MAKALAH MANAJEMEN PEMASARAN

MAKALAH MANAJEMEN PEMASARAN
MENGHADAPI PERSAINGAN

Disusun oleh :
Alifya Fitri M

14040001

Bisri Amirudin

14040005

Dini Noor Kholifah

14040011

Fitriyani

14040019

Gita Waldian

14040021

Irvan Zulkarnaen

14040026

Keke Dian Partiwa

14040028

Muthia Nurhidayah

14040037

Nurfitri

14040040

Yerly

14040053

Yuniar Dian Sanusi

14040054

PROGRAM STUDI S1 FARMASI
SEKOLAH TINGGI FARMASI MUHAMMADIYAH TANGERANG
TAHUN 2017

KATA PENGANTAR

Assalamu’alaikum Warahmatullahi Wabarakaatuh
Dengan menyebut nama Allah SWT yang Maha Pengasih lagi Maha Panyayang, Penulis
panjatkan puja dan puji syukur atas kehadirat-Nya, yang telah melimpahkan rahmat, hidayah,
dan inayah-Nya kepada penulis, sehingga penulis dapat menyelesaikan makalah manajemen
pemasaran ini yang berjudul “Menghadapi Persaingan”.
Penulisan makalah ini diajukan untuk memenuhi salah satu tugas mata kuliah manajemen
pemasaran, guna lebih mengetahui tentang menghadapi persaingan dalam manajemen pemasaran

farmasi. Penulis berharap semoga dengan adanya makalah ini dapat memudahkan kita semua
untuk lebih memahami materi tersebut.
Terlepas dari semua itu, Penulis menyadari sepenuhnya bahwa masih ada kekurangan
baik dari segi susunan kalimat maupun tata bahasanya. Oleh karena itu dengan tangan terbuka
penulis menerima segala saran dan kritik dari pembaca agar kami dapat memperbaiki makalah
ini.
Akhir kata penulis berharap semoga makalah ini dapat memberikan manfaat kepada
pembaca.
Wassalamu’alaikum Warahmatullahi Wabarakaatuh

Tangerang, 21 September 2017

Penulis

DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR ................................................................................i
DAFTAR ISI .............................................................................................
BAB I

BAB II

BAB III

PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang .............................................................

1

1.2 .Rumusan Masalah .......................................................

2

1.3. Tujuan ..........................................................................

2

TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Pemasaran......................................................................

3

2.2. Strategi Pemasaran........................................................

3

2.3. Konsep Strategi Pemasaran...........................................

3

2.4. Diferensiasi Usaha.........................................................

3

2.5. Pengembangan dan Komunikasi Strategi Penentuan Posisi

3

2.6. Strategi Pemasaran Sepanjang Daur Hidup Produk......

3

2.7. Pengembangan Tawaran Produk Baru...........................

3

PEMBAHASAN
3.1 Aplikasi dalam Bidang Farmasi.....................................

BAB IV

ii

6

PENUTUP
4.1 Kesimpulan ...................................................................

DAFTAR PUSTAKA

10

BAB I
PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang
Munculnya persaingan dalam berwirausaha merupakan hal yang tidak dapat
dihindari. Dengan adanya persaingan, maka wirausahawan dihadapkan pada berbagai
peluang dan ancaman baik yang berasal dari luar maupun dari dalam perusahaan yang akan
memberikan pengaruh yang cukup besar terhadap kelangsungan hidup usaha.
Teknologi informasi yang sangat cepat dewasa ini telah memberikan kita begitu
banyak keuntungan. Semakin mudahnya kita mendapatkan informasi di mana saja dan
kapan saja menunjukkan keunggulan dari teknologi informasi. Bila dulu kita hanya
mengenal media cetak sebagai sarana penyebaran informasi, saat ini peran itu telah
digantikan oleh media elektronik yang lebih efisien dalam hal waktu, kualitas, dan kuantitas
informasi yang dapat dikirimkan.Kebutuhan akan sarana yang efisien dan efektif dalam
pengaksesan sumber informasi menjadi suatu keharusan agar tetap dapat berkompetisi. Oleh
karena itu, sebuah perusahaan harus memiliki strategi pemasaran yang tepat supaya tetap
mendapatkan kepercayaan dari para konsumen serta dapat bersaing dengan para pesaing
lainnya. Teknologi informasi memberikan peranan yang besar dalam aspek pengelolaan

bisnis. Salah satu teknologi informasi yang sampai saat ini banyak digunakan oleh
masyarakat dunia adalah internet.
Strategi bersaing yang tepat merupakan kunci keberhasilan dalam menghadapi
perubahan lingkungan bisnis, apabila konsep strategi tidak jelas, keputusan yang diambil
akan bersifat subyektif dan berdasar pada intuisi dan mengabaikan keputusan yang lain.
Oleh karena itu, setiap bisnis dituntut untuk menentukan strategi-strategi yang tepat, aktif
dan rasional untuk mencapai tujuan perusahaan, mengimplementasikan misinya dan unggul
dalam menghadapi persaingan kompetitif dibandingkan dengan strategi-strategi pesaingnya.
Untuk itu penulis menulis makalah dengan fokus kepada strategi pemasaran bisnis dalam
menghadapi persaingan khususnya di bidang farmasi.

1.2. Rumusan Masalah
1. Apa yang dimaksud dengan diferensiasi usaha ?
2. Bagaimana pengembangan dan komunikasi strategi penentuan posisi dalam
berwirausaha ?
3. Bagaimana strategi pemasaran sepanjang daur hidup produk?

4. Bagaimana pengembangan tawaran produk baru dalam berwirausaha ?
5. Bagaimana aplikasi menghadapi persaingan dalam bidang farmasi ?

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Manajemen Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan pokok yang dilakukan oleh
pengusaha dalam mempertahankan kelangsungan usaha, berkembang, dan memperoleh
laba. Pemasaran dikembangkan dari kata pasar yang berarti sarana atau tempat
berkumpulnya orang yang terlibat dalam pemasaran, dalam pengertian abstrak pemasaran
diartikan sebagai suatu kegiatan, proses atau sistem keseluruhan. . Menurut Kotler &
Amstrong (2008, p5), pemasaran adalah sebuah proses perusahaan menciptakan nilai untuk
konsumennya dan membangun hubungan kuat dengan konsumen dengan tujuan untuk
menciptakan nilai keuntungan dari konsumen.
Menurut kotler dan keller (2009,45) marketting adalah proses merencanakan dan
mengeksekusi konsep, harga, promosi dan distribusi ide, produk dan jasa untuk membuat
pertukaran yang memuaskan individual dan tujua organisasional.
Menurut hoffman dan bateson (2006,p421) orientasi pemasaran adalah sebuah
pandangan kedepan dari sebuah perusahaan untuk merencanakan sesuatu sesuaidengan
kebutuhan pasar. Fungsi pemasaran meliputi tugas-tugas seperti perncangan sebuah produk
harga dan promosinya. Menurut kotler dan Amstrong (2008, p5), pemasaran adalah sebuah

proses perusahaan menciptakan nilai untuk konsumennya dan membangun hubungan kuat
dengan konsumen dengan tujuan untuk menciptakan nilai keuntungan dari konsumen.
Berdasarkan beberapa pengertian diatas, dapat disimpulkan bahwa pemasaran
adalah sebuah proses penciptaan nilai bagi pelanggan yang meliputi perencanaan dan
penetapan harga promosi distribusi produk atau jasa unutk memenuhi kebutuhan serta
memuaskan

pelanggan.

