahan. Norma subyektif memiliki pengaruh terbesar dan perilaku sadar lingkungan memiliki efek sedikit.

Penelitian Pradipta dan Suprapti (2013) menunjukkan bahwa sikap dan norma subyektif berpengaruh positif signifikan terhadap niat memilih, di mana norma subyektif berpengaruh lebih kuat dari pada sikap pemilih. Hal ini mengindikasikan pengaruh eksternal (lingkungan sosial) lebih kuat dari faktor internal. Penelitian Crespo, et.al (2010:562) diperoleh bahwa sikap terhadap e-commerce dan subjektif merupakan faktor utama yang mempengaruhi keputusan untuk membeli produk elektronik.

Berdasarkan telaah landasan teori dan penelitian terdahulu, maka dapat disusun hipotesis sebagai berikut:

H1: Sikap dan norma subyektif berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat

konsumen dalam membeli sepeda motor Honda Vario Techno 125 CBS.

2.2.2 Pengaruh sikap terhadap niat konsumen dalam membeli sepeda motor Honda Vario Techno 125 CBS

Menurut Schiffman dan Kanuk (2008) dalam Ramdhani (2012), sikap adalah kecenderungan yang dipelajari untuk berperilaku dengan cara yang menyenangkan atau tidak menyenangkan untuk objek tertentu. Hasil penelitian Bumm Kim (2009) menemukan bahwa sikap berpengaruh positif terhadap niat menggunakan kembali jasa penerbangan. Penelitian oleh Alsughayir (2010) menunjukkan bahwa ditemukan pemahaman yang lebih baik tentang perilaku internet banking yang sebenarnya di kalangan konsumen Saudi di Riyadh. Hasil penelitian menunjukkan bahwa sikap berpengaruh langsung terhadap perilaku aktual konsumen dalam menggunakan internet banking yang telah ditetapkan. Penelitian oleh Raj (2012) diperoleh bahwa sikap konsumen berpengaruh positif terhadap niat berperilaku konsumen secara terencana.

Berdasarkan telaah landasan teori dan penelitian terdahulu, maka dapat disusun hipotesis sebagai berikut:

H2: Sikap berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat konsumen dalam

membeli sepeda motor Honda Vario Techno 125 CBS.

2.2.3 Pengaruh norma subyektif terhadap niat konsumen dalam membeli sepeda motor Honda Vario Techno 125 CBS

Menurut Huda (2012) norma subyektif adalah persepsi seseorang atau asumsi tentang harapan orang lain, perilaku tertentu bahwa seseorang akan atau

tidak akan melakukan. Karena persepsi ini sangat subyektif sifatnya, dimensi ini disebut sebagai norma subyektif. Hasil penelitian Titah dan Barki (2009) yang menemukan bahwa norma subyektif adalah sebagai penentu untuk memprediksi niat untuk menggunakan produk. Penelitian oleh Hirunpattarasilp dan Udomkit (2011) menemukan bahwa norma subyektif adalah salah satu faktor penting yang mempengaruhi niat pelanggan untuk membeli produk. Penelitian oleh Mas’ud (2012) diperoleh bahwa norma-norma subyektif yang dipersepsikan nasabah Bank terhadap keinginan untuk menggunakan Automatic Teller Machine (ATM) Bank BCA. Istiana (2010) dalam penelitiannya menemukan bahwa norma subyektif berpengaruh positif terhadap niat dan perilaku pembelian konsumen.

Berdasarkan telaah landasan teori dan penelitian terdahulu, maka dapat disusun hipotesis sebagai berikut:

H3: Norma subyektif berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat konsumen