Pengaruh Produk, Harga, dan Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Teh Pucuk Harum Pada Mahasiswa Ekstensi Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pemasaran
Menurut Kotler & Amstrong (2008:6) pemasaran adalah suatu proses
sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa
yang mereka butuhkan dan inginkan lewat penciptaan dan perutukaran timbal
balik produk dan nilai dengan orang lain.
2.1.1 Produk
Menurut Kotler dan Armstrong (2003:337) Produk adalah segala sesuatu
yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan
atau
dikonsumsi,
pelanggannya.
yang
dapat
memuaskan
keinginan
atau
kebututuhan
Bagi perusahaan yang memproduksi suatu produk atau jasa,
produk adalah alat atau sarana untuk mencapai sasaran, yaitu keuntungan
pemasaran atau tujuan tertentu. Beberapa faktor penting yang wajib diperhatikan
perusahaan dalam menyusun produk mereka. Faktor pertama adalah strategi
pemilihan segmen pasar yang pernah mereka tentukan sebelumnya.
Adapun
faktor kedua adalah pengertian tentang hakekat produk di mata pembeli. Faktor
ketiga strategi produk pada tingkat kombinasi produk secara individual pada
tingkat seri produk dan pada tingkat kombinasi produk secara keseluruhan.
Adapun faktor keempat adalah titik berat strategi pemasaran pada tiap tahap siklus
kehidupan produk.
9
Universitas Sumatera Utara
2.1.2 Jenis Produk
Produk memiliki tingkatan yang membedakan produk satu dengan
yang lainnya. Hal ini harus diperhatikan pemasar dalam memasarkan dan
mengembangkan produknya .
Menurut Kotler (2005:449) produk dibagi menjadi lima tingkatan, yaitu:
1.
Manfaat Inti (core product)
Manfaat dasar dari suatu produk yang ditawarkan kepada konsumen.
2.
Produk Dasar (Basic product)
Bentuk dasar dari satu produk yang dapat dirasakan oleh panca indara.
3.
Produk yang diharapkan (expected producy)
Serangkaian atribut–atribut produk dan kondisi-kondisi diharapkan oleh
pembeli pada saat membeli suatu produk.
4.
Produk yang ditingkatkan (augmented product)
Sesuatu yang membedakan antara produk yang ditawarkan oleh badan usaha
dengan produk yang ditawarkan oleh pesaing
5.
Produk Potensial (potensial product)
Semua argumentasi dan perubahan bentuk yang dialami oleh suatu produk
dimasa datang.
2.1.3 Klasifikasi Produk
Banyak klasifikasi suatu produk yang dikemukakan ahli pemasaran
diantaranya pendapat yang dikemukakan oleh Kotler (2005:451) Produk dapat
diklasifikasikan menjadi beberapa kelompok, yaitu :
10
Universitas Sumatera Utara
1. Berdasarkan wujudnya, produk dapat diklasifikasikan kedalam dua kelompok
utama , yaitu
a. Barang
Barang merupakan produk yang berwujud fisik, sehingga dapat dilihat, diraba,
atau disentuh, dirasa, dipegang, disimpan , dipindahkan, dan perlakuan fisik
lainnya.
b. Jasa
Jasa merupakan aktivitas, manfaat atau keputusan yang ditawarkan untuk dijual
(dikonsumsi pihak lain). Seperti halnya bengkel reparasi, salonk kecantikan,
hotel dan sebagainya. Kotler (2002:486) juga mendefinisikan jasa sebagai
setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada
pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan
kepemilikan apapun. Produknya dapat dikaitkan dengan suatu produk fisik.
2. Berdasarkan aspek daya tahannya produk dapat dikelompokkan menjadi dua
yaitu:
a. barang tidak tahan lama (nondurable goods)
barang tidak tahan lama adalah barang tidak berwujud yang biasanya habis
dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali pemakaian. Dengan kata lain, umur
ekonomisnya dalam kondisi pemakaian normal kurang dari satu tahun.
b. Barang tahan lama (dourable goods)
Barang tahan lama merupakan barang berwujud yang biasanya bisa bertahan
lama dengan banyak pemakain (umur ekonomisnya untuk pemakaian normal
adalah satu tahun lebih).
11
Universitas Sumatera Utara
3. Berdasarkan tujuan konsumsi yaitu berdasarkan pada siapa konsumennya dan
untuk apa produk itu dikonsumsi, maka produk diklasifikasikan menjadi dua,
yaitu:
a. Barang konsumsi (consumer’s goods)
barang konsumsi merupakan suatu produk yang langsung dapat dikonsumsi
tanpa melalui pemrosesan lebih lanjut untuk memperoleh manfaat dari produk
tersebut.
b. Barang industri (industrial’s goods)
Barang industri merupakan suatu jenis produk yang masih memerlukan
pemrosesan lebih lanjut mendapatkan suatu menfaat tertentu, biasanya hasil
pemrosesan dari barang industri diperjual belikan kembali.
2.1.4 Atribut Produk
Definisi atribut Produk menurut Tjiptono (2008:103) Atribut produk
adalah unsur-unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan
dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian.
Atribut produk meliputi
merek, kemasan, jaminan (garansi), pelayanan dan sebagainya. Atribut-atribut
produk tersebut sangat berpengaruh terhadap reaksi pelanggan akan suatu produk.
Atribut produk merupakan salah satu faktor yang menentukan tinggi rendahnya
nilai dari suatu produk yang dirancang oleh perusahaan.
Menurut Umar (2000:32) Pengembangan sebuah produk mengharuskan
perusahaan menentukan manfaat-manfaat apa yang akan diberikan oleh produk
itu. Manfaat-manfaat ini dikomunikasikan dan dipenuhi oleh atribut produk yang
berwujud seperti mutu, ciri, dan desain. Mutu produk menunjukkan kemampuan
12
Universitas Sumatera Utara
sebuah produk untuk menjalankan fungsinya, ciri produk merupakan sarana
kompetitif untuk membedakan produk perusahaan dengan produk pesaing.
Sedangkan desain dapat menyumbangkan kegunaan atau manfaat produk serta
coraknya.
Menurut Kotler dan Amstrong (2003:347) Atribut produk merupakan
pengembangan suatu produk atau jasa yang melibatkan penentuan manfaat yang
akan diberikan. Atribut produk terdiri dari kualitas, fitur, dan rancangan. Dan
menurut Simamora (2000:589) bahwa lingkup di dalam atribut produk yaitu:
merek produk, mutu produk, ciri produk, desain produk serta layanan pendukung
produk. Melalui pelaksanaan atribut produk diharapkan agar perusahaan dapat
meningkatkan penjualan melalui produk yang ditawarkan.
Dari pendapat-pendapat diatas menggunakan lima atribut dalam penelitian
ini.
1. Kualitas produk dalam atribut produk mempunyai pengertian sebagai
karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuan suatu produk
untuk melaksanakan fungsinya, meliputi: daya tahan, keandalan, ketepatan,
kemudahan operasi dan perbaikan, serta atribut bernilai lainnya (Kotler dan
Amstrong, 2008:272).
2. Fitur produk adalah alat bersaing untuk membedakan produk perusahaan
dengan produk pesaing (Kotler dan Amstrong, 2008:272).
3. Gaya dan desain produk adalah suatu konsep atau sebagai salah satu sarana
yang dapat menarik minat dan perhatian konsumen, meningkatkan nilai
13
Universitas Sumatera Utara
penggunaan produk, dan memberi keunggulan yang bersaing yang kuat di
pasar sasaran (Kotler dan Amstrong, 2008:272).
4. Kemasan adalah segala kegiatan merancang dan memproduksi wadah atau
bungkus suatu produk (saladin, 2003:87).