Manajemen Pemasaran adalah salah satu kegiatankegiatan pokok yang dilakukan oleh
perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan perusahaannya, untuk berkembang, dan
untuk mendapatkan laba. Proses pemasaran itu dimulai jauh sejak sebelum barang-barang
diproduksi, dan tidak berakhir dengan penjualan. Kegiatan pemasaran perusahaan harus
juga memberikan kepuasan kepada konsumen jika menginginkan usahanya berjalan terus,
atau konsumen mempunyai pandangan yang lebih baik terhadap perusahaan (Dharmmesta
& Handoko, 1982).
Secara definisi, Manajemen Pemasaran adalah penganalisaan, perencanaan,
pelaksanaan, dan pengawasan program-program yang bertujuan menimbulkan pertukaran
dengan pasar yang dituju dengan maksud untuk mencapai tujuan perusahaan (Kotler, 1980).
Dalam pemasaran terdapat enam konsep yang merupakan dasar pelaksanaan kegiatan

pemasaran suatu organisasi yaitu : konsep produksi, konsep produk, konsep penjualan,

konsep pemasaran, konsep pemasaran sosial, dan konsep pemasaran global. Sedangkan
macam– macam sistem pemasaran dapat diidentifikasi sebagai berikut:
a. Sistem pemasaran dengan saluran vertical. Pada sistem ini produsen, grosir, dan
pengecer bertindak dalam satu keterpaduan. Tujuannya untuk mengendalikan perilaku
saluran dan mencegah perselisihan antara anggota saluran
b. Sistem pemasaran dengan saluran horizontal. Pada sistem ini, ada suatu kerjasama
antara dua atau lebih perusahaan yang bergabung untuk memanfaatkan peluang
pemasaran yang muncul.
c. Sistem pemasaran dengan saluran ganda. Pada sistem ini beberapa gaya pengeceran
dengan pengaturan fungsi distribusi dan manajemen digabungkan, kemudian dari
belakang dipimpin secara sentral.
Strategi pemasaran adalah serangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan dan aturan
yang memberi arah kepada usaha-usaha pemasaran perusahaan dengan rencana,
pelaksanaan dan evaluasi yang menyeluruh, terpadu dan menyatu di bidang pemasaran,
yang memberikan panduan tentang kegiatan yang akan dijalankan untuk dapat tercapainya
tujuan pemasaran suatu perusahaan. Dengan adanya strategi pemasaran maka implementasi
pogram dalam menciptakan tujuan organisasi dapat dilakukan secara aktif, sadar, dan
rasional. (Sofjan Assauri)
2.2. Strategi Pemasaran
Istilah strategi berasal dari kata Yunani strategeia (stratos = militer dan ag =
memimpin) yang artinya seni atau ilmu untuk menjadi seorang jenderal. Konsep ini relevan
dengan situasi zaman dulu yang diwarnai perang, sehingga membutuhkan jenderal tangguh
untuk memperoleh kemenangan. Konsep strategi militer seringkali diadaptasi dalam dunia
bisnis, misalnya konsep Sun Tzu, Hannibal dan Carl von Clausewitz. Dalam konteks bisnis,
strategi menggambarkan arah bisnis yang mengikuti lingkungan yang dipilih dan
merupakan pedoman untuk mengalokasikan sumber daya dan usaha suatu organisasi untuk
menghadapi berbagai situasi (Tjiptono, 1997). Menurut Rangkuti (2005), strategi
merupakan alat untuk mencapai tujuan.
2.3. Konsep Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran merupakan salah satu tekinik penting dalam mencapai tujua
perusaha. Startegi ini digunakan unutk memaparkan sasaran pasar dan nilai preposisi yang
akan ditawakan, berdasarkan analisa dari kesempatan pasar yang terbaik. Selain itu, strategi
pemasaran juga dugunakan untukmengebangakan perusahaan dlam memperluas cangkupan
wilayah pasar dengan memperoleh pelanggan sebanyak-banyaknya.

Kotler dan Amstrong (2008,p45) menyatakan bahwa strategi pemasaran adalah
logika pemasaran dimana unit bisnis berharap untuk mencapai tujuan pemasranya.
Menurut Sastradipoera (2003,p38) strategi pemasaran adalah rencana untuk
mencapai tujuan-tujuan organisasi di bidang pemasaran. Menurut Stoner, Freeman dan
Gilbert, Jr. dalam Tjiptono (1997), konsep strategi pemasaran dalam bisnis dapat
didefinisikan sebagai dua perspektif yang berbeda, yaitu (1) dari perspektif apa yang
perusahaan ingin lakukan (intends to do), dan (2) dari perspektif apa yang perusahaan
akhirnya lakukan (eventually does) untuk mencapai misi dan menghadapi lingkungan bisnis
masa depan.
2.4. Unsur-unsur Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran terdiri atas lima unsur yang saling terkait yaitu sebagai berikut:
1. Pilihan pasar yaitu memilih pasar yang akan dilayani. Keputusan ini berdasarkan pada
faktor persepsi terhadap fungsi produk dan pengelompokan teknologi yang dapat
diproteksi dan di dominasi, keterbatasan sumber daya internal yang mendorong
perlunya pemusatan yang lebih sempit. Pengalaman komulatif yang di dasarkan pada
trial dan error di dalam menanggapi peluang dan tantangan dan kemampuan khusus
yang berasal dari akses terhadap sumber daya langka atau pasar yang terproteksi.
2. Perencanaan produk, meliputi produk spesifik yang dijual pembentukan lini produk, dan
penawaran individual pada masing lini.
3. Penetapan harga yaitu menentukan harga yang dapat mencerminkan nilai kuantitatif dari
produk kepada pelanggan.
4. Sistem distribusi yaitu perdagangan grosir dan eceran yang melalui produk hingga
konsumen akhir yang membeli dan menggunakanya.
5. Komunikasi pemasaran (promosi) yang meliputi periklanan, personal selling, promosi
penjualan, direct marketing, dan public relation (Philip Kotler).
Didalam strategi pemasaran perusahaan erat kaitannya dengan 3 kekuatan dasar
utama yang meliputi: Pelanggan (Cutomer), Perusahaan (Corporation) dan Persaingan/
Kompetisi (Competition). Menurut Guiltinan dan Paul (1992), definisi strategi pemasaran
adalah pernyataan pokok tentang dampak yang diharapkan akan dicapai dalam hal
permintaan pada target pasar yang ditentukan sesuai dengan segmentasi(Segmentation).
2.5. Bentuk-bentuk Strategi Pemasaran
Dalam bentuk situasi strategi pemasaran ini terdapat strategi acuan pemasaran,
yang menetapkan komposisi yang terbaik dari beberapa hal komponen pemasaran, untuk
dapat mencapai sasaran pasar yang dituju, dan sekaligus mencapai tujuan dan sasaran
perusahaan. Adapun bentuk strategi pemasaran yaitu, Strategi Produk, strategi harga,
strategi, penyaluran atau distribusi, strategi promosi, dan strategi pemasaran.5

Menurut Solomon dan Elnora (2003:221), segmentasi adalah ”The process of
dividing a larger market into smaller pieces based on one or more meaningful, shared
characteristic”. Dengan melaksanakan segmentasi pasar, kegiatan pemasaran dapat
dilakukan lebih terarah dan sumber daya yang dimiliki perusahaan dapat digunakan secara
lebih efektif dan efisien dalam rangka memberikan kepuasan bagi konsumen. Selain itu
perusahaan dapat melakukan program-program pemasaran yang terpisah untuk memenuhi
kebutuhan khas masing-masing segmen. Ada beberapa variabel segmentasi yaitu:
1. Demografis. Segmentasi ini dilakukan dengan membagi pasar ke dalam kelompokkelompok berdasarkan variabel demografis sepert: Usia, jenis kelamin, besarnya
keluarga, pendapatan, ras, pendidikan, pekerjaan, geografis.
2. Psikografis. Segmentasi ini dilakukan dengan membagi pasar ke dalam kelompokkelompok yang berlainan menurut kelas sosial, gaya hidup, kepribadian, dan lain-lain.
Informasi demografis sangat berguna, tetapi tidak selalu menyediakan informasi yang
cukup untuk membagi konsumen ke dalam segmen-segmen, sehingga diperlukan
segmen berdasarkan psychografis untuk lebih memahami karakteristik konsumen.
3. Perilaku. Segmentasi ini dilakukan dengan membagi konsumen ke dalam segmensegmen berdasarkan bagaimana tingkah laku, perasaan, dan cara konsumen
menggunakan barang/situasi pemakaian, dan loyalitas merek.
Cara untuk membuat segmen ini yaitu dengan membagi pasar ke dalam pengguna dan nonpengguna produk. Langkah dalam mengembangkan segmentasi yaitu:
1. Mensegmen pasar menggunakan variabel-variabel permintaan, seperti kebutuhan
konsumen, manfaat yang dicari, dan situasi pemakaian.
2. Mendeskripsikan segmen pasar yang diidentifikasikan dengan menggunakan variabelvariabel yang dapat membantu perusahaan memahami cara melayani kebutuhan
konsumen tersebut dan cara berkomunikasi dengan konsumen.
Langkah dalam mengembangkan targeting yaitu:
1. Mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen dengan menggunakan variablevariabel yang dapat mengkuantifikasi kemungkinan permintaan dari setiap segmen,
biaya melayani setiap segmen, dan kesesuaian antara kompetensi inti perusahaan dan
peluang pasar sasaran.
2. Memilih satu atau lebih segmen sasaran yang ingin dilayani berdasarkan potensi laba
segmen tersebut dan kesesuaiannya dengan strategi korporat perusahaan. Penentuan
posisi pasar menunjukkan bagaimana suatu produk dapat dibedakan dari para
pesaingnya.

Menurut Solomon, dan Elnora (2003:235), Positioning ialah “Developing a marketing
strategy aimed at influencing how a particular market segment perceives a good or service
in comparison to the competition”. Ada beberapa positioning yang dapat dilakukan:
1. Positioning berdasarkan perbedaan produk. Pendekatan ini dapat dilakukan jika produk
suatu perusahaan mempunyai kekuatan yang lebih dibandingkan dengan pesaing dan
konsumen harus merasakan benar adanya perbedaan dan manfaatnya.
2. Positioning

berdasarkan

atribut

produk

atau

keuntungan

dari

produk

tersebut.Pendekatan ini berusaha mengidentifikasikan atribut apa yang dimiliki suatu
produk dan manfaat yang dirasakan oleh kosumen atas produk tersebut.
3. Positioning berdasarkan pengguna produk. Pendekatan ini hampir sama dengan
targeting dimana lebih menekankan pada siapa pengguna produk.
4. Positioning berdasarkan pemakaian produk. Pendekatan ini digunakan dengan
membedakan pada saat apa produk tersebut dikonsumsi.
5. Positioning berdasarkan pesaing. Pendekatan ini digunakan dengan membandingkan
keunggulan-keunggulan yang dimiliki oleh pesaing sehingga konsumen dapat memilih
produk mana yang lebih baik.
6. Positioning berdasarkan kategori produk. Pendekatan ini digunakan untuk bersaing
secara langsung dalam kategori produk, terutama ditujukan untuk pemecahan masalah
yang sering dihadapi oleh pelanggan.
7. Positioning berdasarkan asosiasi. Pendekatan ini mengasosiasikan produk yang
dihasilkan dengan asosiasi yang dimiliki oleh produk lain. Harapannya adalah sebagian
asosiasi tersebut dapat memberikan kesan positif terhadap produk yang dihasilkan oleh
perusahaan.
8. Positioning berdasarkan masalah. Pendekatan ini digunakan untuk menunjukkan
kepada konsumen bahwa produk yang ditawarkan memiliki positioning untuk dapat
memecahkan masalah.
Langkah dalam mengembangkan strategi positioning yaitu:
1. Mengidentifikasi Keunggulan Kompetitif. Jika perusahaan dapat menentukan posisinya
sendiri sebagai yang memberikan nilai superior kepada sasaran terpilih, maka ia
memperoleh keunggulan komparatif.
2. Dalam menawarkan produk dengan suatu competitive advantage, perusahaan harus
meyediakan suatu alasan mengapa pelanggan akan merasa bahwa produk dari
perusahaan yang bersangkutan lebih baik daripada para pesaingnya.

3. Perusahaan harus mengevaluasi respon dari target market sehingga dapat memodifikasi
strategi bila dibutuhkan.

2.6. Macam-macam Strategi Pemasaran
Strategi pamasaran secara umum dapat dibedakan menjadi tiga
jeis, yaitu:22
a. Strategi pemasaran yang tidak membeda-bedakan pasar (Undifferentiated marketing).
b. Strategi pamasaran yang membeda-bedakan pasar (Differentiated marketing).
c. Strategi pemasaran yang ekonsentrasi (Concentrated marketing).

2.7. Manfaat Strategi Pemasaran
Strategi pasar ini akan dapat ditetapkan segmen pasar tertentu yang akan dijalankan
sebagai target pasar perusahaan. Dengan melakukan pasar, ada beberapa manfaat yang
mungkin diraih perusahaan, antara lain:23
1. Perusahaan dapat membandingkan segmen pasar yang terbaik bagi perusahaan. Yaitu
dengan memperhatikan kemampuan perusahaan serta segmen pasar yang sudah jenuh
dan potensi saingan.
2. Perusahaan dapat menyesuaikan kegiatan promosi dan kegiatan pemasaran lainnya
sesuai dengan kebutuhan masing-masing segmen pasar.
3. Perubahan dapat memperoleh masukan yang dapat digunakan untuk menyusun
kebijaksanaan pemasaran.
Pada dasarnya segmen pasar yang belum dilayani atau belum terlayani secara
maksimal dan sesuai dengan karakteristik perusahaan merupakan pasar yang potensi untuk
dimasuki. Oleh karena itu, perlu diambil tindakan-tindakan sebagai berikut:
1. Menyelidiki luas dan potensi setiap segmen pasar yang hendak dimasuki.
2. Menyelidiki atribut yang diutamakan untuk setiap segmen pasar.
3. Menyelidiki potensi setiap produk yang sama dipasar.
4. Menyelidiki segmen pasar mana yang mungkin untuk dilayani perusahaan.
2.8. Strategi Diferensiasi
Diferensiasi adalah cara merancang perbedaan yang berarti untuk membedakan
penawaran perusahaan dari penawaran pesaingnya (Kotler 2006). Strategi diferensiasi
adalah suatu strategi yang dapat memelihara loyalitas pelanggan dimana dengan
menggunakan strategi diferensiasi, pelanggan mendapat nilai lebih dibandingkan dengan
produk lainnya.