Peranan kemasan sebagai alat
pemasaran, yaitu :
a. Swalayan (self service)
Semakin banyak jumlah produk yang dijual dengan cara pembeli mengambil
sendiri barang yang dibutuhkan, kemasarn semakin berfungsi lebih banyak lagi
dalam proses penjualan di mana kemasan harus menarik, menyebutkan ciri-ciri
produk, menyakinkan konsumen dan membeli kesan menyeluruh yang
menguntungkan
b. Kemakmuran Konsumen (consumer offluence)
Meningkatkan kekayaan konsumen akan berarti bahwa konsumen bersedia
membayar lebih mahal bagi kemudahan, penampilan ketergantungan dan
prestise dari kemasan yang lebih baik.
c. Citra Perusahaan dan merek (company and brand image)
Banyak perusahaan mengakui adanya kekuatan yang dikandung dari kemasan
yang dirancang dengan cermat dalam mempercepat konsumen mengenali
perusahaan atau mereknya.
d. Peluang Inovasi (inovational opportunity)
Cara kemasan yang inovatif akan bermanfaat bagi konsumen dan juga
memberikan keuntungan bagi produsen.
14
Universitas Sumatera Utara
Alasan mengapa kemasan diperlukan (saladin, 2003:88):
1) Kemasan memenuhi sasaran keamanan (safety) dan kemanfaatan (utility)
2) Kemasan berperan dalam melaksanakan program pemasaran perusahaan.
3) Untuk meningkatkan laba.
5. Merek
Kotler dan Keller (2009:332) mendefinisikan bahwa merek adalah produk atau
jasa penambahan dimensi yang dengan cara tertentu mendiferensiasikannya
dari produk atau jasa lain yang dirancang untuk memenuhi kebutuhan yang
sama. Nicolon (2004:4) mendefinisikan merek adalah entitas yang mudah
dikenali dan menjanjikan nilai-nilai tertentu. Sebuah nama, logo, singkatan,
desain atau apa saja, dikatakan sebagai merek kalau memenuhi empat hal
antara lain: dapat dikenali, memiliki entitas ( mewakili sesuatu yang ada), janjijanji tertentu dan memiliki nilai.
Ciri-ciri dari nama merek yang efektif menurut lamb, et al. (2001:423)
yaitu:
a. Mudah diucapkan
b. Mudah dikenali
c. Mudah diingat
d. Pendek/singkat
e. Berbeda atau unik
f. Menggambarkan manfaat produk
g. Mempunyai konotasi yang positif
h. Memperkuat citra produk yang diinginkan.
15
Universitas Sumatera Utara
2.2 Harga
Menurut Kotler dan Amstrong (2008:345) Harga adalah sejumlah uang
yang ditagihkan atas suatu produk atau jasa, atau jumlah dari nilai yang
ditukarkan para pelanggan untuk memperoleh manfaat dari memiliki atau
menggunakan suatu produk atau jasa.
Tjiptono (2008:151) Harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya
(termasuk barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak
kepemilikan atau penggunaan barang atau jasa. Sementara itu dari sudut pandang
konsumen harga sering kali digunakan sebagai indikator nilai bilamana harga
tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau jasa.
Pengertian utility, nilai, dan harga merupakan konsep yang saling berhubungan.
Utility ialah suatu atribut yang melekat pada suatu barang, yang memungkinkan
barang tersebut, dapat memenuhi kebutuhan (needs), keinginan (wants), dan
memuaskan konsumen (satisfaction).
Value adalah nilai suatu produk untuk
ditukarkan dengan produk lain. Harga (price) adalah nilai suatu barang yang
dinyatakan dengan uang. Penetapan harga jual berasal dari harga pokok barang
tersebut. Sedangkan harga pokok barang ditentukan oleh berapa besar biaya yang
dikorbankan untuk memperoleh atau dalam membuat barang tersebut.
2.2.1
Prinsip Penetapan Harga
Menurut Zeithaml dan Bitner (2000:436) prinsip penetapan harga adalah
sebagai berikut:
1.
Perusahaan harus mempertimbangkan sejumlah faktor dalam menetapkan
harga, mencakup pemelihan tujuan penetapan harga, menentukan tingkat
16
Universitas Sumatera Utara
permintaan prakiraan biaya, menganalisis harga yang ditetapkan dan produk
yang ditawarkan pesaing, pemilihan metode penetapan harga, serta penetuan
harga akhir.
2.
Perusahaan tidak harus selalu berupaya mencari profit melalui penetapan
harga maksimum, tetapi dapat pula dicapai dengan cara memaksimumkan
penerimaan sekarang, memaksimumkan penguasaan pasar atau kemungkinan
lainnya.
3.
Para pemasar hendaknya memahami seberapa responsif permintaan terhadap
perubahan harga.
4.
Berbagai jenis biaya harus mempertimbangkan dalam menetapkan harga,
termasuk didalamnya adalah biaya langsung dan tidak langsung.
5.
Harga-harga para pesaing akan mempengaruhi tingkat permintaan jasa yang
ditawarkan sehingga harga pesaing harus turut dipertimbangkan dalam proses
penetapan harga.
6.
Berbagai cara atau variasi penetapan harga yang ada mencakup markup,
sasaran perolehan, nilai yang diterima, faktor psikologis dan harga lainnya.
7.
Setelah menetapkan struktur harga, perusahaan menyesuaikan harganya
dengan menggunakan harga psikologis, diskon harga, harga promosi, serta
harga bauran produk.
2.2.2
Tujuan Penetapan Harga
Menurut kotler dalam laksana (2008:105) tujuan penetapan harga yaitu :
1.
Bertahan hidup
2.
Memaksimalisasi laba jangka pendek
17
Universitas Sumatera Utara
3.
Memaksimalkan pendapatan jangka pendek
4.
Pertumbuhan penjualan maksimum
5.
Menyaring pasar secara maksimum
6.
Unggul dalam suatu produk
2.3
Promosi
Menurut
Cannon
(2009:69)
Promosi
adalah
mengkomunikasikan
informasi antara penjual dan pembeli potensial atau orang lain dalam saluran
untuk mempengaruhi sikap dan perilaku.
Bagian promosi dalam bauran
pemasaran melibatkan pemberitahuan kepada pelanggan target bahwa produk
yang tepat tersedia di tempat dan pada harga yang tepat. Seperti halnya harus
disesuaikan untuk pasar target spesifik. Promosi juga harus sesuai dengan
variabel-variabel lainnya dalam bauran pemasaran serta menegaskan diferensiasi
dan pemosisian strategi tersebut.
Kotler (2005:264-312) mengatakan bahwa umur bauran promosi
(promotion mix) terdiri atas lima perangkat utama, yaitu:
1.
Advertising : merupakan semua penyajian non personal, promosi ide-ide,
promosi produk atau jasa yang dilakukan sponsor tertentu yang dibayar.
2.
Sales Promosion : berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong
keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa.
3.
Public relation and publicity : berbagai program untuk mempromosikan
dan/atau melindungi citra perusahaan atau produk induvidualnya.
4.
Personal selling : interaksi langsung dengan calon pembeli atau lebih untuk
melakukan suatu presentasi, menjawab lansung dan menerima pesanan.
18
Universitas Sumatera Utara
5.
Direct Marketing : penggunaan surat, telepon, faksimil, e-mail, dan alat
penghubung nonpersonal lain untuk berkomunikasi secara dengan atau
mendapatkan
tanggapan langsung dari pelanggan tertentu dan calon
pelanggan.
2.4
Keputusan pembelian
Keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh perilaku konsumen.
perusahaan harus mengenali perilaku konsumen untuk mengetahui apa yang
dibutuhkan oleh konsumen, sehingga perusahaan diharapkan dapat selalu
memenuhi kebutuhan konsumen yang akan berdapak pada loyalitas. Menurut
Kotler dan Keller (2009:240) keputusan pemebelian adalah tahap dalam proses
pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen benar-benar akan membeli.
Keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh perilaku konsumen.
perusahaan harus mengenali perilaku konsumen untuk mengetahui apa yang
dibutuhkan oleh konsumen, sehingga perusahaan diharapkan dapat selalu
memenuhi kebutuhan konsumen yang akan berdapak pada loyalitas. menurut
Kotler dan Keller (2009:240) keputusan pemebelian adalah tahap dalam proses
pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen benar-benar akan membeli.
Kotler dan Keller (2009:262) mengungkapkan bahwa seseorang mungkin dapat
memiliki peranan yang berbeda-beda dalam setiap keputusan pembelian. berbagai
peranan yang mungkin terjadi antara lain:
1.
Pemrakarsa (initiator), yaitu orang yang pertama kali menyadari adanya
keinginan atau kebutuhan yang belum terpenuhi dan mengusulkan ide untuk
membeli suatu barang atau jasa tertentu.
19
Universitas Sumatera Utara
2.
Pembeli pengaruh (influencer), yaitu orang yang pandangan, nasihat, atau
pendapatnya mempengaruhi keputusan pembelian.
3.
Pengambilan keputusan (decider), yaitu orang yang menentukan keputusan
pembelian, misalnya apakah jadi membeli, apa yang dibeli, bagaimana cara
membeli, atau dimana membelinya.
4.
Pembeli (buyer), yakni orang yang melakukan pembelian aktual.
5.
Pemakai (user), yaitu orang yang mengkonsumsi atau menggunakan barang
atau jasa yang dibeli
2.4.1
Tahap-Tahap Pengambilan Keputusan Pembelian
Pengambilan keputusan konsumen adalah proses pengintegrasian yang
mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih prilaku
alternatif dan memilih salah satu diantaranya.
Menurut Kotler dan Keller (2009:234) proses pengambilan keputusan
pembelian ada lima tahap, yaitu sebagai berikut:
1.
Pengenalan masalah
Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali sebuah masalah atau
kebutuhan. kebutuhan tersebut terbagi dua, yaitu kebuituhan internal dan
eksternal.
dalam kebutuihan internal adalah kebutuhan umum seseorang
seperti lapar, haus, dan sebagainya. sedangkan kebutuhan eksternal adalah
kebutuhan sekunder seperti mobil, televisi, dan sebagainya.
2.
Pencarian informasi
Pencarian informasi dimulai ketika konsumen memandang bahwa kebutuhan
bisa dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk.
20
Universitas Sumatera Utara
Kotler dan Keller (2009:235) berpendapat bahwa sumber infomasi konsumen
digolongkan dalam empat kelompok yaitu:
a.
Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, kenalan.
b.
Sumber komersial: iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan,
c.
Sumber pabrik: media masa, organisasi penentu peringkat kemasan.
d.
Sumber pengalaman: penanganan, pengkajian dan pemakaian produk.
3.
Evaluasi alternatif
pajangan ditoko.
yaitu proses pengevaluasian pilihan produk dan merek serta memilih sesuai
dengan apa yang diinginkan konsumen. dalam proses evaluasi alternatif
konsumen membandingkan berbagai pilihan yang dapat memecahkan
masalah yang dihadapinya.
4.
Keputusan pembelian
Dalam niat pembelian, konsumen dapat membuat suatu keputusan pembelian
yaitu: keputusan merek, pemasok, kuantitas, waktu dan metode pembayaran.
5.
Perilaku pasca pembelian
Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level keputusan atau
ketidakpastian tertentu. dan para pemasar harus memantau kepuasan pasca
pembelian, tindakan pasca pembelian dan pemakaian produk pasca
pembelian.
21
Universitas Sumatera Utara
2.4.2
Proses keputusan pembelian konsumen
Menurut Kartajaya dan Asmara (2014:10) ada 5A proses pembelian
konsumen, yaitu:
1.
Aware, konsumen mulai mengenal perusahaan pemberi layanan. merupakan
tahap pertama dalam customer path. pada tahap ini, konsumen pertama kali
tahu tentang merek perusahaan. akan sangat bagus sekali bila mereka sudah
mengetahui dengan lengkap, tapi sering kali konsumen hanya menegtahui
sebagian informasi mengenai produk. agar konsumen menegenal produk anda
yaitu: dari pengalaman konsumen sendiri, dari promosi yang anda upayakan
sendiri, dari pengalaman orang-orang sekitar konsumen.
2.
Appeal, dikepalanya konsumen merasa tertarik dengan perusahaan tersebut.
tetapi, pelanggan belum yakin. ketertarikan keren ingatan jangka pendek
adalah ketertarikan yang diakibatkan oleh pesan atau rangsangan dari luar
yang didapatkan saat itu juga. Rangsangan ini begitu menarik sehingga dapat
membantu konsumen menegtahui lebih jauh lagi mengenei produk anda.
3.
Ask, karena pelanggan belum yakin, konsumen mulai bertanya-tanya kepada
teman atau keluarga untuk meyakinkan dirinya. konsumen sudah tertarik pada
suatu merek, tetapi mereka ingin mencari informasi lebih dalam lagi sebelum
memutuskan untuk membeli. Tujuannya agar konsumen semakin yakin akan
pelayanan anda. ada dua cara untuk mencari informasi yang digunakan oleh
konsumen, yaitu secara alangsung dan tidak langsung.
4.
Act, jika teman dan keluarga mengatakan bagus, barulah konsumen
memutuskan untuk menggunakan pelayanan tersebut.
tahap ini dimana
22
Universitas Sumatera Utara
konsumen memutuskan untuk membeli dan menggunakan produk. pada tahp
ini, interaksi paling intensif terjadi anatar konsumen dan perusahaan.
5.
Advocate, jika puas, konsumen akan merekomendasikan pelayanan tersebut
kepada teman-teman dan keluarganya. bila pelayanan yang diberikan sangat
baik dan membuat konsumen terkesan, meraka pasti akan merekomendasikan
pelayanan perusahaan kepada pihak lain. lebih jauh lagi, konsumen tidak
akan segan membela produk perusahaan apabila ada yang menjelekkan.
langkah terakhir ini sering dilupakan tenaga pelayan, tetapi sebenarnya sangat
penting. Terutama kerena langkah ini bisa mendorong terjadinya langkah
pertama yaitu "Aware". Konsumen yang puas dapat membuat teman-teman
dan keluaragnya bisa mengetahui merek produk. Hal ini karena konsumen
antusias pelayanan hebat yang mereka dapatkan dari perusahaan.
2.5 Peneliatian Terdahulu
Adapun beberapa penelitian terdahulu yang relevan dengan penelitian ini
dapat dilihat pada Tabel 2.1 berikut:
Tabel 2.1
Penelitian Terdahulu
No
Peneliti
Judul Penelitian
Variabel
1
Dini
(2015)
Pengaruh Harga,
Kualitas Produk, dan
Promosi Terhadap
Keputusan Pembelian
Produk Teh Kotak
Ultra Pada Mahasiswa
/I Fakultas Ekonomi
dan Bisnis Universitas
Sumatera Utara.
Independen:Harga
1. Kualitas Produk
2. Promosi
Dependen
Kepustusan
pembelian.
Metode
Analisis
Analisis
Regresi
Berganda
Hasil
variabel
Harga,
Kualitas Produk dan
Promosi berpengaruh
positif dan signifikan
terhadap Keputusan
Pembelian
Produk
Teh Kotak Ultra.