Menurut Catur Sugiyanto (2007) diferensiasi berarti bahwa suatu produk atau jasa
memiliki tidak saja keberbedaan dengan produk atau jasa yang sudah ada, melainkan juga
merupakan titik keunggulan dibandingkan yang lainnya itu. Tetapi, diferensiasi tidak berarti
‘asal berbeda’, sehingga kalau sudah berbeda berarti pasti memiliki titik keunggulan yang
dimaksud. Dengan menerapakan strategi diferensiasi, perusahaan akan dapat memperoleh
keunggulan diferensiasif perusahaan.
Hal ini sesuai dengan penelitian Ferdinand (2003) yang menyatakan bahwa
keunggulan diferensiasi bawaan suatu perusahaan dapat digambarkan sebagai posisi unik
yang dikembangakan oleh sebuah perusahaan, hal ini juga berlaku bagi para pesaing.
Keunggulan diferensiasif dapat dicapai melalui pemanfaatan berbagai sumber daya yang
dimiliki perusahaan dalam memberikan produk dan layanan yang diferensiasif. Kotler
(2006), menjelaskan bahwa keunggulan bersaing sebuah perusahaan salah satunya dengan
perbedaan (differentition) tawaran perusahaan yang akan memberikan nilai lebih kepada
konsumen ketimbang yang dibawakan pesaing. Penawaran perusahaan kepada pasar dapat
di diferensiasikan, diantaranya :
1. Diferensiasi Produk
Dalam diferensiasi produk, produk memiliki arti atau nilai bahwa perusahaan
menciptakan suatu produk baru yang dirasakan oleh keseluruhan pelanggan sebagai
produk yang unik dan berbeda. Dalam hal ini, produk yang dimaksud adalah mutu
produk yang akan mendukung posisi produk dipasaran. Mutu dapat didefinisikan
sebagai pembanding dengan alternatif pesaing dari pandangan pasar. Produk yang
memiliki diferensiasi yang unik dan beda dapat dijadikan sebagai ciri khas dari suatu
perusahaan.
Oleh karena itu keunggulan produk melalui berbagai penciptaan diferensiasi
adalah strategi terbaik untuk membentuk persepsi kepuasaan konsumen akan keunikan
yang ditonjolkan. Indikator dari diferensiasi produk adalah :
a. Bentuk
b. Fitur
c. Mutu kinerja
d. Mutu kesesuaian
e. Keandalan
f. Gaya
2. Strategi Pelayanan Diferensiasi Kualitas

Selain

mendiferensiasikan

produk

fisiknya,

perusahaan

juga

dapat

mendiferensiasikan pelayanannya. Jika produk fisiknya tidak mudah didiferensiasikan,
kunci sukses lainnya terletak pada peningkatan kualitas pelayanan Kotler (2006).
Dalam hal ini, pelayanan yang dimaksud meliputi kualitas dari pelayanan. Kualitas
merupakan kiat secara konsisten dan efisien untuk member pelanggan apa yang
dinginkan dan diharapkan oleh pelanggan (Shelton, 1997). Kotler (1997) mengatakan
bahwa kualitas pelayanan harus dimulai dari kebutuhan pelanggan dan berakhir pada
persepsi pelanggan, persepsi pelanggan terhadap kualitas pelayanan merupakan
penilaian menyeluruh atau keunggulan suatu pelayanan. Beberapa dimensi variable
diferensiasi kualitas pelayanan yang dapat diciptakan oleh perusahaan (Kotler & Keller,
2007adalah :
a. Kemudahan pemesanan : mengacu kepada seberapa mudah konsumen dapat
memesan ke perusahaan
b. Pengiriman : mengacu pada seberapa baik produk atau jasa diserahkan kepada
pelanggan. Penyerahan itu mencakup ketepatan, kecepatan dan perhatian selama
proses pengiriman. Pembeli sering kali memilih pemasok yang bereputasi baik
dalam pengiriman yang tepat waktu.
c. Pemasangan : mengacu pada pekerjaan yang dilakukan untuk membuat produk
tertentu beroperasi dilokasi yang direncanakan. Kemudahan pemasangan menjadi
titik jual yang sebenarnya, terutama bila pasaran adalah pelanggan yang baru.
d. Pelatihan pegawai : mengacu pada pelatihan para pegawai pelanggan untuk
menggunakan peralatan secara cepat dan effisien.
e. Konsultasi pelanggan : mengacu kepada seberapa cepat dan tanggap karyawan
memberikan saran – saran yang dibutuhkan untuk kegiatan promosi konsumen.
3. Strategi Deferensiasi personalia
Hessket & Sasser (2000) dalam putting employee first, mengemukakan bahwa
people (employee) merupakan factor yang berperan penting dalam organisasi. Dalam
perusahaan jasa unsure people ini bukan hanya memainkan peran penting dalam bidang
produksi atau operasionasal saja, tetap juga dalam melakukan kontak langsung dengan
konsumen. Sikap, perilaku, kerapihan, keramahan, keterampilan dan kesopanan dan
kepedulian serta sikap tanggap petugas yang berkontak langsung dengan konsumen
sangat mempengaruhi kualitas jasa dan image perusahaan yang bersangkutan.
Perusahaan dapat memperoleh keunggulan bersaing yang kuat dengan memperkerjakan
dan melatih orang – orang yang lebih baik dari pesaingnya. Kemampua karyawan
dalam proses pemasaran akan mempengaruhi minat pemakaian jasa untuk memperkuat
strategi dan kualitas pelayanan yang diberikan karyawan dalam aktivitas perusahaan.
Karyawan yang berkualitas menunjukan beberapa criteria sebagai berikut (kottler &
keller 2007) :

a. Kemampuan
b. Kesopanan
c. Kredibilitas
d. Dapat diandalkan
e. Cepat tanggap
f. Komunikasi
4. Strategi Diferensiasi Citra
Dalam diferensiasi citra, penelitian yang dipelopori Delmas et.al (2000
menyatakan bahwa diferensiasi citra diperoleh dari suatu cara pemasaran yang berbeda.
Citra merupakan arti penting dalam bisnis. Citra yang penting bagi seorang pelanggan
adalah citra yang dirasakan memiliki perbedaan dari citra pesaing. Dalam hal ini, citra
yang dimaksud berupa image dari produk dan perusahaan. Pelanggan merasakan
adanya perbedaan dari produk yang digunakan. (Ambarwati, 2003).
5. Strategi Distribusi Diferensiasi Saluran
Penggunaan rancangan saluran dapat menciptakan keunggulan bersaing
(suistanable competitive advantage/ SCA). SCA merupakan keterampilan yang dimiliki
oleh perusahaan yang memiliki tingkat kepentingan tinggi dengan perusahaan. SCA
memungkinkan perusahaan untuk memperoleh posisi unggul dipasar realtif terhadap
pesaingnya dalam jangka panjang. Rancangan saluran distribusi merupakan keputusan
kritis yang harus diambil oleh manajer pemasaran (Pelton, Strutton dan Lumpkin,
2002). Kotler & keller (2007) berpendapat bahwa “perusahaan dapat mencapai
keunggulan bersaing melalui cara mereka merancang saluran distribusi, terutama yang
menyangkut jangkauan, keahlian dan kinerja saluran-saluran tersebut”. Saluran
perusahaan dapat menjadi sumber yang kuat bagi keunikan dan dapat meningkatkan
reputasi, pelatihan pembeli dan factor-faktor lainnya.
Menurut Friedman &Furney(2006) ; Kotler & keller (2007) saluran distribusi
dapat berupa salah satu dari tiga bentuk yaitu :
1. Saluran penjualan langsung (direct sales channel) : berupa armada penjualan
lapangan dari tenaga-tenaga penjual
2. Saluran penjualan tidak langsung (indirect sales channel) : berupa para perantara,
seperti kemitraan bernilai tambah dan distributor atau toko-toko pengecer.
3. Saluran pemasaran langsung (direct marketing channel) : saluran yang
menghubungkan perusahaan manufaktur secara langsung dengan konsumen.

2.9. Keunggulan Bersaing

Menurut Dirgantoro (2001) : 159) bahwa, “keunggulan bersaing merupakan
perkembangan dari nilai yang mampu diciptakan perusahaan untuk pembelinya”.
Berdasarkan definisi diatas maka keunggulan bersaing tidak dapat dipahami
dengan memandang perusahaan sebagai satu keseluruhan. Keunggulan bersaing berasal
dari banyak aktivitas berlainan yang dilakukan perusahaan dalam mendesain,
memproduksi, memasarkan, menyerahkan, mendukung produknya. Masing-masing
aktivitas dapat mendukung posisi biaya relative perusahaan dan menciptakan dasar untuk
diferensiasi.
2.10.

Daur Hidup Produk
Daur hidup produk adalah perjalanan penjualan dari suatu produk dalam masa
hidupnya. Siklus hidup produk merupakan suatu konsep penting yang memberikan
pemahaman tentang dinamika kompetitif suatu produk.
Daur kehidupan produk dapat dibagi ke dalam empat tahap utama (Arman dkk),
yaitu :
1. Tahap pengenalan
Dalam meluncurkan produk baru, manajemen pemasaran dapat membentuk suatu
tingkat tinggi atau rendah bagi setiap variabel pemasaran, seperti harga, promosi,
distribusi, dan mutu produk. Dalam hal harga dan promosi menurut Arman dkk (2006),
manajemen dapat melaksanakan satu dari empat strategi yang terdapat dalam gambar 2.6,
yaitu:
a. Strategi peluncuran cepat (rapid skimming): Peluncuran produk baru dengan
harga tinggi dan level promosi tinggi. Strategi ini dapat diterima dengan asumsi
sebagian besar pasar potensial tidak menyadari produk itu, harga yang diminta,
perusahaan menghadapi persaingan potensial dan untuk membangun preferensi
merk.
b. Strategi peluncuran lambat (slow skimming): Peluncuran produk baru dengan
harga tinggi dan sedikit promosi. Strategi ini bila ukuran pasar terbatas, sebagian
besar sadar tentang produk itu, pembeli bersedia membayar harga tinggi, dan
persaingan potensial belum mengancam.
c. Strategi penetrasi cepat (rapid-penetration): Peluncuran produk dengan harga
rendah dan biaya promosi besar. Strategi ini cocok digunakan jika pasar tidak
menyadari kehadiran produk, sebagian pembeli peka terhadap harga, terdapat
persaingan potensial yang kuat, biaya produksi menurun sejalan dengan skala
produksi dan pengalaman.

d. Strategi penetrasi lambat (slow-penetration): Peluncuran produk dengan harga
rendah dan promosi rendah. Strategi ini bila pasar besar, mempunyai kesadaran
yang tinggi tentang harga, dan terdapat beberapa persaingan potensial.

Empat strategi pemasaran dalam tahap pengenalan

2.

Tahap Pertumbuhan
Tahap ini ditandai dengan adanya peningkatan penjualan. Konsumen awal
merasa senang dan konsumen berikutnya mulai membeli. Pesaing baru mulai
memasuki pasar, harga bertahan atau sedikit turun, dan laba meningkat. Menurut
Kotler (2009), sepanjang tahap pertumbuhan, perusahaan dapat menggunakan
beberapa strategi untuk mempertahankan pertumbuhan pasar selama mungkin:
a. Meningkatkan kualitas produk, menambah ciri-ciri atau fitur-fitur produk, serta
memperbaiki modelnya.
b. Menambah model baru dan produk penyerta (misal: produk dengan ukuran
berbeda, rasa, dan sebagainya untuk melindungi produk utama).
c. Memasuki segmen pasar baru.
d. Meningkatkan cakupan dan memasuki saluran distribusi baru.
e. Beralih dari iklan yang membuat orang menyadari produk (product-awareness
advertising) ke iklan yang membuat orang memilih produk tertentu (productpreference advertising).
f. Menurunkan harga untuk menarik lapisan berikutnya yang sensitif terhadap
harga.
Dalam tahap pertumbuhan perusahaan yang melakukan strategi perluasan pasar
yang akan memperkuat posisi persaingannya, tentu saja akan menambah biaya yang

cukup besar. Perusahaan dalam tahap pertumbuhan akan menghadapi pilihan antara
pangsa pasar yang besar dan keuntungan saat ini yang tinggi. Dengan mengeluarkan
uang untuk peningkatan produk dan distribusi, perusahaan dapat menghadapi posisi
yang dominan. Dengan kata lain, perusahaan akan melepaskan keuntungan saat ini
untuk mendapatkan keuntungan yang lebih besar pada tahap berikutnya.
3. Tahap Kedewasaan
Pada suatu titik, tingkat pertumbuhan penjualan produk akan menurun dan
produk akan memasuki tahap kedewasaan relatif. Tahap ini biasanya berlangsung
lebih lama dari tahap sebelumnya dan merupakan tantangan berat bagi manajer
pemasaran. Kebanyakan produk berada pada tahap kedewasaan dari siklus hidup.
Menurut Kotler (2009) ada tiga fase kedewasaan, yaitu:
a. Fase kedewasaan bertumbuh (growth maturity): Tingkat pertumbuhan penjualan
mulai menurun dan tidak ada saluran distribusi baru.
b. Fase kedewasaaan stabil (stable maturity): Penjualan datar atas dasar per kapita
karena kejenuhan pasar, dan masa depan penjualan ditentukan oleh pertumbuhan
populasi dan permintaan pengganti.
c. Fase kedewasaan menurun (decaying maturity): Penjualan menurun dan
konsumen mulai beralih ke produk lain.
Kelebihan produk, persaingan sangat ketat, mereka membuat niche pasar, dan
penurunan harga. Yang mendominasi adalah perusahaan kuat. Konsentrasi sumber
daya mereka ada pada produk yang lebih menguntungkan dan pada produk baru.
Terdapat tiga cara bermanfaat yang mengubah jumlah pemakaian terhadap suatu
merek (brand), yaitu:
a. Modifikasi pasar (market modification): dengan konsep menarik perhatian orang
yang bukan pemakai, memasuki segmen pasar baru, dan merebut pelanggan
pesaing.
b. Modifikasi produk (product modification): meningkatkan volume penjualan
dengan cara memodifikasi karakteristik produk melalui peningkatan mutu produk,
peningkatan ciri-ciri atau fitur-fitur produk, dan peningkatan model produk.
c. Modifikasi bauran pasar (marketing program modification): dengan diskon harga,
distribusi, iklan, sales, personil penjualan (personal selling), dan pelayanan
(services).