23
Universitas Sumatera Utara
Lanjutan Tabel 2.1
No
2
3
4
Peneliti
Nahampun
(2014)
Hasibuan
(2013)
Pratama
(2015)
Judul Penelitian
Metode
Analisis
Analisis
Regresi
Berganda
Variabel
Pengaruh
Produk,
Harga, Promosi dan
Cuaca
Terhadap
Terhadap Keputusan
Pembelian Teh Siap
Minum
Dalam
Kemasan Merek Teh
Botol Sosro (Studi
Pada
Mahasiswa
Fakultas
Ekonomi
Universitas Sumatera
Utara)
Independen:
1. Produk
2. Harga
3. Promosi
4. Cuaca
Analisis
Pengaruh
Harga dan Promosi
Terhadap Keputusan
Pembelian
Air
Mineral Aqua pada
Mahasiswa Fakultas
Ekonomi Universitas
Sumatera Utara (USU)
Independen :
1. Promosi
2. Harga
Pengaruh
Bauran
Pemasaran Terhadap
Keputusan Pembelian
Teh Rolas PT. Rolas
Nusantara Mandiri
Independen :
1. Produk
2. Harga
3. Promosi
4. Lokasi
Dependen:
Keputsan Pemebelian
Sri Autami
dan Suasana
(2011)
Pengaruh Retail Mix
Terhadap Keputusan
Pembelian Konsumen
pada Gerai Chatime
variabel harga dan
promosi berpengaruh
positif dan signifikan
terhadap
keputusan
pembelian air mineral
Aqua pada mahasiswa
Fakultas
Ekonomi
Universitas Sumatera
Utara.
Analisis
Regresi
Berganda
Produk,
Harga,
Promosi, dan Lokasi
secara simultan dan
parsial berpengaruh
positif dan signifikan
terhadap
keputusan
pembelian Teh Rolas
PT. Rolas Mandiri
Surabaya.
Analisis
Regresi
Berganda
Merchandise, Harga,
Promosi, Pelayanan,
Lokasi Gerai, dan
Atmosfer
Gerai
secara simultan dan
parsial berpengaruh
terhadap
signifikan
keputusan pembelian
Dependen :
Keputusan Pembelian
Independen :
1. Merchandise
2. Harga
3. Promosi
4. Pelayanan
5. Lokasi Gerai
6. Atmosfer Gerai
Produk,
Harga,
Promosi dan Cuaca
secara
simultan
berpengaruh
terhadap
signifikan
keputusan pembelian.
Secara parsial produk
dan
promosi
berpengaruh
signifikan sedangkan
harga dan cuaca tidak
berpengaruh
signifikan
terhadap
keputusan pembelian.
Analisis
Regresi
Berganda
Dependen:
Keputusan Pembelian
5
Hasil
Dependen:
Keputusan Pembelian
24
Universitas Sumatera Utara
2.6
Kerangka Konseptual
Kerangka konseptual merupakan sintesa tentang hubungan antar variabel
yang disusun dari berbagai teori yang telah dideskripsikan. Sugiyono (2012:89).
Penelitian ini menggunakan tiga variabel independen, yaitu Produk, Harga, dan
Promosi dan satu variabel dependen yaitu Keputusan Pembelian.
Keputusan pelanggan dipengaruhi oleh variabel independen, yaitu produk,
harga dan promosi. Menurut Kotler dan Keller (2009:240) keputusan pemebelian
adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen
benar-benar akan membeli. Keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh
perilaku konsumen. perusahaan harus mengenali perilaku konsumen untuk
mengetahui apa yang dibutuhkan oleh konsumen, sehingga perusahaan
diharapkan dapat selalu memenuhi kebutuhan konsumen yang akan berdapak
pada loyalitas.
Menurut Kotler dan Armstrong (2003:337) Produk adalah segala sesuatu
yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan
atau
dikonsumsi,
yang
dapat
memuaskan
keinginan
atau
kebututuhan
pelanggannya. pemasar diharuskan menawarkan produk yang benar-benar
berkualitas, sehingga konsumen akan mempunyai respon positif. Maka dari itu
perusahaan-perusahaan dituntut untuk selalu menghasilkan produk-produk yang
berkualitas agar mendapatkan respon yang positif dari konsumen. produk Teh
Pucuk Harum dinilai memiliki kualitas yang baik dan dinilai dapat bersaing,
ditambah lagi kemasan Teh Pucuk Harum yang praktis sehingga mudah dibawa
kemana-mana membuat konsumen tertarik untuk membeli Teh Pucuk Harum.
25
Universitas Sumatera Utara
Menurut Kotler dan Amstrong (2008:345) harga adalah sejumlah uang
yang ditagihkan atas suatu produk atau jasa, atau jumlah dari nilai yang
ditukarkan para pelanggan untuk memperoleh manfaat dari memiliki atau
menggunakan suatu produk atau jasa. Menurut Tjiptono (2008:151) harga
merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa
lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan
barang atau jasa. Harga yang ditawarkan Teh Pucuk Harum relatif lebih murah
dibanding dengan pesaingnya, yang menjadikan Teh Pucuk Harum menjadi
pilihan para konsumennya.
Begitu juga dengan promosi, Menurut Cannon (2009:69) Promosi adalah
mengkomunikasikan informasi antara penjual dan pembeli potensial atau orang
lain dalam saluran untuk mempengaruhi sikap dan perilaku. Bagian promosi
dalam bauran pemasaran melibatkan pemberitahuan kepada pelanggan target
bahwa produk yang tepat tersedia di tempat dan pada harga yang tepat. Seperti
halnya harus disesuaikan untuk pasar target spesifik. Promosi juga harus sesuai
dengan variabel-variabel lainnya dalam bauran pemasaran serta menegaskan
diferensiasi dan pemosisian strategi tersebut. Dari sisi promosi produk ini ternyata
sangat dikenal oleh masyarakat melalui iklan di tv dengan slogan yang cukup
kreatif “pucuk, pucuk, pucuk” yaitu si ulat hijau yang sedang berjuang untuk
dapat memakan pucuk dari tanaman teh karena mengetahui bahwa daun teh yang
terletak pada bagian pucuk teh. Hal ini yang membuat konsumen tertarik pada teh
pucuk harum dan memutuskan untuk membelinya.
26
Universitas Sumatera Utara
Maka dari itu Produk, Harga dan Promosi menjadi faktor yang sangat
penting untuk diperhatikan dalam memasarkan produk ke pasar agar dapat
membuat banyak perhatian dan keputusan konsumen untuk membeli sebuah
produk.
Dari uraian tersebut, maka kerangka konseptual dalam penelitian ini dapat
digambarkan sebagai berikut:
Produk
(X1)
Harga
(X2)
Keputusan Pembelian
(Y)
Promosi
(X3)
Gambar 2.1
Kerangka Konseptual Penelitian
2.7 Hipotesis
Hipotesis menurut Sugiyono (2012 : 93) adalah jawaban sementara
terhadap rumusan masalah penelitian, oleh karena itu rumusan masalah penelitian
biasanya disusun dalam bentuk kalimat pertanyaan. Hipotesis juga dinyatakan
sebagai jawaban teoritis terhadap rumusan masalah penelitian, belum jawaban
yang empirik. Berdasarkan kerangka konseptual yang telah diuraikan.
Berdasarkan perumusan masalah dan kerangka konseptual yang telah
diberikan, maka dapat dirumuskan hipotesis dalam penelitian ini adalah sebagai
berikut : " produk, harga dan promosi berpengaruh positif dan signifikan terhadap
27
Universitas Sumatera Utara
keputusan pembelian Teh Pucuk Harum pada mahasiwa ekstensi Fakultas
Ekonomi Dan Bisnis Universitas Sumatera Utara".
28
Universitas Sumatera Utara
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pemasaran
Menurut Kotler & Amstrong (2008:6) pemasaran adalah suatu proses
sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa
yang mereka butuhkan dan inginkan lewat penciptaan dan perutukaran timbal
balik produk dan nilai dengan orang lain.
2.1.1 Produk
Menurut Kotler dan Armstrong (2003:337) Produk adalah segala sesuatu
yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan
atau
dikonsumsi,
pelanggannya.
yang
dapat
memuaskan
keinginan
atau
kebututuhan
Bagi perusahaan yang memproduksi suatu produk atau jasa,
produk adalah alat atau sarana untuk mencapai sasaran, yaitu keuntungan
pemasaran atau tujuan tertentu. Beberapa faktor penting yang wajib diperhatikan
perusahaan dalam menyusun produk mereka. Faktor pertama adalah strategi
pemilihan segmen pasar yang pernah mereka tentukan sebelumnya.
Adapun
faktor kedua adalah pengertian tentang hakekat produk di mata pembeli. Faktor
ketiga strategi produk pada tingkat kombinasi produk secara individual pada
tingkat seri produk dan pada tingkat kombinasi produk secara keseluruhan.
Adapun faktor keempat adalah titik berat strategi pemasaran pada tiap tahap siklus
kehidupan produk.
9
Universitas Sumatera Utara
2.1.2 Jenis Produk
Produk memiliki tingkatan yang membedakan produk satu dengan
yang lainnya. Hal ini harus diperhatikan pemasar dalam memasarkan dan
mengembangkan produknya .
Menurut Kotler (2005:449) produk dibagi menjadi lima tingkatan, yaitu:
1.
Manfaat Inti (core product)
Manfaat dasar dari suatu produk yang ditawarkan kepada konsumen.
2.
Produk Dasar (Basic product)
Bentuk dasar dari satu produk yang dapat dirasakan oleh panca indara.
3.
Produk yang diharapkan (expected producy)
Serangkaian atribut–atribut produk dan kondisi-kondisi diharapkan oleh
pembeli pada saat membeli suatu produk.
4.
Produk yang ditingkatkan (augmented product)
Sesuatu yang membedakan antara produk yang ditawarkan oleh badan usaha
dengan produk yang ditawarkan oleh pesaing
5.
Produk Potensial (potensial product)
Semua argumentasi dan perubahan bentuk yang dialami oleh suatu produk
dimasa datang.
2.1.3 Klasifikasi Produk
Banyak klasifikasi suatu produk yang dikemukakan ahli pemasaran
diantaranya pendapat yang dikemukakan oleh Kotler (2005:451) Produk dapat
diklasifikasikan menjadi beberapa kelompok, yaitu :
10
Universitas Sumatera Utara
1. Berdasarkan wujudnya, produk dapat diklasifikasikan kedalam dua kelompok
utama , yaitu
a. Barang
Barang merupakan produk yang berwujud fisik, sehingga dapat dilihat, diraba,
atau disentuh, dirasa, dipegang, disimpan , dipindahkan, dan perlakuan fisik
lainnya.
b. Jasa
Jasa merupakan aktivitas, manfaat atau keputusan yang ditawarkan untuk dijual
(dikonsumsi pihak lain). Seperti halnya bengkel reparasi, salonk kecantikan,
hotel dan sebagainya. Kotler (2002:486) juga mendefinisikan jasa sebagai
setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada
pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan
kepemilikan apapun. Produknya dapat dikaitkan dengan suatu produk fisik.
2. Berdasarkan aspek daya tahannya produk dapat dikelompokkan menjadi dua
yaitu:
a. barang tidak tahan lama (nondurable goods)
barang tidak tahan lama adalah barang tidak berwujud yang biasanya habis
dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali pemakaian. Dengan kata lain, umur
ekonomisnya dalam kondisi pemakaian normal kurang dari satu tahun.
b. Barang tahan lama (dourable goods)
Barang tahan lama merupakan barang berwujud yang biasanya bisa bertahan
lama dengan banyak pemakain (umur ekonomisnya untuk pemakaian normal
adalah satu tahun lebih).
11
Universitas Sumatera Utara
3. Berdasarkan tujuan konsumsi yaitu berdasarkan pada siapa konsumennya dan
untuk apa produk itu dikonsumsi, maka produk diklasifikasikan menjadi dua,
yaitu:
a. Barang konsumsi (consumer’s goods)
barang konsumsi merupakan suatu produk yang langsung dapat dikonsumsi
tanpa melalui pemrosesan lebih lanjut untuk memperoleh manfaat dari produk
tersebut.
b. Barang industri (industrial’s goods)
Barang industri merupakan suatu jenis produk yang masih memerlukan
pemrosesan lebih lanjut mendapatkan suatu menfaat tertentu, biasanya hasil
pemrosesan dari barang industri diperjual belikan kembali.
2.1.4 Atribut Produk
Definisi atribut Produk menurut Tjiptono (2008:103) Atribut produk
adalah unsur-unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan
dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian.
Atribut produk meliputi
merek, kemasan, jaminan (garansi), pelayanan dan sebagainya. Atribut-atribut
produk tersebut sangat berpengaruh terhadap reaksi pelanggan akan suatu produk.
Atribut produk merupakan salah satu faktor yang menentukan tinggi rendahnya
nilai dari suatu produk yang dirancang oleh perusahaan.
Menurut Umar (2000:32) Pengembangan sebuah produk mengharuskan
perusahaan menentukan manfaat-manfaat apa yang akan diberikan oleh produk
itu. Manfaat-manfaat ini dikomunikasikan dan dipenuhi oleh atribut produk yang
berwujud seperti mutu, ciri, dan desain. Mutu produk menunjukkan kemampuan
12
Universitas Sumatera Utara
sebuah produk untuk menjalankan fungsinya, ciri produk merupakan sarana
kompetitif untuk membedakan produk perusahaan dengan produk pesaing.
Sedangkan desain dapat menyumbangkan kegunaan atau manfaat produk serta
coraknya.
Menurut Kotler dan Amstrong (2003:347) Atribut produk merupakan
pengembangan suatu produk atau jasa yang melibatkan penentuan manfaat yang
akan diberikan. Atribut produk terdiri dari kualitas, fitur, dan rancangan. Dan
menurut Simamora (2000:589) bahwa lingkup di dalam atribut produk yaitu:
merek produk, mutu produk, ciri produk, desain produk serta layanan pendukung
produk. Melalui pelaksanaan atribut produk diharapkan agar perusahaan dapat
meningkatkan penjualan melalui produk yang ditawarkan.
Dari pendapat-pendapat diatas menggunakan lima atribut dalam penelitian
ini.
1. Kualitas produk dalam atribut produk mempunyai pengertian sebagai
karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuan suatu produk
untuk melaksanakan fungsinya, meliputi: daya tahan, keandalan, ketepatan,
kemudahan operasi dan perbaikan, serta atribut bernilai lainnya (Kotler dan
Amstrong, 2008:272).
2. Fitur produk adalah alat bersaing untuk membedakan produk perusahaan
dengan produk pesaing (Kotler dan Amstrong, 2008:272).
3. Gaya dan desain produk adalah suatu konsep atau sebagai salah satu sarana
yang dapat menarik minat dan perhatian konsumen, meningkatkan nilai
13
Universitas Sumatera Utara
penggunaan produk, dan memberi keunggulan yang bersaing yang kuat di
pasar sasaran (Kotler dan Amstrong, 2008:272).
4. Kemasan adalah segala kegiatan merancang dan memproduksi wadah atau
bungkus suatu produk (saladin, 2003:87).