4. Tahap penurunan

Penurunan bisa cepat atau lambat, karena alasan teknologi, pergeseran selera
konsumen, dan meningkatnya persaingan. Mempertahankan produk adalah beban
bagi perusahaan maupun karyawan. Menurut Arman dkk (2006) berikut adalah
strategi bertahan dalam tahap penurunan yang tersedia untuk perusahaan yaitu:
a. Meningkatkan investasi perusahaan untuk mendominasi atau memperkuat posisi
pasar.
b. Mempertahankan level investasi sampai ketidakpastian industri itu terselesaikan.
c. Mengurangi investasi secara selektif dengan melepas pelanggan yang tidak
menguntungkan.
d. Menuai investasi untuk memulihkan kas
Kombinasi bauran pemasaran biasanya juga akan berubah sejalan dengan
pergeseran tahapan dalam siklus kehidupan produknya. Beberapa alas an yang
mendasari tentang hal ini adalah bahwa sikap dan kebutuhan konsumen akan
mengalami perubahan selama siklus berjalan. Kebijakan produk mungkin saja
diarahkan para target pasar yang berbeda karena perbedaan tahap yang dilalui juga
berbeda, ini berakibat bentuk persaingan juga akan mulai bergeser dari yang bersifat
monopoli menuju pada situasi pasar yang mengarah pada oligopoly.
Dalam kaitannya dengan penjualan produk, perbedaan dalam siklus juga berarti
ada perbedaan dalam orientasi pencapaian target penjualan produk perusahaan. Pada
umumnya target penjualan rendah pada tahap perkenalan, kemudian meningkat pada
tahap kedewasaan , dan pada akhirnya menurun.

2.11.

Karakteristik Tahap-Tahap Dalam Siklus Hidup Produk
Pada tiap tahap tersebut terdapat peluang dan masalah yang berbeda-beda dalam
kaitannya dengan strategi pemasaran dan potensi laba. Dengan mengenali tahap di mana
suatu produk sedang berada, atau yang akan dituju, pihak manajemen dapat merumuskan
rencana dan strategi pemasaran yang tepat.
Selain karakteristik di atas, Daur Hidup Produk juga memiliki beberapa
karakteristik sebagai berikut (kotler,2009):
1. Tidak setiap produk melalui semua tahapan. Beberapa produk bahkan ada yang tidak
pernah melewati tahap perkenalan. Umumnya produk yang gagal memasuki semua
tahapan ini adalah produk-produk yang berkaitan dengan teknologi dan mode (fad).
2. Panjang suatu tahap Daur Hidup Produk untuk tiap produk sangat bervariasi. Product
category memiliki Daur Hidup Produk yang paling lama, product form cenderung
mengikuti pola Daur Hidup Produk standar (bentuk S), sedangkan merek memiliki
Daur Hidup Produk yang paling pendek. Kenyataan membuktikan tidak semua
produk memiliki Daur Hidup Produk yang berbentuk S, seperti yang disajikan di

kebanyakan buku teks. Sementara itu, style life cycle mempunyai daur hidup yang
panjang, sedangkan fad life cycle hanya berlangsung singkat.
3. Daur Hidup Produk dapat diperpanjang dengan inovasi dan repositioning. Banyak
contoh perusahaan-perusahaan yang berhasil memperpanjang Daur Hidup Produk
produknya sehingga penjualannya tidak menurun tetapi malahan terus meningkat.

Langkah / Tahap Dalam Daur Hidup Produk (Product Life Cycle) ( Budiarto, teguh 1993)
1. Tahap Perkenalan / Introduction
Pada tahap ini produk baru lahir dan belum ada target konsumen yang tahu
sehingga dibutuhkan pengenalan produk dengan berbagai cara kepada target pasar
dengan berbagai cara.

Strategi yang umum pada tahap ini adalah mengkombinasi

penetapan harga dan kegiatan promosi. Strategi ini ada empat bentuk, yaitu :
a. Rapid Skimming Strategy
Strategi ini dilaksanakan dengan jalan menetapkan harga yang tinggi untuk
memperoleh laba kotor per unit sebanyak mungkin, serta dengan melakukan promosi
yang gencar untuk meyakinkan konsumen tentang kualitas produk walau harganya
mahal. Cara ini biasanya dipakai untuk mempercepat laju penerobosan pasar. Strategi ini
akan berhasil jika sebagian besar pasar belum mengetahui keberadaan produk, konsumen
bersedia membayar pada harga berapa pun, dan perusahaan menghadapi pesaing
potensial serta ingin membangun preferensi pada mereknya.
b. Slow Penetration Strategy
Strategi ini dijalankan dengan menetapkan harga yang rendah untuk memperoleh
penerimaan yang besar dari konsumen dan promosi yang rendah agar biaya pemasaran
tidak membengkak. Keberhasilan strategi ini biasanya harus didukung dengan pasar yang
sangat luas, konsumen mengetahui keberadaan produk, konsumen peka terhadap harga,
dan persaingan potensial sangat rendah.
2. Tahap Pertumbuhan / Growth

Ketika berada pada tahap tumbuh, konsumen mulai mengenal produk yang
perusahaan buat dengan jumlah penjualan dan laba yang meningkat pesat dibarengi
dengan promosi yang kuat. Akan semakin banyak penjual dan distributor yang turut
terlibat untuk ikut mengambil keuntungan dari besarnya animo permintaan pasar. Tahap
ini sendiri dapat dibedakan menjadi dua kelompok, yaitu rapid growth dan slow growth. (
Budiarto, teguh 1993)
a. Rapid Growth
Tahap rapid growth ini ditandai dengan melonjaknya tingkat penjualan
perusahaan dengan cepat karena produk telah diterima dan diminta oleh pasar. Tidak
semua produk baru dapat mencapai tahap ini, bahkan tidak sedikit produk baru yang
gagal di tahap awal. Namun jika produk baru itu berhasil, sesuai dengan kebutuhan
konsumen, maka keadaan ini akan menarik pesaing untuk memasuki industri tersebut
dengan produk tiruan. Strategi pemasaran pada tahap ini ditujukan terutama untuk
membangun pasar yang kuat dan mengkhususkan distribusi. Mutu produk
ditingkatkan dan lini produk diperluas untuk menarik segmen pasar baru.
b. Slow Growth
Pada tahap ini penjualan masih meningkat, namun dengan pertumbuhan yang
semakin menurun. Sebagian besar pasar telah dijangkau, karena produk perusahaan
telah digunakan oleh mayoritas konsumen. Situasi ini akan menyebabkan perusahaan
mulai memperbarui produknya agar dapat mempertahankan penjualannya. Pada
umumnya dilakukan usaha modifikasi produk dengan menyempurnakan model (style
improvement) guna memantapkan posisi produknya di pasar. Laba akan semakin sulit
diperoleh perusahaan dan penyalur karena persaingan harga akan cenderung
menyebabkan penurunan harga. Pesaing semakin banyak yang keluar dari pasar
disebabkan oleh semakin berkurangnya keuntungan/daya tarik industri.
3. Tahap Kedewasaan / Maturity
Tahap ini ditandai dengan tercapainya titik tertinggi dalam penjualan perusahaan.
Normalnya tahap ini merupakan tahap terlama dalam PLC.
Hal ini disebabkan pada tahap ini pemenuhan inti kebutuhan oleh produk yang
bersangkutan tetap ada. Sebagian besar produk yang ada saat ini berada dalam tahap ini,
karena itu sebagian besar strategi pemasaran ditujukan untuk produk-produk dalam tahap
ini. Strategi pemasaran kreatif yang digunakan untuk memperpanjang daur hidup suatu
produk disebut innovative maturity.
Penjualan dalam tahap ini sangat sensitif terhadap perubahan perekonomian.
Pasar semakin tersegmentasi, sehingga untuk masing masing segmen diperlukan promosi
yang berbeda dengan lainnya. Umumnya tahap ini terdiri dari tiga tingkatan. Tingkat
pertama disebut growth maturity, yaitu pertumbuhan penjualan mulai berkurang yang
disebabkan oleh dewasanya distribusi. Tidak ada lagi saluran distribusi baru yang bisa

ditambah. Dalam tingkat kedua, stable maturity, penjualan menjadi mendatar yang
disebabkan oleh jenuhnya pasar. Sebagian konsumen potensial telah mencoba produk
baru yang ditawarkan perusahaan. Pada tingkat ketiga, decaying maturity, penjualan
mulai menurun dan konsumen mulai bergerak ke produk lain atau produk substitusi.
Ada dua strategi utama yang dapat diterapkan pada tahap kedewasaan. Yang
pertama adalah defensive strategy, yang bertujuan untuk mempertahankan pangsa pasar
dari pesaing dan menjaga kelompok produk (product category) dari serangan produk
substitusi. Bentuk strategi ini adalah berupa modifikasi bauran pemasaran untuk
memperoleh tambahan penjualan. Strategi bertahan ini lebih menitikberatkan pada
penekanan/pengurangan biaya produksi dan menghilangkan kelemahan produk.
Strategi yang kedua adalah offensive strategy, yang lebih menitikberatkan pada
usaha perubahan untuk mencapai tingkat yang lebih baik. Bentuk strategi ini dapat
berupa modifikasi pasar, yaitu dengan menggaet kelompok bukan pemakai (non-user),
mengintensifkan penawaran produk kepada non-user, dan merebut konsumen pesaing.
Bentuk lain dari strategi ofensif adalah modifikasi produk, yaitu mengubah karakteristik
produk sedemikian rupa sehingga semakin menarik konsumen saat ini untuk membeli,
dengan cara menawarkan manfaat baru dari suatu produk kepada konsumen sekarang
untuk mendorong pembelian yang lebih banyak dan pemakaian yang lebih sering (usaha
seperti ini sering disebut dengan product relaunching).
4. Tahap Penurunan / Decline
Pada kondisi decline produk perusahaan mulai ditinggalkan konsumen untuk
beralih ke produk lain sehingga jumlah penjualan dan keuntungan yang diperoleh
produsen dan pedagang akan menurun drastis atau perlahan tapi pasti dan akhirnya mati.
Penurunan penjualan ini disebabkan oleh faktor-faktor seperti perubahan selera pasar,
produk substitusi diterima konsumen (baik dan dalam negeri maupun dan luar negeri),
dan perubahan teknologi. Sejumlah alternatif dapat dilakukan pada tahap akhir PLC ini.
Namun perlu diperhatikan bahwa pilihan alternatif haruslah didasarkan pada kekuatan
dan kelemahan perusahaan serta daya tarik industri bagi perusahaan.
Alternatif-alternatif tersebut di antaranya adalah : ( Budiarto, teguh 1993)
a. Menambah investasi agar dapat mendominasi atau menempati posisi persaingan
yang baik.
b. Mengubah produk atau mencari penggunaan/manfaat baru pada produk.
c. Mencari pasar baru.
d. Tetap pada tingkat investasi perusahaan saat ini sampai ketidakpastian industri
dapat diatasi.
e. Mengurangi investasi perusahaan secara selektif dengan cara meninggalkan
konsumen yang kurang menguntungkan, tetapi menambah investasi untuk
kelompok kecil konsumen yang masih setia dan menguntungkan.

Beberapa teknik atau cara untuk memperpanjang daur hidup produk : ( Budiarto,
teguh 1993)
a. Meningkatkan Konsumsi dengan cara membujuk konsumen untuk meningkatkan
penggunaan produknya dengan berbagai manfaat yang ditawarkan. Contoh :
untuk hasil maksimal gunakan pasta gigi spanjang buku sikat, apa pun makannya
minumnya the botol sosro, dll
b. Mencari fungsi lain produk dari biasanya. Contohnya seperti teh tidak hanya
untuk ngeteh saja tapi dapet dibuat kreasi menjadi minuman yang lebih
kompleks.
c. Memodifikasi poduk agar tampil baru dan segar baik dari segi isi, kemasan,
takaran, ukuran, dan manfaat. Contohnya produk unilever yang biasanya terus
menerus mengganti isi pesodent berserta kemasanya agar selalu tampil baru da
segar.
d. Mencari target baru.
2.12.

Peran daur hidup produk dalam strategi pemasaran
Daur hidup dapat memberikan indikasi tentang perkembangan suatu produk yang
dapat diterima konsumen. Ukuran yang menunjukan perkembangan tersebut adalah
tingkat penjualan produk , disamping itu juga tingkat keuntungan: ( Budiarto, teguh
1993)

BAB III
PEMBAHASAN

Mempersiapkan Ritel Farmasi untuk Menghadapi Persaingan Masa
Depan
Ronny Herowind Mustamu
Staf Pengajar Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen  Universitas Kristen Petra

ABSTRAK
Tulisan ini mengupas bagaimana bisnis ritel farmasi di Indonesia perlu
mempersiapkan diri sebaik mungkin untuk menjadi lebih kompetitif. Tulisan ini
dimulai dari analisa lingkungan yang bersifat makro sampai masuk pada analisa
industri. Mencermati supply chain industri ini sampai pada pemusatan perhatian
terhadap driving force untuk memanfaatkan kecenderungan-kecenderungan yang
ada.
Kata kunci: farmasi, ritel, supply chain, trends, Indonesia

PENGANTAR
Krisis Asia jelas telah memberikan banyak pelajaran berharga bagi setiap
orang, terutama para pelaku bisnis. Kemampuan setiap eksekutif untuk secara
cermat mendesain, mengeksekusi, dan mengontrol strategi perusahaannya secara

efisien adalah suatu keharusan. Sebagaimana Tom Peters mengungkapkan,
“Change

or

Die!”

setiap

perusahaan

dituntut

untuk

sanggup

mengkontekstualisasikan eksistensinya dengan pergeseran atau pertumbuhan
iklim internal dan eksternal perusahaan tanpa harus mengesampingkan upaya
pencapaian sasaran dan tujuan.
Kini para pelaku bisnis bersiap-siap untuk memasuki babak baru. Ketika dua
tahun terakhir industri farmasi di Indonesia sangat dipengaruhi oleh berbagai
aktivitas “pengetatan ikat pinggang”, kini tanda-tanda menuju pulihnya
perokonomian Indonesia terj1adi. Bahkan ketakutan terhadap terjadinya kelesuan
pasar (krisis babak II) akibat terjadinya deflasi yang dibarengi menurunnya
transaksi bisnis, telah beralih pada terjadinya inflasi (0.06%, Oktober 1999) yang
jika dikelola dengan baik akan menuju pada perbaikan ekonomi.