Peranan kemasan sebagai alat
pemasaran, yaitu :
a. Swalayan (self service)
Semakin banyak jumlah produk yang dijual dengan cara pembeli mengambil
sendiri barang yang dibutuhkan, kemasarn semakin berfungsi lebih banyak lagi
dalam proses penjualan di mana kemasan harus menarik, menyebutkan ciri-ciri
produk, menyakinkan konsumen dan membeli kesan menyeluruh yang
menguntungkan
b. Kemakmuran Konsumen (consumer offluence)
Meningkatkan kekayaan konsumen akan berarti bahwa konsumen bersedia
membayar lebih mahal bagi kemudahan, penampilan ketergantungan dan
prestise dari kemasan yang lebih baik.
c. Citra Perusahaan dan merek (company and brand image)
Banyak perusahaan mengakui adanya kekuatan yang dikandung dari kemasan
yang dirancang dengan cermat dalam mempercepat konsumen mengenali
perusahaan atau mereknya.
d. Peluang Inovasi (inovational opportunity)
Cara kemasan yang inovatif akan bermanfaat bagi konsumen dan juga
memberikan keuntungan bagi produsen.
14
Universitas Sumatera Utara
Alasan mengapa kemasan diperlukan (saladin, 2003:88):
1) Kemasan memenuhi sasaran keamanan (safety) dan kemanfaatan (utility)
2) Kemasan berperan dalam melaksanakan program pemasaran perusahaan.
3) Untuk meningkatkan laba.
5. Merek
Kotler dan Keller (2009:332) mendefinisikan bahwa merek adalah produk atau
jasa penambahan dimensi yang dengan cara tertentu mendiferensiasikannya
dari produk atau jasa lain yang dirancang untuk memenuhi kebutuhan yang
sama. Nicolon (2004:4) mendefinisikan merek adalah entitas yang mudah
dikenali dan menjanjikan nilai-nilai tertentu. Sebuah nama, logo, singkatan,
desain atau apa saja, dikatakan sebagai merek kalau memenuhi empat hal
antara lain: dapat dikenali, memiliki entitas ( mewakili sesuatu yang ada), janjijanji tertentu dan memiliki nilai.
Ciri-ciri dari nama merek yang efektif menurut lamb, et al. (2001:423)
yaitu:
a. Mudah diucapkan
b. Mudah dikenali
c. Mudah diingat
d. Pendek/singkat
e. Berbeda atau unik
f. Menggambarkan manfaat produk
g. Mempunyai konotasi yang positif
h. Memperkuat citra produk yang diinginkan.
15
Universitas Sumatera Utara
2.2 Harga
Menurut Kotler dan Amstrong (2008:345) Harga adalah sejumlah uang
yang ditagihkan atas suatu produk atau jasa, atau jumlah dari nilai yang
ditukarkan para pelanggan untuk memperoleh manfaat dari memiliki atau
menggunakan suatu produk atau jasa.
Tjiptono (2008:151) Harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya
(termasuk barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak
kepemilikan atau penggunaan barang atau jasa. Sementara itu dari sudut pandang
konsumen harga sering kali digunakan sebagai indikator nilai bilamana harga
tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau jasa.
Pengertian utility, nilai, dan harga merupakan konsep yang saling berhubungan.
Utility ialah suatu atribut yang melekat pada suatu barang, yang memungkinkan
barang tersebut, dapat memenuhi kebutuhan (needs), keinginan (wants), dan
memuaskan konsumen (satisfaction).
Value adalah nilai suatu produk untuk
ditukarkan dengan produk lain. Harga (price) adalah nilai suatu barang yang
dinyatakan dengan uang. Penetapan harga jual berasal dari harga pokok barang
tersebut. Sedangkan harga pokok barang ditentukan oleh berapa besar biaya yang
dikorbankan untuk memperoleh atau dalam membuat barang tersebut.
2.2.1
Prinsip Penetapan Harga
Menurut Zeithaml dan Bitner (2000:436) prinsip penetapan harga adalah
sebagai berikut:
1.
Perusahaan harus mempertimbangkan sejumlah faktor dalam menetapkan
harga, mencakup pemelihan tujuan penetapan harga, menentukan tingkat
16
Universitas Sumatera Utara
permintaan prakiraan biaya, menganalisis harga yang ditetapkan dan produk
yang ditawarkan pesaing, pemilihan metode penetapan harga, serta penetuan
harga akhir.
2.
Perusahaan tidak harus selalu berupaya mencari profit melalui penetapan
harga maksimum, tetapi dapat pula dicapai dengan cara memaksimumkan
penerimaan sekarang, memaksimumkan penguasaan pasar atau kemungkinan
lainnya.
3.
Para pemasar hendaknya memahami seberapa responsif permintaan terhadap
perubahan harga.
4.
Berbagai jenis biaya harus mempertimbangkan dalam menetapkan harga,
termasuk didalamnya adalah biaya langsung dan tidak langsung.
5.
Harga-harga para pesaing akan mempengaruhi tingkat permintaan jasa yang
ditawarkan sehingga harga pesaing harus turut dipertimbangkan dalam proses
penetapan harga.
6.
Berbagai cara atau variasi penetapan harga yang ada mencakup markup,
sasaran perolehan, nilai yang diterima, faktor psikologis dan harga lainnya.
7.
Setelah menetapkan struktur harga, perusahaan menyesuaikan harganya
dengan menggunakan harga psikologis, diskon harga, harga promosi, serta
harga bauran produk.
2.2.2
Tujuan Penetapan Harga
Menurut kotler dalam laksana (2008:105) tujuan penetapan harga yaitu :
1.
Bertahan hidup
2.
Memaksimalisasi laba jangka pendek
17
Universitas Sumatera Utara
3.
Memaksimalkan pendapatan jangka pendek
4.
Pertumbuhan penjualan maksimum
5.
Menyaring pasar secara maksimum
6.
Unggul dalam suatu produk
2.3
Promosi
Menurut
Cannon
(2009:69)
Promosi
adalah
mengkomunikasikan
informasi antara penjual dan pembeli potensial atau orang lain dalam saluran
untuk mempengaruhi sikap dan perilaku.
Bagian promosi dalam bauran
pemasaran melibatkan pemberitahuan kepada pelanggan target bahwa produk
yang tepat tersedia di tempat dan pada harga yang tepat. Seperti halnya harus
disesuaikan untuk pasar target spesifik. Promosi juga harus sesuai dengan
variabel-variabel lainnya dalam bauran pemasaran serta menegaskan diferensiasi
dan pemosisian strategi tersebut.
Kotler (2005:264-312) mengatakan bahwa umur bauran promosi
(promotion mix) terdiri atas lima perangkat utama, yaitu:
1.
Advertising : merupakan semua penyajian non personal, promosi ide-ide,
promosi produk atau jasa yang dilakukan sponsor tertentu yang dibayar.
2.
Sales Promosion : berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong
keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa.
3.
Public relation and publicity : berbagai program untuk mempromosikan
dan/atau melindungi citra perusahaan atau produk induvidualnya.
4.
Personal selling : interaksi langsung dengan calon pembeli atau lebih untuk
melakukan suatu presentasi, menjawab lansung dan menerima pesanan.
18
Universitas Sumatera Utara
5.
Direct Marketing : penggunaan surat, telepon, faksimil, e-mail, dan alat
penghubung nonpersonal lain untuk berkomunikasi secara dengan atau
mendapatkan
tanggapan langsung dari pelanggan tertentu dan calon
pelanggan.
2.4
Keputusan pembelian
Keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh perilaku konsumen.
perusahaan harus mengenali perilaku konsumen untuk mengetahui apa yang
dibutuhkan oleh konsumen, sehingga perusahaan diharapkan dapat selalu
memenuhi kebutuhan konsumen yang akan berdapak pada loyalitas. Menurut
Kotler dan Keller (2009:240) keputusan pemebelian adalah tahap dalam proses
pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen benar-benar akan membeli.
Keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh perilaku konsumen.
perusahaan harus mengenali perilaku konsumen untuk mengetahui apa yang
dibutuhkan oleh konsumen, sehingga perusahaan diharapkan dapat selalu
memenuhi kebutuhan konsumen yang akan berdapak pada loyalitas. menurut
Kotler dan Keller (2009:240) keputusan pemebelian adalah tahap dalam proses
pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen benar-benar akan membeli.
Kotler dan Keller (2009:262) mengungkapkan bahwa seseorang mungkin dapat
memiliki peranan yang berbeda-beda dalam setiap keputusan pembelian. berbagai
peranan yang mungkin terjadi antara lain:
1.
Pemrakarsa (initiator), yaitu orang yang pertama kali menyadari adanya
keinginan atau kebutuhan yang belum terpenuhi dan mengusulkan ide untuk
membeli suatu barang atau jasa tertentu.
19
Universitas Sumatera Utara
2.
Pembeli pengaruh (influencer), yaitu orang yang pandangan, nasihat, atau
pendapatnya mempengaruhi keputusan pembelian.
3.
Pengambilan keputusan (decider), yaitu orang yang menentukan keputusan
pembelian, misalnya apakah jadi membeli, apa yang dibeli, bagaimana cara
membeli, atau dimana membelinya.
4.
Pembeli (buyer), yakni orang yang melakukan pembelian aktual.
5.
Pemakai (user), yaitu orang yang mengkonsumsi atau menggunakan barang
atau jasa yang dibeli
2.4.1
Tahap-Tahap Pengambilan Keputusan Pembelian
Pengambilan keputusan konsumen adalah proses pengintegrasian yang
mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih prilaku
alternatif dan memilih salah satu diantaranya.
Menurut Kotler dan Keller (2009:234) proses pengambilan keputusan
pembelian ada lima tahap, yaitu sebagai berikut:
1.
Pengenalan masalah
Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali sebuah masalah atau
kebutuhan. kebutuhan tersebut terbagi dua, yaitu kebuituhan internal dan
eksternal.
dalam kebutuihan internal adalah kebutuhan umum seseorang
seperti lapar, haus, dan sebagainya. sedangkan kebutuhan eksternal adalah
kebutuhan sekunder seperti mobil, televisi, dan sebagainya.
2.
Pencarian informasi
Pencarian informasi dimulai ketika konsumen memandang bahwa kebutuhan
bisa dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk.
20
Universitas Sumatera Utara
Kotler dan Keller (2009:235) berpendapat bahwa sumber infomasi konsumen
digolongkan dalam empat kelompok yaitu:
a.
Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, kenalan.
b.
Sumber komersial: iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan,
c.
Sumber pabrik: media masa, organisasi penentu peringkat kemasan.
d.
Sumber pengalaman: penanganan, pengkajian dan pemakaian produk.
3.
Evaluasi alternatif
pajangan ditoko.
yaitu proses pengevaluasian pilihan produk dan merek serta memilih sesuai
dengan apa yang diinginkan konsumen. dalam proses evaluasi alternatif
konsumen membandingkan berbagai pilihan yang dapat memecahkan
masalah yang dihadapinya.
4.
Keputusan pembelian
Dalam niat pembelian, konsumen dapat membuat suatu keputusan pembelian
yaitu: keputusan merek, pemasok, kuantitas, waktu dan metode pembayaran.
5.
Perilaku pasca pembelian
Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level keputusan atau
ketidakpastian tertentu. dan para pemasar harus memantau kepuasan pasca
pembelian, tindakan pasca pembelian dan pemakaian produk pasca
pembelian.
21
Universitas Sumatera Utara
2.4.2
Proses keputusan pembelian konsumen
Menurut Kartajaya dan Asmara (2014:10) ada 5A proses pembelian
konsumen, yaitu:
1.
Aware, konsumen mulai mengenal perusahaan pemberi layanan. merupakan
tahap pertama dalam customer path. pada tahap ini, konsumen pertama kali
tahu tentang merek perusahaan. akan sangat bagus sekali bila mereka sudah
mengetahui dengan lengkap, tapi sering kali konsumen hanya menegtahui
sebagian informasi mengenai produk. agar konsumen menegenal produk anda
yaitu: dari pengalaman konsumen sendiri, dari promosi yang anda upayakan
sendiri, dari pengalaman orang-orang sekitar konsumen.
2.
Appeal, dikepalanya konsumen merasa tertarik dengan perusahaan tersebut.
tetapi, pelanggan belum yakin. ketertarikan keren ingatan jangka pendek
adalah ketertarikan yang diakibatkan oleh pesan atau rangsangan dari luar
yang didapatkan saat itu juga. Rangsangan ini begitu menarik sehingga dapat
membantu konsumen menegtahui lebih jauh lagi mengenei produk anda.
3.
Ask, karena pelanggan belum yakin, konsumen mulai bertanya-tanya kepada
teman atau keluarga untuk meyakinkan dirinya. konsumen sudah tertarik pada
suatu merek, tetapi mereka ingin mencari informasi lebih dalam lagi sebelum
memutuskan untuk membeli. Tujuannya agar konsumen semakin yakin akan
pelayanan anda. ada dua cara untuk mencari informasi yang digunakan oleh
konsumen, yaitu secara alangsung dan tidak langsung.
4.
Act, jika teman dan keluarga mengatakan bagus, barulah konsumen
memutuskan untuk menggunakan pelayanan tersebut.
tahap ini dimana
22
Universitas Sumatera Utara
konsumen memutuskan untuk membeli dan menggunakan produk. pada tahp
ini, interaksi paling intensif terjadi anatar konsumen dan perusahaan.
5.
Advocate, jika puas, konsumen akan merekomendasikan pelayanan tersebut
kepada teman-teman dan keluarganya. bila pelayanan yang diberikan sangat
baik dan membuat konsumen terkesan, meraka pasti akan merekomendasikan
pelayanan perusahaan kepada pihak lain. lebih jauh lagi, konsumen tidak
akan segan membela produk perusahaan apabila ada yang menjelekkan.
langkah terakhir ini sering dilupakan tenaga pelayan, tetapi sebenarnya sangat
penting. Terutama kerena langkah ini bisa mendorong terjadinya langkah
pertama yaitu "Aware". Konsumen yang puas dapat membuat teman-teman
dan keluaragnya bisa mengetahui merek produk. Hal ini karena konsumen
antusias pelayanan hebat yang mereka dapatkan dari perusahaan.
2.5 Peneliatian Terdahulu
Adapun beberapa penelitian terdahulu yang relevan dengan penelitian ini
dapat dilihat pada Tabel 2.1 berikut:
Tabel 2.1
Penelitian Terdahulu
No
Peneliti
Judul Penelitian
Variabel
1
Dini
(2015)
Pengaruh Harga,
Kualitas Produk, dan
Promosi Terhadap
Keputusan Pembelian
Produk Teh Kotak
Ultra Pada Mahasiswa
/I Fakultas Ekonomi
dan Bisnis Universitas
Sumatera Utara.
Independen:Harga
1. Kualitas Produk
2. Promosi
Dependen
Kepustusan
pembelian.
Metode
Analisis
Analisis
Regresi
Berganda
Hasil
variabel
Harga,
Kualitas Produk dan
Promosi berpengaruh
positif dan signifikan
terhadap Keputusan
Pembelian
Produk
Teh Kotak Ultra.
23
Universitas Sumatera Utara
Lanjutan Tabel 2.1
No
2
3
4
Peneliti
Nahampun
(2014)
Hasibuan
(2013)
Pratama
(2015)
Judul Penelitian
Metode
Analisis
Analisis
Regresi
Berganda
Variabel
Pengaruh
Produk,
Harga, Promosi dan
Cuaca
Terhadap
Terhadap Keputusan
Pembelian Teh Siap
Minum
Dalam
Kemasan Merek Teh
Botol Sosro (Studi
Pada
Mahasiswa
Fakultas
Ekonomi
Universitas Sumatera
Utara)
Independen:
1. Produk
2. Harga
3. Promosi
4. Cuaca
Analisis
Pengaruh
Harga dan Promosi
Terhadap Keputusan
Pembelian
Air
Mineral Aqua pada
Mahasiswa Fakultas
Ekonomi Universitas
Sumatera Utara (USU)
Independen :
1. Promosi
2. Harga
Pengaruh
Bauran
Pemasaran Terhadap
Keputusan Pembelian
Teh Rolas PT. Rolas
Nusantara Mandiri
Independen :
1. Produk
2. Harga
3. Promosi
4. Lokasi
Dependen:
Keputsan Pemebelian
Sri Autami
dan Suasana
(2011)
Pengaruh Retail Mix
Terhadap Keputusan
Pembelian Konsumen
pada Gerai Chatime
variabel harga dan
promosi berpengaruh
positif dan signifikan
terhadap
keputusan
pembelian air mineral
Aqua pada mahasiswa
Fakultas
Ekonomi
Universitas Sumatera
Utara.
Analisis
Regresi
Berganda
Produk,
Harga,
Promosi, dan Lokasi
secara simultan dan
parsial berpengaruh
positif dan signifikan
terhadap
keputusan
pembelian Teh Rolas
PT. Rolas Mandiri
Surabaya.
Analisis
Regresi
Berganda
Merchandise, Harga,
Promosi, Pelayanan,
Lokasi Gerai, dan
Atmosfer
Gerai
secara simultan dan
parsial berpengaruh
terhadap
signifikan
keputusan pembelian
Dependen :
Keputusan Pembelian
Independen :
1. Merchandise
2. Harga
3. Promosi
4. Pelayanan
5. Lokasi Gerai
6. Atmosfer Gerai
Produk,
Harga,
Promosi dan Cuaca
secara
simultan
berpengaruh
terhadap
signifikan
keputusan pembelian.
Secara parsial produk
dan
promosi
berpengaruh
signifikan sedangkan
harga dan cuaca tidak
berpengaruh
signifikan
terhadap
keputusan pembelian.
Analisis
Regresi
Berganda
Dependen:
Keputusan Pembelian
5
Hasil
Dependen:
Keputusan Pembelian
24
Universitas Sumatera Utara
2.6
Kerangka Konseptual
Kerangka konseptual merupakan sintesa tentang hubungan antar variabel
yang disusun dari berbagai teori yang telah dideskripsikan. Sugiyono (2012:89).
Penelitian ini menggunakan tiga variabel independen, yaitu Produk, Harga, dan
Promosi dan satu variabel dependen yaitu Keputusan Pembelian.
Keputusan pelanggan dipengaruhi oleh variabel independen, yaitu produk,
harga dan promosi. Menurut Kotler dan Keller (2009:240) keputusan pemebelian
adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen
benar-benar akan membeli. Keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh
perilaku konsumen. perusahaan harus mengenali perilaku konsumen untuk
mengetahui apa yang dibutuhkan oleh konsumen, sehingga perusahaan
diharapkan dapat selalu memenuhi kebutuhan konsumen yang akan berdapak
pada loyalitas.
Menurut Kotler dan Armstrong (2003:337) Produk adalah segala sesuatu
yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan
atau
dikonsumsi,
yang
dapat
memuaskan
keinginan
atau
kebututuhan
pelanggannya. pemasar diharuskan menawarkan produk yang benar-benar
berkualitas, sehingga konsumen akan mempunyai respon positif. Maka dari itu
perusahaan-perusahaan dituntut untuk selalu menghasilkan produk-produk yang
berkualitas agar mendapatkan respon yang positif dari konsumen. produk Teh
Pucuk Harum dinilai memiliki kualitas yang baik dan dinilai dapat bersaing,
ditambah lagi kemasan Teh Pucuk Harum yang praktis sehingga mudah dibawa
kemana-mana membuat konsumen tertarik untuk membeli Teh Pucuk Harum.
25
Universitas Sumatera Utara
Menurut Kotler dan Amstrong (2008:345) harga adalah sejumlah uang
yang ditagihkan atas suatu produk atau jasa, atau jumlah dari nilai yang
ditukarkan para pelanggan untuk memperoleh manfaat dari memiliki atau
menggunakan suatu produk atau jasa. Menurut Tjiptono (2008:151) harga
merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa
lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan
barang atau jasa. Harga yang ditawarkan Teh Pucuk Harum relatif lebih murah
dibanding dengan pesaingnya, yang menjadikan Teh Pucuk Harum menjadi
pilihan para konsumennya.
Begitu juga dengan promosi, Menurut Cannon (2009:69) Promosi adalah
mengkomunikasikan informasi antara penjual dan pembeli potensial atau orang
lain dalam saluran untuk mempengaruhi sikap dan perilaku. Bagian promosi
dalam bauran pemasaran melibatkan pemberitahuan kepada pelanggan target
bahwa produk yang tepat tersedia di tempat dan pada harga yang tepat. Seperti
halnya harus disesuaikan untuk pasar target spesifik. Promosi juga harus sesuai
dengan variabel-variabel lainnya dalam bauran pemasaran serta menegaskan
diferensiasi dan pemosisian strategi tersebut. Dari sisi promosi produk ini ternyata
sangat dikenal oleh masyarakat melalui iklan di tv dengan slogan yang cukup
kreatif “pucuk, pucuk, pucuk” yaitu si ulat hijau yang sedang berjuang untuk
dapat memakan pucuk dari tanaman teh karena mengetahui bahwa daun teh yang
terletak pada bagian pucuk teh. Hal ini yang membuat konsumen tertarik pada teh
pucuk harum dan memutuskan untuk membelinya.
26
Universitas Sumatera Utara
Maka dari itu Produk, Harga dan Promosi menjadi faktor yang sangat
penting untuk diperhatikan dalam memasarkan produk ke pasar agar dapat
membuat banyak perhatian dan keputusan konsumen untuk membeli sebuah
produk.
Dari uraian tersebut, maka kerangka konseptual dalam penelitian ini dapat
digambarkan sebagai berikut:
Produk
(X1)
Harga
(X2)
Keputusan Pembelian
(Y)
Promosi
(X3)
Gambar 2.1
Kerangka Konseptual Penelitian
2.7 Hipotesis
Hipotesis menurut Sugiyono (2012 : 93) adalah jawaban sementara
terhadap rumusan masalah penelitian, oleh karena itu rumusan masalah penelitian
biasanya disusun dalam bentuk kalimat pertanyaan. Hipotesis juga dinyatakan
sebagai jawaban teoritis terhadap rumusan masalah penelitian, belum jawaban
yang empirik. Berdasarkan kerangka konseptual yang telah diuraikan.
Berdasarkan perumusan masalah dan kerangka konseptual yang telah
diberikan, maka dapat dirumuskan hipotesis dalam penelitian ini adalah sebagai
berikut : " produk, harga dan promosi berpengaruh positif dan signifikan terhadap
27
Universitas Sumatera Utara
keputusan pembelian Teh Pucuk Harum pada mahasiwa ekstensi Fakultas
Ekonomi Dan Bisnis Universitas Sumatera Utara".
28
Universitas Sumatera Utara