INDUSTRI FARMASI DI INDONESIA
Besar industri farmasi Indonesia diprediksikan kembali menyentuh nilai
US$ 1.5 milyar pada tahun 2000 setelah mencapai US$ 1.13 milyar tahun 1999
dari pengkerutan menjadi sekitar US$ 600 juta pada tahun 1998. Nilai tahun 2000
tersebut akan menyamai tahun 1996 sebesar US$ 1.5 milyar lebih dari dua kali
lipat besar pasar tahun 1993 yang hanya US$ 640 juta. Segment obat resep tercatat
mencapai 67% sementara itu segmen obat bebas yang seringpula disebut sebagai
over-the-counter (OTC) sebesar 33%. Pada awal dekade 1990-an pertumbuhan
total pasar mencapai 15% sampai 17% per tahunnya, yang sedikit lebih tinggi
dibanding rata-rata pertumbuhan industri ini di kawasan negara-negara ASEAN
yang mencatat 14% per tahun. Pemimpin pasar produk OTC di kawasan Asia
Timur dan Tenggara adalah Korea Selatan, tetapi yang mengalami pertumbuhan
tercepat pada kurun waktu 1993 sampai 1997, sebesar 148.1%, adalah Filipina;
Indonesia tumbuh 90.1% yang pergeserannya dipengaruhi oleh besarnya populasi
sedangkan pertumbuhannya pasarnya sendiri mengalami hambatan akibat sangat
rendahnya pendapatan per kapita.
Konsumsi per kapita pada tahun 1994 adalah US$ 4, membaik menjadi
US$ 5.5 tahun 1995, namun diperkirakan merosot tajam menuju US$ 3 pada tahun
1998 dan kembali naik sampai US$ 5.5 tahun 1999 dan US$ 7.1 pada tahun 2000.
Angka konsumsi per kapita ini sungguh sangat rendah dibanding negara-negara
anggota ASEAN lainnya. Pada tahun 1995, misalnya, konsumsi per kapita untuk
produk-produk farmasi di kawasan ini tercatat secara berturut-turut US$ 13.3,
US$16.6, US$14.4, US$ 50.7 untuk Malaysia, Filipina, Thailand, dan Singapura
1

IMS, 1996 Image”. Jornal of Consumer Marketing Vol. 21 No. 1. pp. 39-50.

(IMS, 1996). Namun demikian, perlu diketahui bahwa hal ini terjadi akibat
pengaruh rendahnya nilai mata uang Rupiah terhadap mata uang asing. Meskipun
pertumbuhan yang tercatat sangat rendah dalam hitungan Dollar Amerika Serikat,
namun dalam angka Rupiah pertumbuhan tersebut merupakan multiplikasi yang
sangat signifikan.
Dalam tahun 1997 total penjualan produk farmasi di Indonesia
merupakan yang terbesar di Asia Tenggara, yaitu mencapai 29% dari pangsa pasar
regional. Sementara itu, kawasan Asia Tenggara sendiri memberikan sumbangan
sebesar sepertiga dari total pasar global industri farmasi. Pendapatan industri
tumbuh pada angka 20% per tahun dalam bentuk Rupiah dan tercatat sebagai 16%
dalam Dollar Amerika Serikat. Sebelum krisis ekonomi, bisnis farmasi di
Indonesia diperkirakan tumbuh sebesar 15% sampai 20% per tahun untuk jangka
waktu lima tahun ke depan. Namun sebaliknya, krisis ini telah berdampak pasar
dan mendorong turunnya angka pertumbuhan tersebut menjadi 10% sampai 15%
per tahun dalam nilai penjualan (value), yang mencakup kenaikan harga sebesar
60% sampai 100%. Hal ini jelas merujuk pada kenyataan bahwa meskipun pasar
mengalami pertumbuhan pada nilai (value), tetapi pada kenyataannya merosot
dalam hitungan unit (volume). Pada masa krisis yang lalu penurunan tersebut
diperkirakan mencapai angka 50%.
Terdapat 224 produsen (pabrik) farmasi resmi di Indonesia pada tahun
1996, yang 41 di antaranya merupakan perusahaan-perusahaan PMA (Penanaman
Modal Asing) yang menguasai sekitar 16% pangsa pasar produk farmasi di
Indonesia. Hal ini terjadi sebagai wujud keseriusan pemerintah Indonesia untuk
mengembangkan industri ini di tanah air sekaligus menjamin peran serta bangsa
Indonesia sendiri untuk berkarya di dalamnya. Diperkirakan perusahaanperusahaan yang masuk dalam kelompok 20 Besar (Top 20) menguasai sekitar
54% total penjualan di pasar.
Biaya bahan baku dan produksi mencakup sekitar 60% sampai 70% dari
total biaya produk farmasi. Bahan baku impor yang mencapai lebih dari 90% total
bahan baku terutama berasal dari RRC, Amerika Serikat, Eropa, dan India. Bahan
baku impor ini demikian mahal dan sangat tidak mendukung kelancaran industri
farmasi karena kenaikannya yang melambung setinggi 400% akibat depresiasi
nilai Rupiah terhadap valuta asing. Dampak dari ketidakstabilan nilai tukar
Rupiah tersebut akan bertahan cukup lama mengingat sistem proyeksi inventori
dalam industri pembuatan p2roduk farmasi rata-rata mencapai 120 hari, yaitu 60
hari untuk production lead time dan 60 hari sisanya untuk transportasi. Di
2 PP no. 25/1980
3

UU no. 23/1992

samping biaya tinggi pada bahan baku dan bahan-bahan lainnya, 25% bea masuk
impor ditambah 10% pajak pertambahan nilai (PPN) juga sangat tidak mendukung
aktivitas impor.
Pada kuartal pertama 1998, sekitar 50% produsen farmasi domestik
menghentikan operasi mereka. Sisanya memotong kapasitas produksi sampai
dengan 70% dan melambungkan harga. Mereka memusatkan perhatian pada
efisiensi melalui penurunan kapasitas produksi, mengurangi jenis variasi produk
(product lines), memangkas anggaran promosi, dan efisiensi pada bidang sumber
daya manusia. Krisis ini sangat berpengaruh pada terjadinya pergeseran
keseimbangan kekuatan antara pemain lokal dan pemain global.

RITEL FARMASI DI INDONESIA
Dalam industri farmasi, peritel dapat dikategorikan ke dalam apotik
(konvesional), toko obat (konvensional), dan apotik atau toko obat modern.
Sebagai sistem warisan jaman kolonial Belanda, aktivitas ritel farmasi dimulai
sekitar tahun 1930-an dan konsep apotik dan toko obat kemudian diatur secara
tersendiri pada sekitar tahun 1940-an. Konsep apotik dan toko obat modern
belakangan hadir sekitar tahun 1990-an awal. Konsep baru ini secara